МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ОБЪЕМА РЫНКА

МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ОБЪЕМА
РЫНКА
к.э.н., доцент
Золотов Михаил
Михайлович
кафедра Менеджмента
и экономики спорта
им. В.В. Кузина
ОБЪЕМ РЫНКА И РЫНОЧНАЯ ДОЛЯ
2
 Определение объема и доли рынка является одной из основных задач
маркетолога. При этом можно выделить три составляющие данной задачи:
1.
2.
3.
Определение объема рынка и долей рынка основных игроков в настоящее время (за отчетный период).
Прогноз рынка на предстоящий период.
Оценка потенциала рынка.
 Под объемом рынка принято понимать совокупную стоимость всех товаров
данной группы, проданных потребителям исследуемого рынка за определенный
промежуток времени.
 Рыночная доля — это процент, который приходится на долю продукции с
определенной торговой маркой. На основе регулярного измерения доли рынка
можно оценить, как меняются рыночные позиции компании, насколько
эффективны ее маркетинговые усилия.
ПОТЕНЦИАЛ РЫНКА
3
 Потенциал рынка представляет собой максимальный размер рынка при
наибольшей маркетинговой активности всех компаний, входящих в этот
отраслевой сектор рынка, при определенном состоянии окружающей
маркетинговой среды. Это теоретически рассчитываемая величина, которая
никогда не достигается в действительности.
 Рыночный потенциал играет важную роль при его сравнении с текущим
размером рынка. На основе такого сравнения появляется ясность в отношении
возможного расширения рынка. И эти возможности являются одним из основных
показателей привлекательности рынка при принятии решений по выходу на этот
рынок.
ЧТО ИМЕННО ПОНИМАЕТСЯ ПОД РЫНКОМ…
4
 Перед определением объема рынка нужно четко представить, что именно мы
понимаем под данным рынком — очертить границы. Сюда входит уточнение
следующих параметров:
 На какой территории мы определяем объем рынка? Это может быть один город, конкретный
регион или несколько регионов, вся Россия и т.д. При этом, если рынок неоднороден и делится
на сегменты, объем рынка нужно определять по каждому сегменту в отдельности. Полученные
показатели затем суммируются.
 Какие именно продукты данного рынка включать в исследование? Например, если мы исследуем
рынок кофе, то нужно уточнить, какие именно виды кофе мы рассматриваем — растворимый
кофе, молотый, кофе в зернах, кофейные напитки и т.д.
 В некоторых случаях нужно очертить рынок потребителей. Скажем, фирма
продает одно и то же оборудование для магазинов и для ресторанов. Это разные
рынки и методы продвижения на них различны. Поэтому объемы этих рынков
нужно определять отдельно.
5
6
СТАТИСТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ
ОПРЕДЕЛЕНИЯ ОБЪЕМА РЫНКА
А у д и т р о з н и ч н ой
торговли
О п р о с п о т р е б и т ел е й н а
б а з е с т а т и с т и ч ес к о й
выборки
АУДИТ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
7
 Аудит розничной торговли — это измерение товаропотока от производителя к
потребителю через розничную торговую сеть. Метод строится на предположении,
что весь объем потребленного продукта был приобретен в магазинах, поэтому
зафиксировав и суммировав количество продаж всех магазинов (а также рынков,
киосков и прочих типов торговых точек), мы и получим объем рынка этого
продукта.
 Аудит розничной торговли позволяет определить:




объем рынка и доли всех его участников;
развитие рынка во времени;
доступность различных торговых марок;
области наилучших рыночных возможностей компании.
КТО ЗАНИМАЕТСЯ АУДИТОМ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
8
 Аудитом розничной торговли занимаются крупные исследовательские агентства,
обладающие обширными ресурсами для сбора и анализа данных и имеющие
отработанную технологию исследований.
 В России наиболее популярны агентства AC Nielsen, MEMRB, «БизнесАналитика». Такие исследования стоят десятки и даже сотни тысяч долларов,
поэтому позволить себе их могут в основном крупные компании, чаще всего
мировые производители продуктов питания и товаров массового потребления.
9
1.
Агентство производит полную перепись (сенсус) торговой сети исследуемой территории.
2.
Далее из всей торговой сети производится выборка, так называемая статистическая панель.
 В перепись попадают любые торговые точки, имеющие на складе изучаемые товары, готовые к продаже.
При переписи обычно учитываются специфические особенности каждой торговой точки: ее тип,
местонахождение, торговая площадь, ассортимент, число кассовых аппаратов, число торгового персонала
и т.д.
 Для учета динамики торговой сети данные сенсуса постоянно обновляются.
 В результате сенсуса мы получаем полное описание исследуемой генеральной совокупности —
количество торговых точек, их классификацию и распределение.
 Панель — это те магазины, в которых будут фиксироваться продажи исследуемого продукта. Агентство
предварительно договаривается с ними о возможности присутствия своих аудиторов и сбора информации.
 Панель сохраняет все свойства генеральной совокупности и составляется с учетом пропорциональной
важности отдельных торговых каналов или регионов для всего рынка. Панель разбивается на
подвыборки, состоящие из разных типов торговых точек. Для каждой подвыборки существует свой
экстраполяционный фактор для отображения всей торговой сети. Данные, собранные с панели,
экстраполируются на всю торговую сеть для отображения ситуации на всем рынке.
 Панель постоянна, кроме случаев серьезных изменений в сенсусе города. Торговые точки, по разным
причинам выпадающие из торговой сети, заменяются на эквивалентные.
10
3. Сбор данных.
 Сбор
данных
осуществляют
маркетинговые
аудиторы.
Аудитор
работает
непосредственно в торговой точке и ведет описание всех товаров исследуемой
категории, находящихся как в торговом зале, так и на складе. Аудит проводится
циклически. Каждый цикл аудита отражает продажи за двухмесячный период.
 В процессе аудита по каждой единице товара фиксируются такие данные, как название
продукта, торговая марка, фирма-производитель, цена, количество товара на складе и в
торговом зале, основные характеристики продукта (вес, вкус, количество единиц в
упаковке, тип упаковки и т.п.).
 К обязанностям аудитора относится также определение количества закупок,
совершенных торговой точкой за период, получаемое из накладных и прочей
документации; сравнение текущих и прошлых закупок товара данным магазином;
сопоставление накладных с фактическим количеством товаров на складе.
 Данные заносятся в специально разработанные анкеты, адаптированные для каждой
торговой точки панели.
4. Расчет отчетных показателей.
11
 Все собранные данные заносятся в базы данных и обрабатываются с помощью
программного обеспечения. Для каждой марки товара и для различных групп
товара (в соответствии с индивидуальными требованиями заказчика)
рассчитываются следующие показатели:
 Количество продаж конкретной марки (объем продаж в количественном выражении) =
количество товара на складе на начало периода — остаток товара на складе на конец
периода + закупки, совершенные торговой точкой за период. Количество продаж
измеряется в тех же единицах, что и продукт (килограммы, литры, штуки и т.п.).
 Количественная доля продаж конкретной марки по отношению к общим продажам
продуктов данной категории = (количество продаж конкретной марки /суммарное
количество продаж всех остальных марок продукта) х 100%.
 Денежный объем продаж конкретной марки = количество продаж конкретной марки х
цены на эту марку в исследуемом периоде.
 Денежная доля продаж = (денежный объем продаж конкретной марки / денежный объем
продаж всех остальных марок продукта).
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ДОЛИ РЫНКА








12
Доля рынка определяется с помощью таких показателей, как взвешенное и числовое распределение,
индикатор выбора, средняя доля в обороте.
Числовое распределение (ND – Numbered Distribution, %) — это отношение количества магазинов, в которых
представлена данная марка продукта, к общему количеству определенного типа магазинов, где потребитель
обычно покупает этот тип продукта, выраженное в процентах.
SQ (Sellers Quantity) = количество торговцев в розницу маркой Y продукта X / общее количество торговцев
продуктом Х, (%).
Взвешенное распределение (WD – Weighted Distribution) — это доля рынка продукта Х, принадлежащая
торговцам в розницу, торгующим маркой Y.
SV (Sales Volume) = общий объем продаж продукта Х торговцами в розницу, которые продают марку Y /
общий объем продаж продукта Х, (%).
При взвешенном распределении учитывается размер магазинов, в которых представлен определенный
продукт. Например, взвешенное распределение в 60% марки Y продукта X означает, что марка Y
представлена в магазинах, обеспечивающих в сумме 60% объема продаж продукта Х.
Индикатор выбора (CI – Choice Indicator) = SV/SQ = средний объем продаж продукта Х в магазинах,
торгующих маркой Y / средний объем продаж продукта Х по всем торговцам в розницу.
SV в 60% и SQ в 20% означает, что выбраны магазины размером выше среднего (их немного, но они
производят основные продажи этого продукта). Индикатор выбора в этом случае больше 1, а именно 60/20 =
3.
ФОРМУЛА ДОЛИ РЫНКА
13
 Средняя доля в обороте (AS – Average Share) показывает, какую позицию
занимает конкретная марка в выбранных магазинах, и может рассматриваться
как доля рынка марки Y в общем обороте продукта Х в выбранных магазинах.
 AS = оборот марки Y продукта Х в выбранных магазинах / общий оборот
продукта Х в выбранных магазинах, (%).
 Доля рынка (MS) = ND х CI х AS = WD х AS.
14
ОПРОС ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА БАЗЕ
СТАТИСТИЧЕСКОЙ ВЫБОРКИ
ОПРОС ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
15
 Объем рынка можно определить, обратившись к покупателям с вопросом,
например, покупали ли они продукт за определенный промежуток времени, и
затем помножив количество положительных ответов на средний объем покупки.
 Опрос может быть полным (связанным со всей совокупностью) или выборочным.
Полный опрос проводится в случае, если совокупность является относительно
небольшой (например, узкоспециализированный сегмент промышленного рынка)
или если требуется очень детальная информация. Если делается выборка, то
опрашивается только часть представителей генеральной совокупности, а
результаты с заданной степенью точности аппроксимируются на всю
генеральную совокупность.
 Репрезентативность выборки является обязательной характеристикой. Это
означает, что все существенные характеристики совокупности представлены в
выборке в той же пропорции, в которой они распределены в генеральной
совокупности.
ДОВЕРИТЕЛЬНЫЙ ИНТЕРВАЛ И ВЕРОЯТНОСТЬ
16
 Размер выборки существенно зависит от того, какие пределы точности и надежность
необходимы в данном исследовании. То есть мы должны задать такие показатели, как
доверительный интервал и доверительную вероятность.
 Доверительный интервал представляет собой заранее задаваемую вами погрешность
выборки. Например, если вы задаете доверительный интервал в 3% и ответы на
конкретный вопрос исследования составят 48%, это значит, что даже при проведении
опроса всей генеральной совокупности, реальное значение попадет в интервал между
45 (48-3) и 51% (48+3).
 Доверительная вероятность показывает, насколько вы можете быть уверены в
полученных результатах и в том, что характеристики выборки соответствуют
характеристикам всей изучаемой генеральной совокупности. Иными словами, с какой
вероятностью случайный ответ попадет в доверительный интервал. В подавляющем
большинстве исследований вполне достаточно 90—95%.
 Если объединить доверительную вероятность и доверительный интервал, то можно
сказать, что ответы на вопрос с 95%-ной вероятностью попадут в интервал между 45 и
51%.
17