ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ В СТРУКТУРЕ МАРКЕТИНГОВОГО

158
g`Šp`Š{ m` pejk`lr b qŠprjŠrpe l`pjeŠhmcnbncn a~dfeŠ`
jnllep)eqjncn a`mj`
2009 Том 7 № 2
А.Ю. ШТЕЗЕЛЬ,
ст. преподавател,
Краснодарский филиал Российского государственного
торгово-экономического университета,
e-mail: [email protected]
В структуре маркетингового бюджета основную долю занимают расходы на
рекламу. Отрасль банковской рекламы динамично развивается, поскольку конкуренция на рынке банковских услуг усиливается с каждым годом и банки вынуждены
организовывать широкомасштабные мероприятия по привлечению новых клиентов. В условиях финансового кризиса российские банки увеличивают затраты на
рекламу. В статье приведена методика определения доли затрат на банковский
маркетинг в выручке с применением корректирующих коэффициентов в зависимости от цели маркетинга и отрасли. Рассмотрена экономическая и психологическая
эффективность банковской рекламы.
Ключевые слова: банковская реклама; затраты на рекламу; маркетинговый
бюджет; экономическая эффективность банковской рекламы
ТЕRRА EСONOMICUS (Экономичeский вестник Ростовского государственного университета)
Коды классификатора JEL: M31, M37, G21
Конкуренция на рынке банковских услуг, а также увеличение требований клиентов к
банковскому обслуживанию приводят к тому, что большинство банков используют маркетинг как один из методов конкурентной борьбы.
В маркетинговый бюджет включаются расходы на маркетинговые исследования, рекламу, промоакции (презентации, семинары, конференции), работу с агентами, обеспечение
средств продержки продаж (сайт, буклеты, сувенирная продукция) и прямые продажи.
Основополагающей для составления маркетингового бюджета является цель коммерческого банка, определяющая методы его составления.
Наиболее распространенным методом является определение бюджета как процента
от ожидаемой прибыли, ввиду его достаточной простоты и точности отражения основной
цели тактического маркетинга — увеличения объема продаж. Кроме того, весьма распространены методы определения бюджета по остаточному принципу и в сравнении с затратами лидера или ближайшего конкурента. Следует отметить, что лучше использовать эти
методы в комплексе, поскольку при комплексном подходе составление бюджета производится наиболее эффективно.
Обострение банковской конкуренции в России приводит к тому, что банки все чаще
прибегают к рекламе как способу продвижения своих услуг. Вследствие этого расходы
на рекламу ежегодно увеличиваются. В 1999 году объем таких затрат составлял 17 млн
долларов, к 2004 году он вырос более чем в 5 раз, составив 90 млн долларов, а в 2008 году
российские банки потратили на рекламу не менее 120 млн долларов.
По данным TNS Gallup Media в 2008 году банковские затраты на рекламу составили 51% от среднерыночного рекламного бюджета, в то время как еще в 2005 их
уровень составлял всего 48% [3].
В условиях финансового кризиса российские банки увеличивают затраты на рекламу.
Из отчетности, размещенной на сайте Центрального банка России, следует, что банки традиционно увеличивают маркетинговую активность. Рекламные усилия в конце 2008 года были
направлены на восстановление ликвидности, в том числе на привлечение вкладов населения. Реклама во время кризиса себя оправдала: в январе 2009 года количество долларовых
вкладов в банке увеличилось по сравнению с декабрем 2008 года почти в шесть раз [4].
Всплеск банковской рекламы в конце 2008 года спровоцировали две категории рекламодателей: крупные федеральные банки, решившие в кризис усилить позиции на рынке, и
банки, испытывающие проблемы из-за кризиса, которые пытались привлечь вкладчиков,
рекламируя депозиты с высокими процентами.
© Штезель А.Ю., 2009
Таблица 1
Зависимость расходов коммерческого банка на маркетинг от его целей
Этапы жизненного цикла банковВнедрение
ских услуг
Цели маркетинга 1.Привлечение
внимания клиентов к
новому банковскому
продукту
2.Формирование положительного представления нового банковского продукта
Рост
Зрелость
Спад
1.Расширение
сбыта
2.Расширение
линейки банковских услуг
1.Предотвращение
падения спроса
2.Восстановление
объема предоставления услуг.
3.Удержание прибыльности деятельности банка
Объем продаж
Рост
Быстрый рост
Конкуренция
Отсутствует или не- Умеренная
значительная
Отрицательная
Возрастающая
1.Поддержание
отличительных преимуществ новой услуги
2.Отстаивание
доли
рынка
3.Нахождение новых
ниш, новых способов
использования банковских услуг
Стабильность, замедляющийся рост
Сильная
Сокращающаяся
Стремительно
сокращающаяся,
отсутствие прибыли,
убытки
Низкие
Прибыль
Затраты на
Предельно высокие, Высокие, старекламу
растущие
бильные
Корректирую1,6
1,2
щий коэффициент от цели
Корректирую0,33
0,33
щий коэффициент
от отрасли
Расчетный коэф0,53
0,40
фициент
Сокращающаяся
Сокращение
Незначительная
0,8
0,4
0,33
0,33
0,26
0,13
Источник: Мирошников, Д. Маркетинг банковских продуктов с точки зрения разработки банковской системы [Текст] /Д.Мирошников //Банковские технологии. — 2006. — №8. С. 46–48.
Исходя из таблицы, корректирующий коэффициент в зависимости от цели равен 1,6 и
коэффициент в зависимости от отрасли (а именно финансовых услуг) равен 0,33.
Соответственно, необходимый процент затрат на маркетинг = 3%×0,53= 1,58%
Произведение получившихся величин даст сумму затрат на маркетинг:
10×1,58 = 15,8 млн.долл.США.
(3)
Соответственно, эту сумму можно рекомендовать банку в качестве базовой цифры
маркетингового бюджета для последующих уточнений с учетом конкретной ситуации.
2009 Том 7 № 2
Еще одна причина, по которой банкам необходимо давать рекламу во время кризиса — снижение уровня доверия к ним и необходимость об ее напоминании. Некоторые
банки не смогли отказаться от рекламы по техническим причинам: они просто не успели
расторгнуть рекламные контракты.
Определение затрат на рекламу является частью составления маркетингового бюджета. В среднем по России затраты на маркетинг, по экспертным оценкам, составляют 3%
от выручки (колеблется от 1 до 5%). Затраты на рекламу зависят от целей экономического
субъекта и от отрасли.
Определение доли затрат на маркетинг в выручке осуществляется путем умножения
показателя средних затрат на корректирующие коэффициенты в зависимости от цели маркетинга и отрасли (таблица 1).
На практике использование расчетного коэффициента соотносится с учетом доли
рынка, которую коммерческий банк стремится занять. Например, банк планирует занять
5% рынка, оцененного аналитиками в 200 млн долл. США.
Рассчитаем целевой объем продаж:
Целевой объем продаж = объем рынка × целевую долю рынка
(1)
200 млн долл. США. × 0,05 = 10 млн долл. США.
Далее определим процент затрат на маркетинг:
Процент затрат на маркетинг = средний процент маркетингового бюджета
в России (3%) × корректирующий коэффициент.
(2)
159
ТЕRRА EСONOMICUS (Экономичeский вестник Ростовского государственного университета)
ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ В СТРУКТУРЕ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА...
160
А.Ю. ШТЕЗЕЛЬ
Затраты на маркетинг можно распределить по статьям различными способами по коэффициентам, сложившимся в предшествующих периодах (таблица 2).
Таблица 2
Распределение затрат на маркетинг по основным статьям
Статьи затрат
Традиционная реклама
Коэффициент
0,7
Расчет (млн долл. США)
15,8*0,7=11,06
Стимулирование сбыта
0,16
15,8*0,16=2,528
Директ-маркетинг
0,08
15,8*0,08=1,264
Маркетинговые исследования
0,06
15,8*0,06=0,948
1
15,8
2009 Том 7 № 2
Итого
В период кризиса увеличилось не только количество банков-рекламодателей,
но и ассортимент рекламных предложений. Существуют различные средства массовой информации (СМИ), при помощи которых сведения о деятельности конкретного
банка могут быть донесены до аудитории, а именно телевидение, пресса, Интернет
и.т.д., которые достаточно гибки и оперативны. Медианосители, к которым прибегают
банки, ежегодно меняются (таблица 3).
Более или менее равномерным можно считать отношение банков к наружной рекламе — в нее инвестируются все банки, причем доля наружной рекламы в общем бюджете
составляет у этих банков не менее 12%.
ТЕRRА EСONOMICUS (Экономичeский вестник Ростовского государственного университета)
Таблица 3
Объемы инвестиций банков в рекламу на основных медиаплощадках
в 2004–2007 гг., тыс. долл.
Медианоситель
Реклама на ТВ
Реклама на радио
Реклама в прессе
Наружная реклама
2005
41274,1
2447,6
20908,8
10413,0
2005
21829,8
6219,9
24275,6
14771,0
2006
54550,4
11681,0
32942,6
20071,8
2007
40480,6
18374,1
38956,0
24479,5
Источник: Комаров, Е.Г. Элементы банковского маркетинга [Текст] / Е.Г. Комаров // Управление персоналом. 2007. № 10. С. 24–26.
Рекламу в прессе тем не менее можно отнести к любимой рекламе банкиров, поскольку
никакой другой медианоситель не является настолько гибким и удобным для рекламодателей и потребителей рекламы. Реклама в прессе позволяет обратиться к узкому сегменту
потребителей: для каждой целевой аудитории и каждого издания банк может разработать
оригинальный рекламный макет. Лидерами по привлечению банковской рекламы в 2007
году стали издания «7 Дней», «Ведомости», «Коммерсантъ», «Коммерсантъ Деньги», «Эксперт» и «Профиль» — 44% от общих инвестиций банков в рекламу в прессе получили эти
издания [6].
Проведенный анализ позволил сгруппировать банки по предпочтениям тех или иных
медианосителей. Для этого были выбраны наиболее известные и успешные банки (Сбербанк, Внешторгбанк, Альфабанк, Банк Петрокоммерц и Банк «Русский стандарт»). Затем
была проанализирована динамика рекламной активности банков с 2000 года по первый
квартал 2008 года. Порог включения был выбран исходя из того, что именно банки-лидеры
обладают наиболее выраженными тенденциями к структуризации собственных медиапредпочтений, поскольку при максимальных затратах они имеют минимальные шансы на
случайность выбора медианосителей организации рекламной деятельности.
По итогам анализа выявлены три основные стратегии при распределении рекламного бюджета между основными медианосителями. Первая стратегия (Сбербанк РФ, Внешторгбанк) предполагает большую часть выходов собственной рекламы на радио, остатки
бюджета распределены соответственно между рекламой в прессе, наружной рекламой и
рекламой на телевидении.
Вторая стратегия (Альфа Банк, «Русский стандарт») видит телевидение своим основным медианосителем, поскольку основная доля выходов рекламы банков этой группы
ЛИТЕРАТУРА
1. Волков, А. Стратегический бренд-менеджмент и капитализация организации [Текст]
/А.Волков // Маркетинг. — 2006. — № 4. — С. 26.
2. Комаров, Е.Г. Элементы банковского маркетинга [Текст] / Е.Г. Комаров // Управление
персоналом. — 2007. — № 10. — С. 24–26.
3. Кузнецова, Н. Полиграфическая продукция как средство продвижения услуг [Текст] /
Н.Кузнецова //Аналитический банковский журнал. — 2007. — № 1. — С. 86.
4. Лукьянчиков, Р. За что должна отвечать служба маркетинга? [Текст] / Р. Лукьянчиков //
Генеральный директор. — 2006. — № 1. — С. 61–69.
5. Мирошников, Д. Маркетинг банковских продуктов с точки зрения разработки банковской
системы [Текст] /Д.Мирошников//Банковские технологии. — 2006. — № 8. — С. 46–48.
6. Официальный сайт Эксперт РА. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http: // raexpert.ru.
2009 Том 7 № 2
размещается на телевидении. Следующими по количеству выходов идут соответственно
радио, наружная реклама и реклама в прессе.
Третья стратегия (Петрокоммерц) имеет целью охватить весь рынок медианосителей в
равной степени, поскольку выходы рекламы банка распределены более или менее равномерно между всеми четырьмя видами медианосителей.
В настоящий момент, помимо данных медианосителей, банки все чаще обращаются
к такому виду рекламы, как Интернет-реклама. По мнению экспертов, весь объем рынка
рекламы в российском сегменте Интернета составил в 2007 году 187 млн долл., таким образом, на рекламу финансового сектора пришлось 13% рынка рекламы [6].
За год объем рекламы банковского сектора в Интернете увеличился почти вдвое
(более 20 банков выбрало Интернет для размещения рекламы). При этом общий объем
расходов на интернет-рекламу среди компаний финансового сектора в 2008 году превысил 11 млн долл. Аналитики MindShare Interaction отмечают, что 55% всех расходов сектора пришлось на четыре банка: Ситибанк, Внешторгбанк, Альфа-Банк и «Русский стандарт». При этом Ситибанк уже не первый год удерживает лидерские позиции в Интернете,
а Внешторгбанк и «Русский стандарт» по итогам прошлого года значительно усилили свое
присутствие в Сети [6].
Представители самих банков отмечают эффективность рекламы в Интернете и не исключают, что ее доля в общих затратах на рекламу будет расти. Затраты коммерческого
банка на маркетинг включаются в цену банковской услуги.
Реклама эффективна не только тогда, когда она напрямую влияет на увеличение
продажи продвигаемой услуги в краткосрочном периоде. Если банковская реклама заинтересовала потенциального клиента, то ее также следует считать эффективной. Однако
это эффект другого характера. Во-первых, он отсрочен во времени. Во-вторых, он может
повлиять на общее увеличение продаж услуги в долгосрочном периоде. В связи с этим
эффективность банковской рекламы можно разделить на экономическую и психологическую.
Экономическая эффективность банковской рекламы оценивается по степени ее влияния на финансовые показатели банка в краткосрочной перспективе (в масштабе сроков
проведения рекламной кампании). Она показывает, как изменился уровень продаж рекламируемой услуги, какую дополнительную прибыль получил банк, как повлияли затраты на
рекламу на стоимость услуги для банка и для клиента. При этом рекламное мероприятие
считается эффективным, если полученный банком экономический эффект больше затраченных на него средств или больше некоторого установленного заранее целевого показателя.
Психологическая эффективность банковской рекламы оценивается, в первую очередь,
через изменение лояльности потенциальных клиентов к банку, приоритетности выбора
данного банка в будущем при покупке рекламируемой услуги.
Итак, отрасль банковской рекламы динамично развивается, поскольку конкуренция
на рынке банковских услуг усиливается с каждым годом и банки вынуждены организовывать широкомасштабные мероприятия по привлечению новых клиентов, в том числе и
средствами прямой рекламы.
161
ТЕRRА EСONOMICUS (Экономичeский вестник Ростовского государственного университета)
ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ В СТРУКТУРЕ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА...