КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЙ НА

Управление инновационными бизнес-процессами
ИнВестРегион № 2/ 2013
33
УДК 005.57:339.727
КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЙ
НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ
Н.А. Скворцова
Доцент Орловского государственного института экономики и торговли,
кандидат экономических наук, [email protected]
О.А. Лебедева
Доцент Орловского государственного института экономики и торговли,
кандидат экономических наук, [email protected]
В данной статье рассматривается коммуникационный процесс продвижения продукции на региональные рынки, на которых присутствует множество аналогичных товаров российских и иностранных производителей, представлены различные формы рекламного творчества для привлечения потребителей.
Ключевые слова: реклама, креатив, рекламная информация, коммуникационные
стратегии, регион, региональный рынок, имидж, торговая марка, бренд.
О
дним из главных факторов, влияющих на уровень развития рыночной экономики и предпринимательства, является рекламное творчество в маркетинге. Развитие маркетинга актуально
на сегодняшний день. В России по сравнению
с развитыми странами пока еще нет рыночной
экономики в чистом виде, поэтому и маркетингу
отводится не ведущая, а второстепенная роль,
что влечет за собой ряд проблем [3, с. 176].
Рынок товаров растет, способы продвижения
преобразуются в более изощренные, рекламное пространство неуклонно расширяется. Реклама становится одним из самых эффективных
и в то же время разнообразных средств информирования покупателей о товаре и его производителе, месте продажи. Она имеет огромное количество каналов распространения: на месте продажи,
в интернете, на телевидении, на радио, в печатных изданиях, в виде информационных щитов,
плакатов и листовок, реклама при помощи упаковок, этикеток и вкладышей.
Реклама занимает важное место в социальнокультурной сфере общества, оказывает влияние
на взгляды людей, отношение к себе и внешнему
миру. В настоящее время она является первоосновным элементом бизнеса и создает эффективную связь между производителем и покупателем.
Рекламная деятельность одних фирм-производителей направлена на стимулирование быстрого сбыта, другие – используют рекламу для создания долговременного стойкого образа товара.
Однако самой важной функцией рекламы является придание индивидуальности продукту с помощью различных факторов: высокого качества,
удобной и оригинальной упаковки, отличительных потребительских свойств, надежности, умеренной цены. В рекламе допускается небольшое
преувеличение положительных свойств товара,
но не разрешается обман покупателя [4].
Маркетинговые исследования и практический
опыт дают понять, что на этапе развития своей
деятельности фирма должна выбрать правильную стратегию рекламы, направленную на формирование преданности покупателя.
Реклама как главная составляющая часть маркетинга выполняет ряд взаимосвязанных целей:
–– предоставление информации потребителям
и формирование у них знаний о новых товарах, услугах и местах продаж;
–– побуждение к приобретению товара потребителем и оказание помощи при выборе товара;
–– формирование у потребителя определенного образа фирмы и благожелательного отношения к ней с последующим приобретением
товаров данной фирмы;
–– продвижение товара на рынок и повышение
объёма продаж, ускорение товарооборота;
–– стимулирование и последующее регулирование сбыта [7].
К управлению маркетингом можно отнести
следующие задачи:
–– организацию маркетинговых кампаний;
–– проведение маркетинговых кампаний;
–– анализ маркетинговых кампаний;
–– оценку эффективности рекламы;
–– исследования потребительского мнения
и удовлетворенности;
–– сегментацию рыка;
34
Управление инновационными бизнес-процессами
–– работу с выбранными сегментами рынка
[6, с. 43].
Рекламная информация является влиятельным инструментом в системе стимулирования
спроса и сбыта продукции. Также она носит убеждающий, воздействующий на подсознание людей характер и обеспечивает процесс перевода
качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей. Для того чтобы реклама могла
успешно обеспечивать решение трудных задач:
привлечение, завоевание и удержание потребителей, ей необходима творческая направленность.
Деятельность любого рекламного агентства
основывается на творческой стратегии, которая
находит наиболее эффективные подходы для достижения целей:
–– разработка творческой идеи;
–– реализация творческой идеи разными способами и с помощью различных рекламных
носителей.
Важной составляющей процесса создания рекламы является оригинальная идея, это объясняется тем, что каждый предприниматель стремится использовать в своей деятельности творческий
подход. Творческая идея – самая приятная и ценная часть рекламной деятельности, результатом
которой является создание нового образа фирмы. Современные специалисты по рекламе часто
используют термин «креатив», что означает сделать что‑то новое и оригинальное.
Креатив – это творческая идея, которая выделяет товар на рынке, привлекает потребителя
и вызывает желание купить данный товар. С помощью креатива рекламная компания выполняет
стоящие перед ней маркетинговые задачи:
–– новаторство и оригинальность при производстве товаров;
–– формирование нового стиля фирмы и привлечение внимания к торговой марке;
–– запоминаемость и влиятельность на рынке.
Правильная креативная идея означает эффективное воздействие на общество и в результате – получение прибыли за счет торговли продукцией данного творчества. Также необходимо
помнить, что реклама должна вызывать у потребителя заинтересованность к товару в нужное
время, поэтому важной особенностью творческой идеи является ее актуальность.
Для привлечения внимания целевой аудитории
используется рекламный девиз – слоган. Данное
рекламное сообщение в сжатом виде должно
характеризовать имидж компании, бренд, товар
или услугу. Слоган должен содержать уникальное
торговое предложение, сулить выгоду и тем самым повышать уровень продаж.
Слоган фирмы может быть ориентирован
на достижение различных целей и задач. Одни
могут выражать характер фирмы, например,
фирменный слоган фирмы Philips: «Изменим
жизнь к лучшему»; Samsung: «Идеальная техника
ИнВестРегион № 2/ 2013
для реальной жизни»; Proctor & Gamble: «Качество, которому вы можете доверять». Другие подчеркивают достоинства производимого товара,
например, Electrolux: «Сделано с умом» или шоколадки Bounty: «Райское наслаждение».
Огромную роль для достижения эффективности слогана играет его направленность. Это,
например, забота о потребителях, ярко проявляется в девизе компании Tefal: «Ты всегда думаешь о нас». Слоган напитка Sprite «Не дай себе
засохнуть» воздействует на подсознание человека и тем самым вызывает у него определенные
эмоции. Особой популярностью пользуются слоганы, упоминающие ту или иную знаменитость,
например: «От наших макарон не полнеют,
их может есть даже Паваротти» [7].
Удачные слоганы легко запоминаются и с удовольствием используются в разговорах многих людей, поэтому они должны быль простыми для чтения и написаны оригинальным языком.
Основной составляющей креативной идеи является фотография. Фотографии в рекламе наглядно демонстрируют качество рекламируемых товаров и привлекают внимание потребителей. Также
они мотивируют потребителей прочитать рекламный текст, а во многих случаях вполне могут заменить его. Большинство людей считают, что фотография – это отражение реальности, которое
полностью соответствует оригиналу.
В наше время важную роль в рекламе играет музыка. Гармонично составленная реклама
с использованием музыки хорошо запоминается, на нее обращают внимание более половины
потребителей, а самое главное она мотивирует
на совершение покупки.
Основными критериями телевизионных рекламных роликов являются: тональность, громкость,
темп, жанр музыки. Эти критерии подготавливают потребителя к восприятию, задают нужное
эмоциональное настроение, привлекают внимание и побуждают к тем или иным действиям.
Реклама включает три формы музыкального
сопровождения: фон, звуковой эффект и фирменный знак. Каждая из этих форм играет важную роль в создании образа рекламируемого
бренда и является неотъемлемой частью звуковой рекламы. Особую роль в создании рекламного ролика играет подборка музыки.
Значительную роль в рекламном сообщении
играет цвет товара. Реклама должна пробудить
внимание и вызвать интерес потребителя. Цвет
упаковки и фирменная расцветка изображения
оказывают сильное влияние на восприятиетовара.
При создании рекламы необходимо дифференцировать цвета на разные возрастные группы:
молодые покупатели реагируют на яркие и даже
агрессивные цвета, а люди пожилого возраста –
на темные, особенно фиолетовые, цвета.
Сочетание цветов между собой должно приводить к нужным ассоциациям. Цветная реклама воз-
Управление инновационными бизнес-процессами
действует сильнее, чем черно-белая, так как она
заставляет человека эмоционально воспринимать
предметы. Повышенное внимание большинства
людей может быть достигнуто и при помощи постоянного повторения определенного цвета в рекламном изображении или ролике [8].
В настоящее время особой популярностью
при создании рекламы пользуется появление известных людей, которые участвуют в рекламе
бытовой техники, чистящих средств, часов, медицинских препаратов, косметики и большого количества продуктов питания. Знаменитость – это
объект, на котором легко останавливается взгляд
потребителя, возникает желание подражать известной личности и, как следствие, покупать рекламируемый товар. Самыми востребованными
в рекламных целях крупных и средних компаний
знаменитостями являются звезды шоу-бизнеса:
L'etual с Патрисией Каас, «Снежная Королева»
с Кристиной Орбакайте, «Эльдорадо» с Вадимом
Галыгиным и Валдисом Пельшем [7].
Эффективным путем привлечения внимания
потребителей к торговой марке товара является
использование легко узнаваемых образов мультипликационных и киногероев. Например, молочная продукция марки «Простоквашино».
Современная реклама создает различные
образы, которые направлены на чувства человека. Это объясняется тем, что потребитель приобретает товар под эмоциональным впечатлением.
Но на потребительский рынок регулярно поступает огромное количество разнообразных товаров.
Продвижение нового товара у производителя вызывает проблемы, которые связаны с недоверием покупателей ко всему новому.
Маркетологи при разработке творческой идеи
должны делать все, чтобы их товары выделялись
и олицетворяли собой привлекательный для покупателя образ. Имидж – образ, формируемый
в общественном сознании средствами массовой
коммуникации. Этот образ создается рекламой
для формирования отношения к объекту.
Эффективный имидж решает основные задачи, связанные со сбытом продукции:
–– привлечение внимания потенциальных покупателей к товару;
–– информирование об идеальных свойствах
и качестве товара;
–– создание позитивного образа производителя товара и торговой марки.
Имидж – это решающий фактор в формировании у потребителя эффективного рекламного
образа. Он наделяет товар индивидуальными,
отличительными особенностями и вызывает
у потребителя побудительные мотивы на приобретение и выбор конкретной торговой марки.
Товар, наделенный этими особенностями, должен каждый раз возникать в голове потребителя при всем многообразии выбора однородных
товаров.
ИнВестРегион № 2/ 2013
35
Также главным элементом конкурентной борьбы на современных рынках является сильная торговая марка. Торговая марка – это имя товара,
символ или специальный знак, которые указаны
на упаковке и позволяют идентифицировать товары одного производителя от товаров другого [5].
Для быстрого продвижения продукции на рынок и успешной реализации хорошая торговая
марка должна:
–– иметь продуманное оригинальное название
и упаковку;
–– быстро запоминаться и быть простой
для произнесения;
–– привлекать внимание потенциальных потребителей к основным характеристикам продукта;
–– быть патентоспособной, чтобы её не могли
использовать другие производители.
Создание торговой марки, позволяет производителям решать основные задачи:
–– занимать сильную конкурентную позицию
на рынках среди других производителей;
–– конкурировать с уже существующими
на рынках торговыми марками;
–– реализовать продукцию по более высокой
цене;
–– выходить на международные рынки.
Высокоэффективным и перспективным направлением в рекламе является брендинг – активно развивающаяся деятельность, направленная на формирование преданности покупателя.
Бренд – это раскрученная и зарегистрированная
торговая марка, формирующая у потребителя
положительное восприятие товара в результате современных маркетинговых технологий. Он
объединяет рекламное творчество, креативность, идеальный образ, торговую марку, сам
товар или услугу и тем самым обеспечивает завоевание и удержание потребителей.
Любой бренд представляет собой определенную структуру, основой которой является товар,
обладающий уникальным достоинством и определенными качествами. Следующим элементом
структуры является характер торговой марки –
имя и упаковка товара, а также различные торговые предложения.
Перевоплощение марки в бренд привлекает
целевую аудиторию и устанавливает твердую позицию товара на рынке. Результатом этой деятельности является готовность людей приобретать
товар по высокой цене при наличии на рынке товаров более дешевых торговых марок.
В настоящее время брендинг, становится
главным фактором успеха в продвижении продукции, неотъемлемой частью любой фирмы,
так как он формирует преданность покупателя
и в результате создает стойкую конкурентную позицию на рынке, а также повышает финансовую
эффективность фирмы [6].
Также важной в маркетинговой деятельности является защита информации. Изменения,
36
Управление инновационными бизнес-процессами
происходящие в экономической сфере России
– создание финансово-кредитной системы, предприятий различных форм собственности и т. п.
– оказывают существенное влияние на вопросы
защиты маркетинговой информации [4, с. 112].
На сегодняшний день реклама имеет огромное
количество каналов распространения. Каждого
человека всюду окружают рекламные плакаты,
запоминающиеся слоганы и привлекающие внимание сюжеты, которые он читает и осмысливает. Но постоянно специалисты находят новые
возможности для донесения до потребителя информации о достоинствах товара. Реклама способна разбудить любопытство у потенциальных
потребителей, рассказать что‑то новое о рекламируемом товаре и является современным методом продвижения товаров на рынок.
ИнВестРегион № 2/ 2013
Реклама должна выделить товар из ряда аналогичных. Она способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции, влияет
на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряет использование достижений
научно-технического прогресса, фактора моды,
кооперирование и специализацию производства.
В заключение можно отметить, что реклама
является первоосновным элементом конкурентной борьбы. При помощи коммуникационных
стратегий предприятий рынок становится доступным для покупателей с различными вкусами
и потребностями, с разным уровнем денежных
доходов. Они распространяют информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, участвуют в формировании товарного предложения и спроса на региональных рынках.
Литература
1. Матанцев, А.Г. 600 способов продвижения торговой марки: учеб. пособие для вузов / А.Г. Матанцев. – М.: ЭКСМО, 2007. – 15 с.
2. Петренко, Р. Создание бренда / Р. Петренко // Практический маркетинг. – 2007. – №7 – С.
20–22.
3. Скворцова, Н.А. Проблемы маркетинга в России / Н.А. Скворцова, К.С. Лобазина // Проблемы,
возможности и перспективы развития маркетинга и торгового дела: материалы II Междунар.
науч.-практ. конф.; под общ. ред. проф. Н.И. Лыгиной. – Орел: Издательство «Картуш», 2012. – С.
176–180.
4. Скворцова, Н.А. Роль маркетинговой деятельности в комплексе программ средств сети Internet /
Н.А. Скворцова // Рекламный рынок и PR: проблемы и перспективы: материалы и докл. Междунар. науч.-практ. конф. / под общ. ред. проф. Е.В. Сибирской. – Воронеж: ИПЦ «Научная книга»,
2011. – С. 110-114.
5. Скворцова, Н.А. Перспективы стратегического развития регионов России / Н.А. Скворцова //
Вестник ОрелГИЭТ. – 2010. – № 4. – С. 61-67.
6. Скворцова, Н.А. Современная система маркетинга как стратегия эффективности бизнеса / Н.А.
Скворцова, О.А. Лебедева // Вестник ОрелГИЭТ. – 2011. – № 2(16). – С. 42-45.
7. Звездная реклама продуктов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://propel.ru/pub/
reklama_so_zvezdami.php/ (Дата обращения 6.04.13).
8. Манн, И.Г. Маркетинг на 100%: учеб. пособие / И.Г. Манн. – М.: ИД «ФОРУМ», 2008. – 125 с.
9. Маркетинг и реклама [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.reclama.su/ (Дата обращения 29.03.13).
10.Примеры слоганов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://shard-copywriting.ru/atypicalcopywriting/advertising-slogans/ (Дата обращения 6.04.13).
11.Реклама [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.adbusiness.ru/content/ (Дата обращения 29.03.13).
COMMUNICATION STRATEGY FOR REGIONAL MARKET COMPANIES
N.A. Skvortsova, O.A. Lebedeva
This article examines the communication process of product promotion to regional
markets in which there are many similar products of Russian and foreign manufacturers.
In particular, the authors consider the various forms of advertising creativity to attract
consumers.
Key words: advertising, creative, advertising information, communication strategies;
region, a regional market, image, brand, brand.