Григорян Е.С. Конкурентные преимущества предприятия

Григорян Е.С.
Кандидат экономических наук, доцент, Пензенский государственный
технологический университет
КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ПРЕДПРИЯТИЯ: ИХ ВЫЯВЛЕНИЕ И
НАПРАВЛЕНИЯ ДОСТИЖЕНИЯ
Аннотация
В данной статье представлен анализ различных подходов к определению сущности
конкурентных преимуществ предприятия.
Выявлены подходы к формированию конкурентных преимуществ. Обоснованы
основные пути достижения и удержания
конкурентных преимуществ предприятия.
Ключевые слова: конкурентное преимущество, предприятие, конкурентная
матрица, устойчивость конкурентных
преимуществ.
Grigoryan E.S.
Associate professor, Penza state technological university
COMPETITIVE ADVANTAGES OF THE ENTERPRISE: THEIR IDENTIFICATION
AND ACHIEVEMENT DIRECTIONS
Abstract
In this article the analysis of various approaches to definition of essence of
competitive advantages of the enterprise is submitted. Approaches to formation of competitive
advantages are revealed. The main ways of achievement and deduction of competitive
advantages of the enterprise are proved.
Keywords: competitive advantage, enterprise, competitive matrix, stability of competitive
advantages.
Успешное функционирование и развитие предприятия в рыночной экономике
требует выявления и анализа его конкурентных преимуществ. Основоположником
теории конкурентоспособности предприятия является профессор Гарвардского
университета М.Портер.
На сегодняшний день в сфере изучения природы конкурентных преимуществ
представлено значительное количество теоретических работ таких авторов, как
Д.Рикардо, И.Кравис, Дж.Ванек, Ж.Ж.Ламбен, М.Портер, М.Познер, К.Эрроу, Т.Левитт,
У.Бролль, С.Хаймер, С.Киндлебергер, В.Премьер, X.Джонсон, Д.Тисс, Р.Кавс,
Р.Коуз, П.Бакли, М.Кассон, Д.Даннинг, М.Перлитц, Г.Л.Азоев, А.П.Челенков,
В.К.Фальцман, Э.Н.Крылатых, Н.И.Фокин и др.
Так, М.Портер определяет конкурентное преимущество как положение фирмы на
рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей [3,
стр. 42].
Ж.Ж.Ламбен под конкурентным преимуществом понимает те характеристики,
свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над
своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми
различными и относиться как к самому товару, (услуге), так и к дополнительным услугам,
сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для
фирмы или товара [2].
Г.Л.Азоев и А.П.Челенков под конкурентными преимуществами понимают
концентрированные проявления превосходства над конкурентами в экономичской,
технической, организационной
сферах
деятельности
предприятия,
которые
можно измерить
экономическими
показателями
(дополнительной
прибылью,
более высокой рентабельностью, рыночной долей, объемом продаж) [1, стр. 41].
В.К.Фальцман и Э.Н.Крылатых трактуют конкурентное преимущество как
положение фирмы на рынке, позволяющее ей вести борьбу с другими контрагентами за
удовлетворение потребностей покупателей. Достигнуть таких преимуществ можно поразному: особыми активами, особыми сферами деятельности, особыми формами ведения
бизнеса [4, стр. 118].
Н.И.Фокин определяет конкурентные преимущества как такие характеристики
продукции предприятия, которые позволяют ему опережать конкурентов по показателям
рентабельности и устойчивости его рыночной позиции. Конкурентные преимущества
формируются как материальными, так и неосязаемыми активами предприятия и
проявляются в более высоком качестве предлагаемых рынку товаров и услуг [5].
Таким образом, в данной статье под конкурентным преимуществом
рассматривается преимущество, которое существует у компании перед конкурентами
в отрасли, отражается в предложении потребителям товаров или услуг по более
низким ценам, лучшего качества, в большем ассортименте, обладающих уникальными
свойствами и т.д.
Предприятия находятся в постоянном поиске конкурентных преимуществ, так как
они являются сердцевиной их деятельности, наиболее
значимыми
факторами
конкурентоспособности и основными определяющими элементами конкурентной
позиции на рыночном сегменте.
В связи с постоянным изменением конъюнктуры рынка, изменениями факторов,
влияющих на деятельность организации, конкурентные преимущества, как и любые
другие явления, не могут существовать вечно, каждое из них переживает свой
жизненный цикл. Ввиду того, что все изменения не могут происходить
одновременно, жизненные циклы конкурентных преимуществ в разных организациях
и в разные моменты времени различные, а значит, все конкурентные преимущества
отличаются по стадиям жизненного цикла, которые образуют второй признак
классификации конкуренции преимуществ.
Для современного предприятия характерна проблема не только формирования
конкурентных преимуществ, но и их удержания, т.е. проблема устойчивости
конкурентного преимущества. От степени устойчивости преимущества зависит, насколько
долго оно может обеспечивать рыночному субъекту лидерство перед конкурентами.
Отсюда вытекает ещё один классификационный признак конкурентных преимуществ
- характер их динамики, в соответствии с которым преимущества подразделяются на
устойчивые и неустойчивые.
По мнению М.Портера, устойчивость конкурентного преимущества достигается,
когда оно противостоит истощению вследствие поведения конкурентов, для чего
необходимо обращать внимание на организационные способности и ресурсы,
лежащие в основе конкурентного преимущества сферы деятельности, и которые
должны противостоять дублированию другими предприятиями [3, стр. 44].
Устойчивое конкурентное преимущество принято называть преимуществом
высокого порядка, которое достигается с большим трудом, очень медленно и требует
крупных затрат на ее поддержание. К нему относят уникальную продукцию,
уникальную технологию и специалистов, хорошую репутацию организации (это особенно
ценное конкурентное преимущество).
Заполучить
устойчивое
конкурентное
преимущество
в
современной
высококонкурентной среде весьма сложно, так как для их создания требуется изучить все
факторы, влияющие на достижения предприятием конкурентных преимуществ с учётом
постоянно меняющейся среды их функционирования.
Неустойчивые конкурентные преимущества принято называть преимуществами
низкого порядка. Они связаны с возможностью использования дешевых ресурсов:
рабочей силы, материалов (сырья), энергии. Низкий порядок конкурентных
преимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и легко могут быть
потеряны либо вследствие роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти
дешевые производственные ресурсы точно так же могут использовать (или перекупить)
рыночные конкуренты. Иными словами, преимущества низкого порядка являются
преимуществами с малой устойчивостью, не способными обеспечить превосходство над
конкурентами на длительный период времени.
Анализ точек различных зрений учёных, занимающихся исследованием
проблемы поиска факторов формирования конкурентных преимуществ, позволил
определить, что в процессе становления современной теории конкурентных преимуществ
сложилось два подхода: рыночный и ресурсный (рисунок 1).
Рисунок 1 – Подходы к формированию конкурентных преимуществ
Так, согласно рыночного подхода, приоритет отдается внешним факторам, т.е. для
формирования и развития конкурентных преимуществ предприятия должны оптимально
адаптироваться к специфической внешней среде. Основными внешними факторами
являются: демографические и социально-экономические, природно-климатические и
географические, политические и нормативно-правовые.
Согласно ресурсного подхода, приоритет отдается внутренним параметрам
предприятия, исследование которых позволяет выделить осязаемые (материальные) и
неосязаемые (нематериальные) факторы конкурентных преимуществ. Их развитие
способствует гибкому реагированию на изменения внешней среды, завоеванию
значительных рыночных позиций, что способствует несомненному успеху в конкурентной
борьбе.
Обычно процесс обнаружения конкурентных преимуществ носит хаотичный
характер. Удачные ходы определяются методом проб и ошибок.
Конкурентные преимущества позволяют предприятию иметь рентабельность
выше средней для фирм данной отрасли или данного рыночного сегмента (что
обеспечивается более высокой эффективностью использования ресурсов) и завоевывать
прочные позиции на рынке. Считается, что преимущества предприятия обеспечиваются
путем предоставления потребителям благ, имеющих для них большую ценность: за счет
реализации продукции по более низким ценам (а может, и, наоборот, по более высоким —
для престижной продукции), предложения товаров более высокого качества или с
набором услуг.
Согласно общей конкурентной матрице М.Портера, конкурентное преимущество
предприятия на рынке может быть обеспечено тремя основными путями (рисунок 2).
Рисунок 2 – Общая конкурентная матрица М.Портера [3, стр. 244]
Так, продуктовое лидерство основывается на политике дифференциации и
совершенствования товаров, за счет которых формируется их ценность для
покупателей. Ценовое лидерство обеспечивается на основе возможности предприятия
снижать затраты на производство продукции (создается ценность для производителя).
Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового
преимущества на узком сегменте рынка, без охвата всего рынка.
В итоге, формирование и поддержание конкурентного преимущества затрагивает
весь механизм деятельности предприятия, связанный с созданием, производством и
реализацией продукции. Основными принципами формирования и поддержания
конкурентных преимуществ являются:
− стремление руководства предприятия к улучшениям, новшествам и переменам во
всех аспектах хозяйственной деятельности предприятия;
− совершенствование и увеличение количества источников конкурентного
преимущества, способствующее сохранению его деятельности и устойчивости;
− применение системного подхода к формированию конкурентного преимущества,
охватывающего весь механизм деятельности предприятия.
Литература
1. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: Новости,
2010г., 48 с.
2. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг: европейская перспектива.
Электронный ресурс. Режим доступа: http://polbu.ru/lamben
3. Портер М. Конкуренция. - М.: Вильямс, 2010. - с. 790.
4. Фальцман В.К., Крылатых Э.Н. Интенсивный курс МВА: Учеб. пособие —
М.: ИНФРА-М. — 544 с. — (Учебники для программы МВА)., 2011г.
5. Фокин Н.И. Экономика: в начале было слово. Электронный ресурс. Режим
доступа: http://dictionary-economics.ru/word