раздел 1 концептуальные основы маркетинга тема 1. маркетинг

РАЗДЕЛ 1
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
ТЕМА 1. МАРКЕТИНГ КАК СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ
1.
2.
3.
4.
Вопросы для обсуждения
Понятие «маркетинг», его анализ.
История становления маркетинга в мире и в России. (поэтапно)
Цель, задачи маркетинга.
Виды маркетинга.
Доклад: Виды маркетинга. (5-7 основных классификаций)
Литература: 1-4, 12, 15, 17, 19, 21, 23, 30, 31, 34, 35, 36, 37, 38, 45, 46,
47, 49, 52, 53, 55, 56, 58, 61 (здесь и далее жирным шрифтом выделены
обязательные для прочтения источники, обычным – источники,
рекомендуемые в случае недоступности обязательных).
Ключевые термины: маркетинг, маркетолог, маркетер.
Инструментарий:
Термин «маркетинг» происходит от английского market – рынок и
буквально означает «орыночивание».
Существует множество определений понятия «маркетинг».
Маркетинг, по определению французского маркетолога Ж-Ж. Ламбена
– это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и
желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного
обмена.
С точки зрения А.Н. Романова, маркетинг – систематизированная
деятельность, связанная с разработкой, созданием и реализацией продукции
для удовлетворения потребностей потребителя.
Рынок
спрос
интерес организации –
изменение существующего спроса
Организация
предлож
ение
интерес потребителя –
удовлетворение существующего спроса
Схема 1. Базовая схема маркетинга
Цель маркетинга – управление спросом.
Задачи маркетинга (маркетолога)
1) аналитическая – посвящена ответу на вопросы «что имеем?, что нужно».
Другими словами, это изучение рынка и разработка рекомендаций на
основе полученных результатов и выводов (в частности – тенденций,
эволюции, динамики спроса, диффузии сегментов, потребительских
предпочтений, жизненного цикла товаров, циклов потребления, факторов,
влияющих на потребление данного товара, деятельности конкурентов и т.д.)
2) производственно-снабженческая
–
разрабатывать
концепцию
внедрения и реализации товаров в соответствии с целевым сегментом,
существующим спросом; приспосабливать производство (если фирма
производственная) и снабжение (если фирма коммерческая) к требованиям
рынка, имеющемуся спросу (интерес потребителя); производить, доставлять
продукцию, необходимую потребителю. Если преобладает эта функция, то
предприятие осуществляет pull-marketing.
3) сбытовая – сбыть продукцию, производимую, реализуемую фирмой.
Воздействовать на рынок и спрос (в интересах фирмы), изменение
интересов потребителя, потребительских предпочтений, спроса. Сбытовая
задача чрезвычайно важна в двух случаях – при выходе на рынок нового
продукта и при высокой конкуренции торговых марок со сходным качеством
и составом товара. В остальных случаях она превращается в задачу
навязывания, «всучивания» товара, не всегда нужного, потребителю. В
идеале сбытовая задача решается чуть позже, чем аналитическая и
производственно-снабженческая. Если преобладает эта функция, то
предприятие осуществляет push-marketing.
4) учет и контроль – отслеживать и корректировать ход и результаты
внедрения маркетинговых разработок,
Виды маркетинга. Существует множество классификаций маркетинга.
Перечислим основные из них.
Классификация 1. По уровню маркетинг делится на операциональный
и стратегический.
Классификация 2. По направленности маркетинг делится на
аналитический и практический (в рамках практического особое место
занимает сетевой маркетинг—MLM).
Классификация 3. По направлению воздействия маркетинг делится на
push-marketing – нацеленный на продвижение товара путем создания у
потребителей потребности, нужды в нем, манипулирование потребителем – и
pull-marketing – продвигающий товар путем удовлетворения имеющихся
потребностей (от англ. push – толкать, продвигать и pull – тянуть, тащить)
Классификация 4. По сферам деятельности маркетолога на
предприятии (marketing-mix)
• маркетинг товара или продуктовый/товарный маркетинг (товарная
политика, продуктовый маркетинговый план, товарные стратегии)
• ценовой маркетинг (маркетинговая цена, ценообразование)
• конкурентный маркетинг (политика работы с конкурентами, план работы
с конкурентами, конкурентные стратегии)
• сбытовой маркетинг (ФоССтиС, сбытовая политика, план сбыта,
сбытовые стратегии)
• маркетинговые
коммуникации
(коммуникационная
политика,
коммуникационные стратегии)
• маркетинговые исследования по вышеперечисленным сферам
деятельности
Классификация 5. По видам спроса, регулируемого маркетингом,
маркетинг делится на
• конверсионный маркетинг – при негативном спросе
• стимулирующий маркетинг – при отсутствии спроса, безразличии
• развивающий маркетинг – формирование спроса
• ремаркетинг– снижение спроса
• синхромаркетинг– при колеблющимся спросе
• поддерживающий маркетинг – при полном спросе
• противодействующий маркетинг – при нежелательном спросе
• демаркетинг – при избыточном спросе
Основными инструментами маркетинга-микс являются пять P’s: product
(товар), price (цена), place (место), promotion (продвижение), package
(упаковка).
Аксиома маркетинга: все сферы, виды, задачи деятельности маркетинга
посвящены ПОТРЕБИТЕЛЮ.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ
Какое из определений маркетинга, на ваш взгляд, более полно отражает
его сущность?
Чем отдел маркетинга отличается от отдела сбыта?
Чем отличается маркетер от маркетолога?
Опишите случаи, когда преобладающее значение имеет одна из задач
маркетинга (по несколько примеров на каждую). Чем при этом
характеризуется деятельность фирмы?
Чем отличаются друг от друга два подхода к управлению маркетингом:
концепция совершенствования товара и концепция совершенствования
производства? Приведите примеры.
Почему некоторые фирмы стремятся перейти к концепции социальноэтичного маркетинга?