ОЦЕНКА СТОИМОСТИ БРЕНДА И КЛАССИФИКАЦИЯ БРЕНДОВ

ОЦЕНКА СТОИМОСТИ БРЕНДА
И КЛАССИФИКАЦИЯ БРЕНДОВ
Котляров Иван Дмитриевич,
к. э. н., доцент кафедры экономики фирмы
СанктПетербургского филиала Национального
исследовательского университетаВысшей
школы экономики
ivan.kotliarov@mail.ru
ВВЕДЕНИЕ
Традиционный вариант оценки
стоимости бренда по методу до
бавленной стоимости основыва
ется на следующей формуле1:
n
VB = ∑
i =1
(PB − PNB )S i ,
(1 + d 100%)i
(1)
где
VB – стоимость бренда, ден. ед.;
n – период, используемый для
расчета стоимости бренда, лет;
PB – цена единицы товара, про
даваемого под анализируемым
брендом, ден. ед.;
PNB – цена единицы аналогично
го товара, продаваемого под
торговой маркой, не являющей
ся брендом;
Si – ожидаемый объем продаж
товара под анализируемым
брендом в iм году, шт.;
d – ставка дисконтирования, %.
Интересно отметить, что при
данном подходе единственным
фактором, обусловливающим
стоимость бренда, является
большая стоимость брендиро
ванного товара по сравнению
с небрендированным. При этом
из формулы (1) очевидно, что на
стоимость бренда может также
влиять и объем продаж, который
в общем случае для брендиро
ванного и небрендированного
товара неодинаков. Отказ от
учета фактора объема продаж
ведет к тому, что становится не
возможным не только оценить
стоимость, но даже представить
себе существование бренда,
для которого цена продаваемо
го под ним товара ниже, чем
стоимость безбрендовой про
дукции – а по сути дела, имен
но по такой модели функциони
руют сетевые розничные опера
торы, выгодно отличающиеся
от несетевых магазинов более
низкой стоимостью ассорти
мента.
Очевидная неполнота тради
ционного подхода привела к по
пыткам учесть фактор объема
продаж при оценке стоимости
бренда2 – однако не напрямую,
а путем корректировки цен с уче
том лояльности покупателей
(т. е., по сути дела, эта схема так
же сводится к анализу прироста
стоимости товара). Интересно
отметить, что эти попытки ока
зались связаны с необходимо
стью расчета стоимости бренда
при франчайзинге, когда нужно
оценить все преимущества, ко
торые получает франчайзи
при приобретении франшизы
(и учесть их в плате за пользова
ние торговой маркой), и кото
рые не сводятся лишь к повыше
нию цены продаваемых товаров
или оказываемых услуг. Фран
чайзи, за счет известности брен
да франчайзера, может рассчи
тывать на больший поток клиен
тов по сравнению с независи
мым предпринимателем.
Предложенная модель, по
мнению автора, хотя и представ
ляет безусловный теоретиче
ский интерес (так как существо
вание бренда обусловливается,
по сути дела, именно лояльно
стью покупателей), тем не менее,
описанный в литературе вариант
1
Березин И. Методы оценки стоимости брэнда//Практический маркетинг. 2002. № 3.
Багиев Г.Л., Козейчук Д.А. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности покупателей//Брендменеджмент.
2006. – С. 146–154.
2
11
suren@bcimarketing.ru, www.bcimarketing.ru