Формирование ценности в каналах распределения

Formation of value in the channels of distribution of product of enterprise
Gertsik V. (Ukraine)
Формирование ценности в каналах распределения продукции предприятия
Герцик В. А. (Украина)
Герцик Вера Анатольевна / Gertsik Vera - кандидат экономических наук, доцент,
кафедра маркетинг,
институт экономики и финансов,
Луганский университет имени Владимира Даля, г. Луганск, Украина
Аннотация: рассмотрена концепция цепочки создания ценности. Обоснована интеграция
маркетинговых и логистических функций в каналах распределения. Определены составляющие создания
ценности в каналах распределения продукции предприятия.
Abstract: the concept of values formation has been reviewed. The integration of marketing and logistics
functions in distribution channels has been validated. The components of values formation in product
distribution channels of the enterprise have been determined.
Ключевые слова: цепочки создания ценности, канал распределения, участник распределения продукции
предприятия, функции, процесс.
Keywords: chains of value formation, distribution channel, participant of enterprise’s product distribution,
functions, process.
В современных условиях предприятию для достижения успеха необходимо искать и находить
возможности создания конкурентных преимуществ и за пределами сферы непосредственной
деятельности, изучать цепочку создания ценности поставщиков, дистрибьюторов и потребителей.
Автором известной концепции цепочки создания ценности является профессор Гарвардского
университета Майкл Портер [1]. Согласно ей бизнес каждой компании можно рассматривать как
сложную систему различных видов деятельности: проектирования, производства, изучение рынка,
доставки товаров и послепродажного обслуживания. Цепочка создания ценности состоит из девяти
стратегически взаимосвязанных видов деятельности (звеньев), в которых создается ценность и
генерируются расходы; пять звеньев - основные, а другие играют вспомогательную роль.
Создание ценности происходит, по Ф. Уэбстер, в трех маркетинговых процессах: определение,
разработка и установление ценности [2]. Среди них к управлению каналами распределения относятся
следующие: изучение потребностей, предпочтений потребителей с позиций обеспечения доступности
товара; проектирование каналов распределения; разработка стратегии распределения; выбор
покупателей; стратегическое партнерство с поставщиками услуг; разработка стратегии ценообразования;
управление товародвижением; продажа и услуги в кредит, по почте; реклама и стимулирование
распределения; обучение персонала.
Исходя из этого, можно сделать вывод, что в каналах распределения продукции происходит
значительная часть маркетинговых процессов, цель которых - создание ценности для наиболее полного
удовлетворения потребностей потребителей. В то же время некоторые из названных выше
маркетинговых процессов по управлению каналами распределения продукции относятся к
логистической деятельности. В этом проявляется взаимосвязь маркетинговой и логистической
деятельности.
Это позволило нам созданную ценность рассматривать через две составляющие канала: структуру
физического распределения, с помощью которого осуществляется движение продукта от производителя
к потребителю или пользователю, и маркетинговую структуру как часть канала распределения,
обеспечивающую производителю достижение его маркетинговых целей. Следует отметить, что данные
структуры влияют друг на друга и создают условия для взаимного развития. Маркетинговая структура
обеспечивает повышение спроса на продукт распределения, влечет за собой развитие физического
распределения продукции. В то же время наличие достаточно развитой структуры физического
распределения продукции обеспечивает предприятие ресурсами для реализации его маркетинговой
активности. Цель маркетинговой деятельности в каналах распределения продукции по управлению
заключается в максимизации рентабельности предприятий в долгосрочной перспективе, в то время как
логистика направлена на минимизацию затрат в конкретный период времени путем оптимизации всех
потоковых процессов. Разница в целях маркетинга и логистики требует поиска оптимальных вариантов
сочетания маркетинговых инструментов и технологий логистики.
Каналы распределения продукции являются открытыми системами в масштабах региональных,
национальных или глобальных рынков. Открытость канала распределения продукции проявляется в том,
что внешние логистические операции канала распределения обеспечивают поступление в канал
материалопотоков, информации и финансовых ресурсов. Маркетинговые коммуникации (реклама,
стимулирование распределения и т.д.), партнерские отношения, маркетинговые информационные
системы обеспечивают связь канала распределения продукции с внешней средой. Интеграция
маркетинговых и логистических функций в рамках традиционной концепции маркетинга не позволяет
решать проблемы повышения эффективности системы распределения продукции на нынешнем уровне
рыночных отношений. Рост конкуренции приводит к тому, что предложения только высококачественной
продукции недостаточно для удовлетворения растущих требований клиентов. В то же время и товары, и
услуги становятся стандартными, поэтому предприятию нужны новые источники получения
дополнительных конкурентных преимуществ. Такие преимущества предприятие может получить только
в процессе построения долгосрочных партнерских отношений со своими участниками процесса
распределения продукции. Долгосрочные партнерские отношения с посредниками, клиентами
становятся важнейшим ресурсом предприятия наряду с финансовыми, материальными, человеческими
отношениями.
Только в рамках концепции маркетинга отношений проблема приоритетности маркетинга или
логистики может быть решена. Поскольку целью вышеупомянутого маркетинга является реализация
синергического эффекта, то одновременно решаются как логистические задачи - снижение затрат, так и
маркетинговые - удовлетворение запросов потребителей, интересов партнеров и тому подобное. Иными
словами, в основе удовлетворения запросов потребителей лежит синхронизация процессов отдела
маркетинга с операциями в цепочке физического распределения продукции.
Маркетинг отношений радикальным образом изменил и закупочную стратегию предприятий. В
рамках нового подхода закупка на промышленных рынках начинает рассматриваться не только как
отдельный процесс, но и как особая функция по созданию дополнительной ценности для потребителя,
которую можно рассматривать как баланс между затратами и ценой или между качеством / временем
выполнения заказа и стоимостью / уровнем обслуживания. В связи с этим дополнительная ценность в
системе распределения продукции предприятия может быть создана через преимущества: продукции,
сервиса, имиджа, отношений.
Не вызывает сомнений, что роль посредника в процессе управления дополнительной ценностью для
потребителей зависит от положения участника распределения в канале распределения, которых Л.
Крайсберг [2] делит на тех, что выполняют основные функции канала; стремятся, стать участником
канала; выполняют функции, которые дополняют функции канала и временных участников канала.
Обобщая вышесказанное, следует сказать, что каждый участник канала распределения является как
потребителем ценностей, так и производителем дополнительной ценности для другого участника канала
распределения, вплоть до потребителя. Процесс создания дополнительной ценности для потребителя
сопровождается ростом дополнительных расходов участников канала распределения, которые
учитываются в структуре цены.
Литература
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс - курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. —
СПб.: Питер, 2006. — 464 с
2. Webster F. E., Jr. 1992. The changing role of marketing in corporation. Journal of Marketing 56(4):1-17.
3. Kriesberg L. Occupational Controls Among Steel Distributors, in Louis W. Stern (ed.), Distribution Chanel
Behavioral Dimensions (Boston: Houghton Mifflin Co., 1969), p. 50-60.