Контакты как риск: культура компании

Г
Л
А
В
А
7
Контакты как риск:
культура компании
Ê
àæäûé êëèåíò-îðèåíòèðîâàííûé ïðîåêò ïîäâåðãàåòñÿ ñåðüåçíûì èñïûòàíèÿì, îáóñëîâëåííûì íåñîâïàäåíèåì òî÷åê çðåíèÿ êîìïàíèè è
åå êëèåíòîâ, êîòîðîå ìîæåò ñâåñòè íà íåò ïîòåíöèàëüíûå âûãîäû îò ñîîòâåòñòâóþùèõ èíâåñòèöèé.
Èäåàëüíûì ñïîñîáîì îáåñïå÷åíèÿ ïîëîæèòåëüíîãî
îïûòà âçàèìîäåéñòâèÿ êëèåíòîâ ñ êîìïàíèåé ÿâëÿåòñÿ
ïðîåêòèðîâàíèå êîíòàêòîâ ïî ïðèíöèïó “ñíàðóæè
âíóðü”, èñïîëüçóÿ â êà÷åñòâå èñõîäíîé èíôîðìàöèè
ìíåíèå êëèåíòîâ. Â ãëàâå 6 îáñóæäàëèñü ïîòåíöèàëüíûå âîçìîæíîñòè, âîçíèêàþùèå â ðåçóëüòàòå èñïîëüçîâàíèÿ òàêîãî ïîäõîäà, è ðèñêè, âîçíèêàþùèå â ðåçóëüòàòå îòêàçà îò èñïîëüçîâàíèÿ òàêîãî ïîäõîäà.
Îäíàêî ñóùåñòâóþò åùå áîëüøèå ðèñêè, âîçíèêàþùèå â ðåçóëüòàòå íåóäà÷íûõ ïîïûòîê èñïîëüçîâàíèÿ
òàêîãî ïîäõîäà, êîòîðûå ÿâëÿþòñÿ ñëåäñòâèåì áëàãèõ
Часть III
Контакты клиента с компанией: возможность и риск
íàìåðåíèé êîìïàíèè, çàðàíåå îáðå÷åííûõ íà ïðîâàë èç-çà íàëè÷èÿ â êóëüòóðå êîìïàíèè òåõ èëè èíûõ
èçúÿíîâ.
×òî òàêîå êîíòàêòû â êàíàëå? Êàíàëû, ñ òî÷êè çðåíèÿ êîìïàíèè, ïðàêòè÷åñêè âñåãäà ÿâëÿþòñÿ êàíàëàìè
ðàñïðåäåëåíèÿ, ò.å., ñ òî÷êè çðåíèÿ êîìïàíèè, êàíàëû
ÿâëÿþòñÿ ìåõàíèçìàìè ðàñïðåäåëåíèÿ èëè ïðîòàëêèâàíèÿ ïðîäóêòîâ è óñëóã íà ðûíîê. Îäíàêî, ñ òî÷êè
çðåíèÿ êëèåíòà, êàíàëû ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ìåõàíèçì
äîñòóïà êëèåíòà ê ïðîäóêòàì, óñëóãàì è èíôîðìàöèè,
êîòîðûå ìîæåò ïðåäëîæèòü åìó ñîîòâåòñòâóþùàÿ
êîìïàíèÿ. Èíûìè ñëîâàìè, îäíè è òå æå êàíàëû, êîòîðûå äëÿ êîìïàíèè ÿâëÿþòñÿ êàíàëàìè ðàñïðåäåëåíèÿ, äëÿ êëèåíòîâ ÿâëÿþòñÿ êàíàëàìè äîñòóïà. È ýòî
ëèøü îäèí ïðèìåð òîãî, êàê êîìïàíèè è èõ êëèåíòû
ìîãóò ñîâåðøåííî ïî-ðàçíîìó âîñïðèíèìàòü îäíè è òå
æå âåùè.
Ïîäîáíîå ÿâëåíèå âñòðå÷àåòñÿ ïðàêòè÷åñêè âî âñåõ
îòðàñëÿõ, íî, âîçìîæíî, èìåííî áàíê ÿâëÿåòñÿ èäåàëüíûì ïðèìåðîì òîãî, êàê íåñîâïàäåíèå òî÷åê çðåíèÿ ìîæåò ïîìåøàòü óñòàíîâëåíèþ èäåàëüíûõ îòíîøåíèé ìåæäó êîìïàíèåé è åå êëèåíòàìè (ðèñ. 7.1).
Êðîìå òîãî, ïðèìåð áàíêà õîðîø åùå è òåì, ÷òî ïðàêòè÷åñêè âñå ìû ÿâëÿåìñÿ êëèåíòàìè òåõ èëè èíûõ
áàíêîâ.
138
Глава 7
Контакты как риск: культура компании
Точка зрения банка:
Продукториентированная стратегия распределения
B
C
Подразделение:
определенный продукт
Подразделение:
определенный продукт
Смерть клиента
Подразделение:
определенный продукт
A
Возможности, связан
ные с продуктом
Рождение клиента
Каналы распределения
Банкомат
Филиал
Internet
Телефонавтомат
Обычная почта
Телемаркетинг
Продукториентированная
стратегия
Автономные подразделения,
ориентированные на
определенные продукты
Каналы
сбыта продуктов
Цикл клиента
Продукториентированные
отношения
Удержать (новый 1)
Приобрести
Сформировать
Рис. 7.1. Что несет в себе наибольшую угрозу для лояльно
сти клиентов? Культура I
 íàøè äíè òî÷êà çðåíèÿ òèïè÷íîãî áàíêà, ïðåäñòàâëåííàÿ íà ðèñ. 7.1, ïðèìåíèìà è ê äðóãèì îòðàñëÿì. Êóëüòóðà, òî÷êà çðåíèÿ è îïåðàöèîííàÿ ñòðàòåãèÿ
ïî÷òè âñåõ êîìïàíèé çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî âçàèìîäåéñòâèÿ â õîäå êîíòàêòîâ êîìïàíèè ñ åå êëèåíòàìè
îñóùåñòâëÿþòñÿ, ãëàâíûì îáðàçîì, ïîñðåäñòâîì èíñòðóìåíòîâ ðàñïðåäåëåíèÿ ýòîé êîìïàíèè: ðîçíè÷íûõ ìàãàçèíîâ, Internet, öåíòðîâ îáðàáîòêè òåëåôîííûõ îáðàùåíèé è ò.ï. Åñëè ìû ãîâîðèì î áàíêå, òî åãî èíñòðóìåíòàìè ðàñïðåäåëåíèÿ ìîãóò áûòü ôèëèàëû è áàíêîìàòû. Êðîìå òîãî, ñ òî÷êè çðåíèÿ êðóïíîãî áàíêà,
åãî áèçíåñ ñîñòîèò èç ìíîæåñòâà äîñòàòî÷íî àâòîíîìíûõ, ïðîäóêò-îðèåíòèðîâàííûõ áèçíåñ-ïîäðàçäåëåíèé
(íà æàðãîíå, ðàñïðîñòðàíåííîì ñðåäè ýêîíîìèñòîâ, ýòî
139
Часть III
Контакты клиента с компанией: возможность и риск
ïðèíÿòî íàçûâàòü “ñèëîñîì”). Êàæäîå òàêîå ïîäðàçäåëåíèå îáû÷íî ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê ñàìîñòîÿòåëüíûé
áèçíåñ è, íåñìîòðÿ íà òî ÷òî êëèåíòû ó âñåõ ýòèõ ïîäðàçäåëåíèé ìîãóò áûòü îáùèìè, êàê ïðàâèëî, íè÷åãî
äðóãîãî îáùåãî ó ýòèõ ïîäðàçäåëåíèé íåò. Ýòî, êîíå÷íî
æå, îòíîñèòñÿ è ê èíôîðìàöèè î êëèåíòàõ.
Êàæäîå èç áèçíåñ-ïîäðàçäåëåíèé, êàê ïðàâèëî,
ïðåäëàãàåò êëèåíòàì ñîáñòâåííûé íàáîð ôèíàíñîâûõ
ïðîäóêòîâ, òàêèõ êàê êðåäèòíûå êàðòî÷êè, è ôîðìèðóåò óíèêàëüíûå, òîëüêî åìó ïðèñóùèå îòíîøåíèÿ ñî
ñâîèìè êëèåíòàìè. Âñå áèçíåñ-ïîäðàçäåëåíèÿ ïîëüçóþòñÿ êàíàëàìè ðàñïðåäåëåíèÿ (ôèëèàëû, áàíêîìàòû, Internet, öåíòðû îáðàáîòêè òåëåôîííûõ îáðàùåíèé, óñòðîéñòâà ðå÷åâîãî îòâåòà è ò.ï.), ïîñðåäñòâîì
êîòîðûõ ñîîòâåòñòâóþùèå ïðîäóêòû è óñëóãè ðàñïðåäåëÿþòñÿ èëè ïðîòàëêèâàþòñÿ íà ðûíîê. Îäíàêî,
êîãäà ðå÷ü èäåò î òîì, ÷òîáû ïîäåëèòüñÿ ñ äðóãèìè
ïîäðàçäåëåíèÿìè èíôðàñòðóêòóðîé, êîòîðàÿ ïîääåðæèâàåò ýòè êàíàëû ðàñïðåäåëåíèÿ, ìåæäó íèìè
î÷åíü ÷àñòî âîçíèêàþò ñîïåðíè÷åñòâî è ïðîòèâîäåéñòâèå. Ñ òî÷êè çðåíèÿ àâòîíîìíûõ è íåçàâèñèìûõ
áèçíåñ-ïîäðàçäåëåíèé, êàæäîå èç íèõ óíèêàëüíî è
òðåáóåò îñîáîé, ñïåöèàëèçèðîâàííîé èíôðàñòðóêòóðû. Îðãàíèçàöèÿ òðóäà, ðàáî÷èå ïðîöåññû, êóëüòóðà
è äàæå ÿçûê, èñïîëüçóåìûé â êîíêðåòíîì áàíêå,
ñîçäàþòñÿ è ïðàêòèêóþòñÿ èñêëþ÷èòåëüíî ñ ýòîé, íàïðàâëåííîé èçíóòðè íàðóæó è ïðîäóêò-îðèåíòèðîâàííîé òî÷êè çðåíèÿ. Êëèåíòû áàíêà ðàññìàòðèâàþòñÿ
140
Глава 7
Контакты как риск: культура компании
ëèøü â êîíòåêñòå æèçíåííûõ ñîáûòèé è æèçíåííîãî
öèêëà êëèåíòà, ïðè÷åì ïîä óãëîì çðåíèÿ ñàìîãî áàíêà (ñì. ðèñ. 7.1). Êàê óêàçûâàëîñü âûøå, ïîìèìî èçìåíåíèÿ ïîäõîäà ê îñíîâíûì æèçíåííûì ñîáûòèÿì
êëèåíòîâ, â ïîñëåäíåå âðåìÿ èçìåíèëàñü è ñîáñòâåííàÿ, âíóòðåííÿÿ òî÷êà çðåíèÿ êîìïàíèè íà öèêë
óïðàâëåíèÿ îòíîøåíèÿìè ñ êëèåíòàìè: íà ñìåíó
ïðèøåë ïîäõîä óäåðæàòü, çàêðåïèòü è ïðèâëå÷ü.
Íàêîíåö, áàíê ðàññìàòðèâàåò ñåãìåíòàöèþ êëèåíòîâ êàê ñïîñîá èõ ðàçäåëåíèÿ íà ãðóïïû, õàðàêòåðèçóþùèåñÿ îáùíîñòüþ àòðèáóòîâ, íî ñ ñîáñòâåííîé
òî÷êîé çðåíèÿ íà “öåííîñòü êëèåíòà” è íà “êëèåíòîâ,
ïîëüçóþùèõñÿ îäèíàêîâûìè ïðîäóêòàìè áàíêà”. Ðóêîâîäñòâóÿñü èìåííî òàêîé ìîäåëüþ áèçíåñà è òàêîé
òî÷êîé çðåíèÿ, áàíêè ïûòàþòñÿ ðàçðàáàòûâàòü ïðîãðàììû óäåðæàíèÿ ñâîèõ êëèåíòîâ è ïîâûøåíèÿ èõ
ëîÿëüíîñòè.
Íî êàêîâà ôàêòè÷åñêàÿ òî÷êà çðåíèÿ êëèåíòà, êîòîðàÿ îïðåäåëÿåò åãî ðåàêöèþ íà èíèöèàòèâû áàíêà?
Êàêóþ ñèñòåìó öåííîñòåé èñïîëüçóåì ìû, êëèåíòû,
äëÿ îöåíêè äåÿòåëüíîñòè áàíêà è äëÿ îïðåäåëåíèÿ
óñïåõà èëè ïðîâàëà åãî óñèëèé? Ýòà òî÷êà çðåíèÿ
êëèåíòà, ê ñîæàëåíèþ, ìîæåò ïîëíîñòüþ ðàñõîäèòüñÿ ñ òî÷êîé çðåíèÿ áàíêà (ðèñ. 7.2).
141
Часть III
Контакты клиента с компанией: возможность и риск
Точка зрения клиента:
Стратегия, ориентированная на потребности (стратегия доступа)
Сбор информации
События в
и выбор
жизни человека
подходящего
Покупка
Рождение
продукта
Перерыв
Клиентский
цикл
Обслуживание
Получение
Смерть
Использование
Потребности, связанные
с наступлением тех
или иных событий
Оплата
Отдельный
банк
Точки доступа
Банкомат
Филиал
Internet
Телефонавтомат
Обычная почта
Телефон
Потребности, связанные
с теми или иными
процессами
Потребности, связанные
с теми или иными каналами
Советы и
информация
Выписка чеков
Сберегательный
счет
Инвестиции
Ссуды
Страхование
Кредитные
карточки
Потребности, связанные
с теми или иными
задачами
Рис. 7.2. Что несет в себе наибольшую угрозу для лояльно
сти клиентов? Культура II
Ðàññìîòðèì òå æå îòíîøåíèÿ, íî íà ñåé ðàç ñ òî÷êè
çðåíèÿ êëèåíòà. Ïðåæäå âñåãî, êëèåíòû âîñïðèíèìàþò
ñâîè îòíîøåíèÿ ñ áàíêîì (èëè âàøåé êîìïàíèåé) òàêèìè, êàêèìè îíè èì ïðåäñòàâëÿþòñÿ â ïðîöåññå âçàèìîäåéñòâèé (êîíòàêòîâ) ñ êàíàëàìè äîñòóïà ê ýòîìó áàíêó
(èëè âàøåé êîìïàíèè), à íå ñ åãî êàíàëàìè ðàñïðåäåëåíèÿ. Áàíêîìàò, ôèëèàë èëè öåíòð îáðàáîòêè òåëåôîííûõ îáðàùåíèé — âñå ýòî èíñòðóìåíòû, ñ ïîìîùüþ
êîòîðûõ êëèåíòû ïîëó÷àþò äîñòóï ê èíòåðåñóþùèì èõ
ïðîäóêòàì, óñëóãàì èëè èíôîðìàöèè. Êîãäà áàíê —
èëè ëþáàÿ äðóãàÿ êîìïàíèÿ — ðàçðàáàòûâàåò ýòè èíñòðóìåíòû, èìåÿ ñâîåé öåëüþ îáëåã÷èòü ïðîòàëêèâàíèå
èëè ðàñïðåäåëåíèå òîâàðîâ (ò.å. íå ðóêîâîäñòâóÿñü òî÷êîé çðåíèÿ êëèåíòîâ, äëÿ êîòîðûõ âñå ïåðå÷èñëåííûå
142
Глава 7
Контакты как риск: культура компании
èíñòðóìåíòû ÿâëÿþòñÿ ëèøü ñðåäñòâîì äîñòóïà ê èíòåðåñóþùèì èõ ïðîäóêòàì), îíè óïóñêàþò âàæíóþ âîçìîæíîñòü ïðèâëå÷ü è óäåðæàòü ñâîèõ êëèåíòîâ. Òàêèì
îáðàçîì, èç-çà óñòàðåâøåé êóëüòóðû êîìïàíèè è åå
ïîäõîäà, îðèåíòèðîâàííîãî “èçíóòðè íàðóæó”, îñòàåòñÿ
íåðåàëèçîâàííîé âàæíàÿ ñòðàòåãè÷åñêàÿ âîçìîæíîñòü
(è èíâåñòèöèîííàÿ âûãîäà).
Потребительская электроника: не звоните нам, мы
сами вам позвоним
ß ÷àñòî âûñòóïàþ íà ïðîôåññèîíàëüíûõ êîíôåðåíöèÿõ
è ïðîâîæó áðèôèíãè äëÿ ðóêîâîäÿùåãî ñîñòàâà êîðïîðàöèé. Îäíàæäû ìåíÿ ïðèãëàñèëè íà âñòðå÷ó ñ âûñøèìè ðóêîâîäèòåëÿìè èçâåñòíîé àçèàòñêîé êîìïàíèè.
Ýòà âñòðå÷à äîëæíà áûëà ñîñòîÿòüñÿ â îäíîé èç àçèàòñêèõ ñòðàí, âäàëè îò øòàá-êâàðòèðû êîìïàíèè. Îòïðàâëÿÿñü íà âñòðå÷ó, ÿ ðåøèë çàõâàòèòü ñ ñîáîé ñâîé
LED-ïðîåêòîð, ñ ïîìîùüþ êîòîðîãî ÿ ðàññ÷èòûâàë âûâîäèòü íà áîëüøîé ýêðàí íóæíûå ñõåìû è äèàãðàììû
èç ïðîãðàììû ïðåçåíòàöèè ìîåãî íîóòáóêà. Íàõîäÿñü â
ïóòè, ÿ ïîçâîíèë îäíîìó èç ñâîèõ êëèåíòîâ â Äàëëàñå
(øò. Òåõàñ), à çàòåì îñòàíîâèëñÿ â ãîñòèíèöå Äàëëàññêîãî àýðîïîðòà, îòêóäà ìíå ïðåäñòîÿëî ñëåäóþùåé
íî÷üþ âûëåòåòü â Àçèþ.  ãîñòèíè÷íîì íîìåðå ÿ ðåøèë íà âñÿêèé ñëó÷àé ïðîâåðèòü ðàáîòîñïîñîáíîñòü
ìîåãî LED-ïðîåêòîðà. Ïðîâåðêà îêàçàëàñü íå íàïðàñíîé — ïðîåêòîð íå ðàáîòàë.
143
Часть III
Контакты клиента с компанией: возможность и риск
Íà ïðîåêòîðå êðàñîâàëàñü ýìáëåìà èçâåñòíîé è âåñüìà
óâàæàåìîé ôèðìû, ïîýòîìó ÿ ïîçâîíèë èçãîòîâèòåëþ
è ïîïûòàëñÿ âûÿñíèòü àäðåñ áëèæàéøåãî ñåðâèñíîãî
öåíòðà ýòîé ôèðìû. ß ðàññ÷èòûâàë, ÷òî, åñëè ìíå ïîâåçåò, íåèñïðàâíîå óñòðîéñòâî óäàñòñÿ ïî÷èíèòü åùå
äî ìîåãî âûëåòà â Àçèþ (äî êîòîðîãî îñòàâàëîñü ÷óòü
ìåíüøå ñóòîê). Êîãäà ìíå óäàëîñü ñâÿçàòüñÿ ñ èõ öåíòðîì ïî îáñëóæèâàíèþ êëèåíòîâ, ÿ ïîïðîñèë äàòü ìíå
àäðåñ èõ ñåðâèñíîãî öåíòðà ãäå-íèáóäü â ðàéîíå Äàëëàñà. Ê ñîæàëåíèþ, îíè íå ñìîãëè îòâåòèòü íà ýòîò
ïðîñòîé âîïðîñ. Îíè ñêàçàëè, ÷òî èõ ñèñòåìà “îáñëóæèâàíèÿ êëèåíòîâ” íå íàñòðîåíà íà òàêîé ðåæèì ðàáîòû, ò.å. íå ïîçâîëÿåò îòâå÷àòü íà çàïðîñû êëèåíòîâ.
Âìåñòî ýòîãî îíè ïðåäëîæèëè ìíå ñîîáùèòü ñâîé ïî÷òîâûé êîä. ß íàõîäèëñÿ â ãîñòèíèöå Äàëëàññêîãî àýðîïîðòà è, êîíå÷íî æå, íå ìîã ñîîáùèòü èì ñâîé ïî÷òîâûé êîä. ß îáúÿñíèë ñèòóàöèþ è óìîëÿë èõ âîéòè
â ìîå ïîëîæåíèå, îäíàêî îíè îñòàâàëèñü íåïðåêëîííû:
áåç ìîåãî ïî÷òîâîãî êîäà îíè íå ìîãëè ñîîáùèòü ìíå,
èõ êëèåíòó, àäðåñà ÑÂÎÈÕ ñåðâèñíûõ öåíòðîâ â ðàéîíå Äàëëàñà. Èíûìè ñëîâàìè, îíè ñîçäàëè ñèñòåìó
ðàñïðåäåëåíèÿ, íàñòðîåííóþ íà âûòàëêèâàíèå èíôîðìàöèè. Âõîäíûìè äàííûìè äëÿ òàêîé ñèñòåìû ñëóæèëè
ïî÷òîâûå êîäû, èñïîëüçóÿ êîòîðûå îíè íàìåðåâàëèñü
ïðîäàâàòü ñâîè òîâàðû è óñëóãè. Çàìå÷àòåëüíàÿ ñèñòåìà ðàñïðåäåëåíèÿ, äåéñòâóþùàÿ ïîä ëè÷èíîé “îáñëóæèâàíèÿ êëèåíòîâ”!
Íå îñòàâëÿÿ ïîïûòîê ðåøèòü ýòó ïðîáëåìó, ÿ âîñïîëüçîâàëñÿ èõ öåíòðîì îáðàáîòêè òåëåôîííûõ îáðàùåíèé
144
Глава 7
Контакты как риск: культура компании
è Web-ñàéòîì, ÷òîáû óçíàòü ôàìèëèþ ðóêîâîäèòåëÿ
îòäåëà ãëîáàëüíîãî ìàðêåòèíãà ýòîé êîìïàíèè. Çàòåì
ÿ ïîçâîíèë â åãî êîðïîðàòèâíûé îôèñ è ñîîáùèë åãî
ñåêðåòàðþ, ÷òî ïðåäñòàâèòåëü îäíîé èç ôèðì, âõîäÿùèõ â ïåðå÷åíü Fortune 500, æåëàåò ïîãîâîðèòü ñ êåìëèáî èç âûñøèõ ðóêîâîäèòåëåé, îòâå÷àþùèõ çà àçèàòñêèé ñåêòîð ðûíêà ýòîé ôèðìû. ß ñêàçàë, ÷òî åñëè ìíå
íå ïîìîãóò â òå÷åíèå áëèæàéøèõ 24 ÷àñîâ, òî ðóêîâîäèòåëè èçâåñòíîé àçèàòñêîé êîìïàíèè (ÿ, êîíå÷íî æå,
ñîîáùèë åå íàçâàíèå) áóäóò çíàêîìèòüñÿ ñ ìîèìè ñõåìàìè è äèàãðàììàìè ñ ïîìîùüþ ïðîåêòîðà äðóãîé
ôèðìû. Áóêâàëüíî ÷åðåç ïàðó ìèíóò ìû îáî âñåì äîãîâîðèëèñü è, åñëè íå âäàâàòüñÿ â ïîäðîáíîñòè, ÿ ïðèáûë â Àçèþ ñ ðàáîòàþùèì ïðîåêòîðîì.
Ñïîñîá îðãàíèçàöèè èõ áèçíåñà ñîâåðøåííî íå ó÷èòûâàë ìîþ òî÷êó çðåíèÿ è ìîè (êàê êëèåíòà) ïîòðåáíîñòè â äîñòóïå, íî, ê ñ÷àñòüþ, ÿ ïîíèìàë èõ òî÷êó
çðåíèÿ (êàê äèñòðèáüþòîðîâ).
 õîäå ìîåãî êîíòàêòà ñ ýòîé ôèðìîé îêàçàëîñü, ÷òî
ó íèõ íåò òîãî, ÷òî òðåáîâàëîñü ìíå, — ñïîñîáà îïðåäåëåíèÿ ìåñòîíàõîæäåíèÿ èõ ñåðâèñíîãî öåíòðà
è äîñòóïà ê íåìó. Ýòà ñèòóàöèÿ ìîæåò ñëóæèòü ïîêàçàòåëüíûì ïðèìåðîì íåñîâïàäåíèÿ òî÷åê çðåíèÿ
êîìïàíèè è åå êëèåíòîâ.  äàííîì ñëó÷àå ðàñõîäÿòñÿ
èõ òî÷êè çðåíèÿ íà ðîëü êîíòàêòà ìåæäó êîìïàíèåé
è åå êëèåíòîì: ñ òî÷êè çðåíèÿ êîìïàíèè, êîíòàêòû
ñ êëèåíòîì äîëæíû âûïîëíÿòü ôóíêöèþ ðàñïðåäåëåíèÿ, à ñ òî÷êè çðåíèÿ êëèåíòà, êîíòàêòû ñ êîìïàíèåé
äîëæíû âûïîëíÿòü ôóíêöèþ äîñòóïà.
145
Часть III
Контакты клиента с компанией: возможность и риск
Êëèåíòû íå òîëüêî ïðåäïî÷èòàþò ðàññìàòðèâàòü
ñâîè êîíòàêòû ñ êîìïàíèåé êàê ñðåäñòâî äîñòóïà ê
íåé; îíè õîòÿò óñòàíîâèòü ñ êîìïàíèåé îòíîøåíèÿ, êîòîðûå íå äðîáèëèñü áû ìåæäó åå îòäåëüíûìè ïîäðàçäåëåíèÿìè, à ïðåäñòàâëÿëè ñîáîé åäèíîå öåëîå, è
÷òîáû ýòè îòíîøåíèÿ — êàê åäèíîå öåëîå — ðàñïðîñòðàíÿëèñü íà âñþ êîìïàíèþ. Êëèåíò íå õî÷åò, ÷òîáû
êàæäîå èç äåñÿòêà ñàìîñòîÿòåëüíûõ ïîäðàçäåëåíèé
êîìïàíèè ðàññìàòðèâàëî åãî òîëüêî êàê ñîáñòâåííîãî
êëèåíòà, â îòðûâå îò åãî îòíîøåíèé ñ îñòàëüíûìè
ïîäðàçäåëåíèÿìè. Èíûìè ñëîâàìè, êëèåíòû Áàíêà X
õîòÿò áûòü êëèåíòàìè ýòîãî áàíêà â öåëîì, à íå êàæäîãî èç åãî àâòîíîìíûõ ïîäðàçäåëåíèé. Êîãäà áàíêè
(èëè äðóãèå êîìïàíèè) çàìûêàþò èíôîðìàöèþ î êëèåíòàõ â ðàìêàõ êàæäîãî èç ñâîèõ ïîäðàçäåëåíèé, îíè
óïóñêàþò âûãîäû, êîòîðûìè ìîãëè áû âîñïîëüçîâàòüñÿ, ïðåäëîæèâ êàæäîìó êëèåíòó óíèêàëüíûå, åäèíûå
îòíîøåíèÿ, îõâàòûâàþùèå âñþ êîìïàíèþ è ïîçâîëÿþùèå äèôôåðåíöèðîâàòü ñàìó ýòó êîìïàíèþ îò åå
êîíêóðåíòîâ. Îðèåíòàöèÿ òèïè÷íîãî áàíêà íà ïðåäëîæåíèå êëèåíòàì àâòîíîìíûõ ïðîäóêòîâ ñïîñîáñòâóåò
çíà÷èòåëüíîìó ðîñòó çàòðàò. Ýòîò ðîñò çàòðàò îáóñëîâëåí íàëè÷èåì ìíîæåñòâà àâòîíîìíûõ ïîäðàçäåëåíèé ñ ïåðåñåêàþùèìèñÿ ìåæäó ñîáîé (íî íå èñïîëüçóåìûìè ñîâìåñòíî) öåíòðàìè îáðàáîòêè òåëåôîííûõ îáðàùåíèé, Web-ðåñóðñàìè, ñèñòåìàìè âûïèñêè ñ÷åòîâ è áàçàìè äàííûõ î êëèåíòàõ. Ê òîìó æå
êàæäîå èç ýòèõ àâòîíîìíûõ ïîäðàçäåëåíèé ïûòàåòñÿ
146
Глава 7
Контакты как риск: культура компании
èñïîëüçîâàòü ñîáñòâåííûé, óíèêàëüíûé èíòåðôåéñ,
ïîñðåäñòâîì êîòîðîãî îíî íàìåðåâàåòñÿ âçàèìîäåéñòâîâàòü ñ íè÷åãî íå ïîíèìàþùèìè êëèåíòàìè, êîòîðûå
ïîëàãàëè, ÷òî èìåþò äåëî ñ åäèíûì áàíêîì.
Êðîìå òîãî, öèêë îòíîøåíèé ñ êëèåíòàìè, êàêèì
åãî ïðåäñòàâëÿþò êëèåíòû (ñì. ðèñ. 7.2), âûãëÿäèò ñîâåðøåííî íå òàê, êàê öèêë îòíîøåíèé ñ êëèåíòàìè,
êàêèì åãî ïðåäñòàâëÿåò ñàì áàíê (ñì. ðèñ. 7.1). Êëèåíòû âîñïðèíèìàþò æèçíåííûé öèêë ñî ñâîåé òî÷êè
çðåíèÿ. Îíè ïðèñìàòðèâàþòñÿ ê èíòåðåñóþùèì èõ
ïðîäóêòàì, ïîêóïàþò èõ, îïëà÷èâàþò ïîêóïêè è ò.ä. Èì
íåò íèêàêîãî äåëà äî ïîïûòîê áàíêà ïðèâëåêàòü, çàêðåïëÿòü è óäåðæèâàòü êëèåíòîâ. Ýòî ïîðîæäàåò ñåðüåçíûé êîíôëèêò â òîì, êàêèì îáðàçîì áàíêè (è âàøà
êîìïàíèÿ) ïðîåêòèðóþò âçàèìîäåéñòâèÿ â õîäå êîíòàêòîâ ñî ñâîèìè êëèåíòàìè, ïðîöåññû, ñ êîòîðûìè
ñîïðèêàñàþòñÿ ýòè êëèåíòû, è êàíàëû, êîòîðûå îêàçûâàþò èì ïîääåðæêó. Íàïðèìåð, â õîäå êàæäîãî
êîíòàêòà ïðîöåññû êîìïàíèè âçàèìîäåéñòâóþò ñ ïðîöåññàìè êëèåíòà, îäíàêî îíè ïðîåêòèðóþòñÿ ñ òî÷êè
çðåíèÿ ïðîöåññîâ äàííîé êîìïàíèè.
Èçëîæåííàÿ íèæå ïðîñòàÿ è âìåñòå ñ òåì äîñòàòî÷íî ìîùíàÿ êîíöåïöèÿ â íàøè äíè ïðàêòè÷åñêè
íèêîãäà íå èñïîëüçóåòñÿ êîìïàíèÿìè. Ïðîöåññ ñáûòà, èñïîëüçóåìûé êîìïàíèåé, ñëóæèò òîëüêî äëÿ
ðåàëèçàöèè ïðîöåññà ïîêóïêè êëèåíòîì ñîîòâåòñòâóþùèõ ïðîäóêòîâ è óñëóã. Íî êàê ñàìà êîìïàíèÿ
íàçûâàåò ýòîò êîíòàêò? Îíà íàçûâàåò åãî ñáûòîì.
147
Часть III
Контакты клиента с компанией: возможность и риск
Êàêèì îáðàçîì ïðîåêòèðóþòñÿ ïîääåðæèâàþùèå
ïðîöåññû è èíôðàñòðóêòóðà? Îíè ïðîåêòèðóþòñÿ òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû èäåàëüíî âûïîëíÿëîñü ñáûòîâîå âçàèìîäåéñòâèå.
À ÷òî ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé âçàèìîäåéñòâèå â õîäå
òîãî æå êîíòàêòà ñ òî÷êè çðåíèÿ ñàìîãî êëèåíòà?
Îíî ïðàêòè÷åñêè âñåãäà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé òðàíçàêöèþ òèïà çàêóïêè (äëÿ îðãàíèçàöèé) èëè ïîêóïêè
(äëÿ èíäèâèäóàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé).
Êàêèì îáðàçîì ôèðìà ìîãëà áû â èäåàëüíîì ñëó÷àå
ñîçäàòü â ýòîò ìîìåíò öåííîñòü, ÷òîáû îáåñïå÷èòü âûñî÷àéøóþ ñòåïåíü ëîÿëüíîñòè êëèåíòîâ è ñîâåðøåíèå
èìè ïîâòîðíûõ çàêóïîê (èëè ïîêóïîê)? Â ðåçóëüòàòå
ôîðìèðîâàíèÿ ó êëèåíòà èäåàëüíîãî îïûòà ñîâåðøåíèÿ
ïîêóïîê (à íå ñáûòà èëè ïðîäàæè) ñáûòîâîé ïðîöåññ,
èñïîëüçóåìûé êîìïàíèåé, ìîã áû âûïîëíÿòü ðîëü èäåàëüíûõ èñõîäíûõ äàííûõ äëÿ ïðîöåññà ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê, èñïîëüçóåìîãî êëèåíòîì, à òàêæå èäåàëüíîãî
ñðåäñòâà äëÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ ýòîãî ïðîöåññà ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê. Ïîñòóïàÿ òàêèì îáðàçîì, êîìïàíèÿ ìîãëà
áû ñîêðàòèòü èçäåðæêè ïðîöåññà ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê,
èñïîëüçóåìîãî èõ êëèåíòàìè, à òàêæå èçáàâèòüñÿ îò
ìíîæåñòâà ïðîöåäóðíûõ áàðüåðîâ íà ïóòè ê óñïåõó
ñâîåãî áèçíåñà.
Òî÷íî òàêîé æå ñöåíàðèé — è âîçìîæíîñòü ïîâûñèòü ëîÿëüíîñòü êëèåíòîâ — ïðèìåíèì êî âñåì êîíòàêòàì æèçíåííîãî öèêëà êëèåíòà, íî ëèøü â ñëó÷àå,
åñëè ýòè êîíòàêòû áóäóò ðàññìàòðèâàòüñÿ ñ òî÷êè
148
Глава 7
Контакты как риск: культура компании
çðåíèÿ ñàìîãî êëèåíòà, à íå ñ òî÷êè çðåíèÿ êóëüòóðû
ñîîòâåòñòâóþùåé êîìïàíèè.
Íèæå ïåðå÷èñëåíû îñîáåííîñòè òàêîé êëèåíòîðèåíòèðîâàííîé ìîäåëè.
• Êîíòàêòû, ïðåäóñìîòðåííûå ïðîöåññîì ñáûòà
êîìïàíèè, ôàêòè÷åñêè ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé
âçàèìîäåéñòâèÿ êëèåíòà ñ êîìïàíèåé, íàïðàâëåííûå íà ñîâåðøåíèå ïîêóïêè, è èõ ìîæíî
ïðîåêòèðîâàòü ñ òî÷êè çðåíèÿ êëèåíòà.
• Âûïîëíåíèå êîìïàíèåé çàêàçîâ, îòãðóçêà è ðàñïðåäåëåíèå, ïî ñóòè, îáëåã÷àþò ïîëó÷åíèå êëèåíòîì èíòåðåñóþùèõ åãî ïðîäóêòîâ è óñëóã è
ìîãóò áûòü ñïðîåêòèðîâàíû òàêèì îáðàçîì,
÷òîáû êëèåíòàì îáåñïå÷èâàëñÿ èäåàëüíûé äîñòóï ê òîâàðàì è óñëóãàì.
• Âçàèìîäåéñòâèÿ ïî âûïèñêå ñ÷åòîâ ê ïîëó÷åíèþ ïî ñóòè, ñ òî÷êè çðåíèÿ êëèåíòà, ÿâëÿþòñÿ
âçàèìîäåéñòâèÿìè ïî âûïèñêå ñ÷åòîâ ê îïëàòå
è ìîãóò áûòü ñïðîåêòèðîâàíû òàêèì îáðàçîì,
÷òîáû ìèíèìèçèðîâàòü êîëè÷åñòâî àäìèíèñòðàòèâíûõ ñîãëàñîâàíèé è ñîêðàòèòü çàòðàòû, ñâÿçàííûå ñ îïëàòîé ïîêóïîê.
• Ïîñëåïðîäàæíîå îáñëóæèâàíèå èëè òåõîáñëóæèâàíèå âçàèìîäåéñòâóåò ñ ïðîèçâîäñòâåííûìè
ïðîöåññàìè êëèåíòà è ìîæåò áûòü ñïðîåêòèðîâàíî ñ öåëüþ ïîâûøåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ïðî-
149
Часть III
Контакты клиента с компанией: возможность и риск
èçâîäñòâåííûõ ïðîöåññîâ êëèåíòà è ìèíèìèçàöèè íàðóøåíèé ýòèõ ïðîöåññîâ.
Íàêîíåö, áàíê ìîæåò ñåãìåíòèðîâàòü êëèåíòîâ íà
îòäåëüíûå ãðóïïû. Êàæäûé èç òàêèõ ñåãìåíòîâ äîëæåí ïîëó÷àòü èíòåðåñóþùèå åãî ïðîäóêòû è îáñëóæèâàòüñÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ åãî ïîòðåáíîñòÿìè. Îäíàêî
òî÷êà çðåíèÿ êëèåíòîâ íà òàêóþ ñåãìåíòàöèþ áàçèðóåòñÿ íà èõ ïîòðåáíîñòÿõ (ñì. ðèñ. 7.2) è âîâñå íåîáÿçàòåëüíî áàçèðóåòñÿ íà ïðîäóêòàõ, ïðåäëàãàåìûõ äàííûì áàíêîì. Ôàêòè÷åñêè èñïîëüçóåìîé êîìïàíèåé
ðàçáèâêè ñâîèõ ïðîäóêòîâ èëè óñëóã íà îòäåëüíûå
ãðóïïû çà÷àñòóþ áûâàåò íåäîñòàòî÷íî äëÿ òîãî, ÷òîáû
ïðîàíàëèçèðîâàòü è ñåãìåíòèðîâàòü ïîòðåáíîñòè êëèåíòîâ. Íàïðèìåð, áîëüøàÿ ãðóïïà êëèåíòîâ, èìåþùèõñÿ ó áàíêà, ìîãëà óæå ïîëó÷èòü ïëàòíûå ðåêîìåíäàöèè
ïî ïîâîäó èíâåñòèöèé â êàêîì-ëèáî äðóãîì ó÷ðåæäåíèè, îäíàêî ïîòðåáíîñòè ýòèõ êëèåíòîâ ìîãóò ñîâïàäàòü ñ ïîòðåáíîñòÿìè äðóãèõ êëèåíòîâ, êîòîðûå óæå
ïðèîáðåëè ýòè ïðîäóêòû â äàííîì áàíêå. Åñëè êëèåíòû ñåãìåíòèðóþòñÿ è îáñëóæèâàþòñÿ íà îñíîâå ïðîäóêòîâ, êîòîðûå îíè ñåé÷àñ ïðèîáðåòàþò â äàííîì
áàíêå, ýòîò áàíê ìîæåò óïóñòèòü çàìå÷àòåëüíóþ âîçìîæíîñòü èñïîëüçîâàíèÿ öåëåâîãî ìàðêåòèíãà, áàçèðóþùåãîñÿ íà ïîòðåáíîñòÿõ êëèåíòîâ.
Êàê áû êîìïàíèÿ íè ñòàðàëàñü ïðîäåìîíñòðèðîâàòü ñâîå ðàñïîëîæåíèå ê êëèåíòàì è ñâîþ ãîòîâíîñòü óäîâëåòâîðÿòü èõ ïîòðåáíîñòè, âñå åå óñèëèÿ
çà÷àñòóþ îáðå÷åíû íà íåóäà÷ó ëèøü ïîòîìó, ÷òî îíà
150
Глава 7
Контакты как риск: культура компании
ïûòàåòñÿ ðåøàòü ñòîÿùèå ïåðåä íåé ïðîáëåìû, íå
ó÷èòûâàÿ òî÷êó çðåíèÿ ñàìèõ êëèåíòîâ, èëè íå óìååò
ñîâìåñòèòü è îáúåäèíèòü ñîáñòâåííóþ òî÷êó çðåíèÿ
è òî÷êó çðåíèÿ ñâîèõ êëèåíòîâ. Êîìïàíèè, íå ñïîñîáíûå ðåøèòü ýòè äâå çàäà÷è, îêàçûâàþòñÿ ÷ðåçâû÷àéíî óÿçâèìûìè â ñîâðåìåííîé ýêîíîìè÷åñêîé
ñðåäå, è ïåðâûé æå êîíêóðåíò, êóëüòóðà êîòîðîãî ïîçâîëÿåò êëèåíòàì ðåàëüíî âëèÿòü íà ôîðìèðîâàíèå
ñâîèõ îòíîøåíèé ñ êîìïàíèåé, íàâåðíÿêà уведет èõ
êëèåíòîâ.
151
Часть III
Контакты клиента с компанией: возможность и риск
У
П
Р
А Ж Н Е Н
И
Е
Вы — клиент
Ïðåäñòàâüòå ñåáÿ â ðîëè êëèåíòà.
Åñëè âû ïðåäñòàâëÿåòå îðãàíèçàöèþ, òî íàñêîëüêî
ñëîæíûìè (äîðîãîñòîÿùèìè, ñâÿçàííûìè ñ áîëüøèìè çàòðàòàìè âðåìåíè) ÿâëÿþòñÿ âàøè ôóíêöèîíàëüíûå ïîäðàçäåëåíèÿ è ïðîöåññû, êîòîðûå âçàèìîäåéñòâóþò ñ âàøèìè ïîñòàâùèêàìè?
À ÷òî åñëè áû êóëüòóðà è ïðîöåññ ñáûòà ó êîãîëèáî èç ïîòåíöèàëüíûõ ïîñòàâùèêîâ áûëè òàêîâû, ÷òî
îáåñïå÷èâàëè áû èäåàëüíûé êîíòàêò ñ âàøèì ïðîöåññîì ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê? À ÷òî åñëè áû âñå, ÷òî âàì
òðåáóåòñÿ äëÿ âûÿñíåíèÿ ìåñòîíàõîæäåíèÿ, îïðåäåëåíèÿ öåíû è çàêëþ÷åíèÿ äîãîâîðà íà ïîñòàâêó ìàòåðèàëîâ, òîâàðîâ è óñëóã, áûëî îðãàíèçîâàíî èäåàëüíûì îáðàçîì, òðåáóÿ ëèøü ìèíèìàëüíûõ çàòðàò âðåìåíè, ìèíèìàëüíîé ÷èñëåííîñòè ïåðñîíàëà è ìèíèìàëüíûõ èçäåðæåê, êîòîðûå ó âàñ îáû÷íî áûâàþò
ñâÿçàíû ñ çàêóïêîé ïîñòàâîê èëè ïîïîëíåíèåì òîâàðíî-ìàòåðèàëüíûõ çàïàñîâ? Åñëè áû ïðîäóêòû è öåíû
òàêîé ôèðìû áûëè ïîäîáíû ïðîäóêòàì è öåíàì äðóãèõ ôèðì, ìîãëè áû êîíòàêòû, îáåñïå÷èâàåìûå òàêîé
ôèðìîé, ñîçäàòü äëÿ âàñ öåííîñòü èëè âûãîäû, êîòîðûå áûëè áû ñïîñîáíû ïîâûñèòü âàøó ëîÿëüíîñòü
è çàñòàâèòü âàñ ñîâåðøàòü ïîâòîðíûå çàêóïêè â ýòîé
ôèðìå?
152
Глава 7
Контакты как риск: культура компании
À ÷òî åñëè áû öåíû ó òàêîé ôèðìû áûëè âûøå,
÷åì ó åå êîíêóðåíòîâ? Åñëè áû âû ìîãëè êîìïåíñèðîâàòü ýòó ðàçíèöó â öåíàõ çà ñ÷åò îïðåäåëåííîé ýêîíîìèè â ñîáñòâåííûõ ïðîöåññàõ, âû ñòàëè áû ëîÿëüíûì,
ïîñòîÿííûì êëèåíòîì òàêîé ôèðìû? Åñëè áû êòîëèáî äðóãîé (ò.å. íå âàø íûíåøíèé ïîñòàâùèê) îáåñïå÷èë âàì òàêîå ïðåèìóùåñòâî, îòäàëè áû âû ïðåäïî÷òåíèå åìó?
Êàêîé åùå èç ïðîöåññîâ âàøåé êîìïàíèè îáåñïå÷èâàåò ïîäîáíóþ âîçìîæíîñòü ñîêðàùåíèÿ èçäåðæåê, ÷èñëåííîñòè ïåðñîíàëà, òîâàðíî-ìàòåðèàëüíûõ
çàïàñîâ è ò.ï.?
Åñëè âû ÿâëÿåòåñü èíäèâèäóàëüíûì ïîòðåáèòåëåì,
ìîæåòå ëè âû ðàññ÷èòûâàòü íà ïîëó÷åíèå òàêîãî ðîäà âûãîä è ïðåèìóùåñòâ, íåñìîòðÿ íà òî ÷òî âàøè
ïðîöåññû â ýòîì ñëó÷àå ìîãóò áûòü ìåíåå ôîðìàëüíûìè èëè ñòðóêòóðèðîâàííûìè? Åñëè âû íå ðàññ÷èòûâàåòå íà ýêîíîìèþ ïîòðåáèòåëüñêèõ çàòðàò, ÷òî âû
ìîãëè áû ñêàçàòü ïî ïîâîäó ýêîíîìèè âàøåãî âðåìåíè (ñèë, íåðâîâ)?
À ÷òî âû ìîæåòå ñêàçàòü ïî ïîâîäó ñâîèõ êëèåíòîâ? Òåðÿåòå ëè âû êëèåíòîâ ñåé÷àñ? À êàê
ìîæåò èçìåíèòüñÿ ñèòóàöèÿ â áóäóùåì? À ÷òî
åñëè êòî-òî äðóãîé ïðåäëîæèò âàøèì êëèåíòàì
òàêîãî ðîäà âûãîäû è ïðåèìóùåñòâà? Ìîæåò ëè
êàêîé-ëèáî èç êîíêóðåíòîâ ñ òàêîãî ðîäà êëèåíò-îðèåíòèðîâàííîé êóëüòóðîé è ïðåäëîæåíèåì ñòîèìîñòè увести âàøèõ êëèåíòîâ?
153
Часть III
Контакты клиента с компанией: возможность и риск
Íàñêîëüêî ëåãêî âàøè êëèåíòû ìîãëè áû îòêàçàòüñÿ îò óñëóã âàøåé ôèðìû â ïîëüçó êîãîëèáî èç êîíêóðåíòîâ? ×òî ìîãëî áû ñîõðàíèòü
èõ ëîÿëüíîñòü âàøåé ôèðìå? À ÷òî åñëè áû
êóëüòóðà âàøåé ôèðìû áûëà áîëåå êëèåíòîðèåíòèðîâàííîé, à âàøè ïðîöåññû è êîíòàêòû
ðàçðàáàòûâàëèñü ñ îáÿçàòåëüíûì ó÷åòîì òî÷êè
çðåíèÿ êëèåíòîâ, ÷òîáû îáåñïå÷èòü èì êàê
ìîæíî áîëåå âûñîêóþ ñòîèìîñòü (öåííîñòü)?
Íàñêîëüêî ëåãêî â òàêîì ñëó÷àå êëèåíòû ìîãëè
áû îòêàçàòüñÿ îò óñëóã âàøåé ôèðìû è ïåðåìåòíóòüñÿ ê êîìó-ëèáî èç êîíêóðåíòîâ? Èíà÷å
ãîâîðÿ, íàñêîëüêî ëåãêî áûëî áû êîíêóðåíòàì
увести âàøèõ êëèåíòîâ â ýòîì ñëó÷àå?
À ÷òî åñëè áû âû ïðåäëîæèëè òå æå âûãîäû
è ïðåèìóùåñòâà êëèåíòàì âàøèõ êîíêóðåíòîâ?
154