К вопросу о различных аспектах эффективности рекламы

Ю.А. Кудинова, Ю.Е. Головина
К вопросу о различных аспектах эффективности рекламы
На сегодняшний день реклама является неотъемлемой частью нашей жизни. За последние десятилетия с начала 90-х гг. реклама приобрела особый отдельный статус в своем развитии. Однако уровень развития рекламы в России и за рубежом пока несопоставим.
Термин «реклама» происходит от латинского «reclame», что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие.
По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама – это любая форма неличного представления и продвижения идей,
товаров или услуг, оплачиваемая заказчиком; служащая средством привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования наиболее эффективными способами и методами [1].
Сущность рекламы раскрывают следующие положения: рекламная
информация имеет неличностный характер, направленный на массу потребителей. При этом между рекламодателем и потенциальным потребителем
стоит средство рекламы; рекламная информация имеет одностороннюю
направленность: от продавца к покупателю; реклама имеет общественный
характер, так как предназначается для потребительской аудитории и регулируется законами общества; реклама развивается в интересах рекламодателя; реклама уделяет внимание преимуществам товара, не являясь беспристрастной; главное отличие рекламы – это яркость, эмоциональность,
повторяемость; присутствует обратная связь с покупателем благодаря различным методам, подходам и аспектам оценки эффективности рекламы.
Последнее из вышеперечисленных положений раскроем подробнее
далее.
В общем смысле, сущность рекламы заключается в донесении информации о продукте или услуге до человека и побуждении его приобрести этот продукт. Важной составляющей в побуждении купить тот
или иной продукт является психологическое воздействие на человека.
К методам психологического воздействия рекламы относятся: манипулирование людьми, воздействие на подсознание человека с помощью
различных технических средств, различные формы гипноза. Иногда элементарный обман, основанный на искажении информации, необоснованных преувеличениях, манипулировании оппонентом во время переговоров, также относят к психологическим аспектам воздействия рекламы.
Для реализации замысла рекламы необходимо грамотно ее разработать и вывести на рынок рекламы товаров и услуг. Существует огромное количество способов донесения рекламной информации, различаю-
щихся по каналу распространения этой информации. В данном аспекте
реклама делится на: рекламу в прессе; печатную рекламу; телевизионную рекламу; интернет-рекламу; наружную рекламу; рекламу на транспорте; радиорекламу; скрытую рекламу в кино и телепередачах.
В данной работе основной задачей является более подробно разобрать различные аспекты, которые имеют отношение к эффективности
видеорекламы. С развитием телевидения развитие видеорекламы набирает обороты. Ежегодно в мире на рекламу тратится более $500 млрд.
Многие исследователи утверждают, что реклама является самой значительной и влиятельной формой искусства на Земле, и для любого рекламодателя или рекламной компании при создании той или иной рекламы
важно учитывать в первую очередь эффективность ее воздействия на
потребителя.
Одной из наиболее актуальных проблем эффективности рекламы
является эффективность в продвижении и продаже рекламируемого
товара и услуг. Рекламодатель должен наладить учет эффективности
рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить
условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу
должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам
на исследования, обучение и оборудование.
Само явление «эффективность рекламы» необходимо исследовать
с позиции теоретических и методологических аспектов.
В теоретические аспекты эффективности рекламы входят различного
рода факторы, критерии, определяющие эту эффективность, а именно понятие, сущность, подходы к определению «эффективность рекламы».
Само понятие «эффективность рекламы» можно определить как
степень и результат воздействия видов рекламы на потенциального потребителя в интересах рекламодателя или поставщика этой рекламы.
Сущность эффективности рекламы состоит в желании покупателя
приобрести рекламируемый товар, а также в финансовых показателях, характеризующих объем продаж рекламируемого товара в процессе использования конкретных рекламных продуктов, к примеру, в размере прибыли от реализации продукта, приходящейся на каждую денежную единицу
(рубль, доллар и т.д.), потраченную на рекламирование данного продукта.
Методологические аспекты исследования эффективности рекламы – это использование определенных методов, инструментов, методик
для выявления, измерения степени и качества воздействия рекламного
сообщения на покупательское поведение людей.
Наиболее часто применяют следующие методы качественных исследований эффективности рекламы: наблюдение, фокус-группы и наиболее новый вид в области маркетинговых исследований – нейромаркетинг. Рассмотрим каждый из них более подробно.
Метод наблюдения заключается в наблюдении за поведением, реакцией людей на ту или иную рекламу. Цель этого метода состоит напрямую в оценке эффективности рекламы: как на конкретную рекламу отреагировал потенциальный клиент, необходимо ли, исходя из результатов наблюдения, внести некие изменения при подаче рекламного текста
или ролика, оставить без изменений при успешной реакции аудитории
или же вовсе убрать рекламу в связи с ее неэффективностью на рекламном рынке. Метод наблюдения является составляющей всех методов
в оценке эффективности рекламы. К примеру, наблюдения ведутся
в различных супермаркетах. Наблюдатели фиксируют, какому бренду
того или иного товара чаще всего отдается предпочтение.
Следующим методом оценки эффективности рекламы является
метод фокус-группы. Так называется работа с группой потенциальных
потребителей, обычно в количестве 5-10 человек, собранной с единой
целью. В частности, целью фокус-группы служат обсуждения узконаправленных аспектов разработки рекламного продукта, например,
видео- или звукового ряда, вербального сопровождения и т.д. Также
обсуждения могут проходить с целью усовершенствования товара, разработки нового названия товара, чтобы оно было понятно потребителю
и ассоциировалось с самим продуктом.
Абсолютно новым методологическим подходом к оценке эффективности рекламы является нейромаркетинг. Предмет нейромаркетинга – изучение эмоциональных, неосознанных когнитивных, сенсомоторных реакций человека на определенные стимулы. Исследователей
интересует только та реакция человека, которая лежит в его подсознании. Во время исследования фиксируются физиологические реакции
респондента на различные стимулы (упаковки, образцы рекламы, логотипы продуктов) – такие, как изменение активности разных участков
головного мозга, влажность кожи, частота пульса и дыхания, движения
зрачков и т.п. Для данного метода необходимы специализированная аппаратура и программное обеспечение.
Согласно позиции Михаила Полипенко, который писал о нейромаркетинге как о «высокоточном, аппаратном маркетинговом тестовом
исследовании потребительских реакций на аудиовизуальный объект»,
целью нейромаркетинговых исследований является «объективная оценка нейрофизиологических проявлений реакций респондентов. Эти про-
явления представляют ценность, т.к. достоверно отражают когнитивные
(внимание, запоминание, узнавание) и эмоциональные процессы в психике потребителя» [2]. Согласно полученной информации, существенно
расширяется понятие того, что побуждает человека отдать предпочтение тому или иному бренду.
Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что сущность рекламы заключается в донесении информации о продукте или
услуге до человека и побуждении его приобрести этот продукт. Для реализации замысла рекламы необходимо грамотно ее разработать и вывести на рынок рекламы товаров и услуг. Все существующие инструменты
рекламы призваны эффективно решать такие важные задачи, как информирование потребителей о том или ином товаре, событии и т.д., позиционирование его на рынке, убеждение покупателя в совершении покупки
конкретного товара, удержание покупателей, а также закрепление достоинств того или иного продукта. В свою очередь решение данных задач
позволяет говорить об определенном уровне эффективности рекламы.
Библиографический список
1.
2.
Американская Ассоциация Маркетинга. URL: http://www.marketingpower.
com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=AС.
Полипенко М. Нейромаркетинг. URL: http://marketopedia.ru/107nejromarketing.html.