Управление Каналами Сбыта
реклама
Группа Компаний «Институт Тренинга – АРБ Про» Управление Каналами Сбыта Информационно-аналитический обзор Демонстрационный вариант Санкт-Петербург, 2007-2008 гг. Оглавление Принятие решения о выборе каналов сбыта .............................................................. 4 Тенденции регулирования каналов сбыта .................................................................. 5 Оптовое звено канала распределения ......................................................................... 8 Сеть независимых дистрибуторов ................................................................................. 8 Собственная дистрибуция............................................................................................ 12 Van-selling (мобильные мелкооптовые продажи ) ...................................................... 14 Стационарная розница................................................................................................. 17 Универсальная розничная сеть.................................................................................... 21 Специализированные розничные сети ........................................................................ 25 Стационарная точечная розница (малый магазин) .................................................... 33 Дистанционные продажи............................................................................................. 35 Телефонные продажи (телефонный маркетинг) ........................................................ 38 Продажа по каталогам .................................................................................................. 41 Телевизионные продажи («Магазин на диване») ....................................................... 51 Продажи через Интернет.............................................................................................. 53 Нестационарная торговля ......................................................................................... 61 Вендинг .......................................................................................................................... 61 Мобильная розница ...................................................................................................... 66 Многоуровневый маркетинг ....................................................................................... 69 Продажи на выставках ................................................................................................. 72 Источники......................................................................................................................... 76 УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ СБЫТА Группа Компаний «Институт Тренинга – АРБ Про» 2 Введение. Информационно-аналитический обзор (компендиум) «УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ СБЫТА» разработан экспертами и информационно-аналитической структурой Группы Компаний «Институт Тренинга – АРБ Про» и предназначен для владельцев, первых лиц, руководителей департаментов маркетинга и коммерческих директоров Компаний. Компендиум отражает основные тренды и закономерности управления каналами сбыта для российского рынка и рынков экономически привлекательных территорий. Обновление компендиума планируется в 2009 г. В фокусе обзора – информация об актуальных тенденциях каналов сбыта, которая дает возможность: для компаний производителей товаров: проанализировать тенденции в оптовой и розничной торговле оценить преимущества и ограничения использования каналов сбыта понять, каким образом избранный канал сбыта формирует спрос на Вашу продукцию и имидж Вашей компании для компаний, занимающихся продажами: оценить конкурентные преимущества своей компании проанализировать возможные пути диверсификации Вашего бизнеса лучше понять ожидания производителей и поставщиков в отношении распространения своей продукции Выбор потребителя в пользу Вашего продукта или продукта конкурента зависит, в частности, от адекватности выбранных каналов сбыта: Способу совершения покупок потребитель придает не меньшее значение, чем собственно потребительским свойствам приобретаемого продукта Способ совершения покупок является частью имиджа потребителя и продукта Дистрибуция, как и производство, создает добавленную стоимость. Если канал сбыта выбран правильно, вклад дистрибуторов в Ваш товар положительный, если неправильно – отрицательный. Дистрибуторы – Ваши потенциальные партнеры и конкуренты: Дистрибуция является самостоятельным бизнесом, и дистрибутор может иметь не меньшую рыночную власть, чем производитель Владелец товарного знака (бренда, патента) может передавать права его использования как Вашему конкуренту – производителю аналогичной продукции, так и дистрибутору Координация с участниками рынка (другими производителями и поставщиками, дистрибуторами, потребительскими ассоциациями, владельцами товарных знаков) необходима для Вашей победы в конкурентной борьбе за потребителя Соответственно, выбор канала сбыта – это не столько оптимизация, сколько стратегический выбор: при управлении дистрибуторов дистрибуцией компании следует учитывать ответные действия система сбыта формируется как результат переговоров между участниками рынка – производителем, конкурентами и дистрибуторами Специализированные ритейлеры генерируют бóльшую выручку и, как правило, имеют возможность работать с большей прибылью по отношению к универсальным ритейлерам. Это обстоятельство, а также возможность специализированной розницы создавать больший марочный капитал и эффективно использовать все преимущества сетевого ритейла определяют этот канал как принципиальный для производителей, дистрибуторов и амбициозных ритейлеров. С 2007 г. информационно- аналитическая группа ГК «Институт Тренинга – АРБ Про» будет разрабатывать руководство «Управление специализированными розничными структурами», которое концентрируется на специализированной рознице. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ СБЫТА Группа Компаний «Институт Тренинга – АРБ Про» 3 Канал сбыта Канал сбыта определяется на основе сочетания методов распространения информации, обработки заказов и доставки товара (предоставления услуги). Границы между каналами сбыта условны: одни и те же способы доставки товара или приема заказов могут подходить для различных способов информирования потенциальных покупателей (напр., розничная сеть может использовать Интернет-сайт для распространения информации о себе, но Интернет может также использоваться для приема заказов, информация о которых распространяется через каталоги). Ряд каналов требуют, в основном, компетенций в области информирования потенциальных клиентов, другие – в области логистики. Выбор одних каналов диктуется потребительскими предпочтениями, других – физическими свойствами товара. Главное, что позволяет назвать то или иное сочетание методов информирования, доставки и обработки заказов самостоятельным каналом сбыта – это дополнительные компетенции, которые потребуется сформировать компании. В каждом конкретном случае, в каждом бизнесе эти компетенции различаются. Функции канала сбыта Сбор и распространение информации о рынке Продвижение посредством рекламы и стимулирования сбыта в местах покупки Поиск потенциальных поставщиков и покупателей Индивидуализация продукта (адаптация продукта к нуждам конкретного потребителя упаковка, сборка, время доставки) Техническое обеспечение и проведение переговоров об условиях поставки, ценах и т.д. Хранение и доставка продукции Проведение оплаты Перераспределение финансовых ресурсов между поставщиком и конечным покупателем (кредитование одной из сторон) Независимая оценка качества, поглощение коммерческих рисков и рисков, связанных с качеством Построение эффективного канала сбыта требует серьезной подготовки, инвестиций и усилий менеджеров. Эффективный канал сбыта не может быть создан или «вписан» в действующие структуры мгновенно. Принятие решения о выборе каналов сбыта Выбор каналов сбыта предполагает оценку их приемлемости с т. з. позиционирования товара и прогнозируемой экономической эффективности каналов. Оценка и выбор каналов сбыта являются первой и главной составляющей управления сбытом. Ошибочная оценка канала или неоптимальный выбор влекут безвозвратные потери в виде: совершенных Вами инвестиций, нарушенного имиджа, излишнего раскрытия внутренней информации. Безвозвратные инвестиции на практике могут составить самую незначительную часть потерь. Нарушение имиджа Вашего товара или компании – это не обязательно ухудшение, но неверное, с Вашей т. з., его восприятие потребителем. Раскрытие информации о планах и методах работы компании «не тем» партнерам или потребителю также может повлиять на дальнейшее продвижение товара, что потребует от Вас переработки маркетингового и бизнес-планов или элементов стратегии Вашего бизнеса. В современной экономике каналы сбыта тесно связаны между собой. Выход на новый канал сбыта может привести как к росту, так и падению продаж на других использующихся каналах, равно как к увеличению или падению продаж в целом. Поэтому выбор каналов сбыта (или их комбинации) является не столько оптимизационной, сколько стратегической задачей – именно в этом заключается суть термина «многоканальная дистрибуция». УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ СБЫТА Группа Компаний «Институт Тренинга – АРБ Про» 4 Тенденции регулирования каналов сбыта Цели регулирования каналов сбыта: 1. Предотвращение продвижения товаров и услуг (Т/У), распространение которых нарушает действующее законодательство 2. Предотвращение соглашений участников рынка в целях раздела рынков, координации цен, проведения ценовой дискриминации, предотвращения входа третьих компаний и т.п. 3. Поддержание информационной прозрачности бизнеса в целях содействия конкуренции и правовому решению споров Большинство изменений в законодательстве различных стран и в международных соглашениях, затрагивающие регулирование каналов сбыта, вызваны появлением новых способов проведения расчетов, перемещения товаров, усилением контроля за распространением социально нежелательных продуктов и глобализацией экономики. Лишь в исключительных случаях новые правила и законы принимаются с целью защиты национальных рынков, ограничения конкуренции или перераспределения общественного дохода. Стремление законодательным путем сократить давление розничных сетей, требующих выгодных условий от поставщиков. Антимонопольный комитет Австрии в июле 2004 г. инициировал расследование с тем, чтобы прояснить, использует ли торговая сеть Billa свое господствующее положение для давления на поставщиков. Повод расследования - конфликт концерна с производителем мясных продуктов Neuburger./1/ С другой стороны, МЭРТ РФ в 2007 г. планирует разработать закон о розничной торговле. Правительство дало министерству поручение разработать соответствующий закон, так как назрела необходимость регулировать отрасль для того, чтобы оптимизировать розничную торговлю. Цель- помочь продвижению розничных сетей в регионы. «Региональная экспансия связана с проблемами выхода на местные рынки, так как субъекты РФ защищают местные сети и своих производителей от прихода федеральных игроков». В мае 2007 закон в стадии разработки./2/ Стремление антимонопольного законодательства собственной дистрибуции компаний-производителей. ограничить деятельность В 2002 г. Nintendo пришлось выполнить требования антимонопольных органов ЕС, обвинивших компанию в нарушении рыночных принципов организации дистрибуторских сетей. Nintendo вступила в «картелеподобный» сговор с 7 своими дистрибуторами с целью искусственного разделения рынков сбыта ЕС для предотвращения конкуренции между ними. Штраф за нарушение норм ЕС составил €167,8 млн. (из них на Nintendo пришлось €146,6 млн.)/3/ В 2007 г. ведущие британские оптовые продавцы лекарств добиваются решения Верховного суда Великобритании о приостановлении проекта крупнейшего мирового фармацевта Pfizer по созданию новой системы распространения. Ряд дистрибуторов и фармацевтов недовольны тем, что Pfizer собирается работать в стране через 1 дистрибутора (компанию UniChem) с целью усилить контроль за каналами поставок, после того как были выявлены случаи появления в аптеках контрафактных лекарств. Аптеки озабочены тем, что теперь им придется иметь дело с одним сильным дистрибутором. Т.о. возможности для конкуренции в сегменте оптовых продаж в долгосрочной перспективе снизятся. Другие крупные фармацевтические компании (AstraZeneca, Eli Lilly, Sanofi-Aventis и Novartis) наблюдают за попытками Pfizer изменить схему поставок и строят аналогичные планы. Напр., GlaxoSmithKline уже предоставляет свои товары по установленной цене, избегая услуг посредников./4/ Ужесточение мер защиты потребителей, пользующихся услугами дистанционных продаж (в секторе B2C). В странах ЕС товар, приобретенный через дистанционные продажи (заказ по телефону, по почте, включая торговлю по каталогам, факсимильным путем, через цифровое ТВ или Интернет), в течение 7 дней можно вернуть без объяснения причин (в соответствии с Директивой 97/7 ЕС). Исключения – товары, произведенные по спец. заказу клиента, скоропортящиеся товары (напр., цветы), незапечатанные CD, DVD, аудио, видео, носители с ПО, газеты и журналы. Поставщик обязан в течение 30 дней полностью возместить убытки, связанные с возвратом товара. Также «контракты на расстоянии» должны быть выполнены в течение 30 дней с момента заказа./5/ Попытки ограничения и запрета телефонных продаж на государственном уровне. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ СБЫТА Группа Компаний «Институт Тренинга – АРБ Про» 5 В США с октября 2003 г. действует закон о введении do-not-call списков (списков «телефонов, куда не надо звонить»), ограждающих абонентов от предложений служб телемаркетинга. В списки абонентов внесены ок. 50 млн. чел. Штраф за нарушение закона - $120 тыс. за каждый звонок абонентам из списка./6/ Стремление законодательно ограничить эффективность магазинов «на диване», отделяя их от основной программы вещания. Требования директивы ЕС «Телевидение без границ» к телемагазинам на каналах, не предназначенных специально для телеторговли: максимальная продолжительность программы телешоппинга – 15 мин., количество программ телешоппинга в день – не более 8, общая продолжительность – не более 3 часов./7/ Художественные и телефильмы (кроме сериалов, развлекательных передач и документальных фильмов) могут прерываться телемагазинами 1 раз в течение 45 мин. (если отведенное фильму время превышает 45 мин.). Запрещается прерывать телемагазинами выпуски новостей, информационные программы об актуальных событиях, документальные фильмы, передачи религиозного содержания и детские передачи (если им в программе отведено менее 30 мин.)./8/ В Италии с июля 2001 г. действует закон о вещании: «магазин на диване» необходимо отделять от других программ (на экране в начале и в конце программы «магазин на диване» появляется объявление «телешоппинг»). Перерыв между программами телешоппинга - не менее 20 мин. «Магазин на диване» не должен прерывать трансляцию спортивных мероприятий (может быть показан только в перерывах между состязаниями). «Магазинам на диване» запрещается прерывать детские мультфильмы (не мультипликационные сериалы)./9/ В РФ в новом варианте закона «О рекламе»/10/ продавцов телемагазинов (в законе они названы «дистанционными продажами») обязали указывать продавца и производителя товаров, чтобы не вводить покупателей в заблуждение. Содействие развитию эл. коммерции. Директива Electronic Commerce Directive (принята ЕС в 2000 г.) вводит ограничения для государств ЕС на специальное налогообложение эл. коммерции, обязывает их снять ограничения на совершение сделок в онлайн, освобождает от ответственности контент-провайдеров за информацию 3-х лиц, расположенную на их ресурсах. Директива закрепляет возможность оказания услуг юристами и бухгалтерами в режиме онлайн./11/ В 2000 г. Япония, опасаясь отстать от США и ЕС в использовании Интернета, приняла законопроект, направленный на упрощение правил ведения эл. торговли, мешавших ее развитию (733 положения и 124 закона)./12/ Изменение ассортимента операторами вендинга под воздействием общественного мнения и законодательства./13/ Тенденция проявляется в наибольшей степени в школах развитых стран, столкнувшихся с проблемой ожирения населения. Операторы вендинга, обслуживающие школы, переходят на ассортимент продуктов питания и напитков, полезных для здоровья (в т.ч. соответствующих популярным диетам, напр., безуглеводной диете Аткинса). Хотя на школы приходится небольшая доля доходов индустрии вендинга, операторы понимают, что в школе формируются покупательские привычки молодого поколения, и ассортимент автоматов в школе во многом определяет спрос юных потребителей за ее пределами. С 2005 г. во Франции действует запрет на установку в школах торговых автоматов по продаже сладких газированных напитков и жирной пищи быстрого приготовления. Закон направлен на борьбу с растущим ожирением детей./14/ Наиболее активно регулированием индустрии вендинга занялись США: в школах запретили продавать в автоматах газированные напитки, шоколадные батончики, конфеты, чипсы и пончики, жирные закуски и жевательные резинки./15/ Под частичным запретом - фруктовые соки, содержащие избыточное количество углеводов./16/ В Великобритании производители, использующие вендинг как канал сбыта (в т.ч. Coca-Cola и Mars), сняли логотипы с установленных в школах автоматов по продаже продуктов и начинают предлагать школьникам более здоровые напитки и закуски. На такую меру компании были вынуждены пойти после переговоров с правительством, обеспокоенным проблемой ожирения населения. У CocaCola в школах Великобритании 2 тыс. автоматов: теперь они продают также простую минеральную воду и фруктовые соки. На данном этапе в Великобритании ведутся дебаты о запрете продажи в школах вредных для здоровья продуктов с повышенным содержанием сахара, соли и жиров./17/ ВТО отстаивает интересы индустрии прямых продаж. Выполняя обязательства перед ВТО, КНР в 2004 г. сняла запрет на прямые продажи через торговых представителей./18/ УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ СБЫТА Группа Компаний «Институт Тренинга – АРБ Про» 6 Попытки законодательно отделить МLМ - компании от полулегальных бизнесов, построенных по принципу «пирамид». В КНР в 1995 г. был принят закон об MLM-компаниях, жестко регламентирующий возможности продвижения продукции по MLM-системе. Требования: наличие собственного производства, магазинов-складов для создания сети, наличие у компании материальных средств и обеспечение не менее $100 млн./19/ В США действуют положения, приводящие сетевой маркетинг в соответствие с юридическими нормами государства: Правило 70% - дистрибутор должен продать или лично использовать 70% купленной им ранее продукции до оформления нового заказа на товар. Правило обратной продажи - дает право дистрибуторам продать обратно компании партию продукции при желании выйти из бизнеса или исчерпании потребности в ней. Обычно компания возмещает 90% расходов на покупку, 10% - удерживаются в счет складских расходов. Правило розничного покупателя - реализация продукции покупателям, не являющимся дистрибуторами компании, должна осуществляться по розничным ценам. В некоторых компаниях следует подтверждать обязательный минимум личной продажи по розничным ценам 5-10 клиентам./20/ В РФ с 09.01.2005 вступили в действие изменения к закону «О защите прав потребителей», влияющие в т.ч. на дистанционную торговлю через Интернет, «магазин на диване» и каталоги./21/ До заключения договора продавец должен представить потребителю информацию об основных потребительских свойствах товара, об адресе (месте нахождения) продавца, о месте изготовления товара, о полном фирменном наименовании продавца (изготовителя), о цене и об условиях приобретения товара, о его доставке, сроке службы, гарантийном сроке, о порядке оплаты товара, а также о сроке действия предложения о заключении договора. Это – минимальный перечень информации, доводимой до потребителя через Интернет-сайты, телемагазины и каталоги. Потребителю в момент доставки товара должна быть в письменной форме предоставлена информация о товаре, а также предусмотренная информация о порядке и сроках возврата товара. Потребитель, приобретающий товар путем дистанционной торговли, вправе отказаться от товара в любое время до его передачи, а после передачи — в течение 7 дней. Если информация о порядке и сроках возврата товара надлежащего качества не была предоставлена в письменной форме в момент доставки товара, потребитель вправе отказаться от товара в течение 3 мес. с момента передачи. Это закрепляет в законодательстве РФ понятие «периода охлаждения», работающего во многих странах мира, которое позволяет покупателю, не имеющему возможность ознакомиться с товаром до заключения договора, отказаться от выполнения своих обязательств, потребовав возврата уплаченных денег. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ СБЫТА Группа Компаний «Институт Тренинга – АРБ Про» 7 Оптовое звено канала распределения В РФ в 1997-2002 гг. наблюдалось значительное увеличение числа организаций оптовой торговли (с 330,5 тыс. до 633,1 тыс.), с 2003 г. наблюдается стабилизация и медленная убыль числа оптовиков. Количество оптовых предприятий в РФ /22/ Год 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Кол-во опт. предприятий 547,9 633,1 620 629,2 645,9 605,6 15% -2% 1,4% 2,6% -6,2% Динамика кол-ва опт. предприятий Наблюдается положительная динамика оборота опт. торговли. Можно прогнозировать дальнейшую консолидацию игроков на опт. рынке. В 2001-2005 гг. наблюдался ровный рост оборота опт. торговли РФ (ок. 30%). Оборот оптовой торговли РФ /23/ Год 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Оборот опт. торговли РФ, млрд. руб. 3133,7 5507,8 6819,2 8887,7 11422,9 15671,1 Динамика оборота опт. торговли РФ 92,5% 76% 24% 30% 29% 37% Сеть независимых дистрибуторов Независимый дистрибутор - посредник между поставщиком (производителем) и розничным игроком. Большинство дистрибуторов специализируются на определенной товарной группе, подстраиваясь под линейку крупнейших транснациональных корпораций. Работа с независимым дистрибутором предполагает для производителя ряд преимуществ и ограничений. Преимущества Ограничения Снижение количества контактов при увеличении объема поставок (работа с небольшим числом посредников вместо множества «конечных» продавцов) Снижение затрат (по сравнению организацией собственной дистрибуции) Высокая скорость выхода на рынок для новых продуктов с Высокая степень ограниченность информации влияния дистрибутора, доступной рыночной Более высокая цена продукта на рынке или меньшая наценка для производителя Развитие и усиление рыночной силы сетевой розницы в наибольшей степени влияет на дистрибуцию. Сетевая розница сильна в крупных городах, к 2007-2008 гг. сетевые игроки будут представлены в городах с населением от 100 тыс. чел. и в городах с меньшим числом жителей, но находящихся в 100-150 км от федерального (областного) центра. На рынках развитых стран наблюдается следующая сегментация дистрибуторов:/24/ Небольшое число крупных национальных дистрибуторов. Национальные дистрибуторы имеют лучшие ценовые предложения, они могут обеспечить глубокое проникновение на локальные рынки. Они часто не в состоянии обеспечить качество логистических услуг, прежде всего, соблюдение и гибкость сроков доставки к локальным клиентам и качество погрузочно-разгрузочных работ по мелким партиям грузов. Крупные и средние региональные дистрибуторы, их конкурентное преимущество – наивысшее качество логистических услуг. Эти компании, как правило, не в состоянии обеспечить качественные логистические услуги при работе на национальном уровне. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ СБЫТА Группа Компаний «Институт Тренинга – АРБ Про» 8 Специализированные дистрибуторы, конкурентное преимущество – умение работать с определенными товарами, требующими специальных условий хранения, транспортировки и доставки. Тенденция последних 5-10 лет - региональные и специализированные дистрибуторы более эффективны, чем крупные национальные дистрибуторы, результаты их деятельности превышают прогнозы аналитиков. До 2010 г. ожидается рост конкуренции на локальном уровне. Дистрибуторы национального масштаба сохранят свои позиции на рынке, если смогут обеспечить качественную логистику на локальном уровне. Компания-производитель рискует потерять позиции, если выберет своим дистрибутором фирму, не имеющую сильных компетенций на локальном уровне. Конкурентные преимущества дистрибуторов строятся на следующих компетенциях: способность обеспечить максимальное розничное покрытие (охват потенциальной клиентской аудитории) способность обеспечить минимальную отсрочку способность обеспечить высокую скорость обработки заказа розницы и доставки до торгового зала (работа с розницей на условиях доставки до торгового зала, а не только до централизованного склада розничной сети). Инновация, позволяющая принципиально повысить эффективность логистики – RFID (радиомаркировка) – чипы закрепляются на товаре или упаковке; информация считывается на расстоянии, сквозь упаковку и т.п. Масштабное внедрение этой технологии ведут Wal-Mart, Target, Home Depot, Tesco, P&G, Philip Morris, Coca Cola, Benetton и др. Перенос конкуренции на локальный уровень означает, что поставщику (производителю) важно включить в число контролируемых ключевых бизнес-индикаторов величину товарного запаса в пути (в физическом измерении). Динамика этого показателя указывает на эффективность дистрибутора и позволяет определить ресурс снижения логистических затрат на единицу товара. /25/ Дистрибуция в РФ Категории товаров, где налажена национальная дистрибуция: Категории товаров, где преобладает региональная дистрибуция: Бытовая техника и электроника Компьютеры и периферия Мобильная электроника Косметика, парфюмерия, бытовая химия Спорттовары и товары для активного отдыха Фармацевтические товары Одежда и обувь Строительные материалы и товары для ремонта (DIY) Сантехника Свето- и электротехническая продукция Посуда и интерьер Сад-огород Автотовары Книги и канцелярия Развлекательная и познавательная печатная продукция Мебель Товары для детей и игрушки Ткани, товары для шитья и рукоделия Фототовары Предметы роскоши Галантерея Музыкальные инструменты Оптика (очки) Сувениры По основным товарным группам число компаний-лидеров дистрибуции 10-20. Компания, желающая организовать сбыт через независимых дистрибуторов, и компания, желающая стать розничным оператором, имеют выбор практически во всех отраслях и регионах. Ценовая и ассортиментная координация (сговор) между дистрибуторами имеют место, но для большинства производителей давление со стороны других производителей конкурирующих товаров обычно сильнее, чем давление со стороны дистрибуторов. Продолжается консолидация - поглощение мелких и средних компаний. «Жертвы» - фирмы во всех товарных группах за исключением свежих продуктов питания. Производитель заинтересован в максимальном контроле дистрибуции. Многие производители сокращают число дистрибуторов. За последние несколько лет особенно очевидным в РФ стал процесс в табачной, пищевой, пивной индустрии. Компания Procter & Gamble Sun Interbrew British American Tobacco Philip Morris Dilmah МПБК «Очаково» УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ СБЫТА Было дистрибуторов в РФ 40 430 5 6 3 300 Осталось дистрибуторов в РФ/26/ 10 12 2 3 1 6 Группа Компаний «Институт Тренинга – АРБ Про» 9 Диверсификация бизнеса дистрибуторов. На рынке наблюдается снижение экономической эффективности «чистого» дистрибуционного бизнеса. В 90-е гг. оптовики могли продавать товары с высокой наценкой, теперь их маржинальный доход сократился в несколько раз и находится в пределах 5-20%, что обычно вдвое меньше, чем у розничных и мелкооптовых магазинов. Из них большая часть уходит на издержки, на чистую прибыль остается 3-3,5%/27/. Находясь в сложной ситуации, оптовики и дистрибуторы изменяют стратегию. Варианты развития оптовой/дистрибуционной компании: Направление развития Описание и примеры Логистический провайдер Уход в логистику для дистрибутора/оптовика означает развитие складского хозяйства, транспортного парка и компетенции экспедиторства. 2 Розничный оператор Параллельное развитие оптового и розничного звеньев из опта в розницу. Напр.: Арбат-Престиж (полностью опта), Тандер, Спорт-Мастер, Темп Первый, (продолжают развивать оптовый бизнес, одновременно сильную розницу). 3 Дилер Оптовики стремятся получить эксклюзивные права на какой-либо вид распространяемой продукции или премьерство на регион 4 Производитель Дистрибуторы начинают производить товары, создавая торговые марки, либо работая на PL для розницы. Напр. – МБК, Орими Трэйд. 5 Продвижение сетей Оставаясь дистрибуторами, компании могут заинтересовать производителей национальным охватом дистрибуции (напр., ЦВ «Протек»), предложить «прямую» работу сетям (Intersport), выводить на рынок марки неизвестных производителей или заниматься сезонной дистрибуцией. 6 Инвестор В основном, если дистрибутор решает двигаться в этом направлении, он уходит в девелопмент. 1 или уход ушел из М.Видео развивая Компании-производители становятся более компетентными в вопросах контроля розничной цены. Взаимодействуя с дистрибуторами, производители научились контролировать необоснованные завышения/занижения цен на Т/У: Варианты действий против занижения цен Варианты действий против завышения цен сообщают о нарушениях 1. Если компания может контролировать объем 1. Дилеры универсального соглашения, нарушителей поставок товара на рынок, она может отказаться от партнерства с оптовиками, не соблюдающими могут лишить контракта. Подходит для ценовую политику. ситуаций, когда производитель обладает большей рыночной силой (производитель 2. Если компания не контролирует весь объем широкой линейки товаров, поставок, она может сократить торговую скидку, характеризующихся низкоэластичным лишая дилеров возможности сильно понижать спросом, товаров с известным брендом). цены. Пытаясь уменьшить цены, дистрибутор будет работать себе в убыток. 2. Проведение широкой рекламной кампании с указанием рекомендуемых цен конечной 3. Если компания не контролирует весь объем продажи. Повышается осведомленность поставок, она может заключить с лояльными покупателей о ценах. дистрибуторами «договор». Вариант: на упаковку товара дистрибуторы получают разрешение снизить 3. Нанесение информации о рекомендуемом уровне цен. цены, если партнеры пожалуются на вялость продаж. Дистрибуторы в этом случае получают 4. Вертикальная интеграция – создание дополнительную скидку, нивелирующую собственной сбытовой сети, оптовой или связанные с понижением цены потери прибыли. розничной. Без ведома производителя цены не снижаются. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ СБЫТА Группа Компаний «Институт Тренинга – АРБ Про» 10 Пример эффективного использования канала Центр Внедрения «Протек» (дистрибутор лекарственных препаратов). Компания создана в 1990 г. Работает с зарубежными и российскими производителями лекарственных препаратов. Филиалы расположены в 41 городе, региональные представительства в 34 городах РФ. Более 6 500 позиций товаров одновременно находятся на складе компании в Москве. Площадь складов - более 80 тыс. кв.м.. «Протек» - соучредитель Ассоциации аптечных учреждений «СОЮЗФАРМА». С 2005 г. «Протек» принимает участие в программе дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО). Награждена платиновым дипломом за «Лучшее управление складскими ресурсами» и «Лучшее обслуживание клиентов». Структура компании: /28/ Производство лекарственных средств • ЗАО ФармФирма «Сотекс» • ООО «Протек СВМ» Дистрибуция и сервис • Розничная торговля ЗАО ЦВ «Протек» (РФ) • ООО «Ригла» (РФ) • Сеть аптек «03) (РФ) • ООО «Протек-Фарма» (Украина) • АО «Интерфарма-К» (Казахстан) • ЗАО «Спарго Технологии» • ООО «Промофарм» • ООО «ТС» Транссервис» Миссия — забота о красоте и здоровье людей. «Мы ставим своей целью развитие в РФ развитого цивилизованного рынка высококачественных и доступных товаров для красоты и здоровья, эффективно работающего на благо населения нашей страны по самым высоким стандартам»./29/ Стратегическая цель - непрерывное развитие, укрепление лидирующих позиций, выход на новые рынки, сотрудничество с новыми партнерами. Доля на фармацевтическом рынке РФ в 2006 г. - 24%./30/ Оборот в 2004 г. - $1,2 млрд., в 2005 г. - $1,99 млрд. /31/, в 2006 г. - $2,2 млрд./32/ Клиентская база - свыше 18 тыс. клиентов (44 тыс. розничных точек). ЦВ «Протек» применяет стратегию активного расширения ассортимента, включения в круг партнеров максимального числа авторитетных фарм. производителей. Компания основывается на создании региональной сети и сокращении товаропроводящих цепочек, создавая подразделения и сервисы для обслуживания региональных оптовиков, аптек и лечебно-профилактических учреждений (ЛПУ). 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Структура клиентской базы: Аптечные сети-46%, Аптеки-32%, Оптовики-11%, ЛПУ-7%, Экспорт-1%, Национальные дистрибуторы-1%, Прочие-2%. Управление персоналом в компании. Цель кадровой политики - сплочение коллектива и укрепление командного духа подразделений, формирование чувства уважения к проделанной работе, уверенности в завтрашнем дне. Ежегодно проводятся профессиональные аттестации, ориентированные на оценку индивидуального уровня сотрудника. Цель - составление программы профессионального развития для каждого члена коллектива. В 2003 г. из 6 500 сотрудников более 3 000 прошли дополнительное обучение при поддержке фирмы, в 2004 г. учились более 2 700, в первой половине 2005 г. - 2 200 чел. (500 – дистанционно). Создан корпоративный университет. Учебная программа состоит из 17 учебных курсов (в т.ч. «Мастер переговоров», «Деловой этикет: имидж успешного менеджера», «Маркетинг»). УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ СБЫТА Группа Компаний «Институт Тренинга – АРБ Про» 11 Собственная дистрибуция Собственная дистрибуция – это разновидность дистрибуции, при которой производитель сам занимается распределением произведенных Т/У клиенту. Реализация путевок туроператором, продажа квартир в строящемся доме застройщиком или подрядчиком, продажа и установка дверей заводом по производству дверей – примеры собственной дистрибуции. Не являются примерами собственной дистрибуции следующие случаи: Компания контролирует поставки оптовикам, но не доводит до конечного потребителя (т.е. не управляет розничными точками). В этом случае мы говорим, что компания имеет развитую службу продаж или сбыта. При заводе металлофурнитуры открывается розничный магазин по продаже замков и ручек. Прибыль этого магазина удовлетворяет владельца, но слишком мала по сравнению с прибылью завода в целом. Соответственно, администрация завода либо использует этот магазин в качестве демонстрационного зала, либо не видит в нем своего экономического интереса вообще. Такой магазин не рассматривается в качестве элемента собственной дистрибуции завода, и классифицируется как специализированный розничный магазин. Преимущества Ограничения Максимальный контакт с розницей Получение информации о динамике продаж «из первых рук» (следствие - более точное планирование объемов производства) Требует развитой компетенции в логистике и обслуживании клиентов Требует больших финансовых ресурсов и дополнительного расширения штата Риск неравномерного денежного потока Возможность оперативно реагировать изменения рыночной ситуации Контроль цен на Типы товаров, которые обычно распространяются через собственную дистрибуцию: 1. Уникальные товары, выпускаемые единичными или мелкими партиями. В такой ситуации добавленная стоимость дистрибуции минимальна и производителю (владельцу) Т/У выгоднее самостоятельно организовать сбыт. Комплексное производственное оборудование и узкоспециальная продукция производственно-технического назначения почти всегда распространяется по каналам собственной дистрибуции. 2. Товары, ориентированные на уникальную (узкую, легко идентифицируемую) целевую группу. В этом случае риск потери рынка особенно значим. Сторонний дистрибутор, «не справившийся» с презентацией продукта и с сервисом, является одним из основных источников такого риска. 3. Товары, требующие сложного тех. обслуживания, индивидуальной настройки, изготовления по индивидуальным размерам и т.п. Исчерпывающие знания о товаре есть только у компании-производителя (подбор конфигурации, наладка или настройка, обслуживание). Такие знания составляют интеллектуальную ценность, которой производитель не согласен или не может делиться. 4. Товары или бренды, выводимые на рынок с жесткой конкуренцией. В такой рыночной ситуации производителю Т/У важно контролировать процесс сбыта – презентацию, рекламу, выкладку, соседство на полке с конкурирующими продуктами, тип мест продажи и т.д. 5. Новый Т/У начинающего производителя. Дистрибуторы не готовы брать новый неизвестный продукт, компании первоначально приходится организовывать сбыт самостоятельно. Создание собственной дистрибуции требует инвестирования значительных ресурсов: временных (от 1 до 3-х лет), финансовых, а также профессиональной команды, обладающей соответствующими компетенциями. Самое сложное для большинства компаний РФ, как показывает практика ГК «Институт Тренинга – АРБ-Про», - обеспечение качественного сервиса, разработка и внедрение стандартов обслуживания. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ СБЫТА Группа Компаний «Институт Тренинга – АРБ Про» 12 Собственная дистрибуция должна обеспечивать клиенту полный набор услуг – от улыбки торгового представителя и грамотного управления конфликтами до полного информационного обеспечения, в т.ч. сравнительный анализ собственного продукта с продукцией конкурентов. Эффективный маркетинг и полноценное информирование клиента о предлагаемых Т/У требуют серьезных инвестиций, но окупаются в краткосрочной перспективе. Возможности исключения или сокращения промежуточных звеньев между производителем и конечным потребителем - работа напрямую с розничными сетями. Удобно работать с сетями, имеющими распределительные центры. Доставка от производителя производится в одну точку и сразу большой партией. Пример эффективного использования канала. ГК «Лёдово» входит в тройку крупнейших поставщиков замороженных морепродуктов, овощей и грибов на рынке РФ. Компания - один из лидеров российского рынка по объемам производства продукции в данных сегментах. Компания основана в 1994 г. Работает в 3 смежных сегментах рынка замороженных продуктов: морепродукты, грибы и рисосодержащие смеси. Также компания выпускает морские деликатесы в заливках (пресервы). ГК «Лёдово» производит продукцию под собственными марками «Сальмон», «Снежана» и «Bon Appetit». ГК «Лёдово» - конгломерат, состоящий из 5 производственных и торг. предприятий: ЗАО «АгроКомплекс «Ледово» (3-й в мире агрокомплекс по выращиванию шампиньонов с полным циклом производства, 2-й в РФ по мощности) ЗАО «Лёдово ПК» (переработка морепродуктов и выпуск замороженных продуктов и пресервов под собственными марками). Производственная компания также оказывает услуги по логистике охлажденных и замороженных продуктов питания. ООО «Лёдово Светлый» ― подразделение Группы компаний «Лёдово» по производству морепродуктов и морских деликатесов, расположенное в городе Светлый Калининградской области (свободная экономическая зона РФ). Здесь производятся не только собственные продукты «Лёдово», но и продукция private label. ООО «ТД «Компания «Лёдово» ЗАО «Сальмон Интернешнл» (крупнейший оператор на российском рынке замороженных продуктов). Общий годовой оборот ГК - $25 млн. В ближайшие годы компания планирует увеличить этот объем до $100 млн. за счет запуска новых производств и выпуска на рынок инновационных продуктов. Продукция ГК «Лёдово» в категории «креветка в панцире» занимает ок. 35% рынка РФ, в категории «очищенные морские деликатесы» – 25%, «пресервы» – 95%, «деликатесные рисовые смеси» – 8%, «замороженные шампиньоны» – 11%. «Лёдово» первой среди компаний РФ наладила массовое производство продуктов для здорового образа жизни, отвечающих мировым стандартам качества и экологической безопасности. Компания стремится использовать наиболее современные решения в области производства и хранения замороженных продуктов. Партнерские отношения с ведущими мировыми поставщиками холодильного оборудования, упаковочных линий позволяют компании оперативно отслеживать новые тенденции в этой области./33/ Численность персонала – 300 чел. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ СБЫТА Группа Компаний «Институт Тренинга – АРБ Про» 13 Источники http://fim.com.ua/cgi-bin/presscentre/news/2/2004/7/45/ http://www.retailer.ru/?cat=i_news&key=10350 3 http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_21960_aId_132647.html 4 Financial Times, 01.03.2007 5 http://www.dti.gov.uk/ccp/topics1/facts/distancesell.htm 6 http://news.iof.ru/lenta.ru/2003/10/08/9 7 Индустрия рекламы, №12 (62), июнь 2004 8 Television without Frontiers, Директива ЕС 9 http://www.agcom.it/eng/reports_docs/resp_reg.htm#20 10 Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.06, статья 12 11 http://webrating.ru/promo/promo_news_arch?NEWS_ID=19176 12 http://www.setevoi.ru/cgi-bin/srch.pl?id=309 13 http://www.amonline.com/article/article.jsp?siteSection=2&id=13035 14 http://www.health-ua.com/news/668/ 15 http://www.rcbcanada.com/newstext.phtml?post=5834 и http://makon.ru:8080/index.html?t=1&a=full&id=3204 16 http://medafarm.ru/php/content.php?group=0&param=print&id=4135 17 http://www.russianlondon.com/print/19814/ 18 http://nspgor.com.ua/news/events/ 19 http://sir35.narod.ru/Tibet/FAQ.htm 20 http://www.kontrakty.com.ua/rus/gc/nomer/2002/38/21.html 21 ФЗ РФ от 21.12.2004 г. N 171-ФЗ О внесении изменений в Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей» и о признании утратившим силу пункта 28 статьи 1 Федерального закона «О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей» 22 Данные РосГосСтата приведены на основе Генеральной совокупности объектов статистического наблюдения, включающей фактически действовавшие юридические лица, их представительства и филиалы. 23 По данным РосГосСтата без учета субъектов малого предпринимательства. 24 Industrial Distribution August 1, 2005 25 http://www.nocards.org/AutoID/overview.shtml 26 сокращение числа дистрибуторов всех упомянутых компаний происходили в сравнительно короткий период – за 1-2 года 27 Современное состояние потребительского рынка России» Официальный документ Комитета ТПП РФ по развитию потребительского рынка 28 http://www.protek.ru/ru/main/about/gk/ 29 http://www.protek.ru/ru/main/about/gk/ 30 http://www.chembz.ru/news.5404.html 31 http://www.chembz.ru/news.5603.html 32 http://www.finso.ru/primenews_43061.html 33 http://www.ledovo.ru/about/O_kompanii.html 34 http://www.agah.ru/van.php 35 http://www.bizon.ru/viewarticle.phtml?id=29 36 http://www.alidi.ru/index.php 37 по данным Росстата, http://www.retailer.ru/?cat=i_analytics&key=3063 38 http://www.atkearney.com/main.taf?p=5,3,1,141,1 39 по данным GRDI разных лет, AT. Kearney 40 http://nevastroyka.ru/a0/ru/archive/view.thtml?i=4641&p=0 41 Оценка ГК «Институт Тренинга – АРБ Про» 42Retailer magazine, #1(51), 1 квартал 2007 43 Позиционируется как магазин для мелкоопт. клиентов, но поскольку сеть очень популярна среди конечных покупателей, она также включена в рейтинг 44 http://www.7cont.ru 45 Из аналитического отчета РБК 46 http://www.akm.ru/rus/news/2005/may/13/ns1460491.htm 47 Ведомости, 25.03.2005. 48 http://www.realestate.ru/new.aspx?id=3786 49 http://www.argos.co.uk/static/StaticDisplay/includeName/AboutArgos.jsp.htm 50 http://www.retailstudio.org/company/2097.htm, Данные от 26.10.2006 51 Ведомости, 26.05.2004. 52 http://www.retail.ru/pressa/retail-wm/051214-1.asp, со ссылкой на сообщение агентства M+M Planet Retail 53 http://www.retail.ru/pressa/retail-wm/050321-3.asp 54 http://www.retail.ru/pressa/retail-wm/051122-1.asp 55 Перевод http://www.planetretail.net/NewsFeed/NewNewsFeed.aspx#50542 56 http://www.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml?2007/03/14/122277 57 http://www.retail.ru/pressa/retail-wm/051118-1.asp 58 Из доклада директора по маркетингу сети Tengelmann Л.Шайноста 59 по данным Progressive Grocer 60 http://hghltd.yandex.com/yandbtm?url=http://www.retailer.ru 61 2006 Glonal of Retail. Deloitte. http://deloitte.com 62 http://www.retail.ru/pressa/retail-wm/050322-1.asp 63 По данным ACNielsen 64 журнал «Косметический рынок сегодня» №23 2005 г. 65 http://www.retail.ru/biblio/label21.asp 66 По подсчетам центра маркетинговых исследований GfK 67 http://www.retail.ru/pressa/050323-3.asp 68 Retailer magazine, #1(51), 1 квартал 2007 69 Retailer magazine, #1(51), 1 квартал 2007 70 Ведомости, 11.11.2004 71 Retailer magazine, #1(51), 1 квартал 2007 72 Рейтинг The Global Powers of Retailing 2007 73 Рейтинг The Global Powers of Retailing 2007 74 Thew nation’s retail power player 2005. Обзор национального розничного рынка США 2005 г. http://www.stores.org/pdf/GlobalRetail04.pdf 75 www.debenhams.com , http://www.zyra.org.uk/debs.htm 1 2 УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ СБЫТА Группа Компаний «Институт Тренинга – АРБ Про» 76 http://www.logosgroup.ru/content/view/300/2/ http://marketsurveys.ru/index.nsf/okonh/articles/s01003728 78 http://www.ulyanovsk-adm.ru/modules.php?name=News&file=print&sid=45 79 http://www.interfood.ru/news/0211180340/ 80 По данным национальной ассоциации дистанционной торговли http://www.cnews.ru/news/top/index.shtml?2006/12/07/227351 81 Национальная ассоциация дистанционной торговли 82 “Mobipay launches mobile phone vending payment system” Expansion; Dec 17, 2004 83 http://www.mks.ua/products/phone/ 84 http://www.ihl.ru/expert_104.html 85 /www.oxpaha.ru/marketnews_59_22747 • 86 http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_21961_aId_345386.html • 87 (http://www.marketingpro.ru/news/russian/2213.html 88 Гильдия предприятий торговли по почте 89 www.quelle.com 90 по данным игрока рынка каталожной торговли PPG Group 91 сведения НАДТ 92 http://www.business-magazine.ru/print/newbusiness/31097/ 93 www.quelle.com 94 www.otto.com 95 http://md-bplan.ru/articles/html/article10079.html 96 Журнал «Канцелярия» №9, 2004 г. 97 www.quelle.com 98 Маркетолог от 26/01/2004 99 http://www.inw.ru/superforum/viewtopic.php?p=155256&sid=71526f8d4ab8fb9ae2ea12926fba292a 100 http://www.mn.ru/print.php?2003-43-55 101 http://www.intalev.ru/index.php?id=721&type=98 102 http://www.census.gov/mrts/www/data/html/05Q4.html 103 Forrester Researsh 104 http://www.cs.cmu.edu/afs/cs.cmu.edu/user/bam/www/numbers.html 105 исследование РОЦИТ Мониторинг 106 http://3952.ru/0-492-7524-0/20051128-20051129/2831375--0/ 107 оценка SpyLOG 108 весна 2007 «Интернет-торговля в России: розница» 109 http://www.etc.ru/public.news/default.asp?rid=688175&nid=688332, данные конференции НАУЭТ, 2006 110 Данные НАУЭТ 111 Данные НАУЭТ 112 www.wellnessgrocer.com 113 http://romir.ru/news/res_results/314.html 114 http://www.redcenter.ru 115 http://www.nauet.ru/index.php?option=content&task=view&id=202&Itemid=49 116 http://www.etc.ru/public.news/default.asp?rid=688175&nid=688332 117 www.spider.ru 118 www.introweb.ru/inews/prn_news4876.php 119 по данным amazon.com 120 http://www.oborot.ru/article/380/24 121 http://www.euromonitor.com/article.asp?id=5341 122 Исследования компании Oxford Research International. 123 «Sharp increase for syringe sales from vending machines». Canberra Times - Australasia; May 17, 2005 124 www.euromonitor.com 125 См. например “Ban on vending machines already in operation”. Irish Independent; May 17, 2005; Аналитические материалы компании Euromonitor, http://www.euromonitor.com; “Azkoyen sees 'positive' outlook for FY sales after 6.5 pct fall in Q1”. AFX Europe (Focus); May 16, 2005; “Junk food vending machines to be banned from French schools”.AP Worldstream; Jul 30, 2004. 126 “Cigarette Vending Machines to Have Adult Recognition Devices». Korea Times; Jul 29, 2004 127 http://www.e-vending.ru/ru/world_vending/news188.html 128 http://www.bishelp.ru/index.php?page=news_item&id=4850 129 http://www.mosreg.ru/ 130 Секрет фирмы, Мобильные передвижники, 11.12.2005, №46 (133) 131 Информация с сайта компании 132 По данным Ernst & Young и Ассоциации прямых продаж, http://www.rdsa.ru/cgi-bin/main_katalog_2.pl?action=viewheader_all&razdel=product&id=17 133 По данным Ernst & Young и Ассоциации прямых продаж, http://www.rdsa.ru/cgi-bin/main_katalog_2.pl?action=viewheader_all&razdel=product&id=17 134 Данные Ассоциации прямых продаж 135 журнал «Косметический рынок сегодня» №4, февраль 2005 г. 136 по данным европейской АПП 137 данные Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж 138 www.avon.com 139 Данные Ассоциации прямых продаж 140 по материалам www.amway.com 141 По данным МСВЯ (Международный Союз выставок и ярмарок) 142 www.cebit.de 143 По данным МСВЯ (Международный Союз выставок и ярмарок) 144 http://www.r-h.ru/News/Message/71R8CKI.html 76 77 УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ СБЫТА Группа Компаний «Институт Тренинга – АРБ Про» 77 Контакты Леонид Беляев Менеджер по развитию ГК «Институт Тренинга – АРБ Про» Тел.: +7 (812) 326-80-95 Моб.: +7 921 576 26 86 e-mail: [email protected] www.training-institute.ru
