Как выявить проблему клиента и продать ее решение
advertisement
Система сбыта Профессиональный журнал коммерсанта Создание Как выявить проблему клиента и продать ее решение Особенности работы с b2b-продуктами Владислав Аврутин, генеральный директор, «+1», Москва Хотите продать продукт или услугу? Убедитесь, что ваше предложение решит конкретную проблему покупателя. Для этого нужно сначала ее диагностировать, а потом предложить выход. При этом главное — доказать, что вы можете решить именно ключевой вопрос клиента. Ведь даже при b2b-продажах в качестве покупателя выступает не аморфное «мы» или «наша компания», а реальное физическое лицо с определенными должностными обязанностями. Многие продавцы во время переговоров стараются как можно больше рассказать о своей компании, товарах, услугах, сер- Владислав Аврутин окончил МГТУ им. Н. Э. Баумана по направлению «Программное обеспечение ЭВМ и информационные технологии». С фирмой «1С» работает с 1996 года, за это время наладил автоматизацию деятельности сотен компаний. Основатель и идеолог проекта «1CV8Games». Официальный сайт проекта — www.v8g.ru 26 висе. А правильнее было бы показать и доказать только одно — пользу для клиента от заключения договора. Ведь организации приобретают b2b-продукты не для личной выгоды сотрудников (не комментируем сейчас случаи покупки на условиях отката), а для развития бизнеса, оптимизации расходов и т. д. В2b как b2c B2b-клиент приобретает у поставщика решение бизнес-задач, а розничный клиент — товар, удовлетворяющий его личные потребности. В рознице много покупок совершается под воздействием эмоций, а контракт с юридическим лицом заключается после анализа объективных показателей, и ваша задача — убедить потенциального заказчика, что договор с вашей компанией принесет ему конкретную выгоду. Вы можете возразить, что b2c-продажа тоже решает проблемы покупателя. Например, вот так: «Ты голоден? Купи чипсы или бургер и утоли голод. Ты скучаешь? Купи билет в кино или сходи в клуб, оторвись и потрать, сколько сможешь». Так в чем же разница? www.kom-dir.ru Система сбыта А разница в том, что розничный потребитель посещает точку продаж уже с определенными намерениями. Он приходит в конкретный магазин за решением определенного вопроса: проблемы с кожей — в косметический, чувство голода — в продуктовый и т. д. B2b-клиент часто не осознает потребность в продукте или услуге. Ваша задача как продавца — выявить эту потребность и показать решение, то есть встать с клиентом на одну сторону баррикады. Тогда вы будете для него не очередным назойливым торгашом, а соратником и партнером. Кому продать В наследство от b2c вам при b2b-продажах осталась только необходимость очень четко выделить именно свою группу клиентов. Как нет смысла продавать индивидуальные туры в Ниццу тем, кто не имеет средств выехать дальше родного Урюпинска, так и нет смысла продавать бухгалтерские программы IT-директору, для которого бухгалтерия — это место получения зарплаты или, ближе к профессии, средоточие лицензий на специфические компьютерные программы. Дифференцируйте заказчиков по мере их ответственности и заинтересованности в решении той или иной проблемы. Прежде чем искать персону, с которой намереваетесь общаться в компании — потенциальном клиенте, определите, чью именно проблему может решить ваш продукт. Кому из руководителей компании будет интересно ваше предложение? В этом вопросе без разведки не обойтись. Собираем досье Вы должны получить полное представление о деятельности компании, с которой хотите сотрудничать. Начните со сбора общей, как правило, открытой информации, затем переходите к сбору более закрытой, детальной. Много полезного и важного №3 (03) Mарт 2011 Создание МНЕНИЕ Как продавать сложные товары Арсений Тарасов, генеральный директор, Siemens Enterprise Communications, Москва Необходимо понимать ключевое отличие b2b- и b2cпродаж. Компаниям, работающим на рынке b2b, ваш продукт как таковой не нужен (если только это не эксклюзивная мебель для кабинета руководителя). Вы должны позиционировать свой товар как способ решения бизнес-задач определенного руководителя или группы лиц. Бизнес-задачи могут быть самые разные, от политических до узкоспециализированных. Поэтому ваши сотрудники должны знать выгоды вашего продукта для руководителей различных уровней и функций. Так, если у вас запланированы переговоры с главой компании, основную задачу, которую можно решить с помощью вашего предложения, стоит обозначить в рамках корпоративных целей компании. Например, что, приобретая системы видеоконференций, компания повышает скорость и качество организации бизнескоммуникации, а это в итоге увеличивает общую производительность сотрудников компании. Если вы будете общаться с директором одного из подразделений организации, очевидная выгода для него — сокращение расходов на командировки. Если же предстоит общение с руководителем отдела продаж — видеоконференции позволят вдвое ускорить взаимодействие сотрудников отдела с заказчиками при работе на разных объектах. Менеджеры по продажам должны помнить, что в первую очередь нужно говорить о конкретных бизнес-выгодах, а не об особенностях продукта. Siemens Enterprise Communications на российском рынке с 2006 года. Специализируется на разработке телекоммуникационных решений для малого, среднего и крупного бизнеса, государственного сектора и различных областей экономики. Официальный сайт — www.siemens-enterprise.ru 27 Система сбыта Создание о потенциальных клиентах можно узнать, посетив специализированные выставки, форумы. Вы увидите, как компания себя позиционирует, получите сведения о ее проектах, партнерах. Это прекрасная возможность пообщаться с представителями компании и наладить первичный диалог. К этому моменту вы уже будете много знать о потенциальном партнере: подробности ведения бизнеса, условия сотрудничества с контрагентами, отзывы на рынке, насколько профессиональны сотрудники, как продвигаются новые продукт или услуга, кто принимает решение о заключении контракта, особенности его личности и характера и другое. Ваш клиент — генеральный директор Если вы продаете продукты, способствующие решению стратегически важных вопросов — контроля управления в компании, комплексного анализа и оценки коммерческой деятельности и др., тогда ваша цель — выйти на лицо, уполномоченное принимать решения о покупке такого рода товаров. Скорее всего, это будет генеральный директор. Посмотрите на рисунок: разве будет глава компании заниматься микроменеджментом и тратить время на оценку «большей эффективности применения клея-карандаша по сравнению с канцелярским при архивировании документов на бумажных носителях»? Нет, конечно. Предложите ему решение для его ключевых компетенций, решение, которое обеспечит конкурентные преимущества его компании, позволит управлять стратегией ее развития, тогда он послушает презентацию продукта заинтересованно. Ваш клиент — коммерческий директор Если вам предстоит предложить инструмент (IT, консалтинговые услуги), который повышает продажи в долго- 28 Профессиональный журнал коммерсанта срочной или, что лучше, в краткосрочной перспективе, вашим оппонентом, скорее всего, окажется коллега — коммерческий директор. С коллегой дело иметь проще, тем более если у вас есть серьезные аргументы в пользу своей позиции. Например, если ваша компания — аутсорсинговый call-центр, то с предложением по обслуживанию заказов вам стоит обратиться именно к руководителю, отвечающему за привлечение клиентов и продажи. Вероятно, он знает или еще только начинает догадываться, что его подчиненные в поиске клиентов много рабочего времени тратят на холодные звонки. Предложите инструмент, который поможет наиболее эффективно использовать рабочее время сотрудников. Тут вы должны немедленно доказать выгоду: «Ваш менеджер совершает около 50 звонков в день. При этом вы его фактически не контролируете. Дозванивается он в лучшем случае до каждого второго клиента. Из них интересуются предложением в лучшем случае только 10%. Итого — один потенциальный покупатель в день. Стоимость такого менеджера для вас как для руководителя — 1000 руб., прибыль с одной сделки — 1000 руб. Скажите, вы как-то решаете эту проблему? Я предлагаю вам решение: за 1000 руб. в день на вас будут работать пять наших операторов, которые за день обеспечат как минимум 200 звонков. Соответственно, при прежних расходах у вас будет в 10 раз больше клиентов». Ваш клиент — АХО Допустим, ваша фирма специализируется на продаже мебели для офисов. Позвольте совет: не предлагайте мебель, ведь это делают многие, предложите решение проблемы, которая типична для большинства компаний, — проблемы неэффективной расстановки мебели. Порекомендуйте эргономичную планировку www.kom-dir.ru Система сбыта пространства офиса. Этот вопрос решает административный директор компании, поэтому стоит обратиться именно к нему. Как надо продавать в этом случае? Прекрасный пример читаем в блоге американского маркетолога Сета Година. Его подруга-архитектор заметила, что компании теряют эффективность из-за неправильного использования офисных площадей, хотя тратят на аренду офисов много средств. Она посоветовала организации, заинтересованной в продвижении услуг консалтинга по планировкам и поставке мебели, опубликовать список 50 ведущих фирм, ранжированных по эффективности использования офисного пространства. Когда компании из нижней половины рейтинга увидят его, они поймут, что им действительно есть над чем поработать. Если компания платит за офис вдвое больше, чем конкуренты, Создание ее руководители согласятся, что проблема существует, и захотят ее решить, а вы тут как тут! Готовы к заказу услуг по планировке и, как бы невзначай, к заказам на саму мебель. И этим списком ваши контакты в компании клиента могут не ограничиваться. Ведь есть еще финансовые директора, которым нужно показывать продукты, облегчающие бюджетирование и контроль расходов по направлениям и отделам. Есть руководители подразделений маркетинга, которым можно предложить PR-обслуживание на аутсорсинге и медиабаинг. Есть руководители callцентров, которые не смогут не оценить ваше предложение по поставке удобной гарнитуры для операторов, и так далее. Главное — найти в компании ключевую фигуру — контактера, который будет способен оценить ваше решение. Пример формирования убедительных аргументов для руководителей разного уровня при продаже системы корпоративных видеоконференций Задача: повышение прибыли, капитализации компании Аргумент: повышение скорости бизнескоммуникаций и общей производительности труда сотрудников Руководитель (СЕО, генеральный директор) Директор (глава департамента, направления) Менеджер Задача: развитие, формирование инициатив в рамках общей бизнес-стратегии Аргумент для финансового директора: сокращение расходов на командировки Аргумент для коммерческого директора: эффективная коммуникация с отделами продаж в регионах Задача: контроль работы сотрудников для реализации бизнес-иннициатив Аргумент: эффективная коммуникация для обмена опытом с коллегами Источник: «КД», с использованием данных Арсения Тарасова №3 (03) Mарт 2011 29
