РАЗДЕЛ 3 БРЭНДЫ И БРЭНДИНГ Тема 13. ОРГАНИЗАЦИЯ БРЭНДИНГА В ФИРМЕ Вопросы для обсуждения: 1. Понятие «брэнд» и его сущность. 2. Виды брэндов 3. Структура брэнда 4. Брэндинг Доклад. Брэнд. Брэндинг: сущность, виды, процесс. Литература: 1-4, 11, 13, 31, 39. Ключевые термины: брэнд, брэндинг, миф брэнда, имидж брэнда, ассоциации брэнда, легенда брэнда. Инструментарий: Создание брэнда – это высший пилотаж маркетинга! По мнению Дэвида Олгви брэнд – это неосязаемая сумма свойств товара или фирмы (от англ. Brand – клеймо). Изначально в Америке брэнд – раскаленное железо для клеймления коров в стаде и само клеймо на крупе или ухе скота. Мы определяем брэнд как товар/фирму, обладающие обобщенными ресурсами для большинства потребителей. Иногда брэндом могут являться услуга и личность. Объект сбыта является брэндом если он (1) известен, (2) укоренен в сознании, (3) воспринимается с положительным оттенком. Если товар – брэнд, то при прочих равных условиях купят именно его. Первым брэндом считается Levi’s. Наиболее популярными брэндами прошлого столетия можно назвать McDonalds, Coca-Cola, Disney, Kodak, Sony, Mercedes, Microsoft. Раньше считалось, что брэнд – это синоним известной марки. Подчеркнем, что брэнд – это товар/услуга/фирма, а не его марка (она называется брэнд-нэйм – имя брэнда), и не совокупность представлений о нем (это ассоциации брэнда или миф брэнда), и не система идей, образов о не6м (это имидж брэнда). Структура (элементы) брэнда - Товар/фирма и атрибуты - Название товара/фирмы (brand-name), - Логотип, символ - Упаковка - Легенда брэнда – история его создания и развития, преподнесенная в «сказочной» форме - Имидж - Способ рекламирования и продвижения - Психологические впечатления потребителей - Слоган На Западе считается, что для создания брэнда понадобится не менее двух лет и пяти миллионов долларов. Функции брэнда: Брэнд – это - инвестиции в будущее (стоимость брэнда при покупке заводапроизводителя может достигать до половины его стоимости) - средство дополнительной прибыли. (Сколько стоит лимонад? А сколько стоит Coca-Cola, немногим отличающаяся от него по ингредиентам?) - защита производителя в работе с партнерами и конкурентами - более легкий выход на новые рынки, - обеспечение эмоциональной связи с покупателями, - определение ключевой компетенции, - развитие отрасли в целом (вспомним Xerox) - а главное – упрощает процедуру выбора товара потребителем. Признаки устойчивого брэнда 1. Лояльность потребителей; 2. Малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисов; 3. Большая прибыль; 4. Эластичный отклик на снижение цены (увеличение объема продаж); 5. Неэластичный отклик на повышение цены (объем продаж остается прежним); 5. Большая рентабельность и эффективность маркетинговых коммуникаций. Брэндинг – создание (разработка), распространение, сохранение и поддержание брэнда. (Е. П. Голубков считает, что в английском языке это слово не несет смысловой нагрузке и является сленгом российских маркетологов). По сути, брэндинг – это весь комплекс маркетинга с более узкой целью «раскрутки» товара. Брэндинг состоит из работы на трех направлениях: работа с элементами брэнда, маркетинговая программа брэнда и работа с ассоциациями брэнда. Взаимодействие всех элементов бренда и выполнение ими своих задач способствует достижению основных целей брендинга: 1) достижения осведомленности о бренде и 2) формирование "мифа бренда" (brand associations). Миф бренда состоит из основных (описывающих товар и внутренне согласованных), благоприятных (описывающих желаемые и реальные преимущества) и уникальных (описывающих и дифференцирующих) ассоциаций. Эти ассоциации подразделяются на ассоциации собственно бренда ("образ бренда"), ассоциации, связанные с пользователями бренда ("образ пользователя") и иногда отдельно выделяют ассоциации, связанные с ситуацией использования бренда ("образ пользования"). В осведомленности о бренде имеется два измерения: "глубина" (уровни узнавания и припоминания бренда) и "ширина" (показатели покупок и потребления). Основные элементы бренда Имя марки Логотип Символ Товар и его атрибуты Упаковка Имидж Слоган и т.д. Структура брэндинга Брэндинг Маркетинговые Вторичные ассоциации программы бренда (миф брэнда) Продуктовый О качестве маркетинг О кампании О стране производства Ценовой маркетинг О каналах и очках Сбытовой маркетинг распределения Коммуникативный О символическом маркетинг значении товара Ошибки брэндинга Примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках созвучно к "давать Mitsubishi Pajero в Испании пощечину" созвучно к Ford Pinto в Латинской Америке "подглядыватель" Fiat Uno в Финляндии созвучно к "сосунок" Fiat Regatta в Швеции "ворчун" Fiat Marea в Испании "морская болезнь" Lada Nova в Испании "то, что не ездит" ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ: 1. Приведите примеры брэндов, в цену которых входят обобщенные ресурсы. Каков средний процент их цены мы платим именно за них, а не за материальные? 2. Какие из калужских товаров или фирм можно назвать брэндами? Почему? 3. Является ли брэндинг суженным комплексом маркетинга?