Потребительская ценность товара на промышленных
advertisement
Потребительская ценность товара на промышленных рынках УДК 330.133.7 В. В. Щеголев ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ ТОВАРА НА ПРОМЫШЛЕННЫХ РЫНКАХ Щеголев Владимир Владимирович, доцент Санкт-Петербургский государственный политехнический университет Россия, Санкт-Петербург Тел.: (812)535-8108, E-mail: shchegolev@kafedrapik.ru. Аннотация В статье приводится анализ существующих определений потребительской ценности, описание источников потребительской ценности товара на промышленных рынках, перечень существующих методов оценки потребительской ценности, даются рекомендации о применении величины потребительской ценности в ценообразовании и о фокусировании ограниченных ресурсов российских производителей на наиболее значимых элементах потребительской ценности. Ключевые слова: промышленные рынки, потребительская ценность, методы оценки потребительской ценности, ценообразование на основе ценности V.V.Shchegolev CUSTOMER VALUE IN INDUSTRIAL MARKETS Vladimir V. Shchegolev, St.Petersburg State Polytechnical University, Russia, e-mail: shchegolev@kafedrapik.ru Abstract The paper is an analysis of the existing definitions of customer value, description of the sources of customer value in industrial markets, a review of existing methods for assessing customer value, it provides guidance on the application of value in pricing and focusing the limited resources of Russian enterprises on the most important elements of customer value. Key words: industrial markets, customer value, methods of customer value assessment, value-based pricing 565 В. В. Щеголев Современная концепция промышленного маркетинга определяет связи с потребителями и увеличение ценности товарного предложения как основную задачу, способствующую повышению финансово-экономических показателей предприятия. Проблемы потребительской ценности крайне мало исследованы в отечественной литературе и слабо адаптированы к применению в деятельности российских промышленных предприятий. Для конкурентных рынков продукции производственно-технического назначения типична ситуация, когда переменные затраты высоки по сравнению с постоянными затратами, поэтому вероятность “ценовых войн” уменьшается и цена перестает быть основным инструментом конкуренции. Это связано с тем, что сокращение цены требует резкого повышения объема продаж для сохранения прежнего объема прибыли. Например, десятипроцентное снижение цены при доле переменных удельных затрат, равной 60 процентов, потребует прироста объема продаж на 33 процента. В то же самое время двадцатипроцентное снижение цены потребует уже стопроцентного прироста объема продаж для сохранения прежнего объема прибыли. Это сравнение показывает, насколько чутко прибыль реагирует на уменьшение цены при высоких переменных затратах. Можно сделать вывод, что если переменные затраты высоки, то для компенсации негативных последствий резкого снижения цены требуется значительно большее наращивание объема продаж. При этом незначительное увеличение цены способно привести к большему объему прибыли и способно повысить рентабельность продаж. Все эти данные показывают, что усилия в случае промышленных рынков предпочтительнее направить на защиту уровня цен, а не на увеличение объема продаж. Уровень цен определяет экономические показатели организации. Согласно данным, основанным на исследовании 500 ведущих мировых компаний, входящих в список Fortune, пятипроцентное увеличение цены, в среднем, способствует росту прибыли на 22 процента. Это высокий показатель по сравнению с реакцией цены на изменение других показателей: пятипроцентный рост продаж способствует, в среднем, росту прибыли на 12 процентов; пятипроцентное сокращение себестоимости способствует, в среднем, росту прибыли на 10 процентов. Изменение подхода к ценообразованию промышленных предприятий с затратного на ценностный позволяет устранить проблему установления слишком низких и согласно результатов большинства зарубежных исследований, ведет к росту показателей прибыли. Объектом для нашего исследования являются предприятия, производящие продукцию производственно-технического назначения (далее, промышленная продукция), как готовые изделия, так и полуфабрикаты (исключая природное сырье). Исследование потребительской ценности промышленной продукции, выгод, которые получит потребитель, и соотноше566 Потребительская ценность товара на промышленных рынках ние этих выгод с ценой, ведет к оптимизации ценообразования и повышению финансово-экономических показателей деятельности. Таким образом, процесс оценки потребительской ценности формализуется нами в целях ценностного ценообразования и последующей демонстрации приростной ценности покупателям на промышленных рынках. В данной статье поставлены следующие задачи: 1. Определить сущность и перечислить составные части потребительской ценности промышленной продукции. 2. Привести наиболее полный перечень методов оценки потребительской ценности промышленной продукции, описать проблемы их применения в РФ и наметить пути решения этих проблем. 1. Анализ определений потребительской ценности промышленной продукции Ученые в области маркетинга (В. Улага и С.Чакур) [8] осознают, что эта область все еще слабо изучена и определение потребительской ценности товарного предложения на промышленных рынках не согласовано среди ее исследователей. Определения потребительской ценности были предложены разными авторами. Джон Форбис и Нитин Мехта выделили аспект конкуренции в рассмотрении термина “ценность”. Они предложили концепцию “экономической ценности для потребителя” [4], которая рассматривает максимальную сумму денег, которая фирма-покупатель будет готова уплатить, с одновременной комплексной оценкой основного товарного предложения и других, доступных предложений конкурентов. Винцент Рейтер вводит понятие “ценности использования”, который описывает ценность, связанную с функционированием продукции в определенном потребительском применении. По словам Рейтера “Особенно для продукции промышленного назначения, анализ ценности в основном связан с ценностью использования – производительностью и надежностью продукции” [7]. Томас Нейгл и Рид Хольден говорят: “В обычном использовании термин «ценность» означает общую экономию или удовлетворение, которое клиент получает от продукта. Экономическая ценность продукта – это цена наилучшей для потребителя альтернативы (эталонная цена) плюс ценность любых отличий товарного предложения от альтернативного (ценность отличий)” [6]. Большинство исследователей определяют потребительскую ценность как выгоды, полученные потребителем, в сравнении с затратами, необходимыми для получения этих выгод. При этом исследователи расходятся во мнении как относиться к затратам по приобретению (включающим закупочную цену) в составе потребительской ценности. Часть исследователей включают их в состав потребительской ценности (В. Улага и С.Чакур), другая часть исследователей исключает их из состава ценности (Д. Андерсон, Н. Кумар и Д. Нэрус [2]). 567 В. В. Щеголев Есть два разных подхода к определению потребительской ценности. Часть исследователей (В. Улага и С. Чакур) придерживаются мнения, что потребительская ценность формируется как разность между потребительской готовностью платить определенную сумму и реальной ценой приобретения. Мартин Христофер отмечает, что готовность платить связано с набором воспринимаемых выгод, которые обеспечивает фирмепокупателю товар. Он относит этот аспект к понятию потребительского излишка, который является “денежной суммой, представляющая собой разницу между денежным эквивалентом набора воспринимаемых выгод и ценой” [3]. Другая чаcть исследователей (Т. Нэйгл, Р. Холден, Д. Андерсон, Н. Кумар и Д. Нэрус) определяют ценность как сумму комбинированных выгод для потребителя в результате приобретения товарного предложения. Рассматривая ценность как совокупность выгод, перечислим основные выводы, которые можно сделать касательно определений концепции потребительской ценности для промышленной продукции: 1. В большинстве определений говорится о воспринимаемой потребителями ценности. 2. Ценность выражается в деньгах, что является обязательным условием для ее применения в целях ценообразования. 3. Ценность должна учитывать набор выгод, который фирмапокупатель получает в процессе использования товарного предложения. 4. Ценность рассматривается относительно конкурентной альтернативы. 5. Ценность ориентирована на будущее и ее можно представить как ряд ожидаемых выгод. 2. Определение потребительской ценности промышленной продукции Источники потребительской ценности товара на промышленных рынках можно разделить на следующие категории: 1. Экономические выгоды. Основным источником ценности товарного предложения служат экономические выгоды в виде экономии затрат, которые потребитель получает при пользовании данной промышленной продукции по сравнению с альтернативной на протяжении жизненного цикла использования продукции. Данный аспект ценности у некоторых авторов определяется формально как экономическая ценность для потребителя. Экономические выгоды можно разделить на три категории: 1.1. Экономия прямых затрат (за исключением цены приобретения): сокращение затрат на потребление электроэнергии и других видов энергии, сокращение затрат на обработку продукции и пр. 1.2. Экономия затрат на приобретение (за исключением цены приобретения), связанных, например, с логистикой поставки: скоростью и надежностью поставки, сохранностью груза, возможностью поставки малыми партиями, ускорением таможенных процедур и пр. 568 Потребительская ценность товара на промышленных рынках 1.3. Экономия операционных затрат (за исключением цены приобретения), например, затрат на ввод в эксплуатацию, обслуживание и ремонт, на обучение, на утилизацию и пр. 2. Функциональные выгоды. Функциональная ценность определяется теми свойствами товарного предложения, которые обеспечивают потребителю утилитарные преимущества. Выгоды обеспечиваются эксплуатационными характеристиками продукции, зачастую увеличивая объем выручки. Сюда можно отнести повышенный срок эксплуатации в связи с модернизированной комплектующей деталью, повышенную производительность при использовании нового вида сырья, повышенную безопасность при применении излучения нового вида, повышенную точность, обеспечиваемую новой технологией и т.д. 3. Сервисные выгоды. Сервисные выгоды связаны с фактором простоты взаимодействия с фирмой-поставщиком. Сервисные выгоды можно разделить на три вида: 3.1. Сервисные выгоды в процессе предпродажного обслуживания: предоставление потребителю как можно более полной информации о товаре, возможность приспособления качества к индивидуальным потребностям фирмы-покупателя и др. 3.2. Сервисные выгоды в процессе покупки: доступность принятия заказа и его простоту (например, посредством Интернет), обеспечение клиента консолидированными счетами-фактурами за месяц вместо выставления отдельных счетов на каждую покупку и др. 3.3. Сервисные выгоды в процессе послепродажного обслуживания: быстрое реагирование на специфические запросы фирмы-покупателя, предложение по покупке частично отслужившей промышленной продукции, доступные запасные части, автоматическое напоминание о необходимости планового осмотра, оперативное устранение неисправностей, онлайн технической поддержки и пр. 4. Социальные выгоды, связанные с социальной ответственностью: экологическая безопасность, несложный и безопасный процесс утилизации отходов. Примером выгод, связанных с социальной ответственностью, является новое оборудование по переработке твердых бытовых отходов, которое способствует полному сокращению выбросов в атмосферу диоксидов. Это позволяет устанавливать завод в городской черте и тем самым экономить расходы по транспортировке отходов. 5. Выгоды от взаимоотношений - выгоды, связанные с возможным будущим развитием компании: будущие перспективы и возможности разработки новой продукции, возможности предлагать дополнительные решения к существующим товарам. Выгодой, связанной с возможным развитием компании также является возможность войти в сети взаимоотношений поставщика в целях развития своего бизнеса. 569 В. В. Щеголев 6. Имиджевые выгоды от бренда, которые можно разделить на два вида: 6.1. Выгоды по укреплению имиджа компании. Если взаимоотношение между продавцом и покупателем позволяет последнему заработать определенный социальный статус и престиж, например, путем рекламы своего статуса ключевого клиента фирмы-продавца другим компаниям, значит, эта связь создает ценность для промышленного предприятия. Покупатель промышленной продукции может также воспринимать ценность в случае приобретения от лидера отрасли. 6.2. Выгоды по поддержке принятия решения о закупке, например, снижение риска принятия решения о покупке при наличии крупного закупочного центра. Из многих исследований, например, исследования Р. Джексона, Л. Ниделла и Д. Лансфорда [5], становится ясно, что промышленные предприятия ощущают риск оценки закупки. В этих условиях ценность создается путем снижения степени неопределенности за счет предоставления бренда с репутацией надежного поставщика. Выгоды от бренда Выгоды от взаимоотношений Социальные выгоды Экономические выгоды Функциональные выгоды Сервисные выгоды Рис. 1. Потребительская ценность на промышленных рынках - шесть направлений потребительских выгод Автор статьи поддерживает текущую позицию нескольких авторов (Т. Нэйгл, Р. Холден, А.Хинтерхубер, Д. Андерсон, Н. Кумар и Д. Нэрус), немного корректируя их определения потребительской ценности: «Потребительская ценность товара на промышленных рынках представляет собой набор ожидаемых фирмой-потребителем экономических, функциональных, сервисных, социальных, взаимоотношенческих и имиджевых выгод в денежном выражении, которые она получает в обмен на ту цену, которую платит за данное товарное предложение, с учетом изучения всех альтернативных предложений и цен». Это определение выражает ценность пред570 Потребительская ценность товара на промышленных рынках ложения в денежном эквиваленте. Выгоды учитывают затраты, которые несет покупатель, желая получить эти преимущества, сверх покупной цены. Увеличение или снижение цены не меняет набор выгод, которые данное предложение предоставляет покупателям, меняется только желание покупателей приобрести предложенное. Если бы цена рассматривалась как часть потребительской ценности, мы могли бы значительно увеличить ценность предложения, просто значительно урезав цену. Потребительская ценность – это сравнительное понятие, в котором важнейшее значение имеет понимание того, как составляющие ценности выглядят в сравнении с ближайшей наилучшей альтернативой (то есть, какова приростная ценность). Таким образом, нами дано определение потребительской ценности товара для условий, возможных только на промышленных рынках: вопервых, покупатели принимают решения рационально, на основе тщательного изучения ценности; во-вторых, для покупателя промышленной продукции крайне важны затраты и выгоды на протяжении жизненного цикла использования промышленной продукции. К другим предпосылкам исследования потребительской ценности на промышленных рынках и ее использования в целях ценностного ценообразования можно отнести следующие: 1. Структура затрат с превалирующими переменными затратами должна вести промышленные предприятия к решению дифференцироваться не по цене, а по элементам ценности. 2. Важным достоинством ценообразования на основе потребительской ценности является его использование для одновременного формулирования конкурентной стратегии и стратегии позиционирования, позволяя фирме ясно и вовремя определить приоритеты в своем будущем дифференцировании. Даже в современных условиях не каждый менеджер на этапе инвестирования в средства производства промышленного предприятия примет решение заранее запланировать выгодный покупателю уровень цены. Это связано с тем, что в рамках ценового решения последнему предстоит определить конкурентное преимущество и обязывает его заранее организовать процесс исследования приростной ценности для потребителя. 3. Методы оценки потребительской ценности промышленной продукции В современных условиях методы оценки потребительской ценности изучены мало и это ограничивает их практическое применение на промышленных рынках в целях ценообразования и позиционирования. Тем более, сложно сделать выводы о том, в каких обстоятельствах уместнее применять тот или иной метод, поскольку объем статистических данных об успешности фирм, применивших на практике то или иное ценностное ценообразование, очень ограничен. 571 В. В. Щеголев В условиях, когда между разными авторами нет согласованности в определении потребительской ценности, для установления цен на промышленную продукцию в мировой практике используются самые разнообразные методы оценки потребительской ценности (табл. 1). Таблица 1 Методы оценки потребительской ценности товара на промышленных рынках 1. Всесторонняя оценка потребительской ценности 1.1. Оценка ценности в использовании 1.2. Оценка воспринимаемой ценности фокусной группой 2. Обследование покупателей 2.1. Исследование с прямыми вопросами (ценовые пороги) 2.2. Методы декомпозиции 2.2.1. Сравнительные оценки (бенчмаркинг) 2.2.2. Совместный анализ 2.3. Композиционный подход 2.4. Ценовые эксперименты 3. Экспертная оценка и промышленные технические методы 3.1. Внутренняя техническая оценка 3.2. Исследование с косвенными вопросами 3.3. Параметрический метод 3.4. Оценка экономических преимуществ Есть четыре группы проблем, которые связаны с этими методами. Первая проблема связана с тем, что многие предприятия в РФ ориентируются на закупочную цену как самый главный критерий покупательского выбора. Для противодействия уступкам в цене фирма-продавец промышленной продукции должна коренным образом пересмотреть философию ведения бизнеса и принять стратегию управления потребительской ценностью. Эта стратегия предполагает разработку отчетов, отражающих экономию затрат и добавленную стоимость, которую создают для покупателей поставщики. Поставщик должен совместно с фирмой-покупателем определить критерии, по которым они будут отслеживать экономический эффект. После оговоренного периода времени совместно с менеджерами клиента оценивается и документируется достигнутый результат. Концепция совокупной стоимости владения на практике вызывает сопротивление не только со стороны клиентов, но и со стороны маркетологов. В условиях ограничения ресурсов структурированный трудоемкий процесс сбора данных для оценки совокупной ценности в использовании зачастую ограничивается заполнением бланков, приблизительными расчетами и обменом мнениями с клиентом. Процесс же управления потреби572 Потребительская ценность товара на промышленных рынках тельской ценностью фокусирует ограниченные ресурсы поставщика и его клиента на наиболее значимых элементах ценности и сборе данных, необходимых для оценки каждого из них. Вторая проблема связана с подбором подхода и методов оценки приростной ценности по значимым элементам. Резонирующий фокус в дифференцировании, согласно Д. Андерсон, Н. Кумар и Д. Нэрус (2007), концентрирует внимание потребителей на ограниченном числе выгод. Выражение в денежных единицах ценности выгод по сравнению с лучшей альтернативой является задачей, требующей ресурсов, упорства и креативности. Основная проблема этого процесса – неуверенность менеджеров в вопросе перевода разницы в выгодах в денежное выражение. Автором статьи рекомендуются определенные методы оценки выгод для разновидностей источников потребительской ценности. В зависимости от того, к какому типу источника относится резонирующий фокус, отечественные маркетологи могут ориентироваться на результаты рекомендуемого метода оценки. Предпочтительно проводить исследование одновременно по нескольким методам и далее сравнивать результаты. Таблица 2 Рекомендуемые методы оценки ценности в зависимости от резонирующего фокуса Тип источника ценности 1. Экономические выгоды 2. Функциональные выгоды 3. Сервисные выгоды 4. Социальные выгоды 5. Выгоды от взаимоотношений 6. Имиджевые выгоды Рекомендуемые методы оценки Оценка ценности в использовании на основе кооперации с клиентом (с включенным исследованием идеальной точки) Бенчмаркинг (с включенным исследованием по методу Кано) Совместный анализ (с включенным исследованием потребительской ценности бренда) Третья проблема связана с тем, что эти методы имеют трудности с оценкой нематериальных атрибутов потребительской ценности, такими как репутация бренда. Актуальность бренда высока при принятии решений о покупке, предполагающих участие крупного покупательского центра, которые, как правило, участвуют в принятии решений о закупке продукции с длительным сроком службы, быстро меняющихся технологий и пр. Совместный анализ может использоваться применительно к промышленной продукции и решить эту проблему. С помощью него получают количественное выражение трудно поддающиеся измерению нематериальные выгоды. Четвертая проблема связана с тем, что на промышленных рынках в процесс оценки и выбора продукции вовлечено большое количество лю573 В. В. Щеголев дей. В этой связи методы, предполагающие тесную кооперацию и взаимодействие с фирмой-покупателем, являются наиболее предпочтительным вариантом с точки зрения необходимости распознания реального процесса потребительского решения. Знание подходов к оценке потребительской ценности позволит поставщикам быстрее адаптироваться к ценностному ценообразованию. Если приростная ценность, которую имеет данное товарное предложение с точки зрения покупателей, известна, становится возможным принимать ключевые решения в позиционировании и установлении продажной цены. Максимальная цена, которую можно установить на промышленном рынке, как правило, равна потребительской ценности; минимальная цена – переменным затратам. Изобразим непрерывный отрезок ценности в рублях за единицу продукта. Для простоты предположим, что затраты по сравниваемым товарным предложениям (Затратыф,а) аналогичны. 0 Затратыф,а Ценаа Ценностьа Ценностьф руб./ед. Рис. 2. Определение ценовой стратегии на основе потребительской ценности Разница между ценностью альтернативного предложения (Ценностьа) и ценой альтернативного предложения (Ценаа) является стимулом для клиента принять альтернативное товарное предложение. Разница между ценностью нашего товарного предложения (Ценностьф) и ценностью альтернативы является приростной ценностью и решение по ценовой стратегии связано с тем, какую часть приростной ценности удержать в качестве прибыли. Основным вопросом стратегии ценообразования становится решение о том, какую часть этой приростной ценности удержать в качестве прибыли, а какую уступить. Важной проблемой развития ценностного ценообразования в РФ является также нежелание руководства промышленных предприятий инвестировать в исследования разведывательных закупок на предмет определения реальных рыночных цен альтернативных предложений. Поскольку ценовая стратегия должна быть определена по факту формулирования конкурентной стратегии, еще до момента инвестирования в производственные активы, основным вопросом становится оценка потребительской ценности товара для определенного рыночного сегмента [11]. На сегодняшний день отечественные промышленные предприятия крайне редко восприимчивы к ценообразованию на основе ценности в связи с его дороговизной и отсутствием полной ясности в определении потребительской ценности, проблемой выбора методов ее оценки. 574 Потребительская ценность товара на промышленных рынках Перечень существующих в мире подходов оценки потребительской ценности, а также рекомендации по применению методов оценки в зависимости от источников потребительской ценности призваны ускорить развитие в РФ ценообразования и позиционирования на основе ценности, а также сфокусировать ограниченные ресурсы российских производителей на развитии наиболее значимых элементов потребительской ценности. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Щеголев В.В. Методы оценки потребительской ценности промышленной продукции // Научно-технические ведомости СПбГПУ. – 2010. – № 3(99). – с. 197-201. 2. Anderson J.N., Kumar N., Narus J.A. Value Merchants: Demonstrating and Documenting Superior Value in Business Markets (1st ed.). – Harvard Business School press, 2007. – 240 p. 3. Christofer M. Value-In-Use Pricing // European Journal of Marketing. – 1982. – № 16(5). – P. 35-46. 4. Forbis J. and Mehta N. Value-Based Strategies for Industrial Products // Business Horizons. – 1981. – № 24. – P. 32-42. 5. Jackson R., Niedell L., Lunsford D. An empirical investigation of the difference between goods and services as perceived by organizational buyers // Industrial Marketing Management. – 1995. – № 24. – P. 99-108. 6. Nagle T., Holden R. (2002). Strategy and Tactics of Pricing, 3rd ed. – Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 2002. – 398 p. 7. Reuter V. What Good Are Value Analysis Programs // Business Horizons. – 1986. – № 29. – P. 73-79. 8. Ulaga W., & Chacour S.. Measuring customer-perceived value in business markets – a prerequisite for marketing strategy and implementation // Industrial Marketing Management. – 2001. – № 20. – P. 525-540. 575
