ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ МИССОР
реклама
ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ МИССОРИНА МАРИНА АЛЕКСАНДРОВНА ВЯТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ, КИРОВ, РОССИЯ THE BASIC DIRECTIONS OF MARKETING RESEARCHES OF THE ENTERPRISE MISSORINA M.A. VYATKA STATE UNIVERSITY OF HUMANITIES, KIROV, RUSSIAN FEDERATION СОДЕРЖАНИЕ Введение ....................................................................................................................... 2 1. Теоретические основы маркетинговых исследований ........................................ 5 1.1. Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований.......................... 5 1.2. Основные направления маркетинговых исследований .............................. 10 1.3. Общая характеристика процесса маркетингового исследования .............. 15 2. Организационно-экономическая характеристика ОАО «Вятич» ................... 24 2.1. Организационная характеристика предприятия .......................................... 24 2.2. Экономическая характеристика предприятия ............................................. 30 2.3. Маркетинговая среда предприятия ............................................................... 34 3. Основные направления маркетинговых исследований в ОАО «Вятич»......... 41 3.1. Изучение потребителей .................................................................................. 41 3.2. Изучение конкурентов ................................................................................... 47 3.3. Изучение цен ................................................................................................... 54 3.4. Изучение сбытовой сети ................................................................................ 58 3.5. Изучение товарного портфеля....................................................................... 63 4. Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности .............................................................................................................. 70 Заключение ................................................................................................................ 75 Библиографический список ..................................................................................... 78 Приложения ............................................................................................................... 81 ВВЕДЕНИЕ В современном мире исследование маркетинговой информации имеет огромную ценность. Кроме того, эта ценность постоянно растет. С одной стороны, такой рост обусловлен переходом от локального маркетинга, ограниченного государственными границами, к глобальному. С другой, по мере развития рынков и совершенствования технологий, потребители получают все большие возможности в выборе наиболее полно удовлетворяющих их товаров и услуг. При этом из-за доступа к большому объему самой разнообразной информации, они становятся все более разборчивыми. В такой ситуации предсказать реакцию потребителей на те или иные товары и услуги, можно лишь обладая максимумом маркетинговой информации. Целью данной курсовой работы является изучение теоретических аспектов маркетинговых исследований предприятия, а также практические направления их использования. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующий круг задач: 1) выявить цели и задачи, основные направления маркетинговых исследований; 2) рассмотреть организационно-экономическую предприятия; 2 характеристику 3) изучить основные направления маркетинговых исследований совершенствованию маркетинговой предприятия; 4) предложить мероприятия по деятельности объекта исследования. Объектом исследования в данной работе выступило производственное ОАО «Вятич». Юридический адрес предприятия: город Киров, ул. Блюхера, 63. Первая часть работы посвящена теоретическим аспектам маркетинговых исследований. Вторая часть анализирует ситуацию конкретного предприятия – ОАО «Вятич». Дана характеристика предприятия, исследуется внешняя и внутренняя среда предприятия. Третья часть курсовой работы посвящена рассмотрению основных направлений маркетинговых исследований предприятия, таких как изучение конкурентов, потребителей, изучение сбытовой сети, цен и товарного портфеля. Четвертая часть – разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности на ОАО «Вятич». Актуальность выбранной темы курсовой работы объясняется тем, что организация маркетинговых исследований имеет большое значение для деятельности всего предприятия. Поэтому очень важно правильно и рационально организовать данный процесс. В данной курсовой работе были использованы следующие методы исследований: 1) монографический метод; 2) экономико-математический метод; 3) экономико-статистический метод; 4) методы маркетинговых исследований: опрос, наблюдение; 5) методы анализа документов. Источниками информации послужила база данных компании, научная и методическая литература, нормативно-справочный материал, внутренние 3 документы компании, опросы работников компании и личные наблюдения, а также интернет-ресурсы. 4 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 1.1. Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей. Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием [3]. Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах [14]. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дуровин перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [10]. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга [3]. То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной 5 частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление. Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные. Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели – клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально- экономических факторов макросреды маркетинга [3]. Цель маркетингового исследования – создать информационно- аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними. Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы: - поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения; - описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния; - экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой; - оправдательные – призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения [4]. 6 Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров [10]. Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственносбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала [3]. Направления исследований постоянно расширяются. Ф.Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы – до сотни. Маркетинговое исследования является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы: 7 научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов; системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности; комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии; достоверность, т.е. получение обеспечения научных адекватных принципов их данных сбора и за счет обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования; объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации; эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами. В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования [10]. Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф.Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании [14]. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы. 8 Крупное производственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые предприятия не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы. Однако в ряде случаев даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить масштабное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов, проведения больших опросов и т.п. Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми коммерческих или консалтинговыми началах. Кроме того, фирмами, к работающими проведению на маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторые общественные и государственные организации. Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем: во-первых, нет необходимости владеющих создавать приемами многочисленный сбора информации коллектив и специалистов, эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; втретьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д. Маркетинговые исследования подобного рода могут выполняться по заказу и по программе предприятия-заказчика на коммерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на определенные категории предприятий. Результаты таких 9 исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы [21]. Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью [10]. 1.2. Основные направления маркетинговых исследований Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.). Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия. Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях подчеркивают для определения специалисты, без деятельности рыночных предприятия. исследований Как невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности [17]. 10 Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно- технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш. Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Кроме того, анализируются потребителей. процессы и Разработками условия здесь удовлетворения являются основных типология прав потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка. Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция 11 потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров. Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка. Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, законодательным нормам уровень и сервиса, правилам, 12 соответствие продукции перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение техникоэкономических и потребительских параметров); поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «ценаприбыль» (внешние условия). Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов 13 товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям [17]. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать «имидж»); определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо исследовать награждений и предприятием других в их эффективность льгот, которые взаимодействии с конкурсов, могут скидок, активно покупателями, премий, применяться поставщиками, посредниками. Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности 14 предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды [17]. 1.3. Общая характеристика процесса маркетингового исследования Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени. Существуют различные взгляды на структуру процесса маркетингового исследования. Так, например, в работах Ф. Котлера, Г.Д. Крыловой, И.К. Белявского, А.А. Бревнова несмотря на определенное сходство протекания процесса маркетингового исследования, есть небольшие отличия в процедурах, входящих в определенный этап. В нашем исследовании представлена точка зрения Е.П. Голубкова, согласно которой процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры: 1. Определение проблемы и целей исследования. Определение потребностей в проведении маркетинговых исследований. Определение проблемы. Формулирование целей маркетинговых исследований. 2. Разработка плана исследований. Выбор методов проведения маркетинговых исследований. Определение типа требуемой информации и источников ее получения. Определение методов сбора необходимых данных. Разработка форм для сбора данных. Разработка выборочного плана и определение объема выборки. 3. Реализация плана исследований. Сбор данных. Анализ данных. 15 Интерпретация полученных результатов и их доведение до 4. производства [15]. Определение потребностей в проведении маркетинговых исследований Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли запланированным результаты целям; их оказали текущей ли оперативной влияние деятельности принятые законом на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии [16]. В ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинговых исследований. Возможны 4 такие ситуации: 1. Информация уже имеется в распоряжении; 2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследования; 3. Отсутствуют необходимые ресурсы; 4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований [9]. Руководство организацией осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников – от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д. Однако, эта информация скорее всего касается проблем – симптомов, а не базовых проблем. Задачи исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем симптомов [8]. Определение проблемы Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых 16 фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования [15]. Необходимо знать, что включает определение проблемы: 1. выявление симптомов; 2. четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов; 3. выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем [25]. При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами. Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью. Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего: указываются компания, подразделения компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании; излагаются симптомы проблем; излагаются возможные причины этих симптомов; 17 формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации. Формулирование проблем маркетинговых исследований проводится в три этапа: выбор и четкое определение содержание параметров, подлежащих исследованиям; определение взаимосвязей; выбор моделей. В качестве примера параметров исследования и их определений можно назвать следующие: «осведомленность», «отношение к продукту» и т.д. Примером взаимосвязи между различными партнерами является цена и объем продаж. Определение параметров и их взаимосвязей приводит к созданию модели [8]. Формулирование целей маркетинговых исследований Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований [14]. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно деятельными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: « Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезные менеджерам при решении проблем управления маркетингом [8]. 18 Выбор методов проведения маркетинговых исследований Первой исследований, задачей что выбора является методов начальным проведения этапом маркетинговых разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор этих методов [7]. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные методы [16]. Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время, как экспертные оценки – на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики. Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, предоставляют экономико-математические методы [8]. Определение типа требуемой информации и источников ее получения Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, 19 опросов, экспериментальных исследований, выполняемых под частью общей совокупности исследуемых – выборной. Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований [21]. Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала; отчеты о командировках; обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция фирмы и др. Внешними источниками являются данные международных организаций; законы, указы; государственных, официальной постановления политических статистики, государственных и органов; общественных периодической печати, выступления деятелей; результаты данные научных исследователей и т.п. [8]. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных [21]. Определение методов сбора необходимых данных Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, 20 обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе [7]. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме [15]. Разработка форм для сбора данных Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Измерение – это упорядочение множества свойств реальных объектов относительно множества знаков посредством правила упорядочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы отношения между ними в предметной области через элементы и отношения между ними в области модели – шкалы. Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике [7]. Разработка выборочного плана и определение объема выборки Можно выделить следующие этапы разработки выборочного плана: 1. Определение соответствующей совокупности. 2. Получение «списка» совокупности. 3. Проектирование выборочного плана. 4. Определение методов доступ к совокупности. 5. Достижение нужной численности выборки. 6. Проверка выборки на соответствие требованиям. 7. В случае необходимости формирование новой выборки. Решение в объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса. [8]. 21 Сбор данных С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно – самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок [15]. При сборе данных могут иметь место многие погрешности – другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому вневыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершаться при переписывании собранной информации из анкет. В отличие от ошибок выборки вневыборчные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины вневыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению [8]. Анализ данных Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.) [15]. Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную. 22 Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию. Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета. Титульный лист содержит: название документа, название организации / имя лица – исполнителя. Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета. В перечне иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся. Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций. В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. В разделе «ограничения исследования» определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты. В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов [8]. 23 2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОАО «ВЯТИЧ» 2.1. Организационная характеристика предприятия Вятский пивоваренный завод был основан в 1903 г. саксен- мейнингенским подданным Карлом Августом Отто Шнейдером. Предприятие называлось Пивоваренная компания "Шнейдер и К". В своем уставе предприятие имело право «на производство пива германского и русского рецепта, меда и зельтерских вод». Завод как коммерческое предприятие просуществовал до 1920 г., затем решением Вятского губернского комитета был национализирован. С 1 июля 1992 г. завод был преобразован в открытое акционерное общество по производству пива и безалкогольных напитков "Вятич" в соответствии с Указом Президента РФ «Об организационных мерах по преобразованию государственных в акционерные общества» от 1 июля 1992 года № 721. Учредителем предприятия является комитет по управлению имуществом Кировской области. «Вятич» - частное предприятие, относящееся к ОАО, т.е. уставный капитал разделен на определенное число акций, удостоверяющих обязательственные права участников общества (акционеров) по отношению к обществу. Размер уставного капитала ОАО «Вятич» равен 22 438 рублей. Обществом выпущены и размещены обыкновенные акции в количестве 16 849 штук и привилегированные акции в количестве 5 589 штук. Номинальная стоимость каждой обыкновенной и привилегированной акции – 1 руб. Общая номинальная стоимость всех размещенных акций (обыкновенных и привилегированных) составляет 22 438 рублей Общество ежегодно публикует для всеобщего сведения годовой отчет, бухгалтерский баланс, счет прибылей и убытков. 24 Цель деятельности – извлечение прибыли, а также расширение рынка товаров и услуг. В соответствии с данными целями Общество осуществляет следующие виды деятельности: − изготовление и розлив пива, безалкогольной продукции, минеральной и природной питьевой воды; − осуществление оптовой и розничной торговли, в том числе путем создания сети торговых магазинов, фирменных заведений, ларьков; − осуществление строительных, строительно-монтажных, электромонтажных, пусконаладочных, ремонтных и художественно – оформительских работ зданий, сооружений, жилых помещений и т.д. − оказание транспортно-экспедиционных услуг; − предоставление коммунальных услуг; − общественное питание; − рекламная деятельность; − осуществление иных видов деятельности, не противоречащих действующему законодательству. Общество для достижения целей своей деятельности вправе нести обязанности, осуществлять любые имущественные и личные неимущественные права, предоставляемые законодательством для открытых акционерных обществ, от своего имени совершать любые допустимые законом сделки, быть истцом и ответчиком в суде. Общество не отвечает по обязательствам государства и своих акционеров, если иное не предусмотрено законом или договором. Акционеры отвечают по обязательствам Общества в пределах стоимости принадлежащим им акций. Высшим органом управления ОАО «Вятич» является Собрание акционеров, которое проводится один раз в год. В компетенцию Собрания акционеров входит решение вопросов, связанных с изменениями в Уставе, с утверждением баланса, различных отчетов, с избранием членов Совета директоров и Генерального директора. 25 Генеральным директором созываются чрезвычайные собрания. Генеральный директор Курагин Николай Витальевич является председателем совета директоров. В совет директоров входят представители фонда имущества, трудового коллектива, местных органов власти. В Правление входят главные специалисты предприятия. ОАО «Вятич» действует на основании нормативно-правовой документации, которая регулирует его деятельность; к ней, в первую очередь, относится свидетельство о внесении записи в Единый государственный реестр, выданное Инспекцией Министерства Российской Федерации по налогам и сборам по городу Кирову Кировской области, свидетельство о постановке на учет в налоговом органе, выданное руководителем. Государственной налоговой инспекции по городу Кирову. ОАО «Вятич» имеет лицензии. Это лицензии на осуществление перевозки грузов, на эксплуатацию тепловых сетей, на розничную торговлю алкогольной продукцией, на право пользования недрами. ОАО «Вятич» имеет сокращенное фирменное наименование, содержит указание на его организационно-правовую форму и тип (открытое акционерное общество). Общество является юридическим лицом и свою деятельность организует на основании настоящего Устава и действующего законодательства. Общество вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории Российской Федерации и за ее пределами. Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке, сокращенное наименование на русском языке и указание на место его нахождения. Общество имеет штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему и другие средства визуальной идентификации. ОАО «Вятич» расположено в центральной части города Кирова, областного центра Кировской области. Юридический адрес предприятия: г. Киров ул. Блюхера, 63. ОАО «Вятич» - современное, динамично развивающееся предприятие, на протяжении пяти последних лет наращиваются производственные объёмы, 26 реконструируются старые цеха и участки, внедряется современное оборудование, автоматизированные линии, новые технологические процессы, расширяется ассортимент и улучшается качество выпускаемой продукции. Так как ОАО «Вятич» представляет собой давно работающий, устоявшийся комплекс со сформировавшейся инфраструктурой и системой внешних и внутренних связей, то оно имеют определённые прочные партнёрские связи, как в регионах России, так и за рубежом. Потребителями производимой продукции ОАО «Вятич» являются не только районы Кировской области, но и другие регионы страны. Так, например, готовая продукция поставляется в Нижегородскую, Пермскую, Московскую, Архангельскую области, в республики Коми, Удмуртия. Выбор поставщика сырья и материалов является основой создания устойчивой базы снабжения предприятия. На протяжении многих лет поставщиком солода является Москва; хмель поставляет Санкт-Петербург. Основные регионы поставки сырья и материалов представлены в Приложении 1. С материально-техническим снабжением ОАО «Вятич» тесно связан процесс сбыта продукции. ОАО «Вятич» имеет разветвленную маркетинговую сеть по продвижению продукции, представителями которой являются торговые представители. Важнейшими задачами отделов сбыта ОАО «Вятич» является наблюдение за своевременностью отгрузки, качеством, а также ускорение и удешевление продвижения продукции к потребителю. Удобство отдела сбыта заключается в том, что готовая продукция реализуется на прямую от изготовителя к потребителю. Доставка осуществляется автотранспортными средствами. ОАО «Вятич» имеет большой автопарк, свой транспортный цех, более 40 различных машин. Водители с экспедиторами получают документы, согласно которым производят развозку готовой продукции по городу, по районам, в другие регионы. ОАО «Вятич» специализируется на выпуске готовой продукции, т.е. пива и безалкогольных напитков. 27 Пиво, изготавливаемое открытым акционерным обществом «Вятич», представляет собой слабоалкогольный ароматный пенистый напиток с хмелевой горечью, освежает, хорошо утоляет жажду. Темные сорта пива характеризуются винным, сладковатым привкусом. В пиве содержится 4-8% легко усваиваемых питательных веществ: углеводов, аминокислот, продуктов расщепления белка, минеральных веществ, углекислого газа (0,3-0,5%) , органических кислот, горьких и дубильных веществ хмеля. В умеренных количествах пиво способствует нормализации обмена веществ и выводу из организма радионуклидов. Главной особенностью пива «Вятич» является то, что оно «живое», без пастеризации и консервантов, что позволяет сохранить все целебные свойства напитка, его тонкий вкус и натуральный аромат. Сертификаты соответствия подтверждают, что производимые предприятием пиво и безалкогольные напитки отвечают требованиям ГОСТов, медико-биологическим требованиям и санитарным нормам. Продукция предприятия представлена 9 сортами пива: «Классическое», «Янтарное», «Особое», «Нефильтрованное», «Элитное», «Жигулевское», «Крепкое», «Шнейдер «Бочковое», Lager». Каждый вышеуказанный сорт имеет свои индивидуальные особенности. Большой популярностью пользуются вкусные и ароматные безалкогольные напитки на чистейшей артезианской воде, их ассортимент насчитывает более 10 наименований («Буратино», «Дюшес», «Колокольчик», «Лимонад», «Тоник», «Крем-Сода», «Кола» и т.д.). Высокое качество напитков отмечено серебряными и золотыми медалями на международных профессиональных выставках и конкурсах. Наряду с безалкогольными напитками предприятие выпускает минеральную воду и любимый всеми кировчанами «Вятский» квас. Лечебными свойствами знаменита минеральная вода «Нижне-Ивкинская № 2К», рекомендуемая при заболеваниях желудочно-кишечного тракта и нарушениях обмена веществ. 28 Новинка ОАО «Вятич» - минеральная столовая вода «Живой Дар», освященная с благословения владыки Хрисанфа, архиепископа Вятского и Слободского. Уникальная по составу, экологически чистая, полезна детям и взрослым. В настоящее время ОАО «Вятич» занимает лидирующее положение в Кировской области по объемам выпуска пива и безалкогольной продукции. Пиво от ОАО «Вятич» составляет 90 % от общего произведенного пива предприятиями Кировской области. Это говорит о достаточно крепких позициях завода на местном рынке. 10 % поделили между собой следующие производители (таблица 2): Таблица 2 - Доля предприятий в общем объеме производства пива Кировской области, 2010 г. Наименование предприятия ОАО «Вятич» Нововятский пивзавод «Золото Вятки» Минипивзавод «Железнодорожный» Всего Доля в общем объеме, % 90 5 5 100 Безалкогольные напитки от ОАО «Вятич» составляют 15 % от общего объема произведенных безалкогольных напитков в Кировской области. 85 % поделили между собой следующие производители: ТД «Минеральные воды Вятки», ООО «Аква плюс», ООО «Лидер Групп», ООО ПКФ «Премьер-групп», ООО «Серебряная капля», ООО «Исток», ООО «Экоцентр». Доля ОАО «Вятич» в общем объеме производства кваса Кировской области составляет 50 %, остальные 50 % приходятся компании «Уржумский продукт». Организационная структура ОАО «Вятич» имеет линейно- функциональную структуру. Основу линейно-функциональной структуры составляет так называемый шахтный принцип построения и специализации управленческого процесса по основным функциям. По каждому из них формируется иерархия служб по уровням (шахтам), пронизывающая всю 29 организацию сверху донизу. В такой структуре каждый нижестоящий уровень контролируется вышестоящим и подчиняется ему. На предприятии используется принцип квалификационного отбора, в соответствии с которым найм и увольнение с работы производится в строгом соответствии с квалификационными аппарата требованиями. управления Результаты оцениваются работы показателями, любой службы характеризующими реализацию ими своих целей и задач. Например, работа служб, управляющих производством, – показателями выполнения графика выпуска продукции, затрат ресурсов, производственных производительности мощностей. Для труда, оценки качества, служб, использования осуществляющих управление персоналом, используется такие параметры, как текучесть кадров, дисциплина труда и другое. Соответственно строится и система материального поощрения, ориентированная, прежде всего, на достижение высоких показателей каждой службой. При этом конечный результат (эффективность и качество работы организации в целом) становится как бы второстепенным, так как считается, что все службы в той или иной мере работают на его получение. Организационная структура ОАО «Вятич» представлена в приложении 4. Организационная структура на предприятии сформирована достаточно эффективно. Решения, подготовленные функциональными подразделениями, рассматриваются и утверждаются линейным руководителем, который передает их подчиненным подразделениям. Благодаря этому обеспечивается четкая работа каждой подсистемы и организации в целом. Однако существуют и недостатки. Это медленная передача и переработка информации, строгая подчиненность определенным правилам и процедурам. 2.2. Экономическая характеристика предприятия Производство продукции невозможно без ресурсного потенциала и эффективного его использования. Основные экономические показатели представлены в таблице 3. 30 Таблица 3 - Основные экономические показатели деятельности предприятия № п/п 1 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 6) 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. Показатели 2008 г. 2009 г. 2010 г. 2010 г. к 2008 г., % 2 3 4 5 6 344754 468414 679344 197,1 265649 332940 413150 155,5 0,77 0,71 0,61 79,2 79105 135474 256194 323,9 64884 70995 75750 116,7 319 337 352 110,3 288 301 310 107,6 46923 64049 69089 147,2 13,6 13,7 10,2 × 147,1 190,1 196,3 133,4 130,6 181,9 192,9 147,7 140457 154637,5 178430 127,0 2,4 0,41 3,0 0,33 3,8 0,26 158.3 63,4 440,3 458,9 506,9 115,1 487,7 513,7 575,6 118,0 103345,5 119564 203332,5 196,8 Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб. Покупная стоимость (производственная себестоимость) товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб. Затраты на 1 рубль выручки, руб. Валовая прибыль (+) / убыток (-), тыс. руб. Коммерческие и управленческие расходы, тыс. руб. Среднесписочная численность работников – всего, чел. В.т.ч. торгово-оперативного (промышленнопроизводственного) персонала Фонд оплаты труда, тыс. руб. Уровень фонда оплаты в % к товарообороту Среднегодовая оплата труда 1 работника – всего, тыс. руб. В т.ч. 1 торгово-оперативного (промышленнопроизводственного) работника Среднегодовая стоимость основных производственных фондов – всего, тыс. руб. Фондоотдача, руб. Фондоемкость, руб. Фондооснащенность, тыс. руб./чел. Фондовооруженность, тыс. руб./чел. Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс. руб. Коэффициент оборачиваемости оборотных средств, оборотов Продолжительность 1 оборота, дней 3,3 3,9 3,3 100 109 92 109 100 Средний товарный запас, тыс. руб. 45900,5 46076,5 46492,5 101,3 31 Окончание таблицы 3 1 2 20. Оборачиваемость товарных запасов, число оборотов Время обращения товаров, дни Прибыль (+), убыток (-) от продаж, тыс. руб. Прибыль (+), убыток (-) до налогообложения, тыс. руб. Чистая прибыль, тыс. руб. Рентабельность, %: - текущих затрат - продаж - основных фондов - оборотных средств - совокупного капитала - производства 21. 22. 23. 24. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 3 4 5 6 7,5 10,2 14,6 194,7 48 35 25 52,1 14221 64479 190444 1339,2 9592 65111 193586 2018,2 5816 48301 153532 2639,8 21,9 4,1 4,1 13,8 3,9 5,3 90,8 13,8 31,2 53,9 23,7 19,3 251,4 28,0 86,0 93,7 50,7 46,1 × × × × × × Рассмотрим финансовые показатели предприятия. Согласно таблице, за период с 2008 года по 2010 год произошло увеличение стоимости реализованной продукции. Оно составило 334590 тысячи рублей. Это привело в 2008, 2009, 2010 годах к положительному результату от финансово хозяйственной деятельности – прибыль 14221 тысяч рублей, 64479 тысяч рублей и 190444 тысяч рублей соответственно. Рентабельность является одним из важнейших показателей эффективности хозяйственной деятельности предприятия. Согласно таблице можно рентабельности в 2010 году выше сделать вывод, что все значения значений в 2008. Рентабельность производства увеличилась на 40,8 %, рентабельность продаж на 23,9 % - что обусловлено высокими темпами роста прибыли, рентабельность совокупного капитала на 46,8 %, рентабельность оборотных средств на 79,9 %, рентабельность основных фондов на 81,9 % - это говорит об эффективном использовании основных фондов и увеличении их доходности. Одной из составляющих ресурсного потенциала предприятия является наличие основных производственных фондов. От того, какие виды производственных фондов, как они используются, зависит благополучие предприятия. Тем более в пищевой промышленности техническое состояние основных производственных фондов и их использование оказывают влияние на 32 качество производимой продукции, количество, а также на предложение товара на рынке. Среднегодовая стоимость основных производственных фондов в 2010 году по сравнению с 2008 годом увеличилась на 37973 тыс. рублей или на 27%. Это увеличение произошло за счет модернизации производственных мощностей (обновления оборудования и реконструкции зданий). Вследствие увеличения стоимости реализованной продукции возросла эффективность использования основных фондов – фондоотдача увеличилась на 58,3 %. Фондовооруженность имеет устойчивую тенденцию к росту, в 2010 году по сравнению с 2008 годом фондовооруженность возросла на 87,9 тысяч рублей или на 18%. Как видно из приведенных расчетов за рассмотренный период фондоемкость снизилась, снижение составило 36,6%. Это положительная тенденция, так как снижение фондоемкости способствует росту выпуска продукции. Важное место в ресурсном потенциале предприятия занимают оборотные средства. Элементами оборотных средств являются: − предметы труда (сырьё, материалы, топливо), − готовая продукция на складах предприятия, − товары для продажи, − средства в расчётах, краткосрочные финансовые вложения, денежные средства. Среднегодовая стоимость оборотных средств ОАО «Вятич» за исследуемые 3 года увеличилась примерно в 2 раза и составила в 2010 году 203332,5 тысяч рублей. Коэффициент оборачиваемости оборотных средств в 2010 году по сравнению с 2008 годом не изменился и составил 3,3. Учитывая, что в 2009 году этот показатель составил 3,9 можно сказать, что предприятие стремиться более эффективно использовать оборотные средства. Эффективность производства зависит в небольшой степени от наличия, состав и эффективности использования трудовых ресурсов. Среднегодовая численность работников за период с 2008 по 2010 год не изменилась. В 2008 году она составила 319 человек, в 2009 году 337 человек, в 2010 году 352 33 человека. Согласно данным, фонд оплаты труда в 2010 году по сравнению с 2008 годом увеличился на 22166 тысяч рублей или на 47,2 %. Таким образом, среднегодовая заработная плата одного работника в 2010 году составила 196,3 тысяч рублей, по отношению к 2008 году она увеличилась на 49,2 тысячи рублей. 2.3. Маркетинговая среда предприятия Рассмотрим микросреду ОАО «Вятич». Она включает в себя следующие элементы: поставщики, посредники, конкуренты, потребители, контактные аудитории. Хозяйственные связи по поставкам сырья для производства продукции ОАО «Вятич» – это неотъемлемая часть маркетинговой деятельности, включающая экономические, организационно-правовые, финансовые отношения между изготовителями и покупателями. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Управляющие по маркетингу внимательно следят за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены на производимую ОАО «Вятич» продукцию. Нехватка тех или иных материалов у поставщиков может нарушить процесс производства. Поэтому руководство строго следит за качеством, объемом, ценой поставляемой продукции. Реализация основной части продукции ОАО «Вятич» осуществляется через продуктовые магазины (торговые сети «Красногорский», «Экономная семья», «Глобус», и т.д.), то есть через розничного торговца, который доводит продукцию непосредственно до конечного потребителя. Остальная часть продукции реализуется через оптовых (ТД «Вавилон», ЧП Гусейнов, ООО «Планета напитков») и мелкооптовых торговцев (ООО «Шнейдер»). Организацией сбыта занимаются торговые представители, то есть служба маркетинга. Они заключают сделки от имени предприятия, ведут учет 34 поступающих жалоб. Важно, чтобы продукция поступала без брака и точно в срок. Посреднические услуги выполняют также банки, которые предоставляют свои услуги для достижения целей предприятия. ОАО «Вятич» имеет расчетные счета в АКБ «Вятка-банк» и ОСБ №8612. Конкуренция как составная часть рыночного механизма оказывает существенное влияние на политику организации. Она заставляет предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ. Основное содержание конкуренции – борьба за потребителя, полное удовлетворение его потребностей. Основными конкурентами ОАО «Вятич» являются: ОАО «САН ИнБев» марки: «Клинское», «Сибирская корона», «Толстяк», «БагБир», «Брама»; ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес» – марки: «Efes», «Старый мельник», «Сокол», «Белый медведь»; ОАО «Пивоваренная компания Балтика» - марки: «Балтика», «Жигулевское», «Волга», «Ярпиво», «Большая Кружка», «Арсенальное», «Туборг». Внедряя новые технологии в производство, ОАО «Вятич» стремиться превзойти своих конкурентов по качеству продукции, предоставляемому сервису. У каждого производителя есть свой «брендовый» холодильник, в котором храниться продукция определенной компании. Служба маркетинга ОАО «Вятич» постоянно следит за тем, чтобы в «брендовом» холодильнике «Вятич» была только продукции предприятия. Служба занимается изучением цен, возможностей конкурентов, отслеживает появление новых конкурентов. Несмотря на жесточайшую конкуренцию, предприятие расширяет рынки сбыта благодаря полноте ассортимента, доступной цене на продукцию. Основными преимуществами продукции ОАО «Вятич» являются превосходные качественные характеристики – при производстве пива исключена пастеризация. Продукция предприятия обеспечивает потребности поклонников непастеризованного без консервантов пива и людей со средним и низким 35 доходом, составляющих большинство потребителей продукции ОАО «Вятич». Для того чтобы потребители не забывали о существовании продукции служба маркетинга ОАО «Вятич» использует напоминающую рекламу, а также сообщения, информирующие о новых видах продукции, изменении цен, акциях по стимулированию сбыта. Так, например информация о деятельности предприятия и выпускаемой продукции размещается в газетах «Навигатор», «Народные страницы», «Презентация», «ПроГород»; на радио и телевидении – демонстрация пива со словами: «Пиво Вятское - любимое пиво Вятки». Также для связи с общественностью ОАО «Вятич» проводит спонсорские акции (например, акция «Продли лето с Вятичем»), организует фестивали (например, «Июньфест»), участвует в благотворительности. Специалисты службы маркетинга организуют экскурсии. Экскурсия в себя включает: 1) просмотр демонстрационных фильмов по производству и культуре пития пива; 2) прогулка по территории завода и ознакомление с производством и розливом пива; 3) дегустация нефильтрованного пива и обсуждение вопросов. По окончании экскурсии выдаются именные сертификаты. Предприятие ОАО «Вятич» действует в окружении различных контактных аудиторий. 1. Финансовые круги. В финансовой сфере ОАО «Вятич» выделяются следующие контактные аудитории: банки, аудиторские фирмы, акционеры. Предприятие добивается благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя финансовому сообществу доказательства своей финансовой устойчивости. 2. Контактные аудитории средств массовой информации. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. ОАО «Вятич» 36 заинтересовано в том, чтобы средства информации больше и лучше освещали его деятельность с положительной стороны. 3. Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Предприятие непременно откликается на проблемы, возникающие в государственной сфере (проблемы безопасности товаров, достоверности рекламы, нарушения прав потребителей). ОАО «Вятич» помог решить проблему газификации нагорной части города Кирова – профинансировал прокладку газопровода по улице Свободы от улицы Милицейской до улицы Блюхера. В мае 2010 года в период паводка предприятие помогло решить проблему снабжения чистой водой населения города Кирова. 4. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям предприятия ОАО «Вятич»» относятся его собственные рабочие и служащие, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий предприятие издает информационные бюллетени, справочники, поощряет и награждает за добросовестный труд. Предприятие уважает и ценит своих работников. Каждый сотрудник ОАО «Вятич» может рассчитывать на объективную оценку своих способностей и результатов. Рассмотрим макросреду ОАО «Вятич». Макросреда предприятия ОАО «Вятич» представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, политического, природного, научно-технического и культурного характера. Демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые предприятию необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности. Так основными потребителями продукции ОАО «Вятич» является население города Кирова и Кировской области. Численность населения Кировской 37 области на 1 января 2010 года составила 1391,1 тысяч человек. Предприятие выпускает алкогольную продукцию, поэтому его интересует население в возрасте от 18 до 65 лет – из них каждый второй пьет пиво. Также предприятие выпускает безалкогольную продукцию. Чаще всего безалкогольные напитки покупают люди в возрасте от 20 до 49 лет. Именно на эту возрастную группу приходится наибольший объем закупок. Самыми активными потребителями безалкогольных газированных напитков являются дети до 16 лет и молодые люди от 16 до 29 лет. Природная среда. ОАО «Вятич» осуществляет свою деятельность таким образом, чтобы не наносить вреда окружающей среде и здоровью своих работников. Политика компании в области охраны окружающей среды предусматривает соблюдение законодательства по охране окружающей среды. При работе с оборудованием, обращении с вредными веществами работники должны соблюдать все меры, предусмотренные законодательством и правилами по охране труда и техники безопасности. Компания «Вятич» хочет видеть своих сотрудников здоровыми и сильными и создает для этого необходимые условия. Научно-техническая среда. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста. Новая техника заменяет устаревшую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. За последние несколько лет на предприятии ОАО «Вятич» проведена полная замена старого оборудования на современнейшее импортное. 2001-2002 года – полная реконструкция варочного цеха. После ремонта в варочном цехе были заменены старые, в основном еще дореволюционные котлы на новые современные импортные. Заменены: сусловарочный котел, фильтрчан, заторный котел, отварочный котел, вирпул – турбулентный чан, в котором отделяется от сусла свернувшийся белок после кипячения солода. Поставлено новое теплообменное оборудование немецкой фирмы «Alfa laval» для охлаждения сусла. 38 В 2002 году проведена реконструкция старого морально и физически устаревшего бродильного отделения. В течение 2002-2003 гг. были заменены все старые танки в классическом лагерном отделении на современные новые. В 2004 году был произведен ремонт и полная реконструкция дрожжевого отделения. Оборудование немецкой фирмы «Zitmann» обеспечивает полностью стерильное отделение чистой культуры пивоваренных дрожжей и разведение дрожжевых клеток для подачи в пивное сусло, что обеспечивает правильное брожение и созревание пива. С 2005 года началась установка современных емкостей для брожения и созревания пива – ЦКТ. ЦКТ – это цилиндро-конические танки рассчитанные на объем 120 тонн пива. Танки снабжены «водяной рубашкой», позволяющей поддерживать в ЦКТ нужную предусмотренную технологией температуру. Первая очередь установки ЦКТ была проведена немецкой фирмой «Ziemann», 2-я очередь установки проведена фирмой «Томбовский комсомолец». 2008 год - закончена модернизация линии розлива безалкогольной продукции, установлены ополаскиватель выдутой бутылки, воздушные тарнспортеры и выдувной машины «Nate». Продолжается модернизация 3литровой линии розлива установка воздушных тарнспортеров и выдувной машины «SMF»(Германия). Производится замена этикетировочного автомата фирмы «Гернеп» для новой полипропиленовой этикетки на новую 3-х литровую бутылку. Запущена в эксплуатацию установка деаэрации воды фирмы «Альфа Лаваль». Производится замена компрессорного оборудования цеха № 2 немецким оборудованием фирмы «Кайзер». 10 июня 2009 г. на пивоваренном заводе «Вятич» в цехе по производству кваса был запущен новый сепаратор, приобретенный у ведущего лидера в данном сегменте фирмы "Westfalia". Скорость сепарирования составляет до 20 кубометров в час, что значительно превосходит скорость старого оборудования, для сравнения скорость сепарирования предыдущего оборудования составляла всего 4,5 кубометра в час. Данное оборудование позволит значительно увеличить количество и качество разливаемого кваса. 39 На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества. Руководитель маркетинга должен хорошо знать федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, а также законы страны и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином районе. 40 3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ОАО «ВЯТИЧ» 3.1. Изучение потребителей Удовлетворить запросы потребителей – непростая задача. Прежде всего, нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы : кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. Обеспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето, согласно которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. Задача определить, кто эти потребители, которые составляют указанные 20%. Для определения последних используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Общество делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, т.e. одинаково относится к продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису. Сегментирование потребителей проводят по ряду признаков. Например, по географическим признакам (страны, регионы, области, города), по демографическим признакам (возраст, пол, семейное положение, религия, национальность), по социально-экономическим признакам (образование, уровень дохода, социальная и профессиональная принадлежность). Кроме того, необходимо учитывать психологические факторы поведения потребителей: существуют покупатели, покупающие товары в больших и малых количествах, покупатели, которые любят новинки и те, кто их отвергает или относятся нейтрально. Важно правильно определить целевой сегмент потребителей, которые проявляют интерес к товару и готовы 41 купить его. Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и предприятие не получит необходимую прибыль. Сегментация потребителей продукции ОАО «Вятич» представлена в следующем виде: 1) 60% - люди со средним достатком, рабочие и служащие, с доходом до 10000 рублей в месяц на члена семьи; 2) 20% - «малоимущие» (рабочие и служащие) с доходом до 5000 рублей в месяц на члена семьи; 3) 8% - «наиболее обеспеченные», в основном руководители с доходом от 15000 рублей; 4) 2% - бизнесмены – от 20000 рублей; 5) 10% - студенты. Сегментация потребителей была проведена на основе анкеты (пункт 12 и пункт 13 приложения 5) (рис. 1). 10 % 2 "со средним достатком" 30% "малоимущие" "наиболее обеспеченные" 20 % "бизнесмены" "студенты" 60 % Рисунок 1 – Выделенные сегменты потребителей продукции ОАО «Вятич» Рынок пива ОАО «Вятич», согласно географическому принципу, можно разделить на несколько сегментов: Кировская область, Пермская область, Московская область, Архангельская область, Костромская область, Самарская область, Челябинская область, Свердловская область, республики Коми и Удмуртия. Основными же потребителями продукции ОАО «Вятич» является население Кировской области (в возрасте от 18 до 65 лет). Этот сегмент можно назвать целевым, так как он приносит наибольшую прибыль предприятию. 42 При выпуске нового продукта на рынок специалисты ОАО «Вятич» проводят разбиение сегментов на подсегменты, что способствует более детально изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. По поведенческому признаку можно выделить следующие сегменты покупателей продукции ОАО «Вятич»: оптовая торговля, мелкооптовая торговля, розничная торговля. Данные сегменты достаточно удовлетворяют основным критериям при выборе и оценке, так как можно получить информацию о размере сегмента, поведении и реакции на маркетинговые программы. Большие сегменты более привлекательны. Соотношение между всеми покупателями представлено в таблице 3. Таблица 4 - Соотношение между различными группами покупателей продукции ОАО «Вятич» Группы покупателей Оптовая торговля Мелкооптовая торговля Розничная торговля Итого: Объем реализации, % 15 15 70 100 Рассматривая приведенные данные в соотношении между различными сегментами покупателей, можно сделать вывод, что подавляющая часть товара реализуется розничным торговцам. ОАО «Вятич» использует стратегию полного охвата рынка, то есть недифференцированный маркетинг. Общество пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае оно концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. ОАО «Вятич» разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей; полагается на методы массового распределения и массовой рекламы; стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Может существовать большое различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, то 43 есть между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами. Потребители основывают свои желания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, других источников. Предприятие ОАО «Вятич» для изучения ожиданий потребителей использует метод «отслеживания жалоб», с целью идентификации проблем в процессе оказания услуг. При этом стоимость времени и затрат на данный метод являются минимальными. Предприятие отслеживает жалобы, связанные с браком продукции. При обнаружении брака в торговых точках продавец связывается с торговым представителем предприятия, в данном случае продукция будет изъята и возмещена потраченная сумма денег. Бракованная продукция поступает на завод и отправляется в лабораторию для выявления причины возникшего брака. Также на предприятие поступают жалобы, связанные с несвоевременным исполнением поступивших заявок. Данная проблема возникает в основном в летний период, когда требуется большое количество транспортных средств для перевозки. Проведем анализ уровня удовлетворения потребителями продукции ОАО «Вятич», на примере пива «Вятич» с помощью анкетирования. Цель анкетирования – изучить предпочтения потребителей относительно пива, а также выявить сложившееся отношение и степень удовлетворенности пивом «Вятич». Для определения объема выборки необходимого для исследования воспользуемся формулой повторной выборки при неизвестном объеме генеральной совокупности: z 2 × p × (100 − p) n= , e2 (1) где z - нормативное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности ( α = 95% , z = 1,96); р – найденная вариация для выборки (р = 50%); е – допустимая ошибка (+/- 5%) 44 1,962 × 50 × (100 − 50) = 384 чел. n= 52 Отбор элементов в выборку производится на основе принятых условий, ограничивающих круг вероятностных участников исследования. Условием является возраст от 18 лет и старше, т.е. вид выборки – квотная. Период проведения опроса - с 1 по 30 апреля 2011 г. Данное исследование проводилось в г. Кирове. Изучение уровня удовлетворенности/неудовлетворенности целесообразно проводить в следующей последовательности. Начинают с определения оцениваемых показателей/параметров и их относительной важности. Используется одна из шкал измерений, например 5-балльная. Для этого прежде всего следует выбирать оцениваемые показатели, характеризующие данный товар, уровень сервиса, отдельные аспекты маркетинговой деятельности. Для данного исследования был составлена анкета (Приложение 3) (таблица 5), включающая основные вопросы касающихся оценки удовлетворенности потребителей. Таблица 5 - Оценка степени удовлетворенности/неудовлетворенности покупателей пивом «Вятич» № п/п Название критерия Важность критерия для покупателя не очень 1 важен 2 1 ассортимент 2 качество 1 2 3 уровень цен 1 4 уровень обслуживания 1 очень важен 3 Удовлетворенность покупателя параметром узкий 12345 широкий 3 низкое 12345 высокое 2 3 неудовлет. 12345 удовлет. 2 3 неудовлет. 12345 удовлет. Результаты представлены в таблице 6. 45 Таблица 6 – Результаты обработки ответов респондентов относительно степени удовлетворенности/неудовлетворенности покупателей пивом «Вятич» № п/п 1 2 3 4 Название критерия качество уровень цен ассортимент уровень обслуживания Степень важности критерия для покупателя по трехбалльной шкале 2,4 2,1 1,9 Оценка степени удовлетворенности по пятибалльной шкале 3,6 2,5 2,9 1,8 2,7 Как мы видим, больше всего покупатель удовлетворен качеством и ассортиментом. В достаточной степени он удовлетворен уровнем обслуживания. По уровню ж цен покупатель менее удовлетворен. Далее проведем исследование отношения потребителей к определенной марке товара на примере пива «Вятич». Здесь, прежде всего, следует выделить изучение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований имеет целью выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных марках товара в рамках исследуемого класса товара. Используем самый простой подход, основанный на применении шкалы типа, приведенного ниже (рис. 2): Товар марки «Вятич» не нравится -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 Товар марки «Вятич» нравится Рисунок 2 – Шкала для оценки лояльности покупателей пива После проведения исследования были получены следующие результаты (рис. 3). 46 96 человек товар нравится товар не нравится 288 человек Рисунок 3 – Лояльность покупателей пива Как мы видим, мнение потребителей о товаре является положительным, покупатели хорошо информированы и привержены к данной марке. При опросе респондентов также был задан вопрос «Купите ли вы данный товар в следующий раз?», при этом примерно половина респондентов ответила положительно. Следовательно, можно сделать следующий вывод, покупатели удовлетворены данным товаром и предпочитают его покупать. Относительно степени известности марки пива «Вятич» был задан вопрос: «Каким маркам пива вы отдаете предпочтение?». Из пятнадцати человек опрошенных восемь человек ответили «Вятич». Это говорит о том, что марка «Вятич» достаточно известна на данном рынке. Так же было выявлено, что пиво от «Вятич» отличается от других марок лучшим вкусом и отличным качеством. Исследования проводились на основе разработанной анкеты (Приложение 3). 3.2. Изучение конкурентов При определении роли предприятия в конкурентной борьбе ОАО «Вятич» можно отнести к рыночному последователю. Предприятие проводит политику следования за лидером, предпочитая сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Это не говорит о том, что предприятие проводит пассивную политику, оно применяет стратегию расширения своей 47 деятельности, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов. Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать продукты и маркетинговые действия лидера обычно при меньших уровне инвестиций и риска. Такая стратегия позволяет предприятию получать достаточно высокий уровень прибыльности. Для выделения приоритетных конкурентов используем стратегию разделения выпускаемой продукции на группы. Так компания «Вятич» своих конкурентов по направлениям деятельности классифицирует на следующие группы: 1) производители пива; 2) производители кваса; 3) производители газированных напитков; 4) производители минеральной воды. К первой группе конкурентов можно отнести таких производителей как: ОАО «САН ИнБев», ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес», ОАО «Пивоваренная компания Балтика». Данные производители являются лидерами на российском рынке пива, в частности на рынке Кировской области. Среди множества марок в Кировской области успехом пользуются такие марки как: «Клинское», «Балтика», «Efes», «Ярпиво». Ко второй группе конкурентов относится производитель - компания «Уржумский продукт», которая является лидером по производству кваса в Кировской области. ОАО «Вятич» является вторым крупным производителем кваса после компании «Уржумский продукт». Поэтому на данном рынке присутствует жесткая конкуренция. К третьей группе конкурентов можно отнести таких производителей как: ООО «Аква плюс», ООО ПКФ «Премьер-групп», ООО «Исток». Большой популярностью на рынке газированных напитков Кировской области пользуются такие марки местных производителей как «Х», «SKY», «Долина», 48 «Лидер», «Оазис». ОАО «Вятич» в общем объеме производства газированных напитков по Кировской области занимает меньшую долю, это связанно с большим количеством конкурентов, поэтому специализируется в основном на выпуске алкогольной продукции и кваса. К четвертой группе конкурентов относятся следующие производители: ТД «Минеральные воды Вятки», ООО «Серебряная капля», ООО «Экоцентр». Лидером среди производителей минеральной воды по Кировской области является ТД «Минеральные воды Вятки». Большой популярностью пользуется такая марка как «Нижне-Ивкинская вода № 2К». Для оценки конкурентной среды по основной продукции ОАО «Вятич» пиву – используем коэффициент Герфиндаля-Гиршмана (HHI), показывающий сбалансированность фирм на рынке, - сумма квадратов долей, занимаемых на рынке всеми действующими на нем продавцами. В соответствии с различными значениями коэффициентов концентрации и индексов Герфиндаля-Гиршмана выделяются три типа рынка: I тип - высококонцентрированные рынки: 2000 < HHI < 10000. II тип - умеренно концентрированные рынки: 1000 < HHI < 2000. III тип - низкоконцентрированные рынки: HHI < 1000 Согласно статистическим данным общий объем выпуска пива на рынке Кировской области в 2010 году составил 4185 тыс. дал, при этом 4176 тыс. дал пива было произведено ОАО «Вятич». является лидером. 49 На данном рынке ОАО «Вятич» Таблица 7 – Расчет индекса рыночной концентрации ГерфиндаляГиршмана (2010 г.) Производители пива ОАО «Вятич» Нововятский пивзавод «Золото Вятки» Минипивзавод «Железнодорожный» Итого Объем выпуска, тыс. дал 4176 4,5 Доля рынке, % Квадрат долей 99,8 0,1 9960,04 0,01 4,5 0,1 0,01 4185 100 9960,06 Таким образом, индекс рыночной концентрации Герфиндаля-Гиршмана (HHI) на данном рынке составляет 9960,06. По расчетам рынок производства пива Кировской области является высоконцентрированным. Используя концепцию пяти слагаемых конкуренции Майкла Портера, определим конкурентную напряженность на рынке пива и безалкогольной продукции. Выбор поставщика является основой создания устойчивой базы снабжения предприятия. Для производства пива предприятию ОАО «Вятич» необходимы такие основные компоненты как: хмель, солод, ячмень. Существует множество поставщиков. Например, солод предприятие может приобрести у таких компаний как: «РАШЕН МЕРЧЕНТ» г. Москва, «FRIDERICH WEISSHEIMER MALZFABRIC COMPANY» Германия, ОАО «Алтын Бидай» г. Алматы, ООО ТК «Русский солод» г. Москва, ООО «Технология напитков» г. Москва и др. Решение разместить заказы у конкретного поставщика зависит от ряда факторов. Так на выбор поставщика сырья для производства пива влияют следующие факторы: − качество сырья; − цена; − размер минимальной партии; − отсрочка платежа. 50 Поставщик должен удовлетворять по качеству и объёму поставляемой продукции, условием доставки продукции, цене и уровню обслуживания. Позиции поставщиков ресурсов усиливаются в том случае, когда их предложение ограничено, что дает возможность поставлять ресурсы на менее выгодных для покупателей условиях. Сильные поставщики могут повышать цену на свои товары, снижать их качество. Однако при потере клиента поставщикам трудно найти новых покупателей. Рассмотрим влияние потребителей. Согласно концепции Портера, покупатели становятся гораздо могущественнее в следующих случаях: 1. Когда они совершают закупки в больших объемах, что позволяет им требовать снижения цен за единицу продукции; 2. Когда они существенно заинтересованы в экономии средств, поскольку приобретаемый ими товар составляет значительную часть их общих издержек; 3. Когда они покупают стандартные продукты или товары, в цену которых входит плата за доставку и обслуживание; 4. Когда они стоят перед необходимостью нести небольшие издержки переключения; 5. Когда они имеют низкие доходы; 6. Когда они крайне озабочены качеством приобретаемого продукта; 7. Когда они обладают полной информацией. Для усиления позиций в отношении покупателей компания «Вятич» использует такой метод, как установление контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечными потребителями, то есть сбытовой сетью. Важнейшими задачами отдела сбыта ОАО «Вятич» является наблюдение за своевременностью отгрузки, качеством, а также ускорение и удешевление продвижения продукции к потребителю. Для усиления своих позиций предприятие использует систему скидок. Имеется однопроцентная скидка по предварительной оплате товара и двух процентная скидка при самовывозе товара. 51 Конкурентная сила фирм, производящих товары-заменители, зависит прежде всего от соотношения цен на изделия-оригиналы и товары-заменители, а также от различий в их качественных характеристиках. Противодействие конкуренции со стороны товаров-заменителей – это, прежде всего, улучшение качества производимых изделий, поддержание на приемлемом уровне цен на изделия-оригиналы, а также придание им таких уникальных свойств, которые затрудняют переход к использованию товаров-заменителей. Так товарами- заменителями продукции ОАО «Вятич» являются все виды напитков: соки, нектары, «бутилированная» вода и т.д. Для того чтобы выделить свой товар предприятие широко использует рекламу (в газетах), организует выставки-продажи, занимается спонсорской деятельностью (спонсирование музыкальных фестивалей, встреч, игр). Это способствует продвижению товара на рынке и поддержанию имиджа предприятия. Сила соперничества между компаниями, производящими аналогичные товары и услуги, является основной силой конкурентной борьбы, так как в наиболее концентрированном виде выявляет успехи и неудачи фирмы в обеспечении дополнительных конкурентных преимуществ. Конкуренция на рынке пива проявляет себя наиболее интенсивно, так как для данного рынка характерно большое число конкурентов. Основным фактором конкуренции на рынке является себестоимость производимой продукции. В российском пивоварении имеется тенденция к концентрации производства и растущий контроль над всеми звеньями цепи (от поставщиков до потребителей), что снижает себестоимость и вытесняет наименее эффективных производителей с рынка. Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма. Фирмы получают конкурентное преимущество, разрабатывая новые способы выполнения деятельности, внедряя новые технологии, выпуская новые виды продукции. 52 Можно выделить следующие преимущества ОАО «Вятич»: • постоянная модернизация оборудования и как следствие улучшение качества выпускаемой продукции; • разработка новых сортов пива – в 2010 году на полках магазинов появился новый сорт пива – «Вятич Пшеничное»; • использование высококачественного сырья при производстве продукции; • прочные договорные связи с клиентами. Появление в отрасли новых конкурентов могут предупредить следующие входные барьеры: - экономия на масштабе и опыте производства уже обосновавшихся в отрасли фирм помогает удерживать издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциальным конкурентам; - дифференциация продуктов и услуг, то есть опора на торговые марки, подчеркивающие уникальность товара и признание его покупателями; - потребность в капитале. Очень часто эффективная конкуренция требует крупных первоначальных инвестиций; - издержки переориентации, связанные со сменой поставщиков, переобучением персонала, научными и проектными разработками нового продукта и т.д.; - необходимость создания новой системы каналов распределения; политика государства (правительства), не способствующая проникновению на рынок, например установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов или от льготных государственных субсидий для новичков. Российский рынок пива характеризуется обилием марок сортов и видов пива как российского, так и иностранного производства. Наиболее распространёнными среди российских марок являются: «Балтика», «Жигулёвское», «Клинское», «Очаковское», «Останкинское», «Московское», «Афанасий», «Тверское», «Невское» и другие сорта пива. 53 Среди импортных марок можно выделить: "Amber", "Amsterdam", "Bavaria", "Bear Beer", "Budweiser", "Corona Extra", "Faxe", "Guinness", "Heineken", "Holsten", "Kaiser", "Miller", "Monarch", "Tuborg" и другие. Отечественные производственные линии эксплуатируются по 15-20 лет и оснащены устаревшим импортным оборудованием. На современном техническом уровне работают только 13 пивзаводов. Лидирующие позиции на российском рынке пива занимают два концерна: скандинавский концерн BBH – Baltic Beverages Holding AB (заводы «Балтика», «Ярпиво», «Донпиво», «Таопин») и международная компания "Sun Brewing Limited" (заводы в городах Иваново, Пермь, Екатеринбург, Курск, СанктПетербург). На отечественном рынке присутствуют национальные бренды - конкуренты ООО «Вятич», такие как «Балтика» и «Жигулёвское», а также множество региональных марок, практически не реализуемых за границами региона, в котором производится. Региональные марки отечественного пива часто производятся на устаревшем оборудовании, но их позиции, тем не менее, достаточно прочны. Они дешевле, известны в своём регионе и привычны потребителям. Предприятия-производители региональных марок пользуются поддержкой местных властей, для которых пивные заводы важны как источник бюджетных поступлений. В настоящее время пивной рынок пережил стадию бурного роста, в дальнейшем эксперты рынка пива прогнозируют снижение темпов роста. Специалисты прогнозируют насыщение рынка к 2011 году. Однако потенциал для развития рынка имеется, в первую очередь за счет регионов. 3.3. Изучение цен ОАО «Вятич» использует такой метод ценообразования как затратный с учетом полных издержек на производство продукции. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс 54 постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить. Главное преимущество данного метода — его простота и удобство. Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако он имеет два больших недостатка: 1) при установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом; 2) любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Цена формируется под воздействием двух групп факторов — внутренних и внешних. Внутренние факторы, то есть факторы микроэкономического уровня, зависят от деятельности самой фирмы. К ним относят: особые свойства товара, ориентацию на рыночные сегменты, жизненный цикл товара, длительность цикла товародвижения, организацию сервиса, имидж фирмы на рынке, рекламу и др. Внешние, или макроэкономические, факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменения общеэкономических пропорций, условий рыночной экономики в стране и за ее пределами. К внешним факторам можно отнести политическую стабильность в стране, обеспеченность основными ресурсами, масштабы государственного регулирования экономики и цен, общий уровень инфляции, совершенство налогового законодательства и др. Цены на пиво, в частности на пиво, изготовляемое ОАО «Вятич», строго контролируются государственными и муниципальными органами власти. Так Правительство России одобрило проект поправок в Налоговый кодекс, предполагающих повышение ставок акциза на пиво в 2011-2012 годах. Предприятие ОАО «Вятич» придерживается стратегии средних цен (нейтральное ценообразование), устанавливая цену на уровне конкурентов. Предприятие меньше рискует, так выбирает цену, уже принятую рынком. Данная стратегия является наиболее справедливой, так как она исключает 55 войну цен, не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей и дает получать справедливую прибыль на вложенный капитал. ОАО «Вятич» устанавливает цены, ориентируясь на цены основного конкурента ОАО «Балтика». Рассмотрим несколько факторов определяющих ценочувствительность потребителей. 1. Эффект уникальности товара. Он заключается в том, что чем уникальнее товар по своим свойствам, тем менее чувствительны к уровню его цены при сравнении его с альтернативными товарами. Главной особенностью пива «Вятич» является то, что оно «живое», без пастеризации и консервантов, что позволяет сохранить все целебные свойства напитка, его тонкий вкус и натуральный аромат. Это свойство является уникальным и позволяет отличить товар от товаров-конкурентов. Для создания у покупателя ощущения уникальности товара предприятием проводятся специальные маркетинговые мероприятия. ОАО «Вятич» всегда информирует покупателя о производимом товаре и его свойствах. 2. Эффект заменяющих товаров. Эффект заменяющих товаров состоит в том, что чувствительность покупателя к цене тем выше, чем выше уровень цены на товар по сравнению с ценами на товары, которые покупателю представляются аналогами. Уровень цены на продукцию, в данном случае на пиво «Вятич», не так высок. Предприятие, зная о том, что существует множество различных производителей пива, чувствует себя уверенно – продукция, в данном случае пиво «Вятич», является натуральной, «живой», без пастеризации и консервантов. Большинство конкурентов-производителей же используют метод пастеризации. Поэтому предприятие ОАО «Вятич» стремиться подчеркивать особые свойства своего товара с похожими более дешевыми товарами, претендующими на роль заменителей. 3. Эффект трудности сравнения. 56 Эффект затрудненности сравнений заключается в том, что покупатели менее чувствительны к ценам товаров широко известных марок, если сравнение по свойствам и ценам затруднено. При покупке товаров покупатели чаще всего стараются не рисковать, покупая неизвестные товары, полагаясь на стабильность качества знакомых марок. Пиво «Вятич» является широко известной маркой. Продукция «Вятича» это неизменно высокое качество, а цена радует своей демократичностью. 4. Эффект суммарных затрат. Заключается в том, что покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет небольшую долю их дохода. Большинство потребителей продукции ОАО «Вятич» является население со средним и низким доходом. Цена на продукцию, например на пиво объемом 0,5 литра, в розничной торговле составляет 24 рубля. Данные расходы для покупателя являются незначительными, цена товара составляет небольшую долю их дохода. 5. Эффект распределения затрат. Эффект заключается в том, что покупатели мене чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими. При покупке пива в розничной сети в таре объемом 0,5 литра покупатель уплачивает полную цену товара и он чувствителен к цене. При покупке 1,5 литра и 3 литра можно значительно сэкономить, так как литр пива будет стоить гораздо меньше. При покупке пива в бочке КЕГ (20-50 литров) с предприятия можно также значительно сэкономить на затратах, разделив сумму на число покупателей. 6. Эффект связи цены и качества. Заключается в том, что покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью. Качество продукции ОАО «Вятич» достаточно высокое, оно достигается за счет установленного на предприятии современного оборудования. О качестве продукции свидетельствуют награды, золотые, серебряные и бронзовые медали. ОАО «Вятич» заинтересовано в поддержании стабильного 57 высокого качества своей продукции и держит курс на возрождение старых славных исторических традиций вятского пивоварения. Оценить качество пива, еще до его покупки, покупатели могут на предприятии. Для этого разработана специальная программа, включающая экскурсию по заводу, просмотр фильма о вятском пивоварении и дегустацию, которая как раз и позволяет оценить качество пива. 7. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара. Чем более продукт пригоден для хранения, тем сильнее покупатели реагируют на временное изменение его цены. Особенно чувствительны люди к неожиданному снижению цен. Оно разрушает их привычное поведение и побуждает делать запасы ради дополнительной выгоды. 3.4. Изучение сбытовой сети Построение сбытовой сети - самое важное решение руководства предприятия ОАО «Вятич» определяющее успех предприятия на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя. Рост объемов производства и реализации продукции ОАО «Вятич» неуклонно растет. В 2008 году произведено и реализовано пива 2534,7 тыс. дал, в 2009 году – 2716,8 тыс. дал, в 2010 году – 4176 тыс. дал – наивысший показатель за всю историю завода. Рынками сбыта продукции ОАО «Вятич» являются Кировская область, республика Коми, Нижегородская область, республика Удмуртия, Пермская область, Архангельская область, город Москва. 58 Для стимулирования сбыта продукции ОАО «Вятич» использует скидки с цены. Имеется однопроцентная скидка по предварительной оплате товара и двух процентная скидка при самовывозе товара. При центрозавозе пива и безалкогольной продукции на расстояние цена увеличивается: от 50 до 100 км на 1%, от 100 до 200 км на 2%, от 200 до 300 км на 3%, от 300 до 400км на 4%, свыше 400 км на 5%. Доставка продукции по городу Кирову осуществляется при заявке на сумму от 3000 рублей. Цены на предлагаемую продукцию устанавливаются на основе метода торговой наценки, т.е. цена формируется как стоимость товара плюс торговая наценка, которая включает в себя издержки и норму прибыли. Реализация основной части продукции ОАО «Вятич» осуществляется через продуктовые магазины («Красногорский», «Семья», «Глобус», «Всё на свете» и т.д.), то есть через розничного торговца, который доводит продукцию непосредственно до конечного потребителя. Остальная часть продукции реализуется через оптовых (ТД «Вавилон», ЧП Гусейнов, «Планета напитков») и мелкооптовых торговцев (ООО «Шнейдер»). Организацией сбыта занимаются торговые представители, то есть служба маркетинга. Они заключают сделки от имени предприятия, ведут учет поступающих жалоб. Важно, чтобы продукция поступала без брака и точно в срок. Посреднические услуги выполняют также банки, которые предоставляют свои услуги для достижения целей предприятия. ОАО «Вятич» имеет расчетные счета в АКБ «Вятка-банк» и ОСБ №8612. Исследование продвижения В программе коммуникаций служба маркетинга предприятия ОАО «Вятич» использует рекламу как один из основных видов продвижения товара. Так, для рекламы пива и безалкогольных напитков ОАО «Вятич» используется информационно-напоминающая реклама с помощью следующих средств: 1. реклама в прессе: газеты - «PROгород», «Источник новостей», «Вести», «Презентация»; речь идет о публикации рекламных объявлений, статей на страницах местных газет. Публикации рекламных сообщений выходят еженедельно. Достоинством этого вида рекламы является «замечаемость» 59 рекламных объявлений читателем из-за подбора типографского шрифта, выделения тех слов, которые несут основную смысловую нагрузку. 2. печатная реклама: буклеты (с кратким текстовым описанием товара и фотографиями); 3. наружная реклама: рекламные щиты (используется лишь в пригороде), реклама на спецодежде; 4. рекламная сувенирная продукция: календари, магниты, бейсболки, футболки, бокалы, зонты (используется для мотивации собственных работников, а также используется при проведении розыгрышей, акций). 5. компьютеризированная реклама: собственный web-сайт – vyatich-kirov.ru, реклама на прочих web-страницах. Проведем исследование рекламного сообщения о «Вятском квасе» в газете «Вести» № 16 28 апреля 2011 г. Данное сообщение содержит: o заголовок – «Натуральный продукт брожения» o подзаголовок – «Вятский квас – натуральный продукт брожения!» o основной текст – содержит полную информацию, является продолжением заголовка и подзаголовка, идет прямое изложение фактов – ««Квас Вятский», сваренный из натурального ржаного солода по старинным рецептам VII-VIII вв., не только прекрасно утоляет жажду, но и укрепляет организм человека, обогащает его витаминами группы В и РР, делает нас активнее и укрепляет иммунитет.» o иллюстрации – фотография рекламируемого продукта. Данная реклама не содержит реквизиты, не идентифицирует рекламодателя. Это является большим недостатком сообщения. Для печатного рекламного сообщения важное значение имеют его месторасположение и размеры. Анализируемое рекламное сообщение расположено в левой части газетной полосы, что дает 28% привлечения внимания читателей. Размер же составляет лишь часть страницы, возможный 60 процент читаталей его заметивших составит 24 %. Чем больше размер сообщения, тем сильнее эффект. Поэтому ОАО «Вятич» можно использовать рекламу в больших размерах, к примеру одну целую страницу, при этом процент заметивших читателей составит 40%. В рекламной деятельности ОАО «Вятич» не использует следующие средства рекламы: - радио; - телевидение. Поэтому специалистам по маркетингу и рекламе нужно провести исследования в этой области. Приемам содействия продажам или другими словами стимулированию сбыта специалисты по маркетингу ОАО «Вятич» уделяют достаточно внимания. Для стимулирования сбыта продукции ОАО «Вятич» использует скидки с цены. Имеется одно процентная скидка по предварительной оплате товара и двух процентная скидка при самовывозе товара. При центрозавозе пива и безалкогольной продукции на расстояние цена увеличивается: от 50 до 100 км на 1%, от 100 до 200 км на 2%, от 200 до 300 км на 3%, от 300 до 400км на 4%, свыше 400 км на 5%. Доставка продукции по городу Кирову осуществляется при заявке на сумму от 3000 рублей. Специалисты службы маркетинга организуют экскурсии по заводу, как следующий метод стимулирования. Экскурсия в себя включает: 1) просмотр демонстрационных фильмов по производству и культуре пития пива; 2) прогулка по территории завода и ознакомление с производством и розливом пива; 3) дегустация нефильтрованного пива и обсуждение вопросов. По окончании экскурсии выдаются именные сертификаты. o Важным приемом стимулирования являются акции. Цель проведения акций: формирование устойчивого восприятия потребителями пива марки «Вятич» как хорошего пива среднего ценового диапазона. 61 Проведение подобных мероприятий необходимо тщательно спланировать, так как они требуют определенной организаторской работы, иначе их проведение не будет успешным. Рассмотрим некоторые из них: - Акция «Загляни под пробку, а там…» - период проведения с 1 ноября 2010 года по 1 апреля 2011 года. Данная акция была направлена на стимулирование продажи трех сортов пива «Вятич классическое», «Вятич янтарное» и «Вятич бочковое», разлитые в стеклянную бутылку объемом 0,5 литра, в ходе которой можно было выиграть уникальные подарки от ОАО «Вятич»: футболку в фирменном цвете, бейсболку с логотипом, брелокоткрывашку, бокал или 4 бутылки пива в специальной упаковке. - Акция «Продли лето с Вятичем» - период проведения с декабря 2007 по июль 2008 г. Разыгрывались две путевки за границу и более десятка поощрительных призов: бокалов, бейсболок, футболок и зонтов с логотипом «Вятич». Наиболее эффективным инструментом продвижения продукции на новые рынки является участие в специализированных местных и международных выставках. На протяжении последних нескольких лет ОАО «Вятич» принимает участие во всех крупных Российских и Зарубежных выставках пива и безалкогольной продукции, среди которых наиболее известны: o VII межотраслевая выставка «Товары и услуги XXI века» (2009 г. в г. Киров); o Выставка «Пиво 2006, «Пиво 2007», «Пиво 2008» (г. Сочи); o XII Международная выставка «Индустрия пива и напитков» (С- Петербург); o IX всероссийская ярмарка-фестиваль «Хмель, солод и пиво России» (Чебоксары); o VIII Международная выставка – ярмарка «Пиво – 2004» (г. Сочи); o VIII Московская Международная выставка-ярмарка «Пивоиндустрия-2002». Для связи с общественностью ОАО «Вятич» проводит спонсорские акции, участвует в благотворительности. 62 Так ОАО «Вятич» в порядке благотворительности постоянно оказывает помощь организациям, обратившимся с общественным соответствующими объединениям просьбами. В и 2008 гражданам, году сумма, израсходованная на благотворительные цели, составила 461 567 руб., в виде готовой продукции общеобразовательным школам, школам-интернатам, коррекционным школам, областной организации всероссийского общества инвалидов, благотворительному фонду «Содружество» и другим организациям – на сумму 86 443 руб. ОАО «Вятич» является членом попечительского совета благотворительного фонда «Содружество». «Вятич» ежегодно учреждает две благотворительные стипендии в поддержку одаренных и талантливых детей: ученику в рамках акции «Талантливые дети из малообеспеченных, неполных, опекунских семей» и учителю «Талантливый молодой учитель». За счет собственных средств ОАО «Вятич» профинансировал прокладку газопровода по ул. Свободы от ул. Милицейской до ул. Блюхера, что позволило решить проблему газификации нагорной части города Кирова. ОАО «Вятич» является добросовестным налогоплательщиком, своевременно уплачиваются налоги в бюджеты всех уровней. В 2001 году сумма налоговых отчислений составила 51 299,2 тыс. руб., за 2004 год – 72 825 тыс. руб., за 2006 год – 88 439 тыс. руб., за 2007 год – 95 761,7 тыс. руб., за 2008 год – 137 748,5 тыс. рублей. 3.5. Изучение товарного портфеля Пиво, изготавливаемое открытым акционерным обществом «Вятич», представляет собой слабоалкогольный ароматный пенистый напиток с хмелевой горечью. Основная потребность, удовлетворяемая пивом – это потребность в питье, которое освежает и утоляет жажду. Проведем анализ данной потребности, для этого построим матрицу потребностей (таблица 8). Соответствующая потребности колонка матрицы будет обозначена значком галочки. 63 Таблица 8 - Матрица потребностей Признак потребности Характеристика признака 1 2 1. Место в иерархии потребностей Физиологические 2. Что влияет на потребность Национальность Безопасность ПринадлежПотребПотребность в ность к ность в самовыражесоциальной уважении, нии группе признании Климат Пол Возраст Соц. природы положение История География 3.Историческое место в потребности 4. Уровень удовлетворения потребности Остаточные (прошлые) 5. Степень сопряженности потребности 6. Масштаб распространения Слабо сопряженная Полностью удовлетворенные Неполностью удовлетворенные Неудовлетворенные Сопряженная Сильно сопряженная Географический Всеобщий Региональный 7. Частота удовлетворения (временные параметры удовлетворения ) 8. Природа возникновения Единично удовлетворяемые 9.Применяемос ть потребности, т.е. широта проникновения в различные сферы жизни 10. Комплексность удовлетворения В одной области 12.Степень эластичности потребности Перспективные (будущие) Настоящие Социальный В пределах страны Всеобщий 11. Отношение общества Периодически удовлетворяемые Внутринацион. общности Внутри Внутри соц. соц. группы группы по по образов доходу анию Непрерывно удовлетворяемые Основные Вторичные Косвенные В нескольких областях Во всех областях Удовлетворяются взаимодополняющими товарами Удовлетворяются взаимозаменяющими товарами Нейтральное Положительное Удовлетворяются одним товаром Отрицательное Слабо эластичные Эластичные 64 Высоко эластичные Окончание таблицы 8 1 13. Способ удовлетворения потребности 14. Глубина проникновения в общественное сознание 15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности 2 Индивидуальный Групповой Общественный Неосознанн ые Конкурируют товары данного вида (один рынок) Единично осознанные Частично осознанные Конкурируют товары разных видов (разные рынки) Осознанные значительной частью потенциаль-ной социальной группой Товары конкурируют с услугами Осознанные всей потенциальной социальной группой Конкурируют и товары, и услуги Изучая место потребности в иерархии, можно утверждать, что потребитель в достаточной степени готов платить деньги за ее удовлетворение. Данная потребность является первичной и относится к физиологической потребности. Можно выделить влияние таких факторов на потребность как возраст и социальное положение. Ведь продажа пива разрешена только лицам, достигшим восемнадцатилетнего возраста. Учитываются и доходы населения. По исторической характеристике потребность является текущей и перспективной, так как она удовлетворяется клиентами в настоящее время и будет удовлетворяться в будущем. Данная потребность удовлетворяется полностью, по степени сопряженности же является сопряженной, так как влияет на возрождение новой потребности – в данном случае приводит к покупке сухариков, чипсов, семечек, арахиса и т.д. При оценке масштаба распространения можно выделить географический принцип. Предприятие старается удовлетворить потребности не только жителей Кировской области, но и других регионов. Анализ потребности по природе ее возникновения позволяет фирме представить степень риска ее бизнеса с точки зрения «длины цепочки товаров», предшествующих рассматриваемому товару. То есть при производстве товара, удовлетворяющего данную потребность, в цепочке перед 65 ним находятся множество других основных компонентов. Риск заключается в нарушении поставок и качества сырья. По эластичности данная потребность является слабоэластичной, так как она удовлетворяет физиологические потребности. Производство пива является коммерчески очень выгодным, данный товар пользуется большой популярностью у общественности. При этом присутствует влияние и общественных организаций, например организации здравоохранения, которые являются противниками данного товара. Данное исследование позволяет сделать вывод: выбранная область деятельности является привлекательной с точки зрения анализа удовлетворяемой потребности. Так как товар, предоставляемый предприятием – высококачественное пиво, употребляемое в основном в жаркую погоду, то потребность удовлетворяемая посредством данного товара – потребность в утолении жажды. Потребность является текущей и перспективной, так как она удовлетворяется в настоящее время и будет удовлетворяться в будущем. Рост объемов производства и реализации пива предприятием неуклонно растет. В 2005 году произведено и реализовано пива 1 847,0 тыс. дал, в 2006 году – 2 482,2 тыс. дал, в 2007 году 2 534, 7 тыс. дал, в 2008 году – 2 716,8 тыс. дал. Для увеличения продаж «Вятского» пива необходимо выходить на новые рынки, в другие регионы, для этого необходимо совершенствовать сбытовую политику предприятия. В качестве мер по стимулированию сбыта можно предложить следующие: − проведение акций; − скидки с цены; − организация демонстрации продукции в месте продажи; − проведение разнообразных периодов специальной торговли – сезонного характера, предпраздничной, по поводу различных событий. Это позволяет заинтересовать покупателей в продукции, предлагаемой предприятием. Такие периоды являются благоприятными для получения дополнительной прибыли, а также будет способствовать продвижению товаров. Помимо того, что периоды специальной торговли будут способствовать 66 увеличению оборота, это также положительно скажется на репутации ОАО «Вятич». Цель проведения акций: формирование устойчивого восприятия потребителями пива марки «Вятич» как хорошего пива среднего ценового диапазона. Проведение подобных мероприятий необходимо тщательно спланировать, так как они требуют определенной организаторской работы, иначе их проведение не будет успешным. Для оценки товарного портфеля предприятия используем матрицу БКГ (Бостонской консультативной группы) (рис. 2). Для построения матрицы БКГ фиксируем по горизонтальной оси значения относительной доли рынка, по вертикальной оси - темпов роста рынка (таблица 9). Графически позиции продукта или бизнес-единицы отображаются кругом. Выделим основных конкурентов ОАО «Вятич» по производству: кваса – «Уржумский продукт»; газированных напитков – «Минеральные воды Вятки»; пива – «Очаково»; минеральной воды – «Аква плюс» Таблица 9 - Данные для расчета Бизнес единица (товар) Пиво Квас Газ.напитки Мин. вода Итого Объем продаж организации, тыс.д. 2008 год 2534,7 231,2 116,4 157,0 3039,3 2009 год 2716,8 372,9 148,3 162,7 3400,7 2010 год 4176 503,4 212 181,3 5072,7 Объем продаж ведущего конкурента, тыс.д. 2010 год 3786 499,6 151,8 180 - На основе данных из таблицы 9 рассчитаем темп роста рынка (ТРР) по каждому продукту и относительную долю рынка (ОДР), полученные данные занесем в таблицу 10. Формулы для расчета приведены ниже. ОДР = Объем продаж предприяти я Объем продаж ведущего конкурента 67 (1) ТРР ср = ТРР 1 = ТРР 2 = ТТР1 + ТТР 2 2 Объем продаж Объем продаж (2) 2008 год (3) 2007год Объем продаж 2009 год Объем продаж 2008 год (4) Рассчитаем показатели ОДР и ТРР на примере кваса: ОДР кваса = 4176 тыс.дал = 1,10 3786 тыс.дал ТРР 1кваса = 372,9 тыс.дал = 1,61 231,2 тыс.дал ТРР 2 кваса = 503,4 тыс.дал = 1,35 372,9 тыс.дал ТРР ср. кваса = 1,61 + 1,35 = 1,48 2 Аналогично рассчитаем показатели ОДР и ТРР по остальным бизнесединицам, данные занесем в таблицу 10. Таблица 10 - Сводные расчетные данные Показатель Темпы роста рынка (ТРР) Относительная доля рынка (ОДР) Доля позиции в общем объеме реализации Пиво (1) Бизнес-единица (товар) Квас (2) Газ. напитки (3) Мин. вода (4) 1,31 1,48 1,35 1,08 1,10 1,01 1,18 0,12 0,82 0,10 0,04 0,04 68 2 2 ТРР 1,5 3 1 1 4 0,5 0 0 0,5 1 1,5 ОДР Рисунок 4 - Матрица БКГ для ОАО «Вятич» Продуктовая стратегия предприятия представлена в таблице 11. Таблица 11 – Продуктовая стратегия ОАО «Вятич» Сегмент № продукции «Дикие кошки» 4 Анализ: сможет ли бизнес подняться до уровня "звезды"? Увеличить долю рынка продукта №4 1 , 2, 3 Сохранение лидерства. Увеличить объем реализации, оберегать и укреплять за счет дополнительных инвестиций «Звезды» Стратегия 69 4. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Проведенный анализ на предприятии позволил достаточно точно определить направления совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Вятич». Предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть тех 20%, которые дают возможность предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне. Чтобы избежать потери крупных клиентов, необходимо принять к действию следующие меры: 1. Подготовка и обучение сбытового персонала, т.е. приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает предприятие; 2. Изучение и анализ потенциальных рынков; 3. Ежеквартально проводить опросы покупателей, как в крупных универмагах, так и в магазинах для выявления покупательских предпочтений. Для того достаточно стандартизировать несколько анкет и работать по ним постоянно, тем самым отслеживая изменения спроса и предпочтений покупателей. 4. Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику; 5. При затаривании складов выпущенной продукцией провести 1-2 недельную распродажу со снижением цен, можно приурочить распродажу к какому – либо празднику или событию в общественной жизни города, страны и т.д., обязательно используя информационную поддержку СМИ. 6. Разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов. 7. Ежемесячно выделять средства для проведения рекламных мероприятий. 70 Также для того, чтобы улучшить маркетинговую деятельность на предприятии предлагаю внедрить специальную компьютерную программу, например Marketing Analytic или Marketing Expert, для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались централизованно и можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цена на продукцию фирмы ОАО «Вятич». Это позволит предприятию с более полной точностью отслеживать изменения на рынке пива и реагировать на изменения происходящие на рынке. Для того, чтобы рассчитать эффект, который будет произведен после совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии и маркетинговых мероприятий, которые в последствии будут реализованы, рассчитаем затраты на формирование информационной компьютерной программы. Чтобы создать информационную программу на данном предприятии необходимо: 1. Принять на работу соответствующий персонал: компьютерных технологиях, который мог бы специалиста в создать регулярно совершенствовать эту программу, а также выступать в качестве технического персонала для обслуживания других компьютеров. Рассчитаем затраты на зарплату работникам отдела в месяц. Sз/п = Зс х 1чел. (5) где, S з/п - затраты на зарплату специалиста, руб.; Зм – зарплата ведущего специалиста, руб.; Sз/п = 9000 руб х 1чел.= 9000 руб. 2. Необходимо приобрести новые комплектующие для персональных компьютеров. Sоб = Sкомпл. х 3к где, Sоб – стоимость уже усовершенствованного оборудования Sкомпл – стоимость комплектующих 71 (6) 3к – три компьютера Sоб = 6000 руб. х 3 = 18000 руб. 3. Рассчитаем итоговые затраты на внедрение информационной программы. Sи = Sз/п + Sоб (7) Sи = 9000 руб. + 18000 руб. = 27000 руб. Теперь рассчитаем затраты на предложенные мероприятия. 1. Исследование предпочтений потребителя: создадим флаера (форматом А5) по ценам рекламного агентства ''Fast Print'', в которых будет содержаться краткая анкета с опросом предпочтений потребителя, с кратким описанием ассортимента товаров и характеристикой предприятия и с учетом возврата этих флаеров. Sпот. = Sф + Змер. (8) где, Sпот.– затраты на предпочтение потребителя, руб.; Sф – затраты на печать флаеров, руб. (3000 экз. х 2 руб. = 6000 руб.); Змер. – зарплата мерчендайзеров (200р./день), руб. - для размещения этих флаеров наймем 10 студентов, т.е. 200 руб. х 10 = 2000 руб. Sпот. = 6000 руб. + 2000 руб. = 8000 руб. 2. Налаживание связи с потребителем (целевым рынком): Sсв = Sк.к + Sб + Sэ + Sк-д (9) где, Sсв – затраты на налаживание связи с потребителем, руб.; Sк.к – затраты на создание карманного календаря (2000 экз. х 2,82 руб = 5640 руб.); Sб – затраты на создание буклета с двумя фалицами (формата А4), описывающий ассортимент нашего предприятия (1000 экз х 12 руб. = 12000 руб.); Sэ - затраты на создание этикетки (формата 7х10) с фирменным логотипом предприятия, с целью поддержания известности, узнаваемости и запоминания товаров ОАО «Вятич». Эти этикетки бутут раздаваться всем кто приобрел продукцию фирмы «Вятич» (10000 экз х 1руб. = 10000руб.); 72 Sк-д - затраты на создание календаря «домик» (1000 экз. х 12 руб = 12000 руб.) Sсв.= 5640 руб + 12000р + 10000р +12000р = 39640 руб. 3. Для создания имиджа фирмы создадим вывеску (на метало каркасе): 1 кв метр стоит 1500руб. Объем вывески составит 4 х 1 метр. Sв = Sс + Sу (10) где, Sв - затраты на создание вывески, руб.; Sс - затраты на стоимость самой вывески- 4 кв. м х 1500р = 6000 руб.; Sу - затраты на монтаж и установку вывески – 6000 руб х 30% = 1800 руб. Sв = 6000 руб. + 1800 руб. = 7800 руб. 4. Рассчитаем суммарные затраты на совершенствование маркетинговой деятельности исходя из предложенных мероприятий. Sобщ. = Sи + Sпот. + Sсв + Sв (11) Sобщ. = 27000 руб. + 8000 руб. + 39640 руб. + 7800 руб. = 82440 руб. 5. Предположим, что разработанные предложения позволят увеличить выручку предприятия на 5%, при этом себестоимость останется на прежнем уровне (опираясь на разработанные мероприятия конкурента «Очаково»). Рассчитаем основные экономические показатели с учетом предполагаемого значения увеличения выручки и суммарных затрат на разработанные мероприятия, данные отобразим в таблице 9 (приложение 2). 6. Исходя из планируемой чистой прибыли, рассчитаем рентабельность текущих затрат. Она позволяет определить эффективность произведенных расходов и их окупаемость. Rтз = Rтзпосле = Чистая прибыль ×100% Затраты (12) 172877,78 тыс.руб ×100% = 228% 75832,44 тыс.руб Рентабельность текущих затрат до введения данных мероприятий составляла 203%, после составила 228%. Изменение составило 25%. Это говорит об увеличении эффективности, что благоприятно для предприятия. 73 Следовательно затраты на совершенствование маркетинговой деятельности очень быстро окупятся, и ожидаемый эффект от предложенных мероприятий не заставит себя долго ждать. 74 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Открытое акционерное общество по производству пива и безалкогольных напитков «Вятич» является одним из старейших в Кировской области предприятий перерабатывающей и пищевой промышленности. С самого начала своей деятельности предприятие работает стабильно и прибыльно, и даже в самые суровые времена продукцию завода отличало высокое качество пива и по доступной всем цене. Рынок сбыта пива включает в себя не только город Киров и Кировскую область, но и населенные пункты и города соседних регионов. В условиях сильнейшей конкуренции с пивоваренными предприятиями России пиво от «Вятича» пользуется неизменным стабильным спросом у потребителей. Главной особенностью пива «Вятич» является то, что оно «живое», без пастеризации и консервантов, что позволяет сохранить все целебные свойства напитка, его тонкий вкус и натуральный хмелевой аромат. В данной экономическая курсовой работе была рассмотрена организационно- характеристика предприятия ОАО «Вятич», были изучены основные направления маркетинговых исследований. Анализ основных экономических показателей деятельности предприятия за 3 года (2007-2009 гг.) показал, что предприятие наращивает объемы производства год от года. Предприятие в достаточной мере обеспечено основными ресурсами оборотным капиталом), (производственными эффективность фондами, использования рабочей силой, ресурсов имеет тенденцию к росту. Анализ финансовых результатов деятельности предприятия показал, что предприятие имеет устойчивую тенденцию к увеличению выручки от продаж. За двенадцать лет, которыми руководит Николай Витальевич Курагин, предприятие развивается быстрыми темпами. 75 Мощно ведется реконструкция и модернизация завода и выводит предприятие на европейский уровень технического перевооружения и ставит ОАО «Вятич» в один ряд с крупнейшими пивоваренными заводами России Для обеспечения реализации увеличивающихся объемов произведенной продукции необходимо активизировать мероприятия по ее продвижению. Маркетинг ОАО «Вятич» ориентирован на укрепление позиций на существующем рынке за счет улучшения качества и увеличения объема выпуска пива. В настоящее время проводятся работы по продвижению товаров на рынке, поддержанию имиджа предприятия. Для увеличения продаж необходимо выходить на новые рынки, в другие регионы, для этого необходимо совершенствовать сбытовую политику предприятия. Общая цель продвижения товаров ОАО «Вятич» - стимулирование спроса, т.е. увеличение спроса на все товары. Однако эта общая цель может быть разбита на две большие цели: первая – продать товары; вторая – улучшить образ предприятия. Чтобы достичь намеченной цели, ОАО «Вятич»» необходимо провести комплекс мероприятий по продвижению товаров к потребителю. Коллектив ОАО «Вятич» понимает поставленные перед ним задачи и работает с чувством ответственности каждого, поддерживая корпоративный дух и имидж предприятия. Предприятие ОАО «Вятич» является надежным партнером для клиентов, оптовиков, дистрибьюторов, где по-деловому и быстро решаются вопросы. Так как многие кировчане уже знают о существовании продукции ОАО «Вятич», то необходима напоминающая реклама, а также сообщения, информирующие о новых видах продукции, изменении цен, акциях. ОАО «Вятич» нужно больше выступать спонсорами каких-либо мероприятий. Участие руководителей анализируемого предприятия в общественной жизни своего города является их обязанностью, потому что 76 такое участие дает возможность сформировать доброжелательное отношение к предприятию со стороны населения. ОАО «Вятич» планирует дальнейшее расширение существующих производственных мощностей, замену устаревшего оборудования на современное, а так же внедрение новых технологий производства и расширение рынка сбыта продукции. Остается лишь пожелать ОАО «Вятич» дальнейшего развития и процветания! 77 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 1. Алексунин, В.А. Маркетинг [Текст] : учебник. – М: Издательский Дом «Дашков и К», 2009. – 216 с. 2. Алешина, И. В. Поведение потребителей [Текст] : учеб. пособие для вузов / И. В. Алешина. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. – 384 с. 3. Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз [Текст] : учеб. пособие / И. К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 320 с.: ил. 4. Березин, И. С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт [Текст] / И. С. Березин. – М.: Изд-во «Эксмо», 2002. – 400 с. 5. Божук, С. Г. Маркетинговые исследования [Текст] / С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2004. – 304 с.: ил. 6. Бурцева, Т. А. Маркетинговые исследования [Текст] : практикум / Т. А. Бурцева, И. В. Маракулина – Киров: ВГСХА, 2003. – 118 с. 7. Герчикова, И. Н. Маркетинг: Организация. Технология [Текст] / И. Н. Герчикова. – М.: Издательская школа международного бизнеса МГИМО, 1990. – 158 с. 8. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика [Текст] / Е. П. Голубков. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Изд-во «Финпресс», 2008. – 496 с. 9. Данченок, Л.А. Маркетинг [Текст]: учебно-практическое пособие / Л. А. Данченок, С.В. Ласковец. - М., 2003. – 304 с. 10.Дуровин, А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности [Текст] / А. П. Дуровин. – Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2005. – 464 с. 11.Кировская область в 2010 г. [Текст] : стат. ежегодник в 3-х ч. – Киров: Тер. орган Федеральной службы гос. статистики по Киров. обл., 2011. – Ч. 2 : Экономика – 240 с. 12.Климин, А. И. Стимулирование продаж [Текст] / А. И. Климин. – М.: Изд-во «Вершина», 2007. – 272 с. 78 13.Коротков, А. В. Маркетинговые исследования [Текст]: учебное пособие для вузов / А. В. Коротков – М: ИНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с. 14.Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер, Г. Армстронг ; пер. с англ. – 9-е изд. – М.: Изд. Дом «Вильямс», 2003. – 1200 с. 15.Кротов, А. Сегментация по важности свойств продукта [Текст] / А. Кротов // Маркетинг. – 2000. – №5. – С. 30-55. 16.Лебедев, О.Т.Основы маркетинга [Текст] / О.Т. Лебедев, Т.Ю. Филиппова. – СПб.: ИД «МиМ», 2001. – 224 с. 17.Малхотра, Н. К. Маркетинговые исследования [Текст] : практическое руководство / Нэреш К. Малхотра ; пер. с англ. – 3-е изд. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002.– 960 с.: ил. 18.Маркетинг [Текст]: учебник / под ред. А. Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с. 19.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст]: учеб. / под ред. В. А. Алексунина. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001. – 516 с. 20.Моисеева, Н. К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии [Текст] : учеб. пособие / Н. К. Моисеева, М. В. Конышева ; под ред. Н. К. Моисеевой. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 416 с. : ил. 21.Панкрухин, А.П. Маркетинг [Текст] : учебник / А.П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2005. – 656 с. 22.Перминова, Ю. В. Позиционирование марки как основа успешной конкурентной борьбы [Электронный ресурс] / Ю. В. Перминова. – URL: http://marketing.spb.ru/lib-comm/brand/positioning.htm. 23. Сайт Территориального органа федеральной службы государственной статистики по Кировской области [Электронный ресурс]. – URL:: http://kirovstat.kirov.ru 24.Сайт Федеральной службы государственной статистки РФ [Электронный ресурс]. – URL: http://www.gks.ru 79 25.Уткин, Э.А. Маркетинг [Текст] : учебник / Э.А Уткин. – М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во ЭКМОС, 2002. – 320 с. 26.Эриашвили, Н. Д. Маркетинг [Текст] : учеб. для вузов / Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин [и др.] ; под ред. Н.Д . Эриашвили. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Банки и биржи, Юнити, 2005. – 631 с. 80 ПРИЛОЖЕНИЯ 81 Приложение 1 Основные поставщики сырья и материалов в ОАО «Вятич» № п/п Наименование сырья 1 Солод 2 3 Хмель Этикетки 4 Преформа 5 6 7 Пробка ПЭТ Кроненпробка Термоусадочная пленка 8 9 Фильтрокартон и кизельгур Моющие средства Регион поставки ООО «ТК «Русский холод»», г. Москва ООО «Технология напитков», г. Москва ООО «СТС», г. Санкт-Петербург ООО «Флексис», г. Киров ООО «Бора», г. Киров ООО «Принтстайл», г. Йошкар-Ола ЗАО «Ретал», г. Москва ООО «Европластик», г. Казань ООО «Бэкап Истейт», г. Москва УПП «ВОС», г. Елабуга ООО «Медицинские технологии», г. Казань ООО «Фильтрмедиа», г. Москва ООО «Технология чистоты», г. Киров 82 Приложение 2 Показатели деятельности предприятия Показатели 1. Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб. 2. Покупная стоимость (производственная себестоимость) товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб. 3. Валовая прибыль, тыс. руб. 4. Коммерческие и управленческие расходы, тыс. руб. 5. Прибыль от продаж, тыс. руб. 6. Прибыль до налогообложения, тыс. руб. 7. Чистая прибыль, тыс. руб. Значение Значение показателя с показателя учетом за отчетный предлагаемых период мероприятий Отклонение (+, -) 679344 713311,2 33967,2 413150 413150 0 256194 300161,2 43967,2 75750 75832,44 82,44 190444 224328,76 33884,76 193586 227470,76 33884,76 153532 1728477,78 1574945,78 83 Приложение 3 Анкета потребителей пива Цель данного анкетирования – изучить предпочтения потребителей относительно продукта (пива) и выявить сложившееся отношение к производителю пива ОАО «Вятич». Уважаемые участники, очень будем Вам признательны за добросовестное заполнение анкеты. Ваше участие очень важно для нас! 1. Любите ли Вы пиво? (выбранный Вами ответ обведите) 1.1. да 1.2. скорее да, чем нет 1.3. нет 1.4. затрудняюсь ответить 2. Как часто Вы покупаете пиво? (выбранный Вами ответ обведите) 2.1. редко 2.2. 1 раз в неделю 2.3. несколько раз в неделю 2.4. каждый день 2.5. затрудняюсь ответить 3. Укажите, пожалуйста, сколько литров пива в среднем Вы приобретаете за один раз? _____________________________________ 4. Какие сорта пива Вам больше нравятся? (выбранный Вами ответ обведите) 4.1. светлые 4.2. темные 4.3. безразлично 5. Какой марке пива Вы отдаете предпочтение и почему (к примеру, марка дешевле, ее чаще можно найти в продаже, мне нравится вкус, мне нравится качество и т.)? __________________________________________________________________________ 6. Знаете ли Вы о существовании марки пива «Вятич»? (выбранный Вами ответ обведите) 6.1. да 6.2. нет 6.3. затрудняюсь ответить 84 7. Укажите степень вашего отношения к марке пива «Вятич» на шкале (выбранное Вами значение обведите): Товар данной марки мне не нравится Товар данной марки мне нравится -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 8. Укажите, согласно Вашим представлениям, важность критерия относительно марки пива «Вятич» по 3-балльной шкале и степень удовлетворенности по данному критерию по 5-балльнойшкале (выбранное вами значение обведите): № п/п Название критерия Важность критерия для покупателя не очень 1 важен 2 1 ассортимент 2 качество 1 2 3 уровень цен 1 2 4 очень важен 3 Удовлетворенность покупателя параметром узкий 12345 широкий 3 низкое 12345 высокое 3 неудовлет. 12345 удовлет. уровень неудовлет. 1 2 3 4 5 удовлет. 1 2 3 обслуживания 9. Купите ли Вы пиво марки «Вятич» в следующий раз? (выбранный Вами ответ обведите) 9.1. да 9.2. нет 9.3. затрудняюсь ответить 10. Укажите Ваш пол (выбранный Вами ответ обведите) 10.1. мужской 10.2. женский 11. Укажите Ваш возраст (выбранный Вами ответ обведите) 11.1. 18–25 лет 11.2. 26–35 лет 11.3. 36–45 лет 11.4. 46–55 лет 11.5. 56–65 лет 11.6. старше 66 лет 12. Укажите примерный уровень вашего ежемесячного дохода на 1 члена семьи (выбранный Вами ответ обведите) 12.1. менее 3000 руб. 12.2. 3001–5000 руб. 12.3. 5001–10000 руб. 12.4. 10001–15000 руб. 85 12.5. 15001–20000 руб. 12.6. свыше 20001 руб. 13. Укажите род Вашей деятельности (выбранный Вами ответ обведите) 13.1. руководитель организации / предприятия 13.2. руководитель подразделения или заместитель руководителя 13.3. владелец / совладелец бизнеса 13.4. специалист 13.5. служащий 13.6. студент 13.7. Вы не работаете в настоящее время Спасибо за участие! 86
