Маркетинг - Тамбовский государственный университет имени Г

Маркетинг (продвинутый курс)
1) Содержание дисциплины
Тема 1. Система маркетинга.
Термин маркетинг происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере
рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности – более широкое понятие.
Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это
тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них
производства, адресность выпускаемой продукции. С другой – активное воздействие на рынок и
существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.
Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Основные принципы маркетинга.
Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на
реальные требования и пожелания потребителей.
Из этого основополагающего принципа вытекают следующие цели:

надо знать рынок;

максимально приспосабливать производство к требованиям рынка;

воздействовать на рынок и потребительский спрос;

развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в
результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем;

организовывать доставку товаров в нужных количествах, вовремя и в нужное место;

обеспечивать целевое управление всем процессом;

не опаздывать с выходом на рынок;

разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей;

завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;

добиваться преимуществ в конкурентной борьбе;

оказывать содействие торговым посредникам;

ориентировать стратегию маркетинга на перспективу;

использовать в максимально возможной мере организацию управления по товарному
принципу.
Главное в маркетинге – целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение
предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.
Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это
тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них
производства, адресность выпускаемой продукции. С другой – активное воздействие на рынок и
существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Связать
изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему
производительным – в этом, собственно, и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.
Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие
основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Вторая исходная идея маркетинга – идея
человеческих потребностей.
Вторая исходная идея маркетинга – идея человеческих потребностей. Потребность – это нужда,
принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены.
Таким образом, можно сказать, что запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Товары – это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают свой выбор на тех продуктах, которые
обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.
Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом
выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется
производитель.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с
помощью обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо
взамен.
Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей
измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на
рынке между двумя сторонами.
Рынок может сформироваться на какой-то товар, услуги или иной объект, имеющий ценностную
значимость.
Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках
должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении
потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании
необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и
эффективнее, чем это делают конкуренты.
Концепция маркетинга – сравнительно новый в историческом смысле подход в организации
предпринимательской деятельности. Она утверждает, что залогом достижения целей организации является
определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более
продуктивными и эффектными, чем у конкурентов, способами.
В концепции маркетинга главным объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и
потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение
удовлетворенности клиента, получает прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской
удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиента,
подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской
удовлетворенности.
Тема 2. Рыночная среда и товар.
Рыночная среда не является однородной, она представлена потребителями, которые отличаются
друг от друга различными признаками и действуют по-разному под воздействием одинаковых стимулов
маркетинга. Поэтому необходимо проводить сегментацию, то есть выделение групп потребителей по
демографическим, социальным, экономическим, поведенческим и другим признакам.
Поэтому сегментом называется часть потребительского рынка, одинаково реагирующая на
одинаковые стимулы маркетинга. Выделяют следующие способы сегментации:
Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны,
регионы, области, города и т.д.
Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик
потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и
раса.
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов,
роду занятия, уровню образования.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких
характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции
на него на него.
В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе
выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени
лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.
Сегментация по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с
обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта. Без
сегментации невозможно позиционирование товара, то есть определение для него четкого, отличного от
других товаров места на рынке и в сознании потребителей.
Товары, как сосредоточение полезных свойств, также не являются однородной массой.
Существует определенное чисто их классификации. По степени осязаемости товары делятся на следующие
виды:
1. Товар по замыслу – идея о товаре, его назначении, полезных характеристиках.
2. Товар в реальном исполнении – физическое воплощение товара по замыслу, обладающее такими
параметрами как размеры, дизайн, цвет, продуктивность, долговечность и т.д.
3. Товар с подкреплением – товар в реальном исполнении при наличии
дополнительных выгод для покупателя, таких как консультирование по его эксплуатации,
бесплатная доставка и монтаж, гарантийный срок обслуживания и т.д.
По присущей товарам степени долговечности товары делятся по видам следующим образом:
1. Услуги - полезные действия, потребляемые в момент производства (услуги парикмахера,
массажиста, просмотр фильма в кинотеатре и т.д.).
2. Товары разового потребления – товары, которые можно использовать однократно (продукты
питания).
3. Товары краткосрочного пользования – товары с небольшим сроком
службы (моющие средства, расходные материалы для оргтехники, средства по уходу за обувью и
т.д.).
4. Товары длительного пользования – товары с большим сроком службы (бытовая техника, мебель,
автомобили, недвижимость и т.д.).
В настоящее время для позиционирования товаров, их делают марочными, что ясно показывает
принадлежность к той или иной фирме-производителю или к тому или иному продавцу. Это позволяет,
во-первых, потребителю быть уверенным в ожидаемом качестве, а, во-вторых, дает возможность продавцам
проводить эффективную политику продвижения своих товаров посредством разнообразных методов
стимулирования сбыта.
Тема 3. Упаковка товара.
Упаковка товара – это вместилище товара, образующее с товаром единство в виде товарной
единицы на время его продажи, доставки и, в некоторых случаях, использования и эксплуатации. Но
функциональная роль упаковки в настоящее время значительно шире. Упаковка товара является важной
составляющей маркетинговой деятельности, так как, во-первых, она является для большинства товаров
неотъемлемой составляющей, а, во-вторых, потребители во многих случаях сначала встречаются с
упаковкой товара на рынке, а потом уже с самим товаром. Упаковка может привлекать внимание,
рекламировать товар, а может, наоборот, отторгать товарную единицу в сознании потребителя от желания
приобрести товар в силу своей непрезентабельности. Именно поэтому значительное число деятелей рынка
называет упаковку пятой основной переменной маркетинга наряду с товаром, ценой, методами
распределения, методами стимулирования. Трудно вообразить, например, продажу пудры элитных марок (да
и всех других тоже) на развес в ту тару, которую принес покупатель. Продажа бытовой техники без упаковки
вообще опасна для товара, так как упаковка выполняет еще и защитную функцию товара. Упаковка создает
удобства, так как способствует более легкой транспортировке, как, например, при продаже минеральной
воды больших емкостей в бутылках с ручкой. Причем во многих случаях, когда потенциальный покупатель
задумывается о товаре, он представляет его упаковку, которая позволяет позиционировать товар на рынке со
стороны продавца (производителя), а потенциальному покупателю позиционировать тот же товар в своем
сознании. Задумываясь о соке того или иного производителя, потребитель представляет упаковку сока, а не
сам сок, который, как правило, вообще ничем неотличим на взгляд. Продажа товаров одной категории в
одинаковой упаковке лишь с надписью о производителе вообще каждый поход покупателя в супермаркет
превращала бы в головоломку. Появление и развитие рыночных отношений в России ярко прослеживается
на "пятой переменной маркетинга", на упаковке товара. В советское время упаковке уделялось значительно
меньшее внимание, так как не было необходимости привлекать внимание потребителя к тем или иным
товарам на рынке продавца. Упаковка выполняла свой минимум функций:
1. Транспортная.
2. Защитная.
3. Дозаторная – определение количества предлагаемого товара (различные емкости, фасовки).
4. Информационная.
Функциональное назначение упаковки к настоящему времени расширилось, она выполняет также
еще и такие функции:
1. Средство позиционирования.
2. Средство рекламы.
3. Средство обратной связи.
Именно упаковка в сознании потребителя дает товару четкое, отличное от других товаров
положение. Упаковка в некоторых случаях несет образ товара, как, например, бутылка «Кока-колы», которая
выступает зарегистрированным торговым знаком. Упаковка должна рекламировать товар, что происходит не
только благодаря привлекательной цветовой гамме и логотипу. Упаковка содержит не только
потребительскую информацию вроде состава, комплектации, функциональных возможностей товара, но и
рекламу: «Новинка!», «Высочайшее европейское качество!», «Ограниченный выпуск!», «Сверхнадежный!» и
т.д. Такого рода слоганы отлично привлекают внимание потенциальных потребителей, настраивая их
сознание на покупку. Многие производители, желая знать мнение потребителей о своем товаре, размещают
на упаковке анкеты, которые можно вырезать и прислать. Часто на упаковке содержится телефон горячей
линии фирмы-производителя для мгновенной обратной связи.
Тема 4. Маркетинговые исследования.
Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти основных этапов, которые включают в
себя выявление проблем и формулирование целей исследования; отбор источников информации;
непосредственно сам сбор информации; анализ собранной информации; предоставление полученных
результатов.
На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему
и согласовать цели исследования. «Хорошо определенная проблема – это уже полпути к ее решению».
После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Пример постановки цели
исследования: найти растущий сегмент рынка, спрос которого не удовлетворен и, на котором можно
успешно конкурировать. Цели эти могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то
предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу.
Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и
экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной
связи. На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути его
наиболее эффективного сбора. Исследовать может собирать вторичные или первичные данные те и другие
одновременно.
Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее для
других целей.
Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению,
для некоторых управляющих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и
отыскиванию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подобным образом,
могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше
всего разработать специальный план.
Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных
наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе
этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частности, средние уровни и
степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает
полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений,
применяемых в системе анализа маркетинговой информации.
Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью
использованных им статических методик. Это только запутает управляющих. Надо только представить
основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых
решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой
столкнулись специалисты маркетинга.
Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью
уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям
подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой
исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы.
Тема 5. Цена как компонент маркетинга-микс.
Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке
маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация
деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно
длительного времени, то, в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут
быть изменены достаточно быстро.
Помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на
такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др. Как правило, организация не
руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а
проводит гибкую ценовую политику.
Большая роль отводится цене в конкурентной борьбе. Товар на рынке может конкурировать как на
ценовой, так и не на ценовой основе.
Ценовая конкуренция – это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Обычно
прибегают к снижению цен. Однако для этого по сравнению с конкурентами надо иметь более низкие
суммарные издержки. Прежде чем объявлять «ценовую войну», нужно очень тщательно оценить запас
«экономической устойчивости» у себя и у конкурентов. Иначе возможна ситуация, когда развязавший
«ценовую войну» в ней и проиграет. Поэтому «ценовая война» – дело трудное, а возможно, и разорительное.
Если же конкурирующие организации находятся в примерно равных условиях, то «ценовая война» не просто
расточительна, но и бессмысленна.
При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план
выступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса, другие факторы окружения продукта.
Выбор наиболее удачной ценовой политики перемещается в сферу реализации товара и там влияет на
эффективность сбыта. При неценовой конкуренции весь потенциал организации направлен в созидательное
русло и не носит разрушительного характера, как в случае «ценовой войны». Вышесказанное объясняет,
почему в маркетинге придают такое большое значение исследованиям цен.
В области маркетинговых исследований цен можно выделить следующие главные направления их
проведения:
1. Изучение фактически сложившихся рыночных цен.
2. Изучение ценовой политики конкурентов (реагирование на новые рыночные условия, различие для
разных рыночных сегментов и потребителей, изменение цен во времени; назначение цен на новых товары;
использование ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и качества товара).
Тема 6. Процесс приобретения товара.
Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов:

Осознание потребности;

Поиски и оценка информации;

Принятие решения о покупке;

Оценка правильности выбора.
На первом этапе исследуется возникновение и осознание потребности в том или ином товаре.
Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре.
Используются различные каналы информации о товаре: персональные, коммерческие, публичные,
эмпирические.
Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап
принятия решение о покупке. Покупка – это всегда компромисс, ожидаемый риск.
Наконец, заключительный этап моделирования – оценка потребителем правильности выбора
товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная – наоборот,
ослабляет интерес к нему.
Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью
самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно
рассматривать на различных уровнях.
Абсолютные потребности – первый уровень – абстрактны по отношению к конкретным
потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества.
Действительные потребности – второй уровень – имеют относительный характер и отражают
потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой
перспективе.
Платежеспособные потребности – третий уровень – ограничены не только имеющейся товарной
массовой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары.
Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов
социально-экономического, культурного, психологического характера.
Тема 7. Товарный ассортимент и новые товары.
Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы
товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы,
соответствую в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли
требованиям
определенных
категорий
покупателей.
Набор
товаров,
предлагаемых
предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.
Номенклатура, или товарный ассортимент, – это вся совокупность изделий, выпускаемых
предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в
соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из
ассортиментных позиций, которые образуют низшую ступень классификации.
Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью.
Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определение
соотношений между старыми и новыми товарами, товарами единичного и серийного производства,
наукоемкими и обычными товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и ноу-хау.
Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:
1.
Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов
использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих
рынках.
2.
Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.
3.
Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том ассортименте, что и п.п. 1 и 2, но
уже с позиций покупателя.
4.
Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него
из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за
счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося
профиля.
5.
Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствования существующих, а
также о новых способах и областях применения товаров.
Тема 8. Реклама.
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит
задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала
проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования
продукта.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой
встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в
категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет
конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.
Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста,
шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.
Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится
уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто
фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить
потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих
всеобщее и давно устоявшееся признание – напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том,
чтобы проинформировать или убедить их.
Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его
рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить, насколько широкий охват должна иметь его
реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в
зависимости от их стоимости и т.д.
Охват подразумевает, какое количество людей в один контакт сможет ознакомиться с рекламным
обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые
сталкиваются с рекламным обращением.
Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний
представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные
объявления появляются ежедневно.
Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения.
Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на
глаза и насколько оно запоминается.
Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе,
одной странице, одном издании и т.д.
Срок представления – это период, за который информационный источник может разместить
рекламу.
2) Учебно-методическое обеспечение самостоятельной работы
студентов.
Семинар № 1. Система маркетинга.
1. Понятие и значение маркетинга.
2. Принципы маркетинга.
3. Комплекс маркетинга.
4. Воздействие системы маркетинга на поведение потребителей.
Семинар № 2. Рыночная среда и товар.
1. Понятие сегмента рынка и критерии деления рынка на сегменты.
2. Цель сегментирования рынка.
3. Позиционирование товаров.
4. Классификация потребительских товаров.
Семинар № 3. Упаковка товара.
1. История развития упаковки товара.
2. Упаковка товара в современных рыночных условиях.
3. Функции упаковки товара.
4. Создание эффективной упаковки товара.
Семинар № 4. Маркетинговые исследования.
1. Постановка цели маркетингового исследования.
2. Источники маркетинговой информации.
3. Этапы маркетингового исследования.
4. Сравнительная характеристика количественных и качественных методов исследования.
Семинар № 5. Цена как компонент маркетинга-микс.
1. Влияние цены на маркетинговую политику.
2. Использование ценовой конкуренции.
3. Использование неценовой конкуренции.
4. Факторы чувствительности потребителей к цене товара.
Семинар № 6. Процесс приобретения товара.
1. Процесс моделирования конечного потребителя.
2. Принятие решения о покупке.
3. Абсолютные, действительные и платежеспособные потребности покупателя.
4. Факторы, определяющие поведение конечных потребителей.
Семинар № 7.Товарный ассортимент и новые товары.
1. Назначение товарного ассортимента.
2. Ассортиментные группы товаров.
3. Ширина, глубина и сопоставимость товарного ассортимента.
4. Система формирования ассортимента.
Семинар № 8. Виды рекламы и критерий отбора рекламного средства.
1. Основные виды рекламы.
2. Цели рекламной деятельности.
3. Принципы рекламы.
4. Средства рекламы.
Оценочные средства для текущего контроля успеваемости, промежуточной аттестации по
итогам освоения дисциплины.
Примерная тематика рефератов, курсовых и контрольных работ.
1.
Алгоритм проведения маркетинговых исследований.
2.
Анализ рыночной конъюнктуры.
3.
Изучение мотивов поведения потребителей.
4.
Информационная база данных для определения конкурентоспособности предприятия.
5.
Исследование в сфере использования PR.
6.
Восприятия нового товара потребителем.
7.
Новые перспективы распределения товаров.
8.
Исследование рыночных сегментов.
9.
Спрос и конъюнктура рынка.
10.
Исследования рыночных институтов.
11.
Товарного ассортимента предприятия.
12.
Источники маркетинговой информации.
13.
Маркетинговое изучение конкурентов и возможности завоевания преимуществ в конкурентной
борьбе.
14.
Маркетинговые информационные системы.
15.
Маркетинговые исследования для обоснования рекламной кампании.
16.
Ценовая политика предприятия.
17.
Принятие управленческих решений в маркетинге в условиях рынка.
18.
Определение емкости рынка и рыночной доли предприятия.
19.
Маркетинговые исследования потребителей.
20.
Маркетинговые исследования товаров конкурентов.
21.
Методы изучения конкурентов.
22.
Методы сбора информации и ее анализ.
23.
Определение методов сбора необходимых данных.
24.
Определение надежности и достоверности измерения маркетинговой информации.
25.
Организация и проведение опросов в сети Интернет.
26.
Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы.
27.
Сетевой маркетинг.
28.
Особенности маркетинговых исследований на международных рынках.
29.
Проблемы качества маркетинговой информации.
30.
Разработка выборочного плана исследований и определение объема выборки.
31.
Анализ рыночной конъюнктуры мировых рынков.
32.
Анализ товаров конкурентов на рынке.
33.
Изучение мотивов поведения потребителей на рынке.
34.
Изучение мотивов поведения конкурентов.
35.
Использование прямого маркетинга в международном маркетинге.
36.
Использование сети Интернет в продвижении товаров и услуг.
37.
38.
39.
40.
Использование сэмплинга российскими фирмами.
Использования PR в продвижении товара на рынок.
Исследования рыночных институтов при формировании политики управления маркетингом.
Маркетинговые исследования как основа для принятия управленческих решений в условиях рынка.
41.
42.
43.
44.
45.
46.
47.
48.
49.
50.
51.
52.
53.
54.
55.
56.
57.
58.
59.
60.
Мерчандайзинг на современном этапе развития маркетинга.
Методология управления маркетингом.
Научная основа проведения мерчандайзинга.
Особенности управления маркетингом на международных рынках.
Приспосабливание комплекса маркетинга к потребительским предпочтениям.
Рабочая сила как товар в маркетинге рабочей силы.
Развитие каналов распределения в современной маркетинговой деятельности.
Развитие конкурентоспособности маркетинговых операций на рынке.
Развитие эффективности современных сэмплинг-акций.
Роль коммуникаций в маркетинге рабочей силы.
Роль сегментирования рынка.
Российские компании на мировом рынке: позиция в настоящем и дальнейшие перспективы.
Создание новых товаров.
Социальная эффективность маркетинга рабочей силы.
Структура службы международного маркетинга.
Управление ассортиментной политикой фирмы.
Управление поведением клиентуры.
Формирование каналов обратной связи с потребителями.
Формирование ценовой политики субъекта торговых отношений.
Целевое использование современных методов сбора маркетинговой информации.
Примерный перечень вопросов к экзамену.
1.
Основные понятия и принципы маркетинга.
2.
Рынок и состояния спроса на нем.
3.
Понятие комплекса маркетинга (маркетинг-микс).
4.
Сегментирование рынка и позиционирование товара.
5.
Понятие товара, его классификация.
6.
Марка товара, ее составляющие.
7.
Семейственность марочного названия.
8.
Понятие упаковки, ее виды.
9.
Роль упаковки в современном мире, этапы ее разработки.
10.
Понятие и цели маркетингового исследования.
11.
Информация в исследовании, ее виды.
12.
Этапы маркетингового исследования.
13.
Сравнительный анализ количественных и качественных исследований.
14.
Качественные исследования в маркетинге.
15.
Требования к составлению анкет.
16.
Диапазоны ответов в анкетах (используемые шкалы).
17.
Модель покупательского поведения.
18.
Факторы, определяющие различие в поведении покупателей.
19.
Иерархия потребностей по А. Маслоу.
20.
Модель «черного ящика».
21.
Формирование товарного ассортимента.
22.
Жизненный цикл товара.
23.
Сущность новых товаров.
24.
Основные функции цены.
25.
Взаимосвязь цены и спроса.
26.
Эластичный и неэластичный спрос.
27.
Понятие и значение рекламы в современном маркетинге.
28.
Основные составляющие рекламы.
29.
Виды рекламы.
30.
Критерии отбора рекламного средства.
3) Учебно-методическое и информационное обеспечение
дисциплины (модуля)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
1.
2.
3.
4.
Основная литература:
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. – М.:
Издательство «Финпресс», 2003. – 496 с.
Иванов А.В. Настольная книга маркетолога. – СПб.: Питер, 2004. – 265 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. – СПб: Питер, 2004. – 496 с.
Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: Теория и практика. – М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2001. – 376 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: «Ростинтэр», 1996. – 704 с.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.; СПб.; К.:
Изд-й дом «Вильямс», 2000. – 944с.
Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: «ОСЬ-89», 1999. – 80 с.
Шабанова Т.В., Гуккаев В.Б. Как правильно рекламировать свою продукцию? – М.: ООО
«Вершина», 2003. – 160 с.
Дополнительная литература:
Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций.– М.: ИНФРА-М, 2000.
Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. – М.: Дело, 2000.
Лебедева О.А. Маркетинговые исследования рынка: Учебник. – М.: Форум, 2005.
Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – Петрозаводск: АО
«Фолиум», 1994.
Программное обеспечение и Интернет-ресурс:
1.
http://knigi.tr200.ru
2.
http://www.twirpx.com
3.
Российская государственная библиотека: http://www.rsl.ru(электронная библиотека:
http://elibrary.rsl.ru)
4.
Тамбовская областная универсальная научная библиотека им. А.С. Пушкина:
http://www.tambovlib.ru