Грамотный маркетинГ сеГодня – успешные продажи завтра

!
Грамотный маркетинг сегодня –
успешные продажи завтра
Производственно-практический
журнал «Продажи» –
необходимый «инструмент»
для каждого маркетолога!
Бонус
2
Бесплатная подписка
на журнал «Продажи» на 1-е полугодие 2011 года
ЛИ № 02330/0552673 от 08.04.2009 до 30.04.2014 выд. Министерством информации Республики Беларусь.
«Продажи» –
ЭТО
• Управление продажами
• Технологии продаж
• Психология продаж
• Сопровождение продаж
• Персонал продаж
• Новости продаж
Выберите удобный способ подписки:
- оплатить прилагаемый счет-фактуру по льготной цене
- по тел. отдела продаж: (017)
- через сайт www.promkompleks.by (в т.ч. и для электронных версий)
217-57-00; 297-92-38
Содержание Маркетинг: идеи и технологии № 9 (29) ОКТябрь, 2010
Производственно-практический журнал
для руководителей и работников подразделений
маркетинга, сбыта, внешнеэкономических
связей, отделов рекламы и рекламных агентств.
Периодичность выхода – ежемесячно
(кроме июня и декабря).
Издается с января 2007.
Учредитель и издатель:
ООО «Промкомплекс»
ЛИ № 02330/0552673 от 08.04.2009 до 30.04.2014.
Управляющий, главный редактор
Русель Александр Леонидович
Заместитель управляющего
по издательской деятельности,
редактор
Ольга Басалыга
тел. (017) 297-92-35
e-mail: [email protected]
Ведущий научный редактор
Сергей ГЛУБОКИЙ
e-mail: [email protected]
Научный редактор
Юлия МАЦКЕВИЧ
Ведущий литературный редактор
Анна Селезнева
Ведущие художественные редакторы:
Людмила ШАФРАНОВИЧ,
Александр ЯКУБОВСКИЙ
Cтиль-редактирование:
Светлана БУНОС,
Елена Гулидова,
Валентина МИКУТИНА,
Елена ЯКУБОВСКАЯ
В журнале использованы фото
Юлии Мацкевич
На обложке Александра ШИРОКОВА
Адрес редакции:
ул. Радиальная, 40-202, 220070, г. Минск,
тел. 297 92 29, тел./факс 297 92 35
e-mail: [email protected]
сайт: www.promkompleks.by
Отдел маркетинга: (017) 210 52 99.
Отдел подписки: (017) 217 57 00, 297 92 38.
Отдел рекламы: (017) 297 92 27.
Материалы, опубликованные в журнале, отражают
мнение авторов.
Авторы несут ответственность за достоверность
информации, цитат и прочих сведений.
При перепечатке материалов ссылка
на журнал обязательна.
Редакция оставляет за собой право
распространять опубликованные материалы
на сетевых и автономных электронных носителях.
Материалы под знаком
публикуются на правах рекламы.
Событие
3 Страна должна знать своих героев! Определены лучшие руководители
по маркетингу в области потребительских товаров и услуг
Новости
6 Российские пиарщики разработали принципы проведения честных тендеров
ИДЕИ
Гильдия маркетологов
8 Концепция информационной активности на внешних рынках экспорта
Республики Беларусь
ТОП-персона
10 Александра ШИРОКОВА: «Эффективным должен быть каждый вложенный доллар…»
Гении маркетинга
14 «12» Вторая серия
ТЕХНОЛОГИИ
Брэндинг
20Виктор Тамберг
Направления развития фастфуда
23Николай Некрашевич
Топ самых креативных белорусских товарных знаков
Маркетинговые исследования
24Сергей Глубокий, Наталья Макаревич
«Что год грядущий нам готовит?» (О креативном использовании
средних сглаживающих показателей для прогнозов спроса в условиях
посткризисной неопределенности)
28Ольга ДАНИШЕВСКАЯ
Технические решения веб-аналитики (окончание)
Успешные продажи
31Елена Гулидова
Cопровождая под венец
36Оксана ГУЧЕК
Ценовая политика транспортного предприятия на внутреннем и внешнем рынках
IT-маркетинг
42Надежда ДАШКЕВИЧ
Роль торговых интернет-площадок в расширении сферы бизнеса
45 Виктория ДРИК
Электронная торговля. Рынок, сбитый с толку… (окончание)
49Ольга ДАНИШЕВСКАЯ
Видеореклама – будущий лидер рынка интернет-рекламы?
Промокомплекс
54Олег КАРПЕКО
Особенности развития связей с общественностью на рынке b2b
61 Даниил ГРИДИН
Репутационная атака: как использовать case study для ударного усиления продаж
на сложных b2b-рынках
64 Юлия МАЦКЕВИЧ
Теория eventа, или Практические советы о том, что делать, как и зачем…
68Александр БРАСС, Людмила КОНОНОВА
Как сделать социальную рекламу эффективной?
Экспортный маркетинг
Свидетельство о регистрации периодического
издания № 475 от 08.06.2009 выдано Министерством
информации Республики Беларусь.
76 Сергей МИХОЛАП
Способы и формы выхода на внешний рынок
Подписано в печать 30.09.2010.
Тираж 470 экз. Заказ 970.
Цена договорная.
Отпечатано в типографии «Акварель Принт»
ООО «Промкомплекс».
ЛП № 02330/0552736 от 25.02.2009 до 29.03.2014.
Ул. Радиальная, 40-202, 220070, г. Минск, тел. 217 46 14.
ПРАКТИКам от «МаркИТ»
© ООО «Промкомплекс», 2010
2 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
82 Сергей ГЛУБОКИЙ
Примерный тест для претендентов на замещение должностей штатного состава
маркетинговой службы
87Примерное положение о проведении открытого конкурса на замещение
должностей штатного состава маркетинговой службы
Событие
Страна должна знать своих героев!
Определены лучшие руководители
по маркетингу в области потребительских
товаров и услуг
Консалтинговая компания «Центр стратегического развития «Маркетинговые
системы» в конце августа 2010 г. провела опрос экспертов на определение
лучшего руководителя по маркетингу среди потребительских товаров и услуг
в Республике Беларусь. Основная цель опроса – повышение имиджа профессии маркетолога и выделение знаковых фигур в белорусском маркетинге.
Для этого путем анкетного и телефонного опросов были опрошены более
25 экспертов с просьбой назвать лучших, по их мнению, руководителей
по маркетингу в потребительском секторе товаров и услуг.
В
ыборка экспертов была построена таким образом, чтобы охватить специалистов из
различных групп инфраструктурного окружения маркетинга: исследовательские, консалтинговые,
рекламных компаний, представители
ритейла, информационные и интернетресурсы, а также независимые эксперты.
В опросе приняли участие такие эксперты, как Петр Попелушко (SMG Belarus), Александр Кулинкович (Smart
Group Ogilvy), Дмитрий Аполенис (A.I.D.A
Pioneer), Павел Голенченко (ИПМ), Анатолий Акантинов (ЦСР «Маркетинговые
системы»), Сергей Скороход (marketing.by),
Александр Чекан (TUT.BY), Сергей Царик (Webcom Media), Светлана Павлова
(НОВАК), Ольга Пастушенко (МАСМИ),
Дарья Попова (Sarmont), Анна Заборонок
(дискаунтер «На недельку»), Виолетта
Мороз (сеть универсамов «Соседи»), Людмила Масловская (сеть универсамов «Рублевский») и др.
Общий список экспертов насчитывал
более 50 человек, однако приняло участие около половины. Кто-то не смог ответить в силу своей профессиональной
занятости, кто-то находился в отпуске.
Были и такие, кто затруднился назвать
своих кандидатов, не имея под рукой
«подсказки» с конкретными фамилиями. Некоторые аргументировали свой
отказ тем, что не знают ярких персон
среди руководителей по маркетингу в
сфере потребительских товаров и услуг.
Поразительно было следующее: некоторые эксперты, которые по роду своей деятельности должны были знать лучших,
не смогли ответить.
Конечно же, опрос можно было бы
продолжить и расширить список экспертов, однако полученные результаты уже
дают достаточные выводы. Сделан первый шаг, и данный экспертный опрос не
претендует на истину в последней инстанции, но по его результатам можно отметить некоторые кандидатуры на звание
Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 3
Событие
«лучший» и выделить основные критерии,
Наиболее многочисленными по своим
по которым оценивают их деятельность. характеристикам были первые 4:
• профессионализм/компетентность;
Хотя опрос проводился на определе• результативность/эффективность;
ние лучшего руководителя по маркетин• системность/комплексность;
гу, в список названных персон попали и
• управленческие навыки.
директоры компаний, и специалисты по
Многие высказанные критерии вклюмаркетингу. Это очередной раз подтверждает утверждение о том, что главный чали в себя комплексные характеристики,
маркетолог на предприятии – директор, а связывая воедино 2 критерия. Например,
некоторые специалисты могут претендо- часто профессионализм не разрывали с
вать на должность руководителя. Также понятием «результативность». Полный
в ходе опроса эксперты называли разных перечень сформулированных критериев
персон с одного предприятия. Это гово- оценки приведен ниже в таблице.
Удивительно, что такие критерии, как
рит о том, что маркетинг на предприяактивность,
креативность, коммуникатии – командная работа.
бельность,
аналитичность,
находятся во
Итак, настало время назвать человека,
чья фамилия прозвучала чаще всего. Ей второй половине списка. Видимо, это
отдали свой голос 5 экспертов. Это ди- критерии, которыми руководитель долректор по маркетингу ОАО «Пивзавод жен обладать само собой. ■
Оливария» Надежда Дешковец.
Другие кандидаты получили по два
Таблица.
голоса, и все они, на наш взгляд, равКритерии оценноценны и достойны звания «лучший»,
ки кандидатов
ведь они лучшие в своих областях и
на звание «Лучший руководикаждый по-своему. За них действительно
тель по маркеприятно, страна должна гордиться ими
тингу»
и знать имена своих героев. Итак, это:
►
Сергей Кусонский, СП ЗАО «Милавица»
Александр Чекан, УП «Надежные программы» (TUT.BY)
Оксана Пенкрат, ИП «Караван»
Валерий Деменчук, СП ООО «Первая
шоколадная компания»
Ярослав Бондарчук, СП «Санта Бремор» ООО
Олег Белозор, ЗАО «Атлант»
Илькан Бюльбюль, ЗАО «БеСТ» (Life:)
Наталья Шабловская, ОАО «Бабушкина крынка»
Всего в ходе опроса было названо 62
персоны. Это не менее значимые лица.
Интересны были критерии, по которым эксперты выявили кандидатов на
звание «Лучший руководитель по маркетингу». Было названо 73 критерия. Полученные критерии были разделены на
8 основных групп.
4 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
Событие
Профессионализм/ Результативность/ Стратегичность/
компетентность эффективность
системность/
комплексность
Компетентность Четкость реализации Системность
стратегии
Профессиональный Нацеленность на Комплексный
опыт и знания
результат
системный подход
в решении поставленных задач
Профессиональная Результативность Стратегическое
смелость
видение
Профессиональный
рост созданных команд
Понимание бизнеса компании
Глубина проработки
вопросов
Четкость постав- Стратегическое
ленной, реально системное мышдостижимой цели ление
Умение грамотно Четкость поставставить маркетин- ленной, реально
говые цели и зада- достижимой цели
чи и достигать их
Нахождение эффек- Умение грамотно
тивных маркетин- ставить маркетинговых решений
говые цели и задас малым бюджетом чи и достигать их
Рост продаж
Комплексность
подхода к маркетингу
Владение на высоком уровне навыками и знаниями в области маркетинга
Нахождение эф- Выполнение пофективных марке- ставленных задач
тинговых решений и целей на 100%
с малым бюджетом и выше ожидаемого результата
Понимание различных аспектов
бизнеса
Профессионализм
в маркетинге
Быстрое реагирование на запросы и
изменения рынка
Умение мыслить
статегически и реализовывать стратегии на практике
Внедрение марке- Суперпродавец
тинговых технологий (во всех смыслах)
и получение результатов на территории
Республики Беларусь
Компетентность
Внедрение марв вопросах марке- кетинговых технотинга и маркетинго- логий и получение
вых исследований результатов на территории Республики Беларусь
Компетентность
Результативность
(способность достигать результаты
сегодня)
Умение мыслить
стратегически
и реализовывать
стратегии на практике
Системность
Управленческие
навыки
Активность/
энергичность
Коммуникабельность
Оперативность
в работе
Управленческие
навыки
Инициативность
Позитив
Аналитичность
Креативность
Глубина проработки Креативность
вопросов
Стремление к раз- Легкость в комму- Опора на исследо- Нахождение эфвитию во всех от- никациях, момен- вательскую базу фективных маркеношениях
тальная отзывчитинговых решений
вость
с малым бюджетом
Навыки руково- Оперативность
Доброжелатель- Хорошее знание Подвижность
дителя
в работе
ность и понимание других рынков (не и нестандартность
только белорусского) мышления
Профессиональный Профессиональная Порядочность
Креативность
рост созданных ко- смелость
манд
Понимание бизнеса Горящие глаза
Контактность
Креативность
компании
Организованность Энергия
Понимание раз- Подвижность и
личных аспектов нестандартность
бизнеса компании мышления
Нестандартное,
креативное мышление, постоянный
поиск новых путей
Вхождение в первую Гибкость
тройку топ-менеджеров (генеральный
директор, финансовый директор, директор по маркетингу)
Ответственный
Собранность
подход
Системный подход Умение построить Целеустремленк маркетингу на команду
ность
своем предприятии
Проактивность
(смотрит в завтрашний день)
Доминантность
Умение эффективно руководить командой, включая
и собственный,
и привлеченный
персонал (грамотный менеджмент)
Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 5
Новости
Российские пиарщики разработали
принципы проведения честных тендеров
Российская ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС)
разработала первый в России документ, регламентирующий принципы и механизмы организации тендеров на PR-услуги для коммерческих организаций.
К
основным проблемам, меморандум о принципах прове- бедителей. Рекомендуется также
которые побудили рос- дения тендеров на PR-услуги.
обозначить
ориентировочные
сийских пиарщиков упоПо оценкам экспертов АКОС, рамки бюджета.
рядочить взаимоотно- в России остро стоит вопрос про3. Организатор тендера дейшения сторон в этой сфере, от- зрачности проведения тендеров ствует в строгом соответствии с
на закупку профессиональных условиями и брифом, а в случае
носятся:
• отсутствие полноценной об- услуг. Так, порядка 1/3 тендеров, если имеют место отклонения от
ратной связи от организатора в которых члены АКОС прини- графика – оперативно и аргуменвсем участникам конкурса (воз- мали участие на протяжении по- тированно информирует об этом
можность обсуждения результа- следнего года, были сочтены ими участников тендера.
4. Организатор тендера не
тов) (70% опрошенных экспер- недостаточно прозрачными.
скрывает
количество участнитов);
ков, предоставляя участникам,
• отказ от объяснения причин
как минимум, ориентировочную
Базовые
критерии
проигрыша (40%);
информацию, например: менее 5
• отсутствие у организатора качества организации
участников, от 5 до 10 участнитендера бюджета на проведение тендера на PR-услуги
ков, более 10 участников, открыработ после сбора тендерных
Тендер можно считать кортый
тендер.
предложений (20%);
ректно организованным при вы5. По окончании тендера ор• неподведение итогов тендера полнении следующих условий.
ганизатор
сообщает всем участпосле получения предложений от
1. Все участники тендера наникам
имя
победителя. Рековсех его участников (15%).
ходятся в равных условиях, камендуется
дать
участникам, не
Кроме того, 64% экспертов ких бы вопросов в ходе тендера
выигравшим тендер, обратную
отметили, что иногда компании, это ни касалось.
связь
с объяснениями причин
организующие тендеры на PR2. Участникам тендера предпроигрыша.
услуги, используют идеи, содер- ставлены условия тендера и дежащиеся в тендерных предложе- тальный бриф, где указаны цеИсточник: Marketing.by
ниях PR-агентств, не оговаривая ли и задачи агентства, основные
с ними возможность такого ис- условия тендера, включая трепользования и не возмещая кон- бования к тендерным предложесультантам даже затраты на раз- ниям, сроки, этапы (если тендер
работку.
проводится в несколько этапов),
В результате экспертами даты представления тендерных
АКОС при участии специали- предложений и (если это предустов и руководителей департа- смотрено) личной презентации
ментов по закупкам компаний из предложения, критерии оценки
различных отраслей был принят предложений/определения по6 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
Идеи
идеи Гильдия Маркетологов
Концепция информационной активности
на внешних рынках экспорта
Республики Беларусь
В
есна – лето – осень… Сменяют друг друга времена года, а
актуальность экспорта остается. Еще в середине апреля этого
года в г. Минске состоялся дискуссионный форум «Образование и консалтинг в маркетинге», организованный Гильдией
маркетологов при поддержке Центра стратегического развития
«Маркетинговые системы», Информационно-просветительского учреждения «Новая Евразия» и Агентства США по международному развитию
(USAID). В качестве стратегических партнеров выступили Бизнес-союз
предпринимателей и нанимателей им. проф. М.С. Кунявского, Центр делового образования БелТПП, Институт бизнеса и менеджмента технологий БГУ, факультет маркетинга БГЭУ, факультет маркетинга, менеджмента,
предпринимательства БНТУ; в качестве информационных партнеров –
«Экономическая газета», газета «Известия», журнал «Маркетинг: идеи и
технологии», порталы Marketing.by и Bel.biz, электронные издания «ТОПперсона» и «Ежедневник» – белорусский портал деловой информации
(EJ.BY). В числе участников были представители вузов, бизнес-школ, специальных учебных заведений, институтов повышения квалификации,
профессиональных ассоциаций бизнеса, консалтинговых компаний, кадровых агентств, промышленных предприятий, министерств, ведомств,
концернов и средств массовой информации.
Целью форума было заявлено повышение качества и уровня маркетинга в Республике Беларусь через совершенствование образования и
консалтинга в этой сфере. Поскольку конкретный «уровень» организаторами не был оговорен, можно считать, что цель была достигнута. Теоретики и преподаватели маркетинга показали, как они готовят разработки и кадры для реального сектора экономики, а практики поставили
перед ними новые задачи.
Заместитель генерального директора по маркетингу Группы компаний «Алютех» Владимир Рыбаков буквально по пунктам перечислил
претензии к молодым специалистам-маркетологам:
• неумение проводить оценку эффективности маркетинговых проектов;
• отсутствие навыков маржинального анализа;
• нехватка базовых инженерных знаний и неспособность работать с
технической документацией (Да-да, рынку нужны не «философы бизнеса», а «инженеры по маркетингу»!);
• проблемы с выступлениями перед аудиторией в качестве лидеров
и «продавцов»;
• невладение техникой ведения личных и телефонных переговоров,
в т.ч. на иностранных языках;
• отсутствие практического опыта.
Заведующий кафедрой маркетинга БНТУ, ведущий научный редактор журнала «Маркетинг: идеи и технологии» Сергей Глубокий рассказал, как решаются эти проблемы.
8 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
1. В дипломные проекты (работы) введен раздел «Экономическая эффективность проектных
решений» с использованием регламентированных показателей.
2. В рабочие программы дисциплин вводятся методики маржинального анализа.
3. В рабочие планы подготовки
маркетологов в БНТУ введены дисциплины «Инженерная графика» и
«Конструкторско-технологическое
обеспечение производства».
4. Защита курсовых проектов
(работ) проходит в презентационной форме, а не в виде собеседования с преподавателем.
5. В т.н. «вузовский компонент»
включены «Бизнес-курс английского языка» и «Деловой иностранный
язык»; введен государственный экзамен по иностранному языку (кроме государственного экзамена по
специальности «маркетинг»).
6. Во время прохождения летней производственной и преддипломной практики студент работает не только над отчетом по
практике, но и над собственным
портфолио,
соответствующим
специализации (благодаря этому
при устройстве на работу он может предъявить потенциальному
работодателю результаты самостоятельно осуществленных реальных маркетинговых проектов).
Вместе с тем С. Глубокий согласился, что проблем остается много и их решению отнюдь не способствует переход с 5- на 4-летнее
образование по специальности
«маркетинг», как и по другим экономическим специальностям. Сокращение учебной нагрузки особенно
Гильдия Маркетологов идеи
• возврата к 5-летней подготов«больно» ударило по иностранным бованиях маркетолога после слов
языкам, что идет вразрез с поста- «высшее профессиональное (эко- ке маркетологов и прежнему объновлением Совета Министров Ре- номическое или инженерно-эко- ему учебных часов по иностранспублики Беларусь от 26 февраля номическое) образование» следует ным языкам;
• учреждения премии за луч2010 г. № 284 «О мерах по повыше- указать: «или высшее образование
шую студенческую работу по марнию эффективности работы внеш- и квалификация «маркетолог».
неэкономических и маркетинговых
2. Там же, в квалификацион- кетингу, спонсором которой согласлужб» (далее – постановление), в ных требованиях специалиста по силась выступить Группа компаний
котором особое значение придает- внешнеэкономической деятельнос- «Алютех».
И еще одно предложение! Прося владению маркетологами ино- ти, после слов «высшее профессиостранными языками. Это поста- нальное (экономическое, инженер- ведение форума «Образование
новление бурно обсуждалось на но-экономическое, юридическое) и консалтинг в маркетинге» стафоруме в связи с несоответствием образование» добавить следующее: нет ежегодным. Тем более что
его текста требованиям Квалифи- «или высшее образование и квали- «апрельские тезисы» отечественкационных справочников. Напри- фикация «экономист по специаль- ных маркетологов действительно
мер, согласно п. 1 постановления ности «Экономика во внешнеэко- претворяются в жизнь. Это подтвердил круглый стол «Концептребуется «обеспечить безусловное номической деятельности».
соответствие вновь принимаемых
3. Пункт 1.1 постановления из- ция информационной активности
руководителей и специалистов во ложить в следующей редакции: «1.1 на внешних рынках экспорта Ревнешнеэкономические и марке- обеспечить безусловное соответст- спублики Беларусь», прошедший
тинговые службы утвержденным вие вновь принимаемых руководи- 15 сентября в рамках разработквалификационным требованиям, телей и специалистов во внешне- ки программы по имиджу страны
в т.ч. по наличию обязательного экономические и маркетинговые при участии управления инфорвысшего профильного образования службы утвержденным квалифи- мации Министерства иностранных дел Республики Беларусь. На
(по специальностям внешнеэконо- кационным требованиям».
мической, маркетинговой, логи4. Пункт 1.4 постановления из- мероприятии обсуждались:
- опыт и тенденции информастической деятельности, междуна- ложить в следующей редакции: «1.4
родному праву и международным в случае несоответствия работников ционной активности предприятия
отношениям) и подтверждению внешнеэкономических и маркетин- на рынках зарубежных стран;
- существующие основные инобучения иностранным языкам». говых служб квалификационным
Однако в квалификационных тре- требованиям направлять их на пере- формационные ресурсы продвибованиях для менеджеров по мар- подготовку по специальностям со- жения белорусской продукции на
кетингу, маркетологов и специа- ответственно «Экономика во внеш- внешние рынки;
- целевые группы и каналы полистов по внешнеэкономической неэкономической деятельности» или
деятельности не предписывается «Маркетинг» либо «Международ- лучения информации потенциналичие указанных специально- ный маркетинг» или принять меры альными клиентами с учетом спестей (кстати, у последних может по трудоустройству в соответствии цифики отраслей;
- организация работы на предбыть и юридическое образование). с действующим законодательством».
От факультета переподготовВ целом на форуме было выра- приятиях, в концернах, министерки «Консалтторгцентр» Института ботано несколько предложений по ствах, инфраструктурных организациях по информационной
повышения квалификации и пере- поводу:
подготовки экономических кадров
• создания Общественного со- активности на внешних рынках;
- проведение форума и конБГЭУ поступило предложение о вета по маркетингу;
внесении изменений в отдельные
• добровольной сертификации курса на креативную идею по помаркетологов в Республике Бела- зиционированию и продвижению
нормативные правовые акты.
Республики Беларусь на внешнем
1. В Квалификационном спра- русь;
• переименования курса «Эко- рынке.
вочнике «Должности служащих,
В следующем году в журнале
общие для всех отраслей экономи- номическая теория» в «Экономики», утвержденном постановлени- ческая теория и маркетинг» цикла «Маркетинг: идеи и технологии» в
ем Министерства труда Республи- социально-гуманитарных дисци- рубрике «Экспортный маркетинг»
ки Беларусь от 30 декабря 1999 г. плин в высшей школе для всех продолжатся публикации материалов на эту актуальную тему. ■
№ 159, в квалификационных тре- специальностей;
Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 9
идеи Топ-персона
Александра ШИРОКОВА:
«Эффективным должен быть
каждый вложенный доллар…»
Сегодня КIА – машиностроительная компания, состоящая из 13 заводов и сборочных центров
в 9 странах мира с производительностью более 1,5 млн. пассажирских автомобилей в год. Реализация продукции происходит через широкую дилерскую сеть, куда входят более 4 600 автосалонов в 172 странах мира. Штат сотрудников во всем мире постоянно растет и в настоящий момент
насчитывает более 40 000 человек, каждый из которых стремится внести свой вклад в дальнейшее развитие компании.
Об особенностях маркетинговой политики мы беседуем с брэнд-менеджером Автоцентра KIA
«Атлант-М Боровая» Александрой ШИРОКОВОЙ.
– Каковы особенности маркетинговой политики вашей компании?
А.Ш.: В нашей компании принято четкое позадачное планирование маркетинговой активности,
что значительно облегчает работу на высококонкурентном рынке автобизнеса. По сути, это projectmanagement с четкими задачами, прописанными
на их исполнение ресурсами, весьма ограниченным временем реализации проекта и, естественно,
ожидаемым максимальным результатом.
Отличительной чертой нашей компании является такое уникальное образование, как структура маркетингового комитета. Это как законодательный орган в президентской республике (ею
и является весь автоцентр). В состав маркетингового комитета входят представители всех заинтересованных в продвижении бизнес-сфер, в
частности, отдел продаж автомобилей (т.к. в большинстве своем маркетинговая активность нашего
автоцентра направлена на продвижение автомобилей). Однако с недавнего времени в состав маркетингового комитета стали входить и представители сферы послепродажного обслуживания нашего
автоцентра. На собраниях маркетингового комитета обсуждаются цели и задачи компании на ближайшее время, общая концепция и направления
развития автоцентра (отдельной бизнес-сферы),
а также бюджет, который может быть задействован на реализацию поставленной задачи. Испол10 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
нение разработанного проекта возложено на отдел маркетинга, а члены маркетингового комитета
(по желанию) могут принимать участие в разработке вариантов реализации проекта. Так проект
приобретает четкость, отвечает целям, соответствует ресурсам и, что самое главное, является
очень динамичным (это позволяет одновременно
и подстроиться под изменчивые рыночные условия, и отразить идею, принятую маркетинговым
комитетом).
– Какие инструменты маркетинговых коммуникаций чаще всего использует ваша компания?
А.Ш.: Сейчас будет достаточно банально звучать фраза: «Мы стараемся идти в ногу со временем» (в отношении инструментов маркетинговых
коммуникаций). Мы, в свою очередь, стараемся в
каждой из наших компаний показать клиенту, где
и как лучше искать информацию о предлагаемой
нами продукции. Очевидно, что большинство нашей целевой аудитории будет искать информацию
там, куда не нужно заходить целенаправленно –
следовательно, практически везде, где можно узнать свежие новости. На сегодняшний день – это
Интернет. По оперативности появления свежей
информации он уже достаточно длительное время
занимает лидирующие позиции. Нельзя ограничиваться в выборе медиа только новостными или
специализированными порталами. Мы задейст-
Топ-персона идеи
вуем в т.ч. и социальные сети, причем руководствуемся как глобальной политикой Kia Motors,
так и самостоятельно работаем с ними. Раньше
мы использовали большой спектр медиа. Однако
после долгих аналитических работ по оценке эффективности каждого из них пришли к выводу,
что не все медиа одинаково «полезны». Все зависит от цели кампании, самого продукта, а также
сроков отдачи от проведенной кампании.
Поэтому на данном этапе основной инструмент
маркетинговых коммуникаций – Интернет.
– Каким образом происходит оценка их эффективности?
А.Ш.: У нас в отделе маркетинга есть закон:
эффективным должен быть каждый вложенный
доллар. И если какое-то наше действие не принесет нам отдачи на инвестированный рубль, мы не
станем тратить свое время на его реализацию, а
будем искать достойную альтернативу.
Оценка эффективности нашей работы проходит по такому же принципу: сперва мы рассматриваем весь спектр возможных маркетинговых
активностей, которые могут быть задействованы,
затем, после предварительного анализа эффективности, выбираем определенные медиа, соответствующие нашим целям и имеющемуся в распоряжении бюджету. Вот здесь и наступает самое
интересное, когда перед отделом маркетинга стоит
выбор: сейчас, один раз, но громко, или несколько
раз, но менее громко и чуть менее заметно, а то
и совсем незаметно. В чем прелесть работы в автобизнесе по оценке эффективности проводимых
кампаний? Если все было сделано правильно, то
трафик входящих в автоцентр контактов стремительно возрастает и держится на одном стабильно
высоком уровне на протяжении всей кампании.
Если же просчитались (да, такое тоже бывало,
ведь это рынок, причем высококонкурентный, и
руку все время нужно держать на пульсе), то мы
можем не наблюдать ни увеличения трафика, ни
вообще его хоть какое-то появление. Тогда оперативно нужно принимать другое решение, делать
выбор в пользу альтернативных медиа.
В августе этого года реклама Автоцентра KIA
размещалась на мегаборде на Немиге. Выбор в
пользу этого медиа был сделан по нескольким
причинам: во-первых, мы выводили на рынок
Александра ШИРОКОВА
Брэнд-менеджер Автоцентра KIA «Атлант-М Боровая»
Образование – БГЭУ (2009), факультет маркетинга, специальность «логистика»
Дополнительное образование: Институт бизнес-технологий
Атлант-М, ИНЭП
Карьерный рост: маркетолог-аналитик, специалист по продвижению, PR-менеджер, брэнд-менеджер
Хобби: путешествия
Семейное положение: не замужем
Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 11
идеи Топ-персона
новую модель – All-New KIA Sportage. Это место
имеет одну из самых высоких проходимостей в
нашем городе – следовательно, незамеченной новинка белорусского рынка точно не останется.
Во-вторых, срок кампании: август – время, когда все уже традиционно возвращаются из отпусков, аудитория как никогда готова воспринимать
что-то новое, искать информацию, делать выбор.
И, в-третьих, мы работаем с очень «эмоциональным» продуктом. Приобретение нового автомобиля – это праздник, дорогой, обдуманный, взвешенный, иногда сложный, но всегда искренний и очень
позитивный. Поэтому после того как мы смогли
заинтересовать своего целевого потребителя, мы
должны дать ему почву для размышлений. Здесь в
силу вступают уже другие инструменты: мы поработали над редизайном нашего сайта, все усилия
со стороны PR были направлены только на раскрутку новой модели. Таким образом, в кампании
по представлению новинки (автомобиль All-New
KIA Sportage) на белорусском рынке были задействованы все медиа, которые помогли ПОКАЗАТЬ
автомобиль: мегаборд, Интернет и PR.
– Какие цели ставит перед собой ваша компания в ближайший период?
А.Ш.: В текущих условиях главная цель нашей
компании – сбыт, но мы стараемся не забывать и
об имидже. Поэтому выступаем в качестве партнеров на крупных маркетинговых событиях, реализуем свой проект – новый формат выставочного
пространства в стенах нашего автоцентра.
В целом, мы готовы придумывать и реализовывать новые яркие идеи, ведь основа нашего
брэнда – динамичность, энергия и доверие.
– Расскажите о том, как Вы приобретали необходимые знания и накапливали опыт маркетолога.
А.Ш.: В маркетинге самое главное – практика.
Я благодарна своему первому руководителю за то,
что он поверил в меня и взял на работу в отдел
маркетинга нашего автоцентра еще студенткой, с
горящими глазами, головой, полной идей, бесстрашием, готовностью много работать, предлагать новые нестандартные решения и постоянно двигаться
вперед и расти как профессионально, так и личностно. Мой маркетинг – это теория, которую в
12 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
мой неискушенный мозг вложили преподаватели
БГЭУ; практика, которую я получила, участвуя в
различных бизнес-проектах (в т.ч. и HeadMade Marketing – первая бизнес-игра Беларуси), а также различные профильные курсы. И хотя по специализации я логист, меня всегда манил нестандартный
мир брэнда, PR и бизнес-коммуникаций.
– Можно ли коротко сформулировать какието общие правила – секреты профессии маркетолога?
А.Ш.: Бесстрашие и готовность идти на риск.
Естественно, нужно уметь себя ограничивать, но
без этих ярких черт ни один маркетолог не получит главного – опыта.
– Каким, на Ваш взгляд, должен быть специалист по маркетингу?
А.Ш.: Инициативным, смелым, коммуникабельным, стрессоустойчивым и неисправимым оптимистом!
– На данный момент весьма актуальны вопросы аттестации работников маркетинговых
служб. Как происходит аттестация у вас?
А.Ш.: Как раз 2011 год для холдинга пройдет
под знаком аттестации. Лично я с этим процессом
еще не сталкивалась. Но, зная регламенты и законы
холдинга, имею об этом вполне четкое представление: аттестация будет включать проверку как теоретических, так и практических знаний. Подтвердить
то, что ты справедливо занимаешь определенное
место в автоцентре, непросто. Символ того, что
твои знания актуальны, а компетенции соответствуют занимаемой должности, – успешное прохождение аттестации. В то же время становится
понятно, куда и как дальше следует расти.
– Ваши пожелания начинающим маркетологам.
А.Ш.: Стучите – и вам откроют! Ищите – и
найдете! И начинайте как можно раньше. Будьте
бесстрашны и не бойтесь совершить ошибку: помните, что сказал один из великих людей: «Ковчег
был построен любителем, профессионалы строили Титаник».
Беседовала Юлия МАЦКЕВИЧ.
Топ-персона идеи
О компании
Корпорация КIА – одна из старейших
корейских компаний, которая была основана в 1944 году. На протяжении более
чем 60 лет с момента основания главной задачей для KIA Motors было производство автомобилей высокого качества.
Благодаря корпорации KIA, являющейся
двигателем автомобильной промышленности в стране, Корея вышла на 5-е место
по производству автомобилей. Сегодня,
благодаря полностью обновленному модельному ряду, KIA занимает достойное
место среди крупнейших мировых автопроизводителей.
Название KIA происходит от китайских слов «ки», что значит «восходящий»
и «а» – «Азия». Следовательно, название
KIA можно перевести как «пришедший с
Востока» или «пришедший из Азии».
ИП «Автопалас-М» (торговая марка
«Атлант-М Боровая KIA») – официальный
дистрибьютор KIA Motors Corporation на
территории Республики Беларусь. В августе 2007 г. было подписано дистрибьюторское соглашение, которое и установило
статус ИП «Автопалас-М» как эксклюзивного представителя KIA Motors Corporation в
Республике Беларусь. Как следствие этого:
- предлагается весь модельный ряд автомобилей KIA. Многие автомобили 2010
модельного года появляются у нас раньше, чем во многих других странах Европы;
- клиентам предлагается пятилетняя
заводская гарантия на новые автомобили KIA. Это означает, что предоставляемая нами гарантия поддерживается всеми
без исключения фирменными представительствами и СТО KIA во всем мире, а
не единственным белорусским дилером.
Столь длительный срок заводской гарантии (5 лет) является уникальным для белорусского автомобильного рынка;
- автомобили KIA занимают лидирующие места по цене и надежности в меж-
дународных автомобильных рейтингах.
Уверенность руководства компании KIA
Motors в надежности производимых автомобилей подтверждается пятилетней
заводской гарантией;
- автоцентр является лидером рынка
по качеству работы, что подтверждается
международным сертификатом качества
ISO 9001;
- один из лучших сервисных центров
по обслуживанию автомобилей KIA в
СНГ. Сервисный центр «Атлант-М Боровая KIA» оснащен линиями диагностического контроля, которые отвечают современным требованиям, что позволяет
проводить ремонт и техническое обслуживание автомобилей KIA как европейского, так и американского производства.
Сотрудники сервисного центра и станции
технического обслуживания осуществляют весь цикл гарантийных и ремонтных
работ любой сложности. Дополнительно
клиенты могут получить консультации по
вопросам эксплуатации, ремонта, обслуживания и дооснащения автомобиля.
- в автоцентре каждый клиент может
получить полный комплекс услуг – от
покупки нового и подержанного автомобиля KIA, оригинальных запасных частей
до гарантийного и послегарантийного
обслуживания, а также покупки и установки дополнительного оборудования и
аксессуаров на новые и подержанные автомобили;
- по итогам 2008 года марка KIA в Республике Беларусь по продажам новых автомобилей – на 4-м месте. ■
Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 13
идеи гении маркетинга
«12»
Озарения,
Идеи,
Уроки
Вторая серия
Продолжение. Первую серию см. в № 8 за 2010 год.
Добро пожаловать в нашу рубрику «Гении маркетинга», нашу аллею славы на ниве капиталистического труда и бизнеса на благо Родины!
Продолжим нашу коллекцию успешных маркетинговых решений, которая на сегодняшний день насчитывает 705 Идей, 402 Урока, 151 Озарение, а также 10 Правил, 9 Приколов и 3 Принципа бизнеса
в условиях глобального кризиса (см. «МаркИТ» № 1-6 за 2008 г., № 1-8 за 2009 г., № 1, 3-8 за 2010 г.).
Э
кспертный совет журнала «Дело (Восток+Запад)», включающий самых
авторитетных и компетентных специалистов из различных областей экономики, менеджмента, маркетинга, назвал лауреатов ежегодного конкурса «Человек Дела–2010». Победителями конкурса, который проводился
уже в 15-й раз, стали руководители наиболее динамично развивающихся
отечественных и иностранных предприятий, работающих в Беларуси.
Выбранная нами последовательность представления лауреатов конкурса связана не с важностью номинации, имиджем компании или возрастом человека, а с
порядком изложения своих историй персонажами одноименного фильма Никиты
Михалкова – «12». В остальном, как говорится, все совпадения случайны...
История V.
Им инвестиции нужны были как воздух…
Диплом «За значительное увеличение объемов производства и экспортных
поставок отечественной продукции в условиях кризиса» был вручен директору
ОАО «Бархим» Евгению РУДОМУ.
Евгений Рудой занял пост директора ОАО «Бархим» в 2004-м году, как раз в тот
момент, когда предприятие находилось на грани банкротства. Производство практически было остановлено, а долги не позволяли его возобновлять. Казалось, некогда мощное отечественное предприятие навсегда прекратит свое существование.
Помощь пришла сверху. Указом Президента Республики Беларусь ОАО «Бархим»
вошло в состав концерна Белнефтехим, получив при этом беспроцентный кредит. Но
даже в этот момент будущее предприятия было неопределенным (устаревшее оборудование, долги, потеря персонала). Нужны были кардинальные, твердые решения.
В первую очередь директор Евгений Рудой все-таки попытался вернуть работавший здесь ранее персонал, особенно опытных, знающих сотрудников, убеждая их
в возможности возрождения предприятия (Идея № 706). В итоге 90% работников
остались на предприятии и не пожалели, ведь директор не обманул их ожиданий
(Урок № 403).
14 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
Гении маркетинга идеи
Первая проблема решена: теперь на предпри- рынки. Причем среди них не только привычные
ятии было кому работать, и люди работали бы с для наших компаний Россия, Украина, Грузия, Узэнтузиазмом, но было бы на чем… ОАО «Бархим» бекистан, Казахстан, но и Литва, Латвия, Чехия,
имело устаревшее оборудование, установленное Словакия. И экспорт тоже растет с каждым гоеще в далекие советские времена. В тех реалиях дом, достигнув уже 16% от всей производимой
у директора было 2 варианта: инвестировать име- продукции (Урок № 405).
ющийся капитал в новое оборудование и попыИ даже в период кризиса компания ввела в
таться выкарабкиваться из образовавшейся ямы за работу новый цех с оборудованием итальянской
счет создания современного конкурентоспособного компании Desmet Ballestra.SPA по производству
предприятия либо расплатиться с долгами и ста- синтетических порошкообразных моющих средств
рыми привычными методами попытаться выйти (Идея № 708). В ближайших планах – организана прежний уровень.
ция производства очередной серии новинок, карПервый вариант казался, естественно, более динальная реконструкция территории завода и
привлекательным, но в то же время и более ри- завершение процесса модернизации предприятия.
скованным (Идея № 707). Все же Евгений Рудой
понимал, что второго шанса не будет. Если уже
идти вперед, то уверенными и широкими шага- История VI.
ми. Так на предприятие было закуплено оборуМы строили-строили… и еще
дование, позволившее компании всего за пару лет
построим!
рассчитаться со всеми долгами, при этом каждый
Награды «За существенный вклад в развитие
год расширяя объемы производства на 115-125%
строительного
бизнеса в Беларуси» удостоен ге(Урок № 404).
На сегодняшний день стратегическим направ- неральный директор ПРУП «Белорусский цеменлением развития ОАО «Бархим» является целена- тный завод» Владимир КИСЕЛЕВ.
ПРУП «БЦЗ» – молодое градообразующее предправленная деятельность по повышению конкурентоспособности продукции путем улучшения приятие, находящееся в Могилевской области в
ее качества. ОАО «Бархим» специализируется на городе Костюковичи. Образовано оно в 1996 году
выпуске стиральных порошков, жидких моющих и за это время успело завоевать огромное количесредств, чистящих, отбеливающих, санитарно-ги- ство наград в различных номинациях. И все эти
гиенических средств, клея для обоев, средств для награды отмечали качество производимой продукмытья посуды, пасты моющей для рук, жидкого ции. И неслучайно, ведь качество – это как раз то,
над чем завод работал все эти 15 лет (Урок № 406).
мыла, автошампуня.
Достигнуть высокого качества предприятию
Кроме того, осуществляется выпуск продукции производственно-технического назначения: удалось за счет установки современного инострантехнических моющих средств, гвоздей, клеевой ного оборудования (Урок № 407). В августе 2000 г.
ленты, бумаги парафинированной. Предприятие на ПРУП «Белорусский цементный завод» введена
осуществляет выпуск более 20 видов продукции, в эксплуатацию линия упаковки цемента мощноа с учетом ассортимента выпускаемой продукции стью 225 тыс. т цемента в год, упакованного в бугрупповой ассортимент около 100 наименований. мажные мешки весом 25-50 кг и мягкую упаковку
Но такое разнообразие влечет за собой и объек- «биг-бег» весом 0,8-1,0 т (Идея № 709). Поставка
тивные сложности: производство разнородной технологического оборудования осуществлялась
продукции предопределяет необходимость за- германской фирмой «Мёллерс». А сейчас средства
купки более 180 наименований технологическо- направляются на строительство 2-й технологической линии, с вводом в эксплуатацию которой
го сырья.
Производство конкурентоспособной продукции в 2011 году объем выпуска цемента должен увепозволило предприятию выйти и на зарубежные личиться на 1 млн. 800 тыс. т в год, что позволит
Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 15
идеи гении маркетинга
дополнительно создать 197 рабочих мест (Идея существенную разницу в ценах на энергоресурсы,
конкурировать непросто. В связи с этим, пред№ 710).
Предприятию удается получать дополнитель- приятие планирует в 2011 году полностью перевеную прибыль за счет того, что в его состав вхо- сти производство с газа на каменный уголь (Идея
дят структурное сельскохозяйственное подразде- № 719). По предварительным подсчетам это поление «Цемагро» (Идея № 711), республиканское зволит снизить себестоимость аж на 40%! А пока
унитарное дочернее строительное предприятие «Белорусский цементный завод» продолжает заво«Цемстройремонт» (Идея № 712), торгово-произ- евывает своих клиентов качеством. В 2009 году
водственное дочернее предприятие «Цементторг» предприятие реализовало на экспорт продукции
(Идея № 713). Прибыль компании в прошлом году более чем на 10,7 млн. долл. США, что на 80,1%
превышает аналогичный показатель 2008 года. К
составила 24 млрд. руб.
концу
2010 года доля экспорта должна составить
Получив желаемое качество своей продукции,
не
менее
10% (Уроки № 409 и 410).
ПРУП «БЦЗ» стремится снизить затраты. МаркеКак без цемента не построишь дом, так и без
тинговая концепция совершенствования смениПРУП
«БЦЗ» невозможно представить строительлась концепцией совершенствования производства.
ный
рынок
Беларуси.
Затраты на тепло- и энергоресурсы составляют
около 40% от себестоимости цемента, поэтому
Владимиру Киселеву давно стало ясно в каком
направлении необходимо действовать (Озарение История VII.
№ 152).
Бестраншейные инновации
В 2003 году в эксплуатацию была введена гаВ номинации «За создание предприятия, позотурбинная установка мощностью 16 МВт (Идея дающего пример перехода на инновационный
№ 714). Газотурбинная установка вырабатывает путь развития» победу одержал директор ООО
до 60% электроэнергии, необходимой для нужд «Мемпэкс» Виктор МОИСЕЕВ.
предприятия, а отходящие газы используются
Виктор Моисеев – маркшейдер по образовадля сушки сырья (Идея № 715). В 2005 году за- нию, а если проще – специалист по пространствершена замена пневмотранспорта сырьевой му- венно-геометрическим измерениям в недрах земки на механический транспорт, что позволило ли. До того как заняться собственным бизнесом
снизить себестоимость цемента на 2,5% (Идея успел немало поработать по специальности (Урок
№ 716). А в январе 2008 г. введена в эксплуата- № 411). Был и инженером, и начальником отдела,
цию установка по использованию автомобиль- и заместителем начальника СМУ-1, заместителем
ных шин в качестве дополнительного топлива главного инженера, начальником УПТК «Минскпри обжиге клинкера, что позволило предприя- метрострой». Имея такой большой опыт работы в
тию уменьшить потребление покупного техноло- сфере строительства, в середине 90-х он наконец
гического топлива – природного газа – и также решил открыть свое дело…
снизить себестоимость производимой продукции
Еще в 1992 году Виктор Моисеев попытался
(Идея № 717).
создать несколько совместных предприятий, но
В феврале 2010 г. введена в эксплуатацию особого успеха это не принесло. Тогда Виктор с
энерготехнологическая газотурбинная установка тремя товарищами решили построить свой кирГТЭ-15 № 2. Ввод данного объекта позволил пол- пичный завод (Озарение № 153). Цех по произностью обеспечить предприятие собственной элек- водству пиломатериалов (Идея № 720) был запутроэнергией, тем самым снизить себестоимость щен уже в 1995 году, далее – цех по производству
выпускаемой продукции на 5,7% (Идея № 718 и кирпича (Идея № 721), в т.ч. печь обжига кирпича,
Урок № 408).
сушилка. Но Виктор Моисеев был лишь одним из
Однако даже несмотря на такую экономию и акционеров на этом предприятии, а ему все-таки
снижение цен, предприятию очень сложно выйти хотелось чего-то большего.
на иностранные рынки. Самым близким и доступА уже в 1994 году появилось ООО «Мемпэкс».
ным является российский рынок. Но, учитывая Виктор открыл его вместе со своим сыном. А се16 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
Гении маркетинга идеи
мейный бизнес, как известно, является одной из другу. Использование такой модульной системы
надежнейших форм бизнеса, именно потому он (Озарение № 155) значительно удешевляет комтак популярен в Европе (Урок № 412). Фирма за- плекс работ, да и стоимость самого оборудования
нималась строительством, имела неплохие дохо- получается значительно ниже зарубежных анады. Но таких фирм в то время было очень мно- логов. Благодаря этому машины ООО «Мемпэкс»
го. Виктор понимал, что нужна какая-то новая, используются не только на самом предприятии,
интересная, революционная идея. Как раз тогда но уже 7 лет поставляются на экспорт. Сейчас, по
он узнал о такой технологии, как бестраншейная подсчетам Виктора Моисеева, техника предприпрокладка новых и замена старых трубопроводов ятия работает в 90 городах России и ближнего
(Озарение № 154). Это было и ново, и актуаль- зарубежья (Урок № 416).
Однако надо признать, что, учитывая очевидно. ООО «Мемпэкс» решило первыми в Беларуси
ность
всех плюсов использования бестраншейопробовать эту методику, которая уже довольно
ных
технологий,
в нашей стране пока все равно
активно использовались во всем мире. Для начала
было закуплено немецкое оборудование, знания и большинство работ по прокладке новых и замене
опыт также поначалу перенимали у зарубежных старых трубопроводов производится старыми методами. В данной ситуации есть смысл говорить о
коллег (Урок № 413).
Уже с самого старта стало ясно, что успех ком- недостаточной информированности потенциальпании очевиден. Такой способ позволяет строить, ных заказчиков. И это одно из основных направне разрушая дороги и не нанося ущерба близлежа- лений совершенствования компаний, работающих
щей территории. Он безопасен для действующих в данной сфере.
коммуникаций. Кроме того, существенно снижает стоимость работ и сокращает сроки их проведения. Фирма развивалась и росла, но одной из История VIII.
главных проблем являлась покупка дорогостоящего «Мясной» маркетинг
иностранного оборудования, неадаптированного к
В номинации «За активное содействие развистроительным условиям Беларуси. Тогда Виктором тию аграрного сектора Беларуси» победителем
Моисеевым было принято решение начать выпуск признан директор открытого акционерного обсвоего собственного оборудования (Идея № 722). щества «Березовский мясоконсервный комбинат»
Так в 2001 году был разработан и внедрен в про- Владимир ЖУКОВИЧ.
изводство первый комплект оборудования МНБ-50,
Владимир Жукович не зря признан лучшим
позволяющий выполнять комплекс работ как по в этой номинации. Это именно тот человек, для
замене старых труб на новые, так и по прокладке которого работа – его хобби, главный интерес и
новых диаметром до 315 мм и протяженностью до любимая тема разговоров. В интервью он никог100-120 пог.м. Кстати, оборудование МНБ-50 защи- да ничего не рассказывает о себе, о своей семье,
щено Евразийским патентом (Урок № 414).
все – только о работе. Ни один из работников
После этого было выпущено еще 3 модели мясоконсервного комбината даже и в мыслях не
УНБ-30, МНБ-125, ОР-1,5 (Идеи № 723-725). Кро- допускает, что директором мог быть кто-то друме того за период с 2004 года по настоящее время гой. Ведь именно с Владимиром Жуковичем они
фирмой «Мемпэкс» создано более 20 видов раз- пережили все трудности, с которыми столкнулось
личных разрезных устройств и других видов ком- предприятие за последние 10 лет (Урок № 417).
плектующих деталей для бестраншейной замены Да, Владимира Жуковича назначили директором
и прокладки трубопроводов (Урок № 415). В отли- Березовского мясоконсервного комбината в те
чие от импортного, оборудование ООО «Мемпэкс» времена, когда у предприятия были проблемы со
отличается многофункциональностью – при по- сбытом, оборудование устарело, а восстанавлимощи каждого агрегата можно решить минимум вать все было не за что, средств у предприятия
2 задачи, все узлы и части адаптируются друг к не было совсем.
Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 17
идеи гении маркетинга
С 1978 года предприятие не переживало такой
серьезной модернизации (Идея № 726). Именно в
этот момент Владимиру понадобилось доверие со
стороны сотрудников. Ему удалось убедить их в
том, что предприятие сможет совершить качественный прорыв. И это помогло сплотить коллектив и значительно улучшить качество выпускаемой продукции (Урок № 418).
Владимир Жукович утверждает, что в то время они приобрели очень полезный опыт – опыт
по решению проблем, с которыми многие предприятия в период экономического кризиса столкнулись впервые. Кризис – интересный период,
это время когда одни предприятия сдают позиции, а другие избавляются от весомых конкурентов (Урок № 419). Березовский мясоконсервный
комбинат во время кризиса не стал работать на
уменьшение цен на выпускаемую продукцию.
Как говорит Владимир Жукович, кризисы приходят и уходят, а качественные продукты питания – остаются. И это правильно, ведь отличительной чертой этого предприятия никогда не
была низкая стоимость. Качество и соответствующая цена – залог успеха (Урок № 420). Подтверждением служит решение Владимира Жуковича
полностью отказаться от использования соевых
белков (Идея № 727). Продукция Березовского
мясоконсервного комбината делается только из
лучшего мяса.
Во многом благодаря такому подходу предприятие не сталкивалось с проблемами сбыта. По итогам 2009 года объемы производства выросли на
5-8%. Но продукция не залеживается на складах.
В связи с этим и выручка предприятия за 2009 год
увеличилась более чем на 25%, а доля экспортных
поставок составила 41,3% (Урок № 421).
Несмотря на нынешний экономический кризис,
Владимир Жукович принимает решение не останавливать модернизацию производства, что дает
свои результаты (Урок № 422). В 2009 году начал
работу оснащенный по последнему слову техники и соответствующий жестким стандартам Евросоюза убойный цех (Идея № 728). Было весьма
рискованно во время кризиса затрачивать столь
большие деньги на переоборудование убойного
цеха. Но Владимир Жукович решился, и решение оказалось верным. Оно позволило в 1,5 раза
увеличить мощности производства. На очереди –
18 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
реконструкция холодильного и компрессорного
цехов (Идеи № 729 и 730). Уже в этом году предприятие готовится к сертификации производства по стандартам ЕС и получению разрешения
на поставки продукции на европейский рынок.
Для закрепления успеха специалисты предприятия постоянно совершенствуют рецептуру и технологические циклы. Например, был освоен выпуск колбасных изделий в современных оболочках
нового поколения (Идея № 731).
В условиях жесткой конкуренции на рынке
Республике Беларусь на мясную продукцию руководство и специалисты ОАО «Березовский мясоконсервный комбинат» проводят грамотную
маркетинговую политику, постоянно и всесторонне изучают и учитывают в своей работе требования потребителей и заказчиков (Урок № 423).
На комбинате регулярно проводятся мероприятия,
направленные на поддержание и укрепление связей с постоянными клиентами, также на привлечение новых покупателей. Мероприятия включают:
• проведение опросов (анкетирование);
• проведение выставок-дегустаций производимой продукции;
• проведение семинаров с руководством и специалистами торговых организаций;
• систематические встречи и беседы с руководителями и специалистами торговых организаций.
Все эти решения и идеи позволили Владимиру Жуковичу добиться успеха и заработать немало наград как в нашей стране, так и за рубежом.
Подготовили Артем ГЛУБОКИЙ
и Игнат МАКАРЕВИЧ
с использованием материалов сайтов
www.bfn.by, www.delo.by, www.meat.by,
www.promkompleks.by, www.sb.by.
Технологии
технологии БРЭНДИНГ
Направления развития фастфуда
Виктор
ТАМБЕРГ
Вопреки, а возможно, и благодаря кризису рынок быстрого питания переживает период роста. Это легко объяснить снижением доходов потребителя и
уходом из более дорогих сегментов общественного питания. Однако можно
сказать, что потенциал роста далеко не исчерпан. Эту волну можно и нужно
оседлать и расти не только экстенсивно, но и интенсивно. Тем более что экстенсивный рост через открытие новых точек питания в проходных местах является достаточно непростым и даже болезненным процессом из-за не совсем
адекватного поведения арендодателей.
И
нтенсивный рост за счет «правильного», «полноценного» питания
оптимизации продукта и для большинства потребителей. Люди
использования новых ка- вкладывают разное представление в это
налов сбыта может прине- понятие. При этом фастфуд находится
сти компании даже больше, на противоположном конце шкалы понячем стандартный экстенсивный вариант. тия «правильно» и «полноценно» питатьВозможности интенсивного роста уже ся. Таков уж негативный имидж быстрой
определяются маркетинговыми метода- еды. Но и домашняя еда, и фастфуд расми за счет вытеснения конкурентов са- полагаются в поле одной ситуативной
мой бизнес-модели фастфуда. Честно го- модели «повседневное питание», так что
воря, внятного маркетингового базиса на являются конкурентами.
рынке быстрого питания встретить так и
Рестораны же, в т.ч. и сетевые заведене удалось. Весь маркетинг по большому ния, не являются конкурентами фастфусчету упирается в маркетинг территорий ду, т.к. относятся к другой ситуативной
и анализ ценового предложения конку- модели – это уже ситуация праздника,
рентов. Бесспорно, эти слагаемые крайне пафосного приема пищи. Но и без них у
важны, но стоит задуматься о большем: фастфуда достаточно конкурентов, котокакие способы питания и заведения кон- рые предлагают удовлетворение запросов
курируют с самим принципом фастфуда. в рамках той же ситуативной модели, коИ, разумеется, активно перенимая преи- торая простирается от домашнего обеда
мущества этих вариантов, усилить при- до пирожка «на ходу» (см. рис.).
сутствие быстрой еды на рынке питания.
Как потребитель сможет утолить
свой голод в повседневности? Способов много: можно принести из дома
Конкурентная среда
на работу домашние заготовки, приоДля чего вообще потребитель покупа- брести в гипермаркетах готовые блюда,
ет «быструю еду»? Все достаточно просто: обойтись лапшой или иными суррогаперекусить «на ходу», пообедать, когда тами быстрого приготовления, можно
более оптимальные варианты утоления воспользоваться услугами службы доголода недоступны. «Оптимальным ва- ставки еды (как правило, пиццы), куриантом» здесь является домашняя еда. пить фастфуд, посетить корпоративКак удалось выяснить в ходе небольшого ную столовую, если она есть, а можно
исследования потребительских предпоч- пообедать в бистро, купив бизнес-ланч
тений, домашняя еда считается эталоном или другой вариант обеда. Этот круг ва-
20 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
БРЭНДИНГ технологии
риантов и является конкурентной среВозможности роста для фастфуда:
а) приближение еды по составу к додой, в которой работают все операторы
фастфуда кроме брэндированных. Mc- машней или «более здоровой» пище за
Donalds все-таки является больше чем счет увеличения доли овощей и злаков,
фастфудом, в России этот оператор стал привычных для рациона;
б) формирование имиджа фастфуда
Life-Style Fast Food. Для ряда социалькак
пищи, подходящей для утоления гоных групп McDonalds является «статусным», «престижным» заведением, где лода на работе. В случае изменения репредпочитают не только обедать, но и цептуры в сторону «полезности» – форпроводить время дети и подростки. Но мирование имиджа «здорового» фастбрэндинг на рынке фастфуда является фуда;
в) улучшение упаковки для облегчеотдельной масштабной темой, потому в
ния
транспортировки и употребления на
данной статье рассматриваться не будет.
рабочем месте.
Тем более что кризис не совсем подходящее время для масштабного форми2. Готовые блюда из отделов
рования имиджа.
супермаркетов и гипермаркетов
Очевидно, из рассмотрения стоПлюсы: близость к домашней кухне +
ит исключить домашнее питание, т.к.
доступность
в торговой сети.
фастфуд в силу негативного восприятия
Минусы: относительное неудобство
не может конкурировать с домашней кухтранспортировки и употребления.
ней. Впрочем, утешением операторам рынВозможности роста для фастфуда:
ка может служить тот факт, что население
а) использование данных каналов
в крупных городах все меньше времени
сбыта, проникновение в отделы готовых
посвящает домашней кулинарии, переходя
блюд гипермаркетов;
на полуфабрикаты и готовые блюда, теряя
б) все по аналогии с домашней кухней.
умение готовить. Это отчасти нивелирует разницу между «полезной» домашней 3. Блюда быстрого
едой и «вредным» фастфудом. Но и без приготовления
домашнего питания у фастфуда достаточПлюсы: дешевизна, удобство употрено конкурентов, каждый из которых имебления.
ет свои сильные и слабые стороны. Этим
Минусы: вред для здоровья.
можно и нужно пользоваться, устраняя
недостатки, присущие другим вариантам
повседневного питания, и принимая на
вооружение выгоды из других областей.
Домашняя кухня
Конкурентная борьба
Готовые блюда
Бистро и кафе
Службы
доставки
Корпоративный
общепит
Блюда быстрого
приготовления
Fast Food
1. Домашняя кухня
Плюсы: «полноценное», «правильное
питание».
Минусы: неудобство подготовки, транспортировки, употребления на работе. Социальная неприемлемость (непрестижность).
Рисунок.
Способы
повседневного
питания
◄
Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 21
технологии БРЭНДИНГ
Возможности роста для фастфуда:
в) развитие собственных служб доа) донесение до потребителя негатив- ставки;
ных последствий для здоровья от регуг) оптимизация технологий и удержалярного потребления подобных «бизнес- ние цен ниже уровня соответствующих
ланчей»;
заведений.
б) формирование непрестижности
Таким образом, использование этих
потребления блюд быстрого приготов- достаточно несложных и не всегда заления и престижности потребления се- тратных рекомендаций позволит увелитевого фастфуда.
чить объем потребления фастфуда как
такового за счет оттока потребителей из
4. Службы доставки
других сегментов рынка повседневного
питания.
Да, фастфуд имеет негативный
Плюсы: удобство, качество, престижимидж
в
глазах потребителя. Но заниность.
Минусы: возможная дороговизна маться его разрушением – нелепое и доуслуги, ограниченный выбор продуктов рогостоящее мероприятие. Потребитель
(как правило, только пицца или же ог- все равно выбирает фастфуд за счет особых преимуществ, присущих этой бизраниченный набор блюд).
нес-модели. Развитие этих выгод для
Возможности роста для фастфуда:
а) Создание собственных служб до- потребителя в комплексе с приближениставки. Данные службы могут действо- ем блюд к тем негласным «стандартам»,
вать только в определенном радиусе во- которые имеет потребитель, сделает для
круг заведения, при групповом заказе бизнеса куда больше, чем выброшенные
доставка может быть бесплатной, заказ на ветер бюджеты, при помощи которых
может быть осуществлен через Интернет. кто-то решит вести «воспитательную работу с массами». ■
5. Корпоративный общепит
Плюсы: доступность, дешевизна.
Минусы: ограниченный выбор блюд.
Возможности роста для фастфуда:
продажа своих готовых продуктов через сети корпоративных и ведомственных предприятий питания или продажа
франшизы.
6. Бистро и кафе
Плюсы: близость к «полноценной»
пище.
Минусы: цена, возможная недоступность, сомнительное качество (как вариант).
Возможности роста для фастфуда:
а) приближение еды по составу к домашней или «более здоровой» пище за
счет увеличения доли овощей и злаков,
привычных для рациона;
б) открытие точек уличного питания
в местах трафика и скопления работающих людей;
22 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
БРЭНДИНГ технологии
Топ самых креативных
белорусских товарных знаков
Николай
НЕКРАШЕВИЧ
И
С каждым годом в Беларуси появляется все больше новых брэндов. Еще большее
число оригинальных задумок в виде товарных знаков или марок складируется
до лучших времен в Национальном центре защиты интеллектуальной собственности. Аналитический сайт «Завтра твоей страны» изучает потенциал отечественных маркетологов и рекламистов в создании запоминающихся товарных знаков.
зучение официальных каталогов товарных знаков и
знаков обслуживания позволяет сделать вывод о том,
что самыми оригинальными в текущем году были
представители двух отраслей – кондитерской и ликеро-водочной.
СОАО «Коммунарка» легко обходит существующий на российском
рынке запрет на использование советских брэндов «Мишуткой на поляне» (советский вариант – «Мишка на поляне»). Нетривиальной для
кондитерской продукции кажется и «спартаковская» «Обучайка», а вот
еще один товарный знак – «Недосказанность» – вызывает вопросы.
Оригинально звучит еще несколько марок «Спартака»: «Папуасики», «Оранжблю», «Арбузо-Карапузо». Благодаря нехитрой игре
слов у маркетологов гомельской фабрики появились и другие потенциальные брэнды – «Шокопузики», «Пупсики», «Шокопупсики».
Из брэндов «Красного пищевика» подкупает лаконичностью и
намеком «Благодарю».
Фантазия водочников в рождении новых товарных знаков еще
более неуемна. Хотя есть одна общая тема – война и победа. В портфеле гродненского ликеро-водочного завода «Неманофф», например,
есть марка «Нормандия-Неман», у «Аквадива» – «Аквадив За Родину», у витебского завода «Придвинье» – «За победу» и «Комбат»,
у минского «Кристалла» – «Фронтовая».
Впечатляет невоенный товарный знак брестского «Белалко» –
«Черный босс» (для экспорта в Африку, что ли?). Есть у завода в
портфеле и «Советика» (отдельно – на латинице), «Сезам», а также «Крепкий орешек». У минского «Кристалла» отметим «Диско»,
«Единство» и «Три апельсина».
Сразу на определенную потребительскую нишу замахивается
«Аквадив Пролетарский». У «Неманоффа» запоминается «Тещин
мед», а витебский ликеро-водочный завод, конечно, не смог обойтись без «Фестивальной».
Самые романтичные брэнды у «Минскхлебпрома»: «Магия любви», «Желанный», «Бархат ночи», «Испанский танец»… Вот только
«Лесной пенек» несколько выбивается из этой линейки. Сравниться
по романтичности со столичными хлебопеками могут лишь гомель-
ские ювелиры, закрепившие за
собой права на словосочетания
«Разбуди богиню», «Красота откроет в тебе богиню», «Я подарю тебе райское пробуждение»…
«Люди – знаки» – также довольно распространенное явление в этой сфере. Шоумен
Дмитрий Врангель является держателем двух вариантов: просто
«Врангель» и Dr. Vrangel. Элегантная роспись в золоте одного из
богатейших бизнесменов Беларуси Евгения Шигалова – тоже
товарный знак.
Товарные знаки с историческим наполнением особо популярны у молочников. Институт
мясомолочной промышленности
является правообладателем знака
«Тызенгауз», а Березовский сыродельный комбинат – «Радзивилл».
Мрачноватым показался товарный знак «Ритуальное» от
Белорусского народного пенсионного фонда (по классу 36 –
страхование, финансовая деятельность, кредитно-денежные
операции и операции с недвижимостью). Ну а самой оригинальной эксперты признали
«разработку» ОАО «Обувь» –
ХODIKI.
Источник Marketing.by
Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 23
технологии Маркетинговые исследования
«Что год грядущий нам готовит?»
(О креативном использовании
средних сглаживающих показателей
для прогнозов спроса в условиях
посткризисной неопределенности)
Сергей
ГЛУБОКИЙ,
Наталья
МАКАРЕВИЧ
Маркетологи
Нестабильность рыночной конъюнктуры в кризисных условиях превращает
прогнозирование спроса в задачу трудоемкую (необходимо производить громоздкие статистические расчеты), неблагодарную (прогноз редко совпадает с
реальными данными), но неизбежную (прогноз необходим для планирования
объемов собственных закупок, производства или продаж). В том или ином виде прогнозированием и планированием приходится заниматься каждому маркетологу. Но редко кто-нибудь из аналитиков задумывается о том, что и здесь
есть место креативу...
Расширение инструментария
Известные в маркетинге методы прогнозирования, такие как «сглаживание»
и «скольжение», применяются для оценки спроса на продукцию, уже выпускаемую самим предприятием или его
конкурентами. Маркетолог располагает
статистическими данными об объемах
продаж в предыдущие периоды и на их
основании строит тренды, руководствуясь формулами:
• среднего сглаживающего – для прогноза абсолютного потенциала рынка
(количества товара, которое будет воспринято им за определенный период времени при установленном уровне цены);
• оптимистического среднего скользящего – для прогноза текущего потенциала
рынка (количества товара, которое будет
воспринято им за определенный период
времени при установленном уровне цены
с учетом давления конкурентов) при положительном тренде продаж, что в условиях кризиса, конечно, маловероятно;
24 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
• пессимистического среднего скользящего – для прогноза текущего потенциала рынка при отрицательном тренде
продаж, что в условиях кризиса, конечно, более вероятно.
Эти подходы соответствуют трем факторам влияния на спрос – стабилизирующему, положительному и отрицательному. Но как быть в условиях рыночной
неопределенности, если факторов, влияющих на спрос, больше чем три? В прошлом году в журнале рассматривался прием, часто применяемый маркетологами и
основанный на известном в статистике
правиле мажорантности. Благодаря ему
инструментарий маркетолога дополняется такими инструментами прогнозирования, как:
Qh – среднее гармоническое, Q g –
среднее геометрическое (для учета еще
двух факторов неблагоприятного влияния на спрос);
Qa – среднее арифметическое, Qq –
среднее квадратическое (для учета
Маркетинговые исследования технологии
еще двух факторов усредняющего влияния на
спрос);
Qk – среднее кубическое, Qб – среднее биквадратическое (для учета еще двух факторов благоприятного влияния на спрос).
В последнее время все чаще слышны предположения о «преодолении» нижнего пика кризисного
спада и переходе к стабилизирующим и даже положительным трендам (моделям) прогнозов. Так
что «сглаживание» и «скольжение» вновь становятся актуальными технологиями маркетинговых
исследований. Однако проблема заключается в
том, что «сглаживание» считается менее гибким
инструментом, чем «скольжение». Сегодня мы попытаемся развенчать этот миф за счет креативного
взгляда на классические формулы.
Исправимый недостаток
Для желающих иметь «управляемую» модель
прогноза в методиках маркетинговых исследований рекомендуются различные варианты формул
среднего скользящего:
Qn+1 = Qn +
– Qn–m+1 ,
где n – статистика прогноза (число временных
периодов, по которым имеются данные);
m – база прогноза (постоянное число временных периодов, используемое при расчетах со
«скольжением» вправо по диаграмме трендов);
k – константа управления моделью прогноза
(число 1, 2 или 3).
Управление моделью осуществляется перебором
величины k, т.е. увеличением или уменьшением знаменателя m-k по сравнению с числом
слагаемых в числителе. Таким образом, применяя
метод «скольжения», маркетолог получает:
- при k = 1 – пессимистический прогноз;
- при k = 2 – усредненный прогноз;
- при k = 3 – оптимистический прогноз.
«Сглаживание» является частным случаем общей формулы среднего экспоненциального:
n–1
Qn = a1Qn-1 + a2Qn-2 + ... + an-1Q1 = SaiQn-1 ,
i=1
где αi – константы, корректирующие величины
объемов продаж с учетом того или иного
рыночного фактора;
Qn-i – величины объемов продаж в предыдущие периоды, начиная от наименее удаленного
по времени и заканчивая самым удаленным из
статистических данных.
Как показывает опыт прогнозирования по
промышленным заказам в посткризисный период
1999-2001 годов, наиболее верные результаты для
учета стабилизирующих рыночных факторов дает
формула среднего сглаживающего (также частный
случай среднего экспоненциального):
n–1
1
1
1
1
Q
Qn = Qn-1 + Qn-2 + Qn-3 + ... + n–1 Q1 = S n-1
i .
2
4
8
2
i=1 2
Достоинство прогноза методом сглаживания
в том, что данным последних периодов придается больший удельный вес. Таким образом
возможно учесть тенденцию к расширению или
сокращению продаж. Недостатком с точки зрения
маркетолога является невозможность «управлять»
прогнозом, т.е. получать дифференцированные
оптимистический и пессимистический тренды
или использовать его для описания сезонных
колебаний.
Мы предлагаем преодолевать этот недостаток
за счет креативной работы с константами αi, корректирующими величины объемов продаж в предыдущие периоды. Возможно, в таких случаях
называть это «сглаживанием» не совсем корректно, а такие формулировки как «оптимистическое сглаживание» и «пессимистическое сглаживание» вообще покажутся нонсенсом. Впрочем,
оставим вопросы терминологии математикам-теоретикам, а сами посмотрим, как это работает
на практике.
Сначала – «по классике»!
«Фактически события в СНГ начиная с 2008 года – это не полномасштабный кризис. Это лишь
Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 25
технологии Маркетинговые исследования
коррекция рынка. Такие события происходят регулярно, – говорит директор компании «Капитал-консалтинг» Константин Бакшт. – Коррекция
совершенно необходима для отсеивания неэффективных предприятий и общего оздоровления экономики. Таким образом, никакой катастрофы нет.
В сложившейся ситуации нужно понять, на что
следует обратить внимание в продажах и работе с
клиентами. Также нужно определить преимущества
сложившейся ситуации и что необходимо сделать
для того чтобы максимально ими воспользоваться».
Именно маркетолог-аналитик должен установить эти благоприятные факторы и выстроить модель прогнозирования, которая будет уточняться
при получении данных по соответствующему сегменту рынка, отрасли промышленности, сектору
экономики.
В качестве базы для нашего прогноза на I квартал 2011 г. возьмем статистику, представленную
в таблице.
На основании этой статистики построена так
называемая Z-диаграмма (см. рис.). Верхняя черта
буквы Z – это план продаж или оптимистический
прогноз, нижняя черта – реальный объем продаж
или пессимистический прогноз, наклонная черта –
это тренд продаж или кумулятивные продажи, которые проводятся сбытовиками для поддержания
плановых показателей и компенсации провалов
в продажах. Букву Z рассмотреть на своей диаграмме продаж не всегда так просто. В условиях
рыночного спада она чаще всего превращается в
свое зеркальное отражение.
Применяя известные из статистики формулы
(их можно найти в любом математическом
справочнике или в пакете программ «Статистика»),
получаем:
Рисунок.
Пример
Z-диаграммы
►
«Оптимистическое сглаживание»
Таблица.
Статистика спроса на продукцию предприятия в предыдущие периоды
▼
Q
20
20
16
7
16,28
8
7
План
Куммулятивные
продажи
8
Реальные
продажи
2010
2011
t
№ п/п
1 2 3 4 5 6 7 8
Квартал
II’09 III’09 IV’09 I’10 II’10 III’10 IV’10 I’11
Объем продаж, тыс. шт. 7 7 20 16 8 8 20 ?
26 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
- по среднему гармоническому:
Qh8 ≈ 10 тыс. ед.;
- по среднему геометрическому:
Qg8 ≈ 11 тыс. ед.;
- по среднему арифметическому:
Qa8 ≈ 12 тыс. ед.;
- по среднему квадратическому:
Qq8 ≈ 13 тыс. ед.;
- по среднему кубическому:
Qk8 ≈ 14 тыс. ед.;
- по среднему биквадратическому:
Qb8 ≈ 15 тыс. ед.
Классическое «сглаживание» дает величину
прогноза:
Q8 = Q7 /2 + Q6 /4 + Q5 /8 + Q4 /16 + Q3 /32 +
Q2 /64 + Q1 /128 ≈ 16,28 тыс. ед.
От среднего гармонического до среднего сглаживающего мы имеем неплохой (более 60%!) диапазон для варьирования учетом рыночных факторов.
Однако в условиях посткризисной неопределенности этого явно недостаточно, поскольку возможны
как рост, так и падение на порядок большие.
Первая из предлагаемых нами формул условно
называется «оптимистическое сглаживание 1-го
порядка», или «оптимистическое сглаживание с
геометрической прогрессией», хотя в знаменателях
слагаемых – более сложный ряд, чем геометрическая прогрессия с основанием 2:
Qn = Qn–1/2 +
∑(Q
n–i
/2i – 1).
Применительно к данным из таблицы получаем:
Q8 = Q7 /2 + Q6 /3 + Q5 /7 + Q4 /15 +
Q3 /31 + Q2 /63 + Q1 /127 ≈ 20,59 тыс. ед.
Маркетинговые исследования технологии
Как видим, по сравнению с классическим «сглаживанием» и даже средним биквадратическим из
правила мажорантности «оптимистическое сглаживание 1-го порядка» позволяет учесть существенный рыночный фактор, благоприятно влияющий
на спрос. Еще более влиятельный фактор положительного влияния позволяет учесть вторая предлагаемая нами формула под условным названием
«оптимистическое сглаживание 2-го порядка», или
«оптимистическое сглаживание с арифметической
прогрессией», тем более что на этот раз в знаменателях слагаемых – именно такая прогрессия:
Qn =
∑(Q
n–i
/2i).
Применительно к данным из таблицы получаем:
Q8 = Q7 /2 + Q6 /4 + Q5 /6 + Q4 /8 + Q3 /10 +
Q2 /12 + Q1 /14 ≈ 26,96 тыс. ед.
«Пессимистическое сглаживание»
Третья из предлагаемых нами формул условно
называется «пессимистическое сглаживание 1-го
порядка», или «оптимистическое сглаживание с
арифметической прогрессией» (в знаменателях
слагаемых – арифметическая прогрессия, но с
основанием 3, а не 2):
Qn =
∑(Q
n–i
/3i).
Применительно к данным из таблицы получаем:
Q8 = Q7 /3 + Q6 /6 + Q5 /9 + Q4 /12 + Q3 /15 +
Q2 /18 + Q1 /21 ≈ 17,96 тыс. ед.
Как видим, идет приближение к величинам
прогноза, полученным классическим «сглаживанием» и по правилу мажорантности. Однако еще
большее приближение обеспечит четвертая предлагаемая нами формула под условным названием «пессимистическое сглаживание 2-го порядка»,
или «пессимистическое сглаживание с геометической прогрессией», хотя со знаменателями слагаемых опять же все не так-то просто:
Qn = Qn – 1 /2 +∑(Qn – i /2i + 1).
Применительно к данным из таблицы получаем:
Q8 = Q7 /2 + Q6 /5 + Q5 /9 + Q4 /17 + Q3 /33 +
Q2 /65 + Q1 /129 ≈ 17,16 тыс. ед.
Итак, теперь в распоряжение маркетолога-аналитика помимо традиционной десятки инструментов прогнозирования спроса (классическое
«сглаживание», 3 «скольжения» и 6 – из правила
мажорантности) поступают еще 4 модели (2 «оптимистического сглаживания» и 2 – «пессимистического»). Следует отметить, что и это не предел.
Не нужно особого креатива, чтобы рассмотреть
лежащее на поверхности «пессимистическое сглаживание 3-го порядка»:
Qn =
∑(Q
n–i
/3i).
Применительно к данным из таблицы получаем:
Q8 = Q7 /3 + Q6 /9 + Q5 /27 + Q4 /81 + Q3 /273 +
Q2 /819 + Q1 /2457 ≈ 8,2 тыс. ед.
И получаем в свое распоряжение небывалый
по своей пессимистичности инструмент прогнозирования, который пригодится лет через 10 при
очередном кризисе. Но не будем о грустном!
На самом деле инструментов не 10 и даже не
14, а... бесконечное количество. Ведь возможно
комбинирование их на протяжении всех кварталов 2011, 2012 и последующих годов, причем
комбинирование – в самой разнообразной последовательности (подробнее об этом см. статью
Н. Макаревич «Прогнозируем выход из спада...
Или новый спад? (Об использовании скользящих
показателей для прогнозирования спроса в условиях кризиса)» в № 5 журнала за прошлый год).
Напомним, что формулы для расчета упомянутых средних величин можно найти в любом
математическом справочнике, Интернете, пакете
программ «Статистика» или даже «финансовом»
(не бухгалтерском!) калькуляторе. ■
Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 27
технологии Маркетинговые исследования
Технические решения
веб-аналитики
Ольга
ДАНИШЕВСКАЯ
Наиболее распространенные
офлайновые способы
отслеживания клиентов
1.Подмена телефона
Один из самых распространенных
способов. В зависимости от источника
трафика (поисковик, контекст, объявления в каталогах, баннерная реклама и
т.п.), посетителю показывается отдельный номер телефона. Статистика отслеживается по звонкам на эти телефоны.
Дополнительно можно использовать детализацию счета за телефон и сверять
его по времени с посетителями для привязки каждого звонка к конкретному
посетителю. Условно можно посмотреть
среднее время просмотра сайта и «привязывать» звонок к посетителю.
Преимущества метода:
• достаточно точное определение количества пользователей из конкретных
источников;
• возможность «привязаться» к путям
по сайту (дает больше информации).
Недостатки:
• достаточно дорогой способ (связано
с покупкой отдельных номеров);
• возможны сложности с «привязкой»
к путям;
• подходит только для тех категорий
пользователей, которые предпочитают
телефонный звонок личному посещению.
2.Купоны на скидку
Когда покупка дополнительных номеров не подходит, можно воспользоваться купонами на скидку. Посетитель, зашедший на сайт, рядом с телефонным
номером, адресом, картой проезда или
в другом месте видит купон на неболь-
28 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
Окончание. Начало в № 5-8 за 2010 год.
шую скидку (3-5%), представляющий из
себя несколько цифр.
Лучше сделать так, чтобы на купон
можно было нажать и при нажатии открывалась страница с описанием скидочной программы. При звонке или посещении магазина целесообразно менеджеру
самостоятельно спрашивать, есть ли у
клиента купон на скидку (самостоятельно клиенты не часто будут им пользоваться).
Преимущества способа:
• достаточно прост в реализации на
базе существующих популярных CMS;
• оценивается неограниченное количество источников посетителей;
• возможность подсчитывать пользователей, которые не звонят, а предпочитают личные консультации.
Недостатки:
• невысокая точность отслеживания;
• если наценка на товар небольшая,
скидка в 5% может быть ощутимой (снижается возможность варьировать скидками).
Другой важной настраиваемой метрикой является учет запросов к внутренней поисковой системе. Например,
Google Analytics позволяет отслеживать
такие запросы и составлять по ним статистику (см. рис. 16).
Запросы к поиску на сайте – это
источник информации о том, чего не
хватает пользователям, в каких местах
сайта затруднена навигация и как откорректировать результаты поиска вручную,
чтобы требуемые пользователю материалы располагались выше. «Правильная»
система поиска практически всегда содержит дополнительные «вручную дописанные» ссылки.
Маркетинговые исследования технологии
Рисунок 16.
Учет запросов
к внутренней
поисковой
системе
◄
С помощью всевозможных систем
по обработке статистических данных в
Интернете можно отследить поведение
пользователя (но не причины этого поведения). Для того чтобы стимулировать
желательные поступки и предотвращать
нежелательные, нужно знать причину
этих поступков.
Сегментация пользователей
На базе полученных отчетов можно
проводить сегментацию пользователей
по ряду параметров, используемых в вебаналитике, например:
• по географическому признаку (проживают в столице, регионах, за рубежом
и т.п.);
• по переходам (прямой трафик, информационно-поисковые системы или
другие интернет-ресурсы);
• для тех, кто увидел сайт в поисковике, – по запросу, который помог ему
найти его;
• для тех, кто пришел с рекламного
объявления, – по объявлениям и рекламным площадкам;
• по первой увиденной пользователем
странице («точки входа»);
• по техническим возможностям компьютера и интернет-соединения пользователя;
• по частоте использования ресурсов
сайта (новые и постоянные пользователи);
• по действиям пользователя на сайте.
Более точно сегментировать пользователей по принципу заинтересованности и мотивированности (поведенческий
принцип сегментации) можно благодаря
возможностям системы Google Analytics,
которая содержит такой отчет, как «Со-
Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 29
технологии Маркетинговые исследования
▲
Рисунок 17.
Количество
просмотров
страниц
по темам
держание». В нем удобно пользоваться
пунктом «Содержание по заголовкам»,
т.к. в списке сразу же понятно (если
на сайте корректные теги title), о какой
странице идет речь (см. рис. 17).
Благодаря представленной функции
можно сделать вывод о том:
• какие страницы посещают чаще всего (Просмотры страниц);
• на каких чаще всего задерживаются
(Средняя длительность просмотра страницы);
• сколько процентов посетителей, начавших просмотр сайта с этой страницы,
не перешли на другую, а сразу закрыли
сайт (Показатель отказов);
• сколько процентов посетителей закончили просмотр сайта на этой странице (% выходов).
Общие этапы работы
с веб-аналитикой
В заключение представим основные
этапы работы с веб-аналитикой, которые
систематизируют всю представленную
выше информацию и позволят получить
максимально полезную информацию для
принятия управленческих решений.
Этап 1. Определите наиболее важные
страницы сайта для анализа и классифицируйте их. Пример классификации
(зависит от типа сайта):
• страницы-проводники (обычно главная страница и основные страницы разделов, которые должны направить пользователя к нужной точке);
30 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
• побудительные страницы (побуждают/убеждают совершить определенное
действие);
• финальные страницы (здесь пользователь завершает свой путь, нажав на
ссылку «Купить» или «Подписаться»);
• страницы-подтверждения («Ваш заказ принят. Параметры такие-то»).
Этап 2. Сформулируйте ключевые
показатели эффективности. Их лучше
представить в форме таблицы.
Этап 3. Изучите сервис статистики
(тот же Google Analytics), которым вы
пользуетесь и выясните, где и каким
образом можно выделить из потока данных то, что относится к сформулированным ключевым показателям эффективности. Например, если сформулирована
цель повышения продаж, то необходимо
отслеживать количество загрузок страницы с формой заказа, «корзиной» и подтверждением заказа. Проанализируйте,
какими путями люди приходят на эти
страницы и в каком месте чаще всего
происходят сбои в работе.
Выше представлена упрощенная схема работы с веб-аналитикой. В каждом
конкретном случае она будет иметь свою
специфику, подстраиваясь под определенные цели, задачи и ситуации. В любом случае правильное и своевременное
использование инструментов веб-аналитики на практике позволит вам оптимизировать ключевые бизнес-процессы
и быть всегда на голову выше и на шаг
впереди своих конкурентов. Успехов! ■
Успешные продажи технологии
СОПРОВОЖДАЯ ПОД ВЕНЕЦ
Елена
ГУЛИДОВА
Если вы от кого-либо услышите: «Не стоит устраивать пышную свадьбу и тратиться на свадебный наряд, ведь главное не то, какой будет свадьба, а то,
как жизнь вступивших в брак сложится после нее», не верьте. Организация
этого мероприятия никак не связана с тем, что будет потом. Можно сделать
шикарную свадьбу и прожить вместе долго и счастливо, а можно отметить
бракосочетание в узком кругу и расстаться уже через несколько дней. Однако
и не спорьте, ведь так думают люди, не имеющие на то достаточно средств или
(что еще печальнее) соответствующего повода, и такое убеждение служит им
утешением. Вот отгадайте загадку: какое платье не может позволить себе даже
самая богатая женщина в мире, не имея на то определенного повода? Правильно – свадебное. И уж поверьте, каждая девушка желает в день своей свадьбы
быть самой красивой невестой в мире, а к выбору свадебного наряда будет
подходить так же серьезно, как, например, мужчина к покупке автомобиля.
М
Согласитесь, вам не придется долго думать о том, чем занимаются заведения
с такими названиями, как, например,
«Под венец», «Счастливая невеста» и т.п.
Следовательно, название вашего салона
должно отражать то, что здесь могут
предложить клиентам. Если вы назовете свой свадебный салон каким-нибудь
непонятным словом или выберете для
него название, не вызывающее должных
ассоциаций, приготовьтесь к расходам
на дополнительную рекламу, чтобы объяснить клиенту, что скрывается за вывеской с надписью «ХХХ».
Кто-то злоупотребляет иностранными
Как вы лодку назовете,
словами, забывая о том, что не каждый
так она и поплывет
клиент владеет иностранным языком и может
правильно их перевести. К тому же
Решив начать т.н. свадебный бизнес,
наверняка каждый предприниматель за- есть салоны, которые названы так, что надастся вопросом: какое же название вы- писанное на вывеске запомнить с первого
брать для своего заведения? Название – раза не представляется возможным. Поэто своего рода живая реклама. Если оно верьте, клиент не будет тратить свое время
выбрано удачно, успех не заставит себя на разгадывание ваших ребусов, а пойдет
туда, где все понятно и очевидно. А вот
долго ждать.
Прежде всего попробуйте поставить о том, что у вас красивее, качественнее и
себя на место своих будущих клиентов. даже дешевле, он может так и не узнать.
ногим кажется, что свадебные наряды и аксессуары в рекламе не
нуждаются, однако в одних свадебных салонах
сегодня могут обслужить лишь по предварительной записи, а в других реальный
клиент – гость редкий, к тому же случаи
закрытия таких заведений тоже бывают.
Почему так происходит и как выжить со
своей продукцией и услугами на рынке
свадебной моды, рассказано в предлагаемой статье.
Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 31
технологии успешные продажи
Многие предпочитают называть свои ла каждое слово так громко, что ее слысалоны именами близких и дорогих лю- шали все, кто шел неподалеку. Вдруг к
дей или даже собственным. Казалось ее маме обратилась проходившая мимо
бы, люди уже привыкли к тому, что во- девушка: «Извините, пожалуйста, не мокруг сплошные имена: на вывесках ма- гли бы Вы сказать мне, где ваш ребенок
газинов, парикмахерских, даже фабрик видел то платье, о котором говорит? Каи заводов. Однако и здесь случаются ка- жется, это как раз то, что мне нужно. И
зусы. Например, один предприниматель если оно произвело такое впечатление на
решил назвать свой свадебный салон ребенка, вряд ли оставит равнодушнысвоим именем. Там вроде было все для ми взрослых». Та объяснила, где это плауспешного бизнеса: красиво оформлен- тье можно найти. Девушка, поблагодарив,
ный интерьер, большой выбор товаров и отправилась в тот салон и нашла там,
услуг, приветливый и грамотный в сво- что называется, свой свадебный образ.
ем деле персонал, доступные цены и т.п.
Некоторые предприниматели предпоНо салон просуществовал недолго. Как читают другой способ наружного офорвыяснилось потом, немногие из невест мления. Поскольку не всякий прохожий
смогли догадаться, что в заведении, на- читает вывески на ходу, можно предстазванном мужским именем, можно при- вить на обозрение привлекательную каробрести свадебные наряды и аксессуары. тинку. Ну а что же должно быть изображено на ней, чтобы свадебный салон
можно было увидеть издалека? РазумеКлиенты любят глазами
ется – девушка в свадебном платье. Но
Как бы вы ни рекламировались, кли- не переусердствуйте! Эту картинку тоенту все равно хочется лично убедиться же надо выбирать внимательно, чтобы
в том, что ваши товары и услуги достой- не вводить потенциальных клиентов в
ны его выбора, ведь, как говорится, луч- заблуждение. Многие ведь руководствуше один раз увидеть. Поэтому здесь в вы- ются правилом: что в коробке, то и на
игрыше оказываются салоны, имеющие коробке. Они посетят парикмахерскую,
стеклянные двери и витрины вдоль стен, если им приглянулась прическа девушки,
которые могут просматриваться с улицы. изображенной на оконном стекле этого
Так, все смогут видеть ваш товар, даже заведения, обязательно купят тот или
не заходя внутрь, причем в любое время. иной продукт, если понравится его изоНаходясь на улице и созерцая эти на- бражение на упаковке. Но согласитесь:
ряды сквозь стекло, любой человек зна- если приобретенный вами товар оказалет, что к нему сюда никто не подойдет ся не таким, как на упаковке, уже в слес расспросами, он может стоять здесь и дующий раз вы не станете торопиться
любоваться понравившейся вещью сколь- с его приобретением, будь его упаковка
ко захочет, даже если салон уже закрыл- хоть золотой.
Например, невеста N искала себе свася или еще не открылся. Возможно, ктодебный
наряд для венчания: закрытое
то возразит: зачем мне демонстрировать
свой товар тем, кому он не нужен? Но платье с длинным рукавом. Найти такое
ведь народная молва – это тоже своего в условиях нынешней моды оказалось нелегко. Но однажды из окна троллейбуса
рода реклама.
Вот, например, по дороге в детский она увидела стенд с изображением девушсад девочка с восхищением рассказывала ки в свадебном платье как раз нужного
маме о том, какое красивое платье она фасона. За стендом располагалось здание
видела вчера во время прогулки, умоляя с надписью: «Свадебный салон X», куда
маму купить ей его. Девочка произноси- невеста и решила зайти. Каково же было
32 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
Успешные продажи технологии
ее удивление и разочарование, когда ей
там сказали, что таких платьев у них нет.
Оказалось, изображение на стенде – всего лишь картинка, которой никто (кроме
клиентов!) не придает значения.
Пожалуй, во всех свадебных салонах
сегодня предлагают просмотреть фотоальбомы и каталоги, чтобы клиентки могли иметь представление о том, как будет
смотреться то или иное платье. Однако
всем известно, что на моделях любые
наряды будут сидеть идеально, но не каждая невеста может сравнить себя с моделью. Поэтому отдельные салоны шагнули
дальше: девушкам, приходящим на примерку, предлагают сфотографироваться
для т.н. внутренней рекламы. Но следует
иметь в виду, что не все невесты приходят
примерять свадебный наряд с красивой
прической и хорошим макияжем. И если
сфотографировать девушку пусть даже с
идеальной фигурой и в шикарном платье, но, например, с растрепанными волосами, вряд ли ее образ произведет на
других клиенток нужное вам впечатление.
Поскольку каталоги и фотоальбомы здесь
просматривают десятки человек за день,
через какое-то время они теряют вид, что
важно вовремя обнаружить, ведь это тоже влияет на репутацию свадебного салона. Обычно потрепанные страницы невесты пролистывают быстро и, не найдя
желаемого, могут уйти разочарованными.
Некоторые вообще предполагают, что в
каталогах и фотоальбомах с истертым
корешком и потрепанными страницами
можно увидеть лишь то, что уже давно
вышло из моды.
Не последнюю роль играют и оформление интерьера салона, и его месторасположение. Поэтому избегайте по возможности подвальных помещений, не
прячьтесь от клиента, заявляйте о себе
громко, постарайтесь, чтобы вас было
видно издалека. Но, заботясь о внешнем
лоске, не забывайте о внутренней красоте
своего заведения, ведь если оно понравится клиенту снаружи, а внутри будет
беспорядок, полумрак и холод, это отпугнет любого. Первым признаком того,
что в вашем заведении царит именно такая атмосфера, станет вопрос зашедшей
к вам невесты: «Извините, а это свадебный салон?»
Что касается представления ваших товаров, то имейте в виду, что платья на манекенах смотрятся лучше, чем на вешалках, а свадебные аксессуары под стеклом
с подсветкой выглядят привлекательнее,
чем просто на полках. Отдельные клиенты даже обращают внимание на то, какие
в салоне зеркала, люстры, стулья, обои.
Так что постарайтесь, чтобы у вас там не
было ничего старого, пыльного и уж тем
более грязного. Внешний вид персонала также имеет значение. Ведь основные
клиенты свадебных салонов – девушки. И
если навстречу пришедшей в салон невесте выйдет консультант, скажем, с пятном
на блузке, вряд ли ей захочется спрашивать у него совета.
Суеверие как инструмент
рекламы
Со свадьбой связано много примет, и
среди невест тоже встречаются суеверные, но обычно в салонах этому не придают значения… и зря.
Например, невеста N решила приобрести свадебное платье в салоне X, заплатить за которое предстояло жениху.
Когда ее избранник услышал цену, решил
взглянуть на убранство своей невесты.
Его просьбу не отклонили, но когда девушка об этом узнала, от услуг салона Х
отказалась. «Если жених до свадьбы увидел платье невесты, – заявила она, – это
не предвещает ничего хорошего».
А ведь многие суеверия, связанные со
свадьбой, можно использовать как инструмент рекламы.
Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 33
технологии успешные продажи
Например, свадебный салон Z оказался на грани закрытия. Его
владелец уже было смирился, но вдруг ему встретился человек, знающий толк в рекламе, и посоветовал произвести в салоне изменения.
Несколько нарядов поместили в центре зала, оградили яркой лентой
и поставили рядом табличку с ценами их проката. Эти платья не
выделялись среди остальных, но стоили дороже, что удивило уже
первую пришедшую сюда невесту.
– А почему эти наряды такие дорогие? – спросила она. – За что
тут отдавать такие деньги?
– За их имидж!– ответил консультант.
– За какой еще имидж?
– Все девушки, которые выходили в них замуж, до сих пор счастливы в браке. Я человек не суеверный, но это факт.
Невеста задумалась.
– А вот здесь, – продолжал консультант, – у нас есть платье с
необычной вышивкой.
Девушка удивилась еще больше:
– А что в ней необычного? Какие-то листья…
– Это листочки т.н. денежного дерева. Их изображение на свадебном платье сулит не только счастливый брак, но и достаток. А
еще у нас вы можете приобрести брошь с изображением цветка,
являющегося символом вечной любви, перчатки с изображением
ангела, что послужит оберегом от дурного глаза во время свадебной церемонии.
Вскоре о закрытии салона Z и речи быть не могло. Наряды, которыми раньше мало кто интересовался, оказались самыми востребованными, а все, что предлагалось клиентам в качестве талисманов
и оберегов, также шло на ура. В книге отзывов и предложений появились записи о том, как приобретенные здесь вещи поспособствовали семейному счастью, что привлекало новых клиентов. Примету,
которую в салоне X проигнорировали, здесь также обыграли: на
двери появилась табличка с надписью: «Мужчинам вход запрещен»,
что интриговало и влекло сюда не только невест, а потом – другая
табличка с надписью: «Вход для мужчин – платный», что повлекло
дополнительную прибыль.
Ведь даже яд при умелом обращении с ним может приносить
пользу. ■
34 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
Комментарий
специалиста
Инга КОБЕЦ,
арт-директор Центра
свадебной моды «Праздник
от Золушки» в г. Минске
– В этом году нашему свадебному салону исполняется 20 лет.
О нем знают не только в столице, но и в других городах Беларуси и даже за рубежом. Однако нет предела совершенству.
Из года в год меняются предпочтения невест, и мы стараемся идти в ногу со временем,
улавливая новые тенденции на
рынке свадебной моды, рекламируя свои услуги в Интернете, СМИ и делая все для того,
чтобы наши клиенты были довольны и нисколько не сомневались в своем выборе. Наш салон выделяется среди других в
первую очередь тем, что является мультибрэндовым, т.е. мы
не просто предоставляем свадебные наряды и аксессуары, а
создаем т.н. свадебный образ. У
нас невеста может получить не
только услуги консультанта, но
также парикмахера, визажиста,
флориста, дизайнера. У нас можно приобрести и вечерние наряды, и карнавальные костюмы
как взрослым, так и детям. И это
еще далеко не весь перечень
того, что предлагается здесь
клиентам. Словом, обратившись
к нам, молодожены могут быть
уверены в том, что их свадьба
пройдет на высшем уровне.
Успешные продажи технологии
Что касается свадебных нарядов, то мы представляем как
известные марки, так и сотрудничаем с именитым дизайнером.
И хоть сегодня много подделок,
радует то, что невесты сейчас, в
основном, грамотные и, как говорится, могут отличить зерна от
плевел, поэтому в большинстве
своем не ведутся на дешевые
копии, а идут в наш салон, где
в подлинности приобретенных
вещей сомневаться не придется.
Дефицита в клиентах мы, к
счастью, не испытываем, поэтому приветствуется обслуживание
по предварительной записи, но
если девушка зашла сюда пусть
даже просто посмотреть, она не
останется без внимания. Ведь не
исключено, что сегодня она заглянула к нам из любопытства, а
завтра станет нашей клиенткой.
От поведения консультанта
зависит многое. Бывает так, что
девушка, придя сюда, не знает точно, что именно ей нужно,
но верит, что здесь ей помогут
определиться. Многие, высказывая свои пожелания, вспоминают о том, как в детстве читали
сказки о принцессах и как хотели быть на них похожими. Наша
задача – увидеть в каждой пришедшей сюда девушке невесту и
воплотить ее любимую сказку в
жизнь. Умение выслушать и в то
же время правильно понять клиента также дорогого стоит. У нас
работают опытные консультанты,
которые блестяще справляются
с такой задачей, и невесты, как
правило, уходят от нас с чувством полного удовлетворения, а
затем рекомендуют этот салон
своим подругам, родственникам,
знакомым.
Сегодня на рынке свадебных
товаров и услуг представлен широкий ассортимент и у клиентов
есть выбор, поэтому лучшей рекламой становится высокое качество и, безусловно, внешний вид
предлагаемых вещей. Если года 4
назад предпочтение отдавалось
вытянутым платьям, то сейчас
наблюдается тенденция к пышным нарядам. Большинство невест уже не западают на стразы,
бантики и прочие украшения, а
прежде всего смотрят качество
ткани, интересуются производителем, и хороший консультант
всегда должен быть готов ответить на любые их вопросы.
Бывает так, что помнят свадьбу, свадебный наряд, но не помнят саму невесту. И если так
случается, это явно недоработка
салона. Поэтому мы стараемся
сделать образ невесты ярким и
запоминающимся, так что многие предпочитают заказывать у
нас комплекс услуг, что не только удобно и выгодно, но и гармонично. К каждому клиенту здесь
индивидуальный подход, а общение с консультантом представляет собой в какой-то степени дружескую беседу, в ходе которой
клиенты могут высказать и свои
пожелания, и сомнения, а также
получить ответы на любые вопросы, касающиеся своего свадебного образа.
Есть невесты, которые, придя
к нам, уже точно знают, чего хотят, и, как правило, находят это
здесь, ведь для нас желание клиента превыше всего. Некоторые,
выбирая, свадебное платье, хотят
исключительно первый прокат, а
кого-то вполне устраивает и второй. Отдельные невесты вопреки
всем суевериям приходят сюда с
женихами, чтобы те оценили их
выбор. У нас также существует
система скидок и различных бонусов, что определенным образом стимулирует клиентов выбрать именно этот салон.
Хочется верить, что наш опыт
поможет тем, кто сегодня делает первые шаги на рынке свадебной моды и тем, кто только
собирается заняться этим бизнесом. Ведь какая бы ни была
ситуация в стране и на рынке свадебной моды, какой бы
жесткой ни оказалась конкуренция, ни при каких обстоятельствах не следует забывать
об интересах клиента, и тогда он непременно выберет вас
и у вас все получится! ■
Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 35
технологии успешные продажи
Ценовая политика транспортного
предприятия на внутреннем
и внешнем рынках
Оксана ГУЧЕК
Экономист
В период перехода экономики к рыночным отношениям требуется создание
хозяйственного механизма, адекватного современным требованиям развития
демократического общества в стране и мирового рынка в целом. Особая роль
в этом механизме отводится ценам. Переустройство системы ценообразования должно осуществляться с учетом исторически сложившихся особенностей
установления цен (тарифов) в отдельных комплексах и сферах отечественной
экономики, а также зарубежного опыта.
О
шибки в ценовой политике
нередко сопровождаются
кризисными ситуациями,
отставками правительства.
Рыночные цены являются
индикатором состояния экономики. В
них отражаются экономические, социальные, политические, идеологические и
другие отношения в обществе. Вместе с
тем, цены – это инструмент рынка, объективная экономическая категория, неотъемлемый элемент товарно-денежных
отношений. Через ценообразование реализуется закон стоимости.
структурообразующей продукции с последовательной либерализацией цен по мере
формирования рынков различных товаров, услуг, других ценностей.
Указом Президента Республики Беларусь от 19 мая 1999 г. № 285 «О некоторых мерах по стабилизации цен (тарифов) в Республике Беларусь» (далее –
Указ № 285), согласно которому в Республике Беларусь осуществляется ценовое
регулирование, определено, что цены (тарифы) регулируются исходя из государственных интересов и складывающейся социально-экономической ситуации.
В приложении к Указу № 285 приведен
Перечень товаров (работ, услуг), цены
Глобальные изменения,
(тарифы), надбавки (скидки) на которые
последовательная
регулируются Советом Министров Релиберализация
спублики Беларусь, республиканскими
В современных условиях принципиаль- органами государственного управления,
но меняются подходы к ценообразованию иными государственными организациякак в хозяйственной практике предпри- ми, подчиненными Правительству Респуятий, так и на уровне государственного блики Беларусь, Национальным банком,
управления. На государственном уровне облисполкомами и Минским горисполв переходный период необходимо сочета- комом.
В отношении перевозок автотранспорние регулирования цен по отношению к
предприятиям естественной монополии, том за государственными органами устана отдельные виды социально значимой и новлена следующая компетенция при ре-
36 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
Успешные продажи технологии
гулировании тарифов в соответствии с
этим перечнем:
• Министерство экономики Республики Беларусь – перевозка пассажиров и
багажа автобусами в междугородном сообщении;
• областные и Минский городской
исполкомы по согласованию с Министерством экономики Республики Беларусь:
- перевозка пассажиров и багажа городским транспортом общего пользования;
- перевозка пассажиров и багажа автобусами в пригородном сообщении.
Указанные виды тарифов государство
взяло под особый контроль. Кроме того
перевозка пассажиров транспортом общего пользования производится на основании публичного договора, т.е. должна
осуществляться в отношении каждого и
на равных условиях. Это же касается тарифа на оказание услуг (исключая льготные категории).
При этом известно, что перевозка пассажиров и багажа автомобильным транспортом общего пользования в городском и пригородном сообщениях, т.е. те
услуги, тарифы на которые регулируются территориальными исполнительными
властями, являются услугами, на которые
выделяются государственные дотации.
Как правило, «муниципалитетами» дотируется 30-40% от расчетной стоимости
разовой поездки, выполняемой каждым
пассажиром в городе, а в г. Минске этот
показатель достигает 50%. Однако конкретная величина дотации определяется на основании анализа возможностей
республиканского и территориальных
бюджетов.
Кроме того, огромное значение при
расчете стоимости «талончика» имеет количество граждан, относящихся
к льготным категориям, в данном слу-
чае при осуществлении поездки в транспорте общего пользования в городском
и пригородном сообщениях. Чем больше «бесплатников» (а в настоящее время
других льготных категорий пассажиров
при перевозках в городском сообщении
нет), тем большая часть стоимости проезда распределяется между остальными
гражданами.
Ценовые решения –
от проездного до валюты
Бремя стоимости каждой поездки при
ежедневной необходимости регулярного
проезда одними и теми же видами транспорта можно несколько снизить, приобретя на соответствующий вид транспорта многоразовый проездной билет.
Инструкцией о порядке определения стоимости проездных билетов многоразового пользования в городском транспорте
общего пользования и автобусах регулярных маршрутов пригородного сообщения, утвержденной постановлением
Министерства экономики и Министерства транспорта и коммуникаций Республики Беларусь от 16 февраля 2005 г.
№ 28/12 (далее – Инструкция № 28/12),
устанавливается единый подход к формированию стоимости проездных билетов многоразового пользования.
В зависимости от числа видов транспорта, обслуживающих конкретный
населенный пункт, проездные билеты
многоразового пользования могут устанавливаться как на один вид городского транспорта (чаще это – на автобус),
так и на их комплекс. Чем к большему
числу видов транспорта дает в пользовании допуск многоразовый проездной
билет, тем он дороже. В настоящее время в мировой практике известно 4 вида
городского транспорта общего пользования (исключая такси) – автобус, троллей-
Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 37
технологии успешные продажи
бус, трамвай, метро, и в Беларуси только
в г. Минске производится перевозка всеми указанными видами городского общественного транспорта.
В зависимости от длительности действия проездных билетов Инструкцией
№ 28/12 предусмотрена их широкая дифференциация. На деле же применяются одноразовые, месячные и декадные.
Стоимость декадного проездного билета определяется делением стоимости
месячного проездного билета соответствующего вида не на 3, а, по аналогии с
мелким оптом, на число несколько меньшее, в данном случае 2,85. При этом календарный месяц разбивается на 3 приблизительно равные периода – декады с
фиксированными датами:
• 1-я декада – с 1-го по 10-е;
• 2-я декада – с 11-го по 20-е;
• 3-я декада – с 21-го и до конца месяца независимо от его продолжительности.
Чем меньше в городе населения, тем
дешевле пассажиру обходится многоразовый проездной билет. Данная норма
в равной мере касается и городского и
пригородного транспорта общего пользования. В Республике Беларусь пригородные перевозки пассажиров выполняются только двумя видами транспорта,
подчиненными различным ведомствам, –
автобусами и железной дорогой. Эффективное ценовое решение в сфере транспортного маркетинга – предоставление
возможности приобретения «универсальных» проездных билетов многоразового
пользования в пригородном сообщении.
Стоимость проездных билетов на перевозки пассажиров всех видов округляется согласно п. 42 Инструкции о порядке формирования и применения цен и
тарифов, утвержденной постановлением
Министерства экономики Республики Беларусь от 10 сентября 2008 г. № 183 (далее – Инструкция № 183).
38 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
Сторонами перевозочного процесса
при выполнении автомобильных перевозок за пределы Республики Беларусь
согласовывается договорная ставка в
иностранной валюте. Согласно п. 1.17
Указа № 285 государство в этот процесс
не вмешивается, что подтверждает «нулевая» ставка налога на добавленную стоимость (НДС).
Чтобы применить ставки НДС в размере 0% перевозчику надо представить
в налоговый орган по месту постановки на учет реестр международных транспортных или товарно-транспортных документов; экспедитору – реестр заявок
(заданий или иных документов) с указанием номеров международных транспортных или товарно-транспортных
документов, подтверждающих оказание
экспортируемых транспортных услуг.
Международные автомобильные перевозки – один из немаловажных источников поступлений валюты в нашу
страну.
Стратегии и тактики
Ценовая политика – одна из главных
составляющих системы маркетинга предприятия. Она тесно связана с другими
элементами комплекса маркетинга и может быть успешно реализована только
при согласованном функционировании
всей системы.
Либерализация цен (тарифов) в 2009
году внесла свои коррективы в законодательство, задействовала принципиально
новые рычаги маркетинга.
Для достижения устойчивого положения на рынке и необходимого уровня
рентабельности ценообразование должно
стать неотъемлемой частью комплексной
маркетинговой стратегии.
Рыночное ценообразование должно
осуществляться с учетом 3 основных
факторов:
Успешные продажи технологии
• затраты предприятия. В случае автоперевозок – это себестоимость
услуги, которая представляется в качестве допустимой нижней границы цены
(тарифа). В исключительных случаях, например, в целях удержания выгодного
потребителя или определенного сегмента рынка и даже для выживания бизнеса, допускается применение цен (тарифов) и ниже расчетного уровня, но лишь
как временная мера. Основным «мерилом» затратного метода являются фактические и плановые издержки предприятия, относящиеся к предоставлению той
или иной услуги. На практике данный
подход наиболее распространен и применяется в случаях:
- обеспечения выживания предприятия, которое на трудном этапе становится важнее прибыли. В этом случае
предприятие сознательно поддерживает
низкие тарифы на оказываемые услуги
в расчете на шаг навстречу со стороны
потребителя;
- предоставления услуги, не имеющей
на рынке аналогов. Но транспортировка
это уже услуга. Ее обновление, скорее всего, может быть связано либо с изобретением нового вида транспорта, либо с
внедрением ноу-хау в применении подвижного состава повышенной комфортности или особой специализации, т.е. того,
чего у других просто нет. Как правило,
такой прием – удар по себестоимости;
- увеличения доли рынка или завоевания ведущего положения на нем. Идея
данной ценовой политики – привлекательное для потребителей и максимально
возможное для предприятия краткосрочное снижение цен;
• возможности клиентов. Платежеспособностью конкретного потребителя
в ответ на количественно-качественные
реальные характеристики предоставляе-
мых услуг определяется верхняя граница цены (тарифа). Здесь важна ценность
предлагаемых услуг, которую должен
ощутить потребитель. Данная установка направлена на получение максимально возможных доходов. Однако следует
учесть, что при этом возникают новые
расходы, связанные с изучением рынка
и анализом индивидуальных представлений потребителей о реальной ценности
для них услуги. Это происходит, например, когда предприятие видит возможность мгновенного получения прибыли
от оказания услуг: появление «выгодного покупателя», кратковременная работа
в условиях ослабленной конкуренции и
т.п. В такой ситуации оперативный финансовый результат выходит на передовые позиции;
• тактика конкурентов. Чтобы вписаться в «дружественную» рыночную
среду, следует укладываться в конъюнктурный «коридор цен». Средние значения цен (тарифов) формируются исходя
из сложившихся на рынке показателей.
Такая практика наиболее характерна для
мелких и средних предприятий, которые
не ставят для себя сверхзадач покорения
рынка, предпочитают «не высовываться
из общего потока», но в состоянии отслеживать его характер и тенденции.
Согласно п. 9 Положения о порядке
формирования тарифов на перевозку
грузов и пассажиров автомобильным
транспортом в Республике Беларусь, утвержденного постановлением Министерства экономики и Министерства транспорта и коммуникаций Республики
Беларусь от 12 апреля 2001 г. № 74/8, с
изменениями и дополнениями, перевозчик имеет право предоставлять клиенту
скидку от установленного им тарифа, но
лишь при наличии локального документа – положения о скидках и лишь на тех
Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 39
технологии успешные продажи
основаниях и в тех размерах, которые
приведены в этом положении. В качестве факторов, влияющих на величину
скидки, принимаются объемы и дальность перевозок, сроки оплаты, сезонность перевозок и другие случаи, оговоренные договором.
Законодательно закрепленное и разрешенное применение скидки – шаг к
свободе и обдуманной борьбе за рынок.
Кроме скидок Инструкцией № 183 дозволен к использованию такой мощный инструмент регулирования цен (тарифов),
как рентабельность, а, значит, и прибыль.
Однако метод «себестоимость + прибыль»
часто ведет к завышению цены на слабых
сегментах рынка, а именно в таких рыночных нишах приходится работать большинству белорусских автотранспортных
предприятий, особенно на периферии.
Ценовая политика предприятия подразумевает использование ориентированной на потребителя системы обоснования цен, применения различных методов
и стратегий их формирования, учета
разнообразных факторов, определяющих уровень цен на отдельных товарных
рынках, налоговой системы. При относительной стабилизации рынка и либерализации цен существует возможность
применения различных тактических ходов, которые условно можно отнести к
поддержке стратегий 6 типов:
• дискриминационные;
• стимулирующие;
• географические;
• со скидками;
• в рамках товарного ассортимента;
• для инновационных продуктов.
В зависимости от маркетинговой стратегии, которую избрало автотранспортное предприятие для продвижения на
рынке своих услуг, и с учетом особенностей осуществления им транспортной
работы могут быть использованы различные тактики.
40 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
а) При дискриминационной стратегии:
• тактика дифференциации потребителей:
- льготы по категориям пассажиров (инвалиды, пенсионеры, студенты и
школьники);
- бесплатный проезд (депутаты, ветераны, работники силовых ведомств, отдельные категории работников транспорта и пр.);
• тактика «партера» – тариф завышается при предоставлении пассажиру
пространственных удобств (экспрессные
маршруты, мягкие автобусы);
• тактика «часа пик»:
- бесплатный проезд для детей 1 июня
(День защиты детей), 1 сентября (День
знаний), 1 января (Новый год);
- сниженные тарифы для пассажиров,
относящихся к малообеспеченным категориям граждан (многодетные семьи, перевозка детей группами, пенсионеры, инвалиды 3-й группы) в часы суток с более
низкими пассажиропотоками.
б) При стратегии стимулирования –
тактика распродажи по особому случаю –
завышение тарифов в выходные и праздничные дни.
в) При стратегии скидок:
• тактика дисконтов кумулятивных и
некумулятивных с уменьшением тарифа
или предоставлением бонуса при больших объемах и/или стоимости перевозок:
перевозка групп пассажиров (n-й пассажир – бесплатно); проездной билет кумулятивный (11-я поездка в автобусе данного маршрута – бонусная): проездной билет некумулятивный (год, квартал, месяц,
год); от объемов или стоимости перевозок
грузов постоянному клиенту и пр.;
• тактика декортов:
- скидки при перевозке по предварительной оплате;
- скидки при перевозке грузов по
оплате наличными.
Успешные продажи технологии
г) При региональной стратегии:
Условия поставки СИФ (CIF) и ФОБ (FOB) – самые
• тактика усреднения расходов по доиспытанные и наиболее распространенные:
ставке: стоимость билета на одну поездку
каким-либо видом транспорта в городе, ФОБ – для экспортных цен, а СИФ – для имнезависимо от ее дальности; проездно- портных.
го билета по видам транспорта за месяц,
ту автомобилей, их хранение и стояндекаду и т.д.;
• тактика зонирования: до недавнего ка, мойка).
е) При стратегии для инновации:
времени перевозки железнодорожным
•
тактика (стратегия) «снятия слитранспортом;
• тактика базисных пунктов: орга- вок». Ее осуществление возможно лишь
низация филиалов автотранспортных при внедрении при перевозках новейших
предприятий, командирование водите- технологий и подвижного состава автолей и вверенных им автотранспортных транспорта. В этом случае при появлесредств ближе к месту осуществления пе- нии впервые на рынке резкий подъем
ревозок, перевозка пассажиров от стан- тарифов по услугам, не имеющим «анации до станции, практика логистических логов», будет оправдан;
• тактика (стратегия) прочного внецентров и терминалов.
Дополнительно следует отметить, что дрения на рынок вплоть до ценовой
такие тактики региональной (т.е. по ге- войны – тарифы занижаются для макографическому признаку) стратегии симального охвата рынка.
В любом случае тарифная политика
как СИФ и ФОБ невозможны без осутранспортного
предприятия должна соществления перевозок грузов, а тактика
принятия на себя расходов по доставке ответствовать тем маркетинговым задачам, которые предприятие ставит перед
грузов (продукции, товаров) поставлена
собой на конкретных этапах и секторах
полностью на службу любой транспоррынка. ■
тировке как виду деятельности.
д) При стратегии в рамках товарного ассортимента – тактика комплементов на транспорте возможна при предоставлении комплекса услуг. При этом
основная услуга (обычно это собственно
перевозка грузов и пассажиров) наиболее привлекательна за счет максимально низкого тарифа на нее. А вот сопутствующая услуга (например, перевозка
багажа, взвешивание, погрузка, разгрузка, экспедирование груза) должна иметь
при этом достаточно высокий уровень
тарифа, который мог бы покрыть недополучение дохода от основной услуги
(для тактики комплементов на автотранспорте более подходят работы по
техническому обслуживанию и ремон-
Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 41
технологии IT-маркетинг
Роль торговых интернет-площадок
в расширении сферы бизнеса
Надежда
ДАШКЕВИЧ
Эксперт
журнала
О торговых площадках в Сети уже написано много. Чаще всего это различные
импровизации на тему совершенствования продаж. Но редкий автор рассматривает их как инструмент маркетинговых исследований.
Провайдеры – и здесь впереди!
Суть идеи торговой площадки в Интернете заключается в следующем: создается сайт, интерфейс которого позволяет
продавцам выставлять на продажу свои
товары, а покупателям выбирать наилучшие предложения и совершать покупки. Онлайновая торговая площадка –
место, где заключаются сделки между
продавцом и покупателем, осуществляется проведение финансово-торговых транзакций. При этом подразумевается, что
все финансовые транзакции могут осуществляться как через Интернет, так и
обычным образом. Благодаря отсутствию
географических барьеров, участие в торговле на такой площадке могут принимать компании всего мира. Продавцами
и покупателями могут быть как юридические, так и физические лица. Развитие
торговых интернет-площадок позволяет
обеспечить более эффективный и свободный поток информации, товаров, платежей и других услуг.
Существует 3 типа виртуальных торговых площадок:
• создаваемые покупателями;
• продавцами;
• третьей стороной.
К онлайновым торговым площадкам
можно отнести лишь те, что управляются третьей стороной и служат для проведения транзакций между многими покупателями и продавцами.
Наряду с возникновением торговых
площадок появляется и новая груп-
42 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
па компаний – провайдеров решений в
области электронной коммерции, которые обеспечивают технологическую инфраструктуру торговых интернет-площадок и принимают непосредственное
участие в их создании и поддержке. По
направленности решений компании делятся на провайдеров/операторов аппаратно-программного комплекса (горизонтальных операторов) и вертикальных
операторов. Горизонтальные операторы
задействованы в предоставлении решений, общих для всех компаний и отраслей промышленности, таких как программное обеспечение для проведения
транзакций, управления сетью поставок
и т.д., т.е. технологическую базу, позволяющую ведение электронного бизнеса.
Вертикальные операторы сконцентрированы на нуждах отдельных отраслей
промышленности.
Спектр бизнес-моделей в секторе решений для онлайновых торговых площадок достаточно широк, но все они
являются комбинацией лицензирования
программных продуктов, профессиональных услуг, комиссий за транзакции,
рекламных услуг или подписки (см. рис.).
Продажи программного обеспечения –
этот вид доходов наиболее характерен
для горизонтальных операторов. Обычно
доходы от продажи программной продукции состоят из оплаты самого лицензионного продукта и дохода, связанного
с его обслуживанием.
IT-маркетинг технологии
Профессиональные услуги – этот вид
доходов наиболее характерен для горизонтальных операторов. Фирмы, занимающиеся продажей программного обеспечения, часто предоставляют заказчику
услуги по его установке и обучению персонала.
Комиссии за транзакции – первичная статья дохода для многих компаний,
особенно для вертикальных операторов.
Модели получения доходов от транзакций могут быть организованы разными
способами, например, взимание определенного процента или фиксированной
суммы с транзакции, обычно на основе
заказа на покупку. Комиссию с транзакции может платить продавец или покупатель.
Реклама. Обычно основывается на
традиционной модели (CPM) или на
спонсорстве.
Подписка. Многие провайдеры решений для онлайновых торговых площадок предоставляют доступ к имеющейся у них ценной информации через
подписку.
От каталога до сообщества
Современные участники рынка торговых интернет-площадок используют одну
или несколько из 4 основных моделей их
организации: онлайновый каталог, аукцион, биржа и сообщество.
Онлайновый каталог позволяет покупателям использовать мощные поисковые возможности Интернета, сравнивая
товары сразу по нескольким параметрам,
включая цену, даты поставки, гарантии,
информацию по обслуживанию и т.д.
Онлайновые каталоги расширяют торговое пространство продавцам и повыша-
Источники доходов
Подписка
Другие источники
Комиссии
за транзакции
Профессиональные
услуги
Продажи
программного
обеспечения
0%
10%
20%
30%
ют эффективность доступа покупателей
к поставщикам. Доходы этой категории
торговых площадок обычно складываются из комиссий за транзакции и рекламных средств, получаемых от поставщиков.
40%
50%
▲
Рисунок.
Доля площадок,
планирующих
развитие новых
источников
доходов
Аукцион – это торговая площадка, основным отличием которой является то,
что цены не фиксированы, а устанавливаются во время торгов. На интернетаукционе продавец и его контактные
данные доступны для участников торгов.
Продавец может ответить на вопросы и
даже прислать потенциальным покупателям фотографии и сопроводительные
документы на товар (в электронном виде). Источники дохода те же, что и для
каталогов.
Биржа – торговая интернет-площадка,
где цена определяется спросом и предложением. Биржи позволяют компаниям
торговать анонимно. Это очень удобный
инструмент торговли в Интернете, но к
товарам, покупаемым и продаваемым
на бирже, предъявляются определенные
Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 43
технологии IT-маркетинг
требования. В первую очередь, товар
должен быть стандартным. Поскольку
торговля анонимна, покупатель не может посмотреть товар до его покупки,
т.е. он должен заранее в точности знать,
каким стандартам тот соответствует. Самый лучший товар для торговли на биржах – компьютерные комплектующие,
бытовая техника и т.п. Источниками
дохода для бирж главным образом служат комиссии за транзакции и членские
взносы участников. В некоторых случаях
существенную долю доходов могут составлять доходы от рекламы и дополнительных услуг.
Сообщество. Интернет-площадки этого типа собирают вместе потенциальных
покупателей и продавцов на базе общего
профессионального интереса. Сообщества обеспечивают компании необходимой
информацией, содержащей промышленные новости, исследования, информацию
по состоянию рынка, списки вакансий,
а также позволяют общаться участникам
непосредственно через чат или с помощью доски объявлений. Доходы этих
торговых площадок в основном состоят из рекламы, спонсорства и членских
взносов участников.
Кто не рискует, тот не продает
Наряду с широкими возможностями,
открывающимися перед компаниями,
создающими торговые интернет-площадки, неизбежно приходится считаться и с самыми разнообразными рисками.
Проблема быстрого роста – компании должны сохранять равновесие между
ростом деловой активности и развитием
технологий и квалификации персонала.
Неспособность правильно укомплектовать штат и просчеты в инвестициях,
направленных для поддержания роста
компании, могут серьезно сказаться на
ее конкурентоспособности.
44 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
Технологический риск. Учитывая быстрый темп развития технологий, провайдеры должны делать существенные
инвестиции в развитие новых технологий и стандартов или сотрудничать с
ведущими компаниями в этой области,
чтобы не столкнуться с ситуацией, в которой новые технологии сделают уже существующие предложения устаревшими.
Недостаточная самостоятельность. При сотрудничестве с крупными
промышленными компаниями возникают сложности с привлечением остальных
ведущих участников рынка на торговую
площадку.
Сегодня электронные торговые площадки создаются в форме нейтральных
предприятий, а участниками являются крупнейшие компании в какой-либо
отрасли. Целью создания электронных
торговых площадок является объединение реальных компаний в виртуальные
бизнес-сообщества на взаимовыгодной
основе, для создания динамической среды обмена информацией и совершения
сделок в режиме реального времени. ■
IT-маркетинг технологии
ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ.
Рынок, сбитый с толку…
Окончание. Начало в № 8 за 2010 год.
Виктория
ДРИК
Маркетолог
ООО
«Глобинформ С»
Как и где искать качество?
Когда вопрос об открытии webмагазина решен, остается выбрать, разрабатывать ли вам программное обеспечение в индивидуальном порядке,
приобрести или взять в аренду готовое
решение. У каждого варианта есть свои
плюсы и минусы. Проведем сравнение.
Разработка web-магазина
с нулевой точки отсчета
Когда вы выбираете автомобиль, обычно интересуетесь, насколько удобно
им управлять, какое топливо придется
использовать, какая мощность у двигателя и т.п. То же самое и с вашим webмагазином. Заказчики, которых не интересует, «как» и «на чем» будет работать
их сайт, поступают опрометчиво: не зная
точно все функциональные возможности
и принципы работы изначально, они могут столкнуться с проблемами в дальнейшем при развитии и продвижении
web-ресурса.
Поинтересуйтесь у разработчиков до
начала работы, какая платформа (язык
программирования, базы данных, базовое программное обеспечение) будет использоваться при создании web-магазина,
насколько открыта предлагаемая вам система для дальнейших доработок, будут
ли производиться сервисное обслуживание и обновления и сколько это будет
стоить.
Перед началом работы разрабатывается техническое задание. В этом документе перечисляются разрабатываемые
модули (функциональные возможности)
для web-магазина, приводится описание
структуры и общей схемы функционирования сайта, указываются срок создания
web-магазина и стоимость каждого модуля в отдельности. Так вы будете точно
представлять, как будет выглядеть интернет-магазин, сколько времени займет
у разработчика его создание и главное –
с самого начала работы над проектом
вы будете знать его конечную стоимость.
Подобные несогласованности приводят
к тому, что заказчик считает до последнего, что он платит за весь проект, а в
итоге выясняется, что была указана неполная сумма.
Хорошее техническое задание (ТЗ) –
первый шаг к качественному созданию
web-магазина. Если на этом этапе вы подойдете к своему проекту неорганизованно, то что будет дальше? Сравнить ТЗ
можно с бизнес-планом, разница лишь в
том, что техническое задание составляется чаще предприятием-разработчиком в
соответствии с требованиями заказчика.
В развитых странах пользуется популярностью выставление своего проекта-задачи создания сайта на аукцион
(тендер). Разработчики связываются с
заказчиком, предлагая сумму, за которую они готовы реализовать проект, или
принимают условия заказчика. Однако
особенность этой системы заключается в
том, что вы, как заказчик, видите «рейтинг» разработчика, его квалификацию,
проверенную тестами в системе аукциона, и портфолио с отзывами, что дает
определенную гарантию качества выполнения работы.
Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 45
технологии IT-маркетинг
Таблица.
Сравнительная
характеристика
готовых
решений

В Беларуси пока такой площадки
нет, но ничто не мешает вам устроить
подобные «смотрины» самим. Найдите
список web-студий и IT-компаний Беларуси (press.net.by, adline.by, f3.by). Проведите сортировку по рейтингу: количество
созданных «работающих» проектов (смотрите посещаемость и вес web-ресурса на
google.com, yandex.ru, alexa.com, akavita.
by), сколько лет работает фирма на рынке, оказывает ли услуги хостинга (если
«да», то в какой стране будет находиться ваш web-ресурс, какими документами подтверждена квалификация сотрудников, не пересекаются ли проекты
в портфолио с другими фирмами). Пообщайтесь с несколькими выбранными
фирмами, попросите провести для вас
презентацию их возможностей (что они
умеют и могут делать).
Здесь вы можете убить двух зайцев:
во-первых, получите базовое понимание того, с чем придется иметь дело
(что такое CMS, панель управления webресурсом, являются ли на самом деле
Марка программного обеспечения
Ace.shop
Битрикс
Страна разработки
Беларусь
Россия
Способ установки
Программист фирмы- Программист фирмы(необходимая
разработчика, настройка продавца или самостояквалификация)
готового решения
тельное (веб-мастер)
Доступность доработок Открытая система
Открытая система
Количество модулей
30 основных модулей. 28 основных модулей,
Дополнительные модули большое количество допо запросу
полнительных за отдельную плату
Отдельный заказ.
Многоязычность
Встроенная, неограниченное количество Например, 3 языка:
купить 3 сайта, у каждоязыков.
Без клонирования сайтов го сайта 1 база данных
Цена, бел. руб.
От 900 000
От 1 260 000
до 4 450 000
до 25 000 000
Платежные системы
Любые другие на заказ Любые другие на заказ
(как подключаемые
(как подключаемые
модули)
модули)
Сайт компании/продукта ace.by, SHOP.ACE.BY
1С-Bitrix.ru
Вес ПО на сервере
3 Мб
35,6 Мб
(без каталога товаров)
Показатель
46 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
предложенные «продукты» уникальной
разработкой или же это очень сильно
напоминает то, что вы видели у официального представителя «1С-Битрикс»,
т.е. готового программного решения); вовторых, по разговору с программистом и
проект-менеджером можно сделать вывод
об их компетенции.
Вспомните, насколько важно проходить лечение у компетентного врача:
один неправильный диагноз – и ваше
здоровье окажется под угрозой. Один
«неправильный» разработчик – и под угрозой окажутся ваши капиталовложения,
бизнес и репутация среди клиентов.
Покупка готового решения
В ситуации, когда дорого время и вы
ощущаете нехватку средств, стартовым
вариантом присутствия вашей компании в Интернете может стать готовое
решение. Процесс покупки, установки и
настройки программного обеспечения
для работы не займет много времени,
Magento
США
Самостоятельное
(уверенный пользователь ПК и Интернет)
Открытая система
Около 200,
большое количество дополнительных от сторонних разработчиков
Встроенная, неограниченное количество
языков.
Без клонирования сайтов
От 30 000 в год
PrestaShop
Франция
Самостоятельное
(уверенный пользователь ПК и Интернет)
Открытая система
Около 100 основных
и большое количество
дополнительных от сторонних разработчиков
Встроенная, неограниченное количество
языков.
Без клонирования сайтов
Бесплатно/платно продаются отдельные модули
Любые другие на заказ Любые другие на заказ
(как подключаемые
(как подключаемые
модули)
модули)
Magentocommerce.com PrestaShop.com
<10 Мб
<10 Мб
OSCommerce
США
Самостоятельное
(уверенный пользователь ПК и Интернет)
Открытая система
42 модуля,
большое количество
дополнительных от сторонних разработчиков
Путем клонирования
сайта
(нет русской версии)
Бесплатно/платно продаются отдельные модули
Любые другие на заказ
(как подключаемые
модули)
OSCommerce.com
<5 Мб
IT-маркетинг технологии
однако над содержанием webресурса придется поработать
весьма усердно.
На рынке представлены следующие варианты готовых решений, сравнительная характеристика которых приведена в
таблице.
Установка Magento, PrestaShop
и OSCommerce не потребует от
вас глубоких знаний программирования. Программное обеспечение (ПО) для web-магазинов
можно скачать с сайта фирмыразработчика без заключения
каких-либо договоров и при необходимости оплатить дополнительные модули через Интернет.
Единственное ограничение –
язык программного обеспечения
(вам придется заняться переводом интерфейса или попытаться
найти в Интернете готовый перевод и улучшить его качество).
С российской и белорусской
разработкой первоначальная
установка производится специалистами фирмы. Добавление
товаров в каталог можно заказать у разработчиков либо нанять программиста, хотя для
уверенного пользователя такая
задача не составит труда после
нескольких дней изучения системы.
«1С-Битрикс» имеет развитую
систему сбыта, поэтому на корпоративном сайте можно найти
список официальных партнеров
в Беларуси.
При приобретении ACE.SHOP
фирма-разработчик предлагает
потенциальным клиентам перед
покупкой пройти «тест-драйв»
системы. Вместе с доступом к
тестовой версии web-магазина
вам дается подборка тематических заданий, описывающих
основные операции по работе с
программой: работа с разделами,
товарами, проведение покупки,
обработка заказов и т.п. С минимальным затратами времени
и усилий можно оценить программное обеспечение, прежде
чем принять решение о покупке,
и бесплатно пройти «экспрессобучение». Кроме этого, покупателю предоставляется бонус
в виде бесплатного хостинга на
6 или 12 месяцев в зависимости
от покупаемого функционала
web-магазина, дается гарантия
надежной работы web-ресурса,
устойчивости ПО ко взломам и
предлагаются бесплатные обновления.
Одним из преимуществ покупки готового решения – то,
что вы получаете ПО в частную
собственность и можете его дорабатывать и изменять, тогда
как с магазином, который вы
взяли в аренду, действия будут
ограничены добавлением товаров, незначительными изменениями графических и программных шаблонов, но не общей
архитектуры ПО web-магазина
и корневых скриптов. А значит,
для того чтобы сделать посещение вашего web-магазина приятным для посетителей, потребуются дополнительные расходы.
Взять в аренду
Взять в аренду виртуальный
магазин ничуть не проще, чем
приобрести готовое ПО: после
настройки в программу вручную добавляются товары и со-
путствующая текстовая и графическая информация.
Одним из плюсом таких систем является то, что ваши товары могут быть найдены через
общую систему поиска, объединяющую таких же продавцов:
потребитель знает, что, придя
на один какой-то сайт (сайт общей системы), он сможет найти
нужный ему товар и даже сравнить цены от разных продавцов.
Однако не стоит надеяться, что
«система» будет обеспечивать
вам продажи. Рекламой и продвижением все равно необходимо будет заниматься.
Минусами системы является
то, что конкурировать в списке поиска можно будет только
за счет более низкой цены, чем
у конкурентов, а выделиться
среди всего общего числа webмагазинов еще тяжелее: программное обеспечение у всех
одинаковое, и, поверьте, даже
имея перед глазами другой графический шаблон, покупатель
сразу «догадается, что его ждет»
(как будет выставлен товар, как
пройти регистрацию, как выглядит корзина).
А это значит, что с развитием
бизнеса вам придется либо доплачивать за отдельные модули
(функциональные возможности),
либо обращаться к разработчикам с индивидуальным заказом
на разработку web-магазина.
На рынке Республики Беларусь самая известная система –
SHOP.BY. Всю информацию о
предоставлении магазина в аренду можно найти на сайте. Арендная плата составит 200 000/
100 000 руб. + покупка с типо-
Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 47
технологии IT-маркетинг
вым дизайном – 400 000 руб. Кажется, деньги небольшие, однако за 1-1,5 года наберется сумма
стоимости более качественного
готового решения или даже интернет-магазина на заказ.
Существуют и бесплатные
площадки, например, Deal.by или
N1.by, однако присутствие вашей
фирмы будет в формате интернет-витрины, т.е. программное
обеспечение не будет осуществлять процесс продажи посетителю – к вам поступает только
предварительный заказ от него.
Как получить
экономический эффект?
На самом деле все просто и,
как все в природе, взаимосвязано. Только качество способно
принести прибыль: качественное
ПО влечет за собой автоматизацию бизнеса, позволяя анализировать работу персонала и,
следовательно, улучшать обслуживание клиентов.
Ведь покупатель будет приносить экономический эффект
и голосовать за вас кликами,
повышая посещаемость ресурса.
А посетителю web-магазина,
особенно если он является
опытным пользователем, понятно с первой минуты, куда он
попал: на блошиный рынок, где
есть все и ничего одновременно,
или в фирменный магазин, где
можно рассчитывать на сервис
(легко найти желаемый товар,
его подробное описание, а не
две строчки и большими красными буквами «Цена» и «Купить»). Вам подробно все объяснит оператор или менеджер,
он не будет путаться «в показаниях», и товар, который вы вы-
брали, окажется в наличии, как
и было заявлено на сайте интернет-магазина.
Возможность информировать покупателя и сделать товар
доступным ему через Х часов
доставки является основным
преимуществом владельца интернет-магазина: придать товару товарный вид на сайте гораздо легче, чем в классическом
магазине. «Аппетитное» фото
и видео, самая полная информация о товаре, адекватная и
привлекательная цена – ваш
покупатель всегда это оценит
и оплатит.
Главная ошибка интернетпродавцов – желание завлечь
к себе побольше покупателей
низкой ценой на один из своих
товаров. Представьте ситуацию:
один владелец интернет-магазина снижает цену на холодильник на 10-20%, второй – понижает на те же проценты цену на
стиральную машину. Оба думают, что если вы пришли к ним
в интернет-магазин за одним
«дешевым» товаром, то купите
и второй, цена на который на те
же проценты увеличена, чтобы
компенсировать дешевизну первого. А в результате потребитель
покупает холодильник в первом
магазине, а стиральную машину – во втором. Качеством товара, удобством программного
обеспечения и сервисом никто
не блеснул, а значит – основным решающим фактором стала
цена. Вот и сбит рынок бытовой
техники «с толку». И так происходит у нас повсеместно.
Осмелюсь предположить, что
будущее электронной торговли в
Беларуси – за самыми удачными
ценовыми сочетаниями товаров
48 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
и сервиса. Именно использование Интернета как площадки
для магазина позволяет снизить и затраты предпринимателей: на аренду торговых площадей, зарплату обслуживающему
персоналу, налоги. Как следствие, сами цены на предлагаемые
товары и услуги можно сделать
более доступными для потребителя, однако сделать это так,
чтобы качество этих товаров и
услуг не снижалось вместе с ценами.
По большому счету, в Интернете можно продавать самые
разнообразные товары потребительского и промышленного
назначения: специфику товара
всегда можно грамотно и оригинально «обыграть» в Интернете. Главное – не стремиться
к сверхприбылям и работать
добросовестно. Тогда ваш интернет-проект будет приносить
не только твердую прибыль, но
и обеспечит себе стабильное и
динамично развивающееся положение.
Надеемся, подготовленная
нами аналитическая информация поможет вам в развитии
собственного бизнеса за счет
использования инструментов
электронной коммерции. ■
IT-маркетинг технологии
Видеореклама – будущий лидер
рынка интернет-рекламы?
Ольга
ДАНИШЕВСКАЯ
Рынок интернет-рекламы является одним из самых динамично развивающихся. Несмотря на резкое сокращение рекламных бюджетов, Интернет продолжает удивлять новыми форматами рекламы. По темпам роста рекламных
бюджетов в 2008-2010 годах среди новых форматов лидирует онлайновая видеореклама – решение, позволяющее существенно снижать затраты рекламодателя при одновременном обеспечении высокой отдачи и максимального
охвата целевой аудитории.
В
идеореклама в Интернете –
относительно новый формат,
который на фоне кризисных
явлений 2009 года смог существенно укрепить свои позиции, вдвое увеличив объемы в общих
затратах рекламодателей по сравнению
с 2008 годом. Видео является наиболее
быстрорастущим сегментом рынка рекламы в Интернете. Так, объем российского рынка видеорекламы в Интернете в 2008 году составил 150 млн. руб.
(5 млн. долл.), в 2009 году – 300 млн руб.
(10 млн. долл.).
По оценкам российского портала
RuTube, в 2010 году объем рынка увеличится на 47-57% по сравнению с 2009 годом и составит приблизительно 450 млн.
руб. (15 млн. долл.).
Рост объема видеорекламы в Интернете – общемировая тенденция, которая
сохранится в ближайшие годы. Исследовательская компания eMarketer прогнозирует ежегодное увеличение данного
сегмента на 35-45% на протяжении следующих 4 лет и достижение в 2014 году
отметки в 5,2 млрд. долл. В лидерах попрежнему будет контекстная реклама –
16 млрд. долл. в 2014 году.
В отмеченной динамике нет ничего
удивительного – рекламные бюджеты
в поисках альтернативы традиционным
офлайновым носителям продолжают перетекать в Интернет. Онлайновая видеореклама решает практически такие же
задачи, как и реклама на телевидении.
Среди них – увеличение лояльности со
стороны целевой аудитории, узнаваемость торговой марки и формирование
устойчивого образа рекламируемого продукта в сознании потребителей.
Первая видеореклама
в Интернете: как это было
Эксперименты с видеорекламой в
Интернете, получившие широкую огласку в прессе, начались в 2007 году после покупки ресурса Youtube компанией
Google. В тот период рынок сетевой видеорекламы в США уже существовал за
счет профессиональных видеосайтов. Однако в связи с резким ростом популярности Youtube в США начался настоящий
бум онлайнового видео, а вместе с ним
и видеорекламы в Интернете.
В конце 2006 года в России был запущен RuTube – крупнейший на сегодняш-
Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 49
технологии IT-маркетинг
ний день русскоязычный видеопортал,
предоставляющий пользователям услуги
по хранению, доставке и просмотру видео.
По результатам опроса в 2009 году, он вошел в ТОП-10 сайтов по охвату интернетаудитории, оказавшись на 9-й позиции.
Первопроходцем на российском рынке
видео в Интернете стал Rambler с проектом VISION, который был запущен еще
в октябре 2004 г.
В ноябре 2007 г. стартовала русскоязычная версия портала YouTube, создателям которой еще на старте проекта удалось подписать соглашения с
российскими медиакомпаниями о предоставлении контента на сайт (в их числе значились «СТС-Медиа», ТНТ, 7ТВ,
«2х2», Russia Today и Euronews). В мае
2010 г. администрация YouTube обнародовала данные о посещаемости видеохостинга. Согласно отчету, в мае ежедневно просматривали ролики более 2 млрд.
пользователей. Данный показатель вдвое
превышает количество зрителей трех
крупнейших американских телеканалов
в прайм-тайм. К сожалению, отсутствуют
точные данные о посещаемости русскоязычной версии видеопортала. Известно
лишь, что непосредственный конкурент
RuTube заявляет о 330 тыс. уникальных
пользователей в сутки.
Размещать и смотреть онлайн-видео
можно сегодня не только на специализированных видеохостингах и новостных ресурсах, но и в социальных сетях,
а также крупнейших блог-платформах
(например, LiveInternet.ru).
В последние годы сформировалась
вполне закономерная тенденция к появлению интернет-проектов, распространяющих в сети профессиональный видеоконтент. Яркий тому пример – Tvigle.ru,
который в июне 2010 г. журнал «ТелеМультиМедиа» назвал «первопроходцем
российского рынка профессионального
видео в Интернете». Над проектом начали работать еще 3 года назад. В феврале 2008 г. был открыт сайт, содержащий
всего 46 короткометражных лицензион50 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
ных роликов, сгруппированных в 5 или
6 программ. Tvigle.ru сегодня – это социальная сеть, которая объединяет профессионалов и любителей короткометражного видео. Проект представляет различные
жанры – от сериалов до музыкальных
клипов и арт-хаусов. Помимо того что
Tvigle.ru аккумулирует большие объемы
качественного видеоконтента, он позволяет раскрыть талантливых пользователей. Поделиться своими «находками»
может каждый независимо от образования и рода деятельности. О популярности проекта свидетельствуют цифры.
В июне 2010 г. Tvigle.ru входил в первую
тройку сайтов в категории «Телевидение»
(поданным LiveInternet) – на сайте представлено 15 тематических рубрик, более
220 каналов. Ежедневно проект посещают около 140 000 пользователей, которые
просматривают порядка 280 000 роликов.
В месяц количество просмотренных роликов превышает 7,2 млн. просмотров. Осенью этого года Tvigle.ru планирует ввести
дополнительные платные сервисы –
подписку, catch up (отложенный просмотр того, что идет в телеэфире), закачку коротких клипов на телефон посредством SMS, платный отказ от рекламы.
Другой не менее яркий пример – видеосервис Ivi.ru, который позиционирует себя
как «первый в России онлайн-видеосервис
полнометражного легального контента».
Данный проект появился в открытом
доступе относительно недавно – 26 февраля 2010 г. В числе правообладателей,
которые согласились предоставить контент для нового проекта компании Digital
Access, – ведущие российские телеканалы
ТНТ, СТС, MTV, МУЗ-ТВ, телекомпания
«СТРИМ», кинокомпании «Централ Партнершип» и «Амедиа», студия «СОЮЗМУЛЬТФИЛЬМ», «2В Студия», международный телеканал World Fashion Channel
и др. Размах достаточно впечатлительный,
и это притом что постоянно ведутся переговоры с новыми правообладателями.
Сегодня в мире работают тысячи профессиональных и любительских видео-
IT-маркетинг технологии
хостингов. Появился целый ряд специализированных видеопроектов, которые
обслуживают отдельные географические
территории. Например, в Байнете – это
ресурс интернет-телевидения ITV.BY, на
котором относительно недавно были запущены новые для белорусского рынка
формы видеорекламы (прероллы и построллы).
Рынок видеорекламы Рунета:
основные тренды
Уже сегодня можно отметить некоторые тенденции, которые прослеживаются в развитии рынка видеорекламы в
Рунете.
1. Значительный рост затрат рекламодателей на видеорекламу в Интернете:
ежегодное увеличение в 1,5-2 раза при одновременном росте числа показов на 1/3.
2. Самый популярный формат видеорекламы – In-Banner Video (демонстрация видео в баннере). В 2009 году на него
пришлось более 50% затрат, а в общем
объеме показов видеорекламы в глобальной сети он значительно опередил другие
форматы – 83%.
3. Высокий уровень кликабельности
видеорекламы в Интернете – в среднем
в 7 раз кликабельнее баннерной рекламы.
4. Хороший уровень вовлеченности
пользователей: около 60% пользователей
после просмотра видеорекламы переходят в стадию потребительской активности (предпринимают какие-либо потребительские действия).
5. Увеличение количества широкополосных (высокоскоростных) соединений
пользователей. Так, запланировано, что
к концу 2010 года в Беларуси будет около 1,8 млн. абонентов широкополосного доступа в Интернет. Для сравнения:
в ноябре 2009 г. этот показатель достиг
порядка 500 тыс. абонентов. Таким образом, только за 1 год количество пользо-
вателей, использующих технологию DSLдоступа в Интернет, должно увеличиться
более чем в 3 раза. Многие аналитики
рассматривают быстрый рост числа широкополосных соединений в глобальном
разрезе как ключевой момент развития
онлайнового рынка видеорекламы.
6. Постепенное снижение тарифов на
широкополосный доступ.
7. Основной трафик видео в Рунете
приходится на 4 самых популярных по
посещаемости видеопортала: Smotri.com
(29%), RuTube (21%), «ЯндексВидео» (12%)
и Видео@Mail.ru (26%) (см. рис. 1).
Основными мировыми игроками рынка видео в Интернете являются такие
порталы, как Youtube.com, Facebook.com,
Linkedin.com, Xing.com, Classmates.com,
Friendster.com, Fledgewing.com, Imeem.com,
Habbo.com, Orkut.com и Myspace.com.
▲
Рисунок 1.
Рейтинг видеоресурсов по
среднему количеству просмотров в день
(по состоянию
на конец 2009 г.),
тыс./день
Рисунок 2.
Тематика пользовательского
видеоконтента
в 2009 году

Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 51
технологии IT-маркетинг
8. Наиболее востребованная тематика
видеоконтента в Рунете – юмор и развлечения, анимация, спорт, телевизионные
шоу (см. рис. 2).
По прогнозам J’son&Partners, объем
рынка видеорекламы в 2010 году вырастет практически в 2 раза по сравнению
с 2009 годом и составит 9-10 млн. долл.
Рост будет обеспечен за счет увеличения
доли лицензионного контента, поставляемого агрегаторами для онлайн-сервисов
и авторами профессионального контента,
а также общим увеличением затрат компаний на сегмент видеорекламы.
Причины роста популярности
видеорекламы в Интернете
Быстрое увеличение популярности
видеорекламы в Интернете обусловлено рядом внешних факторов развития
и непосредственных преимуществ данного формата.
1.Рост объемов видеоконтента, размещаемого в Сети, увеличение интереса к
его просмотру со стороны пользователей.
2.Увеличение пропускной способности интернет-каналов и удешевление тарифов за использование Интернета.
3.Интерактивные возможности видеорекламы в Интернете. Данный формат может одновременно работать как
на имидж, так и на продажи. В отличие
от телевизионной рекламы, пользователь
имеет возможность получить дополнительную информацию, кликнув мышкой
по нужной ссылке. В ряде случаев предусмотрено оформление заявки на покупку рекламируемого товара.
4.Возможность точно и быстро оценить эффективность размещения рекламы, в отличие от телевидения, например,
через количество просмотров, переходов
на сайт рекламодателя CTR (click through
rating – число кликов по рекламе) и CPC
(cost-per-click – оплата за 1 клик).
5.Активный способ потребления видеоконтента в Интернете и, как следствие, большее внимание к видеорекламе.
6.Высокая гарантия просмотров видеороликов в Интернете. Реклама запускается действием пользователя, причем
окончание рекламного ролика четко фиксируется. Если пользователь не досмотрел ролик до конца или нажал кнопку
«Пропустить рекламу», то рекламодатель
не платит за показ.
7.Таргетинг. Видеореклама может показываться определенному кругу пользователей, отобранных по заданным параметрам. Например, по географическому
местоположению (в данном случае пользователь определяется по IP-адресу).
8.Отсутствие рекламного клаттера*
в показах интернет-видеорекламы. Если
на телевидении идут постоянные торги
за первое место в рекламном блоке (наибольшее запоминание дают первый и последний ролики), то в формате онлайнового видео вопроса конкуренции нет по
определению. Рекламодатель всегда один,
и только он претендует на внимание потребителя.
9.Гибкость в управлении рекламной
кампанией. Если есть необходимость в
процессе кампании поменять рекламное
сообщение или полностью ролик, то это
можно сделать в режиме реального времени.
10. Невысокие рекламные бюджеты
на размещение видеорекламы в Интернете.
Благодаря всему вышеперечисленному в последний год наблюдается стабильный рост доверия к видеорекламе в Интернете со стороны рекламодателей, что
можно назвать общемировой тенденцией.
BrightRoll, крупнейшая сеть видеорекламы в США с месячным охватом 55 млн.
пользователей, в апреле 2010 г. опубликовала ежегодное исследование медиабаинга в области онлайн-рекламы, респон-
*Клаттер (от англ. clatter – мешающие сюжеты) – масса рекламных и информационных сюжетов, передаваемых в короткие промежутки времени, причем каждый из них соревнуется за внимание слушателя или зрителя, а все вместе они снижают восприятие
каждого из них.
52 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
IT-маркетинг технологии
дентами которого стали руководители и
байеры крупнейших рекламных агентств
США. Исследование демонстрирует стабильный рост доверия со стороны ключевых рекламодателей. Если в 2009 году планы увеличить бюджет на рекламу
были у 87% респондентов, то в 2010-м –
уже 94%. Более того, 56% считают, что
онлайн-видеореклама эффективнее, чем
другие форматы рекламы в Интернете.
BrightRoll отмечает также и факторы, которые препятствуют укреплению доверия
к видеорекламе в Интернете со стороны
рекламодателей. Среди них:
• автозапуск – 43%;
• плохо представленный преролл – 26%;
• размещение видеорекламы ниже
«первого экрана» (видимой без дополнительных действий со стороны пользователей части веб-страницы) – 22%.
Что препятствует развитию
видеорекламы в Интернете
Можно выделить несколько факторов,
сдерживающих развитие видеорекламы в
сети Интернет.
■ Реклама раздражает пользователей,
т.к. они не ожидают увидеть ее перед желанным контентом или после него.
■ Неудовлетворительное качество контента, в котором размещается видеореклама. Это в первую очередь касается
сайтов, на которых размещается User
Generated Content (контент, который создается конечными пользователями или
потребителями информации). Одной из
возможностей нивелирования воздействия данного фактора является таргетинг.
Планируется, что в будущем такими сайтами будет разработана схема настройки размещения на определенные разделы
или конкретные видеоролики, что позволит размещать рекламу только в видеоконтенте хорошего качества.
■ Наличие доли неопределенности со
стороны рекламодателей в отношении
эффективности нового формата рекламы.
■ Погрешности медиаизмерений. Число рекламных площадок, предлагающих
размещение в потоковом видео, растет,
и при использовании нескольких площадок в одной рекламной кампании
возникает проблема получения независимой консолидированой по всем размещениям аудиторной статистики. Не
поддаются подсчету и некоторые качественные параметры: Time Spent Viewing
(время, затраченное на просмотр видео),
Percentmplete (процент просмотра видео
до завершения).
■ Относительно высокая стоимость
одного контакта с аудиторией по сравнению с телевизионной рекламой (она
минимальна) и баннерами.
■ Уровень проникновения широкополосного доступа в Интернет. Несмотря на
рост данного показателя, сегодня далеко
не каждый пользователь готов (технически и финансово) получать рекламу подобного формата.
■ Техническое несовершенство систем
доставки контента. По данным аналитической компании TubeMogul (они специализируются на онлайн-видео), 81% пользователей закрывают страницу ролика,
если при его просмотре возникает пауза для буферизации. Задержка в начале
проигрывания видео (между нажатием
кнопки проигрывания и стартом видео)
была замечена в половине случаев на каждом из исследуемых сайтов и составляла в среднем одну секунду.
Рекламодателям стоит иметь в виду
данные факторы, планируя свои рекламные кампании с использованием видео:
размещение материалов на недостаточно производительной платформе может
привести к потере большой доли аудитории. Для того чтобы избежать такой
ситуации, следует использовать платформы с распределенным доступом CDN
(Content Distribution Network).
Продолжение следует.
Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 53
технологии промокомплекс
Особенности развития связей
с общественностью на рынке b2b
Олег
КАРПЕКО
Эксперт
журнала
Эффективность маркетинга во многом зависит от того, насколько в процессе
его осуществления учитываются особенности той сферы деятельности, на которую он направлен.
А
нализ отечественной литературы по проблемам маркетинга, а также практика
использования концепции
маркетинга в управлении
экономикой показал, что незаслуженно
малое внимание уделяется особенностям маркетинга, ориентированного не
на конкретного человека-потребителя,
а на коллектив организации. Речь идет
о маркетинге на рынке средств производства (товаров промышленного назначения). Данный вид маркетинга обычно
называют промышленным или бизнесмаркетингом. Есть и самое короткое
обозначение – b2b (от англ. business-tobusiness – бизнес-бизнесу).
«Купляйце беларускае!»
А что именно?
Надо заметить, что наша страна известна на мировом рынке, прежде всего,
как производитель большегрузных автомобилей, тракторов, станков, подшипников, металлопродукции. В то же время
практически трудно назвать какие-то
виды потребительских товаров, которые
были бы известны как типично белорусские. Необходимость более пристального
внимания к проблемам b2b-маркетинга
объясняется и тем, что промышленные,
строительные и сельскохозяйственные
организации выпускают товары преимущественно для производственного, т.е.
для промежуточного, а не конечного потребления. В промышленности удельный
54 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
вес продукции производственно-технического назначения существенно выше,
чем товаров народного потребления (см.
рис. 1).
Традиционно в структуре производства преобладают обрабатывающие отрасли промышленности при низком удельном весе добывающей промышленности
(табл. 1). Это свидетельствует о том, что
отечественные производители продвигают на рынок преимущественно продукцию более высокого уровня производства: машины, оборудование, изделия и
узлы. Наиболее крупными представителями на рынке средств производства являются организации машиностроения и
металлообработки, химической и нефтехимической промышленности. Существенно возросла доля топливной промышленности. В то же время невысокой
является доля организаций лесной, деревообрабатывающей и целлюлозно-бумажной промышленности, хотя страна располагает богатыми лесными ресурсами.
Учитывая недостаточную изученность
сущности и особенностей промышленного маркетинга и его актуальность для
нашей страны, попытаемся сформулировать эти особенности и показать их значение для практики.
Изготовителям средств производства
необходимо строить свою работу с учетом того, что в качестве потребителей
выступают организации, а не конкретные люди. Причем объектом внимания
b2b-маркетинга являются не только промышленные, но и сельскохозяйственные,
Промокомплекс технологии
строительные, транспортные и все другие предприятия, которые занимаются
производством товаров или оказанием
услуг. Положительного эффекта можно
добиться только в том случае, если к каждой группе перечисленных предприятий будет осуществлен свой подход, учитывающий специфику их деятельности.
При разработке PR-программ надо
учитывать, что у потребителей конечной продукции и потребителей средств
производства различные цели. Человек,
Отрасли промышленности
Вся промышленность
В том числе:
добывающая
обрабатывающая
Из всей промышленности
по отраслям:
электроэнергетика
топливная
черная металлургия
цветная металлургия
химическая и нефтехимическая
машиностроение и металлообработка
лесная, деревообрабатывающая
и целлюлознобумажная
промышленность строительных
материалов
легкая
пищевая
будучи конечным потребителем товаров,
используемых для удовлетворения личных нужд, ставит своей целью сделать
это наилучшим образом: качественно
питаться, хорошо и модно одеваться и
т.д. У потребителя средств производства
основная цель – организовать на их основе производство таким образом, чтобы получить максимальную прибыль.
Любой изготовитель, если он хочет
иметь успех на рынке, должен считаться
с запросами потребителей. В настоящее
1990
100
1995
100
2000
100
2003
100
2004
100
2005
100
2006
100
2007
100
2008
100
2,1
97,9
5,5
94,5
4,8
95,2
6,3
93,7
6,1
93,9
3,1
96,9
2,4
97,6
2,0
98,0
1,6
98,4
2,6
4,6
0,9
0,1
9,0
34,2
4,4
13,8
4,3
2,4
0,1
14,3
23,3
5,3
7,1
16,2
2,9
0,1
12,5
20,5
5,0
7,3
16,7
3,5
0,1
12,1
21,8
5,4
7,1
18,9
4,0
0,1
11,3
22,2
5,1
6,2
21,7
3,7
0,1
11,3
22,4
4,8
5,9
21,8
3,6
0,2
11,2
23,8
4,4
6,3
20,4
3,9
0,2
11,6
24,5
4,7
5,5
21,3
4,1
0,3
13,4
23,2
4,4
3,7
5,1
3,4
4,1
4,3
4,2
4,3
4,6
5,1
17,2
14,9
8,0
17,0
8,4
17,3
6,3
17,2
5,4
16,6
4,7
16,2
4,4
15,9
4,1
15,3
3,6
14,6
▲
Рисунок 1.
Соотношение
между объемами производства товаров
промышленного назначения
и товаров
народного
потребления
в промышленности Республики Беларусь
Таблица 1.
Динамика
структуры
промышленного производства Республики Беларусь,
в % к итогу

Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 55
технологии промокомплекс
время наши предприятия делают скорее все наоборот. Вместо
структурной перестройки производства они продолжают выпускать традиционный ассортимент продукции. Не всегда
правильной является политика
министерств и ведомств в этом
деле. Под предлогом поддержки
отечественных производителей
принимаются решения, обязывающие потребителей покупать
продукцию белорусских предприятий, хотя на рынке имеется
более качественная импортная
продукция. Причем делается это
иногда путем административного распределения товаров, выделения финансовых ресурсов для
закупки продукции конкретных
предприятий или другими методами. Все это крайне отрицательно сказывается на экономике страны, т.к. «заставляя»
покупать некачественную продукцию, мы закладываем основы для производства новых некачественных товаров.
На рынке средств производства продаются товары различной степени готовности к потреблению: сырье, материалы,
полуфабрикаты, детали, узлы,
оборудование, машины, сооружения, здания, производственные технологии (вместе с лицензией), предприятия, готовые к
эксплуатации. Высшим уровнем
товара на b2b-рынках являются
оригинальные технологии, предлагаемые продавцами готовых к
эксплуатации объектов. Одновременно это и серьезный этап
развития связей с отраслевой
общественностью.
Вышесказанное позволяет сделать вывод, что рынок средств
производства носит многоуров-
невый характер. Перед производителями постоянно возникает
проблема: с товаром какой степени готовности имеет смысл
выходить на рынок – продавать
сырье, материалы или же организовать производство товара более
высокого уровня. А от этого выбора зависит и направленность
мероприятий по развитию связей
с общественностью.
Такая тесная связь
Поскольку спрос на товары
промышленного назначения является производным от спроса
на конечную продукцию, в процессе его изучения на плановый
период и ближайшую перспективу предприятию надо ориентироваться на промежуточных
потребителей, а в стратегических
планах особое значение имеет
спрос на конечную продукцию.
Если предприятия, выпускающие средства производства, не
будут изучать потребление товаров народного потребления, при
производстве которых используются эти средства производства,
то такие предприятия не будут
иметь успеха на рынке.
Методика изучения спроса на продукцию производственно-технического назначения
существенно отличается от изучения спроса на товары народного потребления. В первом
случае спрос предопределяется
производственными программами предприятий-потребителей.
Здесь достаточно точно можно
определить потребность в товарах на ближайший плановый период. Значительная часть спроса
может быть подтверждена документально заказами потенциаль-
56 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
ных потребителей. Поэтому наряду с прогнозированием спроса
могут широко применяться достаточно точные методы определения потребности в средствах
производства, хорошо зарекомендовавшие себя в условиях
административной экономики.
Специалисты, занятые в сфере b2b-маркетинга, должны учитывать, что спрос на продукцию
производственно-технического назначения является слабо
эластичным. Это означает, что
изменение цен на средства производства не ведет к быстрому
соответствующему изменению
спроса на них. Например, строительные организации не могут
отказаться от закупок цемента,
если цены на него даже резко
возрастут. Разумеется, они могут поискать альтернативные
источники закупок, но о прекращении потребления цемента речи идти не может.
Ценовую политику производителей товаров промышленного назначения необходимо
строить с учетом того, что для
покупателей решающим побудительным мотивом покупки являются надежность, мощность,
безопасность в эксплуатации и
уровень сервиса изделий. Потребители учитывают не только цену на данный товар, но и цены
на все другие, используемые в
производстве материальные ресурсы, ориентируются на конечную стоимость готовой продукции.
Для b2b-маркетинга характерна специфическая товарная политика предприятия. К сырью,
полуфабрикатам и комплектующим изделиям, которые выступают в качестве оборотных
Промокомплекс технологии
средств у потребителя и используются им за один производственный цикл, нужен совершенно иной подход, чем к станкам,
машинам и оборудованию, которые эксплуатируются в течение продолжительного периода
времени. Надо иметь в виду, что
повторные покупки одним и тем
же потребителем товаров длительного пользования без какихлибо их изменений практически
не возможны. За время эксплуатации машин или оборудования
до полного их износа обычно
происходят существенные изменения в конструкции, нередко
появляются принципиально новые товары. В то же время изготовитель должен позаботиться и
о тех потребителях, которые будут продолжать эксплуатировать
и устаревшие модели.
Некоторые товары промышленного назначения отличаются длительным циклом их изготовления (несколько месяцев
или даже лет): доменные печи,
прокатные станы, объекты капитального строительства, самолеты, корабли и др. Поэтому
надо учитывать, что за период
производства одной единицы
изделия могут произойти существенные изменения в конъюнктуре рынка, появиться и новые
технические решения, вплоть до
появления более конкурентоспособных товаров-заменителей.
Следовательно, при разработке
товаров с длительным циклом
изготовления особое значение
имеет экономическое и техническое прогнозирование. Прогноз
должен в максимальной степени учитывать происходящие из-
менения в технике, технологии,
экономике. Так, игнорирование
этого требования привело к тому, что многие виды техники не
могут быть использованы потребителями развитых стран, в
которых установлены соответствующие нормы по доле вредных
веществ в выхлопных газах, по
уровню шума и др.
Разные роли
на рынке b2b
Товарная политика предприятий, выпускающих средства производства, должна
быть направлена на поиск новых технологических решений
в производственном процессе предприятий-потребителей.
Станки, машины, оборудование,
сырье и материалы предопределяют технологию производства
на том предприятии, которое
приобрело их у производителя.
Надо всегда помнить, что высшим достижением маркетинга
предприятия, которое выпускает товары промышленного назначения, является тот случай,
когда оно предлагает покупателю не просто качественный
станок, машину, материал, а новую, более эффективную технологию производства. Одним из
таких примеров является опыт
ряда зарубежных строительных
фирм, которые успешно работают на рынке потому, что предлагают покупателю не только
качественный объект капитального строительства (здание цеха,
завода), но и новую технологию
производства продукции на построенном объекте.
В процессе распределения
продукции производственнотехнического назначения надо
учитывать, что на этот процесс
в значительной степени влияют
государственные программы
развития экономики, межгосударственные обязательства по
экономическому сотрудничеству,
система государственных заказов, квотирования производства
и сбыта продукции, лимитирования потребления отдельных
видов ресурсов, уровень специализации и кооперирования
производства.
Разрабатывая сбытовую политику предприятия, надо иметь
в виду, что покупатели продукции производственно-технического назначения существенно
различаются по объемам ее закупки и потребления. Если по
товарам народного потребления этот показатель сильно не
может колебаться (трудно себе
представить, чтобы один человек для удовлетворения личных
потребностей приобретал одну
пару обуви, а другой сразу сто
или более пар), то по продукции производственно-технического назначения – это обычное явление. Изучение практики
показало, что существует весьма устойчивая ситуация, когда
изготовитель до 80% выпускаемой продукции отгружает всего лишь 20% своих покупателей,
все остальные являются мелкими или средними. С крупными
потребителями целесообразно
устанавливать прямые долговременные связи. Изготовитель
должен внимательно относиться к каждому из них, т.к. поте-
Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 57
технологии промокомплекс
ря его может нанести серьезный
ущерб производству.
Основной объем работ по
продаже продукции производственно-технического назначения осуществляет собственная
служба сбыта предприятия-изготовителя. И только около 30% ее
распределяется посредством косвенных каналов. Надо заметить,
что у нас зачастую формируется негативное отношение к торговле через посредников. Резко
снизилась роль оптовых организаций концерна «Белресурсы», а
также по торговле товарами для
сельского хозяйства. Но в большинстве стран с развитым рынком доля поставок продукции
производственно-технического
назначения с использованием
косвенных каналов сбыта значительно выше. В США почти
половина продукции, предназначенной для промышленного
потребления, сбывается через
посредников.
В промышленной сфере целесообразно кооперирование
нескольких изготовителей для
осуществления сбыта своей
продукции. Чем выше уровень
специализации и кооперирования производства, тем острее
встает проблема обеспечения
комплектных поставок продукции потребителям. Потребитель
всегда отдает предпочтение тому
поставщику, который продает
полный комплект необходимого ему оборудования, изделий,
деталей. В связи с этим изготовителям оборудования, комплектующих изделий и полуфабрикатов следует кооперироваться
для обеспечения комплектных
поставок своей продукции. Ор-
ганизационно поставка комплектующих изделий в определенном
наборе может осуществляться
по-разному: через генеральных
поставщиков или через посреднические комплектующие организации.
В промышленном маркетинге
надо предусматривать широкое
использование личных продаж.
При продаже средств производства, особенно дорогостоящего
оборудования, необходима целая серия визитов к потребителю для согласования вопросов
с заинтересованными службами предприятия-потребителя.
Работники службы сбыта предприятия-изготовителя должны
обладать обширными знаниями,
хорошо знать производственные
проблемы потребителей, использовать новые идеи и полезные
советы.
Работники службы маркетинга и сбыта должны учитывать,
что промышленные покупатели
не принимают случайных решений о покупке. Важной особенностью сделок купли-продажи
товаров на рынке средств производства является то, что они
осуществляются квалифицированными специалистами. Если
на потребительском рынке только одна сторона (продавец) работает на профессиональной основе, то в промышленной среде и
от имени покупателя выступает
группа профессионалов. На данном рынке каждая организация
выступает в разном качестве: в
одних сделках она покупатель, в
других – продавец, в третьих –
партнер с продавцом или покупателем, или даже с конкурентом. Различное состояние деяте-
58 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
ля рынка позволяет ему хорошо
знать поведение каждого субъекта хозяйствования, следовательно, принимать квалифицированные, взвешенные решения по
отношению к ним. Специалисты
служб закупки и материальнотехнического снабжения предприятий-потребителей, а также
оптовых торговых организаций,
будучи хорошо осведомленными о покупаемом товаре, о товарах-конкурентах, о различных
предложениях продавцов, делают
выбор обдуманно на основе анализа не только качества товара,
но и условий его закупки (система расчетов за продукцию, предлагаемые поставщиками скидки,
объем сервиса и др.).
Сервис – это часть
«пиара»
У изготовителей товаров промышленного назначения имеются высокие шансы хорошо
изучить своих потребителей и
покупателей. Если на потребительском рынке страны свыше
8 млн. потенциальных покупателей (численность населения в
возрасте от 15 лет и старше), то
на рынке средств производства
не превышает 11 тыс. Это означает, что у продавцов товаров
промышленного назначения потенциальных покупателей в 700
раз меньше, чем у организаций,
действующих на потребительском рынке.
Нельзя не учитывать и весьма существенные особенности
политики маркетинговых коммуникаций в промышленной
среде. А в связи с тем что основным стимулом покупателей
Промокомплекс технологии
товаров промышленного назначения является не удовлетворение личных потребностей, а
стремление получить прибыль,
в рекламных сообщениях и других мероприятиях, направленных на потребителей, должны
подчеркиваться рациональные, а
не эмоциональные, как часто это
делается по товарам народного
потребления, аргументы в пользу покупки. В рекламе средств
производства нецелесообразно
использовать креативные трюки
и преувеличения. Используемые
в рекламных текстах выражения
и обороты речи следует тщательно продумывать, советоваться со
специалистами, чтобы избежать
некомпетентных заявлений, необоснованных обещаний. Подготовку рекламных материалов
нельзя переложить полностью
на рекламные агентства, необходимо активное участие в этом
деле специалистов предприятияпроизводителя.
В комплексе промышленного маркетинга особое место надо
отводить сервису. В первую очередь это относится к предприятиям, выпускающим средства
труда: станки, машины, оборудование, здания и сооружения.
Производитель товаров промышленного назначения должен
осознавать, что он может обеспечить устойчивый сбыт своей
продукции только в том случае,
если будет рассматривать продажу не как однократный акт
купли-продажи, а как создание
предпосылок для продажи этой
продукции в будущем. Хорошо
организованный сервис и фор-
мирует эти предпосылки, создавая брэнду положительный
имидж не хуже, чем PR (связи
с общественностью).
Организация сервиса является весьма важной и емкой функцией предприятия по работе
со средствами производства.
Нужно выбрать наиболее приемлемую организационную форму сервиса: выполнять самому
весь комплекс предпродажных и
послепродажных услуг, передать
их полностью или частично торговому посреднику, специализированным организациям, или же
помочь потребителю самому организовать сервис. Например,
такие предприятия, как БелАЗ и
МАЗ, не только сами осуществляют большой объем сервисных
услуг, но и широко используют посреднические организации (сервисные центры), расположенные во многих регионах
стран СНГ. Для сложных видов
техники целесообразен сервис,
осуществляемый исключительно персоналом производителя. А
для обслуживания уникальных
видов оборудования возможно
кооперирование производителей
отдельных видов оборудования,
узлов и деталей.
Обратный маркетинг
Целесообразно обратить внимание еще на одну сферу воздействия b2b-маркетинга – собственную закупочную деятельность предприятия. Дело в том,
что закупаемые исходные материалы, комплектующие изделия
и оборудование обычно предо-
пределяют успех выпускаемой из
них продукции. Поэтому важно
применять принципы маркетинга и PR в закупочной деятельности (т.е. по отношению к продавцу, а не покупателю).
Эти вопросы приобрели особую актуальность в переходный
период к рынку, т.к. это позволяет предприятию в более короткие сроки получить высокий
результат по сравнению с внедрением всего комплекса маркетинга. Известно, что с позиций
маркетинга многим отечественным предприятиям необходимо коренным образом пересмотреть товарный ассортимент, а
для этого нужны значительные
инвестиции. Поэтому данную
проблему следует рассматривать
как стратегическую задачу. Сейчас же, на мой взгляд, следует
направить маркетинговые усилия на закупку высококачественных исходных материалов и
на этой основе в короткое время
резко улучшить качество традиционной продукции и с помощью соответствующего «пиара»
поднять свой имидж. Заслуживает внимания и опыт работы
белорусских предприятий на
давальческом сырье. Несмотря
на то что такие производители
скованы в осуществлении продаж готовой продукции, они все
же имеют возможность выхода
на зарубежный рынок, постепенного формирования своего
положительного имиджа, могут
внедрять более современные
технологии производства, повышать уровень организации и
культуры производства.
Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 59
технологии промокомплекс
Заслуживают внимания маркетинговые решения в области
закупочной деятельности Барановичского станкостроительного завода. Этому предприятию,
благодаря внимательному изучению рынка не только готовой
продукции, но и рынка исходных материалов, узлов, деталей
и полуфабрикатов, удалось создать вполне современные модели сложнотехнической продукции. Завод освоил производство
компактных с современным дизайном и интегрированной системой управления термопластавтоматов, которые позволяют
предложить покупателям законченные системы с новейшей
технологией по производству
продукции из пластмасс. Такое решение стало возможным
только потому, что специалисты
предприятия создали изделие, в
котором примерно 50% составляют комплектующие изделия
известных в этой области зарубежных предприятий.
Представляет интерес для
практических работников и
идея т.н. обратного маркетинга. Обычно перед покупателем
стоит проблема выбора лучшего поставщика. Но в практике
бывают и такие ситуации, когда потенциальных поставщиков
нет, поэтому предприятию надо проявить усилия по «рождению» требуемого поставщика.
Это тот случай, когда потребитель знает, а изготовитель может не знать, что в результате
организации производства того
или иного товара преимущества получат как изготовитель, так
и потребитель. Потребитель посредством осуществления комплекса маркетинга пытается убе-
дить изготовителя, что освоение
производства материалов, деталей, узлов и полуфабрикатов,
заказчиком которых он является, – дело перспективное. Таким
образом, обратный маркетинг –
это программа по развитию поставщика с целью производства
необходимого сырья и материалов в соответствии с требованиями покупателя. Это пример того, как товарная политика и PR
покупателя наилучшим образом
согласуется с товарной политикой и «пиаром» поставщиков.
Такой подход может дать положительный результат для многих отечественных предприятий.
Мировые лидеры по производству товаров из древесины, льна,
картофеля вполне могут резко
повысить эффективность работы белорусских производителей
данных видов сырья путем применения по отношению к ним
комплекса обратного маркетинга и «пиара».
60 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
Продолжение следует.
Промокомплекс технологии
Репутационная атака:
как использовать case study для ударного
усиления продаж на сложных b2b-рынках
Даниил
ГРИДИН
Если вам когда-нибудь продавали CRM-систему или другое сложное IT-решение,
то с вероятностью 80% ключевым инструментом соблазнения был именно
case study (кейс-стади) – интересно описанная «история успеха», которая рассказывает о том, как данный продукт был внедрен в другой компании. Другое
дело, что для того чтобы сделать по-настоящему продающий кейс-стади, нужно
учесть множество нюансов. Об этом мы и поговорим.
В
отношении кейс-стади бытует заблуждение: мол, это инструмент исключительно для
«внедренцев» различного рода
систем автоматизации. Мой
опыт показывает, что это заявление ошибочное. Смотрите сами.
Неужели только покупатели ITрешений интересуются тем, были ли у
поставщика успешные проекты?
Неужели только при продаже ITрешений важен фактор доверия?
Неужели только «айтишникам» нужно
создавать вокруг себя ореол «экспертности», чтобы закрывать больше сделок?
Естественно, нет. Именно поэтому инструмент, о котором пойдет речь, работает практически на любом b2b-рынке.
ка). Поэтому им будет приятно узнать,
что кто-то уже прошел этой скользкой
дорожкой и получил реальный измеримый результат (об этом чуть ниже).
Где можно использовать
кейс-стади?
Как у любого маркетингового инструмента, у кейс-стади должны быть
свои точки применения. Мой опыт показывает, что самые лучшие результаты
достигаются при использовании кейсстади в следующих контекстах.
На сайте в разделе с описанием ваших
успешно завершенных проектов. Можно
либо верстать отдельную страницу, либо
давать ссылку на скачивание pdf – тут
уж решайте сами.
В директ-мейл-кампаниях, особенно
Почему кейс-стади работает?
типа lead generation (когда мы «мейлим»
Он создает доверие, а это один из нем- по «холодной» базе, чтобы «выцепить»
ногих крючков, который продает в кризис. ту ее часть, которую можно восприниОн укрепляет статус эксперта, что мать как потенциальных клиентов). В
особенно актуально, если ваша компания этом случае кейс-стади может быть отеще «зеленая» и немного солидности от- личной «приманкой». В первом письме
нюдь не помешает.
мы коротко даем понять, что мы проОн внушает спокойствие – едва ли даем, и вместо встречи предлагаем прикто-то из клиентов захочет быть для слать кейс-стади по одному из успешно
вас «первым» (особенно, если продукт завершенных проектов. Таким образом
и услуга сложны и цена ошибки высо- мы оптимизируем затраты на рассыл-
Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 61
технологии промокомплекс
Даниил
ГРИДИН –
маркетинговый
антигуру, партнер компании
«Контакт-Эксперт» (Москва),
один из ведущих
специалистов
СНГ в области
системного b2bмаркетинга для
сложных рынков.
Тематический
профиль: b2bмаркетинг, анализ эффективности рекламы,
директ-маркетинг, автоматизация маркетинга,
низкобюджетный маркетинг,
fusion-маркетинг
(эффективная
комбинация online и off-line инструментов).
В своей работе
Даниил использует методологию «маркетинга
прямого отклика»
(direct response
marketing). Иными словами, вы
всегда должны знать, сколько прибыли (или
убытка) приносит вам то или
иное маркетинговое действие.
Этот «бездушный» и «некреативный» подход
уже неоднократно доказывал
свою эффективность в работе
как на «закрытых» рынках, так
и с малыми и
средними бизнесами, которым
Даниил помогает наладить системный b2bмаркетинг.
ку (распечатанный кейс-стади из 10-12 чем-то вроде: «было рассмотрено более
страниц увеличивает стоимость касания 20 предложений, но в итоге мы выбрали
на 80-120%) и вычищаем базу, отделяя решение от компании X».
перспективных «лидов» от шлака.
При работе на выставке. Уверяю вас, 4. Почему в итоге выбрали вас?
качественно сделанный кейс-стади проЧто «зацепило» вашего клиента?
дает гораздо лучше цветного каталога, Опыт? Цены? Дружелюбность менеджегде на 24 полосах рассказано о трудовой ров? Крайне желательно, чтобы причины
биографии вашего директора и том вкла- выбора совпадали (хотя бы частично) с
де, который вы вносите в жизнь страны. теми преимуществами, которые вы деБюджетный вариант: pdf или Power- кларируете в рекламных материалах.
Point-презентации.
Естественно, этим ваш арсенал может 5. Подробнейшее описание
и не ограничиваться, но на первое время проекта
4 описанных выше инструментов хватит.
Задача на этом этапе – показать, что у
вас все продумано, структурировано и понятно. Чем крупнее детализация, тем лучКак написать продающий
ше. Печатали каталоги – нарисуйте каленкейс-стади?
дарный план-график проекта, что и когда
Будем считать, что про необходимость было сделано. Проводили тренинги – опииспользования кейс-стади вы уже знаете, шите, какие были группы, каковы были
теперь самое время поговорить о том, как особенности работы. Не стесняйтесь «бить»
правильно составить этот документ.
проект на мелкие этапы – ваша работа
Идеальный кейс-стади должен содер- должна выглядеть объемной и солидной.
жать следующие разделы.
6. Что получилось (фотографии,
технические характеристики,
Базовая информация: сфера деятель- схемы и т.д.)
1. Справка о компании-клиенте
ности, клиент-лист, описание рыночного
Довольный рабочий за новым станком,
положения.
счастливый администратор возле новоТолько, пожалуйста, не надо копирого сервера, менеджер по продаже, с трувать информацию с корпоративного сайта
дом сдерживающий наплыв посетителей,
вместе с миссией, биографией руководикоторые хотят взять яркий каталог протелей и пр., совершенно не интересным
дукции, изготовленный и напечатанный
вашему клиенту контентом.
в вашем рекламном агентстве. В общем,
покажите товар лицом.
2. Описание проблемы
Расскажите, с чего вдруг вашему кли- 7. Измеримый результат проекта
енту «приспичило» искать то, что вы
После тренинга по продажам менедпродаете, как и при каких условиях он
жеры стали закрывать на 17% больше
осознал потребность, какие требования к
сделок, после выставки с новым каталорешению в итоге были сформулированы.
гом пришло на 30% больше лидов, после
установки нового программного обеспе3. Описание процесса выбора
чения спама стало меньше на 50% и т.д.
поставщика
Измерьте хоть что-нибудь и напишите
Только, пожалуйста, не надо лить об этом.
грязь на конкурентов (не потому что я
Примечание. Можно опустить этот пункт,
такой добрый, а потому что это не рабоесли результат виден невооруженным глатает) – лучше вообще не упоминать назом. Если логотип был страшным, а стал
званий в тексте кейс-стади. Ограничьтесь
красивым – это понятно и так.
62 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
Промокомплекс технологии
8. Отзыв клиента
Отзыв должен содержать проблему и
результат (желательно без избитых корпоративных клише в стиле «надеемся на
взаимовыгодное сотрудничество»).
Кроме того, особенно важно добавить
к отзыву т.н. credibility boosters (усилители доверия): фотографию контактного
лица клиента, его имя и фамилию, должность и рабочий e-mail.
9. Ваш контактный блок
и призыв к действию
Любой маркетинговый материал должен ставить перед собой одну-единственную цель – «продажу» какого-либо действия. Оплата счета, заход на сайт, звонок в
офис – вам нужно убедить клиента сделать это действие.
Так что в конце кейс-стади, пожалуйста, не забудьте о том, что вашему потенциальному клиенту нужно сделать,
чтобы получить больше информации/заказать тестовый аудит/получить от вас
счет на оплату. Куда нужно позвонить?
С кем связаться?
И напоследок
Эта структура не жесткая, некоторые
пункты можно опустить, некоторые – менять местами. Но на первых порах я советую вам строго следовать предложенному мною алгоритму. А когда «набьете
руку» – можете начинать экспериментировать.
Запомните: главная задача, которую
должен решать кейс-стади, – создавать
доверие. В b2b-продажах это главное.
Особенно сейчас.
Не поленитесь – внедрите эти рекомендации, и уже через пару недель в вашем арсенале появится новое мощнейшее
маркетинговое оружие, которое позволит
вам закрывать гораздо больше «сложных»
сделок.
Удачи вам. И делайте маркетинг! ■
Формула грамотного отзыва для b2b
В ходе предпродажной подготовки ваших рекламных материалов не стесняйтесь «резать»
отзывы, которые вам дают. Не нужно копировать рекомендательное письмо размером в одну страницу – ведь его никто не будет читать.
Избитые корпоративные клише тоже можете
выкинуть – продажам это не помогает. По-настоящему эффективный отзыв должен быть сделан по формуле 3S.
Short (короткий) – коротко и по делу – описание
проблемы, что было сделано, результат.
Specific (конкретный) – результат вашей работы должен быть измеримым, или не содержать
расплывчатых формулировок. К примеру, не «в
ходе работы компания X продемонстрировала
высокое качество обслуживания», а «на все входящие запросы специалисты компании X реагировали в течение 30 минут, что говорит о высочайшем профессионализме их менеджеров.
Нам было очень приятно работать вместе. Уверен, этот проект не последний».
Sizzling (цепляющий) – в отзыве должна быть
«фишка» – описание проблемной ситуации, из
которой рабочая группа проекта героически
вышла, и т.д. Такой отзыв запоминается гораздо
лучше.
Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 63
технологии промокомплекс
ТЕОРИЯ EVENTА,
или Практические советы о том,
что делать, как и зачем…
Юлия
МАЦКЕВИЧ
Потребитель устал, потребитель защищается. Он просто-напросто уже перестает воспринимать любую рекламную информацию: Direct-mail беспощадно
летит в корзину, рекламные паузы ТВ переключаются, развороты с красочной
рекламой равнодушно перелистываются, радио меняется на любимый сингл
mp3-проигрывателя.
М
ожно смело заявить, что
век традиционной рекламы уже окончен. Но
данная ситуация никак
не устраивает наших
производителей. Не могут они успокоиться и все пытаются изобрести «сверхоригинальные креативные концепции».
Как минимум потребителя ожидают различного рода оригинальные подарки, которые предварительно рекламируют.
Кризис традиций? Так есть средство!
Все о нем знают, но почему-то забывают…
Рассмотрим ключевые моменты event,а.
Еще раз о понятиях
симости от формата и контента события
происходит то или иное позиционирование марки. Причем происходит это намного проще и отчетливей, чем с помощью обычных средств рекламы (ATL).
Последовательность процесса
Важно, чтобы Еvent marketing приносил серьезную отдачу: от постановки
целей и задач до выбора контента мероприятия и способов его освещения.
Еvent marketing включает в себя:
• информирование аудитории о проведении мероприятия;
• проведение мероприятия;
• последующая информационная волна.
Об этих моментах необходимо позаботиться заранее, т.е. предусмотреть их
на самой главной стадии проекта – разработке.
Еvent marketing – продвижение товара или услуги с помощью создания и
организации специальных мероприятий,
которые создают эмоциональные связи
между потребителем и брэндом. Еvent
marketing – событийный маркетинг (си- 1. Разработка
стематическая организация мероприя1.1. Постановка целей и задач, опретий как платформы презентации това- деление целевой аудитории
ра (услуги) для того, чтобы с помощью
Здесь стоит ответить на ряд вопроэмоционального воздействия активизи- сов: кому и какое сообщение будет транровать внимание целевой группы к то- слироваться? Эффект от события? И что
вару (услуге).
будут о вас думать? Ответы на эти воЧто касается специального меропри- просы понадобятся с целью определения
ятия, то это не просто способ привлечь формата события, а также некоторых отвнимание потребителя к марке. В зави- дельных нюансов программы.
64 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
Промокомплекс технологии
Самое главное – все должно быть
естественно и гармонично.
чувств. Если вы не знаете, чем «занять
глаза» публике, то она не будет вас слушать. Планируя сценарий, стоит позабо1.2. Время и место
титься о зрелищности каждого моменЭти 2 параметра необходимо учесть. та события. Культурный и эстетический
Неправильно выбранное время не по- компонент мероприятия должны соотзволит вашей целевой аудитории посе- ветствовать целевой аудитории – об этом
тить мероприятие, а неправильно вы- тоже стоит помнить.
бранное место может отпугнуть целевую
аудиторию и привлечь не нужных вам
1.4. Информационная поддержка мелюдей.
роприятия
Что касается времени, здесь следует
Чем более масштабным является меучесть множество внешних факторов: роприятие и чем больших временных и
время года, погодные условия, календарь финансовых затрат требует участие в нем,
(праздники, будни и выходные дни), тра- тем раньше должно начаться оповещение.
диционные способы структурирования Способы оповещения зависят от формата
времени вашей аудитории.
мероприятия и предполагаемой аудитоЧто касается места, тут нужно от- рии. Директ-маркетинг – если речь идет
талкиваться от поставленных целей и о мероприятиях корпоративного формата
вкусовых пристрастий аудитории. В и круг приглашаемых лиц известен зарабольшинстве случаев место проведения нее и ограничен, либо реклама в СМИ –
мероприятия играет важную роль при если мероприятие носит открытый и
принятии решения о том, стоит ли его массовый характер. Для массовых мепосетить. Просто ли до него добраться? роприятий – наружная реклама и лефЯвляется ли обстановка принятой и ком- летинг (раздача информационных листофортной, будет ли посетитель чувство- вок). В случае с аудиторией моложе 35
вать себя «в своей тарелке»? Есть ли у лет – использование Интернета.
избранного вами места какой-то устоявВторая волна информации – «постшийся имидж? Как он будет влиять на выходы» информации в СМИ и Интермнение аудитории?
нете. Она должна быть запущена сразу
после проведения мероприятия.
1.3. Содержание. Сценарий. Зрелище
Другими словами – контент мероприятия. Содержание должно соответство- 2. Разновидности Event Marketing
Здесь необходимо ориентироваться в
вать аудитории, месту, времени и инфорформатах
мероприятий и их маркетинмационному поводу. Каждая деталь, будь
то оформление площадки или высту- говых возможностях.
2.1. Открытие
пление артистов, должна быть грамотЭто отчетливый и непридуманный
но вписана в концепцию мероприятия
и работать на целостную идею события. информационный повод: открытие чегоСценарий не должен быть затянут, а ре- либо (бутика, завода, химчистки). К сокламные, зрелищные и развлекательные жалению, именно мероприятия такого
моменты нужно в нем органично соче- плана сложнее всего сделать удачными
тать. Здесь идеально работает правило: и запоминающимися. Отчасти дело в
80% информации человек воспринима- банальности информационного повода,
ет глазами, 20% – остальными органами отчасти – в концепции подобных меро-
Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 65
технологии промокомплекс
приятий. (Пошумели, ленточку разреза- оформлении места проведения мероприли, шампанского испили – ну и ладно). ятия: оно должно быть запоминающимся,
Все же на 1-е место при планировании удобным и в выгодном свете представоткрытия выходят как раз элементы шоу, лять продукт всем желающим с ним озспособные привлечь аудиторию на меро- накомиться.
приятие и, соответственно, склонить ее
Можно ли включать в выставочк посещению объекта. Не стоит также ную деятельность элементы шоу? Низабывать о продолжительности меропри- чего плохого в этом нет, но необходиятия и формировании развлекательной мо помнить о следующем: большинство
программы. Она должна быть идейно выставочных мероприятий направлено
увязана с поводом хотя бы на 30%.
на корпоративных потребителей и возможных посредников – людей доволь2.2. Презентации
но серьезных и занятых; сама выставКак правило, это мероприятия за- ка – мероприятие, скорее, деловое, чем
крытого типа. Презентация продукта – праздничное, поэтому элементы развлесобытие на 80% посвященное самому чения будут не совсем уместны в этом
продукту. Поэтому основное ее время формате. Если есть желание запомниться
должно быть отведено именно ему. При посетителям с помощью ярких и неорразработке презентации необходимо по- динарных ходов, нужно позаботиться о
заботиться о максимальной иллюстра- том, чтобы они были идейно связаны с
тивности и зрелищности всего того, о продуктом. Иначе воспоминание о предчем будет говориться, иначе аудитория ставлении останется, а о продукте – нет.
может заскучать (использование проек- Стоит отметить вполне уместный способ
торов, флэш-презентаций, демонстраци- закрепления у аудитории памяти о кононных видеофильмов и пр. технических такте в формате выставки – это мелкая
средств позволит обеспечить зрелищ- сувенирная продукция.
ность процесса). Что касается открытой
2.4. Праздники
презентации, она должна быть тщательно продумана в плане оформления: моСуществует большой спектр вариантов:
бильные стенды с хорошим дизайном, участие в праздниках городского масштавидеопанели помогут сделать ее яркой ба, создание мероприятия к общенациои динамичной. Также стоит подумать нальному празднику или создание собсти о раздаточном материале: фирменные венного уникального события. Было бы
папки с презентационными материалами, желание устроить праздник, а повод придиски с электронными презентациями думать можно. Праздник есть праздник,
помогут гостям в любой момент воскре- и развлекательной части в его контенте
сить в памяти необходимую информа- должно быть отдано не менее 80%. Моцию о продукте.
менты, связанные с брэндом и продуктом,
должны быть в его формате отдельными
2.3. Выставки
вкраплениями на фоне яркого зрелищноГлавный акцент – демонстрация про- го представления. Маркетинговый эффект
дукта. Основное внимание при разработ- мероприятий подобного плана достигаетке выставок уделяется статичным средст- ся за счет связи марки с обилием положивам демонстрации (стенды) и средствам тельных эмоций получаемых аудиторией
непрерывной презентации продукта, (т.е. публика автоматически «проглатынапример, небольшие яркие презента- вает» брэнд и информацию о продукте,
ции на экране. В любом случае стоит «поглощая» праздник). Для того чтобы
позаботиться, прежде всего, о внешнем брэнд хорошо «усвоился», он должен ор66 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
Промокомплекс технологии
ганично сочетаться со всеми остальными элементами праздника и выполнять в
нем роль «приправы», придающей особый
вкус. Праздник не обходится без подарков
и угощений. Нельзя забывать об этом!
3. Event Marketing в виде
спонсорства мероприятий
Существует ряд достоинств у спонсорства мероприятий как способа маркетинговой коммуникации.
1. Смысловая и эмоциональная связь
значимого для аудитории нерекламного
события, брэнда и сообщения.
2. В зависимости от объема вашего
участия в мероприятии будут разниться суммы ваших затрат на спонсорство.
Еще один момент, который необходимо учесть при планировании спонсорства мероприятий как канала маркетинговой коммуникации, – формат участия.
Традиционными элементами здесь являются логотип спонсора на рекламе мероприятия, размещение баннерных растяжек на месте проведения мероприятия
и проведение конкурсов от спонсора. На
самом деле возможности рекламы спонсора в формате мероприятия не ограничиваются этим. Не стоит бояться проявлять фантазию и придумывать какие-то
новые и неожиданные способы. Скорее
всего, они принесут больший эффект.
Безусловно, эти способы должны вписываться как в сам формат мероприятия, так и в его имидж.
нув лишний раз вашу компанию. В то же
время решение определенных PR-задач
может осуществляться с помощью создания специальных событий и проведения
мероприятий.
Планируя специальное мероприятие,
нужно продумать как раздуть из него достаточно интересный информационный повод? Если мероприятие носит
социально значимый характер, возможно СМИ пойдут на то, чтобы бесплатно
опубликовать о нем информационный
материал. Если же мероприятие чисто
коммерческое – стоит дать информацию на платной основе. Хорошим каналом бесплатной коммуникации могут
быть различные новостные ленты на интернет-порталах – достаточно выслать
пресс-релиз и фотографии с мероприятия. Впрочем, отдельные издания тоже
могут опубликовать подобные пресс-релизы в формате новостей. Чем больше
мероприятие будет обсуждаться и озвучиваться после его проведения, тем больше эмоций у людей свяжется с маркой,
причем не только у тех, которые побывали на мероприятии, но и у остальной
публики.
Главное, также как и при планировании
остальных элементов event-marketing, –
помнить об уместности и целесообразности сообщения в том или ином контексте
или формате. ■
4. Event Marketing
& Public Relations
Event Marketing может стать одним
из важных инструментов PR-политики
компании. Если мероприятие достаточно
значимо и масштабно, возможно стоит
пригласить на него журналистов, для того чтобы они осветили его в СМИ, придав тем самым статус событию и упомя-
Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 67
технологии промокомплекс
Как сделать социальную рекламу
эффективной?
Александр
Брасс
Доцент
кафедры государственного
управления
экономическими
системами
Академии
управления
при Президенте
Республики
Беларусь, к.э.н.
Людмила
Кононова
Эксперт
журнала,
ведущий
специалист
по маркетингу
РУП
«Белорусский
видеоцентр»
Можно ли сделать социальную рекламу эффективной? Что для этого необходимо? Какие социальные темы более всего волнуют людей? Каковы тенденции
развития социальной рекламы в нашей стране? Ответы на эти актуальные сегодня в нашем обществе вопросы – в данном материале.
«С
оциальная реклама –
реклама социально значимых проектов, общественных инициатив и образов действий людей». Такое, на наш взгляд,
достаточно лаконичное и актуальное
определение социальной рекламе дал
председатель ОО «Минский столичный
союз предпринимателей и работодателей»
Владимир Николаевич Карягин.
Авторы выражают благодарность генеральному директору ЗАО «8 канал» Петру
Черноморцу, директору студии игровых
фильмов киностудии «Беларусьфильм»
Виталию Червякову, главному режиссеру
РУП «Белорусский видеоцентр» Александру Карпову за предоставленную информацию, а также участникам опроса (проводила Кононова Л.В. (45 человек), среди
которых были юристы, экономисты, студенты, преподаватели вузов, бизнесмены,
представители власти и СМИ из Беларуси,
России и Украины. Результаты опроса легли в основу данной статьи.
Социальная реклама прочно вошла
в нашу жизнь, выполняя свое основное
предназначение – гуманизацию общества путем популяризации и укрепления его
значимых ценностей. Она обращает внимание людей на актуальные социальные
вопросы, призывает к решению и неравнодушию к проблемам. Реклама должна стремиться показать их настолько ощутимо,
чтобы заставить задуматься над вопросами,
68 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
которые многие люди относят к разряду
«философских», и о которых, как правило,
рассуждают у костра или на кухне. К сожалению, дальше рассуждений большинство людей не идет. Занимать и отстаивать свою гражданскую позицию многим
просто несвойственно. Взволновать «социальную душу» людей, достучаться до их
социальной ответственности – основное
предназначение социальной рекламы.
Что необходимо
для эффективных
социальных изменений?
1. Обозначить проблему и показать,
как есть сейчас.
2. Показать и разъяснить, почему это
наносит вред человеку и обществу.
3. Сформировать представление о том,
что именно нужно изменить и как это
можно сделать.
Таким образом, в результате воздействия социальной рекламы человек может узнать и принять, что и как делать,
чтобы решить социальную проблему. Достаточно хорошим примером такой нацеленности на конкретные действия является проходившая в 90-е годы кампания
«Позвоните родителям», в которой серия
видеороликов побуждала к конкретному
несложному действию – взять телефонную трубку и набрать номер. Эта кампания, в конечном счете, послужила на
благо укрепления института семьи.
Промокомплекс технологии
Однако достаточно часто рекламные
кампании социальной направленности:
• либо вообще не говорят о чем-либо
конкретном;
• либо увлекаются запугиванием, показывая социальные язвы и болезни.
(В результате человек напуган, но не знает, что нужно делать. В дальнейшем он
будет только защищаться от такой информации, дистанцируясь от нее);
• либо призывы имеют размытое содержание с непродуманным визуальным
оформлением.
Многие социальные проекты обречены на неудачу именно потому, что не
мотивируют к конкретным действиям, а
лишь обращают внимание на какую-либо
социальную проблему. В результате все
знают о ее существовании, но не представляют, что с ней делать.
Исходя из предназначения, можно выделить следующие функции социальной
рекламы:
1. Информационная, которая заключается в информировании граждан как
о социальных инициативах органов государственного управления, общественных
организаций и бизнеса, так и о правилах
поведения в определенных ситуациях. Например, представители британской полиции проводили рекламную акцию, в ходе
которой раздавали девушкам в ночных
клубах маленькие розовые сумочки, содержащую информацию о правилах безопасности, которые гласили: «Не ходи одна по
темным переулкам! Не пей много спиртного! Громко кричи «Пожар!», если на тебя
напали…» В комплексе с изображенными
подвыпившими барышнями, реклама производила неизгладимое впечатление.
2. Экономическая, которая проявляется в долгосрочной перспективе в достижении экономических эффектов для
государства, субъектов хозяйствования и для каждого человека, поскольку
устранение ряда социальных проблем
Темы, которые участники опроса
считают наиболее важными
для социальной рекламы
1. Охрана здоровья, культура здоровья, здоровый образ
жизни.
2. Борьба с наркотиками, алкоголем, табакокурением.
3. Продвижение свободы и частной инициативы.
4. Безопасность на дорогах. Профилактика ДТП. Поведение на дорогах.
5. Поддержка и помощь людям с неравными возможностями (инвалидам).
6. АнтиСПИД.
7. Профилактика абортов.
8. Укрепление института семьи. Сохранение семейных традиций и ценностей.
9. Улучшение экологии. Охрана окружающей среды. Экологизация экономики.
10. Производство и потребление продуктов питания, сбалансированное питание.
11. Демографическая безопасность.
12. Нивелирование и преодоление социальных, этнических,
межконфессиональных и других конфликтов.
13. Позитивное развитие личности и общества.
14. Антикоррупционное поведение граждан (отказ от взяток и откатов).
15. Призыв и сбор средств для восстановления имения
М.К. Огинского (фонд «Северные Афины»).
16. Поддержание чистоты и порядка вокруг нас (дворы,
парки, подъезды и т.д.).
17. Культура правосудия. Права и обязанности граждан. Защита прав и интересов во всех сферах деятельности человека. Розыск пропавших граждан.
18. Человеческий капитал и роль каждого человека в развитии своей страны.
19. Образование. Культура воспитания и образования.
20. Поддержка многодетных семей.
21. Усыновление детей, поддержка больных детей.
22. Преодоление психологической зависимости от азартных
и компьютерных игр.
Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 69
технологии промокомплекс
Директор студии игровых фильмов
киностудии «Беларусьфильм»
Виталий ЧЕРВЯКОВ:
«На сегодняшний день кинематограф является одним из
главных носителей социальной рекламы. Кино – это отражение действительности, устоев, принципов и того мира,
в котором живут люди, следовательно, социальный продукт.
Уважение старших, бережное отношение к любимым, к детям, к своему здоровью и убогость, никчемность людей, которые ведут порочный, антиобщественный образ жизни –
вот незыблемые истины, которые несут человеку хорошие
фильмы. Идеология, которую принимает или не принимает человек, традиции, образ жизни, тенденции, примеры для
подражания – все это несет человеку кино. Если реклама,
в т.ч. и социальная, порой раздражает человека, нередко вызывая обратный эффект, то хороший фильм мы внимательно смотрим, порой по несколько раз. Существует множество примеров того, как посмотрев фильм, человек приходил
к определенным выводам и полностью менял свою жизнь».
ведет к росту благосостояния государства. Так, сохранение и улучшение здоровья сотрудников организации ведет к
повышению производительности и росту прибыли. Крепкая нация воспроизводит здоровые поколения, закладывая
этим высокий экономический потенциал
государства в будущем.
3. Просветительская, которая заключается в распространении, привитии населению определенных социальных ценностей, объяснении как можно решать
те или иные социальные проблемы.
4. Воспитательная, которая направлена на формирование гуманистического,
рационально-нравственного общественного сознания, на изменение поведенческой модели общества.
5. Эстетическая, которая возникает
в том случае, если рекламные продукты
выведены на уровень искусства и, являясь функциональными, формируют вкусы аудитории. Ведь социальная реклама,
в известном смысле, остается полем для
эксперимента, в большей степени является искусством в сравнении с коммер70 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
ческой рекламой, если она эмоционально
насыщена.
Носители социальной рекламы:
• периодические издания (газеты,
журналы: рекламные модули, тексты, информационные заметки);
• полиграфическая реклама (печатная:
книги, справочники, буклеты, листовки);
• электронные СМИ (радио, телевидение и Интернет);
• кинореклама (включая рекламу,
идущую перед фильмами на видеокассетах, DVD, в кинотеатрах);
• средства наружной рекламы (неоновая, пилоны, билборды, растяжки, лайтбоксы, вывески, указатели, оформление
зданий и. т.д.);
• сотовые сети (SMS-рассылки, инфосправочники);
• почтовые рассылки;
• рекламное оформление транспорта;
• проведение различных акций и мероприятий (праздники, конференции,
сессии, конкурсы, семинары, фестивали,
выставки и т.д.);
• нетрадиционные средства рекламы
(сувениры, шары, реклама на билетах, выписках, кассовых чеках и многое другое);
• известные и авторитетные в обществе люди, с которых берут пример.
Целевая аудитория социальной рекламы, в отличие от рекламы коммерческой,
достаточно сложно определима (как правило, никто этим четко не занимается).
Это может быть все общество или конкретная социальная группа. Например,
телевизионный ролик «Уступи дорогу
скорой помощи» адресован, прежде всего, водителям. Они являются объектом
непосредственного воздействия. Однако
существует и опосредованное воздействие со стороны через членов семей водителей, которые могут корректировать
их поведение.
Исходя из проблем и актуальных тем,
которые поднимает социальная реклама, можно выделить следующие целевые группы:
Промокомплекс технологии
- дети дошкольного и младшего
школьного возраста;
- подростки (12-18 лет);
- молодежь (от 18 до 30 лет);
- взрослые (средний возраст – от 30
до 50 лет);
- взрослые (старший возраст – от 50
лет).
Мы выделили следующие тенденции
развития социальной рекламы в нашей
стране, наметившиеся за последние 1015 лет.
1. Социальной рекламы сейчас стало
существенно больше.
Она вошла в нашу жизнь, ее действительно видно и слышно, появились
рекламные щиты на улицах и в метро,
телевизионные и радиоролики.
Вероятнее всего, это связано с тем, что:
• во-первых, в стране явно происходит формирование общества, которое
стремится к решению своих социальных
проблем;
• во-вторых, люди стали более восприимчивы к такому воздействию, что связано как с развитием личности, так и с
повышением уровня жизни, с актуализацией социальных потребностей;
• в-третьих, на социальную рекламу
стали выделять больше средств.
2. «Тусклость» социальной рекламы. В
мировой практике реклама, которая делается по заказу общественных организаций
или органов государственного управления,
отличается креативной радикальностью и
яркостью. Это неудивительно, т.к. рекламные агентства используют для ее создания
лучшие творческие силы, надеясь получить фестивальный продукт. И значительная часть экспонентов того же Каннского фестиваля – это «социалка», именно
за нее рекламные агентства и кинопроизводящие организации часто получают
серьезные награды. У нас же социальная
реклама характеризуется невнятностью сообщений, отсутствием концентрированной
мысли, которую авторы хотят донести до
аудитории. Порой возникает ощущение,
что те, кто занимается планированием рекламных кампаний социальной направленности, просто отрабатывают деньги из
государственного, ведомственного или некоммерческих бюджетов, не заботясь ни о
качестве рекламных продуктов, ни об их
воздействии на людей.
3. Отсутствие стремления оценить
эффективность рекламных кампаний социальной направленности. Если в коммерческой рекламе этим вопросам уделяется достаточно много внимания, то в
«социалке» иначе:
• во-первых, это мало интересует самих заказчиков;
• во-вторых, сложно измерить, насколько конкретная рекламная акция изменила
мировоззрение и поведение людей;
• в-третьих, отсутствует научная база
таких измерений.
Главный режиссер РУП «Белорусский видеоцентр»
Александр КАРПОВ:
«Социальная реклама оказывает на человека очень мощное воздействие. Задача социальной рекламы – не исправлять недостатки, а их не допускать! Работать надо на тех, кто еще не стал плохим. Если
существует общественная потребность в социальном воспитании, то к социальной рекламе должен
быть строго дифференцированный подход к целевой аудитории, учитываться национальные особенности и менталитет. Кроме того социальная реклама вторична по отношению к дошкольному и к школьному воспитанию. Основы личности и ее социального поведения закладываются, прежде всего, в семье.
Социальная реклама является своеобразным наглядным пособием, образцом».
Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 71
технологии промокомплекс
Товарную рекламу можно оценить
на основе конкретных рыночных показателей, таких как динамика контактов,
продаж и иными численными критериями. Однако сегодня сложно встретить
бриф на изготовление социальной рекламы, содержащий предельно понятные и
измеримые показатели эффективности,
например «Снизить процент курильщиков на (…) % за год», «Обеспечить (…)
обращений для ранней диагностики рака», «Снизить количество отказов от детей на (…) %».
До тех пор пока заказчики и создатели социальной рекламы не начнут мыслить такими категориями, не изменится
ничего, «социалка» будет по-прежнему
представлять собой «черную дыру», способную поглотить любой бюджет. Если
цель рекламной кампании – изменить
социальные ценности определенной
группы населения (всего общества) или
некоторые аспекты поведения, то ее достижение можно проверить путем проведения соответствующих социологических
исследований до и после проведения рекламной кампании. Это позволит сделать
вывод о том, насколько эффективно потрачены деньги. Эти 2 параметра (ясная
и измеримая цель и проверка ее достижения) в итоге позволят создавать вполне работоспособную социальную рекламу, которая должна изготавливаться по
всем правилам рекламной науки (определение и анализ целевой аудитории, бриф
на разработку, проверочные тесты, исследования и т.д.).
Можно рассмотреть конкретный пример рекламных роликов, призывающих
не садиться пьяным за руль (ролик «Если
Вы пьете за рулем, то Ваш ангел-хранитель может покинуть машину», ролик
«По вине…»). С позиции маркетинга все
сделано правильно, четко определены
аудитория и средства донесения. Такая
реклама никого не побуждала напиться
и куда-то поехать. Но возникает вопрос,
72 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
как оценить эффект от такой рекламы?
Как измерить, какое количество нетрезвых людей отказались вести машину?
Вычислить это очень трудно. Но, например, можно отслеживать статистику погибших людей в ДТП с пьяными водителями. Причем не только отслеживать
для внутреннего употребления в ГАИ, но
и знакомить с ней общественность.
При оценке эффективности социальной рекламы следует учитывать, что она
часто не приносит быстрых результатов в
виде прибыли, материальных и моральных дивидендов. Ее эффективность может проявиться и через несколько лет, и
через целое поколение.
4. Отсутствие людей и структур, специализирующихся только на социальной
рекламе, поскольку в ней есть множество
своих тонкостей и нюансов. В результате нет системности, грамотный креатив
может быть загублен неправильным размещением и наоборот.
Ключевые факторы успеха социальной
рекламы:
1) люди, занимающиеся организацией и проведением кампаний, обеспечивающие грамотное медиапланирование,
неравнодушные к проблемам человека и
общества, а не просто стремящееся поглотить определенный бюджет;
2) непосредственные создатели социальных рекламных продуктов, разделяющие пропагандируемые ими ценности и
социальное поведение, обеспечивающие
нестандартный подход при реализации
подобных проектов;
3) наличие необходимых ресурсов;
4) наличие стандартизированных критериев и процедур оценки эффективности социальной рекламы.
Естественно, что рекламная социальная кампания будет более эффективной,
если задействованы разные коммуникационные каналы (не только щиты наружной рекламы и пресса, но и Интернет).
Рекламная кампания будет гораздо дей-
Промокомплекс технологии
ственнее, если она одновременно пройдет
offline и online.
Соответственно при планировании
социальной рекламной кампании необходимо:
• Четко сформулировать цели и задачи своей рекламной кампании. Не должно
стоять цели создания красивой социальной
рекламы просто потому, что не очень хочется, чтобы люди курили. Задача совсем
другая: заставить людей не покупать сигареты или курить в определенных местах,
или мало курить, или бросить курить.
• Определить, на какие группы подразделяется целевая аудитория данной рекламной кампании.
• Выявить, где эти целевые группы
могут нам встретиться как online, так и
offline.
• Определить, кто будет производить
рекламные продукты.
Основные производители социальной
рекламы в Республике Беларусь:
- киностудия «Беларусьфильм»;
- РУП «Белорусский видеоцентр»;
- рекламные агентства, победившие в
тендерах;
- частные студии;
- телевизионные каналы.
• Определить, где будет наиболее эффективно размещать рекламные продукты.
Проблемы, которые, на наш
взгляд, являются актуальными
в социальной рекламе
1. Отсутствие системы в формировании тематики социальной рекламы.
• Формировать темы могут только государственные либо международные организации по согласованию с профильными министерствами.
• Каждое министерство, ведомство или
организация (заказчики социальной рекламы) формирует темы бессистемно, порой, уже «под имеющийся сценарий», по
Генеральный директор ЗАО «8 канал»
Петр ЧЕРНОМОРЕЦ:
«Всю рекламу должны делать специализированные рекламные агентства. Прошли те времена, когда квалифицированный персонал и оборудование имелись только
на телеканалах. Просто «по привычке» либо от отсутствия информации по-прежнему большинство желающих
изготовить рекламу обращается на телеканалы. Вместе с
тем возможность появления оригинальной творческой
идеи и создание высококачественного продукта выше у
специализированных рекламных агентств. Данная телекомпания естественно участвует в продвижении социальной рекламы. «Птичий грипп», «Купляйце беларускае
(права потребителей)», «Энергосберегающие технологии», рекламные ролики для ГАИ и МЧС – такова тематика
социальной рекламы, которую размещало ЗАО «8 канал».
На данный момент в эфире размещено более 10 рекламных проектов. Сегодня уделяется недостаточно внимания
продвижению развития наземного цифрового телевизионного и звукового вешания, которое осуществляется на
территории Республики Беларусь. На сегодняшний день,
цифровое ТВ могут принимать более 70% жителей Беларуси, что является самым высоким показателем на территории стран СНГ. Разработаны и утверждены постановлениями Совета Министров «Концепция программы
развития в Республике Беларусь системы цифрового телевизионного вещания DVB до 2015 года», а также «Государственная программа внедрения цифрового телевизионного и радиовещания в Республике Беларусь до
2015 года», ведется разработка технических нормативных правовых актов для внедрения цифрового вешания.
Вместе с тем информирование населения об имеющихся возможностях наземного цифрового телевизионного
и звукового вещания происходит крайне низкими темпами, что является актуальной социальной проблемой. Государство вкладывает значительные средства в развитие
сети передатчиков. На сегодняшний день более 70% жителей Республики Беларусь может принимать бесплатно
ТВ-программы гораздо лучшего качества и в большем количестве. Поскольку информации о новых возможностях
мало, то можно сделать вывод, что затраченные средства
используются неэффективно».
Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 73
технологии промокомплекс
Главный режиссер РУП «Белорусский
видеоцентр»
Александр КАРПОВ:
«Производить социальную рекламу должны люди с узкой специализацией, занимающиеся только этим. В нашей
стране большинство режиссеров и сценаристов универсальны. Это говорит о высоком профессионализме, но не
всегда хорошо для такого важного и специфического продукта как социальная реклама. Как и в любом жанре, существует масса нюансов и важно «быть в теме». Необходимо
также проводить мониторинги эффективности и психологические исследования. Для создания качественной и эффективной социальной рекламы необходимы профессиональные консультанты с узкой специализацией. Однако
чтобы режиссеры и другие специалисты могли заниматься только социальной тематикой, должны быть адекватные зарплаты. У нас, к сожалению, интеллектуальный труд
оценивается очень низко. А за социальную продукцию, настолько низкая оплата труда, что производить ее просто
невыгодно».
Таблица.
Разница
в оплате категорий работников съемочной
группы

своему усмотрению. Часто одна и та же
тема поднимается параллельно различными организациями. На выходе – два ролика на одну тему, с разным хронометражем
и различного качества, которые предлагаюся в эфир одного и того же телеканала.
• Нет структуры, проводящей мониторинги, куда бы стекалась предварительная информация о будущих темах
социальной рекламы, анализировались и
выбирались наиболее актуальные.
Возможное решение: создание отдельной структуры, которая установит систему в формировании тематики, будет
Категории работников
съемочной группы
Кинорежиссер-постановщик
Кинооператор-постановщик
Звукооператор
Директор съемочной группы
Разница в оплате труда
заниматься анализом поступающей информации, проводить мониторинги эффективности социальной рекламы.
2. Нормативно-правовая база, регулирующая финансирование, производство и размещение социальной рекламы, сдерживает ее развитие.
Сравнив минимальные ставки постановочного вознаграждения работникам
съемочных групп за социальные ролики
продолжительностью до 5 мин. с минимальными ставками за осуществление постановки короткометражных хроникально-документальных, событийных, видовых,
научно-популярных и учебных фильмов,
мы видим, что за социальные ролики вознаграждение составляет в 2-3 раза меньше, чем за другие фильмы (см. табл.).
3. Размещение социальной рекламы
в СМИ по остаточному принципу.
Согласно ст. 24 «Закона о рекламе»
Республики Беларусь от 10 мая 2007 г.
№ 225-З, распространители рекламы обязаны выделять 5% от объема размещения
рекламы на социальную рекламу на безвозмездной основе. Это происходит, однако время выхода социальной рекламы
в эфир часто «мертвое» (когда даже очень
хороший и качественный продукт могут
увидеть лишь 1-2% целевой аудитории).
Никто не заинтересован и никто конкретно не несет ответственности за эффективность и результат воздействия социальной
продукции на целевую аудиторию. Еще
одна проблема неэффективности социальной рекламы заключается в непрофессио-
Минимальные ставки постановочного вознаграждения (базовых величин)
Хроникально-докуменХроникально-докуменСоциальные
тальные, научно-популяр- тальные, научно-популяр- ролики 1 гр.
ные, событийные и др. 1 гр. ные, событийные и др. 2 гр.
26
21
11
21
15
8
12
10
4
13
11
6
За социальные ролики в 2-3 раза меньше
74 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
Социальные
ролики 2 гр.
9
6
3
4
Промокомплекс технологии
нализме не тех, кто создает рекламу, а тех,
кто запускает ее без тестирования. Если
т.н. креатор придумал красивейшую рекламу, а вышестоящие люди начали ее куда-то бессистемно пристраивать, она ни к
чему не приведет. Если вы ее протестируете, проверите на фокус-группе, поймете,
как она работает, у вас не будет никаких
ошибок. И тогда вопрос о том, что призыв не курить побуждает людей выйти на
перекур, будет снят с повестки дня, если
размещать рекламу в нужных местах. В
случае с Интернетом этим местом вполне
могут оказаться даже отдельные разделы
того или иного сайта.
Например, на одном из Каннских фестивалей рекламы был представлен рекламный ролик, где один и тот же мальчик
4-5 лет вначале загримирован под мальчика из нижних слоев общества. Он сидит
на тротуаре, свесив ноги на проезжую
часть. Все проходят мимо, не обращая на
него внимания. А в другой раз этот же
мальчик, но уже чистенький и причесанный, одетый в симпатичный костюмчик,
сидит на этом же тротуаре, свесив ноги.
Тут же собирается толпа людей, которая
спрашивает: «Что случилось? Мальчик,
где твоя мама? Почему ты потерялся?»
Выводы
1. Социальная реклама – инструмент
модернизации общества, который можно
и необходимо эффективно использовать.
2. Качество и эффективность социальной рекламы можно повысить.
3. Социальная реклама – инвестиция
в будущее.
Да, возможно изменить ситуацию, но
только в случае, если между теми, кто
планирует, производит, принимает и размещает социальную рекламу, будут выстроены эффективные коммуникации,
поставлены общие задачи, будут контролироваться результаты. ■
Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 75
технологии Экспортный маркетинг
Способы и формы выхода
на внешний рынок
Сергей
МИХОЛАП
Начальник
информационнотехнологического
отдела института
«Кадры
индустрии»
Министерства
промышленности
Республики
Беларусь
В соответствии с постановлениями исполнительных органов Республики Беларусь перед субъектами хозяйствования ставятся задачи по развитию внешнеэкономической деятельности. Лозунг «Купляйце беларускае» плохо работает на
внутреннем рынке, но на международной арене по многим позициям вызывает
ассоциации с хорошим качеством по доступной цене. Нельзя терять возможностей столь удачно складывающейся для нас конъюнктуры мировых рынков.
Три кита экспортного
маркетинга
В мировой практике существуют различные формы выхода на зарубежные
рынки. Задача субъектов хозяйствования
состоит в том, чтобы из возможных вариантов, учитывая внутренние условия,
выбрать наиболее приемлемый.
Способы выхода объединяют в 3
большие группы: экспорт, совместное
предпринимательство и прямое инвестирование. Каждой из перечисленных
групп присущи свои преимущества и
недостатки.
При осуществлении экспорта субъекты хозяйствования располагают высокой
степенью гибкости предпринимательской
деятельности и имеют низкий уровень
риска. Уровень контроля при этом также невысок.
При совместном предпринимательстве субъекты хозяйствования принимают долевое участие в осуществляемом
за рубежом бизнесе, разделяя между собой риски предпринимательской деятельности на целевых рынках и проводя совместный контроль.
Прямое инвестирование предусматривает полную собственность на созданные
субъектами хозяйствования структуры,
что требует привлечения значительных
ресурсов и повышает риски предприни-
76 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
мательской деятельности. Вместе с тем
субъекты хозяйствования могут осуществлять контроль всех сфер деятельности в полном объеме, включая и реализацию международного маркетинга.
Важнейшие формы выхода на зарубежные рынки и их сравнительные характеристики целесообразно рассмотреть
более подробно. На основании известных
и собственных исследований можно выделить следующие критерии их систематизации:
• использование собственного капитала за границей;
• контроль деятельности за рубежом;
• кооперация в иностранной сделке;
• осуществление предпринимательской деятельности внутри страны и за
рубежом (см. табл.).
Размер инвестиционного капитала
характеризует уровень проникновения
субъекта хозяйствования в выбранные
сегменты рынка. Этот уровень значительно выше при прямых инвестициях
за границу (например, сбытовая фирма
или производство продукции), чем при
широко осуществляемой экспортной деятельности.
Возможность проверки деятельности
за рубежом определяет контрольные промежутки (ежемесячные, ежеквартальные,
ежегодные) для данного вида деятельности. Выявляются также наиболее выгод-
Экспортный Маркетинг технологии
ные условия и наиболее эффективная
форма выхода на внешние рынки.
Выбор между контролем собственности и договорным контролем определяется размером используемого капитала, в то
время как кооперационная зависимость
позволяет выбирать между локальным и
общим контролем. Поэтому кооперация в
иностранной сделке предполагает обычно
низкий уровень контроля.
Сравнение предпринимательской деятельности внутри страны и за рубежом
показывает, в какой мере реализуются
персональные или деловые ресурсы, и
характеризует потенциалы «уставной»
страны или внешнего рынка.
Формы рыночного выхода
без использования капитала
за границей
Экспорт – исходный момент в интернационализации предприятия, причем
косвенный экспорт воплощает самую
простую его форму. Производитель передает внутреннему сбытовому предприятию все функции, издержки и риски,
вытекающие из зарубежной сделки. Даже
при незначительных контактах с внешним рынком специальные региональные
знания и профессиональные навыки внутренних экспортеров позволяют крупным субъектам хозяйствования испольФорма выхода
Экспорт
- прямой
- косвенный
- совместный
Сбытовой филиал
Международный лицензинг
Зарубежное производство
Совместное предприятие
Дочернее предприятие
зовать их при относительно низком для
внешнего рынка сбытовом потенциале.
В качестве потенциального сбытового предприятия для косвенного экспорта
используются:
- внутренний экспортер;
- международное торговое общество;
- закупочный филиал иностранного
предприятия;
- собственная торговая фирма;
- экспортный комиссионер;
- экспортное предприятие.
Прямой экспорт представляет собой
форму экспорта, при которой национальный производитель поставляет товар за
рубеж посредникам и/или конечным потребителям самостоятельно.
При необходимости интенсификации
рыночной деятельности в рамках экспорта возможно создание на внешнем рынке
собственного сбытового филиала. Данная структура наряду со сбытом может
принимать на себя обязательства по техническому консультированию и сервису.
Она является формой прямого экспорта
с прямым сбытом.
Совместный экспорт, или экспортная
кооперация, позволяет нескольким товаропроизводителям объединяться для организации продажи товаров на внешних
рынках, что обеспечивает более высокие
результаты предпринимательской деятельности. Экспортная кооперация ха-
Объем использова- Степень
ния капитала
контроля
за границей
ВЭД
Уровень кооперационной зависимости
Место осуществления
предпринимательской
деятельности
Малый
Очень малый
Средний
Средний – высокий
Малый
Высокий
Средний – высокий
Высокий
Низкий
Низкий
Средний
Низкий
Средний
Низкий
Высокий
Низкий
Внутренний рынок
Внутренний рынок
Внутренний рынок
Зарубежный рынок
Внутренний рынок
Зарубежный рынок
Зарубежный рынок
Зарубежный рынок
Низкая
Низкая
Средняя
Высокая
Низкая
Высокая
Средняя
Высокая
Таблица.
Характеристика важнейших
форм выхода
на зарубежные
рынки

Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 77
технологии Экспортный маркетинг
рактерна для малых и средних предприятий. Главный ее мотив – возможность
предложения за рубежом комплекса взаимодополняемых товаров (комплементов).
Более прогрессивной формой интернационализации является выдача лицензий. Внутренний субъект хозяйствования предоставляет иностранному
предприятию-производителю или предприятию сферы услуг за определенный
лицензионный сбор права на:
• изобретения и, соответственно, охранные права на них;
• зарегистрированные образцы товаров;
• товарный знак;
• издания;
• техническое ноу-хау;
• инструментарий менеджмента и маркетинга.
Особенность данной формы зарубежного обязательства заключается в переносе места изготовления продукции изза границы в страну производства без
имущественного трансферта. Проблемы
же возникают в связи с вывозом товаров.
С одной стороны, внутреннее законодательство предусматривает при выдаче
лицензий определенные процедуры, ограничивающие импорт или экспорт товаров, а также административные и финансовые требования, например, квоты,
пошлины и др. С другой стороны, предприятие может понести убытки, если лицензируемые товары и услуги экспортируются в страну лицензиара, создавая
конкуренцию деятельности последнего.
Особая форма трансфера ноу-хау – передача права использования фирменной
марки (франчайзинг). Как правило, данный вид договоров оформляется следующим образом. Национальный франчайзер (податель франшизы) предоставляет
иностранному франчайзиату (покупателю
франшизы) лицензию на независимое руководство предприятием под фирменной
маркой франчайзера.
Передача права использования фирменной марки должна позволять фран78 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
чайзеру использовать преимущества
близости рынка и капитала покупателя
франшиз. При этом уменьшается риск
вступления на зарубежный рынок, что
позволяет ему за короткий период времени занять здесь уверенное положение.
В условиях договора на производство, в отличие от лицензии, изготовление
продукции производится при строгом
контроле заказчика, который принимает
на себя функции приема и сбыта продукции. Такая форма зарубежной деятельности находит применение тогда, когда один
из участников располагает стратегически
важными факторами, например, доступом
к сырьевым ресурсам или низкими издержками производства. Одним из вариантов
договора на производство является толлинг. Предприятия, использующие данную
систему, перерабатывают давальческое сырье, получаемое от фирмы-толлингера, и
поставляют ей готовую продукцию.
Под договором менеджмента понимается форма сотрудничества, при которой инвестор учреждает и/или руководит
предприятием, что однако не предполагает прямого управления. Инвестором
может быть государственное или частное предприятие. Так, участие инвестора
предусматривается в распределении прибыли и контроле за деятельностью. Кроме
того, предприятия-партнеры предоставляют исполнительный персонал и необходимое оборудование. Договоры менеджмента
используются в сфере услуг, например, в
сети отелей Hilton. В рамках международной конкуренции они позволяют участвовать в рискованных, но привлекательных
намерениях, что дает возможность получить доступ к новым рынкам.
Капитал за границей –
это реально!
Прямые инвестиции за границей связаны с переходом от лицензионных договоров, франчайзинга и договоров менеджмента к внешним обязательствам.
Экспортный Маркетинг технологии
Если зарубежный рынок располагает
достаточно большим потенциалом и имеются хорошие перспективы получения
прибыли, но 100%-ное иностранное предприятие учредить невозможно в силу законодательных, административных или
внутрипроизводственных ограничений,
целесообразно создание совместного
предприятия (СП). Влияние иностранного предприятия на политику последнего в значительной степени зависит от
размера долевого участия в капитале. На
прибыль СП оказывают воздействие рыночные возможности и ноу-хау внутреннего партнера, уровень риска в связи с
долевым участием в капитале, а также
возможности получения льгот и дотаций со стороны правительства страны
пребывания. В ряде развивающихся государств (например, Индия) выход иностранных предприятий на их рынки
возможен только посредством создания
СП, поскольку эти страны существуют
за счет трансфера технологий.
Совместные предприятия отличаются
следующими свойствами:
• разделенная ответственность – раздел риска и прибыли между участниками;
• неизменная индивидуальная предпринимательская идентичность – СП являются только одним из направлений деятельности участников;
• непрерывный трансферт ресурсов –
постоянный и долгосрочный обмен ресурсами (деньги, ноу-хау, персонал) между участниками;
• неделимость проекта – последний не
может быть независимым субпроектом.
При этом чем больше количество и выше
качество коммуникаций между его участниками, тем успешнее деятельность СП.
Наиболее интенсивной формой интернационализации является учреждение собственного дочернего предприятия за рубежом. В этом случае экспорт
товаров основной компании заменяется
продукцией, произведенной дочерним
предприятием с учетом специфики страны производства. В соответствии с международным разделением труда каждое
дочернее предприятие специализируется
на определенном виде продукции, производство которой в данном регионе
требует меньших издержек. Характерной особенностью таких предприятий
является их полная свобода от учредителя относительно общей предпринимательской политики. Стратегии всех
предпринимательских областей (финансирование, объем продукции, закупка,
маркетинг, персонал) формулируются
основным заданием и реализуются в
рамках поставленных перед предприятием целей. Вместе с тем эта форма
интернационализации предполагает и
самые значительные шансы предпринимательской экспансии. Однако такая деятельность связана с высоким уровнем
риска, который может присутствовать
в международной деятельности – возможность экспроприации и, соответственно, убытков от предпринимательской
деятельности.
Стратегический альянс –
это звучит мощно!
В международной практике стратегические альянсы (союзы) возникли в 1980-е
годы и являлись одной из форм организации партнерских отношений между несколькими сторонами. Мотивы их
создания – объединение усилий и компенсация слабых сторон предприятий в
противостоянии конкурентам.
Для международных компаний определенные угрозы представляет растущее давление со стороны конкурентов,
в частности, восточноазиатских фирм.
До середины 1970-х годов европейские
и американские производители делили
мировой рынок между собой. Во мно-
Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 79
технологии Экспортный маркетинг
гих отраслях развились условия, похожие на олигополию. Для противостояния
новой конкуренции многие предприятия
связывали свое будущее с объединением предпринимательской деятельности
и слиянием.
Значительную роль в данном процессе сыграло также изменение общих
экономических условий. Более короткие
жизненные циклы товаров ведут к интенсивному временному соревнованию.
Ускоренное развитие технологий выдвигает новые требования к товару, обусловленные, в частности, инвестициями
в продукцию и приобретением ноу-хау.
Естественно, риски и издержки производства быстрее преодолеваются совместными усилиями.
Входящие в альянс предприятия не
предполагают объединения собственности, а заключают между собой соглашение о совместной предпринимательской
деятельности на международном рынке.
Подобные структуры имеют высокий
структурный и культурный гетерогенный уровень и предъявляют повышенные требования к интеграционному менеджменту участников. В соглашении
оговариваются предполагаемое финансирование совместной деятельности, получение и порядок распределения прибыли,
а также возможные риски и их распределение между партнерами.
Возникшие в результате создания
стратегических альянсов маркетинговые
структуры входят в консолидирующую
фазу роста, которая обусловлена наличием знания, опыта, взаимного обучения,
возможностей современных информационных и коммуникационных технологий.
Наряду с непосредственной экономической пользой, которая следует из общей
предпринимательской деятельности, отличительными чертами таких структур
являются интернационализация и использование компетенции их участников.
Необходимо отметить, что в нормативных документах отсутствует обще80 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
принятое определение стратегического
альянса. В зависимости от целей исследования для отличия данной формы осуществления предпринимательской деятельности от других возможных форм
целесообразно использовать следующие,
определяющие ее сущность, признаки:
• сохранение независимости партнеров с частичным ограничением их экономической самостоятельности в области
реализации общих проектов;
• совместное использование и обмен
материальными, неимущественными или
информационными ресурсами в ходе
международного сотрудничества;
• предоставление участникам взаимного доступа к ноу-хау и стратегическим
потенциалам;
• создание системы распределения общей прибыли между участниками альянса.
Многообразие данных структур, с
позиций реализации концепции маркетинга, обусловлено использованием
многопланового диапазона маркетинговых инструментов. Они формируются как стратегические партнерства «по
продукту», в области ценообразования,
продаж и координации политики распределения, в целях продвижения как
самих продуктов, так и приоритетных
отраслевых проектов. Организационно
стратегические альянсы, в зависимости
от отношения к созданию добавленной
стоимости входящих в их состав субъектов, делятся на горизонтальные и вертикальные (скрытые). В дальнейшем данные
структуры функционируют без вложения
капитала.
Продолжение следует.
Практикам
от «МаркиТ»
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 81
Практикам от «МаркИТ»
Примерный тест
для претендентов на замещение должностей
штатного состава маркетинговой службы
Сергей
ГЛУБОКИЙ
Заведующий
кафедрой
маркетинга
БНТУ, ведущий
научный
редактор
журнала
Ч
ерез отдел подписки издательства «Промкомплекс» автору книги «Аттестация работников маркетинговых служб. Квалификационные требования и профессиональные компетенции» стали поступать предложения
разработать специальные тесты для оперативной оценки уровня претендентов на замещение должностей штатного состава отделов маркетинга,
внешнеэкономических связей, логистики. Такие тесты легко составляются на основе
сценариев аттестационных интервью («вопросников») или документов, приведенных в
книге (особое внимание при этом следует обратить на «Профессиональный тезаурус
работников маркетинговых, внешнеэкономических и логистических служб» (с. 83-94).
Например, сегодня мы приводим простейший из таких тестов – из 25 вопросов.
Решение о замещении должности может приниматься, если претендент правильно
отвечает на 15 из 25 вопросов (верные ответы указаны после теста). Возможны и
более сложные тесты для претендентов на должности начальников отделов, главных, ведущих и старших специалистов, менеджеров по маркетингу.
Тест для претендента на должность маркетолога (специалиста по маркетингу)
Выберите, пожалуйста, один из четырех вариантов ответов
1. Как называется единственный в Беларуси производственно-практический журнал по маркетингу?
А: «Маркетинг»
В: «Маркетинг, реклама и сбыт»
С: «Маркетинг: идеи и технологии»
D: «Маркетинг и маркетинговые исследования»
2. Какая реклама не запрещена Законом Республики Беларусь «О рекламе»?
А: Недостоверная
В: Недобросовестная
С: Неэтичная
D: Неэстетичная
3. Какой метод формирования рекламного бюджета является наиболее обоснованным с точки зрения маркетинга?
А: Метод исчисления от имеющихся средств («остаточный» бюджет)
В: Метод исчисления в процентах от выручки («процентный» бюджет)
С: Метод конкурентного паритета («конкурентный» бюджет)
D: Метод целей и задач («целевой» бюджет)
4. К чему относится паблисити?
А: К рекламе на телевидении
В: К рекламе в интернете
С: К плакатной пропаганде
D: К связям с общественностью в виде серии публикаций в массовой прессе
5. Что такое телемаркетинг?
А: Реклама на телевидении
В: Персональные продажи с использованием телефона, телефакса
С: «Магазин на диване»
D: Многосторонняя маркетинговая коммуникация, связывающей поставщиков с заказчиками через электронные средства, базы и банки данных,
биржи и Интернет
82 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
Практикам от «МаркИТ»
Продолжение
6. Что входит в функции CRM-системы?
А: Накопление информации о поставщиках
В: Накопление информации о клиентах
С: Накопление информации о конкурентах
D: Накопление информации о персонале
7. Что не относится к персональным продажам?
А: Личные продажи
В: Телефонные продажи
С: Отправка оферты по электронной почте
D: Продажи через телемагазин
8. Что не включает в себя стимулирование сбыта?
А: Стимулирование конечных потребителей
В: Стимулирование сферы торговли
С: Стимулирование маркетологов-аналитиков
D: Стимулирование собственного торгового персонала
9. Какой посредник выполняет коммерческие функции за чужой счет от своего имени?
А: Дилер
В: Дистрибьютор
С: Комиссионер
D: Агент
10. Какой статус приобретает дистрибьютор, развернувший собственную товаропроводящую сеть?
А: Линейный дистрибьютор
В: Генеральный дистрибьютор
С: Авторизованный дистрибьютор
D: «Золотой» дистрибьютор
11. Какой посредник оказывает с помощью приобретенной продукции услуги населению и организациям?
А: Консигнатор
В: Рэк-джабер
С: Франчайзи
D: Коммивояжер
12. Что не входит в понятие делькредере?
А: Факт ручательства за третьих лиц по исполнению соглашения
В: Пункт соглашения о ручательстве за третьих лиц
С: Сумма вознаграждения за ручательство за третьих лиц по исполнению со- D: Поручительство по кредитному договору
глашения
13. Как называется вариант приобретения во временное пользование технологических и (или) информационных ноу-хау как объектов интеллектуальной собственности предприятия-разработчика путем найма его специалистов?
А: Хайринг (hiring)
В: Хайеринг (highring)
С: Лизинг (leasing)
D: Рентинг (renting)
14. Какой критерий не применяется для сегментации потребительских рынков?
А: Демографический
В: Географический
С: Психографический
D: Логистический
15. Что показывает концепция акселератора, применяемая в ходе маркетинговых исследований?
А: Как ускоряется ажиотажный спрос на товары народного потребления
В: Как слабые колебания на уровне потребительского спроса усиливаются на
(ТНП)
уровне товаров промышленного назначения (ТПН)
С: Как усиливается давление со стороны конкурентов в узком сегменте рын- D: Как усиливается давление со стороны конкурентов в узком сегменте рынка товаров народного потребления (ТНП)
ка товаров промышленного назначения (ТПН)
16. Какой инструмент трендового анализа объемов продаж не включается в правило мажорантности (постепенного возрастания)
средних величин?
А: Формула среднего гармонического
В: Формула среднего геометрического
С: Формула среднего арифметического
D: Формула среднего скользящего
17. Какой показатель рынка является определяющим для принятия решений по результатам маркетинговых исследований?
А: Прогнозируемая емкость рынка
В: Ожидаемая доля рынка
С: Текущий потенциал рынка
D: Абсолютный потенциал рынка
Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 83
Практикам от «МаркИТ»
Окончание
18. Какой метод наиболее подходит для оценки нового дизайна упаковки товара?
А: Панельный опрос
В: Фокус-группа
С: Метод Дельфи
D: СВОТ-анализ
19. Что означает дисконтная скидка ?
А: Скидка за объем покупки
В: Сезонная скидка
С: Скидка за первую покупку
D: Скидка за принятие на себя доставки товара
20. Что не относится к декортным скидкам ?
А: Скидка за досрочную оплату
В: Спонтанная скидка (непосредственно в момент торгов)
С: Скидка за приобретение некондиционного товара
D: Скидка за приобретение товара со сроком годности, близким к завершению
21. Чем по форме отличаются стратегический и оперативный планы маркетинга?
А: Ничем. И то, и другое – текстовые документы
В: Ничем. И то, и другое – табличные документы
С: Стратегический план маркетинга – текстовый документ, оперативный
D: Стратегический план маркетинга – табличный документ, оперативный
план маркетинга – табличный документ
план маркетинга – текстовый документ
22. Что не включает в себя маркетинговый аудит?
А: Аудит маркетинговой среды
В: Аудит организации отдела маркетинга
С: Аудит концепции маркетинга
D: Аудит результативности маркетинга
23. Зачем проводить дисконтирование доходов и расходов при оценке долгосрочных маркетинговых проектов?
А: Для учета инфляционных ожиданий
В: Для учета упущенных возможностей из-за временного фактора
С: Для бухгалтерского учета
D: Для учета ставки платы за кредит
24. Что не может рассматриваться как показатель эффективности расходов на рекламу и маркетинг?
А: Прибыль, полученная за рассматриваемый период
В: Рентабельность продаж
С: Срок окупаемости расходов на рекламу и маркетинг
D: Регрессионные зависимости между объемами продаж и расходами на
маркетинг
25. Какой принцип маркетинга в соответствии с требованиями стандартов менеджмента качества ИСО является определяющим?
А: Принцип ориентировки организации на потребителя
В: Принцип товаросопровождения
С: Принцип интерактивности маркетинговых коммуникаций
D: Принцип ценового соответствия
Верные ответы: 1 – C, 2 – D, 3 – D, 4 – D, 5 – D, 6 – B, 7 – D, 8 – C, 9 –
­ С, 10 – B, 11 – B, 12 – D,
13 – A, 14 – D, 15 – B, 16 – D, 17 – C, 18 – B, 19 – A, 20 – B, 21 – C, 22 – C, 23 – B, 24 – A, 25 – A. ■
84 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
Издательство ООО «Промкомплекс»
предлагает вам книги!
Аттестация работников
маркетинговых служб
Квалификационные требования
и профессиональные компетенции
ООО «Промкомплекс». УНП 101282916.
ЛИ № 02330/0552673 от 08.04.2009 до 30.04.2014 выд. Министерством информации Республики Беларусь.
✓ примерные положения об аттестации
работников и о проведении открытого
конкурса на замещение должностей
штатного состава маркетинговой службы;
✓ типовые и примерные должностные
инструкции руководителям и сотрудникам
маркетинговых, внешнеэкономических
и логистических служб;
✓ наименования и тарификация должностей
работников маркетинговых, внешнеэкономических и логистических служб;
✓ вопросники, перечни специальностей
и другие документы.
Книга поможет грамотно провести аттестацию
специалистов и перевести внешнеэкономическую
и маркетинговую службы на современный уровень.
Маркетинг: инструкции
для профессионалов
В издании представлены:
✓ типовые и примерные положения об отделах
сбыта и маркетинга;
✓ типовые должностные инструкции;
✓ формы опросных и аналитических листов
для маркетинговых исследований;
✓ образцы оперативного и стратегического
планов маркетинга;
✓ брифы (технические задания) по маркетингу;
✓ формы отчетности и оценки эффективности.
граничен!
Тираж книг о
Приобрести предлагаемые книги можно:
- оплатив прилагаемый счет-фактуру (на обороте);
- в отделе продаж:
(017)
217 57 00
Необходимые книги на вашем столе!
ВПЕРВЫЕ В БЕЛАРУСИ под одной
обложкой:
Практикам от «МаркИТ»
Практикам от «МаркИТ»
Примерное положение
о проведении открытого конкурса
на замещение должностей штатного
состава маркетинговой службы
_______________________________________
(наименование организации) УТВЕРЖДАЮ
_______________________________________________
(руководитель организации)
______________ _______________________________
(подпись)
(инициалы, фамилия)
_____________________
(дата)
ПОЛОЖЕНИЕ
_______________ № _____
Место издания (г. Минск)
о порядке замещения должностей штатного состава отдела маркетинга
Глава 1
ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ
1 Структура, штатный состав и численность отдела маркетинга изменяются и утверждаются руководителем организации по представлению начальника отдела маркетинга и по согласованию с отделом кадров, отделом бухгалтерского учета и отчетности, отделом труда и заработной платы по направлениям деятельности указанных
структурных подразделений, исходя из условий и особенностей закупок, производства, сбыта и других работ,
возложенных на отдел.
2 В состав отдела маркетинга входят структурные подразделения – бюро, осуществляющие работу по основным направлениям деятельности отдела маркетинга:
- бюро маркетинговых исследований;
- бюро обслуживания товаропроводящей и товаросопровождающей сетей;
- бюро рекламы и связей с общественностью.
3 Должности начальников бюро, главных, ведущих и старших специалистов, менеджеров по маркетингу, специалистов по рекламе, маркетологов, логистиков замещаются на 5 лет по результатам проведения открытого конкурса. По окончании указанного срока вновь объявляется конкурс, в котором могут принять участие лица, занимающие вышеназванные должности, а также другие претенденты.
4 Целью конкурса является отбор на должности штатного состава отдела маркетинга лиц, которые имеют высшее профильное образование (по специальностям внешнеэкономической, маркетинговой, логистической деятельности, международному праву и международным отношениям) и подтверждение обучения иностранным
языкам, глубокие профессиональные знания и практические достижения в соответствующем направлении, прошедшие повышение квалификации в течение 5 последних лет, способные обеспечивать эффективную деятельность организации на внешнем и внутреннем рынках в соответствии с современными требованиями.
Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 87
Практикам от «МаркИТ»
5 В исключительных случаях, связанных с производственной необходимостью, руководитель организации может принимать претендента на работу по срочному трудовому договору на 1 год до избрания его на должность
начальника бюро, главного, ведущего или старшего специалиста, менеджера по маркетингу, специалиста по рекламе, маркетолога, логистика по результатам проведения открытого конкурса.
6 При объединении или разделении отдела маркетинга (бюро) проведение досрочных выборов штатного состава отдела маркетинга не разрешается.
7 При объединении бюро отдела маркетинга решение о замещении должности начальника вновь созданного
бюро принимает совет директоров путем тайного голосования без объявления открытого конкурса.
8 При разделении бюро его начальник назначается на должность начальника одного из вновь созданных бюро
приказом руководителя организации.
9 Руководителю организации разрешается возлагать исполнение обязанностей по вакантной должности начальника бюро отдела маркетинга до проведения открытого конкурса на одного из работников бюро.
10 Руководитель организации имеет право выносить на решение совета директоров (аттестационной комиссии
отдела маркетинга) вопрос о соответствии работников отдела маркетинга должностям, которые они занимают.
11 На заседания совета директоров организации и аттестационной комиссии отдела маркетинга по проведению
открытого конкурса привлекаются преподаватели профильных белорусских вузов.
12 Если решением совета директоров организации, которое принимается тайным голосованием, работник отдела маркетинга будет признан не соответствующим занимаемой должности, то вопрос об освобождении от
занимаемой должности решается руководителем организации в соответствии с действующим законодательством.
13 Лица, которые не были выбраны по результатам проведения открытого конкурса на занимаемую ранее должность, а также лица, которые не подали заявление на участие в конкурсе, освобождаются от работы в организации в связи с завершением срока избрания. Для увольнения работника отдела маркетинга по указанному
основанию не требуется информировать профсоюз, так как указанное увольнение не является увольнением по
инициативе нанимателя.
14 Лица, избранные по конкурсу, принимаются на соответствующие должности путем заключения договора. Избрание по конкурсу является обязательным условием для заключения трудового договора, в результате чего избрание на должность может оказаться нереализованным.
Глава 2
Порядок объявления открытого конкурса и подачи документов
на открытый конкурс
15 Организация объявляет открытый конкурс на замещение должностей начальников бюро, главных, ведущих
и старших специалистов, менеджеров по маркетингу, специалистов по рекламе, маркетологов, логистиков в том
квартале, в котором заканчивается 5-летний срок избрания лица, занимающего конкретную должность.
16 Открытый конкурс на замещение вакантных должностей проводится на протяжении года по мере появления
вакансий.
17 Открытый конкурс не объявляется на должности, занятые беременными женщинами и женщинами, которые
имеют детей в возрасте до 3 лет.
18 Лица, которые принимаются в отдел маркетинга по совместительству или временным трудовым соглашениям
(договор возмездного оказания маркетинговых услуг, договор возмездного оказания информационных услуг,
договор возмездного оказания консультационных услуг, договор подряда), оформляются без открытого конкурса приказом руководителя организации в установленном порядке.
19 Лица, которые закончили аспирантуру и магистратуру по соответствующим специальностям, а также молодые специалисты занимают должности маркетологов, логистиков, специалистов по рекламе без открытого конкурса на 3 года. По завершении срока вышеуказанные должности, а также должности начальников бюро, главных, ведущих и старших специалистов, менеджеров по маркетингу замещаются по результатам проведения
открытого конкурса в соответствии с настоящим Положением.
20 Открытый конкурс на замещение вакантных должностей в объеме неполного служебного оклада (0,5 ставки;
0,25 ставки) объявляется по решению руководителя организации.
88 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
Практикам от «МаркИТ»
21 В открытом конкурсе на замещение вакантной должности начальника бюро, главного, ведущего и старшего
специалиста, менеджера по маркетингу принимают участие лица, которые имеют высшее профильное образование (по специальностям внешнеэкономической, маркетинговой, логистической деятельности, международному праву и международным отношениям) и подтверждению обучения иностранным языкам, а также опыт работы не менее 3 лет по соответствующему направлению.
22 Открытый конкурс на замещение должностей начальников бюро, главных, ведущих и старших специалистов,
менеджеров по маркетингу, специалистов по рекламе, маркетологов, логистиков объявляется в периодической
печати и (или) другие средства массовой информации.
23 Срок подачи заявлений на открытый конкурс – 1 месяц со дня опубликования объявления.
24 Лица, которые желают принять участие в открытом конкурсе, подают заявления на имя руководителя организации.
К заявлению прилагаются следующие документы:
- личный листок по учету кадров;
- автобиография;
- копии дипломов о высшем образовании или переподготовке, ученой или академической степени, аттестаты о
присвоении ученого звания по соответствующей специальности;
- копии документов, подтверждающих повышение квалификации, в течение последних 5 лет;
- характеристика с последнего места работы;
- список печатных, исследовательских, творческих и иных работ, авторских свидетельств, патентов.
При необходимости претендент на должность может представить собственное портфолио (комплект авторских
разработок в сфере маркетинга, рекламы, дизайна, логистики, внешнеэкономической деятельности и т.д.).
25 Лица, которые работают в данной организации, подают только заявления и список печатных работ, авторских
свидетельств, патентов.
26 Работнику, который желает принять участие в открытом конкурсе, проводимом иной организацией, выдается
характеристика не позднее 10 дней со дня его обращения.
27 В случае отсутствия заявлений открытый конкурс на замещение должностей штатного состава отдела маркетинга считается не состоявшимся.
Глава 3
Порядок проведения открытого конкурса
28 Материалы, которые поступили на открытый конкурс, сначала рассматриваются на заседании соответствующего подразделения (отдела маркетинга, бюро). По результатам рассмотрения материалов по каждому претенденту, который участвует в открытом конкурсе на замещение должности, подразделение принимает открытым
или тайным голосованием решение (заключение) с соответствующей рекомендацией простым большинством
голосов штатных сотрудников (в том числе совместителей).
29 Заседание бюро, на котором обсуждается кандидатура начальника бюро, проводит начальник отдела маркетинга. В таких случаях, при принятии подразделением решения (заключения) по кандидатурам на должность начальника бюро, начальник отдела маркетинга в голосовании не участвует.
30 Участники открытого конкурса обязаны присутствовать на заседании подразделения (отдела маркетинга,
бюро). При необходимости они могут представить презентацию своей кандидатуры и (или) собственное портфолио.
31 Решение (заключение) подразделения, которое оформляется протокольной записью, в 10-дневный срок направляется для дальнейшего рассмотрения в совет директоров организации (аттестационную комиссию отдела
маркетинга).
32 Выборы по результатам проведения открытого конкурса проходят на совете директоров организации (заседаниях аттестационной комиссии отдела маркетинга).
33 Начальники бюро выбираются на совете директоров организации, главные, ведущие и старшие специалисты,
менеджеры по маркетингу, специалисты по рекламе, маркетологи, логистики – на заседаниях аттестационной
комиссии отдела маркетинга.
Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 89
Практикам от «МаркИТ»
34 При несогласии с решением аттестационной комиссии отдела маркетинга по результатам проведения открытого конкурса на замещение должности главного, ведущего или старшего специалистов, менеджера по маркетингу,
специалиста по рекламе, маркетолога, логистика претенденты имеют право обратиться в совет директоров.
35 По каждой кандидатуре на совете директоров (заседании аттестационной комиссии отдела маркетинга) перед проведением тайного голосования объявляется решение (заключение) подразделения с соответствующей
рекомендацией, соответствие квалификационным требованиям, результаты повышения квалификации, перечень профессиональных достижений за период, который предшествовал конкурсу.
36 При проведении процедуры голосования фамилии всех участников на замещение должности включаются в
бюллетень для тайного голосования (см. Форму 1 в приложении к настоящему Положению).
37 Перед голосованием из числа членов совета директоров (аттестационной комиссии отдела маркетинга) выбирается счетная комиссия в количестве не менее 3 человек, которые обеспечивают проведение тайного голосования, осуществляют подсчет голосов и оформление протокола счетной комиссии. Счетная комиссия выбирает председателя счетной комиссии.
38 Протоколы счетной комиссии с результатами тайного голосования объявляются на заседании совета директоров (аттестационной комиссии отдела маркетинга) председателем счетной комиссии и утверждаются советом
директоров (аттестационной комиссией отдела маркетинга).
39 Решение совета директоров (аттестационной комиссии отдела маркетинга) считается правомочным, если
за него проголосовало больше 50% от числа участников голосования и при наличии на заседании не менее 2/3
членов совета (комиссии).
40 Если при проведении открытого конкурса, в котором принимали участие 2 или больше претендентов, ни
один из них не набрал необходимого количества голосов, проводится повторное голосование на том же заседании совета директоров (аттестационной комиссии отдела маркетинга).
41 Лица, которые участвуют в конкурсе на замещение должности, могут присутствовать на заседании совета директоров (аттестационной комиссии отдела маркетинга).
42 О результатах открытого конкурса секретарь совета директоров (аттестационной комиссии отдела маркетинга) сообщает лицам, которые участвовали в нем, в письменной форме.
43 Решение совета директоров организации, которое принимается тайным голосованием, является окончательным.
44 Трудовые споры по вопросам увольнения штатного состава отдела маркетинга решаются в порядке, определяемом законодательством Республики Беларусь.
Начальник отдела маркетинга
Начальник отдела организации труда и заработной платы (ООТиЗ)
______________ _____________________
(подпись)
(инициалы, фамилия)
______________
(дата)
Начальник кадровой службы (отдела кадров)
______________ _____________________
(подпись)
(инициалы, фамилия)
______________
(дата)
Начальник юридического отдела (ЮрО)
______________ _____________________
(подпись)
(инициалы, фамилия)
______________
(дата)
90 | Маркетинг: идеи и технологии | октябрь, 2010
______________ _____________________
(подпись)
(инициалы, фамилия)
Практикам от «МаркИТ»
Форма 1 (для избрания начальника бюро отдела маркетинга)
БЮЛЛЕТЕНЬ
для тайного голосования по избранию на должность
___________________________________________________________________________________________________
(наименование должности)
Совет директоров __________________________________________________________________________________
(название организации)
К заседанию совета _________________________________________________________________________________
(дата и № протокола)
___________________________________________________________________________________________________
(фамилия, имя, отчество)
В бюллетене требуется зачеркнуть или оставить фамилию кандидата.
Форма 2
ПРОТОКОЛ №
заседания счетной комиссии, избранной советом директоров (аттестационной комиссией)
_______________________________________________________________________________
(название организации)
от «___»____________ 20____ г.
Состав избранной комиссии ______________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________
Комиссия избрана для подсчета голосов при баллотировке
___________________________________________________________________________________________________
(фамилия, имя, отчество избираемого)
на должность ______________________________________________________________________________________
Комиссия выбрала председателем ________________________________________________________________
Приказом руководителя организации № ____ от ________ г. и внесением в него изменений _____________
__________________ состав совета директоров (аттестационной комиссии) состоит из _____ человек.
Присутствовало на заседании членов совета директоров (аттестационной комиссии) ___________________
Роздано бюллетеней_____________________________________________________________________________
Осталось не розданных бюллетеней _______________________________________________________________
Оказалось в урне бюллетеней_____________________________________________________________________
Результаты голосования: за утверждение___________________________________________________________
в должности _______________________________________ подано голосов:
за – _______, против – ________, недействительных бюллетеней _________.
ПРЕДСЕДАТЕЛЬ СЧЕТНОЙ КОМИССИИ
_______________________________________
ЧЛЕНЫ СЧЕТНОЙ КОМИССИИ
_______________________________________
_______________________________________
_______________________________________
Спешите принять участие в профессиональном семинаре! Акция продлена до 22 октября 2010 г.
октябрь, 2010 | Маркетинг: идеи и технологии | 91