МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ - Восточно

Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Сибирский федеральный университет»
Конспект лекций и демонстрационная презентация курса
«МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»
Красноярск 2007
Содержание
Введение............................................................................................................... 4
Электронный конспект лекций по курсу
Теоретические материалы
Раздел 1.Основы маркетинговых исследований .............................................. 5
Тема 1. Сущность и направление маркетинговых исследований ............. 5
1.1. Понятие маркетинга и маркетингового исследования ................... 5
1.2. Направления маркетинговых исследований ................................... 8
1.3. Организация маркетинговых исследований .................................. 10
Тема 2. Информационная основа маркетинговых исследований ........... 15
2.1. Основные формы информационных ресурсов предприятия ......... 15
2.2. Виды информации в маркетинге ...................................................... 18
2.3. Маркетинговая информационная система и ее подсистемы .......... 21
Раздел 2. Планирование маркетинговых исследований ................................ 27
Тема 3. Содержание и направление маркетинговых исследований ....... 27
3.1. Цели, виды, и процессы маркетингового исследования .............. 27
3.2. Методология моделирования проблем .......................................... 33
Тема 4. Методы сбора данных .................................................................... 38
4.1 Качественные методы сбора данных .............................................. 38
4.2 Количественные методы сбора данных ......................................... 53
Тема 5.Исследование конкурентной среды .............................................. 83
5.1. Потенциал рынка ............................................................................. 83
5.2. Уровень и интенсивность конкуренции ........................................ 87
5.3. Темпы роста рынка. Рентабельность рынка .................................. 90
Раздел 3.Исследование поведения потребителей .......................................... 97
Тема 6. Модели потребительского поведения .......................................... 97
6.1. Направления исследования потребителей .................................... 97
6.2. Специфика выбора методов исследования потребителей .......... 98
6.3. Изучение отношений, намерений, оценок потребителей .......... 101
6.4. Изучение отношений, намерений, оценок потребителей .......... 118
Раздел 4. изучение и прогнозирование опроса ............................................. 121
Тема 7. Концепции и детерминанты спроса ............................................ 121
7.1. Базовые концепции анализа спроса. Детерминанты первичного
спроса ............................................................................................. 121
7.2. Масштаб рыночных возможностей. Абсолютный текущий рыночный потенциал ......................................................................... 124
7.3. Структура первичного рынка. Поиск возможностей ................. 125
2
Тема 8. Методы прогнозирования спроса ............................................... 134
8.1. Измерения методов прогнозирования ......................................... 134
8.2. Методы прогнозирования спроса ................................................ 134
8.3. Экспертные суждения .................................................................. 140
8.4.Методы разработки сценариев ..................................................... 143
Глоссарий ...................................................................................................... 146
Демонстрационная презентация курса .................................................. 187
3
Введение
В последние годы в России обостряется конкурентная борьба. Вступление в ВТО сделает её ещё более жесткой. В связи с этим использование научно-обоснованных методов маркетинговых исследований дате возможность
предприятиям быстрее адаптироваться к объективным рыночным условиям,
разрабатывать четкие стратегические перспективы деятельности, выдерживаться конкуренцию за счет лучшего приспособления выпускаемой продукции к запросам конечных потребителей. Развитие аналитического аспекта
маркетинга, на котором основывается выработка управленческих решений,
имеет исключительно важное значение для усиления конкурентных преимуществ предприятий.
Особая роль в этом процессе принадлежит инженерной службе предприятия. Знания ими основ маркетинговых исследований позволяет создавать и изготавливать товар, ориентированный на целевые группы потребителей.
В связи с этим, курс «Маркетинговые исследования» ориентирован магистерскую подготовку специалистов по направлению 14.06.05 – «Электротехнологические установки и системы» и разработан в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по укрупнённой группе 14.00.00 – «Энергетика, энергетическое машиностроение и электротехника».
Курс «Маркетинговые исследования» способствует формированию целого комплекса необходимых в профессиональной деятельности инженеров
компетенции, среди которых выделяются инструментальные и специальные.
4
Раздел 1. Основы маркетингового исследования
Тема 1. Сущность и направление маркетинговых исследований
1.1. Понятие маркетинга и маркетингового исследования
1.2. Направления маркетинговых исследований
1.3. Организация маркетинговых исследований
1.1. Понятие маркетинга и маркетингового исследования
Термин "маркетинг" происходит от английского “marketing” – торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от
“market” и означает рынок, а в более широком современном значении – рыночная
деятельность. Анализ показывает, что маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием.
Хотя слово маркетинг получило очень широкое распространение, оно
зачастую неправильно понимается не только критиками, но и приверженцами маркетинга. Например, часто оно используется в одном из следующих
трех значений.
- Маркетинг – это реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами, комплекс особенно агрессивных инструментов продаж, используемых для захвата существующих рынков. В этом первом, наиболее меркантильном значении слова маркетинг рассматривается в основном
применительно к рынку массового потребителя и в гораздо меньшей степени
к таким секторам, как высокие технологии, финансовые, социальные и культурные услуги.
- Маркетинг – это комплекс инструментов анализа рынка (таких как
методы прогнозирования продаж, имитационные модели и исследования
рынка), доступных только большим предприятиям, где они используются для
выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей
и спроса. Надежность и практическая ценность подобных дорогостоящих методов представляется их критикам далеко не очевидной.
5
Маркетинг – это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная
система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей. Чтобы
продавать все больше и больше, необходимо постоянно создавать новые потребности. Покупатели отчуждаются от продавцов так же, как рабочие стали
отчуждены от работодателя.
За фасадом этих слишком упрощенных взглядов лежат 3 аспекта концепции маркетинга: активный аспект (проникновение на рынки), аналитический аспект (понимание рынков) и идеологический аспект (образ мышления).
Чаще всего наблюдаются тенденции сведения маркетинга до его активного
измерения, т.е. к ряду приемов продаж (операционному маркетингу), и недооценка его аналитического измерения (стратегического маркетинга).
Подобное видение роли маркетинга основывается на неявной мысли о
том, что маркетинг и реклама всемогущи, что они способны заставить рынок
принять все, что угодно посредством мощных методов коммуникации. Такие
методы продаж часто разрабатываются вне зависимости от какого бы то ни
было желания удовлетворить.
Маркетинговые исследования – функция, которая через информацию
связывает субъекты маркетинговой деятельности с рынками, потребителями,
конкурентами, поставщиками, дистрибьюторами, со всеми элементами
внешней среды маркетинга.
6
Система маркетинговых исследований осуществляет систематическое
определения круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой
маркетинговой задачи, их сбор, анализ и отчет о результатах.
В поле зрения маркетинговых исследований входят также основные
тенденции социально- экономического развития, изучение товаров конкурентов, изучение рекламы и ее эффективности и др. В настоящее время называют до 100 возможных направлений маркетинговых исследований.
Само определение “системы маркетинговых исследований” подчеркивает их систематический, а не случайный или несвязанный характер, включающий совокупность действий по сбору данных, их записи и анализу. Данные могут поступать из самых различных источников: от самой фирмы; независимых организаций или специалистов- исследователей, работающих как в
фирме, так и вне ее.
Любое маркетинговое исследование должно опираться на объективность, точность и тщательность. Объективность означает, что в процессе исследования учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не
формируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные
данные. Точность результатов исследования зависит от тщательности выбора
инструментов исследования и методов их применения.
Маркетинговые исследования вовсе не обязательно должны быть
сложными и дорогостоящими - типа пробного маркетинга или опросов потребителей в национальном масштабе. Иногда целей маркетинга можно достичь путем анализа собственных данных об объеме продаж.
7
1.2. Направление маркетинговых исследований
Направления МИ для 435 компаний 1:
Процент
участия
А. Исследования в области бизнеса / предпринимательства и развития корпоративной деятельности
1. Характеристики отрасли и тенденций ее развития
2. Изучение возможностей приобретения/диверсификации
3. Анализ доли рынка
4. Исследования в области внутренней политики работы с
персоналом (моральное состояние, информированность)
Б. Ценообразование
1. Анализ затрат
2. Анализ прибыли
3. Эластичность цены
4. Анализ спроса
а) потенциал рынка
б) возможности сбыта
в) прогноз сбыта
5. Анализ цен конкурентов
В. Продукт
1. Разработка концепции и ее проверка
2. Создание и тестирование названия марки
3. Тестирование рынка
4. Проверка существующих продуктов
5. Тестирование дизайна упаковки
6. Изучение продуктов конкурентов
Г. Распределение
1. Изучение расположения предприятия/склада
2. Анализ работы каналов распределения
3. Изучение степени охвата различных каналов
4. Изучение возможностей экспорта
Д. Продвижение
1. Исследования в области мотивации покупателей
2. Исследования в области средств массовой информации
3. Тестирование текстов рекламных сообщений
4. Анализ эффективности рекламы
92
50
85
72
57
55
56
78
75
71
78
55
55
63
48
54
25
39
31
32
56
70
68
8
a)до начала рекламной кампании
b)во время рекламной кампании
1. Анализ рекламы конкурентов
2. Анализ имиджа товара
3. Анализ возможностей стимулирования торгового персонала
4. Анализ квоты продаж, установленной для торгового
персонала
5. Анализ территориальной структуры торгового персонала
6. Изучение возможностей выплаты премий, предоставления купонов, специальных сделок
Е. Поведение покупателей
1. Лояльность к марке
2. Отношение к марке
3. Степень удовлетворенности товаром
4. Покупательское поведение
5. Покупательское намерение
6. Осознание марки
7. Изучение возможностей сегментирования
97
66
43
65
54
28
32
46
78
76
87
80
79
80
84
Эти направления проведения исследований являются общими для всех
сфер применения маркетинга. Однако в каждой конкретной отрасли может
происходить слияние нескольких направлений; некоторые из них признаются
менее важными и могут быть исключены. В результате формируется комплекс приоритетных направлений, который для разных отраслей может быть
различным.
Вопросы, на которые позволяют получить ответ МИ:
1) Планирование
a) Кто составляет контингент покупателей наших товаров? Где они
проживают? Сколько они зарабатывают?
b) Растут или уменьшаются рынки наших товаров? Есть ли еще перспективные рынки, на которые мы не вышли?
c) Изменяются ли каналы распределения наших товаров? Есть ли вероятность развития новых маркетинговых организаций (институты рынка)?
2) Разрешение проблемы
a) Продукт
1. Какой дизайн продукта будет пользоваться наибольшим успехом?
9
2. Какую упаковку следует нам использовать?
b) Цена
1. Какую цену следует установить на наш продукт?
2. По мере снижения издержек производства следует ли нам снизить цены или попытаться разработать продукты более высокого качества?
c) Место
1. Где и кто должен реализовывать наш продукт?
2. Как следует стимулировать торговлю для увеличения объема
реализации нашего продукта?
d) Продвижение
1. Какие средства следует ассигновать на продвижение? Как следует распределить их между продуктами и регионами?
2. Какие средства массовой информации следует нам задействовать?
3) Контроль
a) Какова наша общая доля рынка? В каждом регионе? Для каждой категории потребителей?
b) Удовлетворены ли потребители нашим продуктом? Каково качество обслуживания? Много ли возвратов?
c) Каково мнение потребителей о нашей компании? Какова репутация нашей компании у торговых организаций?
1.3. Организация маркетинговых исследований
- Организация МИ определяется:
- размером фирмы;
- организационной структурой управления.
Специалисты, участвующие в МИ:
1. Директор по исследовательской деятельности/Вице-президент по
маркетинговым исследованиям. Самая высокая должность в исследовательской деятельности. Директор отвечает за всю исследовательскую программу компании. Принимает задания от вышестоящих инстанций, клиентов
или по собственной инициативе разрабатывает и предлагает исследователь-
10
ские мероприятия на рассмотрение руководителей компании. Нанимает персонал и осуществляет общий контроль над деятельностью исследовательского подразделения. Представляет результаты исследований клиентам или руководителям компании.
2. Заместитель директора по исследовательской деятельности.
Данная должность еще называется «второй в команде», т.е. соответствует
второму по старшинству руководителю.
3. Статистик/специалист по обработке данных. Должность, занимаемая специалистом-консультантом по теории и практике использования
статистических методов для решения конкретных исследовательских проблем. Как правило, отвечает за разработку эксперимента и обработку данных.
4. Старший аналитик. Должность, обычно присутствующая в штатном расписании крупного исследовательского подразделения. Вместе с руководителем принимает участие в первоначальном планировании исследовательских проектов и руководит реализацией отдельных проектов. Работает в
условиях минимального контроля. Составляет анкеты самостоятельно или
вместе с аналитиками. Выбирает исследовательские методы, проводит анализ
и готовит отчеты по окончанию работы. Кроме того, контролирует расход
средств, выделенных на проект, и отвечает за соблюдение сроков его исполнения.
5. Аналитик. Как правило, выполняет текущую работу по реализации
исследовательского проекта. Часто работает под руководством старшего аналитика. Помогает составлять анкеты, тестирует их и проводит предварительный анализ результатов. Большая часть исследований, опубликованных данных или работа с данными компании входит в обязанности аналитика.
6. Младший аналитик. Выполняет задания старших по должности.
Редактирует и индексирует анкеты, выполняет статистические расчеты на
уровне выше канцелярского служащего и несложный анализ опубликованных данных.
7. Библиотекарь. Составляет и поддерживает библиотеку, соответствующую потребностям исследовательского подразделения.
8. Руководитель канцелярии. В больших подразделениях общее
управление и обработка статистических данных является обязанностью одного или нескольких старших канцелярских работников. Основное требуемое
качество – аккуратность и точность ведения дел.
9. Директор, отвечающий за «полевую» работу. Как правило, только
крупное подразделение имеет должность директора по «полевой» работе, который отвечает за набор, обучение и контроль деятельности сотрудников, берущих интервью в «полевых» условиях.
10. Штатный сотрудник, занимающийся опросом потребителей.
Проводит личные интервью и действует под непосредственным руково-
11
дством директора по «полевой» работе. Далеко не все компании имеют в
своем штатном расписании данную должность.
11. Сотрудник, помогающий в составлении таблиц и выполнении
канцелярской работы. Выполняет рутинную ежедневную работу подразделения.
Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.
Проведение маркетинговых исследований может быть организовано
как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных
предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство
фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком
у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь, связано с неравномерностью распределения в течение года исследовательских работ, а также стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки.
Наряду с этим многие фирмы полностью или частично удовлетворяют
свои потребности в маркетинговых исследованиях собственными силами,
создавая для этих целей соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а
также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты
форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие
разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятельность возложена на
одного специалиста. Возможно и обособление исследовательских функций
путем возложения обязанностей по проведению маркетинговых исследований на одного или нескольких специалистов отдела маркетинга.
Однако важность роли, которая отводится маркетинговым исследованиям в управлении фирмой, требует большей организационной обособленности этой деятельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы, специализированного на проведении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо
иначе (например, отдел маркетинговой информации и т.д.).
Количественный и качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им
исследований, основные виды которых представлены в приложении 3. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых иссле-
12
дований. При его разработке следует составить список исследовательских
работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку
финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из
указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение
которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с определенной
периодичностью и разовые исследования.
Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носище
систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.
Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом
зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого
лица, предусматривающем непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера директору-распорядителю (генеральному директору
или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается, прежде всего, представления докладов о результатах маркетинговых исследований и определения их направленности.
Целесообразность такой подчиненности обусловлена необходимостью,
гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получаемых в результате исследования, которые нередко носят критический характер, содержат критические оценки различных аспектов деятельности фирмы, затрагивающие интересы различных ее отделов и служб и, следовательно, должны
представляться непосредственно руководителю фирмы. Это позволяет обеспечить объективность и независимость исследовательской работы от других
функциональных руководителей и служб фирмы, дает оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возможных последствий для того
или иного отдела, а также снижает вероятность возникновения конфликтных
ситуаций между ними и директором по маркетингу.
Поэтому наиболее целесообразным представляется двойное подчинение отдела маркетинговых исследований: как директору по маркетингу, так и
непосредственно директору-распорядителю.
Для обеспечения отдела маркетинговых исследований необходимой
внутренней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко определить порядок предоставления ему последней. Попытки же некоторых фирм возложить на отдел маркетинговых исследований всю
ответственность за ведение в фирме внутренней отчетности себя не оправда-
13
ли, т.к. лишь привели к отвлечению этого отдела от его основной функции,
затруднив при этом доступ к информации других служб.
Помимо организационного и информационного, важное значение для
эффективности работы отдела маркетинговых исследований имеет кадровое
обеспечение. Ведущие специалисты этого отдела должны обладать не только
знаниями в области маркетинга, но и в области статистики, психологии и социологии. Особенно высокие требования должны предъявляться к руководителю отдела маркетинговых исследований, который помимо высочайшей
компетентности и административных способностей должен обладать высокой личной принципиальностью и честностью, т.к. от него, прежде всего, зависит трактовка результатов проведенных исследований, которая служит основой для принятия руководством ответственных для фирмы решений.
14
Тема 2. Информационная основа маркетинговых исследований
2.1. Основные формы информационных ресурсов предприятия
2.2. Виды информации в маркетинге
2.3. Маркетинговая информационная система и ее подсистемы
2.1. Основные формы информационных ресурсов, используемые для формирования информационной базы маркетинга:
1. Рыночное досье:
1.1. Общая характеристика рынка по:
товарам,
географии,
потребителям.
1.2. Основные сегменты рынка и краткая характеристика потребителей
по каждому сегменту. Правовые и политические особенности рынка и
сегментов.
1.3. Основные периоды становления и развития каждого сегмента.
1.4. Оценки емкости рынка по каждому сегменту.
1.5. Динамика продаж по каждому сегменту.
1.6. Инновационная характеристика каждого сегмента (базовые модели, характер и период обновления основной номенклатуры фирмлидеров и т.д.).
1.7. Ценовая динамика в разрезе отдельных товарных групп по каждому сегменту. Ценовая стратегия фирм-конкурентов.
1.8. Доли сегментов, контролируемые наиболее крупными фирмами –
производителями. Партнерская политика фирм в сегменте.
1.9. Основные характеристики сбытовых сетей, традиционных для
рынка и сегмента.
1.10. Особенности рекламной деятельности на рынке и в сегментах.
1.11. Опасности «размытия» рынка и отдельных сегментов со стороны
других товарных рынков.
1.12. Информационный потенциал рынка: наиболее важные источники
информации, наиболее известные консультационные фирмы и независимые эксперты, наиболее интересные открытия и исследования.
15
2. Фирменное досье:
2.1. Общие сведения о фирме:
2.1.1. Наименование, местоположение, основные филиалы, дочерние фирмы.
2.1.2. Основные торговые марки, используемые фирмой.
2.1.3. Правовой статус фирмы, контролирующий фирму капитал.
2.1.4.Краткие характеристики ведущих лиц фирмы.
2.1.5.Мнение о фирме как о деловом партнере.
2.1.6. Опасность поглощения фирмы другой фирмой.
2.2. Производственно – экономические характеристики фирмы:
2.2.1. Время основания фирмы, основной производственный профиль, номенклатура наиболее важных видов продукции.
2.2.2. Численность занятых, в том числе научного и инженерного
персонала.
2.2.3. Производственные мощности по основной товарной номенклатуре.
2.2.4. Сырьевая база.
2.2.5. Используемые технологии.
2.2.6.Затраты на исследования и разработки.
2.2.7. Мнения о качестве продукции фирмы:
2.3. Коммерческие позиции фирмы:
2.3.1. Основные рынки и сегменты, в которых работает фирма.
2.3.2. Объемы продаж по основным видам продукции и доли рынков, контролируемые фирмой.
2.3.3. Динамика рыночной активности фирмы, ценовая стратегия.
2.3.4. Основные сбытовые возможности. Сервисные возможности.
2.3.5. Особенности фирменной рекламы.
2.3.6. Обычные для фирмы характеристики сделок, условия платежей.
2.4. Финансовое положение фирмы:
2.4.1. Характеристики активов фирмы и ее акционерного капитала.
2.4.2. Основные источники заемных средств.
2.4.3. Ликвидность и задолженность.
2.4.4. Характеристики рентабельности фирмы.
2.4.5. Дивиденды акционеров и соотношение выплачиваемой и инвестируемой прибыли.
3. Товарное досье:
3.1. Наименование товара, основные торговые марки, правовая защита
товара.
16
3.2. Основные рынки и сегменты рынков, где сбывается товар.
3.3. Основные материалы и комплектующие, используемые в товаре.
3.4. Технологии производства товара.
3.5. Упаковка.
3.6. Сопутствующие товары и услуги.
3.7. Ценовая динамика товара.
3.8. Ключевые факторы успеха (неудачи) товара.
3.9. Характеристики рекламных усилий по продвижению товара.
3.10. Инновационные факторы товара (модификация, обновление, этапы жизненного цикла).
3.11. Общая оценка конкурентоспособности товара.
4. Досье внешних факторов:
4.1. Законодательная и исполнительная власть в стране и регионе:
4.1.1. Основные законодательные акты, регулирующие деятельность фирм и их изменения.
4.1.2. Основные нормативные документы, регулирующие деятельность фирм и их изменения.
4.1.3. Основные регулирующие акты местных властей и их изменения.
4.2. Потребители:
4.2.1. Основные ассоциации потребителей товаров фирмы, возможные контакты с ними.
4.2.2. Основные издания общества потребителей и их участие в
средствах массовой информации.
4.2.3. Основные акции общества потребителей (конференции, съезды) и их влияние на деятельность фирмы.
4.3. Профессиональные и коммерческие отраслевые ассоциации:
4.3.1. Основные профессиональные и коммерческие ассоциации,
возможные контакты с ними.
4.3.2. Основные издания профессиональных и коммерческих ассоциаций и их участие в средствах массовой информации.
4.3.3. Основные акции профессиональных и коммерческих ассоциаций и их влияние на деятельность фирмы.
4.3.4. Участие фирмы, ее руководства и специалистов в отраслевых,
профессиональных и коммерческих ассоциациях.
17
2.2. Виды информации, используемой в маркетинговых исследованиях
В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная
информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:
- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
- получить конкурентные преимущества;
- следить за маркетинговой средой;
- координировать стратегию;
- оценивать эффективность деятельности;
- подкреплять интуицию менеджеров.
Первичные данные - данные, собранные впервые для решения конкретной маркетинговой проблемы, путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.
Достоинства: новизна, оригинальность сведений о товарах, потребителях и
конкурентах. Недостатки: сбор информации является трудоемкой и дорогостоящей операцией.
На ее основе изучают:
-характеристики рынка;
-распределение долей рынка между его участниками;
-товары конкурентов;
-потребительские предпочтения;
-анализируют сбыт;
-исследуют политику цен;
-осуществляют краткосрочное и долгосрочное прогнозирование.
Вторичные данные - данные, собранные ранее из внутренних и
внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследовании, не являются результатом проведения специальных маркетинговых
исследований, как правило, уже опубликованы и статистически обработаны.
Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной
информации. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж
и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники.
18
a) показатели текущего сбыта;
b) отчеты о прибылях или убытках;
c) суммы издержек;
d) объемы материальных издержек;
e) данные о кредиторской и дебиторской задолженности;
f) отчеты торгового персонала фирмы;
g) отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях.
h) отчеты руководителей на собраниях акционеров.
i) обзоры жалоб и рекламаций потребителей.
j) планы производства и НИОКР.
k) беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и
сотрудниками.
Внешние источники:
a) данные международных организаций: МВФ, Европейской организации по сотрудничеству и развитию, ООН;
b) законы, указы, постановления государственных органов;
c) выступления государственных, политических и общественных деятелей;
d) результаты научных исследований;
e) данные официальной статистики, периодической печати:
- издания государственных статистических ведомств, региональные обзоры о демографических, социальных, экономических, финансовых аспектах
общества, обзоры по рынкам;
- специальные журналы по экономике, бизнесу, финансам, маркетингу;
f) коммерческая информация банков данных;
g) бытовая информация (слухи).
Внутренние источники - собственная отчетность фирмы:
За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась
возможность пользоваться их услугами как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах.
Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в том числе о рынках и товарах.
Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех, и на так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными
организациями
19
организациями; такая информация приобретается за деньги. Специальные
информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают
первичную информацию, а затем ее продают, скажем, своим подписчикам.
Источники вторичных данных в России:
- издания общей экономической ориентации (газеты «Экономика и
жизнь», «Финансовая газета», периодические печатные издания «Коммерсант», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «Эко» и др.);
- периодических печатных изданий торгового характера («Экстра»,
«Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс» и др.);
- ежедневные газеты;
- газет бесплатных объявлений;
- электронных средств массовой информации (телевидение, радио);
- публикаций Торгово-промышленной палаты;
- информационно-аналитических бюллетеней (например, ВНИКИ, различных исследовательских центров);
- публикация внешнеторговых организаций;
- специальных книг и журналов (например, журнал «Маркетинг»);
- публикаций международных консалтинговых фирм типа «Бизнес Интернэшнл» и «Мак-Кинзи»;
- словарей, энциклопедий;
- публикаций различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);
- публикаций специализированных экономических и маркетинговых
организаций;
наружной рекламы;
-сеть Internet;
- коммерческие автоматизированные банки данных (АБД).
Достоинства: быстрота получения, дешевизна, легкость использования, повышение эффективности использования первичных данных.
Недостатки: быстрое старение, снижение актуальности, ценности, неточность
с позиции целей исследования, ненадежность.
Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило,
являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных
отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные
рынки.
При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования.
20
2.3.Маркетинговая информационная система и ее подсистемы.
Для принятия абсолютно любого управленческого решения — от изменения
цен до открытия новой торговой точки необходима информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребности проводятся маркетинговые исследования. Однако решения принимаются постоянно, следовательно, информация для их принятия также требуется постоянно,
а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении компании зачастую находится почти вся необходимая информация, просто она не систематизирована
и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию
эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий
регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию
из различных
внешних
и внутренних
источников,
и передавать
ее заинтересованным лицам.
Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.
Правило сбора информации: дополнительная информация собирается
до тех пор, пока предполагаемые предельные затраты на поиск информации
не превысят ожидаемую предельную выгоду от ее использования.
Основные функции МИС — сбор данных, их анализ, хранение
и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения (см. схему работы МИС).
21
Сама маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем
Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание
изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона
и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров
компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров,
и т.п. Например, бильярдной компании, действующей на рынке СанктПетербурга, необходимо отслеживать изменения в федеральном и местном
законодательстве, изменении уровня благосостояния жителей города, тенденции в изменении форм проведения досуга, падение/рост популярности
- игры в бильярд, появление новых технологий в изготовлении бильярдных столов, шаров, киев и другого оборудования, и другие факторы. Все
эти параметры в будущем могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность
в соответствии с их изменением.
- Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые
исследования являются составной частью маркетинговой информационной
системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой
своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.
Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат
незаменимой основой для разработки ее стратегии.
Этапы процесса принятия управленческих решений
Появление
Появление
проблемы
проблемы
Разработка
Разработка
вариантов
вариантов
решений
решений
Выбор
Выбор
решения
решения
Оценка
Оценкаии
организация
организация
выполнения
выполнения
решения
решения
22
Виды УР в области маркетинговой деятельности предприятия:
1. Стратегические:
завоевание доли рынка,
стабилизация положения предприятия на рынке,
изменение направления сферы деятельности,
ввод на рынок нового вида товара,
формирование собственной сети продаж,
разработка сервисного комплекса
2. Тактические:
сроки вывода на рынок и снятия с производства товара,
изменение технических параметров товара,
изменение цены продажи,
изменение условий скидок и формы расчета с потребителями,
необходимость использования рекламы
Структура маркетинговой информационной системы
Внешняя
информация
Внутренняя
информация
Подсистемы МИ:
• Внутренняя СИ
• Внешняя СИ
• Система
маркетинговых
исследований
Банк методов и
моделей
СППР
• программное
обеспече
-ние
• экспертная
система
• Критерии
принятия
управленческ
их решений
• Возможные
варианты
управленческ
их решений
П о д с и с те м ы м а р к е ти н гов о й
инф орм ации
z
С и сте м а в н утре н ней и нф о рм ац ии - со в о куп но сть д а нн ы х,
в о зн и ка ю щ и х н а п р е д п р и я т и и в ф о р м е б у х га л т е р с ко й и
стати сти ч ес кой о тч етн о сти , оп ер ати в но й и теку щ ей
производственной и научно - технической инф орм ации
z
С и сте м а в н еш ней и н ф о р м ац и и - св е д ени я о с о сто я н ии
в не ш н ей с р ед ы П П , о п уб л и ко в ан ны е в С М И и ста ти с ти ч ес ких
сборни ках
z
С и с те м а м а р ке т и н го в ы х и с с л е д о в а н и й - с о в о ку п н о с т ь
д а н н ы х , с о б р а н н ы х в х о д е п р о в е д е н и я м а р ке т и н го в ы х
и сс ле д ов а ни й по ко н кре тн ы м с иту ац и я м , в о зни ка ю щ и м н а
ры нке
23
М е то д ы и м о д е л и в м а р к е ти н ге
z
z
z
z
z
С егм ен ти ро в ан и е р ы н ка
SW O T – анализ
М етод 4P
Б ю дж етирование
GAP – анализ
z
z
С тр а те ги и А н зо ф ф а
М атричны е м одели анализа:
Б о с то н с ко й ко н с а л ти н го в о й гр у п п ы
Д ж енерал Э л ектрик
М о д ел ь Р о зен б ер га
z
GAP - анализ
О б ъ е м п р о д а ж ($ )
Е (ц ел ь )
Д
С
В
А (п р о г н о з )
T
T+1
z
z
z
z
z
z
z
А
Е
А
В
В
С
Д
…
T+N
Врем я
- п р о гн о з ф и р м ы
- цел ь ф и рм ы в конце пер иод а пла нир ова ния
- В - п р о д у кт и в н о с ть (о п е р а ц и о н н ая щ е л ь )
- Е - с т р а т е ги ч е с ка я
-С – о бр аботка ры нка
- Д – р а з в и т и е р ы н ка и / и л и р а зв и т и е т о в а р а
-Е - д ив е р си ф ика ц и я
С тра теги и А н з о ф ф а
Новый Старый
Рынок
С тары й
Т о в а р
Н овы й
1
3
2
4
1 – р азр або тка р ы нка
2 – р а сш и р ен и е р ы н ка
3 – р а з в и т и е т о в а р а (и н н о в а ц и я )
4 – д ивер сиф икация
(н о в ы й т о в а р н а н о в ы й р ы н о к )
24
М а тр и ч н ы е м о д е л и а н а л и з а
(P o r t f o lio -а н а л и з )
Б азовы е кон цеп ци и:
z
z
К о н ц е п ц и я ж и зн е н н о го ц и кл а п р о д у кта
Ко н цепц и я о пы та
З н аки в оп р о са
высокий
З везд ы
низкий
Темп роста рынка
М а три ц а Б ос то н с к о й к о н с ал ти н го во й гр уп п ы
Д ойны е коровы
В ы со ка я
С о баки
Н и зка я
О тносител ьн ая доля ры нка
М а три чн ы е м о де л и а н а л и за
(P o r t fo lio -а н а л и з )
Высокая
Средняя
Низкая
Привлекательность рынка
М атри ц а Д ж ен ерал Э л ектрик
И н в ести р о в ать
(р а с т и )
И н в ести р о в ать
(р а с т и )
О гр ан и ч е нны е инвестиц ии
Х орош ая
И н в ести р о в ать
(расти )
О гр ан и ч е нны е инвестиц ии
О гр а н ич е н н ы е и н в естиции
Сбор
урож ая
Сбор
урож ая
Сбор
урож ая
С ред н яя
Н изкая
С и л а б и з н е с а (с т р а т е ги ч е с к о е п о л о ж е н и е )
25
+
+
Маркетинг»
«Галактика –
-
-
-
-
-
+
-
-
-
+
-
-
-
-
+
-
-
-
-
+
+
+
+
+
Маркетинг»
+
Маркетинг»
« FinExpert –
Clientele
«Стратегия»
Expert
Marketing
Маркетинг»
+
-
«Галактика –
З а д ач а м а р ке ти н га
+
+
Маркетинг»
•
•
8 . Б ю д ж е тир о в а ни е :
-
«FinExpert –
п о з и ц и о ни ро в а ни е т о ва ра на м а т ри ц е т о в а р –
ры но к,
о п ре д е л е н и е с т р а т е ги и
о ц е нка ве ро я тно с т и ус п е ха и за т ра т
+
+
Clientele
•
+
+
«Стратегия»
6 . М е то д 4 P
7 . С тр а те ги и А н зо ф ф а:
+
-
Expert
м а р к е т и нго во й и н ф о р м а ц и и на о с н о в е ко м п е н с а ц и и
пл о хи х ха ра кт е ри ст и к хо ро ш и м и )
+
+
Marketing
Б о с т о нс к о й ко н с а л т и н го в о й
+
+
Маркетинг»
•
• « Д ж е не ра л Э л е кт ри к»
4. G A P – анали з
5 . М о д е л ь Р о з е н б е р г а (м е т о д и к а о б р а б о т к и
+
+
«БЭСТ –
1 . С е гм е н та ц и я р ы н к а
2. S W O T – анал и з
3 . P o r tfo li o – а н а л и з п о м а тр и ч н ы м м о д е л я м :
«БЭСТ –
М е то д м а р к е ти н га
1 . А на л и з р ы н ка то в а р а :
•
•
И з у ч е н и е п о т р е б и т е л ь с к о го р ы н к а
А на л и з ры но ч ны х в о зм о ж но с те й
• П о зи ц и о ни ро в а ние т ов а ра на ры нке
+
+
+
+
+
+
2 . А на л и з к о нк у р е н то с п о с об но с ти :
•
С те п ень п ри с утс тви я ко нк у ре нт ов на ры н ке
• С ра в ни те л ь ны й а на л и з по то в а р у , по ре к л а м е
3 . П р о гн о з и а н а л и з п р о д а ж
4. А на л и з р и ско в
5 . У п р ав л е н че с ки й уч е т:
• Р е ги с т ра ц и я д в и ж е ни я т о в а р а , п ро д а ж , у с л у г,
+
+
+
-
+
+
+
-
+
+
+
+
-
+
+
+
+
+
-
-
-
+
+
+
+
+
+
+
+
+
-
+
+
+
+
+
га р а н т и й , р е к л а м а ц и й , п о с т а в щ и к о в , д о х о д о в .
6 . С о пр о в о ж д е ни е п о те н ц и а л ь ны х
п о к у п а те л е й и к л и е н то в
7 . П л а н и р о в а н и е м а р к е ти н го в о й
д е я те л ь н о с ти :
•
•
•
•
С т р а т е ги ч е с к о е и т а к т и ч е с к о е
С ти м ул и ро ва ни е
Р е кла м а
Ц е на
• Р а с п ро с тра не ни е
8 . А н а л и з э ф ф е к ти в н о с ти м а р к е ти н г а
Таким образом, маркетинговая информационная система:
1. Позволяет руководителям и менеджерам принимать более
обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок
за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся
в ней лиц.
2. Позволяет компании своевременно улавливать все изменения,
происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них.
3. Дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие
их компании.
26
3. Содержание и направление маркетинговых исследований
3.1. Цели, виды, и процессы маркетингового исследования
3.2. Методология моделирования проблем
3.1. Цели, виды, и процессы маркетингового исследования
В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для
формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции.
Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:
- определить возможность массового производства товаров или
услуг;
- установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;
- провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;
- определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.
Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих
проблем предприятия:
- изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;
- исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;
- исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является
наиболее эффективным.
27
Итак, методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся
на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.
Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для какихлибо целей, не связанных с текущей задачей.
Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.
Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают
именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных,
в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.
Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».
Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы
лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким
исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок
и решении других сходных задач.
Основные методы качественных исследований:
- Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое
модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части
населения, сходных по основным социальным характеристикам.
28
- Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным
ответам на задаваемые вопросы
- Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию
принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
Количественное исследование отвечает на вопросы «кто»
и «сколько».
Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу
проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать
ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности
фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка
и т. п.
Основные методы количественных исследований :
Опрос
предполагает
выяснение
мнения
респондента
по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо
опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
- Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен,
дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно
сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.
Основные виды mix-методик:
- Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая
группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.),
а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара
- Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.
29
- Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку
уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).
Пpoцecc мapкeтингoвыx иccлeдoвaний включaeт cлeдyющиe этaпы и
пpoцeдypы:
A) Опpeдeлeниe пpoблeмы и цeлeй иccлeдoвaния
1. Опpeдeлeниe
иccлeдoвaний.
пoтpeбнocти
в
пpoвeдeнии
мapкeтингoвыx
Для oпpeдeлeния пoтpeбнocти в пpoвeдeнии мapкeтингoвыx
иccлeдoвaний вce opгaнизaции дoлжны нeпpepывнo пpoвoдить мoнитopинг
иx внeшнeй cpeды, иcпoльзyя мoнитopингoвyю cиcтeмy.
2. Опpeдeлeниe пpoблeмы.
Яcнoe, чeткoe излoжeниe пpoблeмы являeтcя ключoм к пpoвeдeнию
ycпeшнoгo мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния. Пpи пpoвeдeнии мapкeтингoвыx
иccлeдoвaний cтaлкивaютcя c двyмя типaми пpoблeм:
- пpoблeмы yпpaвлeния мapкeтингoм;
- пpoблeмы мapкeтингoвыx иccлeдoвaний.
3. Фopмyлиpoвaниe цeлeй мapкeтингoвыx иccлeдoвaний.
Цeли мapкeтингoвыx иccлeдoвaний вытeкaют из выявлeнныx пpoблeм,
дocтижeниe этиx цeлeй пoзвoляeт пoлyчить инфopмaцию, нeoбxoдимyю для
peшeния этиx пpoблeм. Они xapaктepизyют тoт инфopмaциoнный вaкyyм,
кoтopый дoлжeн быть ликвидиpoвaн для пpeдocтaвлeния мeнeджepaм
вoзмoжнocти peшaть мapкeтингoвыe пpoблeмы. Цeли дoлжны быть яcнo и
чeткo cфopмyлиpoвaны, быть дocтaтoчнo дeтaльными, дoлжнa cyщecтвoвaть
вoзмoжнocть иx измepeния и oцeнки ypoвня иx дocтижeния.
B) Рaзpaбoткa плaнa иccлeдoвaний
1. Выбop мeтoдoв пpoвeдeния мapкeтингoвыx иccлeдoвaний.
Пepвoй зaдaчeй выбopa мeтoдoв пpoвeдeния мapкeтингoвыx
иccлeдoвaний, чтo являeтcя нaчaльным этaпoм paзpaбoтки плaнa
мapкeтингoвыx иccлeдoвaний, являeтcя oзнaкoмлeниe c oтдeльными
мeтoдaми, кoтopыe мoгyт иcпoльзoвaтьcя нa oтдeльныx eгo этaпax. Нa
30
cлeдyющeм этaпe c yчeтoм pecypcныx вoзмoжнocтeй выбиpaeтcя нaибoлee
пoдxoдящий нaбop этиx мeтoдoв.
2. Опpeдeлeниe типa тpeбyeмoй инфopмaции и иcтoчникoв ee
пoлyчeния.
Обычнo пpи пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний иcпoльзyeтcя
инфopмaция, пoлyчeннaя нa ocнoвe пepвичныx и втopичныx дaнныx.
3. Опpeдeлeниe мeтoдoв cбopa нeoбxoдимыx дaнныx.
Мeтoды cбopa дaнныx пpи пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний
мoжнo клaccифициpoвaть нa двe гpyппы: кoличecтвeнныe и кaчecтвeнныe.
Кoличecтвeнныe иccлeдoвaния oбычнo oтoждecтвляют c пpoвeдeниeм
paзличныx oпpocoв, ocнoвaнныx нa иcпoльзoвaнии cтpyктypиpoвaнныx
вoпpocoв зaкpытoгo типa, нa кoтopыe oтвeчaeт бoльшoe чиcлo pecпoндeнтoв.
Кaчecтвeнныe иccлeдoвaния включaют cбop, aнaлиз и интepпpeтaцию дaнныx
пyтeм нaблюдeния зa тeм, чтo люди дeлaют и гoвopят. Нaблюдeния и вывoды
нocят кaчecтвeнный xapaктep и ocyщecтвляютcя в нecтaндapтизи-poвaннoй
фopмe.
4. Рaзpaбoткa выбopки.
Выбopкa дoлжнa быть peпpeзeнтaтивнoй иллюcтpaциeй гeнepaльнoй
coвoкyпнocти. Тoлькo в этoм cлyчae, иcxoдя из xapaктepиcтик выбopки,
мoжнo дeлaть вывoды o гeнepaльнoй coвoкyпнocти.
C) Рeaлизaция плaнa иccлeдoвaний
1. Сбop дaнныx.
Дaннaя фaзa мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния, кaк пpaвилo, тpeбyeт caмыx
бoльшиx pacxoдoв и cлyжит иcтoчникoм мaкcимaльнoгo чиcлa oшибoк. В
cлyчae cбopa cтaтиcтичecкиx дaнныx вoзникaют чeтыpe ocнoвныe пpoблeмы.
Нeкoтopыx pecпoндeнтoв нe oкaзывaeтcя в ycлoвлeннoм мecтe, c ними
пpиxoдитcя cвязывaтьcя пoвтopнo или зaмeнять. Дpyгиe oткaзывaютcя oт
coтpyдничecтвa. Тpeтьи дaют пpeдвзятыe или зaвeдoмo лoжныe oтвeты.
Нaкoнeц, люди, пpoвoдящиe oпpoc, тoжe мoгyт вecти ceбя пpeдвзятo или
нeчecтнo.
Блaгoдapя
coвpeмeнным
вычиcлитeльным
и
тeлeкoммyникaциoнным тexнoлoгиям мeтoды cбopa дaнныx быcтpo
paзвивaютcя.
2. Анaлиз дaнныx.
31
Этoт этaп мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния зaключaeтcя в aнaлизe
coбpaнныx в eгo xoдe дaнныx и пoлyчeнии тex или иныx peзyльтaтoв.
Иccлeдoвaтeли oбoбщaют дaнныe в тaблицax и пpoвoдят иx aнaлиз.
Интepпpeтaция пoлyчeнныx peзyльтaтoв и иx дoвeдeниe дo pyкoвoдcтвa
пpeдпoлaгaeт пoдгoтoвкy и пpeзeнтaцию зaключитeльнoгo oтчeтa. В
зaвepшeниe мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния eгo peзyльтaты дoлжны быть пpeдcтaвлeны зaинтepecoвaнным лицaм. Рyкoвoдcтвy нeoбxoдимы нaибoлee
cyщecтвeнныe peзyльтaты, кoтopыe бyдyт пoлoжeны в ocнoвy пpинимaeмыx
мapкeтингoвыx peшeний.
D) Интерпритация полученных результатов и доведение их до руководства предпиятия (подготовка и презентация отчета).
32
3.2. Методология моделирования проблем
«Хорошо определенная проблема – наполовину решенная проблема»
Определение проблемы — формулирование объекта, предмета и метода маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует
на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленческого решения.
Под объектом исследования подразумевается ограниченная вещественно, во времени и в пространстве реальность. Иными словами — это изучаемая “генеральная совокупность”: географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, фирмы-конкуренты, внутренняя среда
предприятия и т.д. Предмет исследования — субъект маркетингового действия. В качестве предметов исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия, то есть то, по чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования. Метод исследования — способ проведения маркетингового исследования. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то способ его проведения должен быть выбран на
стадии формулирования проблемы.
Следует отметить, что общие проблемы не поддаются решению. Необходимо проанализировать ситуацию, чтобы выявить и определить специфические задачи. Исследователь на первом этапе должен абстрагировать слишком общую сложную действительность в конкретную проблему, над которой
можно было бы работать
Существуют типичные проблемы, связанные с выполнением любой
работы вообще — неправильный подбор людей, ошибка при составлении
графиков, выход за рамки бюджетов, неверные технологии и т. д. Все это мы
обсуждать не будем. Остановимся на тех проблемах, которые наиболее характерны именно для маркетинга.
Таких проблем можно насчитать семь (возможны варианты):
1. Отсутствие волевой поддержки и обратной связи с руководителем.
2. Несоответствие полномочий и ответственности.
3. Смежные службы перекладывают на вас свою работу.
4. Непонимание коллегами сути маркетинговой работы.
5. Нетерпеливость и непонимание реальных сроков выполнения задач.
33
6. Проблема первоначальных инвестиций в новые направления.
7. Вы задеваете интересы других людей.
Логика процесса определения проблемы и разработки подхода
к ее решению необходимо решить для определения проблемы, входят: обсуждения с лицами, принимающими решения, интервью с отраслевыми
и другими экспертами, анализ вторичных данных и иногда качественные исследования. В ходе решения этих задач маркетолог анализирует факторы
внешней среды, что позволяет ему понять истоки возникновения проблемы.
Он должен оценить конкретные существенные факторы внешней среды,
имеющие отношение к проблеме. Понимание факторов внешней среды способствует уяснению управленческой проблемы, подлежащей решению. Затем управленческая проблема трансформируется в проблему маркетингового
исследования. Затем, исходя из выясненной проблемы маркетингового исследования, разрабатывается соответствующий подход, т.е. методология,
аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и характеристики или
факторы, влияющие на план исследования. Дальнейшее определение проблемы начнем с обсуждения задач исследования.
34
Определение проблемы включает:
a) Выявление проблем - симптомов, т.е. факторов, свидетельствующих
о неблагополучии в фирме.
b) Четкое изложение возможных базовых проблем (причин) выявленных симптомов. При изложении базовых проблем следует исходить из несоответствия элементов комплекса маркетинга требованиям и возможностям
рынка, поскольку элементы комплекса маркетинга являются теми немногочисленными факторами, которые поддаются управлению со стороны фирмы
с целью воздействия на рынок.
c) Разработка полного списка альтернативных действий для решения
проблем.
Пример дерева решений, используемого управляющими сетью кафе с целью остановить падение спроса.
Падение
спроса
Проблема
Рекламная
кампания
Повысить
спрос у
постоянных потребителей, который
впослед-
Некоторые
непостоянные потребители
попробуют продукцию
кафе и перейдут в
Вероятность улучшения лишь
во время рекламной кампании
(кратковременное улучшение)
Повышение качества продукции
•
Часть постоянных потребителей перестанут
покупать продукцию компании
• Часть клиентов
привлечет высокое качество и
они станут более
Способы
решения
Часть
непостоянных
потребителей перейдут в
число
постоянных кли-
Вероятность увеличить
спрос в одних регионах и
снизить в других
Возможности
Риски
35
Предложения по исследованию:
1. Возможное название проекта
2. Формулировка маркетинговой проблемы
3. Цели и объем исследования
4. План исследований
5. Источник данных и методология исследования
6. Расчетные сроки и персонал
7. Расчетная стоимость
Ситуации, в которых следует отказаться от проведения МИ:
- Если вам и так, без проведения исследований, известно, что вы
должны узнать.
- Если информация уже существует.
- Если время работает не на вас.
- Если маркетинговые исследования мегут привести к утечке
информации к конкурентам.
- Если испытания не отражают реальных условий.
-Если затраты на проведение исследований превысят их пользу.
- Если бюджет не позволяет провести исследования в требуемом
объеме.
- Если результаты исследований не повлияют на введение
продукта.
- Если проблема и цели не ясны.
- Если исследования технически не выполнимы.
Вопросы, возникающие на этапе определения проблемы
1. В чем состоит цель исследования – решение проблемы?
2. вление возможностей?
3. Необходима ли дополнительная основная информация?
4. Какая информация необходима для принятия решения?
5. Как информация будет использована?
6. Следует ли проводить исследование?
Виды исследовательских проектов
Вид исследований
Цель исследований
Методы исследований
36
1. Разведочное
Сбор предварительной информации для:
- определения проблем
- подтверждения гипотез
- уточнения терминологии
- установления приоритетов среди задач исследований
1. Анализ вторичных
данных
2. Изучение опыта
3. Анализ конкретных
ситуаций
4. Фокус-группа
5. Проекционный метод
2. Описательное Описать (Кто, Что, Где, Когда, 1. Анализ вторичных
Как):
данных
- маркетинговую проблему
2. Наблюдения
- ситуацию
3. Опросы
- рынок
4. Постановка экспери- отношение потребителей к
мента
продукции компании
Проверка гипотез относитель- 1. Логико – смысловое
3. Казуальное
но причинно - следственных
моделирование
связей (Почему)
2. Эконометрические методы
3. Постановка эксперимента
Взаимосвязь между проектами исследований
Разведочное
исследование
Описательное исследование
Казуальное
исследование
Вопросы, возникающие на этапе выбора проекта:
1) Что уже известно?
2) Можно ли сформулировать гипотезу?
3) На какие вопросы необходимо дать ответ?
4) Какое исследование сможет наилучшим образом ответить на исследовательские вопросы?
37
Раздел 2. Планирование маркетинговых исследований
Тема 4. Методы сбора данных
4.1 Качественные методы сбора данных
4.2 Количественные методы сбора данных
4.1 Качественные методы сбора данных
Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых
исследований2
Направление ис- Цель исследоваМетоды проведения
следований
ний
Исследование ем- 1. Показать преде- 1. Кабинетные исследования на оскости рынка
лы расширения
нове данных правительства и пубдеятельности ор- ликаций в прессе.
ганизации на рын- 2. Изучение привычек совершения
ке.
покупок потребителями.
2. Определить
3. Проведение бесед с ключевыми
предельные воз- «игроками» определенного рынка с
можные значения целью получения полной информароста рыночного ции о рынке
потенциала
3. Определение
размеров конкуренции.
2
Дихтль Е.. Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие. Пер. с нем. / Под ред. И.С. Минко. М.:
Высшая школа, 1995.
38
Направление ис- Цель исследоваМетоды проведения
следований
ний
Рыночная доля
Выявить позицию 1. Обобщение данных обследований
в
конкурентной покупателей.
борьбе
2. Изучение данных о товарообороте
каждой компании, работающей в
конкретной области. Использование
при этом некоторых других косвенных измерителей величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенными
видами деятельности.
3. Беседы с ключевыми «игроками»
определенного рынка
Динамика рынка Определить сбы- 1. Обзор статистических данных, в
товую политику той или иной степени характерина рынке
зующих данный рынок.
2. Анализ изменений товарооборота
конкурирующих компаний.
3. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков
данного рынка.
4. Беседы с экспертами по данной
отрасли, имеющими информацию о
данном рынке
Покупательские Выявить, как было 1. Интервьюирование покупателей и
принято решение посредников с целью определения
решения
о приобретении
степени их осведомленности о данданного продукта ной марке и отношения к ней, а
(для понимания
также определения приоритетности
того, на кого сле- их отношения к цене, качеству, стедует направлять пени доступности продукта и уровмаркетинговую
ню сервиса.
деятельность)
2. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его
объема реализации
39
Направление ис- Цель исследоваследований
ний
Определить конЦены
курентные цены.(информация
необходима для
определения
уровня прибыльности данного
рынка)
Продвижение
продукта
Методы проведения
1. Анализ документов (получение
прейскурантных цен, если они
публикуются)
2. Интервьюирование конечных
пользователей с целью определения
предлагали ли им ценовые скидки.
3. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков.
4. Получение информации о ценах в
демонстрационных комнатах, у
прилавков в магазинах, в рекламных
агентствах, на основе проведения
специальных экспериментов
Установить, как 1. Анализ вторичной информации
продвигают про- (журналы, ТВ-программы, рекламдукты на данном ные плакаты)
рынке различные 2. Опрос покупателей и посреднипоставщики и на- ков о том, где они получили инфорсколько известны мацию о продукте
рынку сами про- 3. Опрос компаний о затратах на
дукты
продвижение продукта
Наиболее широко используемые группы методов
для проведения МИ
Группы методов
Отличительные свойства
1.Социологические
исследования:
1.1. Анализ документов
1.2. Опрос потребителей
Ориентация на массовых
респондентов различной
компетентности и квалификации
Общие свойства
Использование методов
математической статистики для обработки
данных
2. Экспертные оцеки Ориентация на ограниченное число специалистов-профессионалов
Эксперимент – манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохра40
нении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные (цена, затраты на рекламу и т.п.) могут меняться по усмотрению исследователя. Зависимые переменные (объем продаж, число
клиентов, рыночная доля и т.п.) практически не находятся в сфере непосредственного управления исследователя
Экономико-математические методы
Класс методов
Использование
1.Статистические методы
обработки информации
2 Многомерные методы:
- факторный анализ
- кластерный анализ
Определение средних оценок, величин ошибок, степени
согласованности мнений респондентов и т.д.
Обоснование маркетинговых решений, в основе которых
лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в
зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.
3. Регрессионные и корре- Установление взаимосвязей между группами переменных,
ляционные методы
описывающих маркетинговую деятельность
4. Имитационные методы Используются, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию),
не поддаются определению с помощью аналитических методов
5. Методы статистической Стохастическое описание реакции потребителей на изметеории принятия решений: нение рыночной ситуации.
Два главных направления применения этих методов:
- теория игр
- для статистических испытаний гипотез о структу- теория массового обслуре рынка
живания
- для статистических испытаний предположений о
- стохастическое програмсостоянии рынка
мирование
Например, исследование степени лояльности к торговой
марке, прогнозирование рыночной доли.
6.Детерминированные ме- Используются, когда имеется много взаимосвязанных петоды исследования опера- ременных и надо найти оптимальное решение.
ций:
Например, вариант доставки продукта потребителю, обес- линейное программиропечивающий максимальную прибыль, по одному из возвание
можных каналов товародвижения.
- нелинейное программирование
7. Гибридные методы,
объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики
Для исследования проблем товародвижения
41
Выбор методов проведения МИ определяется:
1. Целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных
этапах его проведения
2. Ресурсными возможностями фирмы:
- Кадровый потенциал
- Финансовый потенциал
Качественные методы – сбор, анализ, интерпретация данных путем
наблюдения за тем, что потребители делают и говорят. Помогают объяснить и понять причины происходящих событий. Например, изучают причины успеха или неудач товаров, причины улучшения или ухудшения положения фирмы на рынке и т.д. Качественное исследование отвечает
на вопросы «как» и «почему».
Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы
лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно
(за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе
мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
К качественным методам относятся:
- наблюдения;
- фокус - группа;
- глубинное интервью;
- анализ протоколов;
- проекционный метод;
- физиологические измерения.
42
Степень
структурности
Наблюдение
Степень
маскировки
Параметры
Метод
проведения
структурированное
неструктурированное
скрытное
открытое
естественное
искусственное
личное наблюдение
при помощи технических средств
Наблюдения - прямая регистрация событий очевидцем.
Исследователь или интервьюер наблюдает за объектами и фиксирует характеристики ситуации в специально разработанной регистрационной форме или бланке. В отличие от повседневного наблюдения, с которым имеет дело каждый, здесь наблюдение имеет заранее сформулированную цель и поставленные задачи. Сбор данных проводится по определенной исследователем процедуре. Полученная информация должна поддаваться проверке на валидность (обоснованность) и надежность (устойчивость). Правда, в маркетинговых исследованиях надежность не имеет
того значения, которое ей отводится в социологических исследованиях,
поскольку рыночная ситуация быстро меняется, вследствие чего воспроизвести полученный результат (например, долевая структура марок товара) практически невозможно, да и не нужно.
Виды наблюдений:
1. Прямое наблюдение – непосредственное наблюдение за поведением покупателей (процесс покупки).
2. Непрямое наблюдение – изучаются результаты поведения.
3. Открытое наблюдение – потребителям известно о том, что за ними наблюдают.
4. Скрытое наблюдение – обследуемый не предполагает, что за ним
наблюдают.
5. Структурированное наблюдение – наблюдатель заранее определяет (регистрационный лист), что он будет наблюдать и регистрировать.
6. Неструктурированное наблюдение – наблюдатель фиксирует все
виды поведения.
7. Полевое наблюдение, что означает, что оно проводится в естест43
венной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным,
т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.
При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные — например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной
ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных
баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки,
пакеты и т.п.) и каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.
Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за
ними наблюдают например, при проведении специальных экспериментов.
Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.
Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение. Например, в
магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежлив с
покупателями и помогает им совершить покупку.
При проведении структуризированного наблюдения часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты
времени наблюдателя.
Когда осуществляется неструктуризированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.
Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения
данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений
используются при совершенствовании данного инструмента.
Ниже приводится пример структуризованного наблюдения.
Предположим, что по заказу фирмы, производящей апельсиновые
соки определенной марки, вы скрытым образом изучаете поведение покупателей апельсиновых соков в каком-то магазине самообслуживания. Вы
получили согласие руководства данного магазина и оделись в форму продавца. Результаты наблюдений фиксируете на бумаге. Для того чтобы результаты своих наблюдений легче было представить в удобном для получения выводов виде, прежде всего наблюдения следует фиксировать для
44
отдельных логических категорий, проведя классификацию взаимозависящих товаров на следующие группы: свежие апельсины, бутылированные
соки, соки в пакетах, охлажденные свежие апельсины и замороженные
апельсины (табл. 1). Затем для каждой группы идентифицируются альтернативные подходы по выбору товара определенной марки: товар определенной марки выбирается немедленно; товар определенной марки выбирается после сравнения с товарами других марок; товар данной марки осматривается, но не покупается; покупатель не остановился у стенда с данным
товаром. Кроме того, желательно покупателей разбить на следующие категории: один покупатель, двое взрослых покупателей, один взрослый покупатель с детьми. Возможна классификация покупателей и по иным признакам (пол, возраст, использует он или нет для покупок тележку/корзинку и
т.п.).
Таким образом, форма наблюдений должна указывать, какой вид поведения наблюдается и как он должен быть зафиксирован. Кроме того, в
шапке формы указывается фамилия исследователя, дата и время наблюдения.
Форма для регистрации наблюдений
Наблюдатель
Место наблюдения
Дата
Время дня
Структура группы наблюдаемых
Численность группы: ...........взрослых ..............детей
Пол: Взрослые: ...........мужской .............женский
Дети: ..................мужской .............женский
Использование:
- тележки для продуктов
- продуктовой корзины
- ничего
Использование: ........ списка покупок ........калькулятора.........купонов
Время совершения покупки: ................. Купленное количество.........
Указанный выше подход предполагает осуществление первоначально
45
классификации, а затем проведение наблюдений. Хотя возможно провести
первоначально наблюдение, а затем разнести результаты наблюдений по
отдельным категориям.
Проведение наблюдения начинается с определения цели, постановки
задач, установления объекта и предмета наблюдения. В зависимости от целей исследования в качестве предмета наблюдения обычно выбирается какая-то одна или ограниченное число сторон деятельности объекта — например, изучается маршрут движения покупателя в торговом зале магазина.
Далее обеспечивается доступ к среде, получение соответствующих
разрешений, осуществляются выбор способа наблюдения и разработка его
процедуры на основе предварительно собранных материалов.
Прежде чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать признаки, единицы наблюдения, по которым можно будет судить о той ситуации, которая интересует исследователя. В качестве единицы наблюдения (а
со стороны наблюдаемого — это единица поведения) можно выделить и
фиксировать любой сложный набор действий различного характера — например, покупатель может просто посмотреть на определенный товар, а
может и взять его в руки.
После разработки плана осуществляются проведение наблюдений,
сбор данных, накопление информации.
Необходимо помнить, что в каждый определенный момент человек
способен одновременно воспринимать от пяти до десяти дискретных единиц. Если речь идет о достаточно широкой сфере наблюдений, целесообразно поручить работу нескольким наблюдателям, строго распределив при
этом между ними функции.
Возможности метода:
Метод наблюдения позволяет сделать общую характеристику ситуации, в которой находится объект, выделить факторы, определяющие ее
развитие; описать типичные и отличительные свойства объекта относительно других; классифицировать объекты по заданным параметрам; произвести проверку результатов других исследований и др.
Контроль наблюдения можно осуществлять разными способами: а)
проведением разговора с участниками ситуации; б) обращением к документам, связанным с данным событием; в) сопоставлением результатов
46
собственного наблюдения и наблюдения, сделанного другим также квалифицированным наблюдателем; г) посылкой отчетов о наблюдении к другим исследователям с целью повторения наблюдений.
Отчет о наблюдении, должен содержать: а) тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах проведенного наблюдения, б) информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения; в) характеристику наблюдаемых лиц; г) собственные заметки и
интерпретации наблюдателя; д) оценка надежности полученных результатов.
Обычно применяют один из трех видов оценки надежности:
- коэффициент согласия наблюдателей (одно и тоже событие
наблюдается одновременно различными наблюдателями);
- устойчивости (один и тот же наблюдатель проводит наблюдение в разное время);
- коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят
наблюдение в разное время).
Технические устройства:
Гальванометр – устройство, используемое для определения уровня
эмоций, вызванных какими-либо побудительными причинами, при помощи
измерения изменений электрического сопротивления кожи из-за меняющейся вследствие эмоционального возбуждения степени потовыделения; в
маркетинговых исследованиях подобными стимулами выступают копии
рекламных объявлений.
Тахистоскоп – устройство, которое помогает исследователю осуществлять контроль над временем при использовании визуальных стимуляторов; в маркетинговых исследованиях такими визуальными стимулами часто выступают отдельные рекламные материалы.
Глазная камера – приспособление, которое использует исследователь для контроля за движением глазного яблока участника эксперимента,
пока он или она читает рекламные материалы.
Недостатки: Наблюдение является весьма трудоемким методом.
Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.
47
Фокус-группа – представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному
сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой
части населения, сходных по основным социальным характеристикам
Отличительные черты:
Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы,
не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться
друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.
Технология
Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек — наиболее
«типичные» представители интересующей исследователя группы людей,
однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности
в изучаемом вопросе.
В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно,
но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).
Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика
могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия).
Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.
После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются
и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.
Цели использования:
1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки
новых продуктов.
2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться
полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.
3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, моти48
вами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его
продвижения.
4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследовании.
5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы.
Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии без прямого вмешательства в ее ход управляет ее
проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы. Ведущий должен быть высококоммуникабельным человеком, проявляющим глубокий
интерес к позициям и комментариям участников группы. Обычно еще до
начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике.
Использование современных коммуникационных технологий расширяет диапазон применения фокус-групп — например, возможна организация взаимодействия двух групп, проводящих сессию в различных городах.
Требования к участникам: малая группа людей (8-12 чел.), гомогенный состав.
Достоинства: возможность свободно излагать свои мнения, разнообразие направлений использования данного метода, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки, возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются
изучению, возможность для заказчика принимать участие на всех этапах
исследования.
Недостатки: высокая стоимость, возможную нерепрезентативность
(мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением
всех потребителей), субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).
Затраты на использование данного метода определяются следующим.
Так, в США стоимость ведения многочисленных телефонных переговоров
выражается примерно цифрой в 25 долларов на одного участника. Поощрение за участие в работе фокус-группы обходится приблизительно в 30
долларов. Оплата труда квалифицированного ведущего за одну сессию со49
ставляет 1500–2000 долларов. Кроме того, следует учесть стоимость аренды помещения, затраты на использование технических средств. Обычно
эти затраты составляют сотни долларов за час аренды. Далее существуют
скрытые затраты, прямым образом не входящие в суммарные затраты, например, обусловленные участием заказчика в проводимом исследовании.
Использование современных коммуникационных технологий расширяет диапазон использования фокус-групп. Например, организацию взаимодействия двух групп, проводящих сессию в различных городах.
Глубинное интервью - последовательное задание квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях
понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или
что они думают об определенной проблеме.
Отличительные черты
Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента
очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении
к различным вопросам.
Технология
Подготовка структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.
Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких
(2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества
и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей
звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех.
Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения
последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы
не потерять важную информацию.
50
Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозаись подвергается
обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.
Цели использования:
1. Сбор информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других
методах продвижения продукта;
2. Помочь лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений;
3. Получить данные об использовании определенных продуктов.
Достоинства: С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию o поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе,
где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить,
кто именно дал тот или иной ответ.
Недостатки: высокая стоимость, возможную нерепрезентативность
(мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением
всех потребителей), субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).
Анализ протокола - заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно
описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при
принятии решения.
Технология
Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию,
в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно
описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался
в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами.
Цели использования:
1. Анализ решений, принятие которых распределено во времени, на-
51
пример решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в
единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.
2. Анализ решений, процесс принятия которых очень короток. В этом
случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения
Проекционный метод - исследование скрытых мотивов покупок определенных товаров, осуществляемых потребителями.
При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить
при проведении прямого опроса, например, относительно потребления
наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение. Примером такого метода является предоставления участникам незаконченного
предложения, которое они должны завершить.
Виды проекционного метода:
1. Ассоциативные методы,
2. Испытание при помощи завершения предложений,
3. Тестирование иллюстраций,
4. Тестирование рисунков,
5. Разыгрывание ролей,
6. Ретроспективные беседы,
7. Беседы с опорой на творческое воображение.
52
4.2 Количественные методы сбора данных
Количественные методы - обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».
Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет
получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать
ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы
рынка и т. п.
Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого
задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к
продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае
все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться
или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае
получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам
для фиксированного момента времени (cross-sectional study - "поперечное"
изучение).
Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая
панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study - "продольное" изучение). Различные типы панелей
используются при проведении многих маркетинговых исследований. В
этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса
Опрос
Степень
структурности
Степень
маскировки
структурированный
неструктурированный
скрытный
нескрытный
личное интервью
Метод
проведения
телефонный опрос
почтовый опрос
53
Методы опроса - сбор первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знании, отношении к продукту, предпочтении и покупательского поведения.
Виды опроса:
1. Структуризованный - все опрашиваемые отвечают на одни и те же
вопросы.
2. Неструктуризованный - интервьюер задает вопросы в зависимости
от полученных ответов.
3. Однократный – опрашиваемые подвергаются обследованию один
раз (поперечный срез изучаемой группы по многим параметрам для фиксированного момента времени).
4. Многократный - одна и та же группа опрашиваемых, называемая
панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (продольный срез).
Опросы могут различаться:
- по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте
(в том числе по электронной) и через Internet;
- по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических
лиц, опрос экспертов;
- по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
- по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.
Как правило, чаще опросы различают по способу контакта
с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки
Достоинства: легкость реализации, высокий уровень стандартизации, возможность глубокого анализа при задании уточняющих вопросов,
возможность табулирования и проведения статистического анализа.
Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным.
Достоинства: дает возможность сравнивать результаты последующих
опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает белее высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.
54
Классификация панелей
Признак классификации
По времени существования
По характеру изучаемых
единиц
По характеру изучаемых
проблем
Вид панели
1.1. Краткосрочная – существует не более
года
1.2. Долгосрочная – существует не более
пяти лет
2.1. Потребительская – членами являются
индивидуальные потребители, семьи или
домашние хозяйства
2.2. Торговая - членами являются торговые
организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей
2.3. Промышленная - членами являются
предприятия, выпускающие исследуемые
товары
2.4. Экспертная – членами являются специалисты по изучаемой проблеме
3.1. Общая – формируется репрезентативной по отношению ко всему составу населения региона
3.2. Специализированная – создается для
изучения отдельных товаров или товарных
групп, может формироваться как выборка из
отдельной потребительской группы.
По методу получения информации возможны четыре вида панелей:
1. члены панели высылают требуемую информацию (заполненные
дневники, опросные листы) почтой;
2. члены панели интервьюируются;
3. члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники;
4. члены панели интервьюируются через определенные промежутки
времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.
В ходе проведения панельных опросов:
- выявляют факторы, влияющие на решение исследуемой проблемы,
и их динамику;
55
- изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени;
- выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию;
- выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к
разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и населенных пунктах разного типа;
- изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.
Панели подразделяются на традиционные и нетрадиционные. К числу последних относятся широко используемые общедоступные панели
(omnibus panels). При использовании традиционных панелей одни и те же
вопросы задаются при каждом обследовании участников панели. При использовании общедоступной панели каждое обследование может иметь
разные цели, и при этом могут задаваться разные вопросы, причем задается
только один или очень ограниченное число вопросов большому числу опрашиваемых. Данный вид панели основан на использовании существующих, неоднократно ранее использованных источников информации, которые могут быть быстро задействованы с самыми разными исследовательскими целями. Получается как бы мгновенная фотография неких мнений,
отношений и т.п. Вследствие ограниченного числа задаваемых вопросов и
отработанных каналов получения информации данный вид панельного обследования является относительно дешевым. Например, маркетолог с помощью данного метода, используя, скажем, отлаженную систему изучения
общественного мнения, созданную какой-то специализирующейся в данной области организацией, может быстро получить информацию о мнении
определенной группы потребителей относительно продукта двух различных марок. На основе же традиционной панели эти же параметры изучаются в динамике, например, на основе изучения динамики покупок определенной марки товара, осуществляемых потребителями отдельных рыночных сегментов. Здесь можно исследовать количество проданных товаров,
показатель рыночной доли, изменение отношения потребителей к товару
определенной марки, его переключение на использование товара другой
марки, то есть – рыночные тенденции. Однако это осуществляется на основе специально проводимого исследования.
Целесообразность использования тех или иных панелей определяется
характером решаемых задач и выделяемым объемом средств. Поэтому перед проведением опросов потребителей, исходя из целей исследования, необходимо выбрать вид и размер панели. Большие по объему панели дают
более достоверные результаты или при одинаковой достоверности имеют
56
меньшие доверительные интервалы. Но более крупные по объему панели
требуют и больших затрат.
Следует отметить, что существуют трудности обеспечения репрезентативности формируемой панели. Помимо общих проблем формирования
репрезентативной выборки, существуют проблемы, обусловленные тем,
что традиционные панели создаются для проведения многократных исследований. Участники панели могут просто отказаться от дальнейшего сотрудничества, переехать в другой город, перейти в другую потребительскую панель, умереть. Кроме того, участники панели, чувствуя себя под
контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения: домашние хозяйки лучше готовятся к закупкам, уменьшается доля
спонтанных покупок.
В качестве примера использования панельного метода опроса рассмотрим изучение медицинского обслуживания и рынка лекарств во Франции . В панель входило 1600 врачей (каждый двадцатый врач), работающих
с частной клиентурой. Члены панели выписывали в течение одной недели
раз в три месяца рецепты в специальной отрывной книжке с корешками.
Это позволяло одновременно получать дубликат рецепта и определенную
информацию, записанную на корешке: особенности больного, диагноз, терапевтическое воздействие, ожидаемое от выписанного лекарства и т.д.
Процесс формирования панели в данном примере включал:
- разделение территории на регионы и категории городов;
- разделение медицинского персонала на категории по специальности
и возрасту;
- жеребьевку в каждой категории для отбора нужного числа врачей;
- проверку выборки по многим параметрам (звание врача, численность его клиентуры и т.д.).
Кроме того, ежемесячно собирались статистические сведения о продаже лекарств в аптеках (в состав панели входило 307 аптек).
Методы интервьюирования – методы сбора данных при проведении опросов с участием интервьюеров или самостоятельном заполнении
анкет респондентами
57
Виды методов интервью:
1. Личное интервью
2. Телефонный опрос
3. Почтовый опрос
Личное интервью (face-to-face) — опрос в форме личной беседы
между интервьюером и респондентом.
Личные интервью различаются:
- по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими
лицами, экспертами;
- по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.
Технология
Проведение личного интервью включает в себя несколько этапов:
1. разработка и тиражирование анкет;
2. формирование выборки: выборка может быть репрезентативной
(полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются
только люди, соответствующие определенным критериям);
3. подготовка интервьюеров;
полевое исследование и контроль качества: непосредственно опрос
респондентов происходит при личной беседе, в отсутствии посторонних
лиц, не участвующих в анкетировании. В случае необходимости респонденту предъявляются рисунки, фотографии товара. Ответы респондента
заносит в анкету интервьюер;
4. обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений:
данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;
5. аналитическое описание результатов интервью: по результатам
опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы
с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.
58
Применение
Личное интервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений. Оно незаменимо в том случае, когда необходимо
представление респонденту значительного объема наглядной информации.
Личное интервью чаще всего используется для:
- изучения потребителей (определение портрета и описание поведения потребителей, изучение отношения потребителей к товарам, торговым
маркам, производителям, сегментирование потребителей и выбор целевого
рынка);
- изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций развития);
- разработки комплекса маркетинга (поиск незанятых ниш
и разработка нового продукта, оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка, определение оптимальной цены, тестирование
рекламных материалов, исследование коммуникационных каналов, оценка
эффективности рекламной кампании, изучение каналов распределения).
Телефонный опрос - один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.
Телефонные интервью различаются по типу респондентов:
- интервью с физическими лицами;
- интервью с юридическими лицами.
Технология
1. Проведение телефонного интервью включает в себя несколько
этапов.
2. разработка анкет;
3. формирование выборки: выборка может быть репрезентативной
(полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются
только люди, соответствующие определенным критериям). Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по списку телефонных номеров.
59
Список телефонных номеров разных АТС, составляется, как правило, специальной компьютерной программой заранее, с определенным шагом,
в зависимости от размера выборки;
4. подготовка интервьюеров;
5. полевое исследование и контроль качества. Телефонный опрос
проводится специально подготовленными интервьюерами, которые заносят
ответы респондента в анкету (печатную либо электронную, на экране монитора);
6. обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений:
данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;
7. аналитическое описание результатов интервью: по результатам
опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы
с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.
Ограничения
Проведение телефонных интервью по репрезентативной выборке
возможно только в тех населенных пунктах, где уровень телефонизации
более 75%. В противном случае полученная информация будет недостоверна.
Для справки: проводной телефон есть только у 30% российских семей, проживающих в городах, и лишь у 11% семей, проживающих в селах.
В пересчете на каждого жителя России обеспеченность проводными телефонами составляет около 20%. Только в Петербурге и в Москве телефонизированы более 80% квартир.
Применение
Как правило, в ходе телефонного опроса изучается уровень знания
марки, уровень потребления марки, лояльность марке.
В ходе телефонного опроса имеется возможность получать оперативную информацию о реакции рынка и потребителей действия предприятия и его конкурентов. Телефонный опрос позволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после проведения
60
рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий.
В случае проведения телефонного опроса юридических лиц имеется
возможность получать оперативную информацию по вопросам, на которые
могут ответить в организациях работники невысокого ранга (секретарь,
помощник, оператор и т. п.).
Почтовый опрос - метод заключается в рассылке анкет и получении
на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.
Разновидностью почтового опроса является прессовый опрос. Его
отличие заключается в том, что анкета не рассылается, а печатается
в каком-либо издании. Прессовый опрос обычно используется в двух случаях: когда редакция хотела бы узнать мнение читателей о своем издании,
или когда через печатный орган выясняется отношение определенной
группы населения к какой-либо актуальной и важной проблеме.
В последнее время коммерческие фирмы совместно с периодическими изданиями стали проводить своеобразные рекламно-исследовательские акции.
Технология
Проведение почтового включает в себя несколько этапов.
1. разработка и тиражирование анкет;
2. формирование адресного списка рассылки;
3. рассылка анкет;
4. получение, обработка анкет, построение диаграмм, таблиц
и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;
5. аналитическое описание результатов опроса: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы
с распределениями ответов различных групп потребителей
на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.
61
Метод
Достоинства
Личное интервью
По почте
1. Глубина опроса
2. Возможность продемонстрировать продукт
3. Возможность удержать внимание респондента в течение долгого времени
4. Появляется возможность слушать живую речь респондента
Легко задавать сложные вопросы
1. Низкая стоимость
2. Легкость организации
3. Отсутствие влияния со стороны
интервьюера
4. доступен для малой группы
исследователей могут быть использованы иллюстрации
По телефону
1. Низкая стоимость
2. Относительно короткое время
исследования
3. Возможность охватить большое
число респондентов
4. Пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения
5. Возможен централизованный
контроль за ходом опроса
Недостатки
1. Высокая стоимость
2. Сложно оценить степень влияния интервьюера
на респондента
3. Возможность прерывания интервью
4. Требуется большая команда интервьюеров
5. Низкий уровень контроля за работой интервьюера
1. Низкий процент возвращенных ответов
2. Возможно искажение результатов, обусловленное малым числом ответов
3. Невозможность уточнений
4. Низкое качество ответов на открытые вопросы
5. смещение выборки за счет «самовыборки»:
в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем
и заинтересованные в теме опроса
1. Ограниченность респондентами, имеющими
телефон
2. Не могут быть показаны вопросник
и иллюстрации
3. Трудно поддерживать интерес более 15-20 минут
4. Трудно задавать сложные вопросы.
Достоинства и недостатки методов интервью
Выбор методов опроса основан на учете следующих групп факторов:
1.Цели и ресурсы исследователя
- качество информации,
- время исследователя,
- ресурсы исследователя.
2. Характеристики респондентов:
- степень охвата – (incidence rate) характеризует процент респондентов, обладающих требуемыми характеристиками, в общей совокупности опрашиваемых. Например, если испытывается концепция низкокалорийных продуктов питания, приготавливаемых в микроволновой
печи, то в качестве целевых респондентов следует рассматривать домохозяек, имеющих микроволновые печи и покупавших в течение послед62
них шести месяцев низкокалорийные продукты питания. Только около
5% домохозяек, удовлетворяющих этим требованиям, соответствуют
данному квалификационному признаку. Показатель степени охвата в
данном случае означает, что только одна из двадцати домохозяек, опрошенных случайным образом, соответствует целям проводимого обследования. Процесс сбора данных в этом примере, сопровождаемый
высокими затратами денег и времени на поиск респондентов с требуемыми характеристиками, может потребовать больше времени и средств,
чем само интервьюирование. Возможно, следует воспользоваться обследованием по почте, используя принцип самоотбора, согласно которому на вопросы отвечают только респонденты, удовлетворяющие приводимым в анкете квалификационным признакам.
- желание и возможность участвовать в опросе. Исследователя
всегда беспокоит высокая степень отказа респондентов в участии в
обследовании. Можно выделить два типа причин нежелания принять
участие в любом обследовании. Первый обусловлен некими обобщенными чувствами подозрительности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь: определенная категория людей просто
не хочет принимать участие ни в каком обследовании. Второй обусловлен специфическими обстоятельствами проведения конкретного
обследования. Например, некоторые респонденты не желают обсуждать определенные темы. Выбранный метод обследования влияет на
степень желания участвовать в обследовании. Так люди находят более трудным отказаться от участия в личном интервью, чем в почтовом обследовании. Обычно используются различные методы стимулирования желания принять участие в обследовании: денежная оплата, небольшие подарки (ручки, зажигалки и др.) и т.п.
3. Характеристики вопросов:
- уровень сложности задач, ставящихся перед респондентами.
Например, тестирование вкусовых качеств какого-то продукта питания или испытание телевизионной рекламы требуют достаточно
сложной подготовки, специального оборудования, отдельных помещений и четкого контроля за процедурами их реализации.
- объем информации, запрашиваемой у респондентов, сильно
меняется от одного исследования к другому. Например, одно исследование своей целью ставит получение разнообразной информации о
продукте и его марке, о жизненном стиле покупателей и их демографических характеристиках.
63
Вопросы, возникающие на этапе определения метода сбора данных
1. Можно ли использовать уже имеющиеся данные?
2. Что необходимо измерить (установить)? Каким образом?
3. Из каких источников можно получить требуемые данные?
4. Существуют ли какие-либо культурные факторы, которые
необходимо учесть при разработке метода сбора данных? Если да, то
какие?
5. Существуют ли какие-либо правовые ограничения методов сбора
данных? Если да, то какие?
6. Могут ли быть получены объективные ответы путем опроса?
7. Каким образом следует задавать вопросы?
8. Следует ли проводить анкетирование лично, по телефону или по
почте?
9. Могут ли быть использованы электронные или механические устройства для наблюдений?
Разработка формы для сбора информации (анкеты)
Порядок разработки анкеты
1. Определение характера информации
- какая информация собирается
- источники информации
2. Определение вида анкеты и метода опроса
- степень стандартизации
- открытость анкеты
- метод сбора информации
3. Определение содержания вопросов
- достаточно подробные ответы
- несколько вопросов вместо одного
- деликатные вопросы
4. Определение формы ответа
- произвольный вариант анкеты
- многовариантный вопрос
- дихотомический вопрос
5. Определение формулировки вопроса
- простые слова
- избегать двусмысленности
- избегать наводящих вопросов
- избегать альтернатив
6. Определение последовательности вопросов
- начальные вопросы – простые и интересные
64
- воронообразный подход
- вопросы о классификационной информации – в конце
- сложные или деликатные вопросы – в конце
7. Определение физических характеристик анкеты
- привлекательность
- предисловие
- размер
- нумерация вопросов
8. Предварительное тестирование
Виды вопросов
1. Вопросы с произвольным вариантом ответа – респондент отвечает собственными словами
- Сколько Вам лет?
- Вы собираетесь покупать автомобиль в этом году?
- У Вас есть видеомагнитофон?
2. Многовариантный вопрос – вопрос с ограниченным выбором ответов, из
которого респондента просят выбрать вариант, наиболее соответствующий
его собственной позиции.
- Сколько Вам лет?
a) Меньше 20
b) 20-29
c) 30-39
d) 40-49
e) 50-59
f) 60 и больше
- Почему Вы купили цветной телевизор “Zenith”?
a) Цена была достаточно низкой
b) Думал, что у него самое высокое качество
c) Близость гарантийной мастерской
d) Наличие гарантии
e) Картинка лучше
f) Больше срок гарантии
g) Другие причины
- Как Вы думаете, нужно ли законодательно обязать пассажиров
транспортных средств пользоваться ремнями безопасности?
a) Определенно нужно
b) Возможно, нужно
c) Возможно, не нужно
d) Определенно не нужно
e) Не знаю
65
- Сколько междугородних звонков Вы делаете в обычную неделю?
a) Меньше 5
b) 5-10
c) больше 10
3. Дихотомический вопрос – вопрос с двумя вариантами ответа
- Считаете ли Вы, что от пассажиров транспортных средств нужно в
законодательном порядке требовать пристегиваться ремнями безопасности?
a) Да
b) Нет
- Вы собираетесь покупать автомобиль в этом году?
a) Да
b) Нет
- Как Вы думаете, в следующем году бензин будет более дорогой или
менее дорогой по сравнению с сегодняшним днем?
a) Более дорогой
b) Менее дорогой
- Как Вы думаете, в следующем году бензин будет более дорогой или
менее дорогой по сравнению с сегодняшним днем?
a) Более дорогой
b) Менее дорогой
4. Шкалы – вопрос с использованием шкалы для обозначения ответа
- Как часто Вы записываете на видеомагнитофон телепрограммы для
последующего просмотра?
a) Никогда
b) Изредка
c) Иногда
d) Часто
Измерение – определение количественной меры или плотности
признака, представляющего интерес для исследователя. Это процедура
сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам
(признакам, атрибутам).
Измерения могут быть объективными или субъективными. Объективные измерения производятся измерительными приборами, действие которых основано на использовании физических законов. Теория объективных измерений достаточно хорошо разработана. Субъективные измерения
производятся человеком, который при этом сам выполняет роль измерительного прибора. Естественно, что при субъективном измерении на его
результаты влияют индивидуальные особенности человека. Законченная
теория субъективных измерений пока еще не построена, однако можно го-
66
ворить о создании общей формальной схемы как объективных, так и субъективных измерений. Любое измерение включает в свой состав объекты,
показатели и процедуру сравнения.
Измеряются показатели некоторых объектов (потребители, марки
продуктов, магазины, реклама и т.п.). В качестве показателей сравнения
объектов используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики объектов. Процедура сравнения включает определение отношений между объектами и способ их сравнения.
Введение конкретных показателей сравнения позволяет установить
отношения между объектами - например, "больше", "меньше", "равны",
"хуже", "предпочтительнее" и т.д. Существуют различные способы сравнения объектов между собой - например, последовательно с одним объектом,
принимаемым за эталон, или друг с другом в произвольной или упорядоченной последовательности.
Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике.
Легче измеряются объективные свойства (возраст, доход, количество выпитого пива и т.п.), чем субъективные свойства (чувства, вкусы, привычки,
отношения и т.п.). В последнем случае респондент должен перевести свои
оценки на шкалу плотности (в некоторую числовую систему), которую
должен разработать исследователь. Измерения можно провести с помощью
различных шкал.
Шкала – система измерения изучаемого признака.
Характеристики шкал (Табл.1)
1. Описание – наличие единственного дескриптора (опознавателя)
для каждой градации в шкале («да», «нет», «согласен», «не согласен»)
2. Порядок – наличие относительного размера дескриптора («больше, чем», «меньше, чем», «равен»)
3. Расстояние – наличие абсолютной разницы между дескрипторами,
которую можно выразить в количественных единицах
4. Наличие начальной точки – наличие единственного начала или
нулевой точки (возрастная шкала)
67
Характеристика шкал различного типа
Таблица 1.
Уровень
измереописание
ний
Шкала
наимено*
ваний
Шкала
порядка
*
Интервальная
*
шкала
Шкала
отноше*
ний
порядок
Характеристики шкал
расстояние
Наличие начальной
точки
*
*
*
*
*
*
Вопросов формулируемые в различных шкалах
Таблица 2.
А. Шкала наименований ставит в соответствие описываемым объектам только его
название
1. Пожалуйста, укажите ваш пол: мужской/женский;
2. Выберете марки электронной продукции, которые
Вы обычно покупаете:
-«Сони»
-«Панасоник»
-«Филлипс»
-«Ориони»
-и т.д.
3. Согласны или не согласны Вы с утверждением, что
имидж фирмы «Сони» основан на выпуске продукции
высокого качества: согласен/не согласен
Б. Шкала поряд- 1. Пожалуйста, проранжируйте фирмы-производители
ка – ранжирует электронной продукции в соответствии с системой
респондентов
Вашего предпочтения. Поставьте «1» фирме, которая
или их ответы
занимает первое место в системе Ваших предпочтений; «2» - второй и т.д.:
-«Сони»
-«Панасоник»
-«Филлипс»
-«Ориони»
-и т.д.
2. Из каждой пары бакалейных магазинов обведите
кружком тот, который Вы предпочитаете:
-«Крогер» и Первый национальный
68
Б. Шкала порядка – ранжирует
респондентов
или их ответы
В. Шкала интервалов –
обладает характеристикой расстояния между
отдельными
градациями
шкалы
- Первый национальный и А&Р
- А&Р и «Крогер»
3. Что Вы скажете о ценах в «Вел-Марте»:
-Они выше, чем в «Сирс»
-Те же самые, как и в «Сирс»
-Ниже, чем в «Сирс»
1.
Пожалуйста, проранжируйте каждую марку
товара с точки зрения его качества:
Марка
Рейтинг (обведите одну из цифр)
Очень низкое
Очень высокое
«Манблан»
0
«Паркер»
0
«Кросс»
0
2.
Укажите степень Вашего согласия со следующими заявлениями, обведя одну из цифр:
Заявление
Сильно не согласен
Сильно согласен
a) Я всегда стремлюсь
1
2
3
4
5
делать выгодные покупки
b) Я люблю проводить
1
2
3
4
5
время вне дома
c) Я люблю готовить
1
2
3
4
5
3.
Пожалуйста, проранжируйте автомобиль
«Понтиак Транс-Ам» по следующим характеристикам:
Медленный разгон
Быстрый разгон
69
Низкая цена
Высокая цена
Г.
Шкала отношений –
позволяет
проводить
количественное соотношение полученных результатов
1.
Пожалуйста, укажите Ваш возраст____________ лет
2.
Приблизительно укажите, сколько раз за последний месяц Вы делали покупки в дежурном магазине
в интервале времени от 20 до 23 часов
0
1
2
3
4
5
Другое
число раз____
3.
Какова вероятность того, что при составлении завещания Вы прибегнете к помощи юриста________процентов
Шкала измерений определяет (таблица 3)
1. Характер информации, которой будет располагать исследователь
2. Вид статистического анализа
70
Шкала измерений Таблица 3.
Уровень измеСтатистические показатели анализа
рений
Шкала наиме1. Частоты распределения
нований
2. Средняя тенденция по модальной частоте
3. Коэффициенты взаимозависимости
между рядами свойств
Шкала порядка
1. Показатели центральной тенденции:
медиана, квартили
2. Коэффициенты ранговой корреляции
Интервальная
1. Арифметическое преобразование
шкала
2. Показатели центральной тенденции:
средняя арифметическая, медиана, мода.
3. Меры вариации: размах вариации,
среднее квадратическое отклонение
4. Коэффициент парной корреляции
5.Множественный коэффициент корреляции
Шкала отноВсе перечисленное выше показатели
шений
Шкала Лайкерта (метод суммарных оценок, 1932г.). Используется для измерения ожиданий, при которой участника просят указать свою степень согласия или несогласия с каждым из
ряда заявлений. Изучаемые заявления оцениваются по пятибалльной системе в отношении согласия с ними (порядковый уровень
измерения):
5 – «полностью согласен»
4 – «согласен»
3 – «нейтрален»
2 – «не согласен»
1 – «полностью не согласен»
Позволяет измерить интенсивность чувств респондента.
71
Пример вопросника для выявления мнения потребителя относительно
товара определенной марки
Заявление
Джинсы (указывается
конкретная марка) хорошо выглядят
Данные джинсы имеют
разумную цену
Следующая пара Ваших
джинсов будет данной
марки
Данные джинсы легкоузнаваемы
В данных джинсах Вы
чувствуете себя хорошо
Сильно
согласен
В какой-то
мере согласен
1
2
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
ОтноВ какой-то
шусь
мере не сонейгласен
трально
4
3
Сильно не
согласен
5
Оценка отношения участника определяется путем суммирования баллов по всем пунктам шкалы. Позволяет изучить систему ценностей, личностных качеств, интересов, мнений относительно работы, отдыха, покупок различных людей. Пожалуйста, обведите цифру, в наибольшей мере соответствующую
степени Вашего согласия или несогласия с каждым утверждением.
Пример анкеты для изучения жизненного стиля
Пожалуйста, обведите цифру, в наибольшей мере соответствующую
степени Вашего согласия или несогласия с каждым утверждением.
Силь
Утверждение
Сильно Согла- И согласен Не
и не согла- согла но не
согласен сен
сен
гласогла
сен
гласен
Я покупаю много специ1
2
3
4
5
альных товаров
Я обычно имею один и
1
2
3
4
5
более видов одежды самой последней моды
Самое главное для меня –
1
2
3
4
5
это мои дети
Я обычно содержу мой
1
2
3
4
5
дом в большом порядке
Я предпочитаю провести
1
2
3
4
5
72
вечер дома, чем пойти на
вечеринку
Я люблю наблюдать или
слушать трансляции футбольных матчей
Я зачастую оказываю
влияние на покупки друзей
В следующем году я буду
иметь больше денег на
покупки
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Семантическая дифференциальная шкала содержит серию двухполярных определений, характеризующих различные свойства изучаемого объекта.
Используется для определения имиджа товарной марки, фирмы и т.д.
Пример использования шкалы семантический дифференциал для получения сравнительной оценки двух ресторанов
Высокая цена
_____ _____ _____ _____ _____
Низкая цена
_____ _____ _____ _____ _____
Удобное местоположение
Холодная атмосфера
Разнообразное
меню
Медленное обслуживание
Пища высокого качества
Быстрое обслуживание
Пища низкого качества
_____
_____
_____
_____
_____
_____
_____
_____
_____
_____
_____
_____
Посещение в особых
случаях
_____ _____ _____ _____ _____ _____
_____
Неудобное местоположение
Теплая атмосфера
Ограниченное меню
_____ _____ _____ _____ _____
_____ _____ _____ _____ _____
_____ _____ _____ _____ _____
_____ _____ _____ _____ _____
Ежедневное
посещение
Оценка ресторана №1
Оценка ресторана №2
Шкала Стэпела – методика самоотчета для измерения отношения,
в которой респондентов просят указать, насколько точно каждое из ряда
заявлений описывает интересующий объект.
Графическая рейтинговая шкала – шкала, на которой люди
указывают свои оценки какого-то параметра при помощи отметки
подходящего пункта на прямой, которая связывает одно крайнее значение параметра с противоположным ему крайним значением.
73
Пример графической рейтинговой шкалы
Пожалуйста, оцените каждый параметр с точки зрения его важности лично для Вас, располагая знак «Х» в таком месте на горизонтальной черте, которое наилучшим образом отражает Ваши ощущения.
Параметр
Не важно
Очень важно
Обслуживание вежливое
Удобное расположение
Удобные часы работы
Ставки по кредитам
высоки
Пунктирная рейтинговая шкала – шкала, характеризующаяся тем, что респонденты должны указывать свои оценки параметров или объекта посредством выбора одной из конечного числа
категорий, которая наилучшим образом описывает их позицию в
отношении данного параметра или объекта.
Пример пунктирной рейтинговой шкалы
Параметр
Не важно
Относительно
важно
Обслуживание
□
□
вежливое
Удобное рас□
□
положение
Удобные часы
□
□
работы
Ставки по кре□
□
дитам высоки
Достаточно
важно
□
Очень
важно
□
□
□
□
□
□
□
Сравнительная рейтинговая шкала – шкала, требующая от
участников исследования представлять свои рейтинги в большей степени как ряд относительных оценок или сравнений, а не как независимые отдельные оценки.
74
Пример сравнительной рейтинговой шкалы
Пожалуйста, распределите 100 очков между следующими двумя
параметрами пропорционально степени их относительной важности
именно для Вас
Культура обслуживания
Удобное месторасположение
Выбор между видами шкал:
- природа проблемы
- способ проведения исследования
- характеристики респондентов
Определение объема выборки.
Три проблемы:
1. Единица выборки – представитель всех единиц совокупности,
изучаемый в процессе маркетингового исследования.
2. Контур выборки – список всех единиц совокупности, из которого
выбираются единицы выборки.
3. Объем выборки – число изучаемых единиц выборки.
Объем выборки может быть установлен исходя их неких заранее
оговоренных условий. Например, заказчик маркетингового исследования
знает, что при изучении общественного мнения выборка обычно составляет 1000-1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться данной цифры.
В ряде случаев в качестве главного аргумента при определении
объема выборки используется стоимость проведения обследования. Так,
в бюджете маркетинговых исследований предусматриваются затраты на
проведение определенных обследований, которые нельзя превышать, и
очевидно, что ценность получаемой информации не принимается при
этом в расчет. Однако в ряде случаев и малая выборка может дать достаточно точные результаты.
Объем выборки может определяться на основе статистического
анализа. Этот подход основан на определении минимального объема выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов.
Например, принято решение изучить спрос на услуги по ремонту
75
автомобилей в г. Красноярске. В качестве исследуемой совокупности
рассматриваются все автовладельцы города. Единица выборки – владелец
автомобиля, пользующийся услугами автосервиса. Список адресов автовладельцев – контур, в пределах которого формируется выборка.
Подходы к определению объема выборки:
1. Произвольный подход. Бездоказательно принимается, что для
получения точных результатов выборка должна составлять 5% от совокупности.
2. Определение из заранее оговоренных условий:
- Известно, что при изучении общественного мнения выборка
обычно составляет 1000—1200 человек, поэтому заказчик маркетингового исследования рекомендует исследователю придерживаться данной
цифры.
- Если на каком-то рынке проводятся ежегодные исследования, то в
каждом году может использоваться выборка одного и того же объема.
3. Стоимостной подход. Главный аргумент при определении объема выборки - стоимость проведения обследования, заложенные в бюджет
маркетинговых исследований, которые нельзя превышать.
4. Статистический анализ. Основан на определении минимального
объема выборки исходя из определенных требований к надежности и
достоверности получаемых результатов.
Вариация значений какого-либо признака в совокупности - различие его значении у разных единиц данной совокупности в один и тот же
период или момент времени. Характеризует величину несхожести (схожести) ответов респондентов на определенный вопрос.
Графически представляется в форме кривой распределения.
- При высокой схожести ответов имеет место малая вариация (узкая
кривая распределения),
- При низкой схожести ответов - высокая вариация (широкая кривая распределения).
76
Кривые
распределения
результатов
«Сколько км. за год проходит ваш автомобиль?»3
ответа
на
вопрос:
Малая вариация
Высокая вариация
Мера вариации - среднее квадратическое отклонение. Характеризует расположение основной массы единиц совокупности относительно средней арифметической. Показывает насколько в среднем
колеблется величина признака у единиц совокупности.
Среднее квадратическое отклонение для несгруппированных
данных:
n
σ=
∑ (x i − x) 2
i =1
n
где n – объем выборки (число опрашиваемых); xi – оценка изучаемого признака респондентом i; x – среднее значение признака.
Среднее квадратическое отклонение для сгруппированных
данных:
k
σ=
∑ f i (x i − x) 2
i =1
k
∑fi
i =1
где xi – варианты значений изучаемого признака; fi – частота
повторения данного варианта; k – количество вариантов признака.
Среднее квадратическое отклонение альтернативного признака:
σ = p×q
где p – доля единиц совокупности, обладающих данным признаком; q – доля единиц совокупности, не обладающих данным признаком (p+q=1).
Стандартная ошибка выборки (µx)– показывает насколько в
3
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. М.: Финпресс,1998
77
среднем возможно отклонение выборочной средней от генеральной
средней при данных условиях отбора:
σ
µx =
n
Например, исследуется мнение потребителей о новом продукте
и заказчик данного исследования указал, что его устроит точность
полученных результатов, равная ±5%. Предположим, что 30% членов
выборки высказалось за новый продукт. Это означает, что диапазон
возможных оценок для всей совокупности составляет 25-35%.
Стандартная ошибка зависит от:
- Вариации (колеблемости) признака в генеральной совокупности (чем выше σ, тем выше стандартная ошибка)
- Размера выборки (чем больше размер выборки n, тем ниже
стандартная ошибка).
Стандартная ошибка альтернативного признака:
p×q
µp =
n
Предельная ошибка выборки (∆x) – t-кратное число стандартных ошибок выборки: t×µx. Показывает, насколько выборочная средняя может отличаться от генеральной средней в большую или меньшую сторону. Величина t зависит от вероятности, с которой можно
ожидать, что расхождение между выборочной и генеральной средней
не превысит t – кратной средней квадратической (стандартной)
ошибки выборки:
σ2
∆x = t × µx = t ×
n
Величина предельной ошибки выборки устанавливается с определенной вероятностью. Например, вероятность появления ошибки, равной или большей удвоенной средней ошибки выборки, равна
0,0455:
P( x − x ≤ 2µ x ) = 0,9545 ( 95%)
где x – генеральная средняя, x – выборочная средняя. Другими
словами, с вероятностью 95% можно ожидать, что расхождение между выборочной средней и генеральной средней не превзойдет удвоенную стандартную ошибку выборки.
Доверительный интервал – диапазон возможных расхождений
выборочной средней и генеральной средней. Для предыдущего примера доверительный интервал:
x − 2µ x ≤ x ≤ x + 2µ x
78
Например, проведено исследование числа визитов автовладельцев в сервисные мастерские за год. Доверительный интервал для
среднего числа визитов был рассчитан равным 5-7 визитам при 99%ном уровне доверительности. Это означает, что если появится возможность провести независимо 100 раз выборочные исследования, то
для 99 средних значений количество визитов попадет в диапазон от 5
до 7 визитов - другими словами, 99% автовладельцев попадут в доверительный интервал.
Наиболее часто употребляемые уровни доверительной вероятности и соответствующего значения t
1,00
1,96
2,00
2,58
3,00
t
68,3%
95%
95,4% 99%
99,7%
P
Определение необходимой численности выборки для совокупности
очень большого размера, характерной для рынка потребительских товаров:
Вариант А) Предполагаются известными:
1. Величина вариации, которой, как считается, обладает совокупность.
2. Желаемая точность.
3. Уровень доверительности, которому должны удовлетворять результаты проводимого обследования.
Объем выборки определяется по следующей формуле:
t 2σ2
n= 2
∆x
где n- объем выборки; t - нормированное отклонение, определяемое
исходя из выбранного уровня доверительности; σ - найденная вариация
для выборки; ∆x — допустимая ошибка.
В случае альтернативного признака:
t 2 pq
n= 2
∆x
Вариант Б) Если величина вариации неизвестна, то используют
приближенные способы оценки дисперсии:
1) Для альтернативного признака принимается в расчет пессимистический вариант (наихудший случай), при котором p=q=50, pq=2500.
2) Проводятся “пробные” обследования (обычно небольшого раз-
79
мера), для каждого из которых рассчитывается σ2. По данным нескольких
пробных обследований выбирается наибольшее значение дисперсии.
3) Используются данные прошлых выборочных обследований, проводившихся в аналогичных целях, т.е. дисперсия, полученная по их результатам, используется в качестве оценки в настоящем исследовании.
4) Если распределение признака в генеральной совокупности может быть отнесено к нормальному закону распределения, то размах вариации примерно равен 6σ. Обозначив размах вариации через R, где
R=x max-xmin, получаем R=6σ, следовательно σ=R/6.
Вариант С) На практике нередко задается величина не абсолютной
предельной ошибки ∆x , а величина относительной погрешности, выраженная в процентах к средней. Расчетная формула преобразуется и приобретает следующий вид:
∆x
t 2σ 2
∆ отн =
× 100% ; n = 2
× 100%
∆ отн ( x ) 2
x
Как известно, отношение (σ/x)×100% представляет собой коэффициент вариации v, откуда:
t 2v 2
n= 2
∆ отн
Коэффициент вариации v используется для характеристики однородности выборки. Если v ≤ 33% (для распределений, близких к нормальному), то выборка считается однородной.
Например, по данным пробного обследования коэффициент вариации составил 40%. Определить сколько нужно отобрать единиц, чтобы с
вероятностью 0,954 предельная относительная ошибка выборки не превышала 5%? При v=40%, ∆x=5%, t=2: n = 4×1600/25 = 256 ед.
Определение необходимой численности выборки для совокупности
малого размера, характерной для рынка отдельных видов продукции
производственно-технического назначения:
- Если выборка составляет менее пяти процентов от совокупности,
то совокупность считается большой и расчеты проводятся по вышеприведенным правилам.
- Если объем выборки превышает пять процентов от совокупности,
то последняя считается малой и в вышеприведенные формулы вводится
поправочный коэффициент. Объем выборки в данном случае определяется следующим образом:
80
N−n
N −1
где n' — объем выборки для малой совокупности, n — объем выборки, рассчитанный по приведенным выше формулам, N — объем генеральной совокупности.
n′ = n ×
Например, изучается мнение членов совокупности, состоящей из
1000 компании, относительно изменения местной налоговой политики
органами власти определенного региона. Вследствие отсутствия информации о вариации, принимается наихудший случаи 50:50. Решено использовать уровень доверительности, равный 95%. Заказчик исследования
заявил, что его устроит точность результатов ±5%. Тогда, используя вышеприведенную формулу, получим:
1,96 2 × 50 × 50
n=
= 384
52
1000 − 384
n ′ = 384 ×
= 384 × 0,79 = 303
1000 − 1
Данный подход к определению объема выборки может быть использован при определении численности панели и экспертной группы.
Приведенные формулы расчета объема выборки основаны на предположении, что все правила формирования выборки были соблюдены и
единственной ошибкой выборки является ошибка, обусловленная ее объемом.
Точность полученных результатов определяется объемом выборки.
Представительность полученных результатов определяется методом формирования выборки.
В маркетинговых исследованиях цель выборочного наблюдения,
как правило, сводится к изучению различных признаков, характеризующих данную совокупность. Причем по степени колеблемости эти признаки существенно отличаются друг от друга. Кроме того, для различных
признаков может потребоваться разная степень точности. В таких случаях
при определении необходимого объема выборки следует ориентироваться
на тот признак, который при наибольшей колеблемости обладает наименьшей величиной допустимой ошибки.
81
Виды статистического анализа:
1. Дескриптивный. Для описания информации, полученной на
основе выборочных измерений, широко используется две группы мер:
- «центральной тенденции», или меры, которые описывают типичного респондента или типичный ответ,
- вариации, или меры, описывающие степень схожести или несхожести респондентов или ответов с «типичными»
Меры центральной тенденции:
1) мода - характеризует величину признака, появляющуюся наиболее часто по сравнению с другими величинами данного признака,.
Носит относительный характер, и необязательно, чтобы большинство
респондентов указало именно эту величину признака,
2) медиана - характеризует значение признака, занимающее срединное место в упорядоченном ряду значений данного признака,
3) средняя - чаще всего рассчитывается как средняя арифметическая величина.
Наиболее часто используемая мера вариации - среднее квадратическое отклонение.
2. Выводной – анализ, в основе которого лежит использование
статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность.
3. Различий – используется при сравнении результатов исследований двух групп (двух рыночных сегментов) для определения степени
реального отличия в их поведении, в реакции на одну и ту же рекламу
и т.п.
4. Связей – направлен на определение систематических связей
(их направленности и силы) переменных. Например, определение, как
увеличение затрат на рекламу влияет на увеличение сбыта.
5. Предсказательный – используется в целях прогнозирования
развития событий в будущем, например путем анализа временных рядов.
82
Тема 5.Исследование конкурентной среды
5.1. Потенциал рынка.
5.2. Уровень и интенсивность конкуренции
5.3. Темпы роста рынка. Рентабельность рынка.
5.1. Потенциал рынка.
Объем рынка – потенциально возможный объем на рынке в течение
определенного отрезка времени, например, года.
Доля рынка – часть потенциально возможного объема продаж, которую
может контролировать предприятие на данном рынке
Доля рынка позволяет оценить конкурентоспособность фирмы или
предприятия на
основании освоенного ими рыночного потенциала (таблица 1).
Общий потенциал рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все
компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и
условий внешней среды.
Общий потенциал рынка принято рассчитывать по следующей формуле:
О = nqp,
где Q - общий потенциал рынка;
n - число покупателей конкретного товара (на конкретном рынке) при
заданных условиях;
q - среднее число покупателей за год;
р - цена средней единицы покупки.
Существуют два основных метода оценки потенциала рынка региона:
1) метод формирования рынка, который используется главным образом
для оценки рынка
83
предприятий и организаций,
2) мультифакторный метод индексов, применяемый для анализа рынков потребительских товаров.
При определении емкости рынка потребительских товаров учитываются уровень текущих доходов населения, наличие сбережений, уровень цен и
другие факторы, обусловливающие тенденции изменений покупательского
спроса населения. Устанавливая емкость рынка товаров производственного
назначения, необходимо иметь в виду основные тенденции развития отраслей экономики, возможности осуществления соответствующих инвестиционных проектов. Не имеет смысла выходить на рынок, если емкость его невелика, и она не станет расти в ближайшей перспективе. Емкость рынка
представляет тенденцию его развития в ближайшей перспективе, а так называемый
Рыночный потенциал, его возможное состояние в отдаленном будущем. Соотношение рыночной доли предприятия, емкости и потенциала рынка можно проиллюстрировать
Рисунок 1 – Взаимосвязь рыночного потенциала, емкости рынка и доли
рыночной доли предприятия
Способы определения емкости рынка:
1. На основе структурных характеристик:
Ер=П+ТЗ-Э+И
Ер – емкость рынка (полное потребление данного товара на данном
рынке страны);
П – национальное производство данного товара в данной стране;
ТЗ – остаток товарных запасов на складах предпр изготовителей в данной стране;
Э – экспорт;
И – импорт;
84
2. На основе индекса исследовательской панели (например, панели
продавцов):
Eр =
н
к
∑ П i + (O i − О i ) 12
i
Kп
×
t
× К общ
Кобщ- общее количество розничных магазинов;
Кп - количество магазинов, входящих в панель;
t - период, за который собраны данные (мес.), 12/t- количество периодов в году;
(О нi Окi) - остатки продукции на складах каждого магазина на начало и
конец исследуемого периода;
Пi (i- номер магазина) - объем закупок за период .
3. На основе интенсивности потребления
Е=П×Т/ tэкспл
П - число потребителей продукции;
Т - кратность покупок (продаж, использований и т.д.), аналог нормы
потребления на одного пользователя;
tэкспл - средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара
(год).
4. На основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж.
Е=Епер.+Епов.+Едоп.
Все потребители делятся на:
1) Потребителей впервые приобретающих данную продукцию, формирующих рынок первичных продаж Епер.
2) Потребителей, покупающих на замену, формирующих рынок повторных продаж Епов. Епов. является величиной производной от Епер., зависит от того, как распределены потребители по сроку замены.
3) Потребителей, покупающих дополнительные модели товара к уже
имеющемуся (второй, третий экземпляры), формирующих рынок дополнительных продаж Едоп.
85
Способы расчета доли рынка4:
1. По объему продаж:
DiV =
Vi
V
2. По размеру выручки предприятий:
D iВР =
ВР i
V ⋅P
= k i i
ВР ∑ V ⋅ P
j
j
j =1
3. Относительная доля рынка:
а) Относительно объема сегмента, обслуживаемого фирмой:
Di =
ВРi Vi ⋅ Pi
=
ВРs
ВРs
в) Относительно лидера:
Di =
Vi ⋅ Pi
Vi ⋅ Pi
max
Выводы для анализа:
Если:
Если
Если
4
DiV
DiВР
DiV
DiВР
DiV
DiВР
<1
– фирма работает в низком ценовом сегменте
=1
– фирма работает в среднем ценовом сегменте
>1
– фирма работает в высоком ценовом сегменте
Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996
86
5.2. Уровень и интенсивность конкуренции
Основным этапом анализа конкуренции на рынке является оценка степени подверженности рынка процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции.
Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием
борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке в
соответствии с моделью М.Портера учитываются следующие группы факторов:
соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов
(“центральный ринг”) – ситуация в отрасли;
конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями – влияние
товаров-заменителей;
угроза появления новых конкурентов – влияние потенциальных конкурентов;
позиции поставщиков, их экономические возможности – влияние поставщиков;
позиции потребителей, их экономические возможности – влияние покупателей.
Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы,
которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Это
может обеспечить сравнимость результатов. Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графические соединения оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, представленных в виде векторов-осей (рис. 2).
87
концепция товара или услуги, на которой базируется деятельность
предприятия;
• качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню
товаров рыночных лидеров и выявляемое в ходе полевых маркетинговых исследований;
• цена, к которой следует прибавлять возможную торговую наценку;
• финансы — как собственные, так и легко мобилизуемые:
• торговля с точки зрения коммерческих методов и средств;
• послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию закрепить
за собой клиентуру;
• внешняя политика, представляющая собой способность предприятия
управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой, общественным мнением;
• предпродажная подготовка, характеризующая способность предприятия не только предвидеть запросы будущих покупателей, но и убедить их в
исключительных возможностях удовлетворения этих потребностей.
Накладывая многоугольники конкурентоспособности различных предприятий друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны одного
предприятия по отношению к другому.
В зависимости от отношения к цене различают:
• ценовую конкуренцию – это вид конкурентной борьбы посредством
изменения цен на товары. В значительной степени она влияет на уровень цены. Фирмы - продавцы следуют кривой спроса, снижая или повышая цену.
88
Поэтому ценой можно легко маневрировать под воздействием множества
факторов.
• неценовую конкуренцию – роль цены нисколько не уменьшается,
однако, на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это (а не снижение цены) позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара. Рыночная экономика основана на конкуренции между производителями
товаров и услуг.
Оценка темпов роста рынка:
U тр =
140 − Т р
70
,
где Tp – годовой темп роста емкости рынка.
Условие определения интенсивности конкуренции в зависимости от
темпов роста емкости рынка:
если Tp≥140%, то Uтр ≈ 0 – конкуренция практически отсутствует;
если Tp≈70%, то U тр≈1 – уровень конкуренции самый высокий.
Оценка рентабельности рынка:
Rр =
П
; UR = 1 − R p
Ор
где П – совокупная прибыль, полученная фирмами на рынке; Ор – общий объем продаж фирм на рынке;
Условие определения интенсивности конкуренции в зависимости от
уровня рентабельности рынка:
Rp≈1, UR→0 - рентабельный бизнес, низкая интенсивность конкуренции;
0<Rp<1, 0<UR<1 - средний по рентабельности бизнес;
Rp≈0, UR→1 - убыточный бизнес, высокая интенсивность конкуренции.
Общая оценка конкурентной среды фирмы:
U К = U D × U ТР × U R
89
5.3. Темпы роста рынка. Рентабельность рынка.
Интенсивность конкуренции - степень противодействия конкурентов
в борьбе за потребителей. Оценивается на основе факторов:
а) характер распределения рыночных долей,
б) темпы роста рынка,
в) рентабельность рынка.
Оценка характера распределения рыночных долей:
1. Показатели, отражающими степень концентрации производства в
отрасли: индекс Херфиндала (Ih) и индекс Розенблюта (Ir) :
Ih = ∑ Di2 , (0< Ih ≤1),
Ir =
1
2 × ∑ (i * Di ) − 1
2. Критическая пропорция рыночных долей двух независимых конкурентов, когда борьба между ними затухает:
Дi≥2*Дj
3. Степень сходства рыночных долей конкурентов:
UЂ = 1 −
(1/ n ) × ∑ (D
D ср
− Dср )
2
i
;
i = 1...n ,
4. Условие определения интенсивности конкуренции по характеру распределения рыночных долей:
если UD ≈ 1 - уровень конкуренции самый высокий;
если UD ≈ 0 - конкуренция практически отсутствует.
Оценка рентабельности рынка:
Rр =
П
; UR = 1 − R p
Ор
где П – совокупная прибыль, полученная фирмами на рынке; Ор – общий объем продаж фирм на рынке;
Условие определения интенсивности конкуренции в зависимости от
уровня рентабельности рынка:
Rp≈1, UR→0 - рентабельный бизнес, низкая интенсивность конкуренции;
0<Rp<1, 0<UR<1 - средний по рентабельности бизнес;
Rp≈0, UR→1 - убыточный бизнес, высокая интенсивность конкуренции.
90
Коэффициенты рентабельности
Коэффициенты рентабельности (Profitability Ratios) - финансовые показатели, характеризующие прибыльность работы компании.
Коэффициенты рентабельности рассчитываются на основе данных отчета о прибылях и убытках, а также баланса фирмы. Как правило, все эти показатели отражают отношение чистой или операционной прибыли компании
к тому или иному параметру ее деятельности (обороту, величине активов,
собственному капиталу).
Наиболее распространенные коэффициенты:
1. Коэффициент рентабельности продаж
Коэффициент рентабельности продаж (Return On Sales, Net
Profit Margin, ROS) - отношение чистой прибыли компании к ее обороту.
Формула расчета:
Все данные, необходимые для расчета данного показателя, берутся из
отчета о прибылях и убытках. Коэффициент рентабельности продаж отражает доход компании на каждый заработанный рубль и может быть полезен как
для правильной интерпретации данных об обороте, так и для экономических
прогнозов в условиях ограниченного объема рынка, сдерживающего рост
продаж. Также, рентабельность продаж является важным показателем для
сравнения эффективности организации бизнеса в компаниях, работающих в
одной отрасли.
Несмотря на то, что наиболее распространенным вариантом данного
коэффициента является расчет, основанный на использовании чистой прибыли, часто применяются и другие варианты. При расчете ROS вместо чистой
прибыли компании могут применяться:
валовая маржа;
операционная прибыль;
прибыль до налогов и процентов (EBIT);
91
прибыль до налогов
Выбор варианта расчета зависит от целей анализа и условий работы
конкретной компании.
2. Коэффициент рентабельности активов
Коэффициент рентабельности активов (Return On Assets, ROA) - отношение чистой прибыли компании без учета процентов по кредитам к ее суммарным активам.
Коэффициент рентабельности активов характеризует способность руководства компании эффективно использовать ее активы для получения прибыли. Кроме того, этот коэффициент отражает среднюю доходность, полученную на все источники капитала (собственного и заемного).
Формула расчета:
где: Проценты - проценты по кредитам (из отчета о прибылях и убытках);
Ставка налога - предельная ставка налога на прибыль, т.е. ставка, по
которой будет облагаться дополнительный доход компании;
Средние суммарные активы - среднегодовая величина суммарных активов компании (определяется как сумма активов на начало и на конец года,
деленная пополам)
Проценты по кредитам прибавляются к чистой прибыли компании для
того, чтобы исключить их учет из коэффициента. Это позволяет сделать его
расчет независимым от способа финансирования деятельности и облегчает
сравнение показателей рентабельности разных компаний. Поскольку в отчете
о прибылях и убытках начисленные проценты не только уменьшают значение чистой прибыли, но и обеспечивают снижение налоговых выплат (на
сумму равную Проценты * Ставка налога), то для правильного их учета необходимо скорректировать сумму процентов и данной формуле, для этого
используется коэффициент (1- Ставка налога).
На практике иногда используются и другие варианты расчета ROA.
Иногда в качестве числителя в коэффициенте применяется прибыль до нало-
92
гов и процентов (EBIT). При еще одном, довольно распространенном варианте расчета, вместо прибыли без учета процентов используется просто чистая
прибыль. Следует учитывать, что в последнем случае компании, финансируемые за счет заемного капитала будут выглядеть менее рентабельными,
чем компании, финансируемые за счет собственного капитала, хотя реальная
их эффективность может быть одинаковой.
Во всех случаях при расчете данного коэффициента предполагается
использование данных из годовых отчетов о прибылях и убытках. Если при
расчете используется квартальная или другая отчетность, то коэффициент
должен быть умножен на число периодов отчетности в году.
3. Коэффициент рентабельности собственного капитала
Коэффициент рентабельности собственного капитала (Return On
Equity, ROE) - отношение чистой прибыли компании к среднегодовой величине акционерного капитала.
Рентабельность собственного капитала характеризует доходность бизнеса для его владельцев, рассчитанную после вычета процентов по кредиту
(т.е. чистая прибыль, в отличие от таких показателей, как ROA или ROIC, не
корректируется на сумму процентов по кредиту).
Формула расчета:
Существуют некоторые другие варианты расчета данного коэффициента. В частности, в расчете может использоваться не чистая прибыль, а прибыль до налога. Кроме того, иногда вместо ROE используется показатель
рентабельности обыкновенного акционерного капитала (Return On Common
Equity, ROCE), в этом случае формула показателя выглядит следующим образом:
Во всех случаях при расчете данного коэффициента предполагается
использование данных из годовых отчетов о прибылях и убытках. Если при
расчете используется квартальная или другая отчетность, то коэффициент
должен быть умножен на число периодов отчетности в году.
93
4. Коэффициент рентабельности инвестированного капитала
Данный коэффициент характеризует доходность, полученную на капитал, привлеченный из внешних источников. В общем виде, формула расчета
показателя выглядит следующим образом:
где: NOPLAT - чистая операционная прибыль за вычетом скорректированных налогов;
Инвестированный капитал - капитал, инвестированный в основную
деятельность компании;
В качестве инвестированного капитала должен учитываться только капитал, вложенный в основную деятельность компании, так же, как и рассматриваемая прибыль является прибылью от основной деятельности.
В общем виде, инвестированный капитал можно вычислить как сумму
оборотных средств в основной деятельности, чистых основных средств и
чистых прочих активов (за вычетом беспроцентных обязательств). Другой
вариант расчета - инвестированными средствами считают сумму собственного капитала и долгосрочных обязательств. Детали определения величины инвестированного капитала будут зависеть от особенностей ведения учета и
структуры бизнеса. Главное условие, которое должно быть при этом достигнуто, это то, что при анализе должен быть учтен тот и только тот капитал,
который использован для получения прибыли, включенной в расчет.
На практике часто прибегают к упрощенному подходу, при котором не
выделяется основная деятельность компании, а анализ ведется по всем инвестициям и всем доходам. Погрешность этого допущения будет зависеть от
того, какой будет величина неоперационной прибыли компании в рассматриваемом периоде и насколько велики инвестиции в неосновную деятельность.
Учитывая возможные допущения, формула ROIC может записываться
и в других видах:
или
94
Показатели величины инвестиций берутся по среднегодовому значению (определяется как сумма на начало и на конец года, деленная пополам).
Во всех случаях при расчете данного коэффициента предполагается
использование данных из годовых отчетов о прибылях и убытках. Если при
расчете используется квартальная или другая отчетность, то коэффициент
должен быть умножен на число периодов отчетности в году.
Данный показатель иногда называют Рентабельность суммарного капитала (Return On Total Capital, ROTC) или просто Рентабельность инвестиций
(Return On Investment, ROI). Последний вариант названия применяется и ко
всей группе показателей рентабельности капитала.
При использовании показателей рентабельности следует обращать
внимание на то, что одним и тем же термином, зачастую, называют и показатели, основанные на анализе чистой прибыли, и показатели, при расчете которых используется прибыль до налога. В большинстве ситуаций рекомендуемым является использование чистой прибыли. Исключение составляют
случаи, когда необходимо сравнить эффективность компаний, находящихся в
существенно разных налоговых условиях.
Общая оценка конкурентной среды фирмы:
U К = U D × U ТР × U R
Анализ конкурентной среды
Конкурентная среда влияет на формирование активной и пассивной
составляющих конкурентоспособности фирмы: чем выше интенсивность
конкуренции (и, следовательно, более агрессивная конкурентная среда), тем сильнее должна быть развита пассивная конкурентоспособность (для
адаптации
к конкурентной среде), так как у организации меньше возможностей
для
влияния на конкурентную среду в силу несопоставимости внутренних
сил фирмы
с внешними воздействиями. Активная конкурентоспособность нужна
фирме для
95
снижения интенсивности конкуренции: если фирма занимает большую
долю рынка,
то ее рыночная власть будет выше (и сильнее активная
конкурентоспособность), а интенсивность конкуренции со стороны
конкурентов
96
Раздел 3. Исследование поведения потребителей
Тема 6. Модели потребительского поведения
6.1. Направления исследования потребителей
6.2. Специфика выбора методов исследования потребителей
6.3. Изучение отношений, намерений, оценок потребителей.
6.4. Изучение отношений, намерений, оценок потребителей
6.1. Направления исследования потребителей
Направления изучения потребителей:
- отношение к самой компании;
- отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компаний в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга;
- уровень, удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);
- намерения потребителей;
- принятие решений о покупке, определение структуры закупочного
центра;
- поведение потребителей во время и после покупки;
- мотивация потребителей.
Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.
Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не
носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным
указанным выше направлениям.
Исследование потребителей проводится для определения и изучения
побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Объектами исследования при этом выступают индивидуальные
потребители, семьи, домашние хозяйства и организации. В процессе проведения исследований маркетологи изучают мотивацию потребительского поведения на рынке и определяют его факторы. Цель такого исследования- сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.
Таким образом, важно оценить спрос – желание
и возможность потребителей купить товар или услугу в определенное
время в определенном месте.
97
6.2. Специфика выбора методов исследования потребителей.
Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
1. Личностные:
Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий, которые
проходит семья в своем развитии с момента своего создания.
Выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи:
- холостяки (молодью, неженатые люди, живущие самостоятельно от
родителей);
- молодая семья без детей;
- «полное гнездо»—1 (младшему ребенку меньше 6 лет);
- «полное гнездо»—2 (младшему ребенку 6 и более лет);
- «полное гнездо»—3 (семейная пара с независимыми детьми);
- «пустое гнездо»—1 (дети живут отдельно от родителей, глава семьи
работает);
- «пустое гнездо»—2 (глава семьи вышел на пенсию);
- живым остался только один .родитель, который работает;
- живым остался только один родитель, который вышел на пенсию.
Стиль жизни — стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Изучается через определение степени согласия или несогласия с утверждениями, такими, как:
- Я являюсь человеком, который все очень тщательно планирует.
- В поиске развлечений я обычно покидаю свой дом.
- Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта.
- Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору.
Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно
неизменные на протяжении длительного интервала времени его реакции на
воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д.
Самопредставление — сложные мысленные представления личности
о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и
активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.
98
2. Культурные:
Культура - совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.
Субкультура — группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например национальные, религиозные, региональные труппы.
Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная
общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.
3. Социальные:
Группа членства — группа, к которой принадлежат определенные
личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение,
например семья, сослуживцы, друзья.
Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет
прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Особенно важным является изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.
Социальная роль - определенные виды деятельности, которые, как
ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающие В
зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит
его покупательское поведение.
Статус — это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду
обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.
4. Психологические:
При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность
людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как:
а. Почему совершается данная покупка?
б. Что потребитель ищет, покупая данный товар?
в. Какие потребности пытается удовлетворить?
99
Потребность становится мотивом только, когда достигает достаточного
уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется
мотивационный анализ (теории мотивации Фрейда и Маслоу). Прямое интервью для этого не годится — используются специальные косвенные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь ее души
Восприятие — процесс, с помощью которого индивид осуществляет
отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира.
Усвоение - изменение в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.
Убеждения - определенные представления о товаре, оказывающие
влияние на покупательское поведение. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.
Отношение — это устойчивые благоприятные или неблагоприятные
оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным
предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее, приспосабливая к определенным отношениям.
100
6.3. Изучение отношений, намерений, оценок потребителей
Изучение отношений
Отношение включает в свой состав три компоненты:
a) познавательную (первоначальную осведомленность о товаре данной
b) марки, знание главных его свойств, полное знакомство),
c) эмоциональную (оценку товара, определение, нравится он или нет),
волевое действие (покупка товара).
Измерения чаще фокусируются на второй компоненте, на определении
положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту. Отношение можно измерить:
1. Прямым образом, задавая респондентам вопрос типа: «Нравится вам
товар данной марки или нет?». Используется только два варианта ответа:
«Да» или «Нет».
2. Непрямым, выводным измерением, основанным на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к
его отдельным аспектам.
Способы измерения общего отношения к какому-либо объекту:
- простейший способ (прямой вопрос),
- измерение степени отношения с помощью шкалы. Например, отношение потребителей к определенной марке потребительского товара длительного пользования может быть измерено с помощью следующей шкалы:
1
Данная марка является
наилучшей
из всех
имеющихся
2
Мне сильно
нравится
данная марка, но имеются другие
столь же
хорошие
Первоочередной
выбор
3
Мне нравится данная марка,
но есть
лучшие
марки
4
Данная
марка является
приемлемой, но
есть лучшие марки
Вторичный
выбор
5
Я отношусь к
данной марке
нейтрально,
она не имеет
каких – то
отличительных достоинств
6
Мне не
нравится
данная
марка,
хотя есть
и хуже
7
Мне
совсем
не нравится
данная
марка,
она
наихудшая
из числа
имеющихся
Отказ от покупки
101
- ранжирование объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места.
- метод парных сравнений. Добавив, вопросы типа: «Насколько предпочтительнее для вас товар марки А по сравнению с товаром марки Б, можно
определить относительное расстояние между оценками.
Цели измерения отношений:
1. Определить реальный выбор потребителей и их поведение на рынке.
2. Определить цели рекламной кампании, выбрать стратегию ее проведения и оценить полученные результаты.
3. Разработать новый товар и т.п.
Изучение отношения к компании
Этапы изучения:
1. Разработка системы оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании. Так, для сервисной
компании в качестве базовых оценочных критериев можно предложить следующие:
1. услужливость;
2. быстрота реагирования на заказы;
3. соблюдение сроков;
4. готовность дать совет;
5. технические и производственные возможности;
6. регулярность визитов;
7. гибкость цен;
8. обеспечение высокого качества услуг;
9. сердечность контактов;
10. большой опыт работы;
11. современность;
12. динамизм;
13. компетентность обслуживающего персонала;
14. возможность оказания широкого спектра услуг.
2. Формирование репрезентативной выборки клиентов данной компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают
уровень достижения каждого критерия из приведенного списка. Рекомендуется в данном случае использовать модифицированную шкалу Лайкерта. Например, оценка по критерию «услужливость» в этом случае осуществляется
по следующей шкале:
102
Нет услужливости
4
Есть услужливость
Таким образом, получаются оценки по всем критериям.
3. Выявление слабых и сильных сторон деятельности компании.
4. Получение сравнительной оценки имиджа компаний на основе
изучения отношения потребителей к товарам этих компаний. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность их сопоставить для разных периодов времени или для одного периода времени, но для
ряда конкурирующих компаний.
5. Изучение профиля опрошенных потребителей с помощью метода
семантической дифференциации.
Изучение отношения потребителей к определенной марке товара
Направления изучения:
1. Изучение степени известности марки товара. Цель: выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки
(фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно
получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара.
- Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определенной категории.
- В закрытом вопросе приводится перечень марок товара, и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.
Определение степени информированности, осведомленности может
быть проведено с помощью вопроса, знает ли или нет опрашиваемый о существовании данного товара. Процент положительных ответов рассматривается
в качестве меры осведомленности. Могут задаваться также более глубокие
вопросы, типа: «Назовите одну из рекламируемых марок в исследуемой
группе товаров, например стиральных порошков». Товары, чаще всего называемые первыми, являются наиболее известными.
Информация, которую дает анализ собранных данных об известности
марок товаров определенной категории, может использоваться для:
- определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);
103
- определения на основе первых названных марок товара (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов;
- определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;
- сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;
- измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на
шкале известности, если она носит интервальный характер;
- выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).
2. Изучение мнений потребителей о товарах. Самый простой (и наиболее поверхностный) подход основан на использовании единственной шкалы, типа приведенной ниже:
Товар данной марки
не нравится
3
2
1
1
2
3
Товар данной марки
нравится
При использовании данной шкалы следует помнить, что нейтральные
оценки могут являться следствием плохой информированности респондента.
Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:
- о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;
- о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса;
- о мотивациях, которые следует реализовать для покупке товара;
- об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки,
ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и тд.).
3. Оценка марок отдельных товаров по их характеристикам. Возможен прямой опрос потребителей с целью определение их отношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж. Например, изучается степень согласия
или несогласия относительно следующих утверждений об изучаемой модели
легкового автомобиля:
Я считаю, что данная модель является:
— спортивной
— просторной
— экономичной
— надежной
— легкой в управлении.
104
4. Композиционный подход. Оценка товара происходит на основе измерений значимости и полезности определенных характеристик товара, полученных путем изучения мнений потребителей, учитывающих их индивидуальные предпочтения. Далее осуществляется свертывание оценок полезности
отдельных характеристик товара в итоговую, интегральную оценку.
4.1. Первый вариант основан на оценке различных свойств товара и
получении затем комплексной оценки. Здесь может быть использована следующая формула:
где Аi0 — отношение потребителя i к объекту о (товару определённой
марки); aiod — оценка потребителем i товара о по свойству (характеристике)
d; d — индекс свойства, d = 1,2,. ..,D; i — индекс потребителя, i •== 1,2,...I; о
— индекс товара, о = 1,2,...О.
Индекс (1) используется для отличия данного класса моделей от других
моделей.
Предположим, что была проведена оценка определенной марки легкового автомобиля с помощью шкалы семантической дифференциации:
Таким образом, были получены следующие оценки:
Следовательно, Аi0 = (-1+2+1)/3 = 2/3 = 0,67.
4.2. Второй вариант применяется в том случае, когда измеряемые
свойства для разных людей представляют разную ценность, производится их
взвешивание. Расчеты в данном случае проводятся по следующей формуле:
где Wid — относительная важность признака (атрибута) d, определенная потребителем i; (2) — индекс номера модели.
4.3. Третий вариант при определении весов отдельных атрибутов
предполагает использование метода парных сравнений. На основе данного
метода можно оценить все возможные пары атрибутов и определить степень
105
привлекательности новых продуктов с точки зрения значений тех или иных
их атрибутов.
5. Декомпозиционный подход развивается в противоположном композиционному подходу направлении и начинается с определения предпочтений различных марок товаров, совокупности свойств которых уже определены. Далее выводятся лежащие в ее основе частные полезности для каждой
характеристики:
- Собираемая у респондентов информация сводится к ранжированию
предпочтений в отношении рассматриваемых марок товара.
- Следующей аналитической задачей становится формулирование частной полезности для каждой характеристики. Используя рейтинги различных совокупностей атрибутов, можно выявить частные полезности, лежащие
в их основе, а затем воссоздать структуру предпочтений респондента по всем
атрибутам, описывающим изучаемые марки товара.
Изучение системы ценностей потребителей
Изучение системы ценностей потребителей на основе сопряженного
анализа осуществляется в следующей последовательности:
1. Выявление соответствующих атрибутов. При выявлении атрибутов обычно исследователем разрабатывается первоначальный их список, который на основе суждения специалистов уточняется. Иногда собирают небольшую фокус-группу.
2. Выбор метода представления продукта потребителям. На втором
этапе анализа определяется, проводить ли исследование на основе всего набора атрибутов (полнопрофильный анализ) или на основе только их части.
Например, при исследовании предпочтительности различных моделей
блузок женщины определяли свои приоритеты среди 40 моделей, используя
только 6 атрибутов.
Так, модель Х была оценена следующим образом:
1. Стиль блузки — классический.
2. Качество блузки — выше среднего.
3. Состав нитей — 65% хлопка и 35% полиэстера.
4. Цена — на несколько долларов выше среднего.
5. Место изготовления — США.
6.Лейбл на блузке — дизайнера.
Женщинам-респондентам на основе данных атрибутов было предложено определить вероятность покупки блузки с помощью следующей шкалы:
106
.Этот пример можно рассматривать как полнопрофильный анализ.
Частичный анализ обычно производится в том случае, когда продукт описывается большим числом атрибутов, которые в данном случае делятся на несколько групп. Далее производится последовательная оценка с помощью каждой группы атрибутов. Затем определяется система ценностей для всей совокупности атрибутов.
3. Выбор типа измерений.
Возможны два вида измерений:
а) рейтинговая шкала, когда оценивается уровень значений отдельных
атрибутов, а сами продукты прямым, явным образом не сравниваются;
б) использование рангов - все исследуемые продукты сравниваются в
явном виде, а оценка проводится, например, на основе метода парных сравнений.
В случае использования рейтинговой шкалы оценка для вышеприведенного примера проводится путем задания ряда вопросов — типа: Какую
блузку вы предпочтете?
Текущий стиль
Классический стиль
65% хлопка и 35%
100% хлопка
полиэстера в США ИЛИ
Произведена
Произведена в Китае
Личный лейбл
Лейбл дизайнера '
Среднее качество
Качество ниже средЦена на несколько
Ценанего
на несколько
долларов выше средней
долларов ниже средней
В случае применения метода ранжирования респондентов вначале просят разнести оцениваемые продукты по трем категориям:
- Очень нравится.
- Нравится средне:
- Мало нравится или совсем не нравится.
Затем ранжирование проводится в рамках каждой группы.
Исследования показали, что использование рейтингового и рангового
измерений при выявлении степени предпочтений потребителей дает сходные
результаты. Ранговое упорядочение применяются чаще, так как на его основе
получаются количественные оценки: «величины намерения сделать покупку»
или «степени привлекательности продукта».
107
4. Определение типа отношения потребителя к продукту.
При определении типа отношений потребителя к продукту используется два
главных подхода:
1. выявляется предпочтение;
2. определяется, в какой степени нравится продукт потребителю или
существует намерение его купить.
Поясним различие этих двух подходов на примере выбора между двумя
моделями автомобиля: А и Б. Выбор делается между:
Модель А
3-летняя .гарантия
Цена .20 тыс. долларов
Модель Б
Гарантия на 1 год
Цена 10 тыс. долларов .
Выбор зависит от того, на какой вопрос отвечают респонденты: «Какую модель вы предпочтете?» или «Какую модель вы скорее всего купите?»
Потребитель может предпочитать модель А, но, из-за отсутствия достаточной суммы денег, купить модель Б.
Оба эти подхода на практике используются одинаково часто. Выбор в
существенной степени зависит от того, на чем фокусируется исследование:
на рыночной доле, или объеме продаж, когда требуется оценить размер рынка. Последний характеризуется намерением потребителей покупать или не
покупать товар.
5. Выбор методов анализа собранных данных зависит от предыдущих решений. Так, если используется рейтинг, т.е. требуется указать, например, насколько нравится исследуемый продукт в шкале от 1 до 10, то система
ценностей строится на основе регрессионного анализа. Если респонденты
оценивают вероятность покупки, то на основе регрессионной модели получаются оценки, лежащие в диапазоне от 0 до 1. Кроме того, возможно использование регрессионного анализа в двоичных переменных (0,1). Наконец,
если используется шкала рангов, которая не дает возможности определить,
насколько одна альтернатива лучше другой, то акцент делается на проведении дисперсионного анализа.
Дополнительные возможности:
- сегментация «на основе выгоды».
- прогнозирование показателей рыночной доли и объема реализации
- конкурирующих продуктов,
- формирование системы ценностей потребителей.
Рассмотрим пример формирования системы ценностей относительно
компьютера типа «ноут-бук». Для простоты принимаются в расчет только 4
атрибута:
108
- вес,
- срок жизни батареи,
- степень разрешения экрана,
- цена.
Анализ начинается с определения рейтинга отдельных атрибутов. Такие оценки приводятся ниже для одного респондента:
Вес (кг) Оценка
< 1,2
1
1-2
0.9
> 0
Срок Оценка Степень раз- Оценка
жизни
решения
батареи
(час)
1 0
Ниже среднего
0
2
4
0,2
1,5
8
2,5
2
средняя
0,4
выше среднего
0,5
Цена
(тыс.
долл.)
Оценка
1
1,0
2
0,5
3
0
109
Теперь рассчитаем ценность каждой из трех моделей компьютера: А, Б, В:
Продукт
Вес (кг)
Срок жизни Степень раз- Цена (тыс.
батареи (час) решения
долл.)
А
1
1
ниже среднего
2
Б
В
2,3
2.5
4
8
средняя
средняя
3
1
Определяется ценность (V) отдельных продуктов:
Для перевода этих оценок в прогнозные оценки выбора можно руководствоваться двумя правилами:
- потребитель купит продукт, имеющий наибольшую ценность, в данном примере—продукт В. Такая оценка производится для каждого элемента
выборки. Рыночная доля каждого продукта просто определяется как процент
потребителей, поставивших его на первое место.
- выводятся вероятности покупки потребителем продукта определенной марки. Для данного примера эти расчеты выглядят следующим образом.
Определяется суммарная ценность 3-х продуктов:
Далее рассчитываются вероятности (Р) покупки отдельных продуктов:
Рыночная доля определенного продукта определяется как средняя вероятность покупки, вычисленная для всех респондентов. В основе данного
подхода лежит идея, что потребители не всегда покупают наиболее предпочтительные для них марки товара. Например, доступность товара не рассматривается как атрибут, и система ценностей является скорее ориентировочной,
а не истинной.
Практика показала, что первый подход обычно завышает оценки рыночной доли.
Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей
Последовательность изучения:
1. Определение оцениваемых показателей/параметров и их относительной важности. Используется одна из шкал измерений, например 10-балльная,
к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Для этого, прежде
110
всего, следует выбрать оцениваемые показатели (атрибуты), характеризующие данный товар, уровень сервиса, отдельные аспекты маркетинговой деятельности.
2. Сбор потребительских оценок уровня удовлетворенности по каждому показателю. Путем сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или продавцом.
Интегральная удовлетворенность товаром, уровнем сервиса или продавцом может быть определена путем прямого ответа на соответствующий
вопрос.
3. Определение намерения совершить повторную покупку.
Ниже приводятся типовые вопросы, которые рекомендуется использовать при исследовании данной проблемы. Лучше всего работать с этим вопросником по телефону, а не по почте. Опыт показывает, что недовольные
покупатели менее охотно отвечают на письменные запросы.
Идентификация неудовлетворенных потребителей позволяет определить причину недовольства и предпринять индивидуальные корректирующие
воздействия до того, как неудовлетворённые потребители переориентируются на конкурентов.
В целях совершенствования своей работы, ее большей ориентации на
запросы клиентов многие организаций, обслуживающие потребителей, периодически исследуют их мнение.
В ряде случаев специально изучаются мнения и оценки неудовлетворенных потребителей с целью перевода неудовлетворенных потребителей в
разряд удовлетворенных. Часто в качестве исходной информации при исследовании неудовлетворенных потребителей используется информация о пре-
111
тензиях и жалобах. Так, исследования, проведенные среди различных групп
потребителей, выявили, что:
только 3% сделок фирмы приводят к жалобам, адресованным непосредственно на фирму;
примерно 15% сделок становятся объектом косвенных жалоб, например торговому персоналу, соседям или друзьям;
помимо этого, 30% сделок создают проблемы для покупателей, но не
приводят ни к каким формам контакта с фирмой.
Это объясняется тем, что либо покупатели минимизируют проблему,
либо они пессимистичны по поводу благоприятного исхода их жалобы, поскольку позиции фирмы сильнее и/или у них уже до этого выработалась апатия к жалобам.
Самую серьезную проблему создают те 30% неудовлетворенных, которые не делятся причинами своей неудовлетворенности, но которые могут
существенно понизить долю фирмы на рынке. Во многих видах бизнеса, где
спрос не растет, от 80 до 90% дохода может приходиться на существующих
клиентов.
Подобный анализ тем более важен, что в большинстве случаев клиент,
который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в фирму.
Исследования, проведенные в этой области, дали следующие результаты:
- для удовлетворенного клиента уровень повторных покупок равен
92%;
- для неудовлетворённых клиентов, не выразивших недовольства, этот
уровень падает до 78% (потери 14%);
- для неудовлетворенных клиентов, подавших жалобу, но получивших
неблагоприятный ответ, уровень повторных покупок падает до 45%;
- для неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок равен 91%.
Три важных вывода из исследований поведения неудовлетворенных
потребителей:
1.Необходимо активно искать способы идентификации степени неудовлетворенности / удовлетворенности потребителей.
2.Сама по себе жалоба не является негативным элементом, поскольку
клиент воспринимает проблему в той степени, в которой фирма дает ее удовлетворительное решение.
3.Жалобы являются важным источником информации, позволяющим
лучше понять ожидания потребителей и воспринимаемое качество товаров
фирмы.
112
Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к марке
Методика определения степени удовлетворенности потребителей конкретной маркой товара исследуемого типа и степени лояльности потребителей к этой марке товара (применима только для товаров, число покупок которых за исследуемый интервал времени можно достаточно точно определить, прежде всего потребительские товары длительного пользования и продукция производственно-технического назначения):
Сбор исходных данных осуществляется на основе проведения выборочных исследований или экспертных опросов среди потребителей изучаемой группы товаров.
В анкету включаются следующие вопросы:
1а) Укажите общее количество товара данного типа (разных марок, а
если у товара нет марки, разных производителей), купленное Вами за все
время использования товаров данного типа (товары длительного пользования) или за определенный период времени (одежда, продукты питания).
1б) Укажите количество товаров различных конкретных марок, входящих в общее количество купленных товаров.
1. Обработанные ответы на эти два вопроса вносятся в следующую
таблицу.
Общее количество купленного
товара
Из общего количества — товара конкретной
марки
1-й марки
(указать, ка2-й марки
кой и сколько)
N-й марки
2. На данной шкале укажите в баллах степень удовлетворенности различными товарами данного типа, указанными в вышеприведённой таблице.
(Количество щкал соответствует количеству товаров разных марок,
указанных в вышеприведенной таблице.)
Расчет конечных показателей лояльности и построение результирующих графиков осуществляются следующим образом:
113
1. На основе статистической обработки собранных данных определяются средние оценки объема закупок товаров разных марок и степени удовлетворенности ими.
2. Рассчитывается, процент повторной покупки товаров различных марок от общего количества купленных товаров данного типа.
Например, суммарное количество товаров данного типа, купленных
всеми обследованными потребителями, равно 1000. Суммарное количество
товара определенной марки равно 200. Тогда процент повторной покупки,
характеризующий суммарную лояльность потребителей к данной марке, равен:
Построение графика: % повторной покупки -— степень удовлетворенности товарами конкретной марки, и определение места товара конкретной марки (конкретного производителя) среди товаров других марок (производителей). На рис. в качестве примера приводится подобный график для
различных марок автомобилей.
Изучение намерений потребителей
Уровни намерений совершить покупку: общий и определенной товарной категории.
На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенности
потребителей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить
покупку товаров длительного пользования.
На более конкретном уровне — категорий товаров — фирмы регулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки,
особенно при проведении тестов на принятие новых концепций товаров. При
разработке анкет в данном случае обычно используются следующие поведенческие меры:
— Я определенно куплю данный товар.
114
— Возможно, я куплю данный товар.
— Существует некоторая вероятность покупки данного товара.
— Сомневаюсь, что я куплю данный товар.
— Я не куплю данный товар.
На этих принципах составлен приводимый ниже вопросник.
Пример вопросника о намерении совершить покупку
Собираетесь ли вы приобрести автомобиль в течение ближайших шести месяцев?
Ни в коем
Неплохая Большая ве- Весьма веМаловероятно
случае
вероятность роятность
роятно
(0)
(0,20)
(0,40)
(0,60)
(0,80)
Уверен
(1.00)
Частота позитивных ответов, соответствующих двум последним делением шкалы намерений, может быть весьма полезна для оценки- потенциала
рынка и для прогнозирования долей рынка для различных марок.
Исследования намерений совершить покупку применительно к конкретному товару или марке часто оказываются менее надежными, чем исследования общего характера.
Изучение поведения потребителей при и после покупки
Цель: правильная интерпретация данных о продажах и оценка результатов позицирования товара.
Информация собирается по следующим типам поведения:
- при приобретении,
- при использовании,
- при создании запасов,
- при хранении.
Описание привычных приемов при покупке облегчается использованием следующих базовых вопросов: «что», «сколько», «как», «где», «когда» и
«кто».
«Что» дает возможность определить покупаемые (привычные или особые) марки товаров, последнюю купленную марку товара и идентифицировать возможные заменители.
«Сколько» обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потребления и создания запасов.
115
«Как» освещает различные способы и условия покупки аренда, оплата
по частям и различные направления и способы применения (потребления) и
хранения товара.
«Где» важно для идентификации основных сбытовых сетей, мест потребления и хранения товара. Выявляются обычные и случайные места покупок, места использования (потребления) и хранения.
«Когда» помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении. Выявляются частота покупок и повторных покупок товара определенной марки, а также дата последней покупки и интервалы между покупками, время и продолжительность использования, длительность периода хранения при создании запасов.
«Кто» имеет целью идентифицировать состав закупочного центра и
роль его членов. Выявляется, кто обычно принимает решение Q покупке товара, кто его покупает, кто его использует (потребляет) и хранит.
Эти вопросы полезны для того, чтобы целенаправленно проводить поиск информации и способствовать созданию системы маркетинговой информации.
Пример изучения поведения покупателей в магазине косметики
(США).
(Опрошено 450 посетителей магазина и повторно 150 покупателей из их числа на дому)
116
Направления
исследований.
Имели намерение
что-то купить до входа в
магазин*, включая:
— желаемый продукт
— что-то другое
— что-то особое
Мотивы покупки**
(один или более ответов):
—привычный продукт/марка
— опробовать другой
продукт
— цена и/или стимулирование покупки
— совет представителя фирмы
— реклама ,
Лояльность
— % покупателей,
лояльных к продукту и
марке
Ожидания
— % покупателей,
ожидающих совета от персонала магазина
Средства ухода
за кожей, %
83
Виды товара
Косметика, % Духи, %
86
90
76
7
56
79
7
48
87.
3
71
58
49
60
23
17
16
3
10
6
14
12
6
8
7
5
59
40
88
38
42
20
* 45% посетили магазин в первый раз; 68% покупателей и 34% посетителей планировали зайти в этот магазин; 45% покупателей хотели пройтись
по магазину до разговора с персоналом магазина.
** Мотивы определялись только покупателями.
117
6.4. Формирование моделей поведения потребителей
Модель поведения потребителей
Модель - это упрощенное представление реальности с включением
только тех ее аспектов, которые представляются важными для создателя модели. Другие аспекты, которые находятся вне сферы его интересов, могут игнорироваться. При моделировании поведения потребителей исследователь
исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными.
Научная модель в качестве главной цели имеет объяснение тех или
иных процессов. Изучая поведение потребителей, мы создаем идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следствиями. Поэтому главная функция модели - объяснительная. Упрощая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопросы: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в иной - по-другому.
Социальные процессы могут моделироваться различным способом. Из
модель может выражаться в виде диаграммы, таблицы, схемы, может быть
представлена на компьютере средствами мультимедиа. Однако чаще всего
она описывается самым традиционным способом - с помощью слов.
Модели обладают рядом преимуществ:
1. Объясняют поведение потребителей. Даже визуально можно понять,
что происходит, когда меняются переменные и обстоятельства.
2. Дают систему координат для исследования. Пробелы в знании и понимании становятся очевидны, и можно выделить приоритетные направления исследований. Модель также позволяет соотнести друг с другом отдельные исследовательские проекты.
3. Являются фундаментом для систем информационного менеджмента.
Правильное использование модели раскрывает типы информации, необходимой для понимания различных процессов принятия решения о покупке и выявляет особенности маркетинговой стратегии.
Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма,
по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь
118
огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и
научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей
между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.
Рис. 1.
На рис. 1 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике ¾ побудительные факторы двух типов. Побудительные
факторы маркетинга включают в себя четыре момента: товар, цену, методы
распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научнотехнической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный
ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Рис. 2. Развернутая модель покупательского поведения
Задача деятеля рынка ¾ понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая ¾ характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек
воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть ¾ процесс
принятия покупательского решения, от которого зависит результат. В этой
главе мы рассмотрим обе эти части, чтобы разобраться в покупательском поведении.
119
Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке
Поведение конечных потребителей, несмотря на особенности их
индивидуальности, обусловлено наличием у каждого из них системы
личных
потребностей, которая представлена на рисунке 3.
Моделирование поведения потребителей позволяет специалисту по
маркетингу
выявить потребности, удовлетворению которых служит товар, что позволяет в случае
необходимости совершенствовать его характеристики; определить источники
информации о товаре, к которым обращается потребитель, и помочь
ему получить
необходимые данные; помочь потребителю принять решение о покупке
на основе знаний
тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется.
120
Раздел 4. Изучение и прогнозирование опроса
Тема 7. Концепции и детерминанты спроса
7.1. Базовые концепции анализа спроса. Детерминанты первичного
спроса
7.2. Масштаб рыночных возможностей. Абсолютный текущий рыночный потенциал
7.3. Структура первичного рынка. Поиск возможностей
7.1. Базовые концепции анализа спроса. Детерминанты первичного
спроса
Базовые концепции анализа спроса5
Спрос на товар или услугу – объём продаж в данном месте и в данный
период.
Спрос на рынке (первичный спрос) – это общий объём продаж применительно к рынку товара в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм.
Спрос на продукцию фирмы (спрос на марку) – часть спроса на рынке,
соответствующая доле рынка, которую удерживает фирма или марка на базовом рынке товара.
Детерминанты первичного спроса:
- неконтролируемые факторы среды,
- маркетинговые факторы – совокупность маркетинговых условий,
прилагаемых конкурирующими на рынке фирмами, т.е. суммарное маркетинговое давление.
5
Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер с фр., С. – Пб.: Наука, 1996
121
Спрос рынка как функция суммарного маркетингового давления
Детерминанты спроса
Контролируемые факторы – инструменты операционного маркетинга,
которые фирмы может использовать для воздействия на спрос:
- товар, или «решение» проблемы покупателя, т.е. набор создаваемых
благ;
- цена, совокупность издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения;
- место, или представление товаров с небольшим удобством для покупателя;
- продвижение, или коммуникация, информирующая о достоинствах
предлагаемого товара.
Неконтролируемые факторы – ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке:
- со стороны покупателей: фирма должна понимать и предвидеть их
потребности и реагировать на них с помощью адаптированной под них и
привлекательной для них программы.
- со стороны конкурентов: фирма не является единственной на рынке и
должна определить свое конкурентное преимущество, которое она способна
защитить.
- со стороны сбытовых сетей: сбытовые сети – это независимые посредники (оптовики, дистрибьюторы, розничные торговцы), которые имеют
свои цели, но тем не менее являются необходимыми партнерами фирмы.
- со стороны самой компании: фирма должна принять план действий,
совместимый с ее ресурсами, сильными и слабыми сторонами.
- ситуационные ограничения: совокупность факторов внешней среды,
экономических, экологических, климатических и т.д., которые влияют на
уровень спроса.
122
Детерминанты эластичности спроса по цене на рынке потребительских товаров
Детерминанты эластичности
спроса
Воспринимаемая ценность
Информационные издержки
Экономические издержки
Эластичность ниже, если
Товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью, обладает
особыми уникальными свойствами.
 Покупатели
не знают о существовании аналогов и товаров субститутов.
 Товары
плохо поддаются сравнению (например, в силу своей сложности)
 Цена
товара составляет лишь небольшую
долю дохода потребителей.
 Цена
товара составляет небольшую долю в
общих расходах на получение конечного результата.
 Покупатели
делят цену товара с другими
покупателями (покупательская кооперация)
 Товар
применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, расходы на
который связаны с безвозвратными расходами.
 У
покупателей нет возможности сделать запас товара.
123
7.2. Масштаб рыночных возможностей
Абсолютный текущий рыночный потенциал
Масштаб рыночных возможностей. Абсолютный текущий потенциал рынка
Масштаб рыночных возможностей - разрыв между минимальным
уровнем первичного спроса и его максимальным уровнем
Расширяемый спрос – часть первичного спроса, на которую легко повлиять изменением объема или интенсивности общей маркетинговой активности (эластичный спрос)
Нерасширяемый спрос – спрос, на который увеличение интенсивности
маркетинга не оказывает влияния, который достиг стадии зрелости (неэластичный спрос).
Текущий потенциал рынка – максимальный уровень первичного спроса, зависит от уровня маркетингового давления, оказываемого конкурентами.
Абсолютный потенциал рынка - максимальный уровень спроса в предположении, что потенциальные потребители эффективно потребляют товар в
оптимальном объеме при каждом использовании (предел, к которому стремится спрос на рынке)
Абсолютный потенциал рынка
При расчете абсолютного потенциала рынка предлагается, что:
- Каждый потенциальный пользователь товара является реальным
пользователем;
- Каждый пользователь использует товар при каждой возможности его
применения;
- При каждом применении товар используется в оптимальном объеме.(эффективность потребления в оптимальном объеме при каждом использовании)
Потенциал рынка соответствует верхнему пределу спроса в определенный период времени. Максимальный уровень первичного спроса соответствует понятию текущего потенциала рынка. На уровень первичного (глобального) спроса влияют не только маркетинговое давление действующих на
рынке фирм, но и социально-экономические факторы среды. Фирма практически бессильна перед неопределенностью среды; все, что она может сделать, это попытаться предвидеть будущее, создав надежную систему слежения за ключевыми факторами, к которым первичный спрос особенно чувствителен. Цель при этом состоит в создании защиты от неопределенности за
счет опережающих действий и способности к быстрой перестройке.
124
Разрыв между минимальным уровнем первичного спроса и его максимальным уровнем характеризует масштаб рыночных возможностей. Абсолютный потенциал рынка следует понимать как предел, к которому стремится спрос на рынке. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономической возможности, которую открывает
данный рынок. При расчете абсолютного потенциала рынка делаются три
предположения.
•
Каждый потенциальный пользователь товара является реальным
пользователем.
•
Каждый пользователь использует товар при каждой возможности
его применения.
•
При каждом применении товар используется в оптимальном объеме.
7.3. Структура первичного спроса
Анализ спроса и его детерминант лежит в основе исследований привлекательности рынка. Цель анализа - дать количественную оценку потенциала рынка и фактического уровня первичного спроса, без чего невозможен
никакой экономический анализ. Структура первичного спроса существенно
зависит от того, относится ли он к потребительским товарам или к товарам
промышленного назначения, а также от того, относится ли он к товарам длительного или краткосрочного пользования или к услугам.
1. Спрос на потребительские товары:
Различные методы оценки исходят по существу из двух факторов:
количества потребляющих единиц (n) и количества товара, потребляемого единицей (q). В общем виде
Q=n*q,
где n-количество потребителей; q-норма потребления, Q-первичный
спрос в штуках.
Первичный спрос в денежном выражении имеет вид:
125
R= n*q*p
где R – общий товарооборот, а p – средняя цена за единицу товара.
Рассмотрим последовательно модификацию этих базовых принципов
применительно к различным категориям потребительских товаров.
2. Спрос на быстрорасходуемые потребительские товары определится
исходя из следующих данных:
числа потенциальных потребителей товара;
доли реальных пользователей среди потенциальных потребителей (уровень охвата);
уровня единичного потребления на одного реального покупателя
(уровень проникновения).
Различие между «уровнем охвата» и «уровнем проникновения» важно
для идентификации приоритетных целей воздействия на рынок: увеличивать
либо число пользователей. либо объем потребления на одного пользователя.
Абсолютный потенциал рынка определяется в предположении, что
уровень охвата равен 100%, а уровень проникновения оптимален для каждого использования. Текущий уровень спроса может быть определен из наблюдений устойчивых навыков при покупке. Необходимые данные иногда можно получить также от профессиональных ассоциаций или из официальной
статистики. Как правило, однако, не удается обойтись без У первичных данных, которые могут быть получены, например от комиссий («панелей») потребителей.
- Если потребительский товар связан с использованием товара длительного пользования используется следующий набор показателей:
потенциальное количество потребителей товара;
уровень охвата потребителей товара длительного пользования;
частота обращения к товару длительного пользования;
объём потребления расходуемого товара н6а единичное обращение к товару длительного пользования (технический коэффициент).
Потенциальное потребление расходуемых товаров определяется исходя
из выполняемых ими функций. Остальные необходимые данные должны
быть установлены из опросов или наблюдений, за исключением объема потребления при одном обращении, который определяется из технических соображений.
126
3. Спрос на товар длительного пользования.
В этом случае необходимо проводить важное разграничение между
первичным спросом и спросом на замену. Первичный спрос на товар длительного пользования определяется на основе следующих показателей:
Первичный спрос на товар длительного пользования определяется на
основе следующих показателей:
число реальных потребителей и прирост уровня их оснащенности
товарами длительного пользования;
число новых потребителей и уровень их оснащенности товарами
длительного пользования.
Важным показателем является скорость диффузии товаров длительного
пользования в среде целевых покупателей. Для ее определения весьма полезны кривые проникновения для сходных товаров за предыдущие периоды.
1. Спрос на замену оценивается по следующим данным:
объём имеющегося парка предметов длительного пользования,
распределение этого парка по сроку службы,
распределение товара по сроку службы (физическое, экономическое или психологическое старение),
темп замены товара,
эффект появления новых альтернатив замены (новые технологии),
эффект исчезновения потребляющих единиц.
Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка и
срока службы товара длительного пользования. Темп замены необязательно
совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым понимается
доля товаров длительного пользования, которая перестает существовать. Благо может устареть, потому что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что, по мнению пользователей, оно просто
вышло из моды.
В общем случае темп прекращения срока службы связан обратной зависимостью с длительностью этого срока. Например, если средний срок
службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срока составляет 8,
3%.
127
Последующая эволюция срока службы окажет сильное влияние на
оценки, относящиеся к первичному спросу.
Например, во Франции реальный средний срок службы автомобилей
составляет 10-11 лет. Если предположить, что он достигает 12, 5 лет, то темп
прекращения срока пользования будет равен примерно 8%, что соответствует
спросу на замену порядка 1, 7 миллионов машин. Если, напротив, принять,
что средний срок службы не превысит 9 лет, то темп прекращения срока
пользования составит около 11, 1%, что соответствует спросу на замену в
размере 2, 1 миллиона машин (OECD, 1983, р. 34).
На автомобильном рынке происходит непрерывное увеличение технологического срока службы. Исследование, проведенное в Швеции, показало,
что срок службы некоторых марок автомобилей с 1965 г. увеличился на 65%
(OECD, 1983).
Некоторые сведения, необходимые для оценки спроса, например данные об имеющемся парке и о его возрастном распределении, могут быть получены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценка распределения по
срокам службы может быть найдена на выборке владельцев товара, например
тех из них, которые заняты заменой имевшегося у них изделия. Определенный таким образом темп замены. очевидно, не позволяет различать типы старения. ответственные за замену товара.
Технически пригодный товар может быть заменен по экономическим
соображениям (например, если новые товары характеризуются резким снижением эксплуатационных расходов) или по психологическим причинам,
(если пользователь чувствителен к эстетическим свойствам новых моделей).
Кроме того, нельзя забывать, что в момент замены пользователь может обратиться к товару, выполняющему ту же функцию, но основанному на другой
технологии.
Значительный прогресс достигнут в области центрального отопления в
результате разработки более экономичных «низкотемпературных» котлов,
что привело к ускорению темпов замены по экономическим соображениям.
Одновременно развивались и другие технологии, например тепловые насосы,
которые во многих случаях пришли на смену установкам на мазуте, по крайней мере для некоторых специальных применений.
Значительная часть продаж в секторе товаров длительного пользования
соответствует спросу .на замену, особенно в западных странах, где уровень
оснащенности домашнего хозяйства такими товарами уже очень высок, а
прирост населения незначителен.
128
Поиск возможностей роста
Абсолютный
потенциал рынка
Недостатки
товаров
Недостатки
системы сбыта
Недостатки в
использовании
Конкуренция
Полный
спрос
Фирма
Дополнить гамму
товаров
Расширить сбыт
Стимулировать
применение
Атаковать
конкурентов
Защищать
позицию
Слабости сбытовой сети
- Недостаточное покрытие рынка, когда сбыт товара производится не во всех желательных географических регионах;
- Недостаточная интенсивность сбыта, когда товар имеется в сети, но в малом количестве торговых точек;
- Недостаточная экспозиция, когда товар плохо представлен и не
оценен по достоинству в местах продажи.
Недостаточный уровень охвата или проникновения
- Многие потенциальные пользователи не являются пользователями.
- Реальные пользователи применяют товар нерегулярно или не
во всех возможных случаях применения.
- Реальные пользователи применяют товар в недостаточных количествах в единичном акте использования.
Неадаптированность товаров
1. Неадаптированность товара по размерам.
2. Неадаптированность стиля, цвета, вкуса или аромата.
3. Неадаптированность формы товара.
4. Неадаптированность качества.
129
Типы стратегий роста
Стратегиями первой группы являются:
1. стратегия усиления позиции на рынке, при которой предприятие
делает все, чтобы с конкретным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Для ее реализации требуются большие маркетинговые усилия.
При этом допускается осуществление «горизонтальной интеграции», при которой предприятие пытается установить контроль над своими конкурентами;
2. стратегия развития рынка, которая заключается в поиске новых
рынков для уже производимого продукта;
3. стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи
роста за счет производства нового продукта и его реализации на уже освоенном ею рынке.
Вторую группу стратегий роста составляют стратегии бизнеса, которые
предполагают расширение организации при добавлении новых структур. Эти
стратегии называются стратегиями интегрированного роста. Обычно их применяют, если у организации есть сильный бизнес, но она не может использовать стратегию концентрированного роста, однако в то же время интегрированный рост не противоречит ее долгосрочным целям. Организация осуществляет интегрированный рост как путем приобретения дополнительной собственности, так и путем внутреннего расширения. При этом в обоих случаях ее
положение внутри отрасли меняется.
Выделяют два основных типа стратегий интегрированного роста:
1. стратегия обратной вертикальной интеграции, направленная на
рост предприятия за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, а также за счет создания дочерних структур, осуществляющих
снабжение. Реализация стратегии обратной вертикальной интеграции может
дать благоприятные результаты вследствие уменьшения зависимости от колебания цен на комплектующие и запросов поставщиков. При этом поставки
для предприятия как центра расходов могут превратиться в случае обратной
вертикальной интеграции в центр доходов;
2. стратегия вперед идущей вертикальной интеграции выражается в
росте фирмы за счет приобретения либо усиления влияния на конечных потребителей, выгодна в тех случаях, когда посреднические услуги очень расширяются или когда фирма не может найти посредников с качественным
уровнем работы;
130
3. стратегии диверсифицированного роста реализуются в том случае,
если организация не может дальше развиваться на данном рынке с имеющимся продуктом в рамках определенной отрасли. Стратегиями данного типа
являются:
стратегия центрированной диверсификации, базирующаяся на
поиске и использовании заключенных в имеющемся бизнесе дополнительных возможностей для производства новых продуктов. При этом существующие производства остаются в центре бизнеса. А новое возникает исходя
из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой
технологии либо других сильных сторонах функционирования фирмы,
стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск
возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой. При данной стратегии
организация должна ориентироваться на производства таких технологически
не связанных продуктов, которые использовали имеющиеся ее возможности,
например в области поставок. Так как новый продукт должен быть ориентирован на потребителей основного продукта, то по своим качествам он должен
соответствовать уже производимому продукту. Важным условием реализации данной стратегии является предварительная оценка организацией собственной компетентности в производстве нового продукта,
стратегия конгломератной диверсификации состоит в том, что
предприятие расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми и реализуемых на новых рынках.
Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития. Ее успешное
осуществление зависит от многих факторов, в частности, от компетентности
персонала (в особенности менеджеров), сезонности в жизни рынка, наличия
необходимых сумм денег.
4. стратегии сокращения реализуются тогда, когда организация нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста. Это делается
в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются
спады или кардинальные изменения в экономике, например структурная перестройка. Реализация данных стратегий часто проходит болезненно. Однако
необходимо четко осознавать, что это такие же стратегии развития фирмы,
как и стратегии роста. При определенных обстоятельствах их невозможно
избежать, так как это единственно возможные стратегии обновления бизнеса.
131
Выделяют четыре типа стратегий целенаправленного сокращения бизнеса:
1. стратегия ликвидации представляет собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляется тогда, когда фирма не может вести дальнейший бизнес;
2. стратегия «сбора урожая», предполагающая отказ от долгосрочного
взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе. Эта стратегия применяется к бесперспективному бизнесу,
который не может быть прибыльно продан, но может принести доходы во
время сбора урожая. Данная стратегия предполагает сокращение затрат на
закупки и рабочую силу. Стратегия «сбора урожая» рассчитана на то, чтобы
при постепенном сокращении данного бизнеса до нуля добиться за период
сокращения получения максимального совокупного дохода;
3. стратегия сокращения заключается в том, что организация закрывает
или продает одно из своих подразделений или бизнесов для того, чтобы осуществить долгосрочное изменение видения границ основного бизнеса. Часто
эта стратегия реализуется диверсифицированными фирмами, если одно из
производств не сочетается с другими. Выполняется эта стратегия и тогда, когда нужно получить средства для развития более перспективного бизнеса;
4. стратегия сокращения расходов, основной идеей которой является
поиск возможностей уменьшения издержек и проведения мероприятий по
сокращению затрат. Ее особенности: она больше ориентирована на устранение небольших источников затрат; ее реализация имеет характер временных
или краткосрочных мер (снижение производственных затрат, повышение
производительности, сокращение найма и даже увольнение персонала, прекращение производства неприбыльных товаров и закрытие неприбыльных
мощностей). В практике предприятий может одновременно реализовываться
несколько стратегий. Особенно это распространено у многоотраслевых компаний. Может производиться и определенная последовательность в реализации стратегий. По поводу первого и второго случаев говорят, что фирма
осуществляет комбинированную стратегию.
Сравнительная характеристика разных стратегий роста
Процесс выбора стратегий роста включает следующие основные шаги:
1. выяснение текущей стратегии;
2. анализ портфеля продукции;
132
3. набор стратегий развития организации;
4. оценка выбранной стратегии.
Выяснение текущей стратегии очень важно потому, что нельзя принимать решения по поводу будущего, не имея четкого представления о том, в
каком состоянии находится организация и какие стратегии она реализует.
Могут быть использованы различные схемы выяснения текущей стратегии.
Один из возможных подходов предложен Томсоном и Стрикландом. Они
считают, что существует пять факторов как внешней, так и внутренней среды, которые необходимо оценить, чтобы разобраться с реализуемой стратегией. К ним относятся следующие.
Внешние факторы:
размах деятельности фирмы и степень разнообразия производимой продукции, диверсифицированность продукции;
общий характер и природа недавних приобретений организации и
продаж ею части своей собственности;
структура и направленность ее деятельности за последний период;
возможности, на которые она была ориентирована в последнее
время;
отношение к внешним угрозам.
Внутренние факторы:
цели организации;
критерии распределения ресурсов и сложившаяся структура капиталовложений по производимой продукции;
отношение к финансовому риску как со стороны руководства, так
и в соответствии с ее реальной практикой и осуществляемой финансовой политикой;
уровень и степень концентрации усилий в области НИОКР;
стратегии отдельных функциональных сфер (маркетинга, производства, в кадрах, финансах, НИОКР).
133
Тема 8. Методы прогнозирования спроса
8.1. Измерения методов прогнозирования
8.2. Методы прогнозирования спроса
8.3. Экспертные суждения
8.4.Методы разработки сценариев
8.1. Измерения методов информации
Измерения методов прогнозирования:
1. Степень свободы процесса прогнозирования от субъективности;
2. Степень аналитичности процесса прогнозирования ( возможность
учета в явной форме основных влияющих факторов).
- Субъективные методы – предполагают, что процессы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, выполняющего прогноз.
- Объективные методы – предполагают, что процессы прогнозирования четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими
лицами, которые неизбежно придут к формулировке такого же прогноза.
- Наивные методы – предполагают, что прогноз формулируется
на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной (
например, уровень первичного спроса), без учета в явной форме основных движущих факторов.
- Причинно-следственные ( казуальные) методы – предполагают,
что факторы, определяющие спрос, идентифицированы, и их вероятные
будущие значения спрогнозированы: из них выводится вероятное значение спроса, при условии реализации принятого сценария.
8.2. Методы прогнозирования
Методы прогнозирования спроса
Цель анализа спроса – формулирование прогнозов количественного или
качественного характера относительно развития первичного спроса на определенном рынке товара.
Методы прогнозирования, как и все методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эври134
стические, при применении которых преобладают субъективные начала
и на экономико-математические методы, при применении которых преобладают объективные начала, к числу которых относятся статистические методы.
Типология методов прогнозирования
Аналитические
методы
Область
качественного
ЭКСПЕРТИЗА
Область
количественного
ОБЪЯСНЯЮЩИЕ
МОДЕЛИ
Субъективность
ИНТУИЦИЯ
Объективность
ЭВРИСТИЧЕСКИЕ И
ЭКСТРАПОЛЯЦИОННЫЕ
МЕТОДЫ
Наивные
методы
Эвристические и экстраполяционные методы
Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые
для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от
лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция,
прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов
относятся методы социологических исследований и экспертные методы.
Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения, как на голой интуиции, так и используя определенные причинноследственные связи, данные статистики и расчетов
Так при прогнозировании спроса изучаются предпочтения потребителей; в качестве экспертов может рассматриваться торговый персонал,
обслуживающий определенные территории, дилеры, дистрибьюторы, консультанты по маркетингу и т.д.
135
При использовании экономико-математических методов подходы к
прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены
другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза.
Если при применении экспертных методов структура причинноследственных связей, используемая разными экспертами, может быть различной, то при использовании экономико-математических методов структура моделей устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению
Метод цепочки отношений. Развитие метода оценки абсолютного
потенциала рынка – последовательная декомпозиция абсолютного потенциала вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку.
Индикатор покупательной способности. Цель состоит в измерении
привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых
компонентов любого потенциала рынка:
a) Количества потребителей товара;
b) Покупательной способности этих потребителей;
c) Готовности этих потребителей к расходам.
Пример стандартного ИПС, основанного на трех индикаторах:
ИПСi=0,50(N i)+0,30(Ri)+0,20(V i)
где
N - % общего числа жителей данной зоны i; R - % общего дохода в зоне i;
V - % розничных продаж в зоне i.
Анализ и декомпозиция трендов
ель анализа тренда является разложение временного ряда продаж на главные компоненты, измерение эволюции каждой составляющей в прошлом и
ее экстраполяция на будущее.
Методы экстраполяции трендов
Методы экстраполяции трендов основаны на статистическом наблюдении динамики определенного показателя, определении тенденции
(трения) его развития и продолжении этой тенденции для будущего периода. Другими словами, при помощи методов экстраполяции трендов
закономерности прошлого развития объекта переносятся в будущее.
Обычно методы экстраполяции трендов применяются в краткосроч-
136
ном (не более одного года) прогнозировании, когда число изменений в
среде минимально. Прогноз создается для каждого конкретного объекта
отдельно и последовательно на каждый следующий момент времени. Если прогноз составляется для товара (продукта/ услуги), в задачи прогнозирования, основанного на экстраполяции трендов, входят анализ спроса
и анализ продаж этого продукта Результаты прогнозирования используются во всех сферах внутрифирменного планирования, включая общее
стратегическое планирование, финансовое планирование, планирование
производства и управления запасами, маркетинговое планирование и
управление торговыми потоками и торговыми операциями.
Наиболее распространенными методами экстраполяции трендов являются:
1. метод скользящего среднего;
2. метод экспоненциального сглаживания.
Метод скользящего среднего исходит из простого предположения,
что следующий во времени показатель по своей величине равен средней,
рассчитанной за последние три месяца.
Метод экспоненциального сглаживания представляет прогноз показателя на будущий период в виде суммы фактического показателя за данный период и прогноза на данный период, взвешенных при помощи специальных коэффициентов. Используется для краткосрочного прогноза и
основан на средневзвешенном значении продаж по определенному числу
прошедших периодов. При этом наибольшие весовые коэффициенты
придаются позднейшим продажам. Прогнозное значение рассчитывается
по формуле:
Q*t=α× Qt+(1-α)× Q*t-1
где Q*t - сглаженный объем продаж в текущем периоде; α - константа
сглаживания; Qt - объем продаж в период t; Q*t-1 - сглаженный объем продаж для периода t-1.
В прогнозировании методы экстраполяционных трендов дополняются методами корреляции трендов, в рамках которых исследуется взаимосвязь между различными тенденциями в целях установления их взаимного влияния и, следовательно, повышения качества прогнозов.
Корреляционный анализ может исследовать взаимосвязь между
двумя показателями (парная корреляция) или между многими показате-
137
лями (множественная корреляция).
Методы регрессионного анализа
Регрессионный анализ исследует зависимость определенной величины от другой величины или нескольких других величин. Регрессионный анализ применяется преимущественно в среднесрочном прогнозировании, а также в долгосрочном прогнозировании. Средне- и долгосрочный периоды дают возможность установления изменений в среде бизнеса
и учета влияний этих изменений на исследуемый показатель
Для осуществления регрессионного анализа необходимо:
1. наличие ежегодных данных по исследуемым показателям;
2. наличие одноразовых прогнозов, то есть таких прогнозов, которые не поправляются с поступлением новых данных.
Регрессионный анализ обычно проводится для объектов, имеющих
сложную, многофакторную природу таких, как:
- объем инвестиций;
- прибыль;
- объемы продаж и др.
Экспликативные («объясняющие») модели
Причинная структура устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.
Определение причинной структуры – определение набора гипотез,
основанных на понимании проблемы и подлежащих впоследствии проверке.
Например, производитель желает измерить влияние рекламы на долю рынка для марки потребительского товара, продаваемого через широкую сбытовую сеть. Причинная структура проблемы может быть представлена схемой:
138
Модели с системой уравнений. В предыдущем примере имеются три
функциональные связи:
1. Поведение посредника (y1) определяется торговой наценкой, которую он получает (x1), и интенсивностью рекламных усилий в отношении
марки (x2);
2. Поведение продавцов (y2) определяется поведением посредников
(y1), интенсивностью рекламы (x2) и давлением конкуренции (x3);
3. Уровень доли рынка (y3) определяется поведением дистрибьюторов (y1), поведением продавцов (y2) и относительным уровнем цены марки
(x4).
y1=f(x1,x2)
y2=f(x2,x3,y1)
y3=f(у1,у2,х3)
Вид структурных уравнений:
Внешние переменные
у1
у2
х1
b 1x1
х2
+b2x2
b3x2
х3
х4
+b 4x
Ошиб
ка
+e1
+e2
+b4 y
3
у3
Зависимые переменные
у1
у2
у3
1
b5x4
+b6 y
+b 7 y1
+e3
1
139
8.3. Экспертные методы (Экспертные суждения)
Методы экспертных оценок
Эта группа методов прогнозирования предполагает учет субъективного мнения экспертов о будущем состоянии дел. Для экспертных
оценок характерно предсказание будущего на основе как рациональных
доводов, так и интуитивного знания. Методы экспертных оценок, как
правило, имеют качественный характер. Экспертные оценки разделяют
на индивидуальные и коллективные.
К индивидуальным экспертным оценкам относят:
- сценарии;
- метод “интервью”
- аналитические докладные записки.
Метод “интервью” предполагает беседу организатора прогнозной
деятельности с прогнозистом-экспертом, в которой ставятся вопросы о
будущем состоянии фирмы и ее среды.
Метод аналитических докладных записок означает самостоятельную работу эксперта над анализом деловой ситуации и возможных путей ее развития.
Коллективные экспертные оценки можно назвать комплексными методами прогнозирования, поскольку они включают:
- подготовку и сбор индивидуальных экспертных оценок;
- статистические методы обработки полученных материалов.
Коллективные экспертные оценки включают:
- метод “комиссий”
- метод “мозговых атак”;
- метод Дельфи.
Метод “комиссий” может означать организацию “круглого стола”
и других подобных мероприятий, в рамках которых происходит согла-
140
сование мнений экспертов.
Для метода “мозговых атак” характерны:
- коллективная генерация идей
- творческое решение проблем.
Достаточно распространенным методом экспертных оценок является "мозговая атака" или "мозговой штурм". Основой метода является
выработка решения на основе совместного обслуживания проблемы
экспертами. В качестве экспертов, как правило, принимаются не только
специалисты по данной проблеме, но и люди, которые являются специалистами в других областях знания. Дискуссия строится по заранее
разработанному сценарию. Мозговая атака представляет собой свободный, неструктурированный процесс генерирования любых идей по избранной теме, которые спонтанно высказываются участниками встречи.
Оптимальное число участников -6-12 человек, желательно, чтобы это
были люди, имеющие различные профессии и специализации
Среди разновидностей экспертных методов является метод
"Дельфи". Специфика этого метода заключается в том, что обобщение
результатов исследования осуществляется путем индивидуального
письменного опроса экспертов в несколько туров по специально разработанной процедуре исследования.
Надежность метода "Дельфи" считается высокой при прогнозировании на период как от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный период
времени. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных
оценок может привлекаться от 10 до 150 экспертов.
Суть метода Дельфи состоит в проведении анкетных опросов специалистов выбранной области знаний (наиболее часто этот метод используется в технологическом прогнозировании, при предсказании открытий и нововведений в области технологии). Полученные анкетные
данные подвергаются статистической обработке, в результате которой
формируется диапазон мнений экспертов, отражающий их коллективное
мнение по избранной проблеме. Обычно после первого опроса наблюдается значительный разброс мнений. Поэтому процедура осуществления метода Дельфи предполагает проведение еще трех-четырех опросов,
в преддверии которых каждого из экспертов знакомят с итогами предыдущего опроса, но не для того, чтобы оказать на него давление, а для того, чтобы эксперт мог получить дополнительную информацию о пред-
141
мете опроса. Идеально опрос повторяется до совпадения мнений экспертов, реально – до получения наиболее узкого диапазона мнений.
Достоинством экспертных методов является их относительная
простота и применяемость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Важной особенностью этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка, например, изменение социальнополитического положения на рынке или влияние экологии на производство и потребление тех или иных товаров. К недостаткам экспертных
методов относятся: субъективизм мнений экспертов, ограниченность их
суждений.
Экспертные оценки, сформулированные специалистами по маркетингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного
анализа и учитывающих данные о продажах конкурентов, размере потенциального рынка, общем спросе, долях продуктов различных марок на
рынке, доступности сбытовых сетей и др. Недостающая информация собирается путем прямых опросов потенциальных пользователей, торговцев, поставщиков и, если это возможно, конкурентов.
Экспертные суждения
Суждения менеджеров. Прогноз основывается на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто его формулирует.
Оценки торгового персонала. Обычно торговый персонал имеет
очень точное представление о потенциале продаж, который обеспечивают их клиенты, и, кроме того, имеет возможность дать оценки потенциала рынка в целом, по крайней мере, на той территории, которую он обслуживает.
Изучение намерений покупателей. Прямой опрос покупателей об
их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на
уровне определенной товарной категории.
Пример вопросника о намерении совершить покупку
Собираетесь ли Вы приобрести автомобиль в течение ближайших
шести месяцев?
Ни в
МаловеНеплоБольшая
Весьма
Уверен
коем
роятно
хая вевероятвероятно
случае
роятность
ность
(0)
(0,20)
(0,40)
(0,60)
(0,80)
(1,00)
142
8.4. Методы разработки сценариев
Метод сценариев – средство для организации взаимодействия количественного и качественного подходов и интегрирования различных
прогнозных методов.
Сценарий – представление ключевых причинных факторов, которые следует принять во внимание, и раскрытие способов, которыми эти
факторы могут повлиять на первичный спрос.
Сценарий – это описание (картина) будущего, составленное с учетом правдоподобных предположений. Как правило, для прогноза ситуации характерно существование определенного количества вероятных
вариантов развития.
Поэтому прогноз обычно включает в себя три сценария:
1. оптимистический;
2. пессимистический;
3. средний (наиболее вероятный, ожидаемый).
Сценарии разрабатываются для определения рамок будущего развития:
- технологии;
- рыночных сегментов;
- стран или регионов и т.д.
Экономическая организация со смежной структурой и разнообразием направлений деятельности меньше поддается прогнозированию в
рамках сценария.
В целом сценарий подчинен стратегической функции фирмы и
разрабатывается в процессе долгосрочного планирования. Широкий
временной охват предполагает усиление неопределенности среди бизнеса, и поэтому для сценария, как правило, характерны некоторая недостоверность и повышенное количество ошибок. Поскольку определение
количественных параметров будущего затруднено (так, трудно точно
определить величину продаж фирмы через 5 лет), при составлении сценариев чаще всего используются качественные методы и интервальные
143
прогнозы показателей.
Вместе с тем сценарий предполагает комплексный подход для его
разработки, помимо качественных могут использоваться количественные методы:
-. экономико-математические;
- моделирование;
- анализ перекрестного влияния;
- корреляционный анализ и т.д.
Составление сценария обычно включает в себя несколько этапов.
Первый этап. Структурирование и формулировка вопроса.
Вопрос, выбранный для анализа, должен быть определен так точно, как это возможно. На данном этапе должна быть собрана и проанализирована базовая информация. Поставленная задача должна быть согласована со всеми участниками проекта. Необходимо осветить структурные характеристики и внутренние проблемы проекта.
Второй этап. Определение и группировка сфер влияния.
Для осуществления второго этапа необходимо выделить критические точки среды бизнеса и оценить их влияние на будущее организации.
Третий этап. Установление показателей будущего развития критически важных факторов среды организации.
После того, как основные сферы влияния обозначены, необходимо
определить их возможное состояние в будущем, исходя из намеченных
фирмой целей.
Показатели будущего состояния не должны быть чрезмерно благополучными, амбициозными.
Для сфер, развитие которых может включать несколько вариантов,
будущее состояние должно быть описано при помощи нескольких альтернативных показателей (например, фирму устраивает. чтобы числен-
144
ность населения в регионе увеличилась на 2,3 или 5%).
Четвертый этап. Формирование и отбор согласующихся наборов
предположений.
Если на третьем этапе фирма определяла будущее состояние среды
и ее влияние на фирму, исходя из собственных целей, то на четвертом
этапе возможное развитие сфер влияния определяется исходя из их сегодняшнего состояния и всевозможных изменений.
Различные альтернативные предположения о будущем состоянии
наиболее значимых компонентов среды комбинируются в наборы. Формирование наборов обычно осуществляется при помощи компьютерных
программ. Из полученных наборов отбираются, как правило, три набора. Отбор осуществляется исходя из следующих критериев:
1. высокая сочетаемость предположений, входящих в набор;
2. наличие большого числа значимых переменных;
3. высокая вероятность событий, относящихся к набору предположений.
Пятый этап. Сопоставление намеченных показателей будущего состояния сфер влияния с предположениями об их развитии.
На этом этапе сопоставляются результаты третьего и четвертого
этапов.
Повышенные или заниженные показатели состояния среды корректируются при помощи данных, полученных на четвертом этапе.
Так, если фирма на третьем этапе прогнозировала увеличение рождаемости в регионе в 2000 г. на 5%, а анализ на четвертом этапе показал, что произойдет ухудшение экономической конъюнктуры, экологической обстановки, возможны политические и социальные коллизии, то
на пятом этапе показатель 5% должен быть изменен в сторону его
уменьшения, например до 3%.
Для более точного прогноза необходимо сокращать интервал между сегодняшним днем и конечным временем прогнозирования.
Шестой этап. Введение в анализ разрушительных событий.
Разрушительное событие – это внезапно случившийся инцидент, кото145
рый не был ранее спрогнозирован и который может изменить направление тенденции. Разрушительные события могут иметь как отрицательный характер (наводнения, землетрясения, аварии атомных реакторов и
т.д.), так и положительный (технологические взрывы, политические
примирения между бывшими противниками и т.д.). Из возможных разрушительных событий нужно выделить те, которые способны оказать
наиболее сильное воздействие, и учесть их при составлении сценариев
(например, на состояние рождаемости в регионе могут повлиять: вопервых, авария на атомной станции; во-вторых, вероятность локального
конфликта; в- третьих, открытие нового месторождения полезных ископаемых. Однако реальное воздействие возможно только первого из событий).
Седьмой этап. Установление последствий.
На этом этапе сопоставляются стратегические проблемы фирмы (например, возможность роста за счет более широкого освоения рынка) и
выбранные варианты развития среды. Определяются характер и степень
воздействия тех или иных вариантов развития на стратегические области действий фирмы.
Восьмой этап. Принятие мер.
В узком смысле этот этап уже не относится к анализу. Однако он
естественно вытекает из предыдущих этапов.
Порядок работы по методу сценариев:
Эволюция
системы
ПЕРСПЕКТИВА
Предвидение экстрополяционное + Предвидение нормативное
Исходная
ситуация
Прошлая
ситуация
базовый
Будущая
ситуация 1
БС2
Будущая
ситуация 3
Горизонт
t0
Время
146
Глоссарий
Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая
группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т.п.), а
затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
Home-test — метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по
назначению), заполняя при этом специальную анкету.
Mystery Shopping — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т.п.).
Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в
розничных точках по исследуемой товарной группе.
SWOT-анализ — анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз внешней среды.
ESOMAR — Ассоциация ESOMAR (The European Society for Opinion
and Market Research) — Европейское общество по изучению рынка и общественного мнения, основанное в 1948 году, на данный момент объединяет более 4000 участников из 100 стран. Общество стремится распространять высокие профессиональные и технические стандарты исследований. С этой целью
в сотрудничестве с Международной торговой палатой (International Chamber
of Commerce) был разработан Международный кодекс проведения маркетинговых и социологических исследований, который был принят членами обеих
организаций и другими компаниями, действующими в этой области.
А
Абсолютный потенциал рынка - максимальный уровень спроса в
предположении, что потенциальные потребители эффективно потребляют
товар в оптимальном объеме при каждом использовании (предел, к которому
стремится спрос на рынке)
Адекватная выборка - отбор для проведения рекламного исследования такого количества предметов или лиц, увеличение которого привело бы
147
лишь к подтверждению данных, полученных в результате исследований самой выборки.
Аллитерация - повторение однородных согласных звуков в фразе,
строке, строфе рекламного текста.
Американская ассоциация маркетинга (American Marketing
Association) – широко известная ассоциация ученых, исследователей, консультантов в области маркетинга США, ведущая пропагандистскую деятельность и защищающая интересы своих членов.
Анализ конкурентов - процесс выявления основных конкурентов,
оценка их целей, стратегий, сильных и слабых сторон и спектра вероятных
ответных действий, а также выбор конкурентов, которых следует атаковать
либо избегать.
Анализ маркетинговых затрат - анализ стоимостной эффективности
различных маркетинговых факторов: ассортиментных групп, методов реализации, сбытовых территорий, участников каналов сбыта, торгового персонала, рекламных средств и видов потребления. Анализ маркетинговых затрат
позволяет выявить эффективные и неэффективные затраты, а также внести
соответствующие изменения.
Анализ протокола - заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии
решения.
Анкета (questionnaire) - специально разработанная последовательность вопросов, позволяющих унифицированно выяснить у группы респондентов их отношение к интересующей теме.
Атрибут (attribute) – в маркетинге существенное и неотъемлемое
свойство продукта. Совокупность атрибутов описывает полный набор выражаемых количественно (скорость, долговечность, мощность) и не выражаемых количественно (имидж, приветливость персонала, дизайн) характеристик и показателей продукта. Потребитель рассматривает любой продукт как
совокупность его атрибутов, различные значения которых меняют ценность
продукта для потребителя, способность продукта удовлетворять его потребности.
148
Б
База данных о покупателях - организованный массив исчерпывающей информации об отдельных (либо потенциальных) покупателях, включая
сведения географического, демографического, психографического характера,
а также данные о покупательском поведении.
Баннер - 1) прямоугольный планшет из пластика, картона или бумаги,
подвешенный в витрине; 2) картинка на сайте, ведущая на сайт рекламодателя (см. также баннерная сеть, ссылка)
Баннерная сеть - система, при которой за каждые 100 показов чужих
баннеров на своем сайте участник БС получает 100 показов собственного
баннера на сайтах других участников БС за вычетом процента комиссии (колеблется от 10 до 50% в зависимости от БС), который, в свою очередь, использует хозяин БС (для раскрутки собственных проектов или для продажи).
Басорама - рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше
автобуса
Бенчмаркинг - исследование технологии, технологических процессов
и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности собственной фирмы.
Бизнес для бизнеса (В2В) - сектор рынка, ориентированный на организацию взаимодействия между компаниями в процессе производства и продажи товаров или услуг.
Бизнес для потребителя (В2С) - сектор рынка, ориентированный на
работу с конечными физическими потребителями товаров или услуг.
Бизнес-бюллетень - специальное издание для специалистов конкретного рынка, государственных служащих или правительственных чиновников.
Позволяет освещать и акцентировать внимание на проблемах клиента, выступить экспертами на рынке, лоббировать собственные интересы, повысить
узнаваемость/информированность о компании и ТМ.
Бизнес-план - подробный план предпринимательской деятельности на
определенный период, устанавливающий показатели, которые должно достичь предприятие. Для новых предприятий бизнес-план является обязательным документом, помогающим мобилизовать капитал или получить кредит.
149
Бизнес-портфель - набор видов деятельности и товаров, которыми занимается компания.
Брэнд - торговая марка или товар, имеющий широкую известность.
Положительно восприминается большинством общества
Брэндинг - вся система маркетинговых и PR-акций, направленная на
создание брэнда. От имеющегося неизвестного товара или фирмы до "у всех
на слуху".
Бюджет маркетинга — финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной
форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления
маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга
может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли.
В
Вариация значений какого-либо признака в совокупности - различие
его значении у разных единиц данной совокупности в один и тот же период
или момент времени. Характеризует величину несхожести (схожести) ответов респондентов на определенный вопрос. Графически представляется в
форме кривой распределения.
Вариация товара - модификация товара, который уже производится и
находится на рынке, путем изменения его отдельных свойств или показателей качества. Могут быть изменены физические (материал, качество), эстетические (дизайн, цвет, форма), символические (название марки товара),
свойства товара и связанные с такой деятельностью подразделения фирмы
(служба покупателей, служба сервиса и т.д.). Важнейшими стратегиями модификации могут быть стратегии улучшения качества товара, повышения
полезности товара, улучшение формы и стиля товара.
Вероятностная выборка - выборка, воспроизводящая закон распределения признака в генеральной совокупности.
Внешняя среда предприятия — это внешние по отношению к нему
силы: потребители, поставщики, торговые посредники, инвесторы, конкуренты, а также факторы макросреды: социально-демографические, географические, экономические и т.п.
150
Внутренняя среда предприятия — это, собственно говоря, само
предприятие.
Восприятие — процесс, с помощью которого индивид осуществляет
отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира.
Вторичные данные - данные, собранные ранее, не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований, как правило, уже
опубликованы и статистически обработаны.
Выборка - часть населения, отобранная для проведения маркетингового исследования, которая должна представлять все население в целом.
Выборочное наблюдение - наблюдение, в ходе которого исследованию подлежат не все единицы генеральной совокупности, которая охватывает все объекты, а только их часть, выбранная на основании определённых
принципов.
Выборочная совокупность - часть объектов из генеральной совокупности, отобранных для изучения, с тем чтобы сделать заключение о всей генеральной совокупности. Для того, чтобы заключение, полученное путем
изучения выборки, можно было распространить на всю генеральную совокупность выборка должна обладать свойством репрезентативности
Г
Гальванометр – устройство, используемое для определения уровня
эмоций, вызванных какими-либо побудительными причинами, при помощи
измерения изменений электрического сопротивления кожи из-за меняющейся
вследствие эмоционального возбуждения степени потовыделения; в маркетинговых исследованиях подобными стимулами выступают копии рекламных объявлений.
Генеральная совокупность - все, те люди, о которых делается вывод
на основании социологических опросов. Описание ГС включает в себя основные соотношения возраста, пола и других социологических характеристик, актуальных для данного исследования.
Глазная камера – приспособление, которое использует исследователь
для контроля за движением глазного яблока участника эксперимента, пока он
или она читает рекламные материалы.
151
Глобальный маркетинг - маркетинг, основанный на интеграции или
стандартизации маркетинговой деятельности на различных географических
рынках.
Глубинное интервью (in-depth interview) - один из методов маркетинговых исследований: квалифицированный интервьюер задает респонденту несколько зондирующих вопросов, чтобы понять, почему он ведет себя
определенным образом или что он думает об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в
произвольной форме.
Графическая рейтинговая шкала – шкала, на
которой люди указывают свои оценки какого-то параметра при помощи отметки подходящего пункта на
прямой, которая связывает одно крайнее значение параметра с противоположным ему крайним значением.
Группа членства — группа, к которой принадлежат определенные
личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение,
например семья, сослуживцы, друзья.
Д
Девиз - выражение рекламной идеи.
Дегустация - вид сonsumer promotion (стимулирование покупателя) с
целью ознакомить целевую аудиторию ТМ с ее вкусом, свойствами, а также с
целью инициации пробной покупки. Виды дегустаций: прямая - опробуется
приготовленный продукт и сухая (без опробования продукта) - подразумевает информирование покупателя о ТМ, способе ее употребления, отличительных особенностях (проводится только в месте продаж).
Демографические характеристики - необходимые показатели при
подготовке рекламных программ, маркетинговых исследований, ориентированных на определенные рынки или их отдельные сегменты. В эти описания
включаются следующие характеристики: пол, возраст, состояние в браке, количество детей и т.д. Понятие социологические характеристики более широкое. см. ниже.
Демоскопия - раздел современной прикладной социологии, связанный
с изучением общественного мнения посредством анкетирования.
152
Демпинг - продажа товара по ценам, значительно ниже среднего рыночного уровня, так называемым "бросовым", иногда ниже себестоимости.
Во многих западных странах действуют антидемпинговые законодательства,
которые защищают прибыль национальных производителей и нередко препятствуют ввозу товаров из других стран, предлагаемых по пониженным ценам в связи с недостаточной конкурентоспособностью
Диагностика конкурентной среды - специфический, самостоятельный этап маркетингового исследования, необходимый для формирования более полного и точного представления о внутренних мотивах поведения конкурентов.
Диверсификация - 1. Вид товарной стратегии, в соответствии с которой
предприятие
расширяет
число
производимых
продуктов.
2. Одновременное расширение, развитие двух и более, не связанных друг с
другом видов производств в целях завоевания новых рынков и получения дополнительной прибыли. Применяют горизонтальную, вертикальную и скрытую стратегии диверсификации.
Диверсификация горизонтальная - пополнение ассортимента фирмы
новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.
Диверсификация концентрическая - пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения
похожи на существующие товары фирмы.
Дизайн маркетингового исследования — проектирование и конструирование процесса маркетингового исследования, его модели; разработка
рационального плана для проведения исследования, проведения работ по поиску маркетинговой информации. Может осуществляться вручную и с применением информационных технологий.
Доверительный интервал – диапазон возможных расхождений выборочной средней и генеральной средней.
Доля рынка – часть потенциально возможного объема продаж, которую может контролировать предприятие на данном рынке
153
Е, Ё
Единица выборки – представитель всех единиц совокупности, изучаемый в процессе маркетингового исследования.
Ёмкость рынка - (market capacity) - в маркетинге: совокупный платёжеспособный спрос покупателей, возможный годовой объем продаж определённого вида товара при сложившемся уровне цен. Зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической
конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу.
Ж
Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий, которые
проходит семья в своем развитии с момента своего создания.
Жизненный цикл товара - определенный период (цикл) времени, отражающий основные этапы развития товара с момента его разработки до вывода с рынка; от него непосредственно зависит уровень прибыли продавца
(продуцента) на каждом из этапов (стадий) цикла. В процессе развития продаж товара и получения прибыли обычно выделяют пять этапов: этап разработки товара (дорыночный), этап выведения (внедрения) товара на рынок,
этап роста объема продаж товара, этап зрелости (насыщения), этап упадка
продаж или элиминации товара с рынка.
З
Закрытые вопросы (close-ended questions) - в закрытых вопросах
возможные варианты ответов вносятся заранее. В этом случае интервьюер
должен зачитать вопрос, а затем перечислить варианты ответов. Респондент
должен ответить, какие из вариантов ответов наиболее верны для него. Эти
варианты должны быть отмечены в опроснике. Респонденту необходимо давать время для размышления, чтобы он мог выбрать подходящие ответы. Дополнительные указания сообщают интервьюеру о возможности множественного ответа.
Запрос на исследование — документ, подготавливаемый заказчиком
для исследовательской компании, в котором излагается проблема, приведшая
к необходимости проведения исследования, цели и задачи исследования, а
также другие необходимые для составления плана исследования.
Затраты на маркетинг — совокупность расходов, необходимых для
осуществления маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий
154
по формированию и воспроизводству спроса на товары и услуги. Основные
составляющие затрат на маркетинг: управленческие расходы, заработная
плата персонала службы маркетинга, амортизационные отчисления; материалы и ресурсы для нормального функционирования службы маркетинга и соответственно затраты по разработке товарной, ценовой, коммуникативной,
сбытовой и дистрибутивной политики.
Защитная марка - регистрируется одновременно со словесным торговым знаком и используется для его защиты от подражания. Например, для
известного товарного знака ADIDAS в качестве защитной марки могли бы
быть зарегистрированы ABIBAS, ADIBAS, AIDAS, ADIDA и т.п.
И
Измерение – определение количественной меры или плотности признака, представляющего интерес для исследователя.
Имидж - образ товара, сходство, отражение, представление о чем-либо.
Социально-психологическое явление, тесно связанное с экономикой товарного рынка. И. товара ассоциируется с репутацией товара, товарной марки,
предприятия и страны изготовителя.
Имиджевая реклама - реклама, главной целью которой является обеспечение популярности брэнда, торговой марки или имени конкретного человека (как правило, в политической рекламе) обычно с перспективой на будущее.
Инновация - идея, товар или технология, запущенные в производство
и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами.
Интенсивность конкуренции - степень противодействия конкурентов
в борьбе за потребителей.
Интервью (interview) — один из контактных методов сбора маркетинговой информации; беседа при проведении маркетинговых исследований,
проводимая по заранее намеченному плану с лицом или группой лиц, ответы
которых на вопросы исследователя служат исходным эмпирическим материалом для обобщений.
Интервью глубинное (depth interview) – разновидность интервью, основанная на использовании вопросов, побуждающих интервьюируемых к
продолжительным рассуждениям по обсуждаемым вопросам.
155
Интервью групповое (group interview) — разновидность интервью.
При его проведении, часто за небольшую плату, приглашается 6—10 человек, беседу с которыми проводит опытный специалист (интервьюер). В ходе
дискуссии, которая может длиться несколько часов, обсуждаются различные
маркетинговые вопросы (качество продукта, рекламы, услуг, уровень организации торговли и т.п.). Интервьюер начинает обсуждение с рассмотрения
общих вопросов, затем постепенно переходит на рассмотрение частных вопросов, всячески поощряя свободный обмен мнениями. Таким образом, осуществляется «фокусировка» групповой дискуссии на рассмотрение наиболее
важных для целей маркетинговых исследований вопросов. Интервью групповое, осуществляемое по специальной методике, легло в основу метода фокусгруппы.
Интернет маркетинг (веб-маркетинг) – исследования сайтов конкурентов в Интернете.
Интернет-маркетолог (веб-маркетолог) - специалист в области Интернет-маркетинга (веб-маркетинга).
Информация — 1) осведомление, сообщение о положении дел, сведения о чем-либо; 2) все сведения, знания, которые помогают решить задачи
предпринимательства, маркетинговой или другой деятельности; 3) характеристика результата прямых и обратных связей в процессе взаимодействия
субъектов маркетинговой системы;
Информационное обеспечение систем маркетинга — 1) комплекс
средств и методов оформления маркетинговой документации, организации
хранения данных, кодирования и поиска информации о состоянии и поведении систем маркетинга; 2) одна из подсистем, обеспечивающих нормальное
функционирование маркетинговой системы (организационное, правовое,
экономическое, техническое, программное, математическое и другое обеспечение); 3) источник маркетинговой информации, на основе которой менеджмент предприятия принимает различные управляющие решения; 4) процесс
получения, обработки и систематизации данных и превращения их в "готовую к употреблению" информацию.
Информационные технологии маркетинга - 1. Средство повышения
эффективности разработки, создания и использования технологий маркетинга.
2. Совокупность средств и методов, представляющая собой целостную технологическую систему, которая призвана обеспечить эффективность планирования, организации и управления процессом маркетинговой деятельности,
на том или ином иерархическом уровне экономики за счет кумулятивного
156
эффекта интеграции и взаимодействия элементов информационной технологии, таких как компьютерные комплексы, компьютерные сети, интеллектуальные терминалы, комплекс средств и методов организации массивов данных, кодирования и поиска информации и др.
Исследование брендов (Brand research) - изучение осведомленности
о марке, отношения к ней потребителей, ассоциаций, связанных с маркой
Исследования для вывода нового продукта (Research in new
product development) -комплексное изучение рыночной ситуации, поведения и предпочтений потребителей с целью разработки нового продукта
Исследование конкурентов - получение необходимых данных для
обеспечения конкурентного преимущества на рынке; анализ сильных и слабых сторон конкурентов, изучение занимаемой ими доли рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, изучение материального, финансового, трудового потенциала конкурентов
Исследование операций маркетинга — 1) совокупность методов (математического программирования, теории графов, теории игр, теории решений, теории распознавания образов и т.п.), используемых в системе разработки и принятия маркетинговых решений; 2) "искусство давать плохие ответы
на те практические вопросы, на которые даются еще худшие ответы другими
способами" (Т.А. Саати - американский специалист в области исследований
операций).
Исследование рынка - формирование информационной основы для
определения стратегии и тактики конкурентной борьбы на рынке, включающее: определение емкости рынка, прогнозирование действий покупателей,
изучение деятельности конкурентов и ее сравнительный анализ, прогнозирование сбыта продукции и т.д.
Исследование товаров - определение соответствия техникоэкономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках
запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентноспособности.
Исследования
удовлетворённости
потребителей
(Customer
satisfaction research) - изучение степени, причин и факторов удовлетворенности/неудовлетворенности определенной маркой ее потребителями
157
К
Кабинетные исследования (desk research) - в начале каждого маркетингового исследования имеет смысл использовать именно этот метод сбора
информации. Он достаточно дешев и может обеспечить такой информацией,
как общие данные о состоянии рынка, его тенденциях, данные о доходах и
расходах, демографические данные, статистику производства, сведения о
действиях конкурентов в данном секторе рынка и т.д.
Каналы сбыта (распределения) — путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.
Каталог - издание или сайт, содержащий систематизированное множество ссылок на другие сайты.
Качественное маркетинговое исследование (qualitative survey) - исследование качества, типа или составляющих группы, сущности или смеси,
методы которого позволяют определить, например, глубинные мотивы принятия решений, ассоциации с продуктом, маркой, отклик на рекламу и т.п.
Качественные исследования являются разведочными по своей природе и используют такие методы, как фокус-группы, глубинные интервью, экспертные
опросы
Качественные методы – сбор, анализ, интерпретация данных путем
наблюдения за тем, что потребители делают и говорят. Помогают объяснить
и понять причины происходящих событий. Например, изучают причины успеха или неудач товаров, причины улучшения или ухудшения положения
фирмы на рынке и т.д.
Качество товара - совокупность свойств товара, определяющих его
способность удовлетворять конкретные потребности потребителей, соответствовать предъявляемым требованиям. В договорах купли-продажи стороны
согласовывают показатели качества, порядок его проверки, представление
документов, удостоверяющих соответствие качества поставленного товара
согласованным требованиям, в необходимых случаях фиксируются условия
сдачи-приемки товара по качеству, а также предоставление гарантий по качеству и срокам годности или хранения товара.
Качественные рейтинги - числовые характеристики аудитории, которые описывают не только объём аудитории, но и её реакции, интерес и внимание к рассматриваемой передаче, каналу.
158
Кодекс Esomar- международный кодекс проведения маркетинговых и
социологических исследований, разработанный Европейским обществом по
изучению рынка и общественного мнения.
Количественное маркетинговое исследование (quantitative survey) исследование, имеющее дело с количественными показателями. Количественное маркетинговое исследование отвечает на такие типичные вопросы:
"Сколько? Как часто?", имеет дело с фактами, событиями, числами. Собранные данные представлены в цифровом виде и поддаются статистической обработке. Характерное количество опрошенных (наблюдений и т.п.) более
100.
Коммерциализация — стадия разработки нового продукта; процесс
выбора правильного времени выхода на рынок, последовательности и объема
деятельности на разных рынках, эффективного метода распределения и продвижения продукта, а также разработки оперативного плана маркетинга.
Комплекс продвижения - специфическое сочетание рекламы, личной
продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с
общественностью, используемых компанией для достижения рекламных и
маркетинговых целей.
Коммивояжер - разъездной представитель торговой фирмы. Часто выполняет роль простого посредника или действует по поручению своего клиента. Обычно снабжен образцами товаров, рекламными изделиями и материалами. Получает вознаграждение от своих клиентов пропорционально объемам и эффективности совершенных с его помощью продаж.
Коммуникативная политика - 1. Перспективный курс действий предприятия и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации
взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса
и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей
покупателей
и
получения
прибыли.
2. Разработка комплекса стимулирования, т.е. мероприятий по обеспечению
эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи.
Коммуникатор - лицо, группа лиц или организация, от которых непосредственно исходит информация в коммуникативном процессе.
159
Компендиум - сокращенное изложение основных положений.
Комплекс маркетинга — это сочетание четырех элементов, с помощью которых предприятие может оказывать влияние на рынок: товара/услуги, цены, методов распространения (где продавать) и методов продвижения (как рекламировать).
Комплекс маркетинговых коммуникаций - многоплановая рекламная деятельность, включающая в себя рекламу в средствах массовой информации, мероприятия паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинг,
сопутствующие материалы и мероприятия.
Конкурентоспособность товара - 1. Совокупность качественных и
стоимостных характеристик товара, обеспечивающая его преимущество на
рынке перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности.
2. Способность товара быть первым купленным на рынке товаровконкурентов. 3. Отношение полезного эффекта от потребления (использования) товара к затратам на его приобретение и эксплуатацию (цена потребления).
Конкуренция - 1. Соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели
каждый для себя лично, в частности, между предпринимателями - за большую долю прибыли, за рынки сбыта, за источники сырья.
2. Экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы, коммуникаций субъектов рыночной системы в процессе создания, сбыта и потребления материальных и духовных благ.
Конкурентная карта рынка - распределение рыночных долей конкурентов, позволяющее контролировать место (лидер, аутсайдер) конкурента
(или собственной фирмы) на рынке. Определяется по результатам анализа
рыночной позиции конкурентов на конкретных товарных рынках.
Конкурентное преимущество - преимущество, приобретамое компанией над конкурентами, посредством предложения потребителям большей
ценности либо за счет предложения товаров и услуг по более низким по
сравнению с конкурентами ценам, либо за счет предоставления потребителям
больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие
цены на товары и услуги.
Консалтинг - консультирование производителей, продавцов, покупателей в сфере технологической, технической, экспертной деятельности. Ус-
160
луги по исследованию и прогнозированию рынка, разработке маркетинговых
программ и т.п. предоставляют специализированными консалтинговыми
компаниями.
Контролируемые факторы – инструменты операционного маркетинга, которые фирмы может использовать для воздействия на спрос
Контроллинг — 1) система управления процессом достижения конечных целей и результатов деятельности фирмы; 2) система управления прибылью; 3) средство, инструмент экономического управления результатами
фирмы; 4) совокупность функций информационного обслуживания включающей систему планирования, нормирования, учета и контроля конечного
результата деятельности предприятия, и управляющей функции - анализу
данных контроля и принятия решений на всех уровнях управления предприятием; 5) система внутреннего контроля (экономичности работы предприятия
и его подразделений) и ревизии, аудита как средства стратегического контроля; 6) количественная и качественная подготовка и оценка оперативных и
стратегических решений руководства, анализ хозяйственной деятельности
предприятия.
Контур выборки – список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки.
Концепция маркетинга — 1) философия организации предпринимательства, ведения дел фирмы, организации или человека, осуществляющих
деятельность в условиях рыночных отношений, т.е. ориентированная на потребителя и прибыль; 2) система основных идей, положений и инструментария маркетинговой деятельности, которые используются для достижения целей предприятия (получение прибыли и удовлетворение потребностей конечного потребителя). В зависимости от конкретного состояния окружающей
среды, уровня развития рыночных отношений (рынок продавца или рынок
потребителя) выделяют традиционную, производственную, сбытовую, товарную, социально-этическую и сервисную концепции маркетинга.
Концепция рекламной кампании - общее представление, включающее рекламную идею, рекламную аргументацию, особенности рекламных
сообщений, обоснование выбора средств распространения рекламы, тип и
логику рекламной кампании с учетом маркетинговых задач рекламодателя.
Консюмеризм - движение в защиту интересов потребителей. Реализуется в формировании обществ, публичных выступлений, в бойкоте фирм, магазинов и т.п. Развитие этого движения повлекло к возрастанию степени са-
161
моконтроля в рекламе, учёту защиты прав потребителей во всей рекламной
деятельности.
Контрафакция товарного знака - использование товарного знака без
согласия на то его владельца.
Культура - совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.
Л
Личное интервью (face-to-face) — опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом.
Личный опрос — опрос в форме личной беседы между интервьюером
и респондентом.
Личностные характеристики потребителей — роли и статусы, которые человек стремится исполнять, личная система ценностей, мировоззрение,
убеждения, жизненные цели, стереотипы восприятия, поведения, подверженность влиянию извне, существующие иллюзии, заблуждения, комплексы.
Логотип - оригинальное начертание наименования рекламодателя, используемое как символ товара или фирмы, зачастую являющееся торговой
маркой.
Лозунг - четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, удобная для восприятия и запоминания.
Локальные акции - акции с привязкой к конкретному месту и виду
активности. Напр., проведение вечеринок в ночных клубах, поддержка ТМ в
ресторанах, участие в молодежных конкурсах и дискотеках и т.п. Возможно
участие в качестве организаторов собственных акций или спонсорства уже
существующих.
М
Макросреда включает в себя факторы, которые влияют на рыночную
деятельность предприятия и на которые нельзя повлиять: политические, экономические, демографические, социальные, культурные, природные, географические и т.п.
162
Маркетинг взаимодействия — 1) перспективная концепция сервисного предпринимательства, ориентированная на охват всех ресурсов и видов
деятельности в процессе организации, планирования и управления коммуникациями со всеми субъектами рыночной сети на каждой стадии жизненного
цикла товара. Концепция, ориентированная на долгосрочные взаимоотношения с клиентом и на удовлетворение целей участвующих в коммуникациях
(сделках) сторон; 2) метод организации маркетинга по принципу распределения, расширения ответственности за понимание и выполнение функций маркетинга среди всего персонала фирмы - от работника, непосредственно обслуживающего клиента, до высшего руководства фирмы.
Маркетинг-аудит — 1) ревизия, обнаружение слабых мест в концепции, стратегиях и планах маркетинга, в результатах их реализации; 2) всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка
внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений; 3) средство осуществления
стратегического контроля маркетинга.
Маркетинг-контроллинг — система организации контроллинга результатов маркетинговой деятельности предприятия. Включает подсистемы
контроля и аудита, которые предполагают соответственно планирование, организацию и проведение процессов измерения, ревизии и оценки результатов
реализации концепций, стратегий и планов маркетинга, эффективности
управляющих мероприятий для достижения тактических и стратегических
целей маркетинга.
Маркетинг-логистика — 1) раздел предпринимательской логистики,
включающий методологию, теорию, методику и способы оптимизации потоков всех видов, которые сопровождают маркетинговую деятельность; 2) совокупность методов, с помощью которых в системе маркетинга осуществляются анализ, синтез и оптимизация потоков всех видов, сопровождающих товар или услугу от производителя до конкретного покупателя, а также коммуникации субъектов маркетинговой системы в процессе их взаимодействия.
Маркетинг-менеджмент — 1) управление маркетингом на различных
уровнях рыночной экономики; 2) целенаправленная координация и формирование всех мероприятий фирмы, связанных с рыночной деятельностью на
уровне предприятия, на уровне рынка и на уровне общества в целом; 3)
управленческая деятельность, связанная с осуществлением планирования,
организации, координации, контроля, аудита, стимулирования всех подразделений отдела (управления) маркетинга предприятия; 4) совокупность
принципов, методов, средств и форм управления маркетингом в целях интен-
163
сификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и
услуги, увеличения прибыли.
Маркетинг-микс (комплекс маркетинга) — 1) структура маркетинга;
компоненты, элементы системы маркетинга; процессы, составляющие маркетинг; 2) структура расходов по маркетингу; 3) рецепт маркетинга; комплексная программа мероприятий по продвижению товаров или услуг от продуцента до конечного потребителя.
Маркетинговая деятельность — 1) разновидность работы, функций в
сфере предпринимательства; 2) деятельность, связанная с осуществлением
функций маркетинга (маркетинговые исследования, организация маркетинга,
сбыт, ценообразование, товарная политика, разработка стратегий и планов
маркетинга, продвижение товара, маркетинговая разведка, бенчмаркинг и
т.д.) с целью формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибыли фирмы.
Маркетинговая информационная система (МИС) — 1) постоянно
действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических
приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной, точной информации для использования ее в сфере маркетинга с целью планирования, претворения в жизнь и
контроля за использованием маркетинговых мероприятий; 2) совокупность
персонала, оборудования, приемов и методов системного, планомерного сбора, анализа, синтеза и передачи информации, используемой в процессе разработки и принятия решений в области маркетинга.
Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъектов и
сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами (партнерами) отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая
система слагается из микросреды и макросреды.
Маркетинговая информационная система (МИС) — 1) постоянно
действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических
приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной, точной информации для использования ее в сфере маркетинга с целью планирования, претворения в жизнь и
контроля за использованием маркетинговых мероприятий; 2) совокупность
персонала, оборудования, приемов и методов системного, планомерного сбора, анализа, синтеза и передачи информации, используемой в процессе разработки и принятия решений в области маркетинга.
164
Маркетинговые исследования - функция, которая через информацию
связывает субъекты маркетинговой деятельности с рынками, потребителями,
конкурентами, поставщиками, дистрибьюторами, со всеми элементами
внешней среды маркетинга
Маркетинговый анализ инвестиционных проектов — определение
целесообразности реализации инвестиционного проекта с точки зрения маркетинга и разработка рекомендаций по его реализации.
Маркетинговый потенциал — совокупная способность маркетинговой системы (предприятия) обеспечивать постоянную конкурентоспособность предприятия, экономическую и социальную конъюнктуру его товара
или услуги на рынке благодаря планированию и проведению эффективных
маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой политики, а также организации стратегического планирования и контроля за поведением товара, конкурентов и потребителей на рынке.
Маркетинг-статистика — 1) область статистики, изучающая состояние и динамику рынка и рыночных отношений на разных иерархических
уровнях предпринимательской деятельности; 2) вид профессиональной деятельности по сбору, обработке и анализу данных о состоянии и развитии систем маркетинга; 3) совокупность данных и показателей, характеризующих
состояние внутренней и внешней среды маркетинга.
Медиа — 1) средства распространения рекламы; 2) вся совокупность
средств аудио-, теле- и визуальной коммуникации.
Медиа-микс — 1) план комплексного использования различных
средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании; 2)
содержание рекламной кампании; 3) выделение финансовых средств, ассигнованных на проведение мероприятий, входящих в план рекламной кампании.
Медиана - характеризует значение признака, занимающее срединное
место в упорядоченном ряду значений данного признака
Международный маркетинг — маркетинг, используемый предприятиями и государством во внешнеэкономической деятельности. Он предполагает исследование внешней среды, целесообразности выхода на международный рынок, выбор конкретных рынков и методов выхода на них, разработку плана маркетинга, изучение информационной поддержки при органи-
165
зации работ на международном рынке, исследование конкурентных преимуществ и т.д.
Мера вариации - среднее квадратическое отклонение. Характеризует
расположение основной массы единиц совокупности относительно средней
арифметической. Показывает насколько в среднем колеблется величина признака у единиц совокупности.
Метод Дельфи — один из наиболее распространенных методов экспертных оценок, проходящий в несколько туров.
Методы прогнозирования — научное предвидение, основанное на
анализе фактических данных прошлого и настоящего исследуемого объекта.
По величине периода укрепления выделяют краткосрочные прогнозы до 1,5
лет; среднесрочные прогнозы - 5 лет; долгосрочные прогнозы - 10-15 лет, основанные на системе прогнозов различных составляющих. По форме представления прогнозы делятся на количественные и качественные; по охвату
прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общими и частными.
Методы сбора первичной информации — различают следующие методы сбора информации: наблюдение - один из возможных способов сбора
первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение
за людьми и обстановкой. Эксперимент - метод сбора первичной информации, при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой субъекты, создает для этих групп разную обстановку и осуществляет контроль за
переменными составляющими основных характеристик субъектов. На основании результатов контроля анализируются причинно-следственные связи и
делаются заключения о первичной информации. Опрос - метод сбора первичной информации при описательных исследованиях. Формой опроса является интервью, которое может проводиться по телефону. Это лучший метод
скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность
объяснить непонятные для респондента вопросы. Самым универсальным из
всех методов проведения опроса, но самым дорогим из них, является личное
интервью. Оно требует тщательного планирования и контроля; личное интервью бывает индивидуальное и групповое.
Микросреда — совокупность факторов и сил, которые влияют на рыночные возможности конкретного предприятия: потребители, конкуренты,
поставщики, посредники, другие контактные аудитории (включая сотрудников предприятия).
166
Миссия — это краткое выражение основной цели предприятия, четко
сформулированная причина его существования.
Мода - характеризует величину признака, появляющуюся наиболее
часто по сравнению с другими величинами данного признака,. Носит относительный характер, и необязательно, чтобы большинство респондентов указало именно эту величину признака
Модели маркетинга — 1) форма качественного и количественного
описания, представления поведения субъектов маркетинговой системы в
процессе их взаимодействия по поводу создания и воспроизводства спроса на
товары и услуги с целью получения или роста прибыли; 2) совокупность моделей (имитационных, регрессионных, корреляционных и т.д.), отражающих
и описывающих функциональные, ресурсные, причинно-следственные связи
субъектов и окружающей среды маркетинга при проектировании, организации, планировании, функционировании и развитии системы маркетинга; 3)
модели маркетинга-микса или каждой его составляющей (модель товарной
политики, модель ценообразования, модели рекламы и т.д.).
Модератор (moderator) – человек, осуществляющий руководство и
контроль за ведением дискуссии среди нескольких лиц — например, при использовании метода фокус-группы.
Мотивация — 1) процесс интенсификации мотивов индивидуума или
их группы с целью активизации их действий по принятию решения об удовлетворении какой-то потребности; 2) побуждающие действия, оказывающие
влияние на активность покупателя в процессе принятия им решения о покупке.
Максимальная аудитория интернета - все посетители Интернета,
включая и тех, кто имел хотя бы единичный опыт посещения Интернета.
Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей марка производителя, а также продавцов - торговая марка, и отличающие их
от конкурирующих товаров и услуг.
Маркетинг (англ.– marketing) – в общем значении – работа с рынком
ради осуществления обменов с целью удовлетворения человеческих нужд и
потребностей. Основу маркетинга составляют разработка товара, исследования рынка, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. Основные рабочие понятия
маркетинга – нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.
167
Виды маркетинга:
-дифференцированный маркетинг – выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельной программы для каждого из них;
-концентрированный маркетинг – концентрация усилий на большой доле одного или нескольких субрынков;
-массовый маркетинг – выступление с одним товаром для всех покупателей;
-целевой маркетинг – разработка товаров и комплексов маркетинга в
расчете на каждый из отобранных сегментов рынка.
Маркетинг-аудит — 1) ревизия, обнаружение слабых мест в концепции, стратегиях и планах маркетинга, в результатах их реализации; 2) всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка
внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений; 3) средство осуществления
стратегического контроля маркетинга.
Маркетинг взаимодействия — 1) перспективная концепция сервисного предпринимательства, ориентированная на охват всех ресурсов и видов деятельности в процессе организации, планирования и управления коммуникациями со всеми субъектами рыночной сети на каждой стадии жизненного цикла товара. Концепция, ориентированная на долгосрочные взаимоотношения с клиентом и на удовлетворение целей участвующих в коммуникациях (сделках) сторон; 2) метод организации маркетинга по принципу распределения, расширения ответственности за понимание и выполнение
функций маркетинга среди всего персонала фирмы - от работника, непосредственно обслуживающего клиента, до высшего руководства фирмы.
Маркетинг-контроллинг — система организации контроллинга результатов маркетинговой деятельности предприятия. Включает подсистемы
контроля и аудита, которые предполагают соответственно планирование, организацию и проведение процессов измерения, ревизии и оценки результатов
реализации концепций, стратегий и планов маркетинга, эффективности
управляющих мероприятий для достижения тактических и стратегических
целей маркетинга.
Маркетинг-логистика — 1) раздел предпринимательской логистики,
включающий методологию, теорию, методику и способы оптимизации потоков всех видов, которые сопровождают маркетинговую деятельность; 2) совокупность методов, с помощью которых в системе маркетинга осуществляются анализ, синтез и оптимизация потоков всех видов, сопровождающих товар или услугу от производителя до конкретного покупателя, а также коммуникации субъектов маркетинговой системы в процессе их взаимодействия.
168
Маркетинг-менеджмент — 1) управление маркетингом на различных
уровнях рыночной экономики; 2) целенаправленная координация и формирование всех мероприятий фирмы, связанных с рыночной деятельностью на
уровне предприятия, на уровне рынка и на уровне общества в целом; 3)
управленческая деятельность, связанная с осуществлением планирования,
организации, координации, контроля, аудита, стимулирования всех подразделений отдела (управления) маркетинга предприятия; 4) совокупность
принципов, методов, средств и форм управления маркетингом в целях интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и
услуги, увеличения прибыли.
Маркетинг-микс (комплекс маркетинга) — 1) структура маркетинга;
компоненты, элементы системы маркетинга; процессы, составляющие маркетинг; 2) структура расходов по маркетингу; 3) рецепт маркетинга; комплексная программа мероприятий по продвижению товаров или услуг от продуцента до конечного потребителя.
Маркетинг статистика - 1. Область статистики, изучающая состояние
и динамику рынка и рыночных отношений на разных иерархических уровнях
предпринимательской
деятельности.
2. Вид профессиональной деятельности по сбору, обработке и анализу данных
о
состоянии
и
развитии
систем
маркетинга.
3. Совокупность данных и показателей, характеризующих состояние внутренней и внешней среды маркетинга.
Маркетинговая деятельность — 1) разновидность работы, функций в
сфере предпринимательства; 2) деятельность, связанная с осуществлением
функций маркетинга (маркетинговые исследования, организация маркетинга,
сбыт, ценообразование, товарная политика, разработка стратегий и планов
маркетинга, продвижение товара, маркетинговая разведка, бенчмаркинг и
т.д.) с целью формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибыли фирмы.
Маркетинговые задачи - стратегические задачи, связанные с развитием фирмы и сбытом товара. Такие как, планирование товарного ассортимента, продаж и торговых операций, ценообразования, организация рекламы,
стимулирование сбыта и распределение товаров, их хранение и транспортировка, управление торгово-коммерческим персоналом, проведение сервиса и
т.п. Главная цель - создать условия для приспособления производства к спросу потребителей и требованиям рынка, разработать систему мероприятий,
обеспечивающих продвижение товара от производителя к конечному потребителю.
169
Маркетинговый анализ инвестиционных проектов — определение
целесообразности реализации инвестиционного проекта с точки зрения маркетинга и разработка рекомендаций по его реализации.
Маркетинговая информационная система (МИС) — 1) постоянно
действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических
приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной, точной информации для использования ее в сфере маркетинга с целью планирования, претворения в жизнь и
контроля за использованием маркетинговых мероприятий; 2) совокупность
персонала, оборудования, приемов и методов системного, планомерного сбора, анализа, синтеза и передачи информации, используемой в процессе разработки и принятия решений в области маркетинга.
Маркетинговые исследования - систематический и объективный сбор
и анализ информации, связанной со сбытом продукции и предложением услуг. Проведение исследований увеличивает вероятность применения наиболее эффективных маркетинговых действий. Часто исследования предпринимают как реакцию на существующую проблему, хотя маркетинговая информация может быть использована и как основа для перспективного планирования.
(2) тематический процесс постановки целей исследования; идентификации объемов; сбора; анализа объективной рыночной информации и разработки рекомендаций для принятия конкретных управленческих решений относительно любых элементов рыночно-продуктовой стратегии фирмы и методов их реализации для достижения конечных результатов в деятельности
фирмы
в
условиях
конкретной
маркетинговой
среды.
Прикладные исследования предполагают принятие конкретных управленческих исследований.
(3) Вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом; получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых
действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом.
Маркетинговое исследование для определения проблемы (problem
identification research) - маркетинговое исследование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем.
170
Маркетинговое исследование для решения проблемы (problem
solving research) - маркетинговое исследование, предпринимаемое, чтобы
решить конкретные маркетинговые проблемы.
Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъектов и
сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами (партнерами) отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая
система слагается из микросреды и макросреды.
Маркетинговая стратегия - элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя
товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Различают
стратегию привлечения покупателей и стратегию продвижения продукта.
Маркетинговое решение - одна или несколько альтернатив из множества возможных вариантов осуществления одного или совокупности маркетинговых мероприятий, необходимых для устойчивого формирования, развития и удовлетворения спроса на товары или услуги потребителей.
Маркетинговый потенциал - 1. Неотъемлемая часть потенциала
предприятия.
2. Совокупная способность маркетинговой системы (предприятия) обеспечивать постоянную конкурентоспособность предприятия, экономическую и социальную конъюнктуру его товара или услуги на рынке благодаря планированию и проведению эффективных маркетинговых мероприятий в области
исследования спроса, товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой политики, а также организации стратегического планирования и контроля за
поведением товара, конкурентов и потребителей на рынке.
Маркетинговая стратегия - элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Различают стратегию привлечения покупателей и стратегию продвижения продукта.
Масштаб рыночных возможностей - разрыв между минимальным
уровнем первичного спроса и его максимальным уровнем
Медиа - 1. Средства распространения рекламы. 2. Вся совокупность
средств аудио-, теле- и визуальной коммуникации.
171
Медиа-микс — 1) план комплексного использования различных
средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании; 2)
содержание рекламной кампании; 3) выделение финансовых средств, ассигнованных на проведение мероприятий, входящих в план рекламной кампании.
Международный маркетинг — маркетинг, используемый предприятиями и государством во внешнеэкономической деятельности. Он предполагает исследование внешней среды, целесообразности выхода на международный рынок, выбор конкретных рынков и методов выхода на них, разработку плана маркетинга, изучение информационной поддержки при организации работ на международном рынке, исследование конкурентных преимуществ и т.д.
Ментальность - психологический термин, говорящий о разнице восприятия между людьми, их оценок и взглядов, обусловленных образом жизни, воспитанием, образованием, культурой. Учитывается при подготовке
рекламных обращений и аргументов для потребителей рынков.
Мерчандайзинг - выкладка товара, оформление витрин, размещение
POS-материалов, отслеживание акций конкурентов. Выкладка товара осуществляется таким образом, чтобы разместить товар в лучшем с точки зрения
продаж месте (на полках напротив уровня глаз и рук).
Метод Дельфи — один из наиболее распространенных методов экспертных оценок, проходящий в несколько туров
Методы интервьюирования – методы сбора данных при проведении
опросов с участием интервьюеров или самостоятельном заполнении анкет
респондентами
Методы прогнозирования в маркетинге - научное предвидение, основанное на анализе фактических данных прошлого и настоящего исследуемого объекта. По величине периода укрепления выделяют краткосрочные
прогнозы (до 1,5 лет); среднесрочные прогнозы - (5 лет); долгосрочные прогнозы - 10-15 лет, основанные на системе прогнозов различных составляющих. По форме представления прогнозы делятся на количественные и качественные; по охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общими и частными.
Метод сценариев – средство для организации взаимодействия количественного и качественного подходов и интегрирования различных прогнозных методов.
172
Методы сбора первичной информации — различают следующие методы сбора информации: наблюдение - один из возможных способов сбора
первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение
за людьми и обстановкой. Эксперимент - метод сбора первичной информации, при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой субъекты, создает для этих групп разную обстановку и осуществляет контроль за
переменными составляющими основных характеристик субъектов. На основании результатов контроля анализируются причинно-следственные связи и
делаются заключения о первичной информации. Опрос - метод сбора первичной информации при описательных исследованиях. Формой опроса является интервью, которое может проводиться по телефону. Это лучший метод
скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность
объяснить непонятные для респондента вопросы. Самым универсальным из
всех методов проведения опроса, но самым дорогим из них, является личное
интервью. Оно требует тщательного планирования и контроля; личное интервью бывает индивидуальное и групповое.
Методы опроса - сбор первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знании, отношении к продукту,
предпочтении и покупательского поведения.
Методы ценообразования - методы используемые при формировании
цен на продукцию и услуги. Выделяют три метода ценообразования - основанный на издержках, основанный на линии покупателей, основанный на ценах конкурентов.
Микросреда — совокупность факторов и сил, которые влияют на рыночные возможности конкретного предприятия: потребители, конкуренты,
поставщики, посредники, другие контактные аудитории (включая сотрудников предприятия).
Модели маркетинга — 1) форма качественного и количественного
описания, представления поведения субъектов маркетинговой системы в
процессе их взаимодействия по поводу создания и воспроизводства спроса на
товары и услуги с целью получения или роста прибыли; 2) совокупность моделей (имитационных, регрессионных, корреляционных и т.д.), отражающих
и описывающих функциональные, ресурсные, причинно-следственные связи
субъектов и окружающей среды маркетинга при проектировании, организации, планировании, функционировании и развитии системы маркетинга; 3)
модели маркетинга-микса или каждой его составляющей (модель товарной
политики, модель ценообразования, модели рекламы и т.д.).
173
Мониторинг/анализ прессы - постоянное изучение прессы на предмет
активности конкурентов и самого Клиента, обзоров рынка. Позволяет оперативно и своевременно реагировать на текущую ситуацию, получать максимальную информацию о конкурентах.
Мотивация - 1. Процесс интенсификации мотивов индивидуума или
их группы с целью активизации их действий по принятию решения об удовлетворении
какой-то
потребности.
2. Побуждающие действия, оказывающие влияние на активность покупателя
в процессе принятия им решения о покупке.
Н
Наблюдения - прямая регистрация событий очевидцем
Наивные методы - предполагают, что прогноз формулируется на базе
наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной (например,
уровень первичного спроса), без учета в явной форме основных движущих
факторов.
Неконтролируемые факторы - ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке
Нерасширяемый спрос – спрос, на который увеличение интенсивности маркетинга не оказывает влияния, который достиг стадии зрелости (неэластичный спрос).
О
Обзорные статьи (round-up article) - статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Могут инициироваться как самими изданиями,
так и специалистами ПР. Паблисити меньших по размерам и более слабых
компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных конкурентах.
Объем выборки - общее число единиц наблюдения в выборочной совокупности. Определение объема выборки представляет собой один из основных этапов ее формирования.
Объем рынка – потенциально возможный объем на рынке в течение
определенного отрезка времени, например, года.
174
Объемная марка - элемент фирменного стиля, товарный знак в объемном исполнении. Например: бутылка "Coca-Cola". Поддается регистрации на
общих основаниях.
Объективные методы - предполагают, что процессы прогнозирования
четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к формулировке такого же прогноза.
Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная
общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.
Опрос — метод сбора информации, предполагающий выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
Организационные структуры маркетинга — разновидность схем
взаимодействия основных подразделений службы маркетинга, основанных на
модификации основных принципов менеджмента: централизации, децентрализации и гибкости. Различают функциональные, продуктовые, рыночные и
матричные организационные структуры маркетинга и их модификации.
Основная точка входа (основная веб-страница входа) - вебстраница, с которой наибольшее число посетителей начинают просмотр
сайта. Как правило, основная точка входа - главная страница сайта.
Основная точка выхода (основная веб-страница выхода) - вебстраница, с которой наибольшее число посетителей уходят с сайта или заканчивают просмотр сайта.
Основные задачи Интернет-маркетинга - выявление сильных и
слабых сторон сайтов конкурентов.
Открытые вопросы (open-ended questions) - вопрос, заданный в количественном исследовании, предполагающий ответ респондента в произвольной форме. Для ответа оставляют пустое место, куда интервьюер дословно вписывает ответ респондента. На стадии контроля собранных анкет
все возможные варианты ответов кодируются. Так как в реальной жизни
возможно многозначное толкование одного ответа или же респондент называет несколько, например, причины своего поведения, то для кодировки
может быть предусмотрено до семи полей (переменных). На стадии обработки используются процедуры, позволяющие обрабатывать переменные
типа multiple response.
175
Отношение — это устойчивые благоприятные или неблагоприятные
оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным
предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее, приспосабливая к определенным отношениям.
Охват - число представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных
средств, в течение определенного отрезка времени.
П
Паблик рилейшнз (Public Relations или PR) - коммуникативная активность, (включая косвенную рекламу), направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, обычно открыто оплачиваемая и используемая как дополнение к рекламе, осуществляемая с целью информирования
общественности о фирме, ее товарах, завоевания доверия и формирования
благоприятного имиджа.
Паблисити - популяризация, создание известности. Действия, направленные на привлечение внимания.
Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается
постоянным.
Парти-плэнт (Party-Plant) - одно из средств стимулирования сбыта.
Организация демонстрации товара на дому во время специально устроенного
приема гостей.
Первичные данные - данные, собранные впервые для решения конкретной маркетинговой проблемы, путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.
Периодика - издания, выходящие с определенной периодичностью: газеты, журналы и т.п.
План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью стратегического плана предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их достижения.
176
Планирование Интернет-маркетинга - постановка задач вебмаркетинга, установление сроков, ответственных исполнителей и затрат на
проведение веб-маркетинга.
Позиционирование товара на рынке - формулирование комплекса
маркетинга, имеющего избирательную привлекательность для выбранного/ых сегментов и определение места марки товара в сознании потребителей.
Позиционирование может основываться на особенностях товара, выгодах от
него, возможностях покупки и пользования услугами, типами пользователей,
сравнением с конкурентами.
Поисковая система - 1) специальный сайт, на котором по ключевым
словам можно получить ссылки на сайты, соответствующие этим словам; 2)
компьютер, который производит поиск новых сайтов и проводящий их индексирование по ключевым словам для дальнейшей быстрой выдачи списка
ссылок по запросу ключевых слов.
Политика продвижения — это комплекс мер, направленных на продвижение товара и/или фирмы, включающий в себя рекламу, прямые продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью.
Потребительские исследования (Consumer research) - определение и
исследование всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров
Потребность — надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения.
Почтовый опрос — метод заключается в рассылке анкет и получении
на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.
Предельная ошибка выборки (∆ x) – t-кратное число стандартных
ошибок выборки: t×µx. Показывает, насколько выборочная средняя может
отличаться от генеральной средней в большую или меньшую сторону.
Презентация - рекламное мероприятие, включающее в себя демонстрацию товара и театральное (музыкальное) представление, а также фуршет
(обед, ужин и т.п.)
Пресс-рилейшинз (Press-Relations) - установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности
фирмы, представления ее товаров.
177
Премиумы - продвижение товара с помощью специальных торговых
предложений. ("покупателю 3-х бутылок, четвертая - бесплатно!" или "купившему две упаковки, приз - фирменный сувенир от компании" и т.д.)
Причинно-следственные (казуальные) методы - предполагают, что
факторы, определяющие спрос, идентифицированы, и их вероятные будущие
значения спрогнозированы; из них выводится вероятное значение спроса,
при условии реализации принятого сценария.
Пробный маркетинг — оценка продукта и его маркетинговой программы с целью получения и изучения реакции потребителей и посредников
на появление этого продукта в реальных рыночных условиях. Используется
для прогнозирования объема продаж и прибыли.
Проекционные методы — разновидность качественных методов маркетинговых исследований, применяющаяся для получения труднодоступных
данных (например, об отношении к алкоголю, наркотикам и т.п.)
Промоушн (рromotion) - содействие продаже, сбыту, проведение мероприятий воздействующих на конечного потребителя.
Профиль потребителей - социально-демографические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей.
Процесс маркетинга — упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с поиском и отбором идей, новых потребностей и воплощением их в товар или услугу, разработкой и сбытом этих продуктов на соответствующие рынки или в торгово-распределительную сеть.
Процесс маркетингового исследования — совокупность стадий и
действий, связанных с формулированием проблемной ситуации, предварительным планированием исследования, разработкой дизайна концепции исследования, сбора информации (данных), обработкой и подготовкой информации, подведением итогов исследования (анализ и прогноз).
Процесс управления маркетингом — последовательность действий
подразделений маркетинговой службы (управления) маркетинга по достижению тактических и стратегических целей маркетинга (например, анализ рыночных возможностей, выбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, разработка планов маркетинга, контроллинг и др.).
Психографические характеристики потребителей — стиль жизни,
темперамент, принадлежность к тем или иным психологическим типам лич-
178
ности, особенности восприятия, мыслительных процессов, памяти, представление о самом себе.
Пунктирная рейтинговая шкала – шкала, характеризующаяся тем,
что респонденты должны указывать свои оценки параметров или объекта посредством выбора одной из конечного числа категорий, которая наилучшим
образом описывает их позицию в отношении данного параметра или объекта.
Р
Расширяемый спрос – часть первичного спроса, на которую легко повлиять изменением объема или интенсивности общей маркетинговой активности (эластичный спрос)
Региональный маркетинг — 1) организация маркетинговой деятельности в регионе; 2) маркетинг товаров и услуг, предоставляемых регионом
местным, национальным и международным инвесторам; 3) маркетинг в системе управления социально-экономическим развитием региона.
Регулярная аудитория интернета - все посетители Интернета за исключением тех, кто имел единичный опыт посещения Интернета или был в
Интернете всего один или несколько раз за последние три месяца
Рейтинг (rating) - фактическая величина текущей аудитории зрителей
или слушателей программы или рекламы по сравнению с размером потенциальной аудитории. Потенциальная аудитория состоит из: Всех имеющих
приемники (теле- или радио-) домохозяйств данной зоны вещания, независимо от того, включены они в данный момент или нет.Рейтинги являются неотъемлемой частью системы оценки вещания, особенно телевидения, и являются одним из главных источников при составлении планов использования
СМИ в рекламной кампании.
Реклама — 1) любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора; 2) форма
коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык
нужд и потребностей покупателей.
Рекламная аудитория — - все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.
Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых в соответствии с единой целью и концепцией.
179
Репрезентативность — степень соответствия количественных характеристик, полученных в результате выборочного наблюдения, характеристикам, свойственным всей генеральной совокупности.
Репрезентативная выборка - социологический термин. Выборка людей из генеральной совокупности, позволяющая с высокой степенью достоверности ~ 4-5% переносить данные опроса репрезентативной выборки на
генеральную совокупность. Характеризуется таким же как и генеральная совокупность процентным составом основных социологических характеристик
(пол, возраст, социальное и семейное положение и т.п.)
Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет
прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Особенно важным является изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.
Point of Sales (P.O.S.) - место продаж (магазины, супермаркеты, рынки
и т.д.).
Рынок (market) - в маркетинге совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд приобретают признание потребителей. Одну из основ рынка составляет товар. В связи с этим
различают рынок потребительских товаров, рынок труда, рынок ценных бумаг, рынок услуг, рынок услуг, рынок капитала и т.д. В зависимости от вида
потребителей различают потребительские рынки и рынки организаций. Кроме того, различают рынок продавца и рынок покупателя. В зависимости от
степени вовлеченности потребителей в процесс продаж выделяют потенциальный рынок, доступный рынок, доступный квалифицировнный рынок, целевой рынок, освоенный рынок.
Рынок доступный (available market) - группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту. В маркетинге
доступный рынок характеризует степень вовлеченности потребителей в процесс продаж на рынке.
Рынок доступный квалифицированный (qualified available market)
- совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к определенному продукту, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастным ограничениям на приобретение алкогольных напитков, табачных изделий, вождение автомобиля и т.д. В маркетинге квали-
180
фицированный доступный рынок характеризует степень вовлеченности потребителей в процесс продаж на рынке.
Рынок организаций (organizational market) - совокупность организаций и предприятий, приобретающих и/или арендующих продукцию или
услуги, используемые ими для выполнения своих производственных и
управленческих функций, а также в целях перепродажи; рынки организаций
подразделяются на рынки продукции производственного назначения, рынки
перепродаж и рынки государственных учреждений.
Рынок освоенный (penetrated market) - совокупность потребителей,
уже купивших какой-то продукт. В маркетинге квалифицированный освоенный рынок характеризует степень вовлеченности потребителей в процесс
продаж на рынке.
Рынок покупателя (buyer's market) - тип рынка, характеризующийся
более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с позицией продавцов. На рынке покупателя предложение превышает спрос.
Рынок потенциальный (potential market) - совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту. В маркетинге потенциаьный рынок характеризует степень вовлеченности потребителей в процесс продаж на рынке.
Рынок потребительский (consumer market) - совокупность индивидов и семей. покупающих товары и услуги для личного потребления. Поведение потребителей на рынке определяется культурными, социальными,
личностными и психологическими факторами. Потребительский рынок чаще
всего характеризуется наличием массового потребителя и развитой конкуренцией.
Рынок продавца (seller's market) - тип рынка, характеризующийся
более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с позицией покупателей. На рынке продавца спрос превышает предложение.
Рынок целевой (target market или served market) - часть доступного
рынка, на котором организация концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности а ее продукте.
181
Рыночный потенциал (market potential) - предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг к такой величине, что их дальнейшее уже не приводит к росту спроса при определенных
условиях внешней среды маркетинга, факторы которой оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рынок предметов роскоши в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.
С
Самопредставление — сложные мысленные представления личности
о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и
активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.
Сбытовая политика — это комплекс мер, касающихся выбора канала
товародвижения, отбора участников этого канала, стимулирования участников канала и сотрудников службы сбыта.
Сегмент рынка (market segment) - совокупность потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и другие
элементы комплекса маркетинга. Сегменты рынка, полученные в результате
успешной сегментации, должны быть: 1) определенными, т.е. иметь четкий
набор потребностей и реагировать схожим образом, 2) достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать расходы на маркетинговые мероприятия для данного сегмента, 3) доступными для эффективной маркетинговой
деятельности, 4) количественно измеряемыми, 5) используемыми в течении
достаточно длительного периода.
Сегментация рынка - разделение, разбивка рынка на четкие группы
покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары
и/или комплексы маркетинга. В основу сегментирования могут быть положены географические, демографические, психографические и поведенческие
признаки.
Сейлз промоушн (Sales Promotion) - непосредственное стимулирование сбыта. В самом широком смысле представляет собой все виды деятельности, связанные с предоставлением информации, в том числе и коммерческой рекламы о товаре или услуге, их характеристик, степени соответствия
осознанным запросам потребителя, а так же все виды коммуникаций маркетинга.
182
Семантическая дифференциальная шкала содержит серию двухполярных определений, характеризующих различные свойства изучаемого объекта. Используется для определения имиджа товарной марки, фирмы и т.д.
Сенсус (retail census) — полная перепись всех точек розничной торговли.
Сетевой подход в маркетинге — концепция представления процесса
взаимодействия субъектов маркетинговой системы, базирующаяся на многосторонних взаимосвязях, а не на "двухцветных" отношениях (только покупатель и продавец). Сетевой подход утверждает, что ни продавцы, ни покупатели не свободны в выборе и замене партнеров, так как риск этого шага значителен ввиду того, что при изменении ресурсов сразу возникает зависимость, т.е. нарушается обмен связями. Обмен ресурсами среди членов маркетинговой сети является источником зависимости и власти. Маркетинговая
сеть включает три взаимосвязанных компонента: участников (фирмы), ресурсы и виды деятельности. Сетевой подход предполагает гетерогенность ресурсов и их иерархический контроль.
Система маркетинговых коммуникаций — 1) совокупность субъектов (отправителей и получателей), средств, каналов, прямых (сообщений) и
обратных (реакция получателя) связей в процессе взаимодействия маркетинговой системы с внешней средой; 2) совокупность форм и средств межчеловеческого взаимодействия.
Ситуационный анализ - один из этапов планирования маркетинговой
деятельности. Представляет собой тщательный анализ внутренней и общей
маркетинговой среды фирмы, в результате которого определяются ее сильные и слабые стороны, опасности и дополнительные возможности, ожидающие фирму в результате того или иного хода развития событий во внешней
маркетинговой среде. Результатом ситуационного анализа может являться
выбор фирмой одной из альтернативных стратегий своего развития: роста,
сокращения или объединения.
Слоган - рекламный лозунг: четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко воспринимается и запоминается.
Событийный маркетинг (event marketing) - организация массовых
развлекательных мероприятий - различные фестивали, вечеринки и т. п.
Обычно приурачивают к каким либо датам.
Социальная роль - определенные виды деятельности, которые, как
ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающие В
183
зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит
его покупательское поведение.
Социально-демографические характеристики потребителей — пол,
возраст, национальность, место проживания, принадлежность к социальному
слою, социальный статус, семейное положение, семейная роль, доход, условия жизни, уровень образования, работа и т.п.
Сравнительная рейтинговая шкала – шкала, требующая от участников исследования представлять свои рейтинги в большей степени как ряд относительных оценок или сравнений, а не как независимые отдельные оценки.
Средства массовой информации - СМИ: газеты, журналы, радио, телевидение
Спрос - категория, присущая товарному хозяйству и проявляющаяся в
сфере обмена, торговли. спрос выражает постоянно меняющуюся совокупную общественную потребность, представленную на рынке в различных товарах, складывающуюся из множества конкретных требований массы потребителей, отличающихся большим разнообразием.
Спрос на товар или услугу – объём продаж в данном месте и в
данный период.
Спрос на рынке (первичный спрос) – это общий объём продаж
применительно к рынку товара в данном месте и в данный период для
совокупности марок или конкурирующих фирм.
Спрос на продукцию фирмы (спрос на марку) – часть спроса на
рынке, соответствующая доле рынка, которую удерживает фирма или марка
на базовом рынке товара
CRM (Customer Relationships Marketing) - мероприятия, направленные
на получение отклика потребителя и установление с ним постоянной долгосрочной связи, основанные на отношении к клиенту, как к индивидууму. Основной целью директ маркетинга является не только стремление войти с потребителем в диалог, но и мониторинг рынка, изучение потребительских
особенностей и способностей и выявление потенциальных клиентов.
Стандартная ошибка выборки (µx)– показывает насколько в среднем
возможно отклонение выборочной средней от генеральной средней при данных условиях отбора
184
Статус — это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду
обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.
степень охвата – (incidence rate) характеризует процент респондентов,
обладающих требуемыми характеристиками, в общей совокупности опрашиваемых.
Стиль жизни — стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях.
Cтимулирование сбыта (sales promotion) - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара/услуги. осуществляется как по направлению к покупателю (consumer promotion), так и по направлению к торговопроводящей сети (trade рromotion).
Стимулирование сбыта торговопроводящей сети (trade promotion) разнообразные средства воздействия, стимулирующие сбыт товара путем активизации работы товаропроводящей сети. Включает как экономические
способы воздействия: конкурсы и премии для продавцов, так и неэкономические: работа по информированию оптовых и розничных продавцов о товаре,
оформление мест продаж, размещение POS материалов.
Стимулирование покупателя (сonsumer promotion) - разнообразные
средства воздействия, стимулирующие спрос и сбыт товара покупателем,
включая экономические: сэмплинг, тестинг, купоны, льготные покупки, розыгрыши, игры, конкурсы для покупателей, премии.
Стратегический маркетинг — 1) систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании
обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем
самым обеспечивающих продуценту устойчивое конкурентное преимущество; 2) анализ потребностей физических лиц и организаций; 3) уточнение линии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля; 4) процесс разработки
стратегического комплекса-микса, основных направлений стратегической
политики фирмы в области товара, цен, коммуникаций, распределения и
сбыта с учетом факторов, постоянно меняющейся маркетинговой среды.
185
Стратегический план предприятия — комплексный план действий,
реализация которого приведет к достижению целей предприятия и поможет
осуществлению его миссии.
Стратегическое планирование — управленческий процесс создания и
поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на
четко сформированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.
Стратегия предприятия — это комплекс действий, необходимых для
перевода предприятия из состояния, в котором оно находится, в желаемое
состояние.
Сценарий – представление ключевых причинных факторов, которые
следует принять во внимание, и раскрытие способов, которыми эти факторы
могут повлиять на первичный спрос.
Субкультура — группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например национальные,
религиозные, региональные труппы.
Субъективные методы - предполагают, что процессы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, выполняющего прогноз.
Суверенитет потребителя — независимость потребительского права,
которое является самостоятельным направлением права, представляющим
собой совокупность норм, правил и инструкций, направленных на защиту
потребителя на рынке товаров и услуг.
Сэмплинг (sampling) - распространение образцов продукции и рекламных материалов. осуществляется путем бесплатной раздачи образцов или
рекламных материалов в торговых точках, на оживленных улицах, в клубах,
на концертах и шоу-мероприятиях, а также в других местах скопления целевой аудитории.
Т
Таргетинг рыночный - оценка каждого рыночного сегмента и выбор
сегмента/ов обслуживания с целью выбора наиболее перспективного из них
для сфокусированного рекламного воздействия.
186
Тахистоскоп – устройство, которое помогает исследователю осуществлять контроль над временем при использовании визуальных стимуляторов;
в маркетинговых исследованиях такими визуальными стимулами часто выступают отдельные рекламные материалы.
Текущий потенциал рынка – максимальный уровень первичного
спроса, зависит от уровня маркетингового давления, оказываемого конкурентами.
Телемаркетинг - вид маркетинга, осуществление которого основано
на использовании средств телекоммуникаций и сети Internet, позволяющим
потенциальным потребителям осуществлять ускоренный поиск и покупку
товаров и услуг на реальных и виртуальных рынках.
Телефонный опрос - один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения
практически по любым вопросам.
Техническое задание на проведение м.и. — это документ, подготавливаемый исследовательской компанией в ответ на запрос Заказчика. В нем
подробно описывается, как будет проводиться исследование, какие результаты будут получены, а также отражаются сроки и стоимость работ.
Товар — 1) экономическая категория, которую в самом общем виде
можно определить как продукт, реализуемый на рынке. Объект куплипродажи; 2) совокупность основных потребительских характеристик продукта, которые удовлетворяют определенные потребности покупателя; 3) предоставляемые потребителем услуги и льготы, дополняющие продукт и облегчающие его реализацию; 4) "Окружение" продукта как такового (дизайн
продукта, качество продукта, его оформление, марка, упаковка).
Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, которые включают выход нового товара или группы товаров на рынок (инновация), модернизацию уже находящихся на рынке товаров (вариация) или вывод из производственной программы выпускаемого товара (элиминация), а
также ассортиментную политику.
Товары безмарочные (Generic goods)– немарочные товары, которые
продаются без обеспечения их продвижения (клей, соль, овощи и пр.).
Товары длительного пользования (Durable product) – товары, которые служат продолжительное время, например, мебель, бытовая техника.
187
Товары кратковременного пользования (Non-durable goods) – товары, потребляемые одномоментно или в несколько приемов: пиво, мыло, пищевые продукты.
Товары народного потребления (People goods) – товары, предназначенные для продажи населению с целью личного, семейного и домашнего
использования. Приобретение этих товаров не связано с их использованием в
коммерческих целях.
Товары особого спроса (Specialty goods) – потребительские товары с
уникальными свойствами, определенных торговых марок, для приобретения
которых многие покупатели готовы приложить дополнительные усилия. Например, предметы роскоши, ювелирные изделия, дорогие автомобили, квартиры, дачи, и пр.
Товары пассивного спроса (Unsought goods) – потребительские товары, о которых потенциальный покупатель либо ничего не знает, либо имеет
определенную информацию, не задумываясь об их приобретении, например,
детские энциклопедии, домашние охранные системы, различные виды страхования и др.
Товары повседневного спроса (Convenience goods) – потребительские товары, которые покупатели приобретают сравнительно часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями при их выборе, например, газеты,
предметы гигиены, сласти, стиральные порошки, газеты и др.
Товары постоянного спроса (FMCG, Fast-moving consumer goods) –
товары потребительского рынка, которые быстро раскупаются в розничной
торговле, запасы которых должны постоянно пополняться, например, стандартный набор бакалейно-гастрономических товаров, другие товары, обычно
продаваемые в супермаркетах.
Товары предварительного выбора (Shopping goods) –товары потребительского рынка, при покупке которых потребитель сравнивает их, выбирая по разным параметрам: качеству, цене, по степени удобства, и внешнему
оформлению (например, большинство бытовых приборов, посуда, телевизоры, мебель, одежда и др.).
Товары производственного назначения (Industrial goods) – товары,
приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Делятся на три
группы: 1) сырье, материалы и комплектующие; 2) капитальное имущество;
3) вспомогательные материалы, оборудование и услуги.
188
Товары производственного назначения (Industrial goods) – товары,
приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Делятся на три
группы: 1) сырье, материалы и комплектующие; 2) капитальное имущество;
3) вспомогательные материалы, оборудование и услуги.
Товары предварительного выбора (Shopping goods) –товары потребительского рынка, при покупке которых потребитель сравнивает их, выбирая по разным параметрам: качеству, цене, по степени удобства, и внешнему
оформлению (например, большинство бытовых приборов, посуда, телевизоры, мебель, одежда и др.).
Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, которые включают выход нового товара или группы товаров на рынок (инновация), модернизацию уже находящихся на рынке товаров (вариация) или вывод из производственной программы выпускаемого товара (элиминация), а
также ассортиментную политику.
Товарные стратегии - 1. Главные принципиальные направления товарной политики, следуя которым предприятие может обеспечивать стабильный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта. К
товарным стратегиям обычно относят: инновацию, вариацию, элиминацию
товара
или
услуги.
2. Разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, которые создают условия для стабильной конкурентоспособности и эффективной деятельности фирмы.
Товарный знак - слово, имя, знак, символ или их сочетание, художественно оформленные и применяемые для индивидуализации и выделения
производителей, продающих организаций или товаров среди конкурентов.
Тренд (trend) - закономерность, характеризующая общую долгосрочную тенденцию в изменениях показателей временного ряда. Тренды могут
описываться различными уравнениями - линейными, логарифмическими,
степенными и т.д. Фактический тип тренда устанавливается на основе графического изображения реальных данных временного ряда, путем осреднения
показателей динамики ряда, на основе статистической проверки гипотезы о
постоянстве параметров тренда.
Trade Marketing (Торговый маркетинг) - комплекс мер, направленный
на повышение эффективности взаимодействия с участниками дистрибуционной цепочки. Торговый маркетинг рассматривает рынок как возможность
189
реализовать имеющийся товар, "протолкнуть его к потребителю", сделать его
более доступным к покупателю, донести информацию о нем наиболее доступным для потребителя образом.
У
Убеждения - определенные представления о товаре, оказывающие
влияние на покупательское поведение. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.
Уникальное торговое предложение - основная черта, характеристика
или свойство, присущее предмету рекламы, выгодно отличающее его от конкурентов и привлекательное для потребителей
Упаковка (package) - тара или оболочка для продукта. Помимо функций сохранности продукта, удобств обращения с продуктом и его транспортировки упаковка выполняет такие важные маркетинговые функции, как
привлечение внимания потребителей, идентификация продукта, реклама,
информирование. Созданию упаковки предшествует выбор концепции упаковки.
Управление маркетингом – планирование, проведение и анализ результатов маркетинговых исследований, а также планирование и проведение мероприятий, воздействующих на уровень, продолжительность и характер спроса на реализуемый товар с целью получения прибыли, роста объема
сбыта и увеличения доли рынка.
Усвоение - изменение в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.
Услуга — 1) поступающие на рынок потребительные стоимости, которые преимущественно не приобретают овеществленные формы; 2) вид
деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой.
Ф
Фокус-группа — представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному
сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
190
Франчайзинг - Контрактное партнерство между производителем, оптовиком или сервисной организацией и независимыми бизнесменами, которые покупают право владеть и руководить одной или несколькими фирмами
в системе франчайзинга.
Функции маркетинга — отдельные виды или комплексы видов специализированной деятельности, осуществляемой в процессе организации и
осуществления маркетинга. К важнейшим функциям маркетинга относят: исследование маркетинга и сбор информации; планирование маркетинга; организацию маркетинга; разработку нового продукта; продвижение продукта;
сбыт и распределение продукта.
Ц
Целевая аудитория - определенная группа людей, состоящая из потенциальных потребителей товара (покупателей и клиентов), на которых направлено рекламное сообщение.
Целевая выборка — мини-модель части населения, соответствующей
определенным критериям (потребители с определенным уровнем дохода, являющиеся приверженцами определенной марки товара, относящиеся к определенной возрастной группе и т.п.).
Целевой рынок - рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную
долю результата ее деятельности.
Цена — 1) денежное выражение стоимости, сумма денег, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена
должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения; 2) эффективный инструмент маркетинга-микса, комплекса маркетинга.
Ценовая политика — общие принципы, которых придерживается
компания в сфере установления цен на свои товары или услуги.
Ценовая политика — общие принципы, которых придерживается
компания в сфере установления цен на свои товары или услуги.
Ценовая эластичность - мера чувствительности спроса к изменению
цены.
191
Ч
Четыре "Р" маркетинга (4P) - 1- Продукт (Product) - включает в себя
проектирование и разработку продукта, установление товарной марки и упаковку; -2- Место (Place) - включает в себя каналы, используемые для перемещения продукта от изготовителя к покупателю; -3- Цена (Price) - включает
в себя цену, по которой продукт или услуга предлагаются на продажу, и устанавливает уровень доходности; -4- Продвижение (Promotion) - включает в
себя персональную продажу, рекламу, связи с общественностью, поощрение
сбыта, прямой маркетинг, а также информацию в пункте торговли и на упаковке.
Ш
Шкала – система измерения изучаемого признака.
Шкала ассоциаций (Associative scaling) – шкала, которая предлагает
респонденту определить, какой из объектов ассоциируется у него с каждым
из расположенных на ней утверждением.
Шкала интервалов – обладает характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы
Шкала Лайкерта (метод суммарных оценок, 1932г.). Используется
для измерения ожиданий, при которой участника просят указать свою степень согласия или несогласия с каждым из ряда заявлений.
Шкала наименований - ставит в соответствие описываемым объектам
только его название
Шкала Осгуда (Osgood scale) – инструмент полевого исследования
рынка. Используется, главным образом, при определении различий в отношении к товарам, маркам, магазинам путем сопоставления профиля представлений. Респондент указывает свое мнение по поводу различных утверждений, касающихся предмета опроса. Например, «сложный – простой»,
«удобный – неудобный», «дорогой – дешевый». Шкала может содержать 5
или 7 делений по мере возрастания (убывания) признака. Иногда такой инструмент называют семантическим дифференциалом Осгуда.
Шкала отношений – позволяет проводить количественное соотношение полученных результатов
Шкала порядка – ранжирует респондентов или их ответы
192
Шкала Рокича (RVS – Rokeach Value Scale) – метод исследования
поведения потребителей на основе измерения ценностей. Респондентам
предлагается проранжировать по степени важности список из восемнадцати
наборов задач, целей (конечные состояния), а также, наиболее предпочтительные для них формы поведения в отношении приобретения ими товаров.
Шкала Стэпела – методика самоотчета для измерения отношения, в которой респондентов просят указать, насколько точно каждое из ряда заявлений описывает интересующий объект.
Шкала цен (Price scale) – диапазон цен на товары одной продуктовой
линии
Шкала Шварца (SVS – Schwartz Value Scale) – это метод исследования моделей поведения потребителей на основе опросника, состоящего из
десяти типов ценностей, выбор которых рассматривается в качестве руководящих жизненных принципов потребителей, побуждающих их к покупке.
Э
Эгомаркетинг — 1) маркетинг отдельной личности; 2) деятельность,
связанная с изучением характеристик и качеств личности, потребностей потребителей и общества, формирующих спрос на эту личность, исследование
рынка специалистов и общественных деятелей, разработкой методов совершенствования конкретной личности, разработкой программы продвижения
личности на рынок специалистов и общественных деятелей.
Экономическая эффективность маркетинговой деятельности — 1)
относительный многообразный (по всем этапам процесса маркетинга) результат, отвечающий конечным и промежуточным целям осуществления
маркетинговой деятельности; 2) отношение эффекта (результата) от проведения маркетинговой деятельности ко всем затратам, сопровождающим этот
процесс; 3) отдача затрат, связанных с маркетинговой деятельностью, которая может оцениваться в виде отношения эффекта, результата, выраженного
в натуральной (вещественной или невещественной) или стоимостной (ценовой) формах к затратам всех необходимых ресурсов (материальнотехнических, трудовых и др.) для организации и осуществления маркетинговой деятельности.
Экономическая эффективность маркетинговых мероприятий — 1)
отношение результата (эффекта) от проведения маркетинговых мероприятий
ко всей совокупности затрат, необходимых для их осуществления; 2) показа-
193
тель эффективности комплекса маркетинга (маркетинга-микса). Измеряется в
натуральной (вещественной и невещественной) и стоимостных формах.
Эксперимент – манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров.
Эксперт — человек, являющийся специалистов в какой-либо области.
Экспертный опрос — группа методов маркетинговых исследований, в
которых в качестве респондентов выступают специалисты в данной области
(эксперты).
Экспертные оценки (expert judgement) - один из методов сбора информации (первичных данных), основанный на использовании опыта и интуиции экспертов по рассматриваемым вопросам, с возможностью последующей количественной обработки собранной информации. Экспертные
оценки используют для прогнозирования событий будущего, если статистические данные отсутствуют или их недостаточно. Они также применяются
при количественной оценке таких событий настоящего, для которых нет других методов измерения, например оценка важности маркетинговых целей или
предпочтительность отдельных методов продвижения товаров. На практике
применяются как индивидуальные, так и групповые (коллективные) экспертные опросы.
Эластичность спроса (Elasticity) - в маркетинге степень изменения одной переменной на небольшое относительное изменение другой, например,
изменение спроса на экспортируемые промышленные товары вследствие изменения курса валюты или изменение спроса в результате изменения цен.
Товары считаются менее эластичными, если изменения цен мало влияют на
имеющийся на них спрос.
Эффективность маркетинговой системы — 1) показатель способности маркетинговой системы обеспечивать непрерывный процесс формирования воспроизводства спроса на товары и услуги при заданном уровне затрат
на маркетинг; 2) критерий, показатель качества функционирования маркетинговой системы; 3) комплексный показатель результативности взаимодействия субъектов маркетинговой системы в процессе обмена ресурсами.
Эффективность маркетинговых исследований (Efficiency) – критерий, используемый для вынесения суждения о том, дает ли маркетинговое
исследование максимальный объем и качество информации при минимуме
затрат времени и денег.
194
Эффективность принятия маркетингового решения — 1) мера полезности, относительный результат цены экономического риска от выбранного варианта решения маркетинговой задачи из множества рассматриваемых (возможных) альтернатив; 2) способность выбранного варианта решения
маркетинговой задачи приносить экономический эффект.
Эффективность рекламы - степень воздействия рекламных средств на
потребителей в интересах производителя или посредника. Определяется до и
после передачи рекламного обращения. Определение влияния рекламы на результаты продаж (экономическая эффективность) проводится путем относительного сравнения затрат на рекламу и объемов реализации товара по итогам деятельности в прошлом. Точность последнего метода не высока, так как
на результаты продаж оказывают влияние помимо рекламы множество других факторов.
Эффективный Интернет-маркетинг - вид Интернет-маркетинга, который приносит наибольшую отдачу для конкретного бизнеса в данный
момент времени.
Я
Ядро аудитории (недельная (3+) аудитория) - те, кто регулярно посещает Интернет и проводит там не менее трех часов в неделю.
195
Демонстрационная презентация курса
1.1
Раздел 1. Основы
маркетинговых исследований
Тема 1. Информационная основа
маркетинговых исследований
1.1.Понятие маркетинга и маркетингового
исследования
1.2. Направления маркетинговых исследований
1.3. Организация маркетинговых исследований
196
Процесс управления биз несом – это управление постоянным
процессом изме нений, приводящих к корре ктировке стратегии и
тактики
Э кономические
тн
ы
ен
нк
ур
Ко
С оц
иал
ь ны
е
ч но
Н ау е ск ие
ич
техн
К омму никац ии
Ц ел евой
ры нок
Ц ена
ие
ск
че ы е
ти
л и в ов
П о пр а
и
е
П роду кт
К аналы сбы та
К ульту рны е
1.1.1
Маркетинговые исследования коммуникационный канал фирмы с внешней средой
Рынок
•
•
•
•
Контролируемые
переменные
маркетинга:
товар
цена
продвижение
распреде ление
Клиенты
•
•
•
•
Потре бители
Работники
Акционеры
Поставщики
•
•
•
•
•
Неконтролируемые
переменные
маркетинга:
Экономика
Технология
Конкуренция
Законодате льство и
политика
Социальная и
культурная среда
информация
информация
М аркетинговы е иссл ед ования
Принятие решени й в сфере маркетинга
• Сегментирование рынка
• Определение целевых групп
• Разработка маркетинговых программ
• Оценка результативности маркетинговых действий и контроль
1.1.2
197
Маркетинговые исслед ования – систематический сбор, обобщение
и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и
услуг
Цель МИ – уменьшение неопределенности и минимизация риска в
процессе планирования деятельности предприятия на рынке, а также
контроль за процессом реализации планов и программ
Зад ача МИ – предоставление точной, объективной информации о
состоянии рынка
1.1.3
Управленческая проблема связа на с те м, что должен
сделать топ-менеджер (ЛПР)
Проблема МИ предполагает поиск отве тов на вопрос о том,
какая информация необходима и ка к ее получить на иболее
эффективно*
Управленческая проблема
Проблема маркет ингового
исслед ования
Следует ли выходить на рынок с
новым продуктом?
Определение предпочтений
потребителей и их намерений
приобрести новый товар
Должна ли быть изменена рекламная
кампания?
Определение эффективности
проводимой рекламной кампании
Должна ли быть повышена цена
нового товара?
Определение ценовой эластичности и
влияние на динамику продажи и
прибыли различных вариантов
ценовых изменений
* Н. М алхот ра Маркет инговые исследования. Практ ическое ру ководст во.- М ., СП б, Киев:В ильямс, 2002
1.1.4
198
Уровни маркетинговых исследований
С тратегические маркетинговые
иссл едования
С пец иаль ны е маркетинговы е
иссл едования
Теку щие маркетинговы е
иссл едования
Текущие МИ – слежение за состоянием маркетинговой среды, проводятся
постоянно, требуют небольшого финансирования. Цель- поддержка
баз данных по маркетинговой среде
Стратегические МИ – подготовительный этап стратегического планирования
фирмы, контроль за реализацией планов и проектов, проводятся
периодически и не требуют постоянного финансирования. Цельобеспечение возможностей стратегического анализа
Специальные МИ – решение специальных, как правило, узких задач, проводятся
эпизодически, требуют значительного финансирования. Цельразрешение проблем фирмы
1.1.5
199
2.1
Раздел 1. Основы
маркетинговых исследований
Тема 2. Информационная основа
маркетинговых исследований
2.1. Основные формы информационных
ресурсов предприятия
2.2. Виды информации в маркетинге
2.3. Маркетинговая информационная система и
её подсистемы
200
Система маркетинговой информац ии
Сист ема внутренней информации - совокупность данных, возникающих на
предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности,
оперативной и текущей производственной и научно - технической
информации (каркас МИС)
Источники – организация, потребители, торговый персонал
Стоимость - минимальная
Сист ема внешней информации (делового наблюдения) - сведения о
состоянии внешней среды фирмы, опубликованные в СМИ и статистических
сборниках
Источники – менеджмент организации, торговый персонал, центры
информационного обслуживания
Стоимость – от минимальной до умеренной
Сист ема маркет инговых исследований - совокупность данных, собранных
в ходе проведения маркетинговых исследований по конкретным ситуациям,
возникающим на рынке
Стоимость информации - высокая
1.2.1
Частота использования источников информации
0
20
40
60
80
потребители
87
специализированные
выставки
68
конкуренты
61
35
поставщики
отраслевые
ассоциации
100
14
Публикации в СМИ, от раслевых изд аниях,
специализированных изд аниях и пр.
– 100 %
1.2.2
201
1.3
Раздел 1. Основы
маркетинговых исследований
Тема 3.Содержание и напраления
маркетинговых исследований
3.1. Цели, виды и процесс маркетинговых
исследований
3.2. Методология моделирования проблем
3.3. Цели, виды и процесс маркетинговых
исследований
202
Ключево й вопрос:
«Требуется ли специальное маркетинговое исследование?»
В ремя
Данные
Ценност ь
Ситуации, в которых следует отказаться от проведения МИ
Информация известна
Дефицит времени
Затраты на проведение исследований превысят их пользу
Существует опасность утечки информации к конкурентам
Бюджет не позволяет провести исследования в
требуемом объеме
Результаты исследований не повлияют на
выведение продукта
Проблема и цели не ясны
Исследования технически не выполнимы
1.3.1
Процесс маркетинговых исследований
1 . О пред еление пробл емы менедж мента
2 . О пред еление иссл едователь ского вопроса
Зад ание на исслед ование
3 . Д изайн иссл ед ования:
Исполь зование в процессе
принятия реш ений
6 . П одготовка отчета
• Ц ели исследования
• Т ип исследован ия
• М ет оды исследования
• Ф ормы для сбора данн ых
• О пределение выборки и ее
объема
5 . Анал из и оц енка
инф ормац ии
4 . С бор и обработка
инф ормац ии
1.3.2
203
Процесс маркетинговых исследований
1 . О пред еление пробл емы менедж мента
2 . О пред еление иссл едователь ского вопроса
Зад ание на исслед ование
3 . Д изайн иссл ед ования:
Исполь зование в процессе
принятия реш ений
6 . П одготовка отчета
• Ц ели исследования
• Т ип исследован ия
• М ет оды исследования
• Ф ормы для сбора данн ых
• О пределение выборки и ее
объема
5 . Анал из и оц енка
инф ормац ии
4 . С бор и обработка
инф ормац ии
1.3.3
Логика выявления и структурирования проблем
«Хорошо определенная проблема –
наполовину решенная проблема»
1. Определение
проблемы
менеджмента
Выявление проблем - симптомов, т.е.
факторов, свидетельствующих о
неблагополучии в фирме.
Источники проблем
Непредвиденные изменения (снижение прибыли, оборота, сокращение
доли рынка)
Спланированные изменения (разработка нового Т, упаковки, изменение
Ц, улучшение системы распределения)
Новые идеи (интуитивная прозорливость или случайные идеи)
1.3.4
204
2. Опред еление
исследовательского
вопроса
Четкое изложение возможных причин
выявленных симптомов (описание проблемы).
Разработка полного списка альтернативных
направлений для решения проблем.
(структурирование проблемы)
Методы структурирования проблем
(д ля опред еления исследовательского вопроса)
Метод логико-смыслового моделирования проблем
(построение дерева проблем)
Мет од пост роения карты проблем
1.3.5
Методы структурирования проблем
Метод логико-смыслового моделирования проблем
(построение дерева проблем)
1 шаг. Выяв ление проблемы и формирование полного кат алога
2 шаг. Установ ление от ношений причинности между
проблемами кат алога
3 шаг. Пост роение графа проблем
4 шаг. Ранжирование проблем по приорит ету
1.3.6
205
Метод логико-смыслового модел ирования
проблем (пост роение дерева проблем)
1 шаг. Выявление проблемы и формирование полного каталога
Проблема - симпто м: «Сни жение объема продаж фирмы»
Каталог проблем: 1) Падение спроса на продукцию
2) Не знание потребительских предпочтений
3) Выпуск Т, не удовлетворяющих потребителей
4) Не регулярное изучение по требителей
5) Неэффективный выбор поставщиков
6) Низкое качество сырья
1.3.7
Метод логико-смыслов ого модел ирования
проблем (пост роение дерева проблем)
2 шаг. Установление отношений причинности между
проблемами каталога
Проблема - симптом
1 Проблема
- след ствие
1
Путь 1
2
Путь 2
2 Проблема
- причина
Путь 1
1.3.8
206
Метод логико-смыслов ого модел ирования
проблем (пост роение дерева проблем)
3 шаг. Построение графа проблем
0
Снижение объема продаж ф ирмы
1
Падение сп роса на п род укцию
Выпуск Т, не удовлетворяющих потребителей
3
Низкое качество сырья
6
Неэффективный выбор
поставщиков
2
Не знание потребительских предп очтен ий
Не рег уля рное изучен ие потребителей
5
4
Постав щики
1.3.9
Потреби тели
Метод логико-смыслового модел ирования
проблем (пост роение дерева проблем)
3 шаг. Построение графа проблем
0
Проблемы - следствия
1
Базовые проблемы
3
6
2
Проблемы - прич ины
5
Поставщики
4
Потребители
Альтернативные направления для ре шения проблемы
1.3.10
207
Метод логико-смыслов ого модел ирования
проблем (пост роение дерева проблем)
4 шаг. Ранжирование проблем по приоритету
0
Снижение объема продаж ф ирмы
1
Падение сп роса н а п род укцию
Выпуск Т, не удовлетворяющих потребителей
3
Низкое качество сырья
6
Неэффективный выбор
поставщиков
2
Не знан ие потребительских п редпочтен ий
Не рег уля рное изуч ен ие потребителей
5
4
Постав щики
Потреби тели
2
1
1.3.11
Методы структурирования проблем
Метод пост роения карты проблем
1 шаг. Поиск: выявление всевозможных причин появ ления
проблемы
2 шаг. Класт еризация: группировка причин
3 шаг. Создание карт ы проблем: выделение альтернат ивных
направлений для решения проблем
4 шаг. Выбор: ранжирование альт ернатив ных направлений для
решения проблем по приорит ету
1.3.12
208
Метод ика построения карты проблем
1 шаг. Поиск: выявление всевозможных причин появления
проблемы
Чт о может быть
причино й падения
объема продаж
предприят ия «Рад уга»?
Участник 1
Участник 2
Участник n
1.3.13
Метод ика построения карты проблем
2 шаг. Кластеризация: группировка причин
Что может быть
причиной падения
объема продаж
предприятия «Радуга»?
Отсутстви е ин фо рм ац и и о
п отре бительских
п ред почтен и я х
Низкое качество
продукции
Высокий уровень
конкуренции
1.3.14
209
Метод ика построения карты проблем
3 шаг. Создание карты проблем: выделение альтернативных
направлений для решения проблем
№
Название направления для
дальнейшей проработки
1
Низкое качество продукции
2
Отсутствие информации о
потребительских предпочтениях
3
Высокий уровень конкуренции
…
Важ ность
Ранг
…
1.3.15
Метод ика построения карты проблем
4 шаг. Выбор: ранжирование альтернативных направлений для
решения проблем
Какие проблемы являются опред еляющими?
№
Название направления для
дальнейшей проработки
Важ ность
Ранг
1
Низкое качество продукции
•••••••
1
2
Отсутствие информации о
потребительских предпочтениях
••••
3
3
Высокий уровень конкуренции
•••••
2
П равил о: Количест во т очек каж дого у част ника = количест во направлений/2
Позволяет выявить наиболее важные проблемы
Дает возможность дальнейшей проработки
1.3.16
210
1. Опред еление проблемы
менед жмента
Идентификация симптомов
проблемы
Постановка вопроса: «Как
фирма может…?»
(достичь желаемых результатов)
2. Определение исследовательского вопроса
Определение альтернативных
действий для решения проблемы
(набор компонентов проблемы)
Разработка зад ания на исследование
Маркетинговое исследование – измерение
отдельных компонентов проблемы
1.3.17
Определение проблемы
менеджером
«Какой из д вух пред лагаемых
фирмо й т оваров лучше?»
Определение проблемы маркетологом – исследователем:
1. Определение набора
компонентов проблемы
(понятие «лучшего»
товара):
• Имидж
• Привлекательность
• Итоги продаж
• Прогноз продаж
2. Выбор способов
измерения компонентов
проблемы:
• Из множества компонентов
имиджа какой наиболее
подходит в данном случае и как
его оценить?
• Какую шкалу покупательского
интереса следует использовать?
• Какой подход выбрать для
прогнозирования продаж?
1.3.18
211
1.3.19
Общее правил о для определения проблемы:
«Когда проблема определена правильно, то исслед ователь
знает все возможные ответы, но он еще не может выразить
их в конкретных цифрах»
Рональд Л. Татем, председатель компании Burke, Inc.
Н апример, необход имо провести измерение сл еду ющих характеристик
потребител ей товаров:
1 . В озраст покупател я
2 . К ол ичество поку пок д анного товара за послед ню ю нед елю
3 . К ол ичество ед иниц д анного товара, приобретенного за посл ед нюю
недел ю
4 . К ол ичество ед иниц конкурирующего товара, приобретенного за
послед нюю нед елю
Дл я кажд ого вопроса известны ф ормы ответов и д иапазоны , в предел ах
которых могу т бы ть д аны соответствующ ие ответы .
П о кажд ому вопросу не известны фактические значения ответов
Вы вод : необход имо точно знать , что измеряется ещ е д о того, как начнется сбор
инф ормац ии!
Проверка полезности информац ии:
1 . Вопрос топ-менедж еру: «Есл и д анны е, которы е мы полу чаем от
респонд ентов, имею т след ующий вид , что вы будете дел ать? »
2 . О твет топ-менед жера:
«-»
«+»
«Я уверен, что смогу
использовать эту инф ормац ию
дл я принятия УР »
«Я не уверен, что смогу чтол ибо сд ел ать с этой
инф ормац ией»
3 . Вопрос топ-менедж еру :
«К акая д опол нитель ная
инф ормац ия вам понад обится,
чтобы сдел ать инф ормац ию
более пол езной? »
«+»
П ровед ение маркетингового исслед ования
Р ональд Л . Татем, пред сед ател ь компании B urke, Inc.
1.3.20
212
Цель исследова ния -
1.3.21
определяет вид (характер) исследования
Поисковые цели – найт ит олько направление решения проблемы
для т ого, чтобы мож но было сформулировать гипотезу
Описательные цели – только описать проблему и ее основные
аспекты (описать гипотезу)
Экспериментальные цели – проверка предварит ельно выдвинутых
гипот ез
Комплексные цели – сочетание различных задач
Вопросы для опред еления цели МИ
1. Что уже известно?
2. Можно ли сформулировать гипотезу?
3. На какие вопросы необходимо дать ответ?
4. Какое исследование сможет наилучшим образом ответить на
исследовательские вопросы?
Вид исследования
Поисковые исследования:
Цель – понять суть проблемы, найти идею,
Преимущества: невысокая стоимость, быстрота, гибкость,
креативность, способность генерировать новые идеи
Описательные исследования:
Цель – описать заданную ситуацию или структуру, наглядно представить
какой-либо аспект рынка в отдельный момент времени или отследить его
динамику
Обязательные условия: знать и понимать проблему, наличие
сформулированной гипотезы
Преимущества: получение надежной и репрезентативной информации,
возможность получать и распространять выводы
Экспериментальные исслед ования:
Цель – проверить наличие причинно-следственной связи (установить
направление и силу, измерить степень влияния, предсказать значение)
Обязательные условия: исключить изменение влияния фоновых факторов
либо контролировать их влияние
1.3.22
213
Иссл ед овател ь ская пробл ема: Почему в некот орых района х города проц ент
подключения пот ребит елей к кабельному т елевидению намного ниж е среднего?
Гипот еза
И сследоват ельский вопро с
1. О беспечен хоро ший прием вещат ельных
каналов, в кабеле нет необходимо ст и
Каково качест во приема т елеканалов без
кабеля?
2. Жильц ы не доверяют у слугам кабельного
т елевидения
Каков имидж компании – пост авщика у слу г
в эт их регионах?
3. Ст оимост ь у слу ги слишком высока по
сравнению с дохо дами ж ит елей данного
района
Насколько от личает ся у ровень заработ ной
плат ы в от дельных района х города?
4. Недост ат очные у силия со ст ороны
т оргового персонала
Насколько акт ивен т орговый персонал в
данных района х?
5. Боль шая доля ж ильц ов принадлеж ит к
возраст ным кат егориям или социальным
слоям населения, кот орые редко смот рят
т елевизор
Провест и анализ демограф ической и
соц иальной ст атист ики по каж дому району
6. Жильц ы подкл ючают ся к кабельному
т елевидению несан кционированно
В озмож но ли несанкц ионированн ое
подключение с т ехнической т очки зрения?
Целесообразно ли снизит ь ст оимост ь
у слу ги?
1.3.23
Вид
исследований
Цель исследований
Методы исследований
Сбор предварительной информации для:
• определения проблем
• уточнения терминологии
• формулирования гипотезы
• установления приоритетов
среди задач исследований
1. Анализ вторичных данных
2. Экспертный опрос
3. Анализ конкретных
ситуаций
4. Фокус-группа
5. Ассоциативные методы
2. Описательное Описать (Кто, Что, Где, Когда,
(дескриптивное) Как):
• маркетинговую проблему
• ситуацию
• рынок
• отношение потребителей к
продукции компании
1. Анализ вторичных данных
2. Наблюдения
3. Опросы (коммуникационные)
1. Поисковое
(разведочное)
3. Экспериментальное
(каузальное)
Проверка гипотез относительно 1. Логико – смысловое
причинно - следственных свямоделирование
зей (Почему)
2. Эконометрические методы
3. Постановка эксперимента
1.3.24
214
Вид
исследований
Тип проблемы в маркетинговом исследовании
Поисковое
(разведочное)
1. Объемы продаж торговой марки «А» падают, но
мы не знаем почему
2. Проявит ли рынок интерес к нашему новому товару?
Описательное
(дескриптивное)
1. Какие покупатели приобретают нашу марку? Кто
покупает марку нашего прямого конкурента?
2. Каким может быть целевой сегмент рынка нашего
нового товара?
Экспериментальное
(каузальное)
1. Предпочитают ли покупатели наши товары в
«экологической» упаковке?
2. Какая из двух рекламных идей более эффективна?
1.3.25
Взаимосвяз ь меж ду видами исследований
Описательное
исследование
Поисковое
иссле дование
Экспериме нтальное
исследование
1.3.26
215
2.4.
Раздел 2. Планирование
маркетингового исследования
Тема 4. Методы сбора данных
4.1. Качественные методы
4.2. Количественные методы
4.3. Измерения в маркетинговых
исследованиях
216
Методы исследования
Кабинетные
исследования
Полевые
исследования
Вторичная информация- однажды
уже где-то, когда-то, кем-то
собранная для целей сопоставимых
с целями МИ, которые могут быть
использованы вновь
Первичная информация собранная впервые в ходе
специального
маркетингового
исследования
Методы – анализ вторичных данных
(desk research)
Методы – качественные и
количественные методы
сбора первичных данных
«Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или
отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным»
Г.А. Черчилль «Маркетинговые исследования»
2.4.1
Сбор и анализ вторичных данных (desk research)
Кластеры вторичной информации
Внешняя
Открытая
•
•
•
•
Закрытая
Данные государственной
статистики
Отраслевые данные
Информация о ценах,
объемах производства
Данные исследований
госучреждений и
общественных
организаций
• Информация о
контрагентах, о сделках, о
стратегиях, о разработках
• Финансовая информация
Внутренняя
• Цены
• Объемы производства и
реализации продукции
• Каналы товародвижения
• Рекламоносители
• Бизнес – план
• Рекламации
• Финансовая и
бухгалтерская
информация
• Информация об
учредителях и Совете
директоров
2.4.2
217
Сбор и анализ вторичных данных (desk research)
Способы получения вторичной информации
Внешняя
Внутренняя
Открытая
• Коммерческий запрос
• Приобретение справочника,
журнала или отчета
• Коммерческие БД
• Запрос в соответствующий
отдел организации
Закрытая
• Промышленный шпионаж
• Аналитическая работа
разведки
• Допуск у руководства
компании и службы
безопасности
2.4.3
Источники получения вторичных данных
Государственный комитет по статистике РФ
Отраслевые издания:
«Фармацевтический вестник»
«Индустрия рекламы»
«Рынок ценных бумаг»
«Валютный спекулянт»
«Нефть и капитал»
«Транспортное обозрение»
«Мебельщик»
«Новости торговли» и др.
Специализированные издания по маркетингу и деловые издания
Информация Роспатента
Публикации международных консалтинговых фирм типа «Бизнес
Интернэшнл», «BCG» и «Мак-Кинзи»
Публикаций общественных организаций (защиты прав
потребителей, общества «зеленых» и др.)
Наружная реклама
Сеть Internet;
Объявления
2.4.4
218
Сбор и анализ вторичных данных (desk research)
Достоинства: быстрота получения, дешевизна, легкость
использования, повышение эффективности использования
первичных данных
Недостатки: быстрое старение, снижение актуальности, ценности,
неточность с позиции целей исследования, ненадежность
Что дает?
• Общее представление о ситуации на рынке
• Общие ориентиры для дальнейшего исследования
• Ответы на часть поставленных вопросов
Признаки точности и качества вторичной информации:
• Степень первичности источника
• Цель публикации
• Наличие автора
• Описание способа сбора данных
2.4.5
Пример изучения рынка деловых еженедельников1
Исследователь: Аналитическое агентство «Эксперт МА», г. Москва
Объект исследования: цветные деловые еженедельные издания
(журналы): «Эксперт», «Деньги», «Профиль», «Компания», «Фокус»
Название
издания
Средняя
розничная
цена номера,
руб.
Валовая
выручка от
реализации,
тыс. руб.
Доля в
совокупном
тираже,
%
Доля в
совокупно
й выручке,
%
2002
2001
2002
2001
2002
2001
2002
2001
200
2
67,5
70
8
22,5
540
1575
21,5
21,0
19,8
31,0
92
101,5
9
18
828
1825
29,3
30,5
30,4
35,8
100
85
10
10
1000
850
31,8
25,5
36,7
16,
7
40
44,5
7
12
280
535
12,7
13,5
10,3
10,5
Объявленный
тираж,
тыс.
экземпляров
2001
Эксперт
Деньги
Профиль
Компания
Фокус
15
31,5
5
10
75
315
4,8
9,5
2,8
6,0
Итого
314,5
332,2
8,6
15,4
2723
5100
100
100
100
100
1. И. Березин «Практика исследования рынков», М.: Бератор-Пресс, 2003, с. 376
2.4.6
219
Пример изучения рынка деловых еженедельников
Динамика ключевых показателей рынка деловых изданий (2002/2001)
Объявленный
тираж,
%
Средняя
розничная
цена
номера, %
Валовая
выручка от
реализации
,%
Эксперт
+3,7
+180,0
Деньги
+10,0
+100,0
Профиль
-15,0
0,0
Название
издания
Доля в
совокупном
тираже,
%
Доля в
совокупной
выручке,
%
+190,0
-2,5
+56,5
+110,0
+4,0
+18,0
-15,0
-20,0
-55,0
+11,0
+70,0
+90,0
+6,0
+2,0
Фокус
+110,0
+100,0
+320,0
+100,0
+114,0
Итого
+5,7
+80,0
+87,0
Компания
Выводы:
1.
Конкурентная борьба на рынке носит острый и не всегда явный характер
2.
Конкуренция на рынке носит не ценовой характер
3.
Совместные усилия по повышению интереса к ДИ принесут больше
пользы, чем борьба между собой
2.4.7
Методы сбора первичной маркетинговой информации
Методы
МИ
Качественные
Изучают причины успеха
или неудач товаров,
причины улучшения или
ухудшения положения
фирмы на рынке и т.д.
Разновидности:
Экспертный опрос
Глубинное интервью
Фокус - группа
Наблюдение
Эксперимент
Количественные
Направлены на:
• получение числовой оценки критерия или
параметра состояния товарного рынка,
• статистическую обработку и
математическое обобщение
Разновидности:
Личный опрос
Почтовый опрос
Телефонный опрос
2.4.8
220
Экспертный опрос
Эксперт – человек, который в силу полученного образования, знаний,
доступа к информации, занимаемой должности, статуса или
большого личного опыта является более авторитетным
специалистом, чем «рядовой потребитель»
Привлечение сторонних экспертов требует
1. Отобрать квалифицированных экспертов
2. Выбрать эффективный способ взаимодействия
исследовательской группы с экспертами, а при
групповой экспертизе - экспертов между собой
3. Определить методы обработки и интерпретации
информации, полученной от экспертов
2.4.9
Основной критерий отбора экспертов
Уровень компетентности эксперта в данной предметной области:
уровень и профиль образования,
профиль работы (связь с данной предметной областью),
стаж работы по профилю и стаж работы непосредственно в данной
предметной области,
уровень решаемых проблем (соответствие занимаемой должности
характеру и уровню возникшей проблемы),
количество и качество ранее выполненных экспертиз, например,
сбывшиеся прогнозы.
2.4.10
221
Пример оценки уровня компетентности эксперта2
Объективные критерии – h0
8
Руководитель
подразделения
6
Зам.
Руководителя
подразделения
4
Зам.
Руководителя
6
Более 10
лет
10
Кандидат
наук
4
От 5 до 10
лет
8
От 5 до 10 лет
Высшее
образование
2
Менее 5
лет
6
Менее 5 лет
Более 10 лет
4
h
0
=
∑
i=1
4
h i0
; hэ =
h
⋅h
100
0
c
10
Баллы
Доктор наук
Стаж работы по
проблеме
Баллы
Баллы
10
Руководитель
Общий стаж
работы
Баллы
Баллы
Уровень
образования
Занимаемая
должность
Субъективные критерии – hc
Степень участия
в решении проблемы
Эксперт
специализируется по
данному вопросу
10
8
Эксперт участвует в
практическом решении
данного вопроса, но он
не входит в сферу его
узкой специализации
8
6
Вопрос входит в сферу
тесно связанного с его
узкой специализацией
направления
6
Вопрос невходит в
сферу тесно
связанного с его узкой
специализацией
направления
3
2. Е. П. Голубков Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2003, с. 496
2.4.11
Методы экспертизы
Индивидуальные
Групповые
эксперты не собираются вместе, не
знакомятся с оценками других экспертов,
разных экспертов можно опрашивать
относительно разных аспектов одной
проблемы, могут быть различны
процедуры опроса
коллективная работа экспертов (очная
или заочная), согласование мнений
всех экспертов и разработка общего
экспертного вывода на основе
консенсуса
«+» : простота проведения
«+» : выше надежность экспертизы
«-» : невысокая надежность экспертизы
«-» : сложность проведения
2.4.12
222
Методы обработки и интерпретации информации
Качество экспертизы можно повысить, используя групповые экспертные опросы в
несколько туров (особенно с обоснованием мнений), которые позволяют постепенно
сблизить оценки экспертов, уточнить и дополнить мнения.
Достоверность экспертных оценок тем выше, чем меньше разброс мнений.
Мера - среднеквадратическое отклонение или устойчивость мнений экспертов (если оценки
экспертов резко меняются от одного тура к другому, то достоверность таких оценок
невелика).
Согласование экспертных мнений:
правило большинства - выбирается та оценка или то решение, которых
придерживается большинство экспертов;
правило авторитета - выбирается то решение, к которому склоняются самые
авторитетные эксперты;
правило средней оценки - мнения экспертов приводятся к некому общему
знаменателю (определяется либо простая, либо взвешенная средняя оценка)
Достоинства: небольшое количество респондентов, концентрированная информация,
возможность получения дополнительных комментариев, предложений, идей по исследуемой
проблеме – УНИКАЛЬНОСТЬ информации
Недостатки: сложность организации, субъективизм, ненадежность результатов
2.4.13
Пример оценки состояния рынка МИ в России
По данным рейтингового агентства «Эксперт – РА»
Консалтинг в области маркетинга и отношений с
общественностью
3%
Объем рынка МИ в
консалтинге –
5 млн долл. в 2001 г.
Консалтинговые услуги
97%
По данным Гильдии маркетологов (www.marketologi.ru)
Объем рынка МИ – 50-60 млн долл. в 2001 г.
Динамика рынка в 2001 г. – 45%
Ожидаемая динамика рынка в 2002 г. – 30-35%
2.4.14
223
Пример оценки состояния рынка МИ в России в 2003 г.
Участники опроса
(72 эксперта)
13 и
более
7%
Практики
55%
Иследова
тели
45%
1-3 года
18%
10-12 лет
35%
4-6 лет
22%
Стаж работы в маркетинге
участников опроса (лет)
7-9 лет
18%
2.4.15
Пример оценки состояния рынка МИ в России в 2003 г.
более 100
млн. $
17%
70-100
млн.$
23%
не более
50 млн. $
34%
50-69
млн. $
26%
Объем рынка качественных
исследований – 28 млн. долл.
Общий объем рынка в 2003 г. –
100 млн. долл.
Темп роста – 25-30%
o Фокус-группа
o Глубинное интервью
o Экспертный опрос
Объем рынка количественных
исследований – 72 млн. долл.
o
o
o
o
Опросы
Ритейл – аудит
Медиа – измерения
Холл - тесты
более 35
млн. $
28%
24-34
млн.$
19%
не более
15 млн. $
19%
15-24
млн. $
34%
2.4.16
224
Пример оценки состояния рынка МИ в России в 2003 г.
Возрастет
более, чем
на 30%
26%
Темпы роста
емкости рынка МИ
на 2004 г. – 20%
Возрастет
на 20-25 %
23%
Возрастет
на 10-15 %
39%
Может
сократиться
3%
Останется
такой же
9%
2.4.17
Глубинное интервью
последовательное задание респонденту группы зондирующих вопросов, в целях
понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они
думают об определенной проблеме
Цели использования:
Сбор информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других
методах продвижения продукта;
Понять поведение потребителей, их эмоциональные и личностные
аспекты жизни;
Получить данные об использовании определенных продуктов
Что дает?
При решении многих проблем (технических, юридических,
финансовых) экономию времени и финансовых средств
2.4.18
225
Пример изучения стиля жизни «среднего класса» в России
Признаки представителя «среднего класса»
Зарабатывает на жизнь своим трудом, но не беден
Заинтересованы в развитии государства, в том числе
экономическом
Выполняют в обществе стабилизирующую функцию
Портрет респондента
Возраст: 18 – 55 лет
Доход: свыше 4500 руб. в месяц на 1 члена семьи
Объект исследования
Поведение на рынках жилья, продуктов питания,
образовательных услуг, здравоохранения и др.
2.4.19
Фокус-группа
Метод изучения обследуемых путем групповых дискуссий, которые
фокусируются модератором на обсуждаемых проблемах
Цели использования:
Генерация идей
Изучение разговорного словаря потребителей
Выявление запросов, мотивации потребителей
Лучшее понимание данных, собранных при
проведении количественных исследовании
Изучение эмоциональной и поведенческой реакции
Виды фокус-групп:
Разведывательные – выход на новые рынки
Оценочные – исследования рекламы, пробное
тестирование, новые товары
Творческие – изучение мотивации
2.4.20
226
2.4.21
Организац ия работы
1. ПОДГО ТОВИТЕЛЬНЫЙ ЭТАП
• Определение цели, объекта и предмета исследования
• Подготовка исследовательской команды
• Определение числа и размера фокус-групп
• Набор респондентов
• Написание плана (гайда) для фокус-группы
• Определение места проведения исследования
2. ПРОВЕД ЕНИЕ ИНТЕРВЬЮ В ФОКУС – ГРУППЕ
3. АНАЛИЗ ОТВЕТОВ
4. СОСТАВЛЕНИЕ ОТЧЕТОВ
Что дает?
•
•
•
Возможность разработки и тестирования продукции,
упаковки, рекламы
Возможность выявить мнения относительно
ретроспективных событий
Возможность разобраться в проблеме исследования
Основные проблемы: сложность организации, высокая стоимость (?)
Наблюдение
сбор первичной информации путем фиксации действий исследуемого
объекта без установления контактов с ним и без выявления факторов,
влияющих на его поведение
С тепень
структурности
Н аблюд ение
С тепень
маскировки
П араметры
ст ру кт урированное
нест ру кту рированное
скр ыт ое
от крыт ое
ест ест венное
иску сст венное
М етод
проведения
«Н аиболее т ипичный
ист очник о шибо к-за писывание
выводов вмест о наблюдений»
Д . Т омпсон
личное наблю дение
при помощ и т ехнически х
средст в
2.4.22
227
Наблюдение
Ед иновременное
П ериод ичность
проведения
Наблюдение
Сист емат ическое
(монит оринг)
Процед ура наблюдения
КАК
наблюдать
ЧТО
наблюдать
КАКИМ ОБРАЗОМ
регистрировать
Физические действия
Временные показатели
Пространственные
связи и
месторасположения
Поведение при покупке
Форма сбора
Произвольная
регистрация
2.4.23
2.4.24
Форма регистрац ии
Наблюдатель_______________ ____________ __
Дата _______________
Место наблюдения ________ ____________ ____
Время дня ___ ________
Структура группы наблюдаемых:
Численность группы: ____ __ взрослых, ______ детей
По л: Взрослые: ____ __муж, _ ___ __ жен
Дети: ______муж, __ ___ __ жен
Использование:  тележка для продуктов ,  продуктовая корзина,  ничего
Регистрация поведения в магазине:
Пове дение
печенье
вафли
рулет
пряники
1. Сравнение разных типов товара
2. Выбор определенной марки
3. Внимательное рассмотрение выбранной
марки
4. Обсуждение с другими участниками
5. Дру гие особенности выбора покупки
6. Прох од мимо
Использование:  списка покупок,  калькулятора,  ничего
Время совершения покупки______ ________ Количество купленного _____ ___________
228
Что дает?
•
Определение приблизительной частоты какого – либо простого
события, явления
•
Определение приблизительного количества людей, находящихся
в некоторый момент в каком-либо помещении
•
Определение приблизительной продолжительности события
•
Место расположения объекта
•
Внешнее и внутреннее физическое состояние объекта
Как самостоятельный метод исследования используется крайне редко
В сочетании с другими методами дает ценные результаты
РАЗНОВИД НОСТЬ:
Retail-audit
Н аблюдение за т оварным ассорт иментом и
ц енами в т орговых т очках
2.4.25
Эксперимент
целенаправленное изменение отдельных факторов (среди элементов комплекса
маркетинга), осуществляемое без уведомления потребителя с целью измерения
произведенного эффекта
Цели использования:
• Выяснить реакцию на товар – новинку
• Оценить уровень удовлетворения потребителей качеством
обслуживания
• Определить наличие влияния одного фактора
(независимого) на результирующий показатель
Условия провед ения:
• Реальные/лабораторные
• С использованием/без использования фиксирующих
устройств
«Теория направляет науку,
эксперимент ее продвигает»
П. Капица
2.4.26
229
Что дает?
•
Возможность моделировать физические параметры
товара/ услуги
•
Получить представление о возможной реакции
потребителей на изменяемый параметр
•
Выбрать из нескольких вариантов изменений лучший
•
Определить уровень эластичности спроса по цене
Основная проблема при проведении эксперимента – оставить все
прочие условия неизменными
РАЗНОВИД НОСТИ:
Home-test
Д лит ельное т ест ирование т овара в
дома шни х у словиях
Hall-test
Т ест ирование т овара и/или его
элемент ов в специальном помещении
Mystery shopping
Оц енка качест ва обслуж ивания с
помощью специалист ов
2.4.27
Методы сбора первичной маркет инговой информац ии
Качественное исслед ование ставит
своей задачей «заглянуть в голову
пот ребит еля»
Количест венное исслед ование
преследует цель выяснить, сколько
существует таких «голов»
2.4.28
230
Методы опроса
сбор первичной информации путем прямого задавания людям вопросов
относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и
покупательского поведения
структурированный
Степень
ст руктурност и
Опрос
неструктурированный
скрытый
Степень
маскировки
нескрытый
личное интервью
Метод
провед ения
телефонный опрос
почтовый опрос
«Н ет никакого смысла в т ом, чт о
мы говорим. Е ст ь смысл т олько в
том, чт о слышит наш собе седни к»
Вост очная му дрост ь
2.4.29
Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых
повторяющимся исследованиям
Если предмет исследования остается постоянным, при каждом обследовании
задаются одни и те же вопросы – «трад иционная панель»
Если цель исследования меняется, задаются разные вопросы –
«нетрад иционная панель» (омнибус)
Признак классификации
Вид панели
По времени
существования
1.1. Краткосрочная
1.2. Долгосрочная
По характеру
изучаемых
единиц
2.1. Потребительская
2.2. Торговая
2.3. Промышленная
2.4. Экспертная
По характеру
изучаемых
проблем
3.1. Общая
3.2. Специализированная
«+» : возможность анализировать динамику
«-» : трудность обеспечения репрезентативности, «смертность» панели
2.4.30
231
Метод
Достоинства
Личный опрос
Недостатки
Высокая стоимость
Влияние интервьюера
Возможность прерывания
интервью
Большие затраты
Глубина опроса
Демонстрация продукта
Внимание респондента
1.
2.
3.
1.
2.
3.
Низкая стоимость
Легкость организации
Отсутствие влияния
со стороны интервьюера
1.
2.
3.
4.
Низкий процент ответов
Искажение результатов
Невозможность уточнений
Низкое качество ответов на
открытые вопросы
По телефону 1.
2.
Низкая стоимость
Относительно короткое время исследования
Возможность охвата
большого числа респондентов
1.
Ограниченный круг респондентов
Невозможность что-либо показать респонденту
Трудно поддерживать интерес более 15-20 минут
Трудно задавать сложные
вопросы.
1.
2.
3.
По почте
3.
4.
2.
3.
4.
2.4.31
Выбор методов опроса
1. Цели и ресурсы исследователя
• качество информации,
• время исследователя,
• ресурсы исследователя.
2. Характерист ики респонд ент ов:
• степень охвата
• желание и возможность участвовать в опросе
3. Характерист ики вопросов:
• уровень сложности задач,
• объем информации, запрашиваемой у респондентов
2.4.32
232
Формы для сбора данны х
Поряд ок разработки анкеты
1. Определение характера информации
2. Определение вида анкеты и мет од а опроса
3. Определение содержания вопросов
4. Определение формы ответа
5. Определение формулировки вопроса
6. Определение послед овательност и вопросов
7. Определение физических характерист ик анкеты
8. Пред варительное тест ирование
2.4.33
1. Определение ха рактера информац ии
•
•
какая информация
от кого
•
макет таблицы
Частота покупок прохлад ительных напитков
Реже 1 раза
1-2 раза
3-5 раз
более
в неделю
в нед елю
в неделю
5 раз
Pepsi
Fanta
Кремсода
2. Определение в ида анкеты и метода опроса
•
ст епень станд арт изации
•
•
от крыт ость анкеты
мет од сбора информации
2.4.34
233
3. Определение содерж ания вопрос ов
•
д остаточно под робные ответы
•
несколько вопросов вместо одного
2.4.35
Поче му Вы используе те зубную пасту «Жемчуг»?
Поче му Вы в первый раз использовали пасту
«Жемчуг»?
В че м основная причина того, что Вы
пользуе те сь е ю?
•
Среди
группы
других
д еликат ные вопросы
В отношении других:
В виде ряда
кате горий:
«Не кажется ли Вам, что
большинство из нас
моше нничает с налогами?»
А: 20-29 С:40-49
В: 30-39 D: 50-59
Е:60+
4. Определение формы ответа
Вопросы с произвольным вариантом ответа
• общий
• дополнительная информация
Многовариантный вопрос
• необходимость в точной информации
Д ихотомический вопрос
• простота
Шкалы
• расширение многовариантного вопроса
Как часто Вы записывае те на видеомагнитофон те лепрограммы для
последующе го просмотра?
Никогда
Изредка
Иногда
Часто
ОРТ
РТР
ТВК
2.4.36
234
5. Определение формул ировки вопроса
•
простые слова
•
избегать двусмысле нности
Как часто Вы записываете те лепрограммы на свой
видеомагнитофон?
Никогда
•
Изре дка
Иногда
Часто
избегать наводящих вопросов
Как Вы считаете является ли законодате льное ограниче ние
налогов эффективным сре дством остановить правительство от
зале зания к Вам в карман в те чение каждого рабочего дня?
Да
Не т
•
Затрудняюсь ответить
избегать скрытых альтернатив
1. Хотели бы Вы работать, если бы это было возможно?
2. Вы предпочитае те работать или выполнять только домашнюю
работу?
2.4.37
6. Определение последовательност и вопросов
•
начальные вопросы - простые и инт ересные
Как Вы считаете ...?
• «воронкообразный» под ход
анке та начинается с широких вопросов, постепенно сужающихся к
конкре тной те ме:
1. Какие изменения необходимы в се рвисной политике компании?
2. Как Вы оценивае те качество сервиса?
•
вопросы о классификационной информации - в конце
1. Часть анке ты - основная информация (цель исследования)
2. Часть анке ты - классификационная (дополнительная
информация для лучшего понимания пробле мы)
•
слож ные или деликат ные вопросы - в конце
2.4.38
235
7. Определение физических характеристик анкеты
•
привлекательность
•
пред исловие
•
размер
•
нумерация вопросов
8. Пред варительное тестирование
2.4.39
Основы измерения
Измерение – определение количественной меры
или плотности признака, представляющего
интерес для исследователя
Шкала – система измерения изучаемого признака
Характерист ики шкал:
1. Описание
2. Порядок
3. Расстояние
4. Наличие начальной точки
2.4.40
236
Основы измерения
Характеристика шкал различного типа
Уровень
измерений
описание
Характеристики шкал
порядок расстояние
наличие начальной точки
Шкала
наименований
Шкала порядка
Интервальная
шкала
Шкала
отношений
2.4.41
Шкала на именований
1. Пожалуйст а, укаж ит е ваш пол:
мужской / ж енский;
2. Выберете марки элект ронной продукции, кот орые Вы обычно
покупаете:
“Сони”
“Панасоник”
“Филлипс”
“Ориони”
√
3. Согласны или не согласны Вы с утверждением, чт о имидж фирмы
“Сони” основан на выпуске продукции высокого качества:
согласен / не согласен
2.4.42
237
Шкала порядка
1.
Пож алуйста, проранж ируйте фирмы-производ ители
элект ронной продукции в соответствии с сист емой
Вашего предпочтения:
“Сони”
1
“Панасоник”
3
“Филлипс”
2
“Ориони”
4
2. Из кажд ой пары бакалейных магазинов обвед ите кружком т от ,
который Вы пред почитаете:
Лерой Кооп и Красный яр
Красный яр и Пят ницкий
Пят ницкий и Лерой Кооп
3.
Чт о Вы скажете о ценах в “Вул-Марте”:
Они выше, чем в “Сирс”
Те же самые, как и в “Сирс”
Ниж е, чем в “Сирс”
2.4.43
Шкала интервалов
Пожалуйста, проранжируйте каждую марку товара с точки
зрения его качества
Марка
Рейтинг (обведите одну из цифр)
Очень низкое
Очень высокое
«Сони»
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Панасоник
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
«Филлипс»
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
2.4.44
238
Шкала отношений
1. Пожалуйста, укажите Ваш возраст____________ лет
2. Приблизительно укажите, сколько раз за последний
месяц Вы делали покупки в дежурном магазине в интервале времени от 20 до 23 часов
0
1
2
3
4
5
Другое число раз____
3. Какова вероятность того, что при составлении завещания Вы прибегнете к помощи юриста
________процентов
2.4.45
Шкала измерений опред еляет:
1. Характер информац ии,
2. Вид статистического анализа
Уровень
измерений
Шкала
наименований
Статистические показатели анализа
1.
2.
Частоты распределения
Средняя тенденция по модальной частоте
Шкала порядка
1.
2.
Показатели центральной тенденции
Коэффициенты ранговой корреляции
Интервальная
шкала
1. Арифметическое преобразование
2. Показатели центральной тенденции: средняя арифметическая, медиана, мода.
3. Меры вариации: размах вариации, среднее
квадратическое отклонение
4. Коэффициент парной корреляции
5. Множественный коэффициент корреляции
Шкала
отношений
Все перечисленное выше показатели
2.4.46
239
Шкала Лайкерта (метод суммарных оценок, 1932г.)
Используется для измерения ожиданий, отношения потребителя
Участника просят указать степень согласия или несогласия с
каждым из ряда заявлений.
Изучаемые заявления оцениваются по пятибалльной системе в
отношении согласия с ними (порядковый уровень измерения):
5 – «полностью согласен»
4 – «согласен»
3 – «нейт рален»
2 – «не согласен»
1 – «полностью не согласен»
Позволяет:
• измерить интенсивность чувств респондента,
• изучить систему ценностей, мнений относительно отдельных
объектов исследования
2.4.47
Семантическ ий д ифференц иал (Ч. Осгуд, 1957)
Семантическая дифференциальная шкала содержит серию двухполярных
определений, характеризующих различные свойства изучаемого объекта.
Используется для проведения сравнительного анализа отдельных марок товара,
фирм, рынков сбыта и т.д.
Высокая цена
Низкая цена
Неудобное
местоположение
Удобное
местоположение
Теплая атмосфера
Холодная атмосфера
Ограниченное
меню
Разнообразное меню
Быстрое
обслуживание
Медленное
обслуживание
Пища низкого
качества
Пища высокого
качества
Посещение в
особых случаях
Ежедневное
посещение
Оценка ресторана №1
Оценка ресторана №2
2.4.48
240
Шкала Стэпела
Методика самоотчета для измерения отношения, в которой респондентов просят указать,
насколько точно каждое из ряда заявлений описывает интересующий объект
-5
-4
-3
-2
-1
+1
+2
+3
+4
О бслуж ивание веж ливое
□
□
□
□
□
□
□
□
□
+5
□
Удобное располож ение
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
Удобные часы раб от ы
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
Ст авки по кредит ам высоки
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
Инструкция респонденту:
«Вы долж ны выбрат ь числа с плюсом для слово сочет аний, кот орыми на Ваш взгляд, т очно
описывает ся Банк А . Чем более т очно слова описывают эт от банк, т ем большее число с
плюсом Вы долж ны выб рать.
В ы долж ны выбрат ь числа с мину сом для слов, кот орые на В аш взгляд, не характ еризу ют
его правильно. Чем менее т очно слова описывают эт от банк, т ем большее число с мину сом
В ы долж ны от бират ь»
«+» - простота
«-» - формулировки утверждений (положительные, отрицательные или
нейтральные), оказывающие влияние на ответы
2.4.49
Графическая рейтинговая шкала
Шкала, на которой люди указывают свои оценки какого-то параметра при
помощи отметки подходящего пункта на прямой, связывающей одно
крайнее значение параметра с противоположным ему крайним значением
«Пожалуйста, оцените каждый параметр с точки зрения его важности
лично для Вас, располагая знак «Х» в таком месте на горизонтальной
черте, которое наилучшим образом отражает Ваши ощущения.»
Парам етр
Не важно
Очень важно
Обслуживание вежливое
Удобное расположение
Удобные часы работы
Ставки по кредитам высоки
«+» - легкость построения и использования
«-» - субъективизм со стороны оценивающего
2.4.50
241
Пунктирная рейтинговая шкала
Шкала, характеризующаяся тем, что респонденты должны указывать свои оценки
параметров или объекта посредством выбора одной из конечного числа категорий,
которая наилучшим образом описывает их позицию в отношении данного
параметра или объекта
Парам етр
Не важно
Относительно
важно
Достаточно
важно
Очень важно
Обслуживание вежливое
□
□
□
□
Удобное расположение
□
□
□
□
Удобные часы работы
□
□
□
□
Ставки по кредитам высоки
□
□
□
□
Срав нительная ре йт инговая шкала
Шкала, требующая от участников исследования представлять свои рейтинги как
ряд относительных оценок
Культура обслуживания
60 %
Удобное месторасположение
40 %
2.4.51
Выбор меж ду видам и шкал
• природа проблемы
• способ проведения исследования
• характеристики респондентов
J
Очень доволен
K
Безразличен
L
Очень недоволен
2.4.52
242
2.5
Раздел 2. Планирование
маркетингового исследования
Тема 5. Исследования
конкурентной среды
5.1. Потенциал рынка
5.2. Уровень интенсивности конкуренции
5.3. Темпы роста, рентабельность рынка
243
Абсолютный потенциал рынка
n
n
Текущий потенциал рынка
Абсолютный потенциал рынка
(эффективное потребление)
2.5.1
Расчет абсолютного потенциала рынка
•
Каждый потенциальный пользователь товара
является реальным пользователем;
•
Каждый пользователь использует товар при каждой
возможности его применения;
•
При каждом применении товар используется в
оптимальном объеме.
(эффективность потребления в оптимальном объеме
при каждом использов ании)
2.5.2
244
Количественный анализа доли рынка
Способы расчета доли рынка:
1. В натуральном выражении
2. В стоимостном выражении
3. Относительно обслуживаемого сегмента
4. Относительно конкурентов:
DА=30%; DB=20%; DC=15%; DF=10%; Dпрочих=25% ⇒ DА/K=30 : 70 × 100% = 43%
5. Относительно ведущего (самого опасного)
конкурента:
DА/СОK=30% : 20% = 1,5
2.5.3
Качественный анализа доли рынка
(методика P&C)
Доля
рынка
=
Уровень
проникновения
×
Уровень
проникновения
Уровень
интенсивности
×
Процент покупателей марки А в общем
числе покупателей товарной группы
Процент повторных покупок марки А за
период (мера приверженности)
Уровень
эксклюзивности
Отношение среднего количества
потребления покупателями марки А к
среднему количеству потребления в
данной товарной группе
Уровень
интенсивности
Доля
рынка =
марки А
Уровень
эксклюзивности
NA
N
×
Q A/NA
Q(NA)/NA
×
Q
(NA)
/NA
Q/N
=
QA
Q
2.5.4
245
Спрос на марку - часть первичного спроса на
рынке, соответствующая
доле рынка, которую удерживает
марка
Количество проданных изделий А
Доля марки А =
Общий объем продаж на базовом
рынке
Расчет доли марки позволяет исключить воздействие факторов
внешней среды, которые одинаково воздействуют на все
конкурирующие марки, и провести сравнительный анализ
2.5.5
Спрос на марку (методика P&C)
Уровень
эксклюзивности
Уровень
проникновения
QA
NA
Q(NA)
N
Q
Доля
рынка
марки А
=
NA
N
Уровень
проникновения
×
QA
×
Q(NA)
Уровень
эксклюзивности
Q (NA) /NA
=
Q/N
Уровень
интенсивности
QA
Q
2.5.6
246
Спрос на марку
Доля покупателей, которые
приобретя марку А в предыдущий
период, продолжают ее покупать
Уровень
приверженности
α
Доля покупателей, которые
приобретя в предыдущий период
конкурирующую марку, затем
переключились на марку А
Уровень
привлечения
β
Доля рынка
марки А (t+1)
Равновесная
доля рынка
марки А
Доля рынка
Доля рынка
= α × марки А (t) + β × (1- марки А (t) )
β
=
(1- α) + β
2.5.7
Пример анализа переключений на
примере рынка тяжелых грузовиков
Марка,
приобретенная
в период t
56,2
15,3
1,3
2,3
11,4
13,5
Доля
рынка
в
период
t (%)
7,6
Мерседес
8,2
59,5
2,4
2,3
11,1
16,5
16,3
Рено
9,0
9,2
53,0
5,0
1,2
22,6
3,2
Вольво
8,1
13,3
0,0
65,6
6,1
6,9
3,3
Скания
16,5
12,9
1,2
1,7
60,0
7,7
6,2
Прочие
11,7
17,1
4,8
2,9
10,3
53,2
63,4
Доля рынка в
период t+1 (%)
14,6
23,2
5,3
4,8
13,2
38,9
100,0
Даф
Марка, приобретенная в период t+1 (%)
Даф
Мерсе
дес
Рено
Скания
Вольво
Прочие
DДаф = 7,6%×0,562+16,3% ×0,082+3,2% ×0,09+3,3% ×0,081+6,2% ×0,165+63,4% ×0,117=14,6%
Источник: Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. С.-Пб.: Наука, с. 163, 1996.
2.5.8
247
Емкость рынка – потенциально возможный объем
продаж на рынке в течение
определенного отрезка
времени, например, года
Способы определения емкости рынка
На основе предложения товаров или услуг
На основе потребления товаров или услуг
На основе сравнения с известным рынком
2.5.9
1. На основе предложения:
1. На основе структурных характеристик
(балансовый метод):
Импорт
(И)
Экспорт
(Э)
Ер = П + И - Э - ТЗ
Ер = П +И-Э+(ТЗн-ТЗк)
Рынок легковых автомобилей
Внутреннее производство:
АвтоВАЗ – 700-750 тыс.
ГАЗ – 85-110 тыс.
Ижмаш – 50 тыс.
+
легальный Экспорт - Импорт
Москвич – 15 тыс.
ИТОГО – 850-925 тыс.
2.5.10
248
1. На основе предложения:
1. 2. На основе индекса исследовательской
панели (например, панели продавцов):
Ер =
∑ (Пi + (Oнi − Окi ))
i
Kп
Кп
× Кобщ ×
12
t
Среднийобъем
объемпродаж
продаж
Средний
одногоэлемента
элементапанели
панели
одного
Кобщ
∑ (Пi + (Oнi − Окi ))
i
Kп
Инструменты исследования:
анализ вторичных данных
(статистика)
2.5.11
2. На основе потребления:
2.1. На основе интенсивности потребления
Ер = Кп × Нг. – потенциальная
емкость рынка
Ер = Кп × др × Нг. – реальная
емкость рынка
Инструменты исследования:
анкетные опросы
анализ вторичных данных
2.5.12
249
Шкала возрастных коэффициентов
потребления продуктов питания
Потребители в возрасте
Коэффициент в
пересчете на одного
взрослого потребителя
До 1 года
0,25
От 1 года до 3 лет
0,35
От 3 лет до 7 лет
0,50
От 7 лет до 11 лет
0,65
От 11 лет до 15 лет
0,80
От 15 лет до 18 лет
0,90
Взрослое население
1,00
Население в
пенсионном возрасте
0,90
Источник: Белявский И.К., Кулагина Т.Д., Коротков А.В. и др. Статистика
рынка товаров и услуг/ Под ред. И.К. Белявского. М.: Фин. и стат., 1995.
2.5.13
2. На основе потребления:
2.2. На основе суммирования первичных,
повторных и дополнительных продаж
(ПТ длительного пользования)
Ер = Епер + Епов + Едоп
•
•
Первичные продажи
прогнозирование
прогнозирование
Повторные продажи
распределение
распределение
потребителей
посроку
сроку
потребителей по
замены
(опрос)
замены (опрос)
=П
П×× (1/Т
(1/Тэкспл
ЕЕпов
пов =
экспл))
•
Дополнительные продажи
ростдоходов
доходов ++
рост
потребительная
ценность
потребительная ценность
товара
товара
2.5.14
250
3. На основе сравнения с известным рынком:
3.1. Метод цепочки отношений
(определение Ер как доли более крупного и надежно оцененного рынка)
Мировой рынок рекламы – 400-500 млрд. долл.
Российский рынок рекламы составляет 0,35-0,45 %
Емкость российского рынка рекламы – 1,7-1,8 млрд. долл.
2.5.15
3. На основе сравнения с известным рынком:
3.2. Метод вмененных коэффициентов
Ер = Еро × К1 × К2 × К3
Еро – известный рынок, с которым происходит сравнение
К1, К2, К3 – коэффициенты сравнения двух рынков:
•
Оптимальное количество коэффициентов – 3-4
•
Минимальное – 2
•
Максимальное - 5
2.5.16
251
3. На основе сравнения с известным рынком:
Пример расчета Ер журнала «Эксперт»1 в г. Казани
Известно: в Москве – 50 тыс. экземпляров еженедельно
Предполагаем: все прочие равные условия обеспечены: своевременная
доставка, рекомендованная цена, наличие в точках продажи
Вмененные коэффициенты: численность населения (К1), покупательная
способность (К2), интерес к деловым изданиям (К3)
К1=0,133 (соотношение населения Казани и Москвы: 1 к 7,5)
К2=0,7 (соотношение покупательной способности населения,
объем розничного товарооборота)
К3=0,8 (соотношение уровня интереса к деловым изданиям,
экспертный опрос)
Ер = 50 000 × 0,133 × 0,7 × 0,8 = 3 724
1. И.С. Березин Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. М.: Эксмо, 2002, с.400
2.5.17
Интенсивность конкуренции - степень
противодействия конкурентов в
борьбе за потребителей
Оценивается на основе факторов:
a)характер распределения рыночных долей,
b)темпы роста рынка,
c)рентабельность рынка.
2.5.18
252
Оценка характера распределения
рыночных долей:
1. Показатели, отражающими степень концентрации
производства в отрасли:
•
четырехдольный показатель концентрации
производства в отрасли:
Ih =Д1+ Д2 + Д3 + Д4
•
индекс Херфиндаля (Ih):
Ih = ∑ Дi2 , (0< Ih ≤1),
2. Критическая пропорция рыночных долей:
Дi ≥ 2*Дj
2.5.19
3. Степень сходства рыночных долей конкурентов:
UЂ = 1 −
(1/ n ) × ∑ (D
− Dср )
2
i
Dср
;
i = 1...n,
D
Dср = 1 / n
Dср
UD ≈ 1
i
высокая интенсивность
конкуренции
UD ≈ 0
i
низкая интенсивность
конкуренции
2.5.20
253
Оценка темпов роста рынка:
U тр =
140 − Т р
70
,
если Tp ≥ 140%, то Uтр ≈ 0 – конкуренция
практически
отсутствует;
если Tp ≈ 70%, то Uтр ≈ 1 – уровень конкуренции
самый высокий
2.5.21
Темпы прироста рынков некоторых видов продукции
на территории Красноярского края
за период 2002-2003 гг., %
-32,9
умирающие рынки ВС
15
-20,0
14
-18,5
13
12 0,3
11 0,4
10
стагнирущие рынки ВС
0,6
2,7
9
8
5,4
7
5,9
растущие рынки ВС
6
8,4
5
8,9
4
12,4
3
14,8
2
18,7
1
19,0
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
Шины для грузовых автомобилей
Топливо дизельное
Телевизоры
Бензины автомобильные
Мазут топочный
Шины для легковых автомобилей
Синтетические моющие средства
Холодильники и морозильники
Нефть и газовый конденсат
Уголь
Ткани хлопчатобумажные
Бумага
Пиломатериалы
Стиральные машины бытовые
Древесина деловая
быстрорастущие
рынки ВС
-50
-40
-30
-20
-10
0
10
20
30
40
2.5.22
254
Оценка рентабельности рынка:
Rр =
П
; UR = 1 − R p
Ор
Rp ≈ 1, UR → 0 - рентабельный бизнес, низкая
интенсивность конкуренции
0 < Rp < 1, 0 < UR < 1 - средний по рентабельности бизнес
Rp ≈ 0, UR → 1 - убыточный бизнес, высокая
интенсивность конкуренции
Общая оценка конкурентной среды фирмы:
U K = 3 U D × U ТР × U R
2.5.23
Оценка конкурентной позиции фирмы
••
••
••
••
от
от40%
40%иивыше
выше--лидер
лидер
от
от30%
30%до
до40%
40%--претендент
претендентна
налидерство
лидерство
от
от10%
10%до
до30%
30%--последователь
последователь
до
10%
окопавшиеся
до 10% - окопавшиесявврыночных
рыночныхнишах
нишах
(Ф.
(Ф.Котлер)
Котлер)
••
••
••
от
от65%
65%иивыше
выше--доминирующее
доминирующеепредприятие
предприятие
от
35%
до
65%
доминирующее
положение
от 35% до 65% - доминирующее положение
должно
должнобыть
бытьдоказано
доказаноГКАП
ГКАП
до
до35%
35%--предприятие
предприятиене
неявляется
являетсядоминирующим
доминирующим
(Квалификации
положения
ПП
на
Российском
(Квалификации положения ПП на Российскомрынке)
рынке)
2.5.24
255
Оценка конкурентной позиции фирмы
••
••
••
••
лидер
лидер
предприятие
предприятиесссильной
сильнойконкурентной
конкурентнойпозицией
позицией
предприятие
предприятиесо
сослабой
слабойконкурентной
конкурентнойпозицией
позицией
аутсайдеры
рынка
аутсайдеры рынка
(Г.Л.
(Г.Л.Азоев)
Азоев)
Плотность
распределения
4
Dmin
3
Dср-3σ1
2
Dср
1
Dср+3σ2
Dmax
2.5.25
Алгоритм определения конкурентной позиции
1. Dср = 1 / N
2. Dmin = min {D1, …, DN}
Dmax = max {D1, …, DN}
3. Определение среднеквадратических
отклонений:
3.1. Все ПП разбиваются на две группы:
{Di| Di < Dср} i=1,…,k
{Dj| Dj ≥ Dср} i=k+1,…,N
3.2. Ср. рыночные доли для каждой группы:
Dсрi = 1 / k ×∑ Di
Dсрj = 1 / (N-k) ×∑ Dj
2.5.26
256
Алгоритм определения конкурентной позиции
3.3. Определение отклонений:
1 / k × ∑ ( D i − Dср i ) 2
σ1 =
σ 2 = 1 /( N − k ) × ∑ ( D j − Dср j ) 2
4. Определение позиции предприятия на рынке:
Dср + 3σ2, Dmax
- лидер рынка
Dср, Dср + 3σ 2
- сильная КП
Dср - 3σ 1 , Dср
- слабая КП
Dmin, Dср - 3σ 1
- аутсайдеры
если Dk ∈
2.5.27
Цель – отграничение от конкурентов и
их опережение
Источники информации
Внутренние
•
•
Испытательная покупка
Опрос клиентов
Внешние
•
•
Вторичная информация
Наблюдения
2.5.28
257
3.6
Раздел 3. Исследование
поведения потребителей
Тема 6. Модели потребительского
поведения
6.1. Направления исследования потребителей
6.2. Специфика выборов методов
исследования потребителей
6.3. Изучение отношений, намерений, оценок
потребителей
6.4. Формирование моделей поведения
потребителей
258
1. Основные группы факторов,
определяющие оценки и
поведение потребителей
• Личностные
• Культурные
• Социальные
• Психологические
3.6.1
• Личностные
Жизненный цикл семьи
Стиль жизни
Самопредставление
3.6.2
259
• Культурные
Культура
Субкультура
Общественный класс
3.6.3
• Социальные
Группа членства
Референтная группа
Социальная роль
Статус
3.6.4
260
• Психологические
Мотивация
Восприятие
Усвоение
Убеждение
Отношение
3.6.5
Направления изучения
потребителей
• Отношения к компании; к различным
аспектам деятельности компаний в разрезе
отдельных элементов комплекса маркетинга;
• Удовлетворения запросов потребителей;
• Намерения потребителей;
• Принятие решений о покупке, определение
структуры закупочного центра;
• Поведение потребителей во время и
после покупки
3.6.6
261
• Направления изучения отношений
К компании
К марке товара
• Виды измерения отношений
Прямой
Косвенный
«НравитсяВам
Вам
«Нравится
товар
данной
товар данной
марки?»
марки?»
Да
Да
Нет
Нет
••
••
••
Шкалы
Шкалы
Ранжирование
Ранжирование
Парное
Парное
сравнение
сравнение
3.6.7
• Пример измерения отношений с
помощью использования шкалы
Лайкерта
1
2
3
4
5
6
7
Данная
Мне
Мне
Данная
Я отноМне не
Мне
марка сильно нравитмарка
шусь к
нравит- совсем
являет- нравит- ся дан- являетданной
ся дан- не нрася наи- ся данная
ся примарке
ная
вится
лучшей
ная
марка,
емле- нейтраль- марка, данная
из всех марка, но есть мой, но но, она не
хотя
марка,
имеюно
лучшие
есть
имеет ка- есть и она наищихся имеют- марки
лучшие
ких – то
хуже худшая
ся друмарки
отличииз числа имеюгие
тельных
щихся
столь
достоже хоинств
рошие
Первоочередной Вторичный выбор
Отказ от покупки
выбор
3.6.8
262
• Цели измерения отношений
Определитьреальный
реальныйвыбор
выборпотребителей
потребителей
♣♣ Определить
Изучитьповедение
поведениепотребителей
потребителейна
нарынке
рынке
♣♣ Изучить
Определитьцели
целирекламной
рекламнойкампании
кампании
♣♣ Определить
Выбратьстратегию
стратегиюпроведения
проведениярекламной
рекламной
♣♣ Выбрать
кампанииииоценить
оценитьполученные
полученные результаты.
результаты.
кампании
Разработатьновый
новыйтовар
товар
♣♣ Разработать
3.6.9
Подход к изучению отношения
к компании
1. Разработка системы оценочных критериев
Пример базовых оценочных критериев для
сервисной компании :
1. Услужливость;
2. Быстрота реагирования
на заказы;
3. Соблюдение сроков;
4. Готовность дать совет;
5. Технические и
производственные
возможности;
6. Гибкость цен;
7. Обеспечение высокого
качества услуг;
8. Опыт работы;
9. Компетентность
обслуживающего персонала;
10. Широкий спектр услуг
3.6.10
263
2. Анкетирование клиентов компании
Нет услужливости
1
2
3
4
5
Есть услужливость
(респонденты оценивают уровень достижения каждого
критерия из приведенного списка)
3. Выявление слабых и сильных сторон
деятельности компании
3.6.11
Дополнительные возможности изучения:
• Сравнительная оценка имиджа
компаний
• Определение профиля потребителя
• Совершенствование деятельности
компании
3.6.12
264
Сравнительная оценка имиджа
компаний
Хорошо
известная
компания
Компания со
старыми
традициями
Национальный
производитель
Плохо известная
………………………………………... компания
………………………………………..
Новый
производитель
………………………………………..
Местный
производитель
Надежная
Ненадежная
………………………………………..
Дружески
настроенная
………………………………………..
Большая
компания
Маленькая
………………………………………... компания
Фирма А
Фирма В
Не настроенная
дружески
Фирма С
3.6.13
Определение профиля
потребителей
Покупаю товары
партиями по N
штук
Покупаю товар в
………………………………………... единственном
количестве
Живу в обычной
квартире
………………………………………..
Живу в коттедже
Товар доставляет
истинное
………………………………………..
удовольствие
Удовлетвореннос
ть низкая
Молодые люди
Пожилые люди
………………………………………..
Покупаю товар
один раз в
неделю
………………………………………..
Группа А
Группа В
Покупаю товар
каждый день
Группа С
3.6.14
265
Совершенствование деятельности
компании
Показатели качества услуг
Оценки сотрудников фирмы
Оценки потребителей
Быстрота обслуживания
1
7
Надежность
4
1
Неповрежденность упаковки
заказов
3
8
Удовлетворение срочных заказов
8
3
Простота оформления заказов
7
6
Низкий уровень рекламаций
2
4
Предоставление информации
по запросам
6
5
Выдерживание сроков выполнения заказов
5
2
3.6.15
4. Изучение отношения к
марке товара
• Направления изучения
степени известности
мнений потребителей
оценка марок отдельных
товаров по их
характеристикам
3.6.16
266
• Изучение степени известности марки
товара
Цель:выявление
выявлениестепени
степениосознания
осознанияпотребителями
потребителями
Цель:
существования
товара
определенной
марки
существования товара определенной марки
(фирмы)
(фирмы)
Методсбора
сбора информации
информации--опрос
опрос
Метод
•
Открытый вопрос:
«Назовите три наиболее известные марки
макаронных изделий» _______________________
•
Закрытый вопрос:
«Выберите три наиболее извес тные Вам марки
макаронных изделий»
Мак фа
Идеал
Знатные
Экстра-М
3.6.17
• Мера осведомленности -
процент положительных ответов на вопрос:
Знаетели
лиВы
Выоосуществовании
существованиитовара
товараконкре
конкретной
тноймарки?
марки?
Знаете
Да
Нет
Да
Нет
• Степень известности -
процент товаров, названных первыми на
вопрос:
Назовитеодну
однуиз
изрекламируе
рекламируемых
мыхмарок
марокввгруппе
группе
Назовите
стиральныхпорошков
порошков
стиральных
_______________________
_______________________
3.6.18
267
• Цели изучения степени известности
определениедоли
долипотенциальных
потенциальных
•• определение
покупателей
покупателей
определениеглавных
главныхтоваров
товаровконкурентов;
конкурентов;
•• определение
•
определение
уровня
запоминаемости
марок ии
• определение уровня запоминаемости марок
названий
фирм
названий фирм
сравнениесоотношения
соотношениямежду
междупоказателем
показателем
•• сравнение
известности
и
долей
рынка
известности и долей рынка
измерениерасстояния
расстояниямежду
междуотдельными
отдельными
•• измерение
маркамина
на шкале
шкалеизвестности,
известности,если
еслиона
она носит
носит
марками
интервальный
характер;
интервальный характер;
выявлениярынков
рынковсснаименьшей
наименьшей
•• выявления
известностьюмарки
марки
известностью
3.6.19
• Изучение мнений потребителей о
товарах (простейший подход)
Товар данной
марки не
нравится
-3 -2
-1
0
+1 +2 +3
Товар данной
марки
нравится
Плохая
информированность
ре спонде нта
Возможности получения следующей информации:
• о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый
товар;
• о требованиях пользователе й к продукции и уровню
сервиса;
• о мотивациях, которые следует реализовать для
покупке товара;
• об источниках информации, определяющей выбор
покупки (выставки, ярмарки, те хническая пресса,
советы отдельных лиц, реклама и тд.).
3.6.20
268
• Оценка марок отдельных товаров по их
характеристикам
Цель:определение
определениеих
их отношения
отношениякк отдельным
отдельным
Цель:
атрибутам
(характеристикам)
изучаемого
атрибутам (характеристикам) изучаемого
товара
товара
Методсбора
сбора информации
информации--прямой
прямойопрос
опрос
Метод
Изучается степень согласия или несогласия относительно
следующих утверждений об изучаемой модели легкового
автомобиля:
«Я считаю, что данная модель является:»
• спортивной
• надежной
• просторной
• легкой в управлении
• экономичной
3.6.21
• Композиционный подход
Этапы:
Этапы:
1.Оценка
Оценкатовара
товарана
наоснове
основеизмерений
измеренийзначимости
значимостиии
1.
полезностиопределенных
определенныххарактеристик
характеристик
полезности
товара, полученных
полученныхпутем
путемизучения
изучениямнений
мнений
товара,
потребителей,
учитывающих
их
потребителей, учитывающих их
индивидуальные предпочтения
предпочтения
индивидуальные
Пример оценки определенной марки легкового
автомобиля с помощью шкалы семантической
дифференциации
+3
+2
+1
Малый расход
топлива
Просторный
салон
Надежный
0
-1
x
-2
-3
Высокий
расход топлива
Тесный салон
x
x
Ненадежный
3.6.22
269
• Композиционный подход
Этапы:
Этапы:
2.Расчет
Расчетитоговой
итоговой(интегральной)
(интегральной)оценки
оценкипутем
путем
2.
свертывание оценок
оценокполезности
полезностиотдельных
отдельных
свертывание
характеристик товара
товара
характеристик
2.1.
А1 = -1; А2 = 2; А3 = 1
А = (-1+2+1)/3 = 2/3 = 0,67
2.2.
b1 = 0,2; b2 = 0,3; b3 =0,5
А = (-1× 0,2 + 2×0,3 + 1×0,5)/3 = 0,9/3 = 0,3
3.6.23
Изучение системы ценностей
потребителей
1. Выявление соответствующих
атрибутов (списка)
•
•
•
опрос
фокус - группа
экспертный опрос
2. Выбор типа измерений
•
Рейтинговая шкала - оценив ается уров ень значений
отдельных атрибутов, а сами продукты явным
образом не сравнив аю тся
•
Ранги - все исследуемые продук ты сравниваются в
явном вид е, а оценка провод ится на основе метода
парных сравнений
3.6.24
270
Пример использования рейтинговой шкалы
Какую блузку вы предпочитаете?
• Классический стиль
65% хлопка и 35%
полиэсте ра
Произведена в США
• Личный лейбл
• Среднее качество
• Цена на несколько
долларов выше
сре дней
или
Текущий стиль
100% хлопка
Произве дена в Китае
Ле йбл дизайнера
Каче ство ниже
среднего
• Це на на несколько
долларов ниже
средней
•
•
•
•
•
Пример использования рангового измерения
1. Определение
категории продукта
• Очень нравится.
• Нравится средне:
• Мало нравится или
совсем не нравится
2. Прове дение
ранжирования в
рамках каждой
группы
3.6.25
3. Определение типа отношения
потребителя к продукту
•
выявление предпочтения
•
определение, в какой степени нравится продукт
потребителю или существует намерение его
купить
Модель А
3-летняя .гарантия
Цена 20 тыс. долларов
Модель Б
Гарантия на 1 год
Цена 10 тыс. долларов
•
“Какую модель вы предпочтете?”
•
“Какую модель вы скорее всего купите?”
Выбор подхода зависит от цели исследователя
3.6.26
271
4. Методы анализа данных
•
Регрессионный анализ
•
Дисперсионный анализ
Дополнительные возможности:
1. Сегментация "на основе выгоды"
2. Прогнозирование показателей рыночной доли и
объема реализации
3. Формирование системы ценностей потребителей
3.6.27
Пример формирования системы
ценностей относительно компьютера
типа «ноут-бук»
Атрибуты «ноут - бука»:
• вес,
• срок жизни батареи,
• степень разрешения экрана,
• цена.
Рейтинг отдельных атрибутов (на основе оценок
респондентов):
Вес (кг) Оценка
<1
1,2
1-2
>2
0.9
0
Срок
Оценка Степень Оценка
жизни
разрешебатареи
ния
(час)
1
0
Ниже
0
среднего
2
0,2
средняя
0,4
4
1,5
выше
0,5
среднего
8
2,5
Цена
(тыс.
долл.)
Оценка
1
1,0
2
3
0,5
0
3.6.28
272
Характеристики каждой изучаемой модели:
Продукт
Вес (кг)
А
1
Б
В
2,3
2.5
Степень
Срок
жизни ба- разрешения
тареи
(час)
1
ниже
среднего
4
средняя
8
средняя
Цена
(тыс.
долл.)
2
3
1
Определение ценности отдельных продуктов:
V(А) = 1,2+0+0+0,5=1,7
V(Б) = 1,9
V(В) = 3
Разработка прогнозных оценок:
• потребитель
ценность (В)
купит
продукт,
имеющий
наибольшую
• рыночная доля продукта - процент потребителей,
поставивших его на первое место
• вероятность покупки продукта :
V=1,7+1,9+ 3=6,6
Р(А)=1,7/6,6=0,26
Р(Б)=0,29
Р(В)=0,45
3.6.29
Изучение уровня
удовлетворения запросов
потребителей
1. Выявление оцениваемых показателей
и их относительной важности
2. Сбор потребительских оценок уровня
удовлетворенности по каждому
показателю
3. Определение интегральной оценки
степени удовлетворенности
4. Определение намерения совершить
повторную покупку
3.6.30
273
Типовые вопросы при исследовании
данной проблемы:
Общая оценка степени удовлетворенности:
В какой степени Вы в целом удовлетворены купленным
товаром?
Удовлетворенность 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н
Оценка отдельных показателей:
Насколько важен для Вас данный показатель и в какой
степени Вы им удовлетворены?
Важность
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н
Удовлетворенность 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н
Намерение совершить повторную покупку:
Купите ли Вы в следующий раз данный товар?
Да:____________Нет:____________Пока не знаю:____________
Почему?_______Почему?________Почему?________________
Почему потребители переключают свой спрос на продук ты
другой компании?
3.6.31
7. Изучение намерений
потребителей
•
На общем уровне оцениваются настроение или
степень уверенности потребителей, их
представления о благосостоянии и их
намерения совершить покупку товаров
длительного пользования
•
На конкретном уровне (категорий товаров)
оценивается вероятность совершения покупки,
особенно при проведении тестов на принятие
новых концепций товаров.
3.6.32
274
Используются следующие поведенческие меры:
Я определенно куплю данный товар
Возможно, я куплю данный товар
Существует некоторая вероятность покупки данного
товара
Сомневаюсь, ч то я к уплю данный товар
Я не куплю данный товар
•
•
•
•
•
Пример вопросника о намерении совершить покупку
Собираетесь ли вы приобрести автомобиль в течение
ближайших шести месяцев?
Ни в коем
случае
Маловероятно
(0)
(0,20)
Неплохая Большая Весьма Уверен
вероятвероят- вероятно
ность
ность
(0,40)
(0,60)
(0,80)
(1.00)
3.6.33
Изучение поведения
потребителей во время и после
покупки
Базовые вопросы:
Что
покупаемые марки товаров и возможные заменители
Сколько
объемы покупок, потребления и создания запасов
Как
способы и условия покупки, направления и способы
применения и хранения товара
Где
основные сбытовые сети, места потребления и
хранения товара
Когда
частота первичных и повторных покупок, дата
последней покупки, время и продолжительность
использования, длительность периода хранения при
создании запасов
Кто
состав закупочного центра и роли его членов
3.6.34
275
4.7
Раздел 4. Изучение и
прогнозирование спроса
Тема 7. Концепции и
детерминанты спроса
7.1. Базовые концепции анализа спроса.
Детерминанты спроса.
7.2. Масштаб рыночных возможностей.
Абсолютный текущий потенциал рынка.
7.3. Структура первичного спроса. Поиск
возможностей роста
276
Базовые концепции анализа спроса
Спрос на товар или услугу – объём продаж в
данном месте и в данный период
Спрос на рынке (первичный спрос) – общий
объём продаж товара в данном месте и в данный
период для совокупности марок или конкурирующих
фирм
Спрос на продукцию фирмы (спрос на марку)–
часть спроса на рынке, соответствующая
доле рынка, которую удерживает фирма
или марка
4.7.1
Факторы первичного спроса
n
n
неконтролируемые факторы среды
маркетинговые факторы – совокупность маркетинговых
усилий, прилагаемых конкурирующими
фирмами, т.е. суммарное маркетинговое давление
б)
4.7.2
277
Факторы первичного спроса
n
n
n
Расширяемый спрос (рост)
Нерасширяемый спрос (зрелость)
Масштаб рыночных возможностей (разрыв)
4.7.3
Структура первичного спроса
1. Спрос на потребительские товары (Q, R)
Количеств о пот енциальных покупателей (N)
Количеств от овара, приобретаемое одним
покупателем (q)
Средняя цена за единицу товара (p)
Q = N× q
R =N× q × p
1.1. Быстрорасходуемые товары, не связанные с
товарами длительного пол ьзования
Количеств о потенциальных покупателей (N)
Доля реальных покупателей –
уровень охвата рынка (d)
Q = N× d × q
Объем пот ребления товаров в расчете на одного
реального покупателя – уровень проникновения на рынок (q)
4.7.4
278
Структура первичного спроса
1. Спрос на потребительские товары (Q)
1.2. Быстрорасходуемые товары, связанные с
товарами длительного пол ьзования (ТДП)
Количеств о потенциальных покупателей (N)
Доля покупат елей, обладающих ТДП (d)
Част ота использования ТДП (t)
Q = N× d × t × q
Объем разового пот ребления быст рорасходуемого товара (q)
А бсол ютны й потенциал : d = 100 %, q - оптималь ны й
4.7.5
Структура первичного спроса
1. Спрос на потребительские товары (Q)
1.3. Товары длительного пользования (ТДП)
Q= Q1+ Q2
Спрос, обусловленный первичными покупками
(Q1)
Спрос, обусловленный необходимостью замены ТДП
(Q2)
4.7.6
279
Структура первичного спроса
1. Спрос на потребительские товары (Q)
1.3. Товары длительного пользования (ТДП)
Спрос, обуслов ленный первичными покупками (Q1)
Количество реальных покупателей ТДП (R)
Дополнит ельное количеств о ТДП,
приобретаемое реальными покупателями (∆r)
Количество новых покупателей ТДП (N)
Количество ТДП,
приобретаемое новыми покупат елями (n)
Q1 = R × ∆r + N × n
4.7.7
Структура первичного спроса
1. Спрос на потребител ьские това ры (Q)
1.3. Товары дл ител ьного пол ьзова ния (ТДП)
Спрос, обуслов ленный необходимостью замены ТДП (Q2)
Объем имеющегося парка т оваров длит ельного пользов ания (S)
Распределение парка ТДП по сроку службы
Средний срок службы ТДП (t)
Q2 = S × T
Темп замены т овара (Т)
T=1/t (%)
4.7.8
280
Структура первичного спроса
1. Спрос на потребительские товары (Q)
1.3. Товары длительного пользования (ТДП)
Спрос, обуслов ленный необходимостью замены ТДП (Q2)
Пример. Расче та спроса на заме ну для промышленных систем
кондиционирования (ПСК)
Количество установленных ПСК – 21 250 тыс.
Средний срок службы ПСК – 12,5 лет
Средний те мп замены ПСК в год – 1/12,5 × 100% = 8 %
Спрос, обусловленный заменой ПСК: 1 250 тыс. × 8 % = 1 700 тыс.
4.7.9
Структура первичного спроса
2. Спрос на услуги в потребительском секторе:
• количество потребителей
• частота обращения
Неосязаемость
Несохраняемость
Неразделимость
Непостоянство
Снижение неопределенности при
продаже (введение индикаторов
качества)
Управление предложением и спросом,
в т ом числе через ценовое
ст имулирование
Тотальный контроль качества:
«После покупки», «после
пот ребления»
Восприят ие
Ожидание
Человеческий фактор
4.7.10
281
Структура первичного спроса
3. Спрос на товары промы шленного назначения
• Производны й характер
• Различная структура:
расходуемые
материалы
компоненты
промышленное
оборудование
4.7.11
Структура первичного спроса
3. Спрос на товары промышленного назначения
• Производный характер
• Различная структура:
расходуемые
материалы
Количеств о пот енциальных промышленных
пользоват елей
Доля реальных пользоват елей
Средняя активность (загрузка производственных
мощност ей) реальных пользов ателей
Объем потребленияв расчете на одно использов ание
4.7.12
282
Структура первичного спроса
3. Спрос на товары промышленного назначения
• Производный характер
• Различная структура:
компоненты
Количеств о пот енциальных промышленных
пользоват елей
Доля реальных пользоват елей
Объем производства в расчете на одного реального
пользоват еля
Объем потребленияв расчете на одно готовое
изделие
4.7.13
Структура первичного спроса
3. Спрос на товары промышленного назначения
• Производный характер
• Различная структура:
промышленное
оборудование
Пе рвичный спрос:
Количество компаний, оснащенных
оборудов анием
Спрос на замену:
Размер существующего парка
Ув еличение производственных
мощност ей
Распределение существующего
парка по возрасту и
т ехническому уров ню
Количество фирм, яв ляющихся
нов ыми пользователями
Распределение сроков службы
оборудов ания
Производств енные мощности
Частота замены оборудов ания
4.7.14
283
Поиск возможностей роста
Невыраж ен ный сп рос
Абсолютный
потенциал рынка
Недостатки
товаров
Недостатки
системы сбыта
Недостатки в
использовании
Конкуренция
Полный
спрос
Фирма
Анализ разрывов, Weber, 1976
Дополнить гамму
товаров
Расширить сбыт
Стимулировать
применение
Атаковать
конкурентов
Защищать
позицию
4.7.15
284
4.8
Раздел 4. Изучение и
прогнозирование спроса
Тема 8. Методы прогнозирования
спроса
8.1. Измерения методов прогнозирования
8.2. Методы прогнозирования спроса
8.3. Экспертные суждения
8.4. Методы разработки сценариев
285
Методы прогнозирования спроса
Цель анализа спроса – построение
прогнозов количественного или
качественного характера относительно
развития первичного спроса на
определенном рынке товара
4.8.1.
Измерения методов прогнозирования
1. Степень свободы от субъективности;
2. Степень аналитичности (возможность учета в явной
форме основных влия ющих факторов)
Область
качественного
ЭКСПЕРТИЗА
Аналитические
методы
ОБЪЯСНЯЮЩИЕ
МОДЕЛИ
Субъективность
ИНТУИЦИЯ
Область
количественного
Объективность
ЭВРИСТИЧЕСКИЕ И
ЭКСТРАПОЛЯЦИОННЫЕ
МЕТОДЫ
Наивные
методы
4.8.2.
286
Эвристические и экстраполяционные методы
Метод цепочки отношений
Qт = Dп × dр × dпт × dн × dб × dпк
Индикатор покупательн ой способности
а. Количества потребителей товара (N)
б. Покупательной способность потребителей (R)
в. Готовности потребителей к расходам (V)
ИПСi = 0,5 × Ni(%) + 0,3 × Ri(%) + 0,2 × Vi(%)
Весовые коэффициенты - данные журнала
«Sales & Marketing Management»
4.8.3.
Пример расчета индикаторов
Территор
ия
Население
тыс.
чел.
% от
общего
числа, Ni
Общедушевой доход
Объем розничных
продаж
ИПС
млн.
руб.
% от общей
% от общей
суммы, Ri млн. руб. суммы, Vi
1
150
29,6%
2250
17,9%
2000
20,0%
24,2%
2
100
19,8%
2500
19,9%
1700
17,0%
19,3%
3
130
25,7%
3900
31,1%
3000
30,0%
28,2%
4
50
9,9%
900
7,2%
800
8,0%
8,7%
5
76
15,0%
3000
23,9%
2500
25,0%
19,7%
Всего
506
100,0%
12550
100,0%
10000
100,0%
100,0%
Ожидаемый объем продаж товара Т (всего 750 т.р.) по
территориям:
Терр.3: 750т.р. × 0,283 = 211,3т.р.
Терр.1: 750т.р. × 0,241 = 181,5т.р.
Терр.2: 750т.р. × 0,197 = 147,6т.р.
4.8.4.
287
Анализ и декомпозиция трендов
Цель: разложение временного ряда продаж на
главные компоненты, измерение эволюции
каждой составляющей в прошлом и ее
экстраполяция на будущее
Метод экспоненциального сглаживания
Цель: краткосрочный прогноз, основанный на
средневзвешенном значении продаж по
определенному числу прошедших периодов.
Прогнозное значение рассчитывается по
формуле:
Q* t=α× Qt+(1-α )× Q*t-1
4.8.5.
Экспликативные (“объясняющие”) модели
Причинная струк тура устанавливается и проверяется
экспериментально
Определение причинной структуры – определение набора
гипотез, основанных на понимании проблемы и
подлежащих впоследствии проверке
4.8.6.
288
Моделирование динамики
Пример модели оценки спроса на
большегрузные транспортные средства
на европейском рынке
Пеетерс (Peeters,1992)
Спрос=F(производство, процент, цена, ошибка)
Qt = -5,503 + 1,7479 × Прt + 0,7960 × Прt-1 + 0,3630 × Прt-2
+ … -0,1899 × Процент - 0,4767 × Цена + et
R2 = 0,865
4.8.7.
Ограничения количественных
экспликативных моделей
•
Не в состоянии предсказать изменений,
которые изначально не учтены
•
Подразумевают, что существующие
тенденции сохранятся в будущем
•
Справедливы лишь для относительно
стабильной причинной структуры
4.8.8.
289
Экспертные суждения
Суждения менеджеров - прогноз основывается
на видении, интуиции, воображении и опыте
того, кто его формулирует
Оценки торгового персонала - основываются на
точном представление о потенциале продаж
(рынка), который обеспечивают их клиенты
Изучение намерений покупателей - прямой опрос
покупателей об их планах на покупки в течение
определенного периода
Ни в коем
случае
Маловероятно
Неплохая
вероятность
(0)
(0,20)
(0,40)
Большая
вероятность
(0,60)
Весьма
вероятно
Уверен
(0,80)
(1.00)
4.8.9.
290