ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЗАТРАТ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ

Реклама
Экономика и управление предприятиями, отраслями, комплексами
269
Поэтому следует искать и создавать альтернативные операционные механизмы, которые позволят, во-первых, эффективно контролировать сдерживаемые риски, и во-вторых, делать это системно, в масштабе целого предприятия.
Общая типология антирисковых модификаций, проводимых в целях
РМа, может быть представлена следующим образом (табл. 1).
Таким образом, механизмы модифицирования, являясь внутренними
механизмами, могут, по всей видимости, служить действенной альтернативой традиционным внешним механизмам трансфера рисков.
Список литературы:
1. Эллиотт Майкл У. Основы финансирования риска / Пер. с англ. и
науч. ред. к.э.н. И.Б. Котлобовского. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 136 с.
2. Hanley M. (1999) Integrated Risk Management, London: LLP Professional Publishing.
3. Maritime security: elements of an analytical framework for compliance
measurement and risk assessment. – UN: Geneva and New York, 2006.
4. Power M. (2000) The new risk management, European Business Forum,
1(1): 60-61.
5. Jorion P. (2000) Value at risk: The New Benchmark for Managing Financial Risk, New York: McGraw-Hill.
6. Dickinson G.M. (2001) Insurance: The Merging of Innovation and Tradition, in Pickford, J. (ed.) Mastering Risk, Volume 1: Concepts, London: Pearson.
7. Jorion, P. (May 16, 2000) Value, Risk and Control: A Dynamic Process
in Need of Integration, London: Financial Times. Also reprinted in Pickford, J.
(ed.) (2001) Mastering Risk, Volume 1: Concepts, London: Pearson.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЗАТРАТ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ
ПРОДАЖ КОНЕЧНЫМ ПОКУПАТЕЛЯМ
© Цветков А.А., Хузин З.М.
Новгородский государственный университет им. Ярослава Мудрого,
г. Великий Новгород
Предлагается классификация затрат при проведении мероприятий по
стимулированию продаж и методика определения затрат, позволяющая
выполнить расчеты эффективности стимулирования по различным направлениям.


Ассистент кафедры «Строительное производство».
Заведующий кафедрой «Строительное производство», кандидат экономических наук, доцент.
ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ
270
Для определения эффективности стимулирования по различным направлениям необходимо точно знать затраты на проведение мероприятий
и их структуру. Авторы предлагают следующую классификацию затрат
(рис. 1) [2].
Суммарные затраты на проведение
мероприятия по стимулированию
Затраты, связанные с
производством и реализацией стимулируемой
продукции, кроме затрат на коммуникацию
Условно
постоянные
затраты
Переменные
затраты
Затраты на коммуникацию
Специфические затраты на
стимулирование и коммуникацию
Бонус
Оборудование, материалы, оплата труда
промоутеров
Стандартные затраты на
коммуникацию
Массовая реклама
P.O.S. материалы и
оборудование
Дополнительная
упаковка
Рис. 1. Классификация затрат при проведении мероприятий
по стимулированию
Затраты на стимулирование определяются по формуле:
ZS = Z1 – Z0
(1)
где ZS – затраты на проведение мероприятий по стимулированию, руб.;
Z1 – затраты при проведении мероприятий по стимулированию, руб.;
Z0 – прогнозное значение затрат без проведения мероприятий по
стимулированию, руб.
В затраты Z1 при проведении мероприятий по стимулированию согласно рис. 1 входят следующие виды затрат (все выражены в рублях):
Z1 = PC1 + ATL1 + BTL1;
PC1 = C1 + V1;
ATL1 = A1 + POS1;
BTL1 = B1 + PRM1 + O1 + PKG1
(2)
Экономика и управление предприятиями, отраслями, комплексами
271
где PC1 – совокупные производственно-коммерческие затраты;
ATL1 – стандартные затраты на коммуникацию;
BTL1 – специфические затраты на стимулирование, возникают только при проведении мероприятий;
C1 – условно-постоянные (общие) затраты на производство и реализацию продукции, проданной в период проведения мероприятий по стимулированию;
V1 – переменные затраты на производство и реализацию указанной
продукции;
A1 – затраты на массовую рекламу;
PKG1 – затраты на упаковку продукции;
POS1 – затраты на рекламу на месте продаж;
B1 – затраты на бонусы;
PRM1 – затраты, связанные с работой промоутеров на месте продажи;
O1 – организационные затраты, связанные с проведением мероприятии по стимулированию.
Затраты на коммуникацию без проведения стимулирования должны
осуществляться по следующим причинам:
1. Организация не может полностью прекратить рекламу, так как будет
нарушен принцип конкурентного паритета.
2. Если не будет рекламы, ослабнет приток новых клиентов и уменьшиться количество постоянных, так как у них не будет информации о деятельности организации. Например, организация не может снять вывески с
мест продажи (наружные P.O.S. материалы).
В прогнозные затраты Z0 без проведения мероприятий по стимулированию войдут следующие виды затрат (руб.):
Z0 = PC0 + ATL0;
PC0 = C0 + V0;
(3)
ATL0 = A0 + POS0
Обозначения переменных аналогичны приведенным в (2). Затраты,
относящиеся к результату стимулирования, составят:
ZS = PCS + ATLS + BTL1, ZSCOM = ATLS + BTL1;
PCS = PC1 – PC0 = (C1 – C0) + (V1 – V0) = CS + VS;
ATLS = ATL1 – ATL0 = AS + POSS;
AS = A1 – A0; POSS =POS1 – POS0
(4)
где ZS – полные затраты на стимулирование, включающие в себя как
производственно-коммерческие, так и коммуникационные затраты, руб.;
ZSCOM – затраты на коммуникацию, относящиеся к затратам на стимулирование, руб. Остальные обозначения переменных аналогичны приведенным в (2).
ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ
272
При увеличении объемов продаж в натуральном выражении Z1 > Z0.
Возможны случаи, когда при стимулировании объем продаж в натуральном выражении падает, но в стоимостном выражении и растет за счет увеличения цены (неэластичный спрос). В данной ситуации производственнокоммерческие затраты уменьшаются и могут компенсировать затраты на
стимулирование. В этом случае, возможно, что ZS ≤ 0, ZSCOM > 0 и ZS ≤ 0 [3].
Основной проблемой в вычислении ZS являются затраты A0. Для разделения затрат на массовую коммуникацию, относящихся и не относящихся к стимулированию авторы предлагают следующие методы (рис. 2).
МЕТОДЫ РАЗДЕЛЕНИЯ ЗАТРАТ
НА МАССОВУЮ КОММУНИКАЦИЮ
1.Пропорциональнодо
ле затрат в общем
объеме продаж
2. Метод предположений об использовании
средств рекламы
4. Метод физических измерений
3. Метод конкурентного паритета
5. Пропорционально объемам
продаж со стимулированием и
без стимулирования
Рис. 2. Методы разделения затрат на массовую коммуникацию
Рассмотрим предложенные методы разделения затрат на массовую
коммуникацию.
По первому методу прогноз совокупных затрат на коммуникацию в
целом, отдельно каждого из слагаемых, а также постоянных производственно-коммерческих затрат без проведения мероприятий рассчитывается
по следующим формулам:
ATL 0 


 W0 ; C 0 
 W 0;
100
100
ATL
C

100;   

W
W
(5)
где γ – внутрифирменный прогноз доли затрат на коммуникацию от
объема продаж за год, проценты;
φ – внутрифирменный прогноз доли постоянных производственно-коммерческих от объема продаж за год, проценты;
COMγ – плавное значение затрат на рекламу и коммуникацию за
год (годовой рекламный бюджет), руб.;
Экономика и управление предприятиями, отраслями, комплексами
273
Wγ – план по объему продаж на год, руб.;
Сγ – плановое значение постоянных производственно-коммерческих затрат за год, руб.
Общий подход при применении второго метода состоит в ответе на
вопрос «Если бы не было мероприятий, сколько денег было бы потрачено
на коммуникацию?».
Метод состоит в применении следующих правил:
1. Если при проведении мероприятия по стимулированию применялись
средства рекламы, которые не применялись бы при коммуникации без проведения мероприятий, то затраты на них не относятся к затратам без стимулирования.
2. Если при проведении мероприятия оп стимулированию увеличились размеры объявления или их количества, чего не было при коммуникации без проведения мероприятия, то затраты на увеличение не относятся к затратам без проведения мероприятий.
По третьему методу затраты А0 применяются равными затратам ближайшего по размеру конкурента, согласно объемам продаж или доле рынка,
который в данный период не проводил мероприятий по стимулированию.
Четвертый метод (физических измерений) определяет затраты А0 и Аs
на основе деления между ними натуральных показателей, которые лежат в
основе затрат на коммуникацию. Каждое объявление можно рассмотреть с
точки зрения размера (площадь, длительность) и выделить методами физических измерений долю объявления, занимаемую информацией о стимулировании и долю не занимаемую этой информацией. Долю информации о стимулировании мы умножаем на стоимость объявления, затем суммируем по всем объявлениям и получаем сумму затрат Аs. Оставшаяся
часть затрат относится к А0. Основная трудность применения метода возникает в случае комбинированных рекламных объявлений.
Пятый метод похож на метод физических измерений, только пропорция деления затрат строится на основе доли продаж в результате стимулирования в общей сумме продаж за время акции.
A0  A1
W0 S
WS
; A  A1
W1
W1
Кроме разделения затрат на относящихся и не относящихся к стимулированию при расчете эффективности бонусов и средств коммуникации
необходимо делить затраты между продажами отдельных видов продукции. В этом случае затраты на коммуникацию делятся на переменные, связанные с реализацией определенной продукции, и общие, которые нельзя
четко отнести к продажам отдельных товаров. Общие затраты рекомендуется делить пропорционально доле отсутствующего объема продаж в совокупном объеме продаж по стимулирования:
274
ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ
Z JS  ZVJS  ZC S 
WJS
WS
где ZSJ – совокупные затраты по j-му виду продукции, реализованной в
результате стимулирования, руб.;
ZVSJ – переменные затраты по j-му виду продукции, руб.;
ZCS – общие затраты, связанные с реализацией стимулируемой продукции, руб.;
WSJ – объем продаж j-го вида продукции от стимулирования, руб.;
WS – совокупный объем продаж от стимулирования, руб. [1].
Список литературы:
1. Большаков А.С., Михайлов В.И. Современный менеджмент: теория
и практика. – СПб.: Питер, 2006. – 416 с.
2. Дейан А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта / Пер. с
франц.; под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Издательский Дом «Нева»; «ОЛМАПРЕСС Инвест», 2009. – 128 с.
3. Косоруков О.А., Самыловский А.И., Скоробогатых И.И., Данько Т.П.
Количественные методы анализа в маркетинге. – СПб.: Питер, 2005. – 384 с.
ОЦЕНКА ВЛИЯНИЯ ОТНОШЕНИЙ СОТРУДНИЧЕСТВА
НА УРОВЕНЬ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ
© Чикалов В.М.
Новгородский государственный университет им. Ярослава Мудрого,
г. Великий Новгород
Предлагается методика оценки влияния отношений сотрудничества
на конкурентоспособность предприятия, позволяющая дать оценку
возможного изменения конкурентоспособности компании в результате
интеграции на основе сотрудничества.
Для оценки влияния отношений сотрудничества на конкурентоспособность компании предлагается следующая методика, реализуемая в несколько этапов (рис. 1).
Первый этап.
Определяется ранг возможности передачи того или иного процесса
для реализации другой компании. Введѐм вспомогательный показатель h1,

Ассистент кафедры «Строительное производство».
Скачать