Социально-демографические различия среди потребителей

Социально-демографические различия среди потребителей страховых услуг
Зубец А.Н., руководитель Центра стратегических исследований ООО «Росгосстрах», профессор Финансового университета при Правительстве РФ, д.э.н.,
Потребительское отношение к страховым услугам, как и к финансовым продуктам вообще, отличается от
восприятия продуктов повседневного спроса. Финансовые продукты не обладают внешними материальными проявлениями – запахом, цветом, формой или вкусом. Финансовый продукт не воздействует непосредственно на органы чувств человека. Его сложно сделать предметом демонстративного потребления.
В частности, существует всего несколько способов визуализации страховой услуги: это наклейки на заднее стекло автомобиля с указанием компании, в которой он застрахован, полис в виде пластиковой карточки привлекательного дизайна или же распространенные в Западной Европе доски с указанием страховщика, которые прикрепляют к застрахованным им зданиям.
Вообще финансовые продукты не служат удовлетворению основных человеческих потребностей. Невозможно накормить человека кредитом или одеть его в ценные бумаги, на страховом полисе нельзя поехать
путешествовать, им не удастся вылечить ребенка от простуды. Финансовые продукты имеют «обслуживающий» характер, они лишь поддерживают и обеспечивают функционирование инструментов, непосредственно работающих на удовлетворение материальных и социальных потребностей человека. С одной
стороны, это заметно сужает область применения маркетинговых инструментов в финансовой сфере. Финансовые продукты сложнее «продвигать» на рынок, манипулируя чувствами потребителей. С другой стороны, «вторичный» с точки зрения интересов клиента характер финансовых продуктов делает пользование ими более рациональным, лишенным эмоциональной окраски. Это позволяет анализировать поведение потребителей на финансовых рынках и в частности, на страховом рынке, опираясь в основном на
классические социально-демографические факторы сегментации целевой аудитории. При этом интересно
не только фактическое пользование страховыми услугами, но и намерение приобретать дополнительное
страхование в недалеком будущем (в течение ближайшего года). Эти данные имеют высокую ценность с
маркетинговой точки зрения, так как позволяют страховым компаниям более эффективно фокусировать
свои усилия на целевую аудиторию.
Сегодняшняя структура пользования страховыми продуктами по социально-демографическим группам
выявляет достаточно четкую зависимость от социально-демографических факторов. По данным Центра
стратегических исследований компании РОСГОССТРАХ на сегодня наиболее распространенными среди
населения из добровольных видов страхования являются страхование каско автотранспорта, а также
страхование недвижимости и домашнего имущества. Заметно отстает от них по распространенности
страхование от НС, ДМС, приобретенное за собственный счет (без учета ДМС за счет предприятия), а
также накопительное страхование жизни (см. Рис. 1).
Опросы потребителей показывают, что в последнее время мужчины проявляют гораздо большую активность в страховании, тогда как раньше в семье приобретением страховки,за исключением страхования
автомобиля, как правило, ведали женщины. В дополнение к традиционно «мужскому» виду страхования,
каско автотранспорта, мужчины теперь лидируют среди покупателей полисов практически по всем видам
страхования, за исключением страхования от НС (см. Рис. 2).
Молодежь и лица среднего возраста сегодня составляют большинство среди потребителей всех основных
страховых продуктов. Исключение составляет страхование недвижимости, среди покупателей которого
больше пожилых людей см. Рис. 3).Важно помнить, что среди покупателей страхования с большим отрывом доминируют лица с высшим образованием (Рис. 4).
Если рассмотреть распределение российского населения по самооценке уровня дохода, то в стране доминируют сегодня те, кто способен обеспечить себя питанием, одеждой и предметами первой необходимости (35% населения), а также «нижний средний класс» - те, кто способен купить крупную бытовую технику – таких семей в стране 37% (см. Рис. 5.). Семьи из среднего класса, способные приобрести по крайней мере новый автомобиль, составляют сегодня в стране 17% от их общей численности. Однако среди
потребителей страховых услуг состоятельных россиян больше.
Доля тех, кто способен приобрести новый автомобиль среди потребителей страховых услуг колеблется от
19% в страховании недвижимости и домашнего имущества до 44% в ДМС, приобретенном за собственный
счет. Наиболее состоятельные россияне, способные купить все, включая новую недвижимость, занимают
3% в общем составе населения. В то же время среди покупателей добровольного ДМС их доля достигает
10%. Надо обратить внимание на то, что в страховании каско автотранспорта населения большинство покупателей составляют те, кто могут себе свободно позволить только приобретение крупной бытовой техники. Именно эти люди обращаются в банки за автокредитами, так как им не хватает наличных средств на
приобретение новой машины. Получение кредита автоматически означает страхование автомобиля как
залога по нему. Именно поэтому группа россиян, не имеющих средств на покупку нового автомобиля, доминирует среди тех, кто страхует каско автотранспорта (см. Рис. 6).
Исследование показало, что сегодня наиболее востребовано населением страхование недвижимости и
домашнего имущества. В дополнение к уже имеющимся полисам его готовы купить 6% семей, тогда как по
прочим видам страхования доля новых покупателей страховых услуг составляет 1-2% населения страны.
Для продвижения всех основных розничных видов страхования наибольший интерес представляют группы населения с высшим образованием – на нее приходится значительное большинство среди тех, кто заинтересован в приобретении дополнительных полисов сверх уже имеющихся в семье. Если говорить об
уровне благосостояния, то большинство среди потенциальных покупателей страхования составляет группа из «нижнего среднего класса» – тех, кто способен купить крупную бытовую технику, но не новый автомобиль. Исключение составляет накопительное страхование жизни, где доминируют лица с низким уровнем дохода – те, кому хватает только на питание, одежду и предметы первой необходимости.
Для продвижения страхования автокаско и страхования недвижимости необходимо делать акцент на мужскую аудиторию. Среди потенциальных страхователей автокаско доминирование мужчин можно назвать
традиционным. Однако мужчины в последние годы последовательно увеличивают свою долю и среди потенциальных страхователей недвижимости, где раньше господствовали женщины.
Молодежь более активна в страховании каско, страховании от НС и в накопительном страховании жизни.
В группах потенциальных покупателей страхования недвижимости и ДМС больший вес приходится на
группы среднего возраста.
Рис. 1. Проникновение основных видов добровольного страхования среди населения (доля семей, охваченных страхованием, от их общего числа)
Рис. 2. Распределение покупателей страховых полисов по полу
Рис. 3. Распределение покупателей различных видов страхования по возрастным группам.
Рис. 4. Распределение страхователей по уровню образования
Рис. 5. Распределение населения по самооценке уровня дохода
Рис. 6. Распределение страхователей по уровню дохода.