маркетинга

LOGO
MIX-MARKETING
МИКС-МАРКЕТИНГ
Lector magistru, Adriana Buzdugan
Рынок - это
 Место встречи спроса и предложения
 Внешняя среда – среда обитания для
всех организаций
 Фон, на котором разворачивается
действие пьесы под названием
«Хозяйственная жизнь организации»
Взаимодействие спроса и
предложения на рынке
3
СПРОС
ПРОИЗВ
ОДСТВО
1
2
 1 – Спрос дает заказ на производство какой-то
продукции;
 2 – Производство отвечает на заказ(1) определенным
предложением товара или услуги;
 3 – Спрос корректирует предложение данной
продукции рынку
 Далее по кругу предложение обучает и корректирует
спрос.
Предприятие – это сгусток
противоречивых интересов.
 Раздирание интересов идет по:
 Функциям управления;
 Уровням управления;
 По принадлежности собственности
(собственник-работник)
Тенденции развития мирового
рыночного хозяйства
 Тенденции изменения роли работников в




производстве, как фактора производства;
Тенденции изменения роли менеджеров в
производстве;
Тенденции изменения организационной
структуры хозяйства (производства);
Тенденции изменения масштабов
производства (глобализация);
Появление новых инструментов
хозяйствавания (франшиза, лизинг и др.).
Сущность и объективная
необходимость микс-маркетинга
 Имеющиеся трактовки понятия миксмаркетинг




Product (продукт)
Price (цена)
Promotion (методы продвижения)
Place (место продажи или каналы сбыта)
Четыре варианта трактовок
МИКС-МАРКЕТИНГА
 не отражающих сущность понятия
№ п/п
Понятие, к
которому сводят
микс-маркетинг
экономисты
Трактовка экономистами
понятия
1.
Структура
маркетинга
2.
Управление
маркетингом
Набор маркетинговых средств,
которые фирма использует для
взаимодействия
с
рынком
(«4Р»)
Сочетание четырех элементов
маркетинга – «4Р» (товар,
цена,
продвижение
товародвижение)
3.
Распределение
бюджета
маркетинга
между
его
элементами
Отождествление
маркетинга и
микс-маркетинга
4.
Определение направлений
расхода денежных средств на
«4Р»
Деятельность на рынке ради
осуществления продажи
Ошибочность трактовки
Нет необходимости
изобретать новый термин
для отражения известного
понятия
Сущность и определение
МИКС-МАРКЕТИНГА
 Это организация управления производством,
задействованная на принципах маркетинга,
использующая хозяйственный механизм,
ориентированный на рынок, модель
адаптированную к требованиям внешней и
внутренней среды
 Это организация работы предприятия в
условиях, когда внешний (по отношению к
фирме) рынок проникает внутрь ее и внутри
предприятия образуется рынок - ВНУТРЕННИЙ
РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЯ. Этот внутренний рынок
имеет свою специфику в каждой организации
Соотношение маркетинга
и менеджмента
М
А
Р
К
Е
Т
И
Н
Г
Роль маркетинга на предприятии, действующем на принципах
маркетинга
- прочие функции организации /менеджмента/;
- связь прочих функций организации.
 На рисунке
изображена роль
маркетинга в
соотношении с
менеджментом в
рыночных
условиях
Сущность микс-маркетинга
 Микс-маркетинг
1
6
2
3
5
4
- маркетинг, как идеология фирмы, рынка;
- менеджмент с выполнением его классических,
общих функций ( ) методами управления и т.п.;
общие
функции
управления:
(1)
–
прогнозирование, (2) – планирование, (3) – организация, (4)
–
учет
и
контроль,
(5)
–
регулирование,
(6)
–
стимулирование;
зона
маркетинг
как
деятельности фирмы;
микс-маркетинг.
практическая
реализация
выступает как
связующее
звено между
Маркетингом и
Менеджментом
в рыночных
условиях.
Сущность микс-маркетинга
Маркетинг
Микс-маркетинг
 Микс-маркетинг
Mенеджмент
- связующее
звено между
Маркетингом и
Менеджментом
в рыночных
условиях.
Сущность микс-маркетинга
 На рисунке
Внешний рынок организации
Товар
Цена
Продви
жение
Распред
еление
Внутренний рынок организации
Товар
Цена
(полупроду
кт)
(трансферн
ая)
Продвиже
ние
Распредел
ение
изображена связь
основных элементов
маркетинга («4Р») на
внешнем рынке
организаций и этих же
элементов
работающих внутри
предприятия, на ВтРО.
Взаимосвязь эта
обусловлена
специфическими
особенностями ВтРО
Сущность микс-маркетинга
Фактор спроса – требования
конкурентов.
2. Финансовые средства.
3. Объем производства
(задание).
4. Нормы расхода м.р.
5. Потребность на
производство.
6. Запас.
7. Потребность базовая.
8. Номенклатура продукции.
9. Уровень цен.
10. Количество продукции.
11. Условия поставки.
12. Требования поставщика.
РЫНОК
РАЗМЕЩЕНИЯ
1.
ТОВАР
ЦЕНА
ПРЕДПРИЯТИЕ
ПРОДВИЖЕНИЕ
ТОВАРОДВИЖЕНИЕ
Объем произведенной
продукции.
2. Норма расхода м.р. уточненная.
3. Коэффициент использования
м.р.
4. Доход – как функция расхода.
5. Доход продажи с учетом уровня
цен.
6. Объем отходов используемых и
неиспользуемых на данном
предприятии.
7. Объем потерь.
8. «Незавершенка».
9. Запасы.
10. Условия сбыта (спрос)
1.
РЫНОК
ПРИВЛЕЧЕНИЯ
 На рисунке изображено предприятие работающее на внешнем
рынке организаций с возможными рычагами воздействия (товар,
цена, продвижение,товародвижение) на этот рынок. На рынке
можно выделить две составляющих: рынок привлечения и рынок
размещения. По входящей на предприятие стрелке и исходящей
стрелке отражены основные факторы внешней и внутренней
среды влияющие на принятие решений по четырем «Р»
Сущность микс-маркетинга
Комплексная модель механизма
управления предприятием на основе
микс-маркетинга
Комплексная модель
микс-маркетинга
Маркетинговые
задачи
Менеджерские
задачи
Хозрасчетные
задачи
Схема взаимосвязи задач комплексной модели механизма управления
предприятием на основе микс-маркетинга.
Комплексная модель
микс-маркетинга
Перечень задач решаемых каждым блоком.
Задачи
Маркетинговые
Хозрасчетные
Менеджерские
Организационные
Продукт (товар)
Система
Определение
распределения
целей
средств внутри
организации
фирмы
Цена
Трансферные
Выделение
цены
показателей
стимулирования
Продвижение
Определение
Структурировани
показателей
е организации
Товародвижение
Организация
Организация
оплаты труда
планирования
Бюджетирование
Комплексная модель.
 Взаимосвязь моделей внутрихозяйственного коммерческого
расчета при использовании микс-маркетинг
Модели учета: финансового (бухгалтерского, налогового);
управленческого, оперативного.
Модели ценообразования на внешнем рынке
Модели определения объема продаж с учетом рынка
Модели распределения дохода
Модели организации оплаты труда
Модели планирования на предприятии: текущего,
перспективного
Модели организации: целеполагание, структурирования.
Модели анализа и контроля
Модель организации.
 Взаимосвязь организационных моделей.
Модель
организации
Модель
целеполагания
Модель
структурирования
Модель
бюджетирования
Целеполагание – установление курса
корабля (определение миссии и
целей)
Критерии
классификации
Период установления
Содержание
Структурные
Среда
Приоритетность
Измеримость
Повторяемость
Иерархия
Стадии жизненного
цикла
Группы целей
Стратегические
Тактические
Общественные (экономические;
организационные; научные; социальные;
политические и др.)
Производственные
(технологические; технические и
др.)
Маркетинговые; инновационные;
кадровые;
Производственные; финансовые;
административные
Внутренние
Внешние
Приоритетные (особоприоритетные)
Прочие
Количественные
Качественные
Постоянные
Разовые
Организации (предприятия, фирмы)
Подразделения
Проектирование и создание объекта; рост
объекта
Зрелость объекта; завершение
жизненного цикла объекта
Модели структурирования
 По степени централизации:
централизованная структура предприятия
(большинство функций концентрируются в
руках “центра”) или децентрализованная
(функции управления как бы распыляются
между участниками организации).
 По степени иерархической подчиненности
выделяют группы равноправных
работников /как с доминирующими
позициями одного из работников, так и без
них/; простая иерархия; сложная иерархия
(S - 0.).
Модель бюджетирования
 Бюджетный метод управления.
 Сущность бюджетного метода
управления является представление,
что вся деятельность предприятия
состоит в балансировании дохода и
расхода, места возникновения которых
могут быть четко определены и
закреплены за руководителем
соответствующего ранга
Бюджетирование
 Это целостная организационная
система финансовых отношений на
предприятии в рамках принятой
стратегии,
 Система внутреннего финансового
управления, позволяющая
гармонизировать всю финансовую
систему предприятия.
Планирование миксмаркетинга
Планирование микс-маркетинга сводится
к планированию рыночных показателей:
 Продукта-полупродукта;
 Трансферной цены;
 Товародвижения внутри предприятия;
 Продвижение на внутреннем рынке
организации.
Службы организации
планирования микс-маркетинга
Три варианта создания служб организации
планирования микс-маркетинга:
 Первый вариант связан с созданием сильной
централизованной службы планирования, которая
разрабатывает планы для всей организации и ее
подразделений.
 Второй вариант связан с созданием службы
планирования,
обеспечивающей
оказание
методической помощи и координации действий и
подразделений фирмы.
 Третий вариант плановой работы –
децентрализованный. Здесь всю ответственность
возлагают на руководителя подразделения.
Методы планирования
микс-маркетинга
Анализ финансовых отчетов.
Анализ бухгалтерской отчетности.
Анализ трендов и методы корреляции.
Методы исследования операций.
Методы математического
моделирования, в т.ч. линейное
программирование.
6. Анализ “затраты-выпуск”.
7. Методы теории игр.
1.
2.
3.
4.
5.
Планирование полупродукта в
системе микс-маркетинга
 объем производства полуфабриката;
 сроки обработки по стадиям передела;
 загрузки оборудования (производственных
мощностей);
 норм расхода сырья, материалов, топлива,
энергии, труда и т.п. показателей
использования ресурсного потенциала как
предприятия в целом, так и по отдельному
подразделению.
Планирование товародвижения
полупродукта в системе микс-маркетинга
 Планирования и организация поставок
сырья, материалов в разрезе времени;
 Планирование и организация поставок в
разрезе объема партии;
 Организация складирования сырья,
материалов полуфабрикатов не только на
складе (готовой продукции или сырья и
материалов), но и на рабочем месте;
 Определение объема запасов по всей
технологической цепочке.
Кризис классического
маркетинга
 Маркетинг-микс 4P - известная схема, которая должна помогать
маркетологам разрабатывать комплекс маркетинга. Она
указывает четыре области, которые должны быть охвачены
программой маркетинга:
 Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания,
приобретения, использования или потребления, что может
удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим
объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.
 Price - количество денег или других ценностей, которые клиент
меняет на преимущества обладания или использования продукта
или услуги.
 Promotion - действия, информирующие целевую категорию
клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к
покупке.
 Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы
сделать продукт или услугу доступными для целевой категории
клиентов.
Маркетинг в сфере услуг
 В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию
маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить
маркетинг-микс тремя дополнительными P:
 People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в
процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие
клиенты.
 Process - процедуры, механизмы и последовательности
действий, которые обеспечивают оказание услуги.
 Physical Evidence - обстановка, среда, в которой
оказывается услуга. Действия, информирующие целевую
категорию клиентов о продукции или услуге, о ее
достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные
предметы, которые помогают продвижению и оказанию
услуги.
4P → 7P
Маркетинг отношений
(Relationship Marketing)
 Еще одна набирающая популярность
концепция маркетинга отношений
предлагает еще один компонент
маркетинг-микса:
 Partnerships - долгосрочные отношения
между производителем или поставщиком
услуг и потребителем.
LOGO
Маркетинг создает ценность
Lector magistru, Adriana Buzdugan