Контакты как риск: культура компании
advertisement
Г Л А В А 7 Контакты как риск: культура компании Ê àæäûé êëèåíò-îðèåíòèðîâàííûé ïðîåêò ïîäâåðãàåòñÿ ñåðüåçíûì èñïûòàíèÿì, îáóñëîâëåííûì íåñîâïàäåíèåì òî÷åê çðåíèÿ êîìïàíèè è åå êëèåíòîâ, êîòîðîå ìîæåò ñâåñòè íà íåò ïîòåíöèàëüíûå âûãîäû îò ñîîòâåòñòâóþùèõ èíâåñòèöèé. Èäåàëüíûì ñïîñîáîì îáåñïå÷åíèÿ ïîëîæèòåëüíîãî îïûòà âçàèìîäåéñòâèÿ êëèåíòîâ ñ êîìïàíèåé ÿâëÿåòñÿ ïðîåêòèðîâàíèå êîíòàêòîâ ïî ïðèíöèïó “ñíàðóæè âíóðü”, èñïîëüçóÿ â êà÷åñòâå èñõîäíîé èíôîðìàöèè ìíåíèå êëèåíòîâ.  ãëàâå 6 îáñóæäàëèñü ïîòåíöèàëüíûå âîçìîæíîñòè, âîçíèêàþùèå â ðåçóëüòàòå èñïîëüçîâàíèÿ òàêîãî ïîäõîäà, è ðèñêè, âîçíèêàþùèå â ðåçóëüòàòå îòêàçà îò èñïîëüçîâàíèÿ òàêîãî ïîäõîäà. Îäíàêî ñóùåñòâóþò åùå áîëüøèå ðèñêè, âîçíèêàþùèå â ðåçóëüòàòå íåóäà÷íûõ ïîïûòîê èñïîëüçîâàíèÿ òàêîãî ïîäõîäà, êîòîðûå ÿâëÿþòñÿ ñëåäñòâèåì áëàãèõ Часть III Контакты клиента с компанией: возможность и риск íàìåðåíèé êîìïàíèè, çàðàíåå îáðå÷åííûõ íà ïðîâàë èç-çà íàëè÷èÿ â êóëüòóðå êîìïàíèè òåõ èëè èíûõ èçúÿíîâ. ×òî òàêîå êîíòàêòû â êàíàëå? Êàíàëû, ñ òî÷êè çðåíèÿ êîìïàíèè, ïðàêòè÷åñêè âñåãäà ÿâëÿþòñÿ êàíàëàìè ðàñïðåäåëåíèÿ, ò.å., ñ òî÷êè çðåíèÿ êîìïàíèè, êàíàëû ÿâëÿþòñÿ ìåõàíèçìàìè ðàñïðåäåëåíèÿ èëè ïðîòàëêèâàíèÿ ïðîäóêòîâ è óñëóã íà ðûíîê. Îäíàêî, ñ òî÷êè çðåíèÿ êëèåíòà, êàíàëû ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ìåõàíèçì äîñòóïà êëèåíòà ê ïðîäóêòàì, óñëóãàì è èíôîðìàöèè, êîòîðûå ìîæåò ïðåäëîæèòü åìó ñîîòâåòñòâóþùàÿ êîìïàíèÿ. Èíûìè ñëîâàìè, îäíè è òå æå êàíàëû, êîòîðûå äëÿ êîìïàíèè ÿâëÿþòñÿ êàíàëàìè ðàñïðåäåëåíèÿ, äëÿ êëèåíòîâ ÿâëÿþòñÿ êàíàëàìè äîñòóïà. È ýòî ëèøü îäèí ïðèìåð òîãî, êàê êîìïàíèè è èõ êëèåíòû ìîãóò ñîâåðøåííî ïî-ðàçíîìó âîñïðèíèìàòü îäíè è òå æå âåùè. Ïîäîáíîå ÿâëåíèå âñòðå÷àåòñÿ ïðàêòè÷åñêè âî âñåõ îòðàñëÿõ, íî, âîçìîæíî, èìåííî áàíê ÿâëÿåòñÿ èäåàëüíûì ïðèìåðîì òîãî, êàê íåñîâïàäåíèå òî÷åê çðåíèÿ ìîæåò ïîìåøàòü óñòàíîâëåíèþ èäåàëüíûõ îòíîøåíèé ìåæäó êîìïàíèåé è åå êëèåíòàìè (ðèñ. 7.1). Êðîìå òîãî, ïðèìåð áàíêà õîðîø åùå è òåì, ÷òî ïðàêòè÷åñêè âñå ìû ÿâëÿåìñÿ êëèåíòàìè òåõ èëè èíûõ áàíêîâ. 138 Глава 7 Контакты как риск: культура компании Точка зрения банка: Продукториентированная стратегия распределения B C Подразделение: определенный продукт Подразделение: определенный продукт Смерть клиента Подразделение: определенный продукт A Возможности, связан ные с продуктом Рождение клиента Каналы распределения Банкомат Филиал Internet Телефонавтомат Обычная почта Телемаркетинг Продукториентированная стратегия Автономные подразделения, ориентированные на определенные продукты Каналы сбыта продуктов Цикл клиента Продукториентированные отношения Удержать (новый 1) Приобрести Сформировать Рис. 7.1. Что несет в себе наибольшую угрозу для лояльно сти клиентов? Культура I  íàøè äíè òî÷êà çðåíèÿ òèïè÷íîãî áàíêà, ïðåäñòàâëåííàÿ íà ðèñ. 7.1, ïðèìåíèìà è ê äðóãèì îòðàñëÿì. Êóëüòóðà, òî÷êà çðåíèÿ è îïåðàöèîííàÿ ñòðàòåãèÿ ïî÷òè âñåõ êîìïàíèé çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî âçàèìîäåéñòâèÿ â õîäå êîíòàêòîâ êîìïàíèè ñ åå êëèåíòàìè îñóùåñòâëÿþòñÿ, ãëàâíûì îáðàçîì, ïîñðåäñòâîì èíñòðóìåíòîâ ðàñïðåäåëåíèÿ ýòîé êîìïàíèè: ðîçíè÷íûõ ìàãàçèíîâ, Internet, öåíòðîâ îáðàáîòêè òåëåôîííûõ îáðàùåíèé è ò.ï. Åñëè ìû ãîâîðèì î áàíêå, òî åãî èíñòðóìåíòàìè ðàñïðåäåëåíèÿ ìîãóò áûòü ôèëèàëû è áàíêîìàòû. Êðîìå òîãî, ñ òî÷êè çðåíèÿ êðóïíîãî áàíêà, åãî áèçíåñ ñîñòîèò èç ìíîæåñòâà äîñòàòî÷íî àâòîíîìíûõ, ïðîäóêò-îðèåíòèðîâàííûõ áèçíåñ-ïîäðàçäåëåíèé (íà æàðãîíå, ðàñïðîñòðàíåííîì ñðåäè ýêîíîìèñòîâ, ýòî 139 Часть III Контакты клиента с компанией: возможность и риск ïðèíÿòî íàçûâàòü “ñèëîñîì”). Êàæäîå òàêîå ïîäðàçäåëåíèå îáû÷íî ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê ñàìîñòîÿòåëüíûé áèçíåñ è, íåñìîòðÿ íà òî ÷òî êëèåíòû ó âñåõ ýòèõ ïîäðàçäåëåíèé ìîãóò áûòü îáùèìè, êàê ïðàâèëî, íè÷åãî äðóãîãî îáùåãî ó ýòèõ ïîäðàçäåëåíèé íåò. Ýòî, êîíå÷íî æå, îòíîñèòñÿ è ê èíôîðìàöèè î êëèåíòàõ. Êàæäîå èç áèçíåñ-ïîäðàçäåëåíèé, êàê ïðàâèëî, ïðåäëàãàåò êëèåíòàì ñîáñòâåííûé íàáîð ôèíàíñîâûõ ïðîäóêòîâ, òàêèõ êàê êðåäèòíûå êàðòî÷êè, è ôîðìèðóåò óíèêàëüíûå, òîëüêî åìó ïðèñóùèå îòíîøåíèÿ ñî ñâîèìè êëèåíòàìè. Âñå áèçíåñ-ïîäðàçäåëåíèÿ ïîëüçóþòñÿ êàíàëàìè ðàñïðåäåëåíèÿ (ôèëèàëû, áàíêîìàòû, Internet, öåíòðû îáðàáîòêè òåëåôîííûõ îáðàùåíèé, óñòðîéñòâà ðå÷åâîãî îòâåòà è ò.ï.), ïîñðåäñòâîì êîòîðûõ ñîîòâåòñòâóþùèå ïðîäóêòû è óñëóãè ðàñïðåäåëÿþòñÿ èëè ïðîòàëêèâàþòñÿ íà ðûíîê. Îäíàêî, êîãäà ðå÷ü èäåò î òîì, ÷òîáû ïîäåëèòüñÿ ñ äðóãèìè ïîäðàçäåëåíèÿìè èíôðàñòðóêòóðîé, êîòîðàÿ ïîääåðæèâàåò ýòè êàíàëû ðàñïðåäåëåíèÿ, ìåæäó íèìè î÷åíü ÷àñòî âîçíèêàþò ñîïåðíè÷åñòâî è ïðîòèâîäåéñòâèå. Ñ òî÷êè çðåíèÿ àâòîíîìíûõ è íåçàâèñèìûõ áèçíåñ-ïîäðàçäåëåíèé, êàæäîå èç íèõ óíèêàëüíî è òðåáóåò îñîáîé, ñïåöèàëèçèðîâàííîé èíôðàñòðóêòóðû. Îðãàíèçàöèÿ òðóäà, ðàáî÷èå ïðîöåññû, êóëüòóðà è äàæå ÿçûê, èñïîëüçóåìûé â êîíêðåòíîì áàíêå, ñîçäàþòñÿ è ïðàêòèêóþòñÿ èñêëþ÷èòåëüíî ñ ýòîé, íàïðàâëåííîé èçíóòðè íàðóæó è ïðîäóêò-îðèåíòèðîâàííîé òî÷êè çðåíèÿ. Êëèåíòû áàíêà ðàññìàòðèâàþòñÿ 140 Глава 7 Контакты как риск: культура компании ëèøü â êîíòåêñòå æèçíåííûõ ñîáûòèé è æèçíåííîãî öèêëà êëèåíòà, ïðè÷åì ïîä óãëîì çðåíèÿ ñàìîãî áàíêà (ñì. ðèñ. 7.1). Êàê óêàçûâàëîñü âûøå, ïîìèìî èçìåíåíèÿ ïîäõîäà ê îñíîâíûì æèçíåííûì ñîáûòèÿì êëèåíòîâ, â ïîñëåäíåå âðåìÿ èçìåíèëàñü è ñîáñòâåííàÿ, âíóòðåííÿÿ òî÷êà çðåíèÿ êîìïàíèè íà öèêë óïðàâëåíèÿ îòíîøåíèÿìè ñ êëèåíòàìè: íà ñìåíó ïðèøåë ïîäõîä óäåðæàòü, çàêðåïèòü è ïðèâëå÷ü. Íàêîíåö, áàíê ðàññìàòðèâàåò ñåãìåíòàöèþ êëèåíòîâ êàê ñïîñîá èõ ðàçäåëåíèÿ íà ãðóïïû, õàðàêòåðèçóþùèåñÿ îáùíîñòüþ àòðèáóòîâ, íî ñ ñîáñòâåííîé òî÷êîé çðåíèÿ íà “öåííîñòü êëèåíòà” è íà “êëèåíòîâ, ïîëüçóþùèõñÿ îäèíàêîâûìè ïðîäóêòàìè áàíêà”. Ðóêîâîäñòâóÿñü èìåííî òàêîé ìîäåëüþ áèçíåñà è òàêîé òî÷êîé çðåíèÿ, áàíêè ïûòàþòñÿ ðàçðàáàòûâàòü ïðîãðàììû óäåðæàíèÿ ñâîèõ êëèåíòîâ è ïîâûøåíèÿ èõ ëîÿëüíîñòè. Íî êàêîâà ôàêòè÷åñêàÿ òî÷êà çðåíèÿ êëèåíòà, êîòîðàÿ îïðåäåëÿåò åãî ðåàêöèþ íà èíèöèàòèâû áàíêà? Êàêóþ ñèñòåìó öåííîñòåé èñïîëüçóåì ìû, êëèåíòû, äëÿ îöåíêè äåÿòåëüíîñòè áàíêà è äëÿ îïðåäåëåíèÿ óñïåõà èëè ïðîâàëà åãî óñèëèé? Ýòà òî÷êà çðåíèÿ êëèåíòà, ê ñîæàëåíèþ, ìîæåò ïîëíîñòüþ ðàñõîäèòüñÿ ñ òî÷êîé çðåíèÿ áàíêà (ðèñ. 7.2). 141 Часть III Контакты клиента с компанией: возможность и риск Точка зрения клиента: Стратегия, ориентированная на потребности (стратегия доступа) Сбор информации События в и выбор жизни человека подходящего Покупка Рождение продукта Перерыв Клиентский цикл Обслуживание Получение Смерть Использование Потребности, связанные с наступлением тех или иных событий Оплата Отдельный банк Точки доступа Банкомат Филиал Internet Телефонавтомат Обычная почта Телефон Потребности, связанные с теми или иными процессами Потребности, связанные с теми или иными каналами Советы и информация Выписка чеков Сберегательный счет Инвестиции Ссуды Страхование Кредитные карточки Потребности, связанные с теми или иными задачами Рис. 7.2. Что несет в себе наибольшую угрозу для лояльно сти клиентов? Культура II Ðàññìîòðèì òå æå îòíîøåíèÿ, íî íà ñåé ðàç ñ òî÷êè çðåíèÿ êëèåíòà. Ïðåæäå âñåãî, êëèåíòû âîñïðèíèìàþò ñâîè îòíîøåíèÿ ñ áàíêîì (èëè âàøåé êîìïàíèåé) òàêèìè, êàêèìè îíè èì ïðåäñòàâëÿþòñÿ â ïðîöåññå âçàèìîäåéñòâèé (êîíòàêòîâ) ñ êàíàëàìè äîñòóïà ê ýòîìó áàíêó (èëè âàøåé êîìïàíèè), à íå ñ åãî êàíàëàìè ðàñïðåäåëåíèÿ. Áàíêîìàò, ôèëèàë èëè öåíòð îáðàáîòêè òåëåôîííûõ îáðàùåíèé — âñå ýòî èíñòðóìåíòû, ñ ïîìîùüþ êîòîðûõ êëèåíòû ïîëó÷àþò äîñòóï ê èíòåðåñóþùèì èõ ïðîäóêòàì, óñëóãàì èëè èíôîðìàöèè. Êîãäà áàíê — èëè ëþáàÿ äðóãàÿ êîìïàíèÿ — ðàçðàáàòûâàåò ýòè èíñòðóìåíòû, èìåÿ ñâîåé öåëüþ îáëåã÷èòü ïðîòàëêèâàíèå èëè ðàñïðåäåëåíèå òîâàðîâ (ò.å. íå ðóêîâîäñòâóÿñü òî÷êîé çðåíèÿ êëèåíòîâ, äëÿ êîòîðûõ âñå ïåðå÷èñëåííûå 142 Глава 7 Контакты как риск: культура компании èíñòðóìåíòû ÿâëÿþòñÿ ëèøü ñðåäñòâîì äîñòóïà ê èíòåðåñóþùèì èõ ïðîäóêòàì), îíè óïóñêàþò âàæíóþ âîçìîæíîñòü ïðèâëå÷ü è óäåðæàòü ñâîèõ êëèåíòîâ. Òàêèì îáðàçîì, èç-çà óñòàðåâøåé êóëüòóðû êîìïàíèè è åå ïîäõîäà, îðèåíòèðîâàííîãî “èçíóòðè íàðóæó”, îñòàåòñÿ íåðåàëèçîâàííîé âàæíàÿ ñòðàòåãè÷åñêàÿ âîçìîæíîñòü (è èíâåñòèöèîííàÿ âûãîäà). Потребительская электроника: не звоните нам, мы сами вам позвоним ß ÷àñòî âûñòóïàþ íà ïðîôåññèîíàëüíûõ êîíôåðåíöèÿõ è ïðîâîæó áðèôèíãè äëÿ ðóêîâîäÿùåãî ñîñòàâà êîðïîðàöèé. Îäíàæäû ìåíÿ ïðèãëàñèëè íà âñòðå÷ó ñ âûñøèìè ðóêîâîäèòåëÿìè èçâåñòíîé àçèàòñêîé êîìïàíèè. Ýòà âñòðå÷à äîëæíà áûëà ñîñòîÿòüñÿ â îäíîé èç àçèàòñêèõ ñòðàí, âäàëè îò øòàá-êâàðòèðû êîìïàíèè. Îòïðàâëÿÿñü íà âñòðå÷ó, ÿ ðåøèë çàõâàòèòü ñ ñîáîé ñâîé LED-ïðîåêòîð, ñ ïîìîùüþ êîòîðîãî ÿ ðàññ÷èòûâàë âûâîäèòü íà áîëüøîé ýêðàí íóæíûå ñõåìû è äèàãðàììû èç ïðîãðàììû ïðåçåíòàöèè ìîåãî íîóòáóêà. Íàõîäÿñü â ïóòè, ÿ ïîçâîíèë îäíîìó èç ñâîèõ êëèåíòîâ â Äàëëàñå (øò. Òåõàñ), à çàòåì îñòàíîâèëñÿ â ãîñòèíèöå Äàëëàññêîãî àýðîïîðòà, îòêóäà ìíå ïðåäñòîÿëî ñëåäóþùåé íî÷üþ âûëåòåòü â Àçèþ.  ãîñòèíè÷íîì íîìåðå ÿ ðåøèë íà âñÿêèé ñëó÷àé ïðîâåðèòü ðàáîòîñïîñîáíîñòü ìîåãî LED-ïðîåêòîðà. Ïðîâåðêà îêàçàëàñü íå íàïðàñíîé — ïðîåêòîð íå ðàáîòàë. 143 Часть III Контакты клиента с компанией: возможность и риск Íà ïðîåêòîðå êðàñîâàëàñü ýìáëåìà èçâåñòíîé è âåñüìà óâàæàåìîé ôèðìû, ïîýòîìó ÿ ïîçâîíèë èçãîòîâèòåëþ è ïîïûòàëñÿ âûÿñíèòü àäðåñ áëèæàéøåãî ñåðâèñíîãî öåíòðà ýòîé ôèðìû. ß ðàññ÷èòûâàë, ÷òî, åñëè ìíå ïîâåçåò, íåèñïðàâíîå óñòðîéñòâî óäàñòñÿ ïî÷èíèòü åùå äî ìîåãî âûëåòà â Àçèþ (äî êîòîðîãî îñòàâàëîñü ÷óòü ìåíüøå ñóòîê). Êîãäà ìíå óäàëîñü ñâÿçàòüñÿ ñ èõ öåíòðîì ïî îáñëóæèâàíèþ êëèåíòîâ, ÿ ïîïðîñèë äàòü ìíå àäðåñ èõ ñåðâèñíîãî öåíòðà ãäå-íèáóäü â ðàéîíå Äàëëàñà. Ê ñîæàëåíèþ, îíè íå ñìîãëè îòâåòèòü íà ýòîò ïðîñòîé âîïðîñ. Îíè ñêàçàëè, ÷òî èõ ñèñòåìà “îáñëóæèâàíèÿ êëèåíòîâ” íå íàñòðîåíà íà òàêîé ðåæèì ðàáîòû, ò.å. íå ïîçâîëÿåò îòâå÷àòü íà çàïðîñû êëèåíòîâ. Âìåñòî ýòîãî îíè ïðåäëîæèëè ìíå ñîîáùèòü ñâîé ïî÷òîâûé êîä. ß íàõîäèëñÿ â ãîñòèíèöå Äàëëàññêîãî àýðîïîðòà è, êîíå÷íî æå, íå ìîã ñîîáùèòü èì ñâîé ïî÷òîâûé êîä. ß îáúÿñíèë ñèòóàöèþ è óìîëÿë èõ âîéòè â ìîå ïîëîæåíèå, îäíàêî îíè îñòàâàëèñü íåïðåêëîííû: áåç ìîåãî ïî÷òîâîãî êîäà îíè íå ìîãëè ñîîáùèòü ìíå, èõ êëèåíòó, àäðåñà ÑÂÎÈÕ ñåðâèñíûõ öåíòðîâ â ðàéîíå Äàëëàñà. Èíûìè ñëîâàìè, îíè ñîçäàëè ñèñòåìó ðàñïðåäåëåíèÿ, íàñòðîåííóþ íà âûòàëêèâàíèå èíôîðìàöèè. Âõîäíûìè äàííûìè äëÿ òàêîé ñèñòåìû ñëóæèëè ïî÷òîâûå êîäû, èñïîëüçóÿ êîòîðûå îíè íàìåðåâàëèñü ïðîäàâàòü ñâîè òîâàðû è óñëóãè. Çàìå÷àòåëüíàÿ ñèñòåìà ðàñïðåäåëåíèÿ, äåéñòâóþùàÿ ïîä ëè÷èíîé “îáñëóæèâàíèÿ êëèåíòîâ”! Íå îñòàâëÿÿ ïîïûòîê ðåøèòü ýòó ïðîáëåìó, ÿ âîñïîëüçîâàëñÿ èõ öåíòðîì îáðàáîòêè òåëåôîííûõ îáðàùåíèé 144 Глава 7 Контакты как риск: культура компании è Web-ñàéòîì, ÷òîáû óçíàòü ôàìèëèþ ðóêîâîäèòåëÿ îòäåëà ãëîáàëüíîãî ìàðêåòèíãà ýòîé êîìïàíèè. Çàòåì ÿ ïîçâîíèë â åãî êîðïîðàòèâíûé îôèñ è ñîîáùèë åãî ñåêðåòàðþ, ÷òî ïðåäñòàâèòåëü îäíîé èç ôèðì, âõîäÿùèõ â ïåðå÷åíü Fortune 500, æåëàåò ïîãîâîðèòü ñ êåìëèáî èç âûñøèõ ðóêîâîäèòåëåé, îòâå÷àþùèõ çà àçèàòñêèé ñåêòîð ðûíêà ýòîé ôèðìû. ß ñêàçàë, ÷òî åñëè ìíå íå ïîìîãóò â òå÷åíèå áëèæàéøèõ 24 ÷àñîâ, òî ðóêîâîäèòåëè èçâåñòíîé àçèàòñêîé êîìïàíèè (ÿ, êîíå÷íî æå, ñîîáùèë åå íàçâàíèå) áóäóò çíàêîìèòüñÿ ñ ìîèìè ñõåìàìè è äèàãðàììàìè ñ ïîìîùüþ ïðîåêòîðà äðóãîé ôèðìû. Áóêâàëüíî ÷åðåç ïàðó ìèíóò ìû îáî âñåì äîãîâîðèëèñü è, åñëè íå âäàâàòüñÿ â ïîäðîáíîñòè, ÿ ïðèáûë â Àçèþ ñ ðàáîòàþùèì ïðîåêòîðîì. Ñïîñîá îðãàíèçàöèè èõ áèçíåñà ñîâåðøåííî íå ó÷èòûâàë ìîþ òî÷êó çðåíèÿ è ìîè (êàê êëèåíòà) ïîòðåáíîñòè â äîñòóïå, íî, ê ñ÷àñòüþ, ÿ ïîíèìàë èõ òî÷êó çðåíèÿ (êàê äèñòðèáüþòîðîâ).  õîäå ìîåãî êîíòàêòà ñ ýòîé ôèðìîé îêàçàëîñü, ÷òî ó íèõ íåò òîãî, ÷òî òðåáîâàëîñü ìíå, — ñïîñîáà îïðåäåëåíèÿ ìåñòîíàõîæäåíèÿ èõ ñåðâèñíîãî öåíòðà è äîñòóïà ê íåìó. Ýòà ñèòóàöèÿ ìîæåò ñëóæèòü ïîêàçàòåëüíûì ïðèìåðîì íåñîâïàäåíèÿ òî÷åê çðåíèÿ êîìïàíèè è åå êëèåíòîâ.  äàííîì ñëó÷àå ðàñõîäÿòñÿ èõ òî÷êè çðåíèÿ íà ðîëü êîíòàêòà ìåæäó êîìïàíèåé è åå êëèåíòîì: ñ òî÷êè çðåíèÿ êîìïàíèè, êîíòàêòû ñ êëèåíòîì äîëæíû âûïîëíÿòü ôóíêöèþ ðàñïðåäåëåíèÿ, à ñ òî÷êè çðåíèÿ êëèåíòà, êîíòàêòû ñ êîìïàíèåé äîëæíû âûïîëíÿòü ôóíêöèþ äîñòóïà. 145 Часть III Контакты клиента с компанией: возможность и риск Êëèåíòû íå òîëüêî ïðåäïî÷èòàþò ðàññìàòðèâàòü ñâîè êîíòàêòû ñ êîìïàíèåé êàê ñðåäñòâî äîñòóïà ê íåé; îíè õîòÿò óñòàíîâèòü ñ êîìïàíèåé îòíîøåíèÿ, êîòîðûå íå äðîáèëèñü áû ìåæäó åå îòäåëüíûìè ïîäðàçäåëåíèÿìè, à ïðåäñòàâëÿëè ñîáîé åäèíîå öåëîå, è ÷òîáû ýòè îòíîøåíèÿ — êàê åäèíîå öåëîå — ðàñïðîñòðàíÿëèñü íà âñþ êîìïàíèþ. Êëèåíò íå õî÷åò, ÷òîáû êàæäîå èç äåñÿòêà ñàìîñòîÿòåëüíûõ ïîäðàçäåëåíèé êîìïàíèè ðàññìàòðèâàëî åãî òîëüêî êàê ñîáñòâåííîãî êëèåíòà, â îòðûâå îò åãî îòíîøåíèé ñ îñòàëüíûìè ïîäðàçäåëåíèÿìè. Èíûìè ñëîâàìè, êëèåíòû Áàíêà X õîòÿò áûòü êëèåíòàìè ýòîãî áàíêà â öåëîì, à íå êàæäîãî èç åãî àâòîíîìíûõ ïîäðàçäåëåíèé. Êîãäà áàíêè (èëè äðóãèå êîìïàíèè) çàìûêàþò èíôîðìàöèþ î êëèåíòàõ â ðàìêàõ êàæäîãî èç ñâîèõ ïîäðàçäåëåíèé, îíè óïóñêàþò âûãîäû, êîòîðûìè ìîãëè áû âîñïîëüçîâàòüñÿ, ïðåäëîæèâ êàæäîìó êëèåíòó óíèêàëüíûå, åäèíûå îòíîøåíèÿ, îõâàòûâàþùèå âñþ êîìïàíèþ è ïîçâîëÿþùèå äèôôåðåíöèðîâàòü ñàìó ýòó êîìïàíèþ îò åå êîíêóðåíòîâ. Îðèåíòàöèÿ òèïè÷íîãî áàíêà íà ïðåäëîæåíèå êëèåíòàì àâòîíîìíûõ ïðîäóêòîâ ñïîñîáñòâóåò çíà÷èòåëüíîìó ðîñòó çàòðàò. Ýòîò ðîñò çàòðàò îáóñëîâëåí íàëè÷èåì ìíîæåñòâà àâòîíîìíûõ ïîäðàçäåëåíèé ñ ïåðåñåêàþùèìèñÿ ìåæäó ñîáîé (íî íå èñïîëüçóåìûìè ñîâìåñòíî) öåíòðàìè îáðàáîòêè òåëåôîííûõ îáðàùåíèé, Web-ðåñóðñàìè, ñèñòåìàìè âûïèñêè ñ÷åòîâ è áàçàìè äàííûõ î êëèåíòàõ. Ê òîìó æå êàæäîå èç ýòèõ àâòîíîìíûõ ïîäðàçäåëåíèé ïûòàåòñÿ 146 Глава 7 Контакты как риск: культура компании èñïîëüçîâàòü ñîáñòâåííûé, óíèêàëüíûé èíòåðôåéñ, ïîñðåäñòâîì êîòîðîãî îíî íàìåðåâàåòñÿ âçàèìîäåéñòâîâàòü ñ íè÷åãî íå ïîíèìàþùèìè êëèåíòàìè, êîòîðûå ïîëàãàëè, ÷òî èìåþò äåëî ñ åäèíûì áàíêîì. Êðîìå òîãî, öèêë îòíîøåíèé ñ êëèåíòàìè, êàêèì åãî ïðåäñòàâëÿþò êëèåíòû (ñì. ðèñ. 7.2), âûãëÿäèò ñîâåðøåííî íå òàê, êàê öèêë îòíîøåíèé ñ êëèåíòàìè, êàêèì åãî ïðåäñòàâëÿåò ñàì áàíê (ñì. ðèñ. 7.1). Êëèåíòû âîñïðèíèìàþò æèçíåííûé öèêë ñî ñâîåé òî÷êè çðåíèÿ. Îíè ïðèñìàòðèâàþòñÿ ê èíòåðåñóþùèì èõ ïðîäóêòàì, ïîêóïàþò èõ, îïëà÷èâàþò ïîêóïêè è ò.ä. Èì íåò íèêàêîãî äåëà äî ïîïûòîê áàíêà ïðèâëåêàòü, çàêðåïëÿòü è óäåðæèâàòü êëèåíòîâ. Ýòî ïîðîæäàåò ñåðüåçíûé êîíôëèêò â òîì, êàêèì îáðàçîì áàíêè (è âàøà êîìïàíèÿ) ïðîåêòèðóþò âçàèìîäåéñòâèÿ â õîäå êîíòàêòîâ ñî ñâîèìè êëèåíòàìè, ïðîöåññû, ñ êîòîðûìè ñîïðèêàñàþòñÿ ýòè êëèåíòû, è êàíàëû, êîòîðûå îêàçûâàþò èì ïîääåðæêó. Íàïðèìåð, â õîäå êàæäîãî êîíòàêòà ïðîöåññû êîìïàíèè âçàèìîäåéñòâóþò ñ ïðîöåññàìè êëèåíòà, îäíàêî îíè ïðîåêòèðóþòñÿ ñ òî÷êè çðåíèÿ ïðîöåññîâ äàííîé êîìïàíèè. Èçëîæåííàÿ íèæå ïðîñòàÿ è âìåñòå ñ òåì äîñòàòî÷íî ìîùíàÿ êîíöåïöèÿ â íàøè äíè ïðàêòè÷åñêè íèêîãäà íå èñïîëüçóåòñÿ êîìïàíèÿìè. Ïðîöåññ ñáûòà, èñïîëüçóåìûé êîìïàíèåé, ñëóæèò òîëüêî äëÿ ðåàëèçàöèè ïðîöåññà ïîêóïêè êëèåíòîì ñîîòâåòñòâóþùèõ ïðîäóêòîâ è óñëóã. Íî êàê ñàìà êîìïàíèÿ íàçûâàåò ýòîò êîíòàêò? Îíà íàçûâàåò åãî ñáûòîì. 147 Часть III Контакты клиента с компанией: возможность и риск Êàêèì îáðàçîì ïðîåêòèðóþòñÿ ïîääåðæèâàþùèå ïðîöåññû è èíôðàñòðóêòóðà? Îíè ïðîåêòèðóþòñÿ òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû èäåàëüíî âûïîëíÿëîñü ñáûòîâîå âçàèìîäåéñòâèå. À ÷òî ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé âçàèìîäåéñòâèå â õîäå òîãî æå êîíòàêòà ñ òî÷êè çðåíèÿ ñàìîãî êëèåíòà? Îíî ïðàêòè÷åñêè âñåãäà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé òðàíçàêöèþ òèïà çàêóïêè (äëÿ îðãàíèçàöèé) èëè ïîêóïêè (äëÿ èíäèâèäóàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé). Êàêèì îáðàçîì ôèðìà ìîãëà áû â èäåàëüíîì ñëó÷àå ñîçäàòü â ýòîò ìîìåíò öåííîñòü, ÷òîáû îáåñïå÷èòü âûñî÷àéøóþ ñòåïåíü ëîÿëüíîñòè êëèåíòîâ è ñîâåðøåíèå èìè ïîâòîðíûõ çàêóïîê (èëè ïîêóïîê)?  ðåçóëüòàòå ôîðìèðîâàíèÿ ó êëèåíòà èäåàëüíîãî îïûòà ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê (à íå ñáûòà èëè ïðîäàæè) ñáûòîâîé ïðîöåññ, èñïîëüçóåìûé êîìïàíèåé, ìîã áû âûïîëíÿòü ðîëü èäåàëüíûõ èñõîäíûõ äàííûõ äëÿ ïðîöåññà ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê, èñïîëüçóåìîãî êëèåíòîì, à òàêæå èäåàëüíîãî ñðåäñòâà äëÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ ýòîãî ïðîöåññà ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê. Ïîñòóïàÿ òàêèì îáðàçîì, êîìïàíèÿ ìîãëà áû ñîêðàòèòü èçäåðæêè ïðîöåññà ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê, èñïîëüçóåìîãî èõ êëèåíòàìè, à òàêæå èçáàâèòüñÿ îò ìíîæåñòâà ïðîöåäóðíûõ áàðüåðîâ íà ïóòè ê óñïåõó ñâîåãî áèçíåñà. Òî÷íî òàêîé æå ñöåíàðèé — è âîçìîæíîñòü ïîâûñèòü ëîÿëüíîñòü êëèåíòîâ — ïðèìåíèì êî âñåì êîíòàêòàì æèçíåííîãî öèêëà êëèåíòà, íî ëèøü â ñëó÷àå, åñëè ýòè êîíòàêòû áóäóò ðàññìàòðèâàòüñÿ ñ òî÷êè 148 Глава 7 Контакты как риск: культура компании çðåíèÿ ñàìîãî êëèåíòà, à íå ñ òî÷êè çðåíèÿ êóëüòóðû ñîîòâåòñòâóþùåé êîìïàíèè. Íèæå ïåðå÷èñëåíû îñîáåííîñòè òàêîé êëèåíòîðèåíòèðîâàííîé ìîäåëè. • Êîíòàêòû, ïðåäóñìîòðåííûå ïðîöåññîì ñáûòà êîìïàíèè, ôàêòè÷åñêè ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé âçàèìîäåéñòâèÿ êëèåíòà ñ êîìïàíèåé, íàïðàâëåííûå íà ñîâåðøåíèå ïîêóïêè, è èõ ìîæíî ïðîåêòèðîâàòü ñ òî÷êè çðåíèÿ êëèåíòà. • Âûïîëíåíèå êîìïàíèåé çàêàçîâ, îòãðóçêà è ðàñïðåäåëåíèå, ïî ñóòè, îáëåã÷àþò ïîëó÷åíèå êëèåíòîì èíòåðåñóþùèõ åãî ïðîäóêòîâ è óñëóã è ìîãóò áûòü ñïðîåêòèðîâàíû òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû êëèåíòàì îáåñïå÷èâàëñÿ èäåàëüíûé äîñòóï ê òîâàðàì è óñëóãàì. • Âçàèìîäåéñòâèÿ ïî âûïèñêå ñ÷åòîâ ê ïîëó÷åíèþ ïî ñóòè, ñ òî÷êè çðåíèÿ êëèåíòà, ÿâëÿþòñÿ âçàèìîäåéñòâèÿìè ïî âûïèñêå ñ÷åòîâ ê îïëàòå è ìîãóò áûòü ñïðîåêòèðîâàíû òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû ìèíèìèçèðîâàòü êîëè÷åñòâî àäìèíèñòðàòèâíûõ ñîãëàñîâàíèé è ñîêðàòèòü çàòðàòû, ñâÿçàííûå ñ îïëàòîé ïîêóïîê. • Ïîñëåïðîäàæíîå îáñëóæèâàíèå èëè òåõîáñëóæèâàíèå âçàèìîäåéñòâóåò ñ ïðîèçâîäñòâåííûìè ïðîöåññàìè êëèåíòà è ìîæåò áûòü ñïðîåêòèðîâàíî ñ öåëüþ ïîâûøåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ïðî- 149 Часть III Контакты клиента с компанией: возможность и риск èçâîäñòâåííûõ ïðîöåññîâ êëèåíòà è ìèíèìèçàöèè íàðóøåíèé ýòèõ ïðîöåññîâ. Íàêîíåö, áàíê ìîæåò ñåãìåíòèðîâàòü êëèåíòîâ íà îòäåëüíûå ãðóïïû. Êàæäûé èç òàêèõ ñåãìåíòîâ äîëæåí ïîëó÷àòü èíòåðåñóþùèå åãî ïðîäóêòû è îáñëóæèâàòüñÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ åãî ïîòðåáíîñòÿìè. Îäíàêî òî÷êà çðåíèÿ êëèåíòîâ íà òàêóþ ñåãìåíòàöèþ áàçèðóåòñÿ íà èõ ïîòðåáíîñòÿõ (ñì. ðèñ. 7.2) è âîâñå íåîáÿçàòåëüíî áàçèðóåòñÿ íà ïðîäóêòàõ, ïðåäëàãàåìûõ äàííûì áàíêîì. Ôàêòè÷åñêè èñïîëüçóåìîé êîìïàíèåé ðàçáèâêè ñâîèõ ïðîäóêòîâ èëè óñëóã íà îòäåëüíûå ãðóïïû çà÷àñòóþ áûâàåò íåäîñòàòî÷íî äëÿ òîãî, ÷òîáû ïðîàíàëèçèðîâàòü è ñåãìåíòèðîâàòü ïîòðåáíîñòè êëèåíòîâ. Íàïðèìåð, áîëüøàÿ ãðóïïà êëèåíòîâ, èìåþùèõñÿ ó áàíêà, ìîãëà óæå ïîëó÷èòü ïëàòíûå ðåêîìåíäàöèè ïî ïîâîäó èíâåñòèöèé â êàêîì-ëèáî äðóãîì ó÷ðåæäåíèè, îäíàêî ïîòðåáíîñòè ýòèõ êëèåíòîâ ìîãóò ñîâïàäàòü ñ ïîòðåáíîñòÿìè äðóãèõ êëèåíòîâ, êîòîðûå óæå ïðèîáðåëè ýòè ïðîäóêòû â äàííîì áàíêå. Åñëè êëèåíòû ñåãìåíòèðóþòñÿ è îáñëóæèâàþòñÿ íà îñíîâå ïðîäóêòîâ, êîòîðûå îíè ñåé÷àñ ïðèîáðåòàþò â äàííîì áàíêå, ýòîò áàíê ìîæåò óïóñòèòü çàìå÷àòåëüíóþ âîçìîæíîñòü èñïîëüçîâàíèÿ öåëåâîãî ìàðêåòèíãà, áàçèðóþùåãîñÿ íà ïîòðåáíîñòÿõ êëèåíòîâ. Êàê áû êîìïàíèÿ íè ñòàðàëàñü ïðîäåìîíñòðèðîâàòü ñâîå ðàñïîëîæåíèå ê êëèåíòàì è ñâîþ ãîòîâíîñòü óäîâëåòâîðÿòü èõ ïîòðåáíîñòè, âñå åå óñèëèÿ çà÷àñòóþ îáðå÷åíû íà íåóäà÷ó ëèøü ïîòîìó, ÷òî îíà 150 Глава 7 Контакты как риск: культура компании ïûòàåòñÿ ðåøàòü ñòîÿùèå ïåðåä íåé ïðîáëåìû, íå ó÷èòûâàÿ òî÷êó çðåíèÿ ñàìèõ êëèåíòîâ, èëè íå óìååò ñîâìåñòèòü è îáúåäèíèòü ñîáñòâåííóþ òî÷êó çðåíèÿ è òî÷êó çðåíèÿ ñâîèõ êëèåíòîâ. Êîìïàíèè, íå ñïîñîáíûå ðåøèòü ýòè äâå çàäà÷è, îêàçûâàþòñÿ ÷ðåçâû÷àéíî óÿçâèìûìè â ñîâðåìåííîé ýêîíîìè÷åñêîé ñðåäå, è ïåðâûé æå êîíêóðåíò, êóëüòóðà êîòîðîãî ïîçâîëÿåò êëèåíòàì ðåàëüíî âëèÿòü íà ôîðìèðîâàíèå ñâîèõ îòíîøåíèé ñ êîìïàíèåé, íàâåðíÿêà уведет èõ êëèåíòîâ. 151 Часть III Контакты клиента с компанией: возможность и риск У П Р А Ж Н Е Н И Е Вы — клиент Ïðåäñòàâüòå ñåáÿ â ðîëè êëèåíòà. Åñëè âû ïðåäñòàâëÿåòå îðãàíèçàöèþ, òî íàñêîëüêî ñëîæíûìè (äîðîãîñòîÿùèìè, ñâÿçàííûìè ñ áîëüøèìè çàòðàòàìè âðåìåíè) ÿâëÿþòñÿ âàøè ôóíêöèîíàëüíûå ïîäðàçäåëåíèÿ è ïðîöåññû, êîòîðûå âçàèìîäåéñòâóþò ñ âàøèìè ïîñòàâùèêàìè? À ÷òî åñëè áû êóëüòóðà è ïðîöåññ ñáûòà ó êîãîëèáî èç ïîòåíöèàëüíûõ ïîñòàâùèêîâ áûëè òàêîâû, ÷òî îáåñïå÷èâàëè áû èäåàëüíûé êîíòàêò ñ âàøèì ïðîöåññîì ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê? À ÷òî åñëè áû âñå, ÷òî âàì òðåáóåòñÿ äëÿ âûÿñíåíèÿ ìåñòîíàõîæäåíèÿ, îïðåäåëåíèÿ öåíû è çàêëþ÷åíèÿ äîãîâîðà íà ïîñòàâêó ìàòåðèàëîâ, òîâàðîâ è óñëóã, áûëî îðãàíèçîâàíî èäåàëüíûì îáðàçîì, òðåáóÿ ëèøü ìèíèìàëüíûõ çàòðàò âðåìåíè, ìèíèìàëüíîé ÷èñëåííîñòè ïåðñîíàëà è ìèíèìàëüíûõ èçäåðæåê, êîòîðûå ó âàñ îáû÷íî áûâàþò ñâÿçàíû ñ çàêóïêîé ïîñòàâîê èëè ïîïîëíåíèåì òîâàðíî-ìàòåðèàëüíûõ çàïàñîâ? Åñëè áû ïðîäóêòû è öåíû òàêîé ôèðìû áûëè ïîäîáíû ïðîäóêòàì è öåíàì äðóãèõ ôèðì, ìîãëè áû êîíòàêòû, îáåñïå÷èâàåìûå òàêîé ôèðìîé, ñîçäàòü äëÿ âàñ öåííîñòü èëè âûãîäû, êîòîðûå áûëè áû ñïîñîáíû ïîâûñèòü âàøó ëîÿëüíîñòü è çàñòàâèòü âàñ ñîâåðøàòü ïîâòîðíûå çàêóïêè â ýòîé ôèðìå? 152 Глава 7 Контакты как риск: культура компании À ÷òî åñëè áû öåíû ó òàêîé ôèðìû áûëè âûøå, ÷åì ó åå êîíêóðåíòîâ? Åñëè áû âû ìîãëè êîìïåíñèðîâàòü ýòó ðàçíèöó â öåíàõ çà ñ÷åò îïðåäåëåííîé ýêîíîìèè â ñîáñòâåííûõ ïðîöåññàõ, âû ñòàëè áû ëîÿëüíûì, ïîñòîÿííûì êëèåíòîì òàêîé ôèðìû? Åñëè áû êòîëèáî äðóãîé (ò.å. íå âàø íûíåøíèé ïîñòàâùèê) îáåñïå÷èë âàì òàêîå ïðåèìóùåñòâî, îòäàëè áû âû ïðåäïî÷òåíèå åìó? Êàêîé åùå èç ïðîöåññîâ âàøåé êîìïàíèè îáåñïå÷èâàåò ïîäîáíóþ âîçìîæíîñòü ñîêðàùåíèÿ èçäåðæåê, ÷èñëåííîñòè ïåðñîíàëà, òîâàðíî-ìàòåðèàëüíûõ çàïàñîâ è ò.ï.? Åñëè âû ÿâëÿåòåñü èíäèâèäóàëüíûì ïîòðåáèòåëåì, ìîæåòå ëè âû ðàññ÷èòûâàòü íà ïîëó÷åíèå òàêîãî ðîäà âûãîä è ïðåèìóùåñòâ, íåñìîòðÿ íà òî ÷òî âàøè ïðîöåññû â ýòîì ñëó÷àå ìîãóò áûòü ìåíåå ôîðìàëüíûìè èëè ñòðóêòóðèðîâàííûìè? Åñëè âû íå ðàññ÷èòûâàåòå íà ýêîíîìèþ ïîòðåáèòåëüñêèõ çàòðàò, ÷òî âû ìîãëè áû ñêàçàòü ïî ïîâîäó ýêîíîìèè âàøåãî âðåìåíè (ñèë, íåðâîâ)? À ÷òî âû ìîæåòå ñêàçàòü ïî ïîâîäó ñâîèõ êëèåíòîâ? Òåðÿåòå ëè âû êëèåíòîâ ñåé÷àñ? À êàê ìîæåò èçìåíèòüñÿ ñèòóàöèÿ â áóäóùåì? À ÷òî åñëè êòî-òî äðóãîé ïðåäëîæèò âàøèì êëèåíòàì òàêîãî ðîäà âûãîäû è ïðåèìóùåñòâà? Ìîæåò ëè êàêîé-ëèáî èç êîíêóðåíòîâ ñ òàêîãî ðîäà êëèåíò-îðèåíòèðîâàííîé êóëüòóðîé è ïðåäëîæåíèåì ñòîèìîñòè увести âàøèõ êëèåíòîâ? 153 Часть III Контакты клиента с компанией: возможность и риск Íàñêîëüêî ëåãêî âàøè êëèåíòû ìîãëè áû îòêàçàòüñÿ îò óñëóã âàøåé ôèðìû â ïîëüçó êîãîëèáî èç êîíêóðåíòîâ? ×òî ìîãëî áû ñîõðàíèòü èõ ëîÿëüíîñòü âàøåé ôèðìå? À ÷òî åñëè áû êóëüòóðà âàøåé ôèðìû áûëà áîëåå êëèåíòîðèåíòèðîâàííîé, à âàøè ïðîöåññû è êîíòàêòû ðàçðàáàòûâàëèñü ñ îáÿçàòåëüíûì ó÷åòîì òî÷êè çðåíèÿ êëèåíòîâ, ÷òîáû îáåñïå÷èòü èì êàê ìîæíî áîëåå âûñîêóþ ñòîèìîñòü (öåííîñòü)? Íàñêîëüêî ëåãêî â òàêîì ñëó÷àå êëèåíòû ìîãëè áû îòêàçàòüñÿ îò óñëóã âàøåé ôèðìû è ïåðåìåòíóòüñÿ ê êîìó-ëèáî èç êîíêóðåíòîâ? Èíà÷å ãîâîðÿ, íàñêîëüêî ëåãêî áûëî áû êîíêóðåíòàì увести âàøèõ êëèåíòîâ â ýòîì ñëó÷àå? À ÷òî åñëè áû âû ïðåäëîæèëè òå æå âûãîäû è ïðåèìóùåñòâà êëèåíòàì âàøèõ êîíêóðåíòîâ? 154
