Курс лекций по дисциплине «Маркетинг»
реклама
МИНОБРНАУКИ РОССИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования Уральский государственный лесотехнический университет Кафедра менеджмента и внешнеэкономической деятельности предприятия Л.Ю.Помыткина Курс лекций по дисциплине «Маркетинг» (для очной формы обучения) 2014 1 СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГ И ЕГО РАЗВИТИЕ……………………………………………………………….3 СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА……………………………………8 МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА……………………………………………………………………13 ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ………………………………………………………………….24 ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ И ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ…………………..29 РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЙ………………………………………………………………………39 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ……………………………………………………..44 ИЗМЕРЕНИЕ СПРОСА…………………………………………………………………………52 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ…………………………………..56 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ………………………………………………………………………66 ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ……………………………………………….71 СОЗДАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ…………………………………………78 ТОВАР……………………………………………………………………………………………93 СОЗДАНИЕ ТОВАРОВ И ВЫБОР СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ДЛЯ РАЗЛИЧНЫХ ЭТАПОВ ИХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА………………………………………….116 МАРКЕТИНГ УСЛУГ…………………………………………………………………………..129 МЕТОДЫ ЦЕНОБРАЗОВАНИЯ……………………………………………………………..136 СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ………………………………………………………..151 ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ……………………....168 РЕКЛАМА. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ…………………………………………………………………………………………184 ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА………………………………………………………………………….212 УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ…………………………………………226 2 1. МАРКЕТИНГ И ЕГО РАЗВИТИЕ Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими. Сегодня маркетинг используется во всех странах мира. Маркетинг вокруг нас. Целью современного маркетинга является не просто продажа, а выявление и удовлетворение потребностей клиентов. Многие путают рекламу с маркетингом. Действительно, реклама является одним из элементов маркетинга, но не заменяет его полностью. Продажа также является только частью «маркетингового комплекса». Питер Друкер, один из ведущих теоретиков менеджмента, утверждает: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга – узнать и понять клиента настолько, чтобы товары и услуги точно соответствовали его требованиям и продавали сами себя». ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА 1. Нужда. 2. Потребность. 3. Запросы. 4. Товары и услуги. 5. Потребительская ценность, удовлетворенность и качество. 6. Обмен, сделки, взаимоотношения. 7. Рынок. Самым важным понятием маркетинга является нужда. Нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем-то необходимом. Нужда может быть физическая (пища, жажда, одежда, тепло, безопасность), социальная (общения, привязанности), индивидуальная (знания, самовыражение). Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Потребности человека растут по мере развития общества. Потребности людей практически не ограничены. Однако ресурсы, которыми они владеют, имеют определенные границы, которые завися от многих причин. Если человек имеет возможность удовлетворить ту или иную потребность, то она переходит в категорию запросов. Запросы – потребности человека, подкрепленные его покупательской способностью. Компании, серьезно занимающиеся маркетингом, затрачивают огромные усилия для определения нужд, потребностей и запросов своих клиентов. Товары и услуги. Товар – все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужду или потребность. Товарами могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи. Ошибка многих продавцов состоит в том, что они продают именно физический товар, тогда как покупатель приобретает не сам товар, как таковой, а удовлетворение некой потребности, которую он может удовлетворить с помощью этого товара. Огромное значение в настоящее время имеет сфера услуг. Мы иногда даже не осознаем, сколько услуг нас окружает (наем и содержание квартир, электроэнергия, магазины, транспорт, больницы, школы и т.д. и т.д.). Продавать услугу гораздо сложнее, чем физический товар, ведь услугу не потрогаешь, не посмотришь предварительно. Поэтому предложение услуг, порой, сталкивается с большими проблемами, чем физические товары. Потребительская ценность, удовлетворенность и качество. Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно, из большого количества товаров и услуг, специально предназначенных для этой цели. Потребительская ценность (полезность) – это оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности. Потребительская ценность не может быть стандартизирована, она строго индивидуальна, как индивидуальна отдельная личность. Одну и ту же потребность два человека могут удовлетворить совершенно разными товарами, каждый из которых выбирается по индивидуальному критерию 3 ценности. Эта ценность тем выше, чем большую удовлетворенность испытывает человек после приобретения товара/услуги. И опять же степень этой удовлетворенности индивидуальна как по категориям товаров/услуг, так и по личностным характеристикам человека. Удовлетворенность потребителя – степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром. Если достоинства товара ниже ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожиданиями, потребитель удовлетворен; если же достоинства превосходят ожидания, потребитель восхищен. Преуспевающие компании всегда стремятся оправдать ожидания клиентов, т.к. удовлетворенный клиент совершает повторные покупки и является носителем положительной информации о данной компании. Лучшие компании ставят своей задачей всегда давать больше, чем клиент ожидает. Удовлетворенность потребителя напрямую связана с понятием качества. Трудно себе представить удовлетворение клиента, купившего некачественный товар. В самом узком смысле слова «качество» можно определить как «отсутствие дефектов». Однако понятие качества товара чаще всего не совпадает у производителя и потребителя. Если качество у производителя зафиксировано в тех или иных стандартах и имеет технические, эргономические характеристики, то у потребителя понятие качества, очень часто, ориентировано на такие понятия как мода, престиж и имеет эмоциональный аспект. Многие компании в последние годы стали работать по программам TQM (комплексное управление качеством). Комплексное управление качеством – программы, направленные на постоянное улучшение качества товаров, обслуживания и маркетинговой деятельности. Однако основополагающая цель сегодняшнего дня – полное удовлетворение потребителя, которое начинается с выявления его нужд и заканчивается их удовлетворением. Обмен, сделки и взаимоотношения. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен другого объекта. Маркетинг базируется на обмене. Для того чтобы обмен состоялся, необходимы следующие условия: - участие как минимум двух сторон, каждая из которых обладает товаром, представляющим ценность для другой стороны; - желание сторон совершить обмен, но каждая сторона должна иметь свободу выбора (совершать или не совершать сделку); - обе стороны должны понимать друг друга и осуществить доставку своих товаров. Соблюдение этих условий создает только предпосылки для обмена. Состоится обмен или нет, зависит от того, удастся ли сторонам прийти к соглашению. Если стороны договорились, то совершается сделка. Сделка – торговая операция, совершаемая двумя сторонами. Неотъемлемые части сделки – два (как минимум) товара, обладающих потребительской ценностью, время соглашения и место соглашения. В самом широком смысле при совершении сделки продающая сторона предполагает определенную реакцию на предлагаемый товар. Реакция может быть сложнее, чем просто акт «купли-продажи», поэтому маркетинг разрабатываем комплекс воздействий на целевую аудиторию с целью получения желаемой реакции. Любая компания, действующая на рынке, стремится не ограничиваться только разовыми продажами. Она стремится «закрепить» за собой клиента, чтобы он обращался к ней вновь и вновь, совершал повторные покупки и распространял положительную информацию о компании и ее товарах. В результате этих действий в последние годы в маркетинге появилось новое понятие – маркетинг взаимоотношений. Маркетинг взаимоотношений – процесс создания, поддержания и расширения прочных, взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами. Компании, создающие маркетинговые сети, состоящие из самой компании и окружающих ее участников рынка, ориентируют свои цели не только на получение 4 прибыли, но и на обещание и выполнение высококачественных товаров и услуг, отличного обслуживания и приемлемых цен. Рынки. Понятие сделки напрямую приводит к понятию рынка. Рынок – совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуг. Изначально термин «рынок» означал место, где совершался обмен товарами. В настоящее время специалисты по маркетингу склоняются к понятию рынка, как совокупности людей, совершающих покупки, и имеющие близкие потребности и одинаково реагирующие на маркетинговые усилия компании. Однако взаимоотношения покупателей и продавцов на рынке гораздо сложнее (рис.1). Продавцов и покупателей соединяют четыре потока: продавцы поставляют на рынок товары, услуги и сообщения; покупатели – деньги и информацию. Внутренний цикл показывает обмен товаров на деньги, а внешний цикл – обмен информацией. Современная экономика состоит из множества рынков: рынки товаров и услуг, демографические рынки, географические рынки, рынки рабочей силы, рынки государственных организаций и т.п. Коммуникации Производство (совокупность продавцов) Товары (услуги) Рынок Деньги (совокупность покупателей) Информация Рис.1 Рынок взаимоотношений Процессы обмена не происходят сами собой. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание – основные виды маркетинговой деятельности, мы привыкли считать, что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие – когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. Рынок продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участником рынка. На рынке покупателя покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активным участником рынка. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ Управление маркетингом – это анализ, планирование, реализация и контроль за использованием программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации. Основной целью управления маркетингом является определение перспективных направлений маркетинговой деятельности, которые обеспечивают конкурентные преимущества компании с минимальными затратами ресурсов. Контроль и регулирование спроса является одной из основных задач управления маркетингом, т.к. спрос может быть избыточным и тогда компания проводит ремаркетинг, ориентированные на снижение спроса, может и недостаточным, тогда компания проводит интенсивный маркетинг. 5 Немаловажной задачей является и установление взаимовыгодных отношений с потребителями, т.к. потеря клиента означает нечто большее, нежели потеря одной сделки, - это означает потерю целой серии покупок, которые этот клиент мог бы сделать. Следовательно, работа по сохранению уже имеющихся клиентов имеет большой экономический смысл. Однако привлечение новых клиентов не теряет своей актуальности в управлении маркетингом. Просто сегодня акцент перенесен на сохранение уже имеющейся клиентуры и создание выгодных долговременных отношений с ней. Главное в деле удержания клиентов – высокая потребительская ценность и максимальное удовлетворение клиентов. Концепции управления маркетингом Концепции управления маркетингом формировались исторически, но и в настоящее время они актуальны для некоторых компаний и рынков. Концепция совершенствования производства – основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Управление маркетингом в данном случае должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта. Концепция совершенствования производства актуальна в двух случаях: 1. спрос превышает предложение; необходимо количество, а качество отходит на второй-третий план; 2. себестоимость единицы товара слишком высока, а увеличение объемов производства позволяет ее снизить за счет экономии на постоянных расходах. Однако эта концепция таит в себе угрозу, связанную с переориентацией производителя на внутрифирменные производственные процессы и потерей забот об удовлетворении потребителей. Товар должен быть не только доступен по цене, он должен быть привлекателен для потребителя. Концепция совершенствования товара – основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства и характеристики которых постоянно улучшаются. В этом случае компания направляет все свои усилия на совершенствование товара. Действительно, качество товара – это обязательный атрибут успеха, но понятие качества у производителей и у покупателей несколько отличается. Увлеченность повышением качества товара, усложнением его характеристик может привести производителя во «влюбленность» в свой товар и к потере целесообразности улучшения, а в конечном итоге и к потере потребителя. Иногда концепция совершенствования товара оборачивается порой «маркетинговой близорукостью», т.к. совершенствование товара происходит без учета нужд и интересов потребителя. Концепция интенсификации коммерческих усилий – основана на том, что потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта концепция применяется в отношении товаров пассивного спроса (энциклопедии, страховки и т.п.), но иногда она используется компаниями в период перепроизводства товаров. Тогда наблюдается стратегия агрессивной продажи, которая связана с большим риском. Эта стратегия нацелена исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Она предполагает, что покупатели, которые согласились на покупку товара, будут им довольны. А если нет, то со временем забудут чувство разочарования и снова купят товар этой компании. Такие предположения относительно покупателей, разумеется, не оправдываются. Более того, удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью. 6 Концепция маркетинга – это философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. На рис.2 схематично представлены обе концепции. Концепция интенсификации коммерческих усилий отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже созданный товар и предполагает агрессивные методы продаж. Очень часто такие продажи имеют единовременный характер. Отправной пункт Объект Средства Конечная цель Концепция интенсификации коммерческих усилий Производство Существующий товар Продажа и Прибыль за счет продвижение товара увеличения объемов продаж Концепция маркетинга Рынок Нужды потребителей Комплексные усилия Прибыль за счет маркетинга удовлетворения клиентов Рис.2 Концепция маркетинга, напротив, ориентирована на целевой рынок, определение нужд и потребностей клиентов и с использованием всего инструментария системы маркетинга получение прибыли, устанавливая долговременные отношения с потребителями. Концепция социально-этичного маркетинга – определение нужд, потребностей и интересов целевых рынков, обеспечение высшей потребительской ценности более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиентов, так и всего общества в целом, и позволяют фирме получить прибыль. Концепции маркетинга и социально-этичного маркетинга могут совпадать, но могут и не совпадать. Если компания ориентирована на получение прибыли любым путем, без учета долговременного благополучия клиента и общества в целом, у нее могут возникнуть серьезные проблемы с общественными организациями, которые отражают интересы потребителей и экологии Земли. Общество (Благополучие человечества) Концепция Социально – этичного маркетинга Потребители (Удовлетворение потребностей) Компания (Прибыль) Рис.3 Как показано на рис.3, эта концепция призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества. 7 Маркетинг и общество Маркетинг критикует многие. Иногда эта критика оправдана, но большая часть – нет. Факторы, наиболее часто критикуемые. 1. Высокие цены. Высокие издержки при организации сбыта; Высокие затраты на рекламу и стимулирующие мероприятия Чрезмерные наценки 2. Использование приемов введения в заблуждение. Обманчивые цены Продвижение Упаковка 3. Навязывание покупок 4. Недоброкачественные или опасные для здоровья товары 5. Запланированное быстрое устаревание 6. Плохое обслуживание неимущих потребителей 1. 2. 3. 4. Влияние маркетинга на общество в целом Искусственные потребности и избыточный материализм Слишком мало общественных товаров Загрязнение культурной среды Слишком много политической власти Действия отдельных граждан и общества в целом, направленные на регулирование маркетинга В любой стране мира рано или поздно появляются общественные движения, которые стремятся «приструнить» те или иные компании, действия которых являются, на их взгляд, причинами экономических и социальных болезней. Консьюмеризм – организованное движение граждан и государственных органов, направленное на повышение прав и влияния покупателей на продавцов продукции. Потребители имеют не только право, но и обязанность защищать самих себя без передачи этих функций кому-то другому. У потребителей, полагающих, что с ним плохо обошлись, есть несколько способов защитить свои интересы: а) жалоба руководству соответствующей компании или в средства массовой информации; б) обращение в соответствующие государственные органы, частные агентства или инициативные группы защиты интересов потребителей; в) подача судебного иска. Инвайронментализм – организованное движение заинтересованных граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение состояния окружающей среды. ТЕМА 2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА Разработкой планов любая компания должна заниматься постоянно. Необоснованно представление некоторых бизнесменов, что составление планов – это потеря времени, что рынок очень изменчив и динамичен и план быстро устаревает. Как раз наоборот, планирование позволяет быстрее реагировать на изменения как внешнего окружения компании, так и внутренних ее изменений. Планы делятся на: годовые, долгосрочные и стратегические. Годовой план – краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля. 8 Долгосрочный план – описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Этот план содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения и определяет необходимые ресурсы. Стратегический план – способствует компании использовать в своих интересах возможности в постоянно меняющейся среде, за счет установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ Стратегический план включает в себя несколько компонентов: 1. Миссия. Миссия – это то, к чему стремится компания, чего она хочет достичь в самом широком смысле. 2. Стратегические цели. На каждом уровне управления миссия раскладывается на конкретные цели и задачи. Цели (задачи) должны быть конкретизированы, ориентированы во времени, измеримы. Например, задача «увеличить нашу долю рынка» звучит как лозунг, а задача «увеличить нашу долю рынка на 10% к концу второго года» звучит более конкретно. 3. Стратегический аудит. Стратегический аудит занимается сбором необходимой и важной информации. Эта информация включает сведения, используемые для разработки конкретных целей и стратегий бизнеса. Стратегический аудит состоит из двух частей: Внешний аудит. Внешний аудит – детализированное исследование рынков, конкуренции, экономической среды, в которой функционирует компания. Внутренний аудит. Внутренний аудит – оценка эффективности и надежности применяемой компанией структуры «цепочки ценностей», описанной М.Портером. Цепочка ценностей делится на два основных вида деятельности компании: - основные виды деятельности (материально-техническое снабжение, производственно-технические операции, маркетинг и сбыт, обслуживание) - вспомогательные виды деятельности (создание и поддержание инфраструктуры компании, управление человеческими ресурсами, развитие технологии, правовое обеспечение) 4. SWOT – анализ. После проведения аудита накапливается большое количество информации разной степени важности и надежности. SWOT –анализ очищает данную информацию, выделяя наиболее важную и значимую. - Возможности и угрозы. Возможности: а) экономическая ситуация, б) демографические изменения, в) рынок, г) технологии. Угрозы: а) активность конкурентов, б) давление со стороны торговли, в) демографические изменения, г) политические факторы. - Сильные и слабые стороны компании. Здесь не предполагается перечисления всех особенностей компании, а лишь тех, что относятся к ключевым факторам успеха. Ключевые факторы успеха – это те сильные и слабые стороны компании, которые оказывают наибольшее влияние на успех организации. Они определяются по отношению к конкурентам. 5. Составление бизнес-портфеля. Бизнес-портфель – набор видов деятельности и товаров, которыми занимается компания. Хорошим считается тот бизнес-портфель, который, учитывая сильные и слабые стороны компании, использует все возможности внешней среды. Составление бизнес-портфеля включает два этапа: 9 - - анализ существующего бизнес-портфеля. Это метод, с помощью которого выделяются и оцениваются различные виды деятельности, которыми занимается компания. Стратегический элемент бизнеса (СЭБ) – это направление деятельности компании, имеющее собственные миссию и задачи, деятельность которого можно планировать независимо от других направлений. В этом случае компания может решить, на какие направления деятельности направить больше или меньше инвестиций. разработка стратегий роста для новых товаров, чтобы включить их в свой бизнес-портфель. Высокие Дойная корова Собака (балласт) Низкие Темпы роста рынка: Методы разработки бизнес-портфеля 1.Матрица БКГ (матрица, разработанная Бостонской консалтинговой группой). Звезда Знак вопроса Большая Маленькая Относительная доля на рынке: направление развития СЭБ финансирование СЭБ Рис. 1.Матрица рост/доля рынка, разработанная компанией BCG Вертикальная ось, темпы роста рынка, отражает меру привлекательности рынка. Горизонтальная ось, относительная доля рынка, определяет прочность положения компании на рынке. «Звезды». Быстрорастущее направление деятельности или товара с большой долей рынка, которые зачастую требуют серьезного инвестирования для поддержания их быстрого роста. «Дойные коровы». Направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка; устойчивые и преуспевающие СЭБ, приносящие доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержания других элементов бизнеса, требующих инвестирования. «Знак вопроса». Элементы бизнеса, имеющие небольшую долю бысторорастущих рынков и требующие большого объема средств для сохранения своей доли рынка или для превращения в «звезды» «Собаки». Направления деятельности и товары с низкой скоростью роста и небольшой долей рынка, которые могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода. После классификации СЭБ компания должна определить роль каждого элемента в будущем. В отношении каждого СЭБ можно применить одну из четырех стратегии. Компания может увеличить инвестиции в какой-либо элемент бизнеса, чтобы отвоевать для него долю 10 Высокая Средняя Привлекательность отрасли: рынка. Либо она может инвестировать ровно столько, сколько нужно для сохранения доли СЭБ на текущем уровне. Она может выкачивать ресурсы из СЭБ, изымая его краткосрочные денежные ресурсы в течение определенного промежутка времени, не считаясь с отдаленными последствиями. Наконец, она может изъять капиталовложения из СЭБ, продав его или приступив к поэтапной ликвидации, и использовать ресурсы в другом месте. С течением времени СЭБ меняют свое положение в матрице рост/доля рынка. У каждого СЭБ свой жизненный цикл. Многие СЭБ начинают как "темные лошадки и при благоприятно складывающихся обстоятельствах переходят в категорию звезд. Позже, по мере замедления роста рынка, они становятся "дойными коровами и, наконец, на закате своего жизненного цикла угасают или превращаются в собак. Компании необходимо непрерывно вводить новые товары и виды деятельности, чтобы часть из них становилась "звездами", а затем и "дойными коровами, помогающими финансировать другие СЭБ. 2.Метод компании General Electric. Компания General Electric (GE) предложила комплексный метод планирования бизнес-портфеля под названием матрица стратегического планирования бизнеса (рис. 2). Так же как и в методе BCG, в нем используется матрица с двумя осями: вертикальная представляет привлекательность отрасли, а горизонтальная - устойчивость компании в данной отрасли. Как показано на рисунке, лучшие направления деятельности связаны с отраслями с высокой привлекательностью, в которых компания имеет сильную позицию. В методе GE в качестве факторов привлекательности отрасли, помимо темпов роста рынка, учитываются и другие моменты. Разработан специальный индекс привлекательности отрасли, определяемый на основе размера рынка, темпов роста рынка, коэффициента прибыльности в отрасли, степени конкуренции, сезонности и цикличности спроса, структуры издержек в отрасли. Все эти факторы, оцененные количественно, и составляют индекс привлекательности отрасли. На данном этапе нам достаточно оценить привлекательность отрасли как высокую, среднюю и низкую. Для оценки устойчивости бизнеса в методе GE также используется специальный индекс, а не простой показатель относительной доли рынка. Индекс устойчивости бизнеса отражает такие факторы, как а)относительная доля компании на рынке, б)конкурентоспособность цены, в)качество товара, г)знание покупателей и рынка, д)эффективность сбыта и е)преимущества месторасположения. Эти факторы количественно оцениваются и объединяются в индекс устойчивости бизнеса, который позволяет оценить устойчивость как высокую, среднюю или низкую. Сетка разделена на три зоны. Ячейки в верхней левой части — это устойчивые СЭБ, в которых компании следует увеличивать объем капиталовложений и расширять производство. Ячейки, расположенные по диагонали, показывают СЭБ со средним уровнем общей привлекательности. Три ячейки в нижнем правом углу представляют СЭБ с низкой общей привлекательностью. Компании следует серьезно подумать о применении к этим СЭБ тактики перераспределения ресурсов или о полном изъятии капиталовложений. 11 Низкая Высокая Средняя Устойчивость бизнеса: Низкая Рис.2. Матрица стратегического планирования бизнеса General Electric Рекомендуется также отображать в матрице планируемые положения СЭБ. Причем, делать это следует как при неизменной стратегии, так и в случае ее изменения. При сравнении реальной и планируемой матриц руководство сможет своевременно выявить будущие проблемы или возможности. Анализ бизнес-портфеля компании также должен предотвратить вкладывание денег в рынки, которые кажутся привлекательными, однако на самом деле не имеют устойчивости. Недостатки матричных методов. 1. На их разработку уходит много сил, времени и денег. 2. Руководству может оказаться сложным определить СЭБ и оценить количественно их долю на рынке и темпы роста. 3. Эти методы концентрируют внимание на классификации текущих направлений деловой активности, но мало помогают в планировании будущей деятельности. 6. Разработка стратегий роста. Матрица развития товара/рынка, показанная на рис. 3, является прекрасным инструментом для определения возможностей роста. Она описывает четыре пути развития: расширение рынка, новые рынки, новые продукты и диверсификация. Мы используем эту матрицу, чтобы объяснить, как компания Mercedes-Benz, отделение Немецкой промышленной группы Daimler-Benz по производству роскошных автомобилей, надеялась вернуть свои прибыли после того, как в 1993 году компания потерпела убытки в 1,8 миллиардов немецких марок. Существующие товары Новые товары Существующие рынки Новые рынки Углубление рынка Развитие товара Расширение рынка Диверсификация Рис.3. Анализ рыночных возможностей с помощью матрицы развития товара/рынка Углубление рынка. Новая модель класса С (замена устаревшей модели 190) помогла компании увеличить уровень своих продаж на 23% в 1994 году. В Западной Европе (включая Германию) уровень продаж увеличился на 40%, в США — на 34% и в Японии — на 30%; 12 38%-ный рост уровня продаж в Германии привел к увеличению доли рынка на 2%. Расширение рынка. Первоначально оригинальная модель Mercedes 190 предназначалась лишь для высокопоставленных административных лиц. Однако с автомобилями Серии А, производимыми на Raastatt, Mercedes планирует выйти на рынок семейных автомобилей. Объединение Германии существенно повысило уровень продаж компании. В Восточной Европе и Китае имидж марки, репутация надежности и качества Mercedes превратили его в автомобиль для новых богачей. Диверсификация. Шаг к диверсификации предприняла материнская компания DaimlerBenz. Быстрыми темпами компания попала в аэрокосмическую отрасль, купив компании Dornier, Motoren ТигЫпеп Union (MTU) и став владельцем 51% акций Messerschmitt Boelkow-Blohm (МВВ). Эта новая организация Deutsche Aerospace (DASA) стала самой крупной аэрокосмической и оборонной группой. Кроме стратегии, основными мотивами предпринятых действий были стремление возместить потери от застоя в торговле транспортными средствами и использовать высокие технологии в производстве легковых и грузовых автомобилей. Как и многие другие компании, Daimler-Benz выбрала не самый легкий путь. Практически сразу же после окончания "холодной" войны, "мирные дивиденды" негативно повлияли на оборонный сектор, и в международной авиапромышленности начался спад. Конечно, теперь самое время задуматься над целесообразностью данного приобретения и задать логичный вопрос: была ли даже такая компания, как Daimler с ее финансовой мощью и сильным менеджментом, готова к такой радикальной диверсификации. Маркетинг в системе стратегического планирования Стратегическое планирование и маркетинговое планирование очень часто совпадает по своим глобальным задачам. Однако стратегическое планирование компании все же является первичным, а уже разработка маркетинга – вторична. По сути дела таков характер планирования и других отделов компании. Процесс управления маркетингом – это процесс анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. Анализ рыночных возможностей. Так как любая компания работает в рыночной среде, отдел маркетинга проводит и детализирует SWOT-анализ, определяя возможности и угрозы внешней среды, а также сильные и слабые стороны самой компании. Целевые потребители. Краеугольным камнем политики маркетинга является выявление и удовлетворение потребностей целевых потребителей. Но прежде чем компания сможет удовлетворить потребителя, она должна понять его нужды и потребности. Поэтому настоящий маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории. Этот процесс состоит из пяти этапов: 1. Количественная оценка спроса и его прогноз. Предположим, что компания изучает потенциальный рынок для своего нового товара. Для начала ей необходимо тщательно оценить реальную и потенциальную ёмкость рынка и различных его сегментов. Для оценки потенциала рынка следует выявить все конкурентные товары, оценить текущие объемы продаж этих товаров и определить, достаточно ли велик рынок для прибыльной продажи еще одного товара. Не менее важны и перспективы развития рынка. Компании предпочитают осваивать рынки, имеющие хорошие перспективы роста. Потенциал такого роста может зависеть от темпов роста потребителей отдельного возраста, национальности или с определенным уровнем дохода, которые приобретают данный товар. Рост может быть 13 2. 3. 4. 5. связан также с более масштабными изменениями среды, например, демографическими, экономическими, политическими и пр. Сегментация рынка. Сегментация рынка – разделение рынка на отдельные рынки покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением, которым необходимы определенные виды товаров или особый комплекс маркетинга. Так как рынок бывает очень большим, более реальным вариантом для компании является определение «своего» потребителя, того, кому она может предоставить наиболее привлекательный товар или услугу. Сегмент рынка – группа покупателей, одинаково реагирующих на определенный набор побудительных стимулов маркетинга. Однако не все рынки необходимо сегментировать. Например, рынок хлеба или наиболее ходовых лекарств. Отбор целевых сегментов рынка. После выделения тех или иных сегментов рынка, компания должна выбрать из них один или несколько оптимальных для нее. Отбор целевых рынков – процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Такой выбор зависит от многих факторов, таких как размер компании, ее имиджа, размера рынка и степень его освоения, и пр., а также от критериев выбора сегментов. Позиционирование товара на рынке. После того как компания решит, на какие сегменты рынка выходить, ей следует определить, какие позиции она стремится занять в этих сегментах. Позиция товара – это место, которое, по мнению покупателей, занимает данный товар среди аналогичных товаров. Если покупатель не выделяет данный товар, он не станет его покупать. Позиционирование товара на рынке – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам. При позиционировании своего товара компании необходимо выявить его конкурентные преимущества, на основе которых можно реально определить достойное место на рынке. Однако позиционирование на основе слишком многих особенностей приводит потребителей в замешательство или вызывает недоверие. Маркетинговые стратегии достижения конкурентного преимущества. Разработка маркетинговых стратегий достижения конкурентных преимуществ начинается со тщательного анализа конкурентов. Компания постоянно оценивает потребительскую ценность и степень удовлетворения покупателей, предоставляемые ее товарами, уровень цен, эффективность организации работы каналов распространения и продвижения товара. Конкурентная маркетинговая стратегия, которую выбирает компания, зависит от ее рыночной доли. Лидер рынка – фирма, которая имеет самую большую долю рынка. Обычно она выступает инициатором изменения цен, производства новых продуктов, увеличения рыночной доли и расходов на продвижение товаров. Рыночный претендент – развивающаяся фирма, которая активно борется за увеличение своей доли на рынке. Эти фирмы, как правило, идут вслед за лидером, проводят агрессивную конкурентную стратегию, стараясь занять место лидера. Рыночный последователь – развивающаяся фирма, которая стремится удержать свою долю, не раскачивая лодку. Эти фирмы предпочитают спокойно следовать за лидером, вместо того, чтобы бросать ему вызов, добиваются стабильной доли рынка и прибыли, придерживаясь ассортимента товаров, цен и маркетинговых программ лидера. Новичок рыночных ниш – фирма в какой-либо отрасли промышленности, 14 обслуживающая небольшой сегмент, который другие фирмы упускают из виду или игнорируют. Это, как правило, малые предприятия (хотя бывают и средние и большие), специализирующиеся на обслуживании рыночных ниш. Они избегают прямой конкуренции с главными конкурентами, выбирают свою нишу, целевых потребителей и разрабатывают для них свой товар и маркетинговые комплексы. При правильном выборе ниши компании, имеющие небольшую долю рынка в отрасли, могут стать такими же прибыльными, как и их более крупные конкуренты. Разработка маркетингового комплекса После выбора общей стратегии достижения конкурентных преимуществ компания может перейти к детальному планированию маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс – набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов – товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос на свой товар (рис.4) Маркетинговый комплекс Товар Ассортимент Цена Качество Цена по прейскуранту Дизайн Скидки Свойства Срок платежа Торговая марка Условия кредита Упаковка Обслуживание Гарантии Продвижение Реклама Распространен ие товара Персональная продажа Каналы сбыта Охват рынка Стимулирование сбыта Ассортимент Связи с общественностью Рис.4. Маркетинговый комплекс Местоположен ие Складские запасы Транспортировка План маркетинга Подробный маркетинговый план необходим для каждого направления деятельности компании, рынка, товара или торговой марки. Он должен содержать следующие разделы: - обзор плана маркетинговых мероприятий; - текущее состояние рынка; - угрозы и возможности; - задачи и проблемы; - маркетинговые стратегии; - бюджеты; - порядок контроля. Обзор плана маркетинговых мероприятий – начальный раздел маркетингового плана с кратким изложением основных целей и рекомендаций, представленных в плане. Такой обзор помогает высшему руководству быстро вникнуть в основные положения плана и сделать соответствующие выводы. Маркетинговый аудит – всеобъемлющее, систематическое, независимое и регулярное изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий, 15 направленных на повышение эффективности маркетинга компании. Это первый основной раздел плана, который описывает целевой рынок и позицию компании на рынке. Он показывает динамику размера рынка и его сегментов за несколько последних лет, дает характеристику основных потребностей покупателей и факторов маркетинговой среды, которые могут повлиять на динамику спроса в будущем. Маркетинговая среда компании представлена факторами, тесно связанными с ее деятельностью, такие как участники каналов распространения, поставщики, конкуренты, контактные аудитории. Она также состоит из общих для всех компаний факторов: демографических, экономических, политических, технологических, экологических, социальных и культурных. Компания должна учесть все эти факторы при разработке и позиционировании своего предложения на целевом рынке. SWOT –анализ. Этот раздел плана основан на результатах маркетингового аудита. Это короткий список ключевых факторов успеха, сильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами, анализ возможностей и угроз компании. Задачи и проблемы. Изучив угрозы и возможности для товара, менеджер определяет задачи и проблемы, которые связаны с их выполнением. Задачи формулируются в виде целей, которых компании хотелось бы добиться в течении рассматриваемого периода. Они должны быть конкретны, сопоставимы, реальны. Маркетинговые стратегии. В этом разделе маркетингового плана менеджер описывает общую маркетинговую стратегию ("правила игры"), используемую для достижения поставленных целей. Маркетинговая стратегия — это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи. Она состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса и уровней затрат на маркетинговые мероприятия. Маркетинговая стратегия должна уточнить сегменты рынка, на которых компания планирует сосредоточить свои усилия. Эти сегменты рынка различаются по своим нуждам и потребностям, по реакции на маркетинговые мероприятия и по прибыльности. Компания должна проявить чутье, чтобы направить свои ресурсы и энергию на разработку тех сегментов, где она может получить самые большие преимущества с точки зрения конкуренции; для каждого целевого сегмента следует разработать самостоятельную маркетинговую стратегию. Программы действий. Маркетинговые стратегии необходимо преобразовать в программы конкретных действий, которые дадут ответы на несколько вопросов. Что будет сделано? Когда будет сделано? Кто будет отвечать за эту работу? Сколько это будет стоить? Например, в качестве главной стратегии для увеличения доли рынка, принадлежащей компании, менеджер предлагает увеличить объем мероприятий по стимулированию сбыта. Значит, он должен составить план мероприятий по стимулированию сбыта, в котором будут представлены конкретные стимулирующие акции (распродажи, конкурсы, лотереи и т.п.) и сроки их проведения, участие в выставках и ярмарках, предложения по разработке новых рекламных материалов для оформления торговых помещений и прочие меры стимулирования сбыта. В плане действий следует указать даты начала, контрольной проверки и окончания мероприятий. Бюджеты. Планы действий позволяют менеджеру сформировать обеспечивающий эти действия бюджет маркетинговых мероприятий, рассчитанный на основе планируемых доходов и расходов. В разделе доходов будет указано количество товаров, которые должны быть проданы, и средняя цена-нетто. В разделе расходов — затраты на производство, распространение товара и маркетинг. Разница между ними составит планируемую прибыль. Рассмотрев бюджет, высшее руководство либо утвердит его, либо внесет в него изменения. После утверждения бюджет станет основой для приобретения материалов, разработки графика производства, составления штатного 16 расписания и маркетинговых мероприятий. Составление бюджета может оказаться очень трудной задачей: методы составления бюджета варьируются от приблизительных подсчетов до построения сложных моделей, предусматривающих различные варианты развития событий, с помощью компьютера. Контроль. В последнем разделе плана намечены меры контроля, которые будут использоваться для отслеживания выполнения плана. Отчеты о выполнении задач и бюджета подаются, как правило, ежемесячно или ежеквартально. Такая практика позволяет высшему руководству оценивать результаты каждого периода и выявлять направления деятельности или товары, по которым поставленные задачи не выполняются. Менеджеры этих направле ний деятельности и товаров должны будут объяснить, в чем заключаются их проблемы, и рассказать о корректирующих действиях, которые они намерены предпринять. Реализация. Планирование хороших стратегий — это лишь начало пути к успешному маркетингу. Самая блестящая маркетинговая стратегия ничего не будет стоить, если компании не удастся реализовать ее надлежащим образом. Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами что и почему, то реализация задает вопросы кто, где, когда и как. ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА Любая компания существует и работает не в вакууме. Она постоянно находится с чем-то или кем-то в контакте или чувствует влияние, сама влияет и т.д. В конечном итоге, компания преуспевает до тех пор, пока ее товары и услуги соответствуют маркетинговой среде. Что же это такое – маркетинговая среда? Маркетинговая среда – совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Маркетинговая среда содержит как возможности для развития компании, так и угрозы. Поэтому отслеживать те или иные изменения в маркетинговой среде крайне необходимо для своевременной адаптации и принятия правильных управленческих решений. К сожаление, не все компании это делают, за что расплачиваются плачевными последствиями. Маркетинговая среда подразделяется на макросреду и микросреду. Макросреда – главные внешние факторы, оказывающие влияние на микросреду в целом. К этим факторам относятся: демографические, экономические, экологические, технологические, политические и культурные. Микросреда – факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов. Данные факторы включают: саму компанию, посредников, поставщиков, конкурентов, целевых потребителей и контактные аудитории. Компания Поставщики Конкуренты Маркетингов ые посредники Клиенты Контактные аудитории 17 Рис.1 Основные факторы маркетинговой микросреды компании Компания. Отдел маркетинга компании работает не изолированно, а в тесно взаимосвязи с другими отделами. Все вместе они образуют внутреннюю среду компании. Высшее руководство формулирует цели и задачи компании, определяет общую стратегию и политику. Планы маркетологом обязательно должны быть согласованы с общим направление развития компании (рис.2). Финансовый отдел занимается изысканием и использованием средств на проведение маркетинговых мероприятий. Отдел исследования и разработок создает безопасные, привлекательные, конкурентоспособные товары. Отдел маркетинга, проводя исследование рынка, дает рекомендации по тому, что хотят потребители. Отдел материально-технического обслуживания предоставляет необходимые материалы. Производственный отдел отвечает за выпуск товаров необходимого качества и количества. Бухгалтерия ведет учет доходов и расходов, позволяющий маркетологам оценить эффективность из проводимых ими мероприятий. Поставщики. Поставщики – важное звено в системе создания и распространения потребительской ценности каждой компании. Поставщики – компании и частные лица, которые обеспечивают компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. Отдел маркетинга должен следить за уровнем цен поставщиков, при необходимости всегда иметь одного-двух поставщиков, которые могут «выручить» компанию в критических условиях, но стараться установить с поставщиками плодотворные долговременные связи. Маркетинговые посредники. Маркетинговые посредники – фирмы или частные лица, помогающие компании продвигать, продавать и распространять товары среди конечных покупателей. К таким посредникам относятся: а) компании по организации товародвижения; б) агентства по оказанию маркетинговых услуг; в) финансовые посредники. Компании по организации товародвижения обеспечивают компании каналы распространения. К ним относятся оптовые и розничные распространители, дилеры, дистрибутеры, торговые агенты, которые продвигают товар до конечных потребителей. Компании по организации товародвижения – компании, предоставляющие складские, транспортные и другие услуги, которые помогают компании перемещать товары от производителя к потребителю. Выбор компанией посредников по товародвижению и работа с ними в настоящее время является нелегкой задачей. Во-первых, в России постоянно растут транспортные расходы, которые в конечном итоге отражаются на розничных ценах товаров; во-вторых, наблюдается тенденция укрупнения розничных продавцов, которые достаточно сильны, чтобы диктовать свои условия производителю. Агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы, занимающие маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, посреднические конторы, консультационные компании и другие, которые предоставляют услуги, способствующие достижению целей компании и продвижению ее товаров на рынок. Финансовые посредники – это банки, кредитные и страховые компании, а также другие учреждения, которые помогают финансировать сделки или страховать от рисков, связанных с покупкой или продажей товаров. Как и поставщики, маркетинговые посредники являются важнейшей частью всей системы создания потребительской ценности данной компании. Чтобы создать удовлетворительные отношения с клиентами, компании мало просто оптимизировать производство, ей необходимо наладить эффективные партнерские отношения с поставщиками и маркетинговыми посредниками. 18 Высшее руководство Финансовый отдел Отдел исследований и разработок Отдел маркетинга Отдел материальнотехнического обеспечения Производственный отдел Бухгалтерия Рис.2. Внутренняя среда компании Клиенты. Своих клиентов выбирает компания самостоятельно. Этот выбор зависит от многих факторов, которые будут рассмотрены позднее. Типы клиентурных рынков: 1) потребительский рынок; 2) рынок производителей; 3) рынок посредников; 4) рынок организаций; 5) рынок государственных учреждений; 6) международный рынок. Конкуренты. Конкуренция – это борьба за покупателя. С точки зрения покупателя, конкуренция нужна, так как в результате покупатель выигрывает, приобретая качественную вещь или услугу по приемлемой для него цене. С точки зрения производителя, конкуренция – это постоянная работа за благосклонность потребителя. Общей стратегии и тактики конкурентной борьбы не существует в природе, т.к. они зависят: от рынка и покупателей; финансовых возможностей компании; доли рынка, которую занимает компания и т.д. Однако держать в поле зрения своих конкурентов компания должна. В противном случае конкуренты могут преподнести ей очень неприятные сюрпризы. Контактные аудитории. Контактная аудитория – любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании и от которой зависит достижение компанией своих целей. Маркетинговая среда компании включает в себя различные контактные аудитории. 1. Финансовые круги влияют на возможность компании получить денежные средства. К ним можно отнести: банки, инвестиционные компании и акционеров. 2. Контактные компании средств массовой информации. К ним относят те, кто сообщает новости, пишет газетные статьи, ведет массовые передачи, т.е. это: владельцы газет, журналов, радиостанций и телецентров. 19 Контактные аудитории государственных учреждений. Маркетологам необходимо постоянно консультироваться с юристами, выполнять постановления государственных и муниципальных органов, платить налоги и пр. 4. Общественные организации. Отдел по связям с общественностью должен постоянно помогать компании поддерживать хорошие отношения с общественными и потребительскими организациями. 5. Местные контактные аудитории. У каждой компании есть свои локальные контактные аудитории, например, жители окрестных районов и местные организации, с которыми могут складываться как благоприятные, так и антагонистические отношения. 6. Широкая общественность. Репутация, сложившаяся о компании, влияет на покупательское поведение. Поэтому многие компании вкладывают огромные деньги для создания привлекательного имиджа. 7. Внутренние контактные аудитории. К ним относятся рабочие, менеджеры, внештатные сотрудники и члены совета директоров. Все компании находятся под неусыпным наблюдением контактных аудиторий. Поэтому те компании, которые недооценивают влияние серьезных, заинтересованных общественных организаций, часто получают болезненные уроки. МАКРОСРЕДА КОМПАНИИ Как было сказано выше, на любую компанию влияет множество внешних факторов, которые могут открыть как новые возможности так и стать источником серьезных угроз. Демографическая среда. Демографическая среда представляет особый интерес для маркетологов, т.к. она дает информацию о людях, из которых собственно и состоят рынки. Демография – наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и прочих статистических данных. Численность населения и тенденции роста. Работая на любом рынке, необходимо знать численность населения, проживающего в этом регионе, и тенденции его роста, чтобы оценить потенциал этого рынка, выявить перспективные потребности. Тенденции роста населения очень важны, поскольку они обеспечивают маркетологов информацией о спросе на определенные товары и услуги. Если в регионе наблюдается бэби-бум, то это моментально сказывается на спросе всех товаров и услуг, которые необходимы сначала младенцам, потом школьникам, далее молодым людям и т.д. Более того бэби-бум провоцирует рост спроса на жилье, образование, проведение культурного досуга и пр. Изменения возрастной структуры населения. Самая примечательная демографическая перемена в странах мира – старение населения. Эта тенденция продлится в течение ближайших 20-30 лет. Старение нации связано с двумя основными причинами: увеличением продолжительности жизни и сокращением рождаемости. Демографические изменения имеют огромное значение для принятия маркетинговых решений. Поэтому маркетологи внимательно следят за изменениями в демографической среде. Перемены в семье. Образ идеальной семьи в настоящее время претерпел значительные изменения. Появилось значительное количество семей, живущих в гражданском браке, количество семей, состоящих из одного человека. Из-за того, что многие женщины активно строят свою карьеру, изменились роли в семье. Многие мужчины совершают семейные покупки, а женщины покупают то, что раньше квалифицировалось чисто мужской покупкой. Все эти тенденции необходимо отслеживать для маркетологов, т.к. предполагает изменение маркетинговых инструментов. 3. 20 Рост количества образованных людей. Как показываю прогнозы, доля населения, получившего образование, и население в целом будет более образованным. Это вызовет спрос на более качественные товары, книги, журналы, путешествия и т.д. Во многих странах увеличится число служащих. Наибольший рост прослеживается по таким направлениям, как компьютерные технологии, наука, социальные службы, торговля, делопроизводство, строительство, работа с холодильными установками, здравоохранение, сервис, и служба охраны. Экономическая среда. Для существования рынков необходимо не только наличие людей, но и их покупательная способность Экономическая среда – совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления. К таким факторам можно отнести: а) распределение доходов и изменение в покупательной способности; б) изменение характера потребления. Распределение доходов и изменение в покупательной способности. Данный фактор претерпевает изменения как внутри конкретной страны, так и в международном масштабе. В развитых западных странах растет количество людей, имеющих довольно приличный достаток, так называемый средний слой. Та же тенденция наблюдается и в развивающихся странах Тихоокеанского региона. Активный экономический рост развивающихся стран вносит свои коррективы в структуру мирового валового продукта. Маркетологам необходимо учитывать такие тенденции, проанализировать возможности и угрозы и сделать соответствующие выводы и предложения. Изменение характера покупок потребителей. Маркетологам необходимо знать, насколько структура потребления зависит от уровня доходов. Некоторые из этих различий были подмечены более ста лет назад Эрнстом Энгелем. Он изучал изменения характера покупок по мере роста дохода. Э.Энгель выяснил, что, по мере роста совокупного семейного дохода, доля расходов на продукты питания уменьшается, доля расходов на оплату жилья остается прежним, а доля расходов на все остальные категории товаров и уровень сбережений возрастает. Все последующие исследования в целом подтвердили закон Энгеля. Колебания основных экономических переменных, таких как доход, прожиточный минимум, процентные и кредитные ставки, оказывают большое влияние на рынок. Компании пытаются предугадать эти изменения с помощью методов экономического прогнозирования. Экономический спад или внезапный краткосрочный подъем не обязательно отрицательно скажутся на деятельности компании. Если компания своевременно адаптируется, то она может извлечь даже выгоду. Природная среда. Люба компания, будь она производителем, посредником ил потребителем, так или иначе сталкивается с факторами природной среды. Природная среда – природные ресурсы, используемые как сырье для производства; экология, на которую оказывает воздействие любая деятельность человека, в том числе маркетинговая. К основным тенденция в изменении природной среды можно отнести: а) дефицит сырья; б) удорожание энергии; в) загрязнение окружающей среды; г) государственное регулирование использования природный ресурсов. Дефицит сырья. Воздух и вода кажутся неисчерпаемыми природными ресурсами, но некоторые исследователи видят в будущем угрозу их истощения. Некоторые регионы уже столкнулись с проблемой нехватки воды. Возобновляемые ресурсы, такие как лес, тоже необходимо использовать разумно Запасы невозобновляемых природных ресурсов, таких как нефть, уголь и некоторые минералы, оказались не столь велики. Компании, производство которых зависит от этих дефицитных природных ресурсов, сталкиваются с резким увеличением расходов. Этим компаниям будет нелегко заставить своих потребителей оплачивать все свои издержки. 21 Удорожание энергии. Серьезная проблема будущего развития связана с нефтью, одним из невозобновляемых ресурсов. Экономика индустриально развитых стран находится в серьезной зависимости от поставок нефти. Пока не будут найдены экономически выгодные заменители данного сырья, оно будет занимать лидирующее положение в экономике и политике. Разразившаяся война в Ираке – прямое тому подтверждение. Многие компании занялись поиском способов замены нефти на солнечную, ядерную, ветровую и другие виды энергии. Другие компании направили свои усилия на разработку высокоэффективных энергосберегающих технологий. Загрязнения окружающей среды. Почти любое производство наносит вред окружающей природной среде. Уже сейчас мировая общественность обеспокоена проблемой уничтожения химических и ядерных отходов, загрязнением почвы и вод, увеличением количества химических веществ в продуктах притания. Многим компаниям, имеющим большие отходы, тяжело исполнять обязательства экологической направленности, т.к. это ведет к резкому повышению цен на продукцию. Однако некоторые бдительные менеджеры быстро отреагировали на повышенное внимание общественности к состоянию окружающей среды и создали новые маркетинговые возможности для своих компаний. Государственное регулирование использование природных ресурсов. Чаще всего государство оказывает силовое давление на компании, обязуя их стать экологически безопасными. Экологическое законодательство в последние годы стало более строгим. Однако это не всегда приводит к положительным результатам. Многие компании соглашаются даже на уплату огромных штрафов, но не меняют технологию производства. Следовательно в данном вопросе необходима строгая государственная политика, помогающая компаниям решить эти проблемы. Государство в этом случае помогает и контролирует решение вопроса. Гораздо сложение решить проблемы охраны окружающей среды с малым и частным секторами экономики. Научно-техническая среда. Сегодня научно-техническая среда является, возможно, самым главным фактором, определяющим наше существование. Научно-техническая среда – силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности. В научно-технической среде происходят постоянные изменения, которые маркетолог обязан отслеживать и реагировать на них. Ускорение научно-технического прогресса. Многих привычных нам сегодня товаров не существовало еще сто лет назад. Компании, которые не в состоянии предвидеть изменения, связанные с научно-техническим прогрессом, могут обнаружить, что их продукция безнадежно устарела. Однако идти в ногу с развитием технологий очень сложно. Дело в том, что жизненный цикл многих из них стал значительно короче, чем в прошлые периоды. Компании должны отслеживать тенденции в развитии науки и технологий и определять, как они могут повлиять на способность компании удовлетворять потребности покупателей. Увеличение ассигнований на проведение научных исследований и разработок. Для проведения научных исследований и разработок необходимы крупные ассигнования. Некоторые компании их имеют, некоторые - нет. Те компании, которые имеют средства для научных исследований, чаще всего являются инноваторами в своей области. Увеличение ассигнований в последние годы наблюдается в таких отраслях, как автомобилестроение, средства связи, компьютеры, космическая индустрия, сфера развлечений, электробытовые приборы. Очень часто увеличение ассигнований в те или иные сферы деятельности связано с государственными программами развития. Основное направление – незначительное усовершенствование. Поскольку разработка и внедрение новых технологий стоят очень дорого, многие компании предпочитают вместо 22 рискованных глобальных нововведений ограничиться незначительными усовершенствованиями товаров и производства. Усиление контроля. Поскольку товары становятся все более сложными, общественность должна быть уверена в их безопасности. В результате этого появляются стандарты безопасности, санитарного надзора за продуктами питания и пр. Маркетологи должны следить за тем, чтобы нововведения не имели негативных последствий, которые могли бы нанести вред клиентам или вызвать у них враждебное отношение к товарам/услугам. Политическая среда. На маркетинговую деятельность сильное влияние оказывает и политическая среда. Политическая среда – совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе. Законодательство по регулированию коммерческой деятельности. Для нормальной работы рыночной экономики необходимо определенное количество законодательных актов, регулирующих деятельность предпринимателей. Хорошо продуманное законодательство поощряет конкуренцию и обеспечивает благоприятные условия для развития рынка товаров и услуг. Законами и постановлениями регулируются также почти все виды маркетинговой деятельности. Маркетологи должны разбираться в основных законах, защищающих конкуренцию, потребителей и общество. Международные маркетологи должны еще учитывать региональные законы, законы страны и законы локального характера, которые влияют на их международную деятельность. Увеличение количества заинтересованных общественных организаций. Движение потребителей распространилось по всем странам Европы и другим странам с развитой экономикой. Сотни потребительских организаций действуют на всех уровнях – региональном, национальном, местном. Другими организациями, которые маркетологи должны принимать во внимание, являются организации по охране окружающей среды и по защите прав различных социальных групп: женщин, детей, этнических меньшинств, пожилого населения и инвалидов. Усиление социальной ответственности. Компания, работающая по принципам маркетинга, должна не только учитывать правовую базу своей деятельности, но и вносить социальные нормы и правила профессиональной этики в свою деятельность. Закон – «клиент всегда прав» - очень часто дополняется таким правилом: «Поступай так, как хочешь, чтобы поступали с тобой». Культурная среда. Личность человека формируется в конкретном обществе, которое определяет его убеждения и ценности. Культурная среда – социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества. При принятии решений маркетолог должен изучить влияние некоторых особенностей культурной среды рынка, на котором работает компания. Приверженность культурным ценностям. В каждом обществе существуют свои убеждения и ценности, большинство из которых очень устойчивы. Эти убеждения формируют специфическое отношение к событиям и соответствующие нормы поведения. Все это формируется, в первую очередь, в семье, поддерживается другими социальными институтами. Убеждения и ценности, которые формируются с самого рождения, чаще всего определяют как первичные. Вторичные убеждения и ценности больше подвержены изменениям. Иногда маркетологи могут изменить вторичные убеждения, изменить же первичные установки практически нельзя. Изменение вторичных культурных ценностей. Понятие первичных и вторичных ценностей хоть и определено, но в жизни они переплетаются. Поэтому изменение вторичных ценностей влечет за собой частичное изменение и первичных. 23 ОТНОШЕНИЕ ЛЮДЕЙ К САМИМ СЕБЕ. Одних людей больше заботит удовлетворение собственных желаний, других – потребности окружающих. Первые рассматривают товары, марки и услуги как средство самовыражения и приобретают их, чтобы подтвердить свое мнение о самом себе. В последние годы люди стали более амбициозны и практичны, и это имеет огромное значение для маркетологов. ОТНОШЕНИЕ ЛЮДЕЙ К ДРУГИМ ЛЮДЯМ. Получив удовлетворение в подчеркивании своего «Я», люди начинают поворачиваться к обществу, хотят быть полезными. На первые планы выходят такие характеристики как бережливость, забота о семье и помощь другим людям. Таким образом возникают хорошие перспективы для товаров и услуг социальной направленности: клубы здоровья, агентства по организации семейного отдыха и активного досуга. Растет рынок средств коммуникации: сотовые телефоны, компьютеры, видеосистемы. ОТНОШЕНИЕ ЛЮДЕЙ К ОБЩЕСТВЕННЫМ ИНСТИТУТАМ. Люди по-разному относятся к корпорациям, государственным органам, профсоюзам, учебным заведениям и другим организациям. В целом они готовы работать на благо этих организаций, но и рассчитывают на ответную положительную реакцию от них. Регулярно проводимые опросы показали, что люди стали недоверчивы к многим государственным и общественным организациям. Следовательно, организациям нужно искать новые пути завоевания доверия потребителей. Компаниям необходимо пересмотреть свои рекламные сообщения, чтобы сделать их максимально правдивыми. Более того, компаниям необходимо работать над своим имиджем, чтобы покупатели воспринимали их как «добропорядочных» компаний. ОТНОШЕНИЕ ЛЮДЕЙ К ОБЩЕСТВУ. Люди по-разному относятся к своему обществу и это влияет на характер покупаемых товаров, размеры сбережений и отношение к рынку. ОТНОШЕНИЕ ЛЮДЕЙ К ПРИРОДЕ. Отношение к природе у людей также различно. Одни живут с ней в гармонии, другие стараются ее подчинить себе и своим желаниям, третьи – ощущают ее угрозу и остерегаются. Любовью к природе вызван рост популярности видов досуга, как отдых в туристических лагерях, пешие прогулки, лодочный спорт и рыбная ловля. Компании немедленно прореагировали на эту тенденцию и предложили любителям такого отдыха соответствующие товары. У производителей рынка питательных продуктов появился новый быстрорастущий рынок «натуральных» продуктов. Реклама таких товаров дается на фоне красивых видов природы. ОТНОШЕНИЕ ЛЮДЕЙ К МИРОЗДАНИЮ. Люди различаются своими взглядами на происхождение Вселенной и свое место в ней. Одни люди верят в Бога, другие –нет. В последние годы наметилась тенденция возрождения интереса к религии, эзотерическим и изотерическим знаниям. Для маркетологов эти явления также должны представлять определенный профессиональный интерес. ТЕМА 4. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ В последнее время с колоссальным развитием международных отношений стал развиваться и международный или глобальный маркетинг. Глобальный маркетинг –маркетинг, основанный на интеграции или стандартизации маркетинговой деятельности на различных географических рынках. С выходом компании на внешние рынки возрастают не только ее возможности но и риски. К таким рискам можно отнести следующие: Высокая внешняя государственная задолженность, инфляция и безработица. Этот риск может привести к дестабилизации экономических процессов, обесцениванию валюты и проблемами с реализацией товаров/услуг. Непостоянство валютных курсов. Уровень валютных курсов страны влияет на конкурентоспособность компании на внешнем рынке. Слабый курс 24 благоприятствует экспорту, т.к. цены на товары будут относительно ниже конкурентных. Требования иностранных правительств при вступлении на их рынки. Эти требования могут варьировать в тех или иных пределах по отдельным странам. Хотя отмечено, что любая страна старается ограничивать импорт и увеличивать экспорт товаров/услуг. Расходы на адаптацию маркетингового комплекса. Компания, которая выходит со своим товаром на внешние рынки получает значительную экономию на объемах продаж; но эта экономия может быть частично или полностью потеряна в результате адаптации товара на внутреннем рынке страны импортера. Другие проблемы. Серьезными проблемами могут быть форсмажорные обстоятельства (войны, терроризм, природные катаклизмы), уровень коррупции и пр. Алгоритм процесса планирования международного маркетинга можно представить в следующем виде (рис. 1). Процесс планирования для достижения успеха на международном рынке 1. Анализ возможностей международного рынка 2. Выбор рынков 3. Способ выхода на рынки 4. Распределение необходимых ресурсов 5. Разработка стратегического плана маркетинга 6. Организация команды исполнителей 7. Реализация маркетинговой стратегии 8. Оценка результатов деятельности и осуществление контроля 25 Рис.1 Модель планирования международного маркетинга 1. Анализ возможностей международного рынка Этот анализ проводится с двух позиций: а) решение о целесообразности выхода на внешние рынки; б) изучение среды международного маркетинга. А. Решение о целесообразности выхода на внешние рынки. Критическая оценка причин, по которым фирмы выходят на внешние рынки, показала, что в большинстве случаев ими движет стремление к краткосрочному успеху. Такой «пассивный экспорт» (разовый экспорт) не является частью международного маркетинга, хотя он и вносит определенный вклад в международную торговлю. Он не связан с созданием потребительской ценности и определением и изучением целевого рынка, не использует ключевых факторов успеха в конкурентной борьбе, а следовательно, не создает долгосрочных преимуществ. Можно сказать, что компании выходят на внешние рынки для получения прибыли и/или для выживания. Прежде чем выходить за рубеж, компания должна оценить возможный риск и свою способность действовать в глобальном маркетинге. Б. Изучение среды международного маркетинга. - Система международной торговли. В первую очередь компания должна изучить систему международной торговли, т.к. продавая свои товары она может столкнуться с рядом ограничений. Тариф – налог, налагаемый правительством на определенную импортную продукцию. Тарифы применяются, чтобы повысить государственные доходы или защитить местных производителей (скрытый протекционизм). Квота – количественное ограничение объема товаров определенных категорий, разрешенных для ввоза в страну. Цель квотирования – сохранить неизменным курс иностранной валюты, защитить местных производителей и не допустить роста безработицы. Эмбарго – запрет на импорт определенного товара. Это самая жесткая форма квоты. Валютный контроль – государственное регулирование объема наличности в иностранной валюте и влияния ее обменного курса на другие валюты. Нетарифные торговые барьеры – ограничительные меры в международной торговле, в частности дискриминация предложений иностранной компании или установление производственных стандартов, дискриминационных по отношению к товарам иностранной компании. - Генеральное соглашение по тарифам и торговле/Всемирная торговая организация (ВТО). Это международное соглашение, котрое заключено, чтобы способствовать международной торговле с помощью снижения тарифов и устранения прочих международных торговых барьеров. - Региональные зоны свободной торговли. Примером такой зоны является Европейский Союз (ЕС), который на своей территории снижает физические, финансовые и технические барьеры на пути торговли между странами-участницами ЕС. - Экономическая среда. Два экономических фактора отражают привлекательность рынка той или иной страны: структура промышленности этой страны и распределение дохода в ней. - Политико-правовая среда. Прежде чем принять решение о том, стоит ли начинать дело в какой-то конкретной стране, следует рассмотреть хотя бы четыре фактора: отношение к иностранным предпринимателям, политическую стабильность, 26 монетарные правила и правительственную бюрократию. Отношение к иностранным предпринимателям. Это отношение может быть от дружеского до враждебного. Политическая стабильность. Правительства сменяются; иногда насильственно; может возникнуть угроза национализации иностранной собственности и капитала и пр. Монетарные правила. Как правило, международная торговля связана со сделками за наличный расчет. Однако иногда возникает необходимость или возможность осуществления компенсационной торговли. Компенсационная (встречная) торговля выступает в нескольких формах, наиболее распространенными из которых являются бартер и встречная покупка. Правительственная бюрократия. Сюда входят очень многие аспекты, например, эффективность деятельности таможенной системы, надежность маркетинговой информации и, даже, существующая система взяток. - Культурная среда. В каждой стране существуют свои традиции, нормы поведения, запреты и т.д. Культура – набор основных ценностей, представлений, желаний и поведения, заложенных в членов общества, в семье и других общественных институтах. Культура оказывает очень сильное влияние на действия потребителей на рынке, на потребности, уровень обслуживания и т.д. 2. Выбор рынков. Прежде чем выходить на зарубежный рынок, компания должна попытаться определить цели и стратегии своего международного маркетинга, а также решить следующие вопросы: 1) какой объем зарубежных продаж ей требуется? 2) в скольких странах она собирается действовать? 3) на какие именно типы стран ей выходить. 3. Способ (модель) выхода на рынок. Компания может использовать такие модели выхода на внешний рынок, как а) экспорт; б) совместная предпринимательская деятельность; в) прямые инвестиции (рис.2). Экспорт – выход на зарубежный рынок путем отправки продукции и продажи ее с помощью посредников международного рынка (косвенный экспорт) или с помощью собственного подразделения, филиала или торговых представителей или агентов компании (прямой экспорт). Экспорт Косвенный Прямой Совместная предпринимательская деятельность Лицензирование Подряд на производство Прямые инвестиции Сборочные предприятия Производственные предприятия Управление по контракту Совместное владение Количество соглашений, степень риска, контроль и Потенциальные доходы Рис. 2. Стратегии выхода на рынок Совместная предпринимательская деятельность – выход на зарубежные рынки путем объединения с иностранными компаниями с целью производства или сбыта тех или иных товаров или услуг. Эта стратегия отличается от экспорта тем, что компания объединяется с каким-либо партнером для сбыта товара за рубежом, а от прямого инвестирования – тем, что объединение 27 создается в другой стране. Существует четыре типа совместной предпринимательской деятельности: лицензирование, подряд на производство, управление по контракту и совместное владение. Лицензирование – способ выхода на зарубежный рынок, при котором компания вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предоставляя ему право на использование технологии производства, торговой марки, патента, торгового секрета или чего-то другого за соответствующее вознаграждение или лицензионную плату. Таким образом, компания получает доступ на рынок с минимальным риском, а лицензиат использует готовые инструменты, не начиная с нуля. Подрядное производство – совместное предприятие, в котором компания заключает контракт на выпуск продукции с производителями на зарубежном рынке. К недостаткам подрядного производства можно отнести снижение контроля над процессом производства и потерю потенциального дохода от производства. Преимуществами являются возможность быстрого начала с меньшим риском, а также возможность организовать впоследствии партнерство с местнвм производителем (или выкупить его) Управление по контракту – совместное предприятие, в котором местная компания предоставляет зарубежной компании «ноу-хау» по менеджменту; зарубежная компания, в свою очередь, предоставляет капитал. Таким образом, местная компания экспортирует не продукцию, а услуги менеджмента. Недостатком данного способа является то, что компания не может установить свое собственное управление ( по крайней мере, в течение какого-то периода времени). Достоинством его является выход на зарубежный рынок с низким рынком и получение дохода с самого начала. Совместное владение – совместное предприятие, в котором компания объединяется с инвесторами на зарубежном рынке с целью создания местного предприятия. В этом случае компания является совладельцем этого предприятия и принимает участие в управлении им. Совместное владение обусловлено экономическими или политическими причинами. Иностранное правительство может поставить условием проникновения на внутренний рынок совместное владение. Фирма может испытывать нехватку финансовых, физических или управленческих ресурсов для самостоятельного ведения дел. Однако совместное владение имеет и определенные недостатки. У партнеров могут возникнуть разногласия по поводу инвестиций, маркетинга или других вопросов. Прямое инвестирование – выход на иностранный рынок путем создания сборочных или производственных предприятий за рубежом. Если компания долго работает на одном из внешних рынков, она может использовать данный способ со значительной прибылью для себя. Основным недостатком прямого инвестирования является высокая степень риска. 4. Распределение необходимых ресурсов. Если фирма хочет занять твердую позицию на внешнем рынке, то ей следует быть готовой к распределению необходимых для запланированного объема расширения ресурсов. Инвестиции, необходимые для международного признания торговой марки, только в одной Европе огромны. Вложения в зарубежные рынки нельзя и преувеличивать Они определяться высшим руководством, и вся компания должна о них знать. Целевые клиенты внешних рынков должны быть уверены, что эти вложения будут продолжительными. Покупатели средств производства и дорогостоящих товаров длительного пользования чувствуют себя в большей безопасности и боле благосклонны к определенной торговой марке, если та пришла на рынок, чтобы остаться на нем, и предоставляет надежное обслуживание и послепродажную гарантию. 5. Разработка стратегического плана маркетинга. Для каждого зарубежного рынка должна быть тщательно спланирована маркетинговая стратегия. В зависимости от степени 28 различия покупателей на разных географических рынках компания выбирает и разрабатывает либо стандартизированный маркетинговый комплекс, либо адаптированный. Стандартизированный маркетинговый комплекс – международная маркетинговая стратегия по использованию, в основном, одной и той же продукции, рекламы, каналов сбыта и других элементов маркетинга на всех международных рынках компании. Преимущества стандартизированного маркетинга: - однородные потребности и предпочтения; - мобильность потребителей; - эффект масштаба/опыты; - технологические возможности. Адаптированный маркетинговый комплекс – стратегия, в результате которой производитель подстраивает элементы маркетингового комплекса к каждому конкретному рынку. Конечно, такая стратегия повышает себестоимость и цену товара, но и позволяет рассчитывать на больший размер прибыли в силу удовлетворения конкретных потребностей конкретного рынка. 6 и 7. Организационная структура и реализация маркетинговой стратегии. Секрет успеха любой фирмы – это способность компании реализовать выбранную стратегию. На международном рынке реализации стратегии осложняется еще и тем, что сама фирма оторвана от рынков сбыта. Следовательно, компания должна организовать такую структуру, которая подходила бы к международной среде и была управляема. Для этого компания может выбрать несколько способов: 1) организовать экспортный отдел; 2) создать международный филиал; 3) стать глобальной организацией. Экспортный отдел – форма международной маркетинговой организации, которая состоит из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников, отправляющих товары компании за границу. Международное подразделение – форма международной маркетинговой организации, когда филиал контролирует всю международную деятельность компании. Специалисты по маркетингу, производству, исследованиям, планированию и персоналу составляют функционирующие подразделения по географическому, товарному или производственному признаку или же международный филиал, отвечающий за свои собственные продажи и прибыли. Глобальная организация – форма международной организации, когда высшее управленческое звено компании и персонал планируют производство продукции или производственные мощности, маркетинговую политику, финансовые потоки и системы материально-технического снабжения во всемирном масштабе. Глобальные функциональные подразделения отчитываются о своей деятельности непосредственно перед президентом, а не перед главой международного отделения. 8. Оценка и контроль. Компания должна оценить результаты выполнения своих маркетинговых планов, проанализировать успехи и варианты целей и задач и при необходимости контролировать свою деятельность. ТЕМА 5. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ И ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ Потребительский рынок – совокупность отдельных личностей и семей, приобретающих товары и услуги для личного потребления. Люди по-разному покупают товары и их поведение на рынке в процессе покупки также различно. Раскрыть тайны покупательского поведения очень сложно, т.к. мотивы тех или иных решений спрятаны глубоко в подсознании человека. На рис.1 изображена модель покупательского поведения, которая состоит из трех блоков. 29 Маркетинговы е стимулы Другие стимулы Товар Экономические Цена Технологические Распространен ие Политические «Черный ящик» (подсознание) покупателя Характерис тики покупателя Процесс принятия решения о покупке Культурные Продвижение Реакция потребителя Выбор товара Выбор марки Выбор торгового посредника Выбор времени покупки Рис.1. Модель покупательского поведения Выбор объема Характеристики, влияющие на покупательское поведение покупки На выбор покупателя оказывают влияние многие факторы, такие как культурные, социальные, личностные и психологические (рис.2). Маркетологи не могут управлять этими факторами, но учитывать они должны. Покупатель Культурные факторы Социальные факторы Личностные факторы Психологические факторы Культура Референтные группы Возраст и этап жизненного цикла семьи Мотивация Субкультура Общественный класс Воспитание Семья Род занятий Роли и статусы Экономическое положение Усвоение Взгляды и мнения Образ жизни Тип личности Рис.2 Факторы, влияющие на покупательское поведение Культурные факторы. Культурные факторы оказывают самое сильное влияние на Представление о самом покупательское поведение. Маркетологи должны себе понимать роль принадлежности своего целевого рынка к культуре, субкультуре и общественному классу. Культура. У каждого класса и общества в целом есть своя культура, и в разных странах культура по-разному влияет на покупательское поведение. Культура – совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в члена общества его семьей и различными социальными институтами. Если маркетолог не учитывает те ценности, которые значимы для покупателя, то это может привести к досадным ошибкам. Кроме того, в культуре постоянно происходят так называемые культурные сдвиги, которые маркетолог также должен учитывать. Например, люди в последние годы стали уделять большое внимание своему здоровью. Это моментально отразилось на создании индустрии активного отдыха, создания экологически чистых продуктов, спортивной одежды и пр. 30 Субкультура. Это группа людей, придерживающаяся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Отдельные субкультуры представлены группами людей, объединенными по религиозным, расовым признакам или проживающих в одном географическом регионе. Во многих странах, и в России в том числе, наблюдается значительная миграция людей разных национальностей. Эти моменты обязательно должны отслеживать маркетологи, т.к. данные факторы внешней среды несут для компании либо угрозы, либо значительные возможности. Общественный класс. Почти в каждом обществе существует классовая структура, выраженная в той или иной форме. Общественные классы – относительно стабильные и большие группы общества, члены которых имеют приблизительно одинаковые интересы, поведение и систему ценностей. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным признаком, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик. Классификация общественных классов по разным странам различна. Некоторые классовые системы имеют большее влияние на потребительское поведение, чем другие. Так например, в западных странах «нижние» классы могут проявлять тенденцию движение снизу вверх, т.е. потреблять товары «высших» классов. Но в других культурах, где традиционно существует кастовая система, потребительское поведение тесно связано с общественным положением. Социальные факторы. На покупательское поведение потребителя также влияют социальные факторы, в частности группы потребителей, семья, социальные роли и статусы. Группа. На покупательское поведение оказывает влияние множество небольших групп. Группа, к которой принадлежит данный покупатель и которая оказывает на него прямое воздействие, называется членским коллективом. Коллектив, с которым человек взаимодействует регулярно, не неформально (например, семья, соседи, сослуживцы, друзья), называется первичной группой. Коллективы, с которыми человек взаимодействует формально и менее регулярно (профсоюз, деканат), называется вторичными группами. Референтные группы – группы, которые являются прямыми (при непосредственном общении) или косвенными объектами для сравнения или примерами для подражания при формировании взглядов или поведения отдельного человека. Часто люди подвержены влиянию тех референтных групп, к которым не принадлежат. Желательный коллектив – группа людей, к которой индивид хотел бы принадлежать. Маркетологи должны определить референтные группы своих целевых рынков, т.к. такая группа определяет стандарты поведения и стиля жизни человека, что, соответственно, влияет на его выбор товаров и услуг. Отдельная группа влияет по-разному на покупателя, но это влияние усиливается, если покупка товара обращает на себя заметное внимание окружающих. На рис.3 показано, как отдельные группы оказывают влияние на выбор того или иного товара (торговой марки), принадлежащего к одному из четырех типов: общественные предметы роскоши, индивидуальные предметы роскоши, общественные предметы первой необходимости и индивидуальные предметы первой необходимости. Семья. Члены семьи в значительной степени могут воздействовать на покупательское поведение человека и маркетолог, естественно, должен это учитывать. В каждой семье ее члены играют те или иные роли, которые интересны маркетологу. Кроме того роли мужчин и женщин в семье в последние годы претерпели значительные изменения. Мужчины стали чаще совершать покупки, которые традиционно считались женскими (продукты питания и другие товары для 31 Сильное Группа, влияющая на выбор торговой марки Сильное Слабое Общественные предметы роскоши Индивидуальные предметы первой необходимости Клубы для игры в гольф Кровати Горнолыжные курорты Электрические лампы Яхты Холодильники Общественные предметы первой Индивидуальные предметы роскоши необходимости Часы Компьютерные игры Машины Предметы разового пользования Одежда Камеры для производства льда Слабое Группа, влияющая на выбор товара дома), а женщины, наоборот, стали совершать покупки «мужские», например автомобили, компьютеры и пр. Рис.3. Уровень влияния групп в выборе товара и торговой марки РОЛИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ СОВЕРШЕНИИ ПОКУПКИ. Есть товары, которые считаются традиционно индивидуальными, например косметика для женщин или принадлежности для или после бритья для мужчин. Но некоторые товары требуют коллективного семейного решения. Инициатор – человек, который первый предлагает купить определенный товар или услугу. Таким человеком может быть любой член семьи. Влиятельное лицо – человек, который своим советом и позицией влияет на процесс принятия решения. Такие люди часто помогают определить специфические детали покупки и обеспечить информацией для оценки существующих альтернатив. Лицо, принимающее решение – человек, который принимает решение о покупке в целом или частично, - купить ли, что купить, как купить или где купить. Покупатель – человек, который совершает покупку после того, когда решение о покупке уже принято. Пользователь – человек, который приобретает и использует товар или услугу. Роли и статусы. Каждый человек по жизни играет множество ролей. Например, молодой человек в семье играет роль ребенка; если он учится в институте, то играет роль студента; если он увлекается музыкой, то он играет роль меломана и т.д. После окончания института у него появится еще одна роль, допустим, менеджера какой-то компании. Роль человека – совокупность действий, которые по мнению окружающих, должен выполнять данный индивид. Каждой роли соответствует свой статус. Статус – общая оценка, которую дает данной роли общество. Так как в нашем примере статус студента более высокий, чем ребенка и меломана, молодой человек постарается везде подчеркнуть свой статус студента. Личные факторы. На поведение покупателя также оказывают влияние его персональные характеристики: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка. 32 Возраст и этап жизненного цикла семьи. Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Кроме того, на покупательское поведение оказывает влияние и этап жизненного цикла семьи. Маркетологи должны учитывать при разработке товаров их направленность. А потребности с возрастом и в разных семьях очень резко меняются. В табл.1 даны этапы жизненного цикла семьи, разработанные английскими маркетологами. Таблица 1 Этапы жизненного цикла семьи Молодые Среднего возраста Пожилые Одинокие Одинокие Пожилые семьи Семьи без детей Семьи без детей Пожилые одинокие Семьи с детьми Семьи с детьми Разведенные с детьми Семьи без детей-иждивенцев Разведенные без детей Разведенные с детьми Разведенные без детейиждивенцев Род занятий. Род занятий играет немаловажную роль в выборе человеком товаров и услуг. Товары, покупаемые рабочим и служащим отличаются. Некоторые компании даже специализируются на производстве товаров, ориентированных на определенные профессии. Экономическое положение. Экономическое положение влияет на покупку товаров в части их доступности по цене. Не каждый человек может позволить купить себе машину и уж тем более машину «Мерседес». Если экономическое положение потребителей ухудшается, то маркетолог может рассмотреть возможности изменения характеристик товара, его позиционирования и цены. Образ жизни. Люди, принадлежащие к одной и той же субкультуре, общественному классу и роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни – понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающиеся в их деятельности, интересах и взглядах. Образ жизни тесно связан с таким понятием, как психографика. Психографика –техника, позволяющая измерить характеристики образа жизни и классифицировать их. Психографика определяет значение основных переменных ДИМ: деятельность (работа, хобби, посещение магазинов, занятия спортом, участие в общественной жизни), интересы (продукты питания, мода, семья, отдых) и мнения (о себе самом, о социальных вопросах, о работе, о товарах и т.п.). Образ жизни позволяет представить общую характеристику деятельности человека и его взаимоотношений с внешним миром. Тип личности и представление человека о самом себе. Каждый человек индивидуален. Тип личности – уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип личности обычно описывается такими характеристиками, как: а) уверенность в себе; б) доминирование; в) общительность; г) независимость; е) защищенность; ж) приспособляемость; з) агрессивность. Многие маркетологи используют другое понятие, тесно связанное с типом личности, представление человека о самом себе (самовосприятие). То, чем владеет человек, особенно его внутренние особенности, внешне отражаются на нем. Грамотные менеджеры по продажам очень четко улавливают, какой покупатель перед ним, и используют сообразно этому определенный алгоритм продажи. Психологические факторы. На поведение покупателей оказывает влияние четыре основных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение, а также взгляды и мнения. 33 Мотивация. Человек одновременно испытывает множество потребностей. Некоторые из них превалируют над другими и требуют настоятельного исполнения. Когда потребность достигает достаточного уровня интенсивности, она становится мотивом. Мотив – это потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение. Психология давно занимается вопросами человеческой мотивации. Существует множество теорий, объясняющих этот сложный психологический процесс. Рассмотрим две из них, представляющих совершенно разные точки зрения. ТЕОРИЯ МОТИВАЦИИ ЗИГМУНДА ФРЕЙДА. Фрейд предполагал, что человек не осознает реальных психологических сил, которые формирую его поведение. Он считает, что человек в своем развитии подавляет многие побуждения, которые не пропадают бесследно, а хранятся в глубинах человеческой памяти. Поэтому человек не может, иногда, до конца понять мотивы своих поступков. ТЕОРИЯ МОТИВАЦИИ АБРАХАМА МАСЛОУ. Маслоу сделал попытку объяснить, почему у человека в те или иные моменты возникают разные потребности. Он разбил потребности по их иерархии (от «низших» к «высшим»), получив ступени совершенствования человеческой натуры (рис.4). Потребности, таким образом, образуют пять уровней, каждый из которых может служить в качестве мотивации после удовлетворения предыдущих уровней. Восприятие. Когда у человека есть мотив, он готов к действию. Характер этих действий зависит от восприятия ситуации. Разные люди с одним мотивом могут поступать по-разному, т.к. по-разному воспринимают ситуацию. Например, двум студентам надо сдать экзамен. Мотив – одинаков. Но один студент готов к экзамену, а второй нет. Первый студент идет на экзамен без страха его не сдать, т.к. он готов, и он воспринимает сам экзамен как нормальную ситуацию в процессе учебы. Второй же студент, который не готов, воспринимает экзамен как экзекуцию над собой, нервничает и рисует в своем воображении неприятные картины. Восприятие – процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира. У людей формируется разное восприятие одного и того же раздражителя, поскольку у них по-разному протекают три процесса восприятия: избирательное внимание, избирательное искажение и избирательное запоминание. Избирательное внимание – стремление людей отгородиться от большей части воздействующей на них информации. Так, возвращаясь к нашим студентам, можно сказать, что первый из них, изучая предмет, по которому нужно сдать экзамен, был им увлечен, приложил определенные усилия, считая, что в будущей профессии он ему пригодится. Второй студент игнорировал этот предмет, возможно, не ходил на лекции, и сдать его ему будет очень трудно, т.к. внимание студента не фиксировалось на предмете, и информация проскочила мимо. Поэтому маркетологи, проводя рекламную кампанию, прилагают огромные усилия, чтобы привлечь покупателей к своему товару. Избирательное искажение – стремление человека интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующее мнение. Склонность человека подгонять информацию под свое мировоззрение, психологи заметили давно. Вот почему Д.Карнеги говорит, что в споре не может быть победителей, но обе стороны – проигравшие. В нашем примере со студентами, у обоих из них будет разное мнение о предмете, а может быть и о преподавателе, т.к. эти мнения базируются на разных точках зрения каждого из них. Первый студент будет восхищенно относиться к предмету, а второй студент – с раздражением. Задача маркетологов, создать положительные отзывы о своем товаре, чтобы следующие товары данного производителя воспринимались потребителями изначально положительно. 34 Кроме того, люди забывают многое из того, что слышат. Избирательное запоминание – склонность людей запоминать лишь то, что совпадает со сложившимися у них взглядами и мнениями. Этот факт объясняет, почему маркетологи так стремятся проявить оригинальность в своих рекламах. Усвоение. Усвоение – изменения в поведении индивида в результате накопления жизненного опыта. Действия людей действительно зависят от накопленного опыта. Усвоение зависит от следующих факторов, действующих последовательно: - побуждение; - раздражители; - факторы среды; - ответные реакции; - подкрепление. Побуждение – это сильный внутренний раздражитель, который приводит к совершению определенных действий. Раздражители – это товары, услуги, мнения, которые провоцируют человека к побуждению. Факторы среды – это слабые раздражители, влияющие на время, место и специфику ответной реакции индивида. Ответные реакции – сам акт действий. Ответная реакция может быть положительной, но может быть и отрицательной. Подкрепление – это положительная реакция на свои действия. Для маркетологов практическое значение теории усвоения состоит в том, что они могут поддерживать спрос на свои товары, ассоциируя их с сильными побуждениями, используя мотивирующие факторы среды и обеспечивая позитивное подкрепление реакции потребителя. Мнения и взгляды. В процессе жизни у каждого человека формируются свои мнения и взгляды на товары, услуги, идеи и пр. Мнение – это представление индивида о чем-либо. Маркетологи интересуются мнениями людей о товарах и услугах компаний, т.к. эти мнения влияют на формирование имиджа марки и товара, а те, в свою очередь, воздействуют на покупательское поведение. Взгляды – это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей. Взгляды изменить непросто. В любом человеке существует совокупность взглядов, поэтому изменение одного из них, провоцирует корректировку каких-то других. Как правило, человек внутренне сопротивляется такому процессу. Поэтому компании часто стараются подогнать свои товары или услуги по взгляды своего целевого рынка, но не менять их. ТИПЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ На покупательское поведение влияет очень много факторов, которые мы рассмотрели выше. Однако это поведение зависит и от самого товара (стиральный порошок или стиральная машина) и от количества участников, принимающих участие в покупке. На рис.5 представлены типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. В основу данной матрицы легли такие понятия, как уровень вовлеченности покупателя и степень различия между марками товара. Сложное покупательское поведение – тип поведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда высокая степень вовлечения сопровождается существенными различиями между разными марками товара. Высокая степень вовлечения потребителя может иметь место, если продукт дорогой, его покупка связана с риском и совершается редко, а сам товар может являться средством самовыражения. Такая ситуация 35 возникает при покупке автомобилей, дорогой бытовой техники, шубы и пр. В этом случае менеджер по продаже должен очень хорошо разбираться в самом товаре и объяснить различие между марками товара. Такая информация может помочь покупателю сделать выбор в пользу той или иной марки. Незначительная разница между аналогичными марками товара Значительная разница между аналогичными марками товара Высокая степень вовлечения Низкая степень вовлечения Сложное покупательское поведение Поисковое покупательское поведение Неуверенное покупательское поведение Привычное покупательское поведение Рис.5. Типы покупательского поведения Неуверенное покупательское поведение – тип поведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда при высокой степени вовлечения разница между разными марками товара ощутимо мала. В качестве примера можно привести покупку ковра, шоколада, зубной пасты и пр. Эти группы товаров различаются между собой, но внутри каждой группы эти различия очень малы. Если ковер можно квалифицировать как товар, подчеркивающий вашу индивидуальность, то шоколад и зубная паста – это почти повседневные товары. Но выбор-то надо сделать! Привычное покупательское поведение – тип поведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителя сопровождается малоощутимой разницей между разными марками товара. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ Многие компания изучают процесс принятия решения о покупке для того, чтобы ответить на следующие вопросы: что, где, как, сколько и почему потребители покупают. На последний вопрос маркетологам, конечно, ответить труда, т.к. причину покупки иногда и сам покупатель объяснить не может. Весь процесс принятия решения о покупке можно разбить на пять следующих друг за другом этапов (рис.6). Осознание проблемы Поиск информаци и Оценка вариантов Решение о покупке Реакция на покупку Рис.6. Процесс принятия решения о покупке Теоретически покупатель проходит все этапы при принятии решения о покупке. Однако в действительности, если вы покупаете домой зубную пасту, то вряд ли будете искать дополнительную информацию и потом сравнивать варианты выбора. Вы от осознания проблемы 36 сразу примете решение о покупке. Представленная модель скорее изображает логику потребителя при покупке. Осознание проблемы – первая стадия процесса принятия решения о покупке, когда покупатель впервые осознает потребность или нужду. Возьмем, для примера, покупку сотового телефона. Потребность в общении в настоящее время довольно ощутима, поэтому покупка сотового телефона может стать просто необходимой. Эта потребность может быть вызвана как внутренними раздражителями (быть всегда на связи), так и внешними (сокурсники уже имеют эти телефоны). Какой из этих раздражителей более сильный, сказать трудно. У каждого человека это происходит по-разному. Поиск информации – этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель пытается получить дополнительную информацию; Причем, потребитель может просто проявлять повышенное внимание, а может приступить к активным действиям по сбору необходимых сведений. В нашем примере, студент, желающий купить себе сотовый телефон, будет более внимательно слушать рекламу операторов сотовой связи, а также о марках сотовых телефонов. Кроме того, он постарается узнать более подробную информацию у студентов, которые уже имеют сотовые телефоны, или посмотреть информацию по Internet. То есть это могут быть различные источники информации: личные контакты, коммерческие источники, общедоступные средства, эмпирические источники (осмотр, изучение, использование). Оценка вариантов – этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации. Маркетолог должен понимать, как происходит процесс оценки вариантов, т.е. каким образом потребитель обрабатывает полученную информацию и делает выбор. Рассмотрим несколько концепций. Во-первых, каждый покупатель рассматривает товар как совокупность его свойств. Для сотового телефона это может быть не только как средство связи, но и возможность выхода в Internet, получение льготного тарифа и пр. Необходимо знать, какие свойства товара покупатель оценивает. Во-вторых, не все свойства товара для покупателя равнозначны; существует степень важности разных свойств товара, в зависимости от нужд и запросов покупателя. В-третьих, у покупателя формируется мнение о марке. Это также важный момент при оценке вариантов покупки. Имидж марки - совокупность мнений потребителя, относящихся к данной марке товара. Однако мнения покупателя, основанные на его опыте, с учетом избирательности восприятия, искажения и запоминания могут не соответствовать действительности. В-четвертых, полное удовлетворение товаром, на которое рассчитывает потребитель, меняется в зависимости от параметров различных свойств товара. В-пятых, потребитель формирует свое отношение к разным маркам товара с помощью метода оценки. У разных покупателей складывается свой индивидуальный метод оценки. Одним из методов оценки является модель оценки ожиданий. Чисто символически его можно представить в раскладке предпочтений тех или иных свойств товара по степени важности, т.е., допустим, свойству №1 отдается 50% предпочтения, свойству №2 -30%, а свойству №3 – 20%. С определенной степенью вероятности можно предположить, какую марку товара предпочтет покупатель. Таким образом процесс оценки вариантов очень сложен. Решение о покупке – этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель фактически приобретает товар. В целом этот этап прост. Однако самому процессу могут помешать некоторые непредвиденные обстоятельства или отношения других людей. Если покупатель тверд в своих намерениях купить, то данные помехи он обойдет; но если покупатель не уверен, то воздействие помех может вообще остановить процесс покупки на предыдущем этапе. Маркетологи изучают, какие референтные группы и как могут повлиять на неуверенного покупателя. 37 Реакция на покупку – этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности. Это наиважнейший этап для маркетологов. Для них должно быть очень важно, чтобы покупатель не испытывал негативных чувств после совершения покупки. В противном случае этот покупатель и все, кто с ним общается, могут быть навсегда потеряны для компании как потенциальные покупатели. Практически каждая покупка вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс, но не в одинаковой степени. Когнитивный (познавательный) диссонанс – неудовлетворение потребителя, которое является результатом сомнений в правильности выбора, возникающих после совершения покупки. Многие компании, продающие товары длительного пользования, через определенный промежуток времени после покупки звонят и интересуются у покупателя, доволен ли он товаром. Иногда чувство удовлетворения обыгрывается в рекламе с участием известных лиц, к которым у покупателей сложилось положительное мнение. Некоторые компании поощряют своих покупателей на высказывание недовольства, зарабатывая на этом себе положительный имидж компании, деятельность которой всецело направлена на максимальное удовлетворение потребностей покупателя. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ ТОВАРА-НОВИНКИ Мы рассмотрели этапы, которые проходит покупатель, пытаясь удовлетворить свои потребности. Скорость прохождения этих этапов различна; некоторые из них могут быть пропущены. Некоторые их них могут даже меняться местами. Многое здесь зависит от характера потребителя, товара и ситуации покупки. А как же подходит потребитель к выбору товара-новинки? Товар-новинка – это товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным покупателем как нечто новое. Здесь процесс принятия проходит также несколько этапов. Процесс принятия – мысленный процесс, через который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента ее полного принятия. 1. Узнавание. Потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток информации о ней. 2. Интерес. Потребитель ищет информацию о новом товаре. 3. Оценка. Потребитель определяет, стоит ли приобретать товар-новинку. 4. Проба. Потребитель ближе знакомится с товаром (приобретает пробный образец), чтобы составить более полное представление о нем. 5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и постоянно пользоваться новым товаром. Потребители проявляют разную степень готовности опробовать новый товар. Поэтому условно их можно разбить на следующие пять категорий: - Новаторы (2,5%) – те, кто охотно принимает новое и готов идти на риск. -Ранние последователи (13,5%) – те, кто ищет респектабельности; явные лидеры в своей среде; принимают новинку быстро, но с осторожностью. -Раннее большинство (34%) – они, как правило, неторопливы, редко являются лидерами, но воспринимают новые товары раньше среднего потребителя. -Позднее большинство (34%) – те, кто настроен скептически. Принимают новинку только после того, как большинство ее уже опробовало. Боятся ошибиться и истратить деньги впустую. -Отстающие (16%) – это приверженцы традиций. Они с подозрением относятся к любым изменениям и принимают их только после того, как новое «перестает быть слишком новым» и войдет в традицию. 38 Эта классификация разработана для того, чтобы компания, выпускающая новый товар на рынок, смогла выявить новаторов и ранних последователей и именно на них ориентировать свои маркетинговые усилия. ТЕМА.6 РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЙ Рынок предприятий состоит из организаций, покупающих товары и услуги для использования их в производстве других товаров и услуг, которые затем продаются, сдаются в аренду или поставляются другим потребителям. Он также включает компании розничной и оптовой торговли. Процесс покупки предприятием-покупателем – процесс принятия решений, при котором предприятия-покупатели определяют потребность в приобретаемых товарах и услугах, а также выявляют, оценивают и осуществляют выбор из числа альтернативных поставщиков и марок товара. ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЫНКОВ ПРЕДПРИЯТИЙ В некоторой степени рынки предприятий похожи на потребительские рынки. И там и там есть люди, которые принимают решение о покупке и совершают ее. Однако рынки предприятий во многом отличаются от потребительских рынков в структуре рынка и спросе, в структуре закупочного центра, в видах решений и процессов принятия решений. Структура рынка и спрос. 1. Субъекты рынка предприятий обычно менее многочисленны, но более крупные. На рынке крупных предприятий достаточно иметь несколько покупателей, чтобы реализовать основную часть своей продукции. 2. Рынки предприятий более сконцентрированы географически. 3. Спрос на товары промышленного назначения производен. Производный спрос – спрос на товары промышленного назначения, который в конечном итоге является производным от спроса на потребительские товары. Поэтому отдельные компании иногда рекламируют свои товары непосредственно на потребительский рынок, затем, чтобы увеличить спрос на рынке предприятий. 4. Спрос на многих рынках предприятий является неаэластичным. Это означает, что колебания цен на многие промышленные товары не оказывают ощутимого влияния на общий объем спроса. 5. Рынки предприятий характеризуются менее стабильным спросом. Спрос на многие товары и услуги промышленного характера имеет тенденцию к изменениям в большей степени и более быстрыми темпами, по сравнению со спросом на потребительские товары. Структура закупочного центра. По сравнению с потребительскими закупками, в закупках для нужд предприятия обычно участвует большее число покупателей и требуется более профессиональный подход. Обычно такая покупка осуществляется хорошо обученными агентами по закупкам, которые все свое рабочее время посвящают поиску самых выгодных предложений. Чем сложнее характер закупки, тем вероятнее, что в принятии решений о ней будет участвовать большее количество людей. Распространенной формой осуществления покупок от лица предприятия является закупочный комитет, в состав которого входят технические эксперты и высшее руководство. Процесс принятия решений и основные виды принимаемых решений. 1. Процесс закупок товаров промышленного назначения более сложен и, поэтому, требует больше времени. 39 Процесс закупок на рынке предприятий более формализован, т.к. чаще требует письменного оформления заказов на покупку, наличия подробный спецификаций, тщательного выбора поставщика и официального разрешения руководства на покупку. 3. В ходе осуществления покупок для нужд предприятия продавец и покупатель оказываются зависимыми друг от друга. Здесь наблюдается тесное сотрудничество и длительность взаимоотношений. 4. Покупатели товаров промышленного назначения предпочитают прямые закупки, особенно когда речь идет о сложных товарах. 5. На рынках товаров промышленного назначения часто практикуют встречные закупки, выбирая поставщиков, являющихся одновременно и покупателями. 6. На данных рынках все чаще используется лизинг оборудования вместо того, чтобы сразу совершать его покупку. МОДЕЛЬ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ Модель поведения покупателя товаров промышленного назначения представлена на рис. 1. Как видно из этой модели, на покупателя влияют маркетинговые стимулы, а также другие стимулы окружающей среды. Для разработки удачной стратегии маркетингового комплекса предприятие-продавец должно хорошо представлять себе процесс преобразования внутри предприятия-покупателя всех стимулов в покупательскую реакцию. Внутри организации деятельность по закупке включает два важных момента. Первый – организация закупочного комитета, в состав которого входят все лица, участвующие в принятии решения о покупке. Второй – процесс принятия решения о покупке. Как видно из модели, первый и второй моменты подвержены влиянию внутренних организационных, межличностных и индивидуальных факторов, а также влиянию факторов внешней среды. 2. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ СИТУАЦИЙ СОВЕРШЕНИЯ ЗАКУПОК Существует три основных вида ситуаций совершения закупок: 1) обычная повторная закупка, являющаяся довольно обыденной; 2) измененная повторная закупка, требующая проведения небольших исследований; 3) новая закупка, которая может потребовать проведение серьезных исследований (рис. 2). Обычная повторная закупка Измененная повторная закупка ЭлектроКанц. энергия, товары газ, вода Жеват. Химирезинка каты Новые Консалавтомо- тинговые били услуги Эл/техн. Персодетали нальн. копьютеры Новая закупка Жилье Сложна заказ ные сооружения, мосты, дамбы Обору- Оружие, дование космич. Летат. аппараты Обычная повторная закупка – ситуация осуществления закупки, при которой предприятие-покупатель просто делает повторный заказ, не внося в него никаких изменений. Очень часто поставщики в таких случаях предлагают автоматическую систему повторных закупок, чтобы агент по закупкам не тратил время на переоформление заказа. 40 Измененная повторная закупка – ситуация осуществления закупки, при которой предприятие-покупатель намеренно изменяет спецификацию заказа, цену, условия поставки или поставщика товара. Вошедшие в список покупателя поставщики прилагают максимум усилий для того, чтобы на шаг опередить своих конкурентов. Те же поставщики, которые вообще не вошли в потенциальный список, ищут возможность предложить более выгодные для покупателя условия и заполучить нового клиента. Новая закупка – ситуация осуществления закупки предприятием, при которой покупатель совершает покупку данных товаров или услуг впервые. Самой простой для покупателя является обычная повторная покупка, самой сложной – новая закупка. В последние годы стала набирать темпы новая тенденция совершения закупок – комплексная закупка. Комплексная закупка – закупка комплексного решения проблемы, не требующая принятия каких-либо отдельных решений. УЧАСТНИКИ ПРОЦЕССА ПОКУПКИ ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ Структурная единица предприятия решающая вопросы закупок от лица предприятия может быть в виде закупочного комитета или закупочного центра. Закупочный комитет – совокупность отдельных лиц и структурных единиц предприятия, которые участвуют в процессе принятия решения о закупках товаров промышленного назначения. Все члены закупочного комитета (центра) в процессе принятия решения о покупке играют одну из следующих ролей: Пользователи – работники предприятия, которые непосредственно будут использовать покупаемые товары или услуги. Довольно часто пользователи выступают инициаторами осуществления закупки и помогают определить перечень необходимых товаров. Лица, оказывающие влияние – члены закупочного центра организации, которые влияют на принятие решения о покупке. Обычно они помогают определить перечень покупаемых товаров, а также предоставляют информацию, необходимую для оценки альтернатив. Особенно сильное влияние оказывает технический персонал. Покупатель – лицо, непосредственно осуществляющее покупку. Основная задача покупателя – выбор поставщиков и переговоры с ними. В случае более сложных покупок покупателями могут выступать руководители высшего уровня. Лица, принимающие решения – члены закупающей организации, имеющие официальные и неофициальные полномочия для выбора или окончательного утверждения поставщиков. При простых покупках данные полномочия может выполнять покупатель. «Привратники» - члены закупочного центра организации, управляющие потоком информации к остальным членам центра. Например, агенты по закупкам часто имеют полномочия ограждать пользователей или лиц, принимающих решение, от встреч с агентами по продаже. «Привратниками» могут выступать и технический персонал и личные секретари. Закупочный комитет не является какой-то постоянной структурной единицей компании. Его состав формируется в зависимости от вида товара и ситуации покупки. 41 ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ В процессе принятия решения о покупке покупатели товаров производственного назначения испытывают влияние многих факторов. Факторы окружающей среды. Наибольшее влияние на процесс покупки оказывают экономические факторы, далее – научно-технические и, наконец, политические. Степень влияния этих факторов зависит от самого товара, от остановки, сложившейся в стране и в мире. Организационные факторы. Любая компания, работающая на рынке, имеет свои цели развития. Вполне естественно, что эти цели оказывают существенное влияние на сам процесс покупки и на состав членов закупочного центра. Немаловажным фактором является политика организации в процессе совершения закупок, перечень ограничений, которые накладывает организация на своих покупателей. Каковы методы работы закупочного центра? Это может централизованная система закупок или децентрализованная. Организационная структура зависит, как мы выяснили выше, от характера товара, степени конкуренции, разделение полномочий внутри закупочного центра. К внутриорганизационным системам можно отнести оценку выполнения заказов, количество долгосрочных контактов и др. Межличностные факторы. Члены закупочного центра могут иметь влияние, если управляют системой поощрений и наказаний, или пользуются уважением, или имеют большой опыт в некоторых вопросах, или находятся в особых отношениях с другими влиятельными лицами. Межличностные факторы зачастую неуловимы. По мере возможности продавцы должны постараться выяснить эти факторы и принимать их в расчет при выработке стратегии продажи. Индивидуальные факторы. Каждый участник процесса принятия решения о покупке привносит в него свои личные мотивы, ощущения и предпочтения. Эти индивидуальные факторы зависят от таких характеристик человека, как его возраст, уровень доходов, образование, профессиональная квалификация, особенности характера и отношение к риску. Одни покупатели прагматики тщательно анализируют конкурирующие предложения. Другие больше рассчитывают на свою интуицию. Третьи могут создать ситуацию «сталкивания лбами» соискателей на заказ и выбирают того, кто победил. ПРОЦЕСС ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ ЗАКУПОК Покупатели, осуществляющие новую закупку, проходят восемь этапов этого процесса. Те же, кто сталкивается с повторной или измененной повторной закупкой, минуют некоторые этапы процесса закупок (табл.1). Таблица 1 Основные этапы процесса осуществления закупок и основные виды ситуаций совершения закупки Этапы процесса осуществления Ситуация совершения закупок закупок Новая Измененная Обычная повторная повторная 1. Осознание потребности есть возможно нет 2. Общее описание потребности есть возможно нет 3. Оценка характеристик товара есть есть есть 4. Поиск поставщиков есть возможно нет 5. Запрос предложений есть возможно нет 6. Выбор поставщиков есть возможно нет 42 7. Оформление заказа 8. Оценка эффективности работы поставщика 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. есть есть возможно есть нет есть Осознание проблемы – первый этап процесса закупки, на котором одним из сотрудников предприятия-покупателя осознается какая-либо потребность, которую можно удовлетворить с помощью приобретения товара или услуги. Потребность может возникнуть под воздействием как внутренних факторов (например, поломка, ликвидация «узких» мест в технологическом процессе, решение о выпуске нового товара и пр.), так и внешних факторов (например, новые идеи в связи с посещением выставки, просмотра рекламы, звонка торгового агента и пр.). Общее описание потребности – этап процесса закупки, на котором компанияпокупатель определяет основные характеристики и необходимое количество требуемого товара. Для стандартных товаров этот процесс довольно прост, а вот для более сложных может понадобиться консультация соответствующих специалистов. Оценка характеристик – этап процесса закупки, на котором компанияпокупатель определяет и выбирает наилучшие технические характеристики требуемого товара. Очень часто на этом этапе прибегают к помощи к специалистам, владеющим функционально-стоимостным анализом (ФСА). Функционально-стоимостный анализ – способ сокращения производственных расходов, предполагающий тщательное изучение отдельных компонентов товара и поиск возможностей их стандартизации, изменения конструкции или производства по более дешевой технологии. Поиск поставщиков – этап процесса покупки, на котором компания-покупатель старается выбрать лучших поставщиков. Покупатель может использовать любые доступные источники для поиска: торговые справочники, компьютер, телефон и пр. Чем новее товар, чем выше его сложность и стоимость, тем больше времени потребуется на поиск поставщика. Запрос предложений – этап процесса закупки, на котором компания-покупатель предлагает квалифицированным поставщикам сделать свои предложения. Если товар не сложен, поставщики могут послать свой каталог или направляют торгового агента. Если же товар сложен, то покупатель может потребовать подробных письменных предложений. Выбор поставщика – этап процесса закупки, на котором компания-покупатель анализирует все поступившие предложения и выбирает одного или нескольких поставщиков. При выборе поставщика закупочный комитет может составить список требований к поставщику, отмечая относительную их значимость. До принятия окончательного решения покупатели могут вести с предпочтительными поставщиками переговоры о более выгодных условиях и ценах. Многие компании предпочитают иметь дело с несколькими поставщиками, чтобы избежать абсолютной зависимости от них, а также иметь источник для сравнения цен и качества работы разных поставщиков. Оформление заказа – этап процесса закупки, на котором компания-покупатель выдает поставщику окончательный заказ, оговаривающий технические характеристики товара, необходимое его количество, ожидаемые сроки 43 8. поставки, условия возврата и гарантии. В случае покупки изделий, необходимых для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации оборудования, покупатели больше склоняются к заключению генеральных контрактов. Генеральный контракт устанавливает долгосрочное сотрудничество между поставщиками и покупателями. Оценка эффективности работы поставщика – этап процесса закупки, на котором компания – покупатель оценивает свою удовлетворенность работой поставщика, принимая решение продлить, изменить или приостановить соглашение с ним. РЫНКИ ОРГАНИЗАЦИЙ И ГОСУДАРСТВЕННЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ Рынок организаций – это школы, больницы, частные клиники, тюрьмы и другие организации, которые представляют обществу товары и услуги и пользуются его дотациями. Целью таких организаций не является получение прибыли, поэтому подход к закупкам у них специфический. Чаще всего они предпочитают покупать более дешевые товары, тщательно выбирают поставщика, который сможет выполнить их требования. Рынок государственный учреждений – учреждения, закупающие или арендующие товары и услуги, необходимые для осуществления основных функций управления. Это очень большой рынок. Сам процесс закупки государственными учреждениями практически совпадает с процессом закупки предприятий, с одной лишь разницей, что организации-продавцы стремятся получить от данных организаций заказ. Этот заказ чаще всего является государственным, который дает определенные гарантии для поставщиков. Факторы, влияющие на осуществление закупок государственными учреждениями. Сюда можно отнести: - внимание со стороны различных общественных групп; - найти еще. ТЕМА 7. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В процессе анализа, планирования и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется информация. Раньше, когда потребителей и поставщиков было немного, управляющие вплотную общались с покупателями и получали от них всю необходимую информацию. Однако в настоящее время с ростом числа покупателей и ростом количества сделок возникла необходимость в более качественной и полной маркетинговой информации. С ростом доходов покупатели стали разборчивее и требовательнее при выборе товаров, а производители ощутили недостаток информации о реакции покупателей на различные характеристики товаров. Более того, менеджеры нуждаются в самой свежей информации для принятия решений в современном быстро меняющемся мире. Используя современные компьютерные системы и другие технологии, компании создают огромные объемы информации. Фактически современные менеджеры иногда получают слишком много информации. Однако, специалисты по маркетингу часто жалуются, что им недостает полезной информации или что им приходится изучать слишком много бесполезной информации. Если рассматривать распространение информации внутри компании, то большие усилия уходят на поиск даже самых простых фактов. Служащие других отделов часто скрывают информацию от маркетологов. Нередко важная информация приходит слишком поздно, чтобы ею воспользоваться, а в свежих новостях много неточностей. Поэтому управляющим по маркетингу нужно больше 44 качественной информации. Таким образом возникает потребность в организации маркетинговой информационной системы внутри компании. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА Маркетинговая информационная система – это специалисты по сбору, классификации, анализу, оценке и распространению актуальной и точной информации для принятия решений, а также соответствующие методологические приемы и оборудование. На рис.1 показана концепция маркетинговой информационно системы (МИС). Из рисунка видно, что МИС начинается с управляющего по маркетингу и на нем же заканчивается. Именно управляющий оценивает потребность в информации. После прохождения по всем составляющим МИС управляющий получает информацию в нужной форме для принятия соответствующих решений. Управляющи й по маркетингу Оценка потребно сти в информа ции МИС Система внутренней отчетности Распреде ление информа ции Анализ информаци и Маркетинго вая разведка Анализ Планировани е Маркетинго вые исследован ия Реализация Организация Рис.1. Маркетинговая информационная система Маркетинговая среда Целевой рынок Каналы маркетинга Конкуренты Общественнос ть Макроэкономи ческие факторы Контроль Рис.1 СБОР ИНФОРМАЦИИ Информация, необходимая управляющему по маркетингу, может быть получена из системы внутренней отчетности, при сборе маркетинговых разведывательных данных или при проведении маркетинговых исследований. После этого система анализа информации обрабатывает полученные данные и предоставляет их менеджерам в более удобной форме. I. СИСТЕМА ВНУТРИФИРМЕННОЙ ОТЧЕТНОСТИ Информация внутрифирменной отчетности – это информация, собираемая из внутренних источников компании, которая предназначенная для оценки эффективности маркетинговой деятельности, а также для выявления проблем и возможностей маркетинга. Большинство управляющих по маркетингу регулярно используют внутрифирменную отчетность, особенно для ежедневного планирования и контроля за исполнением мероприятий. Бухгалтерия компании готовит финансовую отчетность и ведет детальный учет текущих продаж, заказов, цен и движения наличности. 45 Производственный отдел составляет отчеты по времени производства и поставок тех или иных товаров и их подробное описание. Отдел сбыта составляет отчеты о реакции дилеров и деятельности конкурентов. Отдел обслуживания предоставляет информацию об удовлетворении клиентов или о проблемах обслуживания. Исследования, проводимые в этих отделах, могут иметь ценную информацию для маркетологов. Доступ к информации внутрифирменной отчетности осуществляется обычно быстро и без денежных затрат, но и здесь иногда возникают сложности. Поскольку информация в отделах собирается для других целей, она может быть для маркетологов неполной или предоставляться в неудобной для них форме. К тому же крупные компании обычно владеют большим объемом информации, поэтому довольно сложно ее изучить полностью. Система маркетинговой информации должна собрать, организовать, обработать и представить горы информации в удобной форме, чтобы управляющие по маркетингу могли легко и быстро найти нужную информацию для принятия решений. II. МАРКЕТИНГОВАЯ РАЗВЕДКА Маркетинговые разведывательные данные – повседневная информация об изменениях в маркетинговой среде, которая помогает менеджерам создавать и совершенствовать маркетинговые планы. Система сбора маркетинговых разведывательных данных определяет, какая информация нужна, и накапливает ее, проводя поиск в маркетинговой среде, а затем предоставляет ее управляющим по маркетингу. Маркетинговые разведывательные данные можно получить из различных источников: А) служащие компании (администрация, инженеры и ученые, агенты по закупкам и продавцы); Б) поставщики, посредники и покупатели; В) информация о конкурентах (годовые отчеты, выступления, пресс-релизы, реклама, публикации, выставки, торговые сделки, новые патенты). Иногда компании покупают продукцию конкурентов и анализирую ее. Г) покупка маркетинговых разведывательных данных у сторонних организаций. Компании все больше осознают необходимость сбора и защиты информации. В некоторых компаниях существуют специальные отделы для сбора и обработки маркетинговых разведывательных данных. Они создают подборки нужной информации и помогают менеджерам оценивать новые сведения. Эти службы значительно повышают качество информации, с которой имеют дело управляющие по маркетингу. Методы, используемы для сбора информации о конкурентах, разнообразны: от смешных до незаконных. III. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Очень часто у менеджеров нет возможности ждать, когда от системы маркетинговой разведки будут получены систематизированные данные. Более того, бываю моменты, когда проводить разведку бессмысленно, т.к. информация нужна специфического характера. В этих случаях возникает необходимость проводить маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования – вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом. Получаемая в результате маркетинговых исследований информация служит для: а) выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; 46 б) выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; в) отслеживания результатов маркетинговой деятельности; г) улучшения понимания процесса управления маркетингом. Маркетинговые исследователи: а) классифицируют информацию, необходимую для исследования; б) определяют методы ее сбора; в) разрабатывают и осуществляют сбор информации; г) анализируют результаты; д) передают полученные данные заказчику. Маркетинговые исследования необходимы каждому маркетологу. Компания может их проводить как самостоятельно, организуя исследовательский отдел, так и получать из независимых источников (специализированных фирм). Процесс маркетингового исследования Процесс маркетингового исследования состоит из четырех этапов: 1) выявление проблемы и целей исследования; 2) разработка плана исследования; 3) реализация плана исследования; 4) обработка и предоставление полученных результатов. 1. ВЫЯВЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ И ЦЕЛЕЙ ИССЛЕДОВАНИЯ Для четкого определения проблемы управляющий по маркетингу и ответственный за проведение исследований должны работать в тесном контакте. Им необходимо достичь согласия по поводу целей исследования. Управляющий лучше понимает какую ему нужно информацию, а исследователь лучше знает механизм сбора информации. Однако менеджеры должны хорошо знать процесс маркетингового исследования, чтобы лучше планировать и обрабатывать результаты исследования. На этом этапе должны работать опытные специалисты в области маркетинговых исследований, т.к. они могут помочь управляющему выявить проблему и предложить способы проведения исследования. Выявление проблемы и целей исследования часто оказываются самой трудной задачей во всем процессе исследования. Менеджер может понимать, что в деятельности компании что-то не так, но не знать, что именно. Тщательное определение проблемы в этом случае позволит избежать лишних затрат денег и времени. После определения проблемы менеджер и исследователь устанавливают цели исследования. Проект маркетингового исследования может иметь одну из следующих целей. Целью поискового исследования – сбор предварительной маркетинговой информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезы. Целью описательного исследования – определить рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей, которые покупают тот или иной товар. Целью исследования причинно-следственных связей – проверка гипотез о причинноследственных отношениях. Обычно начинают с поискового исследования, затем переходят к описательному, и наконец, к исследованию причинно-следственных связей. Формулировка проблемы и целей исследования является основой всего исследовательского процесса. Менеджер и исследователь должны представить формулировку проблемы в письменном виде, чтобы быть уверенными в том, что они одинаково понимают цели и ожидаемые результаты исследования. 2. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ Второй этап в процессе маркетингового исследования заключается в разработке плана эффективного сбора информации и предоставления этого плана менеджеру по маркетингу. 47 В этот план могут быть включены следующие разделы: 1. Определение потребности в информации. Когда ставится вопрос: какая информация нужна? – появляется идея, где ее взять. Допустим, компания рассматривает производство и внедрения нового вида быстрого завтрака. Для этого ей необходимо собрать следующую информацию: А) демографические, экономические и социальные характеристики будущих потребителей; Б) модели поведения потребителей: будет ли это завтрак или, может быть, для кого-то ужин; В) исследовать реакцию розничных торговцев на новый вид продукта; Г) исследовать реакцию покупателей на новый вид продукта; Д) прогнозы продаж будущего продукта и т.д. 2. Сбор вторичной информации. Вторичная информация – уже имеющаяся информация, которая собрана для других целей. Чаще всего вторичная информация является отправной точкой для дальнейшего исследования вопроса. Во вторичной информации есть свои плюсы и минусы. Плюсы: а) экономия времени средств на ее сбор; б) собрать данные можно из всех возможных и доступных источников. Минусы: а) информация может устареть к моменту вашего сбора; б) методы сбора и обработки данной информации не известны; в) такой информации может просто не быть. Основные требования к вторичной информации. Она должна быть релевантна (соответствовать целям исследования), достоверна ( надлежащим образом собрана и обработана), актуальна (не устарела для принятия по ней решения) и объективна (т.е. беспристрастна, нет элементов субъективизма). 3. Планирование сбора первичной информации. Очень часто строить решения только на вторичной информации опасно и рискованно. Поэтому компания принимает решение дополнить вторичную информацию первичной информацией. Первичная информация – информация, собранная впервые для какой-то конкретной цели. Для сбора первичной информации разрабатывается план, в котором рассматриваются следующие моменты: вид исследования; методы исследования; способ связи с аудиторий; план составления выборки; инструменты исследования. 3.1. Вид исследования. В зависимости от поставленных целей и задач может быть качественное или количественное исследование. Качественное исследование – поисковое исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Чаще всего для сбора информации используются методы – фокус-группы, интервью и метод устойчивых матриц. Количественное исследование – исследование, которое предусматривает получение информации от большого количества покупателей. Обычные методы сбора – почта, личное интервью, Интернет, телефон. 3.2. Методы исследования. Исторически традиционными считаются следующие методы исследования: наблюдение, опрос, эксперимент. Наблюдение – сбор первичных данных при наблюдении за интересующими исследователя людьми, событиями и ситуациями. Например: - производители продуктов питания посылают своих исследователей в супермаркеты, где они узнают все о ценах на товары конкурирующих торговых 48ррок или о том, сколько места они занимают на полках и как демонстрируются розничными продавцами. 48 - банк подбирает места для своих филиалов, собирая информацию о движении транспорта, о предприятиях и организациях, находящихся в этом районе и места расположения филиалов конкурирующих банков. - производитель товаров личной гигиены предварительно проверяет воздействие своей рекламы, показывая ее людям и с помощью приборов замеряя движения глаз, частоту пульса и другие физические реакции. - сеть магазинов направляет специальных наблюдателей, которые под видом покупателя проверяют условия продажи и качество обслуживания. - музеи оценивают популярность различных экспонатов по степени износа пола вокруг них. Некоторые компании используют механическое наблюдение, например, с использованием телевизоров или сканеров для считывания штрихового кода. Наиболее крупные компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, предлагают информацию из базы данных потребителей, которую они собирают, проводя те или иные исследования. Наблюдение как метод исследования можно использовать для получения информации, которую люди не хотят или не в состоянии предоставить. В некоторых случаях наблюдение может быть единственным возможным способом сбора информации. Однако есть некоторые нюансы, недоступные для этого метода сбора информации, например, чувства, эмоции, мотивы или поведение. Очень сложно собирать данные методом наблюдения, если изучаемые события растянуты по времени или совершаются редко. Опрос – сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений и особенностей покупательского поведения. Опрос лучше всего подходит для сбора описательной информации. Различают структурированный и неструктурированный опросы. Для структурированного опроса применяют стандартные перечни вопросов, которые задают всем опрашиваемым без изменения. Неструктурированный опрос позволяет интервьюеру варьировать вопросами в зависимости от получаемых ответов. Опрос может быть прямым и непрямым. В первом случае исследователь может спросить: «Почему Вы не покупаете одежду этой фирмы?». Во втором случае вопрос может звучать, допустим, так: «Какие люди покупают одежду этой фирмы?» Ответ может выявить причины, о которых покупатель даже не подозревает. Опрос – самый распространенный метод сбора информации. Основное преимущество опросов заключается в их гибкости. В зависимости от формы опросы дают возможность получить информацию быстрее и дешевле, чем при наблюдении и эксперименте. Однако есть и свои минусы при проведении опросов: а) иногда люди не в состоянии ответить на некоторые вопросы; б) неохотно идут на контакт; в) пытаясь понравиться исследователю, говорят не о том, что думают, а о том, что может понравиться опрашиваемому; г) уклоняются от ответов в силу занятости или считают, что исследователь вмешивается в их личную жизнь, и т.п. Эксперимент – сбор первичных данных посредством выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакций групп в различных ситуациях. Эксперименты предназначены для выявления причинной информации. При экспериментах часто используются методы опроса и наблюдения. 3.3. Способы связи с аудиторией. Информацию можно получить при помощи почты, телефона, личного интервью и Интернет. В табл.1 рассмотрены достоинства и недостатки каждого из этих контактных методов. 49 Таблица 1 Преимущества и недостатки контрактных методов Характеристика Почта Телефон Личный контакт 5 Интернет 1. Гибкость 2 4 3 2. Количество информации, которую можно получить 4 3 5 4 3. Контроль воздействия интервьюера 5 3 2 5 4. Контроль выборки 3 5 3 3 5. Скорость сбора данных 2 5 4 5 6. Уровень реакции 2 4 4 2 7. Стоимость 4 3 2 5 8. Структура выборки 4 5 3 2 Примечание: 2 – плохо; 3 – удовлетворительно; 4 – хорошо; 5 – отлично. Ни один из контактных методов не является оптимальным. Выбор зависит от требуемой информации, расходов, срочности, правдивости и пр. 3.4. План составления выборки. При проведении маркетингового исследования фактически невозможно опросить всех людей, которые, по мнению исследователей, могут быть включены в потенциальный рынок компании. Поэтому используется статистический выборочный метод. Выборка – часть населения, отобранная для проведения маркетингового исследования, которая должна представлять все население в целом. При проведении выборочных наблюдений необходимо определить следующие три момента: 1. Единица отбора ( кого опрашивать?); 2. Объем выборки ( сколько людей нужно опросить?); 3. Структура выборки (по какому критерию включать людей в выборку?). В табл. 2 даны характеристики типов выборки, используемые исследователями. Таблица 2 Типы выборок Тип выборки Характеристика Вероятностная выборка 1. Простая случайная выборка Любой человек может быть включен в выборку 2. Расслоенная случайная выборка Население разделено на взаимоисключающие 50рупппы (например, по полу, возрасту); в каждой группе проводится простая случайная выборка 3. Гнездовая выборка Население разделено на несколько взаимоисключающих групп по территориальному признаку; исследователь проводит выборку из этих блоков. Неслучайная выборка 1. Доверительная выборка Для сбора информации исследователь выбирает членов общества, от которых легче всего получить информацию 2. Условно случайная выборка Исследователь, полагаясь на свое мнение, выбирает людей, которые, как ему кажется, обеспечат наиболее достоверные результаты 50 3. Пропорциональная выборка Исследователь находит и опрашивает определенное количество людей из каждой группы Использование разных типов выборки требует различных финансовых и временных затрат. Кроме того, они имеют различную точность и статистические характеристики. Выбор метода определяется потребностями данного исследования. 3.5. Инструменты исследования. При сборе первичных данных исследователь может выбрать один из двух основных инструментов исследования – анкету или механические устройства. АНКЕТА. Анкета представляет собой ряд вопросов, на которые предлагают ответить опрашиваемого человека. К составлению вопросов следует подходить осторожно и продуманно. Нередко можно столкнуться с анкетами, в которых много «пустых» вопросов, и упущены главные. В ходе разработки анкеты исследователь должен решить, какие вопросы необходимо задать, выбрать форму вопросов и их последовательность. Форма вопроса влияет на его ответ. Применяют открытые и закрытые вопросы. Открытый вопрос – вопрос, позволяющий респондентам отвечать своими словами. Закрытый вопрос – вопрос, который содержит все возможные варианты ответов, и респонденты должны выбрать один из них. В табл. 3 приведено описание различных типов вопросов при анкетировании. Открытые вопросы дают гораздо больше информации, чем закрытые, однако их гораздо сложнее обрабатывать и делать выводы. При составлении анкеты необходимо обращать внимание на формулировку вопросов. Они должны быть простыми, понятными и исключать возможность двойного толкования. Важен также порядок вопросов. Первыми должны быть вопросы, которые заинтересуют отвечающего, а последними можно поставить вопросы личного характера. Таблица 3 Типы вопросов Название вопроса Описание Закрытые вопросы 1. Альтернативный вопрос Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов 2. Вопрос с выборочным ответом Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответов 3. Вопрос со шкалой Лайкерта Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления 4. Семантический дифференциал Шкала ответов с двумя противоположными значениями; респондент должен выбрать, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия 5. Шкала важности Шкала с оценкой степени важности характеристик: от «совсем неважно» до «исключительно важно» 6. Оценочная шкала Шкала, оценивающая какую-то характеристику от «неудовлетворительно» до «отлично» 7. Шкала заинтересованности в покупке Шкала, которая отражает степень готовности 51 респондента к совершению покупки Открытые вопросы 1. Вопрос, предлагающий произвольную Вопрос, на который опрашиваемый может форму ответа ответить любым способом 2. Подбор словесной ассоциации Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое пришедшее на ум слово 3. Завершение предложения Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят завершить его 4. Завершение рассказа Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят завершить его 5. Завершение рисунка На рисунке два персонажа, один из которых делится с другим своей мыслью по какомулибо поводу. Опрашиваемого просят представить себя на месте второго персонажа и вписать ответ в пустой овал 6. Тематическое восприятие Опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может происходить 3. РЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ На этом этапе идет сбор, обработка и анализ информации. Самой дорогой частью маркетингового исследования является сбор данных. Однако именно на этом этапе совершается больше всего ошибок. Исследователь должен очень внимательно следить за соблюдением выполнения плана исследования, своевременно решать возникающие проблемы. После получения заполненных анкет исследователи обрабатывают их, кодируют и, используя компьютерные программы, получают результаты в виде таблиц, графиков, диаграмм и пр. 4. ОБРАБОТКА И ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ На этом этапе исследователь должен истолковать полученные результаты, сделать выводы и сообщить их руководству. Интерпретацией данных могут заниматься не только сами исследователи, но и приглашенные эксперты. Этот этап важен еще и тем, что сделанные на основе обработанных данных выводы накладывают огромную ответственность на управляющего маркетингом, т.к. руководство будет принимать решения, основываясь на этих выводах. Представляемый для руководства отчет должен быть в таком виде, чтобы не создавать проблем для его понятия; он не должен быть перегружен таблицами, цифрами и сложными статистическими расчетами. ТЕМА 8. ИЗМЕРЕНИЕ СПРОСА Измерение рыночного спроса требует ясного понимания того, о каком рынке идет речь. Термин рынок приобрел с течением времени различные значения. В своем первоначальном значения рынок – это физическое место встречи покупателей и продавцов с целью осуществления обмена товарами. С точки зрения экономистов рынок, представляет собой всех покупателей и продавцов, обменивающихся товарами и услугами. 52 Для маркетологов рынок –совокупность покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Индустрия (отрасль) – группа компаний, предлагающих товар или категорию взаимозаменяемых товаров (совокупность всех продавцов товара или услуги). Объем рынка зависит от количества покупателей, которые в состоянии отреагировать на то или иное предложение рынка. Потенциальные покупатели товара или услуги обладают тремя важными, с точки зрения маркетологов, характеристиками: заинтересованностью, доходом и доступностью. Именно исходя из этих характеристик маркетологи разделяют рынки на следующие виды: а) потенциальный рынок, б) доступный рынок, в) квалифицированный рынок, г) целевой рынок, д) освоенный рынок Потенциальный рынок – совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге. Доступный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге. Квалифицированный рынок – совокупность покупателей, которые проявляют интерес и имеют доход, доступ и право пользования по отношению к определенному товару или услуге. Целевой рынок –часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия. Освоенный рынок – совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу. ИЗМЕРЕНИЕ ТЕКУЩЕГО РЫНОЧНОГО СПРОСА Обычно маркетологи рассматривают оценку текущего рыночного спроса в трех различных аспектах: 1) совокупный рыночный спрос; 2) региональный рыночный спрос; 3) фактический спрос и доля рынка. 1. Совокупный рыночный спрос – общее количество товаров или услуг данного вида, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в определенном географическом регионе за определенный период времени в определенной маркетинговой среде при определенном уровне и комплексе маркетинговых усилий отрасли. Совокупный спрос представляет собой не какое-то фиксированное число, а функцию от заданных условий. Одним из таких условий является уровень маркетинговых усилий в отрасли. Если компании отрасли не прикладывают каких-либо маркетинговых усилий, то на рынке складывается так называемый рыночный минимум. При увеличении затрат на маркетинг спрос начинает сначала резко, затем более плавно расти. Наконец, наступает такой момент, когда при дальнейших затратах на маркетинг, спрос остается неизменным. Этот верхний предел называется потенциалом рынка. Промежуток между рыночным минимумом и потенциалом рынка отражает общую чувствительность спроса на маркетинговые усилия компании. Различают два типа рынка: расширяемый и нерасширяемый. Расширяемый рынок – это рынок товаров, объем которого в значительной степени зависит от уровня затрат на маркетинг. На нерасширяемом рынке рыночный спрос практически не зависит от маркетинговых усилий. На таком рынке формируется первичный спрос. Первичный спрос – уровень совокупного спроса на все торговые марки данного товара или услуги. Изменить его компании не в состоянии, поэтому они направляют свои усилия на формирование избирательного спроса (это спрос на данную торговую марку товара или услуги). 53 Многие компании разработали и разрабатывают множество практических методов для оценки совокупного рыночного спроса. Один из таких методов можно представить следующей формулой: Q = n * g * p, где Q – совокупный рыночный спрос; n – число покупателей на рынке; g – количество покупок, произведенных средним покупателем за год; p – средняя цена единицы товара. 2. Региональный рыночный спрос. Компании часто сталкиваются с проблемой выбора лучших с точки зрения сбыта, территорий и оптимального распределения маркетингового бюджета между этими территориями. Для принятия решения необходимо оценить потенциал различных городов, регионов, стран. Для подобной оценки можно применить два основных метода: а) метод моделирования рынка, который используется в основном компаниями, выпускающими товары производственного назначения; б) метод вычисления индекса факторов спроса, применяемый преимущественно компаниями, производящими потребительские товары. 3. Фактический спрос и доля рынка. Помимо оценки совокупного и регионального спроса, компаниям требуется информация о фактическом сбыте всей отрасли на рынке. Для этого компаниям необходимо выявить своих конкурентов и оценить объемы их продаж. Отраслевые торговые ассоциации, министерства часто публикуют данные о совокупном сбыте в отрасли, но без разбивки по компаниям. В таких случаях компания может оценить свой объем продаж относительно всей отрасли (по элементарной пропорции). Так же она может проследить и темпы роста своих объемом продаж и совокупных продаж отрасли. Другим способом оценки сбыта может быть покупка отчетов компаний, проводящих маркетинговые исследования. Эти компании отслеживают общие тенденции сбыта отрасли и отдельных товаров или марок. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА Измерение текущего рыночного спроса для компании часто недостаточно, если компания намерена долго работать на рынке. Ей необходим прогноз спросе. Прогнозирование – метод оценки будущего спроса на основании предположений о наиболее вероятном поведении покупателя при соблюдении ряда условий в будущем. На некоторые товары или услуги составить прогноз не составляет труда, на другие же – очень трудно. Поэтому качественно составленный прогноз может оказаться для компании ключевым фактором, определяющим ее успех. Составление прогноза сбыта проводится, как правило, в три этапа: 1) прогноз среды; 2) прогноз по отрасли; 3) прогноз сбыта компании. Прогнозирование среды требует оценки предполагаемого уровня инфляции, безработицы, процентной ставки, расходов и сбережений потребителей, инвестиций, расходов правительства, чистого экспорта и других макроэкономических факторов. Этот прогноз является базой для прогнозирования отраслевого сбыта. Затем уже компания составляет прогноз своего сбыта, исходя из предположений, что она занимает определенную долю отраслевого рынка. Для прогнозирования своего сбыта компании используют ряд методов (табл. 1), основанных на том, что люди намереваются покупать, что покупают и что купили. 54 Таблица 1 Основные методы прогнозирования сбыта Действия людей Методы прогноза Намереваются купить Исследование намерений покупателей Обобщение мнений торговых работников Экспертные оценки Покупают Пробный маркетинг Купили Анализ временных рядов Опережающие индикаторы Статистический анализ сбыта Исследование намерений покупателей. Разработчик прогноза проводит опрос покупателей с намерением получить ответ на поставленные вопросы. Ряд исследовательских фирм проводит периодические опросы потребителей об их намерениях в отношении покупок. Форма такого опроса может выглядеть следующим образом. Собираетесь ли вы приобрести (название товара) в течение ближайших шести месяцев? 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0 Ни в Малов Вероятн Весьма Почти Обязатель коем ероят о вероятн вероятно но случае но о Эта форма называется шкалой вероятности покупки. Кроме того, различные исследовательские компании проводят опросы по поводу финансовых возможностей покупателей в настоящее время и в будущем, а также их предположений относительно состояния экономики. Компании, производящие товары длительного пользования, подписываются на бюллетени, где отражаются индексы изменения тех или иных показателей, что помогает им предвидеть сдвиги в намерениях покупателей и корректировать в связи с этим свои маркетинговые действия. Обобщение мнений торговых работников. Иногда компании дополняют информацию, полученную от покупателей, информацией, полученной после опроса продавцов. Это особенно важно для компании, когда она желает оценить сбыт на закрепленной за ней территорией. Полученные данные затем корректируются, т.к. продавцы не могут выступать объективными наблюдателями за продажей своих товаров. Экспертные оценки. При составлении прогнозов компании часто приглашают экспертов. В качестве таковых могут выступать дилеры, дистрибьюторы, поставщики, консультанты по маркетингу и торгово-промышленные ассоциации. Однако экспертам, коль скоро они люди, присущи сильные и слабые стороны. Многие компании покупают прогнозы экономического и промышленного развития у специализирующихся в этой области компаний. Это профессионалы в области прогнозирования; они находятся в более выгодном положении по сравнению с компаниями-производителями, т.к. в их распоряжении имеются большие базы данных и большой опыт в составлении прогнозов. Иногда для подготовки прогнозов приглашаются специальные экспертные группы. Они могут обмениваться мнениями и выработать коллективную оценку (метод мозгового штурма), высказать свои собственные оценки, на основе которых аналитик позднее выведет среднюю оценку (метод группового обсуждения), либо провести оценку методом Дельфи. Пробный маркетинг. При выпуске новых товаров компании используют пробный маркетинг, который основан на локальных продажах, после проведения которых делается обобщающий вывод о будущее сбыте. Этот метод дорогой и не каждая компания может позволить 55 его себе. Однако и этот метод имеет ряд недостатков, к которым можно отнести: выбор точек продаж товара, грамотная выкладка товара на прилавках магазина, проведение информационной рекламы, подготовленность продавцов и пр. Анализ временных рядов. Многие компании строят свои прогнозы исходя из уровня сбыта в прошлом. При этом в качестве средства, позволяющего выяснить, какие именно причины привели к определенному уровню сбыта в прошлом, используется статистический анализ. Установив связи между прежним уровнем сбыта и вызывающими его причинами, аналитики могут использовать эти же причинные связи для предсказания будущего уровня сбыта. Анализ временных рядов заключается в разбиении данных о прежнем уровне сбыта на четыре составляющие – тренд, цикл, сезон и случайные компоненты – с последующим повторным сведением этих составляющих для составления прогноза сбыта. Тренд – долгосрочная базовая тенденция роста или спада сбыта, которая связана с серьезными изменениями в демографической ситуации, инвестициях и технологии. Цикл отражает средние по продолжительности волнообразные колебания показателей сбыта, являющиеся результатом общей экономической или конкурентной деятельности. Циклическая составляющая очень удобна для среднесрочного прогнозирования. Сезонность представляет собой закономерности изменения сбыта в течение года. Сезонная составляющая может быть связана с погодой, праздниками, обычаями и др. Сезонное прогнозирование широко используется при краткосрочном планировании. Случайные события включают в себя неожиданные причуды покупателей, забастовки, погодные катаклизмы и прочие непредвиденные обстоятельства. Эти компоненты являются непредсказуемыми по определению; поэтому для отражения более объективной картины сбыта они должны быть исключены из исходных данных. Опережающие индикаторы – изменения, которые происходят параллельно изменению уровня сбыта компании, но при этом опережают его. Например, компания-поставщик водопроводных труб обнаруживает, что рост уровня ее сбыта отстает от начала строительных работ на четыре месяца. Начало строительных работ может служить в качестве хорошего опережающего индикатора. Статистический анализ сбыта. В анализе временных рядов сбыт рассматривается скорее как функция времени, а не факторов, повлиявших на этот сбыт. Статистический анализ сбыта – совокупность статистических процедур, используемых для установления наиболее важных реальных факторов, оказывающих влияние на сбыт и друг на друга; чаще всего анализируются такие факторы, как цена, доход, демографические показатели и продвижение. Цель статистического анализа состоит в построении многофакторной модели типа Q = f (X1, X2, …Xn). Например, компания South of Scotland Electricity Board вывела уравнение, с помощью которого она определяет ежегодный объем продаж стиральных машин: Q = 210739 – 703P + 69H +20 Y, где P – средняя установленная цена; H – количество новых семей, пользующихся услугами коммунальных предприятий; Y – доход на душу населения. ТЕМА 9. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ I. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: по потребностям, финансовым и другим возможностям, местоположению, взглядам и привычкам и пр. На такое разнообразие покупателей невозможно выработать одинаковый 56 подход. Поэтому фирмы разбивают рынок на сегменты. Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары и маркетинговые комплексы. 1. УРОВНИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА Сегментирование рынка может проводится на нескольких различных уровнях. Массовый маркетинг- использование одного и того товара, методов стимулирования и распределения безотносительно к специфическим нуждам потребителей. Массовый маркетинг возможен на динамично развивающемся и потенциально неограниченном рынке. В пользу массового маркетинга можно отнести минимизацию затрат на продвижение и продажу товара/услуги, низкий уровень цен. Однако многие фирмы стали отходить от такого, казалось бы, прибыльного маркетинга и склоняться в пользу маркетинга сегментов. Дело в том, что как бы не были одинаковы наши потребности, удовлетворение их может осуществляться разными товарами или услугами. Маркетинг сегментов – формирование компанией предложений товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка. По сравнению с массовым маркетингом сегментированный маркетинг предоставляет потребителям дополнительные выгоды, т.к. компании в этом случае «настраиваются» на конкретных покупателей, учитывают места их возможной покупки, цены, которые их не отпугивают, каналы и виды рекламы и пр. Кроме того, компания может уменьшить остроту конкуренции, если на данном сегменте сфокусировано меньшее количество поставщиков. Маркетинг на уровне рыночных ниш – формирование компанией предложение товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей одного или нескольких подсегментов рынка. В таких подсегментах уровень конкуренции еще ниже, чем на сегментах. Ниши всегда меньше сегментов, поэтому компания может глубже понять и больше удовлетворить нужды и потребности представителей ниш. Иногда клиенты таких ниш готовы платить более высокие цены за соответствующий уровень обслуживания и учитывания их потребностей. Микромаркетинг – форма целевого маркетинга, при которой компания ориентирует свои маркетинговые программы на нужды и потребности четко определенных и достаточно узких географических, демографических, психографических и поведенческих сегментах. Микромаркетинг можно разделить на два вида: локальный маркетинг и индивидуальный маркетинг. Локальный маркетинг ориентирован на потребителей локальных потребительских групп, в которые входят жители какой-нибудь местности –городов, районов, микрорайонов и пр. Однако у локального маркетинга могут возникнуть и ряд проблем. Во-первых, снижается эффект масштаба, что влечет за собой увеличение затрат. Во-вторых, возникают проблемы материальнотехнического снабжения, т.к. объемы малы, а сегменты географически разбросаны. Однако такой маркетинг активно приветствуют розничные торговцы, которые заинтересованы точно «настроить» ассортимент своих магазинов на потребности жителей конкретного района. Индивидуальный маркетинг - приспособление товарного ассортимента и маркетинговых программ к нуждам и предпочтениям отдельных потребителей. Исторически этот вид маркетинга возник раньше других. Многие фирмы работают индивидуально с каждым покупателем, выполняя его конкретный заказ. 57 2. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ Универсального подхода к сегментированию рынков не существует. Маркетологам приходится исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых как по отдельности так и в сочетании друг с другом. В табл.1 приведены некоторые переменные, наиболее часто используемые при сегментировании рынка потребительских товаров. Таблица 1 Переменные, используемы при сегментировании потребительских рынков По географическому По По По поведенческому принципу демографическому психографическому принципу принципу принципу Регион Возраст Общественный класс Стиль приобретения Округ Пол Образ жизни товаров Город Размер семьи (чел) Тип личности Искомые Плотность населения Этапы жизненного преимущества Климат цикла семьи Статус пользователя Уровень доходов Интенсивность Род занятий потребления Образование Степень Вероисповедание приверженности Раса Степень готовности к Национальность восприятию товара Отношение к товару Сегментирование по географическому принципу – разделение рынка на разные географические объекты. Хотя в наше время стиль жизни в определенной степени интернационализировался, однако, наряду с этим, существуют и противодействующие силы, которые продолжают влиять на формирование рынков. Игнорирование таких сил может привести к курьезным случаям, а иногда и серьезно подорвать бизнес. Сегментирование по демографическому принципу – разделение рынка на потребительские группы по таким демографическм признакам, как возраст, пол, размер семьи и пр. Демографические принципы чаще других применяются для сегментирования потребительских рынков. Во-первых, потому что рынки состоят из людей, а во-вторых, демографические переменные легче измерить. Возраст. Ни у кого не вызывает сомнение, что возраст влияет на покупательское поведение. Более того, дети до определенного возраста вообще не покупают. Нужды и потребности людей с возрастом изменяются. Пол. Есть многие товары, которые не требуют различия по полу, но ряд товаров предназначен сугубо либо мужчинам, либо женщинам. Сегментация по признаку пола традиционно применяется в одежде, косметике, журналах. Размер семьи. Количество человек в семье также играет существенную роль при сегментации рынка. Особенно это важно при расфасовке продовольственных товаров, выбору типа магазина, уровню цен. Жизненный цикл семьи. Учет этого признака стал особенно важен для рынков, связанных с проведением досуга. Допустим, молодые одинокие люди и молодая семья без детей могут предпочесть одну группу товаров или услуг. Однако когда появляются дети в семье, акценты в покупках меняются. 58 Уровень дохода. Этот признак очень важен хотя в силу того, что все товары и услуги покупаются за деньги. Поэтому если потенциальные покупатели имеют низкие доходы, все их интересы будут сосредоточены на товарах, необходимых для повседневной жизни. Если же доходы потребителей возрастают, то у них появляется интерес к товарам длительного пользования или дорогим услугам. Образование. По уровню образования люди делятся на следующие группы: а) с начальным образованием и ниже; б) с неоконченным высшим; в) с высшим; г) с неоконченным средним; д) со средним образованием. Вероисповедание, раса и национальность. Эти признаки вплотную связаны с культурой, традициями. Не учитывать их нельзя, т.к. сегменты могут быть и очень близки по потребляемым товарам и услугам, так и значительно отличаться. В последние годы все больше и больше используется метод сегментирования рынка на основе геодемографических характеристик. Геодемография –дисциплина, изучающая взаимосвязи между географическим местоположением и демографическими характеристиками населения. Психографическая сегментация – разбиение рынка на различные группы по признаку принадлежности к определенному социальному классу, по стилю жизни или личностным характеристикам. Люди, попавшие в одну и ту же демографическую группу, могут иметь совершенно разные психографические особенности. Сегментирование по поведенческому принципу – разбиение рынка на группы людей по уровню их знания товара, отношению к товару, характеру его использования или по реакции на товар. Таблица 2 Поведенческие принципы и типичное разбиение Переменная Типичное разбиение Стиль приобретения товара Регулярно, в особых случаях Искомые преимущества Уровень качества, уровень обслуживания, экономичность Статус пользователя Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, начинающий пользователь, регулярный пользователь Интенсивность потребления Изредка, часто, постоянно Степень приверженности Отсутствует, средняя, высокая, абсолютная Степень готовности к восприятию товара Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный желающий, намеревающийся купить Отношение к товару Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное 3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКОВ ОРГАНИЗОВАННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Маркетологи, работающие на рынках конечных и организованных потребителей, используют обычно одни и те же переменные для сегментирования рынков. Клиентов на рынке организованных потребителей можно сегментировать по географическому принципу, по характеру искомых преимуществ, по статусу пользователя, по интенсивности потребления, по степени приверженности, степени готовности к восприятию товара и отношении к товару. Однако 59 маркетологи при сегментировании организованных дополнительными переменными (табл.3). покупателей иногда пользуются Таблица 3 Основные переменные, используемые для сегментирования рынков организованных потребителей Демографические переменные Отрасль. На каких отраслях промышленности, закупающих нашу продукцию, нам следует сосредоточиться? Размер компании. На компаниях какой величины нам следует сосредоточиться? Месторасположение. На каких географических рынках нам сосредоточиться? Технологические переменные Технология. На каких технологиях потребителя нам следует сосредоточиться? Статус пользователя/не пользователя. На каких группах пользователей нам следует сосредоточиться – на активных, умеренных, слабых или на тех, кто в данный момент вообще не является пользователем? Возможности потребителя. На каких потребителях нам следует сосредоточиться – на тех, которые нуждаются в большом объеме услуг, или же на тех, кто удовлетворится малым объемом услуг? Система организации закупок Организация закупочной деятельности. На каких компаниях нам следует сосредоточиться – на тех, в которых закупочная деятельность сильно централизована, или на компаниях с децентрализованной системой закупок? Структура приоритетов. На каких компаниях нам следует сосредоточиться – на доминирующих в технологической сфере, финансовой сфере или в сфере маркетинга? Природа существующих взаимоотношений. Следует ли нам сосредоточиться на тех компаниях, с которыми мы уже имеем устоявшиеся взаимоотношения, или же выбирать наиболее привлекательные компании? Общая политика в области закупок. Следует ли нам сосредоточиться на компаниях, предпочитающих лизинг? Контракты на обслуживание? Систематические закупки? Конкурентные торги путем подачи заявок без оглашения? Закупочные критерии. Следует ли нам сосредоточиться на компаниях, для которых наибольшее значение имеет качество? Сервис? Цена? Ситуационные факторы Срочность. Следует ли нам сосредоточиться на компаниях, которым требуются срочные поставки продукции или предоставление услуг? Заявки на товар. Как нам следует работать – только определенным заявкам на наш товар или по всем заявкам? Размер заказа. На каких заявках нам следует сосредоточиться – на крупных или на мелких? Индивидуальные характеристики Сходство между покупателем и продавцом. Следует ли нам сосредоточиться на тех компаниях, в которых принцип подбора кадров и система ценностей сходны с нашими? Отношение к риску. На каких компаниях нам следует сосредоточиться – на готовых к риску или избегающих риск? Приверженность. Следует ли нам сосредоточиться на компаниях, демонстрирующих высокую степень приверженности своим поставщикам? 60 4.СЕГМЕНТИРОВАНИЕ МЕЖДУНАРОДНЫХ РЫНКОВ Деятельность на международных рынках имеет свои трудности. Разные страны мира, даже близкие географически, могут разительно отличаться экономикой, культурой и политической системой. Поэтому транснациональные компании делят мировые рынки на сегменты с различными потребительскими нуждами и поведением – подобно тому, как они сегментируют свои внутренние рынки. Очень часто сегментирование международных рынков происходит по географическому принципу, сгруппировав страны по их принадлежности к регионам: Западная Европа, Тихоокеанский регион, Ближний Восток и пр. Считается, что соседние страны обладают многими сходными чертами и поведенческими характеристиками. Чаще всего так обычно и бывает, однако существуют исключения. Некоторые мировые рынки можно сегментировать на основе экономических факторов. Например, страны можно разделить на группы по уровню доходов населения или же по общему экономическому развитию. Страны можно сегментировать и по политико-правовым факторам: тип государственного устройства и степень стабильности власти; степень протекционизма; кредитно-денежная политика; степень бюрократизации и др. Эти факторы оказывают решающее влияние на выбор стран, в которых компания планирует начать свою деятельность, а также на способы ведения этой деятельности. На основании культурных факторов можно провести сегментирование по языку, религии, системам ценностей, традициям и поведенческим моделям. Многие компании применяют другой подход к сегментированию - межрыночную сегментацию. Межрыночная сегментация – формирование сегментов потребителей со сходными нуждами и покупательским поведением, проживающих в одной или нескольких странах. Например, такая компания, как BMW, ориентируется на состоятельных клиентов во всем мире, независимо от места их проживания. 5.МНОГОФАКТОРНОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ Чаще всего компании ищут способы для объединения различных методов сегментирования рынков. Существует несколько путей успешного сочетания различных методов сегментирования. 5.1 . Простое многофакторное сегментирование. Чаще всего простое многофакторное сегментирование используется в тех случаях, когда рынок можно охарактеризовать двумя и более демографическими переменными. Эти переменные более доступны для изучения, а сформировать модель на основе переменных можно на основе использования компьютерных программ. 5.2.Сложное многофакторное сегментирование. В этом случае можно использовать метод AID (автоматическое определение взаимодействий). Он позволяет последовательно разбивать рынок на сегменты с последовательным дроблением в соответствии с набором заранее задуманных критериев. Метод AID позволяет проанализировать всю совокупность выделенных переменных одновременно, чтобы выявить, какой из факторов сильнее всего влияет на результирующую переменную (допустим, доход компании). - Для начала необходимо проанализировать всех потребителей и выявить ту переменную, которая сильнее всего влияет на размер доходов компании. Если, например, обнаружится, что важным фактором является наличие у потребителя семьи, то первым шагом сегментирования рынка будет разбиение всего множества потребителей на семейных и одиноких. 61 - На втором шаге, согласноAID, необходимо выделить самый значимый (с точки зрения доходов компании) фактор, относящийся к семейным потребителям. Допустим, это будет доход семьи. - На третьем шаге определяется, чем отличаются между собой семьи с высоким уровнем доходов (например, принадлежностью к разным общественным классам) и т.д. Последовательное разбиение рынка на сегменты продолжается до тех пор, пока в сегментах нижнего уровня не окажется слишком мало потребителей или когда дальнейшее выделение значимых факторов станет невозможным. 5.3. Многоэтапное сегментирование. Часто транснациональные компании вначале сегментируют рынки по региональному и национальному принципу (макросегментирование), а затем в рамках каждого региона – на основе других подходов (микросегментирование). ОБЩИЕ ЭТАПЫ ПРОЦЕССА СЕГМЕНТИРОВАНИЯ Сегментирование рынков – это деятельность, основанная на проведении исследований и состоящая из нескольких этапов. Приводимая ниже последовательность этапов применяется всегда, независимо от того, какой конкретно метод положен в основу сегментирования – простой демографический принцип или сложный многофакторный подход. a. Качественное исследование. Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения. Типичными методами исследования здесь являются интервьюирование фокус-групп или анкетирование потребителей. Одновременно исследователь может выявить точку зрения потребителей на товары конкурентов. b. Количественное исследование. В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет, или при проведении личных интервью. Объем выборки зависит от требуемого уровня точности, от ограничений статистических методов, которые предполагается применять, а также от того, какая информация для каждого сегмента будет расцениваться как необходимая и достаточная. c. Анализ. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются. В самом общем случае необходимо использовать факторный анализ для того, чтобы исключить сильно коррелирующие между собой переменные, а затем кластерный анализ для выделения сегментов. Очень широко используется метод AID. d. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить, существуют ли они на самом деле или получены в результате случайных совпадений. Кластерный анализ обладает свойством выделять из случайных данных кластеры, которые выглядят вполне правдоподобно, поэтому нужна проверка. e. Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т.п. Обычно кластеру присваиваются наименования описательного характера. 62 ЭФФЕКТИВНОСТЬ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ Чтобы сегментирование приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками. А) Измеримость – степень, до которой имеется возможность измерить размеры рыночного сегмента, его покупательскую способность и предполагаемую прибыльность. Б) Доступность – степень, в которой рыночный сегмент может быть охвачен и обслужен. В) Значимость – степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим или прибыльным. Г) Пригодность – степень, в которой для данного рыночного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговые программы, направленные на привлечение и обслуживание составляющих его потребителей. П. ОЦЕНКА И ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ Сегментирование рынка открывает перед компанией новые возможности в области маркетинга. Компания должна оценить различные сегменты и принять решение относительно того, сколько и какие именно сегменты выбрать в качестве целевых. ОЦЕНКА СЕГМЕНТОВ РЫНКА При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать два момента: привлекательность сегмента и возможности компании в отношении этого сегмента. Привлекательность сегментов. Прежде всего компания должна собрать и проанализировать данные о текущих объемах продаж, темпах роста продаж и ожидаемой прибыльности по каждому сегменту. Компанию интересуют сегменты, которые обладают приемлемыми размерами и показателями роста. Однако «приемлемые размеры и показатели роста» - понятия весьма относительные. Некоторые компании пожелали бы взять ориентацию на сегменты с максимальными объемами продаж, быстрыми темпами роста и высокой нормой прибыли. Однако большие и быстрорастущие сегменты не обязательно будут самыми привлекательными. Мелкие компании могут обнаружить, что им недостает ресурсов и умения для обслуживания крупных сегментов или что эти самые сегменты отличаются высоким уровнем конкуренции. Такие компании скорее предпочтут маленькие сегменты, которые для них могут стать более прибыльными. Компания должна рассмотреть несколько основных структурных факторов, определяющих привлекательность данного сегмента с точки зрения долговременной перспективы. Компания должна оценить своих существующих и потенциальных конкурентов. Маркетологи должны также оценить возможность появления на рынке товаров-заменителей. Наличие таковых может привести к ограничению уровня цен на товары компании и сокращению объема прибыли от данного сегмента. Относительная покупательная способность также влияет на привлекательность сегмента. Наконец, сегмент может оказаться менее привлекательным, если в нем действуют сильные поставщики, которые способны повышать цены на сырье. Возможности компании. Даже если сегмент имеет подходящие размеры и темпы роста и структурно привлекательный, компания должна проанализировать свои собственные цели и ресурсы применительно именно к данному сегменту. Некоторые привлекательные сегменты сразу отвергаются, если их разработка не совпадает с долговременными целями компании. Ориентация на такие сегменты может отвлечь силы и ресурсы компании от достижения ее основных целей. Кроме того, привлекательные сегменты могут оказаться неподходящими с экологической, политический или социальной точек зрения. 63 Прежде чем выходить на какой-нибудь сегмент рынка, компания должна внимательно оценить свои текущие позиции на нем. Малая доля рынка, принадлежащая компании, свидетельствует о ее слабости. Рост доли рынка компании свидетельствует о том, что она обладает достаточной силой. Если для расширения присутствия на некотором сегменте рынка компания может задействовать сильные стороны своей маркетинговой деятельности, то она достаточно сильна, чтобы освоить этот сегмент. Если нет – осваивание такого сегмента будет слишком дорогостоящим мероприятием. Другие, не имеющие прямого отношения к маркетингу, характеристики компании влияют на ее шанс преуспеть в освоении выбранного сегмента. К ним можно отнести, например, низкие затраты или неиспользованные производственные мощности, технологические возможности. Окончательным фактором, имеющим решающее значение, является наличие у компании достаточного объема ресурсов, которые она может выделить для освоения сегмента. Сюда можно включить обладание соответствующими навыками в области маркетинга, наличие сильных сторон в организации управления компанией, включая высокую квалификацию управляющего персонала и возможность развить новые или обратиться к прежним навыкам для объединения деятельности в новом сегменте с другими видами деятельности компании. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ СЕГМЕНТОВ РЫНКА После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Это задача выбора целевого рынка. Целевой рынок – совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или общие характеристики, которые компания намерена обслуживать. На рис.1 отражены стратегии охвата рынка. Маркетинговый комплекс компании Рынок А. Недифференцированный маркетинг Маркетинговый комплекс 1 Сегмент 2 Маркетинговый комплекс 2 Сегмент 1 Маркетинговый комплекс 3 Сегмент 3 Б. Дифференцированный маркетинг Маркетинговый комплекс компании Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 В. Концентрированный маркетинг Рис.1 Три стратегии охвата рынка Недифференцированный маркетинг – одна из стратегий охвата рынка, при которой компания выходит на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка. Применение этой стратегии может быть обусловлено небольшими различиями 64 между сегментами рынка и уверенностью в том, что товар обладает привлекательностью сразу для всех сегментов. Это предложение сфокусировано на тех потребностях, которые являются общими для всех сегментов, а не на тех, которые являются различными. Компания полагается на высокое качество товара, его широкое распространение и массовую рекламу, и ее цель – убедить потребителя в превосходных качествах предлагаемого товара. Недифференцированный (массовый) маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддерживать на низком уровне стоимость производства, хранения и транспортировки. Массовая программа стимулирования сбыта удерживает на низком уровне затраты на рекламу. Поскольку отпадает необходимость в маркетинговых исследованиях и планировании по отдельным сегментам, сокращаются затраты на проведение маркетинговых исследований и работу с отдельными наименованиями товара. Применение недифференцированного маркетинга ориентировано на самые большие сегменты рынка. Однако у массового маркетинга есть и свои минусы. Если такую стратегию выберут несколько фирм на одном рынке, то возникнет вероятность жесткой конкуренции. Кроме того, потребители могут начать искать большего удовлетворения своих потребностей в других товарах. Дифференцированный маркетинг – одна из стратегий охвата рынка, при которой компания принимает решение ориентироваться на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения. Используя разнообразные товары и маркетинговые подходы, компания стремится увеличить объемы продаж и усилить свои позиции внутри каждого сегмента. Дифференцированный маркетинг порождает большие объемы продаж, по сравнению с недифференцированным маркетингом, т.к. он построен на максимальном удовлетворении конкретных потребностей конкретных покупателей. Концентрированный маркетинг – одна из стратегий охвата рынка, при которой компания стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков. Вместо того чтобы гнаться за небольшой долей широкого рынка, компания может устремиться за крупной долей на субрынке. Концентрированный маркетинг обеспечивает для небольших молодых компаний замечательную возможность обрести точку опоры относительно сильных и крупных конкурентов. С помощью концентрированного маркетинга компания может достигнуть сильной рыночной позиции в силу того, что она обладает лучшими знаниями относительно потребностей, характерными для данного субрынка. Кроме того, она добивается многих функциональных и экономических преимуществ из-за специализации в выпуске товара, его распределении и стимулировании его продаж. Если сегмент выбран удачно, то компания может достичь достаточно высокого уровня доходов на вложенный капитал. Однако и здесь существует определенная степень риска. Тот или иной сегмент рынка может постепенно исчезнуть, т.к. исчезают некоторые потребности. Более сильный конкурент может совершить экспансию сегмента и вытеснить компанию. Изменения моды также могут таить угрозу для устойчивости ниши рынка. ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА На выбор стратегии охвата рынка действует множество факторов. Какая именно из стратегий окажется наилучшей, зависит от ресурсов компании. Когда ресурсы ограничены, более всего оправдан концентрированный маркетинг. Стратегия также зависит от вариабельности товара. Недифференцированный маркетинг более пригоден для стандартизированных товаров (сталь, лимоны, руда). Возможность дифференциации товара предполагает использование дифференцированного маркетинга (автомобили, фотокамеры, жилье) или концентрированного 65 маркетинга (сфера услуг). При выборе стратегии также должен учитываться этап жизненного цикла товара. Кроме того, необходимо учитывать и изменчивость рынка. ТЕМА 10. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые представляют для них наибольшую ценность. Поэтому, для того чтобы завоевать и удержать потребителей, компании необходимо более глубокое по сравнению с конкурентами понимание нужд потребителя, а также самих процессов совершения покупки. Именно таким образом компания достигает конкурентного преимущества. Конкурентное преимущество – преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, посредством предложения потребителям большей ценности либо за счет предложения товаров и услуг по более низкой цене, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые компенсируют более высокие цены. Следовательно, позиционирование начинается с дифференциации маркетингового предложения. Однако не все компании могут найти возможности для дифференциации своих предложений. Многое зависит от того, в какой отрасли занята компания. Маркетологи классифицируют отрасли на четыре типа: фрагментарная, тупиковая, специализированная и массовая (рис.1). Много Фрагментарная Специализированная Возможности для достижения преимуществ Мало Тупиковая Мало Массовая Много Оценка преимуществ Рис.1. Классификация отраслей в отношении конкурентных преимуществ 1. 2. Фрагментарная отрасль – отрасль, характеризующаяся широкими возможностями для создания конкурентных преимуществ, при этом каждое из преимуществ невелико. В таких отраслях существует много возможностей для дифференциации товара/услуг. Многие отрасли услуг являются фрагментарными (общественное питание, салоны красоты, отели, театры). Во фрагментарной отрасли прибыльность компании не всегда зависит от ее размеров, она может занимать очень маленькую долю рынка и быть прибыльной. Например, китайские ресторанчики в нашем городе. Тупиковая отрасль – отрасль, производящая, как правило, сырье и полуфабрикаты, которая характеризуется наличием небольшого набора возможностей для создания конкурентных преимуществ, причем каждое из таких преимуществ незначительно. Чем могут значительно отличаться шахты разных угольных разрезов? А сталелитейные и химические заводы, производящие практически одинаковую продукцию? Если такие возможности и существуют, то они очень малы. Конечно, если один леспромхоз имеет 66 лесосырьевую базу недалеко от нижнего склада, то он может сэкономить на транспортировке леса. 3. Специализированная отрасль – отрасль, в рамках которой существует большое число возможностей для создания конкурентных преимуществ, которые могут достигать огромных размеров и обеспечивают высокий уровень возврата вложенных средств. Например, фармацевтическая промышленность, отрасль высоких технологий. 4. Массовая отрасль – отрасль, для которой характерно наличие небольшого набора возможностей для создания конкурентных преимуществ, но каждое из таких преимуществ очень значительно и сулит большие выгоды от вложенных средств. Например, все виды перевозок. В такой отрасли прибыльность компании зависит от ее размера и принадлежащей ей доли рынка. В одних отраслях добиться дифференциации проще, в других – сложнее, но фирмы, исповедующие творческий подход, доказали, что добиться дифференциации можно на любом рынке. Например, производство и транспортировка кирпичей. Кирпич можно возить самосвалом и сваливать его на землю, а можно бережно укладывать в поддоны и весь кирпич будет целым. Однако преимущество очень часто бывает временным. Новшества одной компании легко копируются конкурентами, и компании опять надо искать что-то новенькое. МЕТОДЫ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ Каждое рыночное предложение компании может быть дифференцировано по четырем направлениям: по товару, по услугам, по персоналу и по имиджу. Дифференциация по товару. Это могут быть дополнительные свойства, которые можно придать товару для повышения его потребительской ценности и которые отсутствуют у конкурентов. Товары можно дифференцировать по эксплуатационным или функциональным характеристикам. Стиль и дизайн также дают большой простор для разнообразия товара. Можно дифференцировать товар и по таким признакам, как постоянство, долговечность, надежность или ремонтопригодность. Дифференциация по услугам. Кроме дифференциации своего товара компания может дифференцировать и сопровождающие товар услуги. Например, некоторые компании добиваются конкурентных преимуществ за счет более быстрой, надежной и аккуратной доставки. Если товар сложный, то немаловажное значение могут иметь установка или наладка товара. Примером такой компании является IBM, известная своим высоким качеством по установке. Компании могут предложить хороший комплекс ремонтных услуг, что тоже может дать им определенные преимущества по отношению к конкурентам. Некоторые компании дифференцируют свои предложения, предоставляя услуги по обучению пользователей. Это очень важный момент. Если компания продает сложное оборудование, допустим, для больниц, то обучению персонала работы на нем придается огромное значение. Другие компании предлагают бесплатные или платные консультационные услуги, а также оказывают специальные услуги по предоставлению советов, в которых нуждается покупатель. Отличительной особенностью некоторых компаний является скорость обслуживания. Примерами могут служить рестораны быстрого питания, фотоателье, изготавливающие фотографии в течение часа. Дифференциация по персоналу. Компания может достигнуть значительных преимуществ, принимая и обучая свой персонал. Дифференциация по персоналу требует от компании, чтобы 67 персонал, которому приходится работать в контакте с клиентами, был очень тщательно отобран и хорошо подготовлен. Персонал должен быть компетентен – он должен обладать необходимыми навыками и знаниями; проявлять любезность, дружелюбие и уважение по отношению к клиентам, обслуживать потребителей аккуратно и не отвлекаясь; прилагать максимум усилий для того, чтобы понять потребителей, объяснять с ними понятно и немедленно реагировать на их требования и возникающие у них проблемы. Дифференциация по имиджу. Даже когда предложения каждого из конкурентов мало чем отличаются друг от друга, различия, относящиеся к имиджу самой компании или данной ее марки, могут быть весьма ощутимыми для потребителей. Имидж компании или марки должен служить воплощением всех отличительных преимуществ данного товара, а также занимаемой ими позиции на рынке. Символы также способны обеспечить эффективное узнавание компании или товарной марки и служат средством дифференциации имиджа. К символам можно присовокупить логотипы и знаки, способствующие мгновенное узнавание товара. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ С ЦЕЛЬЮ ДОСТИЖЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ Понятия «позиция» и «позиционирование» не идентичны. Эти два понятия как бы идут навстречу друг другу, и удачей для компании будет ситуация, когда эти два понятия встретятся. Позиционирование товара - это процесс завоевания той или иной позиции на рынке. Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Однако конкурентные преимущества фирмы и позиция ее товаров на рынке – это также не одно и то же. Конкурентное преимущество – это сильная сторона компании, в то время как позиция товара – это восприятие товара покупателем. Компания может иметь те или иные конкурентные преимущества, но если она ими грамотно не воспользуется, то покупатель о них может никогда не узнать. Потребители часто оказываются заваленными разнообразной информацией относительно товаров и услуг. Всякий раз, принимая решение о покупке товара, они просто не в состоянии произвести его переоценку. Для того чтобы упростить процесс принятия решения о покупке, потребители мысленно распределяют разные товары или услуги по целому ряду категорий, т.е. назначат позицию. Позиция, отводимая тому или иному товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении данного товара с конкурирующими товарами. Однако если процесс позиционирования оставить «на совести» покупателя, то многие товары компаний могут вообще не увидеть свет. Поэтому маркетологи планируют занятие именно тех позиций, которые обеспечили бы их товарам наибольшее преимущество на выбранных целевых рынках, поэтому они разрабатывают маркетинговые программы. Маркетолог обязан идентифицировать наиболее значимые характеристики или выгоды, которые наверняка должны оказаться выигрышными для той или иной марки и завоевать сознание потребителя. КАРТЫ – СХЕМЫ ВОСПРИЯТИЯ Карты – схемы восприятия – инструмент позиционирования товаров, предназначенный для наглядного изображения близости между товарами или сегментами, измеряемой в терминах психологических факторов, для оценки которых применяется метод многомерного шкалирования потребительских восприятий и предпочтений. 68 Основное преимущество использование таких карт – это многомерность показателей. На обычных картах существуют только два показателя. Однако у потребителей могут быть несколько важных для них характеристик товара. Этапы построения карт-схем восприятия. 1. Определение конкурентов. 2. Координаты пространства конкуренции. 3. Определение позиций конкурентов 4. Отображение на карте-схеме координат и групп потребителей. 13 Испания Сегмент А 1 ИрландияСегме нт Б Сегмент 12 Г 19 6 17 Сегме нт 10 В 15 14 Финляндия 8 18 4 Дания Франция Австрия 1. Хорошее вложение денег. 2. Легко 5 доступна в плане Обозначение характеристик. посещения. 3. Хорошие условия для проживания. 4. Хорошие развлечения. 5. Мирная и спокойная. 20 Норвегия 6. Дружелюбна и гостеприимна. 7. Уголки дикой природы. 8. Познавательна в культурном отношении. 9. Живописна. 10. Уникальна и непохожа на другие. 11. Плохое вложение денег. 12. Труднодоступна в плане посещения. 13. Неважные условия проживания. 14. Слабые развлечения. 15. Шумная. 16. Недружелюбная. 17. Нет уголков дикой природы.7 18. Малоинтересная в культурном отношении. 19. Неживописная. 20. Похожа на все остальные. Германия Рис.1. Карта-схема восприятия европейских стран для отдыха, построенная с использованием программы PREFMAR 9 Швеция СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ Маркетологи могут следовать нескольким стратегиям позиционирования. В основе этих 16 стратегий лежат определенные ассоциативные связи, влияющие на восприятие этих товаров 2 потребителями. Швейцария 3 11 69 1.Многие товары, представляющие собой технические изделия, позиционируются на основе характеристик товара. 2.Позиция других товаров основана на тех выгодах, которые они дают, или тех нуждах, удовлетворению которых они призваны служить. Примером такого позиционирования могут служить различные марки зубной пасты. 3.Основой позиционирования многих товаров служат обстоятельства их использования. Например, сейчас идет реклама Kit Kat со следующими предложениями: «Сделай перерыв, съешь Kit Kat!». 4.Товары могут позиционироваться также по отношению к определенным потребителям. Например, шампунь для самых маленьких или, наоборот, для взрослых. 5.Для позиционирования более дорогих товаров часто используются различные виды деятельности. Например, часы, горные лыжи, яхты и пр. 6.Иногда позиция товара ассоциируется с той или иной личностью. 7.Позиционирование некоторых товаров происходит на основе его происхождения. Вспомните рекламу шоколада Alpen Gold. Допустим, компания обнаружила у себя несколько потенциальных преимуществ. В этом случае ей необходимо выбрать те из них, на которых она будет строить свою стратегию позиционирования. Ей необходимо принять решение о том, сколько отличительных особенностей своих товаров и услуг следует рекламировать и какие именно. Сколько. Многие маркетологи считают, при позиционировании следует сосредоточить все сове внимание на каком-то существенном конкурентном преимуществе и в дальнейшем разрабатывать свое уникальное предложение. Однако в настоящее время все труднее и труднее выявить такую уникальность, поэтому другие маркетологи обращаются к разработке предложений продажи, рассчитанных на эмоциональное воздействие. Положительные эмоции, вызываемые данным товаром, позволят компенсировать неуникальность предложения. Некоторые маркетологи считают, что компаниям следует позиционировать себя сразу по нескольким дифференцирующим факторам. Это может быть целесообразно, если ближайшие конкуренты провозглашают себя лучшими по одному из этих факторов. Однако по мере увеличения числа провозглашаемых компаниями своих достоинств, они рискуют потерять доверие потребителей и утратить ясно выраженную позицию. Существуют четыре основные ошибки, связанные с позиционированием, которые компании нужно стремиться избежать. 1). Поверхностное позиционирование – ошибочный подход к позиционированию, в результате которого компания, ее товары или торговые марки утрачивают в глазах потребителей какую-либо определенную позицию. 2). Однобокое позиционирование – ошибочный подход к позиционированию, при котором позиция компании, будучи доведенной до целевых потребителей, создает у них слишком узкое представление о данной компании, ее товарах и торговых марках. 3). Неоднозначное позиционирование – ошибочный подход к позиционированию, в результате которого у потребителей создается путаное представление о данной компании, ее товарах и торговых марках. 4). Спекулятивное позиционирование – попытка создать у потребителя слишком преувеличенное представление о возможностях компании, достоинствах ее товаров и торговых марок. 70 Какие. На каких отличительных особенностях следует остановиться компании? Выбор не прост. Не все отличительные признаки могут быть привлекательны для покупателей. Не каждое отличие может служить отличительным признаком. Следовательно, для компании важно тщательно отобрать способы, с помощью которых она будет стремиться выделиться среди своих конкурентов. Вот некоторые из них. - Значительность. Данная отличительная особенность предоставляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное. - Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной способности, или же компания может обеспечить ее предложение более специфическим способом. - Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества. - Наглядность. Смысл данной отличительной особенности может быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным. - Защищенность от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность. - Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность. - Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным. ТЕМА 11. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ Чтобы достичь успеха или просто выжить, компаниям нужно изменить свою философию. Чтобы завоевать свое место на современном рынке, компании должны ориентироваться на потребителя. Компания, ориентированная на потребителя – компания, которая при разработке маркетинговой стратегии, ориентируется на активное формирование и развитие ценностных предпочтений потребителя и предлагает своим целевым потребителям наивысшую ценность. Руководство очень многих компаний считает, что привлечение на свою сторону потребителей – это дело подразделений маркетинга и сбыта. Но компании, достигшие значительных успехов, уже давно поняли, что одним маркетингом здесь не обойтись. Несмотря на то, что маркетинг играет ведущую роль, он может быть только помощником. Самые лучшие в мире маркетинговые подразделения не могут успешно продавать низкокачественные товары, которые не соответствуют запросам потребителей. Маркетинговые подразделения могут эффективно функционировать только в тех компаниях, в которых все подразделения работают в одной команде и образуют в высшей степени конкурентоспособную систему предоставления потребительской ценности. ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ Потребители приобретают товары у компаний, которые, по их мнению, предлагают самую высокую предоставляемую потребительскую ценность. Предоставляемая потребительская ценность – разность между совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами потребителя при приобретении данного товара – «выгода» потребителя (рис.1). Совокупные потребительские затраты – общая сумма денежных, временных, энергетических и психологических затрат, связанных с приобретением товара. 71 Совокупная потребительская ценность – общая сумма ценностей товара, услуг, обслуживающего персонала и товарного образа, которые покупатель получает при покупке данного товара. Совокупная потребительская ценность минус Совокупные затраты потребителя Ценность товара, услуг, обслуживающего персонала и образа товара Денежные, временные, энергетические и психологические затраты равно Предоставляемая потребительская ценность «Выгода» потребителя Рис.1. Предоставляемая потребительская ценность СТЕПЕНЬ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ОЖИДАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯ У клиентов формируются определенные суждения относительно ценности маркетингового предложения, и они решают, принять его или нет. Степень удовлетворения потребителя от сделанной покупки зависит от того, в какой мере она соответствует его ожиданиям. Потребители могут испытывать различную степень удовлетворения. Если свойства товара отличаются от ожидаемых, то потребители находятся в неудовлетворенном состоянии. Если свойства товара соответствуют ожиданиям, то потребитель находится в состоянии удовлетворения. Если свойства товара превосходят ожидания, то потребители приходят в состояние глубокого удовлетворения и наслаждения. Как же формируются ожидания покупателей? Ожидания покупателей формируются на основе впечатлений, полученных от прошлых покупок, мнения друзей или сослуживцев, а также маркетинговой информации, сведений о товарах конкурентов и обещаний. Маркетологи должны внимательно относиться к формированию правильного уровня ожиданий. Если они сформируют заниженные ожидания в отношении товара, то удовлетворят покупателей, но не смогут добиться высокого уровня продаж. Завышенные же ожидания в отношении товара могут разочаровать покупателя. Как фирмы могут определить уровень удовлетворения покупателей? 1. С помощью системы жалоб и предложений. Подобные системы помогают компаниям не только быстро решать проблемы, но являются также источником многих хороших идей по усовершенствованию товаров и услуг. 2. Измерение степени удовлетворенности потребителей с помощью опросов. 3. С помощью «подставных потребителей». Компания принимает на работу специальных людей, которые, делая вид, что они самые обыкновенные потребители, покупают товары разных компаний, а затем докладывают руководству компании о своих наблюдениях. 72 ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ И ОБЕСПЕЧЕНИЕ СООТВЕТСТВУЮЩЕГО УРОВНЯ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ Потребительская ценность и уровень удовлетворения являются важными составляющими маркетинговой формулы успеха. Но что же нужно сделать, чтобы создать и предоставить потребительскую ценность? Для ответа на этот вопрос давайте рассмотрим концепции цепочки ценности и системы предоставления ценности. Цепочка ценностей. Майкл Портер предложил использовать цепочку ценностей в качестве основного инструмента выбора способа создания большей потребительской стоимости (рис.2). Каждая фирма осуществляет определенные виды деятельности, направленные на конструирование, производство, сбыт, доставку и поддержку своих товаров. Пользуясь понятием «цепочка ценностей», можно выделить девять различных видов деятельности фирмы, связанных с созданием ценности, что позволяет определить и проследить движение издержек для конкретного вида деятельности и потенциальные источники конкурентной дифференциации. Девять направлений создания ценности включают в себя пять основных видов деятельности и четыре сопутствующих. Основные виды деятельности включают в себя последовательность поставки материалов, необходимых для начала ведения бизнеса (входящее материально-техническое снабжение), их обработку (производственно-технические операции), отправку (исходящее материальнотехническое обеспечение), маркетинг (маркетинг и сбыт), а также их обслуживание (обслуживание). Долгое время компании концентрировались на конечном продукте (товаре), как основном средстве получения добавленной ценности, однако уровень удовлетворения потребителя зависит также и от других этапов, входящих в цепочку ценности. Вспомогательные виды деятельности появляются наряду с основным видом деятельности. Например, закупка включает получение самой различной входной информации для каждого вида основной деятельности – только часть закупок совершается отделом снабжения. Развитие технологии и управление человеческими ресурсами также характерны для всех подразделений. В структуру накладных расходов фирмы входят расходы на общее управление, планирование, управление финансами, учет, а также на правовое обеспечение бизнеса и обеспечение связей с органами государственной власти, необходимых для ведения всех основных и сопутствующих видов деятельности. В соответствии с этой концепцией, фирма должна оценить затраты и эффективность каждого, создающего ценность, вида деятельности и искать способы ее усовершенствования. Кроме того, она должна учитывать в качестве ориентира расходы и эффективность деятельности конкурентов. Если выясняется, что фирма может выполнить определенные виды деятельности лучше, чем конкуренты, то она может добиться преимущества. Успех фирмы зависит не только от того, насколько качественно разные подразделения выполняют свою работу, но и от того, насколько слаженно они функционируют. Слишком часто получается так, что отдельные подразделения ставят во главу угла свои собственные интересы вместо того, чтобы заботиться об общем благосостоянии компании и конечного потребителя. Чтобы решить эту проблему фирмы должны уделять больше внимания плавному управлению основными составляющими процесса предпринимательской деятельности, которые по большей части сводятся к обработке входной информации и сотрудничеству между функциональными подразделениями. Ниже перечислены основные процессы предпринимательской деятельности. 73 Создание и поддержка инфраструктуры фирмы Управление человеческими ресурсами Маржа Вспомогательные виды деятельности Разработка продукта. Все виды деятельности, связанные с определением продукта, необходимыми исследованиями и разработкой нового товара, проводимые в установленные сроки, качественно и в пределах приемлемых затрат. Развитие технологии Правовое обеспечение Производ ственнотехническ ие операции Исходяще е материал ьнотехническ ое снабжени е Маркетин г и сбыт Обслужив ание Маржа Входящее материальн отехническо е снабжение Основные виды деятельности Рис 2. Общая цепочка ценности Управление производственно-техническими запасами. Все виды деятельности, связанные с определением и управлением необходимыми уровнями запасов сырья, полуфабрикатов и готовых изделий, направленные на своевременное обеспечение соответствующих поставок и снижение расходов на содержание сверхнормативных запасов. Управление заказами. Все виды деятельности, относящиеся к получению заказов, их выполнению, своевременной отгрузке товаров и получению оплаты. Обслуживание потребителей. Все виды деятельности, облегчающие потребителям доступ к соответствующим службам компании для получения услуг, ответов на запросы и решения возникающих проблем. Преуспевающие компании развивают имеющиеся возможности для управления этими и другими основными процессами. И наоборот, овладение основными процессами предпринимательской деятельности дает этим компаниям значительное преимущество в конкурентной борьбе. Система предоставления ценности. Чтобы добиться конкурентного преимущества, фирма должна рассматривать не только свою цепочку ценности, но и обращать внимание на цепочки ценности своих поставщиков и дистрибьюторов, а также, в конечном счете, своих потребителей. Сегодня многие компании «сотрудничают» с партнерами цепочки поставки, чтобы повысить эффективность системы предоставления ценности потребителю. Система предоставления потребительской ценности – система, состоящая из цепочек ценности конкретной компании, а также ее поставщиков, дистрибьюторов и, в конечном итоге, потребителей, которые работают вместе, чтобы предоставить ценность потребителям. 74 Поскольку компании стремятся выиграть в конкурентной борьбе, они, по иронии судьбы, вынуждены работать в тесном сотрудничестве. В прошлом компании были склонны рассматривать своих поставщиков и дистрибьюторов как основные источники расходов, а в некоторых случаях даже как врагов. Однако сегодня они выбирают партнеров осторожно и в работе стремятся придерживаться наиболее прибыльных стратегий. Усилившаяся на современном рынке конкуренция обычно не имеет места между отдельно взятыми фирмами. Вместо этого она возникает между системами доставки ценности, созданными этими конкурентами. При новом подходе маркетинг «берет на себя» разработку и управление системой предоставления наивысшей ценности для обслуживания целевых сегментов потребителей. Современные управляющие по маркетингу должны думать не только о продаже сегодняшних товаров, но и о стимулировании разработки лучших товаров, об организации активного взаимодействия всех подразделений для управления основными элементами процесса предпринимательской деятельности, а также об установлении тесного сотрудничества с внешними партнерами. Маркетинг взаимоотношений Маркетинг взаимоотношений – процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями и другими партерами компании. Маркетинг взаимоотношений ориентирован на долговременное сотрудничество. Его целью является предоставление потребителю долговременных ценностей, а мерой успеха – высокий уровень удовлетворения потребителей в течение длительного периода времени. Маркетинг взаимоотношений требует от всех подразделений компании совместных усилий в области маркетинга в качестве единой команды, которая должна обслуживать потребителей. Он включает в себя установление взаимоотношений на многих уровнях – экономическом, социальном, техническом и юридическом, в результате которых должна стать более высокая приверженность потребителей. Различают пять различных уровней взаимоотношений с потребителями, приобретающими такие продукты компании, как автомобили или запчасти к оборудованию. Базисный. Торговые агенты компании продают товар, но не интересуются их дальнейшей судьбой. Реагирующий. Продавцы продают товары и предлагают потребителям звонить и задавать вопросы, которые возникают в процессе эксплуатации изделия. Ответственный. Продавцы вскоре после продажи звонят потребителям и спрашивают потребителей об их впечатлении. Продавцы также спрашивают у потребителей об их пожеланиях и жалобах. Эта информация помогает компании постоянно усовершенствовать систему предложений. Активный. Продавцы или другие служащие компании звонят время от времени потребителям с предложениями об усовершенствовании имеющихся у них товаров или о покупке новых. Партнерский. Компания постоянно работает с потребителями и с другими партнерами в поисках способов предложения более высокой ценности. На рис.3 показано, что маркетинговая стратегия взаимоотношений компании будет зависеть от количества ее потребителей и от уровня прибыли, приносимой каждым из них. 75 Высокая Норма прибыли Средняя Низкая Большое Реагирующий Базисный Активный Ответственный Базисный Партнерский Ответственный Реагирующий Среднее небольшое Количество потребителей Ответственный Рис.3. Зависимость устанавливаемого уровня взаимоотношений от нормы прибыли и количества потребителей Какие же конкретные маркетинговые инструменты может использовать компания для налаживания устойчивых связей со своими потребителями и достижения более высокого уровня удовлетворения их запросов? Она может принять любой из трех создающих потребительскую ценность подходов. Первый создающий ценность подход основан, в первую очередь, на добавлении финансовых выгод во взаимоотношения с потребителями. Например, авиакомпании предлагают программы для людей, совершающих частые перелеты; гостиницы предлагают своим постоянным постояльцам номера по сниженным ценам; универмаги предлагают возмещение расходов постоянным покупателям. Второй подход состоит в добавлении общественной выгоды к финансовой выгоде. В этом случае служащие компании работают в направлении усиления общественных связей с потребителями. Для этого они изучают индивидуальные потребности и запросы отдельных потребителей, а затем индивидуализируют или персонализируют свои товары и услуги. Третий подход к установлению прочных связей с потребителями состоит в добавлении структурных связей наряду с финансовыми и общественными выгодами. Так, например, маркетолог, работающий с рынком предприятий-потребителей, может снабжать их специальным оборудованием или компьютерными программами, которые могут помочь им в управлении счетами, платежными ведомостями или товарными запасами. Когда стоит использовать маркетинг взаимоотношений ? Эффективность применения маркетинга взаимоотношений зависит от многих факторов. Маркетинг сделок, который концентрируется одновременно только на одной сделке, более приемлем в отношении тех потребителей, взаимоотношения с которыми носят кратковременный характер и которые могут легко перейти от услуг одного поставщика к услугам другого, не затрачивая при этом значительных усилий или средств. В противоположность этому, маркетинг взаимоотношений может принести значительно большую выгоду в случае потребителя, готового к долговременному сотрудничеству, для которого переход к услугам другого поставщика связан со значительными затратами, например, когда покупатель приобретает систему автоматизации офиса. Приемлемость маркетинга сделок либо маркетинга взаимоотношений определяется видом индустрии и намерениями конкретного покупателя. Некоторые потребители особенно ценят поставщиков, обеспечивающих высокий уровень обслуживания, и готовы к долговременному сотрудничеству с такими поставщиками. Другие потребители стремятся снизить свои расходы и ради этого готовы сменить поставщика. 76 Затраты на установление и поддержание взаимоотношений Высокий Низкий Доход от поддержания взаимоотношений Низкие «Спящие гиганты» «Любимчики» Высокие «Крупные торговцы» «Правонарушители» Рис.4. Сравнение дохода от установления взаимоотношений с потребителями с расходами на их поддержание Маркетинг взаимоотношение – это не панацея. Его применение оправдано в тех случаях, когда доход от поддержания взаимоотношений превышает расходы на их поддержание. На рис.4 показано соотношение этих доходов и расходов применительно к различным категориям потребителей. Часть очень выгодных потребителей – это так называемые спящие гиганты , которые обеспечивают значительный доход и являются выгодными, но сравнительно неизбалованными потребителями. Большая часть усилий в области маркетинга взаимоотношений направлена на крупных торговцев, которые обеспечивают значительный доход, но требовательны. Они также выгодны, как любимчики, которые обеспечивают небольшой доход, но зато расходы на поддержание взаимоотношений с ними соответственно невелики. Для этих потребителей вполне подходит маркетинг сделок. Самая сложная группа потребителей – это правонарушители, которые обеспечивают лишь незначительный доход, но требовательны. Каким образом должны поступать компании в отношении этих потребителей? Одна из возможностей заключается в том, чтобы предлагать этой группе потребителей наиболее «удобные» услуги, расчет за которые менее сложен или запутан. В конечном итоге, маркетинг – это искусство привлечения и удержания прибыльных потребителей. Однако проводимые исследования показывают, что зачастую от 20 до 40% потребителей убыточны для компании. Кроме того, большая часть отчетов компаний свидетельствует о том, что наиболее прибыльными являются не самые крупные потребители, а самые, что ни на есть средние. Самые крупные потребители требовательны, они получают большие скидки, и поэтому снижают уровень прибыльности компании. Мелкие потребители платят полную цену и получают меньше услуг, но расходы на ведение дел с мелкими потребителями уменьшают их прибыльность. Во многих случаях самыми прибыльными оказываются средние потребители, которые платят практически полную цену и получают довольно значительный объем услуг. Что же делает потребителя прибыльным? Прибыльный потребитель (или полная ценность потребителя) – это величина, на которую доходы от конкретного потребителя в течение всего времени, пока он остается клиентом компании, превысят ее расходы на привлечение, продажи и обслуживание этого потребителя. 77 Управление качеством Уровень удовлетворения потребителей и прибыльность компании тесно связаны с качеством товара и услуг. Высокий уровень качества дает в результате более полное удовлетворение, одновременно обеспечивая более высокие цены и, зачастую, меньшие затраты. Таким образом, программа повышения качества обычно способствует повышению прибыльности. Качество – совокупность свойств и характеристик товара или услуги, относящиеся к их способности удовлетворять существующие или предполагаемые потребности. Важно понимать разницу между качеством исполнения и качеством соответствия. Качество исполнения относится к уровню, с которым товар выполняет свои функции. Качество соответствия относится к отсутствию дефектов и постоянству, с которым товар соответствует определенному уровню исполнения. Тотальное качество – вот ключ к созданию потребительской ценности и достижения высокого уровня удовлетворения потребителей. Достижение тотального качества – это задача каждого участника процесса предпринимательской деятельности, наряду с овладением искусством маркетинга. Тема 12. СОЗДАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ Сегодня недостаточно одного понимания потребителей. Наступило время напряженной конкуренции как на зарубежных рынках, так и на местных. Экономика многих стран все меньше регулируется государством, которое поощряет развитие рыночных процессов. В результате у компаний нет другого выбора, как быть «конкурентоспособными». Каждая компания выискивает и использует свои конкурентные преимущества. Компании могут предоставлять большую потребительную стоимость, предлагая клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные товары и услуги или обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более высокие цены. Таким образом, маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов. Первый шаг в этом направлении – анализ конкурентов. Следующий шаг – разработка конкурентных стратегий, которые позволят компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных преимущество перед конкурентами. Процесс анализа конкуренции Для эффективного планирования конкурентных маркетинговых стратегий компании необходимо выяснить о своих конкурентах все, что только можно. Она должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и стимулирование сбыта с теми, которые используют ее наиболее близкие конкуренты. Таким образом компания может найти области потенциальных конкурентных преимуществ и возможного ущерба. Она может пустить в ход против своих конкурентов более эффективные маркетинговые кампании и подготовить более сильные защитные меры в ответ на действия конкурентов. Что нужно знать компании о своих конкурентах? Ответ: 1.выявление конкурентов компании; 2.определение целей конкурентов; 3.установление стратегий конкурентов; 4.оценка сильных и слабых сторон конкурентов; 5.оценка спектра возможных реакций конкурентов; 6.выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать. 78 (1).Выявление конкурентов компании. На первый взгляд кажется, что компании довольно просто обнаружить своих конкурентов. Конкурируя за деньги потребителей, компании, на самом деле, сталкиваются с большим числом конкурентов. Поэтому если подходить к конкуренции с более общих позиций, компания может определить своих конкурентов на уровне товаров как все компании, выпускающие одни и те же товары либо класс товаров. Если подходить к конкуренции еще шире, в число конкурентов можно включить все компании, производящие товары, которые служат для удовлетворения одних и тех же потребностей. Наконец, если принять еще более общую точку зрения, конкурентами могли бы считаться все компании, которые борются за одни и те же деньги потребителей. Компании должны избегать «конкурентной близорукости». Вероятность разорения компании ее скрытыми конкурентами выше, чем явными. Отраслевая конкуренция. Многие компании подходят к проблеме выявления своих конкурентов с точки зрения отрасли, в которой они работают. Отрасль (индустрия) – группа компаний, предлагающих товары или группу товаров, которые в значительной степени являются взаимозаменяемыми. Совокупность всех производителей товара или услуги. Отправная точка описания отрасли – определение количества производителей и характеристик товара. Хорошо известны четыре типа отраслевой конкуренции. Чистая конкуренция имеет место на рынке однородных товаров с большим количеством покупателей и продавцов, ни один из которых не имеет большого влияния на формирование рыночной цены. Чистая монополия имеет место на рынке одного продавца. Монополистическая конкуренция имеет место на рынке с большим количеством покупателей и продавцов и разными ценами на один вид продукции. Олигополистическая конкуренция имеет место на рынке с небольшим количеством продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политике ценообразования и маркетинговой стратегии другого. Олигополистическая конкуренция может подразделяться, в свою очередь, на два подвида. Чистая олигополия – несколько компаний, производящих по существу одинаковые по качеству товары (нефть, сталь). Дифференцированная олигополия – несколько крупных компаний, производящих в чем либо (качество, характеристики, дизайн, уровень услуг) различающиеся товары (автомобили, фотоаппараты, часы и пр.). Если в пределах данной отрасли цена на один их товаров повышается, это приводит к повышению спроса на другой товар. Например, если цена на кофе повышается, это заставляет людей переходить на употребление чая, лимонада или других безалкогольных напитков. Несмотря на то, что кофе, чай, лимонад и другие безалкогольные напитки – это физически разные продукты, они взаимозаменяемы. Если компания надеется быть более эффективным «игроком» на поле данной отрасли, она должна стремиться понять конкурентные тенденции, присущие отрасли. Рыночная конкуренция. Вместо того чтобы выявлять отраслевых конкурентов, компании могут подходить к этой проблеме с точки зрения рынка. При этом подходе они определяют своих конкурентов в области общих задач как компании, которые стремятся удовлетворить те же нужды потребителей или предоставить услуги тем же потребителям, что и компания. Ключом к выявлению конкурентов является сочетание анализа индустрии и рынка путем выделения товарно-рыночных сегментов. Очевидно, что каждый товарно-рыночный сегмент связан с различными конкурентными проблемами и возможностями. 79 (2). Определение целей конкурентов. В процессе выявления основных конкурентов маркетологи должны прежде всего ответить на вопросы: «К чему стремится каждый конкурент на рынке? Чем определяется поведение каждого конкурента?» Первое предположение, которое мог бы сделать маркетолог, сводится к тому, что все конкуренты должны стремиться максимально увеличить свою прибыль и действовать соответственно. На самом деле, одни компании стремятся к получению кратковременных прибылей, в то время как другие – долговременных, поэтому некоторые конкуренты ориентируются на получение скорее «приемлемых», чем максимальных прибылей. Таким образом, маркетологи не должны ограничиваться лишь анализом целей конкурентов относительно получения прибыли. Каждый из конкурентов имеет комплекс целей, которые отличаются по степени важности. Компании следует знать, какое относительное значение придают конкуренты таким целям, как текущая доходность, рост доли рынка, движение наличности, ведущие позиции в области технологий и в сфере услуг и т.д. Знание целей конкурента позволяет сделать выводы о том, удовлетворен ли он настоящим положением дел и как будет реагировать на различные действия конкурентов. Компания также должна следить за целями своих конкурентов, чтобы принять решение об атаке или, напротив, защите различных товарно-рыночных сегментов. Если компания обнаруживает, что конкурент открыл новый сегмент, это можно расценить как благоприятную возможность для атаки. Если она обнаруживает, что конкуренты планируют проникновение в сегменты, которые в настоящее время обслуживаются данной компанией, это может служить ей для предостережения. А кто предупрежден – тот вооружен. (3). Установление стратегий конкурентов. Чем больше стратегия одной компании похожа на стратегию другой, тем выше уровень конкуренции между ними. В пределах большинства индустрий конкурентов можно разделить на группы, каждая из которых преследует свою стратегию. Стратегическая группа – группа компаний некоторой индустрии, следующих одной и той же либо схожей стратегии на данном целевом сегменте. Некоторые важные моменты проясняются в процессе выявления стратегических групп. Например, если компания проникла в одну из групп, члены этой группы становятся ее основными конкурентами. Хотя наиболее интенсивная конкуренция имеет место внутри стратегической группы, существует также соперничество между группами. Во-первых, некоторые стратегические группы могут претендовать сразу на несколько потребительских сегментов. Например, независимо от своей стратегии, все основные компании-производители электроприборов будут стремиться попасть в сегмент, в котором работают компании-строители жилых помещений и домов. Вовторых, потребители могут не заметить больших отличий в предложениях различных групп – они могут увидеть лишь незначительные отличия в качестве изделий. Наконец, члены одной стратегической группы могут проникать в новые стратегические сегменты. Компании необходимо проанализировать все параметры, выделяющие стратегические группы в пределах отрасли. Ей необходимо знать, каково качество, характеристики и комплектность каждого товара конкурента, а также все об обслуживании потребителей, политике ценообразования, зоне распространения товара, стратегии в отношении торгового персонала, программ в области рекламы и стимулирования сбыта. Она должна детально изучить каждую стратегию в области исследований и разработок, производства, закупок, финансирования и другие стратегии конкурентов. (4). Оценка сильных и слабых сторон конкурентов. В состоянии ли конкуренты провести в жизнь свои стратегии и достичь своих целей? Это зависит от ресурсов и возможностей, 80 которыми обладает каждый из конкурентов. Маркетологам необходимо точно определить сильные и слабые стороны каждого из них. В качестве первого шага компания должна собрать данные по каждому виду предпринимательской деятельности конкурента за последние несколько лет. Она должна знать все о целях, стратегиях и результатах деятельности конкурента. Не для кого не секрет, что некоторые из вышеприведенных данных будет трудно получить. Тем не менее любая информация, которую они смогут получить, позволит им сформировать более точную оценку слабых и сильных сторон конкурентов. Изучение сильных и слабых сторон конкурентов компании обычно строится на основе вторичных данных, личного опыта и непроверенных слухов. Кроме того, компании могут получить дополнительную информацию, проводя первичное маркетинговое исследование потребителей, поставщиков и дилеров. В последнее время растет число компаний, применяющих базисный анализ. Базисный анализ (бенчмаркинг) – процесс сравнения товаров и процессов предпринимательской деятельности компании с товарами и процессами конкурентов или ведущих компаний других отраслей для поиска путей повышения качества товаров и эффективности работы компании. В процессе поиска сильных и слабых сторон конкурентов компания должна стремиться пересмотреть все предположения в отношении своей предпринимательской деятельности и рынка, которые не соответствуют действительности. (5). Оценка спектра возможных реакций конкурентов. Знание целей, стратегий, сильных и слабых сторон конкурентов позволяет не только во многом объяснить их вероятные действия, но предвидеть их возможные реакции на такие действия компании, как понижение цен, усиление стимулирования сбыта или выпуск на рынок нового товара. Кроме того, каждый конкурент имеет собственные взгляды на предпринимательскую деятельность, обладает определенной внутренней культурой и убеждениями. Руководителям подразделения маркетинга необходимо глубокое понимание «склада ума» данного конкурента, если они хотят предвидеть его возможные действия или реакции. Каждый конкурент реагирует на действия другой компании по-своему. Одни реагирую медленно и слабо. Они могут чувствовать лояльность своих потребителей; не сразу заметить сдвиги в образе действий конкурентов; испытывать недостаток в ресурсах для организации противодействия. Другие конкуренты реагируют только на определенные виды атакующих действий, игнорируя остальные. Некоторые конкуренты быстро и решительно реагируют на любые атакующие действия. В некоторых отраслях конкуренты сосуществуют в относительной гармонии, тогда как в других они находятся в постоянной борьбе. Знание возможных реакций основных конкурентов дает компании ключ к пониманию того, как оптимально атаковать конкурентов или как защитить существующие позиции компании. (6). Выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать. Когда руководство компании в основном уже выбрало своих главных конкурентов, оно должно решить с кем из них будет соревноваться. Компания может сконцентрировать свои атакующие действия на одном из нескольких классов конкурентов. Сильные и слабые конкуренты. Большинство компаний предпочитают в качестве своих мишеней слабых конкурентов. Это требует меньше ресурсов и времени. Но эта тактика может не принести компании значительных результатов. Наоборот, компании необходимо состязаться с сильными конкурентами, чтобы проявить свои способности. Более того, даже сильные конкуренты имеют некоторые слабости, и успешное выступление против них часто дает большую отдачу. 81 Полезным средством определения сильных и слабых сторон конкурентов является анализ потребительской ценности. Анализ потребительской ценности – анализ, проводимый с целью определения значения, которое целевые потребители придают тем или иным выгодам, связанным с приобретением товара или услуги, а также того, как они оценивают относительную ценность различных предложений конкурентов. Этот анализ позволяет также выявить те области, в которых компания наиболее уязвима от действий конкурентов. Процесс анализа потребительской стоимости состоит из следующей последовательности шагов. 1. Выделите главные свойства товара, которым потребители придают наибольшее значение. 2. Оцените степень важности различных свойств товара. 3. Оцените, насколько эффективно ваша компания и компании-конкуренты предоставляют потребительскую ценность и сопоставьте ваши результаты с рейтингом важности этой потребительской ценности. 4. Сопоставьте рейтинг эффективности вашей компании в отношении обеспечения каждой из характеристик, выставленный потребителями данного сегмента, с аналогичным рейтингом вашего самого серьезного конкурента в этом сегменте. 5. Постоянно следите за изменениями потребительской ценности. «Благонравные» конкуренты и конкуренты-«разрушители». Компании действительно нуждаются в конкурентах и даже получают от них выгоду. Существование конкурентов в результате дает некоторые стратегические преимущества. Конкуренты могут содействовать общему росту спроса. Они могут нести общее бремя издержек, связанных с развитием рынка и товара, и содействовать становлению новых технологий. Компании-конкуренты могут обслуживать менее привлекательные сегменты или способствовать большей товарной специализации. В конечном итоге, объединившись, они могут выступать со значительно более сильных позиций при заключении разного рода соглашений с профсоюзами или государственными органами, регулирующими рыночную деятельность. Однако компания не может рассматривать всех своих конкурентов как полезных. В отрасли часто существуют как «благонравные» конкуренты, так и конкуренты-«разрушители». «Благонравные» конкуренты играют по правилам, определенным в отрасли. Они предпочитают, чтобы отрасль была стабильной и процветающей, устанавливают разумные цены в соответствии с издержками, побуждают других снижать издержки и повышать уровень специализации и довольствуются умеренными уровнями доли рынка и прибылей. Конкуренты-«разрушители», напротив, нарушают правила. Они пытаются купить долю рынка, не заработать ее, зачастую идут на неоправданный риск, и вообще сотрясают отрасль. Создание информационно-аналитической системы поддержки решений в области конкуренции Для принятия решений о действиях в отношении конкурентов, компании требуется собрать, соответствующим образом проанализировать, распределить и использовать большой объем информации, основные виды которой рассмотрены выше. Несмотря на то, что создание информационной базы, связанной со всеми аспектами конкуренции, требует выделения значительных финансовых и временных ресурсов, отказ от создания такой базы может обойтись еще дороже. В любом случае, основным критерием создания информационно-аналитической системы подобного рода должна быть ее экономическая эффективность. Информационно-аналитическая система поддержки решений в области конкуренции функционирует по следующей схеме. Прежде всего система идентифицирует жизненно важную 82 для компании информацию, относящуюся к конкуренции, а также наиболее эффективные источники, каналы и способы ее получения. Затем система постоянно собирает информацию, которая непосредственно поступает в компанию в процессе предпринимательской деятельности (например, через торговый персонал компании, каналы товародвижения, поставщиков и т.д.), а также данные, содержащиеся в публикациях. Затем система проверяет подлинность и достоверность информации, интерпретирует ее и соответствующим образом систематизирует. И наконец, она направляет ключевую информацию тем специалистам и руководителям, которые непосредственно принимают решения, а также предоставляют информацию в ответ на запросы руководителей, относящиеся к сфере конкуренции. Конкурентные стратегии После выявления и оценки своих главных конкурентов компания должна разработать маркетинговые стратегии конкуренции, которые позволят наилучшим образом позиционировать ее предложение по отношению к предложениям конкурентов. Какими же стратегиями может воспользоваться компания? Какие из них являются оптимальными для определенной компании либо для различных подразделений и товаров компании? Универсальной стратегии не существует. Каждая компания должна определить, какая из стратегий является для нее наилучшей, учитывая свою позицию в отрасли, а также свои цели, возможности и ресурсы. Даже в пределах одной компании для различных видов деятельности или товаров могут потребоваться различные стратегии. Конкурентные позиции. Компании, конкурирующие на данном целевом рынке, всегда отличаются своими целями и ресурсами. Одни компании обладают большими ресурсами, а другие испытывают недостаток средств. Майкл Портер предложил четыре основных конкурентных стратегии позиционирования, которым могут следовать компании: три выигрышные стратегии и одну проигрышную. К выигрышным стратегиям относятся следующие. 1. Абсолютное превосходство по издержкам. В этом случае компания упорно работает над достижением минимальных издержек производства и распределения, чтобы установить цену, меньшую чем у конкурентов, и завладеть значительной долей рынка. 2. Специализация. В данном случае компания сосредоточивает свои усилия на создании высокоспециализированного товарного ассортимента и маркетинговой программы, выступая, таким образом, лидером отрасли в данной категории товаров. 3. Концентрация. В данном случае компания сосредоточивает усилия на качественном обслуживании нескольких рыночных сегментов, а не на обслуживании всего рынка. Компании, которые следуют четкой стратегии (одной из приведенных выше), скорее всего, преуспеют. Компании, которые проводят эту стратегию наилучшим образом, будут получать наибольшие прибыли. Но если компании не придерживаются какой-то четкой стратегии, стараются «держаться середины дороги», действуют не лучшим образом. Совсем недавно два консультанта по маркетингу, Мишель Треси и Фред Вирзема, предложили новую классификацию конкурентных маркетинговых стратегий. Их исходный тезис заключается в том, что компании достигают позиции лидера рынка, предоставляя потребителям наивысшую ценность. Для предоставлении высшей потребительской ценности компании могут следовать любой из трех стратегий, называемых ценностными дисциплинами. 83 1. Функциональное превосходство. Компания обеспечивает высшую ценность, лидируя в своей отрасли по цене и удобству. Она работает над снижением издержек и созданием эффективной системы предоставления потребительской ценности. Она обслуживает потребителей, которым требуются надежные, хорошего качества товары или услуги, но которые хотят получить их дешево и не прилагая особых усилий. 2. Тесная связь с потребителем. Компания обеспечивает высшую ценность с помощью точного сегментирования своих рынков и последующего точного приспособления своих товаров или услуг к нуждам целевых потребителей. Она обслуживает потребителей, которые готовы заплатить большую цену, чтобы получить именно то, что они желают, и готова на все ради завоевания долгосрочной приверженности потребителя и извлечения наибольших выгод из долгосрочных взаимоотношений с потребителем. 3. Лидирующая позиция по товарам. Компания обеспечивает высшую потребительскую ценность, предлагая непрерывный поток новейших товаров или услуг, что приводит к быстрому устареванию как ее собственных товаров и услуг, так и товаров и услуг конкурентов. Она обслуживает потребителей, которые нуждаются в современных товарах, не придавая значения затратам, выражающимся в цене или неудобствах. Концепция классификации конкурентных стратегий как ценностных дисциплин выглядит довольно привлекательно. Она определяет маркетинговую стратегию в терминах целенаправленного стремления предоставить потребителям наивысшую ценность и признает, что руководство компании должно согласовывать каждый аспект деятельности компании с выбранной ценностной дисциплиной – начиная от корпоративной культуры и заканчивая организационной структурой, системами и процессами производства и управления. Конкурентные ходы. Компании удерживают свои позиции на рынке, предпринимая конкурентные ходы, направленные либо на атаку конкурентов, либо с целью защитить себя от угрозы, исходящей от конкурентов. Характер этих ходов изменяется в зависимости от той роли, которую компании играют на целевом рынке, - лидера, претендента на лидерство, последователя или же на роль компании, обслуживающей рыночную нишу. Лидер рынка ( 40%) – компания, владеющая максимальной долей рынка отрасли. Обычно она опережает другие компании по ценовым изменениям, выведению на рынок новых товаров, охвату зоны распределения товаров и затратам на стимулирование сбыта. Претендент на лидерство ( 30%) - компания, занимающая второе место в отрасли и ведущая ожесточенную борьбу за увеличение своей доли рынка. Компания-последователь ( 20%) – одна из ведущих компаний отрасли, которая стремится удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов. Компания, обслуживающая рыночную нишу ( 10%) – компания отрасли, обслуживающая небольшие сегменты, на которые остальные компании «смотрят сквозь пальцы», либо игнорируют. Стратегии лидера рынка Лидирующие компании стремятся удержать свои позиции, сохранить за собой звание компании №1. Для этого они должны действовать сразу на четыре фронта. Во-первых, компания должна найти возможности и средства для повышения совокупного спроса. Во-вторых, компания может стремиться еще больше увеличить свою долю рынка, даже если емкость рынка остается 84 неизменной. В-третьих, постоянное снижение издержек должно оставаться ее сильной стороной. В-четвертых, компании должны защитить свою текущую долю рынка с помощью искусных оборонительных и наступательных действий Повышение спроса. Обычно лидирующая компания выигрывает больше всего от расширения рынка в целом. Лидер рынка должен непрестанно искать новых потребителей, новые возможности использования товара, а также расширять его употребление. Увеличение доли рынка. Компании, являющиеся лидерами рынка, также могут расти, увеличивая свои доли рынка. Существует три способа, с помощью которых эти компании могут еще более упрочить свои лидирующие позиции. Завоевание потребителей конкурентов. Завоевать потребителей-конкурентов – дело нелегкое. Стимулирование сбыта и снижение цен позволяют быстро увеличить долю рынка, но такой прирост может быть получен только за счет снижения прибыльности, кроме того, он утрачивается, как только прекращается стимулирование. Исключением являются только ценовые войны, которые стимулируются лидерами рынка, обладающими большими ресурсами, чем конкуренты. Значительно чаще завоевание доли рынка достигается долговременными вложениями в повышение качества, нововведениями или в создание торговой марки. Завоевание конкурентов. Зрелые ведущие компании скорее предпочитают купить конкурентов, чем завоевать их потребителей. Иногда это может открыть компании доступ в новые рыночные сегменты. Значительно чаще для компаний завоевание конкурентов – это своего рода бросок, который позволяет им увеличить масштабы своей деятельности за счет потребления сходных предприятий. Завоевание преданности потребителей. В наше время схемы завоевания преданности потребителя невероятно разрослись. Лучшим из того, что есть, можно назвать попытки установления взаимоотношений с потребителем на основе удовлетворения их нужд в течение длительного времени. Завоевание большей доли рынка автоматически поднимает уровень прибыльности компании. Но тут многое зависит от стратегии ее борьбы за такую долю рынка. Мы знаем, что существует множество компаний, владеющих большой долей рынка, прибыли которых невелики, и в то же время, многие компании, владеющие лишь небольшой долей рынка, являются высокоприбыльными. Расходы на приобретение большей доли рынка могут значительно превысить полученную в результате прибыль. Увеличение доли рынка может дать прирост прибыли только в том случае, если с увеличением этой доли себестоимость единицы продукции падает или если назначенная компанией надбавка к цене покрывает затраты на выпуск товаров более высокого качества. Кроме того, во многих отраслях существует всего одна или лишь несколько крупных высокоприбыльных компаний, несколько прибыльных и, как правило, более специализированных компаний, и большое количество компаний средних размеров, получающих лишь небольшие прибыли. Таким образом, оказывается, что прибыльность компании растет, если она завоевывает некоторую долю рынка не саму по себе, а по отношению к конкурентам на обслуживаемом ей рынке. Повышение производительности. Производительность на рынке означает выжимание больших прибылей из одного и того же объема продаж. Рыночные лидеры имеют преимущество в масштабах предприятия, благодаря чему их затраты ниже, чем у конкурентов. Однако для снижения затрат размеры компании - это еще не все. Снижения затрат нельзя добиться, если 85 компания владеет другим предприятием, деятельность которого не связана с основной деятельностью компании, но зато связана с дополнительными затратами. Совершенствование структуры затрат. Чтобы оставаться конкурентоспособными, лидеры рынка постоянно борются за снижение затрат. Снижение капитальных затрат. Компании снижают свои капитальные затраты, делая меньше или делая быстрее. Работа по методу «прямо с колес» означает, что компания держит меньше капитала в связанном состоянии: в виде сырья и комплектующих, в незавершенном производстве и в виде товарных запасов. Снижение постоянных затрат. Снижение данного вида затрат связано с показателями фондоотдачи. Чем меньше доля пассивной части и больше доля активной части основных фондов, тем выше фондоотдача и тем ниже доля основных фондов в себестоимости единицы продукции. Снижение переменных затрат. Переменные затраты зависят от объемов производства, но неизменны на единицу продукции. Однако экономия в затратах на сырье, материалы, энергии, воды, заработной плате может значительно сократить общие затраты на производство продукции. Совершенствование ассортимента продукции. Целью в данном случае является продать как можно больше продукции, приносящей высокую прибыль. В любой товарной группе имеются товары высокоприбыльные, имеющие, как правило, малый объем реализации, и низкоприбыльные, продаваемые в больших размерах. Если компания сумеет ориентировать своих покупателей со второй группы на первую, она может получить значительный прирост прибыли и укрепить свои позиции в конкурентной борьбе. Повышение ценности. В последние годы потребители уделяют большое внимание не просто дорогим товарам, но и дополнительным ценностям, которые эти товары могут им дать. Поиск такой ценности и предоставление ее покупателям может явиться значительным успехом компании в укреплении своих позиций в глазах реальных и потенциальных покупателей. Оборона лидирующей рыночной позиции. Стараясь расширить общий объем рынка, компания-лидер также должна постоянно защищать свою текущую позицию от атак конкурентов. Что может сделать лидер рынка для обороны своей позиции? Компания-лидер должна предотвратить появление либо немедленно устранить свои слабые стороны, возникновение которых предоставляет благоприятные возможности для конкурентов. Ей необходимо поддерживать свои затраты на низком уровне, а цены – в соответствии с тем уровнем ценности, который ассоциируется у потребителей с данной торговой маркой. В связи с ростом конкуренции в последние годы все больший интерес у руководителей компаний стали вызывать модели ведения военных действий. Компании-лидеры для защиты своих позиций могут прибегать к конкурентным стратегиям, прообразом которых являются оборонительные стратегии из области военного искусства. Рыночный лидер может использовать следующие шесть оборонительных стратегий. Позиционная оборона. Основной вид обороны – оборона позиции, при которой компания удерживает занимаемую позицию, возводя вокруг своего рынка «фортификационные сооружения». Но защита текущей позиции или товара сама по себе срабатывает в редких случаях. В свое время Генри Форд попытался применить этот метод в отношении своей знаменитой «Модели Т» и привел свою «пышущую здоровьем» компанию на грань финансового краха. Фланговая оборона. Стремясь удержать занимаемую позицию в целом, компания-лидер должна следить за уязвимостью своих флангов, которые могут представлять собой слабые места в обороне. Искушенные конкуренты обычно наносят удары именно в эти слабые места компаниилидера. Так, успешным проникновением на американский рынок малолитражных автомобилей 86 японцы обязаны тем, что американские производители оставили в этой части рынка зияющую дыру. Используя фланговую оборону, компания тщательно следит за своими флангами и защищает ослабленные. Оборона с нанесением упреждающих ударов. Лидер может проявить большую активность и нанести упреждающий удар, поражая конкурентов до того, как они предпримут действия против компании. Смысл упреждающего удара можно пояснить с помощью известного выражения: «болезнь легче предупредить, чем лечить». Оборона с нанесением контрударов. Несмотря на усилия, предпринятые по защите своих флангов или упреждающие удары, лидер рынка, будучи все же атакован конкурентами, должен реагировать очень быстро и немедленно предпринять контратакующие действия. Когда компания Fuji атаковала Kodak на рынке фотопленок, Kodak прибегла к контратаке, резко усилив стимулирование сбыта и представив несколько новых, технически прогрессивных образцов фотопленки. Иногда компании, прежде чем наносить контрудар, предпочитают выдержать паузу. Это может выглядеть как опасная игра типа «подождем и посмотрим, что случится», однако, зачастую, у компании могут быть веские основания не ввязываться в борьбу немедленно. Выжидая, компания может всесторонне оценить суть атаки, предпринятой конкурентом, и найти брешь в его собственной обороне, нанесение удара в которую обеспечит успех контратаки. Мобильная оборона. Мобильная оборона означает для компании принятие активных мер по защите своей текущей рыночной позиции. При этом лидер тянется в сторону новых рынков, которые могут в будущем послужить базисом для обороны и нападения. Путем расширения рынка центр внимания компании перемещается с текущей продукции в сторону более фундаментальных нужд потребителя. Диверсификация рыночной деятельности на другие отрасли, не связанные с основной деятельностью компании, - еще одна альтернатива достижения «стратегической глубины». Стягивание обороны. Крупные компании иногда приходят к выводу, что они не могут продолжать держать оборону абсолютно по всем позициям, поскольку при этом их ресурсы «размазаны» чересчур тонким слоем, и их конкуренты «отгрызают у них куски» сразу на нескольких фронтах. Поэтому их реакция сводится к сужению обороняемого «фронта» (или к стратегическому отступлению). Компания сдает более слабые позиции и концентрирует свои ресурсы на более сильных. В течение 70-х годов многие компании бурно диверсифицировались и в результате оказались в чересчур «распластанном» состоянии. Стратегии компании-претендента Иногда фирмы, занимающие второе, третье и последующие места в отраслевой «табели о рангах», представляют собой довольно крупные компании. Эти компании, составляющие своего рода «первую десятку отрасли», могут принять на вооружение одну из двух конкурентных стратегий. Они могут принять атаку на лидера и других конкурентов, открыто заявив свои права на большую долю рынка (став, таким образом, претендентами на место лидера, или «преследователями»). Или же они могут подыгрывать остальным конкурентам и не «раскачивать лодку» (тогда они переходят в разряд компаний, следующих за лидером, или «последователей»). Определение стратегической цели и соперника. Компания, бросающая вызов лидеру рынка, должна сначала определить свою стратегическую цель. Большая часть компанийпретендентов стремится повысить свою прибыльность, увеличивая принадлежащие им доли рынка. Стратегическая цель выбирается в зависимости от того, кто из конкурентов будет выбран компанией в качестве соперника. В большинстве случаев у компании имеется возможность бросить вызов тому или иному конкуренту. 87 Компания-претендент может атаковать рыночного лидера. Это довольно рискованная, но потенциально многообещающая стратегия, применять которую имеет смысл в том случае, когда лидер недостаточно хорошо обслуживает рынок. Чтобы атака была успешной, компания должна иметь какое-нибудь весомое конкурентное преимущество перед лидером – преимущество по издержкам, ведущее к установлению более низких цен, или способность предоставлять потребителям большую ценность по цене с надбавкой. Компания-претендент может избегать столкновения с лидером и вместо этого атаковать сравнимые с ней по размерам компании или более мелкие компании, действующих на местных или региональных рынках. Эти более мелкие компании могут испытывать недостаток в финансовых ресурсах и неудовлетворительно обслуживать своих потребителей. Несколько крупных компаний – производителей пива выросли до своих теперешних размеров, не бросая вызов крупным конкурентам, а «пожирая» небольших местных или региональных конкурентов. Таким образом, стратегическая цель компании-претендента зависит от того, кого из конкурентов она собирается атаковать. Если компания преследует лидера рынка, ее целью может быть «урвать» вполне определенную долю рынка. Если компания преследует небольшую местную компанию, ее целью может быть вытеснение этой компании из данной сферы деятельности. Главное, о чем следует помнить при выборе соперника, - компания должна осторожно подходить к выбору противника и ставить перед собой четко определенную и достижимую цель. Выбор наступательной стратегии. Как же компания-претендент может наилучшим образом атаковать выбранного конкурента и достичь своих стратегических целей? Лобовая атака. В ходе широкомасштабной атаки по всему фронту компания-претендент предпринимает попытку превзойти конкурента во многих отношениях: по товарам, рекламе, ценам и системе распределения. Она атакует скорее сильные, чем слабые стороны конкурента. Исход зависит от того, какая из противоборствующих сторон имеет превосходство по сильным сторонам и больший запас прочности. Иногда даже большие размеры компании и превосходство ее сильных сторон не гарантируют успешного выступления против «глубоко окопавшегося» и обладающего большими ресурсами конкурента. Если претендент менее обеспечен ресурсами, чем конкурент, лобовая атака практически не имеет смысла. Фланговая атака. Вместо того чтобы атаковать «в лоб», компания-претендент может предпринять атаку с флангов. Зачастую конкурент концентрирует все свои силы для защиты своих сильных сторон, оставляя при этом некоторые фланги неприкрытыми. Нанося удары в эти слабые места, компания-претендент может противопоставить слабым сторонам конкурента свои сильные стороны. Фланговые атаки имеет смысл применять в тех случаях, когда компания обладает меньшими ресурсами, чем конкурент. Еще одна стратегия «захода с флангов» заключается в том, чтобы найти на рынке бреши, оставленные конкурентами, заполнить их, а затем превратить в устойчивые и прибыльные сегменты. Например, европейские и японские производители автомобилей избегают непосредственной конкуренции с американскими производителями, выпускающими большие и неэкономичные автомобили, отличающиеся показным блеском. Вместо этого они нашли необслуживаемый потребительский сегмент, для которого потребовались небольшие, экономичные по потреблению топлива автомобили, и заполнили эту брешь. К их удовольствию и к удивлению компании Detroit – гиганта американского автомобилестроения, этот сегмент вырос в довольно крупную часть рынка автомобилей. Атака с целью окружения. Эта атака предусматривает нанесение ударов сразу со всех направлений, так что конкурент вынужден обороняться одновременно с фронта, флангов и тыла. 88 Стратегия окружения имеет смысл, когда компания-претендент имеет подавляющее превосходство в ресурсах и полагает, что может в считанные сроки справиться с преобладанием конкурентов на рынке. Например, компания Seiko атаковала рынок часов на протяжении нескольких лет постоянно наращивая сбыт через все большие часовые магазины и сокрушая конкурентов постоянно изменяющимся разнообразием моделей. На большинстве рынков Seiko предлагает около 400 моделей, но истинная сила этого рыночного уже лидера выражается в тех 2300 моделях, которые она производит и продает по всему миру. Обходной маневр. Это скорее стратегия маневрирования, а не непосредственное столкновение с конкурентом. В случае обходного маневра компания-претендент обходит конкурента, выбирая в качестве цели более легкие рынки. Обход предполагает, например, диверсификацию деятельности, перемещение на новые географические рынки или резкий переход к новым технологиям с целью вытеснения существующих товаров. Технологический скачок – это стратегия, часто применяемая в высокотехнологичных отраслях. При технологическом скачке компания-претендент вместо копирования товаров конкурентов и разворачивания дорогостоящей фронтальной атаки терпеливо разрабатывает более высокую технологию. Партизанская война. Это другая возможность, доступная компаниям-претендентам, в особенности небольшим или обладающим незначительными финансовыми ресурсами. Когда предприниматель Freddie Laker предпринял лобовую атаку на признанные авиакомпании (тогда это были BOAC и TWA), предложив дешевые трансатлантические рейсы, они оказали сопротивление и довели его до банкротства. Ныне TWA просто-напросто исчезла с рынка, а British Airways сталкивается с Virgin Atlantic, возглавляемой более волевой личностью – Ричардом Брэнсоном. Он постоянно предпринимает партизанские атаки на своих более крупных конкурентов. В этих атаках проворный «нападающий», как правило, периодически делает небольшие «вылазки», чтобы извести и деморализовать конкурента в надежде, в конце концов, утвердиться и обрести твердую почву под ногами. Он может использовать выборочное снижение цен, новые товары, результаты «налетов» на конкурента административных органов, вспышки интенсивной деятельности по стимулированию продаж, а также множество других действий, не выходящих за пределы законности. Такое поведение компании Virgin имело успех, и она отвоевала 22% рынка воздушных перевозок между Лондоном и Нью-Йорком. Она также продолжает расширяться, используя стратегию франшизы – подход, новый для отрасли воздушных перевозок. Обычно тактика партизанских действий используется небольшими компаниями против более крупных. Однако небольшие фирмы должны отдавать себе отчет в том, что постоянное ведение партизанской войны может требовать значительных затрат и что, если только компания-претендент действительно стремится к «окончательному разгрому» конкурента, за периодическими вылазками, в конце концов, должен последовать сокрушительный удар. Стратегии компании-последователя Далеко не каждая компания «из первой десятки» стремится бросить вызов лидеру рынка. Лидер никогда не оставляет попыток «поживиться» за счет его потребителей безнаказанными. Если претендент соблазняет потребителей более низкими ценами, более высоким уровнем услуг либо придает товару дополнительные более привлекательные свойства, лидер с целью отражения атаки способен быстро добиться того же самого. Лидер, как правило, более вынослив в решительной борьбе за потребителей. Компания, следующая за лидером, может получить множество преимуществ. Рыночный лидер часто несет громадные расходы, связанные с развитием новых товаров и рынков, расширением каналов товародвижения, просвещением и обучением потребителей. Обычно наградой за все эти тяжелые труды служит лидерство на рынке. С другой стороны, компания89 последователь может перенимать опыт лидера и копировать или совершенствовать его товары и маркетинговые программы, обычно вкладывая значительно меньше средств. Хотя компанияпоследователь вряд ли сможет обойти лидера, она часто может добиться довольно значительного уровня прибыли. Это не означает, что компания-последователь не имеет собственной рыночной стратегии. Она должна знать, как удержать существующих потребителей и как завоевать изрядную долю новых. Каждый «последователь» стремится к тому, чтобы его целевой рынок обладал отчетливо выраженными преимуществами – местоположением, объемом услуг, возможностями предоставления потребителям финансовых льгот и т.п. Компания-последователь – это первоочередная мишень для атак компаний-претендентов. Следовательно, компанияпоследователь должна все время заботиться о том, чтобы ее производственные затраты были низкими, а качество товаров и услуг – высокими. Она также должна сразу вступать на новые рынки, как только они появляются. Следование за лидером и следование лидеру не означает пассивности поведения или слепого копирования действий лидера. Компания-последователь должна определить для себя свой собственный путь роста, но такой, который не чреват возмездием со стороны конкурентов. Фирмы, следующие на рынке за лидером, в той или иной мере следуют и его поведению, и в этом смысле могут быть отнесены к одному из трех распространенных типов. Компания, которую можно назвать плагиатором, полностью копирует выпускаемые лидером товары, его систему распределения, рекламу и другие маркетинговые действия. Плагиатор ничего не изобретает и не порождает сам. Он просто пытается существовать за счет инвестиций, осуществленных лидером рынка. «Развенчание» IBM началось после того, как переход на продукцию других поставщиков (микросхемы i286 от Intel и операционную систему MS DOS от Microsoft) и открытая архитектура позволили новичкам рынка, не вкладывая больших средств, копировать ее знаменитые персональные компьютеры – IBM PC. Компания- подражатель кое-что копирует у лидера, но вносит некоторые отличия в комплекс предоставляемых услуг, рекламу, ценообразование и другие составляющие комплекса маркетинга. Лидер не обращает внимания на подражателя до тех пор, пока тот не переходит в открытое наступление. Подражатель даже может помочь лидеру избежать обвинений в монополизме. Сегодняшние компании-подражатели – это зачастую розничные торговцы, создающие свои собственные торговые марки, которые внешне выглядят так же, как марка лидера. И наконец, компания- освоитель строит свою политику, используя продукцию лидера и его маркетинговые программы, зачастую улучшая их. Освоитель может избрать для своих продаж другие рынки, чтобы избежать конфронтации с лидером. Так поступают многие компании, производящие клоны компьютеров IBM PC. Часто освоитель перерастает в будущего претендента, как это произошло со многими японскими фирмами, после того как они осваивали и совершенствовали продукцию, разработанную различными компаниями по всему миру. Стратегии компании, обслуживающей нишу рынка Почти в каждой отрасли существуют компании, которые специализируются на обслуживании рыночной ниши. Не преследуя цели добиться господства на всем рынке или его крупном сегменте, эти компании выбирают целевые сегменты в пределах других, более крупных сегментов. Эти небольшие сегменты и образуют рыночные ниши. Чаще всего так поступают небольшие компании с ограниченными ресурсами. 90 Основная мысль здесь заключается в том, что благодаря грамотному применению стратегии обслуживания рыночной ниши, компании, владеющие лишь небольшой долей всего рынка, могут быть весьма прибыльными. Что же приносит успех компаниям, работающим в нише? Главная причина заключается в том, что компания, которая концентрируется на обслуживании узкой рыночной ниши, в конце концов узнает целевую группу потребителей настолько хорошо, что удовлетворяет нужды покупателей лучше, чем остальные компании, которые нерегулярно торгуют в нише. В результате, компания, обслуживающая нишу, может назначить цену, существенно превосходящую издержки, так как предоставляет потребителям более высокую ценность. В то время как компании, работающие на массовом рынке, добиваются успеха за счет больших объемов сбыта, компании, работающие в нише, добиваются его за счет высокой нормы прибыли. Компании, ориентирующиеся на обслуживание рыночных ниш, стараются найти одну или несколько таких ниш, которые были бы надежными и прибыльными. Идеальная рыночная ниша должна быть достаточно большой, чтобы приносить прибыль и обладать потенциалом для роста. Она должна быть такой, чтобы компания могла ее эффективно обслуживать. Возможно, самым важным моментом тут является то, чтобы ниша не представляла особого интереса для крупных конкурентов. По мере того как ниша со временем растет и становится более привлекательной, угроза атаки компании, занимающей нишу, со стороны конкурентов также возрастает. Поэтому, чтобы защитить себя, компания должна накапливать практический опыт и укреплять свою репутацию в глазах потребителей. Основной подход, используемый для занятия ниши, - специализация. Компания может специализироваться на любом отдельном рынке, на потребительской группе, товаре или маркетинговом комплексе. Ниже приведены некоторые виды специализации, характерные для компаний, обслуживающих рыночные ниши. Специализация на определенной группе конечных потребителей. Компания специализируется на обслуживании конечных потребителей, относящихся к определенному типу. Например, агентство Reuter предоставляет финансовую информацию и новости прежде всего для профессиональных финансистов и журналистов, а «конек» компании Moss Bross – сдача одежды напрокат. Вертикальная специализация. Компания работает на некотором уровне производственно-распределительного цикла. Например, расположенная в Дании англо-итальянская компания EVC является ведущим производителем поливинилхлорида в Европе, а ниша компании County Home – посредничество между владельцами загородных коттеджей и теми, кто желает снять их для отдыха. Специализация на потребителяхпредприятиях определенного размера. Компания концентрируется на обслуживании мелких, средних или крупных клиентов. Многие такие компании специализируются на обслуживании мелких клиентов, которыми более крупные компании просто пренебрегают. Многие региональные рекламные агентства также специализируются на работе с компаниями-клиентами средних размеров. Специализация только на определенных потребителях. Компания обслуживает только одного или несколько крупных клиентов. Многие подобные компании работают в отрасли моторостроения. Географическая специализация. Компания занимается сбытом только в определенной местности, стране или в определенном регионе мира. Деятельность большинства банков, предоставляющих розничные услуги, не выходит за пределы страны. 91 Специализация на определенных товарах или характеристиках товаров. Компания специализируется на производстве определенного товара, группы товаров или товаров, обладающих определенной характеристикой, например Rolls – Royce – единственный в мире поставщик реактивных двигателей с наклонным расположением сопла. Специализация на определенном уровне цены/качества. Компания работает на нижнем или верхнем, в отношении показателя цена/качество, конце рынка. Например, компания Hewlett-Packard специализируется на обслуживании той части рынка микрокалькуляторов, которая характеризуется высоким качеством и высокой стоимостью изделий, а компания Tring International, например, продает очень дешевые компакт-диски. Специализация на определенных услугах. Компания предлагает один или несколько видов услуг, которые не в состоянии предоставит другие компании: например, NASA имеет возможность восстанавливать и ремонтировать искусственные спутники. Деятельность компаний, работающих в нишах, сопряжена с большим риском, поскольку рыночная ниша может стать убыточной либо достичь уровня, который привлечет внимание более крупных конкурентов, и они не преминут перейти в атаку. Опасность исчезновения ниши заставляет компании практиковать одновременное обслуживание нескольких ниш. Одновременное обслуживание нескольких ниш – стратегия, при которой компания предлагает ряд независимых товаров или услуг, рассчитанных на привлечение клиентов, относящихся к отдельным узким сегментам рынка. Большая часть ведущих компаний, работающих в области здравоохранения, достигли успеха именно благодаря тому, что каждая из них предлагает услуги для нескольких ниш, в которых они доминируют. Ориентация на потребителя или конкурента? Информация, представленная выше, настойчиво ориентирует компанию на внимательное слежение за своими конкурентами, несмотря на позицию, которую она занимает на рынке. Возникает вопрос: может ли компания тратить столько времени и сил, следя за конкурентами и пренебрегая интересами своего потребителя? На этот вопрос можно ответить положительно. Компания может стать полностью ориентированной на конкурента и даже утратить более важную для нее ориентацию на потребителя. Компания, ориентированная на конкурентов – компания, действия которой в основном определяются действиями и реакциями конкурентов. Она тратит основную часть своего времени, наблюдая за действиями конкурентов, и старается найти стратегии, позволяющие противодействовать конкурентам. Такой подход имеет свои положительные и отрицательные стороны. Положительная сторона заключается в том, что компания пребывает в состоянии боевой высокой готовности. Это заставляет маркетологов не терять бдительности и выявлять слабые стороны как своей позиции, так и позиций конкурентов. Негативный момент – компания становится не столько активной, сколько реактивной. Вместо того чтобы последовательно проводить свою собственную стратегию, ориентированную на потребителя, она основывает свои действия на действиях конкурентов. Компания, ориентированная на потребителей – компания, которая при проектировании своих маркетинговых стратегий в первую очередь учитывает развитие потребительских нужд и предоставление высокой потребительской ценности своим целевым потребителям. 92 Очевидно, что такая компания имеет преимущества перед конкурентами при определении новых возможностей роста и планирования стратегий, которым имеет смысл следовать с точки зрения долговременной перспективы. Компания, ориентированная на рынок – компания, которая наблюдает как за покупателями, так и за конкурентами, уделяя им одинаковое внимание при разработке собственных маркетинговых стратегий. Рыночная ориентация сулит большие выгоды. Существует прочная положительная взаимосвязь между маркетинговой ориентацией компании и ее прибыльностью, которая не зависит от вида предпринимательской деятельности и рыночной среды. Ориентированная на потребителей Нет Да Ориентированная на конкурентов Ориентация на потребителей Нет Ориентация на товар Да Ориентация на конкурентов Ориентация на рынок Рис.3. Эволюция ориентации компании Тема 13. Товар Мы называем товаром все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. К товарам относятся не только материальные вещи. Вообще говоря, товары включают в себя физические объекты, услуги, отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи, либо их сочетание. Услуги – любая деятельность, преимущество или способ удовлетворения потребности, предлагаемые к продаже. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, оформление налоговой декларации и ремонт жилья. Услуги совершенно нематериальны и не приводят к возникновению имущественных прав. При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт, учитывая три различных уровня. Основной уровень — это товар по замыслу, который отвечает на вопрос: что в действительности приобретает покупатель? Как видно на рис.1, товар по замыслу находится в центре общего понятия товара. Он состоит из услуг, обеспечивающих решение задачи, либо основную выгоду, которое хочет получить потребитель, покупая данный товар. Товар по замыслу – способ решения проблемы, либо основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Поэтому при разработке товара маркетологи должны определить основные выгоды, которые покупатель получит после приобретения товара. Затем на основе товара по замыслу необходимо создать товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении – уровень качества, набор свойств, внешнее оформление, название марки, упаковка и другие свойства, в совокупности определяющие выгоду от приобретения основного товара. Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, названием марки и упаковкой. Например, видеокамера Handycam производства корпорации Sony — это товар в реальном исполнении. Его название, отдельные части, стиль оформления, характеристики, упаковка и прочие атрибуты тщательно подобраны, чтобы 93 донести до потребителя основное преимущество данного товара — удобный и высококачественный способ запечатлеть важные мгновения жизни. Рис.1. Три уровня товара И наконец, создатель плана распространения товара должен надстроить товар по замыслу и товар в реальном исполнении товаром с подкреплением, предложив по требителям дополнительные услуги и выгоды. Товар с подкреплением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении. Следовательно, корпорация Sony и ее дилеры должны обеспечить покупателей видеокамеры Sony Handycam гарантией на узлы аппарата и качество изготовления, бесплатными уроками пользования видеокамерой, рекомендациями по быстрому устранению неисправностей и телефонным номером, по которому можно бесплатно позвонить, если возни кнут какие-либо проблемы или вопросы. Для покупателя все эти подкрепления становятся важной частью товара в целом. Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем в простой набор матери альных характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, который удовлетворяет их потребности. При разработке товара маркето логи в первую очередь должны определить основные потребности покупателя, кото рые будет удовлетворять товар, затем разработать товар в реальном исполнении и, наконец, найти способы его подкрепления, чтобы создать тот набор выгод, который наилучшим образом удовлетворит запросы потребителя. Конкуренция между производителями сегодня происходит в основном на уровне подкрепления товара. Компании, которым сопутствует усп ех, добавляют к предлагаемым товарам такие дополнительные преимущества, которые не только удовле творяют потребителя, но и доставляют ему удовольствие. Однако каждое такое подкрепление стоит денег, и маркетологу приходится интересоваться, смогут ли покупа тели заплатить столько, чтобы возместить эти дополнительные расходы. Больше того — дополнительные выгоды вскоре превращаются в ожидаемые: нынешние посетители гости ниц ожидают найти в своих номерах кабельное телевидение, целые наборы бес платных туалетных принадлежностей и прочие удобства. Это значит, что конкурентам, дабы выделиться среди остальных, придется искать еще больше новых выгод и характеристик. 94 Классификация товаров Товары можно разделить исходя из времени их использования и материальности. Товар кратковременного пользования - товар широкого потребления, который, как правило, потребляется за один или несколько раз. Товар долгов ременного пользования - товар широкого потребления, которым обычно пользуются в течение длительного времени. Как явствует из названия, товары кратковременного пользования, как правило, используются быстро, за один или несколько раз (к таким товарам относятся, например, пиво, мыло, пищевые продукты). Товары долговременного пользования, наоборот, служат обычно в течение многих лет. Примерами товаров долговременного пользования являются холодильники, автомобили, мебель. Услуги — это предлагаемые к продаже действия, выгоды или способы удовлетворения потребностей; в сущности, все они нематериальны и не ведут к возникновению имущественных прав. В качестве примера можно назвать стрижки, возможность отдохнуть во время отпуска, банковские услуги. Кроме того, маркетологи делят товары и услуги на два более широких класса, принадлежность к которым определяется типом потребителя, — речь идет о товарах широкого потребления и о товарах производственного назначения. К товарам широкого потребления относятся товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования. Такие вещи маркетологи обычно классифицируют в зависимости от покупательских привычек потребителей. К товарам широкого потребления относятся товары повседневного спроса, предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Маркетинг таких товаров отличается так же, как различаются и способы их приобретения (табл. 1). Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и саму покупку. Товары повседневного спроса — это товары и услуги широкого потребления, которые потребители обычно покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и собственно покупку. Обычно такие товары недороги и приобрести их можно практически повсеместно. В качестве примера можно привести мыло, конфеты или газеты. Товары повседневного спроса можно разделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно: молоко, зубную пасту и хлеб. Товары импульсной покупки приобретают почти без предварительного планирования и усилий на поиски. Как правило, такие товары обычно предлагаются во многих точках продажи, поскольку потребители редко специально ищут их. Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Товары предварительного выбора приобретаются не столь часто; потребитель затрачивает много времени и сил на сбор сведений о товаре, а также на сравнение различных марок с точки зрения их пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров являются мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы. Товары предварительного выбора можно разделить на однородные и неоднородные. Покупатель рассматривает однородные товары (скажем, кухонные плиты или холодильники) как изделия схожие по качеству, но отличающиеся по цене в достаточной степени, чтобы их сравнение между собой при покупке было оправдано. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен "обосновать цену". Однако при покупке неоднородных товаров, как-то одежды и мебели, их характеристики зачастую оказываются важнее цены. Если покупателю нужен новый костюм, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма, скорее всего, окажутся более значимыми, чем небольшая разница в 95 цене. Именно поэтому продавец неоднородных товаров предварительного выбора должен иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет. Товары особого спроса - товары широкого потребления с уникальными характеристиками или определенной марки, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить особые дополнительные усилия. Товары особого спроса — это товары широкого потребления, обладающие уникальными характеристиками или принадлежащие к определенной марке, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаром могут служить некоторые марки и модели автомобилей, дорогостоящие электронные системы развлечений для домашнего пользования, фототехника и предметы роскоши. Например, товаром особого спроса является музыкальный автомат, поскольку ради его приобретения потребители готовы преодолеть большие расстояния. Покупатели обычно не сравнивают такие товары между собой — вкладом покупателей является только время, которое они затрачивают на то, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. Несмотря на то, что дилеру не обязательно располагаться в подходящем месте, он все же обязан оповестить потенциальных покупателей о том, где его можно найти. Товары пассивного спроса – товары широкого потребления, о которых потребитель не знает (или знает, но обычно не задумывается об их покупке). Большинство крупных нововведений пребывает в этой категории до тех пор, пока реклама не сообщит потребителю о их существовании. Классическими примерами всем известных товаров спроса могут служить страхование жизни, домашние охранные системы и донорская сдача крови в Красный Крест. Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы, приемов личной продажи и прочих маркетинговых методов. Таблица 1 Классификация товаров широкого потребления Маркетингов Типы товаров широкого потребления ые факторы Товары Товары Товары особого спроса Товары повседневного предварительно пассивного спроса го выбора спроса Пример Зубная паста, Бытовые Предметы роскоши, Страхование журналы, приборы, например, драгоценные жизни, СМС телевизоры, камни энциклопедии, мебель, одежда, донорская обувь сдача крови Покупательско Покупки Менее частые Сильно выраженная Малая е поведение частые, без покупки, приверженность,«верност осведомленнос раздумий и значительный ь» марке; особые усилия ть о товаре, при уровень при покупке; сравнение иногда слабый минимальных планирования и между отдельными и даже усилиях на их покупательских марками почти не отрицательный сравнение усилий, проводится. Низка интерес различные марки ценовая чувствительность сравниваются по цене, качеству, стилю Цена Низкая Более высокая Высокая Различная Распространени Повсеместно в Выборочное Эксклюзивное В различных 96 е Продвижение на рынок удобных для покупателя местах Широко рекламируется производителе м распространение в нескольких торговых точках Рекламируются и продаются производителем и реселлерами распространение только в одном – двух магазинах на всей территории рынка Более тщательно спланированная реклама как производителем, так и реселлером местах Агрессивная реклама и личная продажа производителе м и реселлером Товары производственного назначения Товары пассивного спроса - товары широкого потребления, о которых потребитель не знает (или знает, но обычно не задумывается об их покупке). Таким образом, различие между товарами широкого потребления и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар. Если потребитель приобретает газонокосилку, чтобы подстригать траву вокруг своего дома, это товар широкого потребления. Но если наш потребитель приобретает ту же газонокосилку, дабы заняться ландшафтным дизайном, инструмент становится промышленным товаром. Товары производственного назначения де три группы: материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги. Категория готовых материалов и комплектующих включает в себя материальные составляющие (железо, пряжа, цемент, провод) и комплектующие (небольшие электродвигатели, шины, литые фасонные изделия). Материальные составляющие обычно впоследствии дорабатываются — например чугунные чушки переплавляют в сталь, а из пряжи ткут полотно. Комплектующие включают в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений — например компания Electrolux оборудует свои пылесосы малогабаритными электродвигателями, а концерн Volvc "обувает" покрышками колеса автомобилей. Капитальное имущество - товары промышленного назначения, которые присутствуют в конечном товаре частично. Подразделяются на стационарные сооружения и вспомогательное оборудование. К капитальному имуществу относят стационарные сооружения и вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, офисы) и стационарное оборудование (генераторы, сверлильные станки, большие компьютеры, подъемники). Стационарные сооружение относятся к разряду основных закупок и потому их приобретают, как правило, после длительного процесса выбора и непосредственно у производителя. Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование и инструменты (ручной инструмент, автопогрузчики) и оргтехнику (факсы столы). Вспомогательное оборудование не становится частью готового изделия; оно имеет более короткий срок службы, чем стационарные сооружения, и просто содействует процессу производства. Большинство продавцов вспомогательного оборудования пользуются услугами посредников, поскольку рынок таких товаров географически распылен, покупателей много, а объемы заказов невелики. Вспомогательные материалы и услуги - товары промышленного назначения, которые вообще не присутствуют в конечном поваре. Вспомогательные материалы включают в себя рабочие материалы (смазочные материалы, уголь, бумагу, карандаши), а также материалы для технического обслуживания и 97 ремонта (краски, гвозди, щетки). Для промышленного покупателя вспомогательные товары являются товарами повседневной спроса, поскольку их обычно приобретают с минимальной затратой усилий на покупку и сравнение. Деловые услуги включают в себя услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт компьютеров) и услуги консультативного характера (правовые консультации, менеджмент и консалтинг, реклама). Такие услуги обычно предоставляются по контракту. Услуги по техническому обслуживанию обычно предлагают небольшие компании, в то время как услуги по ремонту нередко оказывают сами производители оборудования. Решения об отдельных товарах Свойства товара Разработка товара включает в себя определение тех выгод, которые будет предлагать этот товар. Такие выгоды передаются с материальными свойствами товара — такими, как качество, характеристики и внешнее оформление. Принимаемые по поводу этих свойств решения имеют особенное значение, поскольку они во многом формируют реакцию потребителя на данный товар. Качество товара. Качество товара – способность товара выполнять предназначенные функции; включает в себя надежность, точность изготовления, легкость в эксплуатации и ремонте, а также другие важные свойства. Качество — один из самых мощных инструментов, с помощью которого маркетологи, позиционируют товар на рынке, Качество имеет две составляющих: уровень и постоянство. Разрабатывая товар, маркетолог в первую очередь должен выбрать уровень качества, который будет удерживать позицию товара на целевом рынке. При этом качество товара оказывается тождественным способности товара выполнять свои функции. Понятие качества включает в себя надежность, точность изготовления, легкость в эксплуатации и ремонте и другие ценные свойства. Несмотря на то, что некоторые из этих свойства можно измерить объективно, с точки зрения маркетинга, качество должно измеряться в терминах покупательского восприятия. Компании редко стараются предлагать товар наивысшего возможного качества — немногие покупатели хотят или могут себе позволить приобрести такие высококачественные товары, как автомобиль Rolls-Royce, холодильник Sub Zero, или часы Rollex. Вместо этого компании выбирают тот уровень качества, который соответствует потребностям целевого рынка и уровням качества конкурирующих товаров. Помимо собственно уровня качества, высокое качество может означать постоянство в снабжении потребителей товаром установленного уровня качества. В этом смысле качество означает «отсутствие дефектов или отклонений». Свойства товара. Предлагаемый товар может обладать самыми разными свойствами. Отправной точкой является модель-"скелет" начального уровня без каких-либо дополнительных усовершенствований. Компания может расширить спектр свойств, добавив к ряду выпускаемой продукции модели более высоких уровней. Свойства — это один из инструментов конкурентной борьбы, используемый для проведения различия между товаром одной компании и продукцией конкурентов. Один из самых эффективных методов борьбы с конкурентами заключается в том, чтобы первым предложить товар с новыми, нужными потребителям свойствами. Как же компания сможет определить новые свойства и выделить те из них, которые нужно придать своему товару? Для этого компания должна периодически опрашивать уже купивших данный товар покупателей и задавать им следующие вопросы: "Нравится ли вам товар? Какие конкретные его свойства вам нравятся больше всего? Какие свойства мы могли бы добавить для улучшения товара? Сколько вы были бы готовы заплатить за каждое из новых 98 свойств?" В полученных ответах компания сможет найти огромное количество идей, каждую из которых будет необходимо оценить, сравнивая потребительскую ценность с дополнительными расходами компании на внедрение нового свойства. Такой анализ позволит глубоко изучить те свойства товара, которые высоко ценят покупатели (в смысле расходов) и которые могли бы действительно повысить конкурентоспособность товара. Дизайн товара. .Еще одна возможность сделать свой товар отличным от других — это дизайн товара. Некоторые компании заслужили отличную репутацию благодаря великолепному дизайну своей продукции. Понятие дизайна шире, чем понятие стиля. Термин стиль просто описывает внешний вид товара. Потрясающий стиль может привлечь внимание, но совсем не обязательно заставит товар лучше выполнять свои функции. (В некоторых случаях он может даже привести к ухудшению характеристик, например стул может великолепно смотреться и оставаться при этом жутко неудобным.) В отличие от стиля, дизайн это нечто большее, чем внешняя оболочка — он определяет саму суть товара. Хороший дизайн прибавляет товару полезные свойства и улучшает его внешний вид. Хороший дизайнер не только продумывает облик, но и создает более безопасный, легкий и недорогой в использовании и обслуживании, более простой и экономичный в производстве и распространении товар. По мере обострения конкурентной борьбы дизайн становится одним из наиболее мощных инструментов дифференциации и позиционирования на рынке самых различных товаров. Компании с мировым именем давно поняли, что инвестиции в дизайн всегда окупают себя, и не скупятся на расходы. Хороший дизайн может привлечь внимание, улучшить характеристики товара, снизить себестоимость и дать товару значительное преимущество перед конкурентами на целевом рынке. Использование марок Потребители воспринимают марку как важную часть товара, так что применение марки может повысить его ценность. Внедрение марки стало основным вопросом в стратегии товара. С одной разработка марочного товара требует долговременных маркетинговых инвестиций, особенно в области рекламы, продвижения товара на рынок и упаковки. Производителям товара нередко проще и дешевле выпустить просто товар, предоставив создания марки другим. С другой стороны, большинство производителей со временем понимают, что успех сопутствует компаниям, контролирующим товары с торговой маркой. Знаменитые торговые марки обладают покупательскими привилегиями, т.e. обеспечивают сильную привязанность покупателей. Это значит, что достаточно большое количество покупателей спрашивает товары именно этих марок, отказываясь от товаров-заменителей, даже если последние предлагаются по более низким ценам. Компании, которые создают марочные товары со значительными привилегиями, надежно защищены от любых стратегий конкурентов по продвижению своих товаров на рынок. Таким образом, компании-поставщику имеет смысл делать значительные инвестиции для обеспечения своему марочному товару мощного национального или даже международного признания и предпочтения. Что такое марка? Наверное, наиболее важным достоинством профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки. Марка – это название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов. 99 Следовательно, марка указывает на изготовителя или поставщика товара, идентифицируют изготовителя или продавца товара. В качестве примера можно взять газированный напиток "типа Coca-Cola", который может выпускать любой изготовитель, в отличие от настоящей Coca-Cola, которую вправе производить только Coca-Cola Company. Создание марок товара — явление не новое (впрочем, в последние сто лет это искусство получило значительное развитие). Законодательные системы признают торговую марку собственностью в самом буквальном смысле этого слова. В настоящее время законодательства о торговых марках есть в более чем 160 странах мира; они позволяют владельцам торговых марок с помощью процедуры регистрации торговой марки заявить о своих правах на данную марку и логотип. Однако в отличие от других форм интеллектуальной собственности (например, патенты или авторские права), торговая марка в некоторых странах не имеет ограничений срока действия, т.е. ее владелец обладает исключительным правом ее использования в течение неограниченного времени. Торговая марка несет покупателю определенный набор свойств, преимуществ и услуг. Она служит отметиной, ощутимой эмблемой, сообщающей определенные сведения о товаре. Например, самые лучшие торговые марки нередко несут в себе гарантию качества. Торговая марка может нести до четырех различных значений. 1. Свойства. В первую очередь, марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара. Например, торговая марка Mercedes предполагает такое свойство обозначенного ею товара, как "хорошо сконструированный", "отлично собранный", "надежный", "очень престижный", "быстроходный", "дорогостоящий". Компания может использовать одно или несколько перечисленных свойств в рекламе своих автомобилей. В течение многих лет компания Mercedes Benz так рекламировала свой товар: "Сконструирован как никакой другой автомобиль в мире!" - и это утверждение обеспечивало стартовую платформу для позиционирования других свойств автомобиля. 2. Преимущества. Покупатели покупают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмо циональных преимуществ. Например, свойство "надежный" можно представить как функциональную выгоду вроде: "Мне не придется покупать новый автомобиль каждые несколько лет". Свойство "дорогостоящий" можно представить как эмоциональную выгоду: "В этом автомобиле я чувствую себя важным и респектабельным". Свойство "хорошо собранный" можно представить одновременно и как функциональную, и как эмоциональную выгоду; "Я чувствую себя в безопасности в случае аварии". 3. Ценность. Кроме того, марка несет информацию и о системе ценностей покупателя. Скажем, покупатель автомобиля Mercedes ценит в нем отличные эксплуатационные качества, безопасность и престиж. Маркетологи, которые занимаются разработкой торговых марок, должны выделить конкретные группы покупателей автомобилей, чьи ценности совпадают с предлагаемым пакетом преимуществ. 4. Индивидуальность. Помимо вышеперечисленного, торговая марка является отражением индивидуальности. Исследователи мотивационных решений иногда спрашивают: "На кого была бы похожа эта марка, если бы она была живым человеком?» Покупатели могут мысленно представить себе автомобиль Mercedes в образе успевающего представителя управленческого звена среднего возраста. При этом марка будет привлекать тех покупателей, чье действительное (или желаемое) восприятие соответствует образу, создаваемому маркой. Все вышесказанное предполагает, что торговая марка — это сложный символ.Компания, относящаяся к торговой марке как к обычному наименованию товара, тем самым проходит мимо цели торговой марки как таковой. Весь смысл создания торговой 100 марки заключается в том, чтобы разработать содержательную систему значений или ассоциаций, связанных с определенной маркой товара. Учитывая все четыре представленных уровня значения торговой марки, маркетолог должен решить: на каком уровне будет строиться весь образ торговой марки. Будет ошибкой рекламировать одни лишь ее свойства. Не забывайте — покупателей интересуют не столько свойства марки, сколько предоставляемые ей преимущества! Более того, конкурентам ничего не стоит скопировать свойства вашей торговой марки (либо ее нынешние свойства могут со временем показаться покупателям менее ценными - в случае, когда торговая марка слишком сильно привязана к определенным свойствам, это ей повредит). Даже продвижение марки на основе одного или нескольких ее преимуществ тоже может оказаться рискованным мероприятием. Предположим, что Mercedes объявляет одним из основных своих преимуществ "высокие эксплуатационные качества». В таком случае, если на рынке появится несколько конкурирующих моделей со столь же (или еще более) высокими эксплуатационными качествами или если продавцы автомобилей будут уделять меньше внимание этому преимуществу в пользу других, Mercedes потребуется определенная свобода для позиционирования преимуществ своего изделия. Наиболее долговечными и поддерживаемыми качествами торговой марки являются ее основная ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки. Так, автомобиль Mercedes воплощает "значительные достижения, успех". Компании должны строить свои стратегии продвижения торговых марок на создании и защите именно такой индивидуальности торговой марки. Капитал марки. Торговые марки различаются по степени влияния и ценности на рынке. Одни торговые марки практически неизвестны большинству покупателей, другие наделены большей степенью марочной осведомленности покупателя. Третьи отличаются марочным предпочтением — покупатели явно предпочитают их остальным. Наконец, четвертые способны в значительной степени управлять марочной приверженностью покупателей. Мощная марка имеет солидный капитал марки. Капитал торговой марки – ценность торговой марки. Определяется тем, насколько марке свойственна высокая марочная приверженность, именная осведомленность, воспринимаемое качество, сильные марочные ассоциации и другие активы такие как патенты, торговые знаки и отношения между каналами распространения. Марка, обладающая сильным собственным капиталом, является ценным активом; фактически ее можно даже купить или продать по определенной цене. Многие компании строят свои стратегии роста на приобретении и развитии больших портфелей марок. Реальный капитал марки измерить трудно. Именно поэтому компании обычно не вносят капитал марки в свой балансовый отчет – хотя платить за марки им приходится немало. По некоторым данным, капитал марки Marlboro равен 31 миллиардам долларов США, Coca-Cola — 24 миллиардам и Kodak — 10 миллиардам. К самым известным в мире маркам относятся такие гиганты, как McDonald's, Coca-Cola, Campbell, Disney, Kodak, Sony и Mercedes-Benz. Высокий капитал марки дает фирме много конкурентных преимуществ; в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы компании относительно ее доходов снижаются. Покупатели ожидают найти товар данной марки в магазинах, так что компании, создавшей эту марку, проще заключать сделки с розничными продавцами. Далее, благодаря более высокому доверию к определенной марке компании-владельцу проще ее расширять. И, наконец, мощная марка обеспечивает фирме определенную защиту от жесткой 101 ценовой конкуренции. Маркетологи должны осторожно управлять своей маркой, чтобы сохранить ее капитал. Они должны разрабатывать стратегии, которые будут эффективно поддерживать или со временем улучшать марочную осведомленность, воспринимаемое марочное качество и полезность, а также положительное отношение к ней. Чтобы обеспечить постоянный приток улучшенных и новых товаров для удовлетворения растущих потребностей покупателей, необходимы постоянные капитальные вложения в научно-технические исследования, отличное торговое и послепродажное обслуживание покупателей.. Менеджеры по управлению капиталом марки предотвращают чрезмерную эксплуатацию марки на рынке "простыми" менеджерами по товарам ради сиюминутной выгоды в ущерб долговременному развитию капитала марки. Некоторые аналитики считают марку самым основным активом компании, намного переживающим и конкретные товары компании, и саму компанию. Но ведь за каждой мощной маркой стоят тысячи ее приверженных покупателей. Следовательно, основным активом, составляющими базу капитала марки, является капитал покупателя. Из этого можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия должна строиться на увеличении продолжительности жизни покупательской приверженности марке и что отличным маркетинговым инструментом достижения этой цели служит управление торговой маркой. Быть или не быть (торговой марке)? Быть Выбор названия марки Выбор Не быть Защита Финансовая поддержка создаваемой торговой марки Стратегия продвижения торговой марки Изменение положения торговой марки на рынке Торговая марка производителя Новая марка Производится Расширение линии Не производится Частная торговая марка Лицензионная торговая марка Расширение марки Комплексная Рис.2. Основные решения о торговых марках марка Процесс создания марки ставитСовместно маркетологов перед необходимостью принятия некоторых созданная торговая важных решений. На рис.2 представлены основные решения, принимаемые при марочном марка подходе. Присваивать или не присваивать марку Прежде всего компания должна решить, стоит ли ей присваивать своему товару торговую марку. Присваивание марок так прочно вошло в нашу жизнь, что сейчас трудно найти товар, который не имел бы своей торговой марки. Кухонная соль продается в "фирменной" упаковке; пакетики с гайками и винтами увенчаны этикеткой с указанием продавца; запчасти для автомобилей — свечи зажигания, колеса, фильтры несут свое обозначение марки, причем 102 отличной от тех, что стоят на "родных" деталях. Однако некоторые товары обходятся без торговой марки. Так, немаркированными остаются "типичные", просто упакованные товары — менее дорогие копии продуктов общего назначения, таких, как спагетти, туалетная бумага, консервированные персики. На них часто наклеивают простые черно-белые этикетки, а сам товар предлагается по цене, которая на добрых 40% ниже, чем цена аналогичного товара известной марки. Более низкая цена товаров объясняется менее качественными составляющими, дешевой упаковкой и меньшими затратами на рекламу. И все же, несмотря на некоторую популярность безымянных товаров, вопрос о том, создавать торговую марку или нет, во многом актуален и по сей день. Ситуация требует ответа на несколько ключевых вопросов. Зачем компании необходима торговая марка? Кому это выгодно? Каким образом заинтересованное лицо получит свою выгоду? И наконец, сколько это стоит? Использование марок выгодно для покупателей по многим причинам. • Торговые марки сообщают покупателю некоторую информацию о качестве товара. Покупатели, которые всегда покупают товар одной и той же марки, знают, что всякий раз получат одно и то же качество. • Кроме того, торговые марки повышают эффективность покупки (только представьте себе покупателя, который заходит в супермаркет и видит тысячи полок, уставленных "типичными" товарами!). • И, наконец, марочные товары привлекают внимание покупателя к новым товарам, которые могли бы им пригодиться. При этом торговая марка превращается в основу, на которой можно построить все здание сведений об особых качествах нового товара. Использование марок дает определенные преимущества и продавцам. • Торговая марка облегчает продавцу процесс обработки заказов и отслеживание возможных проблем. • Торговая марка и торговый знак продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных свойств товара, которые в противном случае могли бы скопиров ать конкуренты. • Использование марок позволяет продавцам привлекать весьма выгодных покупалей, приверженных марке. • Далее, использование марок помогает продавцам сегментировать рынок. Потом использование марок прибавляет ценности как потребителям, так и обществу. • Те потребители, которые приветствуют внедрение торговых марок, полагают, что их использование ведет к более высокому и постоянному качеству товара. • Использование марок поощряет новые разработки, стимулируя производителей искать новые свойства товара, которые будут защищены от подделки конкурентами. Таким образом, наличие марок приводит к увеличению разнообразия товаров и выбора для покупателей. • И, наконец, использование марок помогает покупателям гораздо больше узнать о товарах и о том, где их можно приобрести. Выбор торговой марки Выбор нужного названия торговой марки представляет собой важнейшую часть процесса маркетинга. К этому вопросу нужно подходить очень тщательно. Хорошее название может в значительной мере способствовать успеху товара. Наиболее крупные маркетинговые компании разработали форматизированный алгоритм выбора торговой марки. Поиск наилучшего названия торговой марки — задача сложная. Ее решение начинается с тщательного обзора товара и его 103 преимуществ, целевых рынков и предложенных маркетинговых стратегий. В идеале название торговой марки должно обладать следующими качествами. • Оно должно нести некоторый намек на преимущества и качества товара. Например, Oasis (фруктовый напиток), Kleenex* (чистящая салфетка), Frisp** (легкая приятная закуска). • Оно должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся (лучше всего выбирать короткие названия). Примеры: Dove (мыло), Yale (товары для обеспечения безопасности), Hula Hoops (ломтики хрустящего картофеля в виде обруча). Впрочем, иногда оказываются полезными и длинные названия — например пылесос "Love My Carpet" ("Полюби мой ковер"). • Оно должно быть индивидуальным. Например, Shell, Kodak, Virgin. • Оно должно легко (и с сохранением смысла) переводиться на иностранные языки. К примеру, марка автомобиля Ferrari на китайском языке произносится как "фа ли ли", причем иероглифическая транскрипция дает соответствия "магия, оружие, притяжение, мощь (власть)"; как видите, от оригинальной марки ничего не остается. Другой пример: однажды название крупнейшей аудиторской фирмы Price Waterhouse было переведено как "Дорогостоящий клозет". • Название должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту. Нельзя зарегистрировать торговую марку, если это ущемит права уже существующих названий. Более того, торговые марки чисто описательного характера могут вообще не подлежать юридической защите — например, Miller Brewing Company зарегистрировала название Lite для своего низкокалорийного пива и вложила миллионы в завоевание популярности у покупателей; однако позднее суд постановил, что в применении к пиву понятия lite и light являются общераспространенными, нейтральными понятиями описательного характера и что компания Miller не имеет права на исключительное использование названия Lite. Однажды выбранное название торговой марки должно быть зарегистрировано в соответствующем Регистре торговых марок — это даст владельцам торговой марки права на интеллектуальную собственность и предотвратит использование аналогичного названия конкурентами. Многие фирмы пытаются создавать торговые марки "с нуля", чтобы впоследствии эти марки ассоциировались с определенной категорией товаров. Владелец торговой марки У производителя есть четыре способа выбрать спонсора марки. Товар можно выпустить под маркой производителя; например компании Lever Brothers, Nestle и IBM продают свою продукцию под собственными марочными названиями производителя. Марка производителя (национальная марка) – марка, созданная производителем и принадлежащая ему. Кроме того, производитель может продавать свою продукцию торговым посредникам, которые дадут товару частную марку (также называемую розничной маркой, маркой магазина или маркой дистрибьютора). Частная марка (или посредническая, дилерская или магазинная марка) – марка, созданная реселлером товара или услуги и принадлежащая ему. Но, несмотря на то, что большинство производителей создают свои собственные марки, некоторые компании все же предпочитают использовать лицензионные марки. Скажем, некоторые продавцы бижутерии и модных аксессуаров платят огромные суммы за право ставить на свои товары инициалы таких законодателей моды, как Calvin Klein, Pierre Cardin или Gucci. Лицензионная марка – товар или услуга, которые используют марочное название, предложенное лицензиату владельцем торговой марки за определенную плату или ройялти. Кроме того, производители могут воспользоваться совместными марками, объединив свои 104 усилия с другой компанией и используя марочное название ее товара в сочетании со своим. Совместная марка – практика использования двумя различными компаниями установившихся марочных названий одного товара. Марки производителей против частных марок. Долгое время в магазинах доминировали марки производителей, однако в последнее время все больше супермаркетов, торговых секций и отделов продажи со скидками, равно как и оптовых продавцов бытовой техники создают свои собственные, частные торговые марки. Нередко оказывается, что такие частные марки нелегко создавать, а выставлять на полках и рекламировать — и вовсе дорого. Впрочем, торговые посредники создают частные этикетки, потому что им это может быть выгодно. Таким посредникам нередко удается подыскать производителей с избыточными мощностями, которые недорого отпечатают эти частные этикетки — все это увеличивает долю прибыли посредника. Кроме того, частные торговые марки позволяют посредникам предлагать эксклюзивные товары, которые нельзя купить у конкурентов, что не только обеспечивает больший товарооборот, но и увеличивает приверженность покупателей торговой марке. Отличным примером успешного создания и использования частной торговой марки является компания Marks & Spencer со своей известной этикеткой St-Michael Label. Другой вариант— в супермаркетах торговой сети Sainsbury's вместе с товарами производства Procter & Gamble и Lever Brothers под собственной маркой магазина продается стиральный порошок Novon. Конкуренция между марками производителя и частными марками называется битвой марок. Посредники в этой борьбе имеют много преимуществ: они управляют ассортиментом товаров, решают, в каких магазинах они появятся и какие именно товары будут представлены в местных рекламных листках. Посредники даже взимают с производителей так называемый щелевой сбор — плата производителя продавцу за то, что тот возьмет новый товар и найдет для него "щелку" между другими товарами уже имеющимися на полках. При этом товарам собственной магазинной марки посредники могут отдать место на витрине получше, да еще проследят за сохранностью товара на складе. Товары своих марок продавцы-посредники оценивают дешевле, чем аналогичные товары под марками производителя, и это привлекает экономных покупателей, особенно в трудные с экономической точки зрения времена. По мере того как качество товаров магазинной марки улучшается, а потребители обретают уверенность в наличии запасов товара в сети магазинов, магазинные марки становятся серьезными конкурентами товарам под маркой производителя. Лицензирование. Чтобы создать свои торговые марки, большинство производителей тратят много лет и еще больше миллионов. Впрочем, некоторые компании за определенную плату лицензируют названия или символы, созданные ранее другими производителями, имена известных личностей или персонажей популярных фильмов и книг. Любая из этих компаний может моментально подобрать вам гарантированную торговую марку. Новейшей формой лицензирования является корпоративное лицензирование. Корпоративное лицензирование – форма лицензирования, когда фирма арендует корпоративную торговую марку или логотип, уже получившие известность в одной из категорий товаров и услуг, а затем использует ее в смежной категории. За последние годы лицензирование названий и персонажей стало крупномасштабным бизнесом. Компании отлично овладели искусством торговли своими уже сформировавшимися торговыми марками и персонажами. Совместное использование марок. Несмотря на то, что компании уже давно прибегают к совместному использованию марок, в последнее время интерес к товарам, совместно использующим марки, заметно возрос. Совместное использование возникает, 105 когда две хорошо зарекомендовавших себя торговых марки разных компаний используются для одного товара. В большинстве случаев с совместным использованием торговой марки одна компания лицензирует хорошо зарекомендовавшую себя торговую марку другой компании, использовать ее в сочетании со своей. Совместное использование марки дает много преимуществ: каждая марка доминирует в своей отдельной категории; следовательно, объединенные торговые марки расширяют привлекательность товара для покупателей и обеспечивают больший капитал совместно используемой марки. Кроме того, совместное использование марки, позво ляет компаниям проникать на новые рынки с минимумом риска или инвестиций. Впрочем, совместное использование марок имеет и свои ограничения. Подобные взаимоотношения между компаниями обычно требуют сложных контрактов и лицензирования. Помимо этого, компании-партнеры должны тщательно координировать свою рекламную деятельность, стратегию продаж и другие маркетинговые действия. И наконец, при совместном использовании торговых марок каждый партнер должен другому в том, что тот хорошо позаботится о процветании их общей торговой марки. Марочная стратегия Компания должна выбрать себе общую марочную стратегию, которая будет не только влиять на все ее товары, но и определять направление развития марочных названий новых видов товара. Когда речь заходит о марочной стратегии, перед компанией возникает четыре возможности выбора (рис.3). В частности, она может предложить расширение семейства марки (при котором существующие торговые марки в пределах существующей категории товаров расширяются за счет новых форм, размеров или вкусовых качеств), расширение границ использования марки (когда существующие названия марок распространяются на новые категории товаров), многомарочный подход (прежние категории товаров представляются под новыми марками) или новые марки (т.е. новые торговые марки для новых категорий товаров). Категория товара Существующая Новая Существующая Название марки Новая Расширение семейства Расширение границ марки использования марки Многомарочный подход Новые торговые марки Рис.3. Четыре марочные стратегии Решение о семейственности марки. Расширение семейства марки - применение пользующейся успехом торговой марки для предложения под тем же марочным названием дополнительных качеств товара определенной категории — например новые вкусовые качества, форма, цвет, дополнительные ингредиенты или измененные размеры упаковки. Деятельность компаний по внедрению новых товаров в подавляющем большинстве 106 случаев сводится именно к расширению семейства марки. Компании предлагают расширения линии по любой из перечисляемых причин: например, она может захотеть воспользоваться стремлением покупателей к разнообразию товаров или, обнаружив скрытое желание покупателя, попытаться сыграть на этом. Побудительным мотивом для предложения дополнительных товаров может послужить как избыток производственных мощностей, так и желание компании достойно ответить на успешное расширение ассортимента товаров у конкурентов. Некоторые компании предлагают расширения семейственности марки просто для того, чтобы занять больше места на полках магазинов. Но при этом расширение линии чревато и некоторым риском. Великолепно зарекомендовавшая себя торговая марка может потерять свое особое значение (в некоторых маркетинговых стратегиях этот феномен называется "ловушкой увеличения семейства"). В прошлом покупатели, которые спрашивали Coca-Cola, получали 6-унциевую бутылку классического напитка. Сегодня же продавцу приходится спрашивать: "Вам какую: Classic или Cherry Coke? Обычную или диетическую? С кофеином или без? В бутылке или банке?" Другой момент риска заключается в том, что расширение семейства во многих случаях может не обеспечить тот уровень продаж, который покрыл бы расходы на разработку и продвижение новых товаров. И даже если уровень продаж окажется достаточным для покрытия расходов, сами продажи, может статься, могут нанести ущерб другим товарам данной марки. Лучше всего прибегать к расширению семейства тогда, когда это позволяет увести продажи прочь от конкурирующих марок, но не тогда, когда в результате новые марки "паразитируют" на других товарах компании. Расширение границ использования марки. Расширение границ использования марки – использование успешной торговой марки для выпуска нового или измененного товара в новой категории. Стратегия расширения марок дает много преимуществ: во-первых, pacширение марок захватывает больший сегмент рынка и дает гораздо больший peкламный эффект, нежели отдельные марки. Во-вторых, хорошо зарекомендовавшая себя торговая марка облегчает компании проникновение на рынок новых товарных категорий, сообщая товару немедленное признание и более быстрое приятие покупателей. Например, компания Sony размещает свое название на большинстве своих новых электронных товаров, создавая таким образом мгновенное восприятие высокого качества в каждом новом товаре. Таким образом, расширения марок снижают расходы на рекламу, обычно необходимые для ознакомления поку пателей с новой торговой маркой. И здесь не обойтись без риска: плохо продуманные расширения марок, чулок Bic, корма для собак Heinz или супа Cadbury, практически почили в бозе. В каждом из случаев расширение марки не соответствовало новому товару, несмотря даже на высокое качество и удовлетворение потребностей покупателей. Подобная проблема возникает, когда уже установившаяся торговая марка выбрасывается на совершенно новый, непривычный ей рынок, где целевые покупатели просто не могут оценить ее| ассоциации. Ну скажите, вы можете представить себе галоши "от Шанель" или соло довый виски Pepsi? Торговая марка может утратить свое особое положение в мыслях покупателя также из-за чрезмерного использования. В момент, когда покупатели перестают ассоциировать марку с конкретным товаром или весьма похожими товарами, происходит растворение торговой марки. Перенос существующей торговой марки на новые категории товаров требует большой осторожности. В этом случае лучше всего, если расширение способствует усиле нию основной марки и увеличению продаж как существующих, так и новых товаров. Компании, которые желают перенести название марки на новый товар, должны прежде провести исследование и выяснить, насколько соответствуют новому товару ассоциации, связанные с данной маркой. Многомарочный подход. Некоторые компании утверждают, что стратегия многомарочного 107 подхода, при которой производитель управляет целым спектром торговых марок в рамках одной товарной категории, позволяет точнее сегментировать рынок за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и преимущества целевым сегмента. Другое преимущество многомарочного подхода заключается в том, что с его помощью компания может более эффективно дифференцировать новые товары в рамках индивидуальных торговых марок, одновременно снижая риск провала отдельных марок, наносящего ущерб репутации компании в целом. Некоторые компании создают множественные торговые марки не для отдельных товаров, а для различных товарных групп. К примеру, японская корпорация Matsushita прибегла к стратегии марочного спектра, создав отдельные наименования для различных групп товаров в категории радиоэлектроники: Technics, National, Panasonic и Quasar. Противоположностью многомарочному подходу является стратегия корпоративных марок. Стратегия корпоративных марок – стратегия в отношении торговых марок, при которой компания использует свое название в качестве преобладающего марочного названия для всех своих товаров. Основное преимущество такого метода состоит в значительной экономии средств, вкладываемых в маркетинг, более широком признании самой торговой марки, а также в облегчении процесса внедрения новых товаров — особенно, если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. Так, например, поступают MercedesBenz, Philips и Heinz. Другие компании для создания марочных названий своих товаров применяют стратегию создания марок компании и индивидуальных марок. Стратегия создания марок компании и индивидуальных марок – подход к созданию торговых марок, основанный на названии компании и индивидуальных марочных названиях. Поклонниками данной стратегии являются компании Kellogg (марочные названия Cornflakes, Raisin Bran, Rice Crispies, Coco Pops и т.п.) и Cadbury (например, Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut, Milk Tray, Wholenut и Dairy Milk). Новые марки. Компания, которая отдает предпочтение многомарочному подходу, для дифференциации своего нового товара (независимо от того, входит он в существующую или в новую товарную категорию) скорее всего создаст новую торговую марку. С другой стороны, некоторые компании вынуждены создавать новую марку просто потому, что проникают в новую категорию товаров, к которой ни одна из уже существующих марок не применима. Например, Toyota внедрила отдельное групповое название для своей семьи новых роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем , чтобы конкретно разграничить данную группу моделей с их характерными отличиями от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке массового потребления. Компания может также придти к выводу о необходимости дифференцировать новый товар — в этом случае лучше всего заявить о значительных отличиях, создав новую торговую марку. Предложение новых марок в пределах одной товарной категории сопряжено с определенным риском, поскольку может оказаться, что на каждую марку приходится лишь небольшая доля рынка, что в сумме не даст желаемой прибыли. При этом компании придется расходовать свои средства на поддержание многих торговых марок сразу, вместо того чтобы вложить максимум в одну или несколько марок и довести их до уровня наивысшей прибыльности. Компаниям следует решительно ликвидировать торговые марки послабее и установить высокий уровень требований к внедрению новых марок. В идеале торговые марки должны "перекрывать кислород" маркам конкурентов, а не друг другу. Репозиционирование марок Каким бы устойчивым ни было начальное положение торговой марки на рыке, компании понадобится репозиционировать ее. Например, в случае, если конкурент вы пустил новую 108 марку, которая будет идти на рынке вплотную к марке нашей компании, отбирая на себя часть ее рыночной доли, или изменятся потребности покупателей и спрос на марку снизится. Прежде чем представлять новые торговые марки, маркетологи должны серьезно подумать над возможностью репозиционирования уже существующих марок: здесь есть возможность сыграть на сложившейся репутации марки и покупательской приверженности. Репозиционирование может потребовать изменения и товара, и его образа. Иногда, впрочем, торговую марку можно репозиционировать и за счет одного только изменения образа товара. Скажем, корпорация Johnson & Johnson без каких либо физических изменений репозиционировала свой "детский шампунь » в "мягкий шампунь" в качестве действительно мягкой альтернативы для взрослых потребителей, часто моющих волосы. Решения относительно упаковки Многие товары, которые предлагаются на рынке, приходится упаковывать. Некоторые маркетологи даже называют упаковку "пятым P» после цены, товара, распространения и продвижения, хотя большинство из них склонны считать упаковку элементов товарной стратегии. Упаковка – процесс разработки и производства жесткой или мягкой оболочки для товара. Для большинства товаров упаковка жизненно необходима. Она защищает товары от повреждения до того, как вы их купите, например сохраняет чистоту и свежесть продуктов питания. Кроме того, она нередко нужна с точки зрения надлежащей маркировки товара и сообщения информации о нем. Хотя первичная функция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и сохранять товар, в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом. Повышение роли самообслуживания предполагает, что теперь упаковке приходится выполнять множество задач в сфере продажи, начиная с привлечения внимания и описания товара и заканчивая совершением акта продажи. Компании все больше осознают способность хорошей упаковки немедленно обеспечить признание компании (или товара) у покупателей. Производители должны использовать особенности дизайна упаковки — размеры, графическое оформление, текстуру, чтобы сообщить о ценных свойствах торговой марки и способствовать различению товаров на перегруженном рынке. Упаковка должна соответствовать особенностям рекламы товара, его цене и условиям распространения. Выбрав и представив упаковку, компания должна регулярно ее проверять на соответствие меняющимся вкусам покупателей и технологическим новшествам. В прошлом дизайн упаковки мог оставаться неизменным на протяжении 15 лет, прежде чем возникала необходимость изменений. Однако в современной быстро меняющейся среде, большинству компаний приходится обновлять внешний вид своих товаров каждые два-три года. Поддержание упаковки в соответствии с требованиями сегодняшнего дня обычно требует небольших, но регулярных изменений, настолько тонких, чтобы покупатель их даже не замечал. Однако некоторые варианты упаковки, наоборот, требуют сложных решений, решительных действий и значительных затрат. Но несмотря на то, какие изменения требуются — большие или маленькие, маркетологам необходимо сопоставить затраты и факторы риска с одной стороны, а с другой — оценить не только воздействие на восприятие покупателями ценных свойств, добавленных к товару новой упаковкой, но и степень достижения маркетинговых целей. 109 Решения об услугах по послепродажной поддержке товаров Еще одним элементом стратегии товара является послепродажная поддержка покупателей. Рыночное предложение компании, как правило, включает в себя предоставление определенных услуг как более или менее значимая часть предложения в целом. В принципе, предложение может варьировать от собственно товара, с одной стороны, до услуг в чистом виде — с другой. Далее мы рассмотрим услуги в качестве самостоятельного товара, а сейчас обратимся просто к услугам по послепродажной поддержке товаров, т.е. услугам, подкрепляющим реальный товар. Все больше и больше фирм используют услуги по поддержке товара в качестве важнейшего инструмента получения преимуществ в конкурентной борьбе. Услуги по послепродажной поддержке товара – услуги, направленные на подкрепление реального товара. Хорошее обслуживание покупателей — это смысл, суть успешного предпринимательства: гораздо дешевле сохранить совокупный капитал имеющихся покупателей, чем привлечь новых, или того сложнее, вернуть утраченных. Компании, которые предоставляют высококачественные услуги, как правило, значительно превосходят своих менее ориентированных на предоставление услуг конкурентов. Сравнительное исследование деятельности компаний, заслуживших как высокие, так и низкие оценки покупателей по качеству услуг, показало, что компании с более высоким качеством предоставляемых услуг имеют возможность запрашивать более высокую цену за свой товар, быстрее развиваются и получают более высокую прибыль. Принятие решений по комплексу услуг. Компания должна создавать свои товары и услуги по их послепродажной поддержке, чтобы удовлетворять потребности конечного покупателя. Различные услуги покупатели оценивают по-разному. Одни покупатели хотят приобрести услуги финансово-кредитного характера, быстрой и надежной доставки или оперативной установки приобретенного товара; другие считают более ценной услугой техническую информационно-консультативную помощь, обучение пользованию товаром или послепродажную поддержку и гарантийный ремонт. Таким образом, решая, какие именно услуги по послепродажной поддержке товара стоит предложить, прежде всего необходимо определить, какие именно виды услуг ценит ваш покупатель и каково относительное значение этих услуг. Определение необходимого набора услуг для покупателей не сводится к простому учету жалоб, поступающих по бесплатным телефонным линиям сервисной поддержки или на карточках обратной связи. Компания должна периодически опрашивать покупателей, чтобы определить рейтинг предоставляемых ею услуг, а заодно получать идеи для внедрения новых. Довольно часто оказывается возможным разработать товар таким образом, чтобы снизить необходимость услуг по его обслуживанию. Из чего, собствен но, следует, что компаниям стоит соотносить свои решения по разработке товара с решениями по предоставлению комплекса соответствующих услуг. Например, в копировальном аппарате Canon для домашнего использования установлен сменный картридж с тонером, ощутимо уменьшающий необходимость вызова обслуживающего персонала для его замены. Следовательно, залогом успешной стратегии в сфере услуг является разработка отказоустойчивых товаров, легко поддающихся ремонту при незначительных затратах на сервисное обслуживание. Услуги по доставке товаров и послепродажной поддержке. Наконец, компании должны решить, каким образом им стоит организовать предоставление услуг по доставке 110 товаров и послепродажной поддержке покупателей. В качестве примера можно вспомнить, к скольким способам предоставления услуг по ремонту товаров основного ассортимента может прибегнуть производитель электротехнической продукции. Так, он может нанять и обучить технический персонал, а затем сделать его услуги доступными по всей стране, или заключить с дистрибьюторами и дилерами договоры о предоставлении ими всех необходимых услуг по техническому обслуживанию, или, наконец, предоставить ремонтное и техническое обслуживание техники третьим компаниям. Отдел обслуживания покупателей. Учитывая то, что услуги, предоставляемые покупателям, играют важную роль маркетингового инструмента, многие компании создали мощные службы поддержки покупателей, в задачу которых входит предоставление услуг по рассмотрению рекламаций и жалоб, урегулированию вопросов кредитования покупок, техническому обслуживанию проданных товаров и информационное обеспечение покупателей. Многие другие компании создают "горячие" телефонные линии, по которым покупатели могут направлять свои жалобы и получать необходимую информацию. Сохраняя данные о жалобах и предложениях покупателей, отдел обслуживания покупателей может затребовать изменения в дизайне товара, системе контроля за его качеством, интенсифика ции продаж и т.п. Активно действующий отдел обслуживания покупателей координирует действия всех остальных подразделений компании, добивается удовлетворения покупателей и их приверженности товарам компании, а заодно помогает ей еще больше дистанциироваться от конкурентов. Решения о товарном ассортименте Мы уже рассмотрели такие решения относительно стратегии товара, как создание торговой марки, упаковка, использование эмблем и услуги по поддержке отдельных товаров. Однако стратегия товара включает в себя также и формирование товарного ассортимента. Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Однако в процессе разработке стратегии товарного ассортимента маркетологам приходится сталкиваться с целым рядом непростых решений. Решение о широте товарного ассортимента Менеджер по товарному ассортименту прежде всего должен принять решение о широте ассортимента, на которую влияют цели компании. К более широкому ассортименту обычно стремятся те компании, которые желают позиционировать себя на рынке в качестве поставщиков полного товарного ассортимента товаров, стремятся увеличить свою долю на рынке или обеспечить рост самого рынка. Компании же, заинтересованные в получении высоких кратковременных доходов, напротив, обычно имеют суженный ассортимент, состоящий из отдельных товаров. Менеджеры по товарному ассортименту стремятся со временем добавлять к нему новые товары либо с целью использования избыточных производственных мощностей, либо выполняя требование собственных торговых работников и дистрибьюторов расширить ассортимент для более полного удовлетворения покупательских запросов, либо потому, что компании необходимо расширить линейку предлагаемых товаров для повышения уровня продаж и соответственно прибыли. 111 Однако по мере прибавления новых товаров возрастают отдельные статьи расходов: на конструкторско-оформительские работы, на поддержание запасов товара на складах, на переоснащение производственных мощностей, на обработку заказов, на транспортировку, а также затраты на продвижение новых товаров на рынок. Следовательно, компания должна очень тщательно подходить к планирова нию расширения товарного ассортимента. В частности, систематическое расши рение ассортимента может происходить двояко: за счет собственно расширения и за счет пополнения. Ассортимент каждой компании включает в себя определен ный спектр товаров, предлагаемый всей отраслью в целом. Например, автомобили BMW занимают средний по цене сегмент рынка; Nissan предлагав машины в секторе от низкой до средней цены. Расширение ассортимента происходит в случае, если компания увеличивает количество выпускаемых товаров за пределы ее нынешней величины. На рис.4 показано, каким образом компания может наращивать свой товарный ассортимент вниз, вверх либо в обоих направлениях одновременно. Расширение ассортимента вниз. Расширение ассортимента – увеличение количества выпускаемых товаров. Расширение ассортимента вниз происходит тогда, когда расположенная в верхнем сегменте рынка компания постепенно расширяет свой ассортимент в нижележащие эшелоны. Поначалу компания может войти в верхний сегмент с тем, чтобы создать своим товарам образ качественных, и лишь затем распространить свою деятельность в нижний сегмент. Расширение ассортимента вниз может оказаться и ответом на атаку на верхний сегмент, выражающимся в расширении влияния в нижнем сегменте. Еще один вариант: компания выпускает товары, предназначенные для нижнего сектора рынка, чтобы занять нишу, которую в противном случае могли бы занять конкуренты. В конце концов, сосредоточение на нижнем сегменте рынка может обеспечить компании более быстрый рост. Высокая Новые товары Существу ющие товары Цена Новые товары Новые товары Существ ующие товары Низкая Существующи е товары Новые товары Низкое Высокое Качество Расширение вниз Низкое Высокое Низкое Высокое Качество Качество Расширение вверх Расширение в обоих направлениях Рис.4. Решения по расширению товарного ассортимента Именно перечисленные выше причины побудили, скажем, корпорацию Xerox расширить свою деятельность в рыночном секторе малых копировальных аппаратов. Несмотря на то, что корпорация долгое время доминировала в сегменте больших и средних копировальных 112 аппаратов, в конце 80-х годов оказалось, что рынок малых копировальных аппаратов развивается куда более быстрыми темпами. Аналогично корпорации Compaq и IBM оказались вынуждены расширить ассортимент предлагаемой компьютерной техники линейкой менее дорогих персональных компьютеров, чтобы таким образом устранить конкуренцию на рынке дешевых "клонов" и заодно воспользоваться возможностью более быстрого роста в нижнем сегменте рынка компьютерной техники. Расширяя вниз ассортимент своих товаров, компания рискует столкнуться с несколькими проблемами. Так, предложение товаров в нижнем сегменте рынка может спровоцировать конкурентов к продвижению вверх. Дилеры компании могут не захотеть (или не смочь) работать с низкокачественными товарами (с другой стороны, такое движение способно вызвать замешательство покупателей). Более серьезной проблемой, связанной с расширением товарного ассортимента вниз, является то, что новый товар для нижнего сегмента рынка способен поглотить продажи — проявить каннибализм по отношению к товарам высокого качества, оставив компанию в гораздо худшем положении. Расширение ассортимента вверх. У компаний, действующих в нижнем сегменте рынка, может возникнуть желание прорваться повыше. Их, вполне вероятно, привлекут более высокие темпы роста или более высокие прибыли в этой части рынка, или возможность позиционировать себя как производителя полной линейки товаров. Иногда компании расширяют свой ассортимент вверх, чтобы повысить престиж уже существующих товаров — так было в случае с американской компанией Chrysler, которая приобрела компанию Lamborghini, производившую экзотические спортивные автомобили ручной сборки. Решение о расширении ассортимента вверх может оказаться рискованным мероприятием. Конкуренты в высшем сегменте рынка не только давно и хорошо "окопались" на своих позициях — они могут перейти в контратаку, прорываясь в нижние эшелоны рынка. Больше того, потенциальные покупатели могут не поверить, что новая компания способна производить товары высокого качества. И наконец, у торго вых представителей и дистрибьюторов может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхнего сегмента рынка. Двусторонне расширение ассортимента. Компания, работающая в средней части рынка, может принять решение о pacширении своего товарного ассортимента и вверх, и вниз одновременно. Корпорация Sony, например, воспользовалась этим для устранения конкурентов, выпускающих подделки под известную линию кассетных аудиоплейеров Walkman. Свой первый Walkman Sony предложила в среднем ценовом диапазоне рынка. Конкуренты, занимавшиеся подделками, ринулись в нижний сегмент рынка, предлагая более дешевые модели. Sony потянулась за ними; но вместе с тем, стремясь добавить шику своим недорогим моделям плейеров и заодно привлечь к себе непостоянных покупателей, ищущих не определенную торговую марку, а просто лучшую модель, корпорация расширила ассортимент Walkman вверх. В результате сегодня Sony продает более сотни моделей аудиоплейеров, начиная с простейшего, 20-долларового, обладающего только возможностью воспроизведения записи, и заканчивая совершенными, высококачественными моделями по 350 долларов, умеющими не только воспроизводить, но и записывать звук. Вот так, используя стратегию двустороннего расширения ассортимента, корпорация Sony смогла завоевать лидирующие позиции на мировом рынке персональных аудиоплейеров. Насыщение товарного ассортимента. Вместо распространения деятельности на 113 нижний или верхний сегмент рынка компания может насытить ассортимент выпускаемых товаров, добавляя к ней новые изделия. Насыщение товарного ассортимента – увеличение разновидностей товара за счет добавления новых моделей к уже существующим. Есть несколько причин насыщения ассортимента: стремление к дополнительной прибыли, попытка удовлетворить дилеров, желание задействовать избыточные производственные мощности, попытки стать ведущей компанией с исчерпывающим ассортиментом и, наконец, cтремление ликвидировать пробелы в ассортименте, чтобы сдержать натиск конкурентов. Та же корпорация Sony, например, насытила ассортимент своих плейеров Walkman, добавив к нему плейеры в водонепроницаемом исполнении, плейеры с питанием от солнечных батарей, а также сверхлегкую модель, которую могут прикреплять к поясу велосипедисты, бегуны, теннисисты и другие поклонники спорта. Однако следует отметить, что перенасыщение ассортимента приводит к «поеданию" одних товаров другими и может смутить покупателя — из чего следует лишь, что компании нужно обязательно убедиться, что новые модели значительно отличаются от уже существующих. Обновление товарного ассортимента. В некоторых случаях длина линейки выпускаемых товаров оказывается вполне достаточной, а вот само качество товара требует либо модернизации существующих моделей, либо создания совершенно новых. Например, предлагаемые компанией слесарные инструменты из-за своего допотопного дизайна могут оказаться в проигрышном положении по сравнению с продукцией конкурентов. Компания может обновлять либо отдельные товары, либо всю ассортиментную линейку це ликом. Постепенное обновление позволяет компании определить реакцию покупателей и оптовых продавцов на новый стиль до внесения изменений в весь ас сортимент; кроме того, оно позволяет снизить текущие расходы компании. Серь езным недостатком постепенного обновления является то, что оно не пройдет мимо внимания конкурентов, которые займутся модернизацией своего собственного ассортимента. Решение о товарной номенклатуре Товарная номенклатура – совокупность всех товарных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Некоторые компании могут предлагать не одну, а несколько ассортиментных групп товаров, которые образуют товарную номенклатуру. Скажем, товарная номенклатура компании по производству косметики может включать в себя четыре основных линейки товаров — косметику, ювелирные изделия, модную одежду и бытовые товары — при этом ассортимент каждой из них будет складываться из нескольких товаров (или товарных подгрупп). Возьмем, например, косметику: товары этой группы можно разбить на несколько подгрупп — губную помаду, пудру, лак для ногтей, тени для век и т.д. Каждая подгруппа будет содержать несколько единиц товара. Допустим, подгруппа теней для век содержит линию товаров, начиная с теней различного цвета и заканчивая средствами, отличающимися способом применения (в виде карандаша, шарикового аппликатора, пудры и т.п.). Товарной номенклатуре компании свойственны четыре важных критерия: широта, насыщенность, глубина и гармоничность. Данный подход проиллюстрирован в табл. 2, где представлены отдельные товары широкого потребления, выпускаемые компанией Procter & Gamble. 114 Таблица 2 ассортимента Широта товарной номенклатуры и насыщенность товарного корпорации Procter & Gamble Широта товарной номенклатуры Моющие Зубная Брусковое Дезодоранты Фруктовые средства паста мыло соки Ivori Snow Gleem Ivori Secret Citrus Hill Dreft Crest Camay Sure Sunny Delight Tide Complete Lava Winter Hill Joy Denguel Kirk`s Texsun Cheer Zest Lincoln Safegurd Speas Farm Насыщенность Oxydol Dash Coast товарного ассортимента Cascade Oil of Ulay Ivory Liguid Gain Dawn Era Bold 3 Liguid Tide Solo Лосьоны Wondra Noxema Oil of Olay Camay Raintree Tropic Tan Bain de Soleil Под широтой товарной номенклатуры подразумевают количество выпускаемых компанией ассортиментных групп товаров ( в нашем случае с P&G их шесть, хотя вообще эта компания производит куда больше товарных линеек, в том числе зубные щетки, туалетные полотенца, одноразовые подгузники, обезболивающие косметику). Говоря о насыщенности товарной номенклатуры, имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров — у Procter & Gamble их 42. Таким образом, мы можем подсчитать среднюю насыщенность товарного ассортимента компании Р& G, разделив общее количество товаров (здесь — 42) на количество ассортиментных групп (6). Как видите, средняя товарная линейка у Р& G охватывает 7 марок. Можно высчитать и глубину товарной номенклатуры, т.е. количество вариантов исполнения каждой торговой марки (товара) в рамках ассортиментной группы. Так, если зубная паста Crest предлагается в трех разных расфасовках и двух состояниях (собственно паста и гель), значит глубина номенклатуры данного товара равна шести. Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень сходства между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, условий производства, каналов распространения или иных показателей. Ассортиментные группы товаров корпорации P&G гармоничны в том смысле, что все они являются товарами широкого потребления, проходящими через одни и те же каналы распространения. Вместе с тем они менее гармоничны с точки зрения различий в функциях для покупателей. Описанные четыре критерия товарной номенклатуры служат в качестве опорных точек при определении стратегии товара. В частности, у компании есть четыре способа расширения деятельности. 115 1. Она может создавать новый товарный ассортимент и тем самым pacширять свою товарную номенклатуру. При этом новые ассортиментные группы упрочат репутацию компании относительно уже существующих групп. 2. Компания также может расширить уже существующие ассортиментные группы, чтобы обрести статус компании с исчерпывающим ассортиментом. 3. Она может также увеличить количество вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. 4. И наконец, компания может целенаправленно добиваться большей (или, наоборот, меньшей) гармоничности товаров различных ассортиментных групп в зависимости от того, стремится она к завоеванию прочной репутации в одной сфере или сразу в нескольких. Тема 14. Создание товаров и выбор стратегии маркетинга для различных этапов их жизненного цикла В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как но вый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо уметь применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды. То обстоятельство, что жизненный цикл каждого товара состоит из различных этапов, порождает две задачи. Во-первых, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад, устаревшие товары необходимо заменять новыми (задача поиска и реализации новых идей). Во-вторых, компания должна понимать, каким образом происходит устаревание ее товаров, и уметь приспосабливать свои маркетинговые стратегии к разным этапам их жизненного цикла (задача поиска стратегии, адекватной этапу жизненного цикла). Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение и: числа. Инновации не следует путать с изобретениями. Изобретение – новая технология или новая продукция, которые, по мнению потребителей, обладают или не обладают преимуществами перед аналогичными товарами конкурентов. Инновация – идея, товар или технология, запущенные в производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами. Новые качества, впервые реализованные в некотором товаре или технологии и представленные на рынок. Разработка новых товаров – создание оригинальных товаров и модифицирование существующих товаров, выпуск новых торговых марок силами научно-исследовательского отдела компании. Путь инноваций зачастую сопряжен с высоким риском. Причин неудач может быть несколько. 1. Дороговизна процесса разработки. 2. Разработка новых товаров требует времени. И хотя в некоторых случаях его удается 116 существенно сократить, в таких отраслях, как фармацевтика, биотехнология, самолетостроение, пищевая промышленность и ряде других период разработки каждого нового товара длится 10— 15 лет. Непостоянство и непредсказуемость рынка увеличивают рискованность коммерциализации таких товаров. 3. Непредвиденные задержки в процессе создания - также серьезная проблема для разработчиков. Можно привести много примеров грандиозных инженерных проектов, реализация которых растягивалась на долгий срок, так как они не оправдывали ожиданий банкиров, инвесторов или политиков. 4. Не дает оснований для оптимизма и статистика результативности пути инноваций. Новые товары терпят неудачу в удручающих масштабах. В одном недавнем исследовании показано, что 80% новых потребительских товаров в упаковке (представляющих собой главным образом новинки ассортимента существующих торговых марок) оказываются неконкурентоспособными. В финансовой сфере роковые неудачи преследуют кредитные карточки, страховые полисы и брокерские услуги. Результат другого исследования показывает, что 33% новых промышленных товаров терпят фиаско на стадии выведения на рынок. Тем не менее, несмотря на рискованность пути инноваций, освоившие его компании становятся менее уязвимыми для атак новичков рынка, которые уже знают, как придать товару новые ценные качества или новым способом решить проблемы потребителя. Этапы разработки нового товара Различают девять этапов процесса разработки новых товаров (рис.1). Определение направлений разработки Генераци я идей Экономический анализ Создание прототипов Отбор идей Пробный маркетинг Разработка и тестирование концепции товара Маркетингов ая стратегия Коммерциализация Рис.1. Этапы процесса разработки товара ( 1 ) Выбор направлений поиска. Успех создаваемых товаров зависит от правильного выбора направлений поиска. Выбор направлений служит четырем главным целям: определяет общее русло, в котором следует вести разработки; помогает направить в это русло поисковые усилия всех структур компании; концентрирует внимание разработчиков на поставленных задачах; необходимость выработать направления, приемлемые для всех членов руководства, заставляет членов руководства, в свою очередь, загодя продумывать эти направления. Формулировка направлений разработки (ФНР) – формулировка стратегии (приоритетных направлений) разработки, основывающая выбор приоритетных направлений и описывающая товар/рынок и технологию, на которых следует сосредоточить внимание, и цели, которых планирует достичь. ( 2 ) Генерация идей. ФНР задает направление поиска новых идей. Генерация идей новых товаров должна быть систематически организованным, а не случайным процессом. Случайные идеи, пусть и многочисленные, как правило, не могут обеспечить успех на пути инноваций, 117 уводя компанию в сторону от намеченной цели. Поток идей должен быть достаточно большим, позволяющим выбрать несколько перспективных предложений. Существует много способов организовать постоянный поток идей. Главные источники идей: внутренние источники, покупатели, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики. Внутренние источники. Большинство новых идей возникает внутри самой компании. Это проекты, выдвинутые научно-исследовательским отделом компании, в рамках программы разработки новых товаров; частные предложения исследователей, инженеров, дизайнеров и рабочих на предприятиях (manufacturing people); идеи, возникающие в ходе "мозгового штурма". Еще один источник — продавцы, повседневно контактирующие с покупателем. В поиске идей используются также различные формальные и неформальные схемы. По сведениям Toyota, сотрудники компании ежегодно генерируют два миллиона предложений (что составляет примерно 35 предложений на сотрудника) среди которых находят применение более 85%. Покупатели. Почти 28% идей дает общение с покупателями. Социологические опросы позволяют выяснить потребности и пожелания клиентов; анализ вопросов и жалоб — находить новые товары, которые лучше удовлетворяют потребностям рынка; встречи инженеров и продавцов с покупателями — услышать предложения непосредственно от клиентов. Подразделение видеотоваров компании General Electric, компании Sony, Toyota и многие другие преуспевающие новаторы выясняют спрос на новую продукцию, организуя беседы конструкторов с ее пользователями. Часто бывает достаточно просто понаблюдать за клиентами в процессе куплипродажи. Конкуренты. Около 30% новых идей обеспечивает анализ результатов деятельности конкурентов. Реклама дает представление об их новых товарах; последние можно купить, разобрать на части или разложить на составляющие, понаблюдать, хорошо ли эти товары продаются, и таким образом, решить, стоит ли брать их на вооружение. Источником новинок для популярной модели Taurus послужили более 50 конкурирующих моделей, тщательно разобранных конструкторами компании Ford в поиске того, что можно было бы заимствовать или взять за основу. "Чуткая" система привода Taurus — от Audi, индикатор топлива — от Toyota Supra, систему хранения запасной шины и домкрата — от BMW 528e; от конкурентных моделей заимствованы около 400 прогрессивных элементов конструкции автомобиля. Дистрибьюторы, поставщики и прочие источники. Торговые посредники, находясь в непосредственной близости к рынку конечных потребителей, являются полезным источником сведений о нуждах покупателей и идей относительно концепций, технологий и материалов, которые целесообразно использовать в новых разработках. Источники идей — это отраслевые журналы, выставки и семинары, государственные агентства, консультанты по новым товарам, рекламные агентства, компании, осуществляющие маркетинговые исследования, университетские и коммерческие лаборатории, изобретатели. ( 3 ) Отбор идей. Цель этапа генерации состоит в том, чтобы выработать как можно большее число идей. Цель последующих этапов — уменьшить это число, выбрав из массы проектов несколько осуществимых, на которых в дальнейшем будет сосредоточено внимание. Первая стадия этого процесса называется отбором идей. Отбор идей – этап, который имеет цель как можно раньше выявить пригодные и отбросить непригодные предложения. В японской компании Kao Company, к примеру, оценкой проекта служат ответы на следующие вопросы. Какие преимущества в данном товаре смогут увидеть потребители и общество? Какие выгоды он принесет нашей компании? Насколько он совместим с целями и стратегической линией компании? Хватит ли у нас специалистов, опыта и средств для его разработки? 118 Превысит ли его потребительская ценность потребительскую ценность| конкурентных товаров? Легко ли его рекламировать и распространять? Идеи, прошедшие первичный отбор с помощью вопросов, подвергаются затем несложной процедуре оценки проекта. ( 4 ) Разработка концепции и ее тестирование. Отобранную идею теперь предстоит превратить в концепцию товара. Понятия идея, концепция и имидж товара имеют вполне определенный смысл, и их нельзя путать. Идея товара – общее описание товара, который компания могла бы предложить рынку. Концепция товара – идея товара, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для потребителя характеристик, предполагающая в дальнейшем получение прибыли. Имидж товара – восприятие или гипотеза о восприятии товара покупателями. Разработка концепции. Представим себе, что некая автомобильная компания решает вопрос о дизайне нового электромобиля, способного развивать скорость до 90 км/час и проходить 140 км без подзарядки. Кроме того, по оценкам экспертов, его эксплуатационные расходы составят половину расходов на обычный автомобиль. Такова идея. Покупатель, однако, покупает не идею, а концепцию. Идею предстоит превратить в несколько альтернативных концепций, выяснить степень привлекательности каждой из них и выбрать лучшую. Ниже приведены примеры концепций электромобиля. • Концепция 1. Малогабаритный автомобиль — удобное дополнительное семейное средство передвижения в пределах города. Незаменим в поездках по поручениям и к друзьям. Доступная цена. • Концепция 2. Спортивный малогабаритный автомобиль для молодежи. Умеренная цена. • Концепция 3. Недорогой малогабаритный автомобиль, сочетающий практичность с экологической безвредностью. Ориентирован на тех, кто отдает предпочтение экологически чистым технологиям. Некоторые компании, чтобы сделать концепции привлекательнее для покупателей, приглашают к участию в их разработке самих покупателей. Тестирование концепций. Тестирование концепции – проверка воздействия концепции на группы целевых потребителей с целью выяснить степень ее привлекательности. Иногда для тестирования бывает достаточно словесного описания или рисунка. Более подробное знакомство с концепцией увеличит надежность результатов. Виртуальная реальность — один из современных способов сделать представляемые концепции более "осязаемыми". Необходимое оборудование состоит из компьютера и сенсорного устройства (очков или перчаток). К примеру, дизайнеру кухонной мебели виртуальная реальность позволяет продемонстрировать своему клиенту, какой стала бы его кухня, оборудованная продукцией компании. Становление этих технологий только начинается, но уже сейчас число областей их применения быстро растет. ( 5 ) Разработка стратегии маркетинга. Предположим, тестирование показало наибольшую привлекательность концепции 3. Теперь предстоит разработать стратегию реализации нового автомобиля на рынке. Стратегия маркетинга – совокупность маркетинговых мероприятий, посредством которых компания намеревается достичь запланированных величин продаж и прибыли. Проект стратегии маркетинга – перечень положений, вкратце описывающих целевой рынок, способ позиционирования товара и величины объема продаж, доли рынка и нормы прибыли, которых планируется достичь за первые несколько лет реализации товара. 119 Проект стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части описываются целевой рынок, предполагаемое позиционирование товара, а также задачи по объему продаж, доле рынка и величине прибыли на первые несколько лет производства. Целевой рынок включает лиц молодого возраста, получивших образование, молодые семейные пары и немногодетные семьи со средним/высоким уровнем дохода, ищущих практичное и экологически безвредное транспортное средство. Автомобиль будет позиционирован как более экономичный в эксплуатации, легкий в управлении и меньше загрязняющий среду, чем машины с двигателями внутреннего сгорания, и, в отличие от других автомобилей с батарейным питанием, не нуждающиеся в периодической подзарядке. В первый год компания намерена продать 100 тыс. единиц товара при убытках не более 10 млн. фунтов. Во второй год планируется продать 120 тыс. с прибылью 18 млн. фунтов. Во второй части проекта указываются распространения и маркетинговый бюджет на первый год. предварительная цена, каналы В предложение планируется включить три цветовых варианта товара, как с системой кондиционирования и механическим приводом, так и без них. Розничная цена составит 12 тыс. фунтов с 15%-ной скидкой для дилеров. Дилеры, в месяц продавшие более десяти автомобилей, получат дополнительную скидку 5% с каждого проданного в этом месяце автомобиля. Рекламный бюджет составит 10 млн. фунтов и будет поровну поделен между общенациональной и местной рекламными кампаниями. В рекламе основной упор будет сделан на легкости в управлении и экологической безвредности машины. В течение первого года на маркетинговые исследования будет выделено 70 тыс. фунтов; цель исследования – выяснить, кто входит в круг покупателей и насколько последние удовлетворены качеством товара. В третьей части приводятся величины объемов продаж и нормы прибыли, которых компания намеревается достичь в течение первых нескольких лет реализации товара, и приводится описание стратегий маркетингового комплекса. Долю компании на автомобильном рынке со временем планируется довести до 3%, чистый доход от инвестиций – до 15%. Для этого особое внимание будет уделено качеству товара и его совершенствованию. Если позволит конкурентная остановка, на второй и третий год продаж предполагается повысить цену. Общий бюджет рекламного бюджета планируется ежегодно увеличивать на 10%. Расходы на маркетинговые исследования на второй год продаж будут сокращены до 40 тыс. фунтов в год. ( 6 ) Экономический анализ. Теперь, когда концепция товара и маркетинговая стратегия сформулированы, возникает вопрос: какова вероятность того, что реальные величины объемов продаж, доли рынка и прибылей от продажи нового товара будут соответствовать запланированной в проекте маркетинговой стратегии? Процедура поиска ответа носит название экономического анализа. В случае его удовлетворительного результата начинается конструирование первых пробных экземпляров. Экономический анализ – оценка вероятности того, что реальные величины объемов продаж, доли рынка и прибылей с нового товара будут соответствовать ожидаемым. 120 Прогноз объемов продаж нового товара строится исходя из анализа объемов про даж уже существующих и существовавших на рынке аналогичных товаров. Найденные минимальные и максимальные значения укажут диапазон риска. Аналогичным образом составляются прогнозы прибылей и издержек, включая расходы на маркетинг, научноисследовательскую программу, производство, бухгалтерский и финансовый учет. Полученные данные используются для оценки финансовой привлекательности нового товара. ( 7 ) Создание прототипов. До сих пор товар существовал в форме словесного описания, чертежа или модели. Если проект успешно выдержал бизнес-тест, он переходит в стадию создания прототипа; созданием прототипов занимаются технологический или научноисследовательский отделы. Создание прототипа – процесс создания на основе концепции товара первых опытных образцов, в ходе которого становится ясно, осуществимы ли на практике идеи, заложенные в концепции. Следует помнить, что начиная с этого момента дороговизна процесса разработки возрастает. Работа над прототипами начинается с конструирования одного или нескольких опытных образцов. Последние, с одной стороны, должны демонстрировать все преимущества как технологии, так и дизайна будущего товара, а, с другой, быть произведенными в более или менее короткие сроки и с издержками, не превышающими бюджет. Время, необходимое для того, чтобы создать удачный образец, колеблется от нескольких дней до нескольких лет. Помимо обладания всеми необходимыми функциональными качествами, прототип должен производить нужное впечатление. Для электромобиля важны безопасность и добротность. Следует изучить, что убеждает покупателей в добротности машины. Производственные трудности можно свести к минимуму, если при разработке прототипов придерживаться подхода "дизайн для производства и сборки" (ДПС). Следование этому подходу предполагает создание таких, конструкций, которые бы не только воплощали задуманное, но и были выполнимы в производстве. При этом одновременно со снижением себестоимости товара нередко повышается качество и надежность самой конструкции. ( 8 ) Пробный маркетинг. Пробный маркетинг – этап процесса разработки нового товара, на котором товар и маркетинговая программа проходят проверку в условиях, близких к рыночным. Пробный маркетинг предоставляет специалисту по маркетингу возможность опробовать маркетинг товара, прежде чем начать финансирование полномасштабного выведения на рынок. Он позволяет компании испытать товар и программу маркетинга — стратегию позиционирования, рекламирования, распространения, методы ценообразования, присвоения торговой марки, упаковки и определения объемов финансирования в реальных условиях рынка. Пробный маркетинг демонстрирует реакцию покупателей и дилеров на новый товар: поведение обеих сторон в момент купли-продажи, отношение к товару, формирующееся в ходе его использования, и частоту повторных сделок. Результаты пробного маркетинга позволяют точнее предсказать объем продаж и прибыли. Итак, правильно организованный пробный маркетинг дает возможность с большой уверенностью судить, насколько успешными будут товар и маркетинговая программа. Необходимые масштабы пробного маркетинга различны для каждого нового товара. Расходы на пробный маркетинг бывают огромны. Он занимает определенное время, чем могут воспользоваться конкуренты. Когда расходы на разработку и выведение на рынок невелики, или управленческий персонал уже уверен в новом товаре, компания может не проводить пробного маркетинга или осуществлять его по сокращенной программе. Компании обычно не проводят пробного маркетинга при расширении ассортиментной группы или копировании удачных 121 товаров конкурента. При использовании пробного маркетинга компании, выпускающие потребительские товары, обычно выбирают один из трех методов — стандартный пробный маркетинг, контролируемый или моделируемый пробный маркетинг. Стандартная процедура. При использовании стандартного пробного маркетинга компания определяет несколько показательных контрольных городов, проводит в них полную маркетинговую кампанию и использует для оценки эффективности товара мониторинг продаж в магазинах, исследование потребительской и дистрибьюторской аудитории и т.д. Полученные результаты используют для прогнозирования объемов продаж и прибыли в общенациональном масштабе, выявления возможных проблем с товаром и отладки маркетинговой программы. У стандартной процедуры есть несколько недостатков. Нередко она обходится недешево и отнимает много времени, в некоторых случаях до трех лет. Когда в результате оказывается, что в ней не было необходимости, компания теряет многие месяцы, в течение которых она могла бы продавать и получать прибыль. Результаты тестов, проводимых по стандартной процедуре, становятся легкой добычей конкурентов, более того, конкуренты нередко стремятся исказить результат, снижая цены на свою продукцию, стимулируя сбыт своих товаров и даже скупая тестируемый товар. Наконец, пробный маркетинг дает соперникам возможность подробно ознакомиться с новым товаром до того, как он попадет на рынок, и время, достаточное, чтобы подготовить оборону, а иногда и нанести контрудар. Но, несмотря на эти недостатки, стандартный пробный маркетинг все еще остается самым распространенным методом исследования основного рынка. Однако в настоящее время многие компании предпочитают более быстрые и дешевые методы контролируемого и моделируемого пробного маркетинга. Контролируемый пробный маркетинг. В некоторых исследовательских компаниях имеются контрольные списки магазинов, согласных за вознаграждение продавать новые товары. Компания, имеющая новый товар, определяет необходимое ей число магазинов и их географическое местоположение. Исследовательская компания доставляет товар магазинам-участникам и регулирует в соответствии с определенными планами размещение товара на полках и количество отводимого ему места на прилавках, оформление и мероприятия по стимулированию сбыта в местах обслуживания покупателей, а также уровень цен. Результаты продажи отслеживаются с целью выяснения влияния этих факторов на спрос. Контролируемый пробный маркетинг занимает меньше времени, чем стандартный (от шести месяцев до одного года) и обычно стоит дешевле. Однако некоторые компании озабочены тем, что ограниченный объем выборки используемых исследовательской службой небольших городов и контрольных покупателей может быть нерепрезентативным для рынков их товаров и их целевых покупателей. Кроме того, как и в случае стандартного пробного маркетинга, контролируемый пробный маркетинг позволяет конкурентам познакомиться с новым товаром компании. Моделируемый пробный маркетинг. Компании могут также испытывать новые товары в моделируемой покупательской среде. Компания или исследовательская фирма показывают выбранным покупателям рекламные материалы разнообразных товаров, включая испытуемый новый товар. Она предоставляет покупателям некоторую сумму и приглашает их в настоящий или бутафорный магазин, в котором они могут оставить деньги себе или использовать для покупки товаров. Исследователи отмечают, сколько покупателей покупает новый товар и товары конкурентов. Такое моделирование определяет меру успеха товара и эффективности рекламных мероприятий по сравнению с рекламой конкурентов. Затем исследователи спрашивают покупателей о причинах сделанных или несделанных покупок. Через несколько недель они 122 опрашивают покупателей по телефону с целью определения отношения к товару, его использования, степени удовлетворения товаром и намерения сделать повторную покупку. Используя сложные компьютерные модели, исследователи затем, экстраполируя результаты такого моделируемого пробного маркетинга, прогнозируют объем продаж в общенациональном масштабе. В настоящее время маркетологи нередко обращаются к высоким технологиям, таким как виртуальная реальность и Internet. Моделируемый пробный маркетинг лишен ряда недостатков стандартного и контролируемого пробного маркетинга. Обычно он обходится значительно дешевле, может быть проведен в течение восьми недель и сохраняет новый товар втайне от конкурентов. Все же вследствие малых выборок и неестественности обстановки совершения покупки многие маркетологи не считают результаты моделируемого пробного маркетинга столь же точными и надежными, как развернутые исследования в реальной жизни. Тем не менее моделируемый пробный маркетинг широко применяется в качестве "предварительного теста" рынков. Поскольку такие исследования недороги и оперативны, один или несколько тестов могут быть предприняты для быстрой оценки нового товара или его маркетинговой программы. Если результаты предварительного исследования положительны, товар можно выпускать на рынок без дальнейших испытаний. Если результаты отрицательны, от товара либо стоит отказаться, либо существенно его усовершенствовать и повторно испытать. Если результаты обнадеживающие, но неопределенные, товар и маркетинговую программу можно исследовать дальше методами контролируемого или стандартного пробного маркетинга. ( 9 ) Коммерциализация. Коммерциализация – освоение серийного производства и выпуск нового товара на рынок. От информации, полученной в ходе пробного маркетинга, зависит, будет ли запущен новый товар в массовое производство. В случае положительного решения проект вступает в следующую фазу коммерциализации, или выведения нового товара на рынок, которое потребует значительных затрат. Средства нужны и на выпуск товара в количестве, достаточном для удовлетворения спроса, так как незаполненный рынок представляет собой приманку для конкурентов. Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара После выпуска нового товара руководители компании желают, чтобы у него была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не ожидает, что этот товар будет продаваться вечно, все же руководству хотелось бы получить приличную прибыль, чтобы оправдать все усилия и затраты, связанные с его выпуском. Руководство компании сознает, что у каждого товара будет свой жизненный цикл, хотя его точный характер и продолжительность заранее неизвестна. Кривая жизненного цикла товара (ЖЦТ) изображена на рис..2. Она показывает изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара. Последний состоит из пяти ясно выраженных этапов. 1. Разработка, в ходе которой компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса. 2. Выведение на рынок, сопровождающееся медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия. 3. Рост, период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли. 4. Зрелость, рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из -за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции. 123 5. Упадок, спад объема продаж и сокращение прибылей. Объем продаж и прибыли Объем продаж Прибыль Время Период разработки Выведение Рост Зрелость Спад Убытки/ Капиталовложения Рис.2. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара Иногда форма кривой жизненного цикла отклоняется от типичной S-образной. Это происходит в тех случаях, когда товар быстро завоевывает рынок и быстро умирает, либо остается в стадии зрелости в течение очень долгого времени. Некоторые товары достигают упадка, но не умирают, а благодаря мероприятиям по стимулированию сбыта или перепозиционированию на другие сегменты рынка вновь переживают рост. Понятие ЖЦТ применимо как к целым классам товаров (например, автомобили на бензиновом двигателе), так и к разновидностям товаров (двухместные закрытые автомобили) и отдельным торговым маркам (BMW 325is). Каждой из этих категорий присущи свои особенности ЖЦТ. Наиболее продолжительны жизненные циклы классов, для ко торых характерно долгое пребывание в стадии зрелости. Напротив, отдельные разновидности товаров чаще имеют типичную форму кривой. Полужидкие дезодоранты, телефоны с наборным диском, грампластинки прошли обычный путь от выведения на рынок и быстрого роста к зрелости и упадку. Форма кривой ЖЦТ торговых марок очень изменчива и зависит от того, какие ответные действия предпримут конкуренты. Так, хотя товары для чистки зубов (класс) и зубные пасты (разновидность) существуют уже довольно давно, жизненные циклы их отдельных торговых марок обычно короткие. Понятие ЖЦТ применимо и к таким явлениям, как стили, мода и увлечения. Их жизненные циклы показаны на рис. 3. Стиль – это основная и своеобразная форма выражения. Например, существует стиль дома (колониальный, ранчо); одежды (официальная, свободная); искусства (реализм, сюрреализм, абстрак ция). После своего появления стиль может держаться в течение поколений. Стиль имеет цикл, характеризующийся несколькими периодами возобновления интереса. Мода – принятый в настоящее время или популярный стиль в определенной области. Стиль « а-ля школьник", популярный в одежде 70-х и 80-х, в 90-х уступил место "небрежной ярусности". Мода развивается поэтапно. Стремление к оригинальности дает некоторых покупателей искать то, что выделило бы их из толпы. У них появляются подражатели. Наконец, новый стиль широко распространяется и становится популярным. На последнем этапе мода постепенно исчезает, вытесняемая другой модой. Таким образом, в 124 жизни моды можно различить медленный рост, популярность в течение определенного промежутка времени и медленное угасание. Увлечение – мода, которая быстро появляется, активно распространяется, рано достигает своего пика и очень быстро исчезает. В качестве примеров можно кубик Рубика, конфетки "морские камешки" или чертиков на ниточке. Увлечения не живут долго, поскольку они не удовлетворяют жгучей потребности или, наоборот, с избытком удовлетворяют ее. Стиль Мода Увлечение Объем продаж Объем продаж Объем продаж Время Время Время Рис.3. Жизненные циклы стилей, моды и увлечений Маркетологи могут использовать концепцию ЖЦТ в качестве удобной схемы опи сания работы товаров и рынков. Однако использование концепции ЖЦТ для прогнозирования эффективности товара или для разработки маркетинговых стратегий пред ставляет некоторые практические проблемы. Например, менеджеры могут столкнуться с проблемами при идентификации, на каком этапе ЖЦТ находится в настоящее время товар, при определении момента перехода товара на следующий этап, а также при определении факторов, влияющих на перемещение товара по этапам. На практике трудно прогнозировать уровень продаж на каждом этапе ЖЦТ, продолжительность каждого этапа, а также форму кривой ЖЦТ. Использование концепции ЖЦТ при разработке стратегии маркетинга также со пряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной, и следствием жизненного цикла товара. Текущее положение товара в ЖЦТ заставляет разрабатывать маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данный момент цикла, а они, в свою очередь, влияют на эффективность товара на последующих этапах жизненного цикла. Все же, при аккуратном использовании, концепция ЖЦТ может помочь в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара. В первой части данной главы мы рассмотрели этап разработки товара в жизненном цикле товара. Теперь рассмотрим стратегии на каждом из остальных этапов жизнен ного цикла. Этап выведения на рынок. Этап выведения начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом растет, как правило, с невысокой скоростью. Такие популярные теперь товары, как растворимый кофе, персональные компьютеры и мобильные телефоны многие годы оставались в тени, прежде чем достигли этапа быстрого роста. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им опробовать его. Поскольку рынок на этом этапе обычно не готов к усовершенствованию товара, компания и немногие из ее конкурентов выпускают базовые 125 модели товара. Эти компании сосредоточивают свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке. При выведении на рынок нового товара компания может принять одн у из нескольких маркетинговых стратегий. Она может установить верхний или нижний уро вень для каждой из маркетинговых переменных — цены, продвижения, распространения и качества товара. Принимая во внимание только цену и стимулирование, например, руководство может решить выпустить новый товар с высокой ценой и низкими расходами на стимулирование сбыта (тактика медленного снятия сливок). Высокая цена способствует извлечению из каждой единицы товара максимально возможной валовой прибыли, а низкие расходы на стимулирование сбыта снижают общие расходы на маркетинг. Применять эту тактику имеет смысл в тех случаях, когда размер рынка невелик, большинство потенциальных покупателей осведомлены о товаре и готовы платить за него высокую цену (так называемые "покупатели-новаторы"), а потенциальных конкурентов, готовых немедленно принять бой, немного. Когда же основная масса покупателей небольшого рынка имеет слабое пред ставление о товаре, требуются меры по оповещению и убеждению покупателей. Высокая цена в сочетании интенсивным стимулированием обеспечивают быстрое снятие сливок с состоятельной части рынка. С другой стороны, новому товару можно назначить низкую стартовую цену и интенсивно стимулировать сбыт (тактика быстрого проникновения). Эта тактика обеспечивает наиболее быстрое и полное завоевание рынка и захват самой высокой его доли. Применять ее имеет смысл в тех случаях, когда рынок велик, потенциальные покупатели чувствительны к цене и незнакомы с товаром, есть опасность жестких встречных мер со стороны конкурентов, а производственные издержки в расчете на единицу товара тем ниже, чем больше масштаб производства и богаче опыт компании в производстве данного товара. Слабое стимулирование при низкой цене (тактика медленного проникновения) целесообразно тогда, когда ограниченные финансы не позволяют расходовать большие суммы на выведение. Компания, особенно пионер рынка, должна выбирать стратегию выведения товара на рынок в соответствии с предполагаемым позиционированием товара. Ей следует сознавать, что начальная стратегия — это всего лишь первый шаг грандиозного маркетингового плана всего жизненного цикла товара. Если «компания-пионер» выбирает в качестве стратегии выведения на рынок извлечение максимальной прибыли, то долгосрочные доходы будут принесены в жертву кратковременной выгоде. При перемещении такой компании на следующие этапы жизненного цикла, необходимо будет устанавливать новые цены, меры по стимулированию сбыта и другие маркетинговые стратегии. Если эта компания с самого начала правильно разыграет свои карты, у нее будет лучший шанс захвата и сохранения лидерства на рынке. Этап роста. Этап роста – этап ЖЦТ, на котором продажи товара начинают стремительно расти. Если новый товар имеет спрос, он переходит к этапу роста, на котором объем продаж начинает стремительно расти. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Привлеченные возможностью получать прибыль на рынке появляются новые конкуренты. Они придают товару новые свойства, и рынок расширяется. Увеличение числа конкурентов приводит к увеличению числа дистрибьюторов, и продажи стремительно растут, просто за счет пополнения складских запасов торговых посредников. Цены остаются теми же или слегка снижаются. Компании удерживают свои расходы на стимулирование на том же или слегка более высоком уровне. Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь компания должна считаться еще и с конкуренцией. Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование 126 непрерывно увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, компания использует несколько стратегий. Она улучшает качество товара, разрабатывает новые свойства и модели товара. Она осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распространения. В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку, и в нужный момент компания снижает цены, чтобы привлечь новых покупателей. На этапе роста компания сталкивается с необходимостью компромисса между значительной долей рынка и высокой текущей прибылью. Расходуя значительные средства на усовершенствование товара, стимулирование сбыта и распространение, компания может завоевать доминирующее положение. Поступая так, однако, она отказывается от максимальной текущей прибыли, надеясь вернуть ее на следующем этапе. Этап зрелости. Этап зрелости – этап ЖЦТ, на котором рост продаж замедляется или остается неизменным. В некоторый момент рост продаж товара замедляется, и товар переходит на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше предыдущих этапов и ставит менеджеров по маркетингу перед серьезными проблемами. Большинство товаров находится на этапе зрелости своего жизненного цикла, поэтому большинству менеджеров по маркетингу приходится иметь дело с товарами на этапе зрелости. Замедление роста продаж происходит за счет появления многих производителей и большого количества товара. В свою очередь, такое перенасыщение вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Эти действия приводят к падению прибыли. Конкуренты послабее выбывают из игры, и в конце концов в отрасли остаются только самые сильные. Хотя многие товары на этапе зрелости кажутся неизменными на протяжении длительного времени, наиболее удачные товары на самом деле претерпевают эволюцию с целью удовлетворения изменяющихся потребностей покупателей. Менеджерам по товарам следует делать больше, чем просто работать товарами на этапе зрелости или защищать их. Нападение — лучший способ обороны. Им следует заботиться об изменении рынка, товара и маркетингового комплекса. Спад. Этап упадка – этап ЖЦТ, на котором происходит падение продаж товара. Продажи большинства товаров и торговых марок постепенно падают. Падение может быть медленным, как в случае с крупами для каш; или быстрым, как в случае с грампластинок. Продажи могут упасть до нуля, или сильно снизиться, оставаясь на этом уровне в течение многих лет. Это — этап упадка. Продажи падают по многим причинам, включая технический прогресс, изменения вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж и прибыли некоторые компании уходят с рынка. Оставшиеся могут сузить рынок товара. Они могут покинуть меньшие сегменты рынка и второстепенные каналы сбыта или сократить бюджет стимулирования сбыта, уменьшив за счет этого цены. Поддержка слабого товара может оказаться для компании чересчур дорогостоящей, и не только в отношении прибыли. Существует множество скрытых расходов. Слабый товар может отнимать слишком много времени у руководства. Он нередко частой корректировки цен и переучета складских запасов. Он требует рекламы и внимания торгового персонала, которые лучше было бы использовать для увеличения прибыльности "здоровых" товаров. Ухудшившаяся репутация товара может вызвать сомнения покупателей в компании в целом и в остальных ее товарах. Наибольшие расходы могут оказаться впереди. Поддержка слабых товаров вызывает задержку с поиском их замены, создает однобокий ассортимент товаров, вредит текущим прибылям и 127 ослабляет устойчивость компании. По этим причинам компаниям необходимо больше внимания обращать на свои стареющие товары. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, "собрать последний урожай» или поставить на нем крест. Руководство может решить поддержать свою торговую марку, не изменяя ее, в надежде, что конкуренты оставят эту отрасль. Например, компания Procter & Gamble получила хорошую прибыль, продолжая выпускать жидкое мыло, в то время как остальные производители решили прекратить его выпуск. Руководство может также репозиционировать торговую марку, надеясь вновь переместить ее на стадию роста жизненного цикла товара. Руководство может решить сократить всевозможные издержки (производство и оборудование, поддержка, исследования и разработка, реклама, торговый персонал) и надеяться, что продажи поднимутся сами собой. В случае успеха это на короткий период времени увеличит прибыль. Руководство может также решить прекратить выпуск товара. Оно может продать его другой компании или просто избавиться от него, распродав имущество по цене возможной реализации. Если компания собирается найти покупателя, ей не следует выжимать из товара последние соки. В табл. 1 определены ключевые характеристики каждого этапа жизненного цикла товара. В таблице перечислены также маркетинговые цели и стратегии на каждом этапе. Таблица 1 Характеристики, цели и стратегии различных этапов жизненного цикла товара Выведение на Рост Зрелость Упадок рынок Характеристик и Продажи Невысокий Быстро растущий Пик продаж Падение объема уровень продаж объем продаж продаж Издержки Высокие в Средние в расчете на Низкие в Низкие в расчете на покупателя расчете на расчете на покупателя покупателя покупателя Прибыль Отрицательная Растущая Высокая Падение (убыток) прибыли Покупатели «Новаторы» Ранние Позднее «Консерваторы» последователи большинство Конкуренты Очень мало Растущее количество Стабильное Сокращающееся число, количество начинающее сокращаться Максимально Максимально Сократить Маркетинговые Создать возможность увеличить долю увеличить расходы и цели ознакомиться с рынка прибыль, выкачать товаром и одновременно ресурсы из попробовать его отстаивая свою торговой марки долю рынка Стратегии 128 Товар Цена Распространение Реклама Стимулирование сбыта Предложить базовый товар Предложить усовершенствованны е варианты товара, сервис и гарантии Производить разнообразную номенклатуру торговой марки и ее моделей Цена, равная Цена, позволяющая Цена, издержкам плюс проникнуть на рынок позволяющая фиксированная дать достойный прибыль отпор конкурентам Сформировать Сформировать Сформировать избирательное интенсивное интенсивное распространение распространение распространение Прекратить производство слабых товаров Сниженная цена Действовать избирательно: отказаться от неприбыльных каналов распространения Добиться Добиться Подчеркивать Сократить ознакомления с ознакомления с отличия и рекламу до товаром первых товаром и интереса к преимущества уровня, приверженцев и нему массового торговой марки необходимого дилеров рынка для сохранения консервативных приверженцев. Использовать Сократить Увеличить меры Сократить интенсивные мероприятия по по мероприятия по меры по стимулированию стимулировани стимулировани стимулировани сбыта, пожиная ю сбыта, чтобы ю сбыта до ю сбыта, чтобы плоды растущего стимулировать минимального заинтересовать покупательского переключение уровня покупателей спроса покупателей на свою торговую марку ТЕМА 15. МАРКЕТИНГ УСЛУГ Одним из основных направлений развития современной экономики за последние десятилетия является стремительное расширение сфера услуг. В ведущих европейских странах, Соединенных Штатах, Японии количество сотрудников, работающих в сфере услуг, превышает число занятых во всех других отраслях вместе взятых. Сектор общественных и частных услуг в этих странах составляет 60-70% от общего объема национального производства. Рабочие места, связанные с предоставлением услуг, есть не только в традиционных отраслях непроизводственной сферы (гостиницах, авиакомпаниях, банках, телекоммуникациях и т.п.), но и во многих производственных отраслях (юристы компаний, медики, инструкторы по обучению персонала). 129 Услуги, покупаемые отдельными лицами и домохозяйствами, принято называть потребительскими. Услуги, которые предоставляют компаниям и другим организациям, называют деловыми. Увеличение спроса на услуги можно объяснить целым рядом факторов: 1) в результате роста благосостояния возросла потребность облегчить рутинную работу (уборка, приготовление пищи и пр.), что привело к росту индустрии комфорта; 2) рост доходов и дополнительного свободного времени увеличили спрос на услуги, связанные с проведением досуга и занятиями спорта; 3) использование в домашних условиях высокотехнологичных товаров (домашние компьютеры, мультимедийная аудио- и видиотехника, системы безопасности) привело к увеличению потребности в специалистах по их установке и обслуживанию. В деловых услугах наблюдается та же картина. Многие компании не берут на себя исследование рынка, технологические консультации, транспортировку и складирование товаров; все это они поручают специалистам. Сфера обслуживания включает много различных отраслей: 1. правительственный сектор – суды, службы занятости, госпитали, армия, полиция, пожарная охрана, почтовые услуги общеобразовательные учреждения; 2. сектор частных некоммерческих услуг – музеи, благотворительные организации, церкви, колледжи и пр.; 3. деловой сектор, представленный коммерческими организациями, - авиакомпании, банки, гостиницы, страховые компании, консалтинговые фирмы, медицинские и юридические организации, индустрия развлечений, рекламные агентства, исследовательские компании и предприятия розничной торговли. ПРИРОДА И ХАРАКТЕРИСТИКИ УСЛУГ Услуга – любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Классификация услуг. В сфере услуг имеется множество разнообразных предприятий. Их можно классифицировать по целому ряду признаков. 1. По типу собственности - частные (склады, дистибьюторские фирмы, банки); - государственные (полиция, государственные больницы). 2. По типу рынка - потребительские услуги (розничная торговля, страхование жизни или домохозяйств); - деловые услуги (обслуживание компьютерных отделов). 3. По степени контактности с человеком - высокой контактности (парикмахерские, медицинские услуги); - низкой контактности (химчистки, ремонт) Характеристики услуг. При создании маркетинговой программы компания должна учитывать пять характеристик услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность и отсутствие собственности. Неосязаемость – невозможность увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать услугу до того, как она будет приобретена. Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения значительно увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут «сигналы» качества услуг. В качестве таких сигналов могут выступать персонал, место, 130 цена, оборудование и пр. Таким образом, целью производителей услуги является повышение осязаемости услуги в той или иной степени. Неотделимость – одновременность предоставления и потребления услуги. Ее нельзя отделить от источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или автоматом. Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя является особым аспектом маркетинга услуг. Качество конечного продукта-услуги зависит как от поставщика, так и от покупателя. Отношение юрисконсульта к своему клиенту влияет на его конечную оценку всего набора полученных услуг. Способность преподавателя достичь взаимопонимания со студентами влияет на показатели их успеваемости. Таким образом, персонал фирмы услуг должен быть хорошо подготовлен к успешному взаимодействию с клиентами. Второй характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и некоторое участие в процессе их предоставления других потребителей. Слушатели концерта, студенты в аудитории, пассажиры в поезде или самолете присутствуют при процессе потребления услуги одним человеком. Их поведение определяет степень удовлетворения услугой отдельных лиц. Следовательно, задачей маркетолога является гарантия того, что покупатели, вовлеченные в процесс потребления услуги, не препятствуют получения удовлетворения другими покупателями. Из-за одновременности процесса производства и потребления услуги поставщики испытывают некоторые трудности при повышении спроса на услуги. Если производитель материальных товаров может увеличить их выпуск или накопить запасы, то в сфере услуг это сделать невозможно. Как в таких случаях может поступить поставщик услуг? Во-первых, он может работать с большими группами (например, чтение лекций не отдельным группам, а целому потоку); во-вторых, он может ускорить работу, т.е. научить работать быстрее (правда, такая стратегия применима не ко всем видам услуг); в-третьих, он может задействовать дополнительное количество обслуживающего персонала (такая стратегия наблюдается на всех курортах в периоды «пик»). Непостоянство качества – зависимость качества услуги от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Как таковое, качество услуги очень трудно поддается контролю. Так например, один служащий гостиницы предоставляет услуги с улыбкой, другой хмуро и мрачно. Сам комплекс услуг выполнен одинаково, однако отношение потребителей к служащим может быть разным. Один и тот же служащий в разное время может выполнять услугу по-разному. Причиной этого может быть состояние здоровья, какие-то личные проблемы и пр. Организации сферы услуг предпринимают различные меры по контролю качества. Прежде всего, это тщательный отбор и обучение персонала. Кроме того, можно повысить мотивацию служащих путем применения стимулов, непосредственно связанных с качеством услуги. Недолговечность услуги – это то, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. Недолговечность услуги не предоставляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчив. Однако, если спрос на нее подвержен различным колебаниям, то фирмы часто сталкиваются с проблемами. Организации сферы услуг могут использовать несколько стратегий устранения несоответствий между спросом и предложением: 1) дифференцированное ценообразование – назначение различных цен в разное время - помогает снизить нагрузку в пиковые периоды; 131 2) в непиковые периоды спрос можно увеличить за счет специально разработанных программ; 3) во время пиковой нагрузки некоторые компании предлагают клиентам дополнительные услуги за счет компании; 4) система резервирования; Отсутствие владения. В отличие от физических товаров, услуги не являются чье-либо собственностью. Потребитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени. Страховой полис будет вашим, только когда вы оплатили страховой взнос и периодически продлеваете его. Из-за отсутствия владения фирмы, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью одного из следующих методов: 1) поощрение потребителей к повторному использованию услуг, например, с помощью специальных систем оплаты; 2) создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственности; 3) по возможности, поставщики услуг могут превратить недостаток отсутствия владения в преимущество (например, рекламные агентства помогают сохранить заказчику затраты на содержание собственного отдела рекламы). МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ В СФЕРЕ УСЛУГ До недавнего времени организации в сфере услуг уступали фирмам-производителям по интенсивности использования маркетинга. Некоторые из них обосновывали это своей малой величиной (парикмахерские, химчистки), другие игнорировали маркетинг, т.к. спрос на услуги и так был велик (госпитали, колледжи), третьи считали, что использовать маркетинг – недостойно (медицинские, юридические фирмы). В последние годы картина радикально изменилась. Более того, организациями сферы услуг гораздо тяжелее управлять, используя только традиционные подходы к маркетингу. В производственной сфере серийные товары стандартизированы и ожидают своего покупателя на полках магазинов. В отличие от них, услуга создается при непосредственном участии покупателя и сотрудника. Следовательно, поставщик услуг должен уделять внимание эффективному взаимодействию покупателя и сотрудника, что позволяет создать наивысшую ценность услуге. Эффективное взаимодействие, в свою очередь, зависит от навыков персонала, а также от технологии процесса предоставления услуг. Многие преуспевающие компании сферы услуг концентрируют свое внимание как на служащих, так и на покупателях. Они хорошо понимают значение цепочки «услуга –прибыль», которая связывает прибыль компании с удовлетворением служащих и клиентов. Эта цепочкм состоит из пяти звеньев: 1. Разумная прибыль от услуги и ее рост. 2. Удовлетворенные и верные покупатели. 3. Увеличение ценности услуги. 4. Удовлетворенность и высокая производительность труда служащих. 5. Внутреннее качество обслуживания. Таким образом, достижение высоких показателей прибыли и роста начинается с заботы о тех, кто заботится о покупателях. Все это означает, что маркетинг услуг требует больше, чем 132 просто традиционный маркетинг, основанный на четырех P. На рис.1 показано, что маркетинг услуг требует проведения как внутреннего, так и двухстороннего маркетинга. Компания Компания Внутренний маркетинг Внешний маркетинг Работники Двухсторонний маркетинг Потребители Рис.1 Три типа маркетинга в отраслях сферы услуг Внутренний маркетинг – маркетинг организации сферы услуг, используемый для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, а также подготовка всего обслуживающего персонала к работе в команде и обеспечению удовлетворения потребителя. Если фирма намеревается предоставить услугу наивысшего качества, каждый сотрудник должен быть ориентирован на покупателя. Недостаточно иметь специализированный отдел, который занимается традиционным маркетингом, в то время как остальная часть компании существует сама по себе. Маркетологи также должны поощрять всех членов организации к внедрению маркетинга. Фактически, внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу. Нет смысла рекламировать превосходное качество услуги до тех пор, пока персонал не сможет его обеспечить. Двухсторонний маркетинг – маркетинг организации сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом. В маркетинге товаров качество приобретаемых товаров часто почти не зависит от того, как приобретен этот товар. Но в маркетинге услуг качество обслуживания зависит как от поставщика услуг, так и от качества поставки. Эффективное взаимодействие поставщика и потребителя имеет большое значение для удовлетворительной передачи услуг. Эффективное взаимодействие покупателя с продавцом может гарантировать удовлетворение потребителя. Однако для поддержания интереса потребителей в долгосрочном периоде и для контроля взаимоотношений с покупателями поставщики услуг должны развивать навыки маркетинга взаимоотношений. Сегодня, когда усиливается конкуренция, повышаются издержки, а производительность и качество ухудшаются, необходимо принимать более сложные маркетинговые решения. Организации сферы услуг столкнулись с тремя основными маркетинговыми задачами – они хотят повысить свою конкурентную дифференциацию, качество обслуживания и производительность. 133 (1) Управление дифференциацией В условиях современного рынка, когда ценовая конкуренция становится более жесткой, маркетологи сферы услуг часто говорят о том, что становится сложно отличить их услуги от услуг конкурентов. Дифференциация услуг связана с определенными проблемами. Неосязаемость и неотделимость услуг наиболее остро выступает в момент их получения (ведь услугу нельзя потрогать и выбрать заранее как физический товар). Для дифференциации услуг маркетологи часто используют механизмы ценообразования, но это может быть быстро скопировано конкурентами и, к тому же, снижает прибыль. Все это не способствует появлению устойчивого дифференцированного преимущества на перспективу. Альтернативой ценовой конкуренции может быть разработка дифференцированного предложения, способов предоставления и имиджа. Предложение может включать новаторские черты, которые делают предложение фирмы отличающимся от предложений конкурентов. К сожалению, в связи с этим возникает новая проблема: большую часть нововведений нельзя запатентовать, но очень легко скопировать. Однако организации сферы услуг, регулярно вводящие какие-либо усовершенствования, обычно получают целый ряд временных преимуществ, а также репутацию новатора. Организации сферы услуг могут дифференцировать предоставление своих услуг тремя способами – через людей, физическую среду и процесс, которые в маркетинге часто называют дополнительными тремя Р (пи). Фирма может выделится при наличии более способных и надежных служащих, непосредственно контачащих с клиентами. Компания может разработать более совершенную физическую среду, в которой предоставляется услуга. Например, отели и рестораны уделяют особое внимание интерьеру своих помещений. И конечно же компания может совершенствовать процесс предоставления услуг. Например, банки могут предложить своим клиентам возможность осуществлять банковские операции из дома электронным способом. И наконец организации сферы услуг, которые стремятся выделить свои услуги, создав уникальный имидж, сделав акцент на символику и создание торговой марки, могут получить устойчивое преимущество перед конкурентами. (2) Контроль качества обслуживания Легче всего организации сферы услуг выделиться, предложив услуги более высокого качества, чем у конкурентов. Многие фирмы поняли, что, предлагая услуги самого высокого качества, они получают устойчивое конкурентное преимущество, которое приводит к увеличению продаж и прибыли. Правда, предложение услуги более высокого качества неминуемо влечет за собой увеличение издержек. Однако инвестиции обычно окупаются, поскольку наиболее полное удовлетворение покупателей приводит к их устойчивой приверженности и увеличению продаж. Решение состоит в том, чтобы превысить ожидания покупателей о качестве обслуживания. Как заметил руководитель American Express: «Обещайте только то, можете предложить, и делайте больше, чем обещаете!» Если получаемые ощущения от услуг превышают ожидаемые ощущения, то клиенты, вероятнее всего, снова воспользуются услугами данной компании. Приверженность потребителей – это самый лучший показатель качества, который отражает способность фирмы удерживать своих покупателей, предоставляя им наивысшие ценности. На практике, чтобы измерить качество услуги, поставщик должен определить, каким образом потребители воспринимают качество. На основании результатов исследований можно сделать вывод, что покупатели оценивают качество услуги, сравнивая ожидаемый и полученный результаты. Несовпадение между ними принято называть «разрывом в качестве». Следовательно, основная задача руководителя, ответственного за качество услуги, заключается в сужении этого разрыва. При этом он должен помнить, что реальность – это то, что воспринимается потребителем, 134 а качеством может быть все, что воспринимается потребителем как таковое. Чтобы улучшить качество, маркетологам услуг необходимо определить ключевые детерминанты качества услуг (т.е. ключевые критерии, используемые потребителями для измерения качества) и ожидания целевой аудитории. Они также должны знать, как потребители оценивают фактическую услугу компании по сравнению с ожидаемой с учетом ключевых критериев. Какие же критерии отражают качество услуги? Одно из исследований помогло выявить десять ключевых детерминант воспринимаемого качества услуги. 1.Степень доступности (насколько просто получить своевременный доступ у услуге); 2.Репутация компании (насколько компания заслуживает доверия); 3.Знания (действительно ли поставщик услуг понимает нужды клиента); 4.Наднжность (насколько последовательна и надежна услуга); 5.Безопасность (не связано ли производство и потребление услуги с опасностью и риском); 6.Компетенция персонала (имеется ли у сотрудников необходимая квалификация и знания для предоставления услуги высокого качества); 7.Уровень коммуникации (насколько хорошо компания донесла до потребителя суть своей услуги); 8.Обходительность (насколько сотрудники вежливы, тактичны и внимательны к потребителям); 9.Реакция сотрудников (проявляют ли сотрудники желание и способность быстро предоставить услугу); 10.Осязаемые факторы (связан ли внешний вид сотрудников, физическая обстановка и другие осязаемые факторы с качеством предоставляемых услуг). Первые пять факторов связаны с качеством конечной услуги, а последние пять – с качеством процесса ее предоставления. Сосредоточив внимание на параметрах, важных для потребителей, компания сферы услуг может обеспечить наиболее полное удовлетворение покупательских ожиданий. (3) Контроль производительности Растущие издержки заставляют организации сферы услуг повышать уровень производительности. Эта проблема стоит особенно остро в трудоемких отраслях. Производительность можно повысить несколькими способами. 1. Компании могут лучше обучать сотрудников или нанимать новых, которые будут работать добросовестнее и профессиональнее за ту же плату. 2. Компания может увеличить количество услуг в ущерб качеству (например, врачи могут принимать больше пациентов, уделяя каждому из них меньше времени). 3. Компания может «индустриализировать услугу», устанавливая дополнительное оборудование и стандартизируя производство, как поступила фирма McDonal`s. Автоматизированные посудомоечные машины, аэробусы, рассчитанные на большее количество пассажиров, многоместные кинотеатры наглядно показывают, как можно использовать технологические преимущества для увеличения объема выпуска услуг. 4. Компании могут повысить производительность, разрабатывая более эффективную услугу. Например, специализированные клиники или магазины. 5. Компании могут поощрять потребителей к замене труда служащих компании своими собственными. Например, фирмы, которые сами сортируют свою корреспонденцию перед отправкой на почту, платят по сниженному почтовому тарифу; рестораны самообслуживания; автоматические парковочные счетчики на автостоянках и пр. 6. Компании, постоянно сталкивающиеся с колебаниями спроса, могут повысить производительность, увеличив свою гибкость или изменив величину спроса. Гибкость поставщика 135 – это его способность изменять производственные мощности. Её можно увеличить, наняв временных работников или задействовать дополнительное оборудование; можно также разработать специальный план работы сотрудников с учетом часов пик. Величина спроса может быть изменена с помощью дифференцированных цен. ТЕМА 16. МЕТОДЫ ЦЕНОБРАЗОВАНИЯ Все товары и услуги имеют как цену, так и стоимость. Цена – денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу, или сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу. Процесс ценообразования противоречив и определяется по-разному. Цена - единственный элемент маркетингового комплекса, относящийся к доходу, все другие относятся к затратам. Цена также является одним из самых гибких элементов маркетингового комплекса. В отличие от свойств товаров и обязательств по отношению к каналам сбыта, цену можно быстро изменить. В то же время ценообразование и ценовая конкуренция – это проблема «номер один» для многих маркетологов. Многие компании плохо решают эти проблемы. Самыми типичными ошибками при этом являются ценообразование, слишком зависимое от затрат; цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке; ценообразование не учитывает другие элементы комплекса маркетинга; цены не изменяются в зависимости от свойств различных товаров, сегментов рынка и ситуаций покупки. ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ На решения в области ценообразования воздействуют как внутренние, так и внешние по отношению к фирме факторы (рис.1). Внутренние факторы Цели маркетинга Стратегия комплекса маркетинга Издержки Организация ценообразования Внешние факторы Решения по ценообразовани ю Характер рынка и спроса Конкуренция Другие факторы внешней среды (экономика, торговые посредники, правительство) Рис. 1. Факторы, влияющие на ценообразование Внутренние факторы ценообразования Цели маркетинга. Прежде чем установить цену, фирма должна выбрать определенную товарную стратегию, которой она в дальнейшем и будет придерживаться. Если компания достаточно тщательно выбрала свой целевой рынок и осуществила правильное позиционирование товара, у нее не возникнет проблем с формированием маркетингового комплекса, в том числе и с установлением цены. Чем яснее компания видит свои цели, тем проще ей установить цену на товар. Примерами общих целей являются: выживание компании, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка и качественное преобладание на рынке. 136 Выживание компании как главной ее цели деятельности стоит в тех случаях, когда она сталкивается с проблемами перепроизводства, острой конкуренцией или изменениями потребительских вкусов. В такие моменты компания устанавливает возможно низкую цену, которая окупает только переменные и часть постоянных затрат. Прибыль, как правило, отходит на «задний план». Однако выживание является лишь кратковременной задачей. Далее фирма должна выбрать какую-то другую долговременную цель. Многие компании первичной целью ценообразования ставят максимизацию текущей прибыли. Они определяют величину спроса и издержек производства для всевозможных цен и выбирают ту цену, при которой достигаются максимальная текущая прибыль, поступление наличности или оборот капитала. Однако такая политика в области маркетинга говорит о близорукости в области планирования, т.к. данная цель также не может быть долговременной. Другие компании стремятся захватить максимальную долю рынка. Они полагают, что компания с наибольшей долей рынка будет иметь минимальные издержки и максимальную долговременную прибыль. Для достижения этой цели компании устанавливают довольно низкие цели. Разновидностью этой цели является достижение определенной доли рынка. Например, компания намерена увеличить свою долю рынка с 5% до 7% за год. В связи с этим она попытается установить такую цену и проводить такую маркетинговую программу, чтобы достичь поставленной цели. Если компания поставила своей целью добиваться лидерства по показателям качества, то она ориентируется на высокие цены, которые позволяет ей окупить затраты на производство, а также затраты на инновации. Однако компании могут преследовать и другие цели при ценообразовании, например, для предотвращения проникновения конкурентов устанавливается более низкая цена, для стабилизации рынка – установление цены аналогично конкурентам. Стратегия комплекса маркетинга. Цена — это одно из средств маркетингового комплекса, используемое компанией для достижения маркетинговых целей. Формирование последовательной и эффективной маркетинговой программы требует согласования ценовой политики, дизайна продукции, каналов сбыта и методов продвижения. Изменение параметров какого-либо из элементов маркетингового комплекса, как правило, требует пересмотра ценовой политики компании. Так, производители, ожидающие от своих торговых посредников активной поддержки в продвижении товара, должны предусмотреть более широкие границы торговых наценок. Позиционирование, предполагающее высокое качество товара, требует установления более высокой цены с тем, чтобы покрыть высокие издержки. Магазины по торговле духами доказывают, что их высокие наценки, дорогая реклама и эксклюзивное право продажи крайне необходимы для таких товаров и для всего общества. Зачастую компании сперва принимают решения относительно цен, а затем определяют параметры всех остальных элементов маркетингового комплекса исходя из планируемых цен. При этом цена является решающим фактором позиционирования товара, определяющим характеристики и себестоимость товара, степень и тип конкуренции на рынке. Предполагаемая цена определяет, какие характеристики продукта компания сможет предложить и на какую сумму издержек стоит рассчитывать. Многие фирмы придерживаются именно такой стратегии позиционирования товара, используя мощное стратегическое оружие, — метод плановой калькуляции себестоимости. Традиционный процесс планирования состоит из трех основных этапов. Сперва проектируется новый товар, затем определяются издержки и формируется цена. При этом перед 137 маркетологами встает вопрос: "Сможем ли мы продать этот товар и по такой цене?" Метод плановой калькуляции себестоимости предполагает планирование товара в обратном порядке, — исходя из его плановой себестоимости. Некоторые компании не заостряют внимание на цене и, применяя другие средства маркетингового комплекса, ориентируются на неценовые, рыночные позиции. Часто лучшей стратегией является не поддержание низкой цены, а дифференциация маркетингового предложения, соответствующая более высокой цене на товар. Таким образом, при планировании цены продавец должен принимать во внимание весь маркетинговый комплекс. Если при позиционировании товара фактору цены не предается решающего значения, то качество товара, способы продвижения и распространения товара будут в значительной степени определять цену. В свою очередь, когда цена является ключевым фактором позиционирования, она будет сильно влиять на формирование других элементов маркетингового комплекса. Таким образом, в большинстве случаев при разработке маркетинговой программы, компания будет рассматривать цену в сочетании со всеми остальными элементами маркетингового комплекса. Издержки. Величина издержек производства определяет минимальную цену, которую компания может запросить за свой товар. Компания стремится установить такую цену, которая покрывала бы не только издержки производства, распространения и сбыта товара, но и обеспечивала должную норму прибыли за приложенные усилия и риск. Издержки компании могут быть важным элементом в стратегии формирования цен. Многие компании стремятся занять в своей отрасли промышленности позицию "производителя с самыми низкими издержками". Компании, добившиеся низких издержек, могут устанавливать более низкие цены, что приводит к значительному росту сбыта и прибыли. ТИПЫ ИЗДЕРЖЕК. Существует два вида издержек компании: постоянные и переменные. Постоянные издержки (также известные как накладные расходы) — это издержки, которые не связаны с изменением объемов производства и сбыта. Например, независимо от объемов производства компания должна ежемесячно выплачивать арендную плату за помещение, плату за отопление, проценты по кредитам и жалованье служащим. Переменные издержки находятся в прямой зависимости от объемов производства и сбыта. В стоимость каждого ПК, выпускаемого компанией Compaq, входит стоимость микросхем, плат, корпуса, упаковочного материала и других компонентов. Для каждой единицы продукции издержки остаются постоянными, однако их совокупный объем изменяется в зависимости от объемов производства. Поэтому они называются переменными. Валовые издержки — это сумма переменных и постоянных издержек при определенном объеме производства. Управляющие стремятся назначить такую цену на товар, которая, по меньшей мере, позволяла бы покрыть валовые издержки определенного уровня производства. Компания должна тщательно следить за своими издержками. Если издержки производства и продвижения товара превышают издержки конкурентов на данный вид продукции, компании придется повысить цену на товар либо согласиться на меньшую прибыль при сохранении прежней цены. В любом случае компания оказывается в невыгодном конкурентном положении. ЗАВИСИМОСТЬ ВЕЛИЧИНЫ ИЗДЕРЖЕК ОТ ОБЪЕМА ПРОИЗВОДСТВА. Эффективное ценообразование требует от руководителя знания того, как изменяются издержки в зависимости от объемов производства. Так, например, ирландская компания по производству предметов 138 домашнего обихода Glen Dimplex, которой принадлежат компании Morphy Richards, Dimplex и Belling, приобрела британскую компанию Roberts — производителя высококачественных радиоприемников. Компания Glen Dimplex планирует добавить в ассортимент компании Roberts некоторые новые товары. Для этого она может построить завод по производству шикарных часов марки Roberts производственной мощностью 1000 штук в день. Себестоимость единицы продукции высока в том случае, если компания Roberts будет выпускать небольшое количество часов в день. При наращивании объема производства до 1000 единиц в день средняя себестоимость падает. Происходит это потому, что сумма постоянных издержек переносится на большее число единиц продукции, каждая из которых несет меньшую величину постоянных издержек. Компания Roberts может попытаться выпускать больше 1000 часов в день, но средние издержки возрастут, поскольку эффективность производственных мощностей завода уменьшается. Рабочим приходится ждать завершения этапов производственного процесса, оборудование чаще дает сбои и рабочие задерживают друг друга. Если руководители компании Roberts полагают, что спрос на часы позволит компании реализовать 2000 единиц продукции в день, то им следует задуматься о сооружении большего завода с более эффективными производственными мощностями и организацией. Кроме того, себестоимость единицы продукции при выпуске 2000 часов в день будет меньше, чем себестоимость при ежедневном выпуске 1000 часов. Фактически выпуск 3000 часов в день был бы более выгодным. Но ежедневное производство 4000 штук было бы менее эффективно из-за отрицательного влияния роста масштабов производства: слишком много рабочих на одного управляющего, канцелярская работа тормозит процесс и т.д. Таким образом оптимальным вариантом является строительство завода мощностью 3000 часов в день при условии, что существует достаточно высокий спрос, чтобы обеспечить продажу таких объемов продукции. ИЗДЕРЖКИ КАК ФУНКЦИЯ ОТ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ОПЫТА. Предположим, что фирма Roberts запускает завод выпускающий 3000 часов в день. Приобретая опыт выпуска наручных часов, компания изучает возможности усовершенствования производства. Рабочие осваивают оборудование, находят способы повышения производительности труда, совершенствуется его организация, улучшается процесс производства. Наращивание объема производства компании Roberts сопровождается ростом его эффективности — проявляется положительный эффект роста масштаба производства. В результате наблюдается тенденция уменьшения средней себестоимости в процессе накопления опыта производства. При выпуске первых 100 тысяч часов средние издержки составили 10 ирландских фунтов на единицу продукции. Когда компания увеличила выпуск часов до 200 тысяч, средние издержки сократились до 9 ирландских фунтов за штуку. После накопления производственного опыта Roberts снова удваивает объем выпуска до 400 тысяч часов в день, и средние издержки сокращаются до 7 ирландских фунтов за штуку. Такое снижение средних издержек производства с увеличением производственного опыта называется кривой опыта, или кривой обучения. Кривая опыта (кривая обучения) – графическое отображение падения средних издержек на единицу продукции, сопровождаемое накоплением производственного опыта. Идущая вниз кривая опыта свидетельствует о том, что издержки производства компании будут снижаться. Более того, они будут снижаться быстрее, если компания будет наращивать объемы производства и продавать больше товара за определенный промежуток времени. Но рынок должен быть готов купить это возросшее количество товара. И для того чтобы воспользоваться преимуществом кривой опыта, компании Roberts необходимо захватить большую долю рынка еще на начальной стадии жизненного цикла товара. Это предполагает следующую ценовую стратегию. Компании Roberts следует установить низкие цены на свои часы; их сбыт 139 будет расти, а издержки — снижаться по мере накопления производственного опыта, что позволит компании в дальнейшем продолжить снижение цены. Однако концентрация исключительно на уменьшении издержек за счет накопления производственного опыта срабатывает не всегда. Так, на протяжении 70-х годов кривые опыта стали чем-то вроде увлечения производителей и, как часто в таких случаях бывает, стратегию начали иногда применять неправильно. Ценообразование на основе кривой опыта имеет определенную долю риска. Энергичная стратегия ценообразования может создать неблагоприятный имидж дешевой продукции. Эта стратегия предполагает также, что конкуренты слабы и не желают бороться со сниженными ценами компании. В заключение отметим, что, пока компания наращивает объем производства, применяя старую технологию, конкурент может разработать новую технологию, позволяющую производить более дешевый товар, чем у лидера рынка, все еще продолжающего использовать накопленный опыт старого производства. Организация ценообразования. Руководители компании должны решить, кто в их организации устанавливает цены. Компании регулируют процесс ценообразования различными способами. В небольших организациях цены чаще устанавливаются высшим руководством, а не отделами сбыта. В крупных компаниях цены обычно назначаются руководителями отделов или управляющими ассортиментными группами. На рынке товаров производственного назначения продавцы могут иметь право корректировки цен с учетом интересов потребителей в определенных рамках. В любом случае высшее управленческое звено устанавливает цели и формирует политику ценообразования, а также утверждает цены, предложенные нижестоящими руководителями или продавцами. В таких отраслях, как железнодорожный транспорт, аэрокосмическая и нефтяная промышленности, где цена является ключевым фактором, компании часто создают отдел ценообразования для установления оптимальных цен либо для оказания помощи в этом вопросе другим подразделениям организации. Этот отдел подотчетен отделу маркетинга либо высшему руководству. Кроме того, на формирование цен оказывают влияние также менеджеры сбыта, менеджеры производства, финансовые менеджеры и бухгалтеры. Внешние факторы ценообразования Внешние факторы, воздействующие на ценовые решения, включают в себя состояние рынка и спроса, конкуренцию и другие элементы окружающей среды. Характер рынка и спроса. В то время как издержки устанавливают нижний уровень цен, рынок и спрос устанавливают их верхний предел. Конечные потребители и закупщики промышленных товаров уравновешивают цену на товары или виды услуг с учетом получаемой выгоды от возможности иметь или пользоваться товаром или услугой. Таким образом, прежде чем установить цены, продавец должен определить соотношение цены и спроса на данную продукцию. В этом разделе мы выясним, как изменяется отношение "цена-спрос" на различных типах рынков и как покупательское восприятие цены воздействует на ценообразование. Затем мы рассмотрим методы контроля отношения цены и спроса. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА РАЗЛИЧНЫХ ТИПАХ РЫНКА. Степень свободы формирования продавцом цены изменяется в зависимости от типа рынка. Экономисты определили четыре типа рынка, каждый из которых предъявляет свои требования к ценообразованию. 140 При чистой конкуренции рынок состоит из большого числа продавцов и покупателей однородных товаров, таких как пшеница, медь или ценные бумаги. Ни один покупатель или продавец не имеет большого влияния на текущую рыночную цену. Продавец не может назначить цену выше текущей, потому что покупатели могут найти любое необходимое количество такого товара по более низкой цене. Продавцам нет необходимости назначать цену ниже рыночной, так как они смогут продать все по существующей цене. Если цена и прибыли возрастают, на рынке могут легко появиться новые продавцы. На рынке чистой конкуренции роль маркетинговых исследований, развития производства, ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта минимальна либо вовсе сводится к нулю. Таким образом, продавцы на этом рынке не тратят много времени на разработку маркетинговой стратегии. При монополистической конкуренции рынок состоит из большого числа покупателей и продавцов, причем последние изменяют отдельные характеристики товаров и, следовательно, их цену. Продавцы могут разнообразить характеристики и качества самого товара, его стиля или сопровождающее обслуживание, что приводит к возникновению некоторого диапазона цен. Покупатели готовы платить различные суммы, принимая во внимание отличительные особенности товара. Продавцы стремятся индивидуализировать предложения для разных покупательских сегментов, и кроме цены, широко используют для этого торговые марки, рекламу и персональную продажу. При олигополистической конкуренции рынок состоит из нескольких продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политике ценообразования и маркетинговой стратегии другого. Продукция может быть однородной (сталь, алюминий) или неоднородной (автомобили, компьютеры). На рынке функционирует незначительное число продавцов, поскольку новым продавцам проникнуть на такой рынок непросто. Каждый продавец постоянно следит за изменениями стратегий и действий конкурентов. Если сталелитейная компания снизит цену на 10%, покупатели быстро перебегут к этому поставщика. Другие производители стали должны ответить снижением своих цен или повышением уровня обслуживания. Олигополист никогда не уверен в том, что, понижая цену, он получит постоянное преимущество. И наоборот, если олигополист повышает свои цены, его конкуренты могут не последовать его примеру, и ему придется выбирать: возвращаться к старым ценам или потерять своих покупателей в пользу конкурентов. В случае чистой монополии на рынке присутствует единственный продавец. Этим продавцом может быть правительственная организация — Postal Service (почтовая служба), частная регулируемая монополия (компания по энергоснабжению) или частная нерегулируемая монополия (компания Microsoft, разработавшая оперативные системы DOS и Windows). Цена в каждом случае формируется по-разному. Правительственная монополия может преследовать различные цели ценообразования. Она может установить цену ниже себестоимости изделия, в виду важности продукции для покупателя, который не может заплатить полную стоимость. Цена может быть установлена на уровне покрытия издержек или же обеспечивать хороший доход; а может быть завышена с целью снижения спроса на данный товар. При регулируемой монополии правительство разрешает компании установление таких расценок, которые принесут "высокую отдачу", позволяющую компании поддерживать и расширять производство. Нерегулируемые монополии свободны в назначении любых цен, какие выдержит рынок. Однако по ряду причин они не всегда назначают высокую цену. Здесь играет роль и боязнь привлечь внимание конкурентов, и стремление глубже проникнуть на рынок при низких ценах, и страх перед государственным регулированием. 141 ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ВОСПРИЯТИЕ ЦЕНЫ И ЦЕННОСТИ. Покупатель решает, является ли цена на товар приемлемой. Устанавливая цены, компания должна принимать во внимание отношение покупателей к цене и то, как это отношение воздействует на решение о покупке. Решения о ценообразовании, подобно другим решениям в маркетинговом комплексе, должны быть ориентированы на покупателя. Приобретая товар, покупатели меняют одну ценность (выраженную ценой) на другую (возможность владеть и пользоваться приобретенным товаром). Эффективное, ориентированное на покупателя ценообразование требует, во-первых, понимания того, насколько высоко покупатель оценивает блага, которые он получит от обладания товаром и, во-вторых, формирования цены, которая бы соответствовала этой оценке. Эти блага могут быть как реальными, так и воображаемыми. Так, к примеру, несложно подсчитать общую стоимость ингредиентов блюд, подаваемых в экзотическом ресторане. Гораздо труднее определить ценность таких составляющих получаемого в ресторане удовольствия, как вкусовые качества блюд, окружающая обстановка, возможность общения и престиж. При этом ценность этих благ будет различной для разных клиентов в разных ситуациях. Таким образом, компаниям часто трудно установить, какую ценность для покупателей представляет их продукция. Но потребители судят о цене товара на основании именно его ценности. Если покупатели полагают, что цена выше ценности товара, они не купят этот товар. Если же покупатели полагают, что цена ниже ценности товара, они приобретут его, но продавец, упустит благоприятную возможность получения большей прибыли. Следовательно, маркетологи должны стремиться понять причины, побуждающие покупателя купить товар, и устанавливать цены в соответствии с потребительским восприятием ценности товара. Поскольку разные покупатели видят в различных свойствах товара различную ценность, маркетологи часто варьируют цены для различных сегментов рынка. Они определяют разные цены на товар в зависимости от набора его характеристик. Примером тому служит фирма Philips, предлагающая модели компактных телевизоров DFI 550 шириной экрана 41 см для покупателей, которым нужен базовый набор характеристик, и большие модели DFI 2,500 с шириной экрана 68 см, стереосистемой Nicon мощностью 100 Гц и с множеством функций для тех, кто хочет иметь дополнительный набор характеристик. АНАЛИЗ СООТНОШЕНИЯ ЦЕНА – СПРОС. Цена, назначаемая компанией, вызывает соответствующий спрос. На рис. 2 (часть А) изображена кривая спроса, отражающая зависимость между запрашиваемой ценой и уровнем спроса на товар при этой цене. Кривая спроса показывает количество товара, потребляемого за определенный промежуток времени при различных ценах. Обычно, спрос и цена находятся в обратной зависимости: чем выше цена — тем ниже спрос. Так, компания продаст меньше, если повысит цену Р2 до величины Р1. Другими словами, покупатели, бюджет которых ограничен, покупают меньше какого-либо товара, если цена на него слишком высока. Кривая спроса престижных товаров иногда отлого поднимается вверх. Например, такую тенденцию кривой спроса обнаружила одна парфюмерная фирма, повышая цену на наиболее популярные духи. Однако если компания назначит слишком высокую цену на свой товар, уровень спроса понизится. Интересные примеры кривой спроса можно увидеть на театральные билеты. На билеты среднего класса спрос повышается с понижением цены; однако он может упасть до критической точки, если цена станет слишком низкой, так как люди подумают, что эти места плохие. В то же время спрос на лучшие места иногда увеличивается вместе с ценой. 142 Р1 Р2 Q1 Q2 А. Неэластичный спрос Q1 Q2 Б. Эластичный спрос Рис.2 неэластичный и эластичный спрос Большинство компаний пытается построить кривую спроса, оценивая спрос на товар при различных ценах. Характер кривой спроса определяется типом рынка. При монопольном рынке кривая спроса отражает общий спрос рынка при различных ценах. Если компания сталкивается с конкуренцией, то спрос при различных ценах будет зависеть от того, остаются ли цены конкурентов постоянными, или же изменяются вместе с ценами компании. Здесь мы предположим, что цены конкурентов остаются постоянными. Ниже в этой главе мы исследуем, что происходит, когда конкуренты изменяют цены. При изучении зависимости цена-спрос, маркетолог должен избегать изменения других факторов, влияющих на спрос. Так, например, если компания Philips снижает цены на свои телевизоры и одновременно с этим расширяет рекламу, невозможно определить, в какой степени спрос повысился благодаря снижению цен, а в какой — благодаря активизации рекламы. Такая же проблема возникает и в том случае, если сниженная цена установлена во время выходных дней или праздников, когда люди склонны делать подарки и часто приобретают для этих целей переносные телевизоры. Воздействие неценовых факторов на спрос графически отображается как сдвиг всей кривой, а не как повышения или понижения вдоль кривой спроса. ЦЕНОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА. Маркетолог также должен знать степень ценовой эластичности спроса, т.е. насколько чувствителен спрос к изменению цены. Рассмотрим две кривые спроса, представленные на рис. 2. Как показано на рис. 2 (часть А), увеличение цены с Р2 до Р1 ведет к относительно небольшому снижению спроса с Q2 до Q1. Однако на рис. 2 (часть Б) при таком же повышении цены наблюдается существенное падение спроса с Q'2 до Q'1. Если спрос практически не изменяется при изменении цены, мы говорим, что спрос неэластичный. Если же спрос при этой операции существенно изменяется, мы говорим, что спрос эластичный. Ценовая эластичность спроса измеряется по следующей формуле: % изменение объема спроса Ценовая эластичность спроса = -------------------------------------------% изменение цены Предположим, что после повышения продавцом цен на 2% спрос упал на 10%. Следовательно, ценовая эластичность спроса составляет -5, где знак "-" указывает на обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой. В данном случае можно говорить об эластичности спроса. Если же при увеличении цены на 2% спрос тоже снижается на 2%, то эластичность равняется -1. При такой ситуации общий доход продавца остается неизменным, так как, продавая меньше товара, но по большей цене, он имеет тот же валовой доход. Если 143 спрос падает на 1%, когда цена возрастает на 2%, — эластичность спроса равняется -0,5, и спрос неэластичен. Чем менее эластичен спрос, тем больше продавец заинтересован в повышении цены. Что определяет ценовую эластичность спроса? Покупатели менее чувствительны к цене, если приобретаемый товар отличается уникальными особенностями или высоким качеством, престижностью, либо исключительными свойствами. Они также менее чувствительны к цене, когда трудно найти товары-заменители, или когда те не сравнимы по качеству с данным товаром. В конце концов, покупатели менее чувствительны к цене, когда общие расходы на товар мало отражаются на их бюджете или когда их затраты разделяются с другой стороной. Если спрос эластичен, продавцы будут снижать цену. Более низкая цена в условиях эластичного спроса приведет к росту продаж и увеличению общего дохода. Такая тактика имеет смысл до тех пор, пока дополнительные расходы на выпуск и сбыт товара не превышают дополнительный доход. ВЛИЯНИЕ ЦЕНЫ НА ПРИБЫЛЬ. Увеличение объема продаж товара является главным достижением огромных маркетинговых усилий. На это есть веские причины: увеличение продаж означает успех и развитие компании, увеличение доли на рынке означает победу над конкурентом, а если продажи меньше производства, это означает простой оборудования и недовольных покупателей. К сожалению, при уменьшении цены для увеличения объема продаж выручка может упасть. Выручка и объем продаж не всегда "идут рука об руку". Например, если компания продавала 100 шт. изделий по 10 руб., то выручка от продаж составила 1000 руб. Компания решила снизить цену на 10% (новая цена – 9 руб.), при этом объем продаж составит 105 шт. В данном случае выручка от продаж снизится на 55 руб. (1000 – 945). Валовая прибыль — это разница между выручкой от продажи и затратами на производство проданных товаров. Эти затраты включают переменные издержки, связанные с процессом производства, такие как сырье, труд, электроэнергия и т. д. Связь между ценой и валовой прибылью впечатляюща. Когда-то была популярна идея "низких цен каждый день", что увеличивало объемы продаж и стоимость продаж, но не всегда покрывало расходы. Чистая прибыль — разница между доходами от продажи и всеми затратами. Валовая прибыль показывает, сколько приносит компании единица проданного товара, но не отражает других расходов компании, связанных с торговлей. А они включают в себя постоянные издержки (например, зарплата служащих) и расходы на исследовательскую деятельность и развитие. Проценты по кредитам иногда в расходы не включают, так как это зависит в основном от структуры капиталов компании. Из-за постоянных издержек чистая прибыль изменяется гораздо сильнее, чем валовая . Эта "чувствительность" побуждает компании переводить постоянные издержки в переменные, например, арендуя грузовики вместо того, чтобы их покупать. Конкуренция. Другой внешний фактор, воздействующий на ценообразование компании, — это размер издержек производства конкурентов, их цены, а также предполагаемая реакция конкурентов на изменения цен самой компании. Покупатель, который собирается купить фотоаппарат, например компании Canon, будет оценивать соотношение его цены и потребительской ценности, сравнивая эти показатели данного фотоаппарата с аналогичными показателями фотоаппаратов, предлагаемых такими компаниями, как Nikon, Minolta, Pentax и другими. К тому же ценовая стратегия компании может повлиять на природу конкуренции, с которой столкнется ее новый товар. Если Canon использует стратегию дорогого товара, это может вызвать рост конкуренции. Однако стратегия низкой цены может остановить конкурентов или заставить их покинуть рынок. 144 Компании Canon необходимо сравнить свои издержки с издержками конкурентов, чтобы узнать, есть ли у компании преимущества в этом показателе. Кроме того, ей нужно изучить цены и качество каждого товара конкурента. Canon может осуществить эти действия различными способами. Можно посетить магазины конкурентов для оценки и сравнения товаров, предлагаемых компаниями Nikon, Minolta и др. Canon может достать прайс-листы конкурентов, купить их фотоаппараты и разобрать их на детали. Можно узнать мнение покупателей о цене и качестве фотоаппаратов компании-конкурента. Осведомившись о ценах и предложениях конкурентов, Canon может использовать полученные данные как исходную точку для собственного ценообразования. Если фотоаппараты компании Canon похожи на фотоаппараты Nikon, ей придется назначить цену почти такую же, как у Nikon. В противном случае она не сможет обеспечить сбыт. Если же фотоаппараты Canon не столь хороши, как Nikon, то компания не сможет назначить столь же высокую цену. И наоборот, если фотоаппараты Canon лучше, чем аналоги Nikon, компания может назначить большую цену. Другими словами, Canon будет использовать цену для позиционирования предложения таким образом, чтобы занять более конкурентоспособную позицию. Низкие цены — одна из многих стратегий, применяемых компанией Energis против своего главного конкурента — компании ВТ. Другие факторы внешней среды. Устанавливая цену, компания должна также учитывать другие внешние факторы маркетинговой среды. Экономические условия могут иметь ощутимое воздействие на стратегию ценообразования компании. Экономические факторы, такие как подъем и спад производства, инфляция, процентные ставки, воздействуют на формирование цены, поскольку влияют как на издержки производства, так и на отношение покупателя к цене и ценности товара. Компания должна также проанализировать, как ее цены повлияют на других игроков данной маркетинговой среды. Как торговые посредники отреагируют на ту или иную цену? Компания должна устанавливать цену таким образом, чтобы посредники имели возможность получить должную прибыль, были заинтересованы в сотрудничестве и содействии эффективному сбыту. Государственные органы — это другой важный внешний фактор, влияющий на ценообразование. Кроме того, существенную роль играют социальные факторы. При формировании цен порой необходимо ограничить краткосрочные планы сбыта, изменения доли рынка и показателей прибыли из соображений социального характера. ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Компания устанавливает цену в пределах слишком низкой, неспособной обеспечить необходимый уровень прибыли, и слишком высокой, при которой спрос исчезает. На рис. 3 приведены основные факторы ценообразования. Нижний предел цены определяется издержками производства, а потребительское восприятие ценности товара устанавливает верхний предел. Для определения лучшей цены, находящейся между крайними значениями, компания должна учесть цены конкурентов и другие внутренние и внешние факторы. Низкая цена Высокая цена При такой цене При такой цене Издержки Цены конкурентов Восприятие прибыль спроса не будет производ и другие ценности невозможна внутренние и потребителе ства внешние факторы м Рис.3. Основные факторы ценообразования 145 При формировании цены компания использует один или несколько подходов к ценообразованию, акцентируя внимание на той или иной группе факторов. Мы рассмотрим следующие подходы: подход, ориентированный на ценообразование на основе себестоимости (методы "средние издержки плюс прибыль", анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли); подход, ориентированный на отношение покупателя к товару (метод ценообразования на основе воспринимаемой ценности товара); и подход, ориентированный на конкуренцию (методы установления цены на основе уровня текущих цен и на основе закрытых торгов). Ценообразование на основе себестоимости Метод «себестоимость плюс надбавка». Самый простой метод ценообразования — себестоимость плюс надбавка, предполагающий прибавление к себестоимости товара стандартной надбавки. К примеру, строительные компании оценивают свои услуги, прибавляя к себестоимости проекта стандартную надбавку, которая составляет прибыль. Стоимость услуг юристов, бухгалтеров и других профессиональных служащих определяется путем добавления к расходам стандартной наценки. Некоторые продавцы предлагают клиентам оплатить сумму расходов и указанную надбавку. Так, например, формируют цену аэрокосмические компании, выполняя государственные заказы. Для иллюстрации установления цен путем надбавки предположим, что определенный производитель тостеров имел следующие издержки и ожидаемый объем сбыта: Переменные издержки 10 долл. Постоянные издержки 300 тыс. долл. Предполагаемый объем сбыта 50 тыс. шт. Стоимость одного тостера вычисляется по формуле: Стоим. одного тостера = 10 + 300 000 / 50 000 = 16 долл. Теперь предположим, что производитель планирует установить 20%-ную надбавку. Окончательная цена вычисляется по формуле: Цена с надбавкой = 16 / (1-0,2) = 20 долл. Производитель, вероятно, назначает дилеру цену 20 долларов за тостер и получает прибыль 4 доллара с единицы продукции. Дилеры, в свою очередь, тоже установят наценку на тостер. Если дилеры хотят заработать 50% от заводской цены, они установят цену на тостер в 40 долларов (20 долл. + 50% от 40 долл.). Эта цифра эквивалентна 100%-ной надбавке на стоимость (20 долл./20 долл.). Имеет ли смысл использование стандартных надбавок для установления цены? В большинстве случаев нет. Похоже, что ни один из методов ценообразования, игнорирующий спрос и цены конкурентов, не приведет к наилучшей цене. Предположим, что производитель тостеров назначил цену 20 долларов за единицу товара, но продал всего 30 тысяч штук вместо предполагаемых 50 тысяч. В таком случае себестоимость еди ницы товара повысится, поскольку постоянные издержки распределялись бы на меньшее число товаров, и реализованная сума процентной надбавки на продажу уменьшится. Ценообразование по методу надбавки работает только в тех случаях, если установленная цена приводит к запланированному уровню продаж. Однако этот метод ценообразования остается популярным по многим причинам. Вопервых, продавцы более четко представляют величину издержек, чем спроса. Связывая цену с издержками, продавцы упрощают ценообразование, поскольку им не приходится постоянно 146 отслеживать изменение спроса. Во-вторых, когда все компании промышленности используют этот метод ценообразования, цены начинают походить друг на друга и ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие люди считают, что ценообразование по методу себестоимость плюс надбавка является справедливым по отношению как к покупателям, так и продавцам. Продавцы получают справедливую отдачу от капиталовложений, но не наживаются на покупателях, когда спрос начинает расти. Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Еще одним методом ценообразования, ориентированным на себестоимость, является ценообразование на основе принципа безубыточности, или его разновидность - ценообразование направленное на обеспечение целевой прибыли. Компания старается определить цену, при которой ее производство будет безубыточным, или которая принесет целевую прибыль. Целевое ценообразование использует компания General Motors, устанавливая цены на автомобили так, чтобы получить целевую прибыль в размере 15— 20%. Этот метод формирования цен также применяется предприятиями коммунальных услуг, которые должны ограничивать свои доходы размерами справедливой отдачи от капиталовложений. В этой системе ценообразования используется график безубыточности, который отражает общие издержки и общую прибыль, предполагаемые при различных объемах сбыта. На рис. 4 показан такой график для упомянутого выше производителя тостеров. Постоянные издержки, составляют 300000 долларов независимо от объема сбыта. Переменные издержки складываются с постоянными для формирования валовых издержек, которые растут вместе с объемом производства. Кривая валового дохода от реализации товара берет начало в нулевой точке и растет с каждой проданной единицей продукции. Наклон этой кривой отражает цену, равную 20 долларов за тостер. Рис.4. График безубыточности для определения целевой прибыли Кривые валовых издержек и валового дохода пересекаются в точке, в которой объем сбыта равен 30 тысяч тостеров. Это — порог безубыточности. При цене 20 долларов за тостер компания должна продать по меньшей мере 30 тысяч единиц продукции для достижения уровня безубыточности, т.е., чтобы общая выручка покрыла валовые издержки. Порог безубыточности можно вычислить по следующей формуле: Постоянные издержки 300 000 Безубыточный объем = --------------------------------------- = ------------- = 30 000 шт. Цены – Переменные издержки 20 - 10 147 Если компания стремится получить целевую прибыль, она должна продавать больше 30 тыс. тостеров по цене 20 долл. за каждый. Предположим, что компания, выпускающая тостеры, инвестировала в свой бизнес сумму 1 млн. долларов и хочет установить такую цену, чтобы получить 20% прибыли, или 200 тыс. долларов. В этом случае она должна продавать 50 тыс. тостеров по 20 долларов за каждый. Если компания назначит более высокую цену, ей не нужно будет продавать так много тостеров для того, чтобы получить целевую прибыль. Однако спрос может быть недостаточным для успешной реализации этого количества тостеров по более высокой цене. Многое зависит от ценовой эластичности спроса и цен конкурентов. Компания должна оценить порог безубыточности, уровень возможного спроса и прибыли при различных ценах. Такой расчет приведен в табл. 1. В таблице показано, что с ростом цены порог безубыточности снижается (см. 2-й столбец). Однако увеличение цены приводит и к снижению спроса на тостеры (3-й столбец). Производитель получает с каждого тостера всего 4 доллара чистой прибыли при цене 14 долларов (14 долл. за вычетом 10 долл. переменных издержек), поэтому он должен продать довольно больший объем для обеспечения безубыточности. Несмотря на то, что низкая цена привлекает больше покупателей, доходы не достигают точки безубыточности и производитель теряет деньги. Другим экстремальным значением цены является 22 долларов. При такой цене производитель получает чистую прибыль в размере 12 долларов с тостера, и должен продать только 25 тысяч тостеров для достижения безубыточности. Но при такой высокой цене покупатели приобретают слишком мало товара и прибыль имеет отрицательное значение. Из таблицы видно, что наибольшая прибыль получается при цене 18 долларов. Отметим, что ни одна из цен не приносит производителю целевой прибыли 200 тысяч долларов. Для того чтобы получить эту целевую прибыль, компания должна искать пути снижения постоянных и переменных издержек, снижая таким образом порог безубыточности. Таблица 1 Порог безубыточности и прибыли при различных уровнях цен Цена Спрос на Ожидаемый Валовой Валовые Прибыль, (долл) продукции, спрос на доход, долл. издержки *, долл. (4-5) требуемый для продукцию (1*3) долл. обеспечения при данной безубыточности цене 1 2 3 4 5 6 14 75000 71000 994000 1010000 - 16000 16 50000 67000 1072000 970000 102000 18 37500 60000 1080000 900000 180000 20 30000 42000 840000 720000 120000 22 25000 23000 506000 530000 - 24000 *Предполагается, что постоянные издержки составляют 300 тыс. долл., а переменные – 10 долл. за единицу товара. Ценообразование на основе ценности товара Все большее число компаний устанавливает цены на основе воспринимаемой ценности товара. Ключом к ценообразованию на основе ценности товара является восприятие ценности товара покупателем, а не издержки продавца. Ценообразование на основе ценности означает, что продавец не может спроектировать товар и разработать маркетинговую программу, прежде чем установлена цена. Цена, как и другие переменные маркетингового комплекса, определяется до того, как утверждается маркетинговая программа. 148 На рис. 5 сравнивается два подхода к ценообразованию: ценообразование на основе себестоимости и ценообразование на основе отношения покупателя к товару. Так, ценообразование, принимающее за основу издержки, отталкивается от товара. Компания разрабатывает товар, суммирует издержки производства этого товара и устанавливает цену так, чтобы покрыть издержки и получить целевую прибыль. Производитель должен убедить покупателей в том, что товар действительно стоит приобретать по такой цене. Если цена на товар оказывается слишком высокой, компании придется снизить торговые надбавки или объем сбыта, что как в том, так и в другом случае приводит к сокращению прибылей. Ценообразование на основе ценности товара для покупателя делает этот процесс обратным. Компания устанавливает свою плановую цену на основании покупательского восприятия ценности товара. Представление покупателей о товаре и плановая цена определяют его дизайн и допустимую сумму издержек производства этого товара. Таким образом, ценообразование начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности планируемого товара и цена устанавливается так, чтобы отражать представление потребителей о ценности товара. Ценообразование на основе себестоимости Товар Издержки Цена Ценность Потребители Ценообразование на основе ценности Потребители Ценность Цена Издержки Товар Рис.5. Два подхода к ценообразованию Компания, строящая ценообразование на основе воспринимающей ценности, должна выявить, в чем покупатели видят ценность различных предложений конкурентов. Проведение мероприятия по определению воспринимаемой ценности может оказаться непростой задачей. Иногда покупателям задают вопрос, сколько бы они заплатили за «товар по замыслу» и за каждое дополнительное усовершенствование. Компания также может проводить эксперименты для тестирования воспринимаемой ценности различных предложений. Если продавец назначает большую цену, чем воспринимаемая потребителем ценность товара, - сбыт компании от этого страдает. Многие компании переоценивают свою продукцию, и она плохо продается. Другие компании недооценивают товар. В случае недооценки товара он продается очень хорошо, но приносит меньше прибыли, чем если бы цена была увеличена до уровня воспринимаемой потребителями ценности. Ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов Покупатели формируют свое представление о ценности товара на основании цен, которые назначают на подобную продукцию конкуренты. Мы рассмотрим два метода ценообразования, основанного на конкуренции: на основе уровня текущих цен и на основе закрытых торгов. 149 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ УРОВНЯ ТЕКУЩИХ ЦЕН. При ценообразовании на основе уровня текущих цен компания основывает свою цену главным образом на ценах конкурентов, уделяя меньше внимания собственным издержкам или спросу. Компания может назначить столько же, больше или меньше, чем ее основные конкуренты. В олигополистической отрасли, где идет торговля такими товарами, как сталь, бумага или удобрения, компании обычно назначают одинаковую цену. Небольшие компании следуют за рыночным лидером: они изменяют свои цены вместе с изменением цен лидера рынка, а не в том случае, когда изменяется спрос или их издержки. Некоторые компании назначают цену немного больше или меньше лидера, но при изменении цен они придерживаются фиксированной разницы. Так, мелкие компании розничной торговли бензином обычно назначают цену на несколько центов меньше, чем крупные нефтяные компании, и поддерживают эту разницу постоянно. Ценообразование на основе уровня текущих цен весьма популярно. Когда эластичность спроса трудно измерима, текущая цена является, по мнению многих владельцев компаний, воплощением коллективной мудрости данной промышленности: формируется цена, которая принесет справедливый доход. Кроме того, они чувствуют, что удержание постоянной цены будет препятствовать разрушительным ценовым войнам. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ОСНОВЕ ЗАКРЫТЫХ ТОРГОВ. Ценообразование на основе уровня цен конкурентов используется также и в том случае, когда компания подает заявку на выполнение контракта. При установлении цены на основе закрытых торгов компания в первую очередь ориентируется не на собственные издержки производства или спрос, а на предполагаемые цены конкурентов. Компания стремится получить контракт, для чего требуется установление цены меньшей, чем у других компаний. Однако компания не может установить цену ниже определенного уровня. Она не может назначить цену ниже себестоимости без ущерба для себя. В то же время компания не может установить цену, существенно превышающую себестоимость, ибо у компании будет меньше шансов получить контракт. Ситуация может быть решена с помощью показателя ожидаемой прибыли от контракта (табл. 2). Предположим, при цене 9 500 долларов, вероятность того, что компания получит контракт, составляет 0,81%. При этом прибыль не превысит 100 долларов. Следовательно, величина ожидаемой прибыли при этой цене составит 81 долларов. Если бы компания предложила цену, равную 11 тысяч долларов, ее прибыль была бы 1600 долларов, но вероятность заключения контракта была бы близка к нулю. Ожидаемая прибыль составила бы только 16 долларов. Таким образом, компания должна предложить цену, которая соответствовала бы максимальной ожидаемой прибыли. Согласно данным, приведенным в табл. 2, лучшей ценой была бы 10 тысяч долларов, при которой ожидаемая прибыль достигает 216 долларов. Таблица 2 Воздействие различных цен на ожидаемую прибыль Цена заявки (долл.) Прибыль Предполагаемая Ожидаемая компании, долл. вероятность прибыль, долл выигрыша заявки 9500 100 0,81 81 10000 600 0,36 216 10500 1100 0,09 99 11000 1600 0,01 16 150 Установление цены на основе метода определения ожидаемой прибыли имеет смысл в крупных компаниях, которые подают большое число заявок. Выбирая лучшие варианты, компания получает максимальную прибыль в долгосрочном периоде. Однако компании, редко участвующие в конкурсах на выполнение контрактов или выполняющие только определенные виды работ, не найдут полезным метод исчисления ожидаемой прибыли. Этот метод, например, не устанавливает различия между получением прибыли 100 тысяч долларов с вероятностью 0,1 и прибыли 12,5 тысяч долларов с вероятностью 0,8. Тем не менее компания, которая стремится не прерывать производственный процесс, предпочла бы второй контракт первому. ТЕМА 17. СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В этой главе мы рассмотрим сложную динамику ценообразования. Компания не просто устанавливает единую цену, а скорее создает целую систему ценообразования, которая охватывает цены на различные товары их ассортимента. Структура ценообразования изменяется одновременно с тем, как товар проходит свой жизненный цикл. Компания корректирует цены на товар, исходя из издержек и спроса, учитывая различные ситуации и потребности покупателей. С изменением конкурентного окружения компания решает, когда стать инициатором изменения цен, а когда отвечать на ценовые инициативы конкурентов. Как убедительно показал пример с сотовыми телефонами, на принятие решений о ценообразовании влияет невероятно сложная совокупность факторов внешней среды и конкуренции. В этой главе мы изучим динамику стратегий ценообразования, предназначенных для управления. Кроме того, рассмотрим стратегии установления цен на новые товары, т.е. на этапе выведения товаров на рынок; стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры; т.е. на родственные товары в рамках товарной номенклатуры, стратегии корректирования цен, т.е. стратегии, которые принимают во внимание различие потребностей покупателей и изменение ситуации на рынке; стратегии инициативы или ответа на изменение цены. Стратегии установления цен на новые товары Обычно, по мере того как товар переходит от одного этапа своего жизненного цикла к другому, изменяется и стратегия ценообразования, причем особо ответствен ный этап выведения товара на рынок. Следует различать подходы к установлению цены на товар имитатор и на совершенно новый товар, защищенный патентом и не имеющий аналогов. Перед компанией, планирующей разработку нового товара-имитатора, возникает проблема его позиционирования. Компания должна принять решение о позиционировании товара относительно товаров, производимых конкурентами, по показателям качества и цены. На рис. 1 приведены четыре возможные стратегии позиционирования. При использовании первой из них — стратегии премиальных наценок — компания производит высококачественный товар и назначает самую высокую цену. Полной противоположностью этой стратегии является стратегия экономии — производство товара невысокого качества и соответственно продажа его по низкой цене. Эти две стратегии могут сосуществовать в рамках одного и того же рынка до тех пор, пока в него входят, по меньшей мере, две различные группы покупателей, для одной из которых основным фактором является качество, а для второй — цена. Так, компания Tag-Heuer предлагает высококачественные спортивные часы по высоким ценам, а компания Casio — электронные часы по очень низким ценам. 151 Стратегия повышенной ценностной значимости — это один из атакующих приемов, направленный против конкурентов, использующих стратегию премиальных наценок. Ведущая сеть бакалейных магазинов Великобритании всегда использует девиз: "Хорошая еда дешевле в Sainsburry's". Если это соответствует действительности, и покупатели, ориентирующиеся прежде всего на качество товара, верят компании, использующей стратегию повышенной ценностной значимости, они приобретут товар в магазине компании Sainsburry's и сэкономят деньги, если товар с премиальной наценкой не выглядит более престижным или привлекательным для снобов. При использовании стратегии завышенной цены компания завышает цену на товар по отношению к его качеству. Однако с течением времени потребители, скорее всего, поймут, что их "надули". Они прекратят приобретать этот товар и будут жаловаться другим, поэтому этой стратегии следует избегать. Цена Высокая Высокое Низкая Стратегия премиальных наценок Стратегия повышенной ценностной значимости Стратеги завышенной цены Стратегия экономии Качество Низкое Рис.1. Четыре стратегии позиционирования цены Перед компаниями, выпускающими на рынок совершенно новый, защищенный патентом товар, возникает довольно сложная проблема установления первоначальной цены на него. Они могут выбрать одну из двух стратегий: стратегию снятия сливок или стратегию прочного внедрения на рынок. Стратегия снятия сливок. Многие компании, создающие новые товары, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы слой за слоем "снимать" прибыль с рынка. Среди компаний, практикующих подобную стратегию, получившую название снятие сливок, можно в первую очередь назвать компанию Intel. Выставляя на рынок новую микросхему для компьютеров, компания Intel назначает самую высокую цену, которую позволяют преимущества этой микросхемы по сравнению с микросхемами конкурентов. Компания устанавливает цену, при которой для некоторых сегментов рынка приобретение компьютеров, содержащих новую микросхему, просто целесообразно. По мере того как первоначальный темп продаж замедляется и конкуренты угрожают вывести на рынок аналогичные микросхемы, Intel снижает цену, чтобы привлечь следующий слой потребителей, для которых вновь установленная цена является приемлемой. 152 Йогурт Maaval был выведен на шведский рынок по цене 12 шведских крон, т.е. в два раза дороже обычного йогурта. Разработанный компанией Scotia и ассоциацией 1300 шведских фермеров, Maaval содержит Olibra - компонент, произведенный из запатентованной комбинации экстракта растительных масел и воды. Olibra позволяет тонкой кишке высвобождать химические элементы, которые посылают в мозг сигнал о том, что уже достаточно съедено. Это ведет к "длительному чувству сытости". Высокая цена отражает уникальность продукта и его особые свойства и позволяет ускорить возмещение затрат на разработку. Похожие пищевые продукты доказали свою прибыльность. Цены акций финской компании Rasio выросли в десять раз после выведения на рынок маргарина Benecol, который понижает содержание холестерина. Стратегия прочного внедрения на рынок. Некоторые компании, вместо того чтобы устанавливать высокую первоначальную цену и "снимать сливки" с небольших по объему, но выгодных с точки зрения прибыли сегментов рынка, используют стратегию прочного внедрения на рынок. Стараясь быстро и глубоко проникнуть на рынок, они устанавливают на новый товар сравнительно низкую первоначальную цену, чтобы быстро привлечь как можно больше покупателей и завоевать большую долю рынка. Высокий объем продаж в свою очередь приводит к снижению издержек, позволяя компании еще больше снижать цену на товар. Например, компания Dell and dan использовала стратегию прочного внедрения на рынок для сбыта высококачественного компьютерного оборудования с помощью таких не требующих высоких затрат каналов сбыта, как прием заказов по почте. Их сбыт резко возрос, в то время как компании IBM, Compaq, Apple и другие конкуренты, торгующие через розничные магазины, не смогли предложить свои изделия по ценам компании Dell and dan. Большие объемы сбыта приводят к снижению издержек, которое, в свою очередь, позволяет торговцам поддерживать цены на относительно низком уровне. Успешному применению низких цен сопутствует ряд определенных условий. Во-первых, рынок должен быть очень чувствительным к ценам, тогда установление низкой цены приводит к его значительному расширению. Во-вторых, по мере роста объема продаж затраты на производство и распределение продукции должны снижаться. И, наконец, низкая цена должна помочь избежать конкуренции — в противном случае ценовое преимущество может оказаться лишь временным. Например, компания Dell столкнулась с трудностями, как только IBM и Compaq создали свои собственные каналы прямого распределения. Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры ЕСЛИ товар является частью товарной номенклатуры, необходимо применять стратегии, отличные от тех, которые используются при установлении цены на отдельно взятый товар. В подобных случаях компании требуется определить ряд цен, с помощью которых она могла бы добиться максимизации прибыли, получаемой от продажи всей товарной номенклатуры в целом. Сложность ценообразования заключается в том, что спрос и затраты на производство различных товаров, входящих в номенклатуру, взаимосвязаны, и, кроме того, различные товары отличаются по уровню своей конкурентоспособности. Следующие разделы посвящены детальному рассмотрению пяти типов стратегий ценообразования в рамках товарной номенклатуры. Эти стратегии перечислены в табл. 1. 153 Таблица 1 Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры Стратегия Описание 1. Установление цен в рамках товарного Установление ценовых интервалов между ассортимента товарами, входящими в ассортиментную группу 2. Установление цен на дополняющие товары Установление цен на дополняющие изделия или вспомогательные принадлежности, продаваемые вместе с основным изделием 3. Установление цен на обязательные Установление цен на принадлежности, которые принадлежности подлежат использованию вместе м основным изделием 4. Установление цен на побочные продукты Установление цен на малоценные побочные производства продукты производства с целью избавиться от них 5. Установление цен на комплекты товаров Установление цен на наборы товаров, продаваемых вместе как одно целое Установление цен в рамках товарного ассортимента. Как правило, компании разрабатывают не отдельное изделие, а ряд изделий, составляющих ассортиментную группу товаров. Например, компания Merloni's продает Indesit, Ariston и Scholte, причем цена и престиж каждой последующей торговой марки возрастает. Весь круг бытовых приборов Indesit и Ariston, от стиральных машин до морозильных камер, охватывает первых два ценовых диапазона, a Scholte продает дорогое встроенное оборудование для кухонь. Компания Kodak предлагает не просто один тип фотопленки, а целый ассортимент фотопленок, включающий обычную фотопленку' Kodak, дорогую фотопленку Kodak Royal Gold для получения высококачественных снимков и недорогую фотопленку марки Funtime, не уступающую по качеству частным маркам. Каждая марка фотопленки выпускается в различных форматах и различной светочувствительности. При установлении цен в рамках товарного ассортимента руководство компании должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные товары, образующие ассортиментную группу. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать разницу в себестоимости товаров, входящих в группу, в оценке потребителями их различных свойств, а также цены конкурентов. Если разрыв цен между двумя соседними моделями ассортимента невелик, покупатели, как правило, будут приобретать более совершенную модель. Если при этом разница в себестоимости соседних моделей меньше, чем ценовой разрыв между ними, это приведет к увеличению доходов компании. Если ценовой разрыв между соседними моделями ассортимента велик, покупатели чаще всего будут приобретать менее совершенную модель. Во многих сферах торговли при установлении цен на товары ассортимента продавцы пользуются четко установленными ценовыми ориентирами. Так, магазины звукозаписи могут продавать компакт-диски по четырем уровням цен: на уровне себестоимости, средняя, нормальная, высокая. Потребитель, возможно, свяжет качество звукозаписи (от низкого до высокого) с этими четырьмя ценовыми ориентирами. Даже если эти цены немного вырастут, люди будут покупать компакт-диски по предпочитаемому ценовому ориентиру. Задача продавца заключается в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, которые оправдывают разницу в ценах. 154 Установление цен на дополняющие товары. Многие компании, предлагающие наряду с основным товаром дополнительные или вспомогательные изделия, используют стратегию установления цен на дополняющие товары. Например, покупатель автомобиля может заказать дополнительно стеклоподъемники с электроприводом, систему управления маршрутом поездки и радиоприемник с проигрывателем компакт-дисков. Установление цен на эти дополняющие товары — довольно сложная проблема. Автомобильной компании прежде всего предстоит решить, какие компоненты следует включить в качестве стандартного оборудования (тогда их стоимость войдет в исходную цену автомобиля), а какие предложить как дополняющие. Базовые автомобили компании BMW были не полностью укомплектованы. Обычно 318-я модель BMW стоит 40 тысяч немецких марок, однако покупатель должен дополнительно оплатить радиоприемник (цены различные), стеклоподъемники с электроприводом (700 немецких марок), сдвигающуюся панель в крыше автомобиля (1800 немецких марок) и сигнализацию (1100 немецких марок). Базовая модель лишена стольких удобств, что большинство покупателей отказываются от нее. Они либо платят за дополнительное оборудование, либо покупают улучшенную версию. Однако в последнее время американские и европейские производители автомобилей были вынуждены последовать примеру японских про изводителей и стали оснащать базовую модель многими полезными устройствами, которые раньше продавались только дополнительно. Теперь рекламируемая цена — это цена хорошо оснащенного автомобиля. Установление цен на обязательные принадлежности. Компании, производящие товары, которые следует использовать с основным изделием, применяют стратегию установления цен на обязательные принадлежности. Примерами таких обязательных принадлежностей могут служить, например, бритвенные лезвия, фотопленка, программное обеспечение. Производители основных товаров (станков для бритья, фотокамер и компьютеров) зачастую назначают на них низкие цены, а на принадлежности устанавливают высокие наценки. Так, компания Polaroid устанавливает сравнительно невысокие цены на свои фотокамеры, поскольку хорошо зарабатывает на продаже пленки к ним. Точно так же компания Gillette торгует недорогими станками для бритья, а зарабатывает в основном на продаже сменных лезвий. Производителям фотокамер, не торгующим собственной фотопленкой, приходится для получения такого же совокупного дохода устанавливать на свои изделия более высокие цены. Эта стратегия, используемая операторами сотовой связи, носит название стратегии установления цены, состоящей из двух частей. Цена услуги подразделяется на две составляющие: фиксированная цена и переменный тариф за пользование услугой. Так, телефонная компания назначает ежемесячный тариф — фиксированную цену — плюс оплату каждого телефонного звонка свыше минимального количества звонков — переменный тариф за пользование услугой. Увеселительные парки взимают плату за вход, кроме того, посетители платят отдельно за еду, аттракционы и за прогулку по парку сверх некоторого минимального времени. Фирма по предоставлению услуг должна решить, какую плату назначить за предоставление основной услуги, а какую — за пользование услугой. Для того чтобы побудить людей воспользоваться услугой, фиксированная часть платы должна быть достаточно небольшой, а источником основного дохода должна быть переменная составляющая платы. Установление цен на побочные продукты производства. В результате переработки мяса, производства нефтепродуктов, химикатов и некоторых других продуктов зачастую появляются различные побочные продукты. Если ценность этих побочных продуктов невелика, а избавление от них обходится дорого, это может отрицательно сказаться на цене основного продукта. Суть стратегии установления цены на побочные продукты производства заключается в том, что производитель стремится найти рынок сбыта для этих побочных продуктов и готов согласиться 155 на любую цену на них, которая бы покрывала расходы на их хранение и доставку. Такая практика позволяет продавцу снизить цену на основной товар, сделав его более конкурентоспособным. Иногда побочные продукты могут даже приносить определенный доход. Например, многие лесопильные заводы наладили выгодную торговлю древесной корой и опилками, которые используются в качестве декоративного материала для домашнего интерьера и ландшафта садов и парков. Установление цен на комплект товаров. Суть установления цен на комплект товаров заключается в том, что продавцы объединяют товары в набор и предлагают его по более низкой цене. Так, театры и спортивные команды продают сезонные билеты по цене ниже стоимости одного билета; гостиницы предлагают постояльцам пакет услуг, включающий комнату для проживания, питание и развлечения; произ водители компьютеров устанавливают на свои персональные компьютеры пакеты про грамм, которые могут заинтересовать пользователей. Такое "уплотнение" цен может стимулировать сбыт товаров, которые в противном случае потребители просто не купили бы, но для того чтобы побудить их купить набор, его цена должна быть достаточно низкой. Иначе говоря, установление цен на наборы товаров используется для продажи большего количества товаров, чем необходимо. Приобрести билет на эксклюзивный матч довольно сложно, однако билеты на финальные футбольные матчи Кубка мира можно купить в пакете с билетом на самолет авиакомпании Concorde. Стратегии корректирования цен Компании, как правило, корректируют свои исходные цены в зависимости от разли чий в характеристиках потребителей и постоянно изменяющихся ситуаций. В табл. 2 приведены семь стратегий корректирования цен: установление цен со скидками и зачетами; установление дискриминационных цен; установление цен с учетом психологии покупателя; установление цен для стимулирования сбыта; установление цен, ориентированных на потребительскую ценность; установление цен по географическому принципу; установление цен, ориентированных на международные рынки. Таблица 2 Стратегии корректирования цен Стратегия 1. Установление цен со скидками и зачетами Описание Снижение цен с целью поощрения ответной реакции потребителей, которая может выражаться, например, долгосрочной оплате товара или приобретении большего его количества 2. Установление дискриминационных цен Корректирование цен с поправкой на различия в характеристиках потребителей, товаров или месторасположения потребителей 3. Установление цен с учетом психологии Корректирование цен с целью покупателя психологического воздействия на покупателя 4. Установление цен, ориентированных на Корректирование цен с целью предложить потребительскую ценность потребителям разумное сочетание качества и хорошего обслуживания по приемлемой цене 5. Установление цен для стимулирования сбыта Временное снижение цен для краткосрочного 156 повышения сбыта 6. Установление цен по географическому Корректирование цен с учетом географического принципу местоположения потребителя 7. Установление цен, ориентированных на Корректирование цен на международных международные рынки рынках Установление цен со скидками и зачетами. Многие компании корректируют свои исходные цены таким образом, чтобы поощрить определенную ответную реакцию со стороны потребителей, которая может выражаться в досрочной оплате счетов, приобретении товара в больших количествах или внесезонных покупках. Подобное ценовое корректирование, называемое скидками и зачетами, может выступать в нескольких формах. СКИДКА ЗА ПЛАТЕЖ НАЛИЧНЫМИ выражается в снижение цены товара для покупателей, которые оперативно оплачивают свои счета. Типичным примером является условие "2/10, нетто 30", которое означает, что счет необходимо оплатить в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие. Подобные скидки типичны для многих отраслей предпринимательской деятельности, они способствуют улучшению финансового состояния продавца и сокращению расходов, связанных со взысканием кредитов и безнадежных долгов. Под СКИДКОЙ ЗА КОЛИЧЕСТВО ЗАКУПАЕМОГО ТОВАРА понимают снижение цены товара для покупателей, приобретающих товар в больших количествах. Типичным примером может быть условие "10 долларов за штуку при покупке менее 100 штук, 9 долларов за штуку при покупке 100 штук и более". Продавцы вина обычно предлагают "двенадцать за цену одиннадцати", а торговый дом Makro автоматически предоставляет скидку на оптовые закупки. Скидки служат в качестве средства стимулирования потребителя, побуждая его приобретать больше товаров у одного продавца, а не прибегать к услугам нескольких поставщиков. Иногда с покупателей большого количества товара взимается НАДБАВКА ЗА КОЛИЧЕСТВО. В Японии при покупке упаковки из 12 бутылок пива одна бутылка стоит дороже, чем при покупке небольшого количества пива. Большая упаковка более ценная и поэтому ее цена менее эластична. Завышенная цена может также назначаться на дефицитные товары или товары, покупаемые в комплектах (например, дефицитные билеты на несколько соседних мест на рок-концерт или спортивное событие); некоторые маленькие рестораны начисляют надбавку для больших групп. В антикварных магазинах покупка столовых приборов на шесть персон стоит дороже, чем покупка одного изделия. В данном случае цена возрастает при росте количества, набор на восемь персон стоит дороже, чем на шесть, на две надцать — дороже, чем на восемь. Надбавки за количество — явление более распространенное, чем думают потребители, поэтому оно и срабатывает. Потребители ожидают снижения цен при покупке большего количества и поэтому не высчитывают стоимость одного предмета. Надбавка за количество возрастает при разнообразии и сложности размеров упаковки, а на некоторых рынках на 30% товаров устанавливается наценка за количество. СКИДКУ В СФЕРЕ ТОРГОВЛИ (известную также как ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ СКИДКА) продавцы товара предоставляют участникам каналов товародвижения, выполняющим определенные функции, например продажа товара, его хранение и ведение учета. Поскольку различные каналы товародвижения оказывают различные услуги, производители товара могут 157 предоставлять им различные скидки, однако в рамках одного и того же канала товародвижения производители обязаны предоставлять всем участникам этого канала одинаковые скидки. СЕЗОННАЯ СКИДКА выражается в снижении цены для покупателей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. К примеру, производители садового инвентаря в ожидании пика сезонной торговли, который приходится на позднюю весну и лето, с целью поощрения розничных торговцев к заблаговременному размещению своих заказов, предлагают им сезонные скидки в осенне-зимний период. Гостиницы, мотели и авиалинии предлагают сезонные скидки в периоды спада спроса на их услуги. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать стабильный уровень производства на протяжении всего года. Зачеты представляют собой еще один вид скидок с прейскурантной цены. Например, ТОВАРООБМЕННЫЙ ЗАЧЕТ— это снижение цены нового товара при условии сдачи старого. Зачетные скидки характерны для сферы торговли автомобилями, но применяются также и при торговле другими товарами длительного пользования. ЗАЧЕТЫ ЗА ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА — это выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и стимулирования сбыта. Установление дискриминационных цен. Нередко компании корректируют свои исходные цены, внося в них поправки, обусловленные различиями в характеристиках потребителей, товаров или местонахождения товара или услуги. При установлении дискриминационных цен компания продает товар или услугу по двум или даже нескольким разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен осуществляется в нескольких формах. - С учетом различных групп покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разную цену. Музеи, например, берут со студентов и людей преклонного возраста меньшую плату за вход. Во многих странах мира туристы платят за посещение музеев, выставок и национальных памятников больше, чем местные жители. - С учетом вариантов товаров. На различные варианты товара устанавливается разная цена, при этом между разницей в ценах и в издержках нет прямой зависимости. Например, голландская компания Skil назначает на электродрель 6434Н цену в 1200 гульденов, которая превышает стоимость модели 6400 Н на 125 гульденов. Электродрель 6434Н более мощная и имеет больше функций, однако затраты на установку этих компонентов составляют всего несколько гульденов. - С учетом местонахождения. Товар или услуга продаются по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению их в этих местах одинаковы. Например, цены на билеты в театр варьируются в зависимости от того, какие места в зале предпочитают зрители, а университеты ЕС берут со студентов, не проживающих на территории ЕС, более высокую плату за обучение. - С учетом времени. Цены изменяются в зависимости от сезона, месяца, дня недели и даже времени суток. Расценки на услуги коммунальных служб, предоставляемые коммерческим потребителям, неодинаковы в различное время суток и в выходные дни. Телефонные компании предлагают в не пиковые часы пониженные тарифы, а курорты предоставляют сезонные скидки. Для того чтобы стратегия установления дискриминационных цен была действительно эффективной, необходимо наличие ряда определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а соответствующие сегменты должны отличаться уровнем спроса. 158 Во-вторых, потребители, принадлежащие к сегменту, для которого установлена более низкая цена, не должны иметь возможности перепродавать товар в сегменте, где он предлагается по более высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, в котором компания предлагает его по более высокой цене. Вчетвертых, издержки, связанные с сегментированием рынка и наблюдением за ним, не должны превышать дополнительного дохода, получаемого вследствие разницы в ценах товара или услуги в различных сегментах. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызывать у потребителей чувства обиды и неприязни. И, наконец, дискриминационные цены должны устанавливаться в рамках закона. Установление цен с учетом психологии покупателя. Цена является носителем определенной информации о товаре. Так, многие покупатели судят о качестве товара прежде всего по его цене. Флакон духов за 100 долларов может содержать этих духов всего на три доллара, но некоторые люди готовы заплатить эти 100 долларов, потому что такая цена служит признаком чего-то особенного. При установлении цены с учетом психологии покупателя продавцы учитывают не только экономические аспекты цены, но и ее психологическое воздействие. Например, результаты одного из исследований, посвященных изучению взаимосвязи между восприятием цены и качества, свидетельствуют о том, что очень дорогие автомобили воспринимаются покупателями как более качественные. Более того, в восприятии покупателей цена качественных автомобилей могла бы быть даже выше той, по которой они продаются. В тех случаях, когда покупатели могут вынести суждение о качестве товара, некоторым образом проверив его либо основываясь на прошлом опыте в отношении этого товара, они значительно реже используют цену как критерий качества. Когда же покупатели не могут оценить качество из-за недостатка необходимой информации или опыта, важным показателем качества для них становится цена. Еще одним важным аспектом назначения цен с учетом психологии покупателя являются так называемые ЦЕНЫ - ЭТАЛОНЫ — цены, которые откладываются в сознании покупателей и которые выступают в качестве некоторого ценового ориентира, когда покупатели ищут определенный товар. Цены-эталоны формируются в сознании покупателя, когда он отмечает про себя текущие цены, вспоминает о прошлых ценах или оценивает конкретную ситуацию, в которой совершается покупка. Назначая ту или иную цену, продавцы могут оказывать определенное воздействие на цены-эталоны покупателей либо использовать сложившиеся у них представления о ценах-эталонах. Например, компания может расположить некий товар рядом с более дорогими товарами, что должно означать его принадлежность к этому же классу товаров. Женская одежда в универмагах зачастую продается в нескольких отделах, отличающихся по уровню цен, при этом имеется в виду, что одежда в более дорогих отделах — более высокого качества. Существуют и другие методы, с помощью которых компании могут оказывать влияние на цены-эталоны, Так, например, продавцы могут сообщать о высоких ценах, рекомендуемых для своих товаров компаниями-производителями, обращать внимание покупателей на то, что первоначальная цена товара была значительно выше текущей, или указывать более высокие цены конкурентов. Даже небольшая разница в цене может внушать мысль о том, что товары в чем-то существенно различаются между собой. Возьмем, к примеру, два стереомагнитофона, один из которых продается по цене 400 долларов, а второй — 399,95 долларов. Хотя фактическая разница в цене между ними составляет всего 5 центов, она может иметь довольно значительный психологический эффект. Например, цена в 399,95 долларов будет воспринята некоторыми покупателями, как попадающая в трехсотдолларовый, а не четырехсотдолларовый ценовой 159 диапазон. С другой стороны, поскольку товар ценой в 399,95 долларов будет, скорее всего, рассматриваться как сравнительно дешевый, цена в 400 долларов ассоциируется в сознании покупателя с более высоким качеством. Сложные числа, например 347,41 доллар, менее привлекательны, чем круглые числа, например 350 долларов. Ряд психологов утверждают, что каждая цифра обладает неким символическим смыслом и зрительно воспринимается людьми поразному, и эти особенности восприятия должны учитываться при назначении цены на товар. Так, например, цифра 8 — круглая и четная — оказывает успокаивающее воздействие, а цифра 7 — угловатая — действует раздражающе. Установление цен для стимулирования сбыта. Стратегия установления цен для стимулирования сбыта заключается в том, что компании могут временно назначать на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости. Эта стратегия может принимать различные формы. Универсамы и универмаги ради привлечения покупателей устанавливают на ряд товаров цены как на "убыточных лидеров " в надежде, что покупатели заодно приобретут и другие товары с обычными наценками. Чтобы привлечь больше клиентов, в определенные периоды времени продавцы используют также цены для особых случаев. Так, для привлечения в магазины утомленных от предрождественских хлопот покупателей каждый год в январе торговцы одеждой устраивают зимние распродажи. Иногда производители предлагают клиентам, приобретающим товары у дилеров в определенный период времени, скидку за оплату наличными. Эта скидка передается производителями непосредственно потребителю. В последнее время скидки при оплате наличными приобрели популярность у автомобилестроителей, производителей товаров длительного пользования и малогабаритных электроприборов. Для снижения "цены потребления" (т.е. все расходы, связанные как с приобретением товара, так и с его использованием в течение жизненного цикла.) некоторые производители предлагают кредитование покупок под небольшой процент, дают более длительную гарантию или обеспечивают их бесплатное обслуживание и текущий ремонт. В последнее время подобная практика получила широкое распространение в индустрии автомобилестроения. Для того чтобы увеличить сбыт и снизить товарные запасы, продавцы часто просто предлагают скидки с обычных цен. Установление цен, ориентированных на ценность. В 90-х годах, в период спада спроса и замедления роста экономики, многие компании стали корректировать цены на свои товары и услуги таким образом, чтобы привести их в соответствие с общей экономической ситуацией и изменением отношения потребителей к качеству и ценности товаров и услуг. Все чаще и чаще специалисты по маркетингу стали прибегать к стратегии установления цен, ориентированных на ценность, в основе которой – простое предложение потребителям разумного сочетания качества и хорошего обслуживания по приемлемой цене. Во многих случаях это выражалось просто в выведении на рынок менее дорогах моделей хорошо известных марочных товаров. Так, компания Campbell вывела на рынок группу замороженных пищевых продуктов под маркой Great Starts Budget, компания Holiday Inn открыла ряд недорогих отелей Holiday Express, Revlon 's Charles of the Ritz предложила доступную по цене коллекцию косметики The Express Bar, а в McDonald's предложили специальное меню. В других случаях для установления цен, ориентированных на потребительскую ценность, компаниям потребовалось осуществить доработку существующих торговых марок, чтобы предложить более качественный товар по прежней цене или товар такого же качества, но по более низкой цене. Во многих реальных маркетинговых ситуациях проблема ценообразования заключается в том, чтобы найти такой уровень ценности предложения компании, который поможет избежать конкуренции и оправдает более высокие цены и прибыль. Это особенно актуально для продавцов товаров широкого потребления, которые мало отличаются друг от друга и подвержены сильной ценовой конкуренции. В таких ситуациях многие компании используют 160 стратегию добавленной ценности. Вместо того чтобы снижать цены до уровня цен конкурентов, они предлагают услуги, приносящие добавленную стоимость и отличающие предложения данных фирм от предложений конкурентов. Этим они поддерживают более высокий уровень прибыли. Установление цен по географическому принципу. Компания должна также принять решение об установлении разных цен для клиентов, проживающих в разных частях страны или в других странах мира. Должна ли компания рисковать своим обслуживанием отдаленных клиентов, назначая более высокие цены, чтобы покрыть транспортные расходы? Или компания должна установить одинаковую цену для всех клиентов независимо от их местоположения? Рассмотрим пять стратегий установления цены по географическому принципу применительно к следующей гипотетической ситуации. Один из возможных вариантов решения для компании Tromso заключается в том, чтобы потребовать от клиентов самостоятельно оплатить расходы по транспортировке товара предприятия до местонахождения клиента. Все три клиента заплатят заводу за товар одну и ту же сумму — 1000 норвежских крон, помимо этого им придется заплатить и за транспортировку товара: клиенту А, скажем, — 100 норвежских крон, клиенту Б — 150 норвежских крон и клиенту В — 250 норвежских крон. Подобная практика, получившая название УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ FOB, означает, что товар передается перевозчику на условиях франко-борт (франко-вагон) (отсюда FOB (FOB — free on board)) и, начиная с этого момента, все права собственности на этот товар и ответственность за него переходят к клиенту, который берет на себя все расходы по доставке товара с этого места до места назначения. Сторонники установления FOB-цены считают, что это самый справедливый метод оценки транспортных расходов, поскольку каждый клиент оплачивает свои расходы. Однако его недостаток состоит в том, что для удаленных клиентов Tromso оказывается слишком дорогой компанией. Если ее основной конкурент находится, например, в Испании, он, без сомнения, обойдет Tromso на испанском рынке. В действительности, он может обойти Tromso и в большинстве стран южной Европы, в то время как Tromso будет иметь преимущество на севере. Стратегия УСТАНОВЛЕНИЯ ЕДИНОЙ ЦЕНЫ С ВКЛЮЧЕННЫМИ В НЕЕ РАСХОДАМИ ПО ДОСТАВКЕ является полной противоположностью стратегии установления цены FOB. В этом случае компания назначает единую цену, включая в нее одинаковую для всех клиентов сумму транспортных расходов независимо от места их расположения. Плата за доставку устанавливается на уровне средней величины транспортных расходов. Предположим, что она составляет 150 норвежских крон. Применение данной стратегии приведет к тому, что клиент в Осло заплатит больше (150 норвежских крон за доставку вместо 100), а клиент в Барселоне — меньше (150 норвежских крон вместо 250) той суммы, в которую им обошлась бы доставка в случае применения цены FOB. С одной стороны, клиент из Осло, скорее всего, предпочтет закупить бумагу у местного поставщика, который использует стратегию цены FOB в месте происхождения товара. С другой стороны, у компании Tromso будет больше шансов завоевать клиента из Испании. Среди прочих преимуществ этой стратегии — значительное упрощение расчетов с заказчиками и возможность для компании рекламировать единую цену в общенациональном масштабе. Стратегия УСТАНОВЛЕНИЯ ЗОНАЛЬНЫХ ЦЕН представляет собой нечто среднее между стратегией установления цены FOB в месте происхождения и стратегией установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Компания выделяет две или несколько географических зон. Все клиенты, находящиеся в пределах одной такой зоны, платят одну и ту же суммарную цену; чем больше удалена зона от поставщика, тем выше цена товара. Например, компания Tromso может выделить три зоны: скандинавскую (установить ставку транспортных 161 расходов для всех клиентов, входящих в эту зону, равную 100 норвежским кронам); зону северной Европы (ставка транспортных расходов 150 норвежских крон) и зону южной Европы (со ставкой 250 норвежских крон). Таким образом, покупатели в пределах одной ценовой зоны не получают никаких ценовых преимуществ друг перед другом. Например, клиенты в Осло и Копенгагене будут платить компании Tromso одну и ту же общую цену. В то же время клиент из Осло может быть недоволен тем, что ему, фактически, приходится оплачивать часть транспортных расходов клиента из Копенгагена. Кроме того, хотя клиенты могут находиться всего в нескольких милях друг от друга, но по разные стороны границы, разделяющей, например, южную и северную зоны, клиент, расположенный вплотную к южной стороне границе, будет платить значительно больше, чем клиент, расположенный вблизи северной стороны границы. Стратегия УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ ПРИМЕНИТЕЛЬНО К БАЗИСНОМУ ПУНКТУ состоит в том, что продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного пункта и взимает со всех клиентов транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого города до местонахождения клиента, независимо от того, из какого города фактически отгружается товар. Например, компания Tromso могла бы выбрать в качестве такого базисного пункта Осло и назначить для всех клиентов цену за товар, равную 100 норвежским кронам (стоимость товара без доставки) плюс расходы по доставке товара из Осло до места назначения. Это означает, что клиент из Копенгагена будет оплачивать стоимость доставки из Осло в Копенгаген, хотя товар ему, возможно, доставят с завода Tromso. Выбор базисного пункта вне района расположения предприятия-изготовителя приводит к повышению суммарной (с учетом доставки) цены товара для клиентов, расположенных вблизи предприятия и, одновременно, к снижению этой цены для клиентов, находящихся на значительном удалении от предприятия. Если все продавцы выберут в качестве базисного пункта один и тот же город, цена, включающая расходы по доставке, окажется одинаковой для всех клиентов, что приведет к устранению ценовой конкуренции. На протяжении многих лет стратегия установления цен применительно к базисному пункту использовалась в таких отраслях промышленности, как сахарная, цементная, сталелитейная и автомобильная, однако в последнее время этот метод теряет былую популярность. Для достижения большей гибкости некоторые компании устанавливают сразу несколько базисных пунктов, при этом ставка транспортных расходов выбирается исходя из ближайшего к клиенту города, выбранного в качестве базисного пункта. И наконец, в тех случаях, когда продавец заинтересован в поддержании деловых отношений с конкретным клиентом либо в сферу его деловых интересов попадает определенный географический район, он может воспользоваться стратегией УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕН С ПРИНЯТИЕМ НА СЕБЯ РАСХОДОВ ПО ДОСТАВКЕ. В этом случае продавец с целью получения требуемых заказов частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Основанием для применения данной стратегии может служить вывод продавца о том, что в случае расширения масштабов деятельности его предприятия средние издержки снизятся настолько, что с лихвой покроют дополнительные транспортные расходы. Данная стратегия используется для проникновения на новые рынки, а также для удержания своих позиций на рынках с обостряющейся конкуренцией. Установление цен, ориентированных на международные рынки. Компаниям, действующим на международных рынках, необходимо учитывать особенности рынков тех стран, в которых они продают свои товары и услуги, и соответствующим образом корректировать свои исходные цены. В ряде случаев компания может установить единую цену для всех своих рынков. К примеру, компания Airbus продает свои реактивные лайнеры примерно по одной и той же цене в Соединенных Штатах Америки, Европе и в странах третьего мира. Однако большинство 162 компаний корректируют свои цены применительно к условиям местных рынков, а также с учетом разницы в издержках, обусловленных деятельностью на этих рынках. Цена, по которой компания предлагает свои товары или услуги на рынке определенной страны, зависит от многих факторов, к которым относятся экономические условия, конкурентная ситуация, законы и нормативные акты, влияющие на торговлю, а также уровень развития системы оптовой и розничной торговли. Различия в ценах на товары и услуги могут быть также обусловлены различиями в потребностях и предпочтениях потребителей в разных странах. В иных случаях компания может выходить на те или иные мировые рынки, преследуя различные цели, требующие изменения стратегии ценообразования. Например, компания Sony может выводить новый товар на зрелые рынки развитых стран с целью быстрого завоевания доли массового рынка — это потребует от нее применения стратегии прочного внедрения на рынок. И наоборот, она может выйти на слаборазвитый рынок, ориентируясь на небольшие, менее чувствительные к цене сегменты, — в этом случае целесообразно использовать стратегию снятия сливок. Издержки также играют важную роль при установлении международных цен. Туристы зачастую удивляются, обнаружив на товарах, которые дома стоят сравнительно недорого, ярлыки с непомерно высокими ценами. Пара джинсов от фирмы Levi's, которая в Соединенных Штатах Америки продается за 30 долларов, в Токио идет примерно за 63, а в Париже за 88 долларов. Пресловутый Big Mac в заведениях McDonald's в Соединенных Штатах продается по скромной цене 2,25 доллара, а в Москве он стоит 5,75 доллара. Иногда подобная скользящая шкала цен является результатом различий в стратегиях торговли или условиях рынка. Однако в большинстве случаев она просто обусловлена более высокими издержками, свойственными торговле на зарубежных рынках, — дополнительными затратами на модификацию изделия, более высокими расходами на доставку и страхование товара, таможенными пошлинами и налогами на импорт, издержками, связанными с колебаниями курсов валют, и более дорогостоящими каналами товародвижения. Изменение цен Разработав собственную систему цен и стратегии ценообразования, компании сталкиваются с обстоятельствами, требующими изменения цен либо по собственной инициативе компании, либо в ответ на ценовые изменения, проводимые конкурентами. Инициативное изменение цен. В ряде случаев компания может посчитать целесообразным выступить инициатором снижения или повышения цен на свои товары или услуги. Как при решении об инициативном снижении, так и при решении об инициативном повышении цен компания должна оценить возможную реакцию на ценовые изменения со стороны покупателей и конкурентов. ИНИЦИАТИВНОЕ СНИЖЕНИЕ ЦЕН. На мысль о снижении цен фирму может натолкнуть ряд обстоятельств. Одно из них — недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме требуется увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер она не может. Она может отказаться от политики ценообразования по принципу "следования за лидером" (т.е. установление примерно таких же цен, как и у ее ведущего конкурента) и занять более агрессив ную позицию — снизить цены, чтобы увеличить сбыт. Однако недавний опыт деятельности авиакомпаний, компаний по производству строительного оборудования и компаний других отраслей убедительно продемонстрировал, что попытки снижения цен в отраслях, 163 обремененных недогруженными производственными мощностями, могут привести к ценовым войнам, поскольку конкуренты стремятся удержать свою долю рынка. Еще одним обстоятельством, приводящим к снижению цен, является сокраще ние доли рынка в результате жестокой ценовой конкуренции. Ряд отраслей американской промышленности (автомобильная, сталелитейная, производство бытовой электроники, фотоаппаратуры и часов) уступили свою долю рынка японским конкурентам, чьи высококачественные товары стоили дешевле. В ответ на это американские компании прибегли к более агрессивным действиям в области ценовой политики. Например, компания General Motors снизила цены на свои малолитражные автомобили на 10% на Западном побережье США, где позиции японских конкурентов были особенно сильны. Компания может выступить инициатором снижения цен и в тех случаях, когда с помощью низких цен добивается доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены, рассчитывая в перспективе захватить такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек за счет роста объема сбыта. Для того чтобы сразу стать лидером на конкурентном рынке мягких контактных линз, компания Bausch & Lomb применила агрессивную стратегию низких затрат и низких цен. ИНИЦИАТИВНОЕ ПОВЫШЕНИЕ ЦЕН. В последние годы многие компании, напротив, вынуждены были повышать цены на свои товары и услуги. Они делают это, отдавая себе отчет в том, что рост цен может вызвать недовольство потребителей, дистрибьюторов и даже их собственного торгового персонала. Однако успешное повышение цен может привести к значительному росту прибылей компании. Например, если норма прибыли компании составляет 3% от объема продаж, то повышение цены всего на 1% позволит при неизменном объеме сбыта увеличить размер прибыли на 33%. Основной причиной повышения цен является систематическое увеличение издержек производства. Рост издержек ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает компании регулярно повышать цены. Зачастую компании в предвидении дальнейшей инфляции повышают цены до уровня, который перекрывает рост издержек. Еще одним фактором, вызывающим повышение цен, является чрезмерный спрос: когда компания не в состоянии удовлетворить потребности своих клиентов в полном объеме, она может повысить цены, ввести нормированную продажу товаров клиентам либо прибегнуть к тому и другому одновременно. Существует несколько способов повышения цен, которые могут применить компании, чтобы цены не отставали от растущих издержек. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую. Когда компания ставит потребителей перед фактом повышения цен, она должна стремиться к тому, чтобы избежать обвинений в нечестности. Сообщение о повышении цен должно сопровождаться специальной программой, направленной на разъяснение потребителям причин повышения цен, а торговый персонал компании должен оказывать потребителям помощь в поисках путей экономии. Прежде чем повышать цены, компания должна рассмотреть все возможности, которые позволили бы покрыть возросшие издержки или удовлетворить повышенный спрос, не прибегая к повышению цен. Вместо повышения цен компания может, например, просто продавать товар в меньших количествах, что часто практикуют производители кондитерских изделий. Компания может также заменить более дорогие компоненты изделия менее дорогими, отказаться от использования в изделиях некоторых деталей оформления, упаковки или обслуживания изделия. Она может "разобрать" набор товаров или услуг, которые обычно предлагаются покупателю как одно целое, убрать некоторые элементы и назначать на каждый из них 164 отдельную цену. Например, корпорация IBM предлагает сегодня обучение пользователей и консалтинг в качестве отдельных платных услуг. РЕАКЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН. Любая акция, связанная с повышением или снижением цены, наверняка затронет интересы покупателей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороны государственных учреждений. Потребители не всегда однозначно истолковывают изменение цен. На снижение цены они могут смотреть по-разному. Что вы, к примеру, подумали, если бы компания Sony внезапно вдвое снизила цены на свои видеомагнитофоны? Вам, скорее всего, при шло бы в голову, что эти видеомагнитофоны вскоре заменят более новой моделью или что у них есть какие-то дефекты, отчего они плохо продаются. Затем вы могли бы предположить, что Sony испытывает финансовые трудности и, возможно, вскоре вообще свернет производство видеомагнитофонов, естественно, не обеспечив в будущем поставок запчастей. А может быть, снижение цены просто свидетельствует о снижении качества изделий? Наконец, вы могли бы прийти к выводу, что, наверное, скоро цена снова понизится и поэтому стоит повременить с покупкой. Аналогично этому, повышение цены, естественным следствием которого должно быть падение сбыта, может приобрести в глазах покупателей некоторый положительный смысл. Что вы, к примеру, подумали, если бы компания Sony повысила цену на свою последнюю модель видеомагнитофона? С одной стороны, вам могло бы прийти в голову, что они стали чрезвычайно популярными у покупателей и вам стоило бы поскорее приобрести эту модель, пока она не исчезла из продажи. Или, что, например, этот магнитофон — чрезвычайно выгодное приобретение. С другой стороны, вы могли бы заподозрить Sony в алчности и стремлении заломить цену, которую только выдержит рынок. РЕАКЦИЯ КОНКУРЕНТОВ НА ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН. Фирма, принимающая решение об изменении цен, должна думать не только о реакции покупателей, но и конкурентов. Вероятнее всего, реакция со стороны конкурентов последует в тех случаях, когда число продавцов невелико, когда их товары схожи между собой и когда покупатели хорошо информированы. Как может фирма определить возможные реакции конкурентов? В том случае, когда у фирмы есть один крупный конкурент, который склонен реагировать на изменение цен определенным образом, его реакцию легко предугадать. Однако если конкурент воспринимает любое изменение цен как новый вызов и реагирует исходя их своих собственных интересов, компании необходимо точно определить, в чем же заключаются сегодня эти интересы. Поскольку конкурент, подобно покупателям, может истолковывать изменение цены поразному, проблема представляется довольно сложной. Так, например, снижение цены компанией может быть расценено конкурентом как стремление захватить большую долю рынка, оно может быть воспринято либо как попытка компании поправить свои дела и повысить объем сбыта, либо как попытка вынудить всю отрасль снизить цены и увеличить таким образом совокупный спрос. При наличии у компании нескольких конкурентов ей нужно предугадать возможную реакцию каждого из них. Если все конкуренты ведут себя одинаково, задача сводится к анализу поведения некоторого типичного конкурента. Напротив, если конкуренты ведут себя по-разному, например, вследствие различий в размерах компаний, величине занимаемой доли рынка или характере проводимой рыночной политики, необходим анализ возможной реакции каждого конкурента в отдельности. Следует, однако, заметить, что если некоторые из конкурентов отреагируют на изменение цены аналогичным образом, есть все основания ожидать, что остальные последуют их примеру. 165 Реакция компании на изменение цен конкурентами. Посмотрим на проблему с другой стороны и зададимся вопросом: как следует компании реагировать на изменение цен, предпринятое конкурентом? Для этого следует ответить на ряд вопросов. С какой целью конкурент изменил цену — для завоевания большей доли рынка, для использования недогруженных производственных мощностей, приведения цены в соответствие с издержками или для того, чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом? Носит ли изменение цен временный или постоянный характер? Что произойдет с долей рынка компании и ее доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли принимать ответные меры другие ком пании? Как могут отреагировать конкурент и другие компании на каждую из возможных ответных мер компании? Помимо рассмотрения этих вопросов, компания должна провести и более глубокий анализ. Необходимо определить этап жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках товарной номенклатуры компании, намерения и ресурсы конкурентов, а также возможные реакции потребителей на изменение цен. Однако компания не всегда может провести всесторонний анал из альтернатив во время изменения цен. Конкурент, скорее всего, довольно долго готовился к решению об изменении цен, а компании необходимо отреагировать на этот шаг в течение нескольких часов или дней. Практически единственный способ сократить время принятия решения об ответных мерах — заранее спрогнозировать возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подгото вить возможные ответные меры в отношении каждого из них. На рис. 2 приведены некоторые подходы к оценке и выработке ответных мер по отношению к снижению цен конкурентом. Так, если компания установила, что конкурент снизил свою цену и что этот ценовой маневр, скорее всего, отрицательно скажется на уровне ее сбыта и прибыли, компания может просто принять решение об удержании цены и нормы прибыли на текущем уровне. Компания может предположить, что, оставив цену на прежнем уровне, она не утратит сколько-нибудь значительную долю рынка или же, что, понизив свою цену, она лишится значительной части прибыли. Компания может занять выжидательную позицию, отложив принятие ответных мер до того момента, когда она будет обладать большей информацией о результатах ценового маневра конкурента. В этот момент компания может быть готова пойти на то, чтобы оставить за собой более выгодных клиентов, уступив менее состоятельных конкуренту. Основным доводом против применения подобной стратегии удержания служит то, что за время "выжидания" конкурент по мере роста его сбыта может укрепить свои позиции и станет действовать более уверенно, в то время как компания упустит момент для принятия ответных мер. Если компания приходит к выводу, что принятие эффективных ответных действий возможно и необходимо, ей следует применить один из четырех вариантов ответных мер. • Снизить цену. Лидер может снизить свою цену до уровня цены конкурента. Компания может решить, что рынок чувствителен к цене и что, удерживая цену, она уступит значительную долю рынка конкуренту, предлагающему более низкую цену. Или она может решить, что возврат утраченной доли рынка обойдется компании слишком дорого. Снижение цены приводит к краткосрочному падению прибылей, поэтому некоторые компании с целью удержания нормы прибыли на прежнем уровне идут на снижение качества своих товаров, уровня обслуживания и рыночных связей, что в конечном итоге отрицательно сказывается на доле рынка компании в долгосрочной перспективе. Поэтому при снижении цен компания должна стремиться к тому, чтобы поддерживать качество своих товаров на высоком уровне. • Повысить воспринимаемое качество товара. Компания может удерживать цену на прежнем уровне, но добиться того, чтобы товар, предлагаемый компанией, воспринимался 166 потребителями как более качественный. Компания может усилить свое воздействие на потребителей, постоянно подчеркивая качественное превосходство своего товара над более дешевым товаром конкурента. Компания может обнаружить, что для нее выгоднее вложить деньги в повышение потребительской ценности товара, чем снизить цену и получать в итоге более низкую прибыль. Нет Оставить цену на прежнем уровне, продолжать следить за ценой конкурента Снизил ли конкурент цену? Нет Нет Да Значительное ли влияние окажет на вашу торговлю снижение цены? Будет это снижение цен постоянным? Да Насколько цена была уменьшена? Да На 0,5% - 2% На 2,1% - 4% На более чем 4% Временно понизить цену по принципу cents off (уменьшение цены за каждый дополнительно приобретенный товар) для того, чтобы ослабить эффект снижения цен конкурентами Предложить «самоликвидирующую ся» торговую наценку для того, чтобы перевести внимание с конкурентов на себя Понизить цену до цены конкурента Рис. 2. Программа реакции на снижение цен конкурентами • Повысить качество, одновременно повысив цену. Компания может повысить качество и поднять цену, переведя таким образом свою торговую марку в разряд более дорогостоящих. Более высокое качество служит оправданием более высокой цены, которая, в свою очередь, обеспечивает компании более высокие прибыли. Компания может не изменять цену на данный продукт, а вывести на рынок новую торговую марку, занимающую более высокую ценовую позицию. • Вывести на рынок дешевую "боевую марку". Зачастую наилучшим ответом оказывается пополнение ассортимента недорогим вариантом товара либо просто создание отдельной недорогой торговой марки. В случае, когда соответствующий сегмент рынка, потеря которого грозит компании, оказывается чувствительным к цене и не восприимчив к доводам по поводу повышения качества товара, подобные ответные меры становятся просто необходимыми. Таким образом, например, поступила компания Kodak, подвергшаяся ценовой атаке со стороны Fuji, когда выпустила недорогую фотопленку марки Funtime. Так же поступила и компания Netle, когда в ответ на ценовой вызов со стороны владельцев частных марок и других 167 конкурентов с низкими ценами перевела ряд своих марок в разряд "боевых", включая сгущенное молоко Fussell's. В ответ на ценовое давление компания Miller на большей части рынков снизила на 20% цену на товары марки High Life, в результате чего объем продаж вырос меньше чем за год на 9%. Стратегия и тактика ценообразования — важные компоненты маркетингового комплекса компании. Прежде чем принять решение о выборе цены, которая могла бы обеспечить значительное конкурентное преимущество в рамках определенного целевого рынка, компаниям необходимо тщательно проанализировать огромное число внутренних и внешних факторов. Однако компании не свободны в выборе произвольной цены. Деятельность компаний в сфере ценообразования регулируется рядом законов, кроме того, на принятие тех или иных ценовых решений оказывает влияние ряд факторов морального порядка. Стратегия и тактика ценообразования зависят также и от того, каким способом мы платим за товары. Со временем наши расходы все меньше зависят от количества имеющихся у нас денег и от заработной платы. Сейчас деньги — это не то, что мы видим или осязаем, это, скорее, электронная передача данных из одного файла в другой. Поэтому наличные деньги играют все меньшую роль в нашей повседневной жизни, в международные и личные сделки возвращается бартер. Тема 18. Интегрированные маркетинговые коммуникации Современный маркетинг требует не только производства качественного товара и установления приемлемой и доступной цены для целевых потребителей. Компании должны также передавать информацию своим покупателям и тщательно проводить отбор такой информации. Чтобы получить качественные маркетинговые коммуникации, компании обычно прибегают к услугам рекламных агентств (для создания эффективной рекламы), специалистов по стимулированию сбыта (для разработки программ продвижения товаров на рынок), специалистов по прямому маркетингу (для организации баз данных и общения с уже существующими и потенциальными клиентами — по почте и по телефону) и компаний по связям с общественностью (для выработки корпоративного имиджа). Компании специально обучают своих торговых представителей, добиваясь того, чтобы продавцы демонстрировали дружелюбие, могли оказать необходимую помощь и умели убеждать. Для большинства компаний вопрос заключается не в том, общаться с потребителем или нет, а в том, сколько потратить на коммуникации и какие способы передачи информации выбрать. Сегодня в распоряжении компании — комплексная система маркетинговых коммуникаций (рис. 1). Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями. Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказывают о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных. Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей. Комплекс продвижения- специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемые компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей. 168 Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор. Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг. Связи с общественностью – налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой. К числу главных инструментов связей с общественностью относятся контакты с прессой, создание репутации товара, корпоративные коммуникации, встречи представителей компании с потребителями и консультирование. В последние годы все большее значение приобретает прямой обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта — самая что ни на есть "прямая" система сбыта! — новые методы непосредственного общения с потребителем, называемые обычно прямым маркетингом, предполагают использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию. Поскольку прямой маркетинг приобретает все большее самостоятельное значение, маркетологи редко рассматривают этот подход как пятый элемент комплекса коммуникаций. Однако методы прямого маркетинга представляют собой не только способ передачи информации, но и являются полноправными каналами распространения товаров. Многие компании используют каналы прямого маркетинга для продажи своих товаров. Например, довольно широкий набор товаров и услуг, включая компьютеры, программное обеспечение, финансовые услуги, одежду и бытовую технику, можно продать по телефону, по почте и даже через Internet. Прямой маркетинг – система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции. В пределах каждой категории средств маркетинговых коммуникаций есть свои специфические приемы. Например, рекламу можно подать в печатном, радио-, телевизионном, наружном и другом виде. В личной продаже используются торговые презентации, ярмарки и вы ставки-продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купоны, конкуренцию, специальную рекламу и демонстрации. В числе средств прямого маркетинга — каталоги, телемаркетинг, факс, Internet и т.д. Благодаря достижениям информационных технологий потребители имеют возможность получать информацию не только с помощью традиционных носителей — газет, радио, телефона и телевизора, — но и посредством новых, например факсов, сотовых телефонов, пейджеров и компьютеров. Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу от массового распространения информации к более узконаправленному и даже к общению один на один с каждым отдельным потребителем. В то же время понятие коммуникаций не ограничивается только этими инструментами продвижения. Внешнее оформление товара, его цена, общий вид, цвет упаковки, магазин, в котором он продается, — все это представляет собой способ передачи информации покупателю. 169 Таким образом, хотя комплекс продвижения товара является главным в программе маркетинговых коммуникаций компании, для достижения оптимальных результатов не следует пренебрегать и другими составляющими всего маркетингового комплекса (продвижение, товар, цена и распространение). Мы постараемся ответить на три вопроса. Во-первых, как идет процесс процесса передачи информации? Во-вторых, каковы основные этапы разработки эффективных маркетинговых коммуникаций? В-третьих, как создается комплекс продвижения и рассчитывается его бюджет? Затем мы рассмотрим, как разительно за последние годы изменились технологии маркетинговых коммуникаций в результате усовершенствования компьютерных и информационных технологий. Процесс коммуникации Часто маркетинговые коммуникации бывают нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджем компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом куплипродажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период пользования купленного товара и на последующий период. Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно важно то, что, учитывая достижения новейших технологий в области интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?". Чтобы обеспечить эффективную передачу информации, специалисты-маркетологи должны знать, как работает вся система коммуникаций. Процесс передачи информации включает в себя девять элементов, показанных на рис.2. Два из них являются главными участниками этого процесса — отправитель и получатель. Еще два — сообщение и средства рекламы — представляют собой основные средства процесса. Четыре элемента — кодирование, расшифровка, реакция и обратная связь — это основные функции коммуникаций. Последний элемент — помехи в системе. Ниже даны определения этих элементов на примере рекламы цветных копировальных а ппаратов Hewlett Packard. • Отправитель. Сторона, отправляющая сообщение другой стороне, — компания Hewlett Packard. • Кодирование. Процесс представления рекламного сообщения или идеи в наглядной форме — рекламное агентство, которое работает на компанию Hewlett Packard, скомпоновало текст и иллюстрации в рекламу, передающую маркетинговое сообщение. • Сообщение. Совокупность слов, изображений или символов, передаваемых отправителем, — собственно реклама копировального аппарата Hewlett Packard. • Средства рекламы. Коммуникационные каналы, по которым сообщение передается от отправителя к получателю, — в нашем случае специальные журналы, выбранные компанией Hewlett Packard для размещения рекламы. • Расшифровка. Процесс, в ходе которого получатель придает определенно е значение символам, закодированным отправителем, — потребитель читает рекламу копировальных аппаратов Hewlett Packard и интерпретирует содержащиеся в ней текст и 170 иллюстрации. • Получатель. Сторона, принимающая сообщение, отправленное другой стороной, потребитель, читающий рекламу копировальных аппаратов Hewlett Packard. • Реакция. Действия получателя после ознакомления с предлагаемым сообщением. Действия могут быть самыми различными — например, потребитель становится более осведомленным о свойствах копировального аппарата Hewlett Packard, покупает этот аппарат или не предпринимает никаких действий. • Обратная связь. Часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя, — исследования, проведенные компанией Hewlett Packard, показывают, что части пользователей нравится реклама и они запоминают ее; часть покупателей пишет или звонит по телефону в компанию для того, чтобы похвалить или покритиковать рекламу или продукцию фирмы. • Помехи: незапланированные искажения в процессе передачи информации, приводящие к тому, что адресат получает не то сообщение, которое передал отправи тель, — например, потребитель отвлекся во время чтения журнала и пропустил рекламу Hewlett Packard или не запомнил ее ключевых пунктов. Отправитель Кодирование Обращение Расшифровка Получатель Средства рекламы Помехи Обратная связь Ответная реакция Рис.2. Элементы процесса коммуникации Чтобы сообщение было эффективным, процесс кодирования, предусмотренный отправителем, должен соответствовать процессу расшифровки получателем. Это значит, что наиболее эффективное сообщение состоит из слов и символов, знакомых получателю. Чем больше область знаний отправителя перекрывается с областью знаний получателя, тем эффективнее будет рекламное сообщение. Случается, что специалисты в области маркетинговых коммуникаций не всегда хорошо ориентируются в области знаний своих потребителей. Например, автор рекламного текста из определенного социального слоя может написать сообщение для потребителей из другого социального слоя— скажем для представителей рабочего класса или обеспеченных представителей деловых кругов. Однако в целом для эффективной передачи информации специалист в области маркетинговых коммуникаций должен хорошо представлять, каким опытом и знаниями обладают его потребители. В этой модели можно выделить несколько ключевых факторов эффективной передачи 171 информации. Отправители должны точно знать, какую аудиторию они хотят заинтересовать и какую реакцию рассчитывают получить. Сообщение должно быть закодировано способом, доступным для расшифровки целевой аудиторией. Отправители должны передавать сообщения с помощью средств рекламы, которые способны достичь целевой аудитории, а также обеспечить эффективные каналы обратной связи, позволяющие оценить ответную реакцию аудитории на свои сообщения. Этапы разработки эффективных коммуникаций Теперь рассмотрим этапы разработки эффективных комплексных коммуникаций и программы продвижения. Специалист в области маркетинговых коммуникаций должен уметь делать следующее: определить целевую аудиторию; определить цели передачи информации; создать сообщение; выбрать средство его передачи; получить реакцию аудитории, чтобы иметь возможность оценить результат. Определение целевой аудитории. Работа маркетолога начинается с изучения целевой аудитории. Это могут быть потенциальные покупатели фирмы или нынешние пользователи, те, кто принимают решение о покупке, или те, кто влияют на это решение. Аудитория может состоять как из отдельных лиц, так и групп людей, специалистов или широкого круга потребителей. От выбора целевой аудитории зависит и решение коммуникатора о том, что, как, когда и где нужно сказать, а также кто должен это сделать. Определение желаемой ответной реакции. Определив целевую аудиторию, коммуникатор должен решить, какая требуется ответная реакция на сообщение. Конечно, в большинстве случаев это должна быть покупка. Но покупка — результат длительного процесса принятия решения о ней. Коммуникатор должен знать, в каком состоянии покупательской готовности находится в данный момент целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо привести. Для этого следует выяснить, готов ли покупатель совершить покупку. Состояние покупательской готовности – это состояние, через которые обычно проходит покупатель до момента принятия решения о покупке: (1) осведомленность, (2) знание, (3) предрасположенность, (4) предпочтение, (5) убежденность и (6) совершение покупки. Целью маркетинговой коммуникации является последовательный переход покупателя от одного состояния к другому, результатом которого должна стать покупка. Осведомленность. Прежде всего маркетолог должен узнать, насколько целевая аудитория осведомлена о продукции или компании. Целевая аудитория может вообще ничего не знать о товаре, знать только его название либо знать о нем немного. Если же большая часть целевой аудитории не имеет об этом представления, то коммуникатор должен обеспечить такую осведомленность, начав с рекламы продукта или компании. Например, когда фирма Nissan вводила свою автомобильную линию Infiniti, она начала с интенсивной "раздражающей" рекламной кампании для того, чтобы люди запомнили название модели. Первые рекламные сообщения лишь возбуждали любопытство и знакомили клиентов с названием продукции, так как рекламировали название, а не сам автомобиль. Знание. Целевая аудитория может знать о существовании компании или ее продукции, но не более того. В примере с Nissan компания хочет, чтобы целевая аудитория узнала больше об Infiniti. Компании нужно выяснить, какая часть потенциальных покупателей только слышала об этой модели, какая хоть что-то знает о ней и какая знает о ней почти все. Для того чтобы у потребителей появилось знание о товаре, рекламные обращения должны информировать покупателей о высоком качестве модели Infiniti и других ее преимуществах. Предрасположенность. Предположим, целевая аудитория знает о товаре. Как она относится к нему? Если потенциальные покупатели уже знают о новой модели Infiniti, задача работников службы маркетинга фирмы Nissan состоит в том, чтобы перевести покупателей к дальнейшему состоянию покупательской готовности — создать позитивное отношение к Infiniti. Если покупатели относятся к Infiniti скептично, то коммуникатор должен выяснить причины такого отношения. А устранить их необходимо до того, как будет разработана коммуникационная 172 кампания по возбуждению положительных эмоций у потребителей. Предпочтение. Целевой аудитории товар может нравиться, но это не значит, что она отдаст предпочтение именно ему. В этом случае коммуникатор должен попытаться вызвать предпочтение у покупателей, подчеркивая качество, достоинства и другие преимущества. Коммуникатор может удостовериться в успехе кампании, поинтересовавшись предпочтениями целевой аудитории после ее проведения. Если Nissan увидит, что потенциальным клиентам нравится модель Infiniti, но они предпочитают другие марки автомобилей, то фирма должна определить свои слабые и сильные стороны по сравнению с предложением конкурентов. Чтобы у перспективных клиентов появилось предпочтение, акцент нужно сделать на преимуществах, а от недостатков попытаться избавиться. Убежденность. Целевая аудитория может предпочитать данный товар, но сомневаться в необходимости его покупки. Другими словами, покупатель отдает предпочтение Infiniti перед всеми другими марками, но не имеет полной уверенности, что это как раз то, что следует купить. Задача коммуникатора - вселить в потенциального покупателя уверенность, что этот товар для него самый подходящий. Маркетологи могут использовать комбинацию средств комплексного продвижения товара для создания позитивных эмоций и убеж денности. Реклама превозносит преимущества Infiniti перед другими моделями, используя прессу и другие средства пропаганды. Торговые агенты знакомят покупателей с возможными вариантами оплаты и условиями гарантийного обслуживания машины. Совершение покупки. Наконец, некоторые представители целевой аудитории не сомневаются в необходимости покупки, однако не совершают ее. Потенциальные покупатели Infiniti могут нуждаться в дополнительной информации об этой модели или не иметь достаточных средств для полной оплаты покупки. Коммуникатор должен помочь таким покупателям сделать последний шаг к совершению покупки. Для этого предусмотрены различные приемы: льготы, скидки, премии. Агенты по продаже могут написать или позвонить некоторым потенциальным покупателям и пригласить их на специальную презентацию или испытания ходовых качеств машины. Выбор обращения. Определив желаемую ответную реакцию аудитории, коммуникатор приступает к разработке эффективного обращения. В идеале оно должно привлечь внимание (attention), удержать интерес (interest), возбудить желание (desire,) и подтолкнуть к действию (action) — стратегия, известная под названием модели AIDA. На практике лишь единичным сообщениям удается заставить покупателя пройти весь путь от осведомленности до покупки товара, и модель AIDA предлагает критерии качества обращения. При составлении обращения маркетинговый коммуникатор должен решить, что сказать (содержание обращения) и как сказать (структура обращения и его форма). Содержание обращения. Коммуникатор должен продумать привлекательные элементы или мотивы сообщения, способные вызвать желаемую ответную реакцию. Различают три типа мотивов: рациональные, эмоциональные и нравственные. Рациональные мотивы – сообщения, связанные с личной выгодой аудитории и показывающие, как товар может удовлетворить потребности покупателей. Примером таких обращений является реклама, демонстрирующая качество товара, его экономичность, ценность или возможности эксплуатации. Так, фирма Mercedes в своей рекламе указывает, что ее автомобили "технически самые совершенные в мире", подчеркивая их техническое оснащение, высокие ходовые качества и надежность. Рациональные мотивы применяются при покупке товаров промышленного назначения или дорогостоящих товаров широкого потребления, рассчитанных на длительное пользование. Эмоциональные мотивы стремятся вызвать положительные или отрицательный эмоции, которые могли бы подтолкнуть к покупке. При этом для того, чтобы заставить людей делать то, что они должны делать (чистить зубы, покупать новые покрышки) или не должны (курение, неумеренная выпивка, переедание), сообщения воздействую на чувства страха, вины или стыда. Однако маркетологи используют также положительные эмоции – любовь, юмор, гордость и радость. 173 Нравственные мотивы – сообщения, взывающие к чувствам справедливости и порядочности аудитории. Они часто используются для того, чтобы люди поддержали какие-либо общественные мероприятия, например, направленные на улучшение окружающей среды, оздоровление межэтнических отношений или связанные с борьбой за равноправие и помощь нуждающимся. Структура обращения. Кроме того, коммуникатор должен решить, как построить свое обращение. От коммуникатора требуется определить три структурных момента. Во-первых, нужно ли сделать в сообщении четкий вывод или предоставить это сделать аудитории. Раньше считалось, что более действенным является первый способ, при котором целевая аудитория подвергается меньшей мотивации или считается, что она не может не сделать соответствующих выводов. Более поздние исследования, однако, показали, что во многих случаях, когда покупатели заинтересованы в продукции, реклама срабатывает лучше, если задать в ней вопросы и заставить задуматься о данной марке, а покупателям дать возможность затем сделать свои собственные выводы. Во-вторых, изложить ли только аргументацию "за" (упоминающую только достоинства товара) или предоставить доводы и "за", и "против" (назвать как достоинства так и недостатки). Обычно односторонняя аргументация более эффективна при проведении торговых презентаций — за исключением случаев высокообразованной или критически настроенной аудитории. В-третьих, следует решить, когда приводить наиболее веские аргументы — в начале или в конце обращения. Аргументация в начале сообщения возбуждает слушателя, но может привести к вялой концовке. Форма обращения. Коммуникатор должен придать своему обращению соответствующую форму. В случае печатной рекламы необходимо продумать текст заголовка, содержание, иллюстрации и цветовое оформление. Для привлечения внимания изготовители рекламы стараются найти необычные решения; бросающиеся в глаза иллюстрации и заголовки; необычные форматы, размеры и компоновку сообщений; сочетание цвета, формы и рисунка. Для радиорекламы подбираются слова, звуки и голоса. "Звучание" диктора, рекламирующего банковское обслуживание, должно отличаться от манеры диктора, рекламирующего высококачественную мебель. Если обращение будет передаваться по телевидению или лично, нужно, кроме всех этих элементов, учитывать и язык жестов. Для того кто представляет продукт, имеет значение выражение лица, жесты, одежда, поза, прическа. Если реклама расположена на самом товаре или его упаковке, коммуникатор должен принять во внимание фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму. К примеру, для многих цвет играет значительную роль в пищевых предпочтениях. Даже если человек встретился с обращением, оно может не привлечь его внимания из-за своей ординарности. Коммуникатор увеличит шансы обращения привлечь внимание целевой аудитории, если учтет следующие факторы. • Обращение должно представлять собою практическую ценность для целевой аудитории, поскольку каждому покупателю нужен свой товар (например, реклама пенсионных выплат для студентов сегодня не представляет интереса). • Обращение должно заинтересовать целевую группу. • Обращение должно содержать новую информацию о товаре или марке. На новое обращение потребитель обращает, как правило, больше внимания. • Обращение должно укрепить или помочь подтвердить недавние решения покупателя о покупке — если вы недавно купили персональный компьютер, то вас наверняка заинтересует реклама ПК (феномен, называемый уменьшением познавательного диссонанса). • Представление обращения должно быть воздействующим. Как разъяснилось выше, этой цели можно достигнуть, уделив внимание форме обращения, творчески подойдя к вопросам создания образцов, художественному оформлению/иллюстрациям и расположению или презентации. Несмотря на то, что главной целью рекламистов является привлечение внимания к их 174 рекламным обращениям, они должны относиться с пониманием к общепринятым нормам и придерживаться правил, за соблюдением которых следят "сторожевые псы" индустрии или представители исполнительной власти страны. Обращение должно быть оформлено таким образом, чтобы произвести максимальное впечатление, при этом не нанося ущерба обществу и не действуя на нервы людям. Выбор источника обращения. Из исследований видно, что воздействие сообщения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Достоверность и привлекательность источника обращения — компания, марка товара, представитель данного вида продукции или актер, рекламирующий продукцию, — должны быть продуманы до мелочей. Более убедительным окажется сообщение из заслуживающего доверия аудитории источника. Например, фармацевтические компании предпочитают, чтобы информация об их новых разработках была передана врачами, поскольку они пользуются авторитетом. Многие компании, производящие продукты питания, также обращаются к врачам, стоматологам и другим специалистам с просьбой порекомендовать их товары своим пациентам. Однако эксперт теряет доверие аудитории, если она считает, что человеку заплатили за рекламные заявления в пользу того или иного продукта. Чтобы не утратить доверия, целевая аудитория должна верить в то, что источник информации и сам товар надежны и заслуживают доверия, т.е. мнение специалиста о товаре и его достоинствах честно и объективно. Кроме того, маркетологи часто привлекают знаменитостей. Привлекательность ассоциируется с престижностью источника, его или ее подобием с получателем или с физической или личной притягательностью источника, и, по всей видимости, чем привлекательнее источник, тем больше нравится он аудитории. Поэтому нет ничего удивительного в том, что маркетологи используют для продвижения товаров всем известных звезд кино, подиума и спорта.. Выбор средства распространения обращения. Далее коммуникатор должен выбрать каналы коммуникации. Различают два основных вида каналов коммуникации: личные и неличные. Каналы личной коммуникации. Каналы личной коммуникации – каналы, по которым двое или несколько человек общаются друг с другом напрямую. Это общение двух собеседников, лектора с аудиторией, телефонный контакт и даже личная переписка или через Internet. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что представляют возможность лично общаться с аудиторией и тут же получить ответную реакцию. Некоторые каналы личной коммуникации непосредственно контролируются коммуникатором, например, торговые представители компании общаются с покупателями на торговых ярмарках. Но в ряде случаев сведения о товаре достигают покупателей по личным каналам, не контролируемым компанией напрямую. Это могут быть независимые эксперты – адвокаты, советники и просто советчики – словом, все, кто способен повлиять на целевого покупателя: соседи, друзья, члены семьи или коллеги по работе. Этот последний канал, называемый каналом молвы, во многих случаях оказывается наиболее влиятельным. Молва и слухи – обмен мнениями о товаре между целевыми покупателями и их соседями, друзьями, членами семьи и сотрудниками. Иногда компании специально предпринимают ряд шагов для того, чтобы работать на себя каналы личной коммуникации. • Они направляют дополнительные усилия на продажу своих товаров известным личностям или компаниям, к мнению которых может прислушаться основная масса потребителей. • Нередко (посредством продажи на льготных условиях) создаются лидеры мнений - те, к чьему мнению прислушивается большинство. Лидерами мнений нередко оказываются влиятельные члены различных общественных организаций. • Можно также привлечь к своим рекламам людей, пользующихся большим влиянием в 175 обществе. • Наконец, компания может попытаться направить канал молвы в нужное для себя русло: выяснив, что покупатели рассказывают друг другу, предпринять необходимые шаги для устранения недостатков и удовлетворения потребителей, а также помочь потребителям ознакомиться с информацией о фирме и ее продукции. Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации – каналы коммуникации, распространяющие сообщения в условиях отсутствия личного контакта или обратной связи; включают основные средства массовой информации, создание специфической атмосферы и проведение различных мероприятий. Средства массовой информации – каналы неличной коммуникации, включающие печать (газеты, журналы, прямая почтовая реклама); теле- и радиовещательные средства массовой информации, наглядные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты, растяжки). Атмосфера – специфическое оформление товара, способствующее принятию решения о покупке. Специальные мероприятия – мероприятия, устраиваемые для того, чтобы донести до целевой аудитории конкретные сообщения, например, пресс-конференции и церемонии торжественных открытий. Хотя каналы личной коммуникации воздействуют непосредственно на покупателей, а средства массовой информации оказывают лишь косвенное воздействие, они также стимулируют коммуникацию. Рекламы по телевидению, в журналах и других средствах массовой информации формируют мнение лидеров, а те позже делятся своим мнением с остальными. Таким образом, мнение лидеров служит как бы мостом между средствами массовой информации и потребителями, реже контактирующими со средствами массовой информации. Отсюда следует вывод, что массовая реклама оказывает воздействие на мнения и поведение покупателей посредством двухэтапного процесса коммуникации. Суть понятия двухэтапного процесса коммуникации состоит в том, что человек совершает покупку под воздействием просочившихся мнений и информации из высших социальных слоев населения. Поскольку люди общаются в большинстве случаев в среде своего социального класса, они перенимают стиль и идеи себе подобных, являющихся лидерами мнений. Из концепции двухэтапного процесса коммуникации следует, что рекламные обращения массовой коммуникации необходимо адресовать непосредственно лидерам мнений, которые передадут их впоследствии всем остальным. Фармацевтические компании направляют свои усилия по продвижению новых лекарств вначале на более влиятельных врачей и медиков-экспертов — так называемых "лидеров мысли" в своей профессии; если их убедить, то их мнение окажет влияние на восприятие данного товара другими потребителями. Таким образом, лидеры мнений усиливают воздействие средств массовой информации. А могут и изменить смысл рекламного обращения по своему усмотрению или вообще не передавать его. Учет обратной связи. После отправки обращения коммуникатор должен исследовать, какой эффект на целевую аудиторию оно оказало. Это предполагает опрос членов целевой аудитории с тем, чтобы узнать, помнят ли они обращение, сколько раз они его видели, какие моменты запомнили, какое впечатление оно оставило, а также их отношение к товару до знакомства с рекламой и после. Коммуникатору желательно также выяснить, какие конкретные действия вызвало сообщение: сколько людей купили товар, говорили о нем с другими или посетили магазин. Разработка бюджета продвижения и программы продвижения Мы рассмотрели этапы планирования и создания коммуникаций с целевой аудиторией. Но каким образом компания осуществляет расчет общего бюджета продвижения товара и финансирование 176 отдельных инструментов стимулирования в рамках программы продвижения? Расчет бюджета на продвижение. Один из самых сложных в маркетинге вопросов, стоящих перед компанией, — сколько средств выделить на продвижение товара. Король американских универмагов Джон Вэнэмейкер (John Wanamaker) как-то сказал: "Я знаю, что половина моей рекламы пропадает впустую, но я не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 миллиона долларов, но не знаю, то ли эта сумма превышает необходимую в два раза, то ли ее нужно удвоить". Неудивительно, что суммы, затрачиваемые компаниями и целыми отраслями, варьируются довольно значительно. Затраты на продвижение составляют 20—30% от объема продаж в производстве косметики и только 2—3% — в тяжелом машиностроении. В рамках любой отрасли можно найти и тех, кто много тратит на рекламу, и тех, кто тратит мало. Как же компании рассчитать бюджет продвижения товара? Рассмотрим четыре наиболее общих метода расчета бюджета рекламной кампании в целом: от наличных средств, в процентах к сумме продаж, конкурентного паритета и на основании целей и задач. Метод расчета от наличных средств. Метод расчета от наличных средств – выделение компанией такой суммы на продвижение товара, которую она, по ее мнению, может себе позволить. Некоторые компании используют метод расчета от наличных средств, руководствуясь "потолочным" правилом. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу. К сожалению, такой метод расчета совершенно игнорирует влияние мероприятий по продвижению на объем сбыта. Изо всех статей расходов фирмы затраты на рекламу имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении фирмой успеха. Это приводит к неопределенному годовому бюджету расходов на продвижение, затрудняя долгосрочное планирование рыночной деятельности. Поэтому такой метод расчета бюджета иногда приводит к завышенным затратам на рекламу, чаще же они оказываются заниженными. Метод расчета в процентах от суммы продаж. Метод расчета в процентах от суммы продаж – расчет бюджета продвижения в определенном процентном отношении от текущей или прогнозируемой выручки либо процент от цены товара. Автомобильные компании обычно исчисляют свой бюджет продвижения в процентном отношении к планируемой цене автомобиля. По сравнению с предыдущим этот метод имеет ряд преимуществ. Он прост в применении и отображает взаимозависимость между затратами на стимулирование, продажной стоимостью товара и суммой прибыли в расчете на единицу товара. И, наконец, этот метод поддерживает конкурентную стабильность, так как фирмы-конкуренты тратят на продвижение примерно одинаковый процент суммы от своих продаж. Несмотря на все преимущества, у такого метода множество недостатков. Он рассматривает сбыт как предпосылку продвижения, а не как результат. Бюджет определяется исходя из доступных средств, а не из перспектив развития бизнеса. Этот метод не допускает незапланированных затрат, в некоторых случаях необходимых для оживления торговли. Долгосрочное планирование бюджета затруднено тем, что показатели сбыта изменяются из года в год. Наконец, выбор конкретной процентной доли произволен и не обоснован какими-либо объективными соображениями, кроме прошлого опыта фирмы или величины аналогичных затрат фирм-конкурентов. Метод конкурентного паритета. Метод конкурентного паритета – выделение на бюджет продвижения суммы, соответствующей затратам конкурентов. Некоторые компании используют метод конкурентного паритета, устанавливая размер 177 бюджета продвижения на уровне соответствующих затрат конкурентов. Они следят за рекламой конкурентов либо оценивают средние затраты на рекламу в своей отрасли, пользуясь различными печатными источниками или сводками профессиональных организаций, а затем планируют свой бюджет из расчета средних затрат. В поддержку этого метода можно привести два довода. Во-первых, уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства компаний отрасли. Во-вторых, считается, что одинаковый уровень затрат помогает избежать острой конкуренции в сфере продвижения. Но ни один из этих доводов не является достаточно убедительным. Нет ни малейших оснований считать, что конкуренты способны оценить необходимую величину затрат компании лучше самой компании. Компании очень отличаются друг от друга, и у каждой — свои особые статьи расходов на продвижение своей продукции. Наконец, нет никаких доказательств того, что бюджеты, сформированные по принципу конкурентного паритета, препятствуют острой конкурентной борьбе в сфере продвижения. Метод расчета на основании целей и задач. Метод расчета на основании целей и задач – расчет бюджета продвижения, исходя (1) из формирования конкретных целей; (2) из определения задач, которые предстоит выполнить для достижения этих целей; (3) из оценки затрат на выполнение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет продвижения. Этот метод заставляет сформулировать соображения относительно взаимосвязи между денежными затратами и результатом продвижения. Но это также и самый сложный в практическом применении метод. Часто довольно трудно определить, какие задачи следует выполнить для достижения намеченных целей. Например, предположим, цель фирмы Sony заключается в том, чтобы в результате предварительной шестимесячной рекламной кампании 95% потребителей узнали о ее последней модели видеокамеры. Какие рекламные обращения должна составить фирма и какие средства их распространения использовать для достижения этой цели? В какую сумму обойдется составление и распространение этих обращений? Руководство должно задать себе эти вопросы, хотя найти на них ответы довольно трудн. Сравнив затраты на проведение кампании и ожидаемые прибыли, можно определить ее рентабельность. Основное преимущество этого метода состоит в том, что он требует от руководства четкого изложения коммуникационных целей, способов их достижения и составления смет альтернативных коммуникационных программ. Формирование программы продвижения. После выделения средств на бюджет продвижения фирма должна решить, как pacпределить эту сумму между различными средствами продвижения: рекламой, личной продажей, стимулированием сбыта и пропагандой. Кроме того, следует определить в какой мере будет использован прямой маркетинг. Эти средства должны быть отражены в тщательно продуманной и согласованной программе продвижения. Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности продвижения, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется, что последнее обеспечивает достижение более благоприятных экономических результатов. Многие фирмы частично сократили объем деятельности продавцов, прибегнув к торговле по телефону и к прямой почтовой рассылке. Другие — для достижения быстрейшего сбыта — увеличивают расходы на его стимулирование по сравнению с расходами на рекламу. Формирование комплекса продвижения становится еще сложнее, когда одно средство применяется для пропагандирования другого. На выбор тех или иных средств продвижения оказывает влияние множество факторов. К их изучению мы сейчас и приступим. 178 Характеристики средств продвижения Реклама. Рекламе присущи определенные достоинства. • Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга, и сравнительно дешева в расчете на одного получателя. • Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону, — покупка не встретит порицания. • Она позволяет отправителю многократно повторять обращение, а адресату — получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха. • Кроме того, реклама очень выразительна — она позволяет фирме эффектно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара (например, реклама Coca-Cola). С другой — стимулирует быстрый сбыт (например, рекламирование воскресных распродаж). В то же время у рекламы есть и некоторые недостатки. • Хотя реклама и быстро достигает миллионов людей, она безлична и потому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу. • По большей части реклама — это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции. • Наконец, реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, связаны со значительными ассигнованиями. Личная продажа. На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой. • Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга. • Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных продавец—покупатель — до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя — предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты. • И, наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом. Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контракты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа — самое дорогое из средств стимулирования. В промышленных отраслях каждый визит торгового агента к клиенту обходится компании в среднем в 200 долларов. Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения — купоны, конкурсы, скидки, премии и др. Каждое из этих средств имеет свои особенности. • Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке. • Все это — мощные приманки, дающие возможность клиенту сэкономить, что в его глазах 179 представляет дополнительную ценность. • И, кроме того, средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В то время как реклама призывает: "Покупайте наш товар", стимулирование сбыта настаивает: "Купите его сейчас". Компании используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействие средств стимулирования сбыта обычно кратковременно. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будут на высоте, а потребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение. Связи с общественностью. Как и другие средства продвижения, рассмотренные выше, связи с общественностью имеют несколько отличительных особенностей, связанных с деятельностью компании по осуществлению коммуникаций с целевой аудиторией, которая оплачивается косвенно. • Первая из них — высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальным и правдоподобным, чем рекламное объявление. • Связи с общественностью позволяют установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме "новостей", а не торговой рекламы. • Подобно рекламе, связи с общественностью могут эффектно представить фирму или товар. Маркетологи часто недооценивают силу этого способа воздействия на потребителей или обращаются к нему в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная кампания по организации связей с общественностью в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может быть очень эффективной и экономичной. Прямой маркетинг. Несмотря на то, что существует множество форм прямого маркетинга — прямая почтовая рассылка, телемаркетинг, электронный маркетинг, встречный и др., — все их объединяют следующие свойства. • Прямой маркетинг является каналом личной коммуникации, так как рекламное обращение обычно адресуется конкретному человеку. • Прямой маркетинг является срочным и делается под заказ, так что обращения готовят незамедлительно и приспосабливают под целевого потребителя. • Прямой маркетинг обеспечивает диалог между коммуникатором и потребителем, а обращение корректируется в зависимости от реакции покупателей. Отсюда следует вывод, что прямой маркетинг очень подходит для целенаправленного приложения усилий и создания личных взаимоотношений. Факторы, влияющие на структуру комплекса продвижения При разработке комплекса продвижения компании вынуждены учитывать множество факторов, в том числе (1) тип товара или рынка, использование ( 2) стратегии проталкивания товара или привлечения покупателей, (3) степень готовности покупателя и (4) этап жизненного цикла товара. (1) Тип товара или рынка. Эффективность различных средств продвижения меняется в зависимости от вида товара и рынка сбыта (рис.3). Компании, выпускающие потребительские товары, 180 выделяют большую часть средств на рекламу, затем — на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь — на связи с общественностью. Реклама является относительно более важной на рынке товаров широкого потребления, поскольку покупателей здесь много, покупка товаров превращается в рутину, а эмоции играют большую роль при принятии решения о покупке. Компании, производящие товары производственного назначения, основную часть средств вкладывают в организацию личной продажи, а оставшиеся средства направляют на стимулирование сбыта, рекламу и установление и поддержание связей с общественностью. В целом, личная продажа наиболее эффективна в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством крупных продавцов. Хотя значимость рекламы на рынках производственных товаров и ниже значимости работы торговых агентов, она все-таки играет важную роль. Реклама продукции одной отрасли для нужд другой знакомит широкого потребителя с товаром, формирует покупательские предпочтения и уверенность в продукте. Аналогичным образом личная продажа вносит большой вклад в продвижение товаров широкого потребления. Это не тот случай, когда продавцы "кладут товары на полку, а реклама снимает их оттуда". Высококвалифицированные продавцы потребительских товаров стремятся привлечь к продаже как можно больше дилеров, убедив их выделять для своей продукции больше торговых площадей, а также использовать при продаже специальные рекламные объявления и поощрения. Реклама Товары широкого потребления Стимулирование сбыта Личная продажа Связи с общественностью Относительная значимость Личная продажа Товары производственного назначения Стимулирование сбыта Реклама Связи с общественностью Относительная значимость Рис.3. Относительная значимость средств продвижения на потребительских рынках и рынках товаров производственного назначения (2) Проталкивание товара или привлечение потребителей. Стратегия проталкивания товара – стратегия продвижения товара с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала. Производитель способствует продвижению товара к оптовикам, оптовики – к розничным продавцам, последние – к покупателям. Стратегия привлечения потребителей (стратегия протягивания товара) – стратегия, которая делает ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей с целью создания устойчивого спроса на товар. Если эта стратегия оказалась эффективной, потребители будут спрашивать товар у розничных или оптовых продавцов, а те, в свою очередь, - у производителя. Состав программы продвижения во многом определяется тем, какую стратегию избирает компания: проталкивания товара или привлечения покупателей. Сравнение этих стратегий дано на рис. 4. Стратегия проталкивания товара включает в себя "проталкивание" товара по каналам дистрибьюторов к конечным потребителям. Маркетинговая деятельность производителя (в первую 181 очередь личная продажа и стимулирование торговли) направлена на посредников, стимулируя их работу по продвижению товара к конечному потребителю. При использовании стратегии привлечения потребителей маркетинговая деятельность производителя (прежде всего реклама и поощрение покупателей) ориентирована на конечных потребителей, побуждая их совершать покупки. Если эта стратегия оказалась эффективной, потребители будут спрашивать товар у розничных или оптовых продавцов, а те, в свою очередь, — у производителя. Таким образом, в этом случае потребительский спрос "втягивает" товар через каналы коммуникации. Одни мелкие промышленные компании используют только стратегию проталкивания товара, другие, приверженцы прямого маркетинга, — только стратегию привлечения покупателей. Однако большинство крупных компаний применяют обе эти стратегии в различных сочетаниях. Например, компания Lever Brothers использует средства массовой информации для "притягивания" потребителя к товару и многочисленный торговый персонал для "проталкивания" продукции к конечным потребителям. В последние годы компании-производители товаров широкого потребления увеличивают расходы на проталкивание товара за счет выделения средств на привлечение покупателей. Существует целый ряд причин, обусловивших этот сдвиг в стратегии продвижения. Одна из них состоит в непомерном увеличении стоимости телевизионной рекламы. Большинство компаний в Европе, США и Японии, отказались от нее из-за снижения ее воздействия на потребителей в начале 90-х годов. Компании обнаруживают, что в последние годы реклама стала малоэффективной. Они сосредоточивают свои усилия на сегментации рынка и разрабатывают более специализированные маркетинговые программы. Результатом этого стала концентрация усилий по продвижению на местном уровне, а не на национальном. Растущее число точек розничной торговли также повлияло на переход от проталкивания товара к привлечению потребителей. Крупные сети розничной торговли в Европе и США имеют свободный доступ к товарам и полезной информации о них. Они обладают большей властью требовать и получать от поставщиков то, что им необходимо. То, что они хотят, — это незначительные улучшения, т.е. привлечение. Массовая реклама обходит их стороной на пути к потребителю, тогда как привлечение непосредственно приносит выгоду. Усилия по продвижению сказываются на розничной торговле немедленным ростом продаж и поощрениями продавцов за результаты в торговле. Поэтому производители вынуждены применять стратегию привлечения для того, чтобы получить достаточно места на полках и рекламную поддержку со стороны торговых представителей. Стратегия проталкивания Маркетинговые Маркетинговые действия производителя действия посредников Оптовые и розничные продавцы Производитель Покупатели Стратегия привлечения (протягивания) Производитель Спрос Спрос Покупатели Оптовые и розничные продавцы Маркетинговое воздействие (3) Степень готовности покупателя. Эффективность воздействия различных средств 182 стимулирования зависит от степени готовности покупателей. Реклама, наряду со связями с общественностью, играет главную роль на этапах обеспечения осведомленности и знания, и уж, конечно, более важную, чем "холодные" телефонные звонки продавцов (т.е. попытка продать товар по телефону потребителям, ничего не знающим о предлагаемом товаре и не готовым к обсуждению вопроса его покупки). На предрасположенность, предпочтение и убежденность потребителей большее влияние оказывает личная продажа, хотя реклама и тут почти не уступает своих позиций. Наконец, завершение сделки, в основном совершается средствами личной продажи и стимулирования сбыта. Очевидно, реклама и связи с общественностью наиболее эффективны на начальных этапах процесса принятия решения о покупке, тогда как из-за высоких затрат на личную продажу основные усилия должны быть сосредоточены на последних стадиях покупательской готовности. (4) Этапы жизненного цикла товара. Эффект от различных средств стимулирования тесно связан с этапами жизней цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными средствами являются реклама и связи с общественностью, а стимулирование сбыта - при сбыте первых партий. Личная продажа необходима для того, чтобы убедить розничных торговцев заняться продажей продукции. На этапе роста реклама и связи с общественностью продолжают служить мощными двигателями, в то время как затраты на стимулирование сбыта можно снизить, поскольку отпадает необходимость в побудительных мерах. На этапе зрелости стимулирование сбыта снова приобретает значение, сравнимое с ролью рекламы. Покупатели уже знакомы с моделями товара, и реклама должна лишь напоминать о них. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, роль связей с общественностью сходит на нет, а продавцы уделяют товару незначительное внимание. Однако продвижение и тут может сохранить свое значение, стимулируя торговлю и оказывая воздействие на покупателей. Интегрированные маркетинговые коммуникации Нынешнее смещение интересов от массового к целевому маркетингу, а также бурное развитие коммуникационных каналов и инструментов продвижения поставили перед маркетологами новую задачу. Нынешний потребитель подвергается воздействию многочисленной и разнообразной информации о компании и со стороны компании. Однако покупатели не различают источников рекламных обращений так, как различают их специалисты-маркетологи. В сознании покупателя вся информация, получаемая им из различных средств рекламы: телевидения, журналов, продажи в режиме реального времени средствами компьютерного сервиса — сливается в одно целое. Обращения, получаемые ими с помощью различных средств воздействия: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью или прямого маркетинга, — создают общее впечатление о компании. Если информация, поступающая от разных источников, противоречива, это провоцирует недоверие к компании и ее продукции. Часто компаниям не удается правильно скоординировать деятельность своих каналов коммуникации. В результате потребитель не может разобраться в мешанине сообщений. Проблема состоит в том, что все эти сведения часто имеют разные источники. Рекламные обращения разрабатываются и воплощаются в жизнь отделами рекла мы или рекламными агентствами. Работа каналов личной коммуникации планируется отделами торговли. За связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и другие формы маркетинговых коммуникаций отвечают третьи специалисты. Более того, работники разных отделов нередко расходятся во взглядах и часто имеют противоположные мнения о том, как следует pacпределить бюджет продвижения. В прошлом в компаниях никто не ломал себе голову над ролью разных средств 183 продвижения и составлением на их основе единой программы продвижения. Сегодня, однако, все больше компаний принимает концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, связи с общественностью, прямого маркетинга, упаковки товара и других- с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах. Она позиционирует марку, создавая ей репутацию посредством координации и укрепления позиций самой компании, ее имиджа и рекламной деятельности на всех своих маркетинговых каналах коммуникаций. Это означает, что все материалы, используемые для организации связей с общественностью говорят то же что и материалы прямой почтовой рассылки, а реклама " смотрится и ощущается" так же, как и Web-страничках. Компания планирует роль каждого средства воздействия и длительность его действия. Она cocтавляет список и расписание отдельных мероприятий. Она отслеживает, каков эффект капиталовложений в сам продукт, в средство его продвижения, в поддержание стадии его жизненного цикла товара с целью дальнейшего улучшения комплекса стимулирования. Наконец, для проведения в жизнь стратегии интегрированных коммуникаций назначается руководитель службы маркетинговой коммуникации, несущий полную ответственность за все действия компании в этой области. Для того чтобы интеграция внешних коммуникаций прошла эффективно, в первую очередь координируется внутренняя коммуникационная деятельность. Метод интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет оптимальным образом подобрать средства коммуникаций и обеспечивает более эффективную торговлю. Он позволяет сосредоточить ответственность в одних руках — в противоположность прежним формулам маркетинга, характеризуемым отсутствием ответственных и стремлением компании к цельному имиджу, складывающему из тысяч разнообразных правлений ее деятельности. Он ведет к разработке единой стратегии коммуникаций, предназначенный показать, как компания и ее товары могут помочь покупателям решить их проблемы. Тема19. Реклама. Стимулирование сбыта. Связи с общественностью Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать такие средства, как рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью. В данной главе мы подробно рассмотрим каждое из них. Реклама – любая, оплаченная конкретным спонсором, форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет какую-то ответную реакцию. Реакция может оказаться самой разной, например, у потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки — это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление — такая реакция называется поведенческой. Рекламой пользуются не только производители товаров и услуг. Многие некоммерческие и общественные организации, например благотворительные фонды, музеи, 184 религиозные общины, пытаясь привлечь к себе внимание большего количества людей, в последнее время активно используют этот инструмент маркетинга. Реклама выступает прекрасным средством информирования и убеждения, независимо от того, что является ее целью: сформировать предпочтение мобильных телефонов фирмы Nokia по всему миру, увеличить потребление молока детьми и подростками или уменьшить число курильщиков среди молодежи. В Европейском Союзе ежегодно на рекламу тратится свыше 45,4 миллиардов евро. В настоящее время большинство европейских стран начинают оживать после пережитого спада экономической активности, поэтому многие аналитики прогнозируют увеличение рекламных бюджетов в ближайшее время. Однако это вовсе не означает, что маркетологи начнут разбрасываться средствами из рекламного бюджета для достижения желаемых коммуникационных целей. Основные решения при создании рекламы При разработке рекламной программы руководству маркетинговой службы необходимо принять пять принципиальных решений (рис. 1). Постановка целей Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы. Цель рекламы – конкретная задача, которая должна быть решена в результате информационного воздействия на целевую аудиторию на протяжении определенного времени. Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить. В табл. 1. описаны такие цели. (3) Решения по обращению Стратегия обращения (1) Постановка целей (2) Разработка бюджета Информационны е цели Рациональный подход Цели сбыта Процент от продаж (5) Оценка рекламной кампании Исполнение обращения (4) Решения о средствах распространения информации Широта охвата, частота повторения, сила воздействия Влияние на информиро ванность Влияние на сбыт Конкурентный паритет Цели и задачи Основные виды средств распространения рекламы 185 Рис.1. Принципиальные решения в сфере рекламы Таблица 1 Вероятные цели рекламы Информирование Сообщить о появлении нового товара Предложить новые способы применения известного товара Проинформировать об изменении цены на товар Объяснить принцип действия товара Описать оказываемые услуги Исправить неправильное представление о товаре Рассеять опасения покупателя в отношении товара Создать имидж компании Убеждение Сформировать предпочтение по отношению к Убедить потребителей совершить покупку конкретной марке немедленно Поощрить переход на конкретную марку Убедить потребителей о необходимости связаться с коммерческими представителями Изменить восприятие свойств товара компании потребителями Напоминание Напомнить потребителям, что товар может Не дать потребителям забыть товар в периоды пригодиться в ближайшем будущем между сезонами Напомнить потребителям, где продается товар Поддерживать осведомленность потребителей о товаре Информативная реклама очень часто используется при выведении товара на рынок. В этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса. Так, например, производители проигрывателей компакт-дисков прежде всего проинформировали потребителей о преимуществах звучания и удобстве использования компакт-дисков. Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы. Теперь целью компании является формирование избирательного спроса. Например, когда проигрыватели компактдисков заняли свое место на рынке, компания Sony принялась убеждать потребителей, что проигрыватели ее марки обладают лучшим качеством при тех же ценах. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другими. Использовать сравнительную рекламу следует с осторожностью, особенно в случа ях, когда сравнения некорректны и их можно расценить как клевету по отношению к маркеконкуренту. Сравнительная реклама разрешена в США и Великобритании, но запрещена в нескольких европейских странах. В Бельгии и Германии ее применение равнозначно использованию приемов недобросовестной конкуренции. Попытки согласовать принципы применения сравнительной рекламы в странах ЕС не увенчались успехом. До тех пор пока не будут приняты общеевропейские принципы рекламной деятельности, маркетологам следует учитывать особенности национальных традиций и действующего законодательства. Эта разновидность рекламы, по всей видимости, будет всегда существовать в том или ином виде, поскольку, по большому счету, в основном реклама сравнивает — как никак, смысл рекламы заключается в убеждении потребителя обратить внимание на данный продукт, а не какой-нибудь 186 другой. Напоминающая реклама важна для товаров, находящихся на этапе зрелости. Дорогие клипы Соса- Cola показываемые по телевизору, задуманы в основном для того, чтобы напомнить людям о Coca-Cola, а не того, чтобы их проинформировать или убедить. Маркетологам также следует помнить о тех, кто сделал покупку, убеждая их в том, что они совершили правильный выбор. Например, автомобильным компаниям стоит использовать укрепляющую рекламу, которая изображала бы довольных покупателей, восторгающихся своим новым автомобилем. Выбор рекламной цели полностью зависит от результатов анализа текущей ситуации рынке. Если не очень известная компания хочет выйти на рынок с новым товаром, превосходящим по качеству маркулидера, целью рекламы станет убеждение покупателей в превосходстве данного товара. Когда же рынок завоеван, но уровень продаж начинает снижаться, цель — увеличение сбыта за счет более интенсивного использования товара имеющимися потребителями или привлечения клиентов конкурентов. Планирование рекламного бюджета Определив рекламные цели, компания начинает планировать рекламный бюджет для каждого товара. Роль рекламы состоит в повышении спроса на товар. Разумеется, компания хочет потратить не больше, чем необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. Четыре широко распространенных метода планирования рекламного бюджета обсуждались в предыдущей теме. Ниже приведены некоторые особенности, которые необходимо учесть при планировании рекламного бюджета. • Этап жизненного цикла товара. Как правило, для рекламы новых товаров и распространения знаний о них необходимы большие рекламные бюджеты, чтобы познакомить потребителей с новинкой и получить их признание. Реклама известных товаров для поддержания уровня продаж обычно требует меньших бюджетов. • Доля рынка. Для рекламы марок, имеющих большой удельный вес в общем объеме продаж, потребуется больше денег, чем для рекламы марок, имеющих небольшой удельный вес, если при определении величины бюджета использовать метод расчета "процент от продаж". При освоении рынка или увеличении своей доли на рекламу уходит больше средств, чем при удержании уже имеющейся. • Реклама и помехи. На рынке с сильной конкуренцией и большими расходами на рекламу следует "громче" рекламировать свою марку, чтобы "перекричать" шум на рынке. • Частота рекламы. Если для достижения поставленных целей необходимо многократное повторение рекламного обращения, рекламный бюджет должен быть больше. • Степень однородности товаров. Марка, очень похожая на другие марки в своей товарной категории (пиво, прохладительные напитки, стиральные порошки), нуждается в интенсивной рекламе, чтобы выделить ее среди других. Если же товар сильно отличается от конкурентов, рекламу стоит нацелить на подчеркивание различий. Планирование рекламного бюджета — непростое дело. Как компании узнать, что она потратила именно столько, сколько необходимо? Некоторые критики считают, что большие фирмы, продающие товары широкого потребления, тратят на рекламу слишком много, а промышленные компании, как правило, чрезмерно экономят на ней. Они утверждают, что, с одной стороны, компании с широким кругом потребителей используют много рекламы, нацеленной на создание имиджа, не зная ее действительного эффекта. Они перерасходуют, чтобы не потратить меньше, чем надо. Более того, рекламный бюджет этих компаний определяется методом "тыка", т.е. выделяется 187 столько денег, сколько компания может себе позволить, или столько, сколько в среднем выделяется на рекламу в отрасли, не учитывая особенностей в деятельности конкретной компании. С другой стороны, промышленные рекламодатели слишком полагаются в поисках клиентов на свои отделы сбыта. Они недооценивают силу имиджа компании и товара при работе с промышленными потребителями. Таким образом, они расходуют недостаточно денег на формирование знаний и представлений потребителей о своих товарах. Компании могут использовать ряд моделей исчисления расходов на рекламу, которые помогают понять, сколько же нужно потратить. Первая такая модель, разработанная Вайделем (Vidale) и Вольфом (Wolfe), призывала к значительным расходам на рекламу — чем выше немедленный отклик потребителей, тем быстрее они забудут и о рекламном обращении, и о товаре, следовательно, тем выше неиспользованный потенциал продаж. Такая модель не учитывает, однако, рекламу конкурентов и тот факт, эффективны ли рекламные обращения фирмы. Модель адаптивного регулирования позволяет экспериментировать с различными уровнями расходов на рекламу, измеряя изменения уровня продаж при различных затратах. Допустим, компания установила величину расходов на рекламу на основе последней информации об уровне продаж. Она расходует одинаковые суммы на всех рынках, кроме двух рынков, выбранных наугад. На одном из тестируемых рынков фирма тратит меньше, а на другом — больше. Таким образом компания получает информацию об уровне продаж при низком, среднем и высоком уровне рекламных расходов, что помогает скорректировать предполагаемый уровень продаж. Подкорректированная таким образом функция уровня продаж используется для определения оптимального рекламного бюджета на следующий период. Рекламная стратегия Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов — создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. В прошлом большинство компаний разрабатывали планы для обращений и рекламных средств отдельно. Часто выбор средства казался вторичным по отношению к процессу создания обращения. Сначала в творческом отделе создавали приемлемые рекламные обращения. Затем в отделе рекламных средств выбирали наилучшее средство для передачи этих обращений целевой аудитории. Зачастую это приводило к трениям между творческими работниками и работниками отдела средств рекламы. Однако сегодня фрагментация средств массовой информации, стремительное повышение стоимости рекламы и сужение направленности маркетинговых стратегий повышают важность планирования средств распространения. В одних случаях рекламная кампания начинается с создания удачного обращения и последующего выбора средства рекламы. В других случаях кампания начинается в благоприятный момент в средствах рекламы, затем следует разработка рекламных сообщений, призванных использовать такие преимущества. Все больше компаний ощущают пользу от совместного планирования этих двух важных элементов. Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо гармонично сочетать обращения и средства их распространения. Создание рекламного обращения БОЛЬШОЙ бюджет еще не гарантирует успеха рекламной кампании. Два рекламодателя могут израсходовать на рекламу одну и ту же сумму, но получить очень разные результаты. Исследования показывают, что удачные рекламные обращения больше влияют на успех рекламы, чем количество потраченных денег. И неважно, насколько велик бюджет. Реклама окажется эффективной только в том случае, если она привлечет внимание и будет понятной. Изменения в рекламной среде Хорошие рекламные обращения особенно важны при сегодняшней дороговизне и насыщенности рекламной среды. Среднему потребителю доступно множество телевизионных каналов и радиостанций и широкий выбор журналов. Добавьте сюда 188 бесчисленные каталоги, рекламу по почте и постоянный поток других средств рекламы. Потребителей в буквальном смысле бомбардируют рекламными сообщениями и дома, и на работе, и на улице! Некоторым потребителям надоедает вся эта рекламная суматоха. Кроме того, вызывает большие проблемы у рекламодателей — слишком дорогостоящая. Рекламодатели платят десятки и сотни тысяч фунтов стерлингов за 30 секунд рекламного времени в популярной телепрограмме, выходящей в самое лучшее время. Однако их клипы идут вперемешку с другими рекламными роликами и объявлениями во время рекламных пауз. Кроме того, с развитием кабельного телевидения, появлением видеомагнитофонов и устройств дистанционного управления у сегодняшних зрителей появилось гораздо больше возможностей уклониться от просмотра рекламных сообщений. Обычно они избегают рекламы, обращаясь к свободным от рекламы кабельным каналам. Они могут пропускать рекламу в записанных программах, нажимая кнопку ускоренной перемотки. С помощью пульта дистанционного управления просто выключают звук во время рекламных пауз или переключаются с канала на канал, чтобы посмотреть, что еще идет. Таким образом, даже для того, чтобы привлекать и удерживать внимание, сегодняшние рекламные обращения должны лучше планироваться, быть богаче с художественной точки зрения, лучше развлекать и вознаграждать терпение потребителей. Только тогда творческая стратегия приблизит умпех рекламной кампании. Стратегия рекламных обращений Первым шагом при создании эффективных рекламных сообщений является реше ние о том, какое общее обращение необходимо передать потребителям, т.е. планиро вание стратегии или основной идеи рекламного обращения. Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать на него определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях. В идеале, стратегия рекламного обращения непосредственно вытекает из более широкой стратегии позиционирования товаров компании. При планировании необходимо учитывать особенности целевой аудитории и возможную ответную реакцию тех, кто еще ознакомится с этой информацией. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирова ния товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент. Это означает, что рекламодатель должен разработать приковывающую внимание творческую концепцию — или большую идею,— воплощающую в жизнь стратегию обращения так, чтобы оно запоминалось. Творческая концепция может оказаться образом, фразой или комбинацией того и другого. Ниже приведены несколько творческих подходов к созданию обращений, которыми могут воспользоваться предприниматели. В обращении сконцентрировано внимание на позиционировании торговой марки, например: "Stella Artois. Обнадеживающе дорого"; "Изменим жизнь к лучшему", Philips, "Отдохни, съешь Kit Kaf"; "Самый современный в мире напиток", коньяк Hennessy. Обращение основывается на том или ином мотивационном подходе, призванном влиять на потребительские предпочтения покупателей — например, функциональное преимущество ("Пища для ума — каждую пятницу", The Economist), удовольствие ("Не просто необходимое чтиво, а желаемое", Wall Street Journal Europe), имидж ("Читатели Guardian такие же, как и их газета — красноречивые, остроумные и преуспевающие"), 189 восхищение ("Самые лучшие читают The Times") и альтруизм ("Мы не рубим деревья ради газетной бумаги"). Идею можно использовать как метод повышения уровня сбыта: сегодняшних клиентов стимулировать покупать большее количество товара, потенциальных — поощрять купить данный товар. Например, фирма Reebok подсказала покупателям, что кроссовки подходят для каждодневной носки, а не только для занятий спортом; этим заинтересовались те потребители, которые раньше не покупали спортивную обувь. Обращение основано на различиях между рекламируемым т оваром и тем, что предлагают конкуренты: например, Burger King сообщает, что их бургер "Прожарен на открытом огне, а не в масле". Идея обращения может возникнуть в результате длительного наблюдения за потребителями: как они выбирают товар, как используют, какие видят в нем достоинства. Рекламодатель получает такую информацию посредством длительных, трудоемких профессиональных исследований, включая наблюдения за местами продажи и их анализ. Поэтому Contac 400, опираясь на тщательные наблюдения, в своих обращениях заверяет простудившихся, что лекарство "высушит все симптомы простуды". Создатели рекламных концепций, тем не менее, по-разному ищут идеи для рекламных обращений, которые привлекли бы внимание зрителей. Одни рекламисты начинают с бесед с потребителями, дистрибьюторами, экспертами и конкурентами. Другие пытаются поставить себя на место клиентов, покупающих или потребляющих продукт, а затем ищут те выгоды, к получению которых потребитель стремится при покупке и при использовании товара. Обычно составитель текстов и художник-дизайнер работают сообща, придумывая много творческих концепций и надеясь, что одна из этих концепций превратится в большую идею. Следовательно, необходимо создать как можно больше альтернативных идей, затем оценить привлекательность каждой из них и отдать предпочтение наилучшей. Но каким же образом следует оценивать рекламные обращения? Творческая концепция будет определять выбор конкретных обращений, используе мых в рекламной кампании. Рекламные обращения должны обладать тремя свойствами. Во-первых, они должны быть значимыми и указывать на преимущества, делающие товар более привлекательным или интересным для потребителей. Во-вторых, обращения должны быть правдоподобными — потребители должны верить в то, что товар или услуга предоставят обещаемые преимущества. Этого достичь довольно сложно, поскольку большинство потребителей ставят под сомнение правдивость рекламы в целом. В результате одного исследования обнаружилось, что треть населения считает рекламу недостоверной. Однако может оказаться, что самые ярко выраженные и правдоподобные преимущества — не самые лучшие варианты для использования. Обращения должны быть характерными — рассказывать, чем товар лучше аналогичных товаров-конкурентов. Например, самым значительным преимуществом наручных часов является то, что с их помощью всегда можно узнать точное время, однако в рекламах часов об этом упоминается очень редко. Наоборот, производители часов выбирают для рекламы разные темы, основываясь на отличительных особенностях своих изделий. На протяжении нескольких лет фирма Timex предлагает доступные по цене часы, "которые бьют, а они продолжают тикать". Фирма Swatch, наоборот, подчеркивает изящество и стиль, в то время как Rolex делает акцент на роскоши и социальном статусе владельца. Поэтому при создании рекламного обращения следует предварительно протестировать его по критериям значимости, правдоподобности и характерности. 190 Создание обращения Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодатель должен подать свою "большую идею" так, чтобы она привлекла внимание и возбудила интерес целевого рынка. Реализация рекламного обращения начинается с определения цели и способов ее реализации. Творческие работники должны подобрать наилучший стиль, тон, слова и форму воплощения обращения. Любое сообщение можно выполнить в различных стилях. •Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких типичных персонажей использующих товар в привычной обстановке (например, две матери на пикнике обсуждают преимущества арахисового масла Jif). • Образ жизни. Делается упор на том, как товар вписывается в определенный образ жизни. Например, в Великобритании реклама мятных таблеток After Eight (элегантный ужин в современном доме) обращается к амбициям больше чем к чему-либо другому. • Фантазия. Вокруг товара или способов его применения создается ореол фантазии. Например, после фразы "После ванны Badedas может произойти все, что угодно" обычно появлялся принц на белом коне, как только его возлюбленная покидала пределы ванной. • Настроение или образ. Вокруг товара создается определенное настроение или образ, например красоты, любви или безмятежности. О товаре не говорится ни слова, происходит только непрямое внушение. При рекламе шампуня Timotei используется естественность и простота — идея, которая успешно реализовалась во многих странах земного шара. • Музыка. Показ одного или нескольких лиц или мультипликационных персонажей, исполняющих песню о товаре. Этот прием использовался производителями безалкогольных напитков (например, Coca-Cola, Pepsy-Cola). • Символический персонаж. Создается герой, олицетворяющий товар. Герой может быть мультипликационным (например, Jolly Green Giant, Garfleld the Cat) или настоящим (Eric Cantona и Les Ferdinand, участвующие в рекламной кампании фирмы Nike "Kick It", направленной против наркотиков). • Акцент на техническом или профессиональном опыте. Показывается опыт компании в производстве конкретного товара. Так, Maxwell House показывает, как один из снабженцев тщательно отбирает кофейные зерна, a Gallo рассказывает о своем многолетнем опыте виноделия. •Научные доказательства. Приводятся научные данные о том, что конкретная торговая марка лучше или предпочтительнее других. На протяжении ряда лет в рекламе зубной пасты Crest используются научные данные о том, что Crest лучше других паст помогает в борьбе с кариесом. В очередной рекламной кампании средств по уходу за кожей марки Pond's, производимых Elida Gibbs, реклама ссылается на "Pond's Institute", в котором постоянно наблюдают за состоянием кожи женщин пользующихся продукцией этой фирмы. • Свидетельства очевидцев. В главной роли выступает заслуживающий доверия или вызывающий положительные эмоции источник, одобряющий товар. Таким источником может служить как известная личность, например, звезда спорта Д. Томпсон (Daley Thompson), которого пригласили поддержать энергетический напиток Licozade от Smith Kline Beecham, целевой аудиторией которого была выбрана молодежь, так и простые люди, рассказывающие о том, почему им нравится данный товар. 191 Рекламодатель должен выбрать и тон рекламы. Позитивные мотивы, которые вызывают ощущение счастья, чувство достижения цели, веселье и другое, оказываются более эффективными, чем мотивы с негативной тональностью. Как показывают исследования, отрицательные эмоции вызывают отвращение от просмотра рекламы и поэтому имеют противоположный желаемому эффект. Рекламодатель должен использовать в рекламе привлекающие внимание и запоминающиеся слова. Например, следующие обращения, расположенные слева, принесли бы гораздо меньшую пользу, не будь они представлены в художественной форме, приведенной справа (табл.2). Таблица 2 Тема обращения KLM хотела бы почаще перевозить пассажировбизнесменов, потому что компания является надежным специалистом в области воздушных путешествий Ничто не может помешать попытке создать совершенный механизм Miele предлагает кухонную бытовую технику наивысшего качества, по сравнению с конкурентами она на несколько миль впереди Художественная форма «KLM – Королевские Авиалинии Дании – надежная авиакомпания» «Настоящий, безупречный BMW» «Miele – лучше не найдете». (Обращение немецкой компании, рекламирующей посудомоечные и стиральные машины в Бельгии, Голландии, США и Канаде) Бритва Philishave дает максимальное «Для лучшего, более тщательного бритья – удовлетворение при бритье благодаря своему Philips» высокому качеству и передовой технологии, что наделяет ее превосходством над конкурентами 7- Up – это не Cola «Не Cola» Stella Artrois – дорогостоящее пиво высокого «Stella Artrois – обнадеживающе дорогое» качества Носки компании Hanes носятся дольше, чем Покупайте дешевые носки, но «заплатят» ваши более дешевые товары конкурентов ноги. И наконец, на впечатление от рекламы, как и на ее стоимость, влияют составляющие формы обращения. Небольшое изменение в проекте рекламы может оказать значительное влияние на ее эффективность. Иллюстрация — это первое, на что читатель обращает внимание; она должна быть достаточно интересной, чтобы привлечь внимание. Далее, заголовок должен побудить в людях, на которых рассчитана реклама, желание прочитать ее дальше. И, наконец, текстовой материал — основной текст рекламы — должен быть кратким, но убедительным. Очень важно, чтобы все перечисленные составляющие — стиль, тон, слова, формат — эффективно работали вместе. Даже если все эти условия выполняются, менее 50% аудитории смогут заметить действительно выдающуюся рекламу. Около 30% смогут вспомнить главную тему заголовка. Всего 25% вспомнят название рекламодателя. И менее 10% прочтут основной текст. Менее удачные рекламы, к сожалению, не достигнут и таких результатов. Выбор средств рекламы Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из таких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы; 2) выбор 192 конкретных типов средств распространения рекламы; 3) выбор конкретных носителей рекламы; 4) принятие решения о графике использования средств. Принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы. Чтобы выбрать средства распространения, рекламодатель решает, насколько широким должен быть oхват рекламы и как часто она должна повторяться для достижения рекламных целей. Широтой охвата называется процентное отношение людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной кампанией за данный промежуток времени. Например, рекламодатель старается охватить 70% целевой аудитории на протяжении первых трех месяцев рекламной компании. Частотой повторения называется величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным обращением. Например, рекламодатель стремится получить среднюю частоту повторения, равную трем. Кроме того, рекламодатель должен принять решение о желаемой силе воздействия средств распространения — качественной величине, оценивающей уровень воздействия обращения, переданного посредством данного средства распространения. Например, для товаров, нуждающихся в демонстрации, телевизионные сообщения должны обладать большим действием, чем сообщения по радио, поскольку телевидение использует изображение и звук. Одно и то же обращение может выглядеть более правдоподобно в одном журнале, чем в другом. Предположим, что реклама товара должна обращаться к аудитории в миллион потребителей. Цель — охватить 700 тысяч потребителей (70% от миллиона). Поскольку средний потребитель получит сообщение три раза, необходимо купить 2,1 миллиона передач обращения. Если рекламодатель хочет получить силу воздействия величине 1,5 (если предположить, что величина 1,0 — средняя сила воздействия), ему необходимо приобрести 3,15 миллиона передач обращения (2100000x1,5). Если тысяча передач с данной силой воздействия стоит $10, рекламный бюджет должен составлять $31,500 (3,150х$10). В общем говоря, чем шире охват, больше частота появления и сила воздействия, тем выше будут расходы на рекламу. Выбор основных средств распространения рекламы. Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из основных средств. Как показано в табл. 3, каждый из них обладает своими преимуществ вами и недостатками. Таблица 3 Преимущества и ограничения различных средств распространения рекламы Средство Преимущества Недостатки распространения Гибкость, своевременность, хороший Кратковременное существование; Газеты охват местных рынков, повсеместное плохое качество иллюстраций; признание и доверие незначительная аудитория «вторичных» читателей Сочетание изображения, звука, Высокая общая стоимость; Телевидение движения; чувственное воздействие; перегруженность рекламой; высокая степень привлечения мимолетность рекламного внимания; широкий охват контакта; меньшая степень избирательности аудитории Массовое использование; высокая Только звуковое представление; Радио географическая и демографическая меньшая степень привлечения избирательность; дешевизна внимания по сравнению с телевидением; отсутствие устоявшихся тарифов; краткая 193 продолжительность рекламного контакта Высокая географическая и Длительный временной интервал Журналы демографическая избирательность; между покупкой места для доверие и престиж; высокое качество рекламы и появлением рекламы на иллюстраций; большая свет; наличие невостребованного продолжительность жизни; большая тиража; отсутствие гарантии аудитория «вторичных» читателей размещения в предпочтительном месте Гибкость; высокая частота повторных Отсутствие избирательности Наружная контактов; низкая стоимость; слабая аудитории; ограничения реклама конкуренция творческого характера На чем же основываются маркетологи, выбирая соответствующее средство из тех, что есть в наличии? При выборе средств распространения специалисты по их использованию учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории определенным средствам массовой информации — например, если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа товара — лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты Nikon демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах; сообщение, содержащее большой объем технической информации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте или разместить на доске объявлений в Internet. Помимо всего прочего, стоимость тоже является немаловажным фактором при выборе средства распространения. Например, реклама на телевидении стоит дорого, а реклама в газете стоит гораздо дешевле. Специалист по планированию учитывает как общую стоимость средства распространения, так и стоимость тысячи передач обращения — стоимость охвата тысячи человек при использовании данного средства. Необходимо регулярно перепроверять силу воздействия и стоимость средств распространения. На протяжении долгого времени телевидение и журналы доминировали при выборе американскими рекламодателями средств распространения, а остальные средства часто оставались в тени. Однако с недавних пор стоимость и нагрузка на телевидение и журналы возросли, численность их аудиторий сократилась, и теперь специалисты по маркетингу применяют стратегии, нацеленные на более узкие сегменты рынка. Кроме того, рекламодателей все больше привлекают альтернативные средства распространения, начиная от кабельного телевидения и наружной рекламы до счетчиков оплачиваемого времени стоянки автомобилей, такси и даже тележек для передвижения товара в магазине. Выбор конкретных носителей рекламы. Теперь специалист по использованию средств рекламы должен выбрать наилучшие носители рекламы — конкретные средства распространения в пределах каждого вида. В большинстве случаев существует невообразимое количество вариантов. Что касается радио и телевидения, то в любой стране имеется огромное количество станций и каналов, наряду с сотнями и даже тысячами программ, в которых можно разместить рекламу. Большей популярностью среди рекламодателей пользуются программы, которые выходят в самое престижное время (prime time); однако с ростом их популярности расценки на рекламу соответственно увеличиваются. При размещении рекламы в журналах специалист по использованию средств рекламы должен изучить их тиражи, стоимость рекламных объявлений в зависимости от размеров, количества цветов, места, отведенного для размещения рекламы, и периодичность издания журналов. В любой стране есть издания с очень большим тиражом (например, с программами 194 телепередач на неделю), предназначенные для широкой аудитории. При этом существует масса специальных изданий, которые позволяют рекламодателям достичь определенных целевых аудиторий (например, журналы с экономической тематикой, если информация предназначена для бизнесменов). Рекламист выбирает такое средство, которое наилучшим образом выполнит стоящую перед ним задачу, достигнув целевой группы потребителей в кратчайшие сроки. Затем специалист должен оценить каждый журнал по таким критериям, как достоверность, престижность, качество иллюстраций, редакционная политика и сроки выполнения заказа. Специалист сам решает, какие носители дают лучший охват, частоту повторения и силу воздействия за те же деньги. Кроме того, специалист также подсчитывает стоимость охвата данным носителем тысячи человек. Например, если реклама, занимающая целую страницу и отпечатанная в четырех цветах в журнале The Economist, стоит 30 тысяч фунтов, а количество читателей составляет 3 миллиона человек, то стоимость охвата тысячи человек составляет около 10 фунтов. Такая же реклама в журнале Business Week может стоить всего 20 тысяч фунтов, но охватывать лишь миллион человек — стоимость охвата тысячи человек составит около 20 фунтов. Специалист составляет список журналов по стоимости охвата тысячи человек и отдает предпочтение журналам с более низкой стоимостью для охвата целевых потребителей. Кроме того, специалист по использованию средств распространения должен учитывать стоимость производства рекламы для разных средств: газетная реклама стоит весьма дешево, а яркие телевизионные клипы могут стоить миллионы долларов. Стоимость рекламы существенно отличается в разных странах, поэтому нужно быть очень внимательным при анализе усредненных показателей. Таким образом, специалисту необходимо найти компромисс между стоимостью и факторами, влияющими на силу воздействия. Во-первых, необходимо увязать стоимость с характеристиками аудитории носителя рекламы. Например, для рекламы мобильного телефона бизнес-журналы будут предпочтительнее, а журналы для молодых родителей или для домашних умельцев будут представлять меньшую ценность. Во-вторых, следует учесть внимание аудитории. Читатели журнала Vogue, например, обычно обращают на рекламу гораздо больше внимания, чем читатели журнала Business Week. В-третьих, специалисту необходимо оценить качество издания. Например, журналы Financial Times и Wall Street Journal Europe внушают больше доверия и более престижны, чем News of the World. Решение о графике использования средств распространения рекламы. Рекламодатель должен принять решение о том, как распределить размещение рекламы в течение года. Предположим, что пик продаж товара приходится на декабрь, а спад — на март. Фирма может варьировать размещение своей рекламы с учетом сезонных особенностей, вопреки сезонным особенностям или не изменять ее на протяжении всего года. Некоторые компании используют рекламу только в сезон. Например, многие универмаги публикуют рекламу, как правило, во время сезонных распродаж, в особенные дни года — Рождество, Пасха или летом. И, наконец, рекламодатель должен выбрать периодичность размещения рекламы. Последовательность подразумевает равномерное распределение рекламы в течение данного периода времени. Пульсация подразумевает неравномерное распределение рекламы на протяжении данного периода времени. Так, 52 публикации можно распланировать по одной в неделю на протяжении всего года, а можно опубликовать за несколько интенсивных всплесков. Идея состоит в том, чтобы усиленно рекламировать свой товар в течение непродолжительного времени и сформировать впечатления, которые смогут просуществовать до следующего рекламного всплеска. Сторонники пульсирующего графика считают, что он дает возможность достичь той же силы воздействия, что и постоянный график, но при гораздо меньших затратах. Однако некоторые специалисты убеждены, 195 что, хотя пульсирующий график оказывает минимальное воздействие, впечатления от рекламы быстро забываются. Оценка рекламы Необходимо регулярно оценивать как коммуникативную эффективность, так и коммерческую эффективность рекламной кампании. Измерение коммуникативной эффективности — или апробация текста — показывает эффективность воздействия рекламы на потребителя. Это исследование может происходить до или после публикации рекламы в печати или трансляции по телевидению. Существует три основных метода предварительной проверки рекламы. Первый заключается в прямой оценке, когда рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Хотя это и несовершенный метод измерения фактического воздействия рекламы, но более высокий рейтинг указывает на потенциально более эффективную рекламу. При портфельной проверке потребители просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание, с помощью интервьюера или без него. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятой и остаться в памяти. При лабораторных проверках для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя. Существует два популярных метода проверки рекламы после ее выхода. Во время проверок на запоминание рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти. При проверках на распознавание исследователь просит, скажем, читателей журнала, указать, что они уже видели раньше. Результаты проверок на распознавание используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рек ламой конкурентов. Чтобы установить уровень влияния кампании на повышение осведомленности о марке или ее узнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение совершить покупку, специалист должен, прежде всего, измерить состояние этих факторов до начала кампании. Затем, для определения коммуникативного эффекта, опросить отобранных методом случайной выборки группу потребителей. Если, например, компания намеревалась повысить уровень осведомленности о марке с 20% до 50%, а достигла лишь 30%, значит что-то было сделано не так: недостаточный рекламный бюджет, неудачные рекламные обращения, неправильно выбранная целевая аудитория или что-нибудь еще. На рис. 2 изображены уровни коммуникационного эффекта, за которыми рекламисты должны наблюдать при проведении кампании. • Изменение в уровне осведомленности о марке определяется количеством потребителей, не осведомленных о марке, и количеством тех, кто заметил рекламу и сейчас уже осведомлен о ней, или разницей между числом покупателей, которые знали о существовании товара до и после кампании. Если наблюдалось незначительное увеличение или даже снижение в уровне осведомленности, специалист должен выяснить, стало это результатом слабого воздействия рекламы на потребителя, или потребители просто не запомнили это рекламное обращение. Такая забывчивость обычно наблюдается, когда отсутствует призыв к конкретным действиям в рекламе или выделено недостаточно средств для 196 организации и проведения рекламы. • Природу возникновения убеждений потребителя по отношению к марке можно определить как до, так и после кампании. Информативная реклама позволяет потребителям узнать больше о преимуществах товара/марки. Если целевая аудитория выбрана неверно или обращение оказывается недостоверным или нежелательным, у потребителей возникает антипатия по отношению к марке. И, конечно же, о симпатии и речи быть не может. Специалистам стоит изменить форму подачи обращения с тем, чтобы вызвать больший интерес у потребителей или изменить его содержание для того, чтобы подробнее рассказать о преимуществах марки целевым потребителям. • Потребители, которые ценят рекламируемые преимущества марки, проявят свое благосклонное отношение в виде стойкой приверженности марке. Изучение потребителей до и после кампании позволит выяснить изменения в их предпочтениях. Следует выявить также и причины отказа от использования ранее выбранной марки с тем, чтобы устранить недостатки процесса коммуникации. Повторная покупка Удовлетворен Надоело Пробная покупка Действует Неудовлетворен Намерение Принимает Безразличен Предпочтение Симпатизирует Отказывается Отношение Изучает Антипатичен Осведомленность Замечает Забывает Неосведомленность Рис.2. Определение коммуникативного и коммерческого успеха • Целью рекламной кампании может стать превращение предпочтений потребителей в более определенное намерение купить. И в этом случае можно измерить ответную реакцию и изменения, произошедшие на уровне намерений покупателя. • Порой бывает очень сложно измерить коммерческий эффект от кампании. Например, на вопрос: "Насколько увеличивается уровень продаж, если реклама повышает знание о данной торговой марке на 20%, а предпочтение к ней на 10%?" — не всегда легко ответить. Помимо рекламы, на уровень продаж или пробных покупок влияет много других факторов — свойства товара, его цена и доступность. Один из способов определения коммерческого эффекта состоит в сравнении 197 прошлого уровня продаж с прошлыми расходами на рекламу. Еще один способ — провести эксперименты. Например, для определения эффекта от разных уровней расходов на рекламу, компания Pizza Hut могла бы варьировать количество расходов на рекламу в разных регионах рынка и сопоставлять уровни продаж. Она могла бы истратить обычную сумму в одном регионе, половину обычной суммы во втором регионе и сумму, в два раза превышающую обычную, в третьем регионе. Если этих три региона похожи и остальные маркетинговые действия в них не отличались, то разницу в уровне продаж в этих регионах можно отнести на счет уровня рек ламы. В более сложных экспериментах могли бы учитываться и другие переменные, например различия в используемых рекламных обращениях и средствах их распространения. • Если покупатель удовлетворен маркой товара, который он приобрел, это приведет к тому, что в следующий раз он купит ту же марку. Очень сложно измерить степень влияния рекламы или специальной "напоминающей" кампании на совершение повторной покупки, поскольку сложно разграничить немедленный и долгосрочный эффект рекламы. Исследования типа "до и после" и контрольные эксперименты можно применять и при определении изменений в частоте покупок и использовании. И снова маркетологам следует наладить обратную связь с покупателями для большего понимания влияния коммуникации на совершение повторной покупки. Не стоит винить рекламу за отсутствие повторных покупок, часто это связано с самой природой потребления: например, один и тот же продукт просто надоел, а некоторым покупателям хочется разнообразия. Реклама в этом случае бесе» что -либо сделать. Организация рекламной кампании Различные предприятия решают вопросы, касающиеся рекламы, самыми разными способами. В небольших и средних фирмах рекламой занимается специалист из отде ла сбыта или маркетинга. Крупные компании могут позволить себе создать рекламные отделы, которые будут сотрудничать с рекламными агентствами или заниматься организацией демонстрации товаров дилерам и другой рекламной деятельностью, которой, как правило, агентства не занимаются. Однако большинство компаний предпочитают обращаться к внешним рекламным агентствам, поскольку это дает им ряд преимуществ. • У агентств есть специалисты, которые выполняют некоторые задания (исследования, творческие задачи) более профессионально, чем это могли бы сделать сотрудники компании. • Агентства предлагают свое решение проблем компании, используя многолетний опыт работы с разными клиентами и ситуациями. • Агентства имеют преимущества при покупке средств распространения рекламы. Услуги агентств частично оплачиваются за счет скидок, предоставляемых средст вами массовой информации, и часто обходятся фирмам очень дешево. Ч^Д, Однако в передаче рекламных функций внешнему агентству есть и несколько недостатков: потеря полного контроля над рекламным процессом, снижение гибкости, возникновение конфликтов при навязывании агентством своих методов работы, неспособность клиента осуществлять контроль и координацию. Невзирая на потенциальные проблемы, большинство фирм все-таки считают, что они выигрывают от привлечения знаний и опыта агентств. Всемирные средства распространения рекламы Международные средства распространения рекламы достаточно разнообразны. • Газеты. Новые технологии, в частности спутниковая печать, которая позволяет 198 передавать рекламное обращение через спутник на принтер, обеспечивают более быстрое и эффективное распространение. • Журналы. Существуют национальные и международные журналы, которые поме щают рекламу, направленную на региональных, международных или глобальных читателей. • Профессиональные и технические журналы. Только в Европе насчитывается 15 тысяч таких изданий, и их число постоянно растет. • Кинематограф. Является относительно популярным средством для обращения к молодым зрителям, тинэйджерам. В развивающихся и слаборазвитых странах кино до сих пор не потеряло своего значения. • Телевидение. В мире очень мало стран, в которых отсутствует телевидение, еще меньше таких, в которых оно не используется как средство распространения рекламы. • Наружная реклама и реклама на транспорте. Эти средства используются во всем мире. На развитых западных рынках набор наружных средств распространения рекламы постоянно расширяется (например, скамьи в парках, грузовики, такси, павильоны на автобусных остановках). Эти средства используются как альтернатива в случаях, когда реклама товара по телевидению невозможна, например табачные изделия и алкогольные напитки. В некоторых странах, например в Индии и Китайской Народной Республике, наружная реклама приобретает все большее значение. • Средства интерактивной коммуникации. Интерактивные системы, такие как видеотекст и коммерческое телевидение, приобретают все большее значение в связи с дальнейшим развитием кабельного телевидения. • Радио. Как средство распространения международной рекламы, радио имеет некоторые ограничения, поскольку большинство коммерческих радиостанций в извест ной степени региональные. • Реклама на местах. Мировое достижение, которое рекламодатели широко используют как средство достижения целевых потребителей, где бы они ни находились — на работе, в фитнес-центре, супермаркете, аэропорте и в самолете в своей стране и за рубежом. • • Ярмарки и выставки. Дорогостоящее средство, но эффективное для международной коммуникации. • Спонсорство. Спонсирование спортивных мероприятий, например Олимпийских Игр, чемпионата мира по футболу World Cup или событий в мире искусства, обеспечивает достижение громадной аудитории. Однако эта глобальная аудитория очень рассеяна, поэтому измерить эффективность таких начинаний очень сложно. • Другие средства. Материалы, которые используются в качестве рекламы в местах продажи, не так легко воспроизвести в международном масштабе. Стимулирование сбыта С каждым годом увеличивается значение такого коммуникационного инструмента, как стимулирование сбыта. Это средство продвижения традиционно считалось "бедным родственником" рекламы. Реклама напустила на себя важность, поскольку услуги рекламных агентств пользовались большим спросом. Прежде всего необходимы были оригинальные идеи для дифференциации марок, которые содействовали бы укреплению имиджа организации. Однако наличие ограничений на рекламную деятельность привело к перемещению акцентов в комплексе продвижения товаров на стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта — это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки 199 товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи — потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании. Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии и прочее. Стимулирование торговли — оптовые скидки, бесплатные товары, совместная реклама, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение. Стимулирование собственного торгового персонала состоит из премий, комиссионных, подарков и соревнований. В табл. 4 представлены основные средства стимулирования сбыта, применение которых зависит от объекта стимулирования. Таблица 4 Объект Собственный торговый персонал Средства стимулирования сбыта Инструменты Купоны Соревнования Ваучеры Бесплатные образцы/подарки Комиссионные Бонусы Система подсчета очков с каталогом подарков Клуб для наиболее успешных Упаковка по сниженной цене Потребители Демонстрации Конкурсы Дополнительный Соревнования Клуб постоянных товар в упаковке Лотереи покупателей Купон Премии: Гарантия возврата Денежные бесплатное изделие в денег компенсации упаковке Совместное Перекрестное бесплатная упаковка продвижение: стимулирование многоразового дополняющий товар Последовательные использования бесплатно серии бесплатная почтовая Образцы премия Оптовый и розничный Кредит/продление Конкурсы Использование торговец кредита Бесплатные образцы ликвидационных цен Конкурсы Скидка на оптовую Встречная продажа Бесплатный сервис покупку (замена старого Обучение Скидка за предмета или изделия Клуб для особых немедленную оплату при покупке нового) клиентов Продажа или возврат Бонусы за приверженность Причины стремительного развития сферы стимулирования сбыта Стремительному увеличению расходов на стимулирование сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовал ряд факторов. • Все чаще руководство компаний воспринимает стимулирование сбыта как эффективное средство повышения уровня продаж. Менеджерам товарных марок постоянно приходится думать об 200 увеличении продаж своих марок. На сформировавшихся рынках производители пытаются удержать свою долю рынка с помощью комплексного использования рекламы, обеспечивающей длительное воздействие на потребителей, и мероприятий по стимулированию сбыта, дающих быстрый, но краткосрочный эффект. • Конкуренция между компаниями растет, и потребителям все сложнее различать конкурирующие торговые марки. Конкурирующие фирмы усиливают стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товарах. • Произошло снижение эффективности рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации рекламными обращениями и законодательных ограничений. Использование мероприятий по стимулированию продаж вместе с другими видами коммуникаций, такими как прямая почтовая рассылка, может обеспечить более эффективное воздействие на целевых потребителей. • Продавцы требуют от производителей все больших уступок. • В последнее время все больше агентств ощущают грозящую опасность, исходящую от такого перераспределения внимания между элементами комплекса продвижения товаров. Они стремятся не остаться в стороне от этого перспективного направления работы, поскольку стимулирование сбыта является той сферой, которая предоставляет возможности для творчества и получения прибыли. • Достижения в области информационных технологий, снижение расходов на сбор базы данных и ее обработку, использование индивидуального подхода к выбору средств продвижения товаров облегчили проведение мероприятий по стимулиро ванию сбыта и создали возможности для более эффективной оценки и контроля за деятельностью в этом направлении. Развитие средств стимулирования сбыта привело к перегруженности стимулированием, похожей на перегруженность рекламой. Потребители все чаще игнорируют приемы стимулирующих кампаний, ослабляя тем самым их эффективность. Многие меры по стимулированию продаж уже не могут заинтересовать потребителей и инициировать покупку. Производители вынуждены искать новые способы преодоления загруженности, такие как большая выкупная стоимость купонов, более впечатляющая выкладка товаров на месте продажи или оригинальные идеи кампаний по продвижению, резко выделяющиеся на общем фоне. Цели стимулирования сбыта Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от цели их применения. Например, бесплатные образцы стимулируют апробирование товара потребителем. Бесплатные консультационные услуги скрепляют долгосрочное сотрудничество с роз ничным торговцем. Продавцы используют стимулирование сбыта, чтобы привлечь новых покупателей, поощрить постоянных потребителей и повысить уровень повторных покупок случайными клиентами. Существует три типа новых покупателей: те, кто не пользуются товарами данной категории; те, кто пользуются товарами данной категории, но другой торговой марки; те, кто часто меняют марки. Кампании по стимулированию сбыта часто привлекают представителей последней группы, так как представители двух других групп не всегда замечают или реагируют на мероприятия по стимулированию сбыта. Те, кто часто ме няют марки, в первую очередь обращают внимание на низкие цены и хорошие ски дки. Маловероятно, что кампании по стимулированию сбыта сформируют у них приверженность к данной торговой марке. Поэтому стимулирование сбыта на рынках, где 201 товары разных марок похожи, обычно приводит к кратковременному всплеску про даж, однако неспособно отвоевать часть рынка на долгое время. Тем не менее, на рынках, где торговые марки сильно отличаются, стимулирование сбыта может привести к более долговременному перераспределению рынка. Многие продавцы считают стимулирование сбыта инструментом, ломающим приверженность к торговой марке, а рекламу — инструментом, формирующим такую приверженность. Таким образом, один из важнейших вопросов, встающих перед менеджерами по маркетингу, — как распределить бюджет между стимулированием сбыта и рекламой. Десять лет назад менеджеры по маркетингу, не долго думая, определили бы необходимый рекламный бюджет, а все, что осталось, вложили бы в стимулирование сбыта. Сегодня в первую очередь определяется бюджет, необходимый для стимулиро вания торговли, затем — для стимулирования потребителя, и потом все, что осталось, идет на рекламу. Существует опасность недооценки рекламы, по сравнению со стимулированием сбыта. Недостаточное финансирование рекламы может привести к уменьшению приверженности потребителей данной торговой марке. Существуют и другие угрозы. Например, когда компания стимулирует сбыт товара определенной торговой марки слишком долго, в глазах потребителей она становится дешевой маркой. Вскоре потре бители начнут покупать такой товар только на распродажах. Маркетологи редко пользуют методы стимулирования продаж для доминирующих марок, поскольку это лишь просубсидирует постоянных покупателей. Большинство аналитиков убеждены, что, в отличие от рекламы, деятельность по стимулированию сбыта не формирует у потребителей долговременной приверженности марке. Наоборот, результатом такой деятельности обычно является кратковремен ный всплеск продаж, который невозможно удержать. Использование средств по стимулированию сбыта выгодно для фирм, занимающих небольшие доли рынка, поскольку они не могут себе позволить рекламные бюджеты, соразмерные с лидерами. Не сделав специальных предложений для дилеров и не предложив стимулов для совершения покупки потребителям, они не получат место на полках магазинов для своих товаров. Несмотря на все опасности, многие компании, производящие товары широкого потребления, ощущают, что им приходится тратить на стимулирование сбыта больше, чем хотелось бы. Недавно компании Kellog's, Kraft, Procter & Gamble и некоторые другие лидеры рынка объявили, что они будут уделять больше внимания повышению притягательности своих товаров и увеличат свои рекламные бюджеты. Они обвиняют стимулирование сбыта в уменьшении приверженности потребителей торговой марке, их повышенной чувствительности к цене, кратковременности рыночных успехов и эрозии имиджа качественной торговой марки. Однако некоторые специалисты по маркетингу оспаривают эти утверждения. Они считают, что чрезмерное использование мероприятий по стимулированию сбыта явля ется симптомом возникновения этих проблем, а не их причиной. Они указывают на причины более общего характера, как, например, замедление темпов роста населения, повышение образованности потребителей, перепроизводство товаров, уменьшение эффективности рекламы, рост влияния посредников и стремление предпринимателей к быстрому получению прибыли. Эти специалисты доказывают, что стимулирование сбыта приносит большую пользу, как потребителям, так и производителям. Акции по стимулированию сбыта позволяют производителям приспособиться к кратковременным колебаниям спроса и предложения, учесть различия между разными категориями потребителей. Эти акции поощряют потребителей попробовать новые товары вместо того, чтобы всегда пользоваться одними и 202 теми же. Они приводят к повышению разнообразия форм розничной торговли, например к появлению магазинов, торгующих товарами по сниженным ценам, что расширяет возможности выбора для потребителей. Наконец, акции по стимулированию сбыта позволяют потребителям лучше ориентироваться в ценах, что повышает их уровень удовлетворения, поскольку они ощущают себя экономными покупателями, получающими выгоды от приобретения товаров по специальным ценам. Мероприятия по стимулированию сбыта, как правило, сочетаются с рекламой или личными продажами. Акции по стимулированию потребителей обычно следует рекламировать, так как они усиливают интерес и повышают притягательность самой рек ламы. Деятельность по стимулированию торговли и торговых работников поддерживает процесс персональных продаж. Используя стимулирование сбыта, компания должна установить цели, выбрать необходимые средства, разработать наиболее эффективную программу, предварительно проверить и реализовать ее, оценить результаты. Постановка целей стимулирования сбыта Существуют всевозможные цели стимулирования сбыта. Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для: 1) повышения объемов продаж на непродолжи тельный срок; 2) завоевания доли рынка на длительный период; 3) привлечения новых потребителей; 4) переманивания потребителей от конкурирующих марок; 5) предоставления потребителям возможности "загрузиться" известным товаром; 6) для удержания и поощрения лояльных потребителей. Стимулирование посредников призвано: I) убедить розничных торговцев включить новый товар в свой ассортимент; 2) рекламировать эти товары и отводить им на прилавках больше места; 3) убеждать их увеличить запасы товара. Цели для торгового персонала включают в себя: 1) увеличение их заинтересованности в продвижении новых и известных товаров; 2) увеличение числа клиентов. Цели должны быть конкретными. Необходимо определить желаемый уровень повышения продаж, а не просто констатировать, что целью стимулирования является повышение продаж, при этом стоит упомянуть, кто является целевой аудиторией и ожидается ли это увеличение за счет привлечения новых покупателей или постоянных клиентов, которые либо увеличивают потребление, либо делают запасы. В любом случае, стимулирование сбыта должно представлять собой построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной торговой марки на другую, акции по стимулированию сбыта должны укреплять положение товара на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем. Все чаще специалисты по маркетингу избегают "быстрых" кампаний по стимулированию сбыта, с применением лишь ценовых средств, и переходят к кампаниям, нацеленным на увеличение капитала марки. Например, во Франции фирма Nestle организовала несколько придорожных центров Re-liais Bebe, в которых путешественники могут остановиться, чтобы накормить и перепеленать своих детей. В каждом из таких центров служащие компании Nestle бесплатно предлагают пеленки, высокие стулья, столы и бесплатные образцы детского питания производства этой компании. Каждое лето 64 служащих принимают 120 тысяч детей и раздают 6 миллионов образцов детского питания. Эта постоянно действующая акция представляет для родителей настоящую ценность, а для фирмы является идеальной возможностью построить отношения с потребителями. Кроме того, фирма Nestle содержит телефонную линию для бесплатных консультаций по кормлению малышей. 203 Даже ценовая акция по стимулированию сбыта может помочь в построении отношений с потребителями. Примером могут послужить все эти "маркетинговые программы по повышению лояльности", появляющиеся как грибы после дождя. При правильном подходе любое средство стимулирования сбыта способно улучшить отношения с потребителями. Выбор средств стимулирования сбыта ДЛЯ достижения целей стимулирования сбыта могут использоваться различные средства. Планируя меры по стимулированию, необходимо принимать во внимание цели стимулирования сбыта, интенсивность конкуренции и эффективность вложения средств в то или иное средство. Дальше описываются основные средства для стимулирования потребителей и торговли. Средства стимулирования потребителей. Основные средства стимулирования потребителей включают в себя распространение образцов, купоны, скидки, упаковки с указанием цены, премии, рекламные сувениры, награды постоянным клиентам, стимулирование сбыта в местах торговли, конкурсы, лотереи и игры. Распространение образцов — это предложение небольшого количества товара на пробу. Часть из них распространяется бесплатно, за остальную компания взимает небольшую сумму для покрытия своих расходов на их изготовление. Образцы можно разносить по домам, рассылать по почте, раздавать в магазинах, вкладывать в упаковку другого товара или предлагать их в рекламном клипе. Распространение образцов является наиболее эффективным, но при этом и самым дорогим способом выведения нового товара на рынок. Купонами называются сертификаты, дающие покупателю возможность сэкономить деньги при покупке определенных товаров. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к разным товарам или печатать в рекламных объявлениях. Купоны могут стимулировать сбыт известного товара или поощрять пробу товара новой марки. Сейчас маркетологи все чаще распространяют купоны посредством торговых автоматов, находящихся в местах продажи, используя электронные устройства для печати купонов, наряду с "безбумажными купонными системами", распределяющими личные скидки для определенных покупателей при расчете в кассе. Некоторые компании сейчас предлагают купоны на своих Web-страницах или посредством оперативно-информационных коммерческих служб. Зачетные талоны похожи на купоны, с той лишь разницей, что уменьшение цены происходит после покупки, а не при посещении магазина. Потребитель посылает производителю "подтверждение покупки", который затем компенсирует часть стоимости покупки почтовым переводом. Упаковки с указанием цены предлагают потребителям сэкономить на обычной цене товара. Сниженные цены указываются производителем непосредственно на упаковке или ярлыке. Можно продавать одно наименование товара в упаковке по сниженной цене (два по цене одного) или два разных товара, связанных между собой (например, зубная паста и зубная щетка). Этот способ является весьма эффективным — даже более эффективным, чем купоны — для стимулирования кратковременного увеличения продаж. Премиями называются товары, предлагаемые либо бесплатно, либо по очень низкой цене в качестве поощрения при покупке товара. Премия может находиться внутри упаковки либо снаружи. Сама упаковка может служить премией, если ее можно повторно использовать, например декоративная коробка из-под печенья. Премии иногда высылаются по почте потребителям, приславшим подтверждение о покуп ке, например этикетку. Самовыплачиваемыми называются премии, которые представляют собой товары, продаваемые ниже своей обычной розничной цены тем, кто захочет их приобрести. 204 Рекламными сувенирами называются полезные мелочи, с нанесенным на них названием рекламодателя, которые бесплатно вручаются потребителям. Обычно это ручки, календари, брелки для ключей, спички, сумки для покупок, футболки и кофейные чашечки. Одно недавно проведенное исследование показало, что 63% опрошенных потребителей имели с собой или носили на себе рекламные сувениры. Более трех четвертей из них могли вспомнить название рекламодателя или рекламное сообщение до того, как показать его интервьюеру. Поощрения постоянным клиентам — это деньги либо другие награды, предлагаемые постоянным пользователям товаров или услуг компании. Например, воздушные линии предлагают "схемы для тех, кто часто летает", начисляя поощрительные баллы за преодоленное на самолетах компании расстояние, за которые затем можно получить бесплатный билет. Некоторые международные гостиницы, например Holiday Inn и Marriot Hotel, используют план "для почетных гостей", по которому присваивают наградные баллы клиентам этих отелей. Стимулирование сбыта в местах торговли осуществляется с помощью различных плакатов и стендов, расположенных прямо в магазинах. К несчастью, многие из розничных торговцев не хотят возиться с сотнями плакатов, вывесок и наклеек, получаемых ими от производителей каждый год. Производители отреагировали на это, предложив рекламные изделия лучшего качества и увязав их с телевизионной и печатной рекламой. Конкурсы, тотализаторы, лотереи и игры дают потребителю шанс случайно или, приложив определенные усилия, выиграть что-нибудь, например деньги, путевки или различные товары. Во время конкурса потребителям предлагают прислать или сказать по телефону ответ на вопрос, который оценивает специальное жюри, определяющее лучший результат. При использовании тотализатора потребителям надо указать свои имена, чтобы можно было выбрать победителя. Во время лотереи потребители должны купить билеты, где указать свои имена для жеребьевки. Во время игры потребителям всякий раз при покупке дарят что-нибудь — номера бинго (вид лото) или недостающие буквы — что поможет им (или не поможет) выиграть приз. Средства стимулирования торговли Средства стимулирования торговли могут убедить розничных и оптовых торговцев продавать данную марку, предоставлять этому товару место на полках своих магазинов, рекламировать его и сбывать потребителям. Место на полках в наши дни такая редкость, что часто производителям приходится идти на ценовые уступки, предоставлять гарантии возврата товара или давать торговцам бесплатный товар, чтобы попасть на полки магазинов, а попав, оставаться там. Производители используют несколько средств для стимулирования торговли. Многие из средств для стимулирования потребителей - конкурсы, премии, плакаты — также используются и для стимулирования торговли. Производители могут на определенное время ввести простую скидку с продажной цены, размер которой определяется рядом факторов. Это поощряет дилеров покупать товар в больших количествах или брать новые наименования. Дилеры могут использовать скидку для получения немедленной прибыли, израсходовать ее на рекламу или за ее счет снизить цены. Кроме того, производители могут предлагать зачеты (в каждом отдельном случае — различные), если розничный торговец согласится определенным образом рекламировать их товар. Зачет за рекламу компенсирует усилия розничного торговца по рекламе товара. Зачет за организацию экспозиции компенсирует усилия розничных торговцев по организации экспозиции товаров. Производители могут предлагать бесплатные товары посредникам, покупающим товар в 205 определенном количестве или определенного сорта или размера. Они могут предлагать деньги для проталкивания товара — наличные, подарки дилерам или продавцам — чтобы "протолкнуть" свой товар на рынок. Производители могут снабжать розничных торговцев бесплатными рекламными сувенирами с названием компании — ручки, карандаши, календари, держатели для бумаги, записные книжки, спичечные коробки и пепельницы. Средства стимулирования предприятий потребителей Кроме того, компании предпринимают меры по стимулированию организованных потребителей. Средства стимулирования предприятий-потребителей используются для того, чтобы поддерживать деловые контакты, стимулировать продажи, вознаградить потребителей и усилить мотивацию торговых работников. Средства для стимулирования организованных потребителей во многом совпадают со средствами для стимулирования торговли или потребителей. Мы сосредоточим наше внимание на двух основных средствах стимулирования — торговых выставках и коммерческих конкурсах. Торговые выставки. Многие компании и торговые ассоциации для рекламы своих товаров организуют торговые выставки. Фирмы, продающие товары для определенной отрасли промышленности, демонстрируют свои товары на торговых выставках. Поставщики получают от выставок много преимуществ, например, возможность установить новые деловые контакты, пообщаться с потребителями, представить новые товары, найти новых клиентов и больше продать существующих, а также снабдить потребителей аудиовизуальными и печатными материалами о своей деятельности. Торговые выставки, кроме всего прочего, дают компаниям возможность увидеть множество потенциальных клиентов, незнакомых с торговыми представителями этих компаний. Специалистам по промышленному маркетингу приходится принимать несколько принципиальных решений, включая то, в каких выставках принимать участие, сколько денег расходовать на каждую выставку, как построить свою экспозицию, чтобы привлечь внимание потребителей, и как эффективно поддерживать торговые контакты. Коммерческие конкурсы Коммерческий конкурс представляет собой конкурс для торговых работников или дилеров, призванный повысить интенсивность их усилий по сбыту в течение определенного периода времени. Большинство компаний ежегодно, или даже чаще, проводят среди своих торговых работников такие конкурсы (иногда их называют "побуждающими программами"). Они усиливают мотивацию и выявляют лучших работников, которые могут получить бесплатные путевки, наличные деньги или другие призы. Некоторые компании награждают победителей баллами, которые затем можно обменять по выбору на различные призы. Коммерческие конкурсы приносят наибольший эффект, если они увязываются с целями, которые можно измерить и достичь (как, например, установление новых связей, оживление старых связей или повышение прибыльности), при условии, что служащие уверены, что у всех равные шансы на победу. Иначе, если служащие не верят в достижимость поставленных целей или в равенство, они не примут вызова. Разработка программы по стимулированию сбыта Маркетологу необходимо выбрать, какую творческую идею и методы продвижения он будет использовать. Главное предназначение творческой идеи состоит в увеличении ценности товара. Часто очень сложно придумать оригинальную идею, которая отодвинула бы на второй план средства стимулирования сбыта, ведь конкурентам очень легко позаимствовать снижение цен, 206 бесплатные товары или подарки, демонстрации на местах продаж. Маркетолог должен удостовериться, что меры по продвижению действительно создают дополнительную ценность и стимулы для целевой аудитории, что они не вводят в заблуждение и что фирма в состоянии погасить дополнительные расходы. Если нет, кампания может прогореть, что неблагоприятно отразится на репутации фирмы и имидже ее марки. Кроме того, специалист должен сформулировать условия участия в программе. Можно допустить к участию всех или только определенные группы людей. Например, конкурсы нецелесообразно предлагать членам семей штатных работников фирмы или людям, не достигшим определенного возраста. Необходимо четко оговорить такие условия, как подтверждение покупки и дату окончания приема подтверждающих материалов. Специалисту необходимо решить, как будет распространяться информация о программе. Купон со скидкой можно вложить в упаковку, вручить в магазине, послать по почте или напечатать в рекламе. Каждый метод распространения имеет разные уровни досягаемости и стоимости. Все чаще специалисты по маркетингу используют в рамках одной кампании разные носители рекламы. Им также необходимо решить, каким образом объявить о начале программы стимулирования сбыта. Продолжительность кампании по стимулированию также играет важную роль. Если кампания по стимулированию сбыта длится очень мало, многие из потенциальных клиентов (не совершающих покупки в течение этого времени) пропустят ее. Если же она будет тянуться слишком долго, то потеряет свою актуальность. Маркетологу следует определиться с механизмом обратной связи: какой способ погашения предложить покупателю, участвующему в продвижении. Чем легче потребителю отреагировать на предложение, тем выше показатель отклика. Немедленная благодарность — например снижение цены или бесплатный подарок в нагрузку к предложенному изделию — часто вызывает более быструю реакцию. Если же стимул требует от потребителя дальнейших действий — например, сделать еще одну покупку или собрать определенное количество символических предметов в упаковке товаров, которые продвигаются, и затем отослать их в надежде получить подарок или бесплатное изделие — уровень отклика может снизиться. И наконец, специалист должен определить бюджет кампании по стимулированию сбыта, выбрав один из двух способов. Маркетолог определяет средства продвижения и оценивает их общую стоимость. Однако наиболее распространенный способ — это определить его в процентах от общего бюджета на продвижение. По результатам одного опроса выяснилось, что при определении бюджета продвижения возникает три серьезные проблемы. Во-первых, не просчитывается рентабельность. Вовторых, вместо подсчета расходов на достижение поставленных целей специалисты просто ориентируются на расходы прошлого года, берут процент от ожидаемых продаж или используют подход "исходя из наличных средств". И последнее, слишком часто рекламный бюджет и бюджет по стимулированию планируются отдельно. Предварительная проверка и реализация программы стимулирования сбыта Всякий раз, когда это возможно, необходимо предварительно проверять программы по стимулированию сбыта с тем, чтобы убедиться, что выбранные средства соответствуют целям, а величина стимула является оптимальной. Стимулирование сбыта потребительских товаров можно протестировать быстро и с небольшими затратами. Например, попросить потребителей оценить несколько разных вариантов программ или реализовать эти варианты в ограниченных регионах, а затем сравнить полученные результаты. Компаниям следует разрабатывать планы по воплощению любого вида стимулирования, включая период разработки и период продаж. Период разработки — это время, необходимое для подготовки программы перед ее выполнением. Период продаж ограничен временем запуска 207 программы и ее окончанием. Оценка результатов. Оценка результатов также является очень важной. Однако многие компании не в состоянии оценить результаты своих программ, а некоторые оценивают их очень приблизительно. Производители могут использовать один из нескольких методов оценки. Самый распространенный метод — это сравнить уровень продаж перед началом программы, во время ее действия и после ее окончания. Предположим, что доля рынка, которая принадлежит компании, составляет 6%, увеличивается до 10% во время действия программы, падает до 5% сразу после ее окончания, а в дальнейшем повышается до 7%. Программа привлекла новых покупателей и увеличила уровень покупок постоянных клиентов. После окончания программы сбыт упал, поскольку потребители стали пользоваться запасами. А рост доли рынка до 7% показывает, что кампания привлекла новых потребителей. Если бы доля рынка вернулась к прежнему значению, это означало бы, что программа по стимулированию сбыта изменила лишь распределение спроса во времени, а не совокупный спрос. Исследования потребителей также должны показывать, кто отреагировал на программу по стимулированию и что они делали после ее завершения. Опросы предоставят информацию о том, сколько потребителей могут вспомнить о программе, что они думают о ней, сколько из них воспользовалось этой программой и как она повлияла на их уровень покупок. Программы по стимулированию сбыта можно также оценивать с помощью экспериментов, изменяя такие параметры, как размер стимула, продолжительность и метод распределения. Очевидно, что стимулирование сбыта играет важную роль в комплексе продвижения в целом. Чтобы правильно его использовать, маркетолог должен определить цели, которые преследует стимулирование сбыта, выбрать наилучшие средства, разработать программу стимулирования, предварительно проверить и реализовать эту программу, а также оценить ее результаты. Связи с общественностью Еще одним средством продвижения являются связи с общественностью, т.е. усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью. включающие использование редакционного, а не платного, места в средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа компании и опровержение нежелательных слухов, историй или событий. Раньше использовался термин паблисити — простое распространение разнообразной информации о компании и ее продукции в средствах массовой информации, не имеющее ярко выраженного коммерческого характера. Однако понятие связей с общественностью объединяет более разнообразные виды деятельности, чем те, которые осуществлялись в рамках паблисити. Отделы связей с общественностью выполняют любую из перечисленных ниже функций. • Установление и поддержание связей с прессой. Размещение сведений познавательнособытийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам. • Паблисити товара. Популяризация конкретных товаров. • Общественные мероприятия. Формирование и поддержание взаимоотношений с общественностью в местном или общенациональном масштабе. • Лоббизм. Сотрудничество с представителями законодательной и исполнительной власти для влияния па процессы принятия законов и претворения их в жизнь. • Отношения с инвесторами. Поддержание отношений с акционерами и другими субъектами финансового рынка. • Развитие. Связи со спонсорами или членами некоммерческих организаций для получения финансовой поддержки или услуг добровольцев. 208 Связи с общественностью используются для популяризации товаров, личностей, мест, идей, видов деятельности, организаций и даже целых наций. Торговые ассоциации использовали связи с общественностью для восстановления падающего интереса к таким товарам, как яйца, яблоки, молоко и картофель. Компании могут использовать связи с общественностью как возможность выхода из кризиса: умелое использование связей с общественностью компанией Johnson & Johnson сыграло основную роль в сохранении па рынке Tylenol после паники вокруг него. Государства используют связи с общественностью для привлечения туристов, иностранных инвестиций и международной поддержки. С помощью связей с общественностью можно оказать сильное влияние на общественное мнение за гораздо меньшую цену, чем с помощью рекламы. Компания не платит за место или время в средствах массовой информации. Вместо этого она платит персоналу за разработку и распространение материала и за руководство мероприятием. Если компания расскажет интересную историю, ее могут подхватить несколько средств массовой информации, что равносильно рекламе стоимостью в несколько миллионов долларов. И такой информации люди поверят больше, чем рекламе. Из-за ограниченности использования, несмотря на потенциальную силу, деятельность по формированию общественного мнения часто называют падчерицей маркетинга. Отдел, занимающийся налаживанием связей с общественностью, обычно располагается в штаб-квартире компании. Его сотрудники настолько загружены работой с разными людьми — акционерами, работниками, законодателями и городскими властями, что разработка программ установления внешних связей, призванных содействовать осуществлению маркетинговых целей, часто игнорируется. И кроме того, специалисты по маркетингу и по связям с общественностью не всегда говорят на одном языке. Многие специалисты по связям с общественностью видят свою работу только в подготовке и распространении информации. А специалисты по маркетингу больше интересуются тем, как реклама и связи с общественностью влияют на уровень продаж и прибыли. Однако эта ситуация меняется. Сегодня многие компании хотят, чтобы отделы связей с общественностью осуществляли свою деятельность с учетом маркетинговых целей компании. Некоторые компании создают специальные подразделения, называемые маркетинговой службой по связям с общественностью, основной задачей которой является поддержание имиджа компании и ее товаров, с одновременным содействием программам по продвижению. Многие компании пользуются услугами фирм, занимающихся организацией связей с общественностью, которые либо сами осуществляют всю работу по организации внешних связей, либо консультируют сотрудников службы по связям с общественностью. Большинство корпораций и транснациональных компаний уделяют особое внимание анализу и измерению эффективности своей деятельности по организации общественного мнения с тем, чтобы в будущем более эффективно планировать коммуникационные стратегии. Основные средства организации связей с общественностью Профессионалы по организации общественного мнения используют несколько различных инструментов. Одним из основных являются новости. Специалисты по связям с общественностью ищут или создают истории с новостями о компании, ее товарах или сотрудниках, представляющие их в благоприятном свете. Иногда все происходит естественным образом, а иногда специалисты предлагают провести какое-нибудь мероприятие, которое и станет новостью. Публичные выступления тоже могут создать популярность компании и ее товару. Все чаше руководителям компаний приходится отвечать на вопросы представителей средств массовой 209 информации или выступать с речами на торговых собраниях или встречах, и это может либо улучшить, либо ухудшить имидж компании. Еще одним распространенным средством связей с общественностью является проведение различных специальных мероприятий, начиная от пресс-конференций, дней открытых дверей и выставок с фейерверками, до воздушных шаров, мультимедиа-презентаций и представлений с участием звезд эстрады, чтобы заинтересовать разные слои общественности. Кроме того, специалисты по связям с общественностью готовят печатные материалы для влияния на целевые рынки. Эти материалы включают ежегодные брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями о компании. Все чаще в качестве средств для поддержания связей используются аудиовизуальные материалы: фильмы, слайды, видео- и аудиокассеты. Материалы, персонифицирующие компанию, тоже влияют на ее имидж. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, здания, униформа и даже автомобили и грузовики компании — все это становится средствами маркетинга, выглядит привлекательно, оригинально и запоминается. Компании могут заслужить расположение общественности, вкладывая деньги и время в общественно-полезную деятельность; кампании по сбору средств для решения неотложных проблем — например, кампания по борьбе с неграмотностью, поддержка благотворительных фондов или оказание помощи престарелым и людям с физическими недостатками — способствуют завоеванию признания общественности. Спонсорство — любое действие, посредством которого корпорации приобретает признание общественности. В Европе это направление бурно развивается, поскольку считается одним из инструментов маркетинга и проявляется в виде вложений огромных сумм в спортивные и культурные мероприятия различными компаниями. Web-страница компании также оказывается неплохим средством связи с общественностью. Потребители и другие представители общественности посещают страницу для получения информации или просто ради интереса. Основные решения в области связей с общественностью Принимая решение о том, где и когда использовать связи с общественностью, руководство должно определить цели организации связей с общественностью, выбрать форму сообщения и средства, разработать план и оценить результаты. Определение задач службы по связям с общественностью. Первым делом необходимо определить задачи, решению которых будет посвящена работа сотрудников отдела по связям с общественностью. Обычно их выбор происходит в зависимости от того, какая информация будет распространяться, от поставленных коммуникационных целей (например, создание осведомленности, распространение знаний, создание конкретного паблисити для целевых групп) и особенностей целевой аудитории. Выбор обращений и средств установления связей с общественностью. Затем организация должна найти интересные истории, которые можно рассказать общественности, и выбрать средства связи с общественностью. В теме сообщения должны отразиться общая маркетинговая и коммуникационная стратегии. Связи с общественностью являются частью программы интегрированных маркетинговых коммуникаций организации, поэтому сообщение должно быть взаимосвязано с рекламой, личной продажей, прямым маркетингом и другими видами коммуникаций. В некоторых случаях выбор сообщений и средств их распространения не представляет особых трудностей. В других же компании приходится скорее создавать новости, чем находить их. Компания могла бы стать спонсором мероприятий, которые попадут в прессу. Среди возможных вариантов таких 210 мероприятий — организация форумов, приглашение всем известных знаменитостей и проведение пресс-конференций. Создание новостей имеет особенное значение для пополнения некоммерческими организациями своих фондов. Эти организации разработали большой набор специальных мероприятий для сбора пожертвований, как, например, выставки, аукционы, бенефисы, книжные распродажи, конкурсы, танцы, ужины, ярмарки, показы мод, туры и марши. Только появится новый тип мероприятия, например марш, как конкуренты сразу создают его новые разновидности, например велопробег или заплыв. Что будет следующим? Реализация плана. Реализация плана организации связей с общественностью требует осторожности. Возьмем случай с размещением историй в средствах массовой информации. Отличную историю легко разместить — но большинство историй не отличные, и не заинтересуют занятых редакторов. Поэтому одной из основных задач специалистов по связям с общественностью является установление личных связей с редакторами средств массовой информации. Фактически, профессионалы по внешним связям — это, как правило, бывшие журналисты, которые лично знакомы со многими редакторами и знают, чем можно их заинтересовать. Они рассматривают редакторов как рынок, запросы которого необходимо удовлетворить, чтобы редакторы продолжали использовать их истории. Оценка результатов организации связей с общественностью. Результаты кампании по организации общественного мнения тяжело измерить, поскольку связи с общественностью используются в сочетании с другими средствами, и их влияние зачастую носит косвенный характер. Если связи с общественностью использовать прежде, чем все остальные средства, оценить их влияние будет легче. Самый легкий способ оценки — подсчитать, сколько раз история появилась в средствах массовой информации. Специалисты по связям с общественностью предоставляют клиенту перечень всех сообщений о товаре, опубликованных в средствах массовой информации, и резюме, похожее на приведенное. Охват средств массовой информации составляет 3500 квадратных дюймов в колонках новостей и фотографии в 350 публикациях с общим тиражом в 79,4 миллионов экземпляров; 2500 минут эфирного времени на 290 радиостанциях с приблизительной аудиторией в 65 миллионов слушателей; 660 минут эфирного телевизионного времени на 160 телеканалах с приблизительной аудиторией в 91 миллион зрителей. В таком отчете также следует указать стоимость купленного времени и площади по текущим рекламным расценкам. Однако такая оценка является не очень удовлетворительной. Она не показывает, ни сколько людей прочли или услышали сообщение, ни какое впечатление у них осталось. Кроме того, аудитории средств массовой информации перекрываются, поэтому оценка не дает представления о том, сколько всего человек было охвачено. Лучше оценивать результаты кампании по связям с общественностью по тому, как она изменила представление, знание и отношение потребителей к товару. Чтобы увидеть изменения, требуется измерить уровни этих параметров до и после кампании. В конечном итоге самым лучшим способом измерить эффект от работы службы по связям с общественностью, если удастся, является измерение изменения уровня и прибыли. Если во время кампании были задействованы реклама и стимулирование сбыта, то их влияние тоже нужно принять во внимание. Все больше и больше компаний, особенно зависящих от информации, распространяемой в средствах массовой информации: банки, производители продуктов питания и бытовой химии и фармацевтические компании — осуществляют инвестиции в более долгосрочное сотрудничество с ними, чтобы помочь менеджерам связям с общественностью разработать и реализовать более эффективные кампании по формированию общественного мнения. Они 211 привлекают агентства, специализирующиеся на анализе и оценке средств массовой информации, или консультантов по связям с общественностью, которые проводили бы глубокий медиаанализ, выходящий далеко за рамки простых подсчетов или вырезок из прессы или количества дюймов в колонках. Вместо этого происходит анализ освещения в печатных и электронных средствах, выяснение мнения общественности о репутации организации, ее товаров и услуг и всего вышесказанного, у конкурентов, а также отслеживание законодательных инициатив. Они разрабатывают методики определения эффективности деятельности компании по организации общественного мнения и помогают компании спланировать коммуникации и построить отношения с потребителями/общественностью, включая консультации менеджеров по поведению в кризисной ситуации. Тема 20. Личная продажа Торговля — одна из самых древних профессий в мире. Людей, занимающихся этим делом, называют по-разному: продавцы, торговцы, торговые агенты, коммивояжеры, торговые консультанты, инженеры по сбыту, агенты, региональные менеджеры, маркетинговые представители — подобных названий просто океан. В этой главе мы узнаем о значении личной продажи в принятии управленческих решений, касающихся торгового персонала и рассмотрим принципы личной продажи. Среди людей бытует множество стереотипных образов торговцев. Однако современные торговцы очень далеки от таких стереотипов. В наши дни большинство торговых агентов — это высокообразованные, хорошо подготовленные профессионалы, работающие над созданием и упрочнением долгосрочных взаимоотношений с потребителем. Взаимоотношения эти строятся на том, что они внимательно прислушиваются к мнению потребителей, с уважением относятся к их нуждам, направляют усилия своих компаний на разрешение возникших у потребителей проблем и максимальное удовлетворение их нужд. Вспомните случай с IBM, который показывает, что для того, чтобы продать дорогостоящие компьютерные системы, нужно несколько больше, чем дружеская улыбка и крепкое рукопожатие. А для завоевания доверия покупателей к компании и ее продукции недостаточно убедительной презентации товаров. Сегодня клиенты ожидают от поставщиков заинтересованности в успехе их компании, понимания их проблем и тесного сотрудничества при их разрешении. Сам термин "торговый агент" охватывает широкий диапазон должностей. На одном полюсе может находиться торговый агент, являющийся преимущественно приемщиком заказов, например, продавец в универмаге, стоящий за прилавком. На другом полюсе может находиться получатель заказов — торговый агент, чья должность требует творческой продажи продукции или услуг, начиная от приборов, промышленного оборудования и авиалайнеров и до страховки, рекламы и консультационных услуг. Другие торговые агенты задействованы в так называемой миссионерской торговле, где не рассчитывают и не стремятся к получению заказов, но формируют благоприятную атмосферу или просвещают покупателей. Примером здесь может служить деятельность торговых агентов фармацевтических компаний, которые призваны информировать врачей относительно производимых этой компанией медикаментов, а также рекомендовать им назначать такие препараты своим пациентам. Или торговые агенты, в обязанности которых входит обеспечение покупателей технической информацией, — так работают агенты в машиностроении, предоставляя консультации компаниям своих клиентов. Внимание в этой главе будет сосредоточено преимущественно на подобных творческих разновидностях торговой деятельности, а также непосредственно на самом процессе формирования и управления эффективно функционирующим 212 торговым персоналом. Торговый агент – лицо, работающее на компанию и выполняющее одно или несколько из следующих действий: поиск и разведка, распространение сведений, обслуживание, сбор информации. Роль службы сбыта Личная продажа представляет собой один из методов продвижения товаров и услуг. Реклама является односторонним безличностным обращением к отобранным группам потребителей. В отличие от нее, личная продажа практикует двустороннее личное общение между торговыми агентами и индивидуальными потребителями — либо лицом к лицу, либо по телефону, либо с использованием новейших видеосредств и т.д. Если так, то в сложных торговых ситуациях работа торгового персонала может оказаться эффективнее рекламы. Торговые агенты пытаются "прощупать" потребителя и тем самым больше узнать о его проблемах. Они могут корректировать рыночное предложение своей компании, чтобы оно в наибольшей степени соответствовало специфическим потребностям каждого потребителя, а также вести переговоры по срокам поставок. Они могут поддерживать долговременные личные контакты с принимающими решения ключевыми лицами. Роль, отводимая личной продаже, в разных компаниях различна. Некоторые фирмы вообще не имеют торговых агентов — примером здесь могут служить компании, торгующие только через почтовые каталоги, или же компании, торгующие только лишь через представителей фирмпроизводителей, торговых агентов или брокеров. В большинстве случаев, однако, подразделения, занимающиеся сбытом, играют ведущую роль. Служба сбыта действует как важное звено между компанией и ее потребителями. Во многих случаях торговые агенты служат в одно и то же время двум хозяевам — продавцу и покупателю. Прежде всего, они представляют компанию перед клиентом. Они находят и "раскручивают" новых клиентов и доводят до их сведения информацию о предлагаемых компанией товарах и услугах. Они осуществляют продажу, обращаясь непосредственно к потребителю, проводя для него презентации, отвечая на его требования, устанавливая цены и сроки поставок и. наконец, заключая саму сделку. Кроме того, торговые агенты предоставляют потребителям необходимые услуги, проводят рыночные исследования и аналитические обобщения, а также заполняют отчеты о продаже. В то же время торговый агент представляет потребителей в компании, действуя внутри фирмы в качестве "защитника" потребительских интересов. Торговые агенты выражают возникающую у потребителей озабоченность по поводу той или иной продукции или действий компании и передают ее тем, кто может исправить ситуацию. Торговые агенты изучают потребности клиентов и совместно с остальными служащими компании работают над повышением потребительской стоимости выпускаемой продукции. Таким образом, торговые агенты часто выступают в качестве менеджеров по заказам, управляя взаимоотношениями продавцов и покупателей. По мере продвижения компании ко все более четко выраженной рыночной ориентации, ее служба сбыта становится более сфокусированной на особенностях рынка и ориентированной на потребителя. Согласно бытовавшей ранее точке зрения, торговый агент должен заботиться прежде всего о продажах, а компания в целом — о прибыли. В настоящее время придерживаются точки зрения, согласно которой торговый агент должен не просто проявлять заботу об увеличении сбыта, — он также должен знать, как удовлетворить запросы потребителя. Сегодня организации ожидают от торгового агента способности оценить объемы торгового оборота, измерить потенциал рынка, собрать рыночную информацию, разработать рыночную стратегию 213 и план. Ему следует знать, как сконцентрировать усилия всей компании для предоставления максимальной потребительской ценности и удовлетворения клиента. В долгосрочной перспективе рыночно-ориентированная служба сбыта будет гораздо более эффективной, чем служба сбыта, ориентированная на увеличение объема продаж. Кроме того, завоевание новых потребителей и обеспечение быстрого товарооборота поможет компании завязать долгосрочные и выгодные взаимоотношения с клиентами. Поэтому торговый персонал становится центральным звеном, участвующим в формировании маркетинговой программы по установлению взаимоотношений с клиентами. Менеджмент службы сбыта Менеджменты службы сбыта – анализ, планирование, проведение в жизнь и контроль деятельности службы сбыта. Включает разработку стратегии и структуру службы сбыта, поиск и привлечение претендентов, отбор подготовку и вознаграждение торговых агентов, руководство их деятельностью и оценку ее. Все перечисленные основные решения в области менеджмента службы сбыта показаны на рис.1. Постановка задач торговому персоналу Разработка стратегии, структуры, размеров и системы оплаты труда торгового аппарата Контроль за работой продавцов Привлечение и отбор торгового персонала Обучение торговых агентов Оценка эффективности работы торговых агентов Рис. 1. Основные решения, которые необходимо принять для организации управления торговым аппаратом фирмы Постановка задач торговому персоналу фирмы Компании ставят перед своим торговым персоналом различные задачи, агенты обычно выполняют одну или несколько из следующих функций. • Перспектива. Поиск и привлечение новых клиентов. • Коммуникация. Распространение информации об услугах и товарах фирмы. • Продажа. Совершение продажи, включая установление контактов, ответы на вопросы и завершение сделки. • Обслуживание. В дополнительные обязанности торгового агента входит оказание услуг клиентам (например, консультации по техническому обеспечению или по финансовым вопросам). • Сбор информации. Торговые агенты проводят маркетинговые исследования, анализируют полученные данные и составляют отчеты. Отдельные компании ставят конкретные цели перед своим торговым персоналом и четко определяют круг его обязанностей. Например, компания может порекомендовать своим работникам уделять 80% времени уже существующим клиентам и 20% потенциальным, 85% времени посвящать 214 уже известным товарам и 15% — новинкам. Компания уверена, что при отсутствии подобных директив торговые агенты больше внимания уделяют сбыту известных товаров и существующим заказчикам, упуская, из виду товары-новинки и потенциальных клиентов. Разработка стратегии деятельности и структуры службы сбыта Менеджеры в области маркетинга сталкиваются с несколькими вопросами, касающимися стратегии и организации деятельности службы сбыта. Как следует структурировать задачи торговых агентов? Какой штат должна иметь служба сбыта? Должны ли торговые агенты действовать в одиночку или* же в составе специальных команд совместно с другими сотрудниками компании? Должны ли заключать сделки прямо на местах или же могут это делать по телефону? Стратегия службы сбыта. Любая компания вступает в конкурентную борьбу с другими фирмами за заказы клиентов. Поэтому ее стратегия должна основываться на понимании особенностей процесса совершения покупки. Фирма использует один или несколько подходов для контакта с клиентом. Каждый торговый агент может провести беседу с каждым потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону, организовать презентацию для группы покупателей. Аналогично, группа сбыта (в составе, скажем, сотрудника компании, торгового агента и менеджера по сбыту) проводит презентации для групп потребителей. При проведении торговых совещаний торговый агент организует встречи руководителей компаний с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем и возможностей. При проведении торговых семинаров группа представителей компании проводит учебный семинар для технического персонала компании-заказчика, посвященный новейшим техническим достижениям в данной сфере деятельности. Нередко торговый агент действует в качестве посредника, устанавливающего контакты между сотрудниками компании-продавца и покупателем. Структура службы сбыта. Стратегия службы сбыта влияет на структуру торгового персонала. Определение такой структуры не составит особого труда, если компания осуществляет продажу только одной товарной линии, ориентированной только на одну отрасль промышленности, а конкретные потребители разбросаны территориально. В этом случае компания могла бы практиковать территориальную структуру службы сбыта. Если же компания осуществляет продажу широкого спектра продукции различным потребителям, может потребоваться товарная структура службы сбыта, либо структура службы сбыта, ориентированная на клиента, либо их комбинация. Территориальная структура сбыта. Территориальная структура сбыта – организация службы сбыта, при которой каждый торговый агент закрепляется за определенным географическим регионом, в котором он осуществляет полномасштабное торговое представительство своей компании. Такая структура сбыта наиболее проста и имеет много преимуществ. Во-первых, здесь четко определены обязанности продавца, а поскольку только один представитель отвечает за определенную территорию, то и получает как все поощрения, так и все порицания за торговые успехи или неудачи на данной территории. Во-вторых, территориальная структура усиливает стремление торгового представителя к завязыванию деловых контактов в данном регионе, что в свою очередь способствует повышению эффективности торговых операций. И, наконец, поскольку каждый торговый агент совершает поездки по ограниченному географическому региону, то и транспортные расходы будут относительно низкими. Товарно-ориентированная структура службы сбыта. Товарно-ориентированная служба сбыта – организация службы сбыта, при которой каждый торговый агент специализируется на продаже только некоторых из производимых его компанией видов продукции или ассортиментных групп. Продавцы обязаны хорошо знать свой товар. Нелегкая задача, если продукция компании 215 многочисленна, разнообразна и технически сложна. Когда только один крупный покупатель приобретает большое количество разной продукции, товарно-ориентированная структура может привести к определенным проблемам. Например, компания по производству медицинского оборудован имеет в своем составе несколько подразделений по выпуску определенных видов продукции, каждое со своей отдельной службой сбыта. И нескольким разным торговым агентам пришлось очень нелегко, когда они одновременно пытались дозвониться в одну и ту же клинику. Это означает, что в таких случаях торговым агентам приходится отправляться по одному и тому же маршруту и добиваться встречи с одним и тем же ответственным за покупку лицом со стороны заказчика. Такие дополнительные издержки должны быть сопоставлены с теми выгодами, которые могут быть получен за счет более глубоких знаний особенностей продукции и внимания, проявляемого к отдельным изделиям. Структура службы сбыта, ориентированная на потребителя. Структура службы сбыта, ориентированная на потребителя – организация службы сбыта, при которой каждый торговый агент специализируется на продаже только для определенной категории клиентов или только для одной отрасли промышленности. Отдельные службы сбыта могут создаваться именно для обслуживания отдельных отраслей промышленности или постоянных клиентов в ущерб привлечению новых покупателей или же для обслуживания разовых крупных заказов вместо сопровождения постоянных. Например, компания, продающая фотокопии, может разделить своих клиентов на четыре большие группы, каждая из кото рых обслуживается отдельной службой сбыта. В первой группе объединены крупные национальные заказы, характеризующиеся множественным или территориально рассредоточенным месторасположением, которые могут обслуживаться менеджерами по национальным заказам. Во второй группе идут крупные заказы, которые хотя и не относятся к национальному уровню, однако территориально могут быть размещены в нескольких регионах, они обслуживаются менеджерами по крупным заказам. Клиенты| с меньшим годовым торговым потенциалом обслуживаются представителями по заказам, а прочих клиентов обслуживают рыночные представители. Организация службы сбыта в расчете именно на потребителя помогает компании в целом полнее сосредоточиться на нуждах клиента. Например, гигант ABB, шведская компания по производству промышленного оборудования, перешла от товарно-ориентированной структуры своей службы сбыта к службе сбыта, структура которой ориентирована на потребителя и способствует более эффективному обслуживанию клиентов. Комплексная структура службы сбыта. Если компания осуществляет продажу широкого спектра разнообразной продукции разным потребителям, территориально размещенным в пределах большого географического региона, то ей часто приходится комбинировать разные типы структуры службы сбыта. Торговые агенты могут специализироваться на территории и продукции, на территории и рынке, на продукции и рынке либо на территории, продукции и рынке. Продавец должен отчитываться перед одним или несколькими непосредственными начальниками или менеджерами по персоналу. Не существует единой идеальной структуры, предпочтительной для всех компаний и ситуаций. Каждая компания должна выбрать для себя именно ту структуру, которая наилучшим образом отвечает потребностям именно ее клиентов и ее соответствует ее общей маркетинговой стратегии. Размеры службы сбыта. После того как компания определила стратегию и структуру, она готова приступить к рассмотрению вопроса о размере службы сбыта. Торговые агенты компании образуют один из самых эффективных, но и самых дорогостоящих активов. Следовательно, рост их числа приведет как к увеличению объемов продаж, так и к росту затрат. 216 Многие компании при определении размеров своей службы сбыта в той или иной мере исходят из объемов стоящих перед ней задач. Пользуясь таким подходом, компания прежде всего должна распределить свои заказы по разным классам в соответствии с их размерами, статусом или каким-либо иным фактором, от которого зависит трудоемкость сопровождения заказов. Затем определяется число агентов, необходимых для обеспечения достаточного числа вызовов по заказам из каждого класса. Другие соображения по стратегии деятельности и структуре службы сбыта. В рамках торгового менеджмента необходимо также решить, кто именно будет привлечен к работе по реализации продукции и услуг и как разные продавцы и специалисты службы сервиса смогут работать вместе. Внешняя и внутренняя службы сбыта. Компания может иметь либо внешнюю («полевую»), либо внутреннюю, либо обе службы сбыта. Внешние торговые агенты совершают поездки к заказчикам. Внутренняя служба сбыта – торговые агенты, выполняющие свои служебные обязанности непосредственно в офисе, поддерживая телефонные контакты и принимая заказчиков и потенциальных покупателей. С целью экономии времени, затрачиваемого во время работы внешней службы сбыта, многие компании идут на увеличение размеров своей внутренней службы сбыта, в которую входят специалисты по техническому сопровождению и обслуживанию, торговые ассистенты и «телефонные продавцы». Внутренняя служба сбыта разгружает внешних торговых агентов и оставляет им больше времени для обслуживания крупных заказов и поиска новых перспективных заказчиков. Командная торговля. Времена, когда торговый агент в одиночку справлялся с крупным и важным заказчиком проходят. Сегодня, по мере того как продукция становится все сложнее, а заказчик — все крупнее и требовательнее, один человек уже просто не в состоянии справляться с возрастающими требованиями. Большинство современных компаний при обслуживании больших и сложных заказов переходят к командной торговле. В этом случае торговые агенты становятся "дирижерами", координирующими усилия всей компании при построении выгодных взаимоотношений с важными потребителями. Принципы менеджмента заказов. Во многих организациях, занимающихся сбытом, преобладают долгосрочные взаимоотношения с крупными заказчиками, тогда как у производителей товаров широкого потребления доминируют связи с предприятиями розничной торговли. Менеджеры по заказам предпочитают иметь контакты с одним розничным торговцем, хотя некоторые вступают в отношения с несколькими, менее крупными, или даже с несколькими независимыми розничными торговыми точками. Любая более или менее крупная организация розничной торговли будет стараться работать напрямую с производителем, так что роль менеджеров по заказам заключается в увеличении прибыли от продаж при использовании этого канала сбыта. В большинстве случаев усилия по сбыту и рекламе направлены на предприятия розничной торговли, которые предпочитают иметь эксклюзивное право продажи или право на создание каналов сбыта по своему усмотрению. Очень похожа ситуация в организациях, занимающихся сбытом, по реализации товаров промышленного назначения, когда поставщик предлагает детали или сырье, приборы или капитальное оборудование на концентрированных рынках. Даже если потенциальный клиент еще не является заказчиком, в любом случае поддерживаются постоянные контакты между организациями на всех уровнях. За исключительно важного заказчика или потенциального клиента ответственность несут менеджеры по заказам. Это объясняется обоюдным желанием продавца и покупателя иметь взаимовыгодные отношения. Покупателю предоставляется 217 возможность контактировать с поставщиком, ему гарантируются выгодные цены и четкость поставок, а продавец получает информацию о рынке, защиту своих интересов и прибыльный сбыт. Система оплаты труда торговых агентов. Для привлечения необходимого числа торговых агентов фирме следует разработать привлекательную для них систему вознаграждения. Такие системы отличаются не только в различных отраслевых компаниях, но и в компаниях, принадлежащих одной отрасли. Уровень оплаты должен быть соразмерен с "текущими рыночными ценами" на конкретный вид торговой деятельности и с квалификацией сотрудников. Цены варьируются от страны к стране. Оплата ниже средней рыночной цены заинтересует немногих квалифицированных специалистов, а платить больше нет смысла. Общая сумма вознаграждения слагается из нескольких элементов: фиксированные и переменные выплаты, возмещение расходов и дополнительные выплаты. Фиксированные выплаты в виде оклада призваны обеспечить торговому агенту стабильный доход. Переменные выплаты в виде комиссионных или премий за успешную работу вознаграждают усилия продавца. Возмещение расходов позволяет торговому агенту предпринимать коммерческие усилия, которые он считает необходимыми или желательными. Дополнительные льготы в виде оплаты отпусков, пособий по болезни или в связи с несчастными случаями, пенсии и страхование жизни обеспечивают чувство уверенности и удовлетворения работой. Руководство компании должно решить, какое сочетание вышеперечисленных выплат больше подходит для каждого вида торговых работ. Их можно сгруппировать в четыре группы: оклад, комиссионные, оклад + премия, оклад + комиссионные. Преимущества и недостатки каждой из них приведены табл. 1. Таблица 1 Преимущества и недостатки различных систем оплаты труда Система оплаты труда Преимущества Недостатки Оклад. Фиксированные - Легко объяснить и применить. - Не поощряет торговых выплаты и возмещение - Можно изменить торговые агентов делать больше, чем наценки без особых нужно. расходов сложностей. - Не проводит разграничения Упрощает составление между способностями платежной ведомости. торговых агентов. Стабильный доход - Не привлекает и не поддерживает благоприятный удерживает активных агентов. климат в коллективе. Стимулирует торговых - Торговые агенты могут Комиссионные. Фиксированный или агентов работать на 100%, отказаться делать то, что не расходы по оплачивается немедленно. скользящий процент от привязывает продаже к текущему годовому - Поощряет политику сильного суммы продаж или доходов доходу. давления на покупателей или - На различные товары и виды дисконтных цен. торговых работ - Ухудшает психологическую устанавливаются разные обстановку в коллективе, если комиссионные, влияющие на продажи снижаются не по вине то, как торговые агенты агентов. проводят рабочее время. Вышеперечисленные Раз размер премий Оклад + премия. устанавливает менеджер, у Фиксированные выплаты и преимущества оклада. Стимулирует торговых торговых агентов могут премии за дополнительные 218 усилия и результативность. Оклад + комиссионные агентов выполнять задания, которые обычно не оплачиваются комиссионными (например, генерирование интересных идей по поводу продажи, быстрая подготовка отчетов). - Сочетание преимущества каждой из систем. - Фирма не должна применять негибкие цены во время спадов продаж, тогда и торговые агенты не лишатся всего дохода появиться сомнения по поводу справедливости его решений. - Недостатки систем только с окладом и только с комиссионными, хотя и несколько меньше Система оплаты труда может как стимулировать, так и направлять действия торговых агентов. Если цель менеджмента сбыта — разработка новых заказов, то торговые агенты получают премии, находя заказы. Таким образом, система вознаграждения корректирует действия торгового агента, чтобы они совпадали с общими маркетинговыми целями. Если глобальная маркетинговая стратегия заключается в быстром росте и завоевании доли рынка, то система оплаты должна поощрять большое количество продаж и заинтересовать в привлечении новых заказов, предлагая высокие комиссионные наряду с премиями. И наоборот, если цель маркетинга — максимизация прибыльности текущих операций, лучшей системой оплаты будет оклад с дополнительными стимулами, основанными на текущих продажах и на удовлетворении запросов потребителей. В действительности все больше компаний отказываются от высоких комиссионных, поскольку торговые агенты будут заниматься бизнесом лишь время от времени. Это может привести к разрыву всяких отношений с клиентом, так как агенты слишком усердно настаивают на заключении сделки. Вместо этого компании разрабатывают такие системы оплаты труда, которые бы стимулировали их строить долгосрочные отношения с каждым из заказчиков. Поиск и привлечение претендентов, отбор торговых агентов Залогом успешной деятельности любой службы сбыта является поиск и привлечение претендентов, отбор перспективных торговых агентов. Различия в эффективности работы среднего и высококлассного торгового агента разительны. В типичной службе сбыта 60% общего объема продаж могут обеспечивать 30% лучших ее торговых агентов. Поэтому тщательный отбор торговых агентов в значительной степени увеличит общую эффективность функционирования службы сбыта. Кроме низкой торговой активности, непродуманный отбор персонала может привести к весьма дорогостоящей текучести кадров. Когда увольняется кто-либо из торговых агентов компании, затраты на поиск и подготовку нового торгового агента плюс стоимость утраченных сделок весьма значительны. А служба сбыта, укомплектованная большим числом новых людей, функционирует гораздо менее продуктивно. Что такое хороший продавец? Отбор торговых агентов не составлял бы труда, если бы компания точно знала, какими именно чертами должны обладать претенденты. Если известно, что хороший торговый агент должен быть, например, готов к разъездам, в меру напорист и энергичен, то было бы очень просто проверить претендентов на наличие этих качеств. Однако многие весьма успешные торговые агенты как раз отличаются робостью, говорят тихо и предпочитают держаться в сторонке. 219 Итак, поиск магического перечня характеристик, безошибочно ведущих к торговому успеху, продолжается. В одном исследовании было обнаружено, что хорошего торгового агента отличает бурлящий энтузиазм, настойчивость, инициативность, самоуважение и обязательность в выполнении своей работы. Такие торговые агенты относятся к торговле как к делу своей жизни и придерживаются строгой ориентации на потребителя. Другое же исследование показало, что хороший торговый агент отличается независимостью и внутренней самомотивацией, и, кроме того, он — превосходный слушатель. Еще одно исследование рекомендует торговым агентам быть дружески настроенными к заказчику, проявлять настойчивость, энтузиазм, внимательность и, что важнее всего, честность. Они должны быть внутренне мотивированы, дисциплинированы, способны к упорной работе и должны уметь завязывать тесные контакты с потребителями. Процедура привлечения и отбора претендентов. Установив критерии отбора, руководство компании переходит к поиску желаемого кандидата. Отдел кадров занимается поиском претендентов либо по рекомендациям уже работающих в компании торговых агентов, либо через агентства по трудоустройству, либо размещая рекламные объявления. Поиск и привлечение претендентов может привести к появлению достаточно большого числа претендентов, из которых компании следует выбрать лучших. Процедуры отбора различны: от единственного неформального собеседования до сложного и продолжительного тестирования и интервьюирования. Многие компании проверяют претендентов на должность торговых агентов на специальных формальных тестах. Эти тесты в типичных случаях позволяют измерить индивидуальную склонность к торговле, организационные и аналитические навыки, особенности характера и т.д. Как правило, компании воспринимают результаты тестов серьезно. Однако результаты тестов обеспечивают только одну составляющую из общего набора сведений, куда входят личностные характеристики претендента, его рекомендации, история его предыдущей трудовой деятельности, а также реакция интервьюера. Обучение торговых агентов Многие компании отправляли своих новых торговых агентов на встречу с клиентами почти сразу же после того, как прослушали их на собеседовании. Конечно же, новобранцы снабжались образцами, руководствами, другими пособиями и общими инструкциями. Программы подготовки считались роскошью. Для многих компаний программы подготовки попросту означали трату денег на инструкторов, материалы, помещение и заработную плату, и все это ради новичков, которые еще даже не успели ничего продать. Сегодня, однако, новоиспеченные торговые агенты почти повсеместно должны потратить на свою подготовку от нескольких недель до года и больше. Программы подготовки преследуют несколько целей. Торговые агенты должны знать свою компанию и отождествлять себя с ней, поэтому большинство программ подготовки начинается с описания истории компании и целей ее деятельности, ее организации, финансовой структуры и производственных мощностей, а также — ведущей продукции и рынков. Поскольку торговые агенты должны также хорошо разбираться в продукции, которую компания выпускает, инструкторы демонстрируют, как продукция производится и как она используется. Им также следует знать характеристики своих клиентов и конкурентов, в том числе дистрибьюторов, поэтому инструкторы рассказывают о стратегии своих конкурентов и различных клиентов, их потребностях, мотивации покупок и покупательском поведении. Изучение методов проведения эффектных презентаций — еще одна важная составляющая обучения. Учебные программы должны обучить основам торговли и ознакомить с главными аргументами в пользу каждого отдельного товара. И, наконец, торговые агенты должны знать «полевые процедуры» и круг своих обязанностей. Они обучаются тому, как разделять свое время между имеющимися и потенциальными заказами, вести учет 220 затрат, готовить отчеты и т.д. Руководство торговыми агентами Новоиспеченные торговые агенты нуждаются не только в закрепляемой за каждым из них территории, системе вознаграждений и предварительной подготовке — им необходимо также руководство их деятельностью. С помощью системы руководства своей службой сбыта компания непосредственно направляет и мотивирует всю ее текущую деятельность. Направление деятельности торговых агентов. Руководство службой сбыта обычно поддерживает своих торговых агентов в их непосредственной деятельности на закрепленной за ними территории. Конкретизация предпочтительного потребителя и нормирование уровня обслуживания клиентов. Многие компании помогают своим продавцам в определении целевой аудитории и установлении норм вызовов. Большинство компаний классифицируют своих потребителей по объему продаж, уровню прибыли, возможностям увеличения товарооборота и в соответствии с этим устанавливают нормы обслуживания. Так, по крупным заказам или заказам с большим потенциалом торговый агент выезжает еженедельно, а по небольшим заказам достаточно делать это гораздо реже. Кроме размеров и потенциала заказов, нормы обслуживания зависят и от других факторов — уровня конкурентной активности или же статуса конкретного договора. Часто компании регламентируют время, которое их торговые агенты должны посвящать поискам новых заказов. Такие стандарты при поиске новых контрактов компании устанавливают по нескольким соображениям. Предоставленные сами себе многие торговые агенты могут тратить почти все свое время на контакты с уже состоявшимися потребителями, хорошо известными компании. Более того, в то время как новые контакты могут не принести никаких заказов, работа по уже заключенным сделкам оказывает самое непосредственное влияние на результаты деятельности торговых агентов. Следовательно, если торговых агентов специально не стимулировать для поиска новых клиентов, они могут избегать разработки новых заказов. Эффективное распределение времени торговых агентов. Торговым агентам следует знать, как эффективно использовать свое время. Одним из инструментов для обеспечения этого является годовой план обслуживания, в котором должно быть отображено, каких именно клиентов или потенциальных заказчиков и в каком месяце следует обслужить, в каких мероприятиях следует принять участие. В число мероприятий входит участие в торговых выставках, посещение различных торговых встреч и проведение маркетинговых исследований. Другим инструментом является анализ соотношения время/обязанности. Кроме времени, необходимого на собственно торговую деятельность, торговому агенту приходится тратить время на поездки, ожидания, еду, перерывы и выполнение административных обязанностей. Поскольку сотрудники торгового аппарата тратят только небольшую часть своего рабочего времени, собственно осуществляя продажи, договариваясь о покупке и проводя переговоры, фирмы должны искать способы экономии времени. Это можно сделать, предоставив торговым агентам возможность делать телефонные звонки вместо поездок, упростив отчетную документацию, разработав наиболее эффективные маршруты поездок и сценарии бесед с клиентами и получив достоверную и своевременную информацию о клиентах. Многочисленные преимущества, предоставляемые информационными и компьютерными технологиями, — портативные переносные компьютеры, телекоммуникации, программное обеспечение для личной продажи, проигрыватели видеодисков и многое другое — способствовали тому, что многие, фирмы перешли к автоматизированным системам службы 221 сбыта, компьютеризированным торговым операциям, которые способствуют повышению эффективности заключения сделок, улучшению уровня обслуживания клиентов и обеспечивают лучшую поддержку торговых агентов в области принятия решений. Многие службы сбыта стали по-настоящему "электронными ». Торговые агенты пользуются компьютерами для ведения текущей служебной документации о своих потребителях и потенциальных заказчиках, для анализа и прогнозирования объемов продаж, управления заказами, составления расписания контактов с заказчиками и поступления заказов, проверки имущественного состояния и статуса контрагентов, подготовки отчетов о продажах и затратах, ведения переписки и т.д. Мотивация торговых агентов. Часть торговых агентов старается выполнять свои служебные обязанности как можно лучше. Для них торговля является самой привлекательной профессией в мире. Однако торговля может иногда и разочаровывать. В силу специфики своей работы торговым агентам, как правило, приходится действовать в одиночку и часто находиться в командировках. Они могут сталкиваться с агрессивно конкурирующими коммивояжерами и трудными клиентами. Иногда для заключения сделки им не хватает необходимой авторитетности и, таким образом, они теряют крупные контракты, за которые долго и упорно боролись. Поэтому для того, чтобы деятельность торговых агентов приносила пользу, они нуждаются во внимании и поощрении. Для улучшения морального климата и повышения профессиональных показателей деятельности службы сбыта руководство компании может устанавливать квоты продаж и использовать материальные стимулы. Климат организации. Климат организации отражает ощущения, которые складываются у торговых агентов в связи с их возможностями, признанием заслуг, оценкой важности их деятельности и уровнем поощрения за хорошо выполненную работу. В некоторых компаниях деятельность торговых агентов рассматривается как не очень значимая с точки зрения общих результатов торговой деятельности. В других же компаниях, наоборот, их роль оценивается как ведущая, а сами они — как основной залог фактически безграничного развития компании и увеличения ее прибыли. Неудивительно, что отношение компании к своим торговым агентам влияет на их поведение. Если деятельность торговых агентов оценивается низко, то среди них наблюдается повышенная текучесть кадров, а реальные достижения невысоки. Если же их деятельность получает достойное признание, то заметно снижается текучесть кадров и растут показатели результативности. Торговые квоты. Торговые квоты – нормы, устанавливаемые для торговых агентов и определяющие общий объем продаж и его распределение по различным видам продукции компании. Торговые квоты устанавливаются одновременно с разработкой маркетингового плана. Прежде всего компания принимает решение относительно прогнозируемых объемов продаж, которые реально достижимы. Основываясь на этом прогнозе, руководство компании планирует объемы производства, штат персонала и бюджет. Затем устанавливаются региональные и территориальные торговые квоты. Вообще говоря, торговые квоты устанавливаются несколько завышенными по сравнению с первоначальным прогнозом, чтобы стимулировать продавцов прилагать максимальные усилия. Даже если они и не укладываются в установленные квоты, то компания все равно может добиться прогнозируемых объемов продаж. Оценка деятельности торговых агентов Вот так подробно мы описали, как именно руководство компании направляет деятельность своих торговых агентов и мотивирует их. Эти процессы требуют хорошей связи: регулярного получения 222 1. 2. 3. 4. информации от торговых агентов и оценки их деятельности. Источники информации. Руководство компании получает сведения о деятельности своих торговых агентов из нескольких источников. Торговый отчет агента. План работы. Ежегодный территориальный маркетинговый план. Отчет о контрактах. Формальная оценка результатов деятельности. Используя предоставленные отчеты, а также всю необходимую дополнительную информацию, руководство компании проводит индивидуальную формальную оценку деятельности торговых агентов. Формальная оценка полезна по следующим соображениям. Во-первых, руководством компании должны быть разработаны и доведены до каждого торгового агента четкие стандарты оценки их деятельности. Во-вторых, руководство компании должно получить объективную, всестороннюю и взвешенную информацию о каждом торговом агенте. Втретьих, торговые представители получают конструктивную обратную связь, которая впоследствии помогает им улучшить собственную работу. И наконец последнее, такая оценка заставляет торговых агентов серьезнее относиться к выполнению своих обязанностей, поскольку они знают, что в один прекрасный день им придется сесть рядом с менеджером по торговле и объяснить каждый свой шаг. Принципы личной продажи Сейчас мы переходим от рассмотрения вопросов, связанных с формированием службы сбыта и руководством ее деятельностью, к рассмотрению собственно самого процесса работы торговых агентов. Личная продажа того или иного товара — древнее искусство, которому посвящено много книг. Преуспевающий продавец руководствуется не просто инстинктом, он, как правило, хорошо знаком с приемами территориального анализа и воздействия на потребителей. Процесс личной продажи Компании тратят сотни МИЛЛИОНОВ долларов на организацию и проведение семинаров, издание книг, аудио- и видеокассет и других материалов по обучению торговых агентов "искусству продавать". Ежегодно расходятся миллионы книг, посвященных вопросам торговли с броскими заголовками наподобие Как продать что угодно кому угодно, Как я перешел от неудач в торговле к успеху, Как продать за четыре минуты. Одна из самых популярных и выдержавших проверку временем книг, используемых торговыми агентами — это книга Дэйла Карнеги (Dale Carnegie) Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей, которая разошлась по всему миру. Эффективно действующие компании взяли на вооружение подход, ориентированный на клиента. Они обучают своих торговых агентов умению распознавать нужды каждого клиента и находить возможность их удовлетворить. При таком подходе подразумевается, что потребности клиента являются питательной средой для новых торговых сделок, а клиенты будут весьма признательны за хороший своевременный совет и будут относиться с уважением к тем торговым агентам, которые близко воспринимают их долгосрочные интересы. И наоборот, те компании, которые используют подход с позиций продажи, надеются на методы навязывания продаж. Они утверждают, что клиенты будут покупать не иначе как под давлением и что под влиянием блестящей презентации не будут жалеть о подписании заказа. Торговый агент, готовый решить ту или иную проблему, больше соответствует намеченной выше концепции маркетинга, чем тот, кто заинтересован только в продаже. Покупатели сегодня хотят решений, а не улыбок; результатов, а не суеты. Они хотят видеть торговых агентов, которые сочувствуют их проблемам, понимают их потребности и предлагают соответствующие товары и услуги. 223 Недавнее исследование показало, что среди качеств, которые многие агенты по закупкам больше всего не любят в торговых агентах, можно выделить следующие: настырность, необязательность, неподготовленность и неорганизованность. А качества, которые ценятся в торговых агентах, — это чувство собственного достоинства, надежность, умение довести начатое дело до конца. Этапы процесса продажи. Процесс продажи – это совокупность этапов, которые торговый агент проходит во время продажи той или иной продукции или услуги. В большинстве учебных программ процесс продажи рассматривается как последовательность этапов, каждый из которых должен быть освоен торговым агентом в совершенстве (рис.2). Направлены все эти шаги прежде всего на завоевание новых клиентов и получение от них заказов. Однако большинство торговых агентов значительную часть своего времени тратят на сопровождение уже заключенных контрактов и установление долгосрочных взаимоотношений с потребителями. ( 1 ) Поиск покупателя ( 2 ) Подготовка к контакту ( 5 ) Устранение разногласий ( 4 ) Презентация и демонстрация ( 3 ) Контакт ( 6 ) Заключение сделки (7) Сопровождение сделки Рис.2. Основные этапы эффективной торговли Поиск и оценка покупателя. Первым этапом процесса продажи является поиск покупателя — выделение из общей массы покупателей перспективных с точки зрения торгового агента потенциальных клиентов. Коммивояжеру часто приход контактировать с массой потенциальных заказчиков и все это только для того, чтобы в результате заключить несколько сделок. В сфере страхования, к примеру, только один из девяти потенци альных заказчиков в результате становится потребителем. Хотя компания и дает некоторые рекомендации по выбору потенциальных покупателей, торговые агенты должны учиться находить их самостоятельно. Торговым агентам надлежит знать, как проводить отбор контрагентов, т.е. как выявлять перспективных кандидатов и отсеивать тех, на кого не стоит тратить время. Отбирать потенциальных покупателей следует прежде всего исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей и запросов, месторасположения и возможных перспектив роста. Подготовка к контакту. Перед тем как контактировать с потенциальным заказчиком, торговый агент должен узнать как можно больше о его организации (в чем он нуждается, кто привлекается к оформлению закупок) и о лицах, непосредственно осуществляющих закупки (их личные качества и стиль заключения сделки). Этот шаг известен как подготовка к контакту. Торговый агент может обратиться за консультацией, по интересующей его компании к различным справочникам, к своим знакомым или получить информацию другими путями. Торговый агент должен установить для себя цель контакта. Это может быть определение перспективности данного контрагента, сбор информации или же немедленное заключение сделки. Кроме того, нужно 224 принять решение о наилучшей форме контакта. Такой формой может быть личный визит, телефонный звонок или письмо. Особо тщательно следует выбирать время контакта, поскольку многие потенциальные контрагенты в то или иное время чрезвычайно заняты. И наконец, коммивояжер должен хорошенько обдумать общую торговую стратегию по данной сделке. Контакт. В ходе этапа по установлению контакта торговый агент должен прежде всего знать, как нужно встретить и поприветствовать покупателя и заложить основу дальнейшим хорошим взаимоотношениям. Внешность торгового агента, его вступительные слова и последующие комментарии оказывают огромное влияние на построение взаимоотношений на раннем этапе процесса продажей. Первая реплика должна нести позитивный заряд. Вслед за вступительными словами можно задать несколько ключевых вопросов, уточняющих потребности клиента, или, чтобы заинтересовать покупателя и привлечь его внимание, сразу же перейти к демонстрации на дисплее образцов предлагаемой продукции. Презентация и демонстрация. Во время этапа презентации торговый агент излагает покупателю "историю" предлагаемой продукции и демонстрирует, как именно эта продукция будет зарабатывать или экономить для него деньги. Торговый агент дает описание особенностей предлагаемой продукции, однако всякий раз фокусирует внимание на выгоде клиента. Компании используют три подхода при проведении презентаций: консерва тивный подход, подход формулирования и подход с позиций удовлетворения нужд клиента. Самым известным является консервативный подход, при котором торговый агент заучивает на память основные пункты своего коммерческого представления или делает его в письменном виде. Такой подход не годится для товаров промышленного назначения, но записанный сценарий презентации эффективен в некоторых ситуациях, возникающих при торговле по телефону. Тщательно подготовленный и отработанный текст должен звучать естественно и связно на протяжении всей презентации. При подходе формулирования торговый агент сначала выявляет нужды, систему ценностей, стиль поведения покупателя. После этого торговый агент составляет свою презентацию, чтобы наилучшим образом показать, как товар удовлетворяет потребностям покупателя. Хотя и не заученная, презентация все равно проходит по общему плану. Практикуя подход, нацеленный на удовлетворение потребностей, торговый агент начинает с того, что определяет эти потребности, побуждая клиента всту пить в разговор. Такой подход требует умения слушать и определенных навыков решения проблем. Торговые презентации можно усовершенствовать демонстрацией рекламной продукции: буклетов, крупноформатных диаграмм и графиков, слайдов, видео фильмов и образцов продукции. Если покупатели видят или держат рекламируемую продукцию в руках, то они лучше запоминают ее особенности и преимущества. Преодоление разногласий. Почти всегда во время проведения презентации или при заключении контракта со стороны потребителя возникают те или иные возражения. Проблема может иметь либо логическую, либо психологическую природу, а сами возражения часто не высказываются. Для преодолении разногласий торговый агент должен применять позитивный подход, выискивать скрытые разногласия, использовать их как возможность получения дополнительной информации и как дополнительные причины для совершен покупки. Каждый торговый агент должен выработать в себе профессиональные навыки устранения разногласий. Заключение сделки. После снятия всех разногласий торговый агент может приступать к заключению сделки. Некоторые продавцы вообще не доходят до этого этапа, некоторым удается провести его как следует. Им может не хватать чувства уверенности в себе, они могут испытывать чувство вины перед заказчиком за то, что толкают его на сделку, или же попросту 225 упустить удачный момент для подписания контракта. Торговым агентам следует знать, как распознавать признаки готовности покупателя к заключению сделки. Об этом свидетельствуют разные действия с его стороны, замечания или вопросы. Например, клиент может выпрямиться и одобрительно кивнуть или задать вопрос о цене и возможных сроках отсрочки платежей. Коммивояжеру стоит воспользоваться одним из нескольких заключительных приемов: сразу же попытаться подписать контракт или перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить свою помощь в оформлении заказа, уточнить, предпочитает заказчик именно эту модель или другую, обратить внимание покупателя на то, что он может потерять, если контракт не будет заключен сразу же на месте. Продавец может сообщить покупателю особенные дополнительные причины для немедленного подписания контракта — возможность поставки продукции по более низким ценам или бесплатная доставка некоторого ее количества сверх заказанного объема. Сопровождение сделки. Последний шаг в процессе продажи — сопровождение сделки — необходим тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить своего заказчика и установить с ним долгосрочное сотрудничество. Сразу же после заключения сделки торговый агент должен окончательно согласовать все детали по времени отгрузки, срокам доставки и т.д. Торговый агент должен составить расписание своих последующих контактов с потребителем, во время которых следует убедиться, что все, связанное с доставкой заказа, инструктажем персонала и обслуживанием, осуществляется надлежащим образом. Во время таких визитов можно решить любые проблемы. Кроме того, для покупа теля они послужат подтверждением подлинной заинтересованности продавца в нем и позволят избежать недоразумений, которые возникают у него после заключения сделки. ТЕМА 21. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Все большее и большее количество фирм, работающих во всех производственных секторах, использует технологические преимущества в таких сферах, как сбор и обработка информации, процесс коммуникации и методы улучшения работы каналов распределения. В этой главе мы более подробно рассмотрим такой важный компонент маркетингового комплекса, как распределение, который иногда незаслуженно обходят вниманием, и остановимся на решениях, связанных с организацией каналов распределения и управлением товародвижением. Маркетинговые решения о каналах распределения являются одними из самых важных решений, с которыми сталкивается управленческий персонал. Они определяют, как целевые потребители получают доступ к продукции или услугам компании и является ли система канала распределения эффективной для данной организации с точки зрения затрат на нее. Принимаемые относительно канала распределения решения влияют на постановку всех маркетинговых задач. Система ценообразования на предприятии зависит от того, с какими торговыми организациями сотрудничает это предприятие: с продавцами товаров массового спроса или со специализированными магазинами высокого уровня обслуживания. Объемы продаж и решения о рекламе определяются уровнем мотивации, убедительности и подготовленности дилеров. От того, приобретает ли фирма новые продукты, или разрабатывает их самостоятельно, может зависеть соответствие этих продуктов возможностям участников каналов распределения. Многие компании зачастую уделяют слишком мало внимания каналам распределения своих товаров, и это нередко приводит к большим потерям. Менеджеры, которые считают, что функциями канала являются лишь транспортировка, хранение и доставка продукции конечному 226 потребителю, не в состоянии использовать канал распределения как мощное оружие в борьбе против конкурентов. Решения относительно каналов распределения зачастую предполагают долговременные обязательства перед другими фирмами. Например, фирмы могут легко внести изменения в свои рекламные кампании, в процесс ценообразования или продвижения товаров. Они могут прекращать производство одних товаров и предлагать новые в зависимости от изменений спроса на рынке. Но, когда они создают каналы распределения путем подписания франчайзинговых контрактов, контрактов с независимыми дилерами или крупными розничными фирмами, при изменении ситуации на рынке они уже не смогут быстро заменить эти каналы распределения своими собственными. Поэтому управленческий персонал должен внимательно подходить к вопросу о создании каналов распределения, учитывая как сегодняшние условия на рынке, так и тенденции на будущее. Отдельные рыночные реформы Европейского Союза заставили многие компании полностью пересмотреть свои стратегии распределения. Европейские производители должны искать новые пути для дифференциации своих услуг с целью получения конкурентного преимущества в данной ситуации. В этой главе мы рассмотрим четыре основных вопроса, связанных с каналами распределения товаров. • Какова сущность каналов распределения? • Каким образом осуществляется взаимодействие фирм, выполняющих функции каналов распределения? • С какими проблемами сталкиваются фирмы в процессе формирования каналов распределения и в процессе управления этими каналами? • Какую роль в привлечении потребителей и удовлетворении их нужд играет товародвижение? • Какие изменения происходят в организациях канала распределения? Понятие каналов распределения БОЛЬШИНСТВО производителей пользуется услугами различных посредников для того, чтобы представить свой товар на рынке. Производители стараются сформировать каналы распределения. Этот канал представляет собой совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который либо непосредственно использует этот товар или услугу или производит на их основе другие товары или услуги. Таким образом, канал распределения — это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления и до момента его потребления. Почему производители перекладывают часть работы по сбыту товаров на плечи посредников? Ведь в результате таких действий производитель не может полностью контролировать, кому и каким образом продается его продукция. Услугами посредников пользуются потому, что они умеют наилучшим образом предложить товары целевому рынку. Используя свои связи, опыт, преимущества специализации и высокое качество работы, посредники зачастую могут принести производителю больше пользы, чем в случае, если бы он осуществлял сбыт своей продукции самостоятельно. С экономической точки зрения, задача торговых посредников — трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителями, в ассортимент товаров, необходимых потребителям. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, а потребителям необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у 227 многих производителей большое количество товаров. Затем они дробят эту совокупность товаров на более мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимый потребителю. Таким образом, посредники играют важную роль в установлении соответствия между спросом и предложением. Функции канала распределения Канал распределения представляет собой путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Он позволяет преодолеть расхождения во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей, для которых они предназначены. Участники канала распределения выполняют ряд ключевых функций. Ниже приведены функции, которые помогают производителям и потребителям заключать сделки. • Информационная функция: сбор информации, проведение маркетинговых исследований, а также распространение результатов этих исследований, которые необходимы для составления планов и осуществления товарообмена. • Стимулирование сбыта: разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах. • Установление контактов: поиск предполагаемых покупателей и налаживание кон такта с ними. • Приведение товара в соответствие: оформление и "подгонка" предложений к требованиям потребителей. Сюда относится производство, монтаж и упаковка товаров, а также разделение их на разные сорта. • Проведение переговоров: достижение соглашения о цене и прочих условиях, при которых право собственности или право владения товаром может быть передано другим лицам или организациям. Ниже приведены функции, которые помогают выполнять уже заключенные сделки. • Организация товародвижения: транспортировка и складирование товаров. • Финансирование: поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала. • Принятие риска: принятие ответственности за выполнение функций канала распределения. Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают его издержки, и, следовательно, увеличивается цена товара. Если выполнение некоторых функций будет возложено на посредника, издержки и цены производителя будут более низкими. Однако посредники и сами увеличивают цены, чтобы покрыть свои издержки. В процессе разделения труда выполнение различных функций может быть возложено на различных участников канала распределения. Это позволяет добиться наиболее эффективного и продуктивного выполнения отдельных функций, в результате чего целевому рынку предлагается необходимый ассортимент товаров. Количество уровней канала распределения Каналы распределения характеризуются количеством уровней, их составляющих. Каждое звено торговых посредников, выполняющих работу по перемещению товара и передаче права собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного 228 потребителя, является уровнем канала распределения. Поскольку и производитель, и конечный потребитель выполняют определенную работу, они также являются частью любого канала распределения. Протяженность канала распределения определяется числом промежуточных уровней. На рис. 1 в части А показано несколько различных по протяженности каналов распределения потребительских товаров. Канал № 1 называется каналом прямого маркетинга, поскольку в нем нет промежуточных уровней. Он состоит только из фирмы-продавца и конечного потребителя. Например, компания Dell Computer продает персональные компьютеры по заказам по почте, а не через дилеров или розничных торговцев, а фирма Tupperware с целью продажи своих товаров для кухни устраивает презентации на дому. За последние годы в некоторых странах Европы прямая продажа достигла рекордных темпов роста, и она является одним из секторов розничной торговли, которая устояла в период спада. Остальные каналы, изображенные на рис. 1 в части А, являются каналами непрямого маркетинга. Канал № 2 содержит всего один промежуточный уровень. На рынке потребительских товаров этот уровень обычно представлен розничными торговцами. Например, производители телевизоров, фотоаппаратов, мебели, основных видов бытовой техники и других товаров предлагают свою продукцию непосредственно крупным розничным торговцам, которые продают товар непосредственно конечным потребителям. Канал №3 включает два промежуточных уровня: уровень оптовиков и уровень розничных торговцев. Такие каналы распределения обычно используются производителями продуктов питания, лекарственных препаратов, скобяных изделий и других продуктов. Канал №4 состоит из трех промежуточных уровней. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными фирмами находятся мелкие оптовики. Они покупают товар у крупных оптовиков и продают его небольшим розничным фирмам, которые крупными оптовыми фирмами обычно не обслуживаются. Существуют также каналы распределения с большим числом уровней, но они встречаются довольно редко. С точки зрения производителя товаров, большое число уровней означает утрату контроля над процессом продаж и сложную схему каналов распределения. На рис. 1 в части Б показаны основные виды каналов распределения товаров промышленного назначения. Предприятие, производящее товары промышленного назначения, может напрямую торговать с предприятиями-покупателями, привлекая для этого своих собственных торговых агентов. Предприятие-производитель может также продавать свою продукцию отраслевым дистрибьюторам, которые, в свою очередь, продают ее фирмампокупателям. Продажа может осуществляться и торговыми представителями фирмыпроизводителя или ее торговым персоналом, которые продают товар фирмам-покупателям или отраслевым дистрибьюторам. Как видите, рынок предприятий обычно включает в себя многоуровневые каналы распределения. И в заключение отметим, что каналы распределения играют важную роль в обеспечении доступности товаров или услуг для потребителя. Все участники канала распределения товаров заняты продвижением товаров, прав собственности, денег и платежей, информации и стимулирующих мероприятий. Потоки всех этих компонентов делают очень сложными даже одноуровневые каналы распределения. Ниже мы более детально опишем категории посредников 229 Канал 1 Покупате ль Производитель Канал 2 Производитель Канал 3 Производитель Оптовый торговец Производитель Оптовый торговец Канал 4 Мелкоопто вый торговец Розничный торговец Покупате ль Розничный торговец Покупате ль Розничный торговец Покупате ль Производитель Отраслевой дистрибьютер Торговый представитель производителя Торговый персонал производителя Предприятие - покупатель А. Каналы распределения товаров широкого потребления В. Каналы распределения товаров производственного назначения Рис.1. Каналы распределения товаров Каналы распределения в сфере услуг Концепция каналов распределения не ограничена распределением только осязаемых товаров. Производители услуг и генераторы новых идей также сталкиваются с проблемой обеспечения доступности результатов своей деятельности для целевой аудитории. В частном секторе экономики такие поставщики услуг, как розничные магазины, гостиницы, банки и другие, уделяют много внимания размещению своих торговых точек в местах, наиболее приближенных к целевой аудитории. В социальной сфере организации, оказывающие услуги, разрабатывают "системы распространения знаний" и "системы охраны здоровья" для того, чтобы охватить население больших территорий. Больницы должны располагаться в таком месте, чтобы обеспечить полное медицинское обслуживание самым разнообразным пациентам. Школы должны быть приближены к тем районам, где проживает много детей. Пожарные подразделения в населенных пунктах должны располагаться таким образом, чтобы обеспечить быструю 230 ликвидацию очагов пожара в каждом микрорайоне. А политики должны найти эффективные каналы — средства массовой информации, собрания, беседы за чашкой кофе — для того, чтобы донести свои программы до избирателей. Внутренняя структура и принципы функционирования каналов распределения Каналы распределения представляют собой нечто большее, чем просто совокупность фирм, связанных между собой различными потоками товаров, услуг и информации. Они являются сложными поведенческими системами, в которых люди и организации взаимодействуют между собой для достижения личных целей, целей отдельных фирм и каналов распределения. Существуют различные формы каналов распределения. Одни каналы распределения представляют собой неформальные способы взаимодействия различных фирм, обладающих высокой степенью свободы действий. Другие каналы представляют собой официальный порядок взаимодействия между фирмами, которые являются частью определенной организационной структуры. Более того, система каналов распределения не является постоянной. Иногда в нее включаются новые виды посредников, а иногда впервые возникают даже целые системы каналов распределения. Ниже мы рассмотрим принципы функционирования каналов распределения, а также то, каким образом их участники взаимодействуют между собой для обеспечения функций канала. Принципы функционирования каналов распределения Канал распределения формируется организациями, объединившимися для достижения общей цели. Каждый участник канала распределения находится в зависимости от других участников. Так, например, дилеры фирмы Volvo зависят от шведского производителя Volvo. Зависимость выражается в том, будут ли отвечать запросам потребителей автомобили, разработанные компанией Volvo. Сама же компания Volvo зависит от своих дилеров, от их способности привлекать покупателей, убеждать их приобретать автомобили марки Volvo, а также от способности дилеров выполнять сервисное обслуживание автомобилей после их продажи. Деятельность дилера компании Volvo зависит также и от того, насколько хорошо другие дилеры осуществляют продажу и сервисное обслуживание автомобилей Volvo, поскольку это влияет на репутацию как самой компании Volvo, так и репутацию ее дилеров. Фактически успех отдельно взятого дилера компании Volvo определяется тем, насколько хорошо работает весь канал распределения компании Volvo, а также тем, насколько хорошо этот канал конкурирует с каналами распределения других производителей автомобилей. Каждый участник канала распределения играет в нем свою определенную роль и специализируется на выполнении одной или нескольких функций. Например, задачей фирмы Philips является производство оборудования высокой точности воспроизведения, отвечающего требованиям потребителей, и обеспечение спроса на них с помощью рекламы. Задача же специализированных магазинов, универмагов и других независимых торговых точек, которые продают это оборудование, состоит в том, чтобы демонстрировать его в соответствующих магазинах, отвечать на вопросы потребителей и осуществлять сервисное обслуживание этих устройств. Этот канал распределения будет работать с максимальной эффективностью, если каждый его участник будет выполнять ту работу, которую он делает лучше остальных. 231 В идеальном случае участники канала распределения должны тесно сотрудничать между собой с целью поддержания нормальной прибыли и увеличения продаж, поскольку успех каждого участника зависит от успешной работы всего канала распределения. К сожалению, отдельные участники канала распределения редко обладают таким широким видением проблемы. Обычно они больше заботятся о своих собственных краткосрочных целях и о взаимодействии с теми фирмами, с которыми они сотрудничают в канале распределения непосредственно. Сотрудничество с другими фирмами для достижения целей всего канала распределения означает частичный отказ от достижения целей отдельной фирмы. Несмотря на то, что участники канала зависят друг от друга, в своих собственных интересах они зачастую действуют обособленно. Нередко они не соглашаются с той ролью, которую они должны играть в канале распределения, а также с тем, кто что должен делать и за какое вознаграждение. Такие разногласия по поводу целей и функций приводят к конфликтам внутри канала распределения. Конфликт может возникнуть на двух уровнях. Горизонтальным называется конфликт, который возникает между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала распределения. Примером может служить то, как некоторые дилеры выражают недовольство действиями других дилеров в этом же городе, которые отбивают у них клиентов, используя более агрессивную ценовую политику и рекламу, или осуществляя продажи за пределами закрепленных за ними территорий. Такой конфликт часто возникает, когда дилеры автомобилей, бытовых приборов или промышленного оборудования не имеют исключительных прав на распространение данной торговой марки. Вертикальные конфликты случаются чаще и являются конфликтами между различными уровнями одного и того же канала распределения. Внутренняя структура канала распределения Исторически сложилось так, что каналы распределения представляют собой произвольную совокупность независимых фирм. И каждая из этих фирм недостаточно заботится о высокой производительности всего канала. Эти традиционные каналы распространения имеют довольно слабое руководство и низкую производительность, а возникающие в таких каналах конфликты оказывают на них разрушительное воздействие. Однако в последнее десятилетие, наряду с традиционными каналами распространения, развиваются и новые формы внутренних структур канала. Одним из наиболее значительных событий в развитии каналов распространения является появление вертикальных маркетинговых систем, которые пришли на смену традиционным каналам распространения. ВЕРТИКАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ. Структурные схемы этих двух типов каналов распределения показаны на рис. 2. Традиционные каналы распределения состоят из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из них является отдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль, даже в ущерб прибыли системы в целом. Ни один из участников канала не может контролировать других участников. Никто также не имеет полномочий распределять функции среди участников канала и разрешать возникающие конфликты. В отличие от традиционных каналов вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителей, оптовых и розничных торговых фирм, функционирующих как единая система. Один из участников канала либо является владельцами остальных фирм-участников, 232 либо заключают с ними контракт, либо имеют влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников. Доминирующее положение в вертикальной маркетинговой системе может занимать как производитель, так и оптовая или розничная торговая фирма. Вертикальные маркетинговые системы были созданы с целью обеспечить контроль над работой всего канала и управление конфликтами. Использование таких систем дает экономию средств за счет своих размеров, управления процессом снижения цен, а также устранения дублирования функций. Теперь давайте рассмотрим три основных типа ВМС, изображенных на рис. 3. Каждый тип ВМС использует различные способы формирования системы руководства и делегирования полномочий внутри канала. Традиционный Вертикальная канал распределения маркетинговая система Производитель Производитель Оптовый торговец Оптовый торговец Розничный торговец Потребитель Потребитель Розничный торговец Рис.2. Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной маркетинговой системы Корпоративная ВМС. В корпоративной ВМС координация усилий и управление конфликтами достигается за счет того, что все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации. Распространение бензина через сеть заправочных станций, владельцем которой является нефтяная компания, — простой пример такой системы. Другим примером могут служить пивовары, продающие пиво, через свои же торговые точки. На рынке проката автомобилей производители транспортных средств смогли занять доминирующие позиции во многих мировых лидирующих организациях по прокату транспортных средств. Совместными владельцами Hertz, самой крупной компании по прокату транспортных средств, являются компании Ford, Volvo и руководство самой Hertz. Ford считает наличие своей доли в компании Hertz важным средством поддержания уровня продаж. Hertz играет важную роль для компании Ford, так как является самым большим частным потребителем, закупая 70% транспортных средств, производимых компанией в США и треть автомобилей, производимых в Европе. Договорная ВМС. В договорных ВМС экономия средств или увеличение продаж достигается с помощью соглашений между участниками канала распределения. Координация и разрешение конфликтов достигается путем официальных соглашений со всеми участниками канала. Договоры охватывают весь спектр деятельности: от соглашений о технических 233 характеристиках товаров и условий оплаты до более детальных соглашений о дилерской ответственности или франчайзинговых контрактов. Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) Корпоративные ВМС Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков Система розничных франчайзеров под эгидой производителя Договорные ВМС Кооперативы розничных торговцев Управляемые ВМС Франчайзинговые организации Система оптовых франчайзеров под эгидой производителя Система розничных франчайзеров под эгидой предприятия сферы услуг Рис.3. Основные типы вертикальных маркетинговых систем Франчайзинг — это контрактное партнерство между компанией, предоставляющей франшизу (производителем, оптовиком или сервисной организацией) и независимым участником канала, приобретающим франшизу, который покупает право продавать продукцию или услугу данной марки. Обладатель франшизы (франчайзи) объединяет несколько звеньев в производственно-распределительной системе. Компания, предоставляющая франшизу (франчайзер), обычно разрешает пользоваться фирменной торговой маркой и стилем, обеспечивает стартовым капиталом, предлагает помощь в маркетинге и бухгалтерии, а также технологию производства. В свою очередь, эта компания получает некоторую компенсацию в виде начального вознаграждения, постоянных лицензионных платежей, арендной платы за оборудование и определенную долю прибылей. Франчайзинг является самой быстрорастущей формой организации розничных продаж за последние годы. Практически все виды бизнеса применяют франчайзинг — начиная от недорогих мотелей, ресторанов быстрого питания и консультантов по заключению браков и заканчивая стоматологическими клиниками, похоронными бюро и центрами оздоровительной гимнастики. Франчайзинг предлагает ряд преимуществ как для франчайзера, так и для франчайзи. Основные преимущества для первых перечислены ниже. • Франчайзер обеспечивает быстрое распространение своей продукции и услуги, но не несет полных затрат на организацию и управление своими же производственными мощностями. Франчайзинг также дает возможность расширить свой бизнес более быстрыми 234 темпами, чем при использовании своего собственного капитала. • Франчайзер получает высокомотивированный управленческий персонал, так как франчайзи работает скорее на себя, нежели на зарплату. • Контрактные обязательства обеспечивают четкое соответствие работы франчайзи со стандартами франчайзера. Для франчайзи преимущества указанной системы заключаются в следующем. • Они покупают хорошо известную торговую марку, которая гарантирует успешные продажи (например, McDonald's, Shell, Interflora). • Они могут начать бизнес, имея ограниченный капитал, и получить прибыль с помощью опыта франчайзера. Это снизит издержки и риск, который существует при начале нового бизнеса. • Франчайзи могут также выиграть от централизованных закупок — так как массовые закупки для них будут осуществлять франчайзеры. • Они получают постоянных экспертов в рекламе, продвижении товара, бухгалтерии и юридических вопросах и, случись что-нибудь, могут всегда обратиться за помощью к франчайзерам. Однако система франчайзинга имеет и ряд недостатков. • Работая по системе франчайзинга, франчайзеры теряют некоторый контроль. • Не все франчайзи работают в полном соответствии с производственными стандартами компании-франчайзера, и потому могут допускать погрешности в обслуживании, что плохо сказывается на репутации марки. • Компаниям-франчайзи не всегда удается хорошо вести дело. Они должны усиленно работать для достижения нужного уровня продаж и финансовых показателей, которые необходимы для осуществления всех выплат, включая первоначальное вознаграждение франчайзеру, постоянные административные расходы и лицензионные вы платы, а также для поддержания функционирования данного бизнеса. Существует три основные формы франчайзинга. Первая — это система розничных франчайзи под эгидой производителя. Она часто применяется в автомобильной промышленности. Например, компания BMW предоставляет своим дилерам лицензии на право торговли ее автомобилями. Дилерами являются независимые фирмы, которые соответствуют различным требованиям к качеству продаж и сервисного обслуживания. Нефтяная компания Shell работает по системе франчайзинга на многих внешних рынках Великобритании. Французская компания Jardin en Plus по проектированию садовой мебели возлагает большие надежды на то, что с помощью франчайзинга выйдет на европейский рынок. Второй тип франчайзинга — система оптовых франчайзи под эгидой производителя. Такая система применяется в отрасли безалкогольных напитков. Так, например, компания Coca-Cola предоставляет лицензии заводам по разливу напитков (оптовым торговым фирмам). Эти предприятия покупают концентрат фирмы Coca-Cola, делают из него газированный напиток, разливают его в бутылки и продают розничным торговым фирмам на местных рынках. Третья форма франчайзинга — система розничных франчайзи под эгидой компании сферы услуг. В этом случае предприятие сферы услуг создает сеть лицензированных розничных торговых фирм для предоставления своих услуг потребителям. Примерами могут служить магазины одежды (Benetton, Stefanel, The Body Shop), прокат автомобилей (Hertz, Avis, Eurocar), предприятия быстрого питания (McDonald's, Burger King), фирмы, занимающиеся меблированием домов (IKEA и Marks & Spencer используют франчайзинг для выхода на внешний рынок), и предприятия гостиничного хозяйства (Holiday Inn, Ramada Inn, Balladins). 235 Тот факт, что большинство потребителей не может отличить договорную ВМС от корпоративной ВМС, говорит о том, что договорные системы вполне успешно конкурируют с корпоративными системами. Управляемые ВМС. Управляемая ВМС. Управляемая ВМС координирует последовательные этапы производства и распределения товаров. Такая координация осуществляется благодаря размерам и мощи одного из участников системы, а не с помощью единственного владельца всех предприятий, участвующих в производстве и распределении товара, и не с помощью цепочки предприятий, связанных договорными обязательствами. Производитель популярной марки товара может добиться тесного сотрудничества между розничными продавцами этого товара. Например, на рынке потребительских товаров, такие компании, как Unilever и Procter & Gamble, могут управлять необычайно тесным сотрудничеством посреднических торговых фирм, контролируя размещение товаров на полках, размеры полок, методы стимулирования сбыта и ценовую политику. В области электронной бытовой техники Sony завоевала большую поддержку со стороны розничных торговцев, благодаря своим высококачественным торговым маркам. Подобным образом такие крупные розничные фирмы IKEA, Marks & Spencer или Toys 'R' Us могут оказать большое влияние на производителей тех товаров, которые они продают. ГОРИЗОНТАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ. Другой разработкой в области каналов распределения стала горизонтальная маркетинговая система, в которой две или более компании одного уровня объединяют свои усилия в целях освоения новых маркетинговых возможностей. Работая вместе, компании могут объединять свои капиталы, производственные мощности и маркетинговые ресурсы для того, чтобы сделать больше, чем может сделать одна компания, работая в одиночку. Компании могут объединяться как со своими конкурентами, так и с фирмами, не являющимися их конкурентами. Они могут работать вместе на краткосрочной или постоянной основе, или же создать отдельное предприятие. Другим примером служат кооперативы розничных торговцев, состоящие из независимых розничных продавцов, которые вместе владеют оптовыми организа циями либо совместно осуществляют закупку или продвижение. В частности, компания Swiss Migros с несколькими своими кооперативами и Общество кооперативов Великобритании (UK's Cooperatives Societies) путем создания горизонтальной маркетинговой структуры пытались сэкономить на закупках и продвижении товаров. Количество таких горизонтальных маркетинговых систем в последнее время растет невероятными темпами, поэтому предприятия должны развивать гибкость и управленческие способности, что позволит получить прибыли от возрастающих возможностей, предоставленных данными маркетинговыми системами. КОМБИНИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ. Раньше многие фирмы имели всего один канал распределения для того, чтобы продавать свои товары на одном рынке или для обслуживания одного сегмента рынка. Сегодня в результате быстрого увеличения рыночных сегментов и возможностей каналов распределения все большее количество фирм использует многоканальные системы распределения, часто именуемые комбинированными маркетинговыми каналами. Такая многоканальная система может появиться тогда, когда какая-либо фирма формирует два и более канала распределения, чтобы охватить два и более сегмента рынка. Комбинированная маркетинговая система изображена на рис. 4. На этом рисунке показано, что производитель напрямую продает свою продукцию потребительскому сегменту рынка № 1, используя каталоги почтовой рассылки и телефонный маркетинг. Потребительскому сегменту рынка 236 № 2 продукция продается через розничную торговую фирму. Сегменту рынка предприятий № 1 продукция продается опосредованно, т.е. через дистрибьюторов и дилеров, а сегменту рынка предприятий № 2 продажа осуществляется торговым персоналом самой фирмы-производителя. Комбинированные каналы распределения предоставляют ряд преимуществ тем фирмам, которые обслуживают большие и сложные рынки. Добавляя каждый новый канал распределения, фирма увеличивает охват рынка своей продукцией и получает возможность адаптировать свои товары и услуги к специфическим требованиям самых разных потребительских сегментов рынка. Однако управлять такими комбинированными системами довольно сложно, и они могут стать причиной конфликтов, поскольку каналы будут конкурировать между собой, пытаясь отвоевать друг у друга покупателей и объемы продаж. Например, когда фирма IBM начала продавать компьютеры по низким ценам через каталог, многие из розничных дилеров фирмы расценили такие действия как нечестную конкуренцию и пригрозили отказаться от продажи компьютеров IBM. Ключом успешного управления комбинированным каналом распределения является минимизация внутриканальных конфликтов с одновременным максимальным повышением потребительского спроса за счет качества и дизайна товара, расширения системы коммуникаций для увеличения ценности и идентичности товарной марки. В некоторых случаях многоканальная маркетинговая система полностью находится в собственности одного предприятия и полностью им контролируется с целью минимизации внешних конфликтов, несмотря на то, что торговец может столкнуться и с крупными внутренними конфликтами, принимая решения о том, например, какую финансовую поддержку должен получить каждый канал. Принятие решений о структуре канала распределения Теперь мы рассмотрим ряд решений о структуре канала распределения, принимаемых фирмами-производителями. При разработке структуры каналов распределения производителям приходится преодолевать различия между тем, как все должно быть, и тем, как оно есть на самом деле. Новое предприятие обычно начинает с того, что продает свою продукцию ограниченной части рынка. Поскольку такое предприятие имеет небольшой капитал, оно, как правило, пользуется услугами нескольких посредников на каждом рынке: несколько торговых агентов самого производителя, несколько оптовых торговых фирм, несколько розничных фирм, одна-две транспортные фирмы и несколько фирм, предоставляющих складские услуги. Выбрать лучший канал распределения в этом случае не проблема. Проблема в том, чтобы убедить одного или нескольких торговых посредников заниматься реализацией товара именно этого предприятия. Если дела новой фирмы идут хорошо, она может продвигать свою продукцию на новые рынки. И снова производитель будет стремиться к сотрудничеству с уже существующими торговыми посредниками, несмотря на то, что такая стратегия может перерасти в комбинированную маркетинговую систему. На небольших рынках фирма может напрямую продавать свой товар розничным фирмам, а на более крупных — могут потребоваться услуги дистрибьюторов. В одной части страны фирма может предоставить исключительные привилегии отдельным торгующим фирмам, поскольку это именно тот метод работы, который они обычно применяют. В другой же части страны она может продавать свой товар через все торговые предприятия, которые выразили желание заниматься ее товаром. В одной стране компания может обратиться к агенту по международной торговле, в другой — стать партнером местной фирмы. Таким образом, система каналов распределения зачастую разрабатывается так , чтобы соответствовать возможностям и требованиям локальных местных рынков. Однако для достижения максимальной эффективности анализ системы каналов распределения и 237 окончательное решение о ее структуре должны быть основаны в большей степени на намерениях самой фирмы-производителя. Разработка структуры каналов включает следующие этапы: • Проведение анализа необходимых потребителю видов обслуживания. • Определение целей канала и возможных ограничений для их достижения. • Выявление основных вариантов построения каналов распределения. • Оценка этих вариантов. Анализ необходимых потребителю видов обслуживания Как и большинство маркетинговых решений, разработка структуры канала распределения начинается с потребителя. Маркетинговые каналы могут быть задуманы как системы доставки ценности потребителю, в которых каждый участник канала увеличивает ценность товара для потребителя. Таким образом, разработка структуры канала распределения начинается с выяснения того, какие ценности хотят получать потребители от каналов распределения в различных сегментах рынка. Будут ли потребители покупать товар в расположенных поблизости магазинах или они готовы ездить на большие расстояния в центральные магазины? Предпочитают ли они делать заказы на покупку по телефону или по почте? Ценят ли потребители широкий ассортимент товаров или предпочитают специализированную торговлю? Хотят ли потребители иметь ряд дополнительных услуг (доставка товаров, продажа в кредит, ремонт изделий, полная установка и подготовка к работе некоторых сложных устройств и т.д.), или они будут обращаться за этими услугами в другие места? Чем выше уровень децентрализации канала, тем быстрее осуществляется доставка товаров и тем шире ассортимент продукции. И чем больше дополнительных услуг предлагается, тем выше уровень обслуживания потребителей данным каналом. Как правило, уровень обслуживания определяется комбинацией всех факторов, влияющих на процесс предоставления продукта или услуги потребителю. Те компании, что смогли распознать эти потребности, должны разработать стратегии канала, которые будут служить им лучше, чем конкурентам. Определение целей и ограничений канала распределения Цели канала должны быть выражены необходимым уровнем обслуживания целевого рынка. Обычно фирма может выделить несколько сегментов рынка, которым необходимы различные уровни их обслуживания каналом. Фирме необходимо принять решение о том, какой сегмент рынка она будет обслуживать и какой канал распределения лучше всего подходит для этого сегмента. Обслуживая любой сегмент рынка, фирма стремится минимизировать издержки на обеспечение каналом необходимого уровня обслуживания. Цели канала распределения подвержены влиянию таких факторов, как характеристики товара фирмы, стратегия деятельности фирмы, торговые посредники, конкуренты и окружающая среда. Самое большое влияние на разработку структуры канала оказывают характеристики самого продукта. Например, скоропортящиеся продукты требуют применения методов прямого маркетинга, чтобы избежать каких-либо задержек и слишком длительного хранения. Такие объемные товары, как строительные материалы или безалкогольные напитки, требуют использования таких каналов распределения, которые предполагают минимальные расстояния по перевозке и минимальное количество погрузочно-разгрузочных работ. 238 Характеристики фирмы также имеют большое значение. Например, учитывая размеры фирмы и ее финансовое состояние, можно определить, какие маркетинговые функции фирма может выполнять сама, а какие лучше поручить посредникам. Более того, маркетинговая стратегия фирмы, основанная на быстрой доставке товаров потребителям, влияет на те функции, которые должны выполнять посредники, на количество его торговых точек и на выбор им транспортных средств. Характеристики посредников также влияют на разработку структуры канала. Фирма должна найти таких посредников, которые выражают готовность и имеют возможность выполнять необходимые функции. Посредники, различаются в основном по их способности управлять стимулированием сбыта, устанавливать контакты с потребителями, хранить товары на складе и торговать в кредит. Например, торговый агент, который работает на несколько разных фирм, может устанавливать контакты с потребителями при более низких затратах, поскольку общие затраты делятся на несколько клиентов. Однако усилия по продаже каждого продукта в этом случае будут меньшими, чем если бы фирма осуществляла продажу с помощью своих собственных отделов продаж. Когда фирма разрабатывает структуру своих каналов распределения, она должна принимать во внимание и каналы распределения своих конкурентов. В некоторых случаях фирмы стремятся конкурировать в тех же самых торговых точках, где продаются товары их конкурентов, или недалеко от них. Поэтому компания может расположить товары своей торговой марки вблизи товаров конкурентов: в городских центрах — Burger King желает находиться рядом с McDonald's; Pizzaland рядом с Pizza Hut, аудио- и видеоаппаратура компаний Sony, Panasonic и Philips расположены в магазине на одном этаже; кондитерские изделия Nestle и Mars лежат бок о бок и агрессивно конкурируют друг с другом за место на полке в продуктовом магазине. В других случаях производители стараются избегать тех каналов распределения, которыми пользуются их конкуренты. Например, компания Avon решила не вступать в борьбу с другими производителями косметики за скудное место в магазинах, а вместо этого занялась прибыльным видом продаж с помощью коммивояжеров. И наконец, факторы маркетинговой окружающей среды, такие как состояние экономики и законодательные ограничения, также влияют на решение о структуре каналов распределения. Например, в условиях экономики, находящейся в состоянии кризиса, производители стараются распространять свои товары самым экономичным способом, используя самые короткие каналы распределения и отказываясь от предоставления излишних услуг, которые повышают цены на их товары. Государственное регулирование препятствует созданию таких каналов распределения, которые могут привести к значительному снижению конкуренции или к созданию монополии. В странах, где правительство активно поощряет свободную конкуренцию, такие ограничения помогают конкурирующим каналам сохранять свою открытость, как, например, в случае с системой телекоммуникаций в Великобритании, где такие компании, как Cable & Wireless, Ionica и приватизированная фирма ВТ, параллельно предоставляют и телефонные услуги. Эффективная стратегия канала основывается на создании отличительного преимущества, позволяющего фирме успешно вести конкурентную борьбу на целевых рынках. Соответственно, организаторы выбранного канала или каналов распространения должны иметь знания и опыт не только для эффективного обслуживания данных сегментов, но и для поддержания конкурентного преимущества производителя. 239 Выявление основных вариантов построения каналов распределения Определив цели канала распределения, фирма определяет основные варианты построения этих каналов, учитывая возможные виды посредников, количество посредников, а также обязанности каждого из участников канала распределения. ВИДЫ ВАРИАНТОВ ПОСТРОЕНИЯ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ. Ниже перечислены основные варианты построения каналов распределения. • Прямой маркетинг. Множество различных маркетинговых подходов, начиная от прямой продажи через рекламу в печатных изданиях, на радио или телевидении, заказы по почте или каталогам и заканчивая продажей по телефону или через систему Internet. • Торговый персонал. Компания может продавать товар непосредственно, пользуясь услугами своего торгового персонала, или привлечь к этому торговый персонал другой фирмы, как поступила компания Glaxo при продаже своего популярного препарата против язвы Zantac. Можно также использовать торговый персонал, работающий по контракту. • Посредники. Это независимые организации, осуществляющие разнообразную деятельность по продвижению товара. Торговцы, которые включают оптовых и розничных продавцов, покупают, получают право собственности и перепродают товары фирмы, а брокеры и агенты не покупают товар у производителя, но помогают его продать, обговаривая с покупателем цену и условия продажи от лица производителя. Другие посредники — транспортные компании, независимые складские помещения, финансовые учреждения, банки — выполняют ряд функций канала распределения, обеспечивая условия для движения товаров или услуг от производителя к потребителю. Оптовые торговцы. Оптовые торговцы предоставляют важные услуги производителям и людям, перепродающим товары. Персонал оптового предприятия обеспечивает производителю доступ к огромному количеству мелких потребителей при сравнительно низких затратах. Оптовый торговец имеет больше связей и зачастую пользуется большим доверием покупателя, чем более отдаленный от него производитель. Оптовые торговцы в состоянии подобрать подходящие виды товаров и сформировать из них такой ассортимент, который необходим потребителю, избавляя тем самым клиента от лишних забот. Оптовые торговцы способствуют экономии денежных средств своих клиентов, закупая товары крупными партиями и разбивая их на мелкие. Оптовые торговцы берут на себя ответственность за хранение товарных запасов, сокращая таким образом затраты на хранение товаров и снижая издержки и риск поставщиков и клиентов. Оптовые торговцы способны быстрее доставлять товар покупателям, так как они находятся ближе к клиенту, чем производители. Они также финансируют своих клиентов, предоставляя им кредиты, финансируют поставщиков, заранее оформляя заказы и вовремя оплачивая счета. Оптовые торговцы берут на себя часть риска, принимая право собственности на товар и неся расходы, вызванные его хищением, повреждением, порчей и устареванием. Они предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о конкурентах, новых товарах, тенденциях изменения цен. Оптовые торговцы нередко оказывают помощь розничным торговцам в обучении торгового персонала, принимая участие в усовершенствовании внутренней планировки магазина и экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами. Существует несколько видов оптовых торговцев. Их классификация основана на ширине и глубине товарного ассортимента или ассортимента услуг и на уровне обслуживания, который они предоставляют. Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют клиентам полный набор 240 услуг, в который, как правило, входит хранение товарных запасов; предоставление продавцов; кредитование; обеспечение доставки товара, а также содействие в области управления. Оптовики с полным циклом обслуживания — это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров промышленного назначения. Торговцы оптом продают товары в основном розничным торговцам, предоставляя им полный набор услуг. Оптовики смешанного ассортимента работают с несколькими ассортиментными группами товаров, например техникой, косметикой, дезинфицирующими средствами, непортящимися продуктами питания и средствами по уходу за домом. Они обслуживают как розничных торговцев с широким смешанным ассортиментом, так и розничных торговцев с узкоспециализированным товарным ассортиментом. Оптовики специализированного ассортимента занимаются одной или двумя группами товаров при значительно большей глубине ассортимента. В качестве примера можно привести оптовых торговцев техникой, лекарствами и одеждой. Узкоспециализированные оптовики работают только с частью той или иной ассортиментной группы товаров, но обеспечивают ее большую глубину. Примером может служить оптовая торговля диетическими продуктами питания, морскими продуктами, а также автозапчастями. Они предоставляют клиентам возможности более широкого выбора товаров в пределах данной ассортиментной группы и более подробную информацию о товарах. Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают товары производственным предприятиям, а не розничным торговцам. В их набор услуг входят хранение товарных запасов, кредитование, доставка товаров, предоставление технической информации и др. Они могут работать с широким ассортиментом товаров, со смешанным или со специализированным. Дистрибьюторы промышленных товаров могут работать, например, с такими группами товаров, как материалы для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации, детали основного оборудования (такие, как подшипники, двигатели и т.п.) или само оборудование (электроинструменты, вилочные погрузчики и т.п.). Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предлагают значительно меньше услуг своим поставщикам и клиентам. Существует несколько видов оптовых пред- . приятии с ограниченным циклом обслуживания. Оптовики, торгующие за наличный расчет и без доставки товара, имеют ограниченный ассортимент ходовых товаров, например бакалейные товары, игрушки, средства по уходу за домом, одежда, электрические приборы, офисное оборудование и строительные материалы. Они продают товар мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки и, как правило, не занимаются доставкой. Например, владелец небольшого рыбного магазина рано утром едет к оптовому торговцу, покупает несколько корзин рыбы, немедленно расплачивается, везет товар назад в магазин и выгружает его. Такой оптовый торговец играет большую роль для некоторых мелких розничных торговцев и промышленных потребителей, которые не пользуются услугами крупных оптовиков. Конечно, они не имеют всего спектра услуг, который могли бы предложить им крупные оптовики, зато получают товар по более низкой цене и немедленный доступ к нему. Оптовик-коммивояжер осуществляет функции и продажи, и доставки. Он работает с ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения (молоко, хлеб, легкие закуски) и осуществляет продажу за наличный расчет, объезжая универсамы, мелкие бакалейногастрономические магазины, больницы, рестораны, заводские кафетерии и гостиницы. Оптовикброкер работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких как каменный уголь, нефть, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Он не хранит запасов товаров и не торгует товаром непосредственно. Приняв заказ от розничного торговца, предприятия или других оптовиков, он осуществляет поиск производителя необходимого товара, который и обеспечивает отправку товара непосредственно клиенту. Оптовик-брокер вместе с правом 241 собственности на товар берет на себя и весь связанный с ним риск с момента принятия заказа до момента завершения поставки. Поскольку оптовик-брокер не занимается хранением запасов товаров, он не несет больших эксплуатационных расходов и имеет возможность передавать своим клиентам часть сэкономленных средств. Оптовик-консигнант обслуживает бакалейногастрономические магазины и розничных торговцев товарами непродовольственного ассортимента, такими как, например, книги, журналы, игрушки, канцелярские принадлежности, средства по уходу за домом, косметические средства, медикаменты, техника. Эти розничные торговцы не проявляют интереса к таким функциям, как заказ и организация показов сотен непродовольственных товаров. Оптовики-консигнанты назначают цену на товар, обеспечивают их сохранность в свежем виде и ведут учет товарно-материальных запасов. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации: они сохраняют право собственности на товар, а розничные торговцы оплачивают им только те товары, которые были раскуплены покупателями. Итак, набор оказываемых ими услуг включает: доставку товара, установку стеллажей для его размещения, поддержание товарно-материальных запасов и финансирование. Они уделяют мало внимания стимулированию сбыта, так как занимаются товарами известных марок, которым уже обеспечена широкая реклама. К оптовикам с ограниченным циклом обслуживания относятся производственные кооперативы, принадлежащие фермерам, являющимся членами этого кооператива, и объединяющие производителей сельскохозяйственной продукции с целью продажи ее на местных рынках; и оптовики, принимающие заказы по почте, осуществляющие рассылку каталогов клиентам сферы розничной торговли, промышленного производства и разного рода учреждениям, и предоставляющие скидки на крупные заказы. Их основными заказчиками являются коммерческие предприятия из близлежащих районов. У них нет служащих, общающихся непосредственно с клиентами, и они предоставляют очень ограниченное число услуг. Этот вид оптовиков выполняет заказы, а затем отсылает их по почте, осуществляет доставку с помощью грузового автомобиля или любым другим способом. Розничные торговцы. Существует несчетное количество видов и размеров магазинов розничной торговли, и их число продолжает расти. Для описания огромного разнооб разия форм организации розничной торговли воспользуемся такими параметрами, как объем предоставляемых услуг, ассортимент предлагаемых товаров и относительный уровень цен. Различные товары требуют различного объема услуг, предлагаемого торговым персоналом на разных стадиях приобретения товара, а различные потребители предпочитают различные виды обслуживания при совершении покупок. Розничные торговые предприятия самообслуживания организованы для тех потребителей, которые ради экономии средств готовы самостоятельно заниматься поиском, сравнением и подбором товаров. Сегодня принцип самообслуживания является основой всех видов торговли со скидкой и обычно используется при торговле товарами повседневного спроса (например, в супермаркетах) и товарами предварительного выбора широко известных марок, пользующимися повышенным спросом (например, в магазинах со скидкой). Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием, как, например, универмаги, предоставляют больше помощи при продаже, поскольку предлагают больше товаров предварительного выбора, для приобретения которых покупателям требуется больше информации. Они также предлагают дополнительные услуги кредитования или возврата товара, которые обычно не предусмотрены в магазинах с низким уровнем обслуживания. Более высокие эксплуатационные расходы, связанные с обслуживанием, в таких магазинах выражаются в более высоких ценах на товары. В розничных торговых предприятиях с полным обслуживанием, таких как специализированные магазины или фешенебельные универмаги, продавцы оказывают помощь покупателям на всех этапах процесса приобретения товара. Номенклатура товаров, 242 предлагаемых магазинами с полным обслуживанием, обычно включает много товаров особого спроса, таких как фотоаппараты, бижутерия, одежда, покупатели которых готовы потратить время, чтобы их обслужили подобающим образом. Подобный высокий уровень обслуживания требует больших эксплуатационных расходов, что в конечном итоге отражается на кошельках покупателей. Розничные торговцы могут быть классифицированы с точки зрения широты и насыщенности ассортимента предлагаемых товаров. Специализированный магазин предлагает узкую группу товаров со значительной глубиной ассортимента. В качестве примеров специализированных магазинов можно привести мебельные, книжные и цветочные магазины, а также магазины, торгующие спортивными товарами, бытовой электротехникой и игрушками (Rohan, Hennes & Mauritz, Benneton, Foyles, Interflora). Специализированные магазины в настоящее время переживают наибольший подъем. Этому способствовал ряд причин. Возросло значение маркетинговых стратегий, основанных на сегментировании рынка, выборе целевых сегментов и специализации на определенных товарах, что, в свою очередь, повысило роль мага зинов, специализирующихся на этих товарах и обслуживающих определенные сегменты рынка. Изменился стиль жизни значительной части потребителей: возросло количество семей, обладающих двумя источниками дохода вместо одного, в результате чего увеличился доход семей в целом, но усилился дефицит времени на поиск и приобретение нужных товаров. В специализированных магазинах этих потребителей привлекают высокое качество товаров, удобное местоположение и время работы, превосходное обслуживание и минимальное время, необходимое для совершения покупок. Универмаги отличаются большим разнообразием предлагаемых групп товаров, к которым обычно относятся одежда, атрибуты для дома и хозяйственные товары. Каждой товарной группой занимается специализированный отдел универмага, возглавляемый специалистами по снабжению или торговле товарами данной группы. Примерами широко известных универмагов могут служить магазины Harrods и Harvey Nicholls (в Великобритании), Sogo, Takashimaya и Isetan (в Японии и Юго-Восточной Азии), Saks Fifth Avenue и Bloomingdale (в США), El Corte Ingles (в Испании), Galeries Lafayette (во Франции), Karlstadt (в Германии). Универсальный магазин является недорогим магазином с системой самообслуживания. Ассортимент в этом магазине шире, чем в специализированных магазинах, но не такой широкий, как в универмагах, и с более низким уровнем дополнительного обслуживания. Магазин Woolworth продает разнообразные товары — диски, кассеты, магнитофоны, хозяйственные товары, детскую одежду и кондитерские товары — но, кроме ресторана/кафе, не предлагает никаких дополнительных услуг, которые предусмотрены в крупных универмагах. Однако некоторые универсальные магазины, такие как Marks & Spencer, занимающиеся продажей одежды и украшений, продуктов питания, косметики, хозяйственных товаров, мебели для дома, финансовых услуг, сосредоточивают свое внимание не только на качестве своих товаров, но и в отличие от своих конкурентов предлагают дополнительные услуги для клиентов, включая кредитные карточки магазина, заказы на особые мероприятия и заказы по почте. Магазин товаров повседневного спроса — это небольшой магазин, который предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса: гастрономические товары, средства личной гигиены, сигареты и газеты. Покупатели данного сегмента рынка пользуются услугами таких магазинов, когда необходимо совершить срочную покупку или купить что-либо в необычное для покупки время, и готовы доплатить за удобное расположение магазина и рабочие часы. Супермаркет — это довольно крупный розничный магазин самообслуживания с низким уровнем цен, невысокими наценками и большим объемом продаж, который торгует широкой 243 номенклатурой продуктов питания, моющих средств и хозяйственных товаров. Начиная с 60-х годов популярность этих магазинов в Европе, а позднее и на промышленно развитых рынках Азии достигла феноменальных показателей. Многие из этих супермаркетов были расположены в городских центрах с предоставлением парковки для машин и предлагали широкий ассортимент товаров и дополнительных услуг клиентам. Однако со временем центры переполнялись, собственников машин в 80— 90-е годы становилось все больше и люди стремились совершать покупки за городом. Многие супермаркеты, расположенные в центре городов, стали закрываться как неприбыльные, а новые открывались, но уже на окраинах городов. Универсамы широкого профиля обычно занимают площадь в 2000—4000 кв. м и продают все: от запеченных бобов до изысканных вин, от аспирина до носков. Помимо товаров универсамы широкого профиля предлагают набор дополнительных услуг, например химчистку, почтовые услуги, проявку пленки, печать фотографий, инкассирование чеков, автозаправки и помещения для мойки автомобилей. Многие из этих магазинов сокращают издержки за счет более эффективного и жесткого контроля качества, централизованной системы распределения, электронных технологий и снижают цены для более эффективной конкурентной борьбы с такими магазинами сниженных цен, как Aldi, Norma и Lidl (Германия), Netto (Дания), Carrefour (Франция), которые в последние годы существенно расширили сферу своего влияния в Европе. Такие магазины со сниженными ценами, как правило, предлагают национальные торговые марки по низким ценам, благодаря низким наценкам и большим объемам продаж. Универсамы широкого профиля развиваются во многих уголках Европы, составляя существенную долю всех розничных продаж. Большинство из них расположено за чертой города, зачастую в парковой зоне с обширной бесплатной стоянкой. За последние годы даже те розничные торговцы, которые не занимаются продуктами питания, как, например, американская компания Toys "R" Us, английская компания Specialist Computer Holdings (SCH) и IKEA, открыли свои универсамы широкого профиля, расположенные за чертой города. SCH продает товары таких лидеров в производстве техники и программного обеспечения, как IBM, Toshiba, Compaq, Apple, Microsoft, Lotus, Borland, и предлагает финансовые, обучающие и сервисные наборы услуг. Исследования показывают, что к середине 90-х годов на универсамы широкого профиля будет приходиться более чем 40% компьютерных продаж. Следующей группой розничных магазинов являются так называемые убийцы товарных категорий. Это новый вид особенно агрессивных дисконтеров, предлагающих широкий ассортимент товаров четко определенной категории. Их агрессивная ценовая стратегия основана на том, чтобы закупать огромное количество товара и предлагать его по более низким чем у конкурентов ценам, с целью ликвидации большинства из них в этом секторе. Этот принцип объясняет название данного вида розничных торговцев. Установление выгодной для потребителя цены оправдано масштабами экономии, массовыми закупками и строгим контролем издержек. За последние годы в сфере розничной торговли "убийцы" развивались наиболее динамично. Лидирующие европейские и американские "убийцы" товарных категорий успешно занимаются захватом внешних рынков и прогнозируют большой потенциал долгосрочного развития как для всех предприятий этого вида, так и для отдельных лидирующих игроков. Весьма важен тот факт, что американский рынок уже практически насыщен, а европейский рынок в данный момент направляет свои усилия на расширении сферы влияния для большего количества лидеров. Некоторые из них — К Mart, TJMaxx, Blockbuster Video, Staples и Sport Authority. Торговые комплексы по своим размерам превосходят даже универсамы широкого профиля, их торговая площадь доходит до 10000 кв. м (представьте себе зал размером в шесть 244 футбольных полей!). Они совмещают в себе универсам, магазин сниженных цен и складмагазин. Ассортимент товаров, предлагаемых торговым комплексом, включает в себя, помимо обычно приобретаемых товаров (характерных прежде всего для универсамов), мебель, электробытовые приборы, одежду и множество других изделий. Торговый комплекс функционирует подобно складу-магазину: товары в проволочных "корзинах" громоздятся на высоких металлических стеллажах; в течение всего времени работы магазина по проходам разъезжают электрокары, пополняя запасы товаров на полках и доставляя крупногабаритные товары к выходу. Тем покупателям, которые вывозят тяжелые электробытовые приборы и мебель, не прибегая к услугам магазина, предоставляется скидка. Торговые комплексы завоевали огромную популярность на мировом рынке. Например, крупнейшая француз ская компания Carrefour, занимающаяся розничной торговлей, владеет сотнями подобных гигантских магазинов в Европе, Южной Африке и Азии. Продолжают развиваться крупномасштабные предприятия розничной торговли в Юго-Восточной Азии, Японии и Южной Америке. К розничным магазинам, торгующим по заниженным ценам, отно сятся розничные магазины, торгующие за наличный расчет и без доставки, клубы-склады и демонстрационные залы. Розничные магазины, торгующие за наличный расчет и без доставки — это крупные по размеру магазины (около 3000-4000 кв. м), предлагающие очень большой ассортимент товара, начиная от продуктов питания и заканчивая офисным оборудованием. Клубы-склады (называемые также клубами оптовиков) торгуют ограниченной номенклатурой марочных товаров, но крупными партиями, как правило, бакалейными товарами, электробытовыми приборами, одеждой, устанавливая самые низкие цены, экономя при этом за счет низкого уровня издержек, расположения на окраинах города и наличия складских помещений. Клиентами данных магазинов являются маленькие розничные магазинчики, которые платят ежегодные членские взносы. В качестве примеров можно привести клуб оптовиков Costco. Поскольку прибыли компании не высоки, Costco полагается только на прибыль от массовых закупок и ежегодных членских взносов. Компания тщательно проводит отбор целевых потребителей — это должны быть профессионалы, имеющие свой бизнес, доход выше среднего и стабильное финансовое положение. К ним относятся доктора и юристы, имеющие, как правило, автомобиль Volvo и большой дом, в котором можно многое поместить. Менее обеспеченные социальные группы предпочитают посещать универсамы заниженных цен, такие как Kwik Save и Netto. Магазин-демонстрационный зал торгует широкой номенклатурой дорогих ходовых марочных товаров по сниженным ценам. Магазины-демонстрационные залы делают деньги на сокращении издержек и получении прибыли за счет массовых закупок, вызванных низкими ценами. Товары, выставленные на продажу, перечислены в каталогах, расположенных на прилавках магазина. Покупатели заполняют формуляр-заказ на товар и передают его торговому ассистенту, который и оформляет сделку. Потребитель получает товар либо у ассистента, либо непосредственно со склада. Примерами магазинов-демонстрационных залов являются компании Argos и Index, работающие в Великобритании. Мы рассмотрели типы розничных магазинов. А теперь обратимся к брокерам и агентам. Брокеры и агенты. Брокеров и агентов выделяют среди других видов оптовиков две отличительные черты: они не имеют права собственности на товар и разнообразие выполняемых ими функций не слишком велико. Их главная цель — способствовать осуществлению функций купли и продажи. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере, зависящем от цены, по которой был продан товар. Зачастую брокеры и агенты, так же как и оптовики-купцы, имеют специализацию либо по характеру ассортимента товаров, либо по 245 различным группам клиентов. Поскольку они являются специалистами в своей области, они могут предложить ценный совет и помочь клиенту сделать правильный выбор. Брокер организует встречу продавца и покупателя и принимает участие в переговорах. Услуги брокера оплачивают те, кто его нанял. Оптовики этой категории не держат товарных запасов, не занимаются финансированием сделок, и проблема риска их не беспокоит. Наиболее характерные примеры — брокеры по операциям с продовольственными товарами, недвижимостью, брокеры по страхованию и брокеры по операциям с ценными бумагами. Агенты представляют покупателей или продавцов на более долговременной основе. Агенты подразделяются на несколько категорий. Агенты производителей (называемые также представителями производителей) — наиболее распространенная категория оптовиков-агентов. Агенты представляют производителей двух или более взаимосвязанных ассортиментных групп товаров. У такого агента подписано формальное соглашение с каждым отдельным производителем по поводу установления цен на товары, территории, на которой возможна его деятельность, процедур управления заказами, а также в отношении услуг по доставке товаров, гарантий на эти товары и размеров комиссионных ставок. Агент должен досконально знать ассортиментные группы производителя и эффективно использовать свои многочисленные связи для того, чтобы продать продукт. Однако они практически не контролируют цены или другие маркетинговые решения и предлагают ограниченную техническую (если таковая имеется), сервисную информацию и информацию о продукте. Агенты производителей задействованы при продаже, например, одежды, мебели или электротоваров. Чаще всего агенты — это небольшие коммерческие компании, обладающие немногочисленным штатом сотрудников с высокой профессиональной подготовкой в качестве продавцов. Агенты производителей позволяют производителям минимизировать издержки по продаже уже существующих или новых товаров на территории рынка. Агенты по сбыту оформляют с производителем контракт, приобретая таким образом право на сбыт всего произведенного объема продукции, в сбыте которой производитель по тем или иным причинам не заинтересован либо не чувствует себя в достаточной мере квалифицированным. В этом случае агент по сбыту выступает в роли своеобразного отдела сбыта, при этом он в значительной степени контролирует цены, сроки и условия продажи, а также упаковку, разработку товара, продвижение и политику сбыта. В отличие от агентов производителей агент по сбыту может развивать свою деятельность в пределах любой выбранной им территории. Агенты по сбыту предпочитают действовать в таких сферах производства, как текстильная промышленность, машино- и станкостроение, производство угля и кокса, а также в химической промышленности и металлургии. Агенты по закупкам, как правило, устанавливают долговременные отношения с покупателями. Они осуществляют для своих клиентов закупку товаров, а также зачастую получают их, проверяют качество, обеспечивают складирование и доставку товара покупателю. Например, местные закупщики на основных рынках одежды, представляющие собой одну из разновидностей агентов по закупкам, подбирает такой ассортимент одежды, который подошел бы мелким розничным торговцам для торговли в небольших городах. Они хорошо ориентируются в товаpax своих ассортиментных групп и могут снабжать клиентов необходимой им информацией о рынке; кроме того, они имеют возможность приобрести на рынке товары с наилучшим соотношением цены и качества. Торговцы-комиссионеры (или фирмы-комиссионеры) — это агенты, которые вступают в физическое владение товарами и заключают сделки на их продажу. В большинстве случаев они не поддерживают долговременных отношений с покупателями. Чаще всего они работают на 246 рынке сельскохозяйственной продукции, где обслуживают фермеров, которые не являются членами кооперативов и не хотят самостоятельно заниматься сбытом произведенной ими продукции. Обычно такая операция выглядит следующим образом: торговец-комиссионер отвозит полученную сельскохозяйственную продукцию на центральный рынок, продает ее оптом по максимально возможной цене, вычитает из выручки свои комиссионные и издержки и возвращает оставшуюся сумму фермеру. Торговцы-комиссионеры имеют большую власть над ценами и условиями продажи, чем мелкие производители. Они не только могут добиться самой выгодной для производителя цены, но и предложить свою помощь в планировании и финансовых вопросах. Мы рассмотрели виды участников канала распределения. В следующем разделе мы поговорим об основных решениях относительно числа задействованных каналов. КОЛИЧЕСТВО ТОРГОВЫХ ПОСРЕДНИКОВ. Фирме необходимо также определить ширину канала, т.е. какую часть рынка им стоит охватить и какое количество участников канала распределения выделить для каждого его уровня. Для определения количества посредников используют одну из трех стратегий: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение или селективное распределение. Производители товаров повседневного спроса, а также производители сырьевых продуктов обычно применяют стратегию интенсивного распределения, когда производители пытаются разместить товары в максимально возможном количестве торговых точек. Такие товары должны продаваться там, где потребитель хочет их покупать в удобное для себя время. Например, сладости, жевательные резинка, одноразовые бритвы, напитки, батарейки, фотопленки и подобные им товары продаются в миллионах торговых точек, чтобы обеспечить максимальное удобство их покупки потребителями. Стратегией интенсивного распределения своих товаров пользуются такие производители потребительских товаров, как Bic, Coca-Cola, Nestle, Duracell, Fuji, Kodak и многие другие компании. Некоторые производители применяют прямо противоположную стратегию. Они преднамеренно ограничивают количество торговых посредников, имеющих право продавать их товар. Такая стратегия называется эксклюзивным распределением и подразумевает передачу производителем эксклюзивного права на распространение его продукции на определенной территории ограниченному числу дилеров. Эксклюзивное распределение используется для распространения шикарных автомобилей (Rolls-Royce, Lexus) и престижных моделей женской и мужской одежды (Giorgio Armany, Hugo Boss, Yves St Laurent, Christian Dior). Предоставляя дилерам эксклюзивные права, компания добивается высокой степени поддержки усилий дистрибьюторов, а также сильного контроля над ценами, стимулированием сбыта, кредитованием потребителей и техническим обслуживанием автомобилей. Эксклюзивное распределение также увеличивает престижность товарной марки и позволяет продавать их по очень высоким ценам. Между интенсивным и эксклюзивным распределением находится селективное распределение, которое подразумевает сотрудничество более чем с одним, но не со всеми посредниками, желающими заниматься продажей данного товара. Такую стратегию обычно применяют производители электронных товаров и других небольших моделей бытовой техники. Так, например, фирмы Philips, Whirlpool, Electrolux и Hoover продают большую часть своих моделей бытовой техники через широкие сети дилеров, а также через отобранные крупные розничные фирмы. Используя селективное распределение, эти производители не распыляют свои усилия среди большого числа торговых точек, многие из которых работают неэффективно. Производители могут добиться тесного сотрудничества с избранными участниками канала 247 распределения, что позволяет надеяться на высокий уровень эффективности их усилий по продаже товара. Селективное распределение дает производителю возможность широкого охвата рынка с более высокой степенью управляемости продажами и с меньшими издержками, чем при использовании интенсивного распределения. Товары повседневного спроса продаются в несметном количестве торговых точек. Престижные товары продаются эксклюзивно в небольшом количестве магазинов. ОБЯЗАННОСТИ УЧАСТНИКОВ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ. Производителям товаров необходимо достичь соглашения с торговыми посредниками по поводу условий их деятельности, а также обязанностей. Производитель должен установить цены на свои товары и приемлемый размер ценовых скидок для посредников. Он также должен определить территорию для каждого участника канала и быть очень осторожным при размещении нового посредника. Взаимные услуги и обязательства нужно детально обсудить, особенно заключая франчайзинговый договор или формируя эксклюзивный канал распределения. Например, фирма McDonald's оказывает поддержку своим посредникам в осуществлении мероприятий по стимулированию сбыта. Она также предлагает им обучение персонала и содействие в осуществлении общего руководства. Посредники, в свою очередь, должны отвечать стандартным требованиям, предъявляемым фирмой McDonald's к оборудованию, а также должны содействовать выполнению новых программ стимулирования сбыта, предоставлять производителю необходимую информацию и осуществлять закупки определенных пищевых продуктов. Оценка основных вариантов построения каналов Допустим, что фирма определила несколько вариантов построения канала распределения и хочет выбрать из них тот, который бы наилучшим образом подходил для осуществления ее долгосрочных планов. Фирма должна оценить каждый вариант, используя экономический критерий, критерий управляемости и критерий пригодности. Используя экономический критерий, компания сравнивает возможные уровни прибыли от различных вариантов канала. Она оценивает продажи от каждого канала и издержки от продажи различных объемов продукции через каждый канал. Компания также должна хорошо продумать систему контроля. Использование посредников, как правило, предполагает предоставление им некоторого контроля над маркетингом продукта, при этом одни посредники получают больше прав, чем другие. В то же время компания стремится оставить за собой как можно больше контроля. Наконец, компания должна учесть критерий пригодности. Каналы распределения означают долгосрочные обязательства между фирмами, которые теряют гибкость, поэтому иногда сложно адаптировать канал к изменяющейся рыночной среде. Производитель стремится сохранить канал как можно более гибким. Поэтому при выборе канала нужно обязательно оценить возможный риск. Фирма-производитель может предложить торговому агентству заключить контракт сроком на пять лет. За это время другие методы продаж, такие как использование фирмой собственных торговых агентов могут стать более эффективными, однако фирма не сможет отказываться от услуг торгового агентства. Считается, что канал, включающий в себя долгосрочные обязательства, должен в большей степени строиться на экономической или управленческой основе. РЕШЕНИЯ ОБ УПРАВЛЕНИИ КАНАЛОМ Управление каналом распределения включает в себя отбор и мотивацию отдельных участников канала, а также последующую оценку качества их работы. 248 Отбор участников канала распределения Производители различаются по своей возможности привлекать квалифицированных торговых посредников. Для некоторых производителей подобрать участников канала распределения не составляет труда. Например, фирма Toyota не имела никаких проблем с привлечением новых дилеров для продвижения модели Lexus. Фактически Toyota вынуждена была отказать многим торговым фирмам, желавшим стать ее дилерами. В некоторых случаях обещание эксклюзивного или селективного распределения хороших товаров может привести к появлению большого числа претендентов на роль торгового посредника. Другие же производители, наоборот, должны упорно трудиться, чтобы выстроить цепочку квалифицированных посредников. Перед тем как производить отбор посредников, фирма-производитель должна определить те характеристики, которыми должен обладать наилучший посредник. Фирма может поинтересоваться, сколько лет он работает на рынке, какие товары других производителей он продает, какой наибольший размер прибыли он получал, каковы его способности к кооперации и какой репутацией он обладает. Если посредниками являются торговые агенты, фирмапроизводитель должна оценить количество и вид других товаров, которыми они занимаются, а также результативность их усилий по продаже товаров. Если посредником является розничный магазин, который хочет участвовать в эксклюзивном или селективном распределении, то фирма должна оценить потребителей этого магазина, его местоположение, а также потенциальные возможности для роста. Мотивация участников канала распределения Для того, чтобы каналы работали наилучшим образом, необходимо осуществлять постоянную мотивацию их участников. Фирма-производитель должна осуществлять продажу своей продукции не только через посредников, но и для них. Большинство производителей считают, что главная проблема состоит в поиске путей достижения сотрудничества с посредниками. Для этого они используют метод кнута и пряника. В иных случаях они предлагают позитивные факторы мотивации, т.е. большие скидки, льготные условия сделок, премирование, распределение расходов на рекламу и экспонирование товара, а также соревнование между различными посредниками. В других случаях фирмы-производители применяют негативные факторы мотивации, такие как угрозы уменьшить скидки, замедлить сроки поставок или вообще прекратить сотрудничество. Фирма-производитель, использующая такие методы, поступает неправильно, поскольку пренебрегает изучением потребностей, проблем, а также сильных и слабых сторон своих дистрибьюторов. Более продвинутые фирмы стараются создать долгосрочные партнерские отношения со своими дистрибьюторами. Для этого им необходимо разработать план профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая отвечает требованиям как производителя, так и дистрибьюторов. Так, например, фирма Procter & Gamble совместно работает с бакалейными розничными торговцами с целью обеспечения наивысшей ценности для конечных потребителей. Эти фирмы сообща разрабатывают торговые цели и стратегии, определяют уровень запаса товаров, а также разрабатывают рекламные и стимулирующие мероприятия. Тесно сотрудничая без всякого принуждения с этими торговыми точками, производители товаров могут повысить свои шансы на продажу своей продукции. Основная задача для фирмы — суметь убедить своих дистрибьюторов в том, что они могут заработать деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы. 249 Оценка и контроль деятельности участников канала Фирма-производитель должна регулярно сравнивать работу каждого из участников канала распределения со стандартными показателями, такими как норма сбыта, величина товарных запасов, время доставки товара потребителю, отношение к поврежденным и утраченным товарам, участие в обучающих и стимулирующих программах фирмыпроизводителя, а также уровень обслуживания потребителей. Фирма должна замечать и вознаграждать тех посредников, которые работают хорошо. Тем посредникам, которые работают слабо, нужно оказать помощь или в качестве крайней меры отказаться от их услуг. Фирма-производитель может периодически осуществлять аттестацию своих посредников и отсеивать тех, кто работает плохо. И, наконец, производители должны внимательно относиться к своим дилерам. Те фирмы, которые пренебрежительно относятся к своим дилерам, рискуют не только лишиться их поддержки, но и столкнуться с законодательными проблемами. Конфликты с дилерами снижают продуктивность, создают узкие места и могут помешать росту компании. Ключом прибыльного управления каналом является достижение ситуации, выигрышной для всех участников канала — отношений, ведущих к кооперации, бесконфликтности между участниками канала, — что обязательно приведет к высокому уровню работы канала. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ ЛОГИСТИКОЙ На сегодняшнем глобальном рынке продать товар иногда бывает легче, чем обеспечить его доставку потребителям. Фирмы должны выбирать наилучшие способы хранения и перемещения товаров и услуг, чтобы они были доступны потребителям в нужном ассортименте, в нужное время и в нужном месте. Эффективность товародвижения оказывает большое влияние как на удовлетворение запросов потребителей, так и на величину издержек производителя. Слабая система распределения может свести на нет безупречные во всех отношениях маркетинговые усилия. Ниже мы рассмотрим сущность и важность товародвижения, его цели и функции, выбор транспортных средств, а также необходимость международного товародвижения. Сущность и важность товародвижения и маркетинговой логистики Для некоторых менеджеров товародвижение ассоциируется только с грузовиками и складами. Однако современная система поставок — это нечто большее. Товародвижение, или маркетинговая логистика — это деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту их потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Короче говоря, этот процесс подразумевает доставку нужного товара нужному потребителю в нужное место в нужное время. Традиционное товародвижение обычно начинается с заводских складов и заключается в том, чтобы с наименьшими затратами доставить товары от этих складов к потребителям. Однако современные маркетологи предпочитают использовать маркетинговую логистику, которая начинается с торговых точек и действует в обратном направлении – в направлении завода. Маркетинговая логистика имеет место не только с проблемами исходящего распределения (перемещение товаров от предприятий к потребителям), но и с проблемами входящего распределения (доставка товаров и материалов от поставщиков на предприятия). 250 Такая система снабжения включает в себя полную цепочку поставок, потоки, увеличивающие стоимость на каждом этапе от поставщиков до конечных потребителей (рис. 5). Таким образом, задача менеджера, занимающегося логистикой на предприятии – координировать товародвижение на всей протяженности канала распределения. Необходимо координировать деятельность поставщиков, агентов по закупкам, работников отдела сбыта, посредников и потребителей. Эта деятельность включает в себя прогнозирование, осуществление закупок, планирование объемов производства, обработку заказов, управление запасами, складскую деятельность и планирование транспортных перевозок. Поставщики Закупка Производство Распределение Каналы Потребители Рис.5. Система поставок, описывающая поток товаров от поставщиков к конечным потребителям На сегодня фирмы придают большое значение маркетинговой логистике по целому ряду причин. • Обслуживание покупателей и удовлетворение их нужд стало краеугольным камнем маркетинговой стратегии многих предприятий. А ведь распределение товаров является очень важным элементом обслуживания потребителей. Фирмы обнаружили, что они могут привлечь большое количество потребителей, если предоставят им быструю доставку, лучшее обслуживание или более низкие цены. В то же время фирмы могут потерять клиентов, если они не обеспечат своевременной поставки необходимых товаров. • Маркетинговая логистика является большой статьей расходов для многих компаний. Расходы на погрузку и транспортировку составляют около 15% цены товара. Компании, в недостаточной степени использующие современные методы координации уровня товарных запасов, транспортных средств и оптимального расположения заводов, складов и магазинов, обрекают себя на большие расходы. Улучшение работы логистической системы может дать потрясающую экономию денег как производителям, так и покупателям. • Быстрый рост ассортимента товаров вызвал необходимость улучшения работы по управлению товародвижением. Например, в начале двадцатого столетия обычный товарный запас бакалейных магазинов состоял из 200—300 единиц товара. Менеджеру по товарным запасам хватало десяти страниц карманного блокнота, чтобы отслеживать движение этих запасов. Сегодня средний магазин управляет огромным товарным запасом, который состоит из нескольких тысяч единиц товара. Размещение заказов, транспортировка, складирование и управление таким обширным ассортиментом товаров представляет собой довольно сложную логистическую задачу. • И, наконец, развитие информационных технологий создало благоприятные условия для значительного увеличения эффективности распределения товаров. Всевозрастающее использование компьютеров, считывающих кассовых устройств, унифицированных товарных кодов, электронного обмена данными (ЭОД) и систем электронных платежей (СЭП) позволило многим компаниям создать передовые системы обработки заказов, управления запасами, а также системы разработки маршрутов и расписаний транспортных перевозок. Эти недавние 251 технологические преимущества приносят пользу не только производителям, но и участникам других уровней канала. Цели маркетинговой логистики Отправной точкой разработки маркетинговой логистики является изучение потребностей потребителей. Потребители могут требовать от поставщиков нескольких видов услуг: быстрое и гибкое осуществление поставок, предварительную сортировку и упаковку товаров, предоставление информации, необходимой для контроля над выполнением заказа, а также готовность поставщика принимать назад или заменять бракованные товары. К сожалению, мало компаний способно достичь основной цели товародвижения: одновременно максимизировать уровень обслуживания и минимизировать затраты на распределение товаров. Максимальный уровень обслуживания потребителей подразумевает быстрое выполнение поставки товаров, поддержание больших объемов товарных запасов, гибкое изменение ассортимента, предоставление возможности возврата товаров, а также предоставление других услуг. Все эти мероприятия увеличивают затраты на распределение товаров. В то же время минимальные затраты на распределение подразумевают более длительные сроки поставок, поддержание меньших товарных запасов, более крупные объемы перевозимых партий товаров. Такие действия представляют собой более низкий уровень обслуживания потребителей. Цель же маркетинговой логистики, напротив, должна заключаться в обеспечении запланированного уровня обслуживания потребителей с наименьшими затратами. В первую очередь фирма должна определить степень важности для потребителя различных видов услуг и после этого обеспечить желаемый уровень обслуживания для каждого сегмента рынка, учитывая при этом уровень обслуживания у конкурентов. Первоочередная задача состоит в том, чтобы увеличить прибыль, а не объем продаж. Поэтому фирмы должны соотносить выгоды от обеспечения более высокого уровня обслуживания с затратами для его достижения. Некоторые фирмы предлагают более низкий уровень обслуживания, чем у конкурентов, зато назначают и более низкие цены. Другие же компании предлагают более высокий уровень сервиса и назначают более высокие цены для того, чтобы покрыть свои расходы. Основные функции маркетинговой логистики Основными функциями маркетинговой логистики являются обработка заказов, складирование, управление запасами и транспортировка. ОБРАБОТКА ЗАКАЗОВ. Процесс товародвижения начинается с получения заказа от потребителя. Заказы могут быть сделаны самыми различными способами: по почте или по телефону, через торговых агентов или с помощью компьютерного или электронного обмена данными. Полученный заказ должен быть выполнен быстро и точно. Система обработки заказов оформляет счета-фактуры, и после этого информация, содержащаяся в заказе, передается тем, кто должен выполнять заказ. Соответствующие склады получают задание упаковать и погрузить заказанное количество товара. Заказанные товары, которых в данный момент нет на складе, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочными и платежными документами. Копии этих документов передаются различным отделам предприятия. Эффективное выполнение всех этапов обработки заказа выгодно как самой фирмепроизводителю, так и ее клиентам. В идеальном случае торговые представители делают заказы ежедневно, часто используя для этих целей компьютеры. Отдел заказов быстро обрабатывает 252 поступившие заказы, склады вовремя отгружают требуемые товары, бухгалтерия незамедлительно выписывает и отправляет по назначению счета. Большинство компаний теперь использует компьютеризированные системы обработки заказов, которые позволяют ускорить прохождение цикла "заказ — отгрузка — выставление счета к оплате". Такая современная компьютеризированная система позволяет фирмам снизить издержки распределения, ускорить свою работу и повысить уровень обслуживания своих потребителей. СКЛАДИРОВАНИЕ. Каждая фирма должна хранить свои товары на складе вплоть до момента продажи. Чтобы обеспечить быстрое выполнение заказов, компания должна иметь в наличии достаточные запасы товаров. Функция хранения товаров необходима, поскольку циклы производства и потребления совпадают редко. Например, производители газонокосилок производят продукцию круглый год и накапливают ее в своих складах для того, чтобы продавать в весенне-летний сезон. Складское хранение товаров призвано устранить несовпадения по времени и количеству заказываемых товаров. Фирме необходимо принять решение о том, сколько складов ей необходимо, какими должны быть эти склады и где они должны находиться. Чем большим количеством складов располагает компания, тем быстрее ее товары могут быть доставлены потребителям. Однако с увеличением числа складских помещений, расположенных в различных местах, возрастают расходы на хранение. Поэтому необходимо соотносить уровень обслуживания потребителей с затратами на распределение товаров. Часть товарных запасов фирмы может храниться на самом предприятии или вблизи него, а остальная часть — на складах, расположенных в разных точках страны. Фирма может либо иметь свои собственные склады, либо арендовать площади на складах общего пользования или использовать обе возможности одновременно. Фирмам легче осуществлять контроль над своими собственными складами, но в этом случае уменьшаются оборотные средства и становится сложным изменение местонахождения склада, если в этом возникнет необходимость. Склады общего пользования взимают плату за арендуемые площади и предоставляют ряд дополнительных услуг (за отдельную плату). К таким услугам относится охрана товара, его упаковка, отгрузка и оформление счетов-фактур. Хранение продукции на складах общего пользования предоставляет фирмам осуществлять выбор из огромного количества возможных мест и типов складских помещений. Фирмы могут использовать распределительные центры, предназначенные в основном для перемещения, а не для хранения товаров. Они представляют собой крупные автоматизированные склады, которые предназначены для того, чтобы принимать товары от различных предприятий и поставщиков, принимать заказы, эффективно их обрабатывать и как можно скорее поставлять товары заказчикам. На европейском рынке производители промышленных и потребительских товаров должны найти не только компромисс между уровнем предоставляемого обслуживания и издержками, но и возможность объединения общеевропейских распределительных сетей для обеспечения согласованности высоких стандартов обслуживания и гибкости. Например, компания British Steel, столкнувшись с жесткой конкуренцией на рынке Центральной Европы, для установления более тесных контактов с потребителями создала региональные распределительные центры, а для улучшения эффективности предоставляемого обслуживания разработала информационно-технологическую связь между заводом-изготовителем, операторами распределения и потребителями. Более старые многоэтажные склады с медленно работающими конвейерами и устаревшими методами погрузочно-разгрузочных работ испытывают сильную конкуренцию со стороны более новых, одноэтажных автоматизированных складов, имеющих улучшенную систему погрузки253 разгрузки, которой управляет компьютер. Для обеспечения функционирования таких складов достаточно всего несколько человек. Компьютеры считывают информацию о поступивших заказах и дают сигнал погрузчикам, электрическим лебедкам или роботам собрать необходимое количество определенного товара и поместить его на погрузочные платформы. Компьютеры также распечатывают счета-фактуры. В Европе возрастает тенденция использования современных высокотехнологических складов с высокой погрузочной платформой, специальными узкими грузовиками и кранами с многоуровневыми системами сбора и сортировки товаров. Использование таких складов позволяет снизить количество травм, получаемых рабочими, сократить расходы на оплату труда, исключить воровство или порчу товаров. Производителям, однако, вовсе необязательно вкладывать большой капитал в такой высокотехнологический склад — все чаще программное обеспечение и складирование предоставляется специализированными дистрибьюторскими компаниями, выполняющими большую часть функций компании относительно распределения и складирования. ПОДДЕРЖАНИЕ ТОВАРНЫХ ЗАПАСОВ. Уровень товарных запасов также оказывает влияние на удовлетворенность потребителя. Главной проблемой является сохранение и поддержание оптимальной величины товарного запаса — не слишком большой и не слишком маленькой. Слишком большой товарный запас влечет за собой большие расходы на его поддержание, а также и устаревание товаров. Поддержание слишком маленького товарного запаса может вызвать нехватку товара на складе, дорогостоящую срочную погрузку или производство товаров, неудовлетворенность потребителей или, самое худшее, потерю продаж, так как потребитель может в этом случае предпочесть конкурента. Принимая решение о величине товарных запасов, менеджеры должны соотносить стоимость поддержания больших запасов с объемами продаж и прибылью. Решения о величине товарных запасов связаны с тем, когда нужно делать заказ и какое количество товара необходимо заказывать. Принимая решение о том, когда делать заказ, фирма сопоставляет вероятность того, что товара на складе может не хватить, с затратами на поддержание избыточного запаса. Принимая решение о том, какое количество товара заказывать, фирма должна сопоставить затраты на обработку заказа с затратами на поддержание товарных запасов. Более высокий средний уровень объема заказа приводит к уменьшению количества заказов и снижению затрат на обработку заказа, однако в этом случае возрастают затраты на поддержание товарных запасов. За последние десять лет многие фирмы значительно сократили объемы своих товарных запасов и связанные с ними расходы, используя системы поставок "точно в срок". С помощью таких систем производители и торговые фирмы поддерживают очень маленькие запасы материалов и готовой продукции. Очень часто поддерживается такой запас, которого хватает всего на несколько дней. Запасы материалов или товаров пополняются только тогда, когда это необходимо, а не накапливаются на складе. Такие системы снабжения требуют точного прогнозирования, а также быстрого, частого и гибкого выполнения поставок, чтобы новые поставки осуществлялись в нужный момент. Тем не менее эти системы позволяют добиться значительного снижения затрат на поддержание запасов и погрузочно-разгрузочные работы. Постоянно поддерживая на минимальном уровне запасы сырья и готовой продукции, поставщики увеличивают эффективность товародвижения, обеспечивая регулярное выполнение заказов потребителей. ТРАНСПОРТИРОВКА. Решения относительно транспортировки товаров оказывают решающее влияние на издержки товародвижения. От транспортной организации, услугами 254 которой будет пользоваться фирма, зависит уровень цен на ее товары, своевременность их доставки и состояние товаров в момент их прибытия в пункт назначения. В конечном счете, все эти факторы влияют на удовлетворенность покупателя. Для того чтобы перевезти свои товары на склад, доставить их дилерам и потребителям, фирма может выбрать один из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный или воздушный. Автомобильный транспорт. Транспортировка с помощью грузовых автомобилей обладает большой гибкостью в отношении маршрутов и графиков движения. Использование грузовиков наиболее эффективно для перевозки дорогостоящих товаров на небольшие расстояния. Огромное количество товаров в ЕС перевозится с помощью дорожных транспортных средств. На Конференции европейских министров по транспорту сообщалось, что объем транспортных перевозок в странах Европейского Союза за 20 лет увеличился на 50%. Основная часть этого увеличения выпала на автомобильный транспорт, который составляет более чем 74% европейского транспорта, занятого перевозкой грузов. Однако стоимость перевозки различных грузов на различные расстояния в странах Европейского Союза не одинакова: самые низкие ставки в Греции, затем следует Великобритания, в Германии стоимость перевозок самая высокая, не намного отстают Франция и Италия. Постепенное сокращение государственного вмешательства и ограничений на рынке автомобильных перевозок Европейского Союза приведет к усилению внутренней конкуренции между транспортными компаниями, что повлечет за собой понижение ставок. Это также предоставит свободу международным транспортным компаниям перевозить товары внутри одной страны, повысив тем самым эффективность использования грузовиков. Железнодорожный транспорт. Железная дорога — один из наиболее рентабельных видов транспорта для перевозки на значительные расстояния больших количеств сыпучих материалов — угля, песка, полезных ископаемых, сельскохозяйственной и лесной продукции. В Европе на железнодорожный транспорт приходится более 17% всего транспорта, занятого перевозкой фузов. Различные нововведения, связанные с открытием новых транспортных путей, а также усилия Европейского Союза по ускорению развития железнодорожного транспорта и комбинированных авто/железнодорожных транспортных услуг по всей Европе, включая открытие сети транспортных путей в Восточной Европе, целенаправленно подталкивают железнодорожный транспорт на вершину системы распределения. Водный транспорт. В странах, где есть внутренние водные пути и прибрежные воды, большое количество товаров перевозится судами и баржами. С одной стороны, перевозка водным транспортом таких сыпучих, недорогих и не портящихся товаров как песок, уголь, нефть, зерно, металлические руды, стоит очень дешево. Одно каботажное судно или морской паром может перевезти такое количество груза, для транспортировки которого понадобились бы десятки поездов или сотни грузовиков. С другой стороны, водный транспорт является самым медленным видом транспорта и иногда зависит от погодных условий. Опять же, производителям и поставщикам необходимо найти компромисс между скоростью, сохранностью и издержками при перевозке. В странах Европейского Союза на водный транспорт приходится около 8% всех перевозок, что значительно ниже по сравнению с железнодорожным или автомобильным транспортом. Однако без согласования политики европейских портов и систем ценообразования, а также без устранения существующих ограничений и ненужных законодательных актов невозможно использовать потенциал водного транспорта на полную мощь. Немецкие операторы водного транспорта, к примеру, выступили против конкурентов в Голландии, Бельгии и Франции, традиционно предлагающих услуги перевозки грзов по воде по более низким ценам. Несмотря на проблемы, Европейский Союз и члены правительств настаивают на выполнении дерзких 255 планов по развитию европейского водного сообщения, надеясь в будущем на оздоровление индустрии грузового водного транспорта. Трубопроводный транспорт. Трубопроводы созданы специально для транспортировки таких сырых материалов, как нефть, природный газ и химические вещества, от их источника к потребителям. Стоимость транспортировки нефтепродуктов по трубопроводу ниже стоимости их транспортировки по железной дороге, но выше стоимости перевозки водным транспортом. Большинство трубопроводов используется их владельцами для транспортировки их собственных продуктов. Воздушный транспорт. Несмотря на то, использование воздушного транспорта ограничено перевозками маленьких партий товара, он становится довольно значимым в последнее время. Стоимость воздушных грузовых перевозок намного выше стоимости перевозок железнодорожным или автомобильным транспортом. Однако воздушный транспорт незаменим в тех случаях, когда требуется очень высокая скорость перевозок или когда необходимо осуществлять транспортировку грузов на очень большие расстояния. К числу товаров, наиболее часто транспортируемых по воздуху, относятся скоропортящиеся продукты (свежая рыба, живые цветы) и дорогостоящие негромоздкие товары (технические приборы, ювелирные изделия). Фирмы считают также, что использование грузовой авиации позволяет сократить уровень товарных запасов, уменьшить количество складов и снизить затраты на упаковку. Выбор способа транспортировки Выбирая способ транспортировки своих товаров, грузоотправители должны учитывать не менее пяти критериев, указанных в табл. 1. Так, например, если грузоотправителю необходимо срочно доставить груз, то для этих целей больше всего подходит воздушный или автомобильный транспорт. Если стоит задача выбрать самый дешевый вид транспорта, то в этом случае выбор падает на водный транспорт или трубопровод. Обычно автомобильный транспорт предлагает больше всего преимуществ. На практике же фирмы полагаются на комбинацию способов перевозки, что позволяет им осуществить товародвижение более эффективно и с наименьшими издержками. Таблица 1 Ранжирование различных видов транспорта Вид транспорта Скорость Надежность Способность Доступность (время (соблюдение перевозить (количество доставки от графика) различные обслуживаемых точки до виды грузов географических точки) точек) Железнодорожный 3 2 4 4 Водный 2 1 5 2 Автомобильный 4 4 3 5 Трубопроводный 1 5 1 1 Воздушный 5 3 2 3 Примечание: 5 – самый высокий балл Стоимость (одной тонномили) 3 5 2 4 1 Международное товародвижение Международное товародвижение является критически важной сферой деятельности все большего количества международных компаний, чьи входящие поставки перемещаются из внутренних источников к международным, а выходящие поставки проходят через такой же 256 международный торговый поток. Использование сложных компьютерных технологий, таких, например, как компьютерно-интегрированное товародвижение (КИТ), помогают международным компаниям и фирмам по организации товародвижения в управлении сетью снабжения и выполнении определенных функций товародвижения. Международное товародвижение еще в большей мере нуждается в хорошей интеграции процессов и систем товародвижения между поставщиком/производителем и другими участниками процесса продвижения товара по сети снабжения за национальные границы. Увеличивающееся конкурентное давление и постоянные подстегивания к более эффективной работе на европейском рынке заставили фирмы по организации товародвижения сосредоточить свое внимание на повышении качества предоставляемых услуг во избежание потери новых договоров. Производители и дистрибьюторы с переменным успехом стремились организовать всеевропейские распределительные сети. Для эффективной работы системы международного товародвижения оно должно быть тщательно спланировано и скоординировано, чтобы добиться минимальных издержек при удовлетворении потребностей клиентов в обслуживании. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Мы рассмотрели основные решения, которые приходится принимать руководителям при организации структуры распределения и товародвижения. И, наконец, давайте проследим основные изменения, происходящие в каналах распределения. Интегрированное управление логистикой ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ. По всему миру розничная торговля находится под влиянием некоторых основных тенденций. На протяжении 80-х годов объемы розничной торговли возросли в реальных показателях во многих европейских странах, Соединенных Штатах и Японии. Многие розничные торговцы быстро смогли расширить сферу своего влияния, прибегая зачастую к кредитам. В 90-е годы из-за экономического спада, который привел к общему снижению потребительских расходов, повышению процентной ставки и избыточным мощностям, многие фирмы понесли значительные убытки. Больше всего от проблем в сфере розничной торговли пострадали те компании, что развивались чересчур быстрыми темпами и/или задолжали в 80-е годы слишком много денег. Однако в данной ситуации в выигрыше оказались другие розничные торговцы — компании, работающие с заказами по почте, магазины сниженных цен, склады, торговые центры и крупные "убийцы" товарных категорий, расположенные за чертой города. Другой тенденцией, повлиявшей на розничную торговлю, явилась интернационализация промышленности. Для многих внутренних розничных торговцев расширение на территории своей страны стало невозможным. Для экспансии необходимо завоевать долю конкурентов на существующем рынке. Но усиливающаяся конкуренция и возникновение все новых типов розничных торговцев значительно затрудняют увеличение доли рынка. В результате этого все большее количество крупных розничных торговцев для расширения сферы своего бизнеса стремится выйти на внешний рынок. Эти компании должны сформировать принципы международной розничной торговли и усовершенствовать правила международного розничного бизнеса. Чтобы остаться конкурентоспособными, розничные торговцы в конце 90-х годов должны приспособиться к более жесткому торговому климату. В этих целях им следует провести следующие мероприятия. • Тщательно выбрать целевые сегменты и утвердиться на них. 257 • Найти новые пути стимулирования продаж. При этом они должны подчеркивать ценность своих товаров, реагировать на демографические тенденции и приложить максимум усилий для обеспечения потребителей нужными им товарами. Залогом успеха будет и хорошее обслуживание. Оно подразумевает нечто большее, чем просто улыбающийся персонал. Это и контроль за наличием товара на складе, и обеспечение качества, и логическое планирование магазина, и простой доступ к товару, включая удобные часы работы магазина, которые позволят покупателям проводить в нем больше времени. • При быстро растущих издержках для успеха розничной торговли важно добиться более эффективной работы компаний и более разумных закупок. Очень существенным станет контроль издержек. В результате этого возрастет значение технологий розничной торговли как важного инструмента в конкурентной борьбе. Как упоминалось ранее, прогрессивная часть розничных торговцев использует компьютеры и компьютерные сети для выработки надежных прогнозов сбыта, управления запасами, размещения заказов на поставки по электронной почте, для осуществления связи между магазинами и даже при продаже покупателям в пределах магазина. Они освоили также электронные системы наблюдения и выходного контроля, используют внутримагазинную телевизионную сеть, оперативные системы приема и обработки заказов и электронные средства взаиморасчетов. Ключом к устойчивому успеху является эффективное реагирование на заказы потребителей — сокращение времени полного процесса распределения и партнерское сотрудничество с поставщиками для обеспечения потребителей товарами когда бы и где бы они их не пожелали. Многие нововведения розничной торговли можно отчасти объяснить, используя концепцию кругооборота розничной торговли. В соответствии с этой концепцией новые типы форм розничной торговли начинаются как торговые операции низкого уровня, характеризующиеся небольшой прибылью и низкой ценой. Они соперничают с респектабельными розничными торговцами, которые «разжирели», отпустив цены и увеличив тем самым прибыль. Успех новых розничных торговцев позволяет им повышать качество обслуживания, предлагать более престижные товары и все новые и новые услуги. Увеличение затрат приводит в свою очередь к росту цен. В конце концов эти новые розничные торговцы становятся точно такими же, как традиционные розничные торговцы, которых они заменили. Цикл повторяется, новые виды розничных торговцев, устанавливающих низкие цены и довольствующихся на первых порах сравнительно невысокими прибылями, опять вступают в новую фазу процесса торговли. Таким образом, концепция кругооборота розничной торговли объясняет как первоначальный успех, так и последующие неудачи универмагов, супермаркетов и магазинов сниженных цен, а также недавний успех розничной торговли по заниженным ценам без предоставления услуг. В связи с таким циклическим развитием торговли применение какой-либо универсальной формулы успеха в этой области невозможно. Чтобы поддерживать успешную деятельность, торговцы должны приспосабливать и изменять свой бизнес соответственно с обстоятельствами. Кругооборот розничной торговли объясняет эволюцию и развитие новых видов розничных магазинов, а развитие розничной торговли по принципу "гармошки" может быть использовано для объяснения скачкообразных изменений в глубине товарного ассортимента и ширине охвата деятельности розничных компаний. Как правило, розничные торговцы начинают с широкого ассортимента товара. За ними следуют розничные торговцы, предлагающие более узкий или специализированный товарный ассортимент, которых в свою очередь вытесняют торговцы с широким ассортиментом товаров, оперирующие крупными партиями. Теория предполагает, что розничные торговцы проходят цикл общий-специфичныйобщий. Он соответствующим образом объясняет эволюцию американской розничной 258 торговли, когда общие розничные магазины девятнадцатого столетия уступили место специализированным магазинам двадцатого, которые после войны стали вытесняться массовыми торговцами. Развитие розничной торговли по принципу "гармошки" может быть использовано для объяснения недавно появившейся теории цикла розничной торговли специфичный-общий—специфичный, наблюдаемого в некоторых секторах. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ. Оптовые торговцы постоянно ищут новые способы удовлетворения потребностей как целевых клиентов, так и поставщиков. Они осознают, что, в конечном счете, увеличение производительности и эффективности всех средств маркетинга является единственным способом выживания в современных условиях. Однако увеличивающиеся издержки с одной стороны и желание промышленных потребителей и розничных торговцев получать более высокий уровень обслуживания — с другой — могут снизить прибыли оптовых торговцев. Те оптовики, которые не в состоянии найти эффективные пути удовлетворения запросов потребителей, в скором времени окажутся за бортом. Различия между крупными оптовыми торговцами и крупными розничными торговцами стираются все больше. Такие виды розничных торговых предприятий, как клубы оптовиков и торговые центры, выполняют многие функции оптовой торговли. В то же время и крупные оптовые предприятия занимаются рознично-торговой деятельностью. И, наконец, столкнувшись с проблемой снижения роста оптовой торговли на местных рынках, многие крупные оптовые торговцы в настоящее время вышли на мировой рынок, предоставив новые возможности для развития оптовой торговли по всему миру. Чтобы выжить, игроки должны уметь приспосабливаться к постоянно меняющимся условиям игры. Как и их клиенты — лица, занимающиеся перепродажей и розничные торговцы, чей успех зависит от умения завоевать и удержать потребителей, предлагая им более высокую ценность, чем у конкурентов, — так и оптовики должны участвовать в процессе создания ценности. И не ждите прибылей в долгосрочном периоде, если потребитель не вернется за чем-то еще! 259
