Маркетинг - Волоколамский институт гостеприимства

ОПД.Ф.03
МАРКЕТИНГ.
Роль маркетинга в экономическом развитии страны; товар в
маркетинговой
деятельности; комплексное исследование
товарного рынка; сегментация рынка; формирование товарной
политики и рыночной стратегии; разработка ценовой политики;
формирование спроса и стимулирование сбыта; организация
деятельности маркетинговой службы.
Распределение часов дисциплины по семестрам
Вид занятий
Лекции
Лабораторные
1
РУП
2
РУП
3
РУП
4
РУП
5
РУП
№ семестров
6
7
РУП
РУП
34
8
РУП
34
9
РУП
10
РУП
11
РУП
Итого
РУП
68
Практические
34
17
51
68
51
119
150
50
200
218
101
319
Зачет
Экзамен,
КП
КСР
Ауд. занятия
Сам. работа
Итого
Виды
контроля
(зачеты,
экзамены, КП,
КР)
РОССИЙСКАЯ МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ ТУРИЗМА
ВОЛОКОЛАМСКИЙ ИНСТИТУТ ГОСТЕПРИИМСТВА
УТВЕРЖДАЮ
Директор ВИГ РМАТ
____________С.А. Охраменко
« ___________2008 г
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ
«МАРКЕТИНГ»
Кафедра экономики и менеджмента
Специальность 080507.65 «Менеджмент организации»
Автор составитель:
Рецензент:
Земскова О.В., к.п.н., зав. кафедрой ЭиМ
(ученая степень, должность)
О.Ю. Лебедева зам. директора по УВР
(ученая степень, должность)
Одобрено: ______________
Зав. кафедрой О.В. Земскова
Протокол № 1 от « » 08.2008 г
Согласовано:______________
Зам. директора по УВР О.Ю. Лебедева
Волоколамск 2008
Пояснительная записка
Дисциплина «Маркетинг» относится к блоку общепрофессиональных дисциплин.
Цель - формирование у студентов глубокого понимания функций маркетинга, главными
из которых являются: комплексное изучение рынка, сегментация, товарная политика и
рыночная стратегия, политика цен, формирование спроса и стимулирование сбыта,
распространение товара.
Задачи - изучение студентами основных понятий, функций, принципов маркетинга,
возможностей современного маркетинга; освоение методов и средств, закрепление у
студентов полученных знаний путем выполнения аналитических обзоров.
Студенты, изучившие данную дисциплину, должны знать:
•
принципы, методы и цели рыночной сегментации, содержание формирования спроса и
стимулирования сбыта, методы рекламной работы и "паблик рилейшнз";
•
методы, основы и основные приемы исследовательской деятельности, владеть
навыками поиска,
•
сбора, систематизации и использования информации;
профессионально вести управленческую,
маркетинговую, рекламную работу в
различных подразделениях предприятий (объединений);
•
владеть
методами
прогнозирования
развития
социально
-
экономических
и
организационных процессов в объектах управления и оценки их состояния по
потенциальным возможностям экономического, социального и организационного развития.
Объем работы студента предусмотрен в размере
занятия.
319 часа, из них 119 часа аудиторные
Содержание программы дисциплины «Маркетинг»
Тема
1.
Маркетинг
как
философия
и
методология
современного
предпринимательства
Суть и содержание понятия «Маркетинг». Роль маркетинга в экономическом развитии
страны. Процесс, принципы, виды и типы маркетинга. Инструменты маркетинга.
Особенности маркетинга в туризме.
Эволюция концепций маркетинга. Маркетинг взаимодействия - современная
концепция предпринимательства.
Маркетинговые функции. Подфункции маркетинга: маркетинговые исследования;
планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции; сбыт и
распределение: продвижение (реклама и стимулирование сбыта); ценообразование;
маркетинг-менеджмент.
Рекомендуемые источники информации
Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ под общ.
Ред. Г.Л. Багиева.-СПб.: Питер, 2008.-736 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).
Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес: учебник- М.: Финансы и статистика, 2009.- 496 с.
Тема 2. Маркетинговые исследования и система маркетинговой информации
2.1.
Маркетинговая
информационная
система.
Структура
маркетинговой
информационной системы. Основные маркетинговые методы исследований: кабинетные и
внекабинетные (полевые). Способы связи с аудиторией
2.2. Содержание и направления маркетинговых исследований. Сущность и задачи
маркетинговых исследований. Основные направления маркетингового исследования. Этапы
маркетингового исследования.
Планирование выборки.
Система анализа маркетинговой
информации. Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности. Бенчмаркинг как
функция маркетинговых исследований.
2.3. Изучение маркетинговой среды. Внешняя среда маркетинга и ее роль в системе
маркетинговых
исследований.
Макросреда
маркетинга
и
основные
факторы,
ее
определяющие. Основные факторы микросреды, в которой функционирует фирма. Изучение
внутренней среды маркетинга.
2.4.
Комплексное исследование товарного рынка. Субъекты рынка. Комплексное
изучение рынка. Емкость рынка. Особенности исследования туристских рынков и тенденций
их развития.
2.6. Сегментация рынка. Виды сегментации. Критерии сегментации. Этапы целевого
маркетинга. Позиционирование товара. Стратегии создания конкурентных преимуществ.
Стратегии Котлера-Портера: стратегия массового (недифференцированного) маркетинга;
стратегия дифференцированного маркетинга по товарам; стратегия концентрированного,
(целевого) маркетинга.
Поведение
потребителя.
Характеристика
потребителей
по
сегментам
рынка.
Индивидуальные и организованные потребители и основные группы мотиваций их
покупательского поведения. Основные факторы, оказывающие влияние на покупательское
поведение и спрос. Процесс принятия решения о покупке.
2.7. Анализ конкурентной среды. Силы, формирующие конкурентную среду (М. Портер).
Исследование
конкурентных
позиций
соперничающих
фирм.
Построение
карты
стратегических групп соперничающих фирм. Виды маркетинговых стратегий в зависимости
от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли на рынке. Факторы конкурентного
преимущества организации.
Оценка конкурентоспособности персонала.
Определение качества. Показатели качества туристской услуги. Политика фирмы в
области обеспечения качества. Система качества туристской фирмы.
2.7. Обеспечение потребительских свойств и функциональной организованности
турпродукта.
Сущность
функционального
подхода
к
турпродукту.
Построение
функциональной модели продукта. Определение приоритетов функций. Оценка затрат на
реализацию функций. Области завышенного ресурса функций и излишних затрат на
функции. Оценка функциональной организованности турпродукта.
Рекомендуемые источники информации
Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ под общ.
Ред. Г.Л. Багиева.-СПб.: Питер, 2008.-736 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).
Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес: учебник- М.: Финансы и статистика, 2009. - 496 с.:
3. Товарная политика в системе маркетинге
3.1. Товар в системе маркетинга. Формирование товарной политики. Факторы
привлекательности окружения продукта. Многоуровневая модель товара Ф. Котлера.
Классификация товаров по целевому назначению. Особенности услуг.
Жизненный цикл товара. Основные характеристики маркетинга в зависимости от
стадии ЖЦТ. Характеристика потребителей по сегментам рынка.
3.2. Конкурентоспособность товара. Основные факторы конкурентоспособности
товара.
Показатели
конкурентоспособности
товара.
Оценка
уровня
конкурентоспособности товара.
3.3. Номенклатура и ассортимент товара. Товарные стратегии. Стратегия
инновации. Стратегия вариации товара. Стратегия элиминации товара.
3.4. Разработка нового товара.
Рекомендуемые источники информации
Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ под общ.
Ред. Г.Л. Багиева.-СПб.: Питер, 2008.-736 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).
Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес: учебник- М.: Финансы и статистика, 2009. - 496 с.:
4. Ценовая политика в системе маркетинга
4.1. Факторы, влияющие на политику цен предприятия. Процесс разработки ценовой
стратегии предприятия. Виды ценовых стратегий и условия их применения.
4.2. Методы ценообразования. Метод установления цены товара на основе издержек
производства. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой
прибыли. Определение цен с ориентацией на спрос. Установление цены на основе уровня
текущих цен конкурентов. Виды скидок. Специфика ценообразования в туризме.
Рекомендуемые источники информации
Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ под общ.
Ред. Г.Л. Багиева.-СПб.: Питер, 2008.-736 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).
Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес: учебник- М.: Финансы и статистика, 2009. - 496 с.
5. Сбытовая политика в системе маркетинга. Виды и организация каналов
распределения.
Традиционная,
вертикальная,
горизонтальная
и
многоканальные
маркетинговые системы. Типы посредников: дилер; дистрибьютор; комиссионер; агент,
брокер.
Формирование сбытовой сети в сфере туристских услуг.
Рекомендуемые источники информации
Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ под общ.
Ред. Г.Л. Багиева.-СПб.: Питер, 2008.-736 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).
Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес: учебник- М.: Финансы и статистика, 2009. - 496 с.:
6. Коммуникативная политика в системе маркетинга.
6.1. Маркетинговая коммуникативная стратегия туристского предприятия. Комплекс
маркетинговых коммуникаций. Формирование
спроса
и
стимулирование сбыта.
Брендинг. Особенности рекламирования и стимулирования продаж туристских услуг.
6.2. Реклама в системе коммуникативной политики. Виды рекламы. Особенности
современного
рекламного
процесса.
Определение целей рекламы. Основные этапы
осуществления рекламной деятельности. Принятие решений о рекламе. Планирование
средств распространения рекламы. Оценка эффективности рекламной деятельности.
6.3. Классификация рекламных
средств. Реклама в прессе.
Печатная реклама.
Аудиовизуальная реклама. Радио и телереклама. Реклама-сувенир. Прямая почтовая реклама.
Наружная реклама. Интернет-реклама.
6.4. Личная продажа. Процесс личной продажи. Задачи продавца в сфере личной
продажи.
Прямой маркетинг. Прямой маркетинг по почте (директ-мейл). Маркетинг по каталогам.
Телемаркетинг. Телевизтонный маркетинг. Электронная торговля.
6.5. Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций. Приемы и
средства стимулирования сбыта.
6.6. Связи с общественностью (паблик рилейшнз).
6.7.
Выставки
в
продвижении
туристского
продукта.
Значение
выставочных
мероприятий. Процесс участия туристских организаций в работе выставок. Оформление
выставочного стенда. Марка и элементы фирменного стиля. Носители фирменного стиля.
Работа персонала туристского предприятия во время выставки.
Рекомендуемые источники информации
Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ под общ.
Ред. Г.Л. Багиева.-СПб.: Питер, 2008.-736 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).
Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес: учебник- М.: Финансы и статистика, 2009. - 496 с.:
7. Управление маркетингом
7.1. Маркетинговые стратегии. Методология разработки маркетинговой стратегии.
Основные направления маркетинговой стратегии (глобальные направления маркетинговой
стратегии, матрица деловой активности фирмы И. Ансоффа; стратегии Котлера-Портера
(массового,
недифференцированного,
концентрированного
маркетинга);
виды
маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли
рынка; типы маркетинговой стратегии в зависимости от доли на рынке; стратегии (виды)
маркетинга и рыночный спрос).
7.2. Планирование и контроль в маркетинге. Система маркетингового планирования.
Стратегическое маркетинговое планирование. Ситуационный анализ маркетинговой среды.
Система маркетингового контроля. Бюджет маркетинга.
7.3. Организация деятельности маркетинговой службы.
Рекомендуемые источники информации
Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ под общ.
Ред. Г.Л. Багиева.-СПб.: Питер, 2008.-736 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).
Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес: учебник- М.: Финансы и статистика, 2009. - 496 с.:
Тематика семинаров:
Семинар 1 Процесс и принципы маркетинга.
1. Сущность маркетинга.
2. Роль маркетинга в экономическом развитии страны.
3. Процесс управления маркетингом.
4. Принципы маркетинга.
Рекомендуемые источники информации
Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ под общ.
Ред. Г.Л. Багиева.-СПб.: Питер, 2008.-736 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).
Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес: учебник- М.: Финансы и статистика, 2009. - 496 с.:
Семинар 2 Виды и типы маркетинга
1.
Виды маркетинга.
2.
Типы маркетинга
3.
Инструменты маркетинга.
4.
Особенности маркетинга в туризме.
Рекомендуемые источники информации
Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ под общ.
Ред. Г.Л. Багиева.-СПб.: Питер, 2008.-736 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).
Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес: учебник- М.: Финансы и статистика, 2009. - 496 с.:
Семинар 3 Маркетинговые функции.
1. Эволюция концепции маркетинга.
2. Подфункции маркетинга: маркетинговые исследования; планирование политики в
области выпуска и ассортимента продукции; сбыт и распределение: продвижение (реклама и
стимулирование сбыта); ценообразование; маркетинг-менеджмент.
Упражнения:
1. Многие менеджеры считают целью бизнеса получение прибыли, в то время как другие
видят эту цель в создании и удержании клиентуры. Объясните, как эти противоположные
точки зрения могут повлиять на взаимоотношения туристского предприятия со своими
клиентами. Если менеджер считает своей целью привлечь и удержать клиента, значит ли это,
что его не интересует прибыль?
2. Расскажите о случае из вашей жизни, когда вы остановились
посетили предприятие
в гостинице или
общественного питания и обнаружили, что это предприятие не
ориентировано на клиента.
3. Расскажите об одном из предприятий индустрии туризма, в деятельности которого вы
видите маркетинговую ориентацию.
4. Приведите примеры мошеннических имитаций социально-этичного маркетинга.
Задание.
Туристская фирма «Веста» в своей деятельности делает акцент на проблемах
сбыта своих услуг. Она пытается достичь максимального объема продаж с помощью
рекламы и мер по стимулированию сбыта.
Туристская фирма «Аркон» в своей деятельности делает акцент на всестороннее,
тщательное и систематическое исследование рынка, выявление вкусов, запросов и
предпочтений потребителей с тем, чтобы предложить услуги, соответствующие требованиям
рынка. При этом фирма не только приспосабливается к этим требованиям, но и сама
формирует запросы потребителей путем проведения гибкой коммуникационной стратегии.
Каких концепций придерживаются в своей деятельности фирмы? Ответ аргументируйте.
Сопоставьте используемые фирмами концепции по следующим критериям:
основной объект внимания;
средства достижения цели;
источник увеличения прибыли.
Результаты представьте в виде таблицы.
Дайте характеристику технологии реализации концепции маркетинга на туристском
предприятии.
Рекомендуемые источники информации
Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ под общ.
Ред. Г.Л. Багиева.-СПб.: Питер, 2008.-736 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).
Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес: учебник- М.: Финансы и статистика, 2009. - 496 с.:
Семинар 4 Состав системы маркетинговой информации
1.
Структура маркетинговой информационной системы.
2.
Основные маркетинговые методы исследований: кабинетные и внекабинетные
(полевые).
3.
Способы связи с аудиторией
Вопросы для обсуждения:
1. Ценность маркетинговой информации неизмеримо возрастает. С чем это связано? Ответ
детально аргументируйте.
2. Охарактеризуйте систему внутренней и внешней информации. Приведите примеры.
3. Опишите источники и методы
сбора
первичной и вторичной
информации для
обоснования маркетинговых решений предприятия.
4. Процесс сбора маркетинговых данных, как правило, начинается с изучения вторичной
маркетинговой информации. Какими источниками этой информации может пользоваться
менеджер турфирмы, интересующийся тенденциями развития туристского рынка в стране?
Задание «Изучаем потенциальных клиентов»
Фирма, в которой вы работаете, выпустила новый каталог, где предлагаются различные
туристские продукты к наступающему сезону. По договоренности с организаторами обучающего
семинара для предпринимателей вы в течение 20 минут проводите презентацию нового
каталога. После презентации вам необходимо провести анкетирование присутствующих на
семинаре предпринимателей. Подготовьте соответствующий инструментарий (анкету).
Рекомендуемые источники информации
Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ под общ.
Ред. Г.Л. Багиева.-СПб.: Питер, 2008.-736 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).
Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес: учебник- М.: Финансы и статистика, 2009. - 496 с.:
Семинар 5 «Методика проведения маркетинговых исследований»
1. Раскройте сущность и задачи маркетинговых исследований.
2. Охарактеризуйте этапы маркетингового исследования.
3. Какие методы сбора первичной информации вы знаете? Дайте сравнительную
характеристику.
4. Сравните преимущества и недостатки различных форм опроса (почтовый опрос,
личное интервью, интервью по телефону).
5. Раскройте структуру анкет. Какие виды закрытых и открытых вопросов вы знаете.
Приведите примеры (задание выполняется после изучения наглядного материала,
раскрывающего разновидности вопросов)
Вопросы для обсуждения:
1. Какую роль играют маркетинговые исследования в реализации маркетинговой
концепции фирмы?
2. Объясните, почему определение задач перед исследователями часто считаются
самыми трудными этапами исследовательского процесса?
Задание 1. Служба маркетинга предприятия проводит маркетинговое исследование.
Существует проблема по принятию решения по товарной политике предприятия
(туристской фирмы или предприятия размещения – студент сам выбирает
предприятие
индустрии туризма).
Организуйте маркетинговое исследование, сформулировав цель исследования.
Какими источниками сбора вторичной информации и первичной информации будете
пользоваться? Разработайте инструментарий исследования. Оформите отчет.
Задание 2. Служба маркетинга предприятия проводит маркетинговое исследование.
Руководитель крупного ресторана, интересуется тенденциями в потребительских
предпочтениях, а так же его интересует информация о разнообразии меню, самих блюдах и
об обслуживании в этом ресторане.
Вы
менеджер службы маркетинга этого ресторана. Организуйте маркетинговое
исследование, сформулировав цель исследования. Какими источниками сбора вторичной
информации и первичной информации будете пользоваться? Разработайте инструментарий
исследования. Оформите отчет.
Рекомендуемые источники информации
Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ под общ.
Ред. Г.Л. Багиева.-СПб.: Питер, 2008.-736 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).
Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес: учебник- М.: Финансы и статистика, 2009. - 496 с.:
Семинар 6 Маркетинговые исследования и система маркетинговой информации
1. Планирование выборки.
2. Система анализа маркетинговой информации.
3. Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности.
4. Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований.
ПРАКТИКУМ. Конкретная ситуация «Хорошо сформулированная задача наполовину решена»
Сотрудники авиакомпании «American Airlines» постоянно изыскивают новые способы
повышения уровня обслуживания клиентов. У одного из менеджеров возникла идея
предложить пассажирам новую услугу — звонок по
телефону во время полета. Его
предложение было с восторгом встречено коллегами. Менеджер по маркетингу вызвался
провести
кое-какие
предварительные
исследования.
Он
связался
с
крупной
телекоммуникационной компанией, чтобы узнать, во сколько обойдется предоставление
подобного рода услуги на борту самолета. Полученный ответ гласил, что аренда оборудования
будет стоить авиакомпании около 1 тыс. у.е. в каждом полете; Таким образом, затея может
окупиться, если стоимость одного звонка составит 25 у.е, при том, что услугой воспользуются
не менее 40 пассажиров.
Менеджеру по маркетингу были заданы уточняющие вопросы: «Почему стоимость одного
звонка должна составлять 25 у.е.? Почему авиакомпания должна стремиться к безубыточности
конкретной услуги, если она привлечет дополнительных пассажиров на наши маршруты, так
что, даже теряя деньги из-за недостаточного спроса на услугу, мы с лихвой возместим потери
на продаже дополнительных билетов?»
Обсуждая проблему, менеджеры натолкнулись на еще один требующий ответа вопрос. Если
новая услуга окажется популярной, как скоро конкурирующим авиакомпаниям удастся внедрить
ее у себя? История конкуренции на воздушных трастах изобилует примерами того, как новые виды
услуг настолько быстро перенимались всеми участниками рынка, что не давали никому из них
заметных преимуществ. Насколько важно быть первыми в реализации данной идеи, и как долго
продлится лидерство?
Было принято решение провести маркетинговое исследование.
Вопросы и задания:
1. Помогите менеджерам авиакомпании сформулировать цель и задачи предстоящего
маркетингового исследований.
2. Какие источники информации могут быть использованы в процессе подобного
исследования? Предложите инструментарий исследования, соответствующий решению
поставленных задач.
3. Сделайте собственный прогноз возможных результатов подобного исследования.
Упражнение
Вы — консультант по маркетингу, выполняющий заказы различных туристских
предприятий по проведению маркетинговых исследований. Докажите, что ваши клиенты
не зря тратят деньги, оплачивая ваши услуги.
Домашнее задание «Постановка задач»
Вы - руководитель службы маркетинга крупного туристского предприятия. Составьте
перечень
конкретных
задач
своим
сотрудникам,
проводящим
маркетинговые
исследования, если вас волнуют следующие проблемы:
•
Принятие решения по продуктовой стратегии;
•
Совершенствование ценовой стратегии
•
Повышение эффективности рекламы.
Объясните, почему определение проблемы и постановка задач перед исследователями
часто считаются самыми трудными этапами процесса маркетингового исследования?
Задание. Руководство одной из гостиниц, расположенной на популярном горнолыжном
курорте, обратило внимание на общий спад количества туристов и на уменьшение среднего
времени их пребывания в гостинице в последние три года. При этом туристский бизнес на
курорте находился на подъеме. Было принято решение провести специальное исследование и
определить отношение клиентов к качеству обслуживания в гостинице. Не желая причинять
неудобств гостям, администрация решила действовать следующим образом: в каждый номер
планировалось доставить объявление, извещающее проживающих о цели, времени и месте
исследования. Желающие участвовать в опросе должны были проследовать в холлы
гостиницы,
где
планировалось
установить
специальные
столы.
Каким
образом
формировалась выборка? Оцените действия администрации. Предложите альтернативные
варианты получения необходимой информации.
Рекомендуемые источники информации
Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ под общ.
Ред. Г.Л. Багиева.-СПб.: Питер, 2008.-736 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).
Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес: учебник- М.: Финансы и статистика, 2009. - 496 с.:
Семинар 7 Изучение маркетинговой среды
1. Внешняя среда маркетинга и ее роль в системе маркетинговых исследований.
2. Макросреда маркетинга и основные факторы, ее определяющие.
3. Основные факторы микросреды, в которой функционирует фирма.
4. Изучение внутренней среды маркетинга.
Рекомендуемые источники информации
Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ под общ.
Ред. Г.Л. Багиева.-СПб.: Питер, 2008.-736 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).
Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес: учебник- М.: Финансы и статистика, 2009. - 496 с.:
Семинар 8 Комплексное исследование товарного рынка.
1. Субъекты рынка.
2. Комплексное изучение рынка.
3. Емкость рынка.
Рекомендуемые источники информации
Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ под общ.
Ред. Г.Л. Багиева.-СПб.: Питер, 2008.-736 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).
Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес: учебник- М.: Финансы и статистика, 2009. - 496 с.:
Семинар 9 Особенности исследования туристских рынков и тенденций их развития.
1. Особенности туристского рынка.
2. Тенденции развития туристского рынка.
3. Особенности исследования туристских рынков
Упражнения:
1. Составьте перечень основных экономических факторов, которые влияют на
деятельность Вашего предприятия.
2. Покажите, как демографические изменения в России воздействуют на работу
туристской фирмы.
3. Какой из приведенных ниже перечней состоит только из компонентов макросреды:
- налоговое законодательство, экологическая среда, технологическая среда;
- возрастной состав населения, инфляция, поставщики сырья,
инвестиционный
климат, политическая среда;
- темпы экономического роста, потребители, природная среда.
4. Наиболее успешно работающие туристские предприятия понимают, что среда
маркетинга несет в себе новые возможности и новые угрозы. Вы – специалист по маркетингу
одного из таких предприятий. Каким образом вы сможете осуществить анализ
маркетинговой среды? Какие источники информации вы будете использовать?
5. Охарактеризуйте влияние и тенденции шести факторов макросреды в развитии
туризма в Московской области (Тверской области)? Особое внимание уделите взаимосвязи
факторов.
6.
На
примере
конкретного
предприятия
оцените
влияние
всех
факторов
маркетинговой среды.
7. Что такое туристский рынок? Какие организации взаимодействуют на туристском
рынке?
8. Продавцы туристских услуг осознают значимость человеческого фактора.
Впечатления от общения с персоналом во многом определяют мнение потребителей о
туристском предприятии. Дайте обоснование пяти шагов, которые вы, как руководитель
турфирмы, предприняли бы для обучения персонала.
Рекомендуемые источники информации
Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ под общ.
Ред. Г.Л. Багиева.-СПб.: Питер, 2008.-736 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).
Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес: учебник- М.: Финансы и статистика, 2009. - 496 с.:
Семинар 10 Сегментация рынка.
1. Виды сегментации.
2. Критерии сегментации.
3. Этапы целевого маркетинга.
4. Позиционирование товара.
5. Стратегии создания конкурентных преимуществ.
6. Стратегии
Котлера-Портера:
стратегия
массового
(недифференцированного)
маркетинга; стратегия дифференцированного маркетинга по товарам;
стратегия
концентрированного, (целевого) маркетинга.
Рекомендуемые источники информации
Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ под общ.
Ред. Г.Л. Багиева.-СПб.: Питер, 2008.-736 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).
Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес: учебник- М.: Финансы и статистика, 2009. - 496 с.:
Семинар 11 Поведение потребителя.
1. Характеристика потребителей по сегментам рынка.
2. Индивидуальные и организованные потребители и основные группы мотиваций их
покупательского поведения.
3. Основные факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение и спрос.
4. Процесс принятия решения о покупке.
Рекомендуемые источники информации
Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ под общ.
Ред. Г.Л. Багиева.-СПб.: Питер, 2008.-736 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).
Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес: учебник- М.: Финансы и статистика, 2009. - 496 с.:
Семинар 12 Оценка сил, формирующих конкурентную среду .
1. Виды конкуренции на туристском рынке.
2. Анализ конкурентной среды.
3. Модель пяти сил конкуренции на рынке туристских услуг.
Рекомендуемые источники информации
Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ под общ.
Ред. Г.Л. Багиева.-СПб.: Питер, 2008.-736 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).
Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес: учебник- М.: Финансы и статистика, 2009. - 496 с.:
Семинар 13 Исследование конкурентных позиций соперничающих фирм.
1. Основные элементы, характеризующие конкурентов.
2. Построение стратегических профилей конкурентов.
3. Оценка позиций конкурентов.
4. Построение карты стратегических групп соперничающих фирм.
5. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня
конкуренции и доли на рынке.
6. Факторы конкурентного преимущества организации.
7. Оценка конкурентоспособности персонала.
Рекомендуемые источники информации
Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ под общ.
Ред. Г.Л. Багиева.-СПб.: Питер, 2008.-736 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).
Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес: учебник- М.: Финансы и статистика, 2009. - 496 с.:
Семинар 14 Обеспечение качества туристских услуг
1. Определение качества.
2. Показатели качества туристской услуги.
3. Политика фирмы в области обеспечения качества.
4. Методы оценки качества.
Рекомендуемые источники информации
Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ под общ.
Ред. Г.Л. Багиева.-СПб.: Питер, 2008.-736 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).
Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес: учебник- М.: Финансы и статистика, 2009. - 496 с.:
Семинар 15 Современные стратегии обеспечения качества.
1. Этапы эволюции стратегий качества.
2. Современные стратегии, используемые в развитии бизнеса туристских организаций.
3.
Политика фирмы в области обеспечения качества туристского продукта и ее влияние
на позицию фирмы в конкурентной среде.
Рекомендуемые источники информации
Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ под общ.
Ред. Г.Л. Багиева.-СПб.: Питер, 2008.-736 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).
Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес: учебник- М.: Финансы и статистика, 2009. - 496 с.:
Семинар 16 Обеспечение потребительских свойств и функциональной организованности
турпродукта.
1. Сущность функционального подхода к турпродукту.
2. Построение функциональной модели продукта.
3. Определение приоритетов функций.
4. Оценка затрат на реализацию функций.
5. Области завышенного ресурса функций и излишних затрат на функции.
6. Оценка функциональной организованности турпродукта.
Рекомендуемые источники информации
Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ под общ.
Ред. Г.Л. Багиева.-СПб.: Питер, 2008.-736 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).
Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес: учебник- М.: Финансы и статистика, 2009. - 496 с.:
Семинар 17 Обобщающий тест за 7 семестр.
№ 1. Какой из приведенных ниже перечней состоит только из компонентов макросреды:
1. налоговое законодательство, экологическая среда, инфляция;
2. возрастной состав населения, поставщики сырья,
инвестиционный климат,
технологическая среда,
политическая среда;
3. темпы экономического роста, потребители, природная среда.
№2 Правильно заполните матрицу маркетинговых решений по товарам и рынкам.
Рынок
Новый
Старый
Новый
Товар
Старый
Рис. 1.1 Выявление новых рынков с помощью матрицы развития товара и рынка.
Возможные маркетинговые решения по товарам и рынкам:
1. Более глубокое проникновение на рынок.
2. Диверсификация.
3. Расширение границ рынка.
4. Разработка товара.
№3 Перечисленные ниже этапы маркетингового исследования сведите в логический
ряд:
1. Сбор информации.
2. Отбор источников информации.
3. Анализ собранной информации.
4. Выявление проблем и формулирование целей.
5. Представление полученных результатов.
№4 Рассматривая структуру продукта с позиции потребителя, укажите, какие элементы
относятся к «фирменной оболочке» продукта:
1. эстетические показатели качества;
2. показатели комфортности;
3. имидж;
4. гарантии;
5. марка;
6. все ответы верны;
7. правильного ответа нет.
№ 5 Согласно маркетинговой концепции для эффективного функционирования в
условиях рыночной экономики предприятие должно стремиться к получению
максимальной прибыли от своей деятельности за счет:
1. поддержания максимальных цен на товары;
2. роста объема продаж;
3. наилучшего удовлетворения нужд потребителей
более эффективным, чем у
конкурентов способом;
4. все ответы верны;
5. правильного ответа нет.
№6 Концепция интенсификации коммерческих усилий определяет цель маркетинговой
деятельности – увеличение продаж за счет:
1. использования интенсивных технологий производства;
2. стимулирование сбыта;
3. удовлетворения потребностей потребителей;
4. все ответы верны.
5. правильного ответа нет.
№ 7 Комплекс маркетинга включает:
1. управление предприятием;
2. совокупность инструментов (продукт, цена, сбыт, продвижение, персонал);
3. выбор условий реализации товара;
4. все ответы верны;
5. правильного ответа нет.
№8 Что такое сегментирование рынка?
1. деление конкурентов на однородные группы;
2. деление потребителей на однородные группы;
3. деление товара на однородные группы;
4. все ответы верны;
5. правильного ответа нет.
№ 9 Диверсификация – это:
1. совершенствование сбыта производимых фирмой товаров (услуг) на существующих
рынках;
2. разработка новых товаров (услуг) для существующих рынков;
3. организация сбыта производимых фирмой товаров (услуг) на новых рынках;
4. разработка новых товаров для новых рынков;
5. правильного ответа нет.
№10 Какой из приведенных ниже перечней состоит только из факторов микросреды
фирмы:
1. фирма, поставщики, кредитно - финансовые организации, персонал, рекламные
агентства;
2. посредники, контактные аудитории, уровень кредитования, урбанизация, уровень
безработицы;
3. конкуренты, потребители, поставщики;
№11 Фирма работает на нескольких сегментах рынка, для каждого из них формирует
соответствующее предложение. Продукты, отличаются от услуг конкурентов и имеют
ценность для потребителей. Какую стратегию охвата рынка использует производитель?
1. дифференцированный маркетинг;
2. недифференцированный маркетинг;
2. концентрированный маркетинг;
3. все ответы верны;
4. правильного ответа нет.
№12 Какой этап жизненного цикла товара обычно характеризуется максимально низкой
ценой:
1. внедрение на рынок;
2. рост;
3. зрелость.
№13 Точка безубыточности – это:
1. цена, при которой предприятие начинает получать прибыль;
2. объем производства, при котором фирма не получает ни прибылей, ни убытков;
3. точка застоя.
№14 В чем заключается ценовая дискриминация?
1. в контроле большой доли рынка производителем;
2. в необходимости соответствовать ценам конкурентов;
3. в предоставлении товаров одинакового характера по различным ценам.
№15 Неоднородный рынок со множеством покупателей и продавцов. Сделки
совершаются не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Продавцы
предлагают разные варианты товаров, отличающихся друг от друга качеством,
свойствами. Это тип конкуренции:
1. чистая конкуренция;
2. монополистическая конкуренция;
3. олигополистическая конкуренция;
4. чистая монополия.
№16 Виды вертикальной маркетинговой системы:
1. корпоративная;
2. управляемая;
3. договорная (франчайзинг);
4. все ответы верны;
5. правильного ответа нет.
№17 Однородный рынок со множеством продавцов и покупателей. Отдельный
покупатель и продавец не оказывает влияние на уровень цен товара. Это тип
конкуренции:
1. чистая конкуренция;
2. монополистическая конкуренция;
3. олигополистическая конкуренция;
4. чистая монополия.
5. монопсония
№18 Продажа товаров (услуг) со скидкой относится к виду продвижения:
1. реклама;
2. связи с общественностью;
3. стимулирование сбыта;
4. личная продажа.
№19 Задачей какого вида рекламы является «Удержание образа товара в памяти
потребителей в периоды межсезонья и поддержание осведомленности о товаре (услуге)
на высшем уровне»?
1. Информативной.
2. Увещевательной.
3. Напоминающей.
4. Сравнительной.
№20 Какие составляющие образуют комплекс коммуникаций: 1. Ориентация на
рыночные сегменты. 2. Стимулирование сбыта. 3. Продвижение товара. 4. Личная
продажа. 5. Реклама. 6. Рекламное обращение. 7. Связи с общественностью. 8. Опросы об
имидже фирмы.
1. 1,2,3,4,5,6,7,8.
2. 2,4,5,7.
3. 2,3,5,6,8.
4. 1,3,4,5,7.
21 Стимулирование сбыта - это:
1. Всякая платная форма неличного представления товаров, услуг целевым аудиториям.
2. Неличное и неоплаченное представление товара (услуги) в целях создания
благоприятного мнения о товаре и его изготовителе.
3. Непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими
покупателями с целью совершения покупки.
4. Кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара.
22. Чем определяется минимальная цена товара:
1. Издержками фирмы.
2. Спросом на товар.
3. Предложением товара.
4. Эластичностью спроса.
23. Как называется стратегия ценообразования, предполагающая первоначальную
продажу нового товара по высоким ценам, впоследствии, по мере насыщения рынка и
появления продуктов - аналогов, идущая на снижение цен.
1. Стратегия постепенного охвата рынка.
2. Стратегия прочного внедрения на рынок.
3. Стратегия высоких цен.
4. Стратегия «снятия сливок».
24. При разработке ценовой стратегии предприятие должно ориентироваться на:
1. соотношение спроса и предложение
2. уровень и динамику цен конкурентов
3. индивидуальные издержки производства и сбыта
4. воспринимаемую потребителем ценность товара
5. все ответы верны;
6. правильного ответа нет.
25. Латентный подход – это:
1. Низкая цена турпродукта;
2. высокое качество продукта;
3. привлекательность продукта путем новизны решения.
26. Комплементарность – это:
1. взаимозаменяемость услуг;
2. взаимодополняемость услуг;
3. неосязаемость услуг;
4. подверженность сезонным колебаниям.
27. Вторичная информация представляет собой данные, получаемые:
1. из бухгалтерской и статистической отчетности, справочников;
2. посредством анкетирования или интервьюирования;
3. с помощью эксперимента;
4. в результате наблюдения.
28. Какой элемент не относится к стратегии обеспечения качества:
1. высокое качество туристского продукта, низкая цена;
2. соответствие нормативной документации;
2. соответствие потребительским требованиям;
3. совершенствование качества турпродукта;
4. латентный подход.
29. Реклама – это:
1. Кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара.
2. Всякая платная форма неличного представления товаров, услуг целевым аудиториям.
3. Неличное и неоплаченное представление товара (услуги) в целях создания
благоприятного мнения о товаре и его изготовителе.
4. Непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими
покупателями с целью совершения покупки.
30. Если процесс обмена информацией, осуществляется между двумя и более людьми,
которые непосредственно общаются друг с другом без или с использованием средств
коммуникаций (Интернет, телефон), то это:
1. неличностные коммуникации;
2. личностные коммуникации;
3. межличностные коммуникации
31. Если отдел маркетинга включает управляющего службой рекламы и стимулирования
сбыта, управляющего службой сбыта, управляющего службой маркетинговых
исследований и управляющего по новым товарам, которые подчиняются
руководителю службы маркетинга, координирующего их работу, то это система
организации:
1. по товарному принципу;
2. по географическому принципу;
3. функциональная.
32. Система маркетингового контроля, это:
1. принцип маркетинга;
2. задача маркетинга;
3. функция маркетинга.
33. К системе качества фирмы не относится
1. Управление качеством.
2. Улучшение качества.
3 Выявление качества
4. Обеспечение качества
34. По осям матрицы Бостонской консалтинговой группы фиксируется:
1. Оценка привлекательности отрасли;
2. темпы роста отрасли;
3. объем продаж;
4. оценка рентабельности отрасли;
5. относительная доля рынка;
6. оценка конкурентного статуса фирмы.
35. Какие из следующих факторов могут влиять на выбор стратегии:
1. Наличие финансовых ресурсов;
2. отношение высшего руководства к риску;
3. обязательства по предыдущим стратегиям;
4. личные симпатии и антипатии руководителей;
5. все перечисленные факторы.
36. Цели организации должны:
а) Задавать общие направления функционирования организации;
б) четко и конкретно фиксировать конечное состояние;
в) задавать конкретные сроки выполнения;
г) определять ответственных за достижение определенных целей.
37. Планирование и организация производства, сбыта и продвижение товара на рынок,
(организация деятельности компании наиболее рациональным образом), это:
а) операционный маркетинг;
б) стратегический маркетинг;
в) прямой маркетинг.
38. Если процесс обмена информацией, осуществляется в условиях отсутствия личного
контакта и обратной связи с использованием средств массового воздействия
(телевидение, рекламные щиты, печать), то это:
1. неличностные коммуникации;
2. личностные коммуникации;
3. межличностные коммуникации.
39. Чтобы скорректировать стратегию действующей фирмы, проводится анализ
маркетинговой среды, который заключается в выявлении во внутренней среде фирмы
сильных и слабых сторон, во внешней среде возможностей и угроз. Речь идет о:
1. PEST;
2. SWOT;
3. Матрице И. Ансоффа;
4. Матрице М. Портера.
40. Модель AIDA, это:
1. Выявление конкурентных преимуществ;
2. Оценка, сил формирующих конкурентную среду;
3. Привлечение внимания, поддержание интереса, пробуждение желания, побуждение к
действию.
41. Рынок туристских услуг – это:
а) совокупность актов купли-продажи турпродукта;
б) взаимодействие спроса и предложения на рынке туристских услуг:
в) взаимоотношение между продавцами и покупателями турпродукта;
г) экономическая форма обмена, где турпрдукт существует в качестве товара;
д) все ответы верны:
е) правильного ответа нет.
42. Выполнение, каких требований делает рыночную
конкуренцию в туризме
совершенной:
а) невозможность продавца (покупателя) произвольно влиять на туристский рынок;
б) отсутствие заменителей данного турпродукта;
в) предложение туристским рынком однородных туристских услуг;
г) наличие барьеров для проникновения на туристский рынок новых экономических
субъектов;
д) свободный вход на туристский рынок и выход из него;
е) отсутствие полной информации о туристском рынке у продавцов и покупателей?
43. При каких условиях на туристском рынке утверждается монополия:
а) на рынке действует один продавец данного турпродукта;
б) никто не может произвольно влиять на туристский рынок;
в) данный туристский рынок огражден входными барьерами;
г) отсутствуют заменители данного турпродукта;
д) существует небольшое количество конкурирующих фирм-производителей
44. Если в отрасли несколько турфирм (например, три или пять) контролируют
подавляющую часть рынка, то устанавливается конкуренция, которая называется:
а) монополия;
б) олигополия;
в) совершенная конкуренция.
45. Если турфирма, функционирующая на рынке совершенной конкуренции, сократит
предложение своих туристских услуг, то это:
а) вызовет снижение рыночной цены на туристские услуги;
б) не окажет влияния на туристский рынок;
в) вызовет рост рыночной цены на туристские услуги;
г) снизит предложение и повысит рыночную цену на туристские услуги.
47. Конкуренция в сфере туризма - это:
а) борьба турфирм за получение наибольшей прибыли;
б) борьба потребителей за право покупать туристские услуги по более низким ценам;
в) экономическая состязательность субъектов туристского рынка за достижение
наилучших результатов в каком - либо виде туристской деятельности;
г) движущая сила туристского рынка;
д) система норм и правил, определяющих поведение функционирующих экономических
субъектов;
е) все варианты ответов верны;
ж) все варианты ответов неверны.
48. Рыночная конкуренция способствует:
а) производству необходимых обществу товаров
б) эффективному использованию ресурсов
в) создает условия для снижения издержек производства
г) все варианты ответов верны;
д) все варианты ответов неверны.
49. Распространение ложных или порочащих туристские услуги конкурента сведений это элемент рыночной конкуренции:
а) совершенной;
б) несовершенной;
в) недобросовестной;
г) неценовой.
50. Понятие «совершенная конкуренция» предполагает:
а) значительное количество фирм в туристской отрасли реализует стандартизированные
услуги;
б) имеется много покупателей, приобретающих туристские услуги по текущим ценам;
в) все продавцы и покупатели имеют полную информацию о туристском рынке;
г) имеют место свободный вход на туристский рынок и выход из него;
д) все варианты ответов верны.
Рекомендуемые источники информации
Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ под общ.
Ред. Г.Л. Багиева.-СПб.: Питер, 2008.-736 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).
Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес: учебник- М.: Финансы и статистика, 2009. - 496 с.:
Семинар 18 Конкурентоспособность товара.
1. Формирование товарной политики.
2. Факторы привлекательности окружения продукта.
3. Многоуровневая модель товара Ф. Котлера.
4. Классификация товаров по целевому назначению. Особенности услуг.
5. Жизненный цикл товара.
6. Основные характеристики маркетинга в зависимости от стадии ЖЦТ.
7. Характеристика потребителей по сегментам рынка.
1. Раскройте группировку показателей конкурентоспособности товара.
2. Опишите схему оценки конкурентоспособности товара.
Упражнения:
1. Практика свидетельствует, что от клиентов исходит менее трети
идей новых
туристских продуктов. Противоречит ли это философии маркетинга, гласящей: «найди
потребность и удовлетвори ее»? Почему да или почему нет?
2. Представьте себе, что вы менеджер: гостиницы; ресторана; туристской фирмы. Где
и каким образом вы бы искали идеи новых продуктов?
3. Согласны ли вы с утверждением о том, что производство и реализация товаров
(услуг), находящихся в фазе спада, приносит предприятию только убытки?
4. Товарная номенклатура:
Товарная линия А
Товарная линия Б
Товарная линия
В
Товар А1
Товар Б1
Товар В1
Товар А2
Товар Б2
Товар В2
Товар А3
Товар Б3
Товар Б4
1. Ширина товарной номенклатуры? (число товарных линий 3)
2. Длина товарной номенклатуры? (число товаров 9)
3. Глубина товарной линии А, Б. В. (А-3, Б-4, В-2).
Рекомендуемые источники информации
Рекомендуемые источники информации
Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ под общ. Ред.
Г.Л. Багиева.-СПб.: Питер, 2008.-736 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).
Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес: учебник - М.: Финансы и статистика, 2009. - 496 с.:
Герасименко В.В. Маркетинг.-2-е изд. перераб. и доп.-М.: ИНФРА – М, 2010.- 416 с.
Семинар
19 Процесс разработки ценовой стратегии предприятия. Ценовые стратегии
организации.
1. Факторы, влияющие на политику цен предприятия.
2. Процесс разработки ценовой стратегии предприятия.
3. Виды ценовых стратегий и условия их применения.
4. Метод установления цены товара на основе издержек производства.
5. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
6. Определение цен с ориентацией на спрос.
7. Установление цены на основе уровня текущих цен конкурентов.
8. Виды скидок.
9. Специфика ценообразования в туризме.
Практикум. Формирование цены на продукцию, выводимую на рынок, происходит
одновременно несколькими параллельными путями, чтобы в последующий момент принять
окончательное решение о размере цены на конкретный товар. Схема поэтапной разработки
ценовой политики представлена на рис. 1
Рис. 1 Последовательность разработки ценовой политики при выводе товара на рынок.
Формирование целей ценовой политики. С помощью установления цены на товар
предприятие может решать следующие цели:
захватить намеченную долю рынка;
увеличить спрос на продукцию;
максимизировать текущую прибыль
максимизировать оборот;установить ценовые барьеры для новых конкурентов.
При реализации поставленных целей необходимо тщательно взвесить возможности
своего предприятия по отношению к силе конкурентов, а также размер потенциального
спроса в каждом сегменте рынка. Если потенциальный спрос отсутствует, то единственный
метод завоевания доли рынка - вытеснение конкурента. Основное оружие при этом - низкие
цены по отношению к ценам конкурентов. В ценовой конкуренции побеждает более сильный
в финансовом отношении конкурент, имеющий возможность длительное время держать
низкие цены (например, за счет других рынков или товаров). При прочих равных условиях
победит
тот,
у
кого
товар
имеет
более
низкую
себестоимость
(см.
рис.2.).
Рис.2.
Оценка
конкурентного
преимущества
над
основным
конкурентом
Максимизация текущей прибыли предполагает поиск оптимального состояния между
ценой, объемами сбыта и издержками. В таблице 1. показан пример реализации данной
модели.
Определение цены и условия максимизации прибыли Таблица 1
Предполагаемая цена единицы продукции
18
16
15
14
8.58
8.46
8.4
8.34
Маржинальная прибыль на единицу продукции
9.42
7.54
6.6
5.66
Планируемый объем сбыта, шт.
400
600
800 900
Суммарная маржинальная прибыль
3768
4524
5280 5094
3000
3000
3000 3000
524
280
Сумма
переменных
(прямых)
производственных
и
сбытовых издержек
Постоянные
издержки
при
100
%
мощностей
Валовая прибыль
использовании
68
094
Из примера видно, что наибольшую прибыль предприятие получит при объеме сбыта
800 штук и цене 15 ден. единиц.
Если составить цели максимизации оборота, то в данном примере цена будет равна
14
ден. единицам при обороте в 900 штук. Примечание. В данном случае под оборотом
понимается объем сбыта за определенный промежуток времени (месяц, квартал, год), т.е.
торговый оборот, а не оборот товарный, исчисляемый временем, за которое оборачиваются
товарные
запасы.
Для исчисления отпускной цены на практике получили следующие методы
ценообразования: метод "себестоимость плюс прибыль"; метод с ориентацией на
конкурентов; метод потребительской стоимости.
Пример исчисления цены "себестоимость плюс прибыль":
1. Переменные (прямые) издержки
а) на материалы – 9000
б) на рабочую силу – 1000
Итого – 10000
2. Постоянные издержки (косвенные и накладные) – 3800
3. Итого полные издержки - 13 800
4. Планируемая прибыль (20%) – 2760
5. Планируемый валовый доход - 16 560
6. Объем производства – 1000
7. Цена единицы продукции: 16560 / 1000 = 16,5 д.е.
Применение
рассмотренного
метода
позволяет
контролировать
через
цены
безубыточную деятельность предприятия.
Метод
ценообразования
с
ориентацией
на
цены
конкурентов
предполагает
сложившийся спрос на данную продукцию. При назначении цены на выводимый на рынок
товар необходимо учесть реакцию конкурентов на ценовые предложения.
Например, при ценах, ниже цен на аналогичные товары конкурентов, последние могут:
а) также понизить цену и тем самым препятствовать выходу товара на рынок
б) оставить цену без изменения, если отсутствует эластичность спроса от цены или
разница в ценах не так заметна. При назначении цены, выше цен товаров конкурентов,
необходимо включить в товар дополнительную ценность, которую упустили конкуренты, но
очень
нужную
покупателю.
Например,
вместе
с быстрозамороженными
овощами
осуществляется поставка в магазины холодильников. Методика определения цены товара по
отношению к цене конкурента приведена в методических указаниях.
Метод ценообразования с ориентацией на потребительскую стоимость основан на
изучении восприятия цены потребителем. Такой метод применяется для уникальных,
дорогостоящих товаров, товаров требующих обслуживания, когда отсутствуют четкие
критерии потребительских свойств товара. Чем уникальнее товар, тем шире диапазон
чувствительности на выставленные цены. Установление цены методом потребительской
стоимости предполагает изучение покупателя по платежеспособности, уровню потребности
в данном товаре, покупательскому поведению. Назначение цен на продукцию (товар)
производится путем параллельного расчета по указанным выше методам, однако на рынках с
сильной конкуренцией приоритет остается за методами, ориентирующимися на рынок
(конкурентов и покупателей).
В этом случае необходимо пересматривать структуру себестоимости:
себестоимость = цена – прибыль
Завершающим этапом ценообразования является разработка ценовой политики исходя
из ближайших задач предприятия.
Различают следующие ценовые политики:
- политика "снятия сливок", когда на рынок выводится новый товар по высоким ценам,
но
ввиду
своей
полезности
пользующийся
высоким
спросом;
- политика низких цен по отношению к ценам конкурентов, позволяющая внедрится на
рынок, увеличить рыночную долю, создать входные барьеры для новых конкурентов.
При реализации политики низких цен нужно помнить, что низкие цены ассоциируются
у многих с низким качеством товара. Поэтому часть покупателей могут перейти к
конкуренту, который продает аналогичный товар по более высоким ценам (плата за марку).
Графическая иллюстрация ценовых политик показана на рис. 3
Рис.3. Графическая иллюстрация вариантов ценовой политики предприятия
Рекомендуемые источники информации
Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ под общ.
Ред. Г.Л. Багиева.-СПб.: Питер, 2008.-736 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).
Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес: учебник- М.: Финансы и статистика, 2009. - 496 с.:
Семинар 20 Сбытовая политика в системе маркетинга.
1. Виды и организация каналов распределения.
2. Традиционная, вертикальная, горизонтальная и многоканальные маркетинговые
системы.
3. Типы посредников: дилер; дистрибьютор; комиссионер; агент, брокер.
4. Формирование сбытовой сети в сфере туристских услуг.
Конкретная ситуация. Распространение турпродукта в комплексе маркетинговых
коммуникаций.Туристская компания
«АСЕНТ Трэвел» является классическим тур-
оператором. Среди направлений, предлагаемых компанией, Греция (отдых, экскурсионные
туры, любые индивидуальные программы), Италия (отдых на курортах Римини и Сицилии,
классическая и экскурсионные программы), экскурсионные программы по странам Европы.
«Режим наибольшего благоприятствования для агентств» — вот принцип, которого
строго придерживается компания в своей работе. Все турагенты после заключения договора
о сотрудничестве становятся получателями факс-бюллетеней, в которых, помимо прайслистов, содержатся оперативные сведения о курортах (вплоть до температуры воздуха и
воды), информация о наличии мест на ближайшие заезды, изменения консульских
требований.
То, от чего приходят в восторг региональные партнеры, — это принцип «обратного
звонка», который компания «АСЕНТ Трэвел» стала использовать в международных
телефонных разговорах. Турагенту достаточно позвонить в компанию, представиться,
назвать номер телефона и сказать: «Обратный звонок, пожалуйста». И менеджеры компании
сами перезвонят агенту, так что дальнейшее общение по международной линии будет
происходить за счет туроператора.
Вопросы:
1. Охарактеризуйте канал сбыта, используемый компанией «АСЕНТ Трэвел». В
чем его достоинства и недостатки?
2. Какие еще каналы сбыта туристского продукта вы знаете? Дайте им
характеристику.
3. Какими критериями вы бы руководствовались при выборе турагента?
4. В чем заключаются особенности работы компании «АСЕНТ Трэвел» с
турагентами? Какие еще приемы установления взаимоотношений с турагентами вам
известны?
Упражнения:
1.
Каким образом научно-технический прогресс изменит каналы сбыта услуг в
сфере туристского бизнеса? Дайте развернутый ответ.
2. Почему франчайзинг – быстро развивающаяся форма организации розничной
торговли?
3. В чем состоят главные различия между каналами сбыта компании, производящей
товары в материальной форме, и фирмы, занимающейся туристским бизнесом?
Рекомендуемые источники информации
Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ под общ.
Ред. Г.Л. Багиева.-СПб.: Питер, 2008.-736 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).
Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес: учебник- М.: Финансы и статистика, 2009. - 496 с.:
Семинар 21 Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций
1. Маркетинговая коммуникативная стратегия туристского предприятия.
2. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
3. Формирование спроса и стимулирование сбыта.
4. Брендинг.
5. Особенности рекламирования и стимулирования продаж туристских услуг.
6. Виды рекламы.
7. Особенности современного рекламного процесса.
8. Определение целей рекламы.
9. Основные этапы осуществления рекламной деятельности.
10. Принятие решений о рекламе.
11. Планирование средств распространения рекламы.
12. Оценка эффективности рекламной деятельности.
Рекомендуемые источники информации
Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ под общ. Ред.
Г.Л. Багиева.-СПб.: Питер, 2008.-736 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).
Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес: учебник - М.: Финансы и статистика, 2009. - 496 с.:
Герасименко В.В. Маркетинг.-2-е изд. перераб. и доп.-М.: ИНФРА – М, 2010.- 416 с.
Семинар 22 Личные продажи и прямой маркетинг.
1. Личная продажа.
2. Процесс личной продажи.
3. Задачи продавца в сфере личной продажи.
4. Прямой маркетинг.
5. Прямой маркетинг по почте (директ-мейл).
6. Маркетинг по каталогам.
7. Телемаркетинг.
8. Телевизтонный маркетинг
9. Электронная торговля.
Рекомендуемые источники информации
Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ под общ. Ред.
Г.Л. Багиева.-СПб.: Питер, 2008.-736 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).
Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес: учебник - М.: Финансы и статистика, 2009. - 496 с.:
Герасименко В.В. Маркетинг.-2-е изд. перераб. и доп.-М.: ИНФРА – М, 2010.- 416 с.
Упражнение.
Российская
авиакомпания
«Аэрофлот»
стремится
предоставить
возможность воспользоваться рейсами авиакомпании для самой широкой публики, для чего
авиационные
тарифы
на
внутрироссийских
рейсах
разработаны
с
учетом
платежеспособности различных слоев населения. Для пассажиров, заранее планирующих
время своих отпусков или деловых поездок, предусмотрены тарифы с существенной
скидкой. Так, если билет приобретен не менее чем за 14 дней до полета, скидка составит
10—20% от базовых тарифов, за 7 дней до полета — 10%. Если билет приобретается «туда и
обратно», то пассажир платит еще на 10% меньше.
С самого начала регулярных полетов авиакомпания «Аэрофлот» предложила программу
наград для часто летающих пассажиров в ее простейшем варианте: каждый 11-й полет по
определенному маршруту в течение одного года предоставляется бесплатно. Участниками
этой программы стали более семи тысяч человек. Сегодня возможности для авиапассажиров
существенно расширены. Суть программы «Аэрофлот» «привилегия» очень проста: каждому
участнику программы за полеты на любом регулярном рейсе авиакомпании начисляются
очки в зависимости от дальности полета и класса обслуживания. По достижении
определенного количества очков пассажир получает право бесплатного полета на выбранном
маршруте в оба конца в бизнес - классе. Хорошая награда за постоянство!
Уровень обслуживания пассажиров на регулярных и чартерных рейсах авиакомпании
постоянно повышается. Что касается питания, то меню разрабатывается с учетом сезона,
направления и продолжительности полета. Для бизнес - класса на всех направлениях
предусмотрено горячее питание. Для экономического класса на ряде рейсов введен выбор из
двух горячих блюд. На всех маршрутах по желанию пассажира предоставляется специальное
питание. Есть индивидуальные аудио- и видеопрограммы. Предусмотрено ежемесячное
обновление аудиопрограмм и еженедельное — видеопрограмм. Проводится ежедневный показ новостей (утренний и вечерний выпуски) на русском и английском языках. Организована
торговля на внутренних линиях. Для детей предусмотрены игры, для всех пассажиров —
широкий выбор газет и журналов.
Программа «Аэрофлот» клуб». Владелец карты «Аэрофлот» клуб» имеет право на
приобретение билетов на регулярные рейсы авиакомпании со скидкой 10%. При этом
количество полетов и выбор маршрутов в пределах действия карты не ограничены и зависят
только от желания и потребностей клиента. В зависимости от вида карты в течение одного,
двух или трех лет для приобретения билетов не понадобится ничего, кроме карты
«Аэрофлот»
клуб».
Кроме
этого,
компания
предлагает
владельцам
карты
ряд
дополнительных услуг:
- гарантированное бронирование даже на самые загруженные рейсы в любое время года;
- возможность выбрать место в самолете уже при бронировании:
- дополнительный бесплатный багаж;
- повышение ответственности за утрату и повреждение багажа;
- дополнительное страхование.
Авиакомпания «Аэрофлот» планирует открытие 5—7 новых маршрутов в год по
России, СНГ и дальнему зарубежью, в том числе США и Юго-Восточной Азии, при этом
действие карты «Аэрофлот» луб» будет распространяться и на новые маршруты.
Вопросы:
1.
Оцените с позиций маркетинговых коммуникаций деятельность авиакомпании.
Какие приемы стимулирования сбыта привлекли вас больше всего? Объясните,
почему?
2.
Предложите наиболее эффективные, на ваш взгляд, меры по стимулированию сбыта,
направленные в адрес персонала туристской фирмы, ее торговых посредников и
потребителей.
3.
Как можно оценить эффективность результатов стимулирования сбыта?
Упражнения:
1. Одним из наиболее динамично развивающихся российских рынков является рынок
туристских услуг, в первую очередь такой его сегмент, как морские круизы. Предложение
круизов существенно превышает спрос на них.
В этих условиях туристские фирмы вынуждены искать нестандартные пути привлечения
клиентов. Определились два основных направления:
• предоставление скидок (детям, пенсионерам, молодоженам, вкладчикам некоторых
банков, получателям целевых кредитов);
• расширение преимущественно географической тематики круизов и его культурной
программы, состоящей в основном из выступлений одних и тех же «звезд».
Предложите собственные варианты повышения конкурентоспособности туристской
фирмы, занимающейся организацией морских круизов.
Рекомендуемые источники информации
Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ под общ. Ред.
Г.Л. Багиева.-СПб.: Питер, 2008.-736 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).
Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес: учебник - М.: Финансы и статистика, 2009. - 496 с.:
Герасименко В.В. Маркетинг.-2-е изд. перераб. и доп.-М.: ИНФРА – М, 2010.- 416 с.
Семинар 23 Связи с общественностью
1. Сущность «паблик рилейшнз».
2. Структура «паблик рилейшнз».
Упражнение. Готовим пресс – релиз.
Вы предлагаете на рынок новый туристский
продукт. Подготовьте пресс-релиз для передачи его средствам массовой информации.
Что необходимо учесть при составлении пресс-релизов?
Даты — должен быть указан первый день, когда можно выпустить данный пресс-релиз, а
также возможный последний день выпуска пресс-релиза. Например, планируемое
мероприятие назначено на 20 августа. Было бы целесообразно, чтобы пресс - релиз вышел
зa 1 -3 дня до события, а также утром 20 августа. Сообщение по радио необходимо сделать
накануне события. Будьте точны.
Кому — в данном случае вы можете узнать имя лица, отвечающего за общественные
мероприятия, позвонив в редакцию нужной вам газеты.
От кого — наше имя, название, адрес, номер телефона и факса вашей компании.
Относительно чего -
излагайте материал точно и конкретно, дайте название вашей
новой услуге, гостинице, клубу.
Какие факты должен содержать пресс-релиз?
Кто? Кто проводит мероприятие.
Что? Что представляет собой мероприятие.
Когда? Адрес, советы, как добраться до места.
Цена?
Цель данного объявления? Сообщить, клиентам о нашей услуге или специальном
мероприятии.
Проверьте, четко ли вы указали все, что необходимо знать возможным участникам
мероприятия.
Контроль за пресс - релизами отдела по связям с общественностью.
Название пресс-релиза или номер
Дата, когда был отправлен пресс-релиз.
Название средства массовой информации
Имя ответственного лица, которому был отравлен пресс – релиз.
Номер телефона ответственного лица, которому был о отправлен пресс – релиз.
Дата, когда пресс-релиз будет опубликован или прозвучит по радио.
Был ли пресс-релиз использован и сколько paз.
Оказывало ли ответственное лицо поддержку, легко ли с ним было сотрудничать
Сильные стороны пресс-релиза
Рекомендуемые источники информации
Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ под общ.
Ред. Г.Л. Багиева.-СПб.: Питер, 2008.-736 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).
Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес: учебник - М.: Финансы и статистика, 2009. - 496 с.:
Герасименко В.В. Маркетинг.-2-е изд. перераб. и доп.-М.: ИНФРА – М, 2010.- 416 с.
Семинар 24 Выставки в продвижении туристского продукта.
1. Значение выставочных мероприятий.
2. Процесс участия туристских организаций в работе выставок.
3. Оформление выставочного стенда.
4. Марка и элементы фирменного стиля.
5. Носители фирменного стиля.
6. Работа персонала туристского предприятия во время выставки.
Задание. Выставки в продвижении туристского продукта.
1. Опишите четыре
наиболее оригинальных стенда (выявите идею экспозиции и
средства оформления стенда). Укажите названия туристских фирм. Отчет оформите
фотографиями.
2. Охарактеризуйте средства привлечения посетителей к стенду (на примере 10
туристских фирм). (Например: лазерные эффекты, движущиеся объекты и т.д.)
3. Оцените работу персонала туристской фирмы во время выставки (на примере 4
туристских
фирм).
Выявите
сотрудников на стенде.
положительные
и
отрицательные
аспекты
поведения
4. Проведите тест. Подходя к стенду, в течении 3 секунд, сможете ли вы выделить
фирму с помощью броского логотипа и ее название. Укажите несколько фирм с
положительным результатом тестирования и несколько фирм с отрицательным.
Отразите в отчете элементы фирменного стиля туристской фирмы.
6. Выставочный стенд – лицо фирмы. Какую концепцию организации и оформления
выставочного стенда вы бы выбрали, приняв решение участвовать в выставке «Путешествие
и туризм» (M I T T) в Москве.
8. Изучите предложение туристского продукта по одной стране (Греция, Италия….).
Перечислите основных туроператоров. Оцените: уровень конкуренции; уровень цен,
виды скидок; разнообразие туров (по целям путешествия,
продолжительности
пребывания).
Произведенный анализ по выставке
«Путешествие и туризм» отразите в отчете,
составьте электронную презентацию.
Рекомендуемые источники информации
Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ под общ. Ред.
Г.Л. Багиева.-СПб.: Питер, 2008.-736 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).
Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес: учебник - М.: Финансы и статистика, 2009. - 496 с.:
Герасименко В.В. Маркетинг.-2-е изд. перераб. и доп.-М.: ИНФРА – М, 2010.- 416 с.
Семинар 25 Планирование и контроль в маркетинге
1. Система маркетингового планирования.
2. Стратегическое маркетинговое планирование.
3. Ситуационный анализ маркетинговой среды.
4. Система маркетингового контроля. Бюджет маркетинга.
Рекомендуемые источники информации
Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ под общ. Ред.
Г.Л. Багиева.-СПб.: Питер, 2008.-736 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).
Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес: учебник - М.: Финансы и статистика, 2009. - 496 с.:
Герасименко В.В. Маркетинг.-2-е изд. перераб. и доп.-М.: ИНФРА – М, 2010.- 416 с.
Семинар 26 Организация службы маркетинга
1. Организационная структура маркетинговых служб.
2. Основные требования к построению маркетинговых служб.
3. Развитие организационных структур маркетинга.
Рекомендуемые источники информации
Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ под общ. Ред.
Г.Л. Багиева.-СПб.: Питер, 2008.-736 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).
Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес: учебник - М.: Финансы и статистика, 2009. - 496 с.:
Герасименко В.В. Маркетинг.-2-е изд. перераб. и доп.-М.: ИНФРА – М, 2010.- 416 с.
Тематика заданий по самостоятельной работе:
ТЕМА 1. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства
Задание. Как бы вы кратко охарактеризовали маркетинговую деятельность, которая
имеется в вашей организации; можно ли ее назвать эффективной?
1. Дайте характеристику рынка вашей организации. Определите его границы. Представьте
социальный «портрет» вашего покупателя. Кто он, какой он?
2. Опишите, в общем, среднего покупателя ваших товаров по следующим параметрам:
• нужды, потребности и запросы;
• потребительские ценности и качество.
3. Какая маркетинговая концепция (или какие) применяется на вашем предприятии?
Насколько она оправданна? Приведите конкретные примеры, иллюстрирующие
применение этой концепции (этих концепций).
4. Перечислите основные функции маркетинга, которые исполняются на вашем
предприятии.
ТЕМА 2 Маркетинговые исследования и система маркетинговой информации
Задание. Дайте характеристику внешнего окружения вашей фирмы. Опишите специфику
влияния факторов внешней среды на деятельность фирмы. Не обязательно перечислять все
факторы ближнего и дальнего окружения вашей организации. Сосредоточьте внимание
только на тех из них, которые существенно влияют на деятельность вашей организации.
Наметьте
основные
направления
проведения
SWOT-анализа
на
известном
вам
предприятии. Опишите коротко все параметры этого анализа.
Как результаты SWOT-анализа, намеченного вами, можно использовать в формировании
или корректировке стратегии предприятия?
Задание. Дайте краткую характеристику вторичной информации, которая используется в
вашей организации для обоснования маркетинговых решений или которая должна
использоваться для этих целей. Опишите источники и методы ее сбора.
Выберите и обоснуйте методы сбора первичной информации, наиболее приемлемые для
организации (наблюдение, опрос, анкетирование, эксперимент, др.). Опишите процедуру
применения выбранного вами метода (если это опрос или анкетирование, обоснуйте объем
выборки, разработайте опросные листы или анкеты).
Задание.
Дайте оценку сил, формирующих конкурентную среду продукта и его
конкурентные возможности, согласно концепции конкуренции М. Портера. Охарактеризуйте
пять сил конкурентной среды на примере вашей фирмы.
Произведите исследование
конкурентных позиций соперничающих фирм, для этого постройте карту стратегических
групп. На основании исследования и анализа конкурентных сил, а так же построения карты
стратегических групп выявите наиболее опасного конкурента и произведите анализ его
сильных и слабых сторон, который проводится по функциональным сферам его
деятельности: продукты; производство; система продвижения продукта; инновационные
разработки; общие издержки; организационная структура; персонал.
Оцените позицию предприятия в конкурентной среде (лидер на рынке; фирма, бросающая
вызов окружению; последователь; фирма, знающая свое место на рынке). Ответ обоснуйте.
Задание. Обеспечение потребительских свойств и функциональной организованности
турпродукта.
Проанализируйте турпродукт исходя из функционального подхода. Определите функции
объекта исследования. Оцените значимость выявленных
оценки
–
методом
расстановки
приоритетов.
функций методом экспертной
Постройте
матрицу
и
определите
относительные и абсолютные приоритеты функций.
Произведите оценку функциональной организованности турпродукта и эффективности
реализации его потребительских свойств. Для этого постройте функционально-стоимостную
диаграмму объекта исследования.
Произведите расчет эффективности реализации потребительских свойств продукта.
Тема 4. Ценовая политика в системе маркетинга
Задание. В чем заключается истинная ценность предлагаемого вами товара (услуги)? Как
в вашем случае ценность товара (услуги) влияет на цену?
Опишите процедуры ценообразования на предприятии. Какое место в них занимают
издержки производства, факторы рынка, цены конкурентов? Выберите какой-нибудь товар
(услугу) вашей фирмы, ценообразование которого лучше всего знаете. Сделайте анализ
издержек производства этого товара (выделите переменные и постоянные издержки),
определите точку безубыточности и представьте ее в графическом виде. Установите
тенденции изменения точки безубыточности в зависимости от изменения цены на товар и
переменных издержек. Наметьте рекомендации, направленные на совершенствование
управления процессом ценообразования.
Какие факторы оказывают влияние на спрос этого товара на рынке (уровень доходов
населения, вкусы и предпочтения или что-то другое)?
Тема 6. Коммуникационная политика в системе маркетинга
Задание. Сделайте анализ процесса продвижения вашего товара к рынку. Предложите
проект совершенствования этой сферы деятельности на предприятии. Пусть рекомендации
касаются как всей системы продвижения товаров (каналов распределения и т.п.), так и
работы отдельных менеджеров по продажам с покупателями. Определите, на какие аспекты
продвижения товара следует обратить большее внимание. Опишите содержание отдельных,
наиболее важных процедур продвижения товара, оцените реальность их практической
реализации.
Тема 7. Управление маркетингом
Задание. Разработайте проект плана маркетинга.
Задание. Опишите организационную структуру службы маркетинга предприятия.
Сделайте ее анализ. Дайте краткую характеристику задач, решаемых службой маркетинга.
Как эти задачи соответствуют организационной структуре маркетинговой службы?
Сделайте подробный, комплексный анализ внутренней организационной культуры
предприятия. Наметьте и обоснуйте новые ценности, которые надо внедрить в сознание и
поведение всех работников при совершенствовании организационной культуры вашего
предприятия.
Темы курсовых проектов по дисциплине «Маркетинг»
1. Модель предпринимательства и система маркетинга
2. Комплекс маркетинга и маркетинг-менеджмент в системе предпринимательства
3. Методы получения и обработки маркетинговой информации
4. Информационное обеспечение маркетинговых решений
5. Процесс и дизайн маркетингового исследования
6. Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности
7. Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований
8. Сегментация рынка и диагностика конкурентной среды в системе маркетинга
9. Процесс и технология планирования комплекса маркетинга
10. Организационные структуры маркетинга
11. Контроллинг и аудит маркетинговых решений
12. Товарная политика в системе маркетинговых решений
13. Сущность цены и ее роль как элемента конкурентной стратегии предприятия
14. Стратегии политики цен: понятие, виды, условия их применения
15. Основы принятия маркетинговых решений в сбытовых системах
16. Медиа и инструментарий коммуникативной политики
17. Реклама и мультимедиатехнологии в системе коммуникативной политики
18. Мультимедиатехнологии и концепция маркетинга в среде Интернета
19. Основы организации международного маркетинга
20. Стратегический маркетинга
21. Сущность современного прямого маркетинга
22. Исследование среды маркетинга туристского предприятия
23. Стратегия целевого маркетинга в туризме
24. Выставочная деятельность туристского предприятия
25. Маркетинговая сбытовая стратегия туристского предприятия
26. Паблик рилейшнз в достижении высокой общественной репутации туристской фирмы.
27. Ситуационный анализ маркетинговой среды туристской организации.
28. Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций.
29. Маркетинговая коммуникативная стратегия туристского предприятия.
30. Личная продажа в комплексе маркетинговых коммуникаций.
Требования к курсовому проекту и порядок их выполнения по дисциплине
«Маркетинг»
Курсовой проект, включает следующие структурные элементы:
•
Титульный лист.
•
Содержание.
•
Введение. В основу введения должно быть положено задание на выполнение
курсового проекта. Во введении обосновывается актуальность выбранной темы,
определяются цель, и содержание поставленных задач исследования, формируются
понятия объекта и предмета исследования.
•
Глава 1. Теоретические и методические основы изучения проблемы (глава должна
состоять из 3 параграфов).
•
Глава 2. Анализ изучаемой проблемы на предприятии. Разработка рекомендаций и
мероприятий по решению проблемы. Практическое применение (экономический
расчет, т.е. оценка эффективности проекта).
Дается всесторонняя характеристика конкретного предмета исследования. Текст этого
раздела следует проиллюстрировать схемами, таблицами, диаграммами, показывающими
наглядно предмет, направление и итоги исследования.
В конце главы приводятся конкретные выводы по проблеме исследования и даются
предложения по совершенствованию системы функционирования объекта по предмету
исследования.
•
Заключение (выводы и предложения). Дается обобщенная итоговая оценка
проделанной работы. На основе анализа полученных результатов делаются выводы.
Следует
сформировать
и
обосновать
предложения
рассматриваемой проблемы.
•
Библиография.
•
Приложения (диаграммы, таблицы).
Общий объем 25 листов, А 4, 14 (12) шрифт; 1,5 интервал.
студента
по
решению
Вопросы к зачету по дисциплине «Маркетинг»:
1. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства
2. Роль маркетинга в экономическом развитии страны.
3. Процесс, принципы, виды и типы маркетинга.
4. Эволюция концепции маркетинга.
5. Маркетинговые функции
6. Маркетинговая среда фирмы: макросреда, микросреда, внутренняя среда.
7. Структура маркетинговой информационной системы.
8. Основные маркетинговые методы исследований: кабинетные и внекабинетные
(полевые).
9. Способы связи с аудиторией.
10. Этапы маркетингового исследования.
11. Планирование выборки.
12. Система анализа маркетинговой информации.
13. Сегментация туристского рынка. Целевой маркетинг.
14. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг.
15. Анализ конкурентной среды
16. Понятие рынка и его основные составляющие.
17. Стратегии создания конкурентных преимуществ: лидерство в издержках, дифференциация, фокусирование.
18. Силы, формирующие конкурентную среду (М. Портер).
19. Исследование конкурентных позиций соперничающих фирм. Построение карты
стратегических групп соперничающих фирм.
20. Факторы, определяющие силу и слабость конкуренции.
Направления анализа
конкурента фирмы.
21. Определение качества. Показатели качества туристской услуги.
22. Политика фирмы в области обеспечения качества. Система качества туристской
фирмы.
23. Обеспечение
турпродукта.
потребительских
свойств
и
функциональной
организованности
Экзаменационные вопросы по дисциплине «Маркетинг»:
1.
Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства
2.
Роль маркетинга в экономическом развитии страны.
3.
Процесс, принципы, виды и типы маркетинга.
4.
Эволюция концепции маркетинга.
5.
Маркетинговые функции
6.
Процесс управления маркетингом.
7.
Маркетинговая среда фирмы: макросреда, микросреда, внутренняя среда.
8.
Структура маркетинговой информационной системы. Основные маркетинговые
методы исследований: кабинетные и внекабинетные (полевые). Способы связи с аудиторией.
9.
Этапы маркетингового исследования. Планирование выборки. Система анализа
маркетинговой информации.
10.
Сегментация туристского рынка. Целевой маркетинг.
11.
Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг.
12.
Анализ конкурентной среды
13.
Понятие рынка и его основные составляющие.
14.
Стратегии создания конкурентных преимуществ: лидерство в издержках, дифферен-
циация, фокусирование.
15.
Силы, формирующие конкурентную среду (М. Портер).
16.
Исследование конкурентных позиций соперничающих фирм. Построение карты
стратегических групп
соперничающих фирм. Факторы, определяющие силу и слабость
конкуренции. Направления анализа конкурента фирмы.
17.
Определение качества. Показатели качества туристской услуги. Политика фирмы в
области обеспечения качества. Система качества туристской фирмы.
18.
Обеспечение потребительских свойств и функциональной организованности
турпродукта.
19.
Товар в системе маркетинга
20.
Жизненный цикл товара. Разработка нового товара
21.
Конкурентоспособность товара
22.
Номенклатура и ассортимент товара. Товарные стратегии организации.
23.
Процесс разработки ценовой стратегии предприятия.
24.
Методы расчета цены. Ценовые стратегии организации. Виды скидок.
25.
Виды и организация каналов распределения. Традиционная, вертикальная,
горизонтальная и многоканальные маркетинговые системы.
26.
Маркетинговые коммуникации. Маркетинговая коммуникативная стратегия.
27.
Формирование спроса и стимулирование сбыта
28.
Виды туристской рекламы. Особенности
современного рекламного процесса.
Определение целей рекламы. Основные этапы осуществления рекламной деятельности.
Принятие решений о рекламе. Планирование средств распространения рекламы. Оценка
эффективности рекламной деятельности.
29.
Средства распространения туристской рекламы.
30.
Связи с общественностью.
31.
Личные продажи и прямой маркетинг.
32.
Выставка и ярмарки в продвижении туристского продукта.
Процесс участия
туристских организаций в работе выставок. Работа персонала во время выставки.
33.
Марка и элементы фирменного стиля. Носители фирменного стиля.
34.
Стратегический и операционный маркетинг. Функции маркетинга.
35.
Маркетинговые стратегии. Методология разработки маркетинговой стратегии.
Основные направления маркетинговой стратегии (глобальные направления маркетинговой
стратегии, матрица деловой активности фирмы И. Ансоффа; стратегии Котлера-Портера
(массового,
недифференцированного,
концентрированного
маркетинга);
виды
маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли
рынка; типы маркетинговой стратегии в зависимости от доли на рынке; стратегии (виды)
маркетинга и рыночный спрос).
36.
Стратегическое маркетинговое планирование.
37.
Ситуационный анализ маркетинговой среды.
38.
Система маркетингового планирования.
39.
Система маркетингового контроля.
40.
Бюджет маркетинга.
41.
Организация службы маркетинга.
Тематический план изучения дисциплины «Маркетинг»:
№
п/п
Наименование разделов и тем
Все
го
час
ов
1. Маркетинг как философия и 62
методология
современного
предпринимательства
1.1. Процесс, принципы, виды и
8
типы маркетинга
1.2.
Эволюция
концепций
2
маркетинга
1.3. Функции маркетинга
2
2. Маркетинговые исследования и 156
система
маркетинговой
информации
2.1. Маркетинговая информационная
4
система
2.2. Содержание и направления
8
маркетинговых исследований
2.3. Изучение маркетинговой среды
4
2.4. Изучение рынка
8
2.5. Сегментация рынка. Поведение
8
потребителя.
2.6. Анализ конкурентной среды.
16
2.7. Обеспечение потребительских
8
свойств и функциональной
организованности турпродукта.
Форма контроля
Всего
218
3. Товарная политика в системе
8
маркетинге
3.1. Товар в системе маркетинга.
2
Жизненный цикл товара
3.2. Конкурентоспособность товара.
4
3.3. Номенклатура и ассортимент
товара. Товарные стратегии.
3.4. Разработка нового товара.
2
4. Ценовая политика в системе 26
маркетинга
4.1. Процесс разработки ценовой
4
стратегии предприятия. Ценовые
стратегии организации.
4.2. Методы расчета цены. Виды
2
скидок.
5. Сбытовая политика в системе
4
маркетинга.
6. Коммуникационная политика в 52
системе маркетинга.
6.1.
Маркетинговая
2
коммуникационная
стратегия
туристского предприятия.
6.2.
Реклама
в
комплексе
4
Аудиторные часы
лекции семинары
6
6
4
4
50
Виды
контроля
самостоя
тельной
работы
опрос
100
опрос
Самос
тоят.
работа
2
28
2
28
2
2
4
4
2
4
4
2
4
4
8
4
8
4
34
6
Зачет
34
2
150
2
2
2
2
4
2
2
2
20
опрос
2
2
2
16
16
2
2
2
опрос
20
опрос
маркетинговых коммуникаций
6.3.
Средства
распространения
2
туристской рекламы.
6.4. Личные продажи и прямой
4
маркетинг.
6.5. Стимулирование сбыта в
2
комплексе
маркетинговых
коммуникаций.
6.6. Связи с общественностью
4
6.7. Выставки в продвижении
6
туристского продукта.
7. Управление маркетингом
22
7.1. Маркетинговые стратегии
2
7.2. Планирование и контроль в 4
маркетинге
7.3.
Организация
службы
3
маркетинга
Форма контроля
Всего
101
Итого
319
2
2
2
2
2
4
2
2
6
2
2
6
2
1
34
68
10
опрос
2
Экзамен
17
51
50
200
Список литературы:
Базовый учебник:
Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ под общ.
Ред. Г.Л. Багиева.-СПб.: Питер, 2008.-736 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).
Основная литература:
1. Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес: учебник - М.: Финансы и статистика, 2009. 496 с.:
2. Герасименко В.В. Маркетинг.-2-е изд. перераб. и доп.-М.: ИНФРА – М, 2010.- 416 с.
Дополнительная литература:
Кондратенко Н.М. Маркетинг: учебник. - М.: Издательство Юрайт, 2011.-540 с.
Тематический план изучения дисциплины «Маркетинг» для заочного отделения
№
п/п
Наименование разделов и тем
Все
го
час
ов
1
1. Маркетинг как философия и
методология
современного
предпринимательства
8
2. Маркетинговые исследования и
система
маркетинговой
информации
2.1. Маркетинговая информационная
система
2.2. Содержание и направления
11
маркетинговых исследований
2.3. Изучение маркетинговой среды
1
2.4. Изучение рынка
1
2.5. Сегментация рынка. Поведение
потребителя.
2.6. Анализ конкурентной среды.
1
2.7. Обеспечение потребительских
1
свойств и функциональной
организованности турпродукта.
3. Товарная политика в системе 44
маркетинге
3.1. Товар в системе маркетинга.
1
Жизненный цикл товара
3.3. Конкурентоспособность товара.
1
3.3. Номенклатура и ассортимент
товара. Товарные стратегии.
3.4. Разработка нового товара.
4. Ценовая политика в системе 22
маркетинга
4.1. Процесс разработки ценовой
1
стратегии предприятия. Ценовые
стратегии организации.
4.2. Методы расчета цены. Виды 1
скидок.
4
5. Сбытовая политика в системе
маркетинга.
155
Итого:
6. Коммуникационная политика в 66
системе маркетинга.
6.1.
Маркетинговая
2
коммуникационная
стратегия
туристского предприятия.
6.2.
Реклама
в
комплексе
2
маркетинговых коммуникаций
6.3.
Средства
распространения
1
туристской рекламы.
6.4. Личные продажи и прямой
1
маркетинг.
20
Виды
контроля
самостоя
тельной
работы
опрос
60
опрос
40
опрос
20
опрос
1
3
опрос
6
3
6
3
143
60
опрос
1
1
1
1
Аудиторные часы
лекции семинары
1
4
4
Самос
тоят.
работа
1
1
1
1
1
1
2
2
1
1
2
1
1
1
1
6.5. Стимулирование сбыта в
1
1
комплексе
маркетинговых
коммуникаций.
6.6. Связи с общественностью
1
6.7. Выставки в продвижении
1
туристского продукта.
85
1
7. Управление маркетингом
7.1. Маркетинговые стратегии
1
1
7.2. Планирование и контроль в 2
1
маркетинге. Организация службы
маркетинга
Форма контроля
9 час.экзамен
Всего
164
6
Итого
12
319
1
1
1
83
1
6
12
143
286
опрос
Распределение часов дисциплины по семестрам
Вид занятий
Лекции
Лабораторные
1
РУП
2
РУП
3
РУП
4
РУП
5
РУП
№ семестров
6
7
РУП
РУП
6
8
РУП
6
9
РУП
10
РУП
11
РУП
Итого
РУП
12
Практические
6
6
12
12
12
24
143
143
286
155
Экзамен –
9
КП
164
9
319
КСР
Ауд. занятия
Сам. работа
Виды
контроля
(зачеты,
экзамены, КП,
КР)
Итого
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ (МАТЕРИАЛЫ) ДЛЯ
ПРЕПОДАВАТЕЛЕЙ
Введение
Роль и место данной учебной дисциплины в подготовке студентов РМАТ.
Взаимосвязь с другими учебными дисциплинами.
Конец ХХ века и начало ХХI ознаменовались повышением интереса
отечественных предприятий к маркетингу. Этот интерес является следствием
экономических перемен в нашей стране и потребностью восполнить пробелы в
знаниях и навыках, необходимых для работы в условиях обострения конкуренции.
Естественным отражением этого процесса стало введение самостоятельной
специальности – «Маркетинг» в системе высшего образования. За последнее
десятилетие развитие маркетинга было достаточно интенсивным и в определенной
мере соответствовало закономерностям изменений, происходящих на стадиях
«жизненного цикла» любого объекта. Обилие литературы, появившейся на
прилавках отечественных магазинов доказывает, что для российских предприятий
маркетинг постепенно превращается в необходимый инструмент обоснования
управленческих решений (т.е. имеет место переход от стадии «зарождения» к
стадии «роста» в жизненном цикле самого маркетинга).
Что касается зарубежных компаний – то в настоящее время маркетинг
становится для них объектом своеобразной дифференциации. Разнообразие
переводной литературы свидетельствует о приближении этого направления к
стадии зрелости. Этот факт подтверждается появлением таких изданий как
«Маркетинг
партнерских
отношений»,
«Маркетинг,
ориентированный
на
стоимость», «Маркетинг со скоростью мысли» и т.д. Одновременно появляются
издания,
отражающие
специфику
маркетинга
применительно
к
разным
направлениям и отраслям промышленности («Технологический маркетинг»,
«Маркетинг в непроизводственной сфере» и т.д.).
Среди множества разнообразных учебных пособий и учебников, вышедших за
последнее
время,
заслуженное
признание
получила
работа
Г.Л.Багиева,
В.М.Тарасевич, Х.Анн «Маркетинг», справедливо рекомендованная в качестве
основного учебника для экономических специальностей. Многие Вузы, в том
числе и РМАТ, дополняют поток учебных пособий и учебников собственными
изданиями, отражающими специфику преподавания в данном учебном заведении,
опыт которого бесспорно полезен и другим вузам.
1. Рекомендации по организации и методике преподавания учебной
дисциплины «Маркетинг»
Поскольку Маркетинг – дисциплина теоретическая, основными методами
преподавания ее являются лекции и семинары.
Лекция - метод обучения, одна из основных форм организации учебного
процесса
в
РМАТ,
систематическое,
представляющая
последовательное
собой
изложение
устное,
монологическое,
преподавателем
учебного
материала. Предшествует всем другим формам организации учебного процесса;
позволяет оперативно актуализировать учебный материал курса.
Цель
лекции
-
организация
целенаправленной
познавательной
деятельности студентов по овладению программным материалом учебной
дисциплины «Маркетинг».
Задачи лекции:
• обеспечивать формирование системы знаний по учебной дисциплине;
• учить умению аргументирование излагать научный материал;
• формировать профессиональный кругозор и общую культуру;
• отражать новые, еще не получившие освещения в учебниках и учебных
пособиях, знания;
• оптимизировать все другие формы организации учебного процесса с
позиций новейших достижений науки, техники, культуры и искусства.
Функции лекции:
• информационная – изложение системы знаний;
• мотивационная – формирование познавательного интереса к содержанию
учебного предмета.
• ориентировочная - обеспечение основы для дальнейшего усвоения
учебного материала;
• воспитательная формирование сознательного отношения к процессу
обучения, стремления к самостоятельной работе и развитие интереса к учебной
дисциплине, содействие активизации мышления студентов.
Виды лекций многообразны: вводные лекции; основные, излагающие
систематически данную дисциплину; обзорные; заключительные; установочные;
проблемные; лекции дискуссионного характера и др.
Элементы лекции. К типичным структурным элементам лекции относятся:
вступление, основная часть, заключение.
Вступление - часть лекции, цель которой – заинтересовать и настроить
аудиторию на восприятие учебного материала. В его состав входят:
•
формулировка темы лекции, характеристика ее профессиональной
значимости, новизны и степени изученности, цели лекции;
• изложение плана лекции, включающего наименования основных вопросов,
подлежащих рассмотрению на лекции;
• характеристика рекомендуемой литературы, необходимой для организации
самостоятельной работы студентов;
• ретроспекция – напоминание о вопросах, рассмотренных на прошлой
лекции, связь их с новым материалом, указание на его роль, место и значение в
данной дисциплине, а также в системе других наук.
Основная часть - изложение содержания лекции в строгом соответствии с
предложенным планом. Включает раскрывающий тему лекции концептуальный и
фактический материал, его анализ и оценку, различные способы аргументации и
доказательства выдвигаемых теоретических положений. Определяется видом
лекции,
Заключение - подведение общего итога лекции, обобщение материала,
формулировка выводов по теме лекции; ответы на вопросы студентов.
Анализ качества лекции предполагает сценку содержания, методики
чтения, организации лекции, руководства работой студентов на лекции,
лекторских данных преподавателя, результативности лекции.
Критерии оценки содержания лекции:
• соответствие темы и содержания лекции тематическому плану и учебной
программе курса;
• научность, соответствие современному уровню развития науки;
• точность используемой научной терминологии;
•
информативность; раскрытие основных понятий темы; сочетание
теоретического материала с конкретными примерами;
• реализация принципа органической связи теории с практикой, раскрытие
практического значения излагаемых теоретических положений;
• реализация внутрипредметных и междисциплинарных связей;
• связь с профилем подготовки студентов, их будущей специальностью;
• соотношение содержания лекции с содержанием учебника (излагается
материал, которого нет в учебнике; разъясняются особо сложные вопросы; дается
задание
самостоятельно
проработать
часть
материала
по
учебнику,
пересказывается учебник и т.п.).
Критерии оценки методики чтения лекции:
•
дидактическая
обоснованность
используемого
вида
лекции
и
соответствующих ему форм и методов изложения материала;
•
структурированность
содержания
лекции:
наличие
плана,
списка
рекомендуемой литературы, вводной, основной и заключительной части лекции;
• акцентирование внимания аудитории на основных положениях и выводах
лекции;
• рациональное сочетание методических приемов традиционной педагогики
и
новых
методов
обучения
(проблемного,
программного,
контекстного,
деятельностного и др.);
• логичность, доказательность и аргументированность изложения;
• ясность и доступность материала с учетом подготовленности обучаемых;
• соответствие темпов изложения возможностям его восприятия и ведения
записей студентами;
• использование методов активизации мышления студентов;
• использование приемов закрепления информации (повторение, включение
вопросов на проверку понимания, усвоения и т.п., подведение итогов в конце
рассмотрения каждого вопроса, в конце всей лекции);
• использование записей на доске, наглядных пособий;
• использование раздаточного материала на лекции;
• использование технических средств обучения.
Критерии оценки организации лекции:
• соответствие лекции учебному расписанию;
• четкость начала лекции (задержка во времени, вход лектора в аудиторию,
приветствие, удачность первых фраз и т.п.);
• четкость окончания лекции (конец речи, прощание со студентами, время
окончания лекции по отношению к звонку);
• посещаемость лекции студентами;
• дисциплина на лекции;
• рациональное распределение времени на лекции;
• соответствие аудитории, в которой проводится лекция, современным
нормам и требованиям (достаточная вместимость, возможность использования
технических средств, оформление и т.п.);
• наличие необходимых средств наглядности и технических средств.
Критерии оценки руководства работой студентов на лекции:
• осуществление контроля за ведением студентами конспекта лекций;
• оказание студентам помощи в ведении записи лекции (акцентирование
изложения материала лекции, выделение голосом, интонацией, темпом речи
наиболее
важной
информации,
использование
пауз
для
записи
таблиц,
вычерчивания схем и т.п.);
• просмотр конспектов лекций студентов (до, во время, после лекции);
• использование приемов поддержания внимания и снятия усталости
студентов на лекции (риторические вопросы, шутки, исторические экскурсы,
рассказы из жизни замечательных людей, из опыта научно-исследовательской,
творческой работы преподавателя и т.п.),
• разрешение задавать вопросы лектору (в ходе лекции или после нее);
• согласование сообщаемого на лекции материала с содержанием других
видов аудиторной и самостоятельной работы студентов,
Критерии оценки лекторских данных преподавателя:
• знание предмета;
• убежденность;
• эмоциональность, манера чтения (живая, увлекательная, монотонная,
скучная);
•
степень использования опорных материалов при чтении лекции
(обращение к конспекту или тексту лекций, свободное владение материалом);
• культура речи;
• речевые данные, дикция;
• внешний вид;
• манера поведения, умение держаться перед аудиторией;
•
контакт
отсутствует);
со
студенческой
аудиторией
(хороший,
недостаточный,
•
отношение
преподавателя
к
студентам
(внимательное,
в
меру
требовательное, равнодушное и т.п.);
• отношение студентов к преподавателю (уважительное, ироническое,
равнодушное и т.п.).
Критерии оценки результативности лекции:
• степень реализации плана лекции (полная, частичная);
• степень полноты и точности рассмотрения основных вопросов, раскрытие
темы лекции;
• информационно-познавательная ценность лекции;
• воспитательное воздействие лекции.
Другим видом учебных занятий в РМАТ по основам маркетинга являются
семинары.
Семинарское занятие (семинар) - одна из основных форм организации
учебного процесса, представляющая собой коллективное обсуждение студентами
теоретических вопросов под руководством преподавателя.
Семинарское занятие органично связано со всеми другими формами
организации
учебного
процесса,
включая,
прежде
всего,
лекции
и
самостоятельную работу студентов. На семинарские занятия выносятся узловые
темы курса, усвоение которых определяет качество профессиональной подготовки
студентов.
Особенностью семинарского занятия является возможность равноправного и
активного участия каждого студента в обсуждении рассматриваемых вопросов.
Цель семинарского занятия – развитие самостоятельности мышления и
творческой активности студентов.
Задачи семинарского занятия:
• закрепление, углубление и расширение знаний студентов по учебной
дисциплине «Маркетинг»;
• формирование умения постановки и решения интеллектуальных задач и
проблем;
• совершенствование способностей по аргументации студентами своей точки
зрения, а также по доказательству и опровержению других суждений;
• демонстрация студентами достигнутого уровня теоретической подготовки;
• формирование навыков самостоятельной работы с литературой.
Функции семинарского занятия:
• познавательная;
• развивающая;
• воспитательная;
• контрольная.
Виды семинарских занятий:
Семинар – семинарское занятие, имеющее целью ознакомление студентов
первого курса со спецификой самостоятельной работы в вузе, приобретение
навыков работы с научной литературой. Характерным элементом работы студента
в просеминаре является подготовка рефератов на определенные темы, их чтение и
обсуждение с последующим заключением и оценкой руководителя,
Собственно семинар – семинарское занятие, тематически прочно связанное
с учебной программой курса и имеющее целью углубленное изучение его
отдельных, наиболее важных тем.
Спецсеминар – семинарское занятие исследовательского типа с независимой
от лекционного курса тематикой, целью которого является углубленное изучение
отдельной проблемы. Организуется на старших курсах и проводится под
руководством специалиста в данной области.
Формы проведения семинарских занятий:
• развернутая беседа на основании плана;
• устный опрос студентов по вопросам плана семинара;
• прослушивание и обсуждение докладов (рефератов) студентов;
• обсуждение письменных рефератов, заранее подготовленных отдельными
студентами и затем до семинара прочитанных всей группой;
• теоретическая конференция ;
• семинар-пресс-конференция;
• семинар-диспут;
• семинар-дискуссия;
• семинар-"круглый стол";
• семинар-"мозговой штурм";
• семинар-коллоквиум;
• семинар-экскурсия;
• семинар на производстве, в организации, учреждении и т.п.;
• семинар-деловая игра;
• комментированное чтение и анализ документов (литературы);
• решение задач на самостоятельность мышления;
• семинар по материалам исследования, проведенного студентами под
руководством преподавателя;
• смешанная форма, с элементами различных форм проведения.
Выбор вида и формы проведения семинарского занятия определяется
спецификой учебной дисциплины «Маркетинга», содержанием темы, профилем и
уровнем подготовки студентов, характером рекомендованной литературы; призван
способствовать
обеспечению
наиболее
полного
раскрытия
содержания
обсуждаемой темы, достижению наибольшей активности студентов.
Элементы семинарского занятия.
К типичным структурным элементам семинарского занятия относятся:
вступительное слово преподавателя, основная часть, заключительное слово
преподавателя. Вступительное слово преподавателя кратко характеризует место
темы семинарского занятия в изучаемом курсе, цели и задачи занятия; мобилизует,
организует и активизирует внимание студентов. Основная часть состоит из
выступлений студентов и их обсуждения. Заключительное слово преподавателя
распространяется как на отдельные вопросы, так и семинарское занятие в целом;
содержит выводы и оценку деятельности студентов, установку на следующее
семинарское занятие.
Критерии оценки содержания семинарского занятия:
•
соответствие
тематическому
плану
и
учебной
программе
курса
«Маркетинг»;
• качество плана семинарского занятия (полный, детальный, перегруженный
и т.п.);
• отчетливость постановки цели семинарского занятия;
• обсуждение дискуссионных вопросов;
• рассмотрение обсуждаемых вопросов с позиций современных достижений
науки, техники, культуры и искусства;
• раскрытие органического единства теории и практики;
•
профессиональная
направленность
семинарского
занятия,
связь
обсуждаемого материала с профилем подготовки студентов, их будущей
специальностью;
•
соотношение
семинарского
занятия
с
содержанием
учебника
(рассматривается материал, которого нет в учебнике; материал, изложенный
частично; материал, изложенный полностью и т.п.);
•
реализация
в
содержании
семинарского
занятия
внутри
и
междисциплинарных связей.
Критерии оценки методики проведения семинарского занятия:
• дидактическая обоснованность и правильность выбора используемой
формы проведения семинара;
• логическая последовательность построения семинара;
• использование методов активизации мышления студентов;
• использование приемов закрепления полученной информации;
• использование эффективных методов контроля за ходом и результатами
выполнения студентами заданий семинарского занятия;
• использование технических средств обучения и наглядных пособий;
Критерии оценки организации семинарских занятий:
• соответствие семинарского занятия учебному расписанию;
• соответствие продолжительности (количества часов) семинарского занятия
тематическому плану и учебной программе;
• наличие плана семинарского занятия;
• четкость начала семинарского занятия (задержка во времени, вход
преподавателя в аудиторию и т.п.),
• четкость окончания семинара (завершение семинара, время окончания,
соблюдение установленной продолжительности занятия семинара по отношению к
звонку и т.п.);
• посещаемость семинара студентами;
• дисциплина на семинарском занятии;
• подготовка студентов к семинарскому занятию;
• рациональность распределения времени на семинарском занятии;
• наличие необходимого количества сборников планов семинарских занятий
и других учебных изданий, обеспечивающих самостоятельную работу студентов
при подготовке к семинару;
• соответствие аудитории, в которой проводится семинарское занятие,
существующим нормам и требованиям (достаточная вместимость, возможность
использования технических средств, оформление и т.п.);
• наличие необходимых средств наглядности и технических средств.
Критерии оценки руководства работой студентов на семинарском
занятии:
• осуществление контроля за подготовкой студентами конспектов, таблиц,
схем и др. материалов, отражающих результаты самостоятельной работы с
литературой до семинара и в ходе его проведения;
• мобилизация , организация и активизация деятельности студентов в ходе
вступительного слова;
•
побуждение
студентов
к
высказыванию,
выступлению,
анализ
выступлений и замечаний, сделанных по ходу семинарского занятия;
• микровведение и микрозаключение до и после каждого вопроса семинара;
• подведение итогов, корректировка недостатков, оценка работы студентов,
советы по улучшению подготовки студентов, ответы на вопросы студентов в ходе
заключительного слова;
• согласование рассматриваемого на семинарском занятии материала с
содержанием других видов аудиторной и самостоятельной работы студентов;
• управление группой: способность устанавливать контакт со студентами
(преподаватель взаимодействует со всеми студентами, опирается в работе на
нескольких студентов, оставляя пассивными других, и т.п.);
• постановка задания к следующему семинарскому занятию.
Критерии оценки педагогических данных преподавателя:
• знание предмета;
• убежденность;
• стиль проведения семинара (оживленный, с постановкой острых вопросов,
возникающей дискуссией, монотонный, рутинный);
• характер выступления преподавателя в ходе семинара (убедительность,
неубедительность, конструктивность, степень обобщения материала и т.п.);
• умение вызвать и поддержать дискуссию;
• культура речи, дикция;
• внешний вид;
•
отношение
преподавателя
требовательное, равнодушное и т.п.);
к
студентам
(внимательное,
в
меру
• отношение студентов к преподавателю (уважительное, ироническое,
равнодушное и т.п.).
Критерии оценки результативности семинарских занятий:
• степень реализации плана семинарского занятия (полная, частичная);
• степень полноты и детальности рассмотрения основных вопросов в ходе
семинарского занятия;
•
степень реализации умений студентов рассуждать, дискутировать,
убеждать, отстаивать свои взгляды;
•
степень
сформированности
у
студентов
приемов
и
методов
самостоятельной работы с литературой;
• информационно-познавательная ценность семинарского занятия;
• воспитательное воздействие семинарского занятия.
2. Способы формирования знаний, умений и навыков
Обеспечение
требуемого
уровня
усвоения
учебного
материала
в
соответствии с целевыми установками учебной дисциплины «основы маркетинга»
достигается различными методами и дидактическими приемами. Так, уровни
«иметь представление» и «знать» могут достигаться в основном проведением
лекций, семинаров, самостоятельной работы. Уровни «уметь» и «иметь навык
(опыт)» могут быть достигнуты проведением ряда взаимосвязанных практических
занятий, а также деловых игр с применением фактов из жизни российской
реальности и в части примеров из практики туризма в современной рыночной
экономике.
3. Виды контроля и отчетности
Текущий контроль качества усвоения знаний предполагает:
•
проверку выполнения домашних заданий: изучение рекомендованной
литературы, решение задач, выполнение упражнений; при этом выявление
знаний литературы происходит главным образом в ходе обсуждения на
семинарах; решение поставленных задач должно дать не только правильный
ответ, но и обнаружить логику и последовательность решения задачи,
выявить умение использовать теоретический материал для нахождения
правильного пути решения задачи;
•
проведение среза знаний по нескольким темам курса, содержащих
постановку тестов и задач;
•
выполнение курсового проекта по избранной студентом теме в рамках
данного курса.
Текущая аттестация качества усвоения знаний направлена на то, чтобы дать
преподавателю достаточную информацию для объективной оценки знаний
студентов, выявить пробелы в усвоении материала и устранить возможные
ошибочные представления по вопросам маркетинга. Текущая аттестация должна
также помочь самому студенту объективно оценить уровень своих знаний, увидеть
свои сильные и слабые стороны и устранить пробелы в своих знаниях и
ошибочные представления при подготовке к экзамену.
Итоговая аттестация по дисциплине «Маркетинг»: Виды итогового контроля
по семестрам: экзамен – 8 семестр, зачет – 7 семестр, курсовой проект – 8 семестр.
Изучение курса «Маркетинг» завершается экзаменом, который может
проводиться в устной или письменной форме. Студенты выполняют в 6 семестре
курсовой проект. Письменный экзамен проводится в форме тестов и решения
задач. Любая форма проведения экзамена должна выявить:
•
глубину понимания теоретического материала курса;
•
умение решать задачи, постановка которых предусматривает усвоение
студентом теоретического материала;
•
умение правильно оперировать статистическим материалом, как при
рассмотрении теоретических вопросов, так и при решении задач.
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ДЛЯ СТУДЕНТОВ
1. Рекомендуемый режим и характер различных видов учебных работ.
Учебная работа студентов по курсу «Маркетинг» включает в себя:
•
регулярное посещение лекций;
•
регулярное посещение семинарных занятий и подготовку к ним;
•
решение задач, тестов и упражнений по всем темам курса;
•
выполнение домашних заданий по изучению тем курса, то есть подготовку к
теоретической части курса и решение задач, выдаваемых на дом;
•
во втором семестре подготовка и выполнение курсового проекта по одной из
тем курса, которые были представлены выше.
На студенческих конференциях в РМАТ широко используется форма
докладов на ту или иную тему, затрагивающую проблематику маркетинга в
туризме.
Одной из основных задач дисциплины «Маркетинг» является формирование
навыков самостоятельной работы студентов, в которую включаются:
•
определение содержания и объёма домашних заданий в виде решения задач
и упражнений по темам курса; перечень учебной литературы, которую должен
изучить студент /учебники, рекомендуемые студенту могут быть выбраны самим
студентом/; определение научной литературы по выбору студента и согласования
с преподавателем, которую должен изучить студент;
•
консультации в процессе текущей, внеучебной работы при подготовке к
контрольным работам, при написании курсовых работ, при подготовке к экзамену;
•
работа
с
текстами:
учебниками,
историческими
источниками,
дополнительной литературой, в том числе материалами интернета, а также
проработка конспектов лекции;
•
написание докладов, рефератов, составление графиков, таблиц, схем;
•
участие в работе семинаров, студенческих научных конференций;
•
подготовка к зачету и экзамену.
Обратим внимание студентов РМАТ на некоторые виды самостоятельной
работы по учебной дисциплине «Маркетинг».
2. Порядок выполнения и оформления самостоятельной работы.
Работа с учебником
Вы должны понимать, что даже самый объемный учебник является лишь
сжатым, концентрированным выражением всего материала, который существует
по дисциплине «Основы маркетинга». В учебнике, во-первых, приводятся и
объясняются основные понятия и факты, причем их интерпретация соответствует
общепризнанной или доминирующей точке зрения в науке; во-вторых, обращается
внимание на дискуссионные вопросы, что позволит вам изучить проблему по
другим источникам и сформировать собственную точку зрения. Нередко в
учебниках приводятся мнения и аргументация других ученых по какой-либо
проблеме, что призвано содействовать углублению ваших знаний.
Работа с учебником должна происходить в течение всего семестра, а его
материал – распределяться равномерно по неделям, в соответствии с темами
лекций и семинарских занятий. Неплохой эффект дает чтение учебника не после
лекции, а наоборот, перед ней. Студент, уже ознакомленный с темой по учебнику,
воспринимает и запоминает основные положения лекции намного легче.
При ознакомлении с каким-либо разделом рекомендуется прочитать его
целиком, стараясь уловить логику и основную мысль автора. При вторичном
чтении лучше акцентировать внимание на основных, ключевых вопросах темы.
Можно составить их краткий конспект, что позволит изученный материал быстро
освежить в памяти перед экзаменом. Не забудьте отметить сложные и не понятные
вам места, чтобы на занятии задать вопрос преподавателю.
Работа с конспектом лекций
Не забывайте, что ваш конспект должен легко восприниматься зрительно
(чтобы максимально использовать «зрительную» память), поэтому он должен быть
аккуратным. Выделите заголовки, отделите один вопрос от другого, соблюдайте
абзацы, подчеркните термины.
При прослушивании лекции по «Основам маркетинга» обращайте внимание
на интонацию лектора и вводные слова «таким образом», «итак», «необходимо
отметить» и т.п., которыми он акцентирует наиболее важные моменты. Не
забывайте помечать это при конспектировании.
Не пытайтесь записывать каждое слово лектора, иначе потеряете основную
нить изложения и начнете писать автоматически, не вникая в смысл.
Создайте собственную систему сокращений, аббревиатур и символов,
удобную только вам.
Конспектируя лекцию по Основам маркетинга», лучше оставлять поля, на
которых позднее, при самостоятельной работе с конспектом, можно сделать
дополнительные записи, отметить непонятные места, записать собственные
мысли.
Не
забудьте
прочитать
лекцию
перед
семинарским
занятием
по
соответствующей теме и еще важнее: не забудьте читать лекции перед экзаменом.
В целом совет прост: «лекции читать иногда надобно, а не просто записывать».
Подготовка к семинару
Чтобы наиболее рационально и полно использовать все возможности
семинара как вида занятия, вам необходимо:
•
внимательно прочитать конспект лекции по данной тематике;
•
ознакомиться с соответствующим разделом учебника;
•
проработать дополнительную литературу и источники;
•
решить задачи и выполнить другие письменные задания
Подготовка курсового проекта
Подготовка курсового проекта по «Основам маркетинга» начинается с
определения темы и подбора литературы. Наиболее распространенная проблема у
первокурсников – неумение работать с библиотечными фондами. Поэтому вы
должны в максимально сжатые сроки научиться самостоятельно подбирать
литературу – это залог вашей успешной учебы. В каждой библиотеке, в зале
каталогов, находится консультант, который всегда поможет вам сориентироваться
в библиотечных фондах и правильно оформить заказ на книгу. Работая в
библиотеке, учитывайте следующие факторы:
•
если вам необходимо подобрать литературу по конкретной теме, но вы не
знаете авторов книг (монографий), используйте предметный каталог;
•
если вам известен автор или название книги, вы можете воспользоваться
алфавитным каталогом;
•
в каждой библиотеке дополнительно существует картотека журнальных
статей;
•
в настоящее время библиотеки предоставляют платные услуги для
составления списка литературы по требуемой тематике, однако откажитесь от
соблазна воспользоваться этим, пока не освоите методику поиска литературы
самостоятельно;
•
не забывайте про ресурсы интернета, хотя не всякая информация интернета
объективна.
Подготовка к экзамену и зачету
Для успешной сдачи экзамена и зачета по дисциплине «Основы маркетинга»
следует соблюдать следующие правила:
•
Подготовка к экзамену и зачету должна быть системной в течение всего
семестра.
•
Наиболее интенсивная подготовка должна начаться не позднее, чем за
месяц-полтора до экзамена: распределите экзаменационные вопросы таким
образом, чтобы успеть выучить или повторить их полностью до начала сессии.
•
Данные вам 3-4 дня перед экзаменом используйте для повторения
следующим образом: распределите вопросы на первые 2-3 дня, оставив последний
день свободным. Используйте его для повторения курса в целом, чтобы
систематизировать материал, а также доучить некоторые вопросы (как показывает
опыт, именно этого дня обычно не хватает для полного повторения курса).
•
Неплохой
эффект
дает
«репетиция»
экзамена.
Сделайте
себе
«экзаменационные билеты», и попытайтесь смоделировать ситуацию. Вытянув
билет, в течение 30 минут (времени, которое на экзамене обычно дается на
подготовку) попытайтесь письменно ответить на вопросы. Откажитесь от соблазна
сразу заглянуть в книгу, иначе смысл «репетиции» будет потерян. Напрягите свою
память, и лишь по истечении 30 минут сверьте свой ответ с учебником или
конспектом. В такой ситуации вы запомните все недочеты своего ответа, и на
экзамене ответите правильно (не случайно содержание своих ответов на экзамене
студенты помнят годами).
•
В целом данные вам советы по организации самостоятельной работы – это
результат
многолетнего
преподавательского
опыта,
итог
наблюдений
и
экспериментов. Все советы апробированы на практике, и надеемся, что
соблюдение
данных
рекомендаций
образование и освоить «Маркетинг».
поможет
вам
получить
гармоничное
РОССИЙСКАЯ МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ ТУРИЗМА
Волоколамский институт гостеприимства
Кафедра экономики и менеджмента
УТВЕРЖДЕН
на заседании кафедры
«___»__________20__ г., протокол №___
Заведующий кафедрой
_____________________ О.В. Земскова
ФОНД ОЦЕНОЧНЫХ СРЕДСТВ ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ
Маркетинг
Специальность 080507.65
ОПД.Ф.03
201
Тесты
1. Маркетинговая деятельность организации, связанная с выпуском новых товаров, включает следующие
основные виды работ…
социально-культурную
научно-исследовательскую
производственно-технологическую
Аудиторскую
2. Понятие «принципы маркетинга» раскрывает основополагающие положения, которые лежат в основе
маркетинга, раскрывают его _____ и ______.
историю
результаты
назначение
сущность
3. Маркетинговая деятельность организации, в первую очередь, основана на…
производственной деятельности
исследовании потребительского спроса
изучение позиций конкурентов
аудиторской деятельности
4. Закон «О защите прав потребителя» предоставляет потребителям товаров право знать …
структуру себестоимости
изготовителя товара
основные потребительские свойства товара
технологию изготовления товара
5. В практике маркетинга ориентация производителя на недифференцированный маркетинг предполагает
использование …
наценок за высокое качество
массовых систем товародвижения
прямых продаж
однотипных рекламных кампаний
6. Производственная концепция является удачным выбором в случае, если...
товар не пользуется спросом, но имеются предпосылки для формирования спроса и стимулирования сбыта
спрос резко превышает предложение, высокую себестоимость продукции возможно снизить за счет экономии
от масштабов, а цена – основной фактор выбора товара
имеет место высокая эластичность спроса по цене и устойчивый спрос
товар характеризуется отрицательным спросом, нуждается в конверсионном маркетинге
7. Производственной концепции маркетинга чаще всего придерживаются…
крупные заводы и фабрики
предприятия сферы услуг
небольшие торговые фирмы
образовательные учреждения
8. Маркетинг взаимодействия является результатом развития …
концепции социально-этического маркетинга
теории и практики предпринимательства
ряда новых наук
ценообразование на фирме
9. Движение в обществе, направленное на защиту интересов потребителя соответствует понятию…
протекционизм
консюмеризм
нигилизм
либерализм
10. Ориентации на рынок более всего соответствует утверждение …
«пытайтесь как можно лучше продавать то, что удается произвести»
«попытайтесь максимально полно использовать свои ресурсы для того, чтобы произвести продукт»
«любить товар, а не клиента»
«найдите то, что можно продать, а затем попытайтесь произвести»
11. В маркетинге к функции управления качеством относится…
утилизация продукции
анализ внутренней среды предприятия
установление требований потребителей к качеству продукции
организация сервиса
12. В маркетинге анализ внутренней среды предприятия относится к функции…
сбытовой
управления и контроля
производственной
аналитической
13. Основными группами функций маркетинга являются:
управленческие, информационные и политические
аналитические, производственные, сбытовые и управленческие
производственные, инновационные и психологические
экономические, социальные и административные
14. Функция управления в сфере маркетинга включает в себя:
организацию контроля в маркетинге и корректировку деятельности фирмы в соответствии с планированием и
изменениями, происходящими на рынке
организацию производства товародвижения, сервиса, системы формирования спроса и стимулирования сбыта
изучение рынка, конкурентов, потребителей, фирменной структуры, товаров, цен, коммуникаций, анализ
макро- и микросреды фирмы
прогнозирование, стратегическое и оперативное планирование, информационное обеспечение управления
маркетингом, мотивацию и стимулирование персонала
15. Производственные функции маркетинга решают следующие важнейшие задачи:
информационное обеспечение маркетинга и организация каналов сбыта
организация каналов сбыта и обеспечение хранения производимых товаров
внедрение научно-технических достижений и повышение конкурентоспособности продукта
внедрение новой системы транспортировки и хранения производимых товаров
16. Поддерживающий маркетинг (как вид маркетинга, выделенный в зависимости от состояния спроса),
характеризуется …
поддержкой существующего уровня полноценного спроса
необходимостью применения при снижении лояльности потребителей и усиления конкуренции
чередованием деятельности на различных сегментах рынка
использованием в условиях скрытого спроса
17. Ремаркетинг как вид маркетинга, выделенный в зависимости от состояния спроса, выполняет задачи …
восстановления спроса в случае его снижения
организации каналов товародвижения
поиска новых возможностей оживления спроса
поиска способов снижения спроса
18. В практике маркетинга противодействующий маркетинг предполагает проведение следующих мероприятий
…
резкое снижение цен
распространение информации о вреде и нежелательности потребления товара
интенсификация сбыта
ограничение доступности товара
19. В практике маркетинга на спрос оказывают непосредственное влияние следующие факторы …
наличие на рынке товаров-заменителей
доходы производителей
себестоимость производства товара
доходы потребителей
20. В практике маркетинга спрос на товар может отсутствовать по следующим причинам …
объем производства товара слишком мал
объем производства товара слишком велик
известный товар воспринимается потребителями как потерявший ценность
потребители не имеют достаточной информации о новом товаре
21. Под контактной аудиторией в маркетинге следует понимать…
группу лиц, участвующую в проводимом фирмой анкетном опросе
все институты общества, идущие на тесный контакт с товаропроизводителем или потребителем
любую группу лиц, проявляющую интерес к деятельности фирмы и оказывающую влияние на ее способность
достигать поставленных целей
аудиторию, идущую на тесный контакт с товаропроизводителем или потребителем
22. Для рынка чистой монополии с позиций контроля над ценами характерно…
цены определяются рынком
контроль над ценами ограничен возможностью замены товара
влияние «ценового лидера»
контроль цен фирмой
23. Рынок, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара, называется…
олигополистическая конкуренция
чистая конкуренция
чистая монополия
монополистическая конкуренция
24. Фирма никак не может контролировать такой фактор как …
решения правительства
отношения с банком
поведение покупателей
объемы производства
25. Процесс систематического сбора информации о происходящих вне компании событиях с целью выявления
и толкования потенциальных тенденций называется…
демографией
внешними источниками
сканированием внешней среды
консьюмеризмом
26. Под первичными данными следует понимать данные, которые…
вы получаете из первых рук
часто оказываются устаревшими или не полностью отвечают вашим целям
ранее не существовали и вы их собираете с нуля
получены вашей организацией от торгово-промышленной палаты
27. Характерной чертой наблюдения как метода получения маркетинговой информации является...
быстрота получения информации
неточность, дешевизна и доступность
пассивная регистрация событий наблюдателем изучаемого процесса
сбор внутренней и внешней информации из вторичных источников
28. Маркетинговая информационная система включает в себя…
совокупность взаимозависимых организаций, участвующих в обеспечении организаций информацией,
используемой при принятии маркетинговых решений
индивидов, оборудование и процессы сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения информации
индивидов, оборудование и процессы сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения информации,
используемой при принятии маркетинговых решений
компьютерные системы и базы данных для анализа, оценки и распределения информации, используемой при
принятии маркетинговых решений
29. К числу источников вторичной маркетинговой информации не относятся…
отраслевые сайты
официальные сообщения и публикации
специализированные издания
потребители
30. Вторичная информация представляет собой…
данные полученные в процессе проведения опросов
данные полученные в процессе проведения тестирования
данные полученные в процессе проведения наблюдений
данные полученные из бухгалтерской и статистической отчетности
31. Для почтового опроса не свойственно…
оперативная интерактивная связь с клиентом
большие затраты времени на проведение опроса
широкий охват географии респондентов
низкий уровень возврата анкет респондентов
32. полевым методам исследования относится…
анализ тенденций развития российского рынка по материалам журнала «Эксперт»
анализ отчетов по рыночным экспериментам
телефонный опрос потребителей из офиса фирмы
оценка аналитических записок службы маркетинга по телефонному опросу потребителей
33. Вы обращаетесь в Госкомстат за данными по структуре населения в г.Санкт-Петербурге. Исследование
может быть определено как…
эксперимент лабораторный
эксперимент полевой
кабинетное
полевое
34. В маркетинговых исследованиях под контент-анализом понимают …
метод наблюдения за явлениями и фактами
неформализованный метод изучения материала, основный на изучении основной мысли, идеи
формализованный метод качественно-количественного изучения документов, основанный на выделении в
содержании материалов определенных смысловых категорий
метод изучения текстовых документов с целью выявления их информативности
35. При рыночном исследовании не определяют …
отношение мировой политики к различным сторонам ведения торговли
влияние сезонных факторов
объёмы продаж товаров
состав потребителей по особенностям потребления
36. Под сегментом рынка в маркетинге понимают…
группу реальных и потенциальных потребителей, обладающих общими существенными характеристиками
покупательского спроса, одинаково реагирующих на маркетинговые усилия компании
совокупность реальных потребителей товара фирмы, имеющих общие существенные признаки
группу товаров, имеющих однотипные характеристики, созданных на основе одинаковых технологий и
предлагаемых конкурирующими фирмами на рынке
совокупность организаций, являющихся поставщиками товаров одной товарной номенклатуры или одной
ассортиментной группы
37. При использовании методов кластерного анализа одна из перечисленных ниже задач не является
необходимой – это…
формирование выборки
объединение объектов выборочной совокупности в кластеры
определение признаков, по которым будут оцениваться объекты в выборке
проведение контент-анализа
38. К демографическим признакам сегментации рынка относят…
стиль жизни, психологические и личностные качества, мотивы покупательского поведения
величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление,
удаленность от производителя
уровень дохода, уровень образования, профессиональная и социальная принадлежность
возраст, пол, размер и жизненный цикл семьи
39. По таким трем направлениям, как активность, интересы и мнения,
проводится маркетинговое исследование …
предпочтений индивида
предпочтений конкурентов
стиля жизни потребителя
уровня развития клиента
40. Рекламное объявление помещено в журнале «Сельские вести», которые читают 100000 человек. Из них
60000 человек принадлежат к целевой аудитории, на которую рассчитано данное объявление. Оценки
показывают, что эти 60000 человек составляют 50% от всей целевой группы. Покрытие целевой группы
составляет…
60%
40%
100%
50%
41. Установите соответствие между товарами, представленными на российском рынке и фазами их жизненного
цикла
1.Дискета 3,5’ как носитель информации
2.Услуги кабельного телевидения
3.Услуги цифрового телевидения
зрелость
спад
внедрение
42. Согласно теории маркетинга установите соответствие этапов ЖЦТ с затратами на маркетинг.
1. Внедрение
2. Рост
3. Зрелость
4. Спад
Низкие
Высокие
Максимальные
Средние, стабильные
43. Согласно принятой в теории маркетинга классификации товаров отнесите перечисленные ниже товары к
соответствующим группам товаров.
1. Конфеты
2. Телевизор
3. Яхта
4. Страховка
Товары предварительного выбора
Товары особого спроса
Товары пассивного спроса
Товары повседневного спроса
44. Согласно теории маркетинга установите соответствие между понятиями, характеризующими товар и его
уровни, и их содержанием
1. товар
2. товар по замыслу
3. товар в реальном исполнении
4. товар с подкреплением
товар с набором характеристик, признаков и дополнительных услуг
предлагается на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения
определенных потребностей
конкретное воплощение ключевой ценности, обладающее набором свойств, качеством, оформлением,
упаковкой, марочным названием
идея ключевой ценности для потребителя, основной выгоды или услуги
товар, удовлетворяющий абсолютно новую потребность
45. Согласно теории маркетинга установите соответствие между понятиями и их содержанием
1. ассортимент
2. основной ассортимент
3. дополнительный ассортимент
4. углубленный ассортимент
сопутствующие товары
товары-заменители
товары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей
совокупность товаров, связанных между собой по потребительскому назначению
товары, приносящие большую часть прибыли
46. Согласно теории маркетинга установите соответствие между целями ценообразования и методами их
достижения.
1. Максимизация текущей прибыли
2. Сохранение позиций на рынке, выживание
3. Лидерство на рынке
4. Лидерство по качеству товаров
Высокие цены при превосходстве над конкурентами по качественным характеристикам
Высокие цены на короткий период
Низкие цены на короткий период
Невысокие цены при завоевании наибольшей доли рынка
47. На основе теории маркетинга и стратегий ценообразования установите соответствие между видами цен и
условиями их использования.
1. «Снятие сливок»
2. Долговременная цена
3. Цена потребительского сегмента
4. Престижная цена
Высокая цена товара с уникальными свойствами
Высокая цена на новый товар
Цена для товаров массового спроса, не изменяемая в течение длительного времени
Цена, устанавливаемая в зависимости от уровня дохода покупателей
48. Согласно теории маркетинга установите соответствие между стратегиями ценообразования и их
характеристиками…
1. стратегия «снятия сливок»
2. стратегия «цены проникновения»
3. стратегия «скользящей падающей цены»
4. стратегия «следования за конкурентом (лидером)»
ступенчатое снижение цены после насыщения первоначально выбранного сегмента
продажа товара по различным ценам разным группам потребителей
кратковременное конъюнктурное завышение цен на новый товар
занижение цен на новый товар с целью захвата рынка
копирование поведения ценового лидера
49. Согласно теории маркетинга установите соответствие между видами цен и их содержательной
интерпретацией
1. оптовые цены
2. розничные цены
3. тарифы
4. свободные цены
цены, по которым розничная торговля продает товары населению или мелкооптовому потребителю
цены за услуги (любые нематериальные виды деятельности)
цены, устанавливаемые продавцами с учетом рыночной конъюнктуры
цены, по которым производители и оптовые организации продают продукцию
цены, устанавливаемые ниже прейскурантных, иногда - ниже себестоимости
50. Согласно теории маркетинга установите соответствие между группами методов ценообразования и
основными факторами, влияющими на расчет цены…
1. затратные методы
2. методы, ориентированные на спрос
3. методы, ориентированные на конкурентов
4. производные методы (синтетические, микс)
комплекс факторов
себестоимость
прибыль
рыночная ситуация и предпочтения потребителей
цены конкурентов
51. Участники каналов сбыта не должны осуществлять функции …
стимулирования продажи товара
складирования товара
разработки новых товаров
формирования общего бюджета маркетинга
52. Для стратегии интенсивного сбыта не характерно …
фирма использует максимальное число посредников
фирма реализует небольшое количество товара через ограниченное число дилеров
осуществляется разовая продажа товара по прямому каналу
продажа товара осуществляется в большем числе торговых точек
53. Сбыт как элемент комплекса маркетинга должен …
определять ценовые параметры продажи товара
разрабатывать и выводить товар на рынок
обеспечивать доступность и надежность сбыта товаров
своевременно доставлять товар до потребителя
54. Согласно теории маркетинга распределение (товародвижение) – это деятельность, связанная с …
ценообразованием
планированием и контролем транспортировки товара
распространением информации о товаре
перемещением товара в пространстве
55. Согласно теории маркетинга комбинированный канал товародвижения соответствует следующим
утверждениям …
норма прибыли – высокая
объем сбыта - минимальный
норма прибыли – средняя
объем сбыта – большой
56. Сертификаты, дающие их владельцу право на некоторые льготы при приобретении определённых товаров,
называются …
скидками
предоставлением бесплатных образцов
премиями
купонами
57. Стикеры, расклеенные в метро на эскалаторе, скорее можно отнести к….
графическим изобразительным средствам
средствам воздействующим на обоняние
визуально-зрелищным средствам
акустическим средствам
58. Личными продажами в маркетинге называют…
продажу товара через Интернет-магазин
продажу товара клиенту в магазине
оказание личной юридической помощи при совершении сделки
устную презентацию товара с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи
59. Инструмент для работы с внутренней аудиторией фирмы в связях с общественностью – это …
корпоративная газета
специализированные СМИ
целевые рассылки
лоббирование
60. Стимулирование сбыта относится к элементу комплекса маркетинга…
товар
цена
сбыт
продвижение товара на рынке
Учебно-методическое пособие по организации внеаудиторной
(самостоятельной) работы студентов
Тема 1. Понятие и сущность маркетинга.
Задача заключается в оценке маркетинговой деятельности
предприятия, на
котором вы проходили практику. В качестве примера можно взять и любое другое
предприятие, если испытываете какие-либо затруднения в сборе информации на своем предприятии. Если вы еще нигде не работаете, то в качестве информационной базы можете взять
предприятие, на котором работают ваши родители, знакомые, друзья. В крайнем случае, вы
можете описать гипотетическое предприятие, которое, возможно, хотели бы создать после
завершения своего обучения.
«Анализ маркетинговой деятельности на предприятии» работа 1 (СР-1)
Как бы вы кратко охарактеризовали маркетинговую деятельность, которая имеется в
вашей организации; можно ли ее назвать эффективной; если нельзя, то почему? Назовите
причины.
Дайте характеристику рынка вашей организации. Определите его границы.
Представьте социальный «портрет» вашего покупателя. Кто он, какой он?
Опишите, в общем, среднего покупателя ваших товаров по следующим параметрам:
нужды, потребности и запросы; потребительские ценности и качество.
Какая маркетинговая концепция (или какие) применяется на вашем предприятии?
Насколько она оправданна? Приведите конкретные примеры, иллюстрирующие применение
этой концепции (этих концепций). Возможно ли на вашем предприятии внедрение других
концепций маркетинга? К чему это может привести? В чем может выразиться эффект от
внедрения этих концепций? Обоснуйте ваши ответы.
Перечислите основные функции маркетинга, которые исполняются на вашем
предприятии.
Основное требование, которое предъявляется к СР, заключается в том, чтобы в СР
было описано применение тех теоретических положений, которые обучающийся получил
при изучении курса, в сфере его практической деятельности. В частности, при выполнении
СР-1 необходимо активно пользоваться материалами учебника «Маркетинг. Гостеприимство
и туризм» Котлер Ф., Боуэн Дж. При написании СР происходит преломление материала
через призму реальной деятельности каждого обучающегося. Безусловно, положительным
моментом здесь является то, что обучающийся вынужден генерировать новые идеи по
развитию своей деятельности (деятельности своего предприятия) на основе новых знаний,
полученных в процессе работы над этой книгой, поскольку описывать надо не просто сами
изучаемые концепции (методы, приемы), а их применение в конкретной среде, которую
обучающийся хорошо знает. На выполнение СР отводится две недели.
Тема 2. Маркетинговые исследования.
работа 2 (СР-2)
«Проект маркетингового исследования»
В данной СР требуется дать характеристику рынка вашей фирмы (организации) или
фирмы, которую вы лучше всего знаете. Можете описать рынок гипотетической фирмы,
товары (услуги) которой ждут потребители (возможно, это будет проект фирмы, которую вы
могли бы создать).
Задание 1.
1.1. Дайте характеристику рынка вашей организации, предварительно сформулировав
критерии его выделения (укажите границы региона).
1.2. Сделайте сегментирование рынка анализируемого вами предприятия в следующей
последовательности:
 выделите критерии;
 подразделите рынок на сегменты;
 охарактеризуйте сегменты;
 выберите целевые сегменты.
1.3. Выберите один из товаров (услуг), выпускаемых анализируемым предприятием,
и сделайте его позиционирование. Для этого выполните следующие действия:

выберите два показателя для позиционирования;

выберите товары-конкуренты для сравнения;

определите место позиционируемого товара по выбранным показателям среди
товаров-конкурентов;

определите место позиционируемого товара в структуре потребительских
предпочтений, постарайтесь выделить пустую товарную нишу.
Как позиционирование товара (услуги) можно использовать при формировании или
корректировке стратегии развития анализируемого предприятия?
Задание 2.
2.1. Дайте характеристику внешнего окружения вашей фирмы. Опишите специфику
влияния факторов внешней среды на деятельность фирмы. Не обязательно перечислять все
факторы ближнего и дальнего окружения вашей организации. Сосредоточьте внимание
только на тех из них, которые существенно влияют на деятельность вашей организации.
2.2. Наметьте основные направления проведения SWOT-анализа на известном вам
предприятии. Опишите коротко все параметры этого анализа:

сильные стороны предприятия;

слабые стороны;

возможности для развития;

угрозы.
Как
результаты
SWOT-анализа,
намеченного
вами,
можно
использовать
в
формировании или корректировке стратегии предприятия?
Задание 3.
3.1. Дайте краткую характеристику вторичной информации, которая используется в
вашей организации для обоснования маркетинговых решений или которая должна
использоваться для этих целей. Опишите источники и методы ее сбора.
3.2. Выберите и обоснуйте методы сбора первичной информации, наиболее
приемлемые для вашей организации (наблюдение, опрос, анкетирование, эксперимент, др.).
Опишите процедуру применения выбранного вами метода (если это опрос или
анкетирование, обоснуйте объем выборки, разработайте опросные листы или анкеты).
Вы разрабатываете проект совершенствования маркетинговой деятельности для
вашей организации, призванный поставить всю ее деятельность на принципиально иной
уровень управления. Новые знания только тогда приносят пользу, когда находят себе
реальное применение.
Самостоятельная работа 3 (СР-3)
«Анализ конкурентной среды»
В данной СР требуется дать оценку сил, формирующих конкурентную среду
продукта и его конкурентные возможности, согласно концепции конкуренции М. Портера.
Охарактеризуйте пять конкурентной среды на примере вашей фирмы (организации) или
фирмы, которую вы лучше всего знаете.
Произведите исследование конкурентных позиций соперничающих фирм, для этого
постройте карту стратегических групп.
На основании исследования и анализа конкурентных сил, а так же построения карты
стратегических групп выявите наиболее опасного конкурента и произведите анализ его
сильных и слабых сторон, который проводится по функциональным сферам его
деятельности: продукты; производство; система продвижения продукта; инновационные
разработки; общие издержки; организационная структура; персонал.
Анализ возможностей конкурента проводится по выявлению его финансовых
возможностей, потенциала менеджмента, зависимости конкурента от поставщиков.
Оцените позицию предприятия в конкурентной среде (лидер на рынке; фирма,
бросающая вызов окружению; последователь; фирма, знающая свое место на рынке). Ответ
обоснуйте.
Тема 3. «Товарно-ассортиментная политика»
Самостоятельная работа 4 (СР-4)
Задание 1. Структура продукта с позиции потребителя.
На примере предприятия, в котором вы проходили практику, рассмотрите ядро
продукта и его «фирменную оболочку». Опишите функционально-потребительские свойства
выбранного продукта, эстетические показатели качества.
Марка для потребителя является ориентиром в условиях насыщенного рынка;
выступает для потребителя
гарантом определенного уровня потребительских свойств
покупаемого им продукта. Опишите приемы, которые используются для выделения продукта
в ряду других товаров (определенная расцветка, значок, стиль написания марки). Под
влиянием, каких факторов, формируется имидж? Как проявляется «айсберговый эффект»
при отрицательном восприятии турпродукта?
Охарактеризуйте систему гарантий, входящих в содержание турпродукта.
Задание 2. Латентный подход
Предложите решение по латентному обеспечению качества продукции по выпуску
сопутствующих туризму товаров, сувениров.
Приведите пример латентного подхода из вашей практики.
Задание
3.
Обеспечение
потребительских
свойств
и
функциональной
организованности турпродукта.
Проанализируйте
турпродукт исходя из функционального подхода. Определите
функции объекта исследования. Оцените значимость выявленных
функций методом
экспертной оценки – методом расстановки приоритетов. Постройте матрицу и определите
относительные и абсолютные приоритеты функций. Произведите оценку функциональной
организованности турпродукта и эффективности реализации его потребительских свойств.
Для этого постройте функционально-стоимостную диаграмму объекта исследования.
Произведите расчет эффективности реализации потребительских свойств продукта.
Тема 4 «Ценовая политика»
Самостоятельная работа 5 (СР-5)
«Проектирование систем ценообразования»
Задание. В чем заключается истинная ценность предлагаемого вами товара (услуги)?
Как в вашем случае ценность товара (услуги) влияет на цену? Опишите процедуры
ценообразования, принятые на вашем предприятии. Какое место в них занимают издержки
производства, факторы рынка, цены конкурентов? Выберите какой-нибудь товар (услугу)
вашей фирмы, ценообразование которого лучше всего знаете. Сделайте анализ издержек
производства этого товара (выделите переменные и постоянные издержки), определите точку
безубыточности и представьте ее в графическом виде. Установите тенденции изменения
точки безубыточности в зависимости от изменения цены на товар и переменных издержек.
Наметьте рекомендации, направленные на совершенствование управления процессом
ценообразования.
Какие факторы оказывают влияние на спрос этого товара на рынке (уровень доходов
населения, вкусы и предпочтения или что-то другое)?
Тема 5 «Каналы сбыта»
Самостоятельная работа 6 (СР-6)
Задание. Дайте общую характеристику сбытовой деятельности вашей фирмы.
Опишите структуру задач функции сбыта на вашем предприятии, ее содержание и
процедуры решения. Это должна быть короткая, но емкая характеристика, вводящая в суть
сбытовой деятельности.
Тема 6 «Маркетинговые коммуникации»
Самостоятельная работа 7 (СР-7)
Задание 1. Сделайте критический анализ традиционно осуществляемых на вашем
предприятии рекламных кампаний. Отметьте их положительные и отрицательные стороны.
На основе данных анализа и материалов курса разработайте проект плана развития коммуникационной системы, обратив особое внимание на организацию обратной связи.
Используйте
при
написании
этой
части
работы
рекомендации
по
построению
коммуникационных систем.
Разработайте схему презентации товаров (услуг) вашей фирмы.
Сделайте анализ и предложите проект совершенствования деятельности вашей фирмы по
организации результативных связей с общественностью.
Задание
2. Сделайте анализ процесса продвижения вашего товара к рынку.
Используя результаты анализа и материалы курса, предложите проект совершенствования
этой сферы деятельности на вашем предприятии. Пусть рекомендации касаются как всей
системы продвижения товаров (каналов распределения и т.п.), так и работы отдельных
менеджеров по продажам с покупателями. Определите, на какие аспекты продвижения
товара следует обратить большее внимание. Опишите содержание отдельных, наиболее
важных процедур продвижения товара, оцените реальность их практической реализации.
Тема 7 «Управление маркетингом»
Самостоятельная работа 8 (СР-8)
«Проект плана маркетинга»
План маркетинга может быть составлен и для гипотетического предприятия,
возможно, для предприятия, которое вы хотите создать, или предприятия, которое вы лучше
всего знаете. Для составления плана маркетинга предлагается его примерная схема в форме
рабочей тетради, состоящей из ряда взаимосвязанных документов. Заполняя эти документы,
вы и получите план маркетинга. Составляя план маркетинга, вы можете изменять форму
предлагаемых документов, создавать новые. Возможно, для заполнения некоторых
документов у вас не будет данных и придется оставить их незаполненными, сделав, однако,
пометку, почему этот документ остался несостоятельным и какие сведения нужны для его
заполнения. Вероятно, у вас появятся необходимость и возможность включить в структуру
плана маркетинга новый, не упомянутый в предлагаемой схеме рабочей тетради документ.
Это можно и нужно сделать.
Планирование представляет собой один из способов обеспечения руководством
единого направления усилий всех подразделений и членов организации для достижения ее
общих целей. В процессе планирования решаются четыре блока задач:
1.
В первую очередь производится определение «местонахождения» фирмы на
момент начала планирования. Руководители оценивают ее сильные и слабые стороны,
возможности и угрозы для развития фирмы во внешнем окружении (SWOT-анализ). Все это
делается для того, чтобы определить, в каком направлении и каких результатов должна добиваться фирма.
2.
Оценив возможности и угрозы окружающей среды (политические,
экономические, социальные, демографические и культурные условия, уровень достижений
науки, техники, технологий, уровень конкурентного напряжения на рынке, действия
поставщиков, клиентов, общественное мнение и т.п.), сопоставив их со своими сильными и
слабыми сторонами, руководство фирмы определяет цели ее развития (что хотела бы и что
может достичь фирма).
3.
Сформулировав цели, руководство фирмы намечает пути их достижения,
стратегии ее дальнейшего развития (т.е. как, каким образом фирма будет добиваться
поставленных целей).
4. После определения целей и стратегий их достижения руководство намечает и
упорядочивает план конкретных действий.
Заполнение тетради нужно вести при обязательном повторном обращении к его
тексту учебника (другой дополнительной литературы) с тем, чтобы лучше освоить
процедуры планирования.
СХЕМА ПО СОСТАВЛЕНИЮ ПЛАНА МАРКЕТИНГА
Документ 1. «Характеристика дальнего окружения фирмы___________»
Ответьте на следующие вопросы, касающиеся дальнего окружения вашей фирмы (т.е. ее
макросреды):
1. каково общее политическое окружение;
2. каково экономическое окружение фирмы;
3. каковы демографические характеристики и социальные условия жизни ваших
клиентов;
4. влияют ли культура, традиции, обычаи, религия на ваш бизнес;
5. возможно ли применение в вашем бизнесе последних достижений науки, техники,
технологий, если возможно, то каким образом?
Ответ на каждый из этих вопросов оформите в виде следующей таблицы.
Таблица 1.1
Общее политическое окружение вашей фирмы
Характеристика
Источник информации
Таких таблиц должно быть пять, по количеству вопросов. Попытайтесь дать в них
развернутую характеристику изучаемого фактора внешнего окружения, укажите источники
информации, из которых вы почерпнули эти сведения. Можете ввести в свой проект плана и
другие факторы внешнего окружения, допустим, фактор природы.
Документ 2. «Характеристика ближнего окружения фирмы________ »
Аналогично
табл. 1.1 документа 1 сделайте анализ ближнего окружения вашей
фирмы (микросреды). Обратите внимание на то, каким образом ваша фирма может повлиять
на поведение клиентов, поставщиков, посредников, конкурентов, а также на общественное
мнение в выгодном направлении. Помните, что факторы ближнего окружения тем и
отличаются от факторов дальнего окружения, что на них можно влиять. Как повлиять так,
чтобы это было выгодно для вашей организации? Попытайтесь ответить на эти и подобные
вопросы в документе 2.
Дайте
краткую
характеристику
покупателей
(своего
рынка),
опишите
их
демографические, социальные и другие (если имеются) признаки. Выявите критерии и
произведите сегментирование рынка, определите количественно каждый сегмент.
Наметьте направления вашей деятельности с учетом выполненного сегментирования
(будете ли вы работать на всех сегментах, предлагая каждому из них свою модель товара
(услуг), или выберете только те сегменты, которые по тем или иным причинам окажутся
более предпочтительными). Мотивируйте выбранное вами направление.
Назовите своих поставщиков и дайте им характеристику по степени надежности.
Работаете ли вы с посредниками? Если да, то назовите их и дайте им характеристику. Какие
мнения о вашей фирме вы знаете? Как относятся к ней люди, которые не являются
покупателями вашего товара? Интересовались ли вы когда-нибудь мнениями, казалось бы,
посторонних для вашей фирмы людей (контактных аудиторий). Дайте анализ своего
конкурентного окружения.
Цены конкурентов
№
Название
П/П конкурента
компании- Местоположение
Цена
Таблица 1.2
товара Цена товара
(услуг) (1)
(услуг) (2)
Цена товара
(услуг) (3)
Таблица 1.3
Оценка конкурентного окружения
Критерии
Ваша фирма
Конкурент (1) Конкурент
(2)
Конкурент (3)
Цены
Реклама
Участие в выставках
Качество услуг
Квалификация персонала
Местоположение
Публикации о фирме
Заполните таблицу, присвоив критериям следующие оценки:
О — отлично; X — хорошо; У — удовлетворительно; П — плохо.
Выполните позиционирование одного из ваших товаров (услуг) по критериям «Цены» и
«Качество», используя приведенную схему.
Качество
Высокое
Цены
II
I
III
IV
Низкие
Низкое
Высокие
Рис. 1. Схема позиционирования товара (услуг)
Проранжируйте в баллах качество вашего и конкурирующих с ним товаров и нанесите
шкалу баллов качества на ординату. На абсциссе поставьте цены, по которым продаются
ваши товары и товары конкурентов. Выберите условные обозначения для каждого товара
(вашего
и
конкурентов),
позицию
которых
вы
хотите
определить.
Определите
местоположение каждого позиционируемого товара в системе координат «цены —
качество». Как выглядит ваш товар (услуга) по сравнению с товарами (услугами)
конкурентов? Как выглядит ваш товар в структуре потребительских предпочтений? Какой
товар ждут покупатели? Имеется ли на вашем рынке пустая товарная ниша?
Документ 3. «Общий анализ внутренних факторов маркетинга фирмы__________»
Первоначально дайте полную, подробную характеристику товара (услуг) вашей фирмы.
Определите
стадию
жизненного
цикла
товара
(ЖЦТ),
на
которой
находится
анализируемый товар (услуга). График ЖЦТ можно построить, отразив на оси времени
конкретные (реальные) даты. Для анализа ЖЦТ воспользуйтесь материалами раздела 10
учебника, обратив внимание на рис. 10.4.
Дайте общую характеристику трех оставшихся внутренних факторов маркетинга — цене,
месту продажи, стимулированию сбыта.
Документ 4. «Анализ ценообразования и расчет цен. Фирма____________________»
При установлении цен на товары надо учитывать три обстоятельства:
•
издержки производства и сбыта (цена должна быть выше затрат);
•
цены конкурентов;
•
ожидания реальных и потенциальных покупателей (готовы ли покупатели —
морально и материально — платить за ваш товар столько, сколько вы хотели бы за
него получать).
Если метод полных затрат не удовлетворяет вас, можно применить маржинальный
метод. Теперь, после получения цен на ваши товары с учетом понесенных фирмой затрат,
необходимо сопоставить их с ценами конкурентов, а также оценить (взвесить) ваши цены по
параметрам рынка (по ожиданиям, по возможностям покупателей). Для этого заполните
сначала табл. 1.5, а затем табл. 1.6.
Таблица 1.4
Определение полных затрат на единицу изделия и цены
№
Показатели
Товар(1)
Товар (2) Товар (3)
Товар (4)
п/п
Переменные затраты на 1 ед.,
1
руб.
Постоянные
2
затраты
на
1
изделие, руб.
Полные затраты
3
(стр. 1 + стр. 2), руб.
Прибыль на единицу товара (%
4
от полных затрат), руб.
Цена (стр. 3 + стр. 4), руб.
5
В таблице 1.5 отведены столбцы только для двух конкурентов, что объясняется
ограниченностью пространства на тетрадном листе. Если у вас конкурентов больше,
постройте аналогичную таблицу с большим количеством конкурентов.
Таблица 1.5
Сопоставительный анализ цен вашей фирмы и цен конкурентов
№ Наиме
Полные
Цены
п/п нование
затраты
на вашей
товара
единицу
товара
фирмы
ва-
Цены
Отклонения
кон-
(графа
курента
графа 5)
4
Цены кон- Отклонения
-- курента (2) (графа
графа 7)
(1)
шей фирмы
1
2
3
4
5
6
7
8
4
--
Используя данные табл. 1.5, определите, по каким товарам (услугам) есть резерв
снижения цены, а по каким нет (сравните отклонения с величинами полных затрат по
товарам вашей фирмы).
Наименование товара
Величина отклонения
Возможная (наиболее приемлемая цена)
Документ 5. «Определение точки безубыточности фирмы___по товару___»
Выполните расчет точки безубыточности для вашего товара примерно в следующей
форме.
Постоянные затраты
Точка безубыточности = Цена -
Переменные затраты на 1 изделие
Объем продаж в последнее время (укажите период)=
Как изменение цены может повлиять на точку безубыточности и на объем прибыли?
Цена________________________
Точка безубыточности_____________
Прибыль____________________
Документ 6. «Планируемая ценовая политика фирмы_______________»
Используя результаты анализа, отраженные в предыдущих документах, сформулируйте и
обоснуйте ценовую политику вашей фирмы. Насколько она соответствует требованиям
рынка и другим факторам внешней среды. Можно ли наметить направления изменения
ценовой политики вашей фирмы? Если да, то какими они могут быть?
Документ 7. «Формулирование миссии и целей фирмы______________»
Если вы сделали глубокий анализ своих возможностей и динамики внешней среды, то его
результаты помогут сформулировать миссию вашей фирмы и наметить дальнейшие цели ее
развития. Напомним, что в миссии фирмы нужно, прежде всего, отразить ее назначение,
смысл создания и дальнейшего существования. В этом должна прослеживаться ориентация
миссии на покупателей, клиентов фирмы. Миссия также должна представлять «моральный
кодекс» поведения работников фирмы и в общении с клиентами, и в производственном
взаимодействии друг с другом. И в этом своем качестве она должна служить объединяющей,
цементирующей
силой,
единомышленников.
Если
направленной
миссия
есть,
на
то
создание
в
период
сплоченного
разработки
коллектива
плана
полезно
проанализировать ее содержание и в случае необходимости скорректировать его.
После корректировки миссии фирмы нужно наметить цели ее развития. Одним из
основных требований является наличие в цели количественных параметров. Для их
определения разумно сделать предварительный прогноз продаж.
Таблица 1.6
Прогноз продаж на предстоящий год «
Товар
Емкость
Емкость
Доля
Оптимистический Пессимисти- Реальный
(услуга)
рынка,
рынка,
рынка
прогноз
объема ческий прог- объем продаж
шт.
руб.
фирмы,
продаж
ноз
объема
продаж
%
Весьма желательным будет более детализированный прогноз продаж, составленный по
месяцам предстоящего года по каждому товару(услуге). Поэтому каждую строчку табл. 1.6
предлагается развернуть в форме табл. 1.7.
Таблица 1.7
Детальный прогноз продаж товара (услуг)____________________
Месяц
Предыду Предыду Нарастающий
Прогноз, Нараста-
щий год, щий год, итог по предыду- руб.
руб.
%
Вариант
ющий итог
щему году
1-й
2-й
3-й
4-й ….
12-й
Итого
С учетом прогнозных значений, а также всех требований (критериев) сформулируйте цели
вашего предприятия на предстоящий год и включите их в рабочую тетрадь. Разумеется,
целей может быть больше одной.
Документ 8. «Обоснование стратегий достижения целей фирмы_______»
Построение и обоснование стратегий удобно начинать с заполнения матрицы Ансоффа по
предложенной ниже форме. Расположите в матрице все товары (услуги), производимые
(реализуемые на рынке) вашей фирмой. При этом не забывайте, что новый рынок может
находиться и на привычной для вас территории. Новый рынок — это новые покупатели,
которые ранее не пользовались предлагаемым вашей фирмой товаром.
Рынок
Продукт
Существующий
Существующий
1.
Новый
Глубокое 3. Разработка продукта
проникновение
на
рынок
Новый
2. Развитие рынка
4. Диверсификация
Определите состав и объемы ресурсов, необходимых для поддержания товара в
производстве и в сбыте на рынке, а также направления их использования, т.е. подготовьте и
заполните табл. 1.8. Постарайтесь более подробно и основательно описать необходимые
ресурсы. Сопоставьте затраты, связанные с поддержанием каждого товара на рынке с
реальными возможностями вашей фирмы, а также с ранее сформулированными целями,
определите, какие стратегии по отношению к каким товарам и для достижения каких именно
целей могут оказаться наиболее эффективными.
Выберите наиболее результативные стратегии (и товары), определите долю рынка по
каждому товару и темпы роста (или падения) рынков по каждому товару. Будет неплохо,
если вы не только заполните табл. 1.9 цифрами, но после таблицы приведете их обоснование.
Таблица 1.8
Стратегии и необходимые для их реализации ресурсы
Стратегия
Наименова
Ресурсы
(материальные,
ние товара
необходимые для поддержания товара на рынке;
направления
трудовые,
использования
этих
финансовые),
ресурсов
(на
рекламу, развитие производства и т.п.)
Более
глубокое
проникновение на
рынок
Развитие товара
Расширение рынка
Диверсификация
Таблица 1.9
Характеристика долей рынка товаров фирмы и темпов роста товарных рынков
Стратегия
Товар (услуга) Доля рынка
Темпы роста рынка
Более глубокое проникновение на
рынок
Развитие товара
Расширение рынка
Диверсификация
Постройте по приведенной ниже форме матрицу БКГ применительно к рынку, на котором
работает ваша фирма, и заполните ее. Методический материал по построению матрицы БКГ
(так же, как матрицы И. Ансоффа) изложен в разделе 3 учебника «Маркетиенг.
Гостеприимство и туризм». Очевидно, что эту матрицу имеет смысл заполнять только в том
случае, если у фирмы есть проблема комплектования портфеля товаров. Сформулируйте в
окончательном варианте маркетинговые стратегии вашей фирмы, еще раз скоординируйте их
с ранее намеченными целями и в кратком резюме мотивируйте реальность целей и стратегий.
Документ 9. «Разработка плана конкретных действий по фирме_______________»
Для каждой стратегии разработайте план конкретных действий. Ниже приведена форма
табл. 1.10, которая и должна послужить основой для разработки этого плана. Вам
необходимо разработать столько форм типа табл. 1.10, сколько стратегий получилось при
разработке документа 8. Затем, если в этом будет необходимость, можно разработать
сводную таблицу программы маркетинга.
Таблица 1.10
План конкретных действий по стратегии
№
Действия
п/п
Необходимые
Необходимые
финансовые
вые ресурсы
трудо- Другие
Ответственные
ресурсы
ресурсы
Документ 10. «Упорядочение во времени плана конкретных действий фирмы___»
Упорядочение во времени плана конкретных действий можно осуществить одним из двух
способов: посредством построения линейных графиков (если действий не более 40—50) либо
сетевых моделей (если действий значительно больше). Для упорядочения действий
посредством линейных графиков заполните табл. 1.11.
Таблица 1.11
Упорядочение плана конкретных действий
№ Наи- 1-й 2-й 3-й
4-й
5-й
6-й
7-й
8-й
9-й
10-й
11-й
12-й
п/п мено- мес мес месяц месяц месяц месяц месяц месяц месяц месяц месяц месяц
яц
яц
вание
Если табл. 1.11 по структуре не соответствует вашему плану используйте ее только как
образец и постройте собственную таблицу, в которой можно наметить другие временные
интервалы (допустим, один год разбить на недели или даже дни). По каждому действию
определите ранние и поздние начала и окончания, а так же резервы времени, сведите их в
специальную таблицу. По каждому плану конкретных
действий произведите их
упорядочение во времени (на отдельных листах сделайте и заполните табл. 1.15). а также
расчет резервов времени.
ТЕМА 14 «УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ» РАБОТА 7 (СР-7)
«ПРОЕКТ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА
ПРЕДПРИЯТИИ»
Задание 1. Опишите сложившуюся организационную структуру службы маркетинга
вашего предприятия. Сделайте ее анализ. Дайте краткую характеристику задач, решаемых
службой
маркетинга.
Как
эти
задачи
соответствуют
организационной
структуре
маркетинговой службы? Как они отражены (зафиксированы) в должностных инструкциях
работников этой службы?
Задание 2. Сделайте подробный, комплексный анализ внутренней организационной
культуры предприятия. Приведите конкретные примеры, подтверждающие правоту ваших
утверждений. Обоснуйте необходимость изменений (совершенствования, развития) маркетинговой деятельности предприятия с учетом новых знаний, которые вы получили, обучаясь
в ВИГ РМАТ. Наметьте и обоснуйте новые ценности, которые надо внедрить в сознание и
поведение всех работников при совершенствовании (развитии) организационной культуры
вашего предприятия.
Задание 3. Сделайте системный анализ маркетинговой деятельности на вашем
предприятии.
Наметьте
перечень
маркетинговых
задач,
которые
должны
решать
подразделения предприятия. Обоснуйте ваши предложения. Представьте системную связь
между маркетинговыми задачами, решаемыми в различных подразделениях предприятия.
При написании СР-7 используйте не только учебник «Маркетинг. Гостеприимство и
туризм», но и другую учебную и научную литературу. Полезным может оказаться опыт
создания
и
развития служб
маркетинга на других
отечественных
предприятиях,
публикуемый в журналах и газетах. Если вы вдумчиво отнесетесь к ее выполнению,
привнесете в ее содержание элементы творчества, это будет первым шагом на пути
существенных изменений, способных обеспечить вашему предприятию успех на рынке.