ПЛАНИРОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ Шпак В.Л., Кузнецова

ПЛАНИРОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Шпак В.Л., Кузнецова Н.В. руководитель
Магнитогорский государственный университет
Магнитогорск, Россия
PLANNING AND DEVELOPMENT OF ADVERTISING CAMPAIGN
Shpak V.L., Kuznetsova N.V
Magnitogorsk State University
Magnitogorsk, Russia
С точки зрения маркетингового консультирования, реклама - один из
многих инструментов маркетинга, обеспечивающий важную функцию коммуникацию. При любом отношении к маркетингу предприятия используют
рекламу, от простого оповещения покупателей о ценах на продукцию и
условиях поставки, до полного ее спектра, включающего все возможные
методы и средства. При этом рекламная кампания — это комплекс рекламных
мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и
направленный
на
потребителей товара, представляющих соответствующие
сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению
фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.
В
налаженном
режиме
функционирования
рекламная
стратегия
реализуется предприятием без особых усилий: опыт предыдущей деятельности
позволяет прогнозировать результативность (или, по крайней мере, отсутствие
“провалов” в сбыте при отсутствии изменений в рекламе и рыночной
ситуации), собственно поддержка рекламы отнимает минимум времени - как
правило, для всей постоянно публикуемой и транслируемой рекламы
используется одно и то же рекламное агентство [1].
Необходимость
в
разработке
следующих основных случаях:
рекламной
кампании
возникает
в
- Выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для
предприятия категориям потребителей).
-
Предложения
новой
продукции
(необязательно
собственного
производства - любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в
ассортименте предприятия).
- Значительного изменения рыночной ситуации (появления новых
конкурентных
товаров,
падения
платежеспособного
спроса,
экспансии
конкурентов, и т.д.).
-Диверсификации.
- Коррекции имиджа[1].
Также актуальна в настоящее время разработка рекламных кампаний для
привлечения дилеров, торговых посредников.
Рекламная кампания разрабатывается на длительный срок (чаще - год),
собственно разработка занимает значительно меньше времени. Для разработки
рекламной кампании предприятия могут приглашать рекламные агентства и
консультантов. Часто в агентствах работает очень квалифицированный
персонал. Если фирма заранее не планирует рекламную кампанию, то, как
правило, проводимые ею рекламные акции чаще всего невзаимосвязаны, а
также случайны, что снижает их эффективность и повышает расходы на
рекламу.
Планирование рекламной кампании - процесс, в котором принимают
участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел
рекламодателя. Результат этого процесса - составление плана рекламной
кампании на определенный период . Главная задача планирования - определить,
как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с
помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета. В
процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки,
медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и
стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект
прямой рекламы и усиливать его [5].
Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки,
и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.
В специализированной литературе подробно описываются программы
проведения поэтапного планирования рекламной кампании, включающие от
трех, а в некоторых случаях и до 15 этапов. Рассмотрим несколько методик
поэтапного планирования рекламной стратегии, предлагаемых различными
авторами.
Гончарук В.А. [1] выделяет следующие этапы планирования (рис. 1)
Рис. 1. Схема поэтапного планирования рекламной кампании
1. Определение целей. Как правило, в качестве основной цели рекламной
кампании предприятия называют увеличение сбыта или поддержание его на
прежнем уровне (если планируется повышение цен, и т.п.). Сбыт является
универсальным средством измерения, в силу его первоочередной важности для
предприятия.
2. Целевая аудитория. Вопрос определения целевой аудитории в
значительной мере решается на этапе проработки представлений потребителей.
Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и
желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама.
3.
Определение
средств
и
носителей.
Подход
маркетингового
консультирования предусматривает выбор средств и носителей для рекламной
кампании на основании данных, полученных
от целевой аудитории.
Использование вторичных источников (отчетов средств информации, данных
рекламных агентств) ограничено, данные подлежат обязательной перепроверке.
При выборе учитываются следующие основные факторы:
- объем охвата целевой аудитории;
- эффективность охвата.
4.
Определение
предприятиями
бюджета.
различными
Бюджет
способами.
рекламы
устанавливается
Наиболее
распространено
планирование “от достигнутого” (т.е. цифра прошлых расходов без изменений
переходит в будущее), планирование от сбыта (в % от прошлого или
ожидаемого).
5,6. Выбор исполнителей. Составление обращений. Для рекламной
кампании необходимо разработать идею, обращение, оригинал-макет, ролики, и
т.д. Это работа творческая, и требует определенного профессионализма.
Проведение кампании в едином ключе, именно как кампании, а не серии
разрозненных
мероприятий,
повышает
ее
эффективность.
Обеспечить
требуемые профессионализм и координацию способно рекламное агентство.
Выбор агентства удобно совместить с разработкой идеи кампании и
рекламных обращений. Смысл заключается в максимальном привлечении
творческих и профессиональных сил к работе на предприятие, и выборе
исполнителя уже на основании результатов работы.
7. Предварительные испытания. Предварительные испытания рекламы
могут быть проведены исследованием в “лабораторных” условиях и
экспериментом на локальном рынке, в зависимости от конкретной ситуации.
“Лабораторные” испытания - выявление мнений целевой аудитории о
рекламных обращениях - могут служить основой выбора, как самих обращений,
так и рекламного агентства- исполнителя.
8. Разработка системы контроля. Необходимость контроля результатов в
рекламе (как и в любом деле) - прописная истина, которой следуют далеко не
все предприятия. Между тем, контроль способен реально сэкономить средства
даже в “текущем” режиме публикаций рекламы, не говоря уже об
“экстремальном” - рекламной кампании.
Н.
В.
Морозова[3]
рекомендует
следующую
последовательность
действий:
1.
Провести рекламные исследования по таким направлениям, как
изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на
рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности
проведения рекламной кампании.
2.
Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень
рекламируемых продуктов и услуг.
3.
Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем
по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.
4.
Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и
основную гранд-идею проведения рекламной кампании.
5.
Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и
сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько
вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).
6.
Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.
7.
Определить реальные размеры денежных средств, которые можно
использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку
плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане
можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь
публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и
т.д.
Окончательно
согласовать
потребности
в
рекламе
с
реальными
возможностями на определенный период (квартал, год).
8.
Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости
обратиться к рекламной фирме или агентству.
9.
Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав
средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных
сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это
должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными
денежными средствами на проведение рекламной кампании.
10.
Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.
11.
Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.
Ф. И. Шарков [6] выделяет следующие этапы планирования и разработки
рекламной кампании:
1. Определить охват рынков.
2. Определить средства распространения рекламы.
3. Оценка стоимости использования главных, отобранных средств
рекламы.
4. Оценка вспомогательных средств рекламы.
5. Оценка стоимости работ по подготовке рекламного сообщения.
6. Оценка стоимости дополнительных рекламных материалов или
мероприятий.
С. В. Карпова [2] предлагает следующую последовательность этапов
планирования и разработки рекламной кампании (рис. 2)
Рис. 2. Основные решения в сфере рекламы
Еще один метод проведения планирования рекламной кампании,
разработан А. Назайкиным [4](рис. 3).
Рис. 3. Поэтапная работа над рекламной кампанией
1. Ситуационный анализ. На первом этапе делает анализ маркетинговой
обстановки. Описывается целевая аудитория, ее знания о товаре, рынок,
конкуренты. Эта информация позволит принять решение о рекламной
концепции и стратегии. На этом этапе проводят маркетинговые исследования,
которые позволяют снизить уровень неопределенности и касаются всех
элементов комплекса маркетинга. Исследования дают глубокие представления
о потребителе, товаре и рынке. Анализ их результатов позволяет получить
информацию о состоянии, глубине, перспективах развития рынка.
2. Стратегическое планирование. На основе стратегического анализа
проводится стратегическое планирование действий. Необходимо определить
цели рекламной кампании, а также время, когда она будет проведена. Также
нужно зафиксировать ее направленность – рациональную или эмоциональную.
Конечно, у рекламной кампании должен быть определен бюджет.
3.
Разработка
рекламной
кампании.
На
основе
стратегического
планирования (после определения целей, времени, стратегии, приоритетов)
происходит разработка собственно рекламной кампании. На этом этапе
разрабатывают концепцию рекламной кампании. Концепция рекламной
кампании – это общее представление о всем комплексе рекламных действий,
включающее в себя и рекламную идею, и аргументацию, и обоснование выбора
средств распространения рекламы, и т.д.
Рекламная идея становится стержнем всех творческих разработок,
независимо от их вида, основой
для
медиастратегии и определения
конкретных задач, разработки тактических действий, распределения бюджета
по рынкам и рекламным носителям, выбор партнеров, подрядчиков,
исполнителей. Разработка идет на основе брифа, составленного по информации
стратегического анализа и планирования. Также идет тесное сотрудничество
аккаунт-менеджеров
и
творческих
медиапланированию.
Разрабатываются
специалистов,
медиапланы,
специалистов
графики,
по
делаются
медиаобсчеты. Создаются оригинал-макеты, баннеры, аудио- и видеоклипы.
Составляется детальный план основных мероприятий рекламной кампании с
указанием сроков проведения.
4. Реализация рекламной кампании.
На этапе реализации создаются
рекламные материалы для различных рекламных носителей, производится их
размещение в носителях (закупка рекламного пространства). Идет тестирование
рекламы до и после публикации. Контролируется график выхода публикаций
рекламных материалов, а также организация всех рекламных мероприятий.
5. Анализ рекламной кампании. После того как рекламная кампания
реализована, обязательно проводится ее анализ. Оценивается как общая
эффективность – достигнуты ли поставленные цели, так и эффективность
кампании, или эффективность на отдельных рынках, в отдельных СМИ и т.д.
Для этого используются данные исследований и мониторинга.
6. Коррекция рекламной кампании. После того, как проведен анализ
кампании и выявлены ошибки или погрешности, производится коррекция
рекламной кампании. В нее вносятся изменения, направленные на дальнейшее
повышение эффективности рекламной отдачи. Также могут быть внесены
изменения, связанные с изменениями в производстве или продвижении
рекламируемого продукта. Например, может быть уменьшен или увеличен
бюджет, изменены цели, выбраны новые приоритеты по использованию
рекламных носителей, использован новый слоган, учтены поправки в
рекламные правовые документы и т.д.
В заключении следует отметить, что рекламная кампания – это комплекс
взаимосвязанных,
скоординированных
действий,
разрабатываемых
для
достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и
являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но
связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных
СМИ в течение определенного периода времени. Это целая серия рекламных и
стимулирующих
сбыт
действий,
тщательно
спланированная,
скоординированная и проводимая в течение определенного времени.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Гончарук, В. А. Маркетинговое консультирование. – Режим доступа. – URL:
http://www.aup.ru/books/m27/
2. Карпова, С.В. Рекламное дело : Учеб.-метод. Пособие и практикум / С.В.
Карпова. – М. : Финансы и статистика, 2012. – 223 с.
3. Морозова, Н.С. Этапы планирования рекламной кампании. – Режим доступа.
– URL: http://www.elitarium.ru/2010/04/21/jetapy_reklamnojj_kampanii.html
4. Назайкин, А. Рекламная кампания: виды, этапы, участники. – Режим
доступа. – URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/ad_camp.htm
5. Скороделов,
К.
В.
Планирование
рекламной
кампании
рекламным
агентством. – Режим доступа. – URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/20003/06.shtml
6. Шарков, Ф. И. Разработка и технологии производства рекламного продукта :
учебник / Ф. И. Шарков, В. И. Гостенина; под общ. ред. Ф. И. Шаркова ;
Междунар. акад. бизнеса и упр., Ин-т соврем. коммуникац. систем и
технологий. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Дашков и Ко, 2008. – 406 с.