disspogrebovaoa - санкт-петербургский государственный
реклама
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» На правах рукописи ПОГРЕБОВА ОЛЬГА АНАТОЛЬЕВНА ФОРМИРОВАНИЕ СТАНДАРТОВ ПОТРЕБЛЕНИЯ НА РЫНКЕ ЗДОРОВОГО ОБРАЗА ЖИЗНИ НА ПРИНЦИПАХ ПРОАКТИВНОГО МАРКЕТИНГА Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности, в т.ч.: маркетинг) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель доктор экономических наук, профессор, Юлдашева Оксана Урняковна Санкт-Петербург – 2015 2 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение ............................................................................................................... 3 Глава 1. Теоретические основы потребительского поведения и формирования стандартов потребления на рынке здорового образа жизни ............................ 11 1.1.Эволюция взглядов на потребительское поведение ................................... 11 1.2. Проблемы и задачи формирования стандартов потребления на принципах проактивного маркетинга .................................................................................. 29 1.3. Становление, тенденции и проблемы развития рынка здорового образа жизни .................................................................................................................. 51 Глава 2. Моделирование поведения потребителей на рынке здорового образа жизни по результатам эмпирического исследования ....................................... 67 2.1. Формирование философии проактивного взаимодействия с потребителем в рамках продвижения стандартов потребления на рынке здорового образа жизни .................................................................................................................. 67 2.2. Методика организации и проведения эмпирического исследования потребителей на рынке здорового образа жизни ............................................. 87 2.3. Тестирование концептуальной модели поведения потребителей в условиях формирования стандартов потребления на рынке здорового образа жизни ................................................................................................................ 101 Глава 3. Разработка методических положений по формированию и оценке эффективности продвижения стандартов потребления на рынке здорового образа жизни на принципах проактивного маркетинга ................................. 112 3.1. Методика сегментации потребителей на рынке здорового образа жизни ........................................................................................................................... 112 3.2. Алгоритм укрупнения сегментов потребителей на стадии формирования стандартов потребления на рынке здорового образа жизни .......................... 124 3.3. Оценка эффективности стратегий проактивного маркетинга при продвижении стандартов потребления на рынок здорового образа жизни .. 139 Заключение ....................................................................................................... 160 Список литературы .......................................................................................... 168 Приложения ...................................................................................................... 186 3 ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы исследования. На сегодняшний день рынок товаров и услуг здорового образа жизни (ЗОЖ) является одним из самых быстрорастущих в мировом масштабе; в нем намечается перспектива наличия наибольшего спроса на период в ближайшие 10-20 лет и более. В частности, ежегодный прирост мирового рынка функциональных продуктов составляет 7-10%, в Европе - 20-30%, в России - 25%1. Рост российского рынка спортивно-оздоровительных услуг составил около 65% за период 2012–2014 гг..2 Суммарный оборот рынка ЗОЖ (или велнес в иностранной литературе) в 2010 г. составил 998 млн. долл., что вывело его на первое место в мире по уровню коммерческого оборота и популярности у потребителей, превосходя сектор hi-tech3. Высокие темпы роста рынка ЗОЖ как в России, так и за рубежом вызывают необходимость определения ключевых тенденций и перспектив его развития. На сегодняшний день для России рынок ЗОЖ – это новый рынок, его структура находится на этапе формирования: расширяется отраслевой состав, развивается инфраструктура, разрабатываются государственные программы поддержки здорового образа жизни, меняются принципы, на основании которых потребители принимают решение о покупке. Для производителей становится критически важным изучать особенности поведения потребителей и управлять процессом формирования стандартов потребления на рынке ЗОЖ. Практика показала, что перенос западных стандартов потребления на российский рынок не дает необходимых результатов, а отсутствие полномасштабных исследований 1 Функциональные продукты даже в кризис востребованы потребителями. Бизнес-ресурс RosInvest.Com [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://rosinvest.com/novosti/664106 (дата обращения: 29.08.2015). 2 Политика продвижения здорового образа жизни поддержит фитнес-индустрию. Интервью с президентом холдинга «Алекс Фитнес» А.Ковалевым // Коммерсант.ру [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.kommersant.ru/doc/2639181 (дата обращения 26.09.2015). 3 Что такое Wellness? Интернет-ресурс Планета Wellness [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://planetawellness.ucoz.com (дата обращения 21.04.2014). 4 поведения потребителей российского рынка ЗОЖ обуславливает критическую необходимость их проведения. Степень разработанности проблемы. Классическая теория поведения потребителей, а также подходы к исследованию моделей поведения потребителей в отдельных отраслях раскрыты в классических научных трудах Р. Блэкуэлла, П. Миниара, Дж. Энджела, Д. Шета, Дж. Говарда, Дж. Катоны, Ф. Котлера, Д. Сондерса, С. Бартона. Е. Дихтера, Дж. Эванса, Х. Мефферта. Исследования современных авторов основаны на изучении роли отдельных факторов в моделировании потребительского поведения: Дж. Дьюзенберри (социальное окружение), С. Солник и Д. Хэменуэй (референтные группы и модные тенденции), Н. Гольдштейн и Р. Чалдини (нормы потребления), П. Рейнджен и Дж. Кернан (эффект сарафанного радио), М. Фишбейн и А. Айзен (влияние отношений и восприятий потребителя на его действия). Работы указанных специалистов послужили основой для исследований российских ученых, внесших вклад в развитие теории потребительского поведения и выявления его специфики с учетом особенностей социально-экономического развития страны: И.В. Алешиной, Г.Л. Багиева, И.С. Березина, В.А. Бондаренко, В.Н. Домнина, В.Ф. Егорова, В.И. Ильина, Н.П. Кетовой, К.Д. Костиной, Н.К. Моисеевой, В.Н. Наумова, И.Ю. Окольнишниковой, А.П. Панкрухина, И.И. Скоробогатых, Д.В.Соловьевой, О.В. Фирсановой, О.У. Юлдашевой. В указанных работах мало внимания уделено анализу особенностей потребительского поведения на рынке здорового образа жизни, что вынудило обратиться к трудам нижеследующим авторов, разработавших собственные подходы к изучению концепции ЗОЖ: Х. Дунна, Д. Трэвиса, Д. Арделла, Г. Хеттлера, российских ученых И. Брехмана, Э. Вайнера, М. Дорошкевича, Н. Мохнач, Ф. Углова. Анализ потребительского поведения на рынке ЗОЖ был предметом исследований таких авторов как Т. Мерфи, Дж. Майерс, С. Голдмэн, П. Пилцер, Ж. Беван, Е. Сойер, В. Керр, Дж. Хоббс, Ф. Бишоп и Л. Ярдли, однако стоит заметить, что абсолютное большинство исследований 5 касались американского, европейского и азиатского рынков, на российском же рынке подобные исследования фактически отсутствуют. Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является развитие теоретических и методических положений по формированию стандартов потребления на рынке здорового образа жизни на принципах проактивного маркетинга. Для достижения данной цели автором были поставлены и решены следующие задачи: - проанализировать составляющие элементы стандартов потребления; - рассмотреть эволюцию и выявить преимущества формирования стандартов потребления по проактивному пути в противовес реактивному пути; - уточнить отраслевую структуру рынка ЗОЖ в России, идентифицировать основные тенденции, перспективы и сдерживающие факторы его развития; - провести эмпирическое исследование поведения потребителей на российском рынке ЗОЖ, описать модель поведения потребителей и выделить блоки значимых факторов, влияющих на потребителей; - провести сегментацию потребителей российского рынка ЗОЖ по критериям частоты и длительности потребления как элементам оценки вовлеченности потребителей в стандарт потребления; - обосновать необходимость и разработать принципы и алгоритм укрупнения сегментов на этапе формирования стандартов потребления на рынке ЗОЖ; - разработать стратегии проактивного маркетинга для продвижения стандартов потребления на рынке ЗОЖ и оценить эффективность процесса укрупнения сегментов. Объектом исследования является процесс поведения потребителей на российском рынке здорового образа жизни. 6 Предметом исследования являются принципы проактивного продвижения стандартов потребления на рынке ЗОЖ. Теоретическая и методологическая основа исследования. В основе диссертационного исследования лежит системный подход и общенаучные принципы и методы исследований (метод классификации, сравнительного анализа, синтез). Теоретическая основа исследования базируется на экономической теории и теории поведения потребителей, концепциях когнитивного маркетинга, маркетинга взаимодействия, маркетинга вовлечения и проактивного маркетинга. Методология эмпирического исследования построена на качественных и количественных методах сбора и обработки информации с применением факторного, регрессионного и кластерного видов анализа. Результаты исследования обработаны в программе IBM SPSS. Информационно-эмпирическую данные эмпирического базу исследования, исследования проведенного составили автором (560 респондентов, 11 экспертных интервью), а также данные Росстата по России и Санкт-Петербургу, министерства Всемирной здравоохранения организации РФ, открытые здравоохранения данные и исследований консалтинговых компаний (РБК, Mintel). Научная новизна результатов исследования заключается в развитии теоретических и разработке методических положений по формированию и продвижению стандартов потребления на принципах проактивного маркетинга (на примере рынка ЗОЖ в России). Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем: - Уточнено содержание понятия «стандарт потребления» за счет введения характеристик, отражающих степень вовлеченности потребителей в стандарт потребления. Вовлеченность потребителей предложено оценивать показателями частоты и длительности потребления, регулярности расходов 7 на потребление, затрат времени на изучение информации о стандарте потребления и на его продвижение среди окружения потребителя. - Дополнены опережения принципы спроса, принцип проактивного исследования и маркетинга (принцип выявления латентных потребностей потребителей, принцип обучения и воспитания клиентов); обоснованы преимущества и целесообразность проактивного формирования и продвижения стандартов потребления через лидеров мнений и референтные группы в противовес реактивному; - Уточнена отраслевая структура рынка ЗОЖ в России; выявлены ключевые тенденции, перспективы и сдерживающие факторы его развития; доказана необходимость применения концепции проактивного маркетинга и формирования стандартов потребления на данном этапе эволюции рынка; сформулированы характеристики рынка ЗОЖ, обеспечивающие эффективность формирования и продвижения стандартов потребления (синергетический характер рынка, накопительный характер воздействия продукции, социальная значимость рынка, ориентация на обучение будущих потребителей, взаимодействие всех рыночных субъектов, соответствие новым ценностным ориентирам общества); уточнены составляющие стандарта потребления на рынке ЗОЖ; - Выявлены группы значимых факторов, влияющих на поведение потребителей; разработана модель поведения потребителей и определена сегментная структура российского рынка ЗОЖ, позволяющая формировать стандарты потребления и разрабатывать проактивные стратегии их продвижения; - Сформулированы принципы (принцип изучения текущих групповых технологий потребления, принцип регулярной текущей сегментации и укрупнения потребительских сегментов, принцип использования финансовоэкономических критериев при проведении сегментации потребителей, принцип регулярной оценки необходимости репозиционирования) и разработан алгоритм укрупнения сегментов потребителей и применения 8 стратегий проактивного маркетинга для продвижения стандартов потребления на рынок ЗОЖ; - Разработана метрика KPI для оценки результатов укрупнения сегментов потребителей и применения стратегий проактивного маркетинга на этапе формирования стандартов потребления на рынке ЗОЖ; введены показатели вовлеченности потребителей в стандарт потребления и подходы к их оценке. Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования состоит в развитии теоретических и методических положений по организации и проведению исследований поведения потребителей и разработке проактивных маркетинговых стратегий на этапе формирования стандартов потребления на рынке ЗОЖ. Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в возможности применения предложенных автором методических положений и рекомендаций по реализации процесса укрупнения сегментов на стадии формирования стандартов потребления на российском рынке ЗОЖ. Соответствие диссертации Паспорту специальности. Диссертация соответствует Паспорту научной специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности, в т.ч.: маркетинг) пункты: 9.4. (Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш), 9.12. (Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге). Апробация работы. Отдельные результаты исследования были изложены и получили одобрение на ряде международных (6th EMAC Regional Conference Convergence and Divergence in the New Europe: Marketing Challenges and Issues (Vienna, Austria, 2015); Маркетинг и эффективность банковского бизнеса (Санкт-Петербург, 2013); Маркетинговые компетенции и эффективность бизнеса (Санкт-Петербург, 2014); Маркетинг 9 взаимодействия и технологии (Санкт-Петербург, 2015)) пространственно-системной и региональных экономики научно-практических конференций, а также ежегодных сессиях ППС, научных сотрудников и аспирантов кафедры маркетинга СПбГЭУ в 2012-2015 гг.; используются в учебном процессе СПбГЭУ (дисциплины «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Поведение потребителей»). Публикации диссертационного результатов исследования, Результаты исследования. составляющие научную новизну и обладающие ценностью, были опубликованы в открытой печати в 13 научных публикациях объемом 4,6 п.л. (авторский объем – 4,0 п.л.), в том числе в 3 публикациях в изданиях, рекомендованных ВАК РФ (1,7 п.л.). Структура и логика диссертационной работы построена исходя из предмета, цели и задач исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка диссертационного литературы исследования и приложений. составляет 194 Общий страницы, объем включая приложения. В диссертационном исследовании представлено 14 таблиц и 11 рисунков. Список использованной литературы включает 201 источник, из которых 52 - на английском языке. Во введении работы обоснована тема диссертации; показана степень разработанности проблематики; определены цель, задачи, объект, предмет, теоретические и методические основы исследования; сформулированы основные положения научной новизны; определены теоретическая и практическая значимость исследования; представлены сведения об апробации результатов диссертационного исследования. В первой главе автором уточнено содержание понятия стандарт потребления за счет введения характеристик, отражающих степень вовлеченности потребителей в стандарт потребления; сопоставлен процесс потребительского поведения и формирования стандартов потребления на основе реактивной и проактивной маркетинговых стратегий; уточнена 10 отраслевая структура рынка здорового образа жизни (ЗОЖ), выявлены ключевые тенденции и сдерживающие факторы его развития. Во второй главе автором обосновано изменение процесса принятия решения о покупке в рамках формирования стандартов потребления на рынке ЗОЖ. Автором сформулированы характеристики рынка ЗОЖ, обеспечивающие эффективность формирования и продвижения стандартов потребления, среди которых ключевую роль играет взаимодействие всех рыночных субъектов (производителей, потребителей, государства), что позволяет достичь синергетического эффекта и акцентирует внимание на воспитательной функции стандартов потребления на рынке ЗОЖ. Автором установлено, что на данный момент рынок ЗОЖ в России находится в начале стадии роста (согласно теории жизненного цикла); по результатам эмпирического исследования определено, что на потребителей наибольшее влияние оказывают цена, реклама и социальное окружение. В третьей главе автором проведена сегментация потребителей российского рынка ЗОЖ и доказана необходимость укрупнения сегментов. На основе стратегии проактивного маркетинга сформулированы принципы и разработан алгоритм укрупнения сегментов потребителей для продвижения стандартов потребления на рынок ЗОЖ; предложена метрика KPI для оценки результатов укрупнения сегментов и применения стратегий проактивного маркетинга, в которую введены показатели оценки вовлеченности потребителей в стандарт потребления. В заключении диссертационной работы приводятся основные выводы по результатам исследования. 11 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ И ФОРМИРОВАНИЯ СТАНДАРТОВ ПОТРЕБЛЕНИЯ НА РЫНКЕ ЗДОРОВОГО ОБРАЗА ЖИЗНИ 1.1. Эволюция взглядов на потребительское поведение Современное общество часто называют обществом потребления. Потребление - это «активная и целенаправленная деятельность, связанная с получением необходимой информации, поиском, сравнением, выбором, приобретением и использованием товара»4. Экономический рост в развитых странах во многом обеспечивается за счет роста потребления и удовлетворенности потребителей. Усиление конкуренции на товарных рынках приводит к тому, что требуются всё новые маркетинговые решения, которые смогут обеспечить конкурентоспособность организации. Компании-производители в стремлении преуспеть в конкурентной борьбе предлагают потребителям самые разнообразные товары и услуги, не только выявляя существующие потребности, но и целенаправленно формируя новые. Ф. Котлер определяет потребителей как субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность в том или ином виде товара (услуги)5. На сегодняшний день потребитель представляет собой реальную рыночную силу. В связи с этим разработка моделей потребительского поведения, а также моделей процесса принятия решения о покупке является отправной точкой в направлении к успешной деятельности организации на конкурентном рынке, позволяет более точно понимать и описывать поведение потребителей с целью управления ими. Как раздел маркетинга, поведение потребителей «изучает общие закономерности, касающиеся реакции на рекламу, процесса принятия решения по выбору товара или услуги, совершения покупки и реакции на 4 5 Домнин В.Н. Где у потребителя кнопка? // Бренд-менеджмент. – 2004. - №4 (17) Котлер Ф. , Армстронг Г. Основы маркетинга. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2012. 12 покупку»6. Целью исследования поведения потребителей является описание и предсказание поведения различных групп людей в отношении реализации своих потребностей в товарах и услугах. Р. Блэкуэлл, П. Миниард и Дж. Энджел определяют поведение потребителей как «действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них»7. Однако потребительское поведение - это не только действия, но и внутренний процесс принятия решения, предшествующий действиям и следующий за ними: мысли, чувства, желания и т.д. Несмотря на то что современная наука, изучающая поведение потребителей, продвинулась достаточно далеко, она все же не дает однозначные ответы, которые позволили бы объяснять и предсказывать действия покупателей в любых потребительских ситуациях и на любых рынках. Следовательно, речь может идти только об упрощенном описании поведения потребителей с помощью создания максимально приближенных к реальности моделей поведения потребителей, то есть определённым образом упрощая их реальное поведение до того уровня, который позволит прогнозировать с определённой степенью вероятности, как потребители выбирают товары, компанию-продавца и осуществляют покупки. Моделирование экономических, в общем политических виде и – это «средство социальных выявления закономерностей предупреждения и предотвращения негативных тенденций, получения теоретических и практических знаний о проблеме и формулирования на этой основе практических выводов»8. Моделирование обычно основано на сценарном подходе, то есть обязательно рассматривает совокупность тенденций, характеризующих ситуацию в настоящий момент, желаемых 6 Наумов В.Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах. Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ., 2009. – с. 12. 7 Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. – СПб.: Изд-во «Питер». – 2007 – с.35. 8 Максимов В. И., Корноушенко Е. К., Качаев С. В. Когнитивные технологии для поддержки принятия управленческих решений. – Журнал «Информационное общество». - №2. – 1999. 13 целей развития, комплекса мероприятий, воздействующих на развитие ситуации, и системы наблюдаемых параметров (факторов), иллюстрирующих поведение процессов. Моделирование – это всегда циклический процесс: знания об исследуемой проблеме расширяются и уточняются, а исходная модель постоянно совершенствуется. Модель поведения потребителя представляет собой описание связи между действиями человека и теми мотивами (потребностями и желаниями), которые кроются за этими действиями, а также свойствами личности потребителя и состоянием внешней среды, в которой эти действия совершаются. Моделирование поведения потребителей позволяет описывать и предсказывать поступки не отдельного человека, а целых групп (кластеров), имеющих более-менее похожие стили поведения, с целью разработки наиболее подходящих маркетинговых действий компанийпроизводителей. С целью оценки адекватности модели реальному процессу должны быть учтены следующие требования к построению модели9: - модель должна быть внутренне последовательной и логичной; - модель должна быть правдоподобной; - модель должна быть по возможности простой; - модель должна поддаваться проверке и подтверждаться реальными фактами; - модель должна объяснять и предсказывать. Первые разработки моделей поведения потребителей появились в 60-е гг. прошлого века, благодаря исследованиям Р. Блэкуэлла, Дж. Говарда, Дж. Катоны, Дж. Энджела. Ф.Котлера, Г. Армстронга, Д. Сондерса и др. Однако ранние модели демонстрировали отсутствие различий в поведении конкретных типов покупателей, раскрывая лишь общие закономерности, характерные для осознанных и обдуманных действий потребителей. 9 Наумов В.Н. Поведение потребителей: Учеб. пособие. – М: ИНФРА-М, 2014 – с.24-25 14 И.В. Алешина выделяет три основные вида моделей покупательского поведения, отвечающие современным экономическим требованиям10: Экономическая модель основана на предположении, что потребители рациональны и последовательны в совершаемых действиях. Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в потребительском поведении играет влияние внешней общественной среды, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. Психологическая модель учитывает приоритетное влияние на потребительское поведение внутренних факторов индивида. В.Н. Наумов дает более расширенную классификацию моделей поведения потребителей11: - имитационные модели: физические и аналоговые; - экспериментальные модели (поведение потребителя определяется одной или несколькими доминантами, которые являются для них своего рода потребительскими ценностями): однофакторные и многофакторные; - экономические модели: экономико-математические, социальноэкономические и организационно-экономические; - психологические бихевиористические, модели: когнитивные, экономико-психологические, гештальт-модели, социально- психологические. Таким образом, можно говорить о наличии двух базовых тенденций в моделировании поведения потребителей12: - Аналитической, в рамках которой строится более или менее обобщенная модель поведения потребителей, включающая в себя определенный набор факторов, и затем эта модель адаптируется к конкретной группе потребителей путем использования тех значений факторов, которые типичны для этой группы; 10 Алешина И. В. Поведение потребителей: Учеб. пособие. М.: Экономистъ, 2006. С. 144–145 Наумов В.Н. Поведение потребителей: Учеб. пособие. – М: ИНФРА-М, 2014 – с.27-37 12 Котляров И. Д. Лояльность и повторяющиеся покупки // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2010. - № 6. – С. 480-486. 11 15 - Имитационной, где путем сбора большого объема статистической информации и ее обработки выявляются закономерности поведения, присущие определенным группам. Для построения модели необходимо определить условия, в которых будет находиться потребитель (вид потребности, товары, способные удовлетворить данную потребность, Построение рекомендуется модели факторы внешней выполнять в среды)13. следующей последовательности: 1) Характеристика переменных внешней среды; 2) Описание товара с помощью использования различных источников (собственный опыт, мнение семьи, друзей, продавцов, рекламная информация, результаты испытаний и др.). Формулировка выгод и свойств товара, преимуществ перед товарами-конкурентами, потребностей, которые он способен удовлетворить; 3) Определение и описание целевых сегментов потребителей. Для каждого сегмента необходимо определить мотивы покупки, уровень вовлеченности в процесс покупки, указать, какие психологические компоненты влияют на поведение потребителей данного сегмента; 4) Укрупнение сегментов по одинаковым поведенческим и психологическим характеристикам (при наличии такой возможности) для сокращения числа разрабатываемых моделей; 5) Выбор типа модели, на базе которой будет построена маркетинговая политика предприятия; 6) Адаптация маркетинговых решений в соответствии с выбранной моделью поведения потребителей. Таким образом, модель поведения потребителей включает различные блоки, характеризующие последовательность действий покупателя, начиная от сбора информации и заканчивая его реакцией на результат покупки. В 13 Наумов В.Н. Поведение потребителей: Учеб. пособие. – М: ИНФРА-М, 2014. – с.25 16 модели указываются действия факторов внешней среды и индивидуальности покупателя на принятие решения о покупке. Исследования потребителей в системе маркетинга ставят целью определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется покупатель при выборе товаров. Автору наиболее полной кажется классификация Ф.Котлера, который разделил факторы принятия решения о покупке на товарные оценочные и потребительские оценочные14. В первую группу (товарные оценочные) следует отнести факторы, связанные с функциональными характеристиками продуктов: А) непосредственно товарные (свойства и характеристики товара, цена и ограничители покупки, ассортимент, внешний вид товара, место производства и технология производства); Б) сервисные (сервисное предложение, место расположения магазина и условия продаж, качество товаров и услуг, скорость, культура и качество обслуживания, надежность и открытость компании-продавца, выполнение ею своих обязательств, консультации продавца, наличие дополнительных услуг); В) нематериальные факторы (бренды, компетенция и квалификация персонала продавца, имидж и деловая репутация компании, странапроизводитель товара, известность и престиж компании, ее маркетинговые коммуникации, эксклюзивность). Во вторую группу (потребительские оценочные) входят факторы, представляющие собой психографические и социально-демографические характеристики, обуславливающие специфику покупательского поведения. К социально-демографическим факторам относятся пол, возраст, род занятий, семейное положение и этап жизненного цикла семьи, образовательный и культурный уровень, социальный и личностный статус, экономическое положение и уровень дохода, наличие свободного времени и способ его проведения. 14 Котлер Ф. , Армстронг Г. Основы маркетинга. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2012 – с.26. 17 Психографические характеристики покупателя можно разделить на общественные (социокультурные) и индивидуальные (личностные) факторы. Общественные факторы описывают воздействие социальной и культурной сред на поведение потребителя, то есть как взаимовлияние различных групп результируется в принятии решения о покупке. К таким факторам относятся культура потребления и образ жизни, менталитет, стереотипы, мода, ассоциации, слухи, роль лидеров мнений и референтных групп. К личностным факторам относятся такие психографические характеристики покупателя как характер и темперамент, тип личности и представление о самом себе, жизненный опыт, многие ситуативные факторы (например, настроение), многочисленные ценностные характеристики. В.Н. Наумов представил несколько иную классификацию факторов, влияющих на принятие потребителем решения о покупке, отдельно выделив роль факторов внешней среды (культура и субкультура, социальный класс, маркетинговые коммуникации, референтные группы, лидеры мнений и семья), личностных и психологических компонент самого потребителя, а также ситуативных факторов. На роли психологических детерминант личности (подробно изученных такими авторами как З.Фрейд, Г.Ю.Айзенк, К.Г.Юнг, Дж.Уотсон) хотелось бы остановиться более подробно. По мнению В.Н.Наумова, основными психологическими компонентами, определяющими поведение потребителя, являются15: - восприятие – «процесс, с помощью которого потребитель выбирает, организует и интерпретирует полученную информацию» (Ф. Котлер16); - научение - относительно непрерывный процесс приобретения знаний, умений и опыта; 15 16 Наумов В.Н. Поведение потребителей: Учеб. пособие. – М: ИНФРА-М, 2014 – с.95 Котлер Ф. , Армстронг Г. Основы маркетинга. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2012 – с.289. 18 - отношение - симпатии и антипатии потребителей, которые они проявляют к конкретному товару (марке) или ко всему тому, что связано с его изготовлением, продажей, обслуживанием и использованием; - убеждение – «устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности человека в отношении тех или иных идей или предметов» (Ф.Котлер17). Движущие силы – это внешние и внутренние факторы, благодаря которым активизируются базовые потребности человека, приводящие его к конкретным действиям в отношении покупки18. К основным движущим силам потребителя относятся: 1) Стимулы - внешние сигналы, направленные на потребителя с целью вызова его ответной реакции. Делятся на стимулы, контролируемые предприятием (свойства и характеристики товара, цена, условия продаж, дегустация) и не контролируемые предприятием (экономическая ситуация на рынке, общественные и межличностные коммуникации). 2) Мотивы – это эмоции, порывы, побуждения, которые ориентируют человека на определенное поведение. Мотив - одно из ключевых понятий психологической теории деятельности, разрабатывавшейся ведущими советскими психологами А. Н. Леонтьевым и С. Л. Рубинштейном, которые определяли мотив как «опредмеченную потребность»19. Ж.-Ж. Ламбен указывает, что мотивация имеет в своей природе три движущих силы20: поиск комфорта, поиск наслаждения и поиск нового. Среди основных мотиваторов потенциальных потребителей, изученных в современной психологии и вызывающих ответную реакцию в виде предпочтения товара или приверженности к нему, В.Н. Домнин выделяет21: 17 Котлер Ф. , Армстронг Г. Основы маркетинга. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2012. – с.292 Наумов В.Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах: учебное пособие. – СПб.: СПбГЭУФ, 2009 – с.92. 19 Леонтьев А. Н. Деятельность. Сознание. Личность. — М., Смысл, Академия, 2005. 20 Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. под ред. В.Б.Колчанова. – СПб.: Питер, 2005. 21 Домнин В.Н. Где у потребителя кнопка? // Бренд-менеджмент. – 2004. - №4 (17) 18 19 - Ценности, убеждения, верования (стереотипы и предубеждения, стиль жизни, этнические и религиозные особенности, гендерные и социокультурные свойства); - Эмоции, чувства, переживания; - Социальные связи; - Невротические состояния; - Социальные мотивы (основные - достижение, власть, аффилиация (присоединение)). 3) Желания - состояние потребителя, характеризующееся наибольшей готовностью приобрести конкретный товар. Желания – это потребности, принявшие конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида, а также историческими, географическими и другими факторами внешней макросреды. 4) Потребность – «состояние, ощущаемое базовой неудовлетворенностью, связанной с условием существования» (Ф. Котлер)22. Они вызываются нарушением внутреннего равновесия в организме или нехваткой чего-либо необходимого для существования и развития человека. Классификации потребностей представлены в работах таких авторов как А.Маслоу, К.Альдерфер, Д.МакКлелланд, Л.Эббот, Дж.Кейнс, Л.Росса, Н.Кано23. Самая известная на сегодняшний день классификация потребностей представлена А.Маслоу в форме иерархии от низших потребностей к высшим, причем, согласно теории Маслоу, потребности более высокого порядка могут быть удовлетворены только тогда, когда удовлетворены низшие потребности24. На самой нижней ступени находятся физиологические потребности (в пище, питье, одежде, воздухе, сне, отдыхе, сексуальные потребности), следующую ступень занимают потребности в безопасности (в защите, покровительстве, здоровье, тяга к стабильности и постоянству). 22 Котлер Ф. , Армстронг Г. Основы маркетинга. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2012 – с.45. Наумов В.Н. Поведение потребителей: Учеб. пособие. – М: ИНФРА-М, 2014 – с.120-124 24 Маслоу А. Г. Мотивация и личность. — СПб.: Евразия, 1999 23 20 Более высокую ступень занимает потребность в принадлежности и любви, следующий уровень – потребность в признании и уважении, наконец, самое высокое место, по классификации А.Маслоу, занимают потребности в самоактуализации и самореализации личности, в эту же группу входят познавательные и эстетические потребности. К.Альдерфер соглашается с теорией Маслоу. По мнению Альдерфера, людей заботят только три потребности - потребность существовать, потребность общаться с другими и потребность своего роста и развития. Однако теория Альдерфера имеет принципиальное отличие от теории Маслоу - движение по иерархии может осуществляться как снизу вверх, так и сверху вниз в том случае, если не удовлетворяется потребность верхнего уровня. Д. МакКлелланд выделяет следующие три потребности, определяющие поведение человека: потребность властвовать, потребность соучастия и потребность в достижении успеха. Л. Эббот предложил разделить потребности на базовые (определяющие основную программу жизни и являющиеся ненасыщаемыми) и на производные (не являющиеся обязательными и способные к изменению). Дж. Кейнс ввел понятие абсолютных и относительных потребностей. Л. Росса делит потребности на истинные и ложные. Н.Кано разделил потребности на ожидаемые, желаемые и восхищаемые. Существует классификация факторов потребительского поведения по соотношению доли когнитивных / эмоциональных составляющих в принятии решения о покупке: факторы делятся на рациональные, нерациональные и иррациональные, что, в свою очередь, результируется в рациональных, импульсивных и рефлексорных покупках. Традиционные исследования потребительского поведения базировались на концепции рационального «экономического» человека: 21 внимание фокусировалось на потребностях конкретного индивида, при этом предполагалось, что человек четко осознает свои потребности, действует под влиянием рациональных факторов и при приобретении товара стремится максимизировать свою индивидуальную выгоду. Теория потребительского поведения различает два типа рационального покупателя. Если первый, «теоретический» покупатель, не поддается на агитацию рекламы, то второй на нее реагирует при условии, что она его информирует и приводит объективные аргументы, обращаясь к его разуму, а не к бессознательным чувствам и эмоциям.25 К иррациональным факторам относят чувства, эмоции, ассоциации, воображение, ощущения, привычки. В условиях гигантского объема информации и нехватки времени на ее обработку иррациональные факторы постепенно начинают превалировать в процессе принятия решения о покупке26. Механизм мотивации представляет собой сочетание иррациональных составляющих (эмоции, порыв, побуждение), благодаря которым происходит активация эмоционального состояния человека, и познавательного процесса, в основе которого лежит целевая установка, направленная на реализацию потребности.27 При создании новых потребностей (товаров и услуг) компании - производители сначала пытаются вызвать желание потребителей купить товар, влияя, с одной стороны, на их чувства и эмоции, с другой, снабжая их знаниями о преимуществах товара и обучая пользоваться им. Некоторые авторы утверждали, что преобладающее влияние на поведение потребителей имеют отдельные группы факторов: - Т. Веблен (1899), Дж. Дьюзенберри (1949)28 и мн.др. акцентировали внимание на влиянии социального окружения на принятие потребителем 25 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. – СПб.: Изд-во «Питер». – 2012 Юлдашева О.У. Когнитивный маркетинг. Продвижение стандартов потребления. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ. - 2005. 27 Наумов В.Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах. Учебное пособие. - СПб.: Издво СПбГУЭФ. – 2005 – с. 94. 28 Duesenberry, J.S. (1949). Income, Savings and the Theory of Consumer Behavior. Cambridge: Harvard University Press. 26 22 решения о покупке. Их мнение разделяли Дж. Шор (1998), С. Солник и Д. Хеменуэй (2011)29, утверждавшие, что на структуру потребления индивида в большей степени, чем остальные факторы, влияют модные тенденции и референтные группы. - Т. Веблен (1899)30, Ж. Бодрияр (1970)31 и др.32 изучали структуру так называемого «общества потребления» и особенности демонстративного (статусного, показного) потребления, то есть приобретения товаров как символов престижа, власти, благополучия. - Н. Гольдштейн и Р. Чалдини (2004)33, Дж. Хоппер и Дж. Нильсен (1991) утверждали, что потребители при моделировании своего поведения в первую очередь опираются на нормы потребления, устоявшиеся в обществе. Скоробогатых И.И. и др.34 акцентировали внимание на роли культурных и религиозных традиций при выборе товаров, названных «культурно- обусловленными». - По мнению Дж. Браун, П. Рейнджена и Дж. Кернана (1986,1987) 35, потребитель сначала собирает важную для него информацию о новом, неизвестном рынке, а потом использует ее в процессе принятия решения, также они акцентировали внимание на эффекте сарафанного радио. - М. Фишбейн и А. Айзен (198036, 2009) изучали влияние отношений и восприятий потребителя на его действия. Х. Хан и И. Ким (2010) также обосновали влияние восприятия и отношения потребителей на трансформацию их потребительских привычек. 29 Solnick, S.J., & Hemenway, D. (2009). Do spending comparisons affect spending and satisfaction? The Journal of Socio-Economics, 38, 568-573 30 Веблен. Т. Теория праздного класса. - М.: Прогресс. – 1984 31 Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. – М.: Республика. – 2006 32 См., например, Питер Стирнс "Консюмеризм в Мировой Истории" (2006), Дж. Ритцер "Макдональдизация общества" (1993) 33 Cialdini, R.B., & Goldstein, N.J. (2004). Social influence: Compliance and conformity. Annual Review of Psychology, 55, 591-621. 34 Скоробогатых И.И., Мусатова Ж.Б., Кадерова В.А. Маркетинг культурно-обусловленных товаров: концепция, определения, классификация // Практический маркетинг. -2012. - №11. – с.23-27. 35 Reingen, P. H., & Kernan, J. B. (1986). Analysis of referral networks in marketing: methods and illustration. Journal of Marketing Research, 23, 370-378. Brown, J., Reingen P.H. Social Ties and Word-of-Mouth Referral Behavior // Journal of Consumer Research. Vol. 14, No. 3 (Dec., 1987), pp. 350-362 36 Ajzen, I., & Fishbein, M (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. New Jersey: PrenticeHall Inc. 23 В общем случае, принятие решения о покупке представляет собой процесс выбора одного осуществляемый с вовлеченностью, что разной из возможных товарных продолжительностью, дает возможность предложений, интенсивностью составить и нижеследующие классификации покупательских решений37. 1. Дж. Катона (1960), Д. Говард и Д. Шет (1969) рассмотрели следующие типы покупательских решений: - первичные покупательские решения (при наличии новой потребности, удовлетворение которой возможно только после изучения неизвестной ранее потребителю информации); - поведение по поводу покупки, основанное на привычке (в процессе постоянных покупок данного товара у потребителя вырабатывается автоматизм в принятии решения); - ограниченные покупательские решения (потребитель уже имеет опыт покупок рассматриваемого товара). 2. В зависимости от вида товара можно выделить следующие типы решений о покупке: запланированные, частично запланированные (в том числе рефлексорные), незапланированные (спонтанные и импульсивные покупки). В рамках данных типов наблюдается разное соотношение рациональных и эмоциональных факторов, следовательно, модели поведения потребителей характеризуются различной последовательностью этапов «узнать», «почувствовать», «купить»38. Например, т.н. модели «иерархии обучения»39 принимают во внимание три стадии, которые потенциальный покупатель последовательно проходит перед тем, как сделать покупку: стадию информации (когнитивную), стадию отношения (аффективную) и стадию поведения (конативную). 37 Наумов В.Н. Поведение потребителей: Учеб. пособие. – М: ИНФРА-М, 2014 – с.126-127 Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. – СПб.: Изд-во «Питер». – 2007 – с.200. 39 Дейян А. Реклама. – М., 1993. – с.21 38 24 3. По длительности принятия решения: длительный, ограниченный процесс или мгновенная покупка. 4. По степени интенсивности процесса принятия решения Говард и Шет (1969) различают три подхода: экстенсивное решение, лимитированное решение и рутинное реагирование, которые обуславливают расширенные, ограниченные, основанные на привычке и импульсивные покупки. 5. По степени вовлеченности в процесс покупки: при высокой степени вовлеченности можно выделить расширенные решения, основанные на рациональном или на эмоциональном подходе, при низкой степени вовлеченности – рутинные решения и импульсивные покупки (Г.Ассель, П.Дойль). Принятие решения о покупке является центральным действием потребителя, когда он удовлетворяет свою потребность. Принимая те или иные решения о покупке товаров, потребитель действует в определенной последовательности, проходя различные этапы от появления потребности до покупки и использования товара. В разных покупочных ситуациях тот или иной этап процесса принятия решения может быть различным по продолжительности и интенсивности или совсем отсутствовать. В 1960-е гг. в основу моделирования принятия решения о покупке было положено Ф.Котлером понимание и потребителя Г.Армстронгом как была информационного предложена базовая процесса. модель покупательского поведения - модель «черного ящика», построенная на теории бихевиоризма. Она показывает, что маркетинговые стимулы влияют на решения потребителя о покупке товаров: на выбор продукта, марки товара, торговца, определение времени и суммы покупки. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, побудительные факторы маркетинга и другие раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению и изучению потребительских реакций. Задача службы маркетинга – понять, что происходит в «черном ящике» сознания покупателя между поступлением 25 побудительных факторов и раздражителей и проявлением откликов на них40 (см. рис. 1). Рис. 1. Бихевиористическая модель поведения потребителей41 Как было рассмотрено ранее, на покупательское решение оказывают влияние множество внешних и внутренних факторов. Приведенная выше бихевиористическая модель «черного ящика» представляет собой пример поведения нерационального покупателя. Рациональный же подход к покупке состоит в том, удовлетворения что своей потребитель потребности, процесса покупки. Каждый вдумчиво подходит последовательно этап представляет к процессу проходя собой блок, то этапы есть достаточно самостоятельный процесс действий потребителя с входными и выходными параметрами. Например, иерархическая модель принятия решения о покупке предполагает следующие стадии: осознание потребности – узнавание товара – благожелательное отношение к товару – предпочтение – убеждение – покупка. Исходной моделью рационального поведения потребителя является модель Дж. Энджела – Д. Коллата – Р. Блэкуэлла (EKB, позже с участием П.Миниарда - EBM), центральным пунктом которой стоит избирательное поведение покупателей в виде процесса принятия решения, причем избирательное поведение имеет причины, объясняющие такое поведение на 40 Карпенко Е.В., Пермичев Н.Ф. Поведение потребителей: учебное пособие – Н.Новгород: ННГАСУ, 2008. Котлер Ф. , Армстронг Г. Основы маркетинга. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2012 – с.262. Маркетинг и управление потребительской ценностью / И.А. Аренков, В.Н. Наумов, В.А. Середохо, О.У. Юлдашева. – СПб.: Изд-во «Амкос», 2013. – с.138. 41 26 основе поиска и переработки информации42. Основанная на данном подходе экспликативная модель принятия решения включает в себя следующие этапы (см. рис. 2): 1. Осознание потребности происходит, когда покупатель начинает ощущать состояние фрустрации, составляющее разницу между желаемым и фактическим состоянием. Потребность может возникнуть под влиянием внутренних и внешних факторов, мотивов и стимулов. 2. Поиск информации включает в себя внутренний и внешний поиск. Относительное влияние различных источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. На данном этапе покупки большую роль играет тип мышления человека43: когнитивное (решение принимается на основе анализа всего комплекса информации), дивергентное (при принятии решения человек сосредотачивается на выборе из имеющихся в его распоряжении нескольких примерно равноценных вариантов) или конвергентное (основой которого является точное использование предварительно разработанных и усвоенных алгоритмов действия). 3. Процесс оценки вариантов зависит от того, насколько сложен товар и как хорошо покупатель ознакомлен с его характеристиками. Каждое свойство товара для покупателя характеризуется такими параметрами как важность, характерность и дифференциация44. 4. Между решением о покупке и самой покупкой может существовать временной разрыв, способный привести к изменению первоначальных намерений под влиянием ситуативных факторов. На этом этапе особое значение приобретает стимулирование инструментами маркетинга-микс. 42 Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. – СПб.: Изд-во «Питер». – 2007 – c.113. 43 Наумов В.Н. Поведение потребителей: Учеб. пособие. – М: ИНФРА-М, 2014. – с.140 44 Там же – с.143 27 Распространение информации ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ 1.Осознание потребности 2.Поиск информации 3.Оценка вариантов Удовлетворенность 4.Принятие решения о покупке 5.Использование продукта 6.Оценка по результатам потребления Повторная покупка 7.Освобождение Распространение информации Неудовлетворенность Поиск альтернатив Рис. 2. Экспликативная модель принятия решения о покупке45 45 Блэкуэлл Р., Минниард П. и Энджел Дж. Поведение потребителей. - 10-е изд. - СПб.: Питер, 2007 – стр.113, Котлер Ф. , Армстронг Г. Основы маркетинга. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2012 – с.296, Маркетинг и управление потребительской ценностью / И.А. Аренков, В.Н. Наумов, В.А. Середохо, О.У. Юлдашева. – СПб.: Изд-во «Амкос», 2013 – с.155. 28 5. Потребление может происходить немедленно или быть отложено. То, как потребители используют продукты, а также насколько тщательно придерживаются правил использования, влияет на содержание следующего этапа46. 6. Оценка выбора наступает в период послепокупочного использования товара, в течение которого потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. Если потребитель удовлетворен покупкой, то он, скорее всего, обратится за повторной покупкой или поделится информацией об удачной покупке с другими потенциальными покупателями. Потребительская удовлетворенность является источником постоянного воспроизводства спроса на товары и услуги компании. Если потребитель не удовлетворен покупкой, то следует отказ от использования товаров компании, которые не удовлетворили его, и начинается поиск новых вариантов удовлетворения потребности. Таким образом, анализ реакции на покупку у потребителя может быть выражен через показатели удовлетворенности, лояльности, доверия производителю. 7. Освобождение от товара может происходить несколькими способами: полное избавление от продукта (утилизация) или ремаркетинг (перепродажа, обмен)47. Способы освобождения от товаров во многом зависят от возможности утилизации отходов и экологического сознания потребителя. Спрос формируется в процессе целенаправленного воздействия на потребителя, в результате чего у последнего возникают определенные эмоции и чувства, которые затем превращаются в желания. Устойчивое осознанное желание составляет основу потребности в продукции / услуге. Современный маркетинг все чаще не столько реагирует на формирующиеся потребности и спрос, сколько сам активно предвосхищает и создает их с помощью продвижения в обществе стандартов потребления. 46 Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. – СПб.: Изд-во «Питер». – 2007 – с.127 47 Там же - с.128 29 1.2. Проблемы и задачи формирования стандартов потребления на принципах проактивного маркетинга На сегодняшний день бесспорным является тот факт, что образ жизни человека во многом определяется образом его потребления и наоборот. Современный маркетинг – это не просто технология продвижения товаров и услуг, а теория и методология формирования потенциального спроса. Компания, которая хочет закрепиться на стабильном рынке на долгие годы, должна активно участвовать в формировании потребительского сознания и определенной системы потребительских предпочтений, вместе с потребителем создавать и развивать новые потребности и технологии потребления, которые создают определённый стиль жизни и потребительский стандарт48. Фактически это означает переход к когнитивной концепции маркетинга, в которой основной целью выступает формирование сознания потребителя, которое определяет структуру потребляемых им благ и стимулирует создание спроса на рынке. Базис когнитивной концепции маркетинга строится на следующих предпосылках: на современных рынках все существующие материальные потребности удовлетворены, следовательно, формирование потенциального спроса необходимо осуществлять посредством прогнозирования, предвосхищения и создания новых потребностей, а также популяризации и продвижения технологий и стандартов потребления и соответствующих моделей потребительского поведения. По мнению автора определения «технология потребления» К.Ланкастера она представляет собой «совокупность товаров, потребляемых потребителем в определенных сочетаниях, которые зависят от необходимых покупателю характеристик на выходе»49. Технология потребления включает 48 Юлдашева О.У. Когнитивный маркетинг. Продвижение стандартов потребления. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005. 49 Ланкастер К. Перемены и новаторство в технологии потребления // Теория потребительского поведения и спроса / Под.ред. В.М.Гальперина. - СПб.: Экономическая школа, 1993. 30 не только виды товаров и услуг, но и способы (методы) их использования, частоту и размер покупки, время и уровень модернизации продуктов50. Технологии потребления являются индивидуальными для каждого потребителя или небольшой их группы. Когда в отрасли накапливается определенное количество случаев потребления продукта или технологии, которая уже обладает чертами распространённой системы в плане порядка, частоты потребления, сочетаемости продуктов, можно говорить о начале формировании на рынке стандарта потребления, характерного для относительно большой группы потребителей. Стандарт потребления – «определенная группа (система) взаимосвязанных товаров и услуг, которая является общепризнанным необходимым набором, потребляемым определенной социальной группой»51. Отличие между технологией и стандартом потребления заключается в том, что в первом случае речь идет о единичных случаях употребления товаров или совокупности товаров, во втором – об относительно распространенной системе, в которую вовлечено большое количество потребителей. Если стандарт потребления на рынке проходит проверку временем, то он постепенно становится частью культуры потребления, господствующей в обществе. Культура потребления – это «привычки, традиции, нормы, обуславливающие типы и формы организации процесса потребления, которые характеризуют устойчивое поведение большинства населения на данном этапе исторического развития»52. Продвигая технологии и стандарты потребления, компании влияют на формирование определенной культуры потребления, которая передается из поколения в поколение, отбирая наиболее устойчивые элементы процесса потребления. Таким образом, можно сформулировать два основных направления формирования стандартов потребления – проактивное и реактивное. 50 Юлдашева О.У. Когнитивный маркетинг: основные положения и терминологический аппарат. Маркетинг. - 2006. № 1. С. 34-43. 51 Юлдашева О.У. Когнитивный маркетинг. Продвижение стандартов потребления. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005. 52 Там же 31 Реактивное предполагает адаптацию компаний под уже существующие потребности, стандарты, стиль потребления и образ жизни потребителей. Проактивное предполагает опережающее поведение компании в отношении стандартов потребления посредством формирования образа жизни своих потребителей через воздействие на их сознание. Пример: повсеместно распространенная на сегодняшний день культура использования мобильных телефонов зародилась в 70-80-е гг. 20 века; первые технологии использования сотовых телефонов появились в среде спецслужб и государственных деятелей. С постепенной эволюцией технологий и стандартов связи (реактивное направление) сначала очень обеспеченные, а затем и люди среднего класса смогли позволить себе купить мобильный телефон – стало возможно говорить о становлении стандарта потребления на данном рынке, так как сформировался устойчивый круг потребителей53, расширился функционал устройств (не только звонки, но и передача сообщений, съемка видео и фото), появилась отдельная подотрасль аксессуаров и запчастей для мобильных телефонов. На этапе взрывного роста данной индустрии, компании-производители всерьез занялись целенаправленным формированием стандартов и культуры потребления на данном рынке (проактивное направление): функционал устройств увеличился и изменил первоначальную идею сотового телефона, выросла целая отрасль программного обеспечения под мобильные телефоны, в обществе утвердился цикл смены мобильных телефонов (раз в 1-2 года). Как результат, сегодня можно с уверенностью сказать, что мобильный телефон – обязательный элемент образа жизни и основополагающий элемент культуры потребления жителей развитых стран. Для более полного раскрытия термина «стандарт потребления» рассмотрим указанные выше основные определения когнитивной концепции маркетинга в сравнении с семантически и логически связанными с ними 53 Например, в России в августе 2010 г. было 216,4 млн абонентов сотовой связи [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://net.compulenta.ru/564104 (дата обращения 17.07.2015). 32 терминами «образ жизни», «стиль жизни», «образ потребления», «стиль потребления», выясним сходства, различия и связь между ними (см. табл.1). Идентичность человека разворачивается в выбираемых им ролях, которые складываются в образ и стиль жизни. Образ жизни - это «относительно устойчивые формы бытия человека в мире, характерные для больших или малых групп людей, охватывающие все стороны социальной жизни человека и находящие своё выражение в любых видах его деятельности, интересах, убеждениях»54. Связь образа жизни с классовой структурой общества изучалась К.Марксом, Т.Вебленом, М.Вебером, которые исследователи зависимость между образом жизни человека и его социальным статусом. Стиль жизни – это устойчивые формы использования тех или иных благ, свободно выбранные индивидом в пределах существующих социальных норм и правил55. Таким образом, стиль – это типичный выбор в рамках возможного. Если образ жизни отражает структурные ограничения, накладываемые на индивида, и характеризует сферу несвободы, то стиль жизни, наоборот, отражает свободу выбора. Стиль жизни подвержен влиянию не только внешних факторов, составляющих образ жизни, культуры, ценностей, принадлежности к социальному классу, семьи, референтных групп, демографии, - но и личностных, индивидуальных характеристик: мотивов, эмоций, свойств личности. Стиль жизни чаще всего формируется в пределах одного образа жизни. Но в современных обществах все чаще встречаются стили жизни, которые имеют межклассовый, межнациональный характер (например, спортивный стиль жизни). Различные стили жизни становятся образцами того, как люди тратят свою жизненную энергию, свободное и рабочее время, заработанные деньги, как они относятся к себе и к окружающим. 54 Котлер Ф. , Армстронг Г. Основы маркетинга. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2012 – с.282 Ануфриева Р.А., Головаха Е.И., Донченко Е.А. Стиль жизни личности. Теоретические и методологические проблемы. – Киев : Наукова думка, 1982 . – с. 62 55 33 Табл. 1. Основные определения когнитивной концепции маркетинга56 Термин Определение Технология Процесс выбора и потребления использования товаров в определенных сочетаниях, которые способны удовлетворить потребности потребителей Стандарт Определенная группа (система) потребления взаимосвязанных товаров и услуг, которая является общепризнанным необходимым набором, потребляемым определенной социальной группой Стиль Сложившаяся манера выбора потребления технологий потребления, определяемая средой и внутренними желаниями потребителя и выражающаяся в предпочтениях в брендах продуктов 56 Характеристика - Товары, принадлежащие к одной технологии потребления, способны удовлетворять определенную совокупность родственных по своей природе потребностей. - Любую технологию потребления можно конкретизировать до определенного набора товаров и услуг, а также частоты и объема их потребления. - Технология потребления индивидуальна для каждого конкретного покупателя. - Потребитель рационализирует свою технологию потребления, оптимизируя набор приобретаемых товаров таким образом, чтобы получить максимальное удовлетворение за минимальную цену. - Технология потребления продвигается, в основном, средствами рекламы. - Термин «стандарт потребления» применяется в случае, когда накоплено определенное количество случаев потребления продукта или технологии. Он характерен для относительно большой группы потребителей. - Формирование стандарта потребления обязательно является результатом взаимодействия всех рыночных субъектов (производителей, потребителей и государства). - Стандарт потребления является стабильным в течение определенного промежутка времени - Продвижение стандарта потребления осуществляется посредством пропаганды образа жизни и стиля потребления. - Стиль потребления включает в себя систему средств и индивидуальных приемов, совокупность критериев принятия решения о покупке, специфических для каждого потребителя. - Стиль потребления продвигается через соответствие определенному образу жизни (субкультура), предполагающему использование определенных технологий потребления и брендов. Составлено автором при использовании следующих источников: Алешина И. В. Поведение потребителей: Учеб. пособие. - М.: Экономистъ, 2006. Ануфриева Р.А., Головаха Е.И., Донченко Е.А. Стиль жизни личности. Теоретические и методологические проблемы. – Киев : Наукова думка, 1982 . Веблен Т. Теория праздного класса. - М.: Прогресс. – 1984. Залесский П.К. Мировой и российский опыт типологии потребителей по стилю жизни // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2002. - №5 (41). Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2012. Леонтьев А. Н. Деятельность. Сознание. Личность. - М., Смысл, Академия, 2005. Наумов В.Н. Поведение потребителей: Учеб. пособие. – М: ИНФРА-М, 2014. Юлдашева О.У. Когнитивный маркетинг. Продвижение стандартов потребления. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005. 34 Продолжение табл.1 Культура Привычки, традиции, нормы, потребления обуславливающие типы и формы организации процесса потребления, которые характеризуют устойчивое поведение большинства Образ Типичные для конкретножизни исторических социальноэкономических отношений устоявшиеся формы бытия человека, индивидуальной и групповой жизнедеятельности людей, характеризующие особенности их общения, поведения и склада мышления в различных сферах Стиль Совокупность образцов жизни поведения индивида или группы, ориентированных, как правило, на повседневную жизнь Образ Совокупность специфических потребления форм потребительского поведения, определяемых социальным окружением и внутренними особенностями потребителей. - Культура потребления присуща только той среде, в которой живет потребитель - Культура потребления формируется из совокупности технологий, стандартов и стилей потребления, господствующих в обществе на данном этапе исторического развития. - Культура потребления передается из поколения в поколение, являясь результатом отбора тех элементов процесса потребления, которые необходимы для сохранения и развития нации. - Основными параметрами образа жизни являются труд (учеба), быт, общественнополитическая и культурная деятельность людей, а также различные поведенческие привычки и их проявления. - В образе жизни можно выделить четыре категории: экономическую - «уровень жизни», социологическую - «качество жизни», социально-психологическую - «стиль жизни» и социально-экономическую - «уклад жизни». - Образ жизни человека формируется с момента рождения и зависит от различных воздействий внешней среды. - Образ жизни человека находит выражение в его деятельности, интересах, ценностях, убеждениях. - Стиль жизни вырабатывается людьми в соответствии с их биологическими, общественными и эмоциональными потребностями. - О стиле жизни судят по его внешним проявлениям, в которые входят такие формы бытия как организация рабочего и свободного времени, занятия вне сферы труда, устройство быта, манеры поведения, ценностные предпочтения, вкусы и др. - Выбор стиля жизни связан с самоидентификацией человека в обществе. - У современного человека на подсознательном уровне образ жизни ассоциируется с потреблением определенных товаров и услуг: образ жизни и образ потребления взаимосвязаны и взаимно обуславливают друг друга. Можно проследить эволюционную связь модернизационных процессов в обществе, типов сознания потребителя (определяющих структуру потребляемых им благ) и господствующих в обществе стандартов потребления. - Образ потребления объясняет идентификацию совершенной покупки с личностными характеристиками покупателя. - В настоящее время образ потребления современного человека, как и его образ жизни в целом, подвержен сильному влиянию процессов глобализации. 35 Стиль жизни — важная составляющая анализа социальных процессов, покупательского поведения и потребительских предпочтений. Цель изучения стилей жизни – проведение сегментации потребителей по психографическим критериям и разработка маркетинговых программ для групп людей, имеющих одинаковые жизненные ценности. Один из наиболее распространенных подходов к исследованию стиля жизни разработан А. Митчеллом в 1983 году - система VALS (value and lifestyle — ценности и стиль жизни), отводящая каждому человеку место в одном из 9 сегментов, выделенных по психографическим критериям. Аналогичные исследования проводились в 1983 г. в Мичиганском университете под руководством Л. Каля (была разработана типология по стилю жизни LOV - List of Values, содержащая перечень из 9 ценностей, которые респонденты в процессе опроса ранжируют по значимости). В 1994 г. французским институтом RISC (International Research Institute of Social Change) на основе опроса респондентов в 12 странах Западной Европы, в США, Канаде и Японии была разработана типология по стилю жизни. «Скан». Российское исследовательское агентство КОМКОН с 1995 года по настоящее время в рамках проекта «Российский Индекс целевых групп» адаптирует американские и западноевропейские методики психографии под российских потребителей57. Одной из сторон является образа жизни является образ потребления, то есть совокупность форм потребительского поведения, определяемых внешней средой и внутренними особенностями потребителей. В рамках образа потребления индивид волен выбирать стиль потребления, как правило, привязанный к определенному объекту: предмету, услуге (стиль потребления автомобиля, одежды, алкоголя и т.д.) и выражающийся в выборе определенных брендов. 57 Залесский П.К. Мировой и российский опыт типологии потребителей по стилю жизни // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2002. - №5 (41) 36 Таким образом, внешние условия (социальная структура, наличие ресурсов) обуславливают определенный образ жизни индивида, в рамках которого он выбирает стиль жизни. Важной составляющей образа и стиля жизни являются образ и стиль потребления, на которые оказывают влияние компании – производители, формируя технологии, стандарты и культуру потребления товаров и услуг для лиц, имеющих различные стили жизни и потребления. Стандарт потребления задает структуру потребления и структуру спроса, фактически определяя формат сознания среднестатистического потребителя58. Например, образ жизни и потребления жителя крупного города России среднего класса подразумевает наличие к 35-45 годам следующих элементов: - стабильная работа и/или другой постоянный источник дохода; - семья с одним или несколькими детьми; - личный автомобиль на каждого взрослого члена семьи; - собственная жилплощадь; - загородный дом/дача/участок; - отпуск 2 раза в год (минимум 1 раз – за границей) и т.д. Большинство сфер общественного производства функционируют для удовлетворения потребления потребностей, реализуемых (торгово-развлекательные в центры, описанном стандарте автопромышленность, индустрия общественного питания, электроника и производство бытовой техники, текстильная промышленность, индустрия туризма и тд.). Разумеется, стиль жизни и потребления в рамках указанной целевой аудитории может сильно отличаться (например, любители активного и пассивного отдыха, приверженцы отечественных или зарубежных производителей, представители различных профессий и любители различных способов проведения досуга и т.д.), однако описанные выше составляющие – это стандарт образа жизни и потребления, к которому стремится 58 Юлдашева О.У. Когнитивный подход к формированию потенциального спроса на товары и услуги фирмы // Вестник Санкт-Петербургского университета (Серия Менеджмент). - №2, 2006. – с. 130-149 37 большинство представителей целевой аудитории и на которое ориентируются компании-производители товаров и услуг. Сегодняшняя тенденция заключается в том, что рынок потребителей демассифицируется, т.е. общество все более фрагментируется по стилям жизни и потребления. Потребитель требует к себе индивидуального подхода. Вместе с тем растет интеграция глобального и локального стилей потребления59. Как видно из представленного выше анализа, стандарты потребления в том или ином виде существовали всегда. До недавнего времени их формирование можно было назвать стихийным, так как оно происходило в естественном порядке. Под воздействием факторов макросреды, социальноэкономических и технологических тенденций развития общества менялись сущность внутренних потребностей и структура ценностей индивидов, а следовательно, объем и структура их потребления. Однако с недавнего времени компании, особенно крупные, взяли процесс формирования потребительского сознания в свои руки. Сегодня источником появления стандартов потребления в обществе является их целенаправленная разработка и продвижение компаниями-производителями товаров и услуг. Глобальные компании вкладывают средства в разработку технологий и средств воздействия на массовое сознание, фактически производя такие общественно-культурные феномены как вкусы, желания, ценности, нормы поведения, интересы потребителей, поскольку их направленность в сторону определенного образа жизни и соответственно потребления продукции определенных компаний гарантирует долгосрочную стабильность спроса. При продвижении компанией нового продукта в рамках формирования стандарта потребления методом маркетинга выступает обучение технологии потребления, а инструментом формирования потенциального спроса 59 Наумов В.Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах: учебное пособие. – СПб.: СПбГЭУФ, 2009 – с.16 38 трансфер знаний потребления. о товаре/услуге, Таким удовлетворенность образом, клиента от технологии компания его производства программирует потребления данного и будущую товара/услуги, обеспечивая вторичные покупки. Каждая компания занимается разработкой собственного стандарта потребления, которые затем формируют общий стандарт, господствующий на рынке. Продвигая товары и услуги, фирма инициирует внедрение своих продуктов в общий стандарт потребления, доминирующий в обществе, таким образом воздействуя на его постепенную трансформацию. Однако даже для той компании, которая создала и продвигает на рынок собственные стандарты потребления, крайне важно постоянно отслеживать современные тенденции в области потребления, тщательно прогнозируя развитие научнотехнического прогресса, будущее поведение и мотивацию потребителей. Эволюция стандартов потребления находится в прямой зависимости от эволюции человеческого общества в целом, особенно его экономической и социальной сфер, а также инновационным циклам. Новая более эффективна с точки подчиняется технология зрения хотя существующим на рынке потребления должна бы важного одного быть для потребителя параметра60, то есть должна быть более эффективна в потреблении, должна давать больший эффект. Исследуя различные стандарты потребления, можно отметить, что они обладают схожими характеристиками, в частности, наличием определенной ценностной составляющей61. Именно она создает из разрозненного набора товаров и услуг стандарт потребления, удовлетворяющий определенную совокупность потребностей. Стандарт потребления должен, в первую очередь, отвечать ценностным характеристикам образа жизни того общества, в котором он существует. 60 Юлдашева О.У. Когнитивный маркетинг: от продвижения продуктов к продвижению технологий потребления. Часть 1, 2. / Маркетинговые коммуникации, №5 (23), №6 (24), 2004. 61 Ценности – это объединяющие индивидов убеждения или социальные нормы - Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. Пер. с англ. – СПб.: Изд-во «Питер». - 2007 39 Пока ценности общества и стандарта потребления совпадают, он проходит стадии роста и развития. Затем наступает момент, когда в силу макротенденций развития общества, устаревания в технологическом или моральном плане, а также в связи с активной работой компаний производителей ценности стандарта потребления перестают удовлетворять потребителей, тогда он трансформируется или заменяется новым. Пример: Мода на спортивный образ жизни трансформировала идею спортивных залов в культуру фитнес-клубов. В среде любителей фитнеса основными ценностями являются физическая форма, сила, выносливость, а также молодость и стиль, поэтому в соответствующий стандарт потребления, помимо абонемента в фитнес-зал, входят модная спортивная одежда, энергетически напитки, протеины и т.д. Постепенно мода на активный образ жизни с одной стороны и тенденция к индивидуализации спроса с другой привели к тому, что изменилась уже концепция фитнес-клуба и соответствующий стандарт потребления. Сегодня фитнес-клуб – место уже не просто для занятий силовыми тренировками, но и для занятий другими видами физической активности (танцы, восточные единоборства, йога и т.д.), место встреч с единомышленниками, место релаксации (спа-отдых) и т.д. Компаниям необходимо отслеживать ценностные изменения на целевом рынке и подстраивать под них концепцию своего развития (реактивная стратегия), потребности и или ценности же целенаправленно потребителей, таким воздействовать образом на осуществляя управление спросом (проактивная стратегия). На основе работ таких авторов как И.Ансофф62, Г.Л.Багиев63, Narver, Slater & MacLachlan64, посвященным проактивным и реактивным стратегиям, автор формулирует следующее определение: 62 Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / Пер. с англ. С. Жильцова; под ред. Ю.Н.Ковалевского. – СПб.: Питер Ком, 1999. 63 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. – СПб.: Изд-во «Питер». – 2012 . 64 Narver J. C., Slater S.F., MacLachlan D. L. Responsive and Proactive Market Orientation and new-product success. // The Journal of Product Innovation Management. – 2004. – С. 334-347. 40 Проактивная маркетинговая стратегия представляет собой модель бизнеса, при которой компания стремится открыть и удовлетворить латентные (неявные) потребности потребителей. Реактивная стратегия основана на адаптации маркетинговых действий компании к возникшим ситуациям на рынке. Она соответствует модели, при которой компания стремится открыть, понять и удовлетворить выраженные потребности клиента. Содержание проактивной стратегии заключается в опережающем создании, удержании и развитии специфических для компании ресурсов и компетенций, что обеспечивает конструирование дальнейших изменений на рынке как импульсов потребительскому и конкурентному сообществам в выгодном для компании направлении. В этом заключается главное отличие проактивной стратегии от реактивной. Если рынок новый и/или спрос отсутствует, компании всегда применяют проактивную маркетинговую стратегию (в противовес реактивной на уже существующем рынке). Можно обобщить следующие принципы, на которых базируется проактивная маркетинговая стратегия: - принцип долгосрочного стратегического планирования; - принцип уникальности компетенций (создание собственных, трудно копируемых другими фирмами компетенций); - принцип клиентоориентированности; - принцип превентивности (упреждающего характера деятельности компании по отношению к конкурентам, потребителям и рынку); - принцип инновационности (обязательное внедрение инноваций во все составляющие функционирования организации); - принцип проактивной ориентации исследовательской деятельности компании; - принцип непрерывного сотрудничества с клиентами (коммуникации с потребителями на постоянной основе, не только в процессе покупки, а что особенно важно до и после нее); 41 - принцип постоянного мониторинга взаимодействия с клиентами (ориентация на создание вовлеченности потребителей во взаимодействие с компанией и совместное создание ценностей). Отдельно необходимо выделить следующие принципы проактивного маркетинга, на которых будет базироваться процесс формирования и продвижения стандартов потребления компаниями-производителями: - принцип опережения спроса и потребностей целевых потребителей; - принцип исследования и выявления латентных потребностей клиентов; - принцип обучения и воспитания потребителей (стимулирование эффективного и рационального потребления). В целом, процесс формирования стандартов потребления на принципах проактивного маркетинга можно описать следующим образом (см. рис. 3). латентные потребности Фирма обучение стандартам потребления новые стандарты потребления Инфраструктура Принцип опережения спроса СПРОС Принцип обучения и воспитани я выраженные потребности Информационные факторы Законодательство и государственная политика Развитие технологий Культура потребления Принцип выявления латентных потребностей Макроэкономические тенденции ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ФОРМИРОВАНИЕ СТАНДАРТОВ ПОТРЕБЛЕНИЯ Потребитель текущие стандарты потребления Рис.3. Процесс формирования стандарта потребления на принципах проактивного маркетинга Источник: составлено автором 42 С течением времени под воздействием макротенденций развития общества неизбежно меняется структура спроса, потребностей и ценностей индивидов. Реализуя принцип исследования и выявления латентных потребностей компании должны постоянно заниматься мониторингом потребительской среды, то есть отслеживать тенденции потребления в рамках существующих на рынке микросегментов. Проанализировав данные тенденции с точки зрения наличия у фирмы определенных компетенций, компании принимают решение участвовать в проактивном формировании стандартов потребления на рынке. Для этого необходимо в первую очередь сформулировать идеальный стандарт потребления продукции/услуг с точки зрения компании-производителя и затем начать продвигать соответствующие технологии потребления через небольшие группы людей (лидеров мнений для рассматриваемой целевой аудитории), реализуя принцип обучения и воспитания клиентов. При активном воздействии компаний-производителей лидеры мнений распространяют свои индивидуальные технологии потребления в обществе так, что им подчиняется все большее число потребителей, и, в конце концов, новые стандарты потребления утверждаются на рынке, изменяя параметры поведения потребителей и структуру спроса; таким образом реализуется принцип опережения спроса. Способствуя усвоению всей входящей информации определенным образом, компания-производитель формирует у потребителя обновленную систему знаний об окружающем мире, а соответственно, новые потребности, ценности и установки, которые с помощью продвижения технологий и стандартов потребления формируют предпочтения к определенному образу жизни, определенным брендам потребляемых товаров и услуг (стиль потребления), что в конечном итоге приводит к формированию и развитию культуры потребления, свойственной обществу на определенной стадии его развития. 43 В противовес данному процессу можно описать поведение компании на основе реактивной стратегии, когда маркетинговая деятельность строится не на выявлении латентных потребностей, а на основе исследования выраженных потребностей, текущих стандартов потребления и структуры спроса. Почему описанный способ проактивного продвижения стандартов потребления осуществляется в первую очередь через лидеров мнений? В теории коммуникаций лидеры мнений – это «люди, выступающие в качестве посредников между средствами коммуникации и собственной группой, осуществляющие выбор и интерпретацию передаваемой информации»65. Ф. Котлер делает акцент на уникальных характеристиках лидеров мнений, определяя их как профессиональных «членов референтной характеристик, знаний, группы, которые личных качеств в силу и иных особенностей оказывают влияние на других людей»66, Лидеры мнений общаются с окружающими по поводу товара чаще, чем среднестатистический покупатель, и способны оказывать влияние на мнение собеседников, на их выбор, пользуясь определённым авторитетом в обществе или у целевой аудитории. Именно поэтому при исследовании стандартов потребления потребительские предпочтения лидеров мнений необходимо изучать в первую очередь. А при продвижении стандартов потребления повышать именно их осведомленность о товаре и привлекать их в качестве лояльных потребителей и бренд-амбассадоров, так как именно лидеры мнений являются главным источником горизонтального переноса информации о товарах/услугах и таким образом способствуют утверждению стандарта потребления на рынке. Доля лидеров мнений в общем объеме потребителей невелика – 5-10%, и, как правило, их можно идентифицировать по таким признакам как активная жизненная позиция, большое количество социальных контактов, 65 66 Райс Э. Нацельтесь на успех. – М.: АСТ. – 2005. Котлер Ф. , Армстронг Г. Основы маркетинга. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2012 – с.274 44 желание быть источником новой информации, стремление ко всему новому67. Поведение лидера определяется следующими характеристиками: уверенность в себе, энергичность, информированность, общительность, взаимодействие с большим количество людей68. В качестве лидеров мнений могут выступать лидеры-прагматики, хорошо информированные в данной товарной категории специалисты, и лидеры-харизматики (известные артисты, политики, спортсмены), на которых ориентируются определенные категории потребителей. Обобщим причины, по которым участие компаний в проактивном формировании технологий и стандартов потребления на рынке является экономически выгодным: 1. Обучая потенциального потребителя технологии потребления, компания программирует его на будущую удовлетворенность от потребления товара. Продвигая новый товар (новую потребность), компании обучают потребителя пользоваться им, предоставляют дополнительные знания о технологии его производства, потребления и использования. Обученный потребитель более лоялен компании, так как вложил время в обучение и приобрел новые знания и навыки. 2. Если компания создает и активно поддерживает созданный стандарт потребления с учетом изменений социально-экономической и технологической сфер, то таким образом она создает стабильный рынок сбыта собственных товаров и услуг на длительный срок. Стабильность в данном случае обусловлена тем, что, постоянно участвуя в трансформации потребительского сознания, компания обеспечивает лояльность потребителей и, таким образом, постоянное воспроизводство спроса на собственные товары и услуги. 67 Юлдашева О.У. Развитие методологии маркетинга взаимодействия: когнитивный и синергетический подходы. В кн.: Маркетинг взаимодействия: учебник для ВУЗов под ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Астерион, 2011. – с. 651-659 68 Райс Э. Нацельтесь на успех. – М.: АСТ. – 2005. 45 3. Соответственно, потенциальные покупатели будут лояльны продукции компании еще до появления на рынке нового товара или услуги. Если фирма влияет на изменение потребительского сознания и понимает принципы его функционирования (когнитивный подход), то она может легко перевести клиента на потребление абсолютно любых товаров, услуг и технологий потребления. Другими словами, компания обеспечивает себе не только рынки сбыта конкретных товаров, но и будущие рынки сбыта. 4. С помощью применения когнитивного подхода при продвижении стандартов потребления компания формирует у целевой аудитории схожую познавательную систему, объединяя вокруг себя и своих товаров потребителей, которые близки друг другу интересами, образом и стилем жизни, системой ценностей и, соответственно, структурой потребления69. Создаются устойчивые связи между компанией и потребителями, между существующими и потенциальными потребителями, что способствует расширению целевой аудитории фирмы. Речь идет об эффекте сарафанного радио: лояльные компании и сформированному ею стандарту потребления клиенты могут служить лидерами мнений для потенциальных клиентов компании. В таком случае будут задействованы два способа передачи информации: горизонтальный (от одного человека к другому) и вертикальный (от родителей к детям в рамках семьи). 5. В последнем случае компания может получить лояльных потребителей, не прикладывая к этому дополнительных маркетинговых усилий. Если родители придерживаются определённого стандарта потребления, то они передадут его своим детям, которые будут с раннего возраста наблюдать за особенностями потребления своих родителей и неосознанно копировать их. Многие глобальные компании определяют детей и подростков как свою целевую аудиторию и объект маркетингового воздействия, формируя таким образом будущие стандарты потребления. 69 Юлдашева О.У. Когнитивный подход к формированию потенциального спроса на товары и услуги фирмы. - Вестник СПбГУ. Сер.8. Вып. 2. - СПб, 2006. 46 Также можно выделить преимущества, которые получает потребитель от наличия на рынке стандартов потребления: 1. Сегодня производимые товары подвергаются непрерывному техническому усовершенствованию. Зачастую выпускаемая на рынок продукция настолько сложна, что ее эксплуатация требует особых знаний и навыков. То же касается и многих технически сложных услуг – покупатель просто не может сделать выбор в условиях отсутствия специализированной информации. Поэтому продвижение таких товаров может вызвать затруднение и должно осуществляться в процессе обучения потребителей, то есть осознанного формирования компанией системы знаний о ее продуктах и технологиях их использования. 2. В условиях гигантского объема информации и нехватки времени на ее обработку снижается рациональная составляющая в поведении потребителей и растет влияние эмоций на принятие решения о покупке, что нередко результируется в покупках, которые оставляют у потребителя чувства неудовлетворенности по результатам выбора. Принадлежность товара или услуги к стандарту потребления, которого придерживается потребитель, упрощает выбор, уменьшает время на выбор продукта, при этом у потребителя остается ощущение, что он осуществляет выбор рационально. Если сопоставить описанный выше эволюционный процесс развития стандартов потребления с традиционным графиком жизненного цикла отдельной отрасли, то можно заметить, что первые технологии потребления появляются на стадии внедрения (см. рис. 4). На данном этапе они образованы лишь смысловым или эмоциональным ядром (ключевыми ценностями) и с трудом выживают, подвергаясь воздействию устоявшихся на рынке более сильных и стабильных технологий потребления70. Потребителю предлагаются базовые товары, сбыт, в основном, избирательный. Маркетинговые коммуникации в отрасли только 70 Уфимцев Р. Магия когнитивного маркетинга. - Журнал «Новый маркетинг». - № 2. – 2008 47 начинают развиваться, и направлены, в основном, на ранних последователей и новаторов. Продажи Появление технологий потребления Формирование стандартов потребления Развитие культуры потребления Время Стадия разработки Внедрение на рынок Рост Зрелость Спад Рис.4. Жизненный цикл отрасли В начале стадии роста рынок еще разбит на мелкие сегменты потребителей с отличающимися потребностями, стилем жизни и поведением на рынке. Ценовые и товарные факторы играют более важную роль для потребителя, чем когнитивные. Однако при проактивном воздействии фирмпроизводителей начинают формироваться первые стандарты потребления (сначала отдельных фирм, затем отрасли в целом). На этой стадии продукция в отрасли максимально дифференцирована, сбыт становится интенсивным, а реклама убеждающей по стилю и более агрессивной. На стадии зрелости происходит формирование и развитие культуры потребления товаров и услуг. Среди продукции остаются только самые рентабельные и проверенные временем позиции, сбыт характеризуется максимальным охватом рынка, рекламы становится меньше, так как и сам продукт, и технология его потребления уже широко распространены в обществе. Большую роль приобретает пропаганда стиля потребления и образа жизни. Увеличивается роль когнитивных факторов в принятии решения о покупке. Среди покупателей доминируют лояльные клиенты, обеспечивающие воспроизводство спроса на товары и услуги. 48 Можно обобщить основные составляющие стандарта потребления следующим образом: - набор и объем потребляемых товаров и услуг (основных и дополнительных); - порядок и технология их потребления; - частота и длительность потребления; - регулярные расходы на потребление; - затраты времени на изучение информации о стандарте потребления; - затраты времени на продвижение стандарта потребления среди окружения потребителя; - степень разделения потребителем ценностей, лежащих в основе стандарта потребления; - вовлеченность потребителя в стандарт потребления. На последней характеристике хотелось бы остановиться более подробно. Степень личной вовлеченности потребителя является главным фактором, который формирует особенности принятия им решения о покупке, так как отражает сильную мотивацию в форме стойкого ощущения личного отношения к продукту или услуге в определенном контексте. В рамках развития на рынке стандарта потребления процесс вовлечения покупателя в процесс покупки приобретает решающее значение. Вовлеченность заинтересованности мыслительной – это «характеристика потребителя в товаре, степени важности отражающая и уровень деятельности и эмоционального возбуждения его нервной системы»71. Вовлеченность может варьироваться от низкого уровня до высокого. Низкая вовлеченность характеризуется тем, что потребители не тратят время и силы на обдумывание, расчет и всестороннюю оценку своего выбора. Их отношение более открыто для периферийных влияний, таких как эффект простого предъявления или ассоциации, покупка становится 71 Наумов В.Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах. Учебное пособие. - СПб.: Издво СПбГУЭФ, 2009. 49 спонтанной. В случае высокой вовлеченности поведение потребителя характеризуется следующими критериями: осознанный поиск информации и обширный процесс ее обработки, поиск оптимальных альтернатив продукта, тесная взаимосвязь продукта с личностью и стилем жизни покупателя, сильное влияние ценностей и норм референтных групп на принятие решения о покупке. достижение Очевидно, высокого что уровня целью компании-производителя вовлеченности покупателя в является процесс взаимодействия. И.Ю. Окольнишникова выделяет следующие типы покупательской вовлеченности по такому критерию как уровень восприятия покупателя: эмоциональная, когнитивная Эмоциональная вовлеченность и поведенческая характерна для вовлеченность72. потребителя, который вовлечен в процесс покупки благодаря особой атмосфере, созданной компанией. Он полностью не осознает рациональных выгод, которые получает от потребления определенных продуктов, однако эмоционально поддерживает компанию-производителя, тратя на это эмоциональные усилия и энергию. Когнитивная вовлеченность связана с осознанием рациональных выгод, которые приносит покупателю потребление той или иной продукции. Поведенческая вовлеченность представляет собой следствие эмоциональной и когнитивной вовлеченности и выражается в конкретных покупках. Вовлеченность потребителей в стандарт потребления является одной из важнейших его характеристик, так как только заинтересованность и приверженность потребителей, устойчивые во времени, могут создать из группы разрозненных товаров и услуг стандарт потребления, доминирующий на рынке. Обобщив различные определения понятия «вовлеченность» (Г. Кругман, Дж. Энджел, Дж. Антил и др.) можно оценить вовлеченность через время, энергию, умственные усилия и эмоции, затраченные потребителем на 72 Окольнишникова И.Ю. Теоретические основы маркетинговой концепции вовлечения потребителей во взаимодействие с брендом // Вопросы управления. - №1 (14). – 2011. 50 покупку. Таким образом, при анализе стандарта потребления можно воспринимать «вовлеченность» как результирующую характеристику для следующих показателей: - частота и длительность потребления; - регулярные расходы на потребление; - затраты времени на изучение информации о стандарте потребления; - затраты времени на продвижение стандарта потребления среди окружения потребителя; - степень разделения потребителем ценностей стандарта потребления. Действительно, Б. Миттал и Л. Ли выделяют шесть основных последствий повышенной вовлеченности, одной из которых выступает увеличение частоты использования продукции73. Дж. Зайчовский определяет степень вовлеченности взаимодействия как потребителя продолжительность с товаром или непрерывного брендом74. И.Ю. Окольнишникова исследовала взаимосвязь между уровнем эмоций и знаний потребителей и уровнем их вовлечения в потребление услуг75. Дж. Капферер и Г. Лоурент рассматривают длительность потребления как один из показателей вовлеченности, так как вовлеченность должна характеризоваться сильной долгосрочной зависимостью76. Можно сделать вывод, что вовлеченность потребителей является одной из важнейших характеристик стандарта потребления. Вполне естественно, что продвижение стандартов потребления сильно зависит от особенностей того рынка, на котором они формируются. Важной задачей становится адаптация существующих методик продвижения стандартов потребления для конкретной ситуации потребления с указанием специфики факторов рассматриваемого рынка. 73 Miital B., Lee M. A causal model of consumer involvement // Journal of Economic Psychology. – 1989. –№10 P. 363-389 74 Zaichkowsky J. The personal involvement inventory: reduction, revision, and application to advertising. // Journal of Advertising. – 1994. – Vol. 23 №4 Р. 59 75 Окольнишникова И.Ю. Теоретические основы маркетинговой концепции вовлечения потребителей во взаимодействие с брендом // Вопросы управления. - №1 (14). – 2011. 76 Kapferer J., Lauren, G. Consumer involvement profiles: a new practical approach to consumer involvement // Journal of Advertising Research. – 1985/1986. – № 6 Р. 48-56 51 1.3. Становление, тенденции и проблемы развития рынка здорового образа жизни Сегодня мега-тенденцией мировой экономики, т.е. рынком, в котором намечается наибольший рост товарооборота и перспектива наличия наибольшего спроса на период в ближайшие 10-20 лет и более, является рынок товаров и услуг здорового образа жизни. Здоровый образ жизни (ЗОЖ) - образ жизни человека, направленный на профилактику болезней и укрепление здоровья. Концепция ЗОЖ базируется на научно доказанном факте, что здоровье человека зависит на 50–55 % именно от образа жизни (на 20 % - от окружающей среды, на 18–20 % - от генетической предрасположенности и на 8–10 % - от здравоохранения)77. Здоровый образ жизни является предпосылкой для улучшения разных сторон жизнедеятельности человека, достижения им активного долголетия и полноценного выполнения социальных функций, увеличения адаптационных возможностей человека к воздействиям внешней и изменениям внутренней среды, для активного участия в трудовой, общественной, семейно-бытовой, досуговой формах жизнедеятельности78. Базовыми составляющими здорового образа жизни, по мнению специалистов, являются:79 отказ от вредных привычек (курения, употребления алкоголя); безопасная с точки зрения экологии окружающая среда; соблюдение режима работы, отдыха и сна; здоровое питание; умеренная физическая активность с учётом возрастных и физиологических особенностей; 77 Неврология : национальное руководство / под ред. Е. И. Гусева, А. Н. Коновалова, В. И. Скворцовой, А. Б. Гехт. — ГЭОТАР-Медиа, 2009. 78 Изуткин Д. А. Формирование здорового образа жизни. — Советское здравоохранение, 1984, № 11, с. 8-11. Мартыненко А. В., Валентик Ю. В., Полесский В. А. и др. Формирование здорового образа жизни молодежи. — М.: Медицина, 1988. 79 Шухатович В. Р. Здоровый образ жизни// Энциклопедия социологии. — Мн.: Книжный Дом, 2003. Corbin C. B., Lindsey R. Concepts of physical fitness with Laboratories. — WCB Brown&Benchmark publishers, 8th edition, 1994. 52 соблюдение норм личной и общественной гигиены; с точки зрения психоэмоционального состояния человека: контроль за эмоциональным, интеллектуальным, социальным и духовным самочувствием. Рассмотрим историю возникновения данного явления. Понятие «здоровый образ жизни» в том или ином виде существовало у различных культур. Начало ему было положено в Древней Греции, где создавались трактаты, посвященные правильному, а главное комплексному физическому и духовному развитию человека. Большой вклад в понятие «здоровый образ жизни» внесла восточная культура, где с давних времен практиковались нетрадиционные (альтернативные) способы поддержания здоровья. В России близкий по значению термин «валеология» был предложен в начале 80-х гг. 20-го века И. Брехманом и обозначил науку о здоровье человека, которое рассматривалось на разных уровнях - физическом, психическом и социальном. Эта концепция была поддержана многими известными российскими учеными (Э.Вайнер, М.Дорошкевич, Н.Мохнач, Ф.Углов). До недавнего времени (50-60-е гг. 20 века в западных странах, 90-е гг. в России) ЗОЖ был лишь медико-биологической концепцией. Однако именно в указанный период в обществе обозначились следующие социальноэкономические тенденции, вызвавшие коммерциализацию концепции ЗОЖ и развитие рынка товаров и услуг здорового образа жизни: 1. Становление общества потребления и присущих ему социальных проблем В 50-60 гг. 20 в. в США и европейских странах, а после 90-х гг. и в России наметились признаки появления так называемого «общества потребления». Общество потребления возникает в результате развития капитализма, сопровождаемого бурным экономическим развитием, техническим прогрессом, ростом доходов потребителей и существенным изменением структуры потребления и соотношения времени на работу и 53 отдых. Следствием данного процесса становится не только улучшение качества жизни, но и доминирование в современном обществе культа потребления, характеризующегося необходимостью постоянно следовать за техническим прогрессом, покупать ради самого факта покупки, заменяя старые, еще не утратившие своих потребительских характеристик товары новыми. Формируется соответствующая система ценностей со всеми ее недостатками: демонстративным потреблением, статусными тратами, зависимостью от удовлетворения навязанных ложных потребностей80. Утечка жизненных сил в сторону самодовлеющего потребления (осуществляемого не для удовлетворения естественных потребностей, а в результате превращения желания потребления в жизненную ценность) приводит к состоянию фрустрации, нервного перенапряжения и отсутствию ощущения гармонии. При постоянно улучшающемся качестве медицинского обслуживания население развитых стран все больше страдает от различных заболеваний, имеющих главным образом невротическую природу. Согласно международному индексу счастья, разработанному британским исследовательским центром New Economic Foundation, в первую 20-ку стран, где жители чувствуют себя наиболее счастливыми, не входит ни одна крупная экономически развитая держава81. Следовательно, несмотря на кажущуюся благополучной жизнь, жители большинства развитых стран не чувствуют себя счастливыми. 2. Экологическое состояние больших городов и многих промышленных районов сокращает жизнь людей на несколько (десятков) лет. Жизнь в крупном мегаполисе является источником постоянного стресса для организма из-за перенаселенности, загрязненности окружающей среды, напряженности на работе и в транспорте. Стрессы большого города влияют 80 См., например, Т. Веблен., Х. Ортега-и-Гассет, Э. Фромм, Ж. Бодрийяр Ж., П. Стирнс, Дж. Ритцер, Б. Стиглер 81 Расчет индекса счастья основывается на принципе, что большинство людей хотят прожить долгую и полноценную жизнь, а государства стремятся сделать всё возможное для достижения максимального благополучия своих граждан. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.happyplanetindex.org/ (дата обращений 22.09.2014). 54 на физическое и психологическое состояние человека. По данным российского Федерального агентства по здравоохранению и социальному развитию, физическое состояние людей, составляющих население городов, за последние пять лет ухудшилось на 20%82. 3. Научно-технический большинства прогресс производственных способствовал операций, росту автоматизации доли работников умственного труда, появлению личных автомобилей практически в каждой семье. Эти причины привели к распространению сидячего образа жизни, особенно среди экономически активного населения крупных городов. Сидячий образ жизни провоцирует набор веса, появление заболеваний сердца, опорно-двигательного аппарата, уменьшение активного периода жизни человека. 4. Большая часть продуктов питания, доступных сегодня потребителям, содержит, с одной стороны, дефицит ключевых питательных веществ, а с другой, большое количество консервантов, красителей, искусственных добавок и ароматизаторов. Преобладающая в рационе современного человека еда быстрого психологическую приготовления зависимость, и ресторанная ведущую к пища набору вызывают лишнего веса, многочисленным хроническим заболеваниям практически всех органов, снижению иммунитета, ускорению старения кожи и всех систем организма, замедлению роста и развития детей83. Ожирение, которым в мире страдают около 14% людей старше 20 лет (в США эта цифра более 30%, в России – 20%)84 – это признак и следствие плохого питания. Добавим нарушение двигательной активности, вредные привычки, безответственное медицинское и гигиеническое поведение. Согласно методическим рекомендациям «Оценка риска, связанного с воздействием факторов образа жизни на здоровье 82 Сайт министерства здравоохранения Российской Федерации [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.rosminzdrav.ru/ (дата обращения 05.09.2015). 83 Выдержки из Результатов исследования рациона питания россиян, проведенного Госкомстатом совместно с Институтом питания РАМН в апреле-сентябре 2013 года. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.rg.ru/2014/07/24/socio.html, http://www.garant.ru/news/554671/ (дата обращения 29.06.2015). 84 Сайт Всемирной организации здравоохранения [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.who.int/ru/ (дата обращения 02.09.2015). 55 населения», утвержденным главным санитарным врачом РФ, в совокупности эти стороны образа жизни могут привести к ухудшению здоровья человека.85 5. С одной появлению стороны, новых научно-технический лекарственных средств, прогресс способных способствует бороться с неизлечимыми ранее болезнями, современное оборудование помогает диагностировать хронические заболевания на ранней стадии. С другой стороны, в современной, особенно коммерческой, традиционной медицине наблюдается следующая тенденция: экономически выгоднее поддерживать болезнь в течение всей жизни пациента, чем пытаться его вылечить. Большинство современных лекарственных средств, продающихся в аптеках, лишь маскируют симптомы болезни, а не действительно излечивают ее, так как при данном подходе пациент становится постоянным клиентом больницы или конкретного доктора86. Что касается рынка товаров и услуг здорового образа жизни в России, то дополнительным катализатором ее развития послужила недавняя реформа здравоохранения (стартовала в январе 2014 г.), которая привела к сокращению госрасходов на здравоохранение, снижению доступности медпомощи (уменьшение количества врачей и мест в больницах, отказы от госпитализации), увеличению стоимости и доступности лекарств, резкому замещению бесплатной медицины платной87. Все больше жителей России вместо официальной предпочитают обращаться к услугам альтернативной медицины. Таким образом, интерес потребителей к концепции ЗОЖ вполне объясним: при постоянно ускоряющемся ритме жизни у современного человека возникает естественная потребность привести свое физическое и душевное состояние в гармонию. Указанные выше причины сделали ЗОЖ 85 Оценка риска, связанного с воздействием факторов образа жизни на здоровье населения / Методические рекомендации / Утверждены Главным государственным санитарным врачом России 31.07.2011 г. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://36.rospotrebnadzor.ru/download/doc201104/mp2.1.10.0033-11.doc (дата обращения 25.08.2015). 86 Михайлова Е.А., Белоусова Е.Е., Перова В.А. Потребительские предпочтения при выборе платных медицинских услуг в Москве // Маркетинг услуг. – 2010. - №1 (21) 87 По результатам обзора прессы по соответствующей тематике 56 подходящим рынком для коммерциализации. Данный процесс, как и многие другие ставшие впоследствии глобальными стандарты потребления, стартовал на американском рынке в 50-60-ее гг. 20 века и привел к формированию рынка, названного велнес. Велнес - это концепция здорового образа жизни, основанная на индивидуальном сочетании физического и психологического здоровья, правильного питания, разумных нагрузок и отказа от вредных привычек, помогающая потребителю достичь гармоничного благополучия во всех сферах жизни (Myers, Sweeney, & Witmer, 2000). Согласно формулировке American Heritage Dictionary88 «велнес» — это состояние хорошего физического и ментального здоровья как результат правильного питания, разумной физической активности и полезных привычек. Термин «wellness» произошел от английских слов «fitness» и «wellbeing», что означает «хорошее физическое состояние» и «благополучие». В 1959 г. американский врач, доктор медицинских наук Х. Дунн ввёл в обиход понятие «высококачественный велнес» и первым сформулировал основные принципы здорового образа жизни. В 1960-е гг. велнес приобрёл большую популярность сначала в профессиональных, а затем и в широких кругах американского общества благодаря многочисленным публикациям Д. Трэвиса, Д. Арделла, Г. Хеттлера, Д. Данкана, А. Вейла, Д. Чопра, М.Ройзена. С начала 1990-х гг. понятие «велнес» стало набирать популярность в Европе, а в 2000-х пришло в Россию89. Таким образом, «велнес» представляет собой западный аналог русского термина «здоровый образ жизни». 88 The American Heritage Dictionary (AHD) is an American dictionary of the English language published by Boston publisher Houghton Mifflin, the first edition of which appeared in 1969. [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.ahdictionary.com. (дата обращения: 20.12.2013). 89 Донченко Е.В. Социально-экономические аспекты производства и продаж wellness-товаров и услуг // Вестник Южно-Российского государственного технического университета (Новочеркасского политехнического института). - 2011. - № 4. - С. 299-301. 57 Обобщим тенденции развития рынка товаров и услуг здорового образа жизни в западных странах и в России. Отраслевая структура данного рынка представлена следующими подотраслями: - производство продуктов для здорового, сбалансированного питания (экологически чистые продукты, натуральные продукты, обогащенные продукты, вегетарианские продукты, продукты для диабетиков, органические продукты, функциональные продукты); - диетология (программы снижения и поддержания оптимального веса); - производство биологически-активных добавок и витаминно- минеральных комплексов; - фитнес-индустрия; - реабилитационные программы (восстановление после перенесенных заболеваний); - оздоровительные процедуры (например, антистрессовые релаксирующие процедуры); - эстетическая медицина, косметология, производство средств персонального ухода; - велнес туризм (санаторно-оздоровительные программы); - производство средств защиты от негативных воздействий окружающей среды (например, шумовые защиты). Состав рынка велнес подразумевает соответствующую инфраструктуру, которая включает в себя заведения следующего формата: медицинские центры (в том числе альтернативной медицины), фитнесцентры, косметологические клиники, санаторно-курортные учреждения, реабилитационные клиники и т.д. По аналогии с фитнес-центрами, сегодня все большую популярность, в том числе в России, приобретают так называемые велнес центры. Главной их чертой является комплексность, которая присуща всему рынку. Полноценным велнес-центром можно считать тот, где представлено 58 максимальное количество товаров и услуг отрасли. Основное конкурентное преимущество состоит в методиках оздоровления, используемых в велнесцентре: реабилитационные функциональный тренинг, программы, восточные эстетические практики процедуры, медитации и йоги, диетология. Упор в велнес центрах делается на индивидуальное сочетание компонентов, которое и помогает достичь восстановления душевного и физического равновесия, гармонии и баланса во всех сферах жизни. В США глубокий анализ велнес как явления на потребительском рынке проделал известный американский бизнес-аналитик, профессор П.З. Пилзер. В своей книге «Революция Wellness. Как создать себе состояние в индустрии следующего триллиона долларов?» (последнее издание датируется 2007 г.) он предсказал основные тенденции развития рынка велнес90: Во-первых, по прогнозу Пилзера, к 2010 г. суммарный оборот рынка велнес только в США составит 1 трлн. долл. С ним соглашаются и другие авторы91. Прогноз практически подтвердился: несмотря на глобальный экономический кризис 2008-2010 гг., этот показатель в 2010 г. составил 998 млн. долл.92 Велнес выходит на первое место в мире по уровню коммерческого оборота и популярности у потребителей, начиная доминировать над сектором hi-tech93. Для примера можно привести статистику по некоторым направлениям рынка велнес. Так, мировой рынок функциональных продуктов интенсивно развивается, ежегодный его прирост составляет 7-10%, в Европе - 20-30%. В России этот показатель составляет 25% (некоторые исследования указывают цифру 35%, имея в виду исключительно рынок молочных функциональных продуктов). Кризис повлиял на темпы роста потребления функциональной 90 Pilzer P.Z. The New Wellness Revolution: How to Make a Fortune in the Next Trillion Dollar Industry. - NY: John Wiley&Sons. - 2007 91 См., например, Munson J. Building healthy people foe healthy futures through wellness lifestyles // European Journal of public health. - 2005. - Vol.15, Sup.1. 92 Wellness by Oriflame [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://wellness-oriflame.ru/index (дата образения 23.12.2013). 93 Что такое Wellness? Интернет-ресурс Планета Wellness [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://planetawellness.ucoz.com (дата обращения 21.04.2014). 59 продукции не столь значительно, как ожидалось. В среднем, общие темпы развития в кризисный период снизились не более чем на 5-6%94. В настоящее время продукты функционального питания составляют не более 5% от рынка пищевых продуктов. Однако по прогнозам, в ближайшие 15 лет их доля достигнет 30% всего продуктового рынка. При этом они на 3550% вытеснят многие традиционные лекарственные препараты из арсенала средств сохранения здоровья, профилактической и восстановительной медицины. Аналогичными темпами развивается отрасль производства биологически-активных добавок (БАД). Если 15-20 лет назад ни одна из 250 самых крупных фармацевтических компаний мира не занималась производством БАД и продуктов функционального питания, то сегодня большинство из них имеют отделы подобного направления. В России в отличие от рынка лекарственных препаратов, на котором доминирует продукция иностранных производителей, на рынке БАД ситуация противоположная – отечественные производители занимают 70% стоимостного и 86% натурального объемов продаж. Любопытно, что дорогостоящие БАД (цена за упаковку более 500 руб.) сравнялись по доле с самыми дешевыми БАД (стоимостью до 50 руб.) – их доля составляет по 17%95. Что касается индустрии спортивно-оздоровительных услуг, то даже в столичных городах России фитнес-клубы посещает не более 9% населения. Это очень низкая цифра, если сравнивать с европейскими странами: в Лондоне — 20%, в Барселоне — 35%, в Берлине — почти 50%. В регионах фитнесом занимаются только 2–3% населения. Следовательно, несмотря на 94 Функциональные продукты даже в кризис востребованы потребителями. Бизнес-ресурс RosInvest.Com [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://rosinvest.com/novosti/664106 (дата обращения: 29.08.2015) 95 Российский рынок биологически-активных добавок: аналитический обзор. РосБизнесКонсалтинг, Москва, 2011 [Электронный ресурс]. Режим доступа: marketing.rbc.ru/download/research/demofile_562949981988468 (дата обращения 01.07.2014) 60 высокие темпы роста (около 65% за период 2012–2014 годов), рынок еще далек от своего насыщения96. Во-вторых, по прогнозам П.З. Пилзера, во главе рынка велнес встанет сетевой маркетинг. Пилзер привел следующие доводы в пользу такого вывода: весь рынок велнес - это новые, передовые технологии. Большинство товаров и услуг рынка не существовало 20 лет назад. Их продвижение зачастую нуждается в личном консультировании покупателей. С большой долей вероятности потребитель узнает о велнес товарах/услугах через знакомых, имеющих опыт в данной области. Правильная информация о питании, употреблении витаминов и пищевых добавок, физических нагрузках, омолаживающих процедурах зачастую противоречит сведениям официальной медицины и традиционным покупательским предпочтениям. Существует большое количество неточной информации; неудивительно, что потенциальные потребители могут быть настроены скептически. Единственная возможность изменить их представления - это человеческие контакты. На рынке велнес маркетинговые коммуникации становятся персонализированными при взаимодействии с людьми, которые сами используют велнес-продукты/услуги. Поэтому для работы на данном рынке необходимы обученные люди, которые сами являются ее приверженцами (амбассадоры и адвокаты бренда), пропагандируя новую культуру здоровья и увеличивая таким образом число лояльных потребителей. По определению Пилзера, этот процесс называется «интеллектуальная дистрибуция». Пилзер выделил две функции распределения: физическую и интеллектуальную. Физическое распределение означает доставку потребителю продукта, который ему уже знаком и который он хочет получить. Интеллектуальное распределение заключается в том, что потребитель узнает о новом продукте или услуге, которые улучшат его жизнь, но о которых он до сих пор не 96 Политика продвижения здорового образа жизни поддержит фитнес-индустрию. Интервью с президентом холдинга «Алекс Фитнес» А. Ковалевым // Коммерсант.ру. – Режим доступа: www.kommersant.ru/doc/2639181 [Дата обращения 26.09.15] 61 знал97. По прогнозам Пилзера, в авангарде развития рынка велнес встанет индустрия сетевого маркетинга, являющаяся идеальным социально- экономическим инструментом для проведения концепции «велнес» в умы потенциальных потребителей благодаря наличию следующих компонентов: - подготовленные и обученные дистрибьюторы, которые сами достигли результата в области велнес; - широкий спектр товаров и услуг, дающий возможность подобрать индивидуальную программу для каждого клиента; - четко налаженный механизм сбыта, способный доставить велнес товары и услуги до конечных потребителей в максимально короткие сроки. По данным сайта www.allmlm.ru, на конец 2014 г. на территории России действуют более 900 таких российских и международных компаний. Помимо указанных Пилзером тенденций развития рынка, можно также отметить следующее: Одной из главных маркетинговых тенденций на рынке здорового образа жизни является индивидуализация потребительского спроса. Основа ЗОЖ - восстановление душевного равновесия и энергии, остальные цели (физический тренинг, продолжением. Поэтому уход за каждый внешностью) являются потребитель может логическим индивидуально подбирать то сочетание компонентов, которое оптимально подходит ему по состоянию здоровья, вкусу и материальным соображениям. Появление таких предложений позволяет отметить появление новой тенденции. Если раньше потребителям надо было подстраиваться под рынок здорового образа жизни и менять свои привычки ради того, чтобы поддерживать себя «в форме», то теперь ЗОЖ идет навстречу индивидуальным потребностям конкретного потребителя. Товары и услуги рынка ЗОЖ подвержены сильному влиянию состояния здоровья населения, на которое, в свою очередь, воздействуют 97 См. Pilzer P.Z. Why network marketing is poised to drive the next major economic powerhouse. - Network Marketing Lifestyles Magazine – Sept. 2001. 62 экология, структура промышленности, занятость, социально-культурные факторы и т. д. В результате зачастую отсутствует прямая связь между величиной затрат на лечение и полученным пациентом результатом. С другой стороны, особенностью продукции рынка является пролонгированное воздействие результатов лечения после его завершения на весь организм потребителя. В целом, особенностью продуктов и услуг рынка ЗОЖ является предполагаемое комплексное и регулярное употреблении продуктов, что повышает стоимость пользования. Продукты и услуги рынка ЗОЖ ввиду своей специфики и новизны сложно продвигать без специальных информационных усилий. Одной из характерных особенностей продвижения является использование медицинской тематики, в т.ч. результатов клинических исследований. В Европе, в отличие от США, концепция велнес претерпела значительные изменения. Европейцы больше воспринимают здоровый образ жизни как отдых, удовольствие, а не как работу над собой – это стимулировало развитие таких подотраслей как спа-отдых, косметология, пластическая хирургия, производство витаминов и БАД для замедления процессов старения98. В России рынок товаров и услуг ЗОЖ развивается по американскому образцу с заметным временным опозданием. Российские компании редко занимаются созданием собственных стандартом потребления ввиду длительного срока окупаемости подобных маркетинговых мероприятий. Следствием становится увеличение влияния на сознание российских потребителей крупных транснациональных корпораций, функционирующих на рынке и вкладывающих значительные средства в развитие и продвижение стандартов потребления производимых ими товаров и услуг. Можно выделить следующие тенденции, способствующие развитию российского рынка товаров и услуг здорового образа жизни: 98 Illing K. European wellness trends // European Journal of public health. – 2005. - Vol.15, Sup.1. Miller J. A historical approach to defining wellness // European Journal of public health. – 2005. - Vol.15, Sup.1. 63 - Актуальность ЗОЖ в России можно связать с возрастающим недовольством населения качеством традиционной медицины, в особенности бесплатной, что предопределяет возрастающий интерес к альтернативным средствам улучшения здоровья. - Увеличение в структуре населения России лиц пожилого возраста, для которых характерно большое количество разнообразных хронических заболеваний, что в свою очередь увеличивает потребность в средствах профилактики и лечения болезней. - В России есть возможность приобретать некоторые продукты рынка ЗОЖ по низким ценам. Этот фактор, а также отсутствие необходимости в рецепте врача делают их доступными для самых широких групп потребителей. Продукты питания, отвечающие стандартам ЗОЖ, также представлены на российском рынке, в том числе в среднем и низком ценовых сегментах, в отличие от западных стран. К сдерживающим факторам и проблемам развития рынка ЗОЖ в России можно отнести следующее: - Несформированная потребность в профилактике заболеваний является одной из причин низкого уровня потребления продукции ЗОЖ на душу населения по сравнению с американскими, японскими и европейскими потребителями. - Негативное влияние также оказывает недобросовестность некоторых производителей и распространителей продукции отрасли (БАД, обогащенных продуктов, косметических средств), которые злоупотребляют упрощенными производства условиями и злоупотреблений низкоэффективных регистрации реализации. К относится товаров, и наиболее либеральными распространенным распространение а также правилами аннотация неэффективных видам или непроверенных или несуществующих потребительских свойств. В целом, на российском рынке мало проверенной и достоверной информации о товарах и услугах рынка ЗОЖ, что провоцирует низкое доверие потенциальных покупателей, 64 затрудняет принятие решения о покупке и отрицательно сказывается на продажах. - Неправильное позиционирование продукции рынка ЗОЖ в момент появления на российском рынке, в ряде случае сохраняющееся до настоящего времени. Многие компании, специализирующиеся на работе с товарами ЗОЖ, позиционируют их как эффективную и безопасную замену лекарственным средствам, наделенную практически чудодейственными свойствами. Следствием такого позиционирования стало формирование негативного отношения потребителей. Неправильное позиционирование является также причиной того, что многие продукты и услуги рынка ЗОЖ не идентифицируются потребителем как таковые (например, обогащенные соки и молочные продукты, витаминизированные напитки), так как продаются в сетевых гипермаркетах наряду с продуктами, не имеющими подобных свойств. - Исходя из мировой практики, формат, объединяющий фитнеспрограммы, консультации специалистов по вопросам сбалансированного питания, услуги косметологии, психологические тренинги и реабилитационные программы в рамках единого центра, является наиболее рентабельным и перспективным. Поэтому совершенно логичным и экономически оправданным видится появление в странах Европы и США комплексных велнес-центров. В России в силу недостаточной развитости данного рынка, комплексных ценовых ограничений маркетинговых потребителей исследований, и отсутствия посвященных его функционированию, объединение целого комплекса товаров и услуг в рамках одного проекта является довольно проблематичной задачей, за которую, однако, взялись некоторые компании-производители (Тонус-клуб, Wellcenter, Slimclub, Альфа велнес). Обобщив вышесказанное, можно сделать следующий вывод: существующие образ жизни и потребления населения развитых стран, в том числе России, вызывают у человека многочисленные физические болезни и 65 психоэмоциональные стрессовые состояния. Усугубляет этот факт отношение большинства к современной традиционной медицине: люди слишком много ожидают от неё и слишком мало требуют от себя. Следствием является зависимость от приема лекарственных средств, снижение возраста возникновения хронических заболеваний, раннее появление признаков старения. Бороться с этим возможно только путем развития альтернативной культуры потребления, которая сможет заменить существующую. Рынок товаров и услуг ЗОЖ позиционирует себя именно в таком ключе. Ее противоположность традиционной медицине базируется на двух составляющих: профилактике болезней вместо их лечения и учете важности психологической составляющей здоровья наряду с физической. Стремительный рост рынка товаров и услуг ЗОЖ стал следствием новой мега-тенденции: материальные ценности по важности вытесняются инвестированием в здоровье - того, что действительно необходимо каждому99. Именно поэтому спрос на услуги рынка ЗОЖ во всем мире растет по экспоненте. Сегодня многие люди не понимают важности комплексной заботы о своем здоровье, пока не обнаружат у себя хроническое заболевание или не будут подвержены воздействию стрессовой ситуации и будут вынуждены тратить личные сбережения на посещение врачей и приобретение лекарств. Потребность в поддержании здорового образа жизни является неосознанной для большей части населения, особенно молодежи. Таким образом, тип спроса на рынке ЗОЖ можно охарактеризовать как скрытый, необходима тщательная подготовка целевой аудитории для принятия нового стандарта потребления здорового образа жизни, следовательно, и при продвижении стандартов потребления на данном рынке должны применяться инструменты проактивного маркетинга. 99 Донченко Е.В. Социально-экономические аспекты производства и продаж wellness-товаров и услуг // Вестник Южно-Российского государственного технического университета (Новочеркасского политехнического института). - 2011. - № 4. - С. 299-301. 66 ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1: В первой главе автором сопоставлено потребительское поведение, факторы, влияющие на потребителя, и процесс принятие решения о покупке, развивающиеся по реактивному пути, с особенностями поведения потребителей в рамках проактивного формирования стандартов потребления компаниями-производителями. Автором расширено понятие стандарта потребления за счет включения в его состав характеристик, обуславливающих вовлеченность потребителей в стандарт потребления. Уточнено определение и принципы проактивного маркетинга, обоснованы преимущества и целесообразность применения проактивного маркетинга для формирования и продвижения стандартов потребления в результате сопоставления процессов их эволюции по реактивному пути, основанному на следовании за изменением потребностей потребителей, и проактивному пути, основанному на опережающем продвижении новых потребностей. Автором уточнена отраслевая структура рынка здорового образа жизни и определены ключевые тенденции его развития в России, среди которых основное место занимает перенос западных стандартов потребления практически без адаптации к особенностям российских потребителей, что не всегда приносит компаниям необходимый экономический эффект. Также автором выделены сдерживающие факторы и проблемы формирования стандартов потребления на данном рынке, к числу которых относятся менталитет российских граждан, отсутствие достоверной информации в СМИ и недобросовестное поведение некоторых участников рынка, что обуславливает необходимость проактивного продвижения потребления компаниями-производителями на рынке ЗОЖ. стандартов 67 ГЛАВА 2. МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ЗДОРОВОГО ОБРАЗА ЖИЗНИ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 2.1. Формирование философии проактивного взаимодействия с потребителем в рамках продвижения стандартов потребления на рынке здорового образа жизни При разработке программы проактивного продвижения стандартов потребления на рынке здорового образа жизни необходимо в первую очередь определить целевую аудиторию рынка. В этом вопросе мнения специалистов расходятся. П.З.Пилзер считает, что целевой аудиторией рынка являются люди 3555 лет, проживающие в (крупных городах) экономически развитых стран, имеющие доход средний и выше среднего, заботящиеся о своем здоровье и здоровье членов своих семей, поддерживающие концепцию социальной ответственности бизнеса и экологического равновесия. В качестве доводов он приводит следующие100: - к возрасту 35-55 лет люди уже достигают основных вершин в личной и профессиональной сферах, являясь полностью платежеспособными, имея стабильный доход и свободное время для заботы о собственном здоровье; - к указанному возрасту активизируется большинство хронических заболеваний, появляются признаки старения организма и уменьшения жизненного тонуса, которые по-прежнему социально активные люди хотят нивелировать; приходит осознание необходимости изменения образа жизни и регулярного проведения мероприятий по поддержанию собственного здоровья для замедления признаков старения организма и продления молодости; 100 Pilzer P.Z. The New Wellness Revolution: How to Make a Fortune in the Next Trillion Dollar Industry. - NY: John Wiley&Sons. - 2007 68 - имеется большой опыт посещения врачей, применения средств традиционной медицины и складывается собственная оценка их эффективности. Поэтому при продвижении товаров и услуг рынка ЗОЖ в рамках данной целевой аудитории необходимо делать упор на их отличие от средств традиционной медицины в подходе к лечению и ожидаемом результате. Другие авторы говорят о том, что целевой аудиторией рынка товаров и услуг ЗОЖ должна стать молодежь. Действительно, в современном мире достижение успеха в личной и профессиональной сферах, позиционирование в социальном окружении во многом зависят от ухоженной внешности, имиджа красивого и, главное, здорового человека. Поддержание здорового образа жизни с раннего возраста способно сохранить здоровье на долгие годы. Третьим важным целевым сегментом рынка являются геронтопотребители. Данный сегмент был предметом исследований Г.Л. Багиева101, который заинтересованности установил, государства и что наблюдается предпринимательского недостаток сектора к населению в возрасте старше 55 лет. Тем не менее, геронтонаселение желает быть вовлеченным в экономические и социальные процессы общества, развивается потенциал геронторынков, в том числе в сфере медицины. Основные цели следования здоровому образу жизни геронтопотребителей (улучшение активности мозга, профилактика возрастных заболеваний, улучшение сна102) отличаются от других потребителей, что выражается в особых предпочтениях в плане выбора продуктов и услуг в рамках данного целевого сегмента103. П.З.Пилзер также предсказывал предстоящий стратегический поворот рынка в сторону людей от 55 лет. 101 Багиев Г.Л., Шатковская О.В., Юняева М.А. Дистинктивная концепция и психология восприятия геронтомаркетинга. В кн.: Маркетинг взаимодействия. Под ред. проф-в Багиева Г.Л. и Мефферта Х. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. Багиев Г.Л., Юняева М.А. Демографическая динамика и геронтомаркетинг потребительских товаров // Современные аспекты экономики. – 2007. - №1. 102 Health & Wellness Directory 2011 103 См., например, Myers, J.E., Emmerling, D., & Leafgren, F. (Eds.).(1992). Wellness throughout the lifespan. Journal of Counseling and Development (special issue), 71(2). 69 На российском рынке существуют лишь отдельные исследования, посвящённые идентификации целевой аудитории рынка товаров и услуг ЗОЖ. Например, основными потребителями БАД, по данным TNS/Gallup104, являются женщины в возрасте от 20 до 50 лет (для более дешевых продуктовых категорий, до 60 лет). Именно эта возрастная группа является и основным потребителем косметических средств по уходу за кожей. Кроме того, следует принимать во внимание растущую аудиторию мужчин, стремящихся ухаживать за собой. Высокие темпы роста рынка, а также отсутствие полномасштабных исследований потребителей российского рынка товаров и услуг ЗОЖ обуславливает критическую необходимость их проведения. Описанные выше настоящее состояние, тенденции и перспективы развития рынка ЗОЖ в развитых станах обуславливают следующее: Рынок товаров и услуг здорового образа жизни следует рассматривать как новый глобальный стандарт потребления, то есть систему взаимосвязанных товаров и услуг, которая является общепризнанным необходимым набором, потребляемым определенной социальной группой в глобальном масштабе. Автором выделены следующие характеристики рынка ЗОЖ, обеспечивающие эффективность формирования и продвижения стандартов потребления на рынке: 1) Синергетический характер рынка. Состав рынка ЗОЖ можно охарактеризовать как многоотраслевой и комплексный. В данном контексте важно также отметить такую особенность рынка, как холистический характер воздействия ее продуктов и услуг. Различные рыночные подотрасли работают комплексно, дополняя и усиливая эффект друг от друга; представляются сложными решения в области стимулирования потребительского спроса на продукцию и услуги конкретного предприятия без связи с прочими подотраслями. В данном случае выходом становится организация комплексных велнес-центров, предоставляющих полный набор 104 http://tns-global.ru/ 70 соответствующих товаров и услуг. Стимулирование спроса на их услуги необходимо проводить путем популяризации ЗОЖ в качестве образа жизни и нового стандарта потребления в обществе. При этом акцент в продвижении должен делаться не на конкретный товар или услугу, а на технологию потребления группы взаимосвязанных товаров и услуг, которая и формирует необходимый стандарт потребления и стиль жизни. 2) Накопительный характер воздействия продукции рынка ЗОЖ. ЗОЖ отличается от традиционной медицины тем, что ориентирован не на лечение, а на профилактику и предотвращение заболеваний организма. Ведение здорового образа жизни предполагает длительный срок и накопительный эффект воздействия. Продвижение стандарта потребления «здоровых» продуктов с раннего возраста позволяет человеку осуществлять постоянную комплексную заботу о своем здоровье и, в конечном счете, экономить на приеме традиционных лекарственных средств и посещении врачей. Идеальным и наименее затратным с точки зрения расходов на свое здоровье является поддержание устойчивого уровня потребления продукции рынка ЗОЖ в течение всей жизни, что обеспечивает постоянное воспроизводство спроса на соответствующие товары и услуги и наличие лояльных потребителей. 3) Социальная значимость рынка. ЗОЖ может стать отличным примером соблюдения принципа социальной ответственности предпринимательской и маркетинговой деятельности и формирования в обществе стандартов потребления, отвечающих требованиям этики и морали. В отличие от большинства современных компаний, предприятия рынка ЗОЖ занимаются формированием спроса путем предвосхищения истинных потребностей105, обеспечивающих гармоничную здоровую жизнь человека. 4) Ориентация на обучение будущих потребителей. Как уже было сказано выше, потребность в поддержке оптимального состояния организма и ведении здорового образа жизни является неосознанной для большей части 105 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. – СПб.: Изд-во «Питер». – 2012 71 населения, особенно молодежи. Данный аспект становится актуальным в возрасте 35-55 лет, когда в силу возрастных изменений люди приходят к выводу о необходимости постоянной комплексной заботы о своем здоровье с проведением профилактических мер для его поддержания. Необходима тщательная подготовка целевой аудитории для принятия нового стандарта потребления. В настоящее время в обществе актуальна тенденция роста общей образованности потребителей, а также их индивидуальной компетенции. Таким образом, главную задачу для производителей можно сформулировать как стимулирование спроса посредством обучения технологии потребления товаров и услуг рынка ЗОЖ (главный инструмент когнитивной концепции маркетинга). Целью обучения является формирование сознательного поведения потребителей, основанного на точных знаниях о продуктах и услугах рынка и их влиянии на удовлетворение истинных потребностей потребителя. При продвижении нового продукта достоверную необходимо информацию товарами/услугами данного о сначала его рынка, предоставить актуальности, возбуждая связи желание потребителю с другими потребителя использовать товар, а затем обучить технологии его использования. 5) Формирование стандартов потребления на рынке ЗОЖ является результатом взаимодействия всех рыночных субъектов (производителей, потребителей и государства). Действительно, в настоящее время растет роль государства в пропаганде здорового образа жизни, так как на формальном уровне оно заинтересовано в здоровье и психологическом комфорте собственных граждан106. В частности, в пресс-службе Минздрава России отметили, что ведомство «поддерживает меры, направленные на пропаганду здорового образа жизни»: увеличивается количество уроков физической культуры в 106 См., например, Munson J. Building healthy people foe healthy futures through wellness lifestyles // European Journal of public health. Vol.15, Sup.1, 2005. 72 школе, возрожден физкультурно-спортивный комплекс «Готов к труду и обороне» (ГТО), что является «полноценной программной основой физического воспитания страны, нацеленной на развитие массового спорта и оздоровление нации» 107. Минздравом в рамках пропаганды здорового образа жизни проводятся информационные кампании для населения — работает мультимедийный интернет-портал о здоровом образе жизни, проводятся коммуникационные кампании по борьбе с потреблением табака; внедрена программа обязательного медицинского страхования (ОМС) с включением в нее диспансеризации всего населения РФ (с 2013 года). Растет популярность услуг ЗОЖ не только среди индивидуальных потребителей, но и среди работодателей. По свидетельству профессора Гарвардской школы общественного здравоохранения (США) Роберто Луччини, в США, оздоровительные программы (wellness program) предлагают своим сотрудникам около 50% крупных и 20–40% малых компаний108. Область действия подобных корпоративных программ распространяется на улучшение здоровья и самочувствия сотрудников, что является отличным примером проявления корпоративной социальной ответственности бизнеса. В России корпоративные программы по поддержанию здоровья работников пока распространены менее, чем добровольное медицинское страхование. 6) Популярность продукции и услуг рынка ЗОЖ во всех развитых странах мира также дает возможность назвать ЗОЖ новым глобальным стандартом потребления. Во многих странах существуют национальные организации здорового образа жизни (США, Канада, Австралия, Сингапур, ЮАР, Германия, Польша, Бразилия) 109. В медицинских журналах есть специальные разделы, посвященные концепции и рынку здорового образа жизни, ведутся 107 Для школьников предлагают удвоить количество уроков физкультуры. Известия. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://izvestia.ru/news/587155 (дата обращения 08.09.2015). 108 Почему в России работодатели не любят нести корпоративную социальную ответственность [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.online812.ru/2015/07/01/006 (дата обращения 21.09.2015). 109 См. Donald B. Ardell. Aging Beyond Belief: 69 Tips for Real Wellness. - Whole Person, Duluth, MN. - 2007. 73 серьезные научные исследования110. ЗОЖ становится философией, с которой потребители согласуют все сферы своей жизнедеятельности. 7) В 1 главе стандарты потребления рассматривались с эволюционной точки зрения; было установлено, что новый стандарт потребления в обществе должен быть более эффективен с точки зрения заложенных в нем ценностных составляющих. Можно выделить следующие ценности стандарта потребления ЗОЖ, которые должны учитываться при его продвижении инструментами проактивного маркетинга: Хорошая физическая форма; Профилактика болезней как способ инвестирования в собственное здоровье; Молодость и энергия в любом возрасте, замедление старения; Активный образ жизни; Долгосрочное гармоничное существование; Баланс всех сфер жизни человека (работы и отдыха, физического и духовного, индивидуального и социального); Оптимизм, позитивный взгляд на жизнь; Персональная ответственность за принятие решений (о своем здоровье), постоянная работа над собой; Социальная ответственность потребителя; Защита окружающей среды; Устойчивое развитие индивида. Исходя из перечисленных ценностей, можно сформулировать авторское определение здорового образа жизни следующим образом: Здоровый образ жизни – это стиль жизни и стандарт потребления, обеспечивающий человеку гармоничное существование, полную реализацию своего потенциала и повышение качества жизни путем сочетания определённого типа питания, физических нагрузок, методик ухода за внешностью и здоровьем. Исследования поведения потребителей в рамках рынка здорового образа жизни проводятся как в рамках медицинских наук, так и в рамках социологии и маркетинга, что делает предмет изучения междисциплинарным. 110 Например, журнал European Journal of public health [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://eurpub.oxfordjournals.org, дата обращения: 23.08.2015. 74 Анализ покупательского поведения на рынке товаров и услуг ЗОЖ подробно изучался такими авторами как Г. Хеттлер и Д. Арделл (1984, 1997), Т.Мерфи (1987), С. Голдмэн (2011), П.З. Пилцер (2002, 2007), Ж. Беван (2009), Е. Сойер, В. Керр и Дж. Хоббс (2008), однако стоит отметить, что абсолютное большинство исследований касались американского, европейского и азиатского рынков, на российском же рынке подобные исследования фактически отсутствуют. Например, целью исследований Ф. Бишопа и Л. Ярдли (Bishop F. & Yardley L.) было выявление потребительских восприятий понятия ЗОЖ и различных его составляющих с помощью специальной шкалы (the Wellness Beliefs Scale). В результате исследования было выделено 3 кластера потребителей. Для первого кластера главным назначением рынка ЗОЖ является поддержка здоровья и отсутствие болезней, для второго кластера – повышение выносливости, для третьего кластера – увеличение продолжительности жизни, самочувствия и энергии111. Дж. Майерс изучала связь концепции здорового образа жизни и различных стилей жизни (результатом явилась разработка модели оценки ЗОЖ как составляющей стиля жизни Wellness Evaluation of Lifestyle). Также ее исследования касались развития рынка ЗОЖ в разных странах мира (помимо США – Турции, Германии, Испании, Китая), другой областью ее интересов была роль здорового образа жизни в геронтологии112. Дж. Майерс было создано несколько моделей поведения потребителей на данном рынке (Indivisible Self Model of Wellness, the Five Factor Wellness Inventory (5F-Wel), а также «Колесо велнес» (The Wheel of Wellness)). Среди них наибольших интерес представляет модель 5F-Wel113, помогающая представить факторы, влияющие на отношение потребителей к концепции ЗОЖ и потребление соответствующих товаров и услуг. Путем 111 Bishop F & Yardley L. (2010) The development and initial validation of a new measure of lay definitions of health: the Wellness Beliefs Scale. Psychology & Health, 25: 3, 271 - 287 112 Myers, J.E., Emmerling, D., & Leafgren, F. (Eds.) (1992) Wellness throughout the lifespan. Journal of Counseling and Development (special issue), 71(2). 113 Myers, J. E., & Sweeney, T. J (2005). The Five Factor Wellness Inventory. Palo Alto, CA: Mindgarden, Inc. 75 проведения исследования с помощью 17 шкал и обработки его результатов с помощью факторного анализа автором было выделено 5 блоков факторов, которые раскрывают сущность отношения потребителей к концепции ЗОЖ: - Креативный блок (мышление, эмоции, контроль, труд, юмор); - Блок самоощущения (отдых, досуг, стресс-менеджмент, самовосприятие, восприятие реальности); - Блок социальной жизни человека (дружба, любовь, социальные (духовность, культурная отношения); - Блок «Внутренняя сущность человека» идентичность, забота о себе); - Физический блок (питание, двигательная активность). Также Дж. Маейрс выделила прочие влияющие (контекстуальные) факторы, к которым она отнесла влияние окружающей среды (семьи, родственников и референтных групп), институциональные факторы (образование, религия), влияние медиа, а также временные факторы. В Европе и США проводится множество отраслевых исследований рынка товаров и услуг здорового образа жизни. В частности, агентство Mintel ежегодно исследует потребительские тренды, в том числе в области ЗОЖ среди потребителей США, Великобритании, Японии, Китая114. Изучая потребительские предпочтения, специалисты агентства пришли к выводу, что ежегодно в рационе растет доля обогащенных и функциональных продуктов, которые постепенно заменяют традиционную пищу. В России подобные исследования также проводятся, однако, не имеют систематического характера115. Проанализировав несколько российских исследований разных составляющих рынка товаров и услуг ЗОЖ116 за период с 2005 по 2015 гг., можно прийти к следующим выводам: 114 Health and wellness market research. Исследование агентства Mintel [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.mintel.com/health-wellness-market-research (дата обращения: 08.07.2015). 115 См., например, Российский покупатель товаров FMCG: стиль жизни, потребительское поведение. – РосБизнесКонсалтинг. – Москва – 2010. 116 Михайлова Е.А., Белоусова Е.Е., Перова В.А. Потребительские предпочтения при выборе платных медицинских услуг в Москве // Маркетинг услуг. – 2010. - №1 (21) Лагуткина Т.П., Тер-Газарян А.Г. Некоторые аспекты продвижения лечебной косметики на россйском фармацевтическом рынке // Маркетинг 76 Среднестатистический потребитель рынка ЗОЖ несистематично заботится о своем здоровье (так утверждают 56% опрошенных), поэтому в клиники обращается в случае возникновения конкретных проблем со здоровьем. Большинство нуждающихся в поддержании здоровья по показаниям врачей к специалистам не обращаются, предпочитая заниматься самолечением (41%) или просто терпеть болезненные ощущения и неудобства (23%). Более трети потребителей платных медицинских услуг (35%) составляют те, кто внимательно относится к своему здоровью: декларируют важность диспансеризации и обращение за помощью специалистов при возникновении любых вопросов, связанных со здоровьем, а также прохождение регулярных медицинских осмотров. Пренебрежительное отношение к здоровью наблюдается у 9% потребителей. Источники информации, к которым обращаются потенциальные пользователи рынка ЗОЖ, можно разделить на три типа: личный опыт, рекомендательные (друзья, специалисты, высказывания в блогах, на интернет-форумах) и информирующие (сайты клиник, реклама, медицинские интернет-порталы). Рекомендательные источники являются наиболее значимыми, поскольку человек получает информацию уже в обработанном, аккумулированном виде и таким образом экономит средства и время. В свою очередь, информирующие источники чаще используются как вспомогательные для уточнения уже полученной информации. Такие каналы коммуникации, как реклама (телевизионная, печатная), имеют больше имиджевую составляющую, но не имеют определяющего влияния на принятие клиентом окончательного решения. Что касается влияния различных факторов на потребителей разных возрастных групп, то молодежь (20-30 лет) положительно относится к рекламе и более восприимчива к рекомендациям знакомых, в качестве прочих влияющих факторов указывают репутацию производителя, цену и и маркетинговые исследования – 2007. - №1 (67) Пантелеева Е.В., Христофоров А.В. Физкультурнооздоровительные услуги: оценки и ожидания потребителей // Маркетинг услуг. – 2008. - №2(14). 77 известность торговой марки. Более старшая возрастная группа (31-40 лет) обращает меньше внимания на рекламу, а важным фактором считает результаты проведенных клинических испытаний продукции. Представители возрастной категории 41+ отрицательно относятся к продвижению продукции и услуг ЗОЖ посредством рекламы и также делают акцент на важности клинических испытаний, репутации производителя и известности торговой марки. Обобщив результаты рассмотренных исследований потребителей рынка ЗОЖ в России, можно сделать вывод об отсутствии систематичности в данных исследованиях, что делает актуальным проведение авторского исследования на рассматриваемую тематику. Моделирование поведения потребителей на рынке здорового образа жизни в рамках формирования стандартов потребления должно отражать специфику потребительского поведения, а именно раскрывать сущность основных факторов, мотивирующих потребителя при принятии решения о покупке, и соответствующую адаптацию процесса принятия решения о покупке. Исходя из своего определения, стандарт потребления представляет собой в первую очередь набор устоявшихся потребительских восприятий, то есть типичный образ мыслей, выраженный в покупательском поведении. Таким образом, стандарт потребления всегда формируется в рамках коллективного (обобщенного) сознания всех рыночных субъектов, представляющего собой сложную динамическую систему, в которой проявляются следующие трансперсональная характерные природа, свойства сложных синергетичность, систем117: нелинейность, многоаспектность происходящих в нем процессов и их взаимосвязанность, изменчивость характера процессов во времени и т. д. 117 Лоскутов А. Ю., Михайлов А. С. Основы теории сложных систем. М. — Ижевск: НИЦ «Регулярная и стохастическая динамика», 2007. — 612 с. 78 По мнению автора, формирование в рамках стандарта потребления обобщенного (коллективного) сознания потребителей меняет важность факторов, влияющих на поведение потребителей. При описании поведения потребителей на рынке в рамках формирования стандартов потребления необходимо особенно выделить значимость следующих блоков факторов: - Ценностный блок, включающий в себя такие характеристики стандарта потребления как мировоззрение, установки, ценности, желания, ожидания, представления потребителей. Ценности – это существующие в сознании человека жизненные ориентиры, с которыми социальные группы или отдельные личности соотносят свои действия, в том числе, в процессе потребления. В ценностном блоке факторов необходимо отдельно рассматривать личностные и общественные характеристики, а также иметь ввиду, что большинство факторов этого блока действуют на подсознательном уровне. - Сетевой блок факторов, основанный на формирующемся в рамках стандартов потребления обобщенном сознании потребителей. Сетевые факторы раскрывают механизм взаимовлияния личностных и социальных психографических характеристик (по классификации Ф.Котлера, см. п.1.1) покупателей и включают в себя систему покупательского восприятия, типичный способ совершения покупок, необходимость использования сопутствующих товаров, обусловленных наличием в обществе определенных норм потребления, влияющих на формирование потребительских стандартов. В целом, сетевое взаимодействие всех субъектов рынка (производителей, потребителей, государства) является ключевой характеристикой стандарта потребления. - Информационный блок факторов, который, по мнению автора, должен принимать решающее значение в рамках осознанного участия потребителя в формировании и развитии стандартов потребления. В него необходимо включить такие факторы как знания и навыки, информированность, индивидуальные и групповые компетенции покупателя, 79 возможность его обучения и самообразования, уровень вовлеченности в процесс покупки, квалификация и консультации продавца, возможность научения технологии потребления продуктов и услуг, влияние референтных групп. При этом главным каналом распространения информации становятся не традиционные средства маркетинговых коммуникаций, а рекомендации, отзывы, слухи, то есть в той или иной степени открыто выраженные мнения экспертов (лидеров мнений) о товарах и услугах, входящих в определенный стандарт потребления. Информационные факторы, таким образом, оказываются тесно связанными с сетевыми, а главной задачей маркетинга становится увеличение проводимости социальной сети, то есть стимулирование распространения рекомендаций, «вирусных» роликов, публикации отзывов, описания реальных ситуаций потребления, создания информационных поводов. Разумеется, распространение информации по всем каналам должно тщательно контролироваться на всех этапах от производителя до потребителя для учета всех, даже самых малозначимых факторов. По мнению автора, ведущая роль информационного блока факторов в принятии решения о покупке в рамках формирования стандартов потребления на рынке обуславливает не просто важное, а критическое значение социальной ответственности производителя, который должен снабжать покупателя максимально полной и достоверной информацией обо всех особенностях производства, распределения и потребления товаров и услуг. Можно сделать вывод о существовании взаимосвязи между ведущей ролью информационных факторов при принятии решения о покупке в рамках формирования стандарта потребления и социальной ответственностью компаний-производителей, разрабатывающих данный стандарт потребления. Таким образом, адаптируем классическую модель принятия решения о покупке (см. п.1.1) к ситуации формирования стандартов потребления на рынке ЗОЖ (см. рис. 5): 80 ценности Внешние факторы: - национальнокультурные факторы; - исторические факторы; - географические факторы; - социальногрупповые факторы; - экономические; - политические. Инструменты проактивного маркетинга Осознание потребности Внутренние характеристики потребителя: - пол, - возраст, - род деятельности, - экономическое положение, - стиль и образ жизни и потребления - физические характеристики потребителя, - образование, - психологические характеристики потребителя Внутренний поиск (прошлый опыт) Поиск и оценка информации - потребность в хорошем самочувствии - потребность в профилактике заболеваний - потребности в поддержании жизненного тонуса на длительный срок - потребность в отсутствие болезней - потребности быть сопричастным существующей культуре потребления Формирование отношения к стандарту потребления ЗОЖ Принятие решения о покупке Факторы, поддерживающие выбор Факторы, ограничивающие выбор Оценка правильности выбора Внешний поиск: - информация от лечащего врача, - тренинги, курсы, семинары - советы семьи, друзей, знакомых - реклама в СМИ Рис.5. Модель принятия решения о покупке на рынке ЗОЖ в рамках формирования стандартов потребления на принципах проактивного маркетинга (составлено автором) Проанализируем внешние и внутренние факторы, влияющие на осознание потребности потребителем, основные источники информации 81 внутреннего и внешнего поиска, а также инструменты, стимулирующие потребителя к принятию окончательного решения о покупке. Все факторы, оказывающие влияние на потребителя, можно разделить на две основные группы: 1) факторы, воздействующие на потребителя на каждой стадии принятия решения (принцип системы), 2) факторы, обуславливающие переход потребителя к следующей стадии процесса принятия решения (принцип процесса). 1 этап - Осознание потребности – возникает, когда человек ощущает разницу между желаемым и реальным положением дел. Хотя концепция моделирования поведения потребителей не отдает приоритета какому-либо этапу, в рамках формирования стандартов потребления на рынке ЗОЖ именно этапу «осознание потребности» хотелось бы уделить особое внимание. Потребление товаров и услуг ЗОЖ становится рациональным только тогда, когда является осознанным выбором человека. Товары и услуги рынка здорового образа жизни помогают потребителю удовлетворить следующие потребности: - потребность в хорошем самочувствии, - потребность в профилактике заболеваний, - потребность в поддержании жизненного тонуса, - потребность в отсутствие болезней. Помимо указанных, также стоит выделить специфические потребности, характерные только для данного рынка: - потребность быть сопричастным существующей культуре потребления здорового образа жизни, - потребность придерживаться экологических стандартов, так как основа многих направлений концепции ЗОЖ – забота об экологии. Все потребности стоит разделить на имеющие в своей основе положительную мотивацию (быть здоровым, быть в тонусе) и отрицательную мотивацию (не болеть, вылечить имеющиеся заболевания). Большинство 82 товаров и услуг ЗОЖ направлены именно на профилактику, а не лечение заболеваний, поэтому должны иметь в своей основе положительную мотивацию. По классификации потребностей (представленной в 1 главе) потребность в здоровом образе жизни относится к потребностям в безопасности (А.Маслоу), к группе истинных потребностей (Л.Росс), к потребностям в достижении успеха (МакКлелланд). На 1 этапе «Осознание потребности» важное значение приобретает характеристика объекта, принимающего решения. На процесс формирования, осознания и развития потребностей оказывают влияние две группы факторов: внешние и внутренние (эндогенные и экзогенные). К группе внешних факторов будут относиться следующие: национально-культурные; - исторические; - географические; - социальногрупповые; - экономические; - политические. Экономические факторы в модели поведения потребителя учитывают понятие «полезности», т.е. способности товара или услуги удовлетворять конкретные желания потребителя. На потребительский выбор влияют не только такие внутренние характеристики как нужды и желания, но и такие внешние экономические факторы как рыночная цена, реальные доходы индивида и т.д. Тем не менее, экономические и политические факторы в большей степени оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Поведение потребителей в любом обществе всегда находится под влиянием социальных факторов, основными из которых являются: социальное положение, референтные группы, семья, социальные роли, групповые интересы. Важнейшее значение при формировании нового рынка (каким, безусловно, является рынок товаров и услуг ЗОЖ) являются культурные факторы, в числе которых особое значение приобретают традиции, культура потребления и общественные ценности. 83 Национально-культурные особенности играют значительную роль в формировании системы ценностей как всего общества в целом (внешние факторы влияния в модели поведения потребителей), так и отдельного индивида (внутренние факторы влияния). Среди внешних факторов, таким образом, необходимо отдельно акцентировать внимание на влиянии коллективного (обобщенного) сознания в рамках формирования стандартов потребления на рынке ЗОЖ. К внутренним факторам потребительской мотивации относятся социально-демографические и психографические группы факторов, среди которых обычно выделяют: - пол, - возраст, - род деятельности, экономическое положение, - стиль и образ жизни и потребления, физические характеристики потребителя, - образование, - особенности организации эмоциональных и познавательных процессов индивида, психические свойства личности (тип личности, характер, темперамент). Факторы внутренней регуляции поведения потребителей (ценности, стиль и образ жизни, мотивация, познание, эмоции и т.д.) выступают персональным детерминантом поведения потребителя при столкновении с воздействием внешних факторов экономической и социальной среды. Среди группы внутренних факторов хотелось бы отдельно выделить группу индивидуальных ценностей потребителя, формирующихся под совокупным влиянием внешней и внутренней среды и приобретающих особое значение в рамках формирование стандарта потребления товаров и услуг ЗОЖ. Именно на данном этапе необходимо применение инструментов проактивного маркетинга, то есть выявление латентных потребностей потребителей и последующее формирование на их основе стандартов потребления. 2 этап – поиск и оценка информации. На данном этапе важнейшее значение приобретает идентификация источников, которые использует потребитель для получения информации о товарах и услугах ЗОЖ. 84 Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Можно выделить следующие каналы получения информации о товаре/услуге: - персональные (семья, друзья), - коммерческие (реклама, продавцы), - публичные (СМИ, Интернет-каналы: социальные сети, форумы, блоги), - эмпирические (опыт, испытания). Для рынка товаров и услуг ЗОЖ классификация источников информации будет выглядеть следующим образом: Первостепенное значение приобретает внутренний поиск или прошлый опыт, так как приверженность концепции ЗОЖ является, как правило, результатом осознанного выбора человека. Так как сфера товаров и услуг ЗОЖ связана со сферой медицины и здоровья, второе по значимости место среди источников информации будут занимать рекомендации и советы лечащего врача. Третьим важным источником информации о товарах/услугах ЗОЖ будут тренинги, курсы, семинары, консультации и информация в местах продаж, реальные отзывы о применения и материалы с наглядной демонстрацией эффекта от лечения. Традиционно в качестве источников информации потребитель будет использовать мнения членов семьи, близких, друзей, знакомых. Немаловажное значение будет иметь реклама товаров и услуг ЗОЖ (реклама в газетах, ТВ, специализированных изданиях, радио). Стоит отметить следующий важный момент: второй этап модели поведения потребителя – поиск и оценка информации – направлен на формирование знаний о продуктах/услугах, существующих на рынке. Однако, после получения указанных знаний, перед потребителем встает дилемма, с помощью каких средств удовлетворить имеющуюся потребность: 85 традиционных лекарственных средств, товаров и услуг ЗОЖ, или их комбинации. Данные категории – традиционные лекарственные средства и товары и услуги ЗОЖ, хоть и являются во многом связанными, но противопоставляются в сознании большинства потребителей. Поэтому в рассматриваемой модели принятия решения о покупке автору хотелось бы выделить отдельный этап, отсутствовавший в первоисточнике, – этап формирования отношения (3 этап). Действительно, многие авторы (М. Фишбейн и А. Айзен (1980), Х. Хан и И. Ким (2010) и др.), утверждали, что воздействие на отношение потребителей к товару/услуге имеет фундаментальное значение в трансформации его потребительского поведения. В рамках развития на рынке стандартов потребления данный этап (формирование отношения) имеет решающее значение, так как потребитель принимает для себя решение, отвечают ли ценности стандарта потребления его внутренним ценностям и имеет ли смысл удовлетворять свою потребность с помощью товаров и услуг, входящих именно в данный стандарт потребления. На этой стадии потенциальный покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками по следующей схеме: формирование набора вариантов, выбор оценочных критериев, оценка значимости критериев. При этом на потребителя будут влиять не только факторы, поддерживающие выбор, но и факторы, ограничивающие выбор (в качестве таковых могут выступать ценовой механизм, обслуживание, отсутствие доступности и т.д.) В результате формирования отношения к товарам и услугам, входящих в стандарт потребления ЗОЖ, потребитель переходит на 4 этап - принятие решения о покупке уже конкретного товара или услуги. На этом этапе особое значение приобретает стимулирование инструментами маркетинг-микс, а также обучение технологии потребления товаров/услуг ЗОЖ. 86 5 этап – оценка потребителем правильности выбора товара – включает в себя весь комплекс послепокупочных мероприятий: процесс потребления и оценку выбора и освобождение от товара. Общая положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная ослабляет интерес к нему. Неудовлетворенность потребителя купленным товаром приводит к более активному поиску информации при следующей покупке и зачастую отказу от использования товаров и услуг, входящих в данный стандарт потребления. Данный фактор обязательно учитывать, так компаниям-производителям как зачастую отношение необходимо к стандарту потребления и всем входящим в него товарам и услугам формируется у потребителя по результатам использования лишь одной или нескольких его составляющих. Таким образом, классическая модель потребительского поведения детерминируется особенностями и факторами, характерными для рынка товаров и услуг ЗОЖ. В результате выделения указанных выше этапов представляется возможным представить графически систему воздействия факторов на процесс принятия потребителем решения о покупке на данном рынке (см. рис. 5). Необходимо проверить соответствие составленной концептуальной модели поведения потребителей на рынке ЗОЖ их реальному поведению, что возможно сделать путем проведения эмпирического потребителей российского рынка здорового образа жизни. исследования 87 2.2. Методика организации и проведения эмпирического исследования потребителей на рынке здорового образа жизни Отсутствие упорядоченной методики проведения исследований потребителей рынка ЗОЖ делает актуальным вопрос ее создания. Цель эмпирического исследования можно сформулировать следующим образом – выявить концептуальные особенности поведения потребителей и степень развития стандартов потребления на российском рынке здорового образа жизни. Для достижения данной цели автором были поставлены следующие задачи: - определить структурный состав и стадию развития рынка ЗОЖ в России; - идентифицировать факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей на данном рынке; - определить основные тенденции потребления и предсказать дальнейшие перспективы развития рынка. Для достижения указанных цели и задач, автором было проведено исследование, состоявшее из следующих стадий: 1) Анализ вторичных источников по указанной тематике; 2) Проведение качественного исследования с участием экспертов; 3) Проведение количественного опроса потребителей. Согласно плану эмпирического исследования, вначале автором были проведены глубинные структурированные интервью с 11 специалистами, работающими в сферах традиционной, нетрадиционной медицины, косметологии в г. Санкт-Петербург, Москва, Челябинск, Екатеринбург и выступившими в качестве экспертов рынка товаров и услуг ЗОЖ в России. Полученные результаты можно обобщить следующим образом: 1. В России на данный момент рынок товаров и услуг ЗОЖ находится на этапе формирования. Среди российских потребителей не 88 развита культура профилактики заболеваний и потребление соответствующих продуктов/услуг. 2. У российских потребителей нет комплексного понимания концепции ЗОЖ и того, какие товары/услуги могут им помочь в вопросе сохранения здоровья. Однако интерес к рынку в последние годы растет, что выражается, в том числе, в увеличении количества научной и научнопопулярной информации в СМИ на данную тематику. 3. На рынке ЗОЖ работает очень много мошенников, распространяющих информацию о себе с помощью СМИ. В целом, из всего количества публикаций на тему ЗОЖ большая часть представляет собой недостоверную информацию, следование которой может ухудшить здоровье потенциальных потребителей. Также о многих товарах и услугах рынка ЗОЖ (БАД, обогащенные продукты) в российском обществе существует негативное мнение, не подтверждённое научными фактами, однако широко тиражируемое с помощью тех же СМИ. 4. По этой причине доверие потребителей к продукции и услугам рынка ЗОЖ находится на очень низком уровне. Это усугубляется менталитетом российского потребителя, который скорее будет пытаться получить советы относительно состояния своего здоровья у друзей, знакомых, на форумах в сети Интернет, вместо того чтоб обратиться к вызывающим доверие научным источникам или в специализированные учреждения. 5. С ростом интереса потребителей к концепции и продукции рынка ЗОЖ растет количество людей, которые не просто ищут в СМИ соответствующую информацию, но и посещают тренинги, курсы, семинары, посвященные данной тематике и проводимые практикующими врачами, специалистами, представителями компаний производителей. 6. Люди, которые ведут здоровый образ жизни, стараются делать это комплексно, то есть концепция ЗОЖ проникает во все сферы жизни человека. При этом 9 из 11 опрошенных специалистов (или более 80%) 89 сформулировали вывод о том, что все продукты и услуги, которые сегодня объединены понятием здорового образа жизни, дают синергетический эффект только при комплексном их использовании, поэтому критически важным для развития данного бизнеса является появление центров, оказывающих полный ассортимент услуг, а также объединение предприятий путем горизонтальной интеграции или в рамках сетевых альянсов. Таким образом, специалисты говорят о том, что сегодня концепция здорового образа жизни должна развиваться как стандарт потребления, то есть система взаимосвязанных товаров и услуг, которая является общепризнанным необходимым набором потребления в рамках определенной социальной группы. 7. Основная причина, по которой потребители обращаются к товарам и услугам рынка ЗОЖ - недоверие к официальной медицине и ее качеству, страх за свое здоровье. 8. Рынок ЗОЖ в России развивается по американскому образцу с заметным временным опозданием. Эксперты выделили следующие группы товаров и услуг, относящиеся к российскому рынку ЗОЖ: витамины, биологически-активные добавки, гомеопатические средства, обогащённые, натуральные и вегетарианские продукты питания, диагностические, реабилитационные, косметологические и оздоровительные процедуры, фитнес и любые формы физической (спортивной) активности. Это классификация практически полностью совпадает с аналогичной на американском и европейском рынках (Пилцер, 2002118; Гольдман, 2011119). 9. Обобщив полученную от экспертов информацию и опираясь на классификации Ф.Котлера и В.Н.Наумова, представленные в 1 главе данной работы, можно представить факторы, которые влияют на восприятие концепции ЗОЖ и поведение потребителей на данном рынке следующим образом: 118 Pilzer, P.Z. (2007). The New Wellness Revolution: How to Make a Fortune in the Next Trillion Dollar Industry. NY: John Wiley&Sons 119 Goldman, S.M. (2011). The wellness prescription. Journal of consumer marketing, 28, 87-91. 90 Внутренние факторы: - Социально-демографические характеристики потребителя (пол, возраст, уровень дохода, род занятий), - Географические характеристики (город проживания), - Психографические характеристики (жизненные приоритеты), - Поведенческие характеристики (интенсивность потребления; основные мотивы покупки). Внешние факторы: Маркетинговые стимулы (возможность пробного использования товара; возможность получения скидки; материалы в СМИ; реклама; наличие отзывов о применении; информация, полученная на тренингах, курсах, семинарах); Влияние социального окружения (мнение/опыт семьи, родственников, друзей, знакомых; влияние модных тенденций; рекомендации лечащего врача); Характеристики производитель; продукта/услуги цена; (состав, инновационность свойства; разработок; странарепутация производителя). 10. В целом, потребители больше прислушиваются к оценке товаров/услуг ЗОЖ другими людьми, нежели к рекламным сообщениям, поэтому основной целью и объектом приложения маркетинговых усилий компаний-производителей должно стать поддержание позитивного общественного мнения относительно своей продукции. Проведение сформулировать экспертных цель, задачи, интервью объект позволило и предмет более точно эмпирического исследования. Цель исследования – идентификация стадии развития рынка ЗОЖ в России и выявление уровня потребления на данном рынке. Задачи исследования: следования потребителей стандартам 91 - выяснить отношение респондентов к концепции здорового образа жизни, а также идентифицировать товары и услуги, которые потребители ассоциируют с данной концепцией; - определить потребительские предпочтения на данном рынке в категориях «частота покупки» и «длительность потребления», выявить существующие популярные сочетания продуктов и услуг в рамках данного рынка; - идентифицировать потребности, удовлетворяемые потребителями с помощью товаров/услуг рынка ЗОЖ, выявить мотивы покупки; - составить модель поведения потребителей на российском рынке ЗОЖ с выделением блоков факторов, влияющих на принятие решения и являющихся значимыми для потребителя; - выявить источники информации, используемые потребителями при выборе товаров и услуг на данном рынке; - провести сегментацию потребителей по социально-демографическим и поведенческим характеристикам; - по результатам проведенного анализа и с учетом специфики поведения потребителей дать компаниям-производителям, оперирующим на рынке, рекомендации по формированию стандартов потребления согласно требованиям и запросам потребителей на целевых его сегментах. Предмет исследования - мотивационные факторы, определяющие структуру потребления и тенденции покупательского спроса на рынке здорового образа жизни в России. Объект исследования – процесс поведения реальных и потенциальных потребителей на исследуемом рынке. По результатам анализа вторичных источников информации и качественных интервью со специалистами можно сформулировать следующие гипотезы, которые необходимо подтвердить или опровергнуть в рамках проведения количественного исследования: Гипотеза 1: Социально-демографические характеристики оказывают влияние на выбор ими товаров/услуг рынка ЗОЖ. потребителя 92 Гипотеза 2: Рынок товаров и услуг ЗОЖ в России находится на этапе формирования стандартов потребления: Гипотеза 2а: Товарные и особенно ценовые факторы влияют на принятие потребителем решения о покупке сильнее, чем когнитивные. Гипотеза 2b: Велика роль информационных факторов, особенно влияние социального окружения потребителя; Гипотеза 2с: Поведенческие характеристики потребителей демонстрируют вовлеченность в стандарт потребления; Гипотеза 2d: Можно выделить множество небольших сегментов потребителей, отличающихся по своим социально-демографическим и поведенческим характеристикам, типам потребляемых товаров и услуг и сроку их потребления, типу вовлеченности в процесс потребления, факторам, оказывающим влияние на принятие решения о покупке, а также используемым источникам информации. Гипотеза 3: Отношение потребителей к концепции ЗОЖ влияет на потребление товаров и услуг рынка ЗОЖ120. Гипотеза 4: На отношение потребителей к концепции ЗОЖ маркетинговые стимулы и влияние социального окружения оказывают более сильное воздействие, чем остальные факторы. На основе указанных гипотез была сформирована концептуальная модель исследования (см. рис.6). Для подтверждения или опровержения гипотез автором было проведено количественное исследование. Данные были собраны путем проведения анкетирования в социальных сетях Vkontakte и LinkedIn, с помощью электронной почты, а также личных интервью в период с сентября по декабрь 2014 года. 120 По следующим источникам: Fishbein & Ajzen, 1980; Han & Kim, 2010; Anilkumar & Joseph, 2012) 93 Социальнодемографические характеристики Поведенческие характеристики КЛАСТЕР 1 Психографические характеристики H4 H2 H4 H1 H4 Маркетинговые стимулы H2 Отношение к концепции ЗОЖ H3 Потребление товаров и услуг ЗОЖ H4 H2d КЛАСТЕР 2 ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ Географические характеристики Влияние социального окружения H4 H4 H2b КЛАСТЕР 3 ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ H2 H2a Характеристики продукта/услуги Рис. 6. Концептуальная модель исследования потребителей российского рынка здорового образа жизни Выборка исследования составила 560 человек. Тип выборки – невероятностная стихийная. Более 80% опрошенных респондентов проживают в Москве и Санкт-Петербурге, что является одним из ограничений исследования. Согласно данным Федеральной службы государственной статистики по Санкт-Петербургу121 численность населения Санкт-Петербурга старше 18 лет в 2014 году составила 4472,9 тыс. чел. Следовательно, для достижения репрезентативность выборки ее размер должен составить (с доверительной вероятностью 95% и доверительным интервалом 5%) 384 человека. 121 Федеральная служба государственной статистики по Санкт-Петербургу и Ленинградской области [Электронный ресурс]. Режим доступа http://petrostat.gks.ru/ (дата обращения 05.09.2015). 94 Социально-демографические характеристики выборки представлены в таблице 2. Табл. 2. Социально-демографические характеристики респондентов, n=560 Характеристики выборки Пол Мужской Женский Возраст Менее 25 лет От 26 до 35 От 36 до 45 От 46 до 55 Старше 56 Доход в месяц, руб. Менее 25000 От 25001 до 40000 От 40001 до 55000 Более 55001 % 52,7 47,3 22,5 18,6 24,3 17,9 16,7 24,2 29,2 25,8 20,8 Анкета содержала несколько блоков вопросов, касающихся 122: - отношения респондентов к концепции ЗОЖ и ассоциациях, которые выражение «здоровый образ жизни» вызывает у респондентов; - частоты и длительности потребления товаров и услуг концепции ЗОЖ. Частота потребления оценивалась по интервальной шкале от «Более 1 раза в месяц» до «Никогда», длительность потребления – от «Более 5 лет» до «Никогда»; шкалы затем была переформатированы в частоту и длительность в днях для удобства и корректности обработки данных; - мотивов, обуславливающих покупку; - источников информации, имеющих важное значение для респондента при покупке; - лиц, влияющих на принятие решения о покупке; - маркетинговых стимулов, влияющих на принятие решения о покупке; 122 Полный текст анкеты см. Приложение 1 95 - поведенческих аспектов потребителя. В анкете были предусмотрены как открытые, так и закрытые вопросы с использованием различных шкал, возможностью выбора нескольких из перечисленных вариантов ответа и предполагающих поле для ответа «Другое». Для описания сегментов были включены такие переменные как Пол, Возраст, Уровень дохода, Город проживания и Профессия (Род занятий). Для обработки результатов количественного исследования автором использовалась программа IBM SPSS. Первым шагом стал расчет показателей описательной статистики для первичного анализа результатов исследования123: Целью первого вопроса анкеты было определить, как потребители идентифицируют для себя понятие «здоровый образ жизни» и как формулируют свое отношение к нему. В целом, 97,1% опрошенных положительно относятся к концепции здорового образа жизни, однако полностью придерживаются ее лишь 38,9% респондентов. Следующая группа вопросов должна была описать реальное поведение покупателей на рынке через факт совершения покупок. Респондентам были перечислены подотрасли рынка ЗОЖ и была поставлена задача указать, насколько часто они тратят средства на перечисленные продукты и услуги. Обобщив ответы респондентов всех возрастных групп, можно сделать следующие выводы относительно поведения потребителей на данном рынке: 1. Ответы «Более 1 раза в месяц» и «1 раз в 1-3 месяца» были чаще всего выбраны респондентами по следующим товарным группам: - витамины, - обогащенные продукты питания, - фитнес. 123 Погребова, О.А. Типы потребительской вовлеченности и факторы, влияющие на поведение покупателей: предварительные результаты эмпирического исследования на рынке товаров и услуг здорового образа жизни // Маркетинговые компетенции и эффективность бизнеса. Материалы международного научного симпозиума к 25-летию кафедры маркетинга, 13-15 мая 2014 г., Санкт-Петербург / Сб. докладов под ред. проф. Г.Л.Багиева, В.Фритца / О.А.Погребова. - СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2014. – 0,4 п.л. 96 2. Ответы «1 раз в полгода» и «1 раз в год» были чаще всего выбраны респондентами по следующим товарным группам: - биологически активные добавки, - оздоровительные процедуры, - косметологические процедуры, - натуральные продукты питания. 3. Реже 1 раза в год респонденты тратят средства на диагностические и реабилитационные процедуры. Разделив ответы респондентов по половозрастному критерию, можно заметить как очевидные тенденции (мужчины менее заинтересованы в косметологии и эстетической медицине), так и более интересные, например: - витаминами и обогащенными продуктами питания больше пользуются мужчины, а БАДами – женщины, - фитнес пользуется одинаковой популярностью у мужчин и у женщин, - реабилитационные, оздоровительные и особенно диагностические процедуры были гораздо чаше выбраны женщинами, нежели мужчинами. Что касается длительности потребления товаров и услуг рынка ЗОЖ (второй критерий вовлеченности в стандарт потребления после частоты потребления), то дольше всего (5 лет и более) в структуре потребления респондентов находится фитнес, натуральные продукты питания, оздоровительные процедуры, реже – биологически-активные добавки, косметологические, диагностические процедуры и обогащенные продукты питания. Следующая группа вопросов была посвящена источникам информации, которыми пользуются респонденты при совершении покупок на данном рынке. Самым популярным ответом стал «мнение / опыт родственников, друзей, знакомых». Любопытно, что в контрольном вопросе респондентам было предложено оценить отдельно влияние на членов семьи и 97 родственников (чаще респонденты выбирали вариант ответа «очень важно») и друзей/знакомых и других авторитетных людей (просто «важно»). Меньшее количество респондентов указали влияние на них таких факторов как: - рекомендации и/или репутация лечащего врача (70% отметивших пункт «рекомендации лечащего врача» как «очень важный» – женщины), - только собственный опыт (поровну мужчин и женщин-респондентов) - информация, полученная на тренингах, курсах, а также в процессе консультации продавцом (чаще всего его указывали представители возрастной группы от 25 до 40 лет). В число наименее популярных ответов вошли: - материалы с наглядной демонстрацией эффекта от лечения (фото, видео), только 4-8% опрошенных (в зависимости от возрастной группы) выделили этот фактор, - реклама в традиционных СМИ была отмечена как важный и очень важный источник информации только 7% респондентов, причем, чаще всего, респондентами старше 40 лет. Вопрос относительно влияния рекламы на принятие решения о покупке на данном рынке был выделен отдельно. При ответе на него мнения разделились – примерно четверть опрошенных, в целом, ориентируются на рекламу в традиционных СМИ при выборе товаров и услуг, три четверти – считают рекламу недостоверным источником информации. Первая группа является более возрастной, состоит, в основном, из мужчин. Мужчины также лучше относятся к наглядной рекламе. Интересно, что практически все респонденты (93%) отметили, что обращаются внимание на рекламу только тех товаров и услуг, в которых были изначально заинтересованы, и больше доверяют рекламе товарных категорий, нежели брендов. Помимо источников информации, респондентам было также предложено оценить влияние прочих факторов на принятие ими решения о 98 покупке (можно было выбрать несколько вариантов ответа). Самые популярные варианты ответа на данный вопрос получились следующие: - состав продукции, - свойства продукции, - цена и/или возможность получения скидки (имеет примерно равное значение для всех возрастных групп респондентов), Далее по популярности следует такой фактор как «страна- производитель» (70% отметивших этот фактор – женщины). Наименее популярными вариантами ответов респондентов были следующие: - наличие пробных образцов, - инновационность разработок. При проведении опроса было также важно выявить мотивы обращения респондентов к товарам и услугам рынка здорового образа жизни. Самыми популярными ответами на данный вопрос (при возможности выбора нескольких вариантов) были: - чувствую необходимость профилактики заболеваний (в равной степени присуще каждой возрастной категории анкетируемых), - помогает поддерживать себя в тонусе. Реже респонденты выделяли следующие причины: - возникла необходимость по состоянию здоровья, - не устраивает качество бесплатной медицинской помощи и традиционных лекарственных средств (не выбирался респондентами младше 25 лет), - сегодня многие ведут здоровый образ жизни, поэтому я считаю, что в этом есть необходимость и для меня (среди выбравших данный вариант ответа 83% составили женщины). Важно отметить, что при ответе на данный вопрос респонденты чаще всего выбирали вариант «другое» и поясняли свои причины увлечения здоровым образом жизни. 99 Последней группа вопросов была посвящена описанию поведения людей, придерживающихся концепции здорового образа жизни. Ниже приведены обобщенные варианты ответов респондентов в порядке уменьшения их значимости. «Я слежу за своим здоровьем» – 83% опрошенных полностью или частично согласны с данным утверждением. Чаще всего этот вариант ответа выделяли респонденты до 25 лет и старше 40, что, по мнению автора, позволяет проследить преемственность данной позиции в рамках семьи. «Я привлекаю своих друзей и родственников к здоровому образу жизни» – 60% опрошенных согласны с данным утверждением, особенно велика их доля среди респондентов от 30 до 40 лет. «Я пропагандирую здоровый образ жизни в социальных сетях (состою в группах, делюсь своими достижениями)» – 25% респондентов согласны с данным утверждением, в основном, молодежь. «Я изучаю доступную в СМИ и других источниках информацию о концепции и товарах / услугах ЗОЖ» выбрали 38% респондентов, причем среди различных возрастных групп процент выбравших данный вариант ответа был примерно одинаковым. Отдельная группа вопросов в анкете была адресована тем респондентам, которые при ответе на первый вопрос отметили свое отрицательное отношение к концепции здорового образа жизни и потреблению соответствующих товаров и услуг. Они были опрошены о причинах такого отношения и факторах, способных изменить их точку зрения. Кратко обобщив результаты проведенного исследования, можно сделать следующие выводы: 1. Большинство опрошенных респондентов стараются вести здоровый образ жизни, но не все прибегают для этого к пользованию продукцией и услугами рынка ЗОЖ. 100 2. Основная причина, по которой респонденты обращаются к товарам и услугам рынка ЗОЖ - необходимость профилактики заболеваний. 3. Мотивационные факторы, определяющие структуру потребления товаров и услуг здорового образа жизни, сосредоточены, главным образом, на мнениях и опыте знакомых (близких!) людей. Данную тенденцию можно отметить для всех возрастных групп при ответе на большинство вопросов анкеты. 4. Реклама, как один из инструментов маркетинга, вызывает большое недоверие у респондентов. Они настаивают на необходимости повышения её достоверности и информативности. Реклама и отзывы в традиционных СМИ оказывают влияние на респондентов только в том случае, если их уже интересует конкретный товар, а также если рекламируется не конкретный бренд, а товарная категория. 5. Главная проблема рынка ЗОЖ в России – низкая осведомленность потенциальных потребителей товаров и услуг о необходимости комплексного восприятия и использования продукции рынка ЗОЖ. Многие респонденты путают понятия «здоровый образ жизни», «нетрадиционная медицина», «лечение заболеваний». Нет единого понимания концепции ЗОЖ как фактора прежде всего профилактики, а не лечения болезней. Можно сделать вывод, что концепция здорового образа жизни как стандарт потребления в российском обществе сейчас находится только на этапе формирования, и для ускорения этого процесса требуются проактивные усилия всех участников рынка. Использование методов описательной статистики не дает полной картины поведения потребителей на анализируемом рынке, для этого необходимо построить соответствующую модель потребительского поведения, объясняющую зависимость между частотой покупок и влиянием значимых факторов. 101 2.3. Тестирование концептуальной модели поведения потребителей в условиях формирования стандартов потребления на рынке здорового образа жизни Основной задачей дальнейшей обработки результатов исследования является выявление соответствия между построенной концептуальной моделью поведения потребителей (см.п.2.2.) и реальным поведением потребителей на российском рынке ЗОЖ. Процесс обработки результатов исследования в программе IBM SPSS состоял из следующих этапов124: - Построение корреляционной матрицы - Проведение факторного анализа. - Проведение регрессионного анализа - Составление регрессионного уравнения I этап - Построение корреляционной матрицы. Корреляционная матрица между всеми возможными парами переменных помогает понять, насколько сильна связь между отдельными факторами и насколько имеет смысл рассматривать их влияние на результирующую переменную обособленно или в совокупности. Полученная корреляционная матрица представлена в Приложении 2. По результатам ее построения можно сделать следующие выводы: 1) Респонденты, которые подтверждены влиянию окружения, не делают разницы между советами семьи, друзей и прочих групп влияния (высокий125 коэффициент корреляции между факторами «мнение семьи, родственников», «мнение друзей, знакомых», «мнение авторитетных людей»). Они не доверяют СМИ как источнику информации, предпочитая 124 Погребова, О.А. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг здорового образа жизни: результаты эмпирического исследования / О.А.Погребова // European Social Science Journal (Европейский журнал социальных наук). – 2015. - №6. – с.133-143 125 Здесь и далее высоким считается коэффициент корреляции выше 0.6 – см. Величина и сила коэффициента корреляции // Математическая статистика для психологов [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://statpsy.ru/correlation/velicina (дата обращения: 29.06.2015). 102 наглядную демонстрацию эффекта от лечения. Причем факторы «мнение авторитетных людей» и «цена» имеют высокую отрицательную корреляцию, следовательно, при наличии рекомендаций от лиц, которым доверяет респондент, он при прочих равных обстоятельствах готов платить больше. 2) Респонденты, которые считают ЗОЖ модным, сознательно ищут и находят соответствующую информацию в СМИ. 3) Респонденты, которые доверяют мнению лечащих врачей, не доверяют рекламе. Следовательно, работа с врачами для компаний, производящих товары/оказывающих услуги ЗОЖ, не должна строиться на дословном воспроизведении ими рекламных сообщений. Такие потребители ориентированы на получения дополнительных знаний о продуктах и услугах путем посещения различных тренингов и семинаров. Для них цена, компания-производитель, а также состав продукта приобретают гораздо большую значимость. 4) Респонденты, которые посещают курсы, тренинги, семинары, проводимые как практикующими врачами, так и компаниями- производителями продуктов/услуг ЗОЖ, делают это по таким причинам как «необходимость профилактики заболеваний» и «поддержка себя в тонусе», но не при наличии конкретных проблем со здоровьем. При наличии конкретных заболеваний или неудовлетворённости применения традиционных лекарственных средств респонденты сначала обратятся к своему ближайшему окружению, потом к лечащим врачам, лишь затем к прочим источникам информации. 5) Респонденты, которые хорошо относятся к товарной рекламе, плохо относятся к рекламе конкретных брендов, считая ее недостоверным источником информации. Этот вывод обосновывает важность применения инструментов когнитивного маркетинга, а именно технологии научения потребления товаров/услуг, которая всегда должна предшествовать рекламе конкретных брендов. 103 6) Респонденты, которые ориентируются на собственный опыт при принятии решения о покупке товаров/услуг ЗОЖ, негативно относятся к мнению врачей по этому вопросу (высокая отрицательная корреляция между факторами «рекомендации лечащего врача» и «ориентация на собственный опыт»), однако позитивно относятся к рекламным сообщениям с высокой степенью информативности. II этап - Проведение факторного анализа. Следующим шагом стало проведение факторного анализа для уменьшения количества факторов и объединения их в группы. В качестве набора переменных использовались внутренние и внешние факторы влияния на потребителя, идентифицированные в процессе проведения анализа литературы и эмпирического исследования и являющиеся вариантами ответов на вопросы в анкете. Целесообразность факторного анализа определяется наличием корреляций между переменными и рассчитывается с помощью критерия сферичности Бартлетта и критерия адекватности выборки КМО (Кайзера-Мейера-Олкина)126 (см. табл.3). Табл. 3. Определение целесообразности проведения факторного анализа Kaiser-Meyer-Olkin Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Measure of Sampling 0,733 Approx. Chi-Square 135,179 df Sig. 36 0,000 Нулевую гипотезу о том, что корреляционная матрица является единичной, отклоняем 126 в соответствии с критерием сферичности Критерий сферичности Бартлетта (Bartlett’s Test of Sphericity) проверяет нулевую гипотезу об отсутствии корреляций между переменными в генеральной совокупности. Критерий адекватности выборки КайзераМейера-Олкина (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) позволяет проверить, насколько корреляцию между парами переменных можно объяснить другими переменными (факторами). - Наследов А.Д. IBM SPSS Statistics и AMOS: профессиональный статистический анализ данных. – Питер, 2013. 104 Бартлетта127. Значение статистики КМО (0,733) большое (>0,5), что говорит о пригодности переменных для анализа. В некоторых источниках отмечается128, что минимальное пригодное значение должно быть не менее 0,5, значения 0,7-0,8 являются приемлемыми, а значения, выше 0,9 – отличными. Вывод: факторный анализ является приемлемым методом для анализа корреляционной матрицы. Факторный анализ был проведен методом анализа главных компонент, который основан на определении минимального числа факторов, вносящих наибольший вклад в дисперсию данных. Метод VARIMAX вращения, максимизирующего дисперсию, позволил представить матрицу факторных нагрузок в удобном для интерпретации виде. 34 исходные переменные были объединены в результате факторного анализа в 14 факторов (с коэффициентом корреляции переменной с фактором 0.6 и более), которые объясняют 80,6% общей дисперсии129: 1. Первый фактор влияние референтных групп объединил такие переменные как «опыт семьи, родственников», «посоветовали друзья, знакомые» и «мнение авторитетных людей». 2. Второй фактор влияние товарной рекламы и рекламы брендов объединил переменные «Если это интересующий товар, принимаю рекламу во внимание», «Считаю рекламу брендов недостоверным источником информации». 4. Четвертый фактор мотивы покупки объединил переменные «Возникла необходимость по состоянию здоровья», «Чувствую необходимость профилактики заболеваний» и «Не устраивает результат применения традиционных лекарственных средств». 127 Приближенное значение статистики равно 135,179 с 36 степенью свободы, она является значимой на уровне 0,05. 128 Гусев А.Н., Измайлов Ч.А., Михалевская М.Б. Измерение в психологии: общий психологический практикум // Педагогическая библиотека. – М.: Смысл, 1998 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://pedlib.ru/books.php?part=Books&dir=5/0225&num_page=158 (дата обращения 21.06.2015). 129 Матрица после вращения см. Приложение 3 105 5. Пятый фактор ценовые факторы объединил переменные «цена» и «возможность получения скидки». 6. Шестой фактор когнитивные факторы объединил такие переменные как «информация, полученная на тренингах, курсах» и «я посещал семинары, проводимые практикующими врачами, специалистами». 7. Седьмой фактор состоит из одной переменной – «собственный опыт». 8. Восьмой фактор влияние различных информационных источников объединяет такие переменные как «реальные отзывы о применении», «материалы в тех СМИ, которым я доверяю», «информативность рекламного сообщения». 10. Десятый блок товарные факторы объединил переменные «состав, свойства» и «инновационность разработок». 11. Одиннадцатый блок влияние наглядной рекламы объединил такие переменные как «материалы с наглядной демонстрацией эффекта от лечения» и «наружная реклама». 12. Двенадцатый блок влияние моды объединил такие переменные как «страна-производитель» и «Сегодня многие ведут ЗОЖ и я считаю, что это необходимо каждому». 13. Тринадцатый фактор состоит из одной переменной – «рекомендации лечащего врача». 14. Четырнадцатый фактор также состоит из одной переменной – «возможность пробного использования товара/услуги». Третья и девятая факторные группы включают в себя ответы вида «другое». Отдельно стоит отметить, что пол, возраст и уровень дохода респондента не имеют высокой факторной нагрузки в рамках ни одного фактора и статистически не могут быть включены ни в один из них, следовательно, можно сделать вывод об отсутствии значимости таких факторов как «пол», «уровень дохода» и «возраст» в рамках исследования 106 российского рынка товаров и услуг здорового образа жизни, что отвергает авторскую гипотезу 1. Скорректированная по результатам проведения факторного анализа концептуальная модель исследования будет выглядеть следующим образом (см. рис. 7). Влияние референтных групп Влияние товарной рекламы/ рекламы брендов H4 H2 Мотивы покупки Ценовые факторы Когнитивные факторы H4 H2 Собственный опыт Влияние источников информации H4 Товарные факторы H2 Отношение к концепции ЗОЖ H3 Потребление товаров и услуг ЗОЖ H4 Визуальные факторы Влияние моды H2 H4 Рекомендации лечащего врача Возможность пробного использования H2 H2 H4 Рис.7. Скорректированная концептуальная модель исследования III Этап - Проведение регрессионного анализа и составление регрессионного уравнения Регрессионный анализ проводился методом прямого шага, который позволяет включать в регрессионную модель только факторы с заданным уровнем значимости (в нашем случае p<0.05). В начале проанализируем, какие факторы оказывают влияние на отношение потребителей к концепции ЗОЖ. По результатам регрессионного 107 анализа значимыми в данной модели оказались только 3 фактора (см. таблицу 4). Табл.4. Факторы, влияющие на отношение потребителей к концепции ЗОЖ Название фактора Мотивы Собственный опыт Ценовые факторы Нестандартизированный коэффициент β 130 0,130 -0,74 0,136 Ошибка131 0,052 0,52 0,053 Стандартизированный коэффициент β 132 0,241 -0,139 0,246 Значимость Sig133 0,014* 0,057** 0,012* *Уровень значимости p<0.05 ** Уровень значимости p<0.1 Отрицательное влияние фактора «собственный опыт» означает, что те респонденты, которые привыкли использовать в качестве источника информации только собственный опыт, негативно относятся к концепции ЗОЖ. Высокая значимость ценовых факторов в вопросе отношения потребителей к концепции ЗОЖ свидетельствует о том, что соответствующие товары и услуги воспринимаются как более дешевые относительно средств и услуг традиционной медицины. Скорректированный коэффициент детерминации134 R2 данной модели составляет 0,63. Это невысокий показатель (рассмотренными в анализе факторами отношение потребителей к концепции ЗОЖ объясняется фактически только на половину), следовательно, есть другие, не учтенные в данном исследовании факторы, которые оказывают влияние на восприятие потребителем концепции здорового образа жизни. 130 Нестандартизованные коэффициенты показывают, как меняется зависимая переменная при изменении независимой переменной на условную единицу - Наследов А.Д. IBM SPSS Statistics и AMOS: профессиональный статистический анализ данных. – Питер, 2013. 131 Стандартные ошибки коэффициентов дают оценку точности коэффициентов при переносе результатов модели с выборки на генеральную совокупность – там же 132 Стандартизированные коэффициенты позволяют привести значения полученных множителей к единой системе измерения – там же 133 Регрессионная модель считается надежной, если уровень значимости каждой из входящих в нее независимых переменных не превышает 0,05 (5%) – там же 134 Скорректированный коэффициент детерминации показывает, какой процент изменения зависимой переменной объясняется совокупностью включенных в регрессионную функцию независимых переменных – там же 108 Согласно полученным результатам, можно утверждать, что авторская гипотеза 4 о преимущественном влиянии референтных групп и маркетинговых стимулов на отношение потребителей к концепции ЗОЖ подтверждена лишь частично. Далее проанализируем влияние различных факторов на потребление товаров и услуг здорового образа жизни, что являлось изначальной целью исследования. Среди факторов, оказывающих влияние на потребление товаров и услуг рынка ЗОЖ, в рамках регрессионного анализа были признаны значимыми следующие (см. таблица 5). Табл.5. Факторы, влияющие на потребление товаров и услуг ЗОЖ НестандартиНазвание фактора зированный коэффициент Влияние референтных 0,142 групп Ценовые факторы 0,400 Когнитивные 0,122 факторы Наглядная -0,197 реклама Рекомендации -0,212 лечащего врача Ошибка Стандартизированный Значимость коэффициент 0,087 0,146 0,089** 0,087 0,402 0,000* 0,083 0,128 0,056** 0,084 -0,205 0,021* 0,087 -0,218 0,017* *Уровень значимости p<0.05 ** Уровень значимости p<0.1 Отрицательная корреляция последних двух факторов означает, что те потребители, которые назвали их важными при принятии решения, покупают товары и услуги ЗОЖ реже. Отрицательное значение фактора «рекомендации лечащего врача» также может также означать, что врачи негативно настроены к товарам/услугам рынка ЗОЖ и не рекомендуют их своим пациентам. Скорректированный R2 данной модели составляет 0,588. Для улучшения данного показателя попробуем ввести в модель фактор 109 «отношение потребителя к товарам/услугам ЗОЖ». Проанализировав прямое влияние отношения к концепции ЗОЖ на потребления соответствующих товаров и услуг, можно сделать вывод, что связь является статистически значимой: нестандартизированный коэффициент β=0,425; sig=0,017<0,05; R2 = 0,46. Таким образом, отношение потребителей к концепции ЗОЖ оказывает влияние на потребление соответствующих товаров и услуг (подтверждение гипотезы 3), значит, можно включить данный фактор в регрессионную модель (см. таблица 6 и рисунок 8). Скорректированный R2 = 0,839, то есть частота потребления товаров и услуг ЗОЖ на 83,9% объясняется включенными в регрессионную модель факторами. Регрессионное уравнение будет выглядеть следующим образом: Y = 0,176 + 0,196*Ф1 + 0,385*Ф5 + 0,125*Ф6 – 0,168*Ф11 – 0,132*Ф13 + 0,414*ФОтн, где Y – частота потребления товаров/услуг ЗОЖ (измеряется частотой покупок в год), Ф 1… 13 – влияние факторов на покупку товаров услуг ЗОЖ (измеряется силой влияния): Ф1 – товарные факторы, Ф5 – Ценовые факторы, Ф6 – Когнитивные факторы, Ф11 – Наглядная реклама, Ф13 – Рекомендации лечащего врача, Фотн – Отношение к концепции ЗОЖ. Табл.6. Факторы, влияющие на потребление товаров и услуг ЗОЖ (скорр.) НестандартизиСтандартизиЗначиНазвание фактора рованный Ошибка рованный мость коэффициент коэффициент Ф1: Влияние 0,196 0,088 0,202 0,029* референтных групп Ф5: Ценовые факторы 0,385 0,089 0,391 0,000* Ф6: Когнитивные 0,125 0,086 0,131 0,059** факторы Ф11: Наглядная реклама -0,168 0,086 -0,176 0,055** Ф13: Рекомендации -0,132 0,087 -0,137 0,073** лечащего врача Фотн: Отношение к 0,414 0,179 0,231 0,023* концепции ЗОЖ *Уровень значимости p<0.05 ** Уровень значимости p<0.1 110 Мотивы .130* Собственный опыт Влияние референтных групп -.740* * Ценовые факторы .136* .385* .136* Отношение к концепции ЗОЖ .414** Потребление товаров и услуг ЗОЖ Рис.8. Результаты верификации концептуальной модели *Уровень значимости p<0.05 ** Уровень значимости p<0.1 -.168** Наглядная реклама -.132*** Рекомендации лечащего врача .125** Когнитивные факторы Наличие в формуле свободного члена (с уровнем значимости p=0,04<0,05) показывает, что при отсутствии влияния на респондента всех включенных в анализ групп факторов, частота потребления товаров/услуг ЗОЖ будет в среднем составлять 1 раз в 126 дней. Интересно, что на отношение потребителей к концепции ЗОЖ и потребление соответствующих товаров и услуг влияют разные группы факторов, однако, потребление прежде всего определяется отношением, следовательно, производителям важно воздействовать на потребителя через все признанные в исследовании значимыми группы факторов (см рисунок 8). При этом ценовые факторы оказывают самое сильное влияние (см. стандартизированный коэффициент β) как на отношение, так и на потребление, что свидетельствует, во-первых, о том, что цена товаров и услуг ЗОЖ на данный момент является привлекательной для потребителя, вовторых, о неразвитости стандарта потребления ЗОЖ на российском рынке, (преобладающее влияние ценовых, а не других групп факторов), в-третьих, о том, что воздействие на потребителя через ценовую группу факторов (низкая цена, возможность получения скидки) будет вдвойне результативным. 111 Описанная модель поведения потребителей на российском рынке ЗОЖ объясняет общие тенденции потребления (факторы, имеющие влияние на потребителей при принятии решения о покупке), однако, не выявляет сегментную структуру рынка, что являлось одной из задач исследования. Следовательно, следующим этапом исследования должно стать сегментирование потребителей российского рынка ЗОЖ. ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2: Вторая глава посвящена методике организации и проведения исследования потребителей на рынке товаров и услуг здорового образа жизни (ЗОЖ). Установлено, что обязательным этапом модели принятия решения о покупке на этапе продвижения на рынке стандартов потребления становится формирование отношения к стандарту потребления и входящим в него продуктам/услугам. По результатам анализа вторичных источников и проведения глубинных экспертных интервью автором было установлено, что на данный момент рынок ЗОЖ в России находится на первоначальных этапах формирования (согласно теории жизненного цикла – в самом начале стадии роста), что было подтверждено в ходе проведения количественного исследования (установлено, что на потребителей российского рынка ЗОЖ оказывают наибольшее влияние ценовые факторы, социальное окружение потребителя и реклама). Также была подтверждена прямая положительная значимая связь между отношением к концепции ЗОЖ и потреблением соответствующих товаров и услуг. 112 Глава 3. РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ ПОЛОЖЕНИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ПРОДВИЖЕНИЯ И ОЦЕНКЕ СТАНДАРТОВ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПОТРЕБЛЕНИЯ НА РЫНКЕ ЗДОРОВОГО ОБРАЗА ЖИЗНИ НА ПРИНЦИПАХ ПРОАКТИВНОГО МАРКЕТИНГА 3.1. Методика сегментации потребителей на рынке здорового образа жизни Гипотеза исследования, касающаяся идентификации сегментной структуры рынка товаров и услуг ЗОЖ в России, была сформулирована следующим образом: Можно выделить множество небольших сегментов потребителей, отличающихся по своим социально-демографическим и поведенческим характеристикам, типам потребляемых товаров и услуг и длительности их потребления, типу вовлеченности в процесс потребления, факторам, оказывающим решающее влияние на принятие решения о покупке, а также используемым источникам информации. В рамках обработки результатов проведенного автором количественного исследования (опроса) была проведена сегментация опрошенных респондентов с помощью процедуры Иерархического кластерного анализа в программе IBM SPSS с целью выделения однородных групп (кластеров) из исследуемой совокупности объектов. Формируемые группы (кластеры) должны быть однородными (гомогенными) внутри и разнородными (гетерогенными) по отношению друг к другу по заданным характеристикам135. Первым важным шагом при проведении кластерного анализа является выбор переменной для кластеризации. Автором была выбрана частота 135 Наследов А.Д. IBM SPSS Statistics: профессиональный статистический анализ данных. – СПб.: Питер, 2013. 113 покупок, так как именно частота, а не объем покупок является характеристикой вовлеченности потребителя в стандарт потребления. Вторым важным вопросом является определение числа кластеров. При использовании таблицы шагов агломерации, графика зависимости числа формируемых кластеров и степени их гетерогенности и дендрограммы136 наибольшие различия между кластерами были выявлены при выборе 3 кластеров, что в целом соответствует цели исследования. В качестве расчета расстояния между объектами был выбран квадрат эвклидова расстояния, для задания расстояния между кластерами – метод среднего невзвешенного расстояния. Результаты анализа на различие средних значений (Welch’s Robust Test) показали, что разницы средних значений между кластерами являются статистически значимыми (на уровне значимости p<0.05) для 8 из 9 анализируемых переменных. Табл. 7. Визуализация результатов иерархического кластерного анализа Кластер 1, N=144 Частота потребления, в днях Витамины Обогащённые продукты БАД Оздоровительные процедуры Диагностические процедуры Косметологические процедуры Реабилитационные процедуры Натуральные продукты Фитнес/спорт 136 Кластер 2, N=149 Кластер 3, N=227 Sig Среднее Ошибка СКО Среднее Ошибка СКО Среднее Ошибка СКО 171,73 28,88 12,47 158,00 24,97 11,69 154,73 25,85 13,24 0,219 132,00 26,45 11,93 132,00 26,21 11,98 89,43 12,91 12,47 0,000 249,65 30,13 12,73 249,00 35,94 14,03 123,47 27,26 13,60 0,000 446,06 13,03 8,37 446,00 17,10 9,67 66,95 6,39 10,54 0,000 345,51 29,87 12,68 345,66 31,98 13,23 189,13 28,62 13,93 0,000 244,13 38,28 14,35 244,33 36,77 14,19 98,26 19,66 11,55 0,001 475,86 9,99 7,33 475,00 11,39 7,89 126,86 12,49 9,20 0,000 147,79 24,45 11,47 147,33 34,70 13,78 63,47 6,82 10,68 0,005 122,65 28,01 12,28 90,00 16,37 12,01 89,60 16,24 13,34 0,050 Аббакумов В.Л., Лёзина Т.А. Бизнес-анализ информации: статистические методы. – М.: Экономика, 2009. Моосмюллер Г., Ребик Н.Н. Маркетинговые исследования с SPSS: учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2009. Наследов А.Д. IBM SPSS Statistics: профессиональный статистический анализ данных. – СПб.: Питер, 2013. 114 500,0000 450,0000 400,0000 350,0000 300,0000 250,0000 200,0000 150,0000 100,0000 50,0000 0,0000 Кластер 3 Кластер 2 Кластер 1 Рис.9. Визуализация результатов иерархического кластерного анализа В таблице 7 представлено описание кластеров по параметру «частота потребления». Удобнее представить результаты кластерного анализа в виде графика (рис. 9), на котором отображается частота потребления продуктов/услуг ЗОЖ (в днях) по категориям. На рисунке можно легко заметить различие 3 рассматриваемых кластеров между собой. Выводы из таблицы 7 и рисунка 9: - по частоте потребления товаров/услуг ЗОЖ среди исследуемых потребителей явно можно выделить 3 кластера; - по ряду продуктов/услуг (витамины, фитнес, обогащенные продукты) частота потребления респондентов совпадает или очень схожа. Особенно это заметно по категории «витамины». То есть можно сказать, что частота потребления витаминов примерно одинакова для всех потребителей и составляет в среднем 1 раз в квартал. Это можно связать с культурой потребления данной категории продуктов, заложенной еще с советских времен; - можно заметить схожую динамику потребления по некоторым категориям среди представителей второго и третьего кластеров. Возникает 115 вопрос, может ли компания «перевести» часть своих потребителей на более высокую частоту потребления? Представим характеристику каждого из кластеров: Кластер 1 (n=144, 27,7% от выборочной совокупности) – «Приверженцы ЗОЖ». Потребление товаров и услуг ЗОЖ у данного кластера максимальное среди всей исследуемой совокупности (в среднем, раз в квартал), особенно пользуются спросом обогащенные, натуральные продукты питания, а также услуги фитнеса, косметологии, оздоровительные процедуры. Если проанализировать демографические характеристики членов данного кластера, то кластер «Приверженцы» характеризуется примерно равным соотношением всех возрастных групп, небольшим преобладанием женщин, интересно распределение уровня дохода – 90% респондентов имеют либо самый низкий доход (менее 25000 руб. в месяц), либо самый высокий (более 55000 руб. в месяц). Кластер 2 (n=149, 28,6% от выборочной совокупности) – «Потребители, не определяющие спрос» - некоторые товары и услуги пользуются в их среде относительным спросом (витамины, диагностические процедуры, фитнес), другие не пользуются спросом совсем (реабилитационные, оздоровительные процедуры). Данный кластер также характеризуется примерно равным соотношением мужчин и женщин с небольшим преобладанием последних, более 90% членов кластера младше 35 лет (при этом в рамках данного кластера нет ни одного респондента старше 55 лет), что касается уровня дохода, то около половины респондентов этой группы имеют месячный доход от 40 до 55 тыс. руб. Кластер 3 (n=227, 43,7% от выборочной совокупности) – «Случайные потребители» - потребляют товары и услуги рынка ЗОЖ, в среднем, 1 раз в полгода и реже. Кластер состоит практически на 2/3 из мужчин, с примерно равным соотношением всех возрастных групп и уровнем дохода до 40000 руб. или более 55000 руб. в месяц. 116 Анализ таблиц сопряженности значимых факторов, влияющих на принятие решение о покупке, показал, что для первого кластера важными источниками информации являются рекомендации родственников и лечащего врача, основными мотивами покупки – желание поддерживать организм в тонусе и необходимость по состоянию здоровья. Основной причиной покупки для респондентов второго кластера также стало желание поддерживать тонус, для третьего кластера играют важную роль рекомендации врачей и родственников. Однако при попытке более подробно проанализировать факторы, влияющие на решение о покупке, а также поведенческие характеристики респондентов, кластерами. не Т.к. наблюдается автор явно выраженного рассматривает стандарты различия между потребления в эволюционном аспекте, то логично предположить, что, помимо частоты потребления товаров/услуг, важным критерием будет длительность потребления (как давно респонденты соотносят свое потребление с данным стандартом потребления). Дальнейшая кластеризация проводилась методом k-средних137, позволяющим определить переменные, которые не оказывают никакого влияния на кластеризацию. Предполагаемое количество сегментов определялось согласно методам, указанным выше. Для описания полученных сегментов использовался дисперсионный анализ (One-Way ANOVA) и построение таблиц сопряженности с вычислением критерия Хи-квадрат для подтверждения значимости различий между сегментами. Полученный результат представлен в таблице 8: восемь сегментов потребителей российского рынка товаров/услуг ЗОЖ, отличающихся по своим социально-демографическим характеристикам, профилю потребляемых товаров/услуг и факторам, оказывающих влияние на принятие 137 Метод k-средних – это метод кластерного анализа, цель которого является разделение m наблюдений на k кластеров, при этом каждое наблюдение относится к тому кластеру, к центу (центроиду) которого оно ближе всего - Моосмюллер Г., Ребик Н.Н. Маркетинговые исследования с SPSS: учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2009 117 решения о покупке. По последнему критерию по каждому из полученных сегментов составлено регрессионное уравнение зависимости частоты потребления и факторов, влияющих на нее, с указанием коэффициента детерминации R-квадрат, поясняющего, какой процент дисперсии зависимой переменной объясняется указанными в уравнении факторами138. 1) Сегмент 1 составляют возрастные приверженцы ЗОЖ, придерживающиеся его в течение длительного срока с целью профилактики заболеваний (46% представителей сегмента указали именно этот мотив). С одной стороны, этих людей можно назвать истинными адептами ЗОЖ, так как они придерживаются данного стандарта потребления 5 и более лет, с другой стороны, единственный значимый фактор для них – цена (вероятно, меньшие альтернативные затраты на профилактику заболеваний, чем на лечение уже существующих). Интересный факт, что при отсутствии благоприятной цены потребление осуществляться не будет (минус перед свободным членом в регрессионной функции) 2) Сегмент 2 составляют потребители, которые на сегодняшний день могут служить «фундаментом» формирования стандарта потребления ЗОЖ в России. Большинство из них находятся в трудоспособном возрасте (82% - от 36 до 45 лет) с максимальным уровнем дохода, они активно интересуются концепцией ЗОЖ и соответствующими товарами и услугами (о чем свидетельствует высокое значение когнитивных факторов). 3) занятиями Сегмент 3 составляют молодые люди, увлекающиеся фитнесом и спортом, для улучшения своей физической формы употребляющие спортивные энергетики, витамины, жиросжигатели, но при этом предпочитающие так называемые «натуральные» продукты. На них оказывается высокое влияние реклама, а в качестве основного мотива они указывают «поддержку организма в тонусе и хорошей физической форме». 138 Аббакумов В.Л., Лёзина Т.А. Бизнес-анализ информации: статистические методы. – М.: Экономика, 2009. 118 Потребляемые товары / услуги Факторы, оказывающие влияние (Уровень значимости) Регрессионное уравнение R2 (скор) 26 (5,0%) ЗОЖ консерваторы 33% - М 66% - Ж 67% > 46 лет Витамины, диагностические процедуры ценовые факторы (Ф5) (0,037) Y= -0,27+0,72*Ф5 0,76 1 раз в 3 месяца, 3-5 лет 49 (9,4%) ЗОЖ амбассадоры 31% - М 68% - Ж 82% - 36-45 лет Витамины, диагностические процедуры, обогащенные и натуральные продукты Y=1,75+1,53*Ф10+0,99*Ф6+0,58*Ф1 0,81 1 раз в 3 месяца, менее 1 года 69 (13,3%) Любители фитнеса 53% - М 47% - Ж 59% < 25 лет Витамины, обогащенные продукты, фитнес Y=0,26+0,52*Ф4+0,75*Ф2 0,88 1 раз в 6 месяцев, более 5 лет 47 (9,0%) «Жертвы моды» 50% - М 50% - Ж 56% - 26-35 лет Доход >40 тыс. руб./ мес. Натуральные, обогащенные продукты, косметологические процедуры товарные факторы (Ф10) (0,01) когнитивные факторы (Ф6) (0,06) влияние референтных групп (Ф1) (0,037) мотивы покупки (Ф4) (0,02) влияние товарной рекламы и рекламы брендов (Ф2) (0,015) влияние информационных источников (Ф8) (0,05) влияние моды (Ф12) (0,09) Y=0,8*Ф8+0,49*Ф12 0,67 Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 4 Сегмент 3 Кластер 1 Кластер 2 Социальнодемографические характеристики Название сегмента 1 раз в 3 месяца, более 5 лет Частота/ длительность потребления Численность от выборочной совокупности Табл.8. Результаты сегментации потребителей российского рынка ЗОЖ 119 139 Численность от выборочной совокупности Название сегмента Социальнодемографические характеристики Потребляемые товары / услуги Факторы, оказывающие влияние (Уровень значимости) Регрессионное уравнение R2 (скор) 1 раз в 6 месяцев, 2-3 года 50 (9,6%) Интересующиеся новички 55% - М 45% - Ж 88% - 26 - 45 лет Витамины, косметологические процедуры, БАД когнитивные факторы (Ф6) (0,096) влияние референтных групп (Ф1) (0,029) Y=0,47+1,19*Ф6+0,65*Ф5 0,77 1 раз в 6 месяцев, менее 1 года 52 (10,0%) «Жертвы рекламы» 55% - М 45% - Ж 44% <25 лет Диагностические процедуры, натуральные продукты, фитнес, витамины влияние товарной рекламы и рекламы брендов (Ф2) (0,04) Y=0,75*Ф2 0,84 Реже 1 раза в год, более 4 лет 97 (18,6%) Непривлечённые приверженцы 41% - М 59% - Ж 57% >46 лет Витамины, оздоровительные процедуры, натуральные продукты влияние референтных групп (Ф1) (0,003) ценовые факторы (Ф5) (0,06) Y=0,35-1,38* Ф1+0,69* Ф5 0,75 Реже 1 раза в год, менее 2 лет 129 (24,6%) Случайные потребители 50% - М 50% - Ж 67% < 35 лет Оздоровительные и диагностические процедуры -139 - - Частота/ длительность потребления Сегмент 5 Сегмент 7 Сегмент 8 Кластер 3 Сегмент 6 Кластер 2 Продолжение табл. 8 Регрессионный анализ не выявил значимых влияющих факторов 120 4) Четвертый сегмент можно назвать «жертвы моды», так как, по их собственному признанию, на них наибольшее влияние оказывают реклама и СМИ, пропагандирующие определенные товары и услуги рынка ЗОЖ. Представители этого сегмента имеют достаточно высокий уровень дохода, который имеют возможность тратить на указанные выше товары и услуги. В потреблении этого сегмента сложно проследить структурную логику, так как они покупают то, что модно в конкретный момент времени. Эта категория потребителей будет наиболее восприимчива к традиционным маркетинговым коммуникациям компании. В регрессионной формуле отсутствует свободный член, значит, их потребление будет «нулевым» при отсутствии внешних стимулов со стороны компаний- производителей. 5) Пятый сегмент составляют люди, которые начинают активно интересоваться концепцией ЗОЖ (высокое влияние когнитивных факторов и фактора референтных групп) и приобретать соответствующие товары и услуги. Это один из самых перспективных сегментов с точки зрения будущего развития рынка. 6) Шестой сегмент составляют потребители, поведение которых практически на 100% (коэффициент детерминации R2=0,84) определяется воздействием товарной рекламы и рекламы брендов. Большинство из них относятся к молодежи до 25 лет, они интересуются фитнесом, витаминами, натуральными продуктами, однако пока не являются устойчивыми потребителями как представители третьего сегмента и находятся в самом начале своего пути к ЗОЖ. Задача производителей - посредством рекламы удерживать их на этом пути. 7) Седьмой сегмент составляют, в основном, потребители зрелого и пожилого возраста, они давно интересуются концепцией ЗОЖ, но редко покупают соответствующие товары и услуги. Задача компаний-производителей - выяснить почему и воздействовать на них с помощью факторов, которые оказывают на них влияние (в первую очередь, ценовых). А вот влияние окружения для этого сегмента отрицательно сказывается на частоте потребления. 121 8) Восьмой сегмент составляют респонденты, которые покупают товары/услуги ЗОЖ лишь периодически, в их потреблении нет какой-либо системы, что подтвердили результаты регрессионного анализа. О валидности авторской разработки в плане удачно проведенной сегментации можно судить в том числе по результату критерия R2, описывающего какой процент поведения потребителя (в данном случае, частоты покупок) объясняется указанными в регрессионном уравнении факторами. Результат по всем сегментам выше или близок 0.7, что характеризуется как высокая детерминация 140. Последним этапом исследования (см. таблицу 9) является анализ поведенческих аспектов потребителей, входящих в рассматриваемые сегменты. Табл.9 - Поведенческие аспекты потребителей рассматриваемых сегментов Кластер 1 Среднее (СКО) Я слежу за своим здоровьем ** Я привлекаю своих друзей и родственников к здоровому образу жизни Я пропагандирую здоровый образ жизни в социальных сетях Я изучаю доступную в СМИ и других источниках информацию о концепции и товарах / услугах ЗОЖ Кластер 2 Среднее (СКО) Кластер 3 Среднее (СКО) Уровень значимости* С1 1,22 (0,44) С2 1,33 (0,31) С3 1,63 (0,83) С4 1,56 (1,02) С5 1,89 (1,16) С6 1,76 (0,74) С7 1,87 (0,65) С8 2,00 (0,96) 1,56 (0,52) 1,67 (0,46) 2,06 (1,17) 2,11 (1,05) 1,81 (1,03) 2,22 (1,30) 2,33 (0,98) 2,22 (1,10) 0,09 3,21 (0,97) 2,33 (0,98) 2,34 (1,22) 2,43 (0,9) 2,56 (1,13) 2,50 (1,02) 3,76 (1,15) 2,78 (1,36) 0,01 2,22 (0,83) 2,56 (1,30) 2,39 (1,02) 2,67 (1,2) 2,56 (1,23) 2,41 (0,97) 2,5 (0,79) 2,63 (0,73) 0,05 0,02 * при проведении дисперсионного анализа методом One-way ANOVA **В таблице представлены средние значения измерения утверждений по шкале Лайкерта, где 1 – полностью согласен, 5 – совершенно не согласен Большинство представителей Первого кластера утверждают, что следят за своим здоровьем, тогда как по второму и особенно третьему кластерам этот показатель значительно ниже. Представители первого кластера также более активно, чем остальные респонденты, пропагандируют ЗОЖ и потребление соответствующих товаров и услуг в Интернете, социальных сетях и в рамках своего непосредственного окружения. А вот изучение в СМИ информации о 140 Моосмюллер Г., Ребик Н.Н. Маркетинговые исследования с SPSS: учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2009. 122 товарах и услугах ЗОЖ примерно одинаково свойственно как представителям первого, так и представителям третьего кластеров. Что касается выделенных автором восьми сегментов потребителей, то чаще всего утверждают, что следят за своим здоровьем, представители 1 и 2 сегментов. Это логично – первые придерживаются ЗОЖ уже в течение длительного времени, для вторых концепция ЗОЖ – актуальный для них стиль жизни в настоящий момент времени. По этим же причинам эти два сегмента потребителей чаще всего привлекают своих родных и близких к здоровому образу жизни (как и представители пятого сегмента). А вот чаще всего пропагандируют ЗОЖ в социальных сетях представители 2, 3, 4 и 6-го сегментов как наиболее молодые представители выборки. Больше всего согласившихся с утверждением «Я изучаю доступную в СМИ и др. источниках информацию о концепции и товарах/услугах ЗОЖ» среди представителей 1, 3, 6 и 7-го сегментов. Описанные выше выводы, а также результаты проведения дисперсионного анализа (см. табл. 9) говорят том, что между выделенными в результате анализа восьмью сегментами существуют значимые различия, что подтверждает авторскую гипотезу 2d. Можно заметить, что сегменты 1 и 7, 2 и 5, 3 и 6 имеют схожую структуру как по составу потребляемых продуктов/услуг, демографическим характеристикам и влияющим на потребителя факторам, так и по длительности потребления (см. табл.8 и рис.10)141. Различие состоит лишь в частоте потребления. Следовательно, для компаний-производителей есть возможности объединения (укрупнения) сегментов путем воздействия на них с помощью тех факторов, которые являются для представителей конкретных сегментов значимыми (см. табл. 8), что приведет к увеличению частоты потребления у сегментов 5, 6 и 7. 141 В 1 колонке представлены графики длительности потребления товаров/услуг ЗОЖ по категориям (где 0 – Никогда, 6 – Более 5 лет) по парам сегментов, во 2 колонке – поведенческие характеристики потребителей (где 1 – полностью согласен, 5 – совершенно не согласен) по тем же парам сегментов 123 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 Витамины Обогащенные… БАД Оздоровительные… Диагностические… Косметологические… Реабилитационные… Натуральные… Фитнес 7,0000 6,0000 5,0000 4,0000 3,0000 2,0000 1,0000 0,0000 ЗОЖ Консерваторы ЗОЖ - Консерваторы Непривлечённые приверженцы Непривлечённые приверженцы 2,5000 3 2,0000 2,5 1,5000 2 1,5 1,0000 0,5 «Жертвы рекламы» Витамины Обогащенные… БАД Оздоровительные… Диагностические… Косметологические… Реабилитационные… Натуральные… Фитнес 0,0000 1 Любители фитнеса 0,5000 0 Любители фитнеса «Жертвы рекламы» 6,0000 3 5,0000 2,5 4,0000 2 3,0000 1,5 2,0000 1,0000 Витамины Обогащенные… БАД Оздоровительные… Диагностические… Косметологическ… Реабилитационны… Натуральные… Фитнес 0,0000 ЗОЖамбассадоры Интересующиеся новички 1 0,5 0 ЗОЖ-амбассадоры Интересующиеся новички Рис. 10а. Графическое представление Рис. 10б. Графическое представление длительности потребления товаров по парам поведенческих характеристик потребителей сегментов (где 1 – употребляю более 5 лет, 6 по парам сегментов (где 1 – полностью – Никогда не употреблял) согласен, 5 – совершенно не согласен) 124 3.2. Алгоритм укрупнения сегментов потребителей на стадии формирования стандартов потребления на рынке здорового образа жизни Обобщим выводы из проведенного эмпирического количественного исследования согласно их соответствию поставленным целям, задачам и сформулированным гипотезам. По результатам обработки данных количественного исследования, а также качественных интервью с 11 экспертами и анализа вторичной литературы, автором было установлено, что на сегодняшний день рынок товаров/услуг ЗОЖ является относительно новым для России и находится в начале стадии роста (согласно теории жизненного цикла). Действительно, даже среди самых «прогрессивных» сегментов частота потребления товаров и услуг ЗОЖ составляет 1 раз в квартал. Более 40% потребителей покупают товары ЗОЖ 1 раз в год и реже. В то же время длительность потребления составляет 5 и более лет для 32% опрошенных, следовательно, стадия внедрения на рынке уже позади (см. табл. 8). Подтвердилась авторская гипотеза 2, утверждающая, что рынок ЗОЖ в России находится на этапе формирования стандартов потребления: - ценовые и товарные факторы оказывают более сильное влияние на потребителей, чем когнитивные (подтверждение гипотезы 2a); - велика роль референтных групп как источников получения информации о товарах/услугах рынка (частичное подтверждение гипотезы 2b для 3 из 8-ми идентифицированных сегментов); - поведенческие характеристики потребителей демонстрируют вовлеченность в стандарт потребления ЗОЖ на поведенческом, когнитивном и эмоциональном уровнях – см. табл. 9 (частичное подтверждение гипотезы 2с); - можно выделить сегменты по степени частоты и длительности потребления как критериев вовлеченности в стандарт потребления 125 (подтверждение гипотезы 2d). Также многие сегменты имеют схожие черты: имеются предпосылки для развития стандартов потребления и изменения численного состава сегментов. Важная задача в этом процессе ложится на производителей, способных увеличивать потребление путем проактивного воздействия на потребителей через значимые факторы. Можно выделить следующие особенности формирования стандартов потребления на рынке товаров и услуг ЗОЖ в России: Во-первых, рынок развивается стихийно по образцу западных стран, зачастую без адаптации к российским условиям. Явно выраженных лидеров нет: западные компании действуют на российском рынке достаточно осторожно, российские компании, даже крупные, не занимаются проактивным формированием стандартов потребления. Следовательно, можно сказать, что на данный момент российский рынок развивается по реактивному пути. В основном это происходит из-за низких доходов большей части населения России и неспособности потребителей тратить значительные суммы на товары/услуги рынка ЗОЖ. Исследование показало высокое влияние на потребителей ценовых факторов (в которые входят низкая цена и возможность получения скидки), причем интересно, что сама категория «уровень дохода» не является значимой для результатов исследования, следовательно, большинство респондентов оценивают свой уровень дохода как недостаточный для регулярного потребления продуктов/услуг рынка ЗОЖ142. Во-вторых, поведение большинства потребителей можно описать как спонтанное, постоянно меняющееся, без какого-либо порядка и структурной логики. Отсюда вытекает высокое влияние факторов рекламы, моды и СМИ для большинства сегментов и низкое влияние когнитивных факторов, которые свидетельствует о более осмысленном потреблении и более зрелой стадии развития рынка (см. табл. 8). Это может быть связано с наличием 142 Похожие результаты были получены в другом исследовании - Михайлова Е.А., Белоусова Е.Е.. Перова В.А. Потребительские предпочтения при выборе платных медицинских услуг в Москве // Маркетинг услуг. 2010. - №1 (21) 126 большого количества непроверенной противоречивой информации относительно эффективности продуктов/услуг, тиражируемой с помощью популярных СМИ. Результатом является и противоречивое отношение к рынку ЗОЖ большинства потребителей: с одной стороны, живой интерес ко всей доступной информации, с другой – недоверие к этой же информации и осторожность в покупательском поведении. В-третьих, для рынка ЗОЖ характерна высокая дифференциация товаров и услуг, в том числе по ценовому фактору. Тем не менее, можно проследить наличие определённых сочетаний продуктов/услуг в потребительском профиле респондентов (например, фитнес и витамины, натуральные продукты и косметологические процедуры), что также свидетельствует о формировании на рынке соответствующих стандартов потребления. В-четвертых, основным фактором, влияющим на респондентов при выборе товаров/услуг ЗОЖ (помимо ценовых факторов) является влияние референтных групп (родственники, друзья, знакомые), что обязательно должно учитываться компаниями-производителями при планировании маркетинговых коммуникаций. В-пятых, на рынке можно выделить множество небольших сегментов потребителей, отличающихся по своим социально-демографическим и поведенческим характеристикам, профилю потребляемых товаров и услуг, факторам, оказывающих влияние на принятие решения о покупке. Проведенное исследование помогает понять, как различные сегменты потребителей принимают решение о покупке, какими мотивами руководствуются и как это отражается на уровне их потребления товаров и услуг ЗОЖ. В таблице 10 представлены результаты сегментации респондентов авторского исследования с указанием названий полученных сегментов и численности в рамках выборочной совокупности. В таблице 11 представлены группы факторов, влияющих на принятие решения о покупке для каждого из 127 полученных сегментов (в таблице указаны стандартизированные коэффициенты регрессионной функции для возможности сопоставления силы влияния факторов). Табл. 10. Результаты сегментации потребителей российского рынка товаров и услуг ЗОЖ Длительность потребления Более 5 лет Частота покупки ЗОЖ-консерваторы 1 раз в квартал (5,0%) «Жертвы моды» 1 раз в полгода (9,0%) Непривлеченные 1 раз в год и реже приверженцы (18,6%) Около 3 лет Менее 1 года ЗОЖ-амбассадоры (9,4%) Интересующиеся новички (9,6%) Любители фитнеса (13,3%) «Жертвы рекламы» (10,5%) Случайные потребители (24,6%) Табл.11. Факторы, оказывающие влияние на принятие потребителем решения о покупке товаров и услуг ЗОЖ Цена ЗОЖконсерваторы ЗОЖамбассадоры Любители фитнеса «Жертвы моды» Интересующиес я новички «Жертвы рекламы» Непривлеченные приверженцы Случайные потребители Товар Когнитивные факторы Влияние референтных групп 1,53 0,99 0,58 Мотивы покупки Влияние рекламы 0,52 0,75 Влияние СМИ Влияние моды 0,8 0,49 0,72 1,19 0,65 0,75 0,69 В таблице 12 приведены -1,38 основные гипотезы исследования уточнением факта их подтверждения или опровержения. с 128 Табл.12. Подтверждение гипотез исследования Гипотеза Гипотеза 1: Социально-демографические характеристики потребителя оказывают влияние на выбор ими товаров/услуг в рамках рынка ЗОЖ Гипотеза 2: Рынок товаров и услуг ЗОЖ в России находится на стадии формирования стандарта потребления Гипотеза 2 а: Товарные и особенно ценовые факторы влияют на принятие потребителем решения о покупке сильнее, чем когнитивные. Гипотеза 2 b: Велика роль информационных факторов, особенно влияние референтных групп Гипотеза 2 с: Поведенческие характеристики потребителей демонстрируют вовлеченность в стандарт потребления Гипотеза 2 d: Можно выделить множество небольших сегментов потребителей, отличающихся по своим социально-демографическим и поведенческим характеристикам, типам потребляемых товаров и услуг и сроку их потребления, типу вовлеченности в процесс потребления, факторам, оказывающим решающее влияние на принятие решения о покупке, а также используемым источникам информации Гипотеза 3: Отношение потребителей к концепции ЗОЖ влияет на потребление товаров и услуг рынка ЗОЖ. Гипотеза 4: На отношение потребителей к концепции ЗОЖ маркетинговые стимулы и влияние социального окружения оказывают более сильное воздействие, чем остальные факторы. Подтверждение (да/нет) Нет Да Да Частично Частично Пояснение Пол, возраст и уровень дохода респондента не имеют высокой факторной нагрузки в рамках ни одного фактора и статистически не могут быть включены ни в один из них, следовательно, можно сделать вывод об отсутствии их значимости в рамках исследования См.стр.126-127 См. табл. 11, а также регрессионное уравнение п.2.3. Фактор влияние референтных групп отсутствует в регрессионной модели, однако является значимым для 3 сегментов из 8-ми (ЗОЖ-амбассадоры, интересующиеся новички, непривлеченные приверженцы) См. табл. 9 Да См. табл. 8 Да Связь между отношением к концепции ЗОЖ и потреблением соответствующих товаров и услуг является статистически значимой: β=0,425; sig=0,017<0,05; R2 = 0,46 По результатам исследования на отношение к концепции ЗОЖ влияют потребительские мотивы, собственный опыт респондента и ценовые факторы Частично 129 Таким образом, как показали результаты проведенного исследования, на этапе формирования стандартов потребления на рынке существует множество небольших сегментов. Для компании, во-первых, сложно идентифицировать данные сегменты ввиду наличия частичных сходств и незначительных различий между ними, во-вторых, сложно выстраивать стратегию взаимодействия с каждым сегментом. Поэтому компаниям – производителям зачастую недифференцированного проще маркетинга143, использовать то есть единую стратегию стратегию взаимодействия со всеми сегментами компании. На российском рынке товаров и услуг ЗОЖ это действительно так – большинство компаний обращаются к рынку с единым предложением (например, базовые услуги фитнес-центров, программы по снижению веса, поливитаминные комплексы). Фирмы концентрируются не на том, в чем различны сегменты, а на том, что является в них общим, разрабатывая маркетинговые программы, которые покажутся привлекательными наибольшему числу покупателей, полагаясь при этом на методы интенсивного распределения и массовой рекламы. Однако, как мы видим по результатам исследования, на российском рынке товаров и услуг ЗОЖ наблюдается высокая степень дифференциации потребностей покупателей. Они ищут решения, адаптированные к их специфичным проблемам (например, реабилитация после перенесённых заболеваний или травм, построение программы снижения веса с учетом возрастных и физиологических особенностей пациента). Следовательно, для увеличения эффективности своей деятельности компаниям необходимо переходить к стратегии дифференцированного маркетинга, то есть разработке различных маркетинговых программ для разных сегментов потребителей. Основа стратегии дифференцированного маркетинга лежит в правильно проведенной сегментации клиентов: во-первых, необходимо 143 Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / пер. с англ. Е. Калининой.- М.: «Альпина Паблишер», 2008 130 отсеять неэффективные для компании сегменты, во-вторых, разработать отдельное предложение для каждого из оставшихся сегментов. Это проще сделать после объединения схожих сегментов в более крупные. Вначале сформулируем, согласно каким критериям компании необходимо отказываться от работы с определенным сегментом: - низкая прибыльность сегмента и/или высокие затраты на взаимодействие с ним (выше, чем в среднем по остальным сегментам компании); - несоответствие социально-демографическому профилю потребителей компании. Действительно, если ассортимент услуг компании включает оздоровительные и реабилитационные программы для людей зрелого и пожилого возраста, то сегмент «молодежь» можно считать для компании неперспективным; - несоответствие товарному предложению компании. Компании необходимо ориентироваться на те сегменты, спрос которых она в состоянии удовлетворить не изменяя кардинально профиль своей деятельности; - несоответствие ценовому предложению компании. Как уже было указано выше, по результатам проведенного автором исследования рынка ЗОЖ в России, для абсолютного большинства потребителей ценовые факторы имеют важное, едва ли не решающее значение при покупке товаров/услуг ЗОЖ. Следовательно, те сегменты, которые имеют отличное от компании восприятие ценности ее товаров и услуг, должны быть отсеяны; - слишком маленький размер сегмента и отсутствие ярко выраженных сходств с другими сегментами компании. В таком случае фирме будет сложно проводить процесс укрупнения сегментов, следовательно, от работы с указанным сегментом также необходимо отказаться; - несоответствие коммуникативной политике компании. Например, если в силу недостатка средств на рекламу и коммуникации основными каналами распространения информации для компании являются социальные сети, блоги и форумы, то компании необходимо либо отказываться от 131 сегментов, привлечение которых происходит с помощью других средств коммуникаций, либо менять основы своей коммуникативной политики. Подобный анализ эффективности работы с сегментами должен проводиться с помощью использования информации, полученной из CRMсистем компании. Разумеется, соответствие потребительского сегмента одному из критериев автоматически не означает его неэффективность. Только путем анализа всех сегментов компании по всем указанным критериям возможно принятие решения о неэффективности сегмента и отказа от работы с ним. Аналогичным способом можно сформулировать характеристики сегментов компании, необходимые и достаточные для проведения процесса их укрупнения: - схожие социально-демографические характеристики; - схожие потребительские предпочтения относительно товаров/услуг компании; - схожие мнения относительно оптимального уровня цен на продукцию/услуги ЗОЖ; - схожие средства получения информации о компании и ее продуктах/услугах; - схожие факторы, определяющие потребительское поведение сегментов. Разумеется, совпадение всех указанных выше критериев в рамках нескольких сегментов является редким случаем, чаще компаниям приходится работать с сегментами, которые совпадают по одним характеристикам и совершенно отличны по другим. В данном случае при оценке возможности проведения процесса укрупнения сегментов также необходимо использовать информацию, полученную с помощью CRM-систем компании. Для конкретной компании, функционирующей на рынке ЗОЖ, сегментная структура ее потребителей может отличаться от полученной по результатам авторского исследования. Следовательно, компаниям- 132 производителям целесообразно проводить собственные исследования реальных и потенциальных потребителей согласно описанной автором методике, учитывая нижеследующие принципы. Принципы укрупнения сегментов потребителей для продвижения стандартов потребления на рынке ЗОЖ на этапе их формирования: 1. Принцип изучения текущих групповых технологий потребления Так как рынок ЗОЖ для России является новым, то стандартов потребления на рынке на данный момент фактически не существует (как было отмечено выше, рынок развивается по реактивному пути). Компаниям, желающим формировать стандарты потребления на принципах проактивного маркетинга, необходимо определиться, на чем стандарты потребления будут основываться: на следовании западным тенденциям, на концепции владельцев и руководителей бизнеса или на уже существующих технологиях потребления. Последний путь видится автору наиболее целесообразным, т.к. на рынке уже есть группы потребителей (их пока сложно назвать сегментами, так как они появились стихийно, а не сформированы проактивно производителями) с определёнными технологиями потребления продуктов и услуг ЗОЖ. Для того чтобы начать процесс проактивного продвижения формируемых стандартов потребления, производителю необходимо изучить в динамике весь спектр разнообразных групп потребителей, представленных на данный момент на рынке, как они реагируют на маркетинговые инструменты, что представляют собой групповые технологии потребления, то есть процесс разработки стандартов потребления всегда должен начинаться с исследования уже существующих технологий потребления реальных и потенциальных потребителей. 2. Принцип регулярной потребительских сегментов текущей сегментации и укрупнения 133 Как правило, сегментация воспринимается как стратегический маркетинговый инструмент, реализуемый как одна из составляющих стратегии STP (Segmentation, Targeting, Positioning – Сегментирование, Таргетирование, Позиционирование144). Компания выявляет различные потребности на рынке и определяет группы людей, для которых характерны данные потребности (сегментирование). Затем компания нацеливает свои действия на те сегменты рынка, потребности и желания которых она может удовлетворить наилучшим образом (таргетирование). Третьей стадией выступает формирование представления о своих товарах в сознании выбранных групп потребителей таким образом, чтобы они ясно понимали суть товарного предложения компании и четко воспринимали его отличительные особенности и имидж (позиционирование). В процессе проактивного формирования на рынке ЗОЖ стандартов потребления компаниями-производителями значение сегментации меняется и она больше приобретает черты тактического инструмента, чем стратегического. Так как рынок ЗОЖ для России новый и его сегментная структура постоянно меняется (в том числе по результатам работы самих производителей), необходимо отслеживать структуру и динамику изменения сегментов на непрерывной регулярной основе. Компании должны понимать, как меняется структура сегментов в зависимости от проводимых ими проактивных маркетинговых мероприятий в краткосрочном периоде. Таким образом, работа с базами данных компании и применение маркетинганалитики для проведения регулярной текущей сегментации и укрупнения потребительских сегментов должны осуществляться с определенной плановой периодичностью (не реже 1 раза в квартал). 3. Принцип использования финансово-экономических критериев при проведении сегментации и укрупнения сегментов Укрупнение сегментов должно осуществляться по критерию их схожести на основе следующих характеристик: профиль потребляемых 144 Kotler, P., and Keller, K.L., (2006), Marketing Management, 12th Ed., Prentice Hall 134 товаров/услуг, социально-демографические характеристики потребителей, факторы, влияющие на потребительское поведение, поведенческие характеристики, предпочитаемые источники получения информации. Тем не менее, основным критерием должна стать прибыльность сегментов, размеры сегментов, затраты на них и динамика этих показателей. 4. Принцип регулярной оценки необходимости репозиционирования Так как в рамках формирования на рынке ЗОЖ стандартов потребления сегментация становится текущим компаниям-производителям регулярного маркетинговым необходимо репозиционирования по инструментом, учитывать результатам то необходимость оценки процесса укрупнения сегментов. Инструменты проактивного воздействия (маркетингмикс, научение технологиям потребления) должны разрабатываться исходя из особенностей уже укрупненных сегментов потребителей. Таким образом, в рамках формирования на российском рынке стандартов потребления продукции и услуг ЗОЖ перед компаниями производителями на рынке стоит следующая совокупность цели и задач: Цель – увеличить эффективность деятельности компании путем изменения численного состава сегментов (уменьшения количества целевых сегментов и их укрупнения), а также разработки проактивных маркетинговых стратегий взаимодействия с каждым сегментом (уникального предложения для каждого сегмента), что согласуется с принципом STP. Из указанной цели вытекает следующая совокупность задач: 1. Описать потребителей компании по следующей совокупности характеристик (на основе применения CRM-систем): - Социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода, город проживания, род деятельности); - Поведенческие характеристики (частота и длительность потребления, а также степень участия в распространении стандарта потребления товаров/услуг ЗОЖ среди ближайшего окружения потребителя и в социальных сетях); 135 - Профиль потребляемых продуктов и услуг; - Факторы, определяющие потребительское поведение и степень их влияния. 2. Идентифицировать текущую сегментную структуру потребителей компании. В процессе сегментации компания определяет качественный и количественный состав сегментов на текущий момент и их численное соотношение. 3. Описать идеальный для компании профиль целевых сегментов и стандарт потребления в каждом из целевых сегментов Выбор целевых сегментов является одним из определяющих действий в разработке маркетинговой кампании, и не только потому, что грамотный выбор сегментов напрямую воздействует на общий эффект кампании, но также и потому, что обуславливает все последующие задачи – выбор как способа, так и содержания маркетингового воздействия. Компания должна идентифицировать, какие укрупненные сегменты (=стандарты потребления) она хочет видеть среди своих клиентов, определив оптимальный для себя численный и качественный состав сегментов, соответствующий целям компании. Например, по результатам авторского исследования укрупненные сегменты могут быть следующими: - Укрупненный сегмент 1 (Совокупность сегментов 1 (ЗОЖконсерваторы и 7 (Непривлечённые приверженцы)); - Укрупненный сегмент 2 (Совокупность сегментов 2 (ЗОЖамбассадоры и 5 (Интересующиеся новички)); - Укрупненный сегмент 3 ((Совокупность сегментов 3 (Любители фитнеса и 6 (Жертвы рекламы)). Дополнительно компании необходимо идентифицировать идеальный для себя стандарт потребления товаров и услуг (для возможности оценки степени приближенности каждого сегмента к идеальному). Например, некоторые специалисты, работающие в сфере фитнес-услуг, отмечают «стремление клиентов к получению комплексных услуг. Основа любого клуба — качественный тренажерный зал и разнообразные групповые 136 программы. Однако сегодня клиентов интересует и возможность посещения бассейна, и занятия в различных спортивных секциях, и широкие возможности персонального тренинга»145. Это и есть пример содержания стандарта потребления фитнес-услуг. Как уже было отмечено выше, в США и странах Западной Европы рынок товаров и услуг ЗОЖ находится на стадии зрелости, что обусловило появление такого формата бизнеса как велнес-центры, объединяющие под одной крышей большинство продуктов и услуг ЗОЖ. В России такие центры только начали появляться. Тем не менее, на примере велнес-центра можно идентифицировать идеальный стандарт потребления продуктов/услуг на рынке ЗОЖ146: - фитнес или групповые спортивные занятия 2-3 раза в неделю; - спортивное питание (до, во время или после тренировки) - восстановительные процедуры (сауна, массаж) – после каждой тренировки; - услуги косметолога 1 раз в 1-3 месяца, эстетической медицины не менее 1 раза в 6 месяцев; - прием функциональных и обогащенных продуктов – не реже 2-3 раз в неделю; - прием поливитаминных комплексов и БАД в зависимости от состояния здоровья; - реабилитационные процедуры (в случае необходимости). 4. Провести анализ эффективности существующей сегментной структуры и ее соответствия идеальному соотношению сегментов (см.п.3) и разработать критерии эффективности сегментов. В процессе компании необходимо руководствоваться принципами укрупнения сегментов. 145 Политика продвижения здорового образа жизни поддержит фитнес-индустрию. Интервью с президентом холдинга «Алекс Фитнес» А.Ковалевым // Коммерсант.ру [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.kommersant.ru/doc/2639181 (дата обращения 26.09.2015). 146 См., например, Callister L.C., Getmanenko N., Garvrish N, Marakova O.E., Zotina N.V., Turkina N. Outcomes evaluation of St. Petersburg Russia women's wellness center // Health Care for Women International. – 2009. - №30 (3). – PP.235-248 137 5. Отобрать эффективные сегменты. Например, по результатам проведенного автором исследования неэффективным явно можно признать сегмент №8. В рамках данного сегмента потребление нерегулярное и зависит от влияния случайных факторов. 6. Выявить критерии сходства и различия между признанными эффективными сегментами по всем возможным характеристикам (см. п.1.), идентифицировать возможности их укрупнения, разработать стандарты потребления, ориентированные на каждый укрупненный сегмент. Действительно, в условиях схожести сегментов по социальнодемографическим, поведенческим характеристикам, факторам, влияющим на принятие потребителем решения о покупке, и профилю потребляемых товаров и услуг формированием для производителей крупных, сложившихся имеет смысл сегментов работать с над известными характеристиками, потребностями, поведением на рынке. Цель создания укрупненных сегментов - перевод сегментов на более осмысленное, структурное, долгосрочное потребление. Особенно это актуально для потребителей, которые только недавно стали приобщаться к культуре ЗОЖ и потреблению соответствующих продуктов и услуг. В таком случае часто их потребление неструктурированно и зависит от влияния моды и постоянно меняющейся информации в популярных СМИ. При создании крупных, устойчивых сегментов производители должны работать над уменьшением влияния этих факторов на выбор потребителя. Разумеется, переход от стратегии недифференцированного маркетинга к стратегии дифференцированного маркетинга вызовет рост затрат компании, поэтому при идентификации желаемого количества сегментов компании необходимо ориентироваться на установление оптимального соотношения между растущими доходами и увеличивающимися издержками. 138 1. Анализ базы данных и описание характеристик потребителей компании (сбор информации) 2. Изучение особенностей реализуемых групповых технологий потребления 2.1. Идентификация текущей сегментной структуры потребителей компании 2.2. Анализ эффективности существующей сегментной структуры Неэффективна Эффективна 3. Реализация укрупнения сегментов компании 3.1. Отбор эффективных сегментов 3.2. Выявление сходств между существующими сегментами и идентификация возможностей их укрупнения 4. Разработка стандартов потребления, ориентированного на каждый укрупненный сегмент 5. Разработка стратегий проактивного маркетинга по продвижению стандартов потребления 6. Оценка эффективности процесса Эффективен Неэффективен Рис. 11. Алгоритм процесса укрупнения сегментов и разработки стратегий проактивного маркетинга для продвижения стандартов потребления 139 7. Разработать проактивные маркетинговые стратегии взаимодействия с каждым из укрупненных сегментов, то есть сформировать четко сформулированное предложение для каждого сегмента в зависимости от влияющих на потребления факторов. Разработать политики маркетинг-микс в соответствии с социально-демографическими, поведенческими особенностями каждого сегмента, влияющими факторами и профилем потребляемой продукции. 8. Оценить эффективность процесса укрупнения сегментов и реализации стратегий проактивного маркетинга. Алгоритм процесса укрупнения сегментов потребителей на стадии формирования стандартов потребления представлен на рисунке 11. Процесс укрупнения сегментов необходимо осуществлять именно на стадии формирования стандартов потребления на рынке для эффективной борьбы с конкурентами и выстраивания грамотной политики взаимоотношений с клиентами на долгосрочный период. Результатом данного процесса должен являться перевод сегментов на более осмысленное, структурное, долгосрочное потребление, а также переход компаний-производителей дифференцированного недифференцированному. маркетинга к стратегии проактивного в противовес реактивному 140 3.3. Оценка эффективности стратегий проактивного маркетинга при продвижении стандартов потребления на рынок здорового образа жизни Пятый этап в приведенном выше алгоритме сформулирован как «Разработка стратегий проактивного маркетинга по продвижению стандартов потребления». Речь идет о том, что в силу наличия специфических потребностей у каждого из укрупненных сегментов потребителей компания должна использовать стратегию дифференцированного адаптировать маркетинговые решения к маркетинга, особенностям то есть выделенных сегментов и разрабатывать для них отдельные маркетинговые программы. Как было доказано выше, это проще сделать, объединив небольшие сегменты потребителей в более крупные. Целью разработки дифференцированной маркетинговой стратегии взаимодействия с каждым из укрупненных сегментов потребителей является достижение максимального сходства между их потреблением и идеальными стандартами потребления, сформулированными компанией. В данном проактивного случае маркетинга, можно которая говорить о применении предполагает активное стратегии поведение компании в отношении стандартов потребления посредством формирования образа жизни своих потребителей (в противовес реактивному маркетингу, который предполагает адаптацию компаний под уже существующие потребности, стандарты, стиль потребления и образ жизни потребителей) 147. Таким образом, можно утверждать, что на стадии формирования стандартов потребления на рынке маркетинговая политика компании должна быть нацелена на достижение максимального сходства укрупненных сегментов потребителей с четко сформулированным идеальным стандартом 147 Юлдашева О.У. Когнитивный маркетинг. Продвижение стандартов потребления. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005. 141 потребления компании, а средством достижение этого – использование инструментов стратегии проактивного маркетинга. В зависимости от особенностей целевых сегментов используемыми инструментами могут быть как средства когнитивной традиционного концепции маркетинг-микс, маркетинга и так и инструменты концепции маркетинга взаимодействия. Рассмотрим данное утверждение на примере полученных в авторском исследовании сегментов потребителей. Как было установлено в пп. 3.1. и 3.2., сегменты 1 (ЗОЖ-консерваторы) и 7 (Непривлечённые приверженцы), сегменты 2 (ЗОЖ-амбассадоры) и 5 (Интересующиеся новички), сегменты 3 (Любители фитнеса) и 7 (Жертвы рекламы) попарно имеют схожую структуру как по составу потребляемых продуктов/услуг, демографическим характеристикам и влияющим на потребителя факторам, так и по длительности потребления (см. табл.8 и рис.10). Различие состоит лишь в частоте потребления. Следовательно, для компаний-производителей есть возможности объединения (укрупнения) сегментов путем воздействия на них с помощью тех факторов, которые являются для представителей конкретных сегментов значимыми (см. табл. 8), что приведет к увеличению частоты потребления у сегментов 5, 6 и 7. Сопоставим каждый из укрупненных сегментов, полученных в результате авторского исследования, со стратегией проактивного маркетинга, которую целесообразно применять для продвижения стандартов потребления в рамках данного укрупненного сегмента. Укрупненный сегмент 1 «ЗОЖ-консерваторы» (Совокупность сегментов 1 и 7) - Проактивная стратегия ценового стимулирования. Основу данного укрупненного сегмента составляют потребители зрелого и пожилого возраста (60% старше 46 лет, соотношение мужчин и женщин примерно одинаковое с небольшим преобладанием последних). Что касается уровня дохода, то по результатам исследования в рамках данного сегмента доход не является значимым фактором. Однако среди факторов, 142 влияющих на поведение потребителя, ценовые факторы (цена и возможность получения скидки) занимают лидирующее положение. Следовательно, основным инструментом воздействия на данный укрупненный сегмент должны стать инструменты ценовой политики (поддержание уровня цен ниже, чем в среднем на рынке и обязательное применение политики скидок). Что касается товарного комплекса, то особой популярностью у данного сегмента будут пользоваться витамины и биологически-активные добавки (для профилактики возрастных заболеваний, улучшения активности мозга, улучшения сна), оздоровительные и диагностические процедуры. По логике в профиль потребляемых продуктов и услуг должны были войти реабилитационные процедуры, так как они приобретают особую значимость в рамках данной возрастной категории, однако в связи с высокой стоимостью данных процедур популярностью у целевого сегмента они не пользуются. Политика в сфере продаж в рамках данного сегмента должна основываться на принципе доступности и повсеместной распространённости продукции и услуг ЗОЖ (аптеки, специализированные магазины, отделы в крупных гипермаркетах), единственное, продажи через Интернет будут пользоваться меньшей популярностью в рамках данной целевой группы. В области коммуникативной политики компания должна обязательно использовать традиционные СМИ (радио, пресса и особенно телевидение) и в меньшей степени Интернет и социальные сети. В рамках данной целевой группы стимулирования распространения обособленно стоит вопрос информации о концепции ЗОЖ и соответствующих товарах/услугах в рамках непосредственного окружения потребителя. Действительно, как показали результаты проведенного автором исследования, представители целевого сегмента 1 изучают доступную в СМИ и других источниках информацию о концепции и товарах / услугах ЗОЖ (средний показатель согласия с данным утверждением равен 2,22148) и 148 Среднее значение измерения утверждений по шкале Лайкерта, где 1 – полностью согласен, 5 – совершенно не согласен 143 привлекают своих родственников и друзей к здоровому образу жизни (средний показатель согласия с утверждением равен 1,56). В целом, в рамках указанной возрастной группы распространение информации среди непосредственного окружения, особенно касательно вопросов здоровья, приобретает особую популярность. Компаниям-производителям необходимо стимулировать этот процесс (например, путем установления особой скидки для тех потребителей, которые привели в компанию своих родственников, друзей, знакомых). Таким образом, сетевые факторы взаимодействия будут обуславливать поведенческую вовлеченность потребителей, так как именно включение респондентов в сеть инициирует распространение ими мнений и отзывов по поводу использования товаров и услуг среди своего ближайшего окружения, что будет результироваться в увеличении числа конечных покупок. Указанный пример будет также являться элементом концепции маркетинга взаимодействия, которая приобретает важное значение в работе с данным сегментом потребителей. Люди зрелого и особенно пожилого возраста всегда благосклонно относятся участию в различных акциях, конкурсах, специальных предложениях, распространению буклетов, купонов, поддержке постоянного контакта с фирмой-производителем (что также будет способствовать распространению информации о товарах/услугах компании среди окружения потребителя). А вот инструменты когнитивной концепции маркетинга (в частности, научение технологии потребления товаров и услуг) будут пользоваться меньшим успехом у данного сегмента потребителей, так как в силу возраста усвоение большого количества новой информации затруднено. Поэтому в процессе разработки коммуникативного предложения для ознакомления потребителей с новыми товарами/услугами компании всегда нужно делать поправку на возраст данного целевого сегмента. 144 Укрупненный сегмент 2 «ЗОЖ-амбассадоры» (Совокупность сегментов 2 и 5) – Проактивная стратегия когнитивного маркетинга Данный сегмент более чем на 80% состоит из представителей возрастной категории 36-45 лет, преимущественно женщин (две трети в рамках данного укрупненного сегмента) со стабильным уровнем дохода выше среднего по региону. Данная категория респондентов заботится о своем здоровье149 и здоровье членов своих семей. Ввиду того что в данном возрасте, во-первых, активизируется большинство хронических заболеваний, во-вторых, у потребителей имеется опыт посещения врачей, применения средств традиционной медицины и складывается собственная оценка их эффективности, основными товарами и услугами в рамках рынка ЗОЖ для данного укрупненного сегмента становятся витамины, обогащенные продукты, оздоровительные процедуры, услуги косметологии. Основная цель применения указанных товаров и услуг - препятствовать развитию хронических заболеваний и появлению первых признаков старения организма. Основными факторами, влияющими на потребителей данного сегмента, являются товарные факторы, когнитивные факторы и влияние референтных групп. Высокая степень влияния товарных факторов обусловлена тем, что потребители имеют достаточный уровень дохода для того, чтобы тратить его на средства для поддержания собственного здоровья, поэтому для потребителей особенно важными становятся состав, свойства продукции, фирма-производитель и страна-производитель. В целом, степень доверия к иностранным компаниям, оперирующим на рынке, у данного сегмента гораздо выше, чем к отечественным. Учитывая высокую роль товарных факторов для потребителей данного сегмента, при разработке политики продвижения компаниям на необходимо делать упор на отличие своей 149 По результатам проведенного исследования среднее значение согласия с данным утверждением равно 1,33 по шкале от 1 до 5 145 продукции от средств традиционной медицины в подходе к лечению и ожидаемом результате. Высокая роль когнитивных факторов означает, что потребители будут охотно посещать тренинги, семинары, проводимые компаниями производителями и практикующими специалистами, а также изучать новую информацию о продуктах/услугах ЗОЖ в СМИ150 и через личные контакты с представителями когнитивной компаний. концепции Это увеличивает маркетинга при роль продвижении инструментов стандартов потребления в рамках данного сегмента (научение технологии потребления, проведение семинаров, курсов, выставок, выпуск каталогов, брошюр, информационных справочников). Более того, информация, полученная потребителями в процессе научения технологии потребления товаров/услуг ЗОЖ, будет в дальнейшем распространяться среди окружения потребителя (высокое значение фактора «влияние референтных групп» на частоту потребления по результатам исследования151). Представители данного укрупненного сегмента будут являться основой формирования стандарта потребления ЗОЖ на российском рынке и способны ближе всего приблизиться к идеальным стандартам потребления компаний-производителей. Дополнительно они будут привлекать свое окружение, друзей и родственников к данному стандарту потребления152. Налаживание взаимодействия с данным укрупненным сегментом и поддержания с ним долгосрочных взаимоотношений – основная задача компаний, которые хотят прочно удержаться на рынке на долгие годы (дополнительно к когнитивным инструментам необходимо применение инструментов концепции маркетинга взаимодействия). Когнитивная вовлеченность потребителей данного укрупненного сегмента связана с информационным блоком факторов и больше характерна 150 По результатам проведенного исследования среднее значение согласия с данным утверждением равно 2,56 по шкале от 1 до 5 151 См. табл. 8 152 Среднее значение утверждения «Я привлекаю своих друзей и родственников к здоровому образу жизни» равно 1,71 по 5-балльной шкале 146 для респондентов, ориентирующихся на мнение врачей, специалистов и средства традиционных и нетрадиционных СМИ в качестве источников знаний, посещающих тренинги и семинары для сбора дополнительной информации о товарах и услугах рынка ЗОЖ. Укрупненный сегмент 3 «Любители фитнеса» (Совокупность сегментов 3 и 6) – Проактивная стратегия маркетинга вовлечения Основу данного укрупненного сегмента будет составлять молодежь (более 50% представителей сегмента моложе 25 лет, примерно равное соотношение мужчин и женщин с небольшим преобладанием мужчин). Основной профиль потребляемых товаров и услуг составляют фитнес (и различные формы физической и спортивной активности), витамины и БАД, натуральные и обогащенные продукты питания. Основная цель потребления – поддержание хорошей физической (спортивной) формы и общего тонуса организма, увеличение эффективности тренировок. Представители данного сегмента гордятся тем, что следят за своим здоровьем153 и пропагандируют ЗОЖ в социальных сетях154. Так как основные представители сегмента – молодежь с невысоким уровнем дохода, то длительность их вовлечения в стандарт потребления ЗОЖ не очень высока, поэтому главная задача компаний – удержать клиентов в числе лояльных потребителей компании. Согласно результатам количественного авторского исследования, проще всего это сделать посредством пропаганды образа жизни и рекламы соответствующих товаров и услуг155. Ориентация на постоянное взаимодействие компании с данным сегментом гарантирует стабильность и воспроизводство спроса на продукцию/услуги компании на будущие периоды. В рамках данного сегмента стратегия проактивного маркетинга будет в первую очередь реализовываться через инструменты коммуникативной 153 Среднее значение утверждения равно 1,65 по 5-балльной шкале Среднее значение утверждения равно 2,16 по 5-балльной шкале 155 Коэффициент детерминации регрессионной функции более 0.8, следовательно, поведение представителей данного сегмента на рынке более чем на 80% объясняется влиянием товарной рекламы и рекламы брендов 154 147 политики компании. Основными средствами распространения рекламы о концепции ЗОЖ и соответствующих товарах и услугах должны стать социальные сети (Vk.com, Instagram, Twitter, LinkedIn, Flickr), блоги (LiveJournal, LiveInternet, авторские блоги), специализированные и тематические форумы в сети Интернет. Работая с данным сегментом потребителей, компании необходимо постоянно отслеживать источники получения информации, которыми пользуются потребители, так как они постоянно меняются, а лучше создавать их самостоятельно (группы в соцсетях, сайты, формы заказа на форумах), что также станет реализацией стратегии проактивного маркетинга. Таким образом, в рамках работы с данным сегментом потребителей концепция маркетинга взаимодействия будете постепенно переходить в концепцию маркетинга вовлечения156. Основой концепции маркетинга вовлечения становится непрерывное онлайн-взаимодействие с потребителем в сети Интернет, а также вовлечение потребителя в совместное развитие за счет обмена знаниями. Потребитель становится экспертом в той области, которой он увлекается, и стремится к новым знаниям и распространению их в среде как своего непосредственного окружения, так и среди заинтересованных пользователей Интернета. Процесс маркетинговых коммуникаций, таким образом, осуществляется в виде непрерывного диалога между производителем и потребителем и потребителей между собой. Что касается остальных элементов комплекса маркетинга, то в основе товарной политики компании должна стоять индивидуализация продукта под требования конкретного потребителя в зависимости от поставленных перед ним спортивных задач. Основная услуга (как правило, это фитнес и спорт) должна продвигаться с обязательным участием дополнительных услуг (витамины, протеины, жиросжигатели, массаж, оздоровительные процедуры). Особенности данного сегмента определяют и необходимость 156 Юлдашева О.У. Развитие методологии маркетинга взаимодействия: когнитивный и синергетический подходы. В кн.: Маркетинг взаимодействия: учебник для ВУЗов под ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Астерион, 2011. – с. 651-659 148 использования компанией новых каналов сбыта (прямой маркетинг, on-line маркетинг, электронная торговля). В целом, характерна ценностей для представителей данного эмоциональная вовлеченность, компании-производителя, укрупненного сегмента связанная с пропагандирующей разделением определенный стиль жизни и стандарты потребления, и характерная для респондентов, больше других уделяющих внимание рекламе товаров и услуг. Разработав проактивные маркетинговые стратегии по продвижению стандартов потребления для каждого из укрупненных сегментов, автор предлагает общие рекомендации компаниям, функционирующим на рынке ЗОЖ: В области товарной политики делать упор на товары-драйверы (обычно на рынке ЗОЖ ими выступают витамины, фитнес) для привлечения новых потребителей, а также продвигать концепцию комплексного потребления всех товаров и услуг ЗОЖ и реализовывать их перекрестное продвижение. В области ценовой политики разработать гибкую систему скидок для различных сегментов, проводить адаптацию ценовых предложений фирмы для различных по уровню дохода сегментов. В области сбытовой политики продвигать концепцию комплексного велнес-центра, где могут быть предоставлены все услуги/продукты ЗОЖ. В области коммуникативной политики использовать те средства воздействия на покупателя, которые являются значимыми для каждого конкретного сегмента (см. табл.8). При высоком влиянии факторов социального окружения (референтных групп) необходимо стимулировать распространение рекомендаций, «вирусных» роликов, публикации отзывов, описаний реальных ситуаций потребления, создание информационных поводов. Последней стадией алгоритма процесса укрупнения сегментов потребителей на стадии формирования стандартов потребления (см. п.3.2.) 149 выступает оценка эффективности процесса укрупнения сегментов и применения стратегий проактивного маркетинга. Оценка эффективности проводится путем создания системы показателей, отражающей, удалось ли укрупнить сегменты согласно плану и какие составляющие деятельности компании изменились по результатам данного процесса. Система показателей представляет собой систему оценки, которая измеряет в количественных характеристику157. «совокупность Ойнер показателях О.К. тенденцию, определяет взаимосвязанных динамику или систему показателей как показателей, выстроенную по определенным принципам и образующую целостность»158. Как правило, система показателей приобретает вид маркетинговой метрики, то есть такого набора таргет-индикаторов (или ключевых показателей эффективности – key performance indicators (KPI)), который позволяет оценивать степень приближения, выполнения компанией ее целей (маркетинговых, финансовых, ресурсных и т.д.)159. Как известно, критерием успеха с точки зрения маркетинга выступает удовлетворенность участников экономической точки распределения и зрения рыночного – использования взаимодействия, эффективность ресурсов160. а с и справедливость Успех маркетинговой деятельности будет зависеть и от способности уменьшать издержки по сравнению с конкурентами (как общие текущие затраты, так и капитальные затраты) и/или обеспечивать возможность разработки уникальных маркетинговых программ, которые бы позволяли создавать дополнительную потребительскую ценность, а при необходимости устанавливать входные барьеры на вновь созданные новациями рынки, что особенно актуально для рынка ЗОЖ, являющегося новым для России. 157 Фэррис П., Бендл Н., Пфайфер Ф., Рейбштейн Д. Маркетинговые показатели. Более 50 показателей, которые важно знать каждому руководителю: пер. с англ. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2009. С.1 158 Ойнер О.К. Управление результативностью маркетинга: учебник для магистрантов. – М.: Юрайт, 2012. 159 Багиев Г.Л. Экономика маркетинга. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007. 160 Там же 150 В целом, эффективность взаимодействия бизнес-субъектов можно оценивать с разных позиций: как эффективность действия, обмена; как уровень результативности или достижения плановых показателей; как степень удовлетворенности взаимодействующих сторон достигнутыми результатами (экономическими и неэкономическими); как уровень ресурсоемкости взаимодействия.161 Существенным для объективной оценки является вопрос о наборе важнейших показателей и их достаточности в процессе оценки результата (затрат) маркетинговой деятельности. Показатели должны отражать и быть связаны с системой показателей эффективности деятельности фирмы, т.е. характеризовать обобщающие показатели эффективности, показатели эффективности живого труда, использования основных фондов, оборотных и капитальных вложений, эффективности материальных ресурсов, эффективности новой техники и материалов162. Поскольку цели фирм различны, то и метрики будут неодинаковыми. Ф.Котлер предлагает уровень маркетинговой деятельности фирмы оценивать и контролировать системой следующих показателей163: сумма оборота, руб./кол-во клиентов; сумма полученных заказов, руб./кол-во клиентов; сумма полученных заказов, руб./оборот, руб.; объем полученных заказов в натуральных единицах/кол-во клиентов; сумма полученных заказов, руб./сумма имеющихся заказов, руб.; оборот, руб./сумма имеющихся заказов, руб.; оборот, руб./готовые товары на складе, руб.; оборот руб./количество рекламаций; расходы на устранение дефектов по рекламациям, руб./оборот, руб.; оборот, руб./число сотрудников в сфере сбыта; оборот, руб./число продавцов; сумма коммерческо-сбытовых расходов, руб./оборот, руб.; доля предприятия в общих объемах продаж на конкурентных рынках (сегментах); затраты на рекламу, руб./оборот, руб.; затраты на рекламу, руб./прибыль предприятия, руб.. 161 Багиев Г.Л., Боброва Е.А., Катенев В.И. Оценка эффективности взаимодействия субъектов в рыночных сетях. Препринт. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006. 162 Багиев Г.Л. Экономика маркетинга. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007 163 Kotler, P., and Keller, K.L., (2006), Marketing Management, 12th Ed., Prentice Hall 151 Т.Амблер рекомендует следующую структуру показателей маркетинговой метрики164: Прибыль/доходность, Продажи, стоимость и/или объем, Валовая прибыль, Осведомленность, Доля рынка (объем или стоимость), Число новых продуктов, Относительная цена, Число жалоб (рекламаций) от неудовлетворенности, Удовлетворение потребителей, Общее количество покупателей, Воспринимаемое качество/уважение, Лояльность/удержание, Затраты на маркетинг, Бренд/знание о продукте, Имидж/индивидуальность/идентификация, акционеров, Доход от новых Ценность продуктов, компании для Проникновение, Привязанность/намерение купить, Чувствительность к цене/эластичность, Число продуктов на покупателя, Дисконт. Г.Л. Багиев осуществляют классификацию метрик в системе достижения маркетинговых целей по таким классификаторам как: покупатели; поведение покупателей; конкуренты; инновации; финансовые показатели; акционеры или источники капитала165. П.Фэррис и др. группируют показатели эффективности маркетинговой деятельности по таким блокам как стратегические показатели, управление товарным производством и портфелем, маржа и прибыль, управление торговым персоналом и каналами сбыта, прибыльность клиентов, стимулирование сбыта, стратегия ценообразования, медиа- и веб-показатели, маркетинг и финансы166. Согласно концепция ССП – сбалансированной системы показателей167 (BSC – Balanced Scorecard) Д.Нортона и Р.Каплана деятельность компании может быть оценена через 4 основных блока с соответствующей системой показателей: - финансы (стоимость акций, капитализация, рентабельность, рентабельность инвестиций); 164 Амблер Т., Коккинаки Ф., Пунтони С. Оценивая маркетинговую деятельность: причины для выбора метрики // Маркетинг-менеджмент. – 2004. - №20 (3/4) 165 Багиев Г.Л. Экономика маркетинга. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007. 166 Фэррис П., Бендл Н., Пфайфер Ф., Рейбштейн Д. Маркетинговые показатели. Более 50 показателей, которые важно знать каждому руководителю: пер. с англ. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2009 167 Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей. — М.: Олимп Бизнес, 2003 152 - маркетинг (удовлетворенность и лояльность клиентов, стоимость брендов, узнаваемость бренда); - бизнес-процессы (производительность труда, качество изделий, качество обслуживания, сроки доставки); - компетенции персонала (удовлетворенность сотрудников, квалификация и мотивация сотрудников). О.У. Юлдашева обобщила представленные выше источники и выделила следующие виды эффективности маркетинга и соответствующие показатели ее оценки168: - экономическая эффективность (эффективность результата; эффективность процесса; оценка стоимости, созданной службой маркетинга), - коммуникативная эффективность (Узнаваемость бренда, Запоминаемость рекламы, Отношение к бренду, Число новых покупателей (за счет маркетинговых мероприятий), Число откликов на рекламу), - стратегическая эффективность (Рыночная доля, Стоимость бренда, Стоимость клиентских активов, Удовлетворенность покупателей, Коэффициент удержания покупателей (коэффициент лояльности)). О.К. Ойнер акцентирует внимание на понятии результативности маркетинговой деятельности и предполагает выделение трех направлений результативности маркетинга169: - экономичность (efficiency): внутренние стандарты и показатели длительного гомеостаза использования ресурсов на единицу результата; - эффективность (effectiveness): достижение компании во взаимодействии с внешней средой; - непосредственно результативность (performance): выполнение планов, целей, стандартов и превращение их в конкретные результаты. 168 Маркетинг и управление потребительской ценностью / И.А. Аренков, В.Н. Наумов, В.А. Середохо, О.У. Юлдашева. – СПб.: Изд-во «Амкос», 2013 169 Ойнер О.К. Управление результативностью маркетинга: учебник для магистрантов. – М.: Изд-во Юрайт, 2012 153 Проанализировав все вышеперечисленные подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности и построению метрик KPI, можно сформулировать следующие основы оценки эффективности процесса укрупнения сегментов и применения стратегий проактивного маркетинга на этапе формирования стандартов потребления на российском рынке ЗОЖ. Во-первых, необходимо идентифицировать цель построения метрики. В данном случае целью является оценка эффективности процесса укрупнения сегментов, то есть сравнение ключевых показателей деятельности компании до и после процесса укрупнения сегментов. Во-вторых, в метрике должны использоваться не только экономические (монетарные) показатели, но и неэкономические (немонетарные). Действительно, при переходе от стратегии недифференцированного дифференцированного маркетинговые реактивного проактивного затраты маркетинга маркетинга (например, к стратегии неизбежно затраты на возрастут организацию коммуникативной политики, расходы на реорганизацию службы маркетинга, затраты на стимулирование потребителей и других субъектов маркетинговой системы, затраты информационное на маркетинговые обеспечение исследования, маркетинговой затраты деятельности170) на и в краткосрочном периоде может уменьшиться показатель рентабельности. В то же время в долгосрочном периоде такие немонетарные показатели как удовлетворенность и лояльность клиентов должны вырасти. В-третьих, оценка всех показателей должна проводиться в среднем по всем категориям покупателей, по отдельным сегментам и по ключевым клиентам компании. Таким образом, построение метрики KPI (см. табл.13) процесса укрупнения сегментов и применения стратегий проактивного маркетинга на этапе формирования стандартов потребления на российском рынке ЗОЖ проводится чтобы понять, к изменению каких показателей деятельности компании привел процесс укрупнения сегментов и можно ли его считать 170 Классификация затрат представлена по следующим источникам.: Багиев Г.Л. Экономика маркетинга. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007. 154 эффективным. За основу построения метрики была взята метрика таргетиндикаторов эффективности маркетинга (автор - Г.Л. Багиев), модернизированная в соответствии с особенностями рынка на этапе формирования стандартов потребления. Табл.13. Метрика KPI процесса укрупнения сегментов и применения стратегий проактивного маркетинга на этапе формирования стандартов потребления171 (расчет показателей должен проводиться до и после процесса укрупнения сегментов) № Классификатор Ключевые показатели эффективности п/п 1. Конечный - удовлетворенность потребителей потребитель - воспринимаемое качество товаров/услуг - репутация компании, репутационный капитал - осведомленность о товарах/услугах компании - общий имидж компании 2. Поведение - общее количество покупателей конечного - количество целевых сегментов покупателей потребителя - количество новых покупателей - расширение клиентской базы - потери покупателей - коэффициент удержания клиентов - средняя стоимость привлечения клиента - средняя стоимость удержания клиента - лояльность потребителей - доля повторных продаж - количество созданных товаров-лидеров - частота повторяемости рекламы (по различным источникам) 3. Финансово- объем продаж экономический - прирост продаж - доход - валовая прибыль - валовая прибыль от новых клиентов - прибыльность по сегментам - средний объем продаж клиенту - средний объем продаж сегменту - затраты на маркетинговую деятельность - затраты на завоевание нового клиента - затраты на удержание клиента - маркетинговые затраты на одного клиента - маркетинговые затраты на сегмент - маркетинговые затраты на единицу продукции 171 При составлении таблицы использовались следующие источники: Багиев Г.Л. Экономика маркетинга. – СПб.: СПбГУЭФ, 2007. Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей. — М.: Олимп Бизнес, 2003. Ойнер О.К. Управление результативностью маркетинга: учебник для магистрантов. – М: Юрайт, 2012. Фэррис П., Бендл Н., Пфайфер Ф., Рейбштейн Д. Маркетинговые показатели. Более 50 показателей, которые важно знать каждому руководителю: пер. с англ. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2009. 155 Продолжение табл.13 4. 5. Маркетинговая стратегия - рыночная доля - стоимость клиентских активов - ROI маркетинга - результативность процесса укрупнения сегментов - степень соответствия идеальному стандарту потребления - охват рынка - рентабельность по сегментам Вовлеченность - уровень затрат на ЗОЖ в стандарт - частота потребления потребления - длительность потребления - затраты времени на изучение информации о стандарте потребления (может отслеживаться с помощью сайта и социальных сетей компании через следующие показатели: - число посещений сайта, - продолжительность посещения, - регистрация на сайте, подписка на новости компании, - количество и прирост лояльных посетителей сайта) - затраты времени на продвижение стандарта потребления (например, с помощью показателя число постов, расшаренных в социальные сети) - готовность давать рекомендации - узнаваемость компании и ее брендов - отношение к компании и ее продуктам - структура потребления в рамках стандарта потребления Таким образом, к метрике таргет-индикаторов эффективности маркетинга Г.Л.Багиева в процессе оценки эффективности укрупнения сегментов и применения стратегий проактивного маркетинга были добавлены два блока показателей: Блок 4. результативности Маркетинговая процесса стратегия, укрупнения включающая сегментов как показатели соотношение запланированного и полученного численного и качественного состава сегментов; Блок 5. Вовлеченность в стандарт потребления, в который войдут такие показатели как частота и длительность потребления, затраты времени на изучение информации о стандарте потребления и на его продвижение в среде окружения потребителя, показатель изменения уровня затрат потребителя на товары/услуги ЗОЖ по результатам проведенных мероприятий. В этот же блок можно включить показатели узнаваемости бренда компании и ее продуктов, отношения к компании и знание ее конкурентных преимуществ, а 156 также структуры потребления в рамках стандарта потребления – компаниям необходимо отслеживать, в каких сочетаниях потребители обычно приобретают продукты, для того чтобы иметь возможность определить товары-драйверы, устраивать перекрестные рекламные акции и т.д. Автором была проведена апробация данной метрики к конкретному предприятию рынка ЗОЖ в России – фитнес-клубу “Тонус Клуб” (г. СанктПетербург). Данные были собраны в ходе проведения исследования в июле 2014 и 2015 гг., до и после процесса укрупнения сегментов компании на принципах проактивного маркетинга. Вместо семи мелких сегментов, которые были идентифицированы в ходе проведения исследования в июле 2014 г., проведение проактивной политики взаимодействия с сегментами и продвижения стандартов потребления (внедрение гибкой ценовой политики, создание информационных поводов в СМИ, повышение PR-активности, редизайн сайта, активное продвижение страниц в социальных сетях Вконтакте и Twitter, расширение ассортимента предоставляемых услуг) сократило к июлю 2015 г. количество целевых сегментов до трех (по результатам анализа CRM-систем компании), а именно: школьники и студенты, молодежь до 35 лет и пожилые люди старше 55 лет. В результате укрупнения количества целевых сегментов фитнес-клуба и применения стратегий проактивного маркетинга для продвижения стандартов потребления укрупненным сегментам потребителей в краткосрочном периоде изменились следующие показатели деятельности компании (см. табл.14): - уменьшился показатель ROI маркетинга (на 8%) и увеличился показатель маркетинговых затрат (на 46%); - показатель рыночной доли остался неизменным; - увеличился показатель объема продаж (на 15%), возросло общее количество покупателей (на 15%) и количество новых покупателей (почти в два раза), маркетинговые затраты на одного нового клиента уменьшились (на 35%); 157 - выросли показатели удовлетворенности потребителей (на 10%), лояльности потребителей (на 26%), а также доля вторичных покупок (на 23%); - отдельно стоит отметить резкий рост показателей вовлеченности в стандарт потребления: уровня затрат на ЗОЖ (на 15%), числа уникальных посещений сайта (на 12%), средней продолжительности посещения сайта (в 2,5 раза), количества регистраций на сайте (на 20%) и количества постов компании, расшаренных в социальных сетях (на 87%). Табл.14. Расчет KPI процесса укрупнения сегментов и применения стратегий проактивного маркетинга на примере фитнес-центра “Тонус Клуб” Классификатор KPI Конечный потребитель Поведение конечного потребителя удовлетворенность потребителей, % общее количество покупателей, чел. количество целевых сегментов покупателей, шт. количество новых покупателей, чел. лояльность потребителей, % доля повторных продаж, % Финансовообъем продаж, руб./квартал экономический затраты на маркетинговую деятельность, руб./квартал маркетинговые затраты на завоевание нового клиента, руб./чел. Маркетинговая рыночная доля, % стратегия ROI маркетинга, % Вовлеченность уровень затрат 1 клиента на ЗОЖ, в стандарт руб./квартал потребления число уникальных посещений сайта, шт./мес. средняя продолжительность посещения, мин. регистрация на сайте, шт. число постов, расшаренных в социальные сети, шт./мес. До укрупнения сегментов (июль 2014 г.) 66 После укрупнения сегментов (июль 2015 г.) 73 9842 7 11315 3 1385 56 43 7 267 000 314 000 2748 71 53 8 374 000 460 000 226 167 7 131 12368 7 123 14267 12822 14312 7 18 4148 312 5006 585 Таким образом, можно сделать вывод, что процесс укрупнения сегментов и применения стратегий проактивного маркетинга на этапе формирования стандартов потребления в краткосрочном периоде вызывает 158 рост маркетинговых затрат и уменьшение ROI маркетинговой деятельности (что может нивелироваться в долгосрочном периоде), зато вызывает улучшение всех прочих показателей деятельности компании, особенно показателей вовлеченности потребителей в стандарт потребления. ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 3: В третьей главе автором была проведена сегментация потребителей российского рынка ЗОЖ по результатам эмпирического исследования; было выявлено восемь сегментов потребителей, отличающихся друг от друга по социально-демографическим характеристикам, профилю потребляемых продуктов и услуг, факторам, оказывающим влияние на принятие решения о покупке. В то же время было установлено, что некоторые сегменты схожи по длительности потребления и поведенческим характеристикам и отличаются лишь по частоте потребления, что доказывает необходимость укрупнения сегментов потребителей на стадии формирования стандартов потребления. На основе стратегии проактивного маркетинга автором были сформулированы принципы и разработан алгоритм укрупнения сегментов потребителей для продвижения стандартов потребления на рынке ЗОЖ. Восемь сегментов, полученных по результатам авторского исследования, было предложено укрупнить в три и разработать соответствующие проактивные маркетинговые стратегии взаимодействия с каждым из укрупненных сегментов (стратегия ценового стимулирования, стратегия когнитивного маркетинга и стратегия маркетинга вовлечения). Автором была разработана метрика KPI для оценки результатов укрупнения сегментов потребителей и применения стратегий проактивного маркетинга, в которую были введены показатели оценки вовлеченности потребителей в стандарт потребления (частота и длительность потребления, затраты времени на изучение информации о стандарте потребления и на его продвижение в среде потребителя, изменение уровня затрат потребителя на товары/услуги ЗОЖ). Была проведена апробация указанной метрики на 159 предприятии «Тонус-клуб» (г. Санкт-Петербург), которая показала, что в результате применения проактивных маркетинговых стратегий и укрупнения сегментов компании с семи до трех увеличились маркетинговые затраты и уменьшился ROI маркетинговой деятельности (в краткосрочном периоде), однако прочие показатели деятельности компании (в т.ч. объем продаж, удовлетворенность потребителей, общее количество покупателей количество новых покупателей, уровень затрат клиента на ЗОЖ) возросли. и 160 ЗАКЛЮЧЕНИЕ По результатам проведенного автором диссертационного исследования приращение научной новизны в части маркетинга заключается в том, что выявлены специфические особенности и факторы, влияющие на формирование стандартов потребления на рынке здорового образа жизни; дополнены принципы проактивного маркетинга, на основании использования которых обоснована роль стандартов потребления в формировании устойчивого спроса на рынке ЗОЖ; обоснована необходимость и разработан алгоритм укрупнения сегментов потребителей и применения стратегий проактивного маркетинга для продвижения стандартов потребления на рынок ЗОЖ. В процессе работы над диссертацией были получены следующие основные выводы: 1. Уточнено содержание понятия «стандарт потребления» за счет введения характеристик, отражающих степень вовлеченности потребителей в стандарт потребления. Вовлеченность потребителей предложено оценивать показателями частоты и длительности потребления, регулярности расходов на потребление, затрат времени на изучение информации о стандарте потребления и на его продвижение среди окружения потребителя. 2. Дополнены принципы проактивного маркетинга (принцип опережения спроса, принцип исследования и выявления латентных потребностей, принцип обучения и воспитания клиентов); обоснованы преимущества и целесообразность проактивного формирования и продвижения стандартов потребления в противовес реактивному. Автор определяет проактивную маркетинговую стратегию как модель бизнеса, при которой компания стремится открыть и удовлетворить латентные (неявные) потребности потребителей. 161 Автором показано, что процесс формирования стандартов потребления на принципах проактивного маркетинга выглядит следующим образом. Реализуя принцип исследования и выявления латентных потребностей, компания постоянно занимается мониторингом потребительской среды, то есть отслеживает тенденции потребления в рамках существующих на рынке микросегментов. Анализируя данные тенденции с точки зрения наличия у фирмы необходимых компетенций, компании принимают решение участвовать в проактивном формировании стандартов потребления на рынке. Для этого они в первую очередь формулируют идеальный стандарт потребления с точки зрения компании-производителя и затем начинают продвигать соответствующие технологии потребления через лидеров мнений для рассматриваемой целевой аудитории, таким образом реализуя принцип обучения и воспитания клиентов. При активном воздействии компанийпроизводителей лидеры мнений распространяют свои индивидуальные технологии потребления в обществе так, что им подчиняется все большее число потребителей, и новые стандарты потребления утверждаются на рынке, изменяя параметры поведения потребителей и структуру спроса; таким образом реализуется принцип опережения спроса. 3. Уточнена отраслевая структура рынка ЗОЖ в России; выявлены ключевые тенденции, перспективы и сдерживающие факторы его развития; доказана необходимость применения концепции проактивного маркетинга и формирования стандартов потребления на данном этапе эволюции рынка; сформулированы характеристики рынка ЗОЖ, обеспечивающие эффективность формирования и продвижения стандартов потребления на рынке (синергетический характер рынка, накопительный характер воздействия продукции, социальная значимость рынка, ориентация на обучение будущих потребителей, взаимодействия всех рыночных субъектов, соответствие новым ценностным ориентирам общества); уточнены составляющие стандарта потребления на рынке ЗОЖ. 162 Коммерциализация концепции ЗОЖ обозначила следующий отраслевой состав соответствующего рынка товаров и услуг: производство обогащенных, диетология; функциональных производство и экологически биологически-активных чистых добавок продуктов; (БАД) и витаминно-минеральных комплексов; фитнес-индустрия; реабилитационные программы; оздоровительные процедуры; эстетическая медицина, косметология, производство средств персонального ухода; велнес туризм; производство средств защиты от негативных воздействий окружающей среды. В работе сформулированы следующие тенденции развития рынка товаров и услуг ЗОЖ в России на настоящий момент: 1. Рынок товаров и услуг ЗОЖ находится на этапе формирования, его развитие происходит по американскому образцу с заметным временным опозданием; 2. Интерес к рынку и продукции/услугам ЗОЖ в последние годы растет, что выражается в увеличении количества научной и научно-популярной информации в СМИ на данную тематику. Также увеличивается количество людей, которые не просто ищут в СМИ соответствующую информацию, но и посещают тренинги, курсы, семинары, посвященные ЗОЖ и проводимые практикующими врачами, специалистами, представителями компаний производителей; 3. Основная причина, по которой потребители обращаются к товарам и услугам ЗОЖ - недоверие к официальной медицине и ее качеству, страх за свое здоровье. Среди прочих факторов, стимулирующих развитие рынка, автором отмечено увеличение в структуре населения России лиц пожилого возраста и возможность приобретения некоторых продуктов ЗОЖ по низким ценам (что отсутствует на Западе) и без рецепта врача. 4. В целом, потребители больше прислушиваются к оценке товаров/услуг ЗОЖ другими людьми, нежели к рекламным сообщениям, поэтому основной 163 целью компаний-производителей должно стать поддержание позитивного общественного мнения относительно своей продукции. При этом выявлены следующие сдерживающие факторам развития российского рынка ЗОЖ: Российская культура потребления, несформированная потребность в профилактике заболеваний и менталитет российского потребителя, который скорее будет пытаться получить советы относительно состояния своего здоровья у друзей, знакомых, на форумах в сети Интернет, вместо того чтоб обратиться к вызывающим доверие научным источникам или в специализированные учреждения; Недобросовестность некоторых производителей и распространителей продукции ЗОЖ, которые злоупотребляют упрощенными условиями регистрации, производства и реализации; Наличие малого количества проверенной и достоверной информации о товарах и услугах ЗОЖ, что провоцирует низкое доверие потребителей; Неправильное позиционирование продукции ЗОЖ в момент появления на российском рынке, в ряде случае сохраняющееся до настоящего времени. Сформулированы следующие характеристики рынка ЗОЖ, обеспечивающие эффективность формирования и продвижения стандартов потребления на рынке: 1) Синергетический характер рынка. 2) Накопительный характер воздействия продукции. 3) Социальная значимость рынка. 4) Ориентация на обучение будущих потребителей. 5) Взаимодействие всех рыночных субъектов (производителей, потребителей и государства). 6) Соответствие новым ценностным ориентирам общества. 4. Выявлены группы значимых факторов, влияющих на поведение потребителей; разработана модель поведения потребителей и определена сегментная структура российского рынка ЗОЖ, позволяющая 164 формировать стандарты потребления и разрабатывать проактивные стратегии их продвижения. По результатам эмпирического исследования выделены следующие особенности процесса формирования стандартов потребления на рынке ЗОЖ в России: Поведение большинства потребителей можно описать как спонтанное и постоянно меняющееся. Отсюда вытекает высокое влияние факторов рекламы, моды и СМИ на представителей большинства из восьми выделенных сегментов и низкое влияние когнитивных факторов. В то же время поведенческие характеристики потребителей демонстрируют вовлеченность в стандарт потребления на эмоциональном, когнитивном и поведенческом уровнях. Таким образом, подтверждена авторская гипотеза: рынок товаров и услуг ЗОЖ в России находится на стадии формирования стандартов потребления, что позволяет применять на данном рынке концепцию продвижения стандартов потребления на принципах проактивного маркетинга. 5. Сформулированы принципы (принцип изучения текущих групповых технологий потребления, принцип регулярной текущей сегментации и укрупнения потребительских сегментов, принцип использования финансово-экономических критериев при проведении сегментации потребителей, принцип регулярной оценки необходимости репозиционирования) и разработан алгоритм укрупнения сегментов потребителей и применения стратегий проактивного маркетинга для продвижения стандартов потребления на рынок ЗОЖ. Результаты эмпирического исследования показали, что на этапе формирования стандартов потребления на рынке ЗОЖ существует множество отличающихся друг от друга небольших сегментов потребителей. Компаниям, во-первых, сложно идентифицировать данные сегменты ввиду наличия частичных сходств и незначительных различий между ними, вовторых, сложно выстраивать стратегию взаимодействия с каждым сегментом. Поэтому зачастую компании используют единую стратегию 165 недифференцированного маркетинга для взаимодействия со всеми сегментами. Установлено, что на российском рынке товаров и услуг ЗОЖ наблюдается высокая степень дифференциации потребностей покупателей. Доказано, что для увеличения эффективности деятельности компаниям необходимо переходить к стратегии дифференцированного маркетинга, то есть разработке различных маркетинговых программ для разных сегментов потребителей. Согласно принципу STP (Segmentation, Targeting, Positioning – Сегментирование, Таргетирование, Позиционирование) необходимо отсеять неэффективные для компании сегменты и разработать отдельное предложение для каждого из оставшихся сегментов. Это проще сделать после объединения схожих сегментов в более крупные. В диссертации выделены следующие принципы укрупнения сегментов потребителей для продвижения стандартов потребления средствами проактивного маркетинга: 1. Принцип изучения текущих групповых технологий потребления 2. Принцип регулярной текущей сегментации и укрупнения потребительских сегментов 3. Принцип использования финансово-экономических критериев при проведении сегментации 4. Принцип регулярной оценки необходимости репозиционирования Согласно разработанному алгоритму процесса укрупнения сегментов потребителей и применения стратегий проактивного маркетинга для продвижения стандартов потребления, полученные по результатам авторского исследования сегменты потребителей российского рынка товаров и услуг ЗОЖ целесообразно укрупнять следующим образом: 166 Номер и название сегмента Состав сегмента Стратегия проактивного маркетинга Укрупненный сегмент 1: Совокупность ЗОЖ-консерваторы Укрупненный сегмент сегментов 1 и 7 сегмент Стратегия сегментов 2 и 5 когнитивного маркетинга 2: Совокупность Любители фитнеса ценового стимулирования 2: Совокупность ЗОЖ-амбассадоры Укрупненный Стратегия Стратегия сегментов 3 и 6 маркетинга вовлечения 6. Разработана метрика KPI для оценки результатов укрупнения сегментов потребителей и применения стратегий проактивного маркетинга на этапе формирования стандартов потребления на рынке ЗОЖ; введены показатели вовлеченности потребителей в стандарт потребления и подходы к их оценке. К метрике таргет-индикаторов эффективности маркетинга для оценки результатов укрупнения сегментов потребителей и применения стратегий проактивного маркетинга на этапе формирования стандартов потребления на рынке ЗОЖ были добавлены два блока показателей: Блок 1. Маркетинговая стратегия (показатели результативности процесса укрупнения сегментов как соотношение запланированного и полученного численного и качественного состава сегментов); Блок 2. Вовлеченность в стандарт потребления, в который вошли следующие показатели: 1) Затраты потребителя на товары/услуги ЗОЖ; 2) Частота потребления; 3) Длительность потребления; 4) Затраты времени на изучение информации о стандарте потребления (может отслеживаться с помощью сайта и социальных сетей компании через следующие показатели: число посещений сайта, продолжительность 167 посещения, регистрация на сайте, подписка на новости компании, количество и прирост лояльных посетителей сайта); 5) Затраты времени на продвижение стандарта потребления в среде окружения потребителя (например, с помощью показателя готовность давать рекомендации и число постов, расшаренных в социальные сети); 6) Узнаваемость компании и ее брендов; 7) Отношение к компании и ее продуктам; 8) Знание конкурентных преимуществ компании и ее продуктов; 9) Структура и регулярность потребления. 168 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Аббакумов В.Л. Лёзина Т.А. Бизнес-анализ информации: статистические методы. – М.: Экономика, 2009. 2. Азоев Г.Л., Старостин В.С. Технологии кастомизации // Маркетинг. 2013. - № 1 (128). - С. 86-102. 3. Алешина И. В. Поведение потребителей: учеб. пособие. - М.: Экономистъ, 2006. 4. Амблер Т., Коккинаки Ф., Пунтони С. Оценивая маркетинговую деятельность: причины для выбора метрики // Маркетинг-менеджмент. – 2004. - №20 (3/4). 5. Андреева Г.М. Социальная психология. Учебник для вузов – М.: Аспект Пресс, 2006. 6. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / Пер. с англ. С. Жильцова; под ред. Ю.Н.Ковалевского. – СПб.: Питер Ком, 1999. 7. Ануфриева Р.А. и др. Стиль жизни личности: теоретические и методологические проблемы. - Киев, 1982. 8. Аренков И.А., Салихова Я.Ю. Маркетинговые исследование. / учебное пособие. – СПб, Изд-во СПбГУЭФ, 2012. 9. Ассель, Г. Маркетинг: принципы и стратегия. – М.: ИНФРА-М, 2001. 10. Багиев Г.Л. Экономика маркетинга. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007. 11. Багиев Г.Л., Боброва Е.А., Катенев В.И. Оценка эффективности взаимодействия субъектов в рыночных сетях. Препринт. – СПб.: Издво СПбГУЭФ, 2006. 12. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. – СПб.: Изд-во «Питер». – 2012. 13. Багиев Г.Л., Шульга А.О. Концепция маркетинга взаимодействия: измерение и оценка эффективности // Проблемы современной экономики. – 2010. - №2 (34). 169 14. Багиев Г.Л., Шатковская О.В., Юняева М.А. Дистинктивная концепция и психология восприятия геронтомаркетинга. В кн.: Маркетинг взаимодействия. Под ред. проф-в Багиева Г.Л. и Мефферта Х. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. 15. Багиев Г.Л., Юняева М.А. Демографическая динамика и геронтомаркетинг потребительских товаров // Современные аспекты экономики. – 2007. - №1. 16. Белихина О. Wellness в массы, или изучаем философию нового времени // BTL-Magazine. – 2007. - №6(28). 17. Бест Р. Маркетинг от потребителя. – М.: Манн, Иванов, Фербер, 2008. 18. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е изд. перераб. и доп. - М.: Вершина, 2007. 19. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. Пер. с англ. – СПб.: Изд-во «Питер». - 2007. 20. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. – М.: Культурная революция, Республика, 2006. 21. Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Маслова Т.Д., Розова Н., Тэор Т. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения – СПб.: Питер, 2012. 22. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. - СПб: Вектор, 2005. 23. Бондаренко В.А. Изменение модели поведения и осознания клиентских потребностей // European Social Science Journal. - 2014. - № 3-1 (42). С. 332-335. 24. Бондаренко В.А. Изменение потребностей индивидов и модели их поведения в обществе потребления // Практический маркетинг. - 2014. № 4 (206). - С. 14-19. 25. Бондаренко В.А., Кундрюков С.С. Маркетинговая активность и инновации в привлечении потребителей: мировой опыт и российская 170 реальность // Экономика и предпринимательство. - 2015. - № 7 (60). - С. 682-685. 26. Бузикашвили Н.Е. Социально-экономическое поведение: когнитивный и социальный подходы / Системные исследования. Методологические проблемы: Ежегодник, 1986. - М.: Наука, 1986. 27. Бююль А. Цёфель П. SPSS: искусство обработки информации. Анализ статистических данных и восстановление скрытых закономерностей. – СПб.: DiaSoft, 2005. 28. Веблен Т.. Теория праздного класса. - М.: Прогресс. – 1984. 29. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей. Введение в психографику. СПб: Питер, 2001. 30. Геращенко И.П. Эволюционный подход к понятию стратегии развития предприятия // Российское предпринимательство. - 2008. - № 5 Вып. 1 (110). - c. 168-172 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://old.creativeconomy.ru/articles/4566 (дата обращения: 23.09.2015). 31. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. 3-е изд., перераб. – М.: Финпресс, 2003. 32. Гусев А.Н., Измайлов Ч.А., Михалевская М.Б. Измерение в психологии: общий психологический практикум // Педагогическая библиотека. – М.: Смысл, 1998 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://pedlib.ru/books.php?part=Books&dir=5/0225&num_page=158 (дата обращения 21.06.2015). 33. Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество.- М: АСТ, 2004. 34. Данько Т.П., Скоробогатых И.И. Количественные методы исследований в маркетинге. – СПб.: Питер, 2005. 35. Дейян А. Реклама. – М., 1993. 36. Демченко Е.А., Лубинская Е.И., Светуньков С.Г., Семёнов М.И. К вопросу об экономической эффективности медицинских мероприятий // Современная экономика: проблемы и решения. – 2012. - №5 (29). – с.39-47 171 37. Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. – М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. 38. Дойль, П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. – СПб.: Питер, 2007. 39. Домнин В.Н. Где у потребителя кнопка? // Бренд-менеджмент. – 2004. №4 (17) 40. Дорфман Л. Я., Дружинин В. Н., Коростелина К. Стиль человека: психологический анализ. - М., 1998. 41. Донченко Е.В. Социально-экономические аспекты производства и продаж wellness-товаров и услуг // Вестник Южно-Российского государственного технического университета (Новочеркасского политехнического института). - 2011. - № 4. - С. 299-301. 42. Дэвис Д. Практическое руководство по измерению эффективности маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2009. - N 4. - С. 318-328. 43. Дэй Дж. Стратегический маркетинг / Пер. с англ. В.Егорова. – М.: Эксмо-Пресс, 2002. 44. Егоров В.Ф., Егорова Н.М. Проблемы реформирования сферы санаторно-курортных услуг в России // Журнал правовых и экономических исследований. – 2012. - №1. – с.87-91. 45. Залесский П.К. Мировой и российский опыт типологии потребителей по стилю жизни // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2002. №5 (41). 46. Изуткин Д. А. Формирование здорового образа жизни. — Советское здравоохранение, 1984, № 11, с. 8-11. 47. Ильин В.И. Поведение потребителей: Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2000. 48. Иттнер С., Ларкер Д. Нефинансовые измерения являются ведущими показателями финансовой деятельности? Анализ удовлетворенности 172 потребителей // Журнал бухгалтерских исследований. – 1998. - №36 (3). 49. Каплан Р., Нортон Д. Организация, ориентированная на стратегию. — М.: ОлимпБизнес, 2004. 50. Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей. — М.: Олимп Бизнес, 2003. 51. Карпенко Е.В., Пермичев Н.Ф. Поведение потребителей: учебное пособие. – Н.Новгород: ННГАСУ, 2008. 52. Китова О.В. Управление эффективностью маркетинга: методология и проектное моделирование. – М.: ИНФРА-М, 2009. 53. Костина Г.Д., Моисеева Н.К. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг. - М.: Омега-Л, 2010. 54. Костоглодов Д.Д., Бондаренко В.А., Гуськов А.И. Экологический маркетинг в развитии рынка органических продуктов питания в России: эволюция, современное состояние, перспективные тенденции (региональный аспект): Монография / Ростов-на-Дону, 2014. 55. Котлер Ф. , Армстронг Г. Основы маркетинга. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2012. 56. Котляров И. Д. Лояльность и повторяющиеся покупки // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2010. - № 6. 57. Кревенс Д. Стратегический маркетинг / Пер. с англ. А.Р. Ганиевой и др. 6-е изд. – М.: Вильямс, 2003. 58. Лагуткина Т.П., Тер-Газарян А.Г. Некоторые аспекты продвижения лечебной косметики на российском фармацевтическом рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования – 2007. - №1 (67). 59. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. под ред. В.Б.Колчанова. – СПб.: Питер, 2005. 60. Ланкастер К. Перемены и новаторство в технологии потребления // Теория потребительского поведения и спроса В.М.Гальперина. - СПб.: Экономическая школа, 1993. / Под.ред. 173 61. Леонтьев А. Н. Деятельность. Сознание. Личность. - М., Смысл, Академия, 2005. 62. Лоскутов А. Ю., Михайлов А. С. Основы теории сложных систем. - М. - Ижевск: НИЦ «Регулярная и стохастическая динамика», 2007. 63. Максимов В. И., Корноушенко Е. К., Качаев С. В. Когнитивные технологии для поддержки принятия управленческих решений. – Журнал «Информационное общество». – 1999.- №2. 64. Маркетинг и управление потребительской ценностью / И.А. Аренков, В.Н. Наумов, В.А. Середохо, О.У. Юлдашева. – СПб.: Изд-во «Амкос», 2013. 65. Мартыненко А.В., Валентик Ю.В., Полесский В.А. и др. Формирование здорового образа жизни молодежи. - М.: Медицина, 1988. 66. Маркетинг взаимодействия: учебник для ВУЗов под ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Астерион, 2011. 67. Маркетинг взаимодействия. Инновационные технологии. Компетентность. Экономическое измерение. Оценка эффективности: Учебник для ВУЗов / Под ред. заслуж. деят. науки РФ, д.э.н., проф. Г.Л. Багиева (с грифом СПбГЭУ). - СПб.: СПбГЭУ, 2012. 68. Маслоу А. Г. Мотивация и личность. — СПб.: Евразия, 1999 69. Мейер М. В. Оценка эффективности бизнеса. — М.: Вершина, 2004. 70. Михайлова Е.А., Белоусова Е.Е., Перова В.А. Потребительские предпочтения при выборе платных медицинских услуг в Москве // Маркетинг услуг. – 2010. - №1 (21) 71. Молчанов Н.Н. Современный маркетинг: достижения, проблемы, перспективы // Экономика и управление. – 2014. - №1 (99). – с.39-44. 72. Молчанов Н.Н., Муравьева О.С. Покупательское поведение по отношению к технологии и инжинирингу // Экономика и управление. – 2013. - №8 (94). – с.37-42. 73. Моосмюллер Г., Ребик Н.Н. Маркетинговые исследования с SPSS: учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2009. 174 74. Найссер У. Познание и реальность. – М.: Прогресс, 1981 75. Наследов А.Д. Математические методы психологического исследования: анализ и интерпретация данных (учебное пособие). – Санкт-Петербург: Речь, 2004. 76. Наследов А.Д. IBM SPSS Statistics и AMOS: профессиональный статистический анализ данных. – Питер, 2013. 77. Наумов В.Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах: учебное пособие. – СПб.: СПбГЭУФ, 2009. 78. Наумов В.Н. Поведение потребителей: Учеб. пособие. – М: ИНФРА-М, 2014. 79. Наумов В.Н. Развитие методов и моделей управления стратегиями в вертикально-интегрированных маркетинговых системах. Под науч. ред. д.э.н., проф. И.А. Аренкова. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. 80. Неврология: национальное руководство / под ред. Е. И. Гусева, А. Н. Коновалова, В. И. Скворцовой, А. Б. Гехт. - ГЭОТАР-Медиа, 2009. 81. Огилви Г. Откровения рекламного агента. – М.: Эксмо, 2011. 82. Ойнер О.К. Оценка результативности маркетинга с позиций системы управления бизнесом // Российский журнал менеджмента. – 2008. - №2. 83. Ойнер О.К. Управление результативностью маркетинга: учебник для магистрантов. – М.: Изд-во Юрайт, 2012. 84. Окольнишникова И.Ю. Теоретические основы маркетинговой концепции вовлечения потребителей во взаимодействие с брендом // Вопросы управления. - 2011.- №1 (14). 85. Окольнишникова И.Ю. Влияние уровня эмоций и знаний клиентов на вовлеченность в потребление на предприятиях сферы услуг: опыт исследования // Вестник ЮУрГУ. Серия «Экономика и менеджмент». – 2012. – № 30. – С. 147–152. 86. Ортега-и-Гассет Х. Восстание масс. – М.: Аст, 2003. 87. О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. Д.О.Ямпольской. – СПб.: Питер, 2001. 175 88. Пантелеева Е.В., Христофоров А.В. Физкультурно-оздоровительные услуги: оценки и ожидания потребителей // Маркетинг услуг. – 2008. №2(14). 89. Погребова, О.А. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг здорового образа жизни: результаты эмпирического исследования // European Social Science Journal (Европейский журнал социальных наук). – 2015. - №6. – 0,5 п.л. 90. Погребова, О.А. Типы потребительской вовлеченности и факторы, влияющие на поведение покупателей: предварительные результаты эмпирического исследования на рынке товаров и услуг здорового образа жизни // Маркетинговые компетенции и эффективность бизнеса. Материалы международного научного симпозиума к 25-летию кафедры маркетинга, 13-15 мая 2014 г., Санкт-Петербург / Сб. докладов под ред. проф. Г.Л.Багиева, В.Фритца. - СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2014. – 0,4 п.л. 91. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / пер. с англ. Е. Калининой.М.: «Альпина Паблишер», 2008 92. Райс Э. Нацельтесь на успех. – М.: АСТ. – 2005. 93. Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. – СПб.: Питер, 2003. 94. Ритцер Дж. Макдональдизация общества. – М.: Праксис, 2011. 95. Руст Р., Эмблер Т., Карпентер Г. Измерения результативности маркетинга: современные знания и будущие направления // Российский журнал менеджмента. – 2007. – Т.5 - №2. 96. Рыжикова Т. Методы сегментирования потребителей // Маркетинг. 2012. - № 4. - С. 23 97. Салихова Я.Ю., Светуньков С.Г. Формирование маркетинговых стратегий в условиях конкуренции: учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007. 176 98. Светуньков С.Г., Киндеева В.Н., Салихова Я.Ю. Сегментный подход и переориентация теории конкуренции: монография. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006. 99. Семеркова Л.Н., Зиборов постиндустриальном В.А., обществе Белякова // В.А. Управление Маркетинг в экономическими системами. – 201.. - №12. 100. Серебренникова А. Отношение к здоровью как фактор дифференциации населения // Новые потребности и новые риски: реальность 90-х годов / Ответств. Ред. И.И. Травин. - СПб: Норма, 2001. 101. Скоробогатых И.И., Мусатова Ж.Б., Кадерова В.А. Маркетинг культурно-обусловленных товаров: концепция, определения, классификация // Практический маркетинг. - 2012. - №11. – с.23-27 102. Скоробогатых И.И. Трансформация теорий потребительского поведения товаров класса "люкс": монография. – М.: Издательство: ГОУ ВПО "РЭУ им. Г. В. Плеханова", 2010. 103. Соловьева Д.В. Применение метода глубинных интервью в маркетинговом анализе // Вестник ИНЖЭКОНа. Серия: Экономика. 2013.- № 3 (62). с. 75-84. 104. Соловьева Д.В. Моделирование и маркетинговый анализ поведения потребителей: комплексный подход // Вестник ИНЖЭКОНа. Серия: Экономика. - 2012. - № 6. - с. 81-91. 105. Соловьева Д.В. Классификация и сравнительная характеристика методов сегментирования рынка в рамках маркетингового анализа // Вестник ИНЖЭКОНа. Серия: Экономика. - 2011. - № 7. - с. 105-116. 106. Соломон М.Р. Поведение потребителей. – М-СПб: Изд-во Diasoft, 2003. 107. Сохань Л. методологическая В. и др. Образ проблематика исследования. - Киев, 1980. жизни: Теоретическая и социально-психологического 177 108. Смыков И.С. Поведение современного потребителя услуг // Вестник ЮРГТУ (НПИ). – 2009. - №1. 109. Солсо Р.Л. Когнитивная психология. – СПб.: Питер, 2006. 110. Статт Д. Психология потребителя.- СПб: Питер, 2003. 111. Теория потребительского поведения и спроса. / Под ред. В.М. Гальперина. – СПб.: Экономическая школа, 1993. 112. Токарев Б.Е. инновационного Определение продукта // рыночного Маркетинг и потенциала маркетинговые исследования. - 2014. - № 2. - С. 92-99. 113. Траут Дж. Новое позиционирование. — СПб.: Питер, 2000. 114. Уфимцев Р. Магия когнитивного маркетинга // Новый маркетинг. – 2008. - № 2. 115. Фирсанова О.В. Взаимодействие субъектов рынка в теории маркетинг-менеджмента: методологические принципы исследования. – СПб.: СПбГУЭФ, 2003. 116. Фирсанова О.В. Система мыследеятельностной методологии как философско-методологическая основа теории когнитивного маркетинга // Проблемы современной экономики. – 2011. - №2 (38). 117. Фирсанова О.В., Мишина Ю.С. Анализ моделей поведения потребителей в когнитивном маркетинге // Управление общественными и экономическими системами. – 2011. - №1. 118. Фоксол Г., Годсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге / Пер. с англ., под ред. И.В.Андреевой. – СПб.: Питер, 2001. 119. Фромм Э. Человек для себя. Иметь или быть? – Минск, 1997. 120. Фэррис П., Бендл Н., Пфайфер Ф., Рейбштейн Д. Маркетинговые показатели. Более 50 показателей, которые важно знать каждому руководителю: пер. с англ. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2009. 121. Холл К.С., Линдсей Г. Теория личности / Пер. с англ. И.Б. Гриншпун. – М.: Психотерапия, 2008. 178 122. Холлифорд С., Уиддет С. Мотивация: Практическое руководство для менеджеров / Пер с англ.- ООО "Пароль". — М.: ГИППО, 2008. 123. Челенков А.П., Азоев А.Г. Индивидуализация спроса потребителей // Маркетинг. - 2013. - № 2 (129). - С. 39-56. 124. Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования: перевод с англ. под.ред. Г.Л.Багиева – СПб.: Питер, 2010. 125. Шубаева В.Г., Канюка Ю.Г. К вопросу формирования маркетингового потенциала на новых рынках на основе когнитивного подхода // Проблемы современной экономики. – 2014. - №1 (49). – С.144-149. 126. Шухатович В. Р. Здоровый образ жизни // Энциклопедия социологии. - Мн.: Книжный Дом, 2003. 127. Юлдашева О.У. Когнитивный маркетинг. Продвижение стандартов потребления. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005. 128. Юлдашева О.У. Когнитивный подход к формированию потенциального спроса на товары и услуги фирмы // Вестник СанктПетербургского университета (Серия Менеджмент). – 2006. - №2. – с. 130-149 129. Юлдашева О.У. Когнитивный маркетинг: основные положения и терминологический аппарат. - Маркетинг. - 2006. - № 1. - С. 34-43. 130. Юлдашева О.У. Когнитивный маркетинг: от продвижения продуктов к продвижению технологий потребления. Часть 1, 2. / Маркетинговые коммуникации. – 2004. - №5 (23), №6 (24). 131. Юлдашева О.У. Развитие методологии маркетинга взаимодействия: когнитивный и синергетический подходы. В кн.: Маркетинг взаимодействия: учебник для ВУЗов под ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Астерион, 2011. – с. 651-659 132. Ядов В. А. Стиль жизни как социально-психологическая характеристика // Социально-психологические проблемы в условиях развитого социалистического общества. - М., 1977. 179 133. Ajzen, I., & Fishbein, M (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. New Jersey: Prentice-Hall Inc. 134. Arndt, J. (1967). Role of product-related conversations in the diffusion of a new product. Journal of Marketing Research, 4, 291-295. 135. Ardell Donald B. Aging Beyond Belief: 69 Tips for Real Wellness. - Whole Person, Duluth, MN. - 2007. 136. Axelrod R. The Structure of Decision: Cognitive Maps of Political Elites. — Princeton. University Press, 1976. 137. Bishop F & Yardley L. (2010) The development and initial validation of a new measure of lay definitions of health: the Wellness Beliefs Scale. Psychology & Health, 25: 3, 271 - 287 138. Brown, J. J., & Reingen, P. H. (1987). Social ties and word-of-mouth referral behavior. Journal of Consumer Research, 14, 350-362. 139. Callister L.C., Getmanenko N., Garvrish N, Marakova O.E., Zotina N.V., Turkina N. Outcomes evaluation of St. Petersburg Russia women's wellness center // Health Care for Women International. – 2009. №30 (3). – PP.235-248 140. Chaney D. Lifestyles. - London and new York : Routledge, 1996. 141. Cialdini, R.B., & Goldstein, N.J. (2004). Social influence: Compliance and conformity. Annual Review of Psychology, 55, 591-621. 142. Corbin C. B., Lindsey R. Concepts of physical fitness with Laboratories. — WCB Brown&Benchmark publishers, 8th edition, 1994. 143. Cyert R., March J. Behavioral Theory of firm. - Englewood Cliffs, 1963. 144. Duesenberry, J.S. (1949). Income, Savings and the Theory of Consumer Behavior. Cambridge: Harvard University Press. 145. Engel, J. E., Blackwell, R. D., & Kegerreis, R. J. (1969). How information is used to adopt an innovation. Journal of Advertising Research, 9, 3-8. 180 146. Epstein D., Senzon S., Lemberger D. Reorganizational Healing: A Paradigm for the Advancement of Wellness, Behavior Change, Holistic Practice, and Healing // The journal of alternative and complementary medicine. Volume 15, Number 5, 2009, pp. 475–487 147. Ferris P., Bendle N., Pfeifer P., Reibstein D. Marketing metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Perfofmance. 2nd Ed. – Pearson Education, 2010. 148. Goldman, S.M. (2011). The wellness prescription. Journal of consumer marketing, 28, 87-91. 149. Goldsmith, E.B., & Goldsmith, R.E. (2011). Social influence and sustainability in households // International Journal of Consumer Studies, 35, 117-121. 150. Gunter B. & Furnham A. Consumer Profiles. An Introduction to Psychographics. - London & N.Y.: Routledge, 1992. 151. Han, H., & Kim, Y. (2010). An investigation of green hotel customers decision formation: Developing an extended model of the theory of planned behavior // International Journal of Hospitality Management, 29(4), 659-668. 152. Hands D.W. Economics, psychology and the history of consumer choice theory // Cambridge Journal of Economics, 2010, №34, pp. 633-648 153. Hattie, J. A., Myers, J. E., & Sweeney, T. J. (2004). A factor structure of wellness: Theory, assessment, analysis, and practice. Journal of Counseling & Development, 82, 354-364. 154. Illing K. European wellness trends // European Journal of public health. – 2005. - Vol.15, Sup.1. 155. Kapferer J., Lauren, G. Consumer involvement profiles: a new practical approach to consumer involvement // Journal of Advertising Research. – 1985/1986. – № 6 Р. 48-56 156. Kotler, P., and Keller, K.L., (2006), Marketing Management, 12th Ed., Prentice Hall 181 157. Katona G. Psychological Analysis of Economic Behavior. - N.Y.: McGraw-Hill, 1951. 158. Miital B., Lee M. A causal model of consumer involvement // Journal of Economic Psychology. – 1989. –№10 P. 363-389 159. Miller J. A historical approach to defining wellness // European Journal of public health. – 2005. - Vol.15, Sup.1. 160. Morgan, N. marketing productivity, marketing audits, and system for marketing performance assessment. Integrating multiple perspectives // Journal of Business Research. – 2002. - #55. – p.363-375 161. Munson J. Building healthy people foe healthy futures through wellness lifestyles // European Journal of public health. - 2005. - Vol.15, Sup.1. 162. Myers, J. E., & Sweeney, T. J (2005). The Five Factor Wellness Inventory. Palo Alto, CA: Mindgarden, Inc. 163. Myers, J.E., Emmerling, D., & Leafgren, F. (Eds.).(1992). Wellness throughout the lifespan. Journal of Counseling and Development (special issue), 71(2). 164. Myers, J. E. (1992). Wellness, prevention, development: The cornerstone of the profession // Journal of Counseling and Development, 71 (2), 136-139. 165. Narver J. C., Slater S.F., MacLachlan D. L. Responsive and Proactive Market Orientation and new-product success. // The Journal of Product Innovation Management. – 2004. – С. 334-347. 166. Nicholson M., Xiao S.H. Consumer behavior analysis and social marketing practice. The Service Industries Journal, Vol. 31, No. 15, November 2011, pp. 2529–2542. 167. Pilzer P.Z. The New Wellness Revolution: How to Make a Fortune in the Next Trillion Dollar Industry. - NY: John Wiley&Sons. – 2007. 182 168. Pilzer P.Z. Why network marketing is poised to drive the next major economic powerhouse // Network Marketing Lifestyles Magazine – Sept. 2001. 169. Puhakka V. Creative-Cognitive Model of Business Opportunity Recognition. Vaasa, 1999. 170. Reingen, P. H., & Kernan, J. B. (1986). Analysis of referral networks in marketing: methods and illustration. Journal of Marketing Research, 23, 370-378. 171. Sawyer, E., Kerr, W., Hobbs, J. (2008). Consumer Preferences and the International Harmonization of Organic Standards. Food Policy, 33, 607– 615. 172. Senzon S. Five Keys to Real Transformation in Health Care // The Journal of Alternative and Complementary Medicine. - November 2011, Vol. 17, No. 11: 1085-1089 173. Sheth, J. N. (1971). Word-of-mouth in low-risk innovations // Journal of Advertising Research, 11, 15-18. 174. Shoham, A. & Ruvio, A. (2008). Opinion leaders and followers: A replication and extension. Psychology & Marketing, 25 (3), 280-297. 175. Solnick, S.J., & Hemenway, D. (2009). Do spending comparisons affect spending and satisfaction? // The Journal of Socio-Economics, 38, 568-573. 176. Strivastava, R. Linking Marketing Metrics to Financial Performance // ZIBS Technical Report. – Zuman Institute of Brand Science, 2007 177. Webster F.E., Wind J.Y. Organizational Buying Behavior. - Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1972. 178. Weiwei, X., Wynand, P. (2013) Consumer Choice among Mutual Healthcare Purchasers: A Feasible Option for China? // Social Science & Medicine, 96, 277- 284. 183 179. Wier M., O’Doherty Jensen K., Mørch Andersen K., Millock K. The character of demand in mature organic food markets: Great Britain and Denmark compared // Food Policy 33 (2008) 406–421 180. Whyte, W. H. Jr. (1954). The web of word of mouth. Fortune, 50, 140-143. 181. Zablocki B.D. and Kanter R.M. The differentiation of life-styles // Annual Review of Sociology. 1976. N2.P.269-298. 182. Zaichkowsky J. The personal involvement inventory: reduction, revision, and application to advertising // Journal of Advertising. – 1994. – Vol. 23 №4 Р. 59. 183. Величина и сила коэффициента корреляции // Математическая статистика для психологов [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://statpsy.ru/correlation/velicina (дата обращения: 29.06.2015). 184. Выдержки из Результатов исследования рациона питания россиян, проведенного Госкомстатом совместно с Институтом питания РАМН в апреле-сентябре 2013 года [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.rg.ru/2014/07/24/socio.html, http://www.garant.ru/news/554671/ (дата обращения 29.06.2015). 185. Для школьников физкультуры предлагают [Электронный удвоить ресурс]. количество Режим уроков доступа: http://izvestia.ru/news/587155 (дата обращения 08.09.2015). 186. Индустрия Wellness. Интернет-ресурс Сетевой маркетинг и MLM бизнес: деньги в сетевом маркетинге [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.mlmv.com (дата обращения 22.08.2015). 187. Материалы сайта www.cognitivist.ru 188. Оценка риска, связанного с воздействием факторов образа жизни на здоровье населения / Методические рекомендации / Утверждены Главным государственным санитарным врачом России 31.07.2011 г. [Электронный ресурс]. Режим доступа: 184 http://36.rospotrebnadzor.ru/download/doc201104/mp2.1.10.0033-11.doc (дата обращения 25.08.2015). 189. Политика продвижения здорового образа жизни поддержит фитнес-индустрию. Интервью с президентом холдинга «Алекс Фитнес» А.Ковалевым // Коммерсант.ру [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.kommersant.ru/doc/2639181 (дата обращения 26.09.2015). 190. Почему в России работодатели не любят нести корпоративную социальную ответственность [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.online812.ru/2015/07/01/006 (дата обращения 21.09.2015). 191. Российский аналитический рынок обзор. [Электронный биологически-активных РосБизнесКонсалтинг, ресурс]. добавок: Москва, Режим 2011 доступа: marketing.rbc.ru/download/research/demofile_562949981988468 (дата обращения 01.07.2014). 192. Расчет индекса счастья [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.happyplanetindex.org/ (дата обращений 22.09.2014). 193. Сайт Всемирной организации здравоохранения [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.who.int/ru/ (дата обращения 02.09.2015). 194. Сайт министерства здравоохранения Российской Федерации [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.rosminzdrav.ru/ (дата обращения 05.09.2015). 195. Список МЛМ компаний [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.allmlm.ru/ (дата обращения 05.03.2014). 196. Федеральная служба государственной статистики по Санкт- Петербургу и Ленинградской области [Электронный ресурс]. Режим доступа http://petrostat.gks.ru/ (дата обращения 05.09.2015). 197. Функциональные продукты даже в кризис востребованы потребителями. Бизнес-ресурс RosInvest.Com [Электронный ресурс]. 185 Режим доступа: http://rosinvest.com/novosti/664106 (дата обращения: 29.08.2015). 198. Что такое Wellness? Интернет-ресурс Планета Wellness [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://planetawellness.ucoz.com (дата обращения 21.04.2014). 199. AusIndustry. Key Performance Indicators manual: a practical guide for the best practice development? Implementation and use of KPIs [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.bettermanagement.com (дата обращения 21.08.2015). 200. Health and wellness market research. Исследование агентства Mintel [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.mintel.com/health-wellness-market-research (дата обращения: 08.07.2015). 201. The American Heritage Dictionary (AHD) [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.ahdictionary.com. (дата обращения: 20.12.2013). 186 Приложения Приложения 1. Анкета Здравствуйте! Мы проводим исследование на тему «Факторы, влияющие на выбор товаров и услуг здорового образа жизни». Пожалуйста, ответьте на нижеследующие вопросы. 1. Назовите, пожалуйста, 3-5 ассоциаций, возникающих у Вас с выражением «здоровый образ жизни» __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ _______________________________________________________________ 2. Оцените Ваше отношение к концепции здорового образа жизни. Отрицательное 1 2 3 4 5 Положительное 3. Тратите ли Вы средства на что-либо из нижеперечисленного? Насколько часто? Более 1 1 раз в раза в 1-3 месяц месяца - витамины - обогащенные продукты питания - биологически активные добавки - оздоровительные процедуры - диагностические процедуры - косметологические процедуры - реабилитационные процедуры - натуральные продукты питания - фитнес / спорт 1 раз в полгода 1 раз в год Реже, Никогда чем 1 раз в год 187 4. Как давно вышеперечисленные товары/услуги находятся в структуре Вашего потребления? Более 5 От 3 до От 1 года Менее 1 лет года 5 лет до 3 лет Никогда - витамины - обогащенные продукты питания - биологически активные добавки - оздоровительные процедуры - диагностические процедуры - косметологические процедуры - реабилитационные процедуры - натуральные продукты питания - фитнес / спорт 5. Оцените важность для Вас следующих факторов при выборе средств для поддержания здоровья? состав, свойства низкая 1 2 3 4 5 высокая страна-производитель низкая 1 2 3 4 5 высокая цена возможность получения скидки мнение авторитетных для Вас людей (кого? ________________) возможность пробного использования товара/услуги инновационность разработок другое (укажите какое) _____________________ низкая 1 2 3 4 5 высокая низкая 1 2 3 4 5 высокая низкая 1 2 3 4 5 высокая низкая 1 2 3 4 5 высокая низкая 1 2 3 4 5 высокая низкая 1 2 3 4 5 высокая 188 6. Оцените важность для Вас следующих источников информации при выборе средств для поддержания здоровья? реальные отзывы о применении рекомендации лечащего врача мнение/опыт семьи, родственников мнение/опыт друзей, знакомых материалы с наглядной демонстрацией эффекта от лечения (фото, видео) только собственный опыт материалы в средствах массовой информации информация, полученная на тренингах, курсах другое (укажите какое) _____________________ 7. низкая 1 2 3 4 5 высокая низкая 1 2 3 4 5 высокая низкая 1 2 3 4 5 высокая низкая 1 2 3 4 5 высокая низкая 1 2 3 4 5 высокая низкая 1 2 3 4 5 высокая низкая 1 2 3 4 5 высокая низкая 1 2 3 4 5 высокая низкая 1 2 3 4 5 высокая Оцените степень соответствия приведенных ниже утверждений хорошо отношусь к наглядной рекламе важна информативность рекламного сообщения и его достоверность считаю рекламу конкретных брендов недостоверным источником информации другое (укажите какое) _____________________ 8. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Отметьте, какие утверждения относятся к Вам и в какой степени Полностью соответствует если это интересующая меня товарная категория, принимаю рекламу во внимание Абсолютно не соответствует касательно рекламы Вашему мнению. 189 Полностью Скорее В чем-то Скорее согласен согласен согласен, не в чем-то согласен нет Совершенно не согласен Я слежу за своим здоровьем Я привлекаю своих друзей и родственников к здоровому образу жизни Я пропагандирую здоровый образ жизни в социальных сетях Я изучаю доступную в СМИ и других источниках информацию о концепции и товарах / услугах ЗОЖ 9. Если Вы используете указанные в вопросах 3 и 4 товары и услуги здорового образа жизни, оцените степень весомости для Вас мотивов обращения к ним возникла необходимость по состоянию здоровья не устраивает результат применения традиционных лекарственных средств чувствую необходимость профилактики заболеваний помогает поддерживать себя в тонусе сегодня многие ведут здоровый образ жизни низкая 1 2 3 4 5 высокая низкая 1 2 3 4 5 высокая низкая 1 2 3 4 5 высокая низкая 1 2 3 4 5 высокая низкая 1 2 3 4 5 высокая посоветовал мой лечащий врач низкая 1 2 3 4 5 высокая посоветовали родственники/друзья я находил(а) убедительную информацию о пользе данных товаров/услуг я посещал(а) семинары, проводимые практикующими врачами/специалистами другое (укажите какое) _____________________ низкая 1 2 3 4 5 высокая низкая 1 2 3 4 5 высокая низкая 1 2 3 4 5 высокая 190 10. Если Вы НЕ используете указанные в вопросах 3 и 4 товары и услуги здорового образа жизни, оцените степень весомости для Вас следующих причин: Прекрасно себя чувствую и без этого низкая 1 2 3 4 5 высокая Считаю лишней тратой денег низкая 1 2 3 4 5 высокая Вижу отрицательный пример своих знакомых, обратившихся к подобным средствам низкая 1 2 3 4 5 высокая низкая 1 2 3 4 5 высокая низкая 1 2 3 4 5 высокая низкая 1 2 3 4 5 высокая низкая 1 2 3 4 5 высокая Нет времени этим заниматься Подобное лечение – слишком длительный процесс Отсутствует вызывающая доверие информация относительно эффективности данных средств Другое (укажите какое) _______________________ 11. Если Вы НЕ используете указанные в вопросах 3 и 4 товары и услуги здорового образа жизни, оцените вероятность влияния на Вас следующих факторов: Традиционная медицина перестанет мне помогать Захочется проводить профилактику заболеваний с наступлением определенного возраста Рынок товаров и услуг ЗОЖ станет действительно широко распространен Только действительно авторитетные для меня люди смогут убедить меня Публикация научно обоснованной информации об эффективности убедит меня Информация от моего лечащего врача Другое (укажите какое) ___________________ низкая 1 2 3 4 5 высокая низкая 1 2 3 4 5 высокая низкая 1 2 3 4 5 высокая низкая 1 2 3 4 5 высокая низкая 1 2 3 4 5 высокая низкая 1 2 3 4 5 высокая низкая 1 2 3 4 5 высокая 191 12. Назовите, пожалуйста, основные для Вас жизненные приоритеты __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Для составления отчета по проведению исследования, пожалуйста, укажите Ваши Пол Возраст – Род деятельности Город проживания – Примерный годовой уровень дохода - Спасибо! 192 Мода Профилактика Состояние здоровья Информация с тренингов Материалы в СМИ Собственный опыт Наглядная демонстрация Мнение друзей Мнение родственников Рекомендации врача Отзывы Инновационность Пробное использование Скидка Цена Тонус Состав, свойства Странапроизводитель Цена Скидка Пробное использование Инновационность Отзывы Рекомендации врача Мнение родственников Мнение друзей Наглядная демонстрация Собственный опыт Материалы в СМИ Информация с тренингов Состояние здоровья Профилактика Тонус Мода Странапроизводитель Состав, свойства Приложение 2. Корреляционная матрица 1 0,065 1 1 -0,047 1 -0,051 -0,021 -0,063 -0,095 1 0,014 1 -0,163 -0,046 -0,347 -0,077 1 -0,273 -0,079 -0,013 -0,165 -0,015 1 -0,073 -,023 0,110 -0,007 -0,116 -0,057 1 0,603 0,828 0,682 -0,020 -0,013 -0,122 -0,149 1 0,090 0,051 -0,741 -0,020 0,257 -0,091 -0,054 0,025 1 0,010 0,155 -0,062 -0,039 -0,638 -0,151 0,007 -0,092 -0,076 -0,080 0,791 1 -0,002 -0,065 0,097 0,043 0,079 -0,163 0,802 0,620 1 0,115 -0,119 -0,02 -0,065 -0,168 -0,064 -0,180 -0,760 -0,146 -0,097 -0,154 1 0,017 0,177 0,072 -0,072 0,100 0,070 -0,122 -0,823 -0,611 -0,660 0,086 -0,009 1 -0,047 0,149 -0,122 -0,085 -0,090 -0,010 0,017 0,701 -0,182 0,087 -0,082 0,150 -0,037 1 -0,144 0,221 0,020 -0,073 -0,057 -0,010 0,157 -0,192 -0,209 -0,187 0,029 0,133 -0,104 0,112 1 0,073 0,017 -0,015 -0,247 0,131 -0,112 -0,150 0,008 0,037 0,029 -0,218 -0,068 0,067 0,239 0,065 0,045 0,108 -0,032 -0,111 0,068 -0,056 0,250 0,020 0,111 0,179 0,086 0,000 -0,101 -0,044 0,097 -0,112 0,106 -0,042 -0,049 -0,175 0,141 -0,091 0,111 0,901 0,727 0,698 0,260 0,116 -0,205 -0,246 -0,016 1 -0,146 0,019 193 Приложение 3. Матрица факторного анализа после вращения ,027 ,004 ,074 -,020 ,677 ,136 -,048 ,140 -,035 -,229 -,075 -,085 -,160 -,043 ,136 -,137 -,231 -,070 ,038 ,068 ,135 ,037 ,712 ,881 -,066 -,139 ,045 ,226 -,072 -,297 Component 7 8 ,010 ,112 ,021 -,010 ,067 ,272 ,263 -,016 -,079 -,024 ,097 -,076 -,026 ,037 ,206 -,010 ,134 -,164 ,754 -,092 ,068 -,092 -,007 -,059 -,001 ,184 ,193 -,080 ,887 ,013 ,177 -,120 ,040 ,235 -,297 ,068 -,101 ,239 -,104 ,017 -,029 -,212 ,022 -,055 ,041 -,016 -,143 ,387 ,008 ,650 -,140 -,108 ,010 -,267 -,061 ,617 ,098 ,200 -,317 ,057 -,050 ,119 -,099 ,136 ,007 ,007 -,158 -,079 ,166 ,045 ,675 ,224 -,012 ,024 ,068 ,673 ,124 -,038 -,275 -,127 -,137 ,080 -,180 -,026 -,083 -,096 ,035 -,193 ,027 ,717 -,153 -,070 ,123 ,185 ,094 ,091 ,015 -,070 -,066 -,154 -,029 ,118 ,178 -,006 ,218 -,035 ,106 ,012 ,117 ,101 ,033 ,174 ,145 ,761 ,063 -,023 -,097 -,139 -,110 -,129 ,117 -,054 ,202 ,764 ,306 -,079 -,181 -,113 -,189 ,044 -,118 ,020 ,207 ,175 ,160 -,033 ,017 -,098 ,623 -,106 -,038 ,000 ,153 ,018 ,069 -,106 -,087 -,079 ,145 ,060 ,667 ,054 -,103 -,074 ,060 -,211 -,115 ,078 ,197 -,108 -,063 ,018 -,031 ,091 -,077 ,016 -,103 ,798 ,071 -,060 ,061 -,060 ,087 ,031 ,822 -,107 ,023 ,006 -,144 ,199 ,106 -,121 -,024 ,018 ,077 ,193 ,078 -,082 -,060 -,022 -,069 -,078 -,058 -,055 -,119 -,155 -,051 ,823 -,041 -,020 ,073 -,192 -,182 -,144 ,117 -,136 -,061 -,003 ,729 -,080 ,137 -,079 ,077 -,023 -,024 ,139 -,638 -,051 -,070 -,107 ,161 ,443 -,092 ,143 ,043 -,208 ,056 -,196 ,037 -,118 -,021 ,905 ,052 ,017 -,026 -,022 ,024 -,041 -,073 ,002 -,039 -,102 ,037 -,191 ,133 -,099 ,701 -,175 -,146 ,207 -,174 -,068 ,244 -,172 -,218 ,009 ,116 1 состав, свойства страна-производитель цена возможность получения скидки мнение авторитетных людей возможность пробного использования инновационность разработок другое реальные отзывы о применении рекомендации лечащего врача мнение/опыт семьи, родственников мнение/опыт друзей, знакомых материалы с наглядной демонстрацией эффекта от лечения (фото, видео) только собственный опыт материалы в тех СМИ, которым я доверяю информация, полученная на тренингах, курсах другое Если это интересующий меня товар, принимаю ее во внимание Хорошо отношусь к наглядной рекламе Важна информативность рекламного сообщения Считаю рекламу брендов недостоверным источником информации Другое Не устраивает результат применения традиционных лекарственных средств 2 3 4 5 6 9 ,138 -,304 -,019 -,100 -,138 ,055 -,205 ,111 -,053 ,143 10 11 12 13 14 ,726 -,033 ,069 -,196 ,119 ,029 ,065 ,701 -,030 ,270 ,054 -,023 ,011 ,031 -,090 -,049 ,025 ,023 ,058 -,033 -,183 ,154 ,210 ,192 ,240 194 Продолжение приложения 3 1 Возникла необходимость по состоянию здоровья Чувствую необходимость профилактики заболеваний Помогает поддерживать себя в тонусе Сегодня многие ведут ЗОЖ и я считаю, это необходимо каждому Посоветовал мой лечащий врач Посоветовали родственники/друзья Я находил(а) убедительную информацию о пользе данных товаров /услуг Я посещал(а) семинары, проводимые практикующими врачами/специалистами Уровень дохода Пол Возраст 2 3 4 5 Component 7 8 6 9 10 11 12 13 14 -,033 -,024 -,082 ,828 -,058 -,132 -,014 -,035 -,086 -,064 ,023 ,001 ,156 ,047 -,038 ,163 -,071 ,620 -,214 -,100 -,086 ,026 -,171 ,098 ,116 -,185 ,112 -,001 ,066 -,063 -,050 ,298 -,182 ,364 -,178 ,011 -,139 -,259 ,076 -,283 ,066 ,398 -,024 -,062 -,073 ,285 ,040 ,249 ,146 -,227 -,186 -,058 -,174 ,725 -,155 ,159 -,041 ,117 ,075 -,078 ,078 -,025 -,035 -,084 -,040 ,106 -,070 ,011 ,830 -,048 ,682 ,113 ,008 ,243 -,222 -,155 ,046 ,034 -,043 ,119 ,076 -,119 -,063 -,142 -,062 ,019 -,093 -,024 ,095 -,191 ,115 ,747 -,002 ,077 -,074 -,046 -,118 ,066 -,018 -,027 ,021 -,027 ,095 ,758 ,055 -,046 -,002 ,060 ,195 ,062 -,092 -,034 ,124 -,205 ,105 -,103 -,407 ,030 -,166 -,121 ,094 ,144 ,116 ,279 -,007 ,144 ,428 ,006 -,117 -,009 ,061 -,048 ,069 ,079 ,078 ,082 ,380 ,009 ,021 -,274 ,253 ,070 ,064 -,054 -,135 -,143 -,156 -,190 ,117 ,255 -,450 -,062 ,049 ,011
