Ностальгия: марки СССР - Бизнес

МАРКЕТИНГ МЕХАНИКА БИЗНЕСА
Ностальгия: марки СССР
Имена, которыми плановая экономика наградила когда–то самые разные товары, становятся сегодня
объектом нешуточной борьбы. И все потому, что маркетологи многих российских компаний уверены:
рука покупателя сама потянется к упаковке, на которой выведено
знакомое с детства название.
Н
ередко торговые марки времен
«Выбрасывали» другой деСССР именуют у нас не иначе,
фицит, и его ждала та же
как «советские мегабрэнды».
участь. Вне зависимости от
Подразумевается, что когда–то
марки производителя, котоони, и правда, были брэндами, обларая, хотя и существовала,
давшими колоссальной силой, подпино, как правило, прямого
тываемой приверженностью милливлияния на решение о поонов потребителей. Но так ли уж ценкупке не оказывала. Дефины те самые, давно знакомые, а порой
цит есть дефицит.
и забытые имена? И будут ли востреМарки производителей
бованы на рынке холодильники «Бирюсоветской эпохи едва ли
са», бритвы «Агидель», фотоаппараты
можно считать брэндами в
«Зоркий» или телевизоры «КВН», пополном смысле слова. И даявись они в продаже?
же если выбор был, выбиХорошо известно: по прошествии
рать приходилось между
Виктор Тамберг, плохим и очень плохим, как с цветными телевиопределенного срока прошлое начиАндрей Бадьин, зорами «Темп» и «Радуга». В той или иной стенает восприниматься людьми все боКонсалтинговое бюро «Тамберг & Бадь=
лее позитивно. Дурное забывается,
пени брэндами могли считаться только те марки,
хорошее остается. Да, советская
уровень качества которых был весьма высок, а
власть поломала десятки миллионов жизней. Но сегодня рынок — достаточно насыщен. Помимо брэндов военного
многие чуть ли не со слезами вспоминают о «социальной назначения, которые завоевали заслуженно хорошую респраведливости», «праве на труд», о чувстве «принадлеж- путацию на конкурентных международных рынках («Суности к великой державе». Исходя из этого, маркетологи хой», «Микоян», «Калашников» и другие), в сегменте товаделают вывод: используя торговые марки того времени, ров массового спроса брэндов было ничтожно мало. Как
можно сфокусировать положительные ассоциации на сво- мало и рынков, где была заметна хотя бы какая–то конкуем продукте, особенно если иметь в виду тех, кому сегодня ренция.
за тридцать (для более молодых эти имена, по определеОдин из таких рынков — кондитерский. «Мишка на сению, — пустой звук). Но так ли это? И вообще, заслужива- вере», «Грильяж», «Кара–кум», «Трюфель» — эти сорта
ют ли они звания брэндов?
конфет, действительно, являлись брэндами, как были
Брэнд — не просто марка товара, пусть даже весьма из- брэндами и локальные производители. Достаточно брэнвестная. Это уникальный образ объекта потребления. Об- дированным был рынок коньяков и вин — в силу привязки
раз, обладающий притягательностью, вызывающий жела- к конкретным географическим объектам, то есть эксклюние купить. Он должен последовательно опираться на опре- зивности производителей. Тем временем рынок табачных
деленные личностные ценности потребителя, связывая их и изделий был брэндирован, скорее, по признаку произвомарку, делая ее символом качества, вкуса, стиля, социаль- дителя, нежели марки. «Ява» одноименной фабрики считаного успеха или иных приоритетов. Только тогда можно го- лась более качественным товаром, чем «Ява» от фабрики
ворить о брэнде. Часто торговая марка самопроизвольно «Дукат». В результате возрожденные табачные брэнды
вызывает подобную ассоциативную связь, когда рекламис- оказались однозначно слабыми и не выдержали западной
ты или брэнд–менеджеры, руководствуясь интуицией, по- конкуренции: ни «Космос», ни «Прима» не играют сегодня
следовательно продвигают одни и те же идеи (или опирают- заметной роли на рынке. Остается вспомнить еще о том,
ся на исторически сложившееся соответствие). В любом что плавленый сыр «Янтарь» котировался выше «Дружслучае, брэнд должен являться олицетворением личност- бы». Но лишь до тех пор, пока не появилась финская «Виных пристрастий — это единственный путь к сердцу покупа- ола». На этом перечень советских брэндов оказывается
теля. Но возникает вопрос: какие ценности могли олицетво- практически исчерпан.
рять советские марки в то самое, советское время?
Если та или иная торговая марка не сумела «выбиться в
Брэнды, как объекты потребления, обладающие уникаль- люди», то есть ли у нее шансы сегодня? «Тот самый чай» в
ным и привлекательным для покупателя образом, — след- «пачке со слоном» или пельмени в блеклой картонной коствие жесткой конкуренции, результат очередного этапа робке — весьма показательный пример. Увы, попытки сыгэволюционного развития рынка, когда рациональные пре- рать на одной только ностальгии выглядят, в основном, доимущества перестают играть решающую роль в силу легко- вольно нелепо.
сти и быстроты их воспроизводства другими участниками
Человеческая память избирательна. Так что порой, в отрынка. Так уместно ли говорить о брэндах, обращаясь к вет на старое имя, на ум могут прийти вовсе не «всеобщая
временам, когда конкуренции как таковой не существовало справедливость» и относительное благоденствие, а товарвообще? Был ли у человека в советской системе потребле- ный дефицит и витрины, уставленные однообразными пирания настоящий выбор? Вряд ли… Когда в магазин поступа- мидами банок салата из морской капусты. Тогда вопрос: коло пиво, его сметали с прилавка независимо от названия. му и зачем нужны такие «брэнды»? 
НОЯБРЬ 2005 #23 БИЗНЕСЖУРНАЛ
69