Новости интернет-рекламы Сентябрь 2015 1

Новости интернет-рекламы
Сентябрь 2015
1
Содержание
Тема месяца: AdBlock……………………………………………………………….3
Новые рекламные форматы………………………………………………………..9
Видеореклама……………………………………………………………………….11
Programmatic…………………………………………………………………………19
Mobile………………………………………………………………………………….23
Контекстная реклама……………………………………………………………….25
Социальные сети……………………………………………………………….......26
Новости рынка интернет-рекламы Беларуси………………………………….32
Аналитика и интервью……………………………………………………………..38
Новости IAB Belarus………………………………………………………………..60
2
ТЕМА МЕСЯЦА: ADBLOCK………………………………………………………………………………………………
Ad Blocking: The Unnecessary Internet Apocalypse
The Ad Industry Needs to Disrupt the Disruptors
Randall Rothenberg is president and CEO of the Interactive Advertising Bureau.
Источник: http://adage.com/article/digitalnext/ad-blocking-unnecessary-internet-apocalypse/300470/
Публикация Ренделла Роттенберга, CEO IAB, о причинах использования софтов, блокирущих
рекламу, и о том, как индустрия должна изменить свои бизнес-практики и технологии для
того, чтобы противостоять ad-блокерам.
Цитата: «Мы плохо обращаемся с нашим самым ценным активом – нашими потребителями…
Индустрия должна сосредоточиться на выявлении и коррекции тех бизнес-практик и
технологий, которые негативно влияют на опыт взаимодействия пользователя с цифровыми
медиа».
The digital marketing and media industry regularly confronts fresh adversaries eager to intercept the flow of ad
dollars, often to the disadvantage of consumer choice. Ad blocking is the latest crisis du jour, a potentially
existential threat to the industry. To combat it effectively, it's essential to distinguish ad blocking's two sources -and their significance.
As abetted by for-profit technology companies, ad blocking is robbery, plain and simple -- an extortionist scheme
that exploits consumer disaffection and risks distorting the economics of democratic capitalism. When implemented
by consumers, ad blocking is a crucial wakeup call to brands and all that serve them about their abuse of
consumers' good will.
Let's take these challenges in order. Advertising (as everyone reading these words knows well) pays for the ability
for nearly anyone around the world to type in any URL and have content of unimaginable variety appear on a
screen. Advertising also subsidizes the cost of apps, which can take hundreds of thousands of dollars to produce,
but are often free or low-priced.
Without advertising, digital content and services either will vanish, or the cost for their production and distribution
will come directly from consumers' wallets.
Of even greater importance is the impact on the economy itself. Advertising represents $350 billion of the U.S.
gross national product, and consumers depend on it to help make $9 trillion of annual spending decisions.
"Advertising helps the economy function smoothly," said Nobel Laureate economists Kenneth Arrow and George
Stigler. "It keeps prices low and facilitates the entry of new products and new firms into the market."
Ad blocking disrupts this engine of competition. I wish I were crying wolf, but I'm not. Some websites, particularly
those with millennial audiences, are already losing up to 40% of their ad revenue because of ad blocking. Our own
IAB research found at least 34% of U.S. adults use ad blockers.
A primary culprit is unethical technology companies seeking to divert ad spending into their own pockets. Claiming
to represent the interests of consumers and cloaking themselves in the ill-defined mantle of "better advertising,"
several of the largest and most prominent distributors of ad-blocking software are shaking down publishers for
payments to circumvent their barriers. One such company says it has to charge publishers money to "whitelist"
3
them because judging which ads are "non-intrusive" is a "manual process" and "requires
significant effort on our side." It reminds me of Tony Soprano's complaint to his therapist about
how exhausting it is to be in the Mafia: "It's too much to deal with almost. And in the end you're completely alone
with it all."
Unfortunately, these rapacious businesses are also exploiting a real vulnerability: the erosion of stimulating
consumer experiences online. For this, the marketing-media ecosystem bears real responsibility.
IAB research shows ad-block use is caused by a general disdain for advertising and concern about the safety of
user information. In our nationally representative survey, 89% of respondents who have installed ad-blocking
technology reported using ad blockers to improve their experience. The ads deemed most intrusive are video ads
that play automatically, screen takeovers, and blinking ads -- all ad types that directly disrupt the consumption of
content.
These findings should be an alarm to everyone in media and marketing: We are mistreating our most valuable
asset -- our consumers. We can talk all we want about the ad-centered "value exchange" between consumers and
media. We can (and should) contemplate suing unethical ad-blocking profiteers out of business. But until we
commit to the cause of ever-improving user experiences, advertisers and media will be at risk.
It's important not to get caught up in endless debates about the "quality" of advertising content. TV advertising,
most would agree, is immensely more entertaining than it was in decades past, and often directly relevant to the
shows and vertical networks on which it runs. But that hasn't stopped DVR owners from zipping through more than
70% of the commercials on programs such as "Mad Men," according to research by digital video recorder maker
TiVo.
Rather, our industry should focus on identifying and correcting business practices and their enabling technologies
that objectively degrade users' experiences with digital media. Here are some places to start:
1. The rapid race for first-party data must stop slowing the internet down. Everyone wants to own "insights" about
the user, the ad and the site. But each digital ad is lugging around so many companies' requests for data that the
ads are physically, literally impeding the delivery of content. First-party data calls must be limited, ideally through a
consensus-based standard-setting process or best practices. The industry needs to become better at using data -and at using less of it.
2. Ads should only load when they're about to be viewable, not before. Pre-loading ads not in view slows sites
down, prioritizing advertising over people's desire to get to the content quickly.
3. Advertisers and their agencies should voluntarily abandon the most upsetting forms of digital disruption. While
autoplay video ads may work in some mobile in-stream environments where a consumer can swipe them off the
scream quickly, it may be time to retire autoplay in other contexts. Flashing, blinking intrusive ads also should be
considered grade-school creativity, not worthy of a profession that aspires to cultural significance -- and profits from
making clients' brands admired and liked.
4. Finally, publishers must take control of their site experiences, and turn down advertising that doesn't meet their
standards for user engagement. That might sound controversial, but it's not. TV networks, newspapers and
magazines have had advertising acceptability departments for decades. And if we've learned anything from the rise
of native advertising, it's that the "Vogue effect" -- in which great advertising enhances the value of the publisher's
offering -- is applicable in digital media, too. Indeed, a study by the IAB and the Edelman Berland communications
firm found that in-feed sponsored content on entertainment, business and general news sites that is site-relevant
and provided by a brand that is authoritative and trustworthy can boost a site's favorability with consumers by more
than 50%. The same research found that trustworthy and authoritative brands with relevant messages can boost
their favorability by over 50% using in-feed sponsored content. Done right, advertising can be a win-win for
publishers and brands that consistently keep the consumer first.
4
If the industry doesn't change its ways, rest assured, the cost of advertising will climb inexorably,
for brands and all that support them. Scalable ads will have to be replaced by more handcrafted
native ads. Extortion payments to blockers will become routine, as retail slotting fees have become routine in the
consumer goods industry. Ad-block profiteers and publishers will engage in an endless technology arms race. The
internet may survive as a mass communication tool, but it'll look much different, even perhaps post-apocalyptic.
Disruption is not uncommon in this disruptive business. But we have to disrupt the disruptors -- by identifying them
as the profiteers they are, and by giving consumers the internet they deserve.
Google Chrome научился преодолевать ограничения AdBlock
Источник: http://adindex.ru/news/digital/2015/09/8/127714.phtml
Недавно обновлённый веб-браузер Google Chrome обходит ограничения плагина AdBlock Plus,
призванного запрещать воспроизведение рекламы на посещаемых сайтах.
Популярное расширение было создано ещё в 2006 году и применяется для блокировки рекламы, в том
числе на сервисах самой Google. Поскольку основная часть доходов компании генерируется именно
рекламой, вполне естественно, что Google не является поклонником подобных расширений.
Пользователи Твиттера пишут, что на видеохостинге YouTube видеореклама отображается и при работе
расширения AdBlock Plus, причём кнопка «Пропустить» отсутствует. В результате некоторым приходится
смотреть рекламные ролики продолжительностью по 3 минуты. Судя по всему, это же относится не только к
AdBlock Plus, но и к другим расширениям подобного рода.
При этом пользователи без AdBlock по-прежнему видят на YouTube кнопку «Пропустить», появляющуюся
через несколько секунд после начала рекламного ролика. Таким образом, для её появления следует
отключить расширение или внести сайт в белый список.
Решение проблемы уже было найдено: чтобы блокировка рекламы срабатывала, рекомендуется удалить
приложение YouTube. Судя по всему, относится это только к мобильным устройствам, на которых данное
приложение доступно.
Adblock Plus вышел на iOS и Android в виде браузера
Источник: http://adindex.ru/news/digital/2015/09/9/127758.phtml
Популярный блокировщик интернет-рекламы Adblock Plus впервые стал доступен для обеих
ведущих мобильных платформ – Android и iOS. Приложение представляет собой браузер со
встроенной системой блокировки рекламных баннеров и объявлений.
Приложение распространяется бесплатно. Код браузера для iOS не стали создавать с нуля, а использовали
расширяемый iOS-браузер Kitt, к которому оказалось легко «прикрутить» функциональность рекламного
блокировщика.
Отметим, что Adblock Browser не использует реализованную в iOS 9 возможность блокировки рекламы и
онлайновых трекерах, собирающих в коммерческих целях сведения об интересах пользователя. То есть
браузер не в состоянии предотвратить загрузку рекламного контента на устройство и удаляет баннеры
лишь на этапе отрисовки интернет-страницы. Поэтому с точки зрения экономии трафика и повышения
скорости загрузки (по данным некоторых исследований, до 50%) целесообразнее использовать
блокировщики, задействующие системное решение Apple (например, Crystal).
5
Что касается Android-версии, то она ранее была удалена Google из Play Store за
«вмешательство» в работу других сервисов. Удивительно, но получающий львиную долю
выручки от онлайн-рекламы поисковик в итоге все же разрешил разместить новую версию Adblock Browser в
Play Store.
No articles for ad-blocker users in Washington Post trial
The Washington Post is testing a feature that prevents users with ad blockers from viewing its website, offering
them the opportunity to read articles only if they subscribe or turn off their blocking software. Other publishers,
including CBS and Hulu, also prevent consumers with ad blockers from accessing content.
Full Story: Advertising Age (free access for SmartBrief readers)
How will advertising, media industries respond to ad blocking?
Ad blocking in the US has almost doubled since last year, and could "threaten the economic viability of the media"
by forcing publishers to place an increasing amount of content behind paywalls, says ANA's Dan Jaffe. The industry
hasn't settled on a unified approach to the issue, with options ranging from more branded content, suing adblocking companies or blocking content from users who employ those ad blockers. "Everybody needs to move
carefully," Jaffe warned.
Full Story: Advertising Age (free access for SmartBrief readers)
Online publishers ask readers to turn ad-blockers off
Publishers including Wired and The Guardian are making direct appeals to consumers to turn off ad-blocking
software. The Guardian is also inviting users of ad-blocking software to make a donation. "There's no silver bullet to
mitigate against ad-blocking, which is why we're running tests to encourage users of ad-blockers to fund high
quality journalism in other ways," said Eamonn Store, Guardian's U.S. CEO.
Full Story: The Wall Street Journal (tiered subscription model)
Ad-skipping software is out there, but not widely used
Software to block Web ads including pop-ups, display ads and embedded video is readily available, but so far it has
not been widely adopted by users. IAB's VP for public policy, Mike Zaneis, said, "we are nowhere near that
doomsday scenario," in which ad-blocking makes it impossible for publishers to monetize their sites. For instance,
the popular political blog Daily Kos uses technology to identify users with ad-blocking software and requests that
they allow ads to appear or else pay a fee for the content.
Full Story:The Washington Post (tiered subscription model)
iOS 9 превратил страхи маркетологов в реальность
Новая "операционка" Apple спровоцировала вал установок блокировщиков рекламы.
Источник: http://www.sostav.ru/publication/ios-9-prevratil-strakhi-marketologov-v-realnost-18767.html
С выходом новой версии мобильной платформы iOS начали сбываться кошмарные сны рекламного рынка.
Теперь операционная система разрешает использовать расширения, блокирующие контент, в том числе
рекламу. Устанавливать их можно в браузере Safari. В итоге блокировщики оказались в топе платных
приложений AppStore. В четверг в первую десятку попали сервисы Peace, Purify Blocker, Crystal, сообщает
AdAge.
6
Маркетологи были заранее обеспокоены решением Apple. Они предупреждали, что выход
новой ОС приведет к шквалу установок блокировщиков на мобильных устройствах.
Впрочем, чарты iTunes - вещь непостоянная, и успех подобных приложений может быть связан
исключительно с любопытством. В долгосрочной перспективе интерес к блокировщикам вряд ли сохранится,
говорят эксперты.
По данным Adobe и PageFair, всего в 2% случаев блокирующий софт установлен на мобильных
устройствах; в подавляющем большинстве он используется на персональных компьютерах. Ситуацию
могла изменить именно iOS 9. Потери паблишеров от сервисов вроде Adblock составят 21,8 млрд долларов
в 2015 году, прогнозируют исследователи.
Who is using ad-blockers?
Исследование GlobalWebIndex о причинах использования эдблокеров.
by Shona Ghosh, 24.09.2015
Источник: http://www.marketingmagazine.co.uk/article/1365604/using-ad-blockers
Ad-blocking, depending on what report you're reading, might cost the industry anything between $1bn and $20bn.
But wildly varying cost estimates might be less useful for marketers than actually understanding what the current
ad-blocking landscape looks like.
One reason for the hysteria is the arrival of Apple’s iOS 9 software update, which will make ad-blocking on mobile
Safari easy for the first time.
Popular desktop ad-blocking services like Adblock Plus have, up until recently, been barred from the Google Play
store. Similarly, Apple regulates its apps closely.
In theory, better access to ad-blocking apps and software on iPads and iPhones could take ad-blocking on mobile
mainstream.
GlobalWebIndex profiled around 50,000 global internet users in Q2 to study who is using ad-blockers on desktop,
and how. The company found a significant minority have ad-blockers installed, at three in 10 users.
Jason Mander, head of trends, said: "Ad-blocking has become a truly global trend, with over a quarter of internet
users across the world using these tools on their PCs and laptops.
"The trend is currently being led by the younger age groups but it’s clear that more people are doing it in all the
major demographic groups."
He added: "A key factor to note is that ad-blockers tend to spend longer than others using the internet each day.
They’re tired of the disruption and inconvenience that unwanted ads can bring."
Here are some surprising findings on who is using ad-blockers already:
iPhone owners
iPhone owners are already blocking ads online, at least on desktop. According to GlobalWebIndex’s figures, 29% of
iPhone owners already have ad-blockers installed on their PCs. A third of iPhone 6 owners block ads on sites,
suggesting they will take the same approach on mobile when they install iOS 9.
Mainstream web users
7
Ad-blocking has associations with a particular kind of internet user – the type who might hang
out on Reddit and use a VPN to mask their IP address.
Looking at the spread of ad-blocker users across social networks, GlobalWebIndex found Reddit users were indeed
most likely to have one installed, at 45% of active users. But there’s a strong showing from other mainstream social
networks, with 36% of Instagram users and 36% of Pinterest users having one installed. Around a third of
Facebook users have ad-blockers installed too.
A fifth of women
Ad-block users skew younger and male, but a significant proportion of women has installed one too. According to
GlobalWebIndex, 31% of men online and 23% of women use ad-blockers.
Big spenders
Ad-blocking is a kind of piracy, but that doesn’t mean those who install them are generally unwilling to pay for
content.
GlobalWebIndex notes they are actually more likely than the average internet user to pay for digital entertainment.
Almost a quarter of those using ad-blockers had paid to download music in the past month, compared with 18% of
all internet users. A similar proportion paid for e-books and apps.
When it came to streaming, there was a larger disparity. More than a fifth of those using ad-blockers were paying
for a film or TV streaming service (like Netflix), compared with 18% of all internet users.
They were consistently more likely to pay for services like email, storage, music streaming, and, interestingly, news
sites. Just 34% of those using ad-blockers said they were unlikely to pay for any online service, compared with
almost 50% of wider internet users.
In some ways, this isn’t all that surprising. Independent piracy studies have shown that those who pirate music or
film actually end up spending more on gigs and cinema tickets. The same might apply to online content.
People who don’t trust advertisers
It’s unsurprising that people who don’t like ads are using ad-blockers.
Most consumers using ad-blockers are more concerned by how companies are using their data than by general
erosion of privacy.
Some 69% of those who had ad-blockers installed said they disliked their personal data being used by firms.
Worryingly for brands, that’s true of the wider internet population, suggesting many will be predisposed to installing
ad-blockers. Some 63% of internet users said they were worried about how their personal data was being used.
8
НОВЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ФОРМАТЫ…..……………………………………………………………………………………..
Google представил нативную рекламу в Gmail
Подробнее: http://www.cossa.ru/news/244/109547/
Американская интернет-компания анонсировала появление инструментов нативной рекламы в AdWords для
размещения
в почтовом
сервисе
Gmail,
доступных
маркетологам
по всему
миру.
В компании утверждают, что за последние два года разработчики протестировали целую линейку разных
форматов объявлений и в итоге пришли к выводу, что оптимальнее всего убрать из почтовика стандартную
текстовую рекламу и размещать спонсированный контент в меньшем количестве, зато более высокого
качества и естественным образом интегрированный в пользовательский опыт.
Новая реклама теперь отображается вверху вкладки «Промоакции» в папке «Входящие» и доступна как
в веб-версии сервиса, так и в мобильном клиенте. Помимо прочего, пользователи могут пересылать друг
другу рекламные посты и сохранять в папке «Входящие».
Рекламодатели оплачивают только клики по объявлению, которые пользователи совершают, чтобы
развернуть рекламу. За клики внутри объявления плата не взимается.
Facebook запустил тестирование нового формата мобильной рекламы
Подробнее: http://adindex.ru/news/digital/2015/09/4/127600.phtml
Объявления, появляющиеся в новостных лентах пользователей, выглядят как стандартные
спонсированные посты, но по клику они разворачиваются на полный экран с возможность поворота и
прокрутки контента: текста, изображения и видео.
Новые объявления будут более быстрыми и интерактивными, чем похожие форматы, которые социальная
сеть предлагает рекламодателям. В тестировании участвуют несколько брендов: Michael Kors, Mr Porter,
Gatorade и Carrefour. Нововведение пока увидят только пользователи приложения Facebook на iPhone и
iPad.
Instagram запускает новые форматы рекламы и открывает свою платформу
для всех рекламодателей
Подробнее: http://reklamonstr.com/archives/22874
Instagram объявил о трёх крупных нововведениях, призванных привлечь ещё больше рекламодателей к
использованию платформы.
Во-первых, реклама в Instagram теперь доступна на 30 новых рынках, включая Мексику, Индию и Южную
Корею. На конец сентября приобрести её смогут рекламодатели во всём мире. Кроме того, Instagram
открывает свою платформу для бизнесов всех размеров, расширяя сотрудничество с рекламодателями за
рамки крупных брендов.
Во-вторых, компания теперь предлагает более стандартизированные форматы и опции покупки рекламы. В
частности, Instagram внедрил 30-секундные рекламные видеоролики (ранее были доступны только 15секундные). Кроме того, в прошлом месяце сервис позволил использовать портретный и альбомный
форматы наряду с традиционными квадратными. При этом представители компании отмечают, что
9
технически невозможно расширить длину видео до 30 секунд для рядовых пользователей
сервиса. Это нововведение доступно лишь для рекламодателей. Теперь они смогут легко
конвертировать телевизионную рекламу в рекламу Instagram.
Instagram также представил новую опцию покупки под названием Marquee («Шатёр»). Нововведение
позволит рекламодателям быстро охватить значительную часть пользователей сервиса. Эта опция
идеально подходит для запусков новых продуктов или фильмов, когда бренды заинтересованы в
максимальных продажах в первые дни релиза. Первым Marquee будет использовать телеканал Fox для
своих новых сериалов, включая Scream Queens.
В-третьих, Instagram улучшил функционал CTA-кнопок с целью привлечь рекламодателей из более
широкого ряда отраслей, включая туристическую, индустрию развлечений, электронную коммерцию и
ритейл. Теперь форматы рекламы прямого отклика, включающие ссылки «Купить сейчас», «Подписаться»
или «Узнать больше», которые тестировались с июня, будут открыты для всех рекламодателей сервиса.
Коммерческие объявления и реклама установки приложений сделают фотосервис более ценным для
торговцев и разработчиков, заинтересованных в быстром возврате инвестиций. Все эти форматы и
размещения теперь будут доступны через интерфейс рекламной платформы самообслуживания
Facebook, Ads API и Power Editor, позволяющий настроить максимально точечный демографический
таргетинг и таргетинг по интересам.
После приобретения компании социальной сетью Facebook, от Instagram не требовалось больших усилий в
направлении монетизации. Это дало возможность сервису неспешно и осторожно внедрять рекламу.
Отдельное внимание уделялось тому, чтобы реклама в Instagram выглядела как нативный контент. Эта
стратегия сделала рекламу в сервисе особенно эффективной. Исследование Nielsen Brand Effect,
охватившее более 475 кампаний в рамках сервиса в мировом масштабе, показало, что отклик на
спонсированные посты в Instagram превышал нормы агентства для онлайн-рекламы в 2,9 раза.
Mozilla запускает рекламу в Firefox
Источник: http://reklamonstr.com/archives/22889
Mozilla начала показ блока Предлагаемые сайты (Suggested tiles) при открытии пользователями
новой вкладки в браузере Firefox.
Сайты и контент в блоке предлагаются на основе категорий, которые Firefox выбирает в соответствии с
историей поиска пользователя. Рекомендации будут чётко обозначены как «Предложение» или «Спонсор»,
если предложение будет исходить от коммерческого партнёра.
По словам вице-президента Mozilla Даррена Германа (Darren Herman), Предлагаемые сайты были
запущены в начале августа в американской версии Firefox и представляют собой контент от партнёров,
включая Yahoo, Fortune, Quartz, Make-a-Wish Foundation и Electronic Frontier Foundation.
На данном этапе функционал Предлагаемых сайтов не является платным, однако эта ситуация в скором
времени изменится: «Наши партнёры – лидеры в своих категориях и мы выбрали их за способность
привнести дополнительную ценность в Firefox. На данный момент мы не получаем деньги за показ этого
контента, но мы рассматриваем вопрос перевода сотрудничества на коммерческую основу».
Впервые идея рекомендуемых сайтов была реализована в браузере в феврале 2014 года в виде
блока Directory tiles. В этом блоке Firefox предлагал пользователям посетить сайты Booking.com, CVS Health
и Mindshare North America, которые были помечены ярлыком «Sponsored».
10
Важно отметить, что персональные данные пользователей рекламодатели отслеживать и
собирать не будут. Об этом сообщается в Справочном центре Firefox:
«При показе Предлагаемых сайтов Firefox не будет делиться вашими личными данными и не будет
размещать куки на вашем компьютере. Провайдеры контента будут получать только агрегированную
информацию о взаимодействии пользователей с их плитками. Вы по-прежнему будете контролировать свою
историю веб-серфинга и в любой момент cможете отключить рекомендации».
Компания надеется привлечь больше рекламных партнёров
маркетингу Dmexco, которая пройдёт на этой неделе в Германии.
на
конференции
по
цифровому
Google AdSense тестирует закреплённые мобильные баннеры
Источник: http://reklamonstr.com/archives/22876
Google AdSense тестирует новый формат мобильной рекламы, известный
«залипающие» баннеры. Google называет их anchor/overlay ads и vignette ads
как
закреплённые
или
Anchor/overlay ads – это «якорные» мобильные объявления размером 320х50, которые закреплены в
нижней части экрана приложения. При прокрутке страницы баннер остаётся на прежнем месте. В тоже
время его можно легко закрыть при желании. Новое объявление того же типа появится только после
обновления страницы или перехода на другой сайт.
Vignette ads – полноэкранные объявления, которые появляются между загрузками страниц сайта.
Тестирование проводится в ограниченном масштабе. Избранные издатели могут видеть новые блоки в
разделе «Page-level ads» в консоли AdSense.
Отдельные владельцы сайтов заметили новые варианты объявлений на прошлой неделе, о чём говорят
сообщения на форумах WebmasterWorld и Searchengines.guru.
Напомним, что Google AdSense анонсировал запуск нового формата мобильных баннеров anchor ads в
сентябре 2014 года.
ВИДЕОРЕКЛАМА……………………………………………………………………………………………………………….
Видеореклама
в
интернете:
проблематика,
перспективы,
инновации
Подробнее: http://adindex.ru/publication/reporting/2015/08/24/127138.phtml
13 августа состоялась закрытая встреча экспертов в области digital-видео, организованная DataCentric Alliance (programmatic-платформа Exebid.DCA) и AdIndex. Представители агентств и
площадок обсудили позиционирование онлайн-видеорекламы на рынке, ситуацию с измерениями,
programmatic-закупки и их необходимость для рекламодателей, а также метрику эффективности и
будущее programmatic-ТВ
11
Со стороны агентств и технологических компаний присутствовали Дмитрий Федосеев,
Resolution (OMD OM), Анна Кузьмина (Media stars), Сергей Крошкин (Sorec), Николай
Буланов, Xaxis (Group M), Анна Зимина (Vivaki), Максим Ермолаев (Havas), Максим Зенин (Weborama
Russia), Андрей Молев (Amnet). От площадок приняли участие Надежда Гак и Дмитрий Пашутин из Ivi,
Анастасия Жаворонкова и Олеся Теплова из Tvzavr, Александра Зайцева (Megogo). Модератором встречи
стал Алексей Беляев, руководитель отдела исследований интернета Vi.
По оценке АКАР, в первом полугодии российский рекламный рынок в январе-июне сократился на 16% по
сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Закупки интернет-рекламы выросли на 10%, до 41,6–42
млрд рублей. Сегмент увеличился благодаря приросту контекстной рекламы на 15%, ее объем составил
34,5–34,8 млрд рублей. Продажи медийной рекламы в интернете снизились на 10%, до 7,1–7,2 млрд
рублей.
Несмотря на то, что АКАР не разделяет показатели по рынку медийной рекламы на баннеры и
видеорекламу, Алексей Беляев рассказал, что эксперты компаний-селлеров оценивают рост сегмента
видеорекламы относительно второго квартала 2014 года на приблизительно 7%, таким образом его объем
составил 1,14 млрд рублей. В первом квартале он вырос примерно на 10%.
Алексей Беляев, руководитель отдела исследований интернета Vi:
Если сравнивать российский рынок онлайн-видеорекламы с европейским, надо отметить, что хотя в 2014
году доля видео в российской медийной рекламе была ниже среднеевропейской (9% против 13%), темпы
роста сегмента в России были вдвое выше. Это позволяет надеяться, что мы достаточно быстро догоним
более развитые рынки по доле онлайн-видео в медиасплите. Скорее всего, в ближайшие год-два
сохранится опережающий рекламный рынок рост сегмента, но двукратного увеличения уже не будет – фаза
взрывного развития закончилась. Если говорить о перспективах, нас ждут новые технологии,
обеспечивающие повышение эффективности этого вида рекламы, и постепенный переход к планированию
рекламодателями кампаний в едином сегменте видеорекламы, где будет и ТВ-реклама, и реклама в
онлайн-видео, и реклама в кинотеатрах, возможно, и что-то еще пока неведомое.
Видеореклама VS телереклама
Андрей Молев, генеральный директор Amnet:
Справедливая доля онлайн-видео в сплите ТВ+интернет будет зависеть от нескольких факторов, и в
частности от целевой аудитории бренда – насколько она узка и насколько сложно ее получить на ТВ.
Целевую аудиторию некоторых брендов гораздо проще найти в интернете и с точки зрения охвата, и с точки
зрения точности попадания, используя возможности таргетинга. Как следствие, рекламные кампании этих
брендов будут выигрывать в эффективности от реинвестирования части ТВ-бюджетов в онлайн-видео.
Смоделировать сплит, исходя из стоимости целевого охвата, несложно. Второй важный фактор – само
рекламное сообщение. Чем больше ролик ориентирован на интерактив, тем больше пользы он способен
принести от размещения в онлайне. Кроме этого, в некоторых случаях разумно говорить о минимальном
бюджете, с которым телевизионная кампания имеет смысл. Если бренд не готов инвестировать такую
сумму, ему стоит рассмотреть как альтернативу онлайн-видео. У нас есть несколько клиентов, у которых
доля онлайн-видео по разным причинам больше, чем доля ТВ, есть и такие, которые 100% бюджета на
видеорекламу тратят в интернете.
Дмитрий Федосеев, Head of Performance Resolution:
Клиентов, которые покупают видеорекламу, полностью отказавшись от ТВ, у нас нет. Более того, это не
самая лучшая стратегия. Видеореклама в digital абсолютно точно должна идти в ногу с телевизионной, т.к.
не стоит забывать о том, что страна у нас большая и до сих пор, к сожалению, не в каждом ее уголке можно
комфортно смотреть онлайн-видео. Однако, бесспорно, мы замечаем определенное перетекание ТВбюджетов в онлайн, особенно в FMCG-сегменте. Эта тенденция заметно усиливается с течением времени.
12
Сергей Крошкин, Head of Digital Sorec:
Доля онлайн-видеорекламы от бюджета на видеоразмещение, на мой взгляд, зависит в первую очередь от
задач клиента и баинга. Мое субъективное мнение, что психологический барьер этой доли составляет около
10%. Финансовый сектор покупает рекламу независимо от ТВ-бюджетов, например микрозаймы могут и не
использовать ТВ-канал, но активно размещаются в том же YouTube.
Анна Кузьмина, менеджер отдела медиапланирования и аналитики Mediastars:
C 2014 года рост объема видеорекламы на рынке digital составил 7%. Исходя из общих квартальных
объемов, на закупку видео приходится около 10-20%. Мы выбираем видео в качестве отдельного
инструмента, используя его не для дополнения охвата, а как самостоятельный канал. На данный момент
рыночные реалии таковы, что гораздо эффективнее закупать видео через DBM (DoubleClick Bid Manager).
Благодаря этой системе можно получать данные от множества бирж, система поддерживает все возможные
виды таргетингов и закупку по аукционной модели RTB.
Также существует проблема пересечения инвентаря из-за наличия на рынке огромного количества
поставщиков данных – это социальные сети, интернет-провайдеры, операторы сотовой связи,
процессинговые системы и тематические сайты. К сожалению, на текущий момент не все DMP могут
качественно отслеживать пересечение аудиторий, так что когда этот вопрос возникает на уровне
нескольких DMP, посчитать этот показатель технически пока очень трудно. Решить данную проблему в
будущем можно за счет консолидации данных и приведения к общим знаменателям моделей подсчета
инвентаря.
Измерения
Сергей Крошкин, Head of Digital Sorec:
На данный момент мы работаем с компанией TNS, она нас во многом устраивает и уже 2,5 года использует
Adriver, что очень облегчает задачу при формировании комплексных отчетов. Однако в результатах нередко
бывает значительное расхождение не в нашу пользу с запланированными показателями (уников меньше, и
разница может достигать 50%).
Доля programmatic в видео
Максим Ермолаев, Buying Director Havas:
Мы оцениваем долю programmatic-видео на рынке в 20-25%. Надо отметить, что этот сегмент
аккумулировал большую часть видеобюджетов, которые проходили не через крупных селлеров. Ввиду того,
что больше половины рынка занимают фарма и FMCG, наиболее востребованными становятся соцдемтаргетинги, которые перекликаются с ТВ-размещением. Но этот путь конечен, так как наиболее
востребованными становятся конкретные сегменты целевой аудитории (например, женщины в возрасте 2045), которые моментально перегреваются. В дальнейшем рынок будет развиваться в сторону
поведенческих таргетингов, чтобы избежать подобных событий.
Андрей Промыслов, коммерческий директор programmatic-платформы Exebid.DCA:
По нашим оценкам, на сегодняшний день доля programmatic в видео не превышает 15%. Наиболее часто
встречающийся в последнее время запрос от крупных рекламодателей – это попадание в соцдем TNS,
также
можно
отметить
таргетиование
по
интересам.
13
Максим Зенин, Deputy Director for Technology & Development Weborama Russia:
Тенденции таковы, что у существующих клиентов растет доля programmatic в видеоразмещениях, а также
появляются новые компании, впервые пробующие такие programmatic-закупки. Среди плюсов programmatic
видео можно назвать высокую точность охвата целевой аудитории, возможность предлагать сложные
стратегии коммуникации с аудиторией (ретаргетинг на тех, кто видел ролик, на тех, кто видел и досмотрел,
исключение тех, кто закрыл его, и так далее) при достаточно умеренной цене. К минусам programmatic
видео можно отнести ограниченность инвентаря (особенно премиум-инвентаря) и низкий уровень brand
safety. Мы оцениваем среднюю долю programmatic-видео (в показах) примерно в 10%, однако есть клиенты,
у которых доля programmatic существенно выше, и клиенты, которые (возможно, пока) не используют этот
канал совсем.
Изменения схемы закупки в YouTube
Андрей Промыслов, коммерческий директор programmatic-платформы Exebid.DCA:
Запрет Youtube на продажи видео через сторонние DSP приведет к повышению спроса со стороны
рекламодателей на альтернативные источники видеоинвентаря. В первую очередь повысится интерес к
онлайн-кинотеатрам, а также к заработкам на мобильном трафике. Так как объем закупок видео через
сторонние DSP для компании Google крайне незначителен – львиная доля трафика закупается через
AdWords, можно предположить, что это решение лежит в сфере оптимизации временных трудозатрат
сотрудников компании. У большинства российских DSP доля закупок Youtube превышает 75% за счет
относительно низких цен. Этот комплексный вопрос и ответ на него, как всегда, упирается в условия
конкретной задачи клиента. Закупаясь через селлеров, вы получаете в основном наценку и сервис,
возможность реализовывать сложные сценарии и таргетинги при этом невелика. Как правило, решение
подобных задач это уже прерогатива programmatic-платформ, но вместе со сложностью решения обычно
приходит
и
трудоемкость.
Максим Зенин, Deputy Director for Technology & Development Weborama Russia:
Google всегда был достаточно замкнутой экосистемой, поэтому закрытие инвентаря YouTube от сторонних
платформ выглядит вполне логичным. Причины данного шага – закрепление привилегированного
положения баинговых платформ Google (DBM, AdWords), а также попытки осложнить жизнь независимым
DSP. Если говорить про западный рынок, в самое ближайшее время там появится новый сильный игрок в
лице Comcast, вероятно, он серьезно потеснит YouTube в качестве источника видеоинвентаря. В России мы
не прогнозируем каких-либо серьезных катаклизмов, большинство агентских платформ исторически
базируются на DBM, а у независимых DSP доля YouTube невелика (основной инвентарь – российские
площадки по модели Private Deals).
Мобайл и видеореклама в мобайле
Андрей Молев, генеральный директор Amnet:
Технических возможностей в мобайле меньше, чем в вебе. Некоторые платформы позволяют выставлять
кросс-частоту, но лишь на ограниченном объеме инвентаря. Кроме того, некоторые пользователи
пользуются несколькими устройствами, и количество реально охваченных людей даже с помощью таких
платформ посчитать сложно. И рынок данных, и рынок исследований в России пока не очень велики с точки
зрения операторов, и им они не очень интересны для получения какой-то существенной прибыли. Однако
известно, что операторы пристально следят за возможностями на этом рынке и, я уверен, что уже в
ближайшее время ситуация изменится, и официальные брендированные данные операторов будут
доступны для покупки.
Максим Ермолаев, Buying Director Havas:
14
В мобайле целый ряд проблем с аудиторными измерениями, которые не позволяют
крупным рекламодателям перейти из большого веба в мобильный. Начнем с того, что
сейчас невозможно измерить охват кампании, если в ней присутствуют одно или несколько мобильных
приложений. Конечно, самый очевидный способ исправить эту ситуацию – использовать данные от
операторов для верификации охвата. Многие операторы уже задумались о монетизации своих данных и в
среднесрочной перспективе можно ждать изменений в этом вопросе.
Взгляд со стороны площадок
Дмитрий Пашутин, директор по медиаисследованиям и стратегической аналитике ivi.ru:
Видеореклама в интернете полностью повторяет телевизионный характер взаимодействия с аудиторией.
Более того, имеет ряд преимуществ перед ней, например, с точки зрения возможности таргетингов,
интерактивности, характера потребления контента и, следовательно, потребления рекламы. Это является
причиной перераспределения бюджетов с ТВ в сторону онлайн-видео. Здесь ключевой вопрос в темпах
этих изменений. По нашей оценке, бюджеты видеорекламы в интернете за пять лет достигли доли в 3% от
рекламных бюджетов на ТВ при менее 0,5% на старте. В будущем росту этой доли будут способствовать
дальнейшее перетекание аудитории от ТВ-экранов к видео в сети и развитие технологий продаж
видеорекламы. Немалую роль в этом сыграет развитие измерений. В данном направлении ivi делает ставку
на TNS, как признанного поставщика валюты рынка, чьи технологии и план развития измерений видео пока
нам наиболее понятны.
Анастасия Жаворонкова, коммерческий директор онлайн-кинотеатра tvzavr.ru:
Видеореклама связана с телерекламой по следующим параметрам: возможность использования тех же
роликов, что и на ТВ, получение получение дополняющего ТВ охвата в тот же период рекламной кампании,
получение четких и полных отчетов по проведенным рекламным кампаниям, продажа рекламы через одного
селлера – пакетом. По нашим оценкам, видеореклама занимает до 10% в сплите клиентов в зависимости от
целей и задач. В этом году сменился лидер – это фарма. Тут мы идем в ногу с трендами, нашу площадку
выбирают представители фармы, FMCG, операторы связи, авто, продукты питания и пр.
Facebook отбирает просмотры у YouTube
Соцсеть доказала, что может стать основной площадкой для размещения видеорекламы.
Источник: http://www.sostav.ru/publication/facebook-otbiraet-prosmotry-u-youtube-18518.html
Если брендам необходимы миллионы просмотров, им совсем не обязательно идти на YouTube. Они могут
получить их и на Facebook - крупнейшая соцсеть доказала свою эффективность при запуске рекламных
кампаний, отмечает AdAge. Ряд брендов размещают видеорекламу непосредственно на Facebook - и только
там. Скоро маркетологам придется привыкать к тому, что YouTube перестанет быть основным поставщиком
просмотров. Хотя некоторые и готовы поспорить насчет важности этого показателя.
В последнем рейтинге AdAge и Visible Measures одним из самых успешных кейсов стал ролик Breyers —
рекламу мороженого Gelato пользователи Facebook посмотрели более 5 млн раз. На других ресурсах видео
не размещалось. В пользу соцсети говорит и время, которого достаточно для фиксации просмотра. Если на
YouTube для этого требуется 30 секунд, то на Facebook - всего 3 секунды
В качестве примера можно привести и Ice Bucket Challenge - к активности вокруг благотворительной акции
присоединилось 28 млн пользователей соцсети. Весной Facebook значительно расширил набор
аналитических инструментов — теперь владельцы публичных страниц могут узнать не только количество
15
просмотров, но и оценить число уникальных просмотров, среднее время просмотра, долю
«терпеливых» пользователей. С помощью этих данных брендам проще определить, что
находит отклик у аудитории и как сделать создание и продвижение видео более эффективными.
What Are Millennials Up to with Digital Video?
See more at: http://www.emarketer.com/Article/What-Millennials-Up-with-DigitalVideo/1012939?ecid=NL1002#sthash.EDwsQGsg.dpuf
More than nine in 10 watch digital video monthly
Millennials are the most active video viewers of any US age group. But understanding their video viewing habits can
be difficult, thanks to the changing landscape for digital content viewing and shifting time spent with various
screens. A new eMarketer report, “US Millennials and Video: Seven Insights into Their Evolving Screen Choices
and Viewing Habits,” explores what marketers need to know.
eMarketer predicts there will be 77 million millennial digital video viewers in 2015, representing more than 92% of
all US millennial internet users. Additional growth in new millennial digital video viewers is expected to remain
mostly flat for the foreseeable future, given that video viewing is already near ubiquitous for this age group.
eMarketer forecasts that the total audience will increase by 1 million or fewer viewers annually through 2019.
The video consumption habits of US millennials are more pronounced when compared with other age groups. In
2015, eMarketer expects 25- to 34-year-olds to make up the largest segment of digital video viewers of any age
group, accounting for more than 18% of the 204.2 million digital video viewers in the US. Adults in the 18-to-34 age
group, along with 12- to 17-year-olds (some of whom are millennials) have the highest levels of digital video viewer
penetration among all age groups, reaching levels of more than 90%.
Much as marketers and experts try, there is no single unifying theme that explains the video habits of US
millennials. Instead, there is a shifting landscape of video viewing options, fluid boundaries between traditional TV
and digital video, and changes in the millennial mindset toward video content—all of which contribute to their
screen time and content choices.
16
For example, they still watch lots of TV—at least for now. According to Nielsen, US adults ages 18 to 24 watched
more than 18.5 hours of traditional TV per week, while those in the 25-to-34 age group watched nearly 25 hours per
week. While this is less time spent than older generations, it still made up the majority of millennials' media time.
Google добавил кампании TrueView от YouTube в инструменты AdWords
Источник: http://www.cossa.ru/news/244/109592/
Google анонсировал новый опционал в своем рекламном сервисе AdWords: теперь с его помощью
рекламодатели могут создавать кампании на YouTube формата TrueView.
TrueView - видео добавлено в меню наряду с дисплейными и поисковыми кампаниями в едином интерфейсе
AdWords, с помощью которого пользователи могут добавлять нужные YouTube-аккаунты к своей учетной
записи. Новый инструмент также поддерживает библиотеку рекламной платформы Google.
Помимо прочего, для маркетологов создан функционал, позволяющий управлять несколькими TrueViewкампаниями одновременно.
Еще одно, пожалуй, самое заметное изменение в опционале AdWords — замещение таргетинговых групп
в видеокампаниях на рекламные группы: это объединяет их с другими типами рекламных кампаний.
YouTube допустит к рекламе сторонние сервисы
Видеохостинг уступил требованиям рекламодателей
Источник: http://www.sostav.ru/publication/youtube-dopustit-k-reklame-storonnie-servisy-18590.html
17
YouTube позволит рекламодателям самостоятельно проверять, сколько пользователей
посмотрело их рекламу. Видеохостинг пошел на этот шаг из-за жалоб клиентов, среди
которых Unilever и Kellogg. Их очень беспокоило, что платформа не предоставляла прозрачные метрики.
Теперь бренды получат данные о количестве просмотров видеорекламы, сообщает Financial Times.
Существует множество причин, из-за которых реклама на YouTube остается непросмотренной. Ролик может
запуститься в области, невидимой пользователю. Человек также может прокрутить веб-страницу или
свернуть браузер. Однако YouTube не разрешал сторонним сервисам самостоятельно оценивать
эффективность кампаний. В итоге Kellogg прекратила покупать рекламу на видеохостинге, а представитель
GroupM предупредил, что «несогласные» площадки столкнутся с оттоком рекламных бюджетов и уходом
крупнейших вендоров.
Теперь отслеживать видимость рекламы и подтверждать данные YouTube смогут сторонние аналитические
сервисы. Ожидается, что функционал заработает к концу года и заинтересует такие компании, как
ComScore, DoubleVerify и Integral Ad Science.
Сейчас Google предлагает рекламодателям использовать собственную систему Active View для изучения
эффективности кампаний. В мае корпорация опубликовала отчет о видимости видеорекламы: по ее
данным, почти половина (46%) видеорекламы в интернете остается непросмотренной. При этом YouTube
насчитали 91% видимости.
YouTube запустит два сервиса с платной подпиской к концу года
Источник: http://reklamonstr.com/archives/22863
Согласно последней информации зарубежных изданий, популярный видеохостинг планирует до конца
текущего года представить два отдельных сервиса с возможностью платной подписки без рекламы — Music
Key и еще один, название которого не раскрывается, нацеленный на создателей премиумконтента.За исключением небольшого количества платного контента, YouTube всегда был «свободным»
ресурсом с монетизацией по рекламной модели. Но, судя по всему, компания серьезно настроена
в отношении внедрения платных подписок и намерена таким образом предоставить пользователям
широкий круг новых возможностей по созданию роликов, на которых можно зарабатывать.
Слухи о введении видеохостингом платной подписки аккумулировались еще в начале года. Тогда
говорилось о предполагаемом доступе к просмотру «свободных от рекламы» видеороликов, а также
сохранение их на мобильных устройствах для офлайн-просмотра, ориентировочно за $10 в месяц.
Обладая миллиардной аудиторией, YouTube достаточно крупный сервис для того, чтобы поддерживать
несколько стриминговых продуктов. Однако реакция музыкальной индустрии на перспективу запуска Music
Key неоднородна. Мнения лейблов о грядущих сервисах на основе подписки разделяются
на положительные, от тех, кто поддерживает эту идею, и неоднозначные — тех, кто сомневается
в способности Google правильно развивать музыкальные платформы.
Google уличили в получении денег за просмотр рекламы ботами на YouTube
Подробнее: http://adindex.ru/news/digital/2015/09/23/128179.phtml
Европейские исследователи выяснили, что Google получает деньги за рекламу, размещенную на
YouTube, даже если системы видеоплатформы определяют, что «зритель» является роботом
18
При размещении рекламы на видеохостингах, таких как YouTube, с рекламодателей
взимаются деньги за просмотры, даже если они совершались ботами, говорится в
исследовании, проведенном четырьмя европейскими научными учреждениями — Мадридским
университетом имени Карлоса III (UC3M), проектом Imdea, NEC Labs Europe и Политехническим
университетом Турина (Polito).
В ходе эксперимента его участники загружали видео на YouTube, а затем закупали у сервиса рекламу для
показа в этих роликах. Исследователи также создали нескольких ботов, которые просматривали эти видео.
В результате им удалось отследить, как различные системы Google обрабатывали каждый из фейковых
просмотров.
Два видеоролика были просмотрены ботами, которые запустили исследователи, 150 раз. Счетчик
просмотров YouTube определил только 25 из них в качестве реальных. Однако сервис Google для
рекламодателей AdWords выставил исследователям счет за 91 просмотр, совершенный ботами.
Доцент UC3M Рубен Куэвас, возглавлявший исследование, отметил, что механизм защиты от
мошенничества на YouTube работает эффективнее, чем аналогичные системы его конкурентов, таких как
французский видеохостинг Dailymotion, принадлежащий медиахолдингу Vivendi. Он рассказал, что в
эксперименте использовались простые боты. Куэвас подчеркнул, что в ходе тестирования не создавались
экстремальные условия и любой человек, имеющий минимальное понятие о кодировке, может повторить
эксперимент.
Представитель Google заявил Financial Times, что компания свяжется с исследователями, чтобы обсудить
результаты проведенного ими эксперимента. В Google подчеркнули, что очень серьезно относятся к
вопросу учета трафика и инвестировали значительные средства в технологии и специалистов, чтобы
отфильтровывать ботов еще до этапа расчетов с рекламодателями.
Выручка YouTube оценивается более чем в $4 млрд в год, пишет FT. Издание напоминает, что в январе
2015 года компанией Symantec была обнаружена вредоносная программа Tubrosa, которая заражала
компьютеры и заставляла их просматривать определенные видео на YouTube.
В прошлом году результаты исследования, проведенного Национальной ассоциацией рекламодателей США
и компанией White Ops, показали, что четверть видео в интернете «просматривалась» ботами. По оценке
ассоциации, рекламодатели во всем мире потеряют в 2015 году более $6 млрд на фальшивых просмотрах.
По оценке компании Magna Global, специализирующейся на медиабайинге, расходы на видеорекламу в
интернете
вырастут
в
текущем
году
почти
на
40%,
до
$15
млрд.
PROGRAMMATIC………………………………………………………………………………………………………………..
European Programmatic Market increases 70.5% to €3.65bn in 2014
http://www.iabeurope.eu/news/european-programmatic-market-increases-705-365bn-2014
At dmexco 2015, IAB Europe announced that that the total programmatic display advertising market in
Europe jumped 70.5% from €2.14bn in 2013 to €3.65bn in 2014.
This year for the first time programmatic mobile and programmatic video figures are broken out. Programmatic
mobile advertising revenue grew 240% to €552m in 2014 from €230m in 2013, now representing 27.3% of the
mobile display market. Programmatic video advertising grew 176% to €205m from €76m, representing 12.1% of the
online video market. Programmatic desktop display is valued at €2.9bn.
19
The European Programmatic Market Sizing research is produced by IAB Europe and IHS, taking
a holistic approach to aggregating the data to ensure all stakeholder perspectives were included.
The numbers are based on ad spend reported by IABs, transactional data, statistical and econometric models to
infer a European market size and knowledge from industry experts. This programmatic research will complement
the IAB Europe AdEx Benchmark report, the definitive guide to the state of the European online advertising market.
This year the research has been further developed to include programmatic mobile and video.
Townsend Feehan, CEO of IAB Europe said “This extended research on the programmatic market increases the
insight IAB Europe offers to stakeholders seeking to better understand the new trends in this young and innovative
sector and to businesses seeking to benchmark their own strategies and success”.
Daniel Knapp, Director of Advertising Research at IHS Technology and author of the research, said “We are
delighted to be able to extend our research co-operation on programmatic with IAB Europe to include a definitive
market view on programmatic mobile and programmatic video”.
Graham Wylie, Chairman of the IAB Europe Programmatic Trading Committee and Senior Director EMEA &
APAC Marketing at AppNexus said “Programmatic remains a priority topic for both buy and sell-side of the
industry and IAB Europe’s research and education in coordination with national IABs is of huge value to the market.
The new figures help to define the market landscape and help to define future direction”
Data Drives Programmatic Advertising In-House and Draws Publishers Together
See more at: http://www.emarketer.com/Article/Data-Drives-Programmatic-Advertising-In-House-Draws-PublishersTogether/1012948?ecid=NL1002#sthash.ZeABOP6K.dpuf
Many companies are restructuring their data and programmatic strategies to keep up with the ever-changing
programmatic space. John Nardone, CEO of ad serving and online technology platform Flashtalking, recently spoke
with eMarketer’s Lauren Fisher about the increasingly critical role data is playing in the programmatic ecosystem
and how it is driving multiple trends such as brands taking programmatic in-house and publishers looking to co-op
first-party data.
eMarketer: What are some of the broader programmatic trends that you’re seeing unfold this year?
John Nardone: There’s an inevitability of programmatic overtaking more of the spend on the ad tech side and more
of the interactions on the martech side. The idea that data in real time should be driving interactions is something
that almost every marketer has bought into and accepted. Though there’s a desire to do it, the biggest challenge
marketers face today is getting there.
As a result, we’ve seen a lot of internal restructuring among companies looking to try and operationalize their data
and programmatic strategies and organize themselves around it. That has led to a lot of things that we’re seeing as
the beginning of trends. For example, big advertisers are taking more chunks of their programmatic buying in-house
and taking agencies out of the process.
The goal isn’t necessarily to take advertising in-house, it’s to control their data better. It’s not to say they don’t want
to work with agencies, but it’s more about the fact that they’re now making strategic decisions about what
competencies and processes have to be in-house vs. what can be out-of-house when they’re using their proprietary
data. That starts to become an issue inside the walls of a lot of companies, because it needs to be a core
competency and they believe they need to take responsibility for the management of their data and not outsource it.
Once they do that, the programmatic media piece tends to follow.
20
eMarketer: One of the big data-driven trends that we’re seeing is this idea of data co-ops or
partnerships among companies and publishers looking to leverage proprietary data to improve
targeting or expand their cross-device footprint. Are you also seeing this happen?
Nardone: Absolutely. There’s another factor that is really important that people are reluctant to talk about but is one
of the driving forces behind those conversations, which is fear of Google and Facebook. Advertisers do not want to
be held hostage to Google’s and Facebook’s data. The only way for them to not be held hostage in their view is to
create their own data assets. Since no individual company tends to have everything, they’re looking for natural
partners they can band together with to create enough value and scale so as not to be so dependent on Google and
Facebook.
“Advertisers do not want to be held hostage to Google’s and Facebook’s data.”
eMarketer: The point you made about the ad tech and martech spaces merging was an interesting one. Can you
expand on it?
Nardone: At my former company, we were seeing clients wrestle with the challenge of managing communications
to their individual customers across channels and formats. We had one banking client that took the perspective that
it didn’t matter whether a customer got a communication in email, the call center, the website or a display ad
because the customer doesn’t perceive much difference in where they communicated. All they knew was that they
were being messaged by the bank.
That changed their need to manage frequency and the number of touches across all the touchpoints to be able to
improve the quality of their communications with customers.
That’s the next big hill that marketers are going to have to climb: Thinking about marketing and advertising from the
perspective of the consumer. From the consumers’ point of view, the artificial separation of channels makes no
sense. This centralization of data that we’re seeing, that’s the first step. The next step is managing their
communications across all channels, which is still a very challenging thing to do today.
Google AdWords отключил автозапуск flash-роликов
Источник: http://reklamonstr.com/archives/22867
Google AdWords отключит автозапуск flash-роликов. Компания объяснила этот шаг тем, что
самовоспроизводящиеся ролики снижают время работы устройств. Это касается всех кампаний, которые
загружены через AdWords, «Редактор» AdWords и ряд иных сторонних систем.
Стоит отметить, что автопроигрывание не будет блокироваться в тех случаях, когда ролик размещен на
Youtube и Vimeo, в иных случаях оно будет ставиться на паузу, которую можно будет снять кликом по
области с плеером.
Как измерить programmatic
Текст: Никита Залесов, Business Development Manager, Segmento
Источник: http://www.sostav.ru/publication/kak-izmerit-programmatic-18507.html
21
Пользовательский путь до совершения покупки может быть сложным, и в процессе
принятия решения на человека влияют самые разные факторы. Контакт с брендом
происходит как онлайн, так и офлайн, с разных устройств и в разное время суток. А в период между
контактами на решение влияют и другие переменные вплоть до случайно просмотренного ролика на
YouTube. Ваша задача – показать пользователям нужный им товар в самый подходящий момент.
Что мы оцениваем при размещении медийной рекламы в интернете?
Измеряя только охват и количество кликов, мы упрощаем работу себе, но не бренду. Да, просмотры
баннера влияют на продажи, а вот клики, напротив, не слишком. Исследования (в частности, проведенное
Nielsen), показывают, что между кликами на рекламу и покупательским поведением офлайн нет прямой
зависимости.
Тот же принцип верен, если мы говорим о покупке онлайн, принятие решения о которой требует некоторого
времени. Для “отгрузки” инвентаря клики - удобные единицы расчетов, но не стоит себя обманывать: с
покупательским поведением они связаны весьма косвенным образом.
Анализ поведения пользователя на сайте полезнее. Посчитаем количество посещенных страниц, время,
которое он там провел, ссылки, на которые он кликнул, – получим его портрет. Но это все равно будет
неполная картина. И охват, и клики, и анализ поведения не выходят за пределы сайта.
Что мы на самом деле хотим оценить?
Programmatic-технологии с их метриками помогают буквально “влезть в голову” к тем, кто видел нашу
рекламу, и оценить, как просмотр баннера или видео повлияли на отношение к бренду, на намерение его
купить.
Мы можем понять, насколько изменилось отношение к бренду в результате кампании, даже если человек не
нажал на ссылку, а просто увидел баннер (есть четкая связка между cookies (то есть пользователем) и
фактом показа ему рекламы). Те же post-click и post-view конверсии составляют от 30% до 70%
дополнительных конверсий. Их обязательно нужно учитывать при анализе работы рекламных каналов,
чтобы верно оценить, какие из них и как влияют на продажи.
Польза от рекламы в понятных цифрах
Когда вы рассказываете заказчику про programmatic-рекламу, вы, вероятно, говорите о сверхточном
таргетинге, обширных данных о поведении пользователя в интернете, персонализированной коммуникации,
формировании знания о предложении и продукте. Добавьте, что легко можете измерить такое знание, а,
значит, и просчитать пользу для компании в конкретных и понятных руководству цифрах.
Показатель Brand Lift (аналитический инструмент, позволяющий спланировать digital-кампанию - прим.
ред.) отражает, насколько выросло знание о продукте после контакта с брендом в ходе конкретной
рекламной кампании. Аудиторию случайно делят на две группы: одной показывают рекламу, а другой нет.
Через некоторое время с помощью интерактивных опросов выявляется знание рекламируемого продукта у
первой группы и сравнивается с осведомленностью тех, кто рекламы не видел.
В среднем показатель Brand Lift составляет 8-10%, но зависит от сферы деятельности рекламодателя
(до 20% для сектора FMCG) и количества рекламы (чем ее меньше, тем, естественно, больше изменяет
ситуацию конкретная кампания).
Да, такая методология используется еще со времен, когда знание бренда измерялось с бумажной анкетой и
ручкой. Но благодаря programmatic нам известно, как изменилось знание о продукте и бренде в ходе
конкретной кампании, и мы можем в реальном времени подобрать "работающие" креативы, настроить
22
показы аудитории, которая менее осведомлена о продукте или бренде, и т.д. Технологии
искусственного интеллекта вдохнули в эту метрику новую жизнь.
Когда Brand Lift не имеет смысла измерять? Например, если речь идет об охватной кампании с самой
широкой аудиторией для хорошо известного продукта, который много и активно рекламируется. В данном
случае одна digital-кампания незначительно повлияет на аудиторию, которая и так с детского сада знает про
напиток на букву К (или букву П).
Если же digital-кампания поддерживает выпуск новой модели автомобиля уже известной марки, открытие
нового магазина большой сети в конкретном месте или смену имиджа компании, управление знанием о
бренде в реальном времени - важнейший рычаг вашей “маркетинговой машины”.
Мы знаем тех, для кого programmatic уже стал основной платформой для digital-коммуникаций. Не бойтесь
вводить в стратегию и планирование новые инструменты, используйте современные метрики, измеряйте
эффективность правильно, корректируйте ваши действия в режиме реального времени – для вас это
означает оптимизацию рекламных бюджетов и выгоду для компании.
MOBILE……………………………………………………………………………………………………………………………
Рекламу в мобильном вебе стали смотреть вдвое больше
Подробнее: http://www.cossa.ru/news/244/109518/
Smaato, глобальная рекламная платформа для мобильных издателей и разработчиков приложений,
опубликовала отчет о мировых трендах в mobile programmatic, в котором пришла к выводу, что время,
уделяемое пользователями рекламе в мобильном вебе, увеличилось на 100% по сравнению с прошлым
годом.
Исследование затрагивает период первых двух кварталов 2015 года, и в нем были учтены данные
по миллиардам рекламных показов, обеспеченных Smaato. Одно из главных открытий, сделанных
экспертами, заключается в том, что, несмотря на устойчивую позицию приложений как лидера
по количеству «мобильного времени» уделяемого пользователями рекламным объявлениям, веб-сайты,
посещаемые со смартфонов и планшетов, удвоили этот показатель по сравнению с аналогичным периодом
прошлого года.
В частности, время, затрачиваемое на рекламу в мобильном вебе, теперь насчитывает 38% от всего рынка,
в то время как доля приложений упала с 72% в 2014 году до 62% в 2015. В Smaato предполагают, что это
может быть связано с распространением мобильных версий социальных сетей, таких как «Фейсбук»
и «Твиттер». Когда пользователи переходят по рекламным ссылкам внутри этих платформ, они чаще всего
перенаправляются
на веб-ресурсы,
а не остаются
в приложении.
Mobile to Account for More than Half of Digital Ad Spending in 2015
See more at: http://www.emarketer.com/Article/Mobile-Account-More-than-Half-of-Digital-Ad-Spending2015/1012930?ecid=NL1002#sthash.vGXoSqG8.dpuf
Will surpass desktop for the first time this year
23
This will be a benchmark year for ad spending in the US, as mobile surpasses desktop spending
for the first time, eMarketer predicts. Mobile will account for 51.9% of total digital spending in
2015. That's a higher figure than eMarketer forecast earlier this year.
While desktop's share of advertising dollars is expected to slowly decline through 2019, mobile's share will grow
robustly. eMarketer expects mobile advertising to grow by 59% in 2015, a higher rate than forecast in March, when
eMarketer last released figures for US ad spending. Meanwhile, long-term growth through 2019 has been revised
downward slightly.
"Brands and marketers continue to see increased value in mobile advertising to reach consumers," said eMarketer
analyst Martín Utreras. "Some of the shift is happening organically from digital ad spending dollars, but also we see
additional dollars moving from traditional media and new money coming from local advertising and small
businesses."
The shift to mobile ad spending is being driven mainly by consumer demand. eMarketer estimates that US adults
are spending 2 hours and 51 minutes a day on nonvoice activities on mobile devices. More than half of that, or 1
hour and 31 minutes, is spent on mobile phones.
When examining the formats within mobile, eMarketer has revised all of its 2015 figures upward. Display
advertising will continue to account for the largest share of the mobile ad market, capturing 51.1%, or $15.55 billion.
Within display, banners, rich media, and sponsorships will account for $12.77 billion, and video $2.78 billion, with
both figures revised higher than originally forecast. Search ads account for the second-largest share, 44.7% or
$13.62 billion.
24
Estimates for text messaging, classifieds, email and lead generation figures have been revised
upward in 2015, but lowered slightly through 2019. SMS messaging will account for 0.9% of
mobile ad spending, while other spending—mostly on classifieds and emails—will account for 3.4%.
Also noteworthy is that in 2015, eMarketer expects mobile to surpass print advertising's share of the total ad
market, sooner than originally forecast. Print's share has been revised downward, to 15.8% of the total ad market.
Meanwhile, eMarketer's estimates for mobile have been adjusted upward, to 16.6%.
"Consumers' increasing on-demand consumption of media through mobile—coupled with improvements in
targeting, attribution and ROI for mobile advertising—will continue to take away ad dollars from magazines and
newspapers," said Utreras.
КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА…………………………………………………………………………………………………….
Новые условия размещения на Яндекс.Директ
Источник: http://reklamonstr.com/archives/22861
С 1-го сентября Яндекс.Директ меняет условия размещения рекламы: вводит новую модель аукциона и
сортировку объявлений.
Цель этих перемен в том, чтобы рекламодатели могли получить максимум трафика по оптимальной цене, а
пользователи — рекламу, которая лучше всего решает их задачи.
«Изменения продиктованы развитием рынка. Если раньше рекламодатели боролись за лучшие рекламные
места, то сейчас они всё чаще смотрят на стоимость привлечения клиентов и окупаемость затрат. А в
нынешней модели аукциона лучшие места не всегда дают наибольший экономический эффект, и часть
рекламодателей предпочитают более скромные позиции, теряя при этом клики. Мы решили изменить
правила игры так, чтобы привлекать дополнительный трафик было выгодно», — говорит Евгений Ломизе,
руководитель направления рекламных технологий.
Реклама в поиске Яндекса размещается на аукционной основе: рекламодатели конкурируют за места в
рекламном блоке, назначая цены за клик. Сейчас Яндекс использует так называемый аукцион «второй
цены», когда клики оплачиваются по ставке ближайшего конкурента. Завтра в Директе начнет действовать
аукцион Викри-Кларка-Гровса, в котором цена клика рассчитывается с учетом того, насколько больше
25
трафика даёт рекламная позиция по отношению к более низкой. Например, на первом
месте под поисковой строкой объявление собирает в среднем на 15% больше кликов, чем
оно бы получило на втором. При переходе этого объявления со второй позиции на первую подорожают
только эти 15% кликов, а не все, как в аукционе «второй цены». Таким образом, средняя цена клика будет
расти пропорционально росту трафика, и рекламодателям станет выгодно торговаться за дополнительную
аудиторию.
Место объявления в рекламном блоке будет зависеть не только от ставки, но и от качества самой рекламы.
С завтрашнего дня объявления начнут ранжироваться внутри блока на основе нескольких факторов —
кликабельности, ставки за клик и коэффициента качества. Это позволит перераспределять трафик в пользу
тех рекламодателей, которые делают действительно хорошую рекламу, и будет стимулировать остальных
поступать так же. При оценке качества объявления Яндекс анализирует множество факторов, в том числе
текст, соответствие рекламы запросу пользователя и веб-страницу, на которую она ведет. Это делается,
чтобы показывать пользователям ту рекламу, которая лучше всего отвечает на их запросы.
Аукцион Викри-Кларка-Гровса и новая схема сортировки будут действовать при размещении рекламы в
поиске Яндекса (в блоках «Спецразмещение» и «Гарантированные показы»), а также на поисковых
площадках Рекламной сети.
«Яндекс» запустит новый инструмент статистики для рекламодателей
Подробнее: http://www.cossa.ru/news/244/110140/
В ходе конференции «Осенняя сессия по контекстной рекламе 2015», состоявшейся в Москве 11 сентября,
руководитель отдела технологических продаж крупнейшей российской интернет-компании Александр
Немировский сообщил о том, в ближайшие несколько недель «Яндекс» откроет для рекламодателей новую
функцию — «Мастер отчётов на аккаунт».
Компания планирует добавить в новый инструмент целый ряд фильтров, отчёты можно будет сохранять
внутри системы и при необходимости возвращаться к ним. Теперь маркетологи получат возможность
выгружать всю статистику по всем кампаниям и сравнивать интересующие показатели. Инструмент уже есть
у менеджеров, а у рекламодателей появится в ближайшие недели.
В отчёты инструмента также планируют добавить функцию сравнения разных периодов, рассылку отчетов
по заданным
периодам
по почте
и графики.
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ…………….…………………………………………………………………………………………..
Social media engagement rates decline
Source: http://www.research-live.com/4013832.article
US — Marketers are posting more on social media but have seen engagement rates drop off in the past year,
according to a new report.
The report from Forrester Research, How Top Brands Are Using Facebook, Twitter and Instagram, showed that
over 80% of top global brands actively post on Twitter, Facebook, Google+, LinkedIn and Instagram, and are doing
26
so more frequently than before. The report found the average rate of posting as 6.5 posts per
week on Facebook, up from 6.3 in 2014; 18.3 posts per week on Twitter, up from 17.5; and 4.9
Instagram posts per week, up from 3.1.
Google+ has also seen a marginal rise since 2014: from 3.5 posts per week to 3.6. Pinterest was unchanged on 9.9
and LinkedIn dropped from 5.7 to 4.7.
However, as Mobile Marketer reports, engagement rates do not appear to have followed the same pattern. Only
Facebook has seen any growth in interaction by social followers of brands, up from 0.07% to 0.22%. This is
apparently mostly due to more brands paying to promote their Facebook posts to a larger number of users.
Instagram’s engagement rate had apparently fallen from 4.2% to 2.3% and Twitter’s engagement rate fell from
0.035% to 0.027%. Pinterest and Google+ also saw slight declines (from 0.1% to 0.04% and from 0.07% to 0.04%
respectively), while LinkedIn remained relatively stable at 0.05%.
“While B2C marketers are becoming more active on social networks, the vast majority of their followers haven’t
seemed to notice,” said Nate Elliott, VP/principal analyst at Forrester Research and co-author of the report.
“Marketers are doing more work but generating less attention.”
Facebook запустил инструменты таргетинга для ТВ-рекламодателей
Подробнее: http://adindex.ru/news/digital/2015/09/28/128305.phtml
Социальная сеть предоставила новые возможности для закупки рекламы, а также презентовала
инструменты для измерения эффективности мобильных кампаний
Facebook запускает новую метрику – TRP (Total rating point, целевой рейтинг), которая позволит
рекламодателям планировать размещение, закупать видеорекламу и измерять ее в Facebook наряду с ТВкампаниями.
В блоге Facebook говорится, что маркетологи смогут планировать кампании на ТВ и в Facebook
параллельно, ставя перед собой общие цели, а также закупать долю TRP напрямую через соцсеть,
сообщает издание Campaign.
Нововведения стали доступны благодаря сотрудничеству Facebook с аналитической компанией Nielsen,
которая сможет контролировать общий TRP для соцсети и телевидения.
С увеличением числа аудитории, использующей мобильные телефоны, компания Facebook объединилась с
Millward Brown Digital, чтобы рекламодатели могли анализировать результаты рекламных кампаний в
мобайле. Также клиентам станет доступна возможность проведения мобильных опросов.
На этой неделе будет представлен формат «карусель», запущенный соцсетью в прошлом году и
позволяющий рекламодателям добавлять несколько изображений в публикацию.
«ВКонтакте» запускает сервис для торговли
Подробнее: http://adindex.ru/news/digital/2015/09/11/127840.phtml
В новом разделе социальной сети «ВКонтакте» пользователям будет представлен общий каталог товаров с
поиском по ним, для покупки лота из которого нужно будет связаться с администратором разместившего
данный товар на продажу сообщества
27
В данный момент сервис запущен в пилотном режиме для нескольких сообществ, однако
в дальнейшем предполагается сделать его общедоступным. Также не сразу будет
введена и монетизация услуги, которая первое время будет бесплатной.
Представитель соцсети отмечает, что торговля в различном виде и раньше была представлена
«ВКонтакте», однако осуществлялась при помощи иных инструментов, например – фотоальбомов.
По мнению экспертов, новый сервис будет пользоваться успехом, однако не станет широко используемым
инструментом по примеру «Яндекс.Маркета», своего основного конкурента, так как в первую очередь
«ВКонтакте»
предназначен
для
общения
и
развлечений.
РЕН ТВ зарегистрировался в «ВКонтакте»
Источник: http://adindex.ru/news/media/2015/09/21/128055.phtml
Телеканал РЕН ТВ, входящий в «Национальную медиагруппу», заключил договор о легализации
своего контента с крупнейшей российской социальной сетью «ВКонтакте». Как и для других
медиахолдингов, партнером по размещению видео РЕН ТВ в «ВКонтакте» станет агрегатор
Pladform. До сих пор архив проектов РЕН ТВ легально размещался только на сайте телеканала и
принадлежащем Google видеохостинге YouTube
О соглашении РЕН ТВ с "ВКонтакте", рассказал "Ъ" представитель канала и подтвердил исполнительный
директор "ВКонтакте" Дмитрий Сергеев. На официальной странице канала в социальной сети сразу после
эфира будут выгружаться выпуски популярных программ, а также разместится архив нескольких десятков
проектов, среди которых "Территория заблуждений", "Военная тайна", "Добров в эфире", "Званый ужин",
"Самая полезная программа", "Тайны мира с Анной Чапман" и архивы программ прошлых лет: все выпуски
сериала "Солдаты" (2004-2013 годы), новогоднее шоу "Неголубой огонек" (2012), сериал "Next" (2001-2003
годы) и др. До сих пор архив проектов РЕН ТВ легально размещался только на сайте телеканала и
принадлежащем Google видеохостинге YouTube. При этом у РЕН ТВ уже есть группа в "ВКонтакте", куда
загружался новостной контент с официального канала на YouTube, в ней 73 тыс. участников, охват группы
— 585 тыс. человек в месяц (пользователи, которые увидели новости, в том числе — через репосты).
Аудитория "ВКонтакте" в России в июле составляла 49,6 млн человек в возрасте 12-64 лет (данные TNS
Russia), аудитория сайта телеканала — 3,2 млн человек того же возраста.
"Пользователи "ВКонтакте" смогут бесплатно и легально смотреть любые программы РЕН ТВ в высоком
качестве. А мы, как правообладатели, получили возможность монетизировать свой контент за счет
встраиваемой рекламы",— сообщил гендиректор РЕН ТВ Владимир Тюлин. По его словам, в первый год
телеканал не рассчитывает на большой доход от монетизации видео в "ВКонтакте". "Но в дальнейшем
ожидаем, что реклама "ВКонтакте" будет ежегодно приносить ощутимую прибыль",— подчеркивает господин
Тюлин.
"ВКонтакте" начала договариваться с крупными правообладателями о размещении легального контента в
2013 году, до вступления в силу антипиратского закона. Тогда соцсеть заключила соглашение с
кинокомпанией "Амедиа", запустившей "ВКонтакте" приложение, с которого предусмотрен переход на
онлайн-кинотеатр "Амедиатека". В марте 2014 года партнером соцсети стал RuTube, входящий в "Газпроммедиа" и обладающий правами на контент ТНТ и других его каналов в интернете.
С 2014 года "ВКонтакте" сотрудничает с дистрибуционной онлайн-платформой Pladform, через которую
правообладатели размещают лицензионное видео и получают доход от рекламы.
Гендиректор Pladform Армен Гулинян напоминает, что через эту платформу в соцсети уже размещаются
"Первый канал", ВГТРК, Russia Today, ТВЦ, "Звезда", "СТС Медиа" и Rutube. Видео РЕН ТВ размещается по
28
той же схеме. "Мы монетизируем изначально нелицензионный контент: система находит
видео, распознает правообладателя, заменяет контент на легальную версию",— поясняет
он. Доля просмотров плеера RuTube через все социальные сети составляет 30% от общего
среднемесячного количества просмотров, говорит гендиректор RuTube Вадим Федотов. Растет смотрение
легального видео и доход от рекламной монетизации, продвижение осуществляется без дополнительных
вложений, доволен он.
Рекламу в лицензионном видео "ВКонтакте" продает входящий в "Газпром-медиа" сейлз-хаус GazpromMedia Digital. При этом показатель sell out (распроданности рекламного инвентаря) составляет не ниже 60%,
подчеркивает господин Гулинян. Gazprom-Media Digital ранее прогнозировал, что по итогам 2014 года объем
этого рынка достигнет 4,5 млрд руб., увеличившись на 50% к 2013 году. Окончательных данных до сих пор
нет. В 2015 году рынок всей интернет-рекламы вырастет на 10%, до 93 млрд руб., прогнозировала
ZenithOptimedia. Этот сегмент увеличивается в основном за счет контекстных объявлений. Впрочем, по
данным аналитического центра Vi, видеореклама в интернете в первом квартале 2015 года выросла на 10%
к прошлогоднему периоду.
Facebook ужесточает борьбу с видеопиратством
Источник: http://reklamonstr.com/archives/22859
Социальная сеть Facebook объявила о тестировании новой системы, призванной улучшить
технологию определения легальности распространяемого видеоконтента и создать более
серьёзные преграды для видеопиратов.
Стремительный рост Facebook в направлении видео воспринимается неоднозначно. В прошлом году
социальная сеть начала показывать больше видео тем пользователям, которые взаимодействуют с
роликами. Это нововведение выступило одним из драйверов роста числа просмотров видео в социальной
сети, которое в апреле достигло 4 млрд в день.Facebook неоднократно подвергался критике за то, что
большая часть из этих просмотров получена за счёт людей, ворующих контент и загружающих его в
Facebook. По данным Ogilvy, почти 70% из 1 тыс. наиболее популярных видео в Facebook – пиратские.
Теперь социальная сеть признала видеопиратство проблемой и заявила о своих шагах в этом направлении:
«От нескольких наших партнёров мы наслышаны о том, что их контент часто неправомерно используется в
Facebook», — сообщается в блоге компании.
«Например, издатели утверждают, что их видео иногда загружаются напрямую в Facebook без получения
соответствующего разрешения. Эта практика была названа «freebooting» и она несправедлива по
отношению к тем, кто усердно работал над созданием этих замечательных роликов».
«Freebooting» или другими словами «пиратство» подразумевает скачивание видео из YouTube и других
сервисов и удаление любого брэндинга истинного владельца перед публикацией ролика в Facebook.
В настоящее время социальная сеть использует инструмент под названием Audible Magic для
идентификации несанкционированных видео при загрузке и предотвращения их публикации в рамках
платформы. Кроме того, сами издатели также могут с помощью специальных инструментов сообщить
Facebook о неправомерной загрузке их видео. Однако они жалуются на то, что им трудно выявить все
случаи кражи контента в текущей системе, и часто такие видео остаются в сети достаточно долго, чтобы
привлечь большое количество просмотров.
Для решения этой проблемы Facebook планирует усовершенствовать текущие инструменты и механизмы.
Кроме того, специалистами компании была разработана новая технология определения видео,
защищённого авторским правом – Video Matching Technology. Она позволит создателям контента выявить
29
совпадения с их видеороликами по публичным страницам, профилям и группам в
Facebook. Новый инструмент быстро и точно оценит миллионы загруженных роликов.
После того как совпадения будут найдены, издатели смогут сообщить о них Facebook для последующего
удаления этого контента из сервиса.
В скором времени бета-версия новой технологии будет запущена для небольшой группы партнёров, в число
которых войдут медиакомпании и издатели видеоконтента. В будущем доступ к этому функционалу получит
большее число партнёров. В долгосрочной перспективе цель Facebook – предоставить всестороннюю
систему управления видео, которая будет соответствовать потребностям партнёров. В настоящее время
компания назвала трёх из них – Fullscreen, Jukin Media и ZEFR.
Напомним, что видеоконкуренция между Facebook и YouTube ужесточается. Этой осенью крупнейшая
социальная сеть планирует запустить новую пилотную программу для издателей видеоконтента. Компания
будет отдавать избранным партнёрам 55% дохода от рекламы, которая будет показана с их контентом в
новой ленте «Рекомендованные видео».
Social Network Ad Revenues Accelerate Worldwide
Facebook will drive growth and capture nearly 65% of social network ad revenues in 2015
See more at: http://www.emarketer.com/Article/Social-Network-Ad-Revenues-AccelerateWorldwide/1013015?ecid=NL1002#sthash.Nlritua0.dpuf
Worldwide social network ad spending is accelerating even faster than expected, according to a new forecast from
eMarketer. Global social network ad spending will reach $25.14 billion in 2015, higher than the $23.68 forecast in
April. However, the pace at which the major players are growing differs greatly.
30
The growth in social network ad spending can largely be attributed to a rapid increase in
Facebook's ad revenue. eMarketer expects Facebook to capture $16.29 billion in ad revenues
worldwide, a jump of 41.8% over 2014. This year, Facebook will take 64.8% of total social network ad spending
worldwide.
A portion of Facebook's explosive growth will continue to be driven by Instagram. The mobile picture-sharing app
will take in $600 million worldwide this year, accounting for 5% of Facebook's worldwide mobile ad revenue this
year. In 2016, eMarketer expects Instagram to make $1.48 billion in worldwide ad revenues, growing 149% over
2015.
With this forecast, eMarketer has adjusted Twitter's worldwide growth rate down since April. Twitter is now
expected to grow ad revenues 61.8% this year, taking in $2.03 billion, or 8.1% of total social network ad spending
worldwide. In April, eMarketer predicted Twitter's growth would reach 66.9% this year.
“Twitter's slowing user growth is impacting its ad business,” said eMarketer principal analyst Debra Aho Williamson.
“Twitter has improved its ad targeting capabilities, and it still has a lock on real-time conversation. However,
advertisers want to reach a mass audience and that's harder to do on Twitter than on Facebook.”
As Facebook continues to grow its user base and capture more revenue, eMarketer has adjusted its ad revenue
per user forecast upward. Facebook's ad revenue per user will reach $48.76 this year in the US, higher than the
$43.43 forecast in April. Worldwide, Facebook will capture $12.76 per user this year. By 2016, eMarketer expects
Facebook to take in $15.18 per user worldwide, and $61.06 per user in the US.
Meanwhile, Twitter will capture $24.48 per US user in 2015, adjusted downward from April estimates. Worldwide,
Twitter will capture $7.75 per user in 2015. By 2016, eMarketer forecasts Twitter to capture $10.12 per user
worldwide and $32.22 per user in the US.
НОВОСТИ РЫНКА ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ БЕЛАРУСИ….……………………………………………………………..
Google запустила белорусскую версию YouTube: "На главной будут подборки
из Беларуси"
Читать полностью: http://42.tut.by/466554
31
Компания Google объявила о запуске YouTube Беларусь — локализованной
версии популярной видеоплатформы, которая позволит белорусским интернетпользователям общаться, создавать видео и делиться им на домене youtube.by.
Белорусы уже давно смотрят и загружают видео на глобальном домене youtube.com, создают собственный
видеоконтент.
По данным исследовательской компании TNS, охват YouTube в Беларуси составляет 64% интернетпользователей старше 18 лет. Каждый третий смотрит онлайн-видео так же часто, как и ТВ, а 27% заходят
на платформу ежедневно.
Белорусский пользователь YouTube предпочитает такие категории контента, как музыка, комедийные шоу,
детский контент, любительское видео, обучающие видеоинструкции, а основными мотивами для просмотра
являются возможности узнать что-то новое, найти информацию и приятно провести досуг.
Теперь любой белорус, который создает оригинальный контент, может стать участником Партнерской
программы YouTube и активировать монетизацию.
О том, что изменится с этим событием для белорусов, 42.TUT.BY рассказал Юрий Хазанов, директор
Партнерской программы YouTube в России и странах СНГ.
«Для пользователей начнут работать более правильные рекомендации локального контента»
— Что изменится с официальным запуском YouTube в Беларуси?
— Под запуском YouTube на локальном рынке мы понимаем, в первую очередь, запуск локального домена.
С сегодняшнего дня становится доступен YouTube.by — до этого из Беларуси был доступен только
YouTube.com.
Пользователи начнут видеть рекомендуемый локальный контент — то есть тот контент, который смотрят
другие белорусы. На YouTube.com они видели большинство американских «рекомендаций». Сейчас для
пользователей начнут работать более правильные рекомендации локального контента.
Рекламодатели — не важно, белорусские или глобальные — теперь могут покупать рекламу и идти именно
на белорусский рынок. До этого, если они покупали рекламу на YouTube, они могли таргетировать ее только
на те локальные рынки, которые уже были запущены.
Правообладатели из Беларуси теперь смогут стать официальными партнерами YouTube, а значит, смогут
зарабатывать на своем контенте благодаря рекламе, размещенной на канале. Причем это касается как
крупных правообладателей, так и блогеров.
— Были технические сложности прихода YouTube в Беларусь?
— Специфических трудностей, связанных с Беларусью, не было. YouTube официально запущен уже более
чем в 65 странах мира, мы постоянно запускаем новые рынки. Обычно основная часть работы по запуску
YouTube на новом рынке — это обзор законодательства и покупка домена. Все остальные действия — это
наша внутренняя приоритизация рынков.
«Мы видим, что развиваем всю контентную экосистему в стране»
— Как партнерская программа YouTube повлияет на внутренний рынок в Беларуси?
— Партнерская программа предназначена для всех производителей контента в Беларуси. О том, что
изменится в Беларуси, мы можем предположить по примеру других рынков.
32
Во-первых, с появлением локальной партнерской программы на YouTube появляется
больше локального контента, так как сейчас белорусы смотрят больше американских
видео. После появления локального домена уже на главной будут подборки из Беларуси.
Во-вторых, контента станет намного больше, так как авторы смогут получать доход, обучаться и улучшать
свои навыки. Безусловно, это простимулирует их делать больше контента. Те авторы, которые работали
на агентства в других странах, смогут перейти на рынок Беларуси. Также мы надеемся, что появятся новые
авторы и рынок видеоконтента в Беларуси начнет расти.
С приходом YouTube мы дадим видеоблогерам и другим креаторам возможность производить новый
контент и как минимум окупать его производство с помощью монетизации. На других рынках мы видим, что
с нашим приходом мы развиваем всю контентную экосистему в стране. Мы верим, что в Беларуси
произойдет то же самое.
— Сколько сейчас партнеров YouTube в мире?
— Точную цифру назвать сложно. Если взять всю совокупность партнеров YouTube — и крупные лейблы,
и киностудии, и видеоблогеров, — это несколько миллионов партнеров.
— Как стать партнером YouTube?
— Если у вас есть Google-аккаунт и YouTube-канал, нужно подать заявку на локальном домене YouTube.
Лучше подавать заявку, когда на канале уже есть контент. Мы рассматриваем заявку, оцениваем потенциал
канала и даем прогнозный статус.
«Если найти свою аудиторию, стать успешным может практически любой канал»
— Что можно посоветовать блогерам сделать, чтобы начать зарабатывать на своем канале?
— Главная рекомендация — создавать свой контент и создавать его регулярно. Контент не должен
нарушать авторские права и правила использования платформы. Также мы очень серьезно относимся
к накруткам просмотров.
Если говорить о том, как стать успешными, для блогеров мы предлагаем советы: как построить свою
аудиторию, как часто выкладывать свой контент и многие другие. Каждый креатор может пройти бесплатное
онлайн-обучение в Академии Авторов.
И, конечно, нужно, чтобы контент был интересным. Если найти свою аудиторию и создавать контент
правильно, стать успешным может практически любой канал.
— Сейчас заметен переход традиционных медиа на YouTube?
— В Европе традиционные медиа очень часто выкладывают свои шоу и подключают их к рекламной
модели. Самые популярные форматы — комедийные шоу и реалити. Также безумно популярны на YouTube
шоу талантов вроде «Голоса» и «Х-фактора».
— Как юридически оформлено партнерство производителей и YouTube?
— С производителями контента мы подписываем договор, стандартный для всех стран. В договоре
мы прописываем все, что касается монетизации, а также защиты от копирования. У нас есть
инструментарий, который позволяет правообладателям отслеживать неофициальные версии их контента
и защищать свои права.
— Процент заработка одинаков для всех производителей?
33
— Да, процент заработка универсален. Мы не называем точную цифру, но можем сказать,
что этот процент наибольший: производитель контента получает от каждого ролика
больше, чем YouTube.
Кадр из клипа LMFAO и Party Rock Anthem, который набрал уже 944 миллиона просмотров и вошел в ТОП10 самых популярных роликов на YouTube.
«Если приходит
индивидуально»
запрос
от государственных
инстанций,
каждый
случай
мы рассматриваем
— Что произойдет, если белорусский регулятор решит заблокировать ролик на YouTube?
— Для YouTube есть четкие внутренние правила — что можно, а что запрещено. Они опубликованы
на нашем сайте. У нас есть команда модераторов, которая отсматривает видео, потенциально нарушающие
правила.
Если же приходит запрос от государственных инстанций, каждый случай мы рассматриваем индивидуально.
К примеру, в случае с фильмом про Мохаммеда мы заблокировали ролик в Египте, потому что было
решение суда о том, что это видео запрещено в стране. В то же время из США это видео по-прежнему
доступно.
Мы поддерживаем отношения с госинстанциями и провайдерами, и почти всегда нам сначала пишут, и наши
юристы решают этот случай. Если подобное произойдет в Беларуси, я надеюсь, мы также все решим
до того, как дело дойдет до блокировки.
— А что чаще смотрят белорусы?
— По контенту Беларусь не очень отличается от других рынков СНГ — например, России и Украины. Есть
категории, которые глобально очень популярны, например детский контент (анимация и обучающие
видеоролики для детей), гейминг (игровые трюки и прохождения игр). Также, конечно, популярна в Беларуси
музыка.
Я думаю, как только мы начнем активно развивать белорусский рынок, картина может поменяться. Может
быть, появятся какие-то новые каналы, которые войдут в топ, или какие-то новые категории — скоро увидим.
Бьём в цель: как нишевые медиаресурсы занимают свое место в Байнете
Источник: http://marketing.by/analitika/byem-v-tsel-kak-nishevye-resursy-zanimayut-svoe-mesto-v-baynete/
Еще пару лет назад в Байнете не было весомого количества тематических проектов, и тогда ситуация
доказывала, что в белорусском интернете масса ниш остается пустой — приходи и занимай. На более
развитых рынках Европы и США к тому времени появились и активно развивались так называемые нишевые
контентные ресурсы, которые позволяют рекламодателям концентрировать свои бюджеты на интересной им
аудитории и сокращать затраты, делая точечные «удары» по нужной аудитории. Сами площадки нашли
свои пути монетизации, и контентная стратегия выработалась со временем.
Сегодня, уже в 2015 году, ситуация в белорусской медиасфере изменилась: несмотря на то, что вопрос
монетизации тематических ресурсов остается острым и часто нерешенным, серьезную конкуренцию
лидерам белорусского интернета стали составлять именно нишевые сайты, с хорошим контентом и более
понятной таргетированной аудиторией.
34
marketing.by решил сделать небольшой срез, чтобы наглядно показать, куда движется
медиасфера Байнета и какие тренды наблюдаются в монетизации подобных проектов.
«Как тут жить»
Новый проект о Минске « Как тут жить » появился в начале 2015 года. И уже в мае аудитория ресурса
составила 20 340 (по данным Gemius Audience). Огромный трафик контентные площадки получают сегодня
из социальных сетей (у некоторых ресурсов эта цифра иногда достигает 40%). В Фейсбуке, по данным
Ashwood Creative, «Как тут жить» на 9-м месте среди белорусских страниц медиа по среднемесячному
приросту.
После анонсирования открытия проекта многие были скептично настроены, мол, сможет ли ресурс
составить конкуренцию другому, более популярному городскому журналу о Минске — CityDog. Но редакция
пошла своим путем и все-таки нашла свои способы монетизации. Например, это тесты с брендированием, в
каждой выдаче которого стоят ссылки на разные страницы сайта клиента. Продавать тесты в качестве
рекламного формата редакция «Как тут жить» стала, когда несколько их тестов показали отличную
статистику — у теста « Кем бы вы работали в идеальном мире? » больше 100 000 просмотров, у теста
«Каким вы будете в старости?» — около 50 000 просмотров. Первый клиент, который согласился на тест,
стала белорусская марка Mark Formelle: в нескольких результатах теста стоят ссылки на конкретные майкиполо, платья и другие предметы одежды на сайте производителя. Этот формат понравился рекламодателю,
и редакция продолжает с ним работать.
С сентября «Как тут жить» планирует запустить видеоконтент, который тоже планируется брендировать.
Еще есть такой формат, как партнерство новостей. Все остальное — стандартные форматы у ресурса тоже
имеются: рекламные статьи, баннеры, сквозное брендирование, растяжки и что душе рекламодателя
угодно.
Kyky.org
Kyky.org позиционирует себя как «сайт мнений», так как значительная часть материалов ресурса — это
мнение от первого лица. Возможно, мало кто знает, но вообще kyky.org ориентируется на лонгриды —
интересные содержательные материалы, не имеющие сильной привязки ко времени. Конечно, на сайте есть
и «лайтовые» статьи про котиков, не требующие от читателя мыслительной деятельности, но редакция не
делает на них ставку.
«Кукушки» до последнего верят, что их читатель способен преодолеть клиповое мышление и
сосредоточится на 5 минут для прочтения критического материала в 10 000 знаков. И да, качественный
контент с большим количеством символов выстреливает, и стратегия работает: например, лонгрид Саши
Романовой «Крым. Дом престарелых, в котором не работает ирония» собрал 54 000 просмотров за месяц,
причем люди продолжают его читать.
Kyky.org очень гордится своей аудиторией, которую считает уникальной для Байнета: например, данные
Gemius за май 2015 показывают, что их читают люди с самым большим доходом, а 61,5% из них являются
топ-менеджерами,
руководителями,
владельцами
бизнеса,
квалифицированными
работниками.
Естественно, этот показатель используется в коммуникации с рекламодателями: ну на каком ещё ресурсе
Байнета они найдут такой платежеспособный «лакомый кусочек»?
Касательно посещаемости, не будем юлить: сразу после истории с Мининформом она значительно
увеличилась, но затем случайные «зеваки» отпали и прирост новых пользователей составил примерно 5%.
Редакцию эта ситуация полностью устраивает.
«Я бы не назвала стратегию размещения на ресурсах с очень большой посещаемостью панацеей, ведь для
рекламодателей может сработать как количественный показатель, так и качественный. Мы идем вторым
путем — ctr мы создаем рекламой, которая соответствует интересам нашей аудитории. Именно поэтому
35
платная перепечатка пресс-релизов и откровенно рекламные статьи — это не про нас.
Пытаемся объяснять клиентам, что прямолинейная рекламная статья попросту не
сработает, ведь материал должен быть интересен читателям и нашим журналистам, которые будут этот
материал готовить» — объяснила позицию редакции директор KYKY.org Агния Лойко относительно
сотрудничества с рекламодателями.
34travel.by
34travel.by запустился 17 июня. За месяц с небольшим, прошедший со старта, у ресурса было 60 тысяч
уникальных посетителей. Были дни, когда заходило больше 10 тысяч «уников» в день.
Стратегия 34travel.by формулируется следующим образом: «не подсказывать читателям, что, вот, у Ryanair
появились дешевые билеты в Осло, а вот тут еще какая-то скидка, а помочь им самим научиться искать
нужную информацию».
Редакция делает ставку на долгоиграющий контент. Одна из главных фишек 34travel — это гайды: «Я
перелопатил десятки сайтов и сервисов для путешественников и могу без тени сомнения сказать, что мы
делаем лучшие путеводители по городам, которые только доступны на русском языке. Да и не только на
русском. Сравните путеводитель по Вильнюсу от 34travel и от New York Times. Наш круче», — рассказывает
редактор проекта Антон Кашликов.
Это авторские гиды, их пишут люди, которые в этих городах живут. Это проверенные авторы, чьему вкусу
доверяет редактор: «Мы очень внимательно относимся к местам, которые попадают в гайд. Это большая
серьезная работа. Мы ориентируемся не на абстрактного читателя, а на, условно говоря, круг наших друзей
и их знакомых. Мы хорошо знаем, как они путешествуют и что им интересно. Мы выкапываем места,
которых не найдешь в путеводителях, которые знают только местные. Поэтому логично, что, например, наш
гайд по Киеву собрал 30 тысяч просмотров меньше чем за неделю».
По плану 34travel.by должен вырасти в большой журнал о новой культуре путешествий. Скажем так, что
свою философию 34travel.by воспринимает следующим образом: «трэвелинг не как отдых, а как способ
познания мира и себя самого. Нам интересны такие герои как Рома Свечников, который проехал
кругосветку без денег и написал дико крутую книгу, или поляк Михал Патер, проехавший автостопом всю
Россию и ставший звездой YouTube».
CityDog.by
Пожалуй, один из старейших (ему около трех лет) нишевых проектов в Байнете, да из нашего обзора тоже,
и самый популярный у читателей. Количество уникальных посетителей журнала о Минске составляет
86 433 человек (данные за май 2015).
Редакция также активно поддерживает развитие нативной рекламы, т.е. рекламного контента, который
будет интересен читателю. За последнее время своего существования ресурс отметился новым крупным
проектом «Адметныя» (сделан при спонсорской поддержке Samsung). Суть его заключается в том, журнал о
Минске рассказывает об интересных горожанах, которые, в принципе, и делают этот город более
«адметным». Проект «Адметныя» неплохо вписался в общую концепцию ресурса, поэтому, думаем, что все
стороны довольны сотрудничеством. Также совсем недавно ресурс вновь использовал трендовый и
интерактивный рекламный формат — тесты (проект для «Аліварыі» «Смогли бы вы руководить Минском»).
Конечно, бывает, что редакцию слегка уносит куда-то, когда натыкаешься на весьма странный текст типа
«От кетчупа и калькулятора до собаки: что минские мамы и папы возят в детских колясках». Но мы все
прощаем. Во всей этой истории с CityDog надо отдать им должное, что ребята не забывают о качественной
визуализации своего контента, на что тратятся приличные ресурсы.
36
Из новенького в монетизации CityDog можно назвать их проект «Веды », который был
представлен публике в конце августа. Теперь ресурс размещает на платной основе
анонсы коммерческих мероприятий. Правда, когда во время презентации была озвучена стоимость
размещения, аудитория слегка смутилась…Мы верим, что ребята знают «что и по чём» сегодня на
медиарынке.
И напоследок «Про бизнес».
На днях проекту исполнилось ровно год.
Это проект, который призван был рассказывать о людях в бизнесе, компаниях, трендах, стратегиях и
полезных практиках. Проект адресован бизнесменам, руководителям, специалистам в области маркетинга,
финансов, продаж, HR и др. Согласно данным GemiusAudience, количество уникальных пользователей
ресурса составляет 33 731 (данные за май, 2015 год).
В планах у редакции дальнейшее развитие бренда «Про бизнес.», расширение сообщества бизнесменов,
готовых делиться своим опытом и масштабировать бизнес для увеличения доходности проекта. Основные
источники дохода проекта: медийная реклама, платный контент, спецпроекты и платные оффлайнмероприятия.
Итого...
Конечно, в этом обзоре мы о многих не вспомнили и о многом не рассказали. По-прежнему в Байнете
остаются пустые ниши, только вот денег на белорусском рекламном рынке больше не становится, что
выгодно читателю – борьба за него с каждым днем ужесточается, но труднее для редакции. Огромным
преимуществом нишевых проектов является то, что они предлагают четкую и понятную аудиторию
рекламодателю, а значит, коммуникация становится более эффективной.
TUT.BY представил новую версию портала для смартфонов
Источник: http://marketing.by/novosti-rynka/tut-by-predstavil-novuyu-versiyu-portala-dlya-smartfonov-/
В обновленной мобильной версии TUT.BY появилось два режима для просмотра новостей, а интерфейс
улучшился благодаря новому расположению информационных блоков.
В результате редизайна новостную ленту TUT.BY со смартфона можно просматривать в двух режимах.
Читателям, которым удобнее отслеживать новости по мере их выхода на портале, разработчики предлагают
вкладку «Последние новости». Здесь материалы опубликованы в хронологическом порядке с указанием
времени появления на сайте.
Для мобильных пользователей, которые привыкли читать TUT.BYна экране телефона в том же виде, что и
на компьютере, появилась вкладка «Главные новости». Тут открываются рубрики и сервисы «большой
версии» портала.
При этом вне зависимости от выбранного режима чтения новостей легко получить информацию о погоде,
курсах валют и ближайших культурных мероприятиях. Региональный блок размещается в самом центре
мобильной новостной ленты. Для того чтобы выбрать свой город, напомним, достаточно открыть меню и
установить нужный населенный пункт.
Еще одно изменение коснулось верхнего меню. Теперь оно закреплено, и переходить от новостной ленты
портала к отдельным проектам и сервисам читатели могут за долю секунды. Так же быстро в этой части
мобильной версии сайта можно ознакомиться с курсом доллара и температурой воздуха на сегодня.
37
АНАЛИТИКА И ИНТЕРВЬЮ…………………………………………………………………………………………………
DMEXCO 2015: programmatic, блокировка рекламы и другие диджиталтренды
Подробнее: http://www.cossa.ru/articles/230/110792/
Ежегодная конференция DMEXCO проводится в Кельне уже шестой год подряд. В этот раз главной темой
события стало объединение аналогового и цифрового мира в так называемую digiconomy.
В этом году на мероприятие приехали 43 тысячи человек. В программе было 500 спикеров, 881 стенд,
безумное количество угощений, Ladies Lounge (место встречи представителей индустрии женского пола)
и Start-up Village (презентации стартапов и инновационных идей).
За два дня конференции своими докладами и идеями поделились эксперты мирового уровня и знаковые
личности: сэр Мартин Соррелл (WPP), Янник Болори (Havas), Эми Коул (Instagram), Давид Доти (IAB), Бен
Янковски (MasterCard), Ларс Бо Джепессен (Dentsu Aegis Network), Арнульф Кисе (PayPal), Брайан Лессер
(Xaxis), Боб Лорд и Джонатан Оливер (AOL), Кристиан Мюш (dmexco) и многие другие.
Для тех, кто не смог посетить DMEXCO, мы в DCA подготовили краткую выжимку того, о чем говорили
светлейшие диджитал-умы на этот раз.
Programmatic
Если в прошлом году было много разговоров о том, что такое programmatic, то этот год считается годом
действий и роста. Вице-президент по стратегическому развитию AppNexus Найджел Гилберт привел цифры
из последнего исследования компании Magna Global: глобальный объем programmatic-закупок от общих
затрат на рекламу в 2015 году составит $29,3 млрд, а в прогнозе на 2019 год сумма вдвое выше —
$51,2 млрд.
Данные о пользователях сети уже меняют мир диджитала: чтобы сделать рекламу ближе к народу,
креативным агентствам приходится дружить с аналитиками и специалистами по Big Data. При сохранении
охвата реклама должна стать персональной, а это влечет за собой появление собственных
автоматизированных инструментов для кросс-платформенных размещений с поддержкой функции
редактирования баннеров в режиме реального времени.
Programmatic эволюционирует: маркетологи заставляют креативные и медийные агентства работать рука
об руку, используя актуальную информацию об аудитории.
Это помогает генерировать релевантные каждой ЦА сообщения в режиме real talk.
Однако задача programmatic — не только повышение эффективности рекламы, но и развитие экспертизы
специалистов отрасли (с последним на международном рынке беда).
Облака для маркетинга
На конференции заметно выделялись стенды Oracle, Adobe, SAP, Salesforce и им подобных компаний,
предоставляющих облачные решения. Все они в 2015 году представили рынку собственные интегральные
data-driven платформы, отличающиеся друг от друга разве что стоимостью использования и двумя-тремя
фичами. Например, платформа Adobe Marketing Cloud позиционируется, как одна из самых продвинутых
38
систем для рекламодателей и площадок, вмещающая все возможные инструменты.
Клиенты могут самостоятельно контролировать автоматизированные закупки рекламы
(контекст, медийка, социальные сети) на всех биржах и медиапартнерах типа Google, «Фейсбук», Yahoo,
Rubicon, Index Exchange и другие. Здесь же были учтены пожелания относительно прозрачности
ценообразования, понятной аналитики и финансовой отчетности.
Компания BrandMaker, в числе клиентов которой Audi, Bayer и Hewlett Packard, также похвасталась
облачным решением для комплексного управления данными и процессами в маркетинге — платформой
Marketing Efficiency Cloud, интегрированной с SalesForce. Пожалуй, это единственное ее отличие от Adobe.
Очевидно, в ближайший год-два облачные решения прочно войдут в маркетинговую стратегию крупных
брендов и рекламодателей.
AdBlock
В выступлениях площадок и брендов часто упоминалась проблема отключения пользователей от рекламы.
Половина зала подняла руки на вопросе «пользуетесь ли вы AdBlock?». Буквально накануне конференции
вышла новая iOS 9 и приложения для блокировки (например, Peace, Purify, Crystal) подскочили в рейтинге
скачиваний App Store. По последним данным (по всему миру) Hubspot за 2014–2015 год, средний CTR
в дисплейной рекламе упал до 0,1%, а 94% пользователей жмут кнопку «пропустить» на прероллах
YouTube.
Значит ли это, что нас ждет рекламный blackout? И смогут ли рекламодатели найти выход из положения?
Директор по глобальному маркетингу Heineken Сорен Хаг призвал бренды «внимательнее отнестись к этой
проблеме и пересмотреть коммуникационную стратегию с потребителями», иначе процесс станет
необратим. Готового решения так никто и не озвучил, но все остались при мнении, что нативная реклама
сейчас на пике актуальности.
Реклама в «Инстаграме»
С октября «Инстаграм» запускает новые рекламные возможности для европейских аккаунтов, включая
Россию: интегрированные кнопки «купить», «установить приложение», размещение интерактивных фото
и видео длиной в 30 секунд (кликая на которые, можно будет переходить в профиль рекламодателя или
на рекламируемую позицию). К концу 2015 года количество пользователей «Инстаграм» достигнет 300 млн.
Я, как и большинство аудитории, во время презентации довольно кивала головой и соглашалась
с операционным директором «Инстаграма» Эми Коул, что эти изменения могут сделать из просто
популярной соцсети один из самых эффективных и измеряемых performance-инструментов для
рекламодателей.
Африка — новый экзотический фрукт на рынке рекламы
Впервые за всю историю DMEXCO участие в конференции приняли компании из Африки. По темпам роста
рынка онлайн-рекламы Африка опережает весь мир, но для Европы и США пока является загадкой, как
с этим рынком работать.
На сегодняшний день в Африке проживает более миллиарда человек, и, например, «Фейсбук» уже давно
направил все свои маркетинговые и девелоперские силы на освоение экзотических диджитал-территорий
ЮАР, Нигерии и Кении, как в большом интернете, так и в мобайле (в июле этого года «Фейсбук» открыл
офис в Йоханнесбурге).
В своем выступлении вице-президент Facebook EMEA Никола Мендельсон поделилась
особенностями работы на африканском рынке: «У рекламодателей есть лишь один канал размещения
рекламы — мобильный телефон. По количеству абонентов мобильной связи Африка опережает США в два
39
раза (685 млн. человек), при этом компьютер есть лишь у 10% населения. „Фейсбук“ занял
прочную позицию мобильной рекламной платформы, с аудиторией в 80% населения».
Трудности менталитета не дают полностью реализовать все технологические возможности рынка, поэтому
приз достанется тому, кто сможет покорить этот на удивление консервативный континент. Местное
законодательство готово поддержать инновационные проекты и стартапы.
Правило трех V в видеорекламе (по следам выступления сэра Мартина Соррелла)
Генеральный директор крупнейшего в мире рекламного агентства WPP сэр Мартин Соррелл в своем
выступлении уделил большое внимание видеорекламе, как одному из самых быстрорастущих
и многообещающих направлений. Он отметил, что по сравнению с рекламой на ТВ, digital-видео не хватает
более строгой отчетности и стандартизированных измерений. По его мнению улучшить ситуацию может
введение метрик 3V: value (стоимость), viewability и validation (подтверждение), — и требование
рекламодателей строить отчетность на их основе.
Официальный YouTube канал https://www.youtube.com/channel/UCXIToF-bMAop0U_NnNGtkBA
Глава IMHO Vi: Рынок стал более гибким
Источник: http://www.sostav.ru/publication/imho-vi-18365.html
Что будет происходить со всеми основными сегментами интернет-рекламы в России, какие
подводные камни есть у модного программатика, как портал vmet.ro собирается заполучить
клиентов "Авто Селла" и почему у крупнейшего медийного интернет-селлера в пуле нет ни одной
российской соцсети, в эксклюзивном интервью Sostav.ru рассказал Илья Алексеев - генеральный
директор компании IMHO Vi (интернет-подразделение группы Vi).
В марте 2015 года Алексеев, до того руководивший в Vi направлением продаж рекламы в новых
медиа, возглавил крупнейшего в России селлера медийной интернет-рекламы IMHO Vi, и свое первое
интервью в новом статусе он согласился дать нашему порталу.
- Добрый день, Илья. Как Вам в новом статусе?
- И вам добрый день. В IMHO Vi мне отлично.
- Но это немного разные сферы работы с предыдущим местом?
- Селлерский бизнес, вне зависимости от того, что мы продаём, в чем-то похож: мы берем рекламные
возможности медиахолдеров, добавляем свою селлерскую и продуктовую экспертизу и продаем результат
Заказчикам. Но различия в медиаканалах дают о себе знать: в интернете более сложная инфраструктура,
все более динамично, более подвержено изменениям. Плюс количество разнообразных игроков, которые
«варятся» в этом сегменте, значительно превышает число игроков в традиционных медиа.
- Начнем с наиболее проблемного участка digital-рынка - баннерной рекламы. В прошлом году темпы
падения ее бюджетов были сравнимы с печатной прессой. В начале этого года эта тенденция
усилилась, но во втором квартале ситуация стала меняться в позитивную сторону. С чем Вы это
связываете?
- Мы постоянно сталкиваемся с разными версиями того, что ожидает баннерную рекламу, с радикальными
прогнозами, что она и дальше будет снижаться. Но мы придерживаемся позиции, что хоронить баннерку
рано. Цифры второго квартала показывают, что мы правы. Если по результатам I квартала можно было бы
40
сделать вывод, что на рынке происходит что-то страшное - баннеры тогда упали по
разным оценкам на 25-35%, - то ко II кварталу они также быстро отскочили.
Причин у такого развития событий несколько. С одной стороны, база прошлого года была слишком большая
за счет Олимпиады в Сочи: на большом количестве площадок были разного рода спецпроекты. Кроме того,
в этом году сам по себе цикл планирования digital немного сместился - по баннерке по периодам были
достаточно сложные торги, и, как следствие, многие рекламодатели просто перестраховались.
Ко II кварталу ситуация стабилизировалась практически на всех ресурсах, например, на Яндексе она вышла
в плюс. В целом по баннерам снижение было на уровне 15-17%, но это далеко не минус 30%. Более того,
сейчас у нас есть ощущение, что III квартал будет похож больше на II квартал, чем на I: процесс сильного
падения остановился, произошел отскок, и рекламодатели видят, что баннеры являются эффективным
инструментом, и продолжают в них инвестировать.
Конечно, сейчас все ищут способы оптимизации бюджетов, и в этой ситуации деньги вкладывают туда, где
большая эффективность и где большой охват: в те ресурсы, которые позволяют решать серьезные
коммуникационные задачи по адекватной цене с максимальной эффективностью. Уже упомянутый Яндекс это пример площадки, которая, по мнению наших рекламодателей, замечательно работает по всем
показателям, которые они оценивают.
- Была корректировка по цене с учетом снижения интереса к баннерам?
- Естественно, на рынке есть тренд снижения цены, потому что инвентаря очень много и он продолжает
расти. В этой ситуации количество денег сжимается и те игроки, которые ощущают их нехватку, первым
делом снижают цену, чтобы хотя бы что-то заработать. При текущей ситуации подобная тактика не
приводит к успеху, потому что рекламодатели выбирают те площадки, которые решают их задачи, а не те,
где цена ниже.
- А что с контентными площадками? Баннеры, спецпроекты - то, что обеспечивает доход СМИ.
- У площадок, которые имеют контентную направленность, в общем дела обстоят хуже. Опять же по причине
того, что если рекламодатели начинают на чем-то экономить, то в первую очередь отказываются от
площадок, которые меньше по охвату. Рекламодатели эти деньги могут забрать в контекст или в
перфоманс. Но в тоже время, если у площадки еще была серьезная доля спецпроектов, то ее тоже
достаточно сложно удержать. Спецпроекты - это вещь, сложно оцениваемая языком CPM, т.е. очень сложно
посчитать релевантность контента, и, следовательно, никто не может сказать, переплачиваете ли вы.
Поэтому и получается, что клиенты "режут" спецпроекты в угоду классическим моделям размещения.
Конечно, это влияет на контентные ресурсы, и в этой ситуации они оказываются не в самой удачной
позиции относительно остального интернет-рынка. Безусловно, лидеры чувствуют себя в этой ситуации
лучше нежели площадки второго эшелона.
- Если по форматам - что сейчас самое актуальное в баннерах?
- Если вы обратили внимание, сейчас появился новый формат - видео в контенте само начинает
проигрываться, а когда вы наводите курсор, появляется звук. Безусловно, это очень интересный и хороший
формат, и он пользуется популярностью. В том числе и потому, что он новый и его хочется пощупать. Пока
это нельзя назвать «сетевым» продуктом, который способен решить какую-то большую коммуникационную
задачу, которую может решить наша видеосеть. Это пока тоже некое подобие спецпроекта.
Естественно, новые форматы будут появляться и дальше. Для "баннерки" дальнейший путь развития – это,
в том числе, работа с самим форматом баннера, несмотря на то, что все мы уже привыкли
к “традиционности” баннеров, как таковых: к универсальным размерам, к требованиям по креативу и тп.
41
Например, с нашими партнерами из Rambler & Co мы в этом году запустили полноценный
сквозной продукт по всем площадкам холдинга - баннер-перетяжку большого формата, и
мы очень позитивно оцениваем текущие результаты продаж данной позиции. Так что, на мой взгляд, у нас
еще есть большой простор для экспериментов: не только с аудиторными продажами, не только с
программатиком, но просто и с визуальной частью того, что интернет-аудитория перед собой видит.
- Вы отслеживаете, как развивается пул площадок, которые вы обслуживаете. Качество, контент?
- Конечно. Мы всегда в курсе всех новинок, запусков. Совместно с площадками готовимся к этим запускам,
создаем продукты, если это новые площадки. Когда мы формируем свой пул ресурсов к продаже, мы
руководствуемся одной очень простой практикой. Мы не заинтересованы раздуть свой пул до невероятных
размеров на тех же самых деньгах. Если каждая площадка, которую мы присоединяем к пулу не приносит
дополнительной ценности нам и участникам этого пула, то мы не видим в этом никакого смысла.
Сейчас речь идет не о том, чтобы расширять пул и повышать рыночное влияние. Речь идет о
диверсификации продуктов, сделанных на базе имеющегося пула площадок для того, чтобы удовлетворить
разные типы спроса, которые появляются. Появляется спрос на качественную площадку с контентом, у нас
есть практически в каждом из сегментов соответствующие площадки. Если есть спрос на более сложный
программатик-продукт, у нас есть сеть, построенная на базе этих площадок для того, чтобы удовлетворить и
этот спрос. Отдельно площадка может сделать программатик продукт внутри себя, но я боюсь, что объем
инвентаря, который она будет выдавать не будет достаточным для того, что бы рекламодатель сделал
полноценную кампанию .
- Что с видеорекламой? В прошлом году говорили о каком-то колоссальном росте - 40-50%, а что
сейчас?
- Что касается отдельно онлайн-видео в рамках сегмента, естественно видео растёт, но далеко не теми
темпами, какие сегмент демонстрировал в прошлом году. Рост в I квартале был на уровне 10%, суммарно за
полугодие в районе 8%. Но, с другой стороны, если смотреть на то, что происходит с традиционными медиасегментами, то рост в 8% на этом фоне - очень солидный. По году же мы ожидаем цифр в районе +10-12%
При этом перспективы видео-сегмента, в целом, мы считаем очень позитивными. Долгое время
рост видеорекламы сдерживала нехватка легального контента, но сейчас эта проблема в определенной
степени решена. Есть большое количество лицензионных видеосервисов и они очень хорошо растут по
трафику, в том числе за счет Смарт ТВ и мобильных приложений.
- Как влияет на рынок развитие программатик-технологий?
- Безусловно, программатик это модно, безусловно, он растёт. Мы видим интерес к нему со стороны
рекламодателей, мы видим большое количество участников этого рынка, платформ, технологий,
поставщиков данных. Мы имеем свои продукты в этой сфере и готовим также к запуску новые.
Однако, инфраструктура этого рынка только формируется. В отличие от классических медийных рынков
(например, в наружке: есть щит, есть продавец, есть покупатель – очень простая сделка), здесь
инфраструктура намного сложнее и у каждого участника процесса есть какой-то свой интерес. У провайдера,
поставщика технологий, агентства, которые стоят между площадкой и рекламодателем – у всех свои
интересы.
Зачастую мы наблюдаем, что площадка, которая участвует в процессе, остается в конечном счете
недовольна, потому что ей достается на порядок меньшая сумма от того, что платит рекламодатель. А все
остальное осело по пути. Самый острый вопрос - кому и сколько должно доставаться денег в этой цепочке,
чтобы все оставались довольны. Поэтому, несмотря на рост программатика, огромное количество
паблишеров остаются им не вполне удовлетворены на нынешнем этапе развития рынка.
42
Рекламодателям все очень нравится и они начинают предъявлять свои требования к
программатику, они хотят получить суперкачественный продукт. Для того, чтобы
программатик стал премиум, он должен стоять на премиальной площадке. Премиальная площадка не
захочет получать 10% от затраченного рекламодателем бюджета. В этой ситуации нужно всем участникам
процесса договариваться о взаимовыгодных для всех условиях работы.
- А вы себя видите в качестве крупного игрока на рынке автоматизированных продаж?
- Мы видим себя в определенной нише - того самого программатик премиума, о котором я говорил. Мы
готовы рекламодателю дать сеть, в рамках которой он будет видеть те площадки, на которых он
размещается и в рамках которой будет решаться его задача. То есть это не будет слепым продуктом, это
будет абсолютно открытый и понятный продукт. У нас уже есть первые кейсы в этой области. Например,
наш совместный с Яндексом проект “Я знаю”. Это тот самый программатик директ продукт, когда мы
продаем определенные аудиторные сегменты на понятном наборе площадок по понятной для
рекламодателя цене.
На наш взгляд, это очень удачный кейс, который позволяет рекламодателю понимать, где происходит
размещение, находить на этих площадках нужную ему аудиторию и решать свои задачи. Мы не претендуем
на роль игрока, который технологически будет продавать абсолютно всю аудиторию абсолютно всего
российского интернета. Исторически работали как селлер на стороне паблишера, медиахолдинга и
владельца контента, и будем продолжать двигаться в эту сторону.
- Насколько серьезную роль на рынке сейчас играет мобайл?
- Мобайл быстро растет, и у него много источников роста: это и традиционные баннерные CPM-форматы, и
контекст, но, прежде всего, разумеется, весь спектр приложений: сервисов, игр и так далее. Это уже сейчас
немаленький рынок, который, в целом, живет абсолютно по своим законам, сильно отличным от
традиционных медиа. Но, в любом случае, обходиться без мобайла в коммуникациях сейчас уже достаточно
странно - все большая и большая аудитория использует мобильные устройства для выхода в интернет.
Однако при этом деньги рекламодателей все равно приходят в большей степени в десктоп: он гораздо
понятнее и привычнее для рекламодателя с точки зрения измеримости и форматов. Ну и наше обновленное
предложение в мобайле будет готово уже осенью этого года и это также будет сетевой продукт,
базирующийся на премиальных ресурсах.
- Можно ли сейчас запустить рекламную кампанию только в мобайле?
- В России – вряд ли. А, например, в Америке, где Facebook зарабатывает 70%+ своих денег в мобайле и
имеет охват, превышающий охват традиционных медиа, это может и сработает.
- Кстати о Facеbook, вы же собирались с ними работать по премиальным форматам?
- Мы продолжаем вести диалог с коллегами на предмет возможных коллабораций. Это касается не только
самого Facebook, но и других продуктов, которыми эта компания владеет. Пытаемся понять, в каком виде
это сотрудничество может быть реализовано, по какой ценовой модели и, главное, в какой валюте. Пока
ценовая политика глобального Facebook вкупе с текущим курсом рубля такова, что стоимость размещения в
нем очень высока по сравнению с другими соцсетями.
- А к другим соцсетям прицениваетесь?
- У нас есть продукты, которые разработаны на базе других соцсетей. Но пока эти проекты разработаны в
рамках эксперимента. У каждой соцсети есть свой селлер, мы же ориентированы на свой пул ресурсов,
который стараемся эффективно монетизировать. В нашем пуле в данный момент социальных сетей нет.
- Вы же начали продавать портал vmet.ro? Как у вас с продажами под землей?
43
- Для нас это пример очень качественно сделанного продукта. С одной стороны, он
является абсолютно новым и экспериментальным, а с другой - сразу на старте обладает
всеми критериями полноценного и премиального продукта: большой охват, понятная аудитория и 100%
измеримость. И когда подобные проекты возникают еще и на стыке двух медиа каналов – ООН и digital, это
сразу же привлекает внимание рекламодателей, так что мы оцениваем старт продаж как весьма успешный.
Метро - уникальное место с точки зрения охвата и поведения аудитории, и исторически рынок рекламы в
московском метро стоял своего рода особняком в наружке – между транзитной рекламой и классической
наружкой. А сейчас получается, что рекламных альтернатив продукту Vmetro в самом метро вроде как и
нет. Конечно эта история, которая случилась с рекламой в метро (речь идет о потере компанией "Авто
Селл" права продавать наружку в столичной подземке - прим. ред.) может сыграть нам на руку
Разумеется, нам бы хотелось, чтобы весь объем рекламных бюджетов в метро направился в этой ситуации
к нам, но есть разные факторы, этому препятствующие. В метро было большое количество мелких и
средних рекламодателей, для которых digital-формат значительнее сложнее для понимания. В этой
ситуации необходимо быстро провести образовательную работу среди этого сегмента рекламодателей и
предоставить им удобную инфраструктуру для закупок. Ну и конечно, есть те категории рекламодателей,
кому наш формат не релевантен с точки зрения аудитории. Есть, все-таки, разница между теми, кто
пользуется гаджетами в метро, и теми, кто просто ездит в метро. Поэтому та реклама в метро, которая была
ориентирована, например, на людей старшего поколения, скорее всего, пока уйдет в другие каналы.
- Не рассматриваете коллаборацию digital, например, с outdoor?
- Безусловно, все цифровые медиа так или иначе имеют возможность коллаборации друг с другом. Но здесь
нужно понимать, что если эта коллаборация разовая, то это спецпроект и это зона работы рекламного
агентства - на базе цифровой наружки сделать красивую историю с интерактивом в digital. Если же говорить
о селлерской практике, то мы больше думаем о том, каким образом сделать единый охватный продукт на
базе всех имеющихся цифровых носителей, потому что так или иначе их становится все больше и больше, и
соединить его с подходящим инвентарем в интернете. Ну и понятно, что без универсального формата,
измерений и адекватной системы ценообразования этот микс работать не будет.
Но это все пока в зоне размышлений: есть предпосылки к тому, что могут быть созданы определенные
кросс-медийные продукты, но для этого нужно решить массу вопросов, включая технические. Другой вопрос,
например, что наружка сейчас измеряется по одним принципам, а digital – по совершенно иным. Отсюда
появляется проблема сопоставления измерений и аргументации рекламодателю, почему в digital, например,
средняя частота может быть равна 4, а в наружке – 20, и как это в итоге повлияет на эффективность
кампании в целом.
- Сейчас на рынке стали появляться стартапы по синхронизации рекламы по каналам. Как вы к ним
относитесь?
- С точки зрения идеи звучит круто, как и любая новая технология. Дальше нужно разбираться в
методологии, в том, как это работает, какие ценности для рекламодателя приносит эта синхронизация и как
она влияет на рекламные бюджеты и доходы участников. Если эта технология позволяет синхронизировать
рекламные контакты в разных медиа, то нужно понять, кто эти рекламные контакты собирает воедино, за
сколько он их продает, и является ли этот продукт ценным для каждого в отдельности медиахолдера,
которые в этом цикле участвуют. Это достаточно сложный вопрос.
Если коллегам с технологической точки зрения это удалось решить, осталось решить вопрос с точки зрения
того, как в итоге распределять деньги и зоны ответственности. И вопрос, каким образом эта новая
концепция взаимодействует с традиционной рекламной экосистемой, где задача синхронизации разных
медиа - это задача агентства. Сейчас агентства синхронизируют разные каналы между собой путем
традиционных планировочных инструментов, и если в дальнейшем эта технология встанет на вооружении
агентств, при условии решения всех существующих вопросов, это может иметь смысл.
44
- Сейчас все чаще звучат заявления, что интернет-реклама по объемам
стремительно приближается к ТВ. Но, учитывая, что 80% интернет-сегмента - это
контекстная реклама, как вы относитесь к сравнению этих двух сегментов?
- Если мы возьмем эти два рынка и посмотрим на средний чек, количество рекламодателей, их категории,
мы увидим колоссальную разницу между телевидением и контекстом. Можно ли эти две вещи сравнивать в
текущей системе координат - большой вопрос. Я считаю, что это не совсем корректно. Контекст не является
рекламой в классическом понимании, он не информирует, не формирует спрос, а работает с уже
существующим. По многим параметрам это отдельный от традиционных медиа рынок, с большим
потенциалом, но сравнивать его с любыми традиционными медиа - с ТВ, баннерной рекламой и т.д. - в
принципе не очень правильно. Конечно, если он и дальше будет расти, то по объемам может и достигнуть
уровня ТВ, но непонятно, показателем чего, в результате, это будет являться.
- А контекст будет расти?
- Я считаю, что контекст будет расти и дальше. Но показателей роста в 30-40%, скорее всего, уже не будет.
С другой стороны, даже текущие показатели в плюс 12-15% на фоне того, что происходит в экономике,
являются очень серьезными.
- Если говорить о рынке digital в целом, какую динамику вы ожидаете по итогам года?
- Как я уже отмечал, видеореклама прибавит примерно 12% год к году. Что касается баннеров, то в III
квартале мы ждем от них снижения на 15-17%. Если показатель по итогам года будет на уровне снижения
на 15-20%, это будет сравнимо с показателями всего рекламного рынка. Это результат можно считать
приемлемым.
- А цены?
- Сложно оценить средние показатели по году, потому что по некоторым площадкам цены не изменились, по
некоторым площадкам произошла коррекция цены из-за изменений внутри самих площадок. Некоторые
игроки, которые столкнулись в этом году с сильным падением доходов по медийке, могли выйти и с
дефляцией в 50% к цене. По нашим ощущениям, рынок стал действительно более гибким, с точки зрения
реакции на ценовые запросы покупателя, но говорить о тотальном демпинге со стороны селлеров и
площадок не приходится.
Total Media Ad Spending Growth Slows Worldwide
Downward revision due to developments in North America, Latin America and Western Europe
See more at: http://www.emarketer.com/Article/Total-Media-Ad-Spending-Growth-SlowsWorldwide/1012981?ecid=NL1010
Global ad spending will continue to grow, but more slowly than previously forecast by eMarketer. In 2015, total
worldwide ad spending will reach $569.65 billion. This figure has been adjusted downward from $577.79 forecast in
March, due to lower-than-expected ad spending in Latin America, North America, and Western Europe.
45
1
Spending on paid media worldwide will climb 5.7% in 2015, propelled by increased investments in digital
advertising. As digital changes the way people access and consume media, it is also driving advertiser optimism
and ad budget growth. Global digital ad expenditures will jump 18.0% in 2015 to reach $170.17 billion, or 29.9% of
the total advertising market.
The outlook for the global ad spending through 2019 remains optimistic, with advertisers gaining confidence as
stability returns to most major economies. Worldwide ad spending will reach $719.20 billion by the end of 2019.
However, the pace of growth will vary widely across regions—with Western Europe seeing the slowest growth and
Latin America experiencing the fastest, based on a variety of factors, including economic growth and the level of
digital media maturity.
North America has the highest ad spending worldwide, with $195.26 billion predicted in 2015. However, by 2019
Asia-Pacific will overtake North America as the leading advertising market by $1.35 billion.
Growth in North America is slower than previously forecast. Total ad spending will grow 4.5% this year, less than
the 5.2% forecast in March. The downward adjustment is the result of lower-than-expected expenditures on TV,
newspaper, radio and magazines in the US.
"Advertising investments in traditional media like TV, newspapers and magazines have been negatively affected by
increased spending in digital formats, such as online editions for magazines and newspapers, and digital video
replacing traditional TV," said eMarketer analyst Shelleen Shum.
46
In addition to having the world's largest overall ad market, North America has the largest digital ad market.
Advertisers in the region will spend $62.07 billion on digital formats in 2015, a 16.8% increase over 2014. This year,
31.8% of total media ad expenditures will go toward digital formats, a share which is expected to reach 41.4% by
2019.
With a mobile internet ad market valued at $31.53 billion for 2015 and 43.8% of the world's mobile ad expenditures,
North America has the highest mobile internet ad spending in the world and the most developed mobile ad market.
Mobile expenditures in the US will total $30.2 billion in 2015, while those in Canada will reach $1.3 billion this year.
Both the US and Canada will record double-digit growth in mobile throughout the forecast period, fueled particularly
by increased spending on mobile video, mobile social networks and mobile search formats.
47
Российские бренды синхронизировали digital-рекламу
Источник: http://www.cossa.ru/articles/152/110226/
Рекламодатели попробовали новую на российском рынке технологию синхронизации интернет-рекламы
c ТВ, радио и офлайн-событиями, влияющими на покупательскую способность (спортивные мероприятия,
изменения погоды, уровня пробок и курса валют).
Возможность синхронизации диджитал-кампаний появилась в России этим летом с выходом на рынок
компании MediaSync. Уже протестировали новый инструмент «Квас Никола» и «БинБанк», готовятся
к запуску кампании брендов «Твой Дом», ASUS, «A-101», TOTAL, «Ростелеком» и Forex Club.
Спрос на синхронизированную рекламу формируют агентства и клиенты в соотношении 50/50, повышенный
интерес у девелоперов, FMCG и авто. Средний чек составляет около 1 млн. рублей на кампанию.
Как происходит синхронизация
Если говорить о синхронизации диджитала с традиционными медиа (пока это ТВ и радио, но MediaSync
планирует подключить наружную и indoor-рекламу), то технология позволяет одновременно с ТВ- или
радиотрансляцией рекламы показывать рекламу продукта на тех интернет-площадках, где в данный момент
находится целевая аудитория. Это весь существующий digital-инвентарь: контекстная, медийная
и видеореклама, все виды размещений в социальных сетях, RTB, мобайл и другие форматы. Креатив для
каждой группы ЦА свой, плюс проводятся тесты, на какой креатив лучше реагирует группа.
Технически процесс строится так: в режиме реального времени система синхронизации распознает в базе
данных аудио и видеопотоки на совпадение с рекламными ТВ/радиороликами, — объясняют в MediaSync.
Затем при определении совпадения платформа включает рекламные кампании в диджитал для аудиторий,
аффинитивных аудиториям конкретных выходов ролика с учетом географии (город, в котором показан
ролик) и интересов (аудитория телеканала, аудитория, аффинитивная аудитории конкретной передачи,
во время которой вышел ролик, и т. д.).
«Есть также варианты, когда рекламная диджитал-кампания синхронизируется с ТВ-рекламой конкурентов,
чтобы переманить потребителя и перевести интерес после телерекламы в покупки, но уже в покупки
похожей продукции и другого рекламодателя», — добавляет сооснователь MediaSync, генеральный
директор Positive Media Денис Асенов.
По схожей с MediaSync технологии уже более трех лет работают платформы синхронизации ТВи диджитал-рекламы на западных рынках. Наиболее известные из них:

TVTY (ранее Distribeo)

Mediasynced

wywy
Зарубежные кейсы
Компания wywy регулярно выкладывает в своем блоге кейсы, которые демонстрируют высокую
результативность синхронизированных кампаний. Соединяя ТВ-рекламу с показом рекламы на втором
экране, рекламодатели получают рост CTR, узнаваемости бренда и вовлеченности аудитории.
Nissan
48
Синхронизированная рекламная кампания к выходу нового автомобиля Nissan Pulsar
в Европе, согласно исследованиям Nielsen, в целом увеличила узнаваемость бренда
во Франции и Великобритании на 96% и на 39% по сравнению с рекламой только на ТВ.
Hyundai
Использование технологий синхронизации для продвижения нового Hyundai i10 привело к снижению
показателя отказа (bounce rate) и повышению конверсии почти в 5 раз.
Перспективы технологии в России
Если на западных рекламных рынках давно прослеживается интерес к синхронизированной рекламе,
а ее результативность подтверждается многочисленными кейсами, то в России к ней настороженно
относятся и агентства, и рекламодатели. Основная причина заключается в доказательстве эффективности
новой для рынка технологии, — говорят в опрошенных Cossa рекламных агентствах.
Не все готовы рисковать, поэтому формированной потребности в синхронизированной рекламе
на российском рынке пока нет. Какой потенциал у технологии и каковы ее перспективы на российском
рынке, Cossa спросила у крупнейших игроков российского рынка рекламы, а также компании «МТС».
Дмитрий Федосеев, Head of Performance, Resolution
«Тема синхронизации онлайн-кампаний с ТВ (и не только) уже очень давно будоражит умы диджиталспециалистов. Еще несколько лет назад продвинутые на тот момент менеджеры по контекстной рекламе
развлекались разработкой нехитрых скриптов, позволяющих через API синхронизировать показ объявлений
на поиске с прогнозом погоды в конкретном регионе, что работало довольно неплохо. Более смелые
энтузиасты дорабатывали эти скрипты возможностью синхронизации с сеткой выхода ТВ-рекламы (если она
фиксирована). С появлением programmatic существенно больше рекламного инвентаря стало доступно для
подобных экспериментов, что, конечно же, породило к вопросу синхронизации больший интерес.
И не зря.Синхронизация диджитал и ТВ/радио рекламы позволяет решать широкий спектр задач, начиная
с повышения эффективности конкретной рекламной кампании (кейсы показывают рост CTR более чем
на 50%, уменьшение показателя отказов вдвое и т. д.), заканчивая увеличением продаж в целом (например,
кейс McDonald’s). Ранее интерес клиентов был достаточно низок, сейчас же синхронизация интересует в два
раза больше клиентов, чем в начале года. Однако, несмотря на то, что эта тема активно набирает обороты
на рынке, перспективы перерождения ее в единое рекламное пространство, включающее в себя не только
programmatic на мобильных устройствах и десктопах, но и полноценное programmatic TV, в ближайшее
время довольно туманны. К сожалению, в некоторых регионах России все еще сложно показать даже
обыкновенный баннер, но это уже другая история. Говорить о более массовом распространении технологии
можно будет ближе к осени 2016 года, когда появится большее количество российских кейсов известных
брендов».
Михаил Шкляев, Заместитель генерального директора, AdWatch Isobar
«Самый востребованный инструмент — синхронизация ТВ и контекста (знание растит спрос). Но для этого
не нужны сложные технологии: ты знаешь, что твой ролик в эфире следующие три недели, а контекст —
инструмент слегка инерционный. В итоге просто запустить/довесить контекст на время ТВ-флайта проще
руками. Все остальное — вопрос сквозных измерений, а с ними не все хорошо, и, судя по всему,
в ближайшие год-два вряд ли что-то сильно изменится. Для рынка в целом сейчас вопрос скорее
не в синхронизации, а в совместном планировании: пока этот кейс решен для ТВ + десктопа; мобайл
находится в крайне отстающем состоянии из-за слабых измерений. То есть не решена даже базовая задача.
49
Возвращаясь к синхронизации, пока нет единой метрики на кампании на все три экрана,
нет и единой отчетности, а значит, о доказанной синергии говорить достаточно сложно.
Как минимум, каждая такая кампания будет требовать дополнительных исследований для проверки наличия
синергии и ее эффективности (можно даже опустить вопросы достоверности claimed-опросов
и остановиться только на возникающих дополнительных затратах), что приводит к повышению CPM,
а значит и к потерям в общей эффективности кампании. Если отключиться от вопросов мультиэкранности,
интересна привязка диджитал- кампаний к конкретным событиям (погода, спорт, котировки). В этом смысле
технологию можно использовать, однако такой подход требует от традиционно не очень быстрого
рекламодателя крайне высокого уровня вовлеченности, готовности экспериментировать с собственной
рекламой и реагировать на события в пределах минут. Если всё это резюмировать, честно говоря,
нацеленность на 3% digital рынка выглядит довольно оптимистичной».
Михаил Елисейкин, Начальник отдела медиапланирования, рекламы и спонсорства «МТС»
«Синхронизированная реклама, с одной стороны, может решать задачу повышения эффективности
ТВ и радио каналов, с другой — на нее можно смотреть как на инструмент повышения отдачи диджиталрекламы. Рост эффективности рекламных затрат от синхронизации, по нашей оценке, колеблется на уровне
15–20%, соответственно и цена, которую сможет платить рекламодатель, думающий о том, как работают
инвестиции, не будет чрезмерно высокой. Логично, что цена технологии не должна превышать возможный
рост эффективности. В случае повышения эффективности офлайн-рекламы основной минус синхронизации
для рекламодателей — отсутствие прозрачных инструментов оценки вклада именно синхронизированной
рекламы в достижение KPI кампании. Хотя для отдельных продуктов инструментарий будет однозначно
рабочим без детализации ключевых показателей по каналам. Например, для фармацевтики: если диджитал
будет синхронизироваться как с погодой, так и с теми возможными спонсорскими интеграциями в прогнозах
погоды на ТВ, возможен рост эффективности за счет лучшего планирования диджитал (фокусировать
инвестиции на регионах, где есть все для формирования вспышки заболевания, а значит, и спроса
на продукт) и лучшей обработки созданного через ТВ интереса к продукту. Если смотреть на вопрос
с обратной стороны, т. е. на использование синхронизации для усиления эффекта контакта в сфере
диджитал, то здесь наибольший потенциал у действий, совершаемых офлайн каналом коммуникации,
но требующих дальнейшей реакции потребителя. Синхронизация может быть полезна в случае, если
в ТВ нет возможности дать конкретный call-to-action, либо это слишком дорого (например, при интеграции
бренда в ТВ-программы). Также может быть полезна реализация инструмента ретаргетинга, когда
рекламодатель в диджитал будет фокусироваться на тех, кто недавно видел соответствующий ТВ-ролик.
Сегодня в сфере диджитал уже есть целый ряд возможностей для повышения эффективности рекламных
кампаний, которые пока неактивно используются рекламодателями. Наш опыт говорит о том, что многие
понятные и способные быть принятыми рынком подходы пока работают только в теории, в словах
и картинка в презентациях, рассказываемых на конференциях, но существенно расходятся с жизнью.
В жизни поставщик технологических сервисов зачастую делает все в первый раз на твоей кампании
со всеми вытекающими рисками и результативностью».
Российский рынок рекламы будет расти только в интернете
Источник: http://www.therunet.com/news/4775-rossiyskiy-rynok-internet-reklamy-budet-rasti-tolko-v-internete
По прогнозам ZenithOptimedia, в 2016 году доходы от рекламы увеличатся только в рунете, остальные
медиа — в пролёте
В 2016 году рост доходов от рекламы на российском медиарынке ожидается лишь в интернет-сегменте.
Об этом сообщает РБК со ссылкой на исследование агентства ZenithOptimedia, входящего во французский
коммуникационный холдинг Publicis.
50
По данным нового ежеквартального отчёта ZenithOptimedia, с учётом девальвации рубля,
российский рынок рекламы к концу этого года упадёт на 15 процентов,
до 290,3 миллиарда рублей. В следующем году медиадоходы от рекламы вырастут всего на 0,7 процента,
до 292,2 миллиарда рублей.
Однако даже этот символический рост рекламного рынка будет обеспечен развитием всего одного
сегмента — интернета. ZenithOptimedia прогнозирует, что расходы на интернет-рекламу в 2016 году
увеличатся на 8 процентов (общий рост рынка составит 0,7 процента в совокупности с показателями других
сегментов).
При этом расходы на телерекламу, по данным исследователей, в 2016-м останутся на уровне нынешнего
года, а вот в остальных медиа будет наблюдаться лишь падение. Так, радиореклама и «наружка»
потеряют в следующем году по 10 процентов доходов, а печатная пресса — 5 процентов. При этом падение
доходов перечисленных медиа в настоящее время гораздо более значительно (радио — 25 процентов,
наружная реклама — 30 процентов, пресса — 35 процентов). А вот интернет растёт и в этом 2015-м — на 10
процентов.
РБК отмечает, что официального прогноза на 2016 год не существует, поскольку в ситуации экономической
неопределенности прогнозировать что-либо конкретное просто невозможно.
Agencies, It's Time to Own Multichannel Marketing
http://adage.com/article/digitalnext/agencies-time-multi-channel-content-marketing/300284/
The number of channels brands can use to reach consumers has exploded in the past decade, and agencies have
raced to catch up, fighting to stay proficient as a slew of leaner specialty shops fight for a piece of the pie.
This fragmentation of content consumption is a tipping point for agencies. They can either keep chugging along,
trying to keep up with multichannel marketing, or they can wrap their arms around the explosion of channels and
creative assets and own all of their clients' content across the growing media landscape. To do that, they're going to
need to invest in entirely new divisions focused solely on managing multi-channel marketing.
Marketing will only get more fragmented in the coming years as consumers continue migrating away from the
desktop and toward smartphones, tablets and wearables. Brands have to develop creative assets for these new
devices, as well as expanding forms of online and offline content, including social, video, addressable TV and
digital out-of-home, not to mention traditional TV and print.
Brands need a caretaker for all of this creative content. Today, there is no clear owner; sometimes it's the brand's
internal marketing department, sometimes it's an agency, and sometimes the assets are spread out across multiple
agencies, creating conflicts and confusion.
This creates a huge opportunity for agencies to own this capability and to build value for their clients. A new division
focused on channel management and strategy would not focus on the individual pieces, but rather on how the ads
work together as a complete campaign. Staff would be tasked with managing the creative, monitoring the data and
compiling the analytics and metrics to take back to the client.
This division would work alongside existing creative, technology, account management, media, strategy and
planning departments. In an age where some see agencies as a dying model, this kind of service layer would
breathe life back into the industry, helping advertisers manage a pain point that will only become more pronounced
over the next half decade.
Adopting this strategy will require some new thinking from agencies, of course. Even though omni-channel
messaging is growing, we're not likely to return to the days where one agency controls all of the advertising
functions of a client. Now, agencies typically control only one small part of the client's business.
51
Adding a channel management layer would help agency staff work smarter. Agencies are full of
extremely talented people who often waste their time figuring out who owns what and when it
needs to be done. If one team managing all of the omni-channel assets could mitigate the time wasted, the other
teams could do what they do best -- be creative and tell the brand's story.
This type of oversight would also allow the client to make a global change to creative very quickly. Rather than
fighting through organizational red tape across multiple agencies, a client could make an update, with a directive
that quickly reaches all of the relevant agencies involved in the plan.
There's also a huge opportunity here for new boutique agencies to launch and handle only this one task. Consider
that -- an agency that does no creative or planning, but provides creative management, feedback, analytics and
metrics. There's room to evolve beyond that, but a small shop focused on that competency could be massively
successful right now.
Marketing will only grow more complicated and more fragmented, making channel management even more
important with each new development. Brands need someone to look out for their creative and their multichannel
assets -- the larger the brand, the greater the need. Yet agencies often remain stuck in the past, trying to tackle a
growing number of formats without growing their teams. Brands need a controller, an arbiter of content, and they
need it now. It's up to agencies to decide if they want to fill that void.
Consumers Are in a Crisis of Attention
http://www.emarketer.com/Article/Consumers-Crisis-of-Attention/1012970?ecid=NL1010
Matthew B. Crawford's book, “The World Beyond Your Head: On Becoming an Individual in an Age of Distraction,”
documents the many ways that our attention gets chewed up and spit out on a daily basis. Naturally, that includes
ads. Crawford is an advocate for people who want to "take back" their attention—and given the consumer interest in
ad-blocking software and digital detox retreats, we thought his perspective would be especially relevant for
eMarketer Attention! 2015. We caught up with him in advance of his keynote to get some quick thoughts about
attention and online advertising.0
eMarketer: You're an attention advocate. Does that mean you stay up to date on advertising trends and
technology?
Matthew B. Crawford: I stay up to date only in the sense that I am subject to them, like everyone else. As a writer,
I tend to be especially alert to the more aggressive forms of advertising in public spaces, because their presence
indicates something about how we understand the idea of a "public." It was once an idea that had a certain dignity
to it, but it seems to have evaporated as our shared cognitive space gets colonized by private commercial interests.
eMarketer: What inspired you to write "The World Beyond Your Head"?
“[W]e are living through a crisis of attention, and...it is only superficially due to technology.”
Crawford: It was my sense that we are living through a crisis of attention, and that it is only superficially due to
technology. It becomes more comprehensible when understood as the culmination of a long cultural trajectory in
which our experiences are increasingly manufactured for us. It's an argument for reclaiming the real.
eMarketer: What do you think about the Internet of Things and connected cars? Connected houses and
appliances? What kind of impact will these developments have on consumer attention?
Crawford: As things get more complicated, and less self-contained, it will be harder to be responsible for your own
physical environment. So I suppose the effect will be to lead us even further into passivity and dependence—an
52
expansion of the domain of life that we hand off to experts. Our attention will then be more free
for amusements, which we will choose from an ever-expanding menu of options.
eMarketer: So what do you think about ad-blocking? Is it inevitable?
Crawford: It sounds like the beginning of an unpleasant arms race.
eMarketer: Are there any ads that you do like? Do you think we can strike a balance as an industry between being
intrusive and actually getting people information they want?
“[O]f course some ads are brilliant—consider how the spirit of sports shines through in Nike and Gatorade
ads.”
Crawford: Yes—shampoo ads! I can't get enough of them. And of course some ads are brilliant—consider how the
spirit of sports shines through in Nike and Gatorade ads. They feel like a tribute—to human beings, and their
struggle for superiority. They're so undemocratic! I mean that in the best way.
Matthew B. Crawford will be the opening keynote speaker at eMarketer Attention! 2015, our October 27 event in
New York.
Marketers rely on 'broken' cookies
Source: http://www.warc.com/LatestNews/News/EmailNews.news?ID=35181
NEW YORK: Marketers who rely on cookies to understand consumers are effectively using "broken" sources of
insight, according to an executive from Atlas, a measurement service owned by Facebook.
James Dailey, Atlas' product marketing manager, discussed this subject at the Advertising Research Foundation's
(ARF) 2015 Audience Measurement conference.
"Some of the very fundamental metrics with which you manage your digital advertising are broken," he warned. (For
more, including additional data, read Warc's exclusive report: How people - not cookies - can define digital
audiences.)
By way of an example, he cited Atlas research showing that figures regarding the reach of digital ads are generally
inaccurate.
"If you use cookies to measure reach, a typical advertiser would overstate reach by 58%. You think you've reached
100 people ... You've reached 100 cookies. You've actually reached only 42 people," Dailey said.
Extrapolating this trend outwards for campaigns which are seeking to secure the attention of large numbers of
people brings greater clarity to such a problem.
"The data for some of our larger clients," Dailey reported, "showed they're reaching more people in California than
live in California [and] more people in New York than live in New York. "At that superficial level, the data are clearly
broken."
Frequency, by contrast, is typically "understated", meaning brands are not getting a realistic picture about how often
individuals see their messages.
"You think you've capped a demand-side platform buy at ten impressions [but] you've actually served more like 24,"
53
said Dailey.
The main cause of this failure is that cookies reside on separate devices and browsers, but cannot connect these
various gadgets and services.
Consequently, while individuals usually visit their favourite websites via multiple routes, cookies are unable to
determine that fact.
"A person exists across browsers; a person clears cookies; a person uses mobile devices," Dailey said.
Solving this issue will thus depend on creating systems able to identify specific consumers wherever they are. "The
industry is at the point of a major transition," Dailey reported, "from cookies to people."
Итоги
и
прогнозы
рекламной
отрасли:
интернет
снова
в
плюсе
Подробнее: http://adindex.ru/news/media/2015/09/23/128191.phtml
23 сентября 2015 года состоялся digital-завтрак, организованный онлайн-кинотеатром Tvzavr.ru и
компанией IMHO Vi, где представители отрасли поделились итогами первого полугодия 2015 года,
долгосрочными прогнозами развития рекламного рынка и рассказали о консолидации медиа,
телекома и интернета.
Илья Алексеев, генеральный директор IMHO Vi, представил данные по рынку за первую половину 2015
года. Интернет-сегмент занял 30% рынка по итогам первого полугодия, его объем составил 41,79 млрд
рублей. Это единственный сегмент, показавший рост в 10% на фоне снижения рекламного рынка на 16%.
Однако его рост неоднородный. Контекстная и видеореклама стали основными драйверами. Контекст
увеличился на 15%, видео – на 8,25%. Баннерная реклама сократилась на 17%, интернет-display снизился
на 11%.
54
За первое полугодие доля традиционных медиа заметно снизилась с 75% до 70%. Поведение
рекламодателей изменилось и характеризуется переходом к среднесрочному или краткосрочному
стратегическому планированию, концентрацией бюджетов на лидирующих площадках и оптимизацией во
всех областях.
Традиционно в онлайн-видеорекламе лидирует FMCG-сегмент. В 2015 году он сохраняет позиции – доля
бюджета категории составила 60% в первом полугодии. Далее следует фарма – 24%. Таким образом, на
лидеров приходится практически 85% объема рынка видеорекламы.
55
Составляя прогнозы развития рекламного рынка, эксперты отмечают, что в третьемчетвертом кварталах динамика рынка улучшится. В долгосрочной перспективе к 2018 году
медийная интернет-реклама покажет положительную динамику. Темпы развития видеорекламы в интернете
замедлятся, но будут показывать неплохие цифры.
Оптимальная доля онлайн-видео от ТВ-бюджетов рекламодателей, по мнению специалистов, составляет
11%. Реальная доля – пока 3%.
56
Среди грядущих трендов в онлайн-видео Илья Алексеев отметил увеличение
премиального инвентаря, улучшение рекламного продукта и появление новых
рекламодателей.
По словам Анастасии Жаворонковой, коммерческого директора Tvzavr.ru, рынок онлайн-видео будет расти
как с точки зрения трафика, так и с точки зрения выручки в ближайшие три-пять лет. Драйверами роста
будут становление онлайн-индустрии в целом, непростая экономическая ситуация в стране, которая
заставляет потребителей экономить на походах в кино. С точки зрения рекламодателей, размещение в
онлайн-видео является более понятным за счет наличия измерений. Онлайн-видео будет расти в том числе
и за счет телебюджетов. В настоящее время профиль рекламодателей в онлайне и на ТВ практически
совпадает.
Дикий e-commerce мешает малому бизнесу
Источник: http://www.therunet.com/experts/4862-dikiy-e-commerce-meshaet-malomu-biznesu
Колонка Анны Григорьевой, директора по продукту Price.Business.ru (Rambler&Co), для TheRunet.com
Интернет-предпринимательство в малом бизнесе здесь и сейчас — это поле с граблями. Обойдешь одни,
сразу же наступишь на другие. Получишь если не по лбу и затылку, то по карману точно. Можно много раз
рассказывать об ошибках интернет-магазинов, о том, как работают продажи в интернете, но потенциальный
предприниматель пойдет и совершит их все, соберет все грабли и потеряет все деньги, все силы, которые
он затратил на вход в рынок и самое главное — всю мотивацию.
Почему так происходит? Отсутствие навыков, интернет-грамотности, особенно в регионах РФ, номинальная
поддержка малого предпринимательства в России и, конечно же, негативные экономические и политические
сигналы.
Однако, все не так страшно, как могло бы показаться. И малые предприниматели могут находить для себя
эффективные ниши, и им можно в этом помочь.
Что же происходит с онлайн-ритейлом?
Развитие идет быстрыми темпами. По данным РАЭК и Data Insight (исследование «Рунет сегодня: Цифры.
События. Тренды». 2015 год), общий объем рынка 2014 году составил 645 млрд руб., рост по сравнению
с предыдущим годом — 42%, что выше прогнозов аналитиков из ВШЭ в 30%. Общее количество онлайнпокупателей в России составило 25 млн человек.
При этом приход на наш рынок таких компаний, как Alibaba (недавно открыла свой офис в России), Amazon
и eBay, кардинально не сказался на крупнейших российских интернет-магазинах — все эти игроки отбирают
деньги у менее эффективного оффлайн-ритейла. Кроссбордерная торговля составила 85 млрд руб.
По данным PayPal за февраль—март 2015, онлайн-покупки в отечественных интернет-магазинах
совершало 55% интернет-аудитории, покупки в зарубежных интернет-магазинах — 31%, покупки через
доски объявлений — 28%.
Однако крупные интернет-ритейлеры по большей части неэффективны. В ожидании дальнейшего роста
рынка онлайновой торговли в РФ в них вливают все новые и новые деньги инвесторов, которые идут
на экстенсивное обеспечение в роста оборотов и рыночной доли, при этом финансовые показатели
остаются негативными.
Результаты этого уже проявились в виде проблем у «Связного» в 2013 году, и у Enter, и у Wildberries —
в 2015 году.
57
В результате, все каналы интернет-продаж перегреты. Пожалуй, в главном из них —
«Яндекс.Директе» — благодаря высокому спросу и аукционной модели определения цены
за клик на рекламное объявление в поисковой выдаче, цена оплаченного чека зашкаливает. При среднем
чеке в 1500 рублей на начальном этапе освоения этого канала небольшой интернет-магазин может тратить
3 тысяч рублей и более за одного покупателя с перспективой снижения этой суммы до 600 рублей, при этом
количество чеков будет недостаточным для покрытия текущих издержек. А это — чистый убыток.
По опыту, Avito, куда выгружаются товары из многих, в том числе, крупнейших интернет-магазинов, также
далеко не всегда сможет обеспечить достаточное количество чеков. Партнерские сети, такие, как Admitad,
требуют ассортимента более 1000 наименований в магазине, раскрученных на рынке брендов в наличии
и 2–3 месяца опыта успешных продаж через контекст, чтобы подключить магазин в сеть. А чтобы
воспользоваться преимуществами ретаргетинга, сайт магазина уже должен обладать посещаемостью
порядка 100 тысяч визитов ежедневно. А теперь скажите, все знают как работать на привлечение
аудитории? Что такое настройки и эффективность?
Теперь
посмотрим
что
у нас
происходит
в социальных
сетях.
Неоднократные и настойчивые попытки создать собственные маркетплейсы пока не могут похвастаться
хоть какой-нибудь эффективностью, не смотря на огромную аудиторию. «ВКонтакте», например, недавно
запустила свои товарные витрины в тестовом режиме. Осталось подождать, когда социальные сети решат
проблему поведенческого фактора у своей аудитории (и настроят пользователей на покупки), как обеспечат
существенное количество чеков по приемлемой для большинства товарных категорий цене. Ведь пока что,
как показывает практика, аудитория часто действует по принципу: «В сети я общаюсь, товары я ищу
в поисковике». Поэтому, например, «ВКонтакте» хорошо продаются категории типа фанатской атрибутики,
как у Чемпионат.ру, или кружки и майки с изображением персонажей из World of Warcraft и «Танчиков»,
но вот все остальное продавать значительно сложнее. И неважно, сколько вам лет: 15 или 45. Привычка,
есть привычка. А на то, чтобы переучить пользователей, уйдут годы…
Так что происходит с малым предпринимателем? А он ищет и находит свои способы выживания с диком
рынке с граблями. Например: продажа по ближнему кругу (друзья, знакомые, друзья друзей и прочее),
пытаются задействовать свои странички в социальных сетях и странички своих друзей. Блоги, ЖЖ-шечку
наконец!
Например, продажа тортов ручной работы, детские конверты на выписку, мыло, вязанные вещи. Фактически
они пытаются продавать за счет экспертности, через UGC-контент! Например, в Facebook как-то кинули
клич, что многодетная мама, больная раком, печет великолепные торты. Новость разлетелась со скоростью
света. Стоит ли говорить, что женщина была в момент обеспечена заказами на месяцы вперед?
Если же говорить про уникальные или узкоспециализированные товары, то есть для таких категорий свои
собственные
комьюнити.
Например,
у вас
хэндмейд?
Велкам
на «Ярмарку
мастеров».
Если же вы относитесь к «серьезным» предпринимателям, то есть партнерские сети — продажа через
крупный партнерский интернет-магазин аналогичной тематики своих микро-партий (в том числе
произведенных в России) между крупными поставками партнера, когда возникает дефицит отдельных
позиций, цветов, размеров и т. д.; географическая привязка/доверие — продажа по своему району, магазин
«для своих» и т. д.; нишевые высокомаржинальные товары или повышенный уровень сервиса и др.
Однако масштаб такой деятельности ограничен по причинам, указанным выше. Не факт, что возьмут
именно вашу продукцию, не факт, что вы получите хорошие отзывы и совсем не факт, что вас будут
рекомендовать. Все решает Партнер. Вы лишь поставщик. А для того, чтобы увеличить оборот, нужны
вложения, стать заметными. А вкладывая в каналы продвижения как новые малые, так и нишевые
интернет-магазины сталкиваются с тем, что сайт и CRM система магазина (и то, если она есть и все точно
знают что это) нуждаются в значительной дорогостоящей доработке под разные каналы онлайн-
58
продвижения, подключение детальной веб- и бизнес-аналитики, более точный клиентский
менеджмент. Как много малых интернет-предпринимателей в принципе знают что такое
аналитика? А «Яндекс-Метрика»? А как этим пользоваться? А настроить как? Грабли, грабли и еще раз
грабли…
Обычно, планируя свой бизнес-проект, малый предприниматель делает основной упор на логистику —
тщательно планирует только закупку, импорт и хранение товара, обслуживание платежей и доставки
товаров клиентам, разработку интернет-магазина, CRM и подключение к бухгалтерской системе. Как
правило, уже эти затраты практически полностью выбирают ту сумму, которую предприниматель готов
вложить в интернет-магазин. В результате, на действительно важные вещи, которые реально могут
принести продажи, — поиск клиентов, рекламу, маркетинг — средств просто не остается. А если взять
в расчет тот факт, что многие, кто переходят из оффлайна в онлайн, как правильно делают это за полгода
до банкротства. Совершая массу хаотичных поступков и толком не понимая что с этим добром делать.
Бюджет на рекламу и маркетинг или не учитывается вовсе, или планируется по «остаточному принципу».
Ведь товар обязательно купят! Он же такой хороший! А как привлекать клиентов, и что у каждого
привлеченного покупателя есть своя цена (если, конечно, доживут до такой глубины планирования) и будет
она как у других успешны интернет-магазинов, понимают только тогда, когда становится слишком поздно.
А логистика сожрала последний займ.
Начинающие интернет-предприниматели не учитывают, казалось бы, самых очевидных вещей. Что каналы
продаж — это затраты. Снова и снова наступая на грабли, они упорно не учитывают входные затраты,
потери в ходе настройки пути покупателя от страницы посадки до оплаты заказа. К примеру, многие из них
считают, что посадочная страница — это главная страница магазина. Нет. Главная — это страница товара.
Что уж стоит говорить, когда у многих магазинов нет даже описания карточки товара, не говоря о фото, или
видео.
Будет ли
продажа?
Конечно
нет.
Не учитываются оптимизация конверсий на сайте, более высокие ставки до того, как «раскачаются»
контекстные кампании и объявления, время, которое требуется на поисковую индексацию, проработку УТП
и тизеров и многие другие факторы. Все это требует более существенного запаса финансовой прочности,
чем предполагает предприниматель.
В результате, магазин выходит на приемлемые показатели стоимости клиента, среднего чека и текущих
затрат, в лучшем случае, к тому моменту, когда у предпринимателя уже не остается денег на следующую
закупку товара. Проект заканчивается разочарованием, и мелкие интернет-бизнесмены в большинстве
случаев не делают повторные попытки открыть интернет-магазин. Вот они, самые большие грабли —
потеря мотивации.
Тем не менее, потребность в развитии электронной торговли есть, и оффлайн-предприниматели будут все
больше уходить в интернет просто в силу более эффективной структуры затрат в электронной коммерции
по сравнению с оффлайн-ритейлом.
Что можно сделать, чтобы помочь предпринимателям в открытии малых и средних интернет-магазинов?
Конечно, есть масса сервисов, позволяющие создать собственный интернет-магазин. Так называемые
«Конструкторы». Но ни один конструктор не будет работать без инструкции как минимум и без практики «как
запустить самолетик» как максимум. Получается, что инструменты вроде как есть, а вроде как и нет. Зато
появился кадровый голод. В Интернете есть хорошие платные и бесплатные курсы по электронной
коммерции, однако без практической апробации знаний они недостаточно эффективны. В реальных
условиях предприниматель повторит все те же ошибки. Наступит на все грабли и потеряет все свои деньги.
Поэтому, моей основной идей было предложить рынку новый продукт — платформу практического обучения
созданию и ведению интернет-магазина. У коллег из Price.ru были наработки и большое желание создать
действительно работающий проект. Так родились «Академия электронной торговли Price.ru Business»
59
и наша команда идеалистов. Суть академии в том, что интернет-предприниматель или
специалист, который хочет получить высоко востребованную в ближайшие годы
профессию, обучается бизнес-процессам электронной коммерции на реально действующем интернетмагазине, подключенном ко всем современным инструментам обеспечения деятельности интернетмагазинов и каналам продаж. Ему не требуется тратить непомерные деньги на преодоление входных
барьеров, так как Price.ru, будучи крупным товарным агрегатором, уже их преодолел.
Важным ноу-хау академии Price.ru Business является построение комьюнити малых и средних онлайнпредпринимателей и накопление базы знаний о постоянно изменяющихся инструментах интернет-продаж.
Одним из элементов этого процесса является клуб интернет-предпринимателей, который действует как
онлайн, так и оффлайн и методом мозговых штурмов помогает своим участникам преодолевать конкретные
проблемы, вставшие перед ними в ходе развития их интернет-магазинов. Клуб также выполняет важную,
но недооцененную функцию эмоциональной поддержки предпринимателей, ведь им зачастую не с кем
поделиться своими проблемами, которые не будут поняты семьей, сотрудниками, друзьями — их могут
понять только коллеги-предприниматели. Эдакий клуб психологической помощи с разбором вопросов,
ошибок, где реальные спецы с каждым разбирают именно его проблему и помогают найти решение.
В чем цель?
В перспективе, конечно. Малые и средние интернет-магазины смогут и должны составить существенную
часть российского рынка онлайн-ритейла и сделать его более цивилизованным. А мы им в этом поможем.
НОВОСТИ IAB BELARUS…………………………………………………………………………………………………
Новые члены IAB Belarus в сентябре
TUT.BY — крупнейший и наиболее посещаемый белорусский портал,
авторитетный источник новостей разнообразной тематики, стартовая страница
для выхода в интернет для сотен тысяч пользователей каждый день. Ежедневно
более 860 тысяч посетителей из Беларуси пользуются почтовым сервисом, читают новости, обсуждают
различные темы на форумах и тематических сервисах портала.
Onliner.by – белорусский ресурс, выросший из каталога устройств и IT-тематики в
портал о людях в широком смысле слова. Помимо привычных для старожилов
сайта разделов «Каталог», «Барахолка», «Форум» и «Технологии», успешно развиваются «Люди», «Авто» и
«Недвижимость». Также сотни тысяч пользователей оценили удобство сервиса по продаже и покупке
автомобилей – «Автобарахолку». Один из недавних проектов компании позволяет белорусам и гостям
страны снять в аренду жилье по актуальным ценам.
Kufar.by появился на свет в 2010 году и за свои 4 года успел превратиться в любимую
народом доску частных объявлений. Уже ни для кого не секрет, что именно тут можно
выгодно продать или купить вещи с рук. На Куфаре найдется практически все: от посуды до
благоустроенного коттеджа. Куфар - это доска объявлений, которой можно доверять.
60
Селлинговое агентство WebExpert работает на рынке интернетрекламы с декабря 2008 года и является крупнейшим интернет
сейлз-хаусом Беларуси.
На эксклюзивных правах компания размещает рекламу на популярных белорусских интернет-ресурсах
Tut.by, Av.by, Pogoda.by, Citydog.by, Bycard.by, Tribuna.com, Itv.by, Gpk.gov.by и рейтинговых площадках с
таргетингом на белорусских пользователей Mail.ru, Odnoklassniki.ru, Sports.ru, Zoomby.ru, Zaycev.net, Rbc.ru
Также «Веб Эксперт» оказывает услуги по размещению рекламы в социальных сетях Вконтакте и Facebook,
в сервисе таргетированной рекламы MyTarget и системе видеодистрибуции Pladform
Starcom MediaVest Group (SMG) — одна из крупнейших в мире сетей медийных
агентств. SMG объединяет по всему миру более 4 тыс. «архитекторов
коммуникаций», специализирующихся в таких областях, как медиа менеджмент,
интернет и цифровые коммуникации, медиа прямого отклика, развлекательный
маркетинг, спонсорство спортивных и культурных мероприятий и пр.
Рекламное агентство хорошо известно оно не только в Беларуси, но и в СНГ,
Восточной и Западной Европе и является признанным лидером на рынке. Подтверждением этому служит
уникальная коллекция наград, полученных агентством на различных международных фестивалях рекламы.
Всего – более 100 призов на международных фестивалях рекламы с 1995 по настоящее время.
Профессиональное digital-агенство для продвижения бренда в Интернете.
Медийная и контекстная реклама, увеличение продаж, эффективные закупки,
digital-стратегии, продвижение в социальных сетях - все это Wunder Digital
Agency!
Официальный представитель крупнейшей DSP платформы Hubrus в Республике
Беларусь. Профиль деятельности компании - размещение RTB/Programmatic
интернет рекламы, оптимизация медийных размещений, видеореклама в
интернете, мобильная реклама, лидогенерация.
61