Планирование рекламной кампании на основе

ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА ОСНОВЕ
ОПТИМИЗАЦИОННЫХ МОДЕЛЕЙ
Г.А.Яшева,
кандидат экономических наук, доцент, докторант кафедры экономики ,zролtышленных
предприятий Белорусского zосударственноzо эконолtuческоzо университета
Исследование рекламной практики
Реклама является важным элементом
комплекса маркетинга, содействующим про­
Модель плапирования рекламной кампании
Рекламную кампанию необходимо тща­
тельно планировать . Процесс ее разработки ,
движению товаров на рынке. Маркетинговые
на наш взгляд, должен включать
исследования
схему) .
рекламы
на
предприятиях
г. Витебска позволили сделать следующие вы­
воды
(1 . С . 118-120]:
• значительное количество предприятий
(14,4% из 1726 исследуемых) никогда не осу­
дующим направлениям : анализ эффективнос­
ти рекламной практики своего предприятия и
конкурентов, анализ товара , анализ сегментов.
На втором этапе необходимо определить
частные фирмы в
4 раза чаще
исполь­
цели и бюджет рекламы . Цель рекламы зави­
( 44,9%
сит от цели сбыта , в свою очередь цель сбыта
зуют рекламу, чем государственные
против
(см .
На первом этапе проводят анализ по сле­
ществляло рекламу ;
•
8 этапов
-
10,3%);
• большинство предприяти й не плани­
руют свою рекламную кампанию, а обраща­
от общих целей предприятия. Цели рекла­
мы могут быть количественными и качествен­
ными . Количественные цели ставятся в отно­
ются к ней в следующих случаях : при вне­
шении объема реализации, прибыли, доли
дрении новой продукции
предприятия на рынке. Возможные качествен -
(32,5%), при нали­
чии проблем со сбытом (24,6%), при нали­
чии свободных финансовых средств (9,8%),
в соответствии с планом рекламы (25 ,7%),
+
по инициативе представителей рекламных
агентств
•
(7,4%);
на предприятиях г. Витебска эффектив­
•
многим
предприятиям
что реклама
-
75,6% фирм,
не
5. Оценка
эффективности
рекламы
практики
хватает
+
считающих,
действенный инструмент про­
движения товара, не используют ее из -за от­
сутствия финансовых ресурсов .
2. Определение
6. Выбор
целей и бюджета
рекламы
•
публики Беларусь, расходы на рекламу, вклю­
чаемые в себестоимость продукции , работ (ус­
учетом НДС
1,5% от объема реализации с
[2. С. 25-27]. Понятно, что такой
рекламной
обращения
кампании
+
фективной рекламной кампании. Эти выводы
4.
8. Оценка
Определение
ботки рекламных стратегий с учетом оптими­
альтернативных
зации затрат на рекламу и повышения ее эф­
стратегий
•
•
Составление
плана-графика
рекламного
суммы явно недостаточно для проведения эф­
подтверждают актуальность проблемы разра­
7.
З . Выбор стратегии
ляют в среднем
эффективности
рекламы и
корректировка
фективности .
рекламной
1
-
ка мпании
1
74
Белорусский экономический журнал
каналов
рекламы
В соответствии с законодательством Рес­
луг) , в настоящее время увеличены и состав­
и выбор
видов и средств
рекламной
ность рекламной кампании не оценивается;
средств на рекламу :
+
1. Анализ
№ 3• 2001
Планирование
рекламной
кампании на основе
ные цели рекламы: ознакомление покупателей
с новым товаром, новым предприятием;
оптимизационных моделей
средств рекламы может быть расширен за счет
по­
рекомендуемых видов рекламы в зависимос­
вышение уровня известности товара; инфор­
ти от выбранных рекламных стратегий и уче­
мирование потребителей (например, об изме­
та факторов влияния (табл.
нении цен) и т.д.
Плановый бюджет определяется по ис­
точникам
2).
Банк предпочтительных видов и средств
рекламы формируется с учетом заданных ог­
себестоимость и чистая прибыль
раничений по их количеству и адресности .
следующими методами: по аналогии с кон­
Ограничение по количеству определяется ис­
курентами, на основе прошлых затрат, макси­
ходя из предыдущей рекламной практики,
мальных расходов , прямым методом и т .д.
рекламных стратегий конкурентов, целей мар­
На третьем этапе необходимо выбрать
стратегию рекламного обращения, которая ре­
кетинга и рекламы, бюджета рекламы . Под
адресностью рекламы понимается соответствие
шает следующие проблемы: что сказать о това­
выбранных средств рекламы целевым сегмен­
-
-
ре и как это сделать. Обращение, передаваемое
там рынка . Для обеспечения адресности рек­
целевому потребителю, должно подчеркивать
ламы используют социологический метод ис­
то уникальное преимущество, которым облада­
следования рекламополучателей . С учетом
ет предлагаемый товар. В основном рекламо­
результатов этого исследования формируют
производители используют
~новость•,
альтернативный банк средств рекла~ы. из ко­
~логика~, ~образ~, которые имеют различные
торого выбирают наиболее эффективные по
вариации [З. С.
3 темы:
418).
критерию
минимизации одного рекламного
контакта:
Выбор рекламных стратегий
Четвертый этап разработки рекламной
стратегии предприятия
-
определение возмож­
где
товарных групп. Выбор той или иной страте­
гии
рекламы определяется
-
стоимость i-го средства рекламы, руб. ;
- охват аудитории i-го средства рекла­
мы, чел.
Характеристика составляющих критерия
целями рекламы
(табл . 1).
с;
о;
ных рекламных стратегий предприятия и
для этих видов и средств представлена в табл.
3.
Выбор видов и средств рекламы
Таблица
На пятом этапе разработки рекламной
1
Рекомендуемые стратегии рекламы
кампании осуществляется выбор эффективных
в зависимости от поставленных целей
видов и средств рекламы на основе алгоритма
(см . блок- схему на с.76)* .
Цели рекламы
Рекламные Сiратеrии
Набор видов и средств рекламы в соот­
ветствии с темой рекламного обращения пред­
лагаем определять на основе рекомендаций
американского профессора Питера Р . Диксо­
на
[3. С. 418]. Этот банк возможных видов и
1. Увеличить долю
на
рынке
2.
Ввести новый товар
массового спроса
3.
рынке товара выбо-
рекламных носителей следующим образом : реклама в прессе,
вы лслясм рскла.\lу фнрмы
•PaЬlic
ла~fЫ , по нашему
зто разновидности видов рекла­
мнению , -
Relations•. Средства
рск­
мы . Напр11~1ер, средствами печатной рекла~1ы являются ката­
логи, проспекты , буклеты , открытки, листовки; средства.'ш
наружной рекламы
-
щиты , плакаты . газосветные панно, от­
дельно стоящие витрины и стилизованные товары и т.д. Кро­
,,1е зтоrо , мы используем понятие •кана,1 ре кламы• в отношс­
нни конкурирующих между собой рекла.\lопроиэводителей и
рскламорасnространнтс..1ей
транс..~яционной рекламы , кото­
рыми являются редакции средств массовой информации
(СМИ) и прооайдсрские фирмы (сервера Интернета) .
Непрерывная реклама
Периодичная реклама
Экстенсивная реклама
Интенсивная реклама
•
•
Периодичная реклама
•
Диверсифицированная
рочноrо спроса
печатная , телеоиз11онная , ка радио , наружная , на транспорте ,
на :чссте продажи . компьютерная , демонстративная . Отдельно
Экстенсивная реклама
Сохранить существующую ДОЛЮ на
•мы класс11фицируе:ч виды рекла~tы по однородности
•
•
•
•
4.
Осведомить максимальное количество
реклама
покупателей
5. Охватить определенный cerмeJTT или
•
реклама
сеrмеJТТы
6. Повысить
имидж
предприятия
Концеmрированная
•
Реклама «PuЬ!ic
Rela-
tions»
Источник. Собственная разработка на основе исследова­
ний .
Белорусск~1й зкономич еский журнал
№ 3• 2001
75
Г . А.ЯШЕВА
Блок-схема выбора эффективных видов, средств и каналов рекламы
Цели рекламы
•
-
Определение набора видов и средств рекламы
в соответствии с выбранной темой рекламного обращения
•
-
Определение набора видов и средств рекламы
в соответствии с выбранными рекламными стратегиями
и факторами влияния
i
Банк альтернативных видов
~
и средств рекламы
i
Условия :
•
средств рекламы
•
Выбор
заданное количество видов и
с--+
предпочтительные дnя
Выбор эффективных каналов
видов и средств
рекламы по модели :
r--+
рекламы
4
по критерию :
сегмента средства рекламы
la1 ·0 1
C 1 /0 1 ~miп
(адресность)
~
max
•
i• I
Источник. Собственная разработка на основе исследований.
Выбор каналов трансляционной рекламы
В итоге выполнения пятого этапа разра­
ботки рекламной кампании получают банк
наиболее предпочтительных средств рекламы.
При использовании трансляционных видов
рекламы (телевизионной, на радио, в прессе, в
Интернете) возникает вопрос выбора наибо­
лее предпочтительных рекламопроизводителей
и рекламораспространителей, т. е. конкуриру­
ющих каналов рекламы (см . сноску на с .
75).
Это шестой этап рекламной кампании . Для
окончательного выбора наиболее эффективных
каналов рекламы предлагаем
дующую модель :
использовать сле­
.
~
max
контакта с рекламополучателем~, который
имеет обратное значение .
Значимость критериев оценивалась на ос­
нове экспертного метода
-
анкетирования спе­
циалистов рекламных агентств и служб марке­
тинга предприятий г. Витебска. Было опрошено
30
человек. Коэффициент конкордации соста­
вил
0,76, что является допустимым
в социологи­
ческих исследованиях и свидетельствует о со­
гласованности мнен.ий экспертов
[4. С. 45].
На седьмом этапе разработки рекламной
i=I
01-
за исключением критерия «стоимость одного
рекламной кампании
k"'" а 1 · О 1.
-
ветствующему каналу за максимальный балл ,
Разработка плана-графика
4
где а 1
няв максимальную оценку критерия по соот ­
значимость i-го критерия
(L,a; = 1) ;
оценка i-го критерия , бал.
общений, время выхода в эфир, продолжитель­
видим, еди­
ность и названия передач трансляционной рек­
ницы измерения критериев разные. Поэтому
ламы, количество базовых вариантов, затраты
для сравнения предлагается перевести их аб­
солютные значения в баллы (от О до 10), при-
построения эффективной рекламной кампании
76
4. Как
указьmаются выбран.ные средства и каналы рек­
ламы, частота и периодичность рекламных со­
Переменные модели и порядок их исчис­
ления представлены в табл .
кампании составляется план-график, в котором
Белорусский экономический журнал
.№ 3 • 2001
на рекламу, ответственные исполнители . Для
Планирование рекламной кампании на основе оптимизационных моделей
Таблица
Зi
2
Затраты на
-
размещение
Рекомендуемые виды рекламы в зависимости
ламного объявления
от факторов и рекламных стратегий
Стратегии
в i-ом средстве
-
зр
виды рекламы
плановые
затраты на рекламу;
По степени охвата
К1
рекламополучате-
обратный
-
критерий оценки эф­
лей
Экстенсивная
1.
рек­
ламы, руб.;
Рекомендуемые
Факторы
рек­
1
•
•
•
•
То вары массового спроса:
с коротким ЖЦТ,
реклама
с большой частотой покупок
2. Интенсивная
реклама
•
Телевизионная
фективности
Наружная
средства
На месте продажи
бал.
•В прессе
Товары выборочного спроса :
•
со средним и большим ЖЦТ,
с низкой и средней частотой
•
покупок
fде
рассылка
ная сумма баллов по
Компьютерная
реклама
максималь­
01
-
оценка эф­
фективности i-го рек­
•
•
•
Товары массового спроса
•Наружная
Сильная конкуренuия
•
•
Хорошие финансовые воз -
ламного средства, бал.
(максимальная оцен­
На транспорте
ка за каждый крите­
На месте продажи
рий
МОЖНОСТИ
2. Периодичная
40 -
четырем критериям;
•Печатная
рекламы
реклама
40- 0 1 ,
Прямая почтовая
По периодичности
1. Непрерывная
К1 =
i-го
рекламы ,
•
•
•
Сезонный товар
•
Введение нового товара
•На радио
Освоение нового сегмента
•
•
рынка
•
Ограниченный бюджет
- 1О
Телевизионная
баллов) .
Смысл обратно­
го критерия заключа­
В прессе
ется в его минимиза­
Прямая почтовая
ции,
рассылка
поскольку
нимизируется
По количеству
ми ­
целе­
рекламных
вая функция . Для
средств
определения частоты
1.
Диверсифицированная реклама
2. Концентрирован-
•
•
Массовый маркетинг
•
Дифференuированный или
виды рекламы
•
целевой маркетинг
ная реклама
повторений предлага­
Все возможные
ем использовать стан­
Отдельные виды
дартную
рекламы
программу
4Simplex1>.
Следующая за-
Источник. Собственная разработка на основе исследований .
дача, которую нужно
необходимо оптимизировать число повторений
решить при построении плана-графика рек­
и затраты на рекламу (исходя из стоимости
ламной кампании,
выбранных средств рекламы и ее каналов) . Мо­
дичности рекламы . На периодичность рекла­
дель оптимизации, на наш взгляд, должна иметь
мы влияют такие факторы, как :
•
следующий вид:
-
это определение перио­
сезонность продукции (для сезонных
товаров целесообразно использовать концент­
п
LK;· З; · Х;
~ mш
i= I
зр == з"Л'
x i .::;
т,
где ЗР - затраты на рекламу в планируемом
периоде, руб. ;
Х1
-
количество повторений рекламы
в i-ом средстве рекламы ;
- число средств рекламы;
т - максимальное число повторений рек­
п
ламы;
рированные рекламные мероприятия , которые
ведут к быстрому и сильному росту известно­
сти товара);
•
адресность (для радио-, телерекламы
необходимо выбирать такое время, которое бы
обеспечивало доведение рекламных обращений
до целевой аудитории);
• психологические особенности запоми­
нания рекламы (кумулятивные и интенсив­
ные сообщения ведут к росту известности то­
вара и фирмы , за которым, однако, следует
Белорусский экономический журнал
№ 3• 2001
77
Г . А.ЯШЕВА
Таблица
3
Характеристика составляющих критерия для видов и средств рекламы
Виды и средства
Охват аудитории
рекламы
1.
Стоимость рекламы
Периодичная
Телевизионная
Количество зрителей канала , определенное
Стоимость
15 сек . рекламноrо
· сообщения
на основе технических замеров и соц .
опроса
На радио
В прессе
Количество слушателей радиостанции ,
Стоимость
определенное на основе соц . опроса
сообщения
Фактически реализованный тираж
Стоимость 1О см 2 размещения
с учетом повторноrо чтения ,
рекламноrо объявления
60
сек. рекламноrо
определенного на основе соц. опроса
(с учетом периодичности издания)
Справочники
Тираж (фактически реализованный)
Стоимость размещения рекламной
информации
t
Компьютерная
Число пользователей базами данных
Стоимость размещения базы
данных
В том числе
Стоимость размещения
Число обращений к серверу в день
1Мб
рекламной информации и ссылки
в Интернете
с тематическоrо раздела сервера ,
пересчитанная к стоимости в день
Наружная
Число жителей на локальном рынке
Стоимость изrотовления плюс
На транспорте
- -//- - -//- -
- -//- -
Число клиентов
Стоимость конвертов и бумаги
стоимость размещения в месяц
На месте продажи
2.
Стоимость изготовления
Эпизодическая
Прямая почтовая
рассылка писем
Выставки-показы ,
Число участников выставок , демонстраций
демонстрации моды
«РаЫiс
Relations»
Стоимость участия в выставках ,
демонстрациях
Число участников рекламных акций
Затраты на спонсорство,
блаrотворительность ,
презентации, издание
некоммерческих телерепортажей,
статей и т . д.
Печатная
Тираж каталоrов , проспектов , буклетов и др .
Стоимость изготовления
и рассылки печатных материалов
Источник. Самостоятельнм разработка на основе исследований .
быстрое забывание; мероприятия, распределен­
фирмы на рынке , если товар сезонный , то ис­
ные во времени, приводят к постепенному и
пользуется неравномерный график .
умеренному, но стабильному росту уровня
известности рекламируемого товара).
В этой связи важно продумывать степень
Оценка эффективности
рекламной кампании
равномерности рекл амной информации во
На восьмом этапе осуществл ения реклам­
времени . Возможны два варианта : равномер­
ной кампании проводится оценка эффектив­
ный график (реклама появляется через оди­
ности рекламы в двух аспектах : экономичес ­
наковый промежуток времени) и неравномер­
ком и психологич еского воздействия . В каче­
ный ( « взрывы» рекламы чередуются с отно­
стве показателей оценки экономической эф­
сительным «затишьем » ) . Выбор варианта за­
фективности рекламы можно использовать
висит от характера продукта и целей рекламы.
следующие: прирост объема реализации про ­
Так, если цель рекламы
сообщить о предос­
дукции, прибыли , доли предприятия на рын ­
тавляемых скидках или резко увеличить долю
ке, рентабельность рекламы . Для расчета при-
78
-
Бел ор усс ки й э кономич ес ки й жу рна л
№ 3• 2001
Планирование рекламной кампании на основе оптимизационных моделей
Таблица4
Критерии выбора эф фективных каналов рекламы
Ед . нзмер .
Метод определения
Критерии (О;)
Количество радиослушателей, телезрите-
1. Охват аудитории
лей , читателей печатных изданий (число
чел . (ком -
посетителей сервера в день)
2. Оперативность
Время , через которое публикуется сообще-
3. Сервисность
Количество услуг, оказываемых СМИ (сер-
пьютер)
0,45 (0,45)
дни
0,05
ед .
0,15
ние
верами Интернета)
Стоимость рекламного модуля•
Стоимость одного кон-
4.
Значимость (Cli)
/
охват
аудитории
такта с рекламополуча-
руб .
тел ем
0,35
*Для телевизионной рекламы - 15 сек.; радиорекламы - 60 сек .; печатной рекламы - 10 см ; Интернет­
- 1 Мб рекламного текста и графики, включая ссылку с тематического раздела сервера (страницы
2
рекламы
второго уровня), пересчитанные к стоимости в день.
Источник. Собственная разработка на основе исследований .
роста объема реализаци и продукции предла­
сти рекламной кампании принимают решение
гаем использовать динамическую модель Кой­
о ее корректировке (см. схему на с.
ка
[5.
С.
208) ,
поскольку воздействие рекла­
мы характеризуется как определенной задер­
74)
и та­
ким образом обеспечивают принцип непрерыв­
ности в планировании .
жкой , так и переносом на другой п ериод:
Х1 = а +
xl -
где
bW1 + сХ 1 • 1
ЛИТЕРАТУРА
,
объем реализации продукции в t-ом
году ;
W 1 - расходы на рекламу в t-ом году;
с - средневзвешенные расходы на рекла­
му в прошлых периодах ;
xr-1 -
прирост объема реализации про­
дукции в t- 1-ом году.
1. Яшева
ГА " Жураковский В .Р. Маркетин­
говые исследования рекламы в Витебске
Вестник ВГГУ. Вып .
2.
2001 r.
//
2, 1999.
Постановление СМ РБ №
831
от
1.06
• О внесении дополнения и изменения
Постановление СМ РБ от
10
июня
1994
в
г.
ствия можно оценить с помощью следующих
429 / / Нормативные документы 110 финан ­
сам , налогам и бухгалтерскому учету . 2001. № 25.
3. Питер Р. Диксон . Управле1-1ие маркетин­
методов социологического исследования : тес ­
гом / Пер. с англ. М. : ЗАО • Изд-во БИНОМ• ,
ты на уз навание рекламы ; тесты на запомина­
1998.
№
Эффективность психологического воздей­
ние рекламы ; опрос мнений и отношения к
рекламе ; тесты на словесные ассоциации ; оп ­
росы об имидже предприятия; опросы о каче­
стве и эффективности рекламного объявления;
экспериментальный метод (тестирование рын­
ка)
-
замеры на различных информационных
основах. По результатам оценки эффективно-
4.
Герасенко В .П. Прогностические методы
управления рыночной экономикой : Учеб. посо­
бие . В 2 ч . Ч .1. Гомель : Белорусский Центр
Бизнеса • Альтаир • ,
1997.
5 . Дихтль Е" Хершген Х. Практический
маркетинг : Учеб . пособие / Пер . с нем.
А.М . Макарова: Под ред. И . С. Минко. М .: Выс­
шая школа,
1995.
• • •
Бел орус ский э кономич еский журнал
.№ 3• 2001
79