Международные маркетинговые коммуникации

Учреждение образования «Белорусский государственный экономический
университет»
УТВЕРЖДАЮ
Ректор Учреждения образования
«Белорусский г
экономичес
дарственный
ниверситет»
.................... . .................. В.Н.
Шимов
"./!.-!:.." ....... ........ f.!.. ........... 2012г.
Регистра ионный № УД
l'/fo-/r/, /баз.
МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИШ'ОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Учебная программа для магистрантов по специальности
1-26 81 05
«Маркетинг»
2012
СОСТАВИТЕЛИ
Черченко НВ. , доцент кафедры маркетинга учреждения образования «Бело­
русский государственный экономический университет», кандидат экономи­
ческих наук, доцент;
Черненко О. Г, ассистент кафедры маркетинга учреждения образования «Бе­
лорусский государственный экономический университет».
РЕЦЕНЗЕНТЫ:
Медведев В. Ф" заведующий сектором мировой экономики института Экономи­
ки Национальной академии наук Беларуси, доктор экономических наук, про­
фессор, член-корреспондент Национальной академии наук Беларуси.
Беляцкий НП., заведующий кафедрой организации и управления Учреждения обра
зования «Белорусский государственный экономический университет», доктор эка
номических наук, профессор.
РЕКОМЕНДОВАНА К УТВЕРЖДЕНИЮ:
Кафедрой маркетинга Учреждения образования «Белорусский государствен­
ный экономический университет»
(протокол №
1 от 30.08.2012);
Научно-методическим советом Учреждения образования «Белорусский госу­
дарственный экономический университет»
(протокол № 1от 2 L/. ~О.
2012).
Ответственный за редакцию: Черченко Н.В. , Черненко О.Г.
Ответственный за выпуск: Черченко Н.В., Черненко О.Г.
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Реалии социально
укрепление
экономического развития Республики Беларусь,
экспортного
продемонстрировали
специалистов
потенциала
национальной
важность
экономики
подготовки
наглядно
квалифицированных
магистров, обладающих знаниями в области международных
-
маркетинговых
коммуникаций,
маркетинговых
коммуникаций,
не
но
и
только
владеющих
способных
решать
теорией
сложные
и
развитие
у
разнообразные прикладные задачи.
Дисциплина
магистрантов
имеет
своей
компетенций
в
целью
области
формирование
маркетинговых
и
коммуникаций
в
контексте международных экономических отношений .
Объект изучения
-
система международных маркетинговых коммуника­
ций организаций, осуществляющих внешнеэкономическую деятельность .
Дисциплина "Международные маркетинговые коммуникации" тесно свя­
зана с другими дисциплинами
родными
экономическими
маркетингом,
-
международной экономикой и междуна­
отношениями,
стратегическим
маркетингом,
маркетингом,
международным
кросскультурными
коммуни­
кациями, стратегиями продвижения товаров и др .
В результате изучения материала дисциплины магистранты должны
ЗНАТЬ
•
систему и средства международных маркетинговых коммуникаций;
•
основные тенденции развития международного рекламного рынка;
•
критерии выбора рекламного агентства для работы на мировом рынке;
•
направления воздействия глобализации на бренд;
•
технологии международной рекламы и
•
новые средства международных маркетинговых коммуникаций
PR;
УМЕТЬ
•
планировать международные маркетинговые коммуникации;
•
прогнозировать развитие мирового рекламного рынка;
•
эффективно
использовать
культурный
фактор
международных
маркетинговых коммуникаций.
ИМЕТЬ НАВЬIКИ
•
выбирать рекламные агентства для работы на мировом рынке;
•
принимать основные решения по разработке международного бренда;
•
решать основные проблемы, возникающие при стандартизации и/ или
адаптации международной рекламы;
Преподавание дисциплины осуществляется с учетом опыта работы
рекламных
агентств и
исследовательских
центров Республики Беларусь,
Российской Федерации, зарубежных стран .
В
результате обучения магистранты должны усвоить специфику и
особенности
необходимым
международных
комплексом
маркетинговых
знаний
и
коммуникаций,
умений,
овладеть
необходимых
для
профессиональной работы в данной сфере.
Основу курса составляют лекционные занятия, главным содержанием
которых является изучение теоретических основ, эффективных методов и
приемов
решения
практических
задач
в
области
международных
маркетинговых коммуникаций . На семинарских занятиях проводится анализ
и обсуждение конкретных ситуаций , опыта работы рекламных агентств и
организаций, результатов выполненных студентами работ. Самостоятельная
работа предусматривает изучение, обобщение и анализ материалов по темам
курса, включая анализ деловых ситуаций из белорусской, российской и
зарубежной
практики,
резу ль татов
исследований
эффективности
маркетинговых коммуникаций.
Всего часов по дисциплине
том числе
16 часов -
лекции,
- 66,
из них всего часов аудиторных
14 часов -
семинарские занятия.
Рекомендуемая форма контроля знаний
- зачет.
- 30,
в
ПРИМЕРНЫЙ ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ДИСЦИПЛИНЫ
«МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ»
№
Количество часов
п/п
Наименование тем
лекции
семи-
всего
нарские
1
Предмет и содержание курса
1
1
2
2
Международный рынок рекламы и его сег-
1
1
2
менты
3
Международные рекламные агентства
2
2
4
4
Брендинг в международных маркетинговых
2
2
4
2
2
4
2
2
4
4
2
6
2
2
4
16
14
30
коммуникациях.
5
Международная реклама и международный
PR.
6
Стимулирование сбыта и личные продажи
на мировом рынке.
7
Новые
средства
международных
марке-
тинговых коммуникаций .
8
Культурный фактор международных
мар-
кетинговых коммуникаций .
ВСЕГО
Приведенный примерный тематический план дисциплины представляет
собой ее структурно-содержательную модель.
Содержание базовой учебной программы является основой для разработ­
ки рабочих вариантов учебной программы по дисциплине «Международные
маркетинговые коммуникацию> для специальности «Маркетинг» .
СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОГО МАТЕ РИАЛА
Тема
1. Предмет и
содержание ку рса
Понятие системы международных маркетинговых коммуникаций и ее
роль в глобальном маркетинге.
Основные средства международных коммуникаций: реклама, личная
продажа, стимулирование продаж и связи с общественностью.
Содержание процесса международной коммуникации . Личные и без­
личные коммуникации. Рекламная коммуникация как важнейший элемент
международного коммуникационного комплекса.
Планирование международных маркетинговых коммуникаций.
Роль международных маркетинговых коммуникаций в деятельности
предприятий, организаций.
Содержание курса. Связь его с другими дисциплинами .
Тема
2.
Международный рынок реJ<Ламы и его сег.менты
Сущность международного рынка рекламы. Основные субъекты между­
народного рынка рекламы.
Рейтинг
рекламных
расходов.
Лидирующие
рекламно-
коммуникационные холдинги мира.
Основные
тенденции
развития
международного
рекламного
рынка .
Структурные изменения в рекламной деятельности. Концентрация рекламной деятельности. Рост влияния крупнейших рекламодателей. Процесс спе­
циализации агентств.
Рекламный рынок Азиатско-Тихоокеанского региона.
Рекламный рынок восточно-европейских государств .
Прогноз развития мирового рекламного рынка.
Рекламный рынок Республики Беларусь. Тенденции развития
белорус­
ского рекламного рынка.
Рекламный
рынок
России.
Основные
медиа на российском рынке.
Крупнейшие компании-рекламодатели. Тенденции развития российского ре­
кламного рынка .
Развитые рекламные рынки (на примере США). Развивающиеся реклам­
ные рынки (Таиланд, Индонезия, Аргентина и ЮАР). Рейтинг стран по тем­
пам роста рекламных расходов.
Динамично развивающиеся рекламные рынки. Страны БРИК (Бразилия,
Россия, Индия, Китай). Потребительские расходы в странах БРИК. Реклам­
ный рынок странах БРИК. Динамика затрат на рекламу в Бразилии , России,
Индии и Китае .
Тема
3.
Международные рекламные агентства
Виды рекламных агентств на мировом рынке. Ведущие мировые рек­
ламные агентства. Критерии выбора рекламного агентства для работы на ми­
ровом рынке.
Основные виды организационных структур международной рекламной
деятельности. Рекламные отделы или внутренние рекламные агентства мате­
ринской компании в стране базирования. Рекламные агентства в стране ба­
зирования. Местные рекламные агентства в зарубежной стране. Междуна­
родные рекламные агентства. Глобальные рекламные агентства. Собствен­
ные отделы рекламы за рубежом с привлечением местных специалистов. Ре­
кламное агентство-регистратор.
Традиционная организационная структура рекламного агентства. Реин­
жиниринг рекламного агентства.
Формы оплаты услуг рекламного агентства
7
Мегаагентства.
Конкуренция между клиентами рекламных агентств.
Взаимоотношения между клиентом и рекламным агентством.
Основные транснациональные рекламные холдинги .
Тема
4.
Брендинг в международных маркетинговых коммуникациях
Понятие бренда. Активы бренда. Капитал бренда. Правила успешного
строительства бренда. Основные причины неудачи при выводе на рынок но­
вого бренда. Концепция
lovemark.
Основные решения по разработке международного бренда. Ко-брендинг
/ ингредиентный
брендинг
Местный бренд в сравнении с глобальным брендом (множество рынков)
Глобальные бренды. Рейтинг крупнейших брендов мира
(Interbrand).
Влияние глобализации на бренд. Значение страны происхождения товара. Механизмы конкуренции между страновыми брендами .
Антибрендинг. Антибрендинг нового товара.
Демассификация брендовых товаров.
Тема
5.
Международная рек.лама и международный
PR
Различия, влияющие на методы осуществления рекламы на различных
сегментах мирового рынка.
Организация
глобальных
стандартизованных
рекламных
кампаний.
Примеры стандартизации в рекламе. Основные проблемы, возникающие при
стандартизации
международной
рекламы.
Адаптация
рекламы,
примеры
адаптационных стратегий.
Международный
PR.
Преимущества и недостатки
PR.
Организация ме­
ждународной РR-деятельности. Рейтинг крупнейших РR-агентств.
8
Тема
6.
Стимулирование сбыта,
Direct marketing
и личные продажи на
мировом рынке
Особенности стимулирования сбыта на мировом рынке. Преимущества
и недостатки стимулирования сбыта.
Trade promotion, Consumer Promotion.
Основные средства стимулирования сбыта, направленного на потребителей:
образцы товара, купоны, премия, скидки , скидки-возвраты, сувениры, кон­
курсы, лотереи, бесплатное вступление в клуб, программы для постоянных
покупателей, привлечение "клиента-друга". Выбор формы стимулирования
сбыта.
Direct marketing.
Факторы , способствующие развитию прямого марке­
тинга на мировом рынке. Почтовые рассылки . Телемаркетинг. Телевизион­
ный маркетинг. SМS-рассылки. Интерактивный маркетинг.
Личные продажи . Преимущества и недостатки. Основные типы меж­
дународного сбытового персонала.
Тема
7. Новые средства
международных маркетинговых коммуникаций
Эволюция средств коммуникации .
Интернет
-
глобальное средство коммуникаций, преимущества Интер­
нет. Основные возможности для маркетологов, маркетинговые исследования,
формирование баз данных, обслуживание потребителей, разработка новой
продукции, внутренние коммуникации, сокращение издержек, дистрибью­
ция , продажи . Доходы от онлайн-рекламы.
Product Placement.
Виды и преимущества использования РР в между­
народной деятельности компании.
Event
-маркетинг
и
Event
-мероприятия.
мероприятия на международном рынке.
'9
Планирование
еvеnt­
Реклама на мобильном телефоне . Виды мобильной рекламы: SМS­
реклама, SМS-конкурсы, SМS-розыгрыши, маркетинговые SМS-игры .
Advergames
и их эффективность.
Нестандартные средства международных маркетинговых коммуника­
ций. Тенденции поиска новых рекламоносителей в мире. Пересмотр класси­
ческих маркетинговых подходов. Выбор нестандартных рекламоносителей.
Примеры нестандартной рекламы из зарубежного опыта.
(Ambient media,
реклама в космосе, туманный экран, интерактивный биллборд,
насекомые­
рекламоносители, человеческое тело как рекламоноситель).
Флэшмоб и шок-промоушн.
Тема
8. Культурный
фактор международных маркетинговых
коммуникаций
Культурная среда: понятие, значение в международных коммуникаци­
ях. Культура с высокой и низкой контекстной зависимостью.
Кросс-культурный анализ . Различия:
Традиции ;
ты ;
6
3. Потребности
Функции товара;
деловые системы;
7.
9. Язык
и предпочтения,
1.
Политические, социальные;
4.
Цветовые восприятия ;
Стадии жизненного цикла товара;
8.
2.
5. Жес­
Правовые и
и перевод рекламных текстов .
Реклама и менталитет
Глобальные промахи . Примеры: неправильные слоганы , неправил ьные
продукты , неточные переводы.
10
ЛИТЕРАТУРА
Основная:
Акулич, И. Л. Международный маркетинг: учебник для студентов уч­
1.
реждений, обеспечивающих получение высшего образования по экономиче­
ским специальностям / И. Л. Акулич.
экономический университет,
- Минск:
2007. - 494
Белорусский государственный
с.
Карпова, С. В. Международное рекламное дело
2.
учебное пособие для
:
студентов, обучающихся по специальности "Мировая экономика"
Карпова; Финансовая академия при Правительстве РФ.
2007. - 287
-
Москва
С. В.
/
КноРус ,
:
с.
Багиев, Г . Л. Международный маркетинг: учебник по специальности
3.
"Маркетинг"
Г. Л. Багиев, Н. К. Моисеева, В. И. Черенков.
/
Петербург [и др.]
: Питер : Питер Пресс, 2008. - 688
с.
-
мо. ,
2006. - 432
с.
-
Санкт­
(Учебник для вузов) .
Романов, А.А . , Панько А.В. Маркетинговые коммуникации.
4.
-
-
М. : Экс-
(Прицельный маркетинг) .
Шарков, Ф. И. Управление маркетинговыми коммуникациями (интег-
5.
рированный подход).
-
М. :Академический проект, Трикста,
2006. - 256
с.
До полнител ьная:
6.
Аакер, Д. Создание сильных брендов, Издательство: Издател ьский дом
Гребенникова,
2003
г.
- 340с.
7.Котлер, Ф . Маркетинг
615
-
менеджмент / Ф . Котлер.
-
СПб .: Питер,
2006. -
с.
8.ашко, С. И. Международный бизнес:
PR
и рекламное дело / С. И. Лашко.
Краснодар: Изд-во Юж. ин-та менеджмента,
11
2003. - 255
с.
-
Беларускі дзяржаўны эканамічны ўніверсітэт. Бібліятэка.
Белорусский государственный экономический университет. Библиотека.
Belarus State Economic University. Library.
http://www.bseu.by