(текстовыми) сообщениями

Организаторы исследования
Digital Research с 2002 года занимается исследованиями аудитории интернета, помогая решать
широкий спектр маркетинговых задач: от получения базовой информации о рынке — до построения
аналитических моделей, описывающих характеристики и тенденции поведения потребителей.
http://digitalresearch.ru
SubscribePRO — профессиональный сервис email- и sms-маркетинга, являющийся незаменимым
инструментом в увеличении продаж (в том числе, повторных), построении программ лояльности,
повышении эффективности комплекса маркетинговых мероприятий компании.
https://pro.subscribe.ru/
FutureBit — агентство, специализирующееся на разработке и внедрении систем развития
отношений с клиентами (eCRM). Основные направления: email-маркетинг, social media, ретаргетинг,
веб-аналитика и маркетинг баз данных.
http://futurebit.ru
1
Введение
Современное медиа-пространство располагает множеством разнообразных коммуникационных каналов.
Пользователи потребляют и перерабатывают информацию в огромных количествах, активно участвуя
в формировании и распространении контента. Задача маркетологов по донесению информации
осложняется сегодня наличием такой мультиканальности: ведь от выбора того или иного способа
коммуникации напрямую зависят основные бизнес-показатели: конверсия, ROI и т.д.
В исследовании мы проанализировали эффективность всех существующих на сегодняшний день
информационных каналов с целью выделить наиболее адекватное их применение в работе с
разными аудиториями и для решения тех или иных бизнес-задач.
Мы изучили следующие каналы взаимодействия интернет-пользователей:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Электронная почта (Email)
Мобильный или стационарный телефон
Одноклассники
ВКонтакте
Сервисы мгновенных сообщений (Skype, ICQ, QIP и др.)
Мой мир
Текстовые сообщения на телефон/смартфон (SMS)
Facebook
Google+
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Twitter
Веб-форум, чат
Профессионалы.ru
Мой Круг
Бумажное письмо
Мир тесен
LiveJournal
LiveInternet
Другие каналы
Аналогичное исследование ранее было проведено среди западных интернет-пользователей.
Мы использовали его в качестве сравнения.
Приглашаем вас ознакомиться с результатами.
2
Содержание
Введение
2.2. Адресные рассылки: результаты иссследования
Информация об исследовании
2.3. Особенности поиска информации российской
аудиторией
Ключевые результаты
Раздел 1. Личные коммуникации
1.1. Роль email и социальных сетей
1.2. Каналы для обмена письменными (текстовыми)
сообщениями
1.3. Каналы для обмена письменными (текстовыми)
сообщениями: ТОП5 - Россия и Запад
1.4. Каналы для передачи информации
родственникам и друзьям
1.5. Каналы для передачи информации
родственникам и друзьям: ТОП5 - Россия и Запад
Раздел 2. Маркетинговые коммуникации
2.1. Распространение информации о товарах и
услугах: адресные рассылки
2.4. Email как канал для распространения рекламы,
приводящей к покупкам
2.5. Результаты исследования: покупки как
следствие рекламы по email
2.6. Восприятие каналов связи для распространения
информации
2.7. Результаты исследования: восприятие каналов связи
2.8. Сравнение результатов исследования: Россия и Запад
2.9. Рассылки с разрешения подписчиков
2.10. Срезы по санкционированным рассылкам
разного типа сообщений
2.11. Результаты исследования срезов рассылок
Заключение
3
Сведения об исследовании
• Организаторы исследования –
Digital Research, Subscribe.ru и FutureBit.
• Исследование проводилось с 21 февраля по
7 марта 2013 года.
• В онлайн-опросе приняли участие 2416
респондентов, представляющих взрослую
активную аудиторию российских интернетпользователей.
• Среди опрашиваемых выделены
возрастные группы:
18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55+.
• Задаваемые респондентам вопросы
затрагивали использование интернета в целом,
а также формы коммуникации, предпочитаемые
для делового и личного общения.
4
Ключевые результаты
1. Мультиканальность как свершившийся
факт коммуникационной практики: “компания
– потребитель” диктует маркетологам
необходимость давать аудитории выбор
того или иного канала для восприятия
информации, увеличивая тем самым
эффективность взаимодействия с ней.
2. Исследование доказывает не только
факт существования email любым как
канала коммуникации, но и его активную и
возрастающую востребованность.
3. Лояльность пользователей к электронной почте
как к каналу получения сообщений практически
любого типа: информационные, рекламные,
сообщения-оповещения и т.д. — позволяет
активно использовать email любыми компаниям,
независимо от их сферы деятельности.
4. Восприятие email российской аудиторией
коррелирует с восприятием email на Западе,
что подтверждает глобальное значение
email как канала коммуникации.
5
Раздел 1. Личные коммуникации
1.1 Роль email и социальных сетей
Email
1. Email – самый востребованный канал для передачи
текстовых сообщений у 73% опрошенных.
2. Вопреки заблуждению о том, что email в качестве канала
личной коммуникации полностью изжил себя, передав
эстафету социальным сетям, 77% российских интернетпользователей используют его, чтобы поделиться полезной
информацией с друзьями и родственниками.
3. Email как канал личной коммуникации и передачи текстовых
сообщений наиболее востребован возрастными группами
от 25 лет, т.е. взрослой работающей частью населения. Для
возрастной группы 18-24 лет по популярности ВКонтакте
обходит email.
4. Email почти в 3 раза чаще используется в личных
коммуникациях по сравнению с SMS.
Социальные сети
1. Лидирует сеть «Одноклассники» (51,5%), за которой следует
сеть «ВКонтакте» (43,3%).
2. «Одноклассники» в 2 раза популярнее Facebook среди
российских пользователей (51,5% и 25,9%, соответственно).
6
1.2 Каналы для обмена письменными (текстовыми) сообщениями
Доля, %
18-24
25-34
35-44
45-54
55+
Электронная почта (email)
73,1
45
62
76
81
82
Одноклассники
44,8
32
46
47
47
41
Сервисы мгновенных сообщений
(Skype, ICQ, QIP и др.)
39,3
43
42
37
38
39
ВКонтакте
33,1
71
45
30
29
17
Текстовые сообщения на
телефон/смартфон (SMS)
31,0
49
39
30
28
21
Мой мир@mail.ru
23,1
12
20
26
25
24
Facebook
14,4
10
11
15
16
18
Google+
7,0
10
6
8
7
8
Веб-форумы, чаты
5,5
7
6
6
5
4
Приложения для мобильного
телефона/смартфона (Mobile App)
4,7
3
6
6
4
3
Twitter
3,9
5
4
4
5
3
Мой Круг
2,2
1
2
3
2
2
Мир тесен
1,4
1
0
1
2
3
LiveInternet
1,4
1
1
1
2
3
Профессионалы.ru
1,3
3
0
1
2
3
LiveJournal
1,3
2
1
1
1
1
Другие каналы
2,1
1
1
1
3
4
7
1.3 Каналы для обмена текстовыми сообщениями:
ТОП5 - Россия и Запад
Email
45 %
Email
73 %
SMS
36 %
Одноклассники
45 %
Facebook
12 %
IMS
39 %
Direct mail
2%
ВКонтакте
33 %
IMS
2%
SMS
31 %
Запад
Россия
И в России, и на Западе email занимает лидирующие позиции в текстовых
коммуникациях. После email в России явное предпочтение отдается социальным
сетям и сервисам обмена мгновенными сообщениями – т.е. бесплатным каналам.
Замыкает Топ5 SMS. На Западе SMS-канал – на втором месте по популярности. И
только потом — социальные сети и мгновенные сообщения.
8
1.4 Каналы для передачи информации друзьям и родственникам
Доля, %
18-24
25-34
35-44
45-54
55+
Электронная почта (email)
76,9
66
72
78
81
81
Телефон
53,5
62
56
57
50
48
Одноклассники
51,5
36
52
55
53
48
ВКонтакте
43,3
77
57
39
37
29
Сервисы мгновенных сообщений
(Skype, ICQ, QIP и др.)
41,8
47
42
39
40
45
Мой мир
32,4
24
31
34
32
35
Текстовые сообщения на
телефон/смартфон (SMS)
27,5
47
36
28
22
17
Facebook
25,9
21
23
25
29
29
Google+
19,0
20
18
19
17
21
Twitter
8,7
11
9
8
9
8
Веб-форум, чат
7,7
7
8
7
10
6
Профессионалы.ru
5,1
4
2
6
6
7
Мой Круг
5,1
3
3
5
7
6
Бумажное письмо
4,9
6
4
5
4
5
Мир тесен
4,3
5
2
3
5
8
LiveJournal
4,0
1
4
5
4
4
LiveInternet
3,6
3
2
4
4
4
Другие каналы
3,6
2
3
3
3
6
9
1.5 Каналы, чтобы поделиться информацией с друзьями, родственниками:
ТОП5 - Россия и Запад
Email
63 %
Email
77%
Facebook
33 %
Телефон
54 %
Телефон
29 %
Одноклассники
52 %
Блог
6%
ВКонтакте
43 %
Twitter
5%
IMS
42 %
Запад
Россия
И в России и на Западе email – самый популярный канал, который используют,
чтобы поделиться информацией.
10
Раздел 2. Маркетинговые рассылки.
2.1 Распространение информации о товарах и услугах: адресные рассылки
• Электронная почта остается важным
инструментом распространения информации о
товарах и услугах.
• Электронная почта активно используется
интернет-магазинами для распространения
информации по всем возрастным группам.
73% опрошенных получают информацию от
интернет-магазинов.
• Купонные сервисы занимают второе место
после интернет-магазинов по использованию email
для распространения информации. Купонные
сервисы склонны сегментировать аудиторию и
ориентироваться на возрастную группу 18-24.
• Тройку замыкают банки и страховые
компании – крупный и серьезный бизнес готов
и активно использует email-коммуникации.
11
2.2 Адресные рассылки: результаты исследования
Получаете ли Вы адресные рассылки (direct email) от компаний, оказывающих
услуги в следующих отраслях? Если да, то от каких именно?
Доля, %
18-24
25-34
35-44
45-54
55+
Нет, не получаю
16,8
12
15
14
16
26
Интернет-магазины
72,6
75
75
76
72
64
Купонные сервисы
34,2
49
39
35
35
21
Банки и страховые компании
28,2
19
26
31
34
23
Туроператоры и авиакомпании
21,6
22
20
24
22
19
Розничные магазины
19,0
26
22
21
16
14
Автодилеры
8,3
8
9
9
9
8
Другие отрасли
5,9
4
5
6
6
6
Количество отраслей, использующих адресные рассылки, должно возрасти с
учетом готовности аудитории получать информацию именно по данному каналу
связи.
Востребованность email как канала связи, лояльно воспринимаемого для
передачи разнообразной информации, должна возрасти в каждом сегменте в
самом ближайшем будущем.
12
2.3 Особенности поиска информации российской аудиторией
Какими ресурсами пользовались Вы за последние 12 месяцев для
самостоятельного поиска информации о компаниях, их товарах/услугах?
Доля, %
Не пользовался(-лась)
4,0
Поисковые сервисы
64,0
Интернет-магазины
57,9
Информационные интернет-порталы
31,5
Социальные сети
30,6
Подписные рассылки (direct email)
25,8
Скидочно-купонные сайты
17,4
Ленты новостей
14,5
Электронные версии периодических
изданий
13,8
Веб-форумы, чаты
12,4
Корпоративные сайты
11,6
Интернет-дневники, блоги
5,4
Сайты интернет-знакомств
3,1
Микроблоги
2,1
Затрудняюсь ответить
2,5
Российские интернет-пользователи
склонны самостоятельно находить
информацию о компании, ее товарах
и услугах.
Однако каждый четвертый
использует адресные рассылки,
чтобы получить информацию.
13
2.4 Email как канал распространения рекламы, приводящей к покупкам
• Около 51% российских интернет-пользователей
утверждают, что за последние 12 месяцев не
совершали покупки под влиянием рекламы,
распространяемой в интернете и по мобильной связи.
• 30% указали email как канал получения рекламы,
стимулировавшей покупку.
• 14% — адресные рассылки (direct email) разной
тематики, а 9% — SMS в качестве факторов, оказавших
влияние на совершенные ими покупки.
14
2.5 Результаты исследования: покупки как следствие рекламы по email
Приходилось ли Вам за последние 12 месяцев совершать покупки под
влиянием рекламы? Если да, то по каким каналам приходила реклама?
Доля, %
Нет, не приходилось покупать
51,3
Электронная почта (email),
в т.ч. СПАМ
30,4
Сервисы подписных рассылок (direct email)
14,5
Текстовые сообщения на
телефон/смартфон (SMS)
9,3
ВКонтакте
6,1
Мой мир
3,1
Google+
2,4
Сервисы мгновенных сообщений
(Skype, ICQ, QIP и др.)
2,3
Facebook
2,2
Приложения для мобильного телефона/
смартфона (Mobile App)
2,1
Голосовые сообщения на
телефон/смартфон
1,1
Twitter
0,8
Затрудняюсь ответить
7,0
Email в 3 раза эффективнее SMS и
в 5 раз эффективнее ВКонтакте.
Email является самым
эффективным каналом
распространения рекламы,
приводящим к покупкам, среди всех
возрастных групп несмотря
на растущую популярность
социальных сетей среди активной
части населения.
15
2.6 Восприятие каналов распространения информации
Электронная почта вообще и адресная рассылка
(direct email) в частности рассматриваются российскими интернетпользователями как наиболее приемлемый канал для получения самого
широкого спектра рекламных и информационных сообщений.
Исключение составляют сообщения от компаний, с которыми
пользователи никогда не имели отношений, а также предложения
делать ставки на тотализаторе и прочих способов «моментального
обогащения». Впрочем, эти два вида сообщений пользователи не хотели
бы получать ни по каким каналам.
Вторым по значимости, но скорее «резервным» по отношению к
электронной почте каналом, интернет-пользователи считают SMS. По их
мнению, область рекламных и информационных SMS-сообщений должна
быть более ограниченной, в сравнении с электронной почтой, а именно –
подтверждениями о совершенной покупке, о совершаемых финансовых
транзакциях и состоянии счетов (аккаунтов), сообщениями туроператоров,
транспортных компаний и билетных агентств.
Среди прочих каналов коммуникации некоторым расположением российских
интернет-пользователей пользуются лишь специальные приложения
(Mobile App) для мобильных устройств. Однако этот канал сегодня
не играет особой роли, поскольку не более 5% российских интернетпользователей применяют такие мобильные приложения для обмена
текстовыми сообщениями. Хотя социальные сети, микроблоги и системы
мгновенных сообщений (IMS) используются для текстовых сообщений
намного шире, чем Mobile App, большинство опрошенных не считают нужным
задействовать их для рекламных и/или информационных сообщений.
16
2.7 Результаты исследования: восприятие каналов связи
В какой степени Вы допускаете получение от компаний того или иного вида рекламных/
информационных сообщений по указанным каналам (1-«совершенно недопустимо»,
5-«полностью допустимо»)
Средний балл
Email
SMS
Mobile App
Соц. сети
Чаты / IMS
Подтверждение о
совершенной покупке
3,41
4,16
3,95
3,49
2,79
2,67
Информационные сообщения
о совершаемых транзакциях
от банка
3,38
4,10
3,96
3,49
2,72
2,64
Сообщения от туроператоров и
транспортных компаний
3,30
3,86
3,73
3,36
2,81
2,72
Доставка купленных билетов
на мероприятия
3,23
3,86
3,61
3,28
2,77
2,65
Обновление информации о
состоянии персональных счетов
3,07
3,59
3,54
3,22
2,54
2,46
Санкционированные
рекламные или/и
информационные сообщения
3,07
3,72
3,27
3,00
2,77
2,60
Анкеты, приглашения к опросам
2,96
3,66
2,95
2,83
2,79
2,59
Сообщения от сервисных служб
2,91
3,52
2,98
2,88
2,65
2,54
Информация от компаний, с
которыми Вы на связи
2,84
3,49
2,93
2,77
2,58
2,43
Информация от компаний, с
которыми Вы никогда не общались
2,18
2,36
2,09
2,15
2,18
2,11
Предложения делать ставки
на тотализаторе от компаний,
которым Вы доверяете
2,15
2,26
2,11
2,17
2,13
2,09
3,51
3,19
2,97
2,61
2,50
Средний балл
17
2.8 Сравнение результатов исследования:
Email
3,7
Direct mail
3,7
Телефон
2,8
SMS
2,8
Mobile App
2,7
Facebook
2,3
Twitter
2,2
LinkedIn
2,2
Email
3,51
SMS
3,19
Mobile App
2,97
Соц. сети
2,61
Чаты/IMS
2,50
Запад
Россия
4
Запад
3,5
Россия
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
Email
SMS
Соц. сети
График восприятия email, SMS и социальных сетей для России и Запада как каналов передачи
разнообразной информации
18
Сравнение результатов исследования:
• Email воспринимается как глобальный канал
коммуникации, по которому аудитория готова
получать разнообразную информацию.
• Исключения составляют сообщения (независимо от
канала отправки) от неизвестного отправителя.
Это еще раз подтверждает необходимость
работать с легальными базами рассылок, когда
каждый подписчик добровольно предоставляет
контакт для последующей коммуникации с ним.
• Электронная почта имеет бесспорный потенциал
использования как канала коммуникации банками,
туроператорами, транспортными компаниями, а
также любым бизнесом, располагающим контактами
подписчиков с их позволения, несмотря на то, что
ведущее место в адресных рассылках на текущий
момент принадлежит только интернет-магазинам.
19
2.9 Рассылки с разрешения подписчиков
63% интернет-пользователей дают свое согласие на получение рекламных или промо-сообщений.
Данный факт свидетельствует о том, что, вопреки псевдонегативному восприятию рекламы, готовность
аудитории к рекламе по digital-каналам, определенно, велика, но недостаточно оценена.
За последние 12 месяцев приходили ли Вам рекламные или/и информационные сообщения
от компаний, которым Вы лично дали разрешение на отправку таких сообщений?
Если да, то какие из указанных видов сообщений Вы получали?
Доля, %
Не получал(-а) ничего из вышеуказанного
6,7
Рекламные и/или промо-сообщения от компаний-производителей или/и продавцов товаров, услуг
63,3
Информационные сообщения, новости от СМИ (периодических изданий, новостных сайтов, информационных
порталов и т.п.)
54,2
Информационные сообщения, предупреждения от финансовых институтов (банков, страховых компаний, фондов и др.), клиентами которых Вы являетесь
44,3
Информационные сообщения, предупреждения от сервисных отделов, служб поддержки клиентов компаний,
где Вы совершали покупки
43,0
Документы (копии документов), удостоверяющих совершение Вами покупки через интернет
37,6
Счета (инвойсы), выставляемые Вам для подтверждения согласия на покупку/отправки уведомлений
о произведенной оплате
36,7
Информационных сообщения, предупреждения от туристических операторов, транспортных компаний,
клиентами которых Вы являетесь
17,3
Затрудняюсь ответить
4,5
20
2.10 Срезы по санкционированным рассылкам разного типа сообщений
2.10.1 Информационные сообщения, новости от СМИ
Доля, %
Электронная почта (email), подписные рассылки
(direct email)
95,1
Текстовые сообщения на телефон/смартфон
(SMS)
37,7
Сервисы мгновенных сообщений
(Skype, ICQ, QIP, Mail.ru Агент, и т.п.)
18,0
ВКонтакте
17,5
Facebook
14,3
Google+
10,9
RSS каналы
9,0
Приложения для мобильного телефона/смартфона
(Mobile App)
6,5
Twitter
4,8
Другие каналы
6,4
Затрудняюсь ответить
1,8
Email в 2,5 раза опережает SMS.
21
2.10.2 Рекламные сообщения
Доля, %
Электронная почта (email), подписные рассылки
(direct email)
95,9
Текстовые сообщения на телефон/смартфон
(SMS)
50,4
ВКонтакте
15,3
Сервисы мгновенных сообщений
(Skype, ICQ, QIP, Mail.ru Агент, и т.п.)
12,6
Facebook
9,5
Google+
8,1
Голосовые сообщения на телефон/смартфон
4,8
Приложения для мобильного телефона/смартфона
(Mobile App)
3,5
Twitter
3,4
Другие каналы
4,1
Затрудняюсь ответить
1,6
Email в 1,9 раза опережает SMS.
22
2.10.3 Каналы для получения санкционированных рекламных сообщений:
ТОП5 – Россия и Запад
77%
Email
96%
Direct mail
9%
SMS
50 %
SMS
5%
ВКонтакте
15 %
Facebook
4%
IMS
13 %
Телефон
2%
Facebook
10 %
Email
Запад
Россия
Email является лидирующим каналом для получения рекламных сообщений с
согласия подписчиков. Для российской аудитории вторым по значимости каналом
является SMS, в то время как на Западе работает печатная реклама, доставляемая в
почтовые ящики и только на третьем месте SMS.
23
2.10.4 Информационные сообщения от службы поддержки
Доля, %
Электронная почта (еmail)
93,5
Текстовые сообщения на телефон/смартфон
(SMS)
64,9
Сервисы мгновенных сообщений
(Skype, ICQ, QIP, Mail.ru Агент, и т.п.)
12,9
ВКонтакте
8,8
Голосовые сообщения на телефон/смартфон
8,1
Facebook
6,5
Google+
5,2
Приложения для мобильного телефона/смартфона
(Mobile App)
4,7
Twitter
3,0
Другие каналы
2,0
Затрудняюсь ответить
1,4
В 1,4 раза превосходит SMS и в 7 раз — сервисы
мгновенных сообщений.
24
2.10.5 Информационные сообщения от финансовых институтов
Email и SMS – самые востребованные и самые
популярные каналы, набравшие 78,8 % и 78,6 %
соответственно. Это говорит о том, что для получения
критически важной финансовой информации аудитория
готова делиться более чем одним контактом.
Доля, %
Электронная почта (email)
78,8
Текстовые сообщения на телефон/смартфон
(SMS)
78,6
Сервисы мгновенных сообщений
(Skype, ICQ, QIP, Mail.ru Агент, и т.п.)
9,3
Голосовые сообщения на телефон/смартфон
7,5
Приложения для мобильного телефона/смартфона
(Mobile App)
4,4
ВКонтакте
4,3
Google+
3,5
Facebook
3,4
Twitter
1,7
Другие каналы
3,3
Затрудняюсь ответить
1,0
25
2.10.6 Информационные сообщения от туристических операторов,
транспортных компаний
Доля, %
Электронная почта (email)
88,4
Текстовые сообщения на телефон/смартфон
(SMS)
46,3
ВКонтакте
13,6
Сервисы мгновенных сообщений
(Skype, ICQ, QIP, Mail.ru Агент, и т.п.)
12,9
Facebook
9,2
Google+
7,1
Голосовые сообщения на телефон/смартфон
6,8
Twitter
4,5
Приложения для мобильного телефона/смартфона
(Mobile App)
3,7
Другие каналы
4,3
Затрудняюсь ответить
3,8
Email обходит SMS в 1,9 раз.
26
2.11 Результаты исследования срезов рассылок
1. Email является безусловным лидером,
который используется для получения разных
типов сообщений.
2. Вторым наиболее востребованным каналом
является SMS.
3. Позиции email и SMS близки в сфере,
связанной с получением критически важной
финансовой информации.
27
Заключение
Вопреки всеобщему заблуждению, востребованность
email растет — как в личных, так и в маркетинговых
коммуникациях. Результаты, полученные по российской
аудитории, коррелируют с западными исследованиями, где
среди прочих каналов коммуникации электронная почта
стоит на первом месте.
Поскольку email признан самым удобным и самым
лояльным каналом, его использование эффективно не
только в привычных отраслях, таких, как e-commerce, но и
практически в любом сегменте бизнеса: банки, транспортные,
строительные компании и др.
Всё это говорит о том, что email не только не умирает, но и
продолжает развиваться, и более того — эволюционировать.
28