±ÎÄÅÐÆÀÍÈÅ
advertisement
±ÎÄÅÐÆÀÍÈÅ Предисловие автора Стратегия рыночной ориентации Новизна и широта охвата Теоретический материал Ситуации для анализа Изменения в шестом издании Благодарности ЧАСТЬ I. ПОНЯТИЕ СТРАТЕГИИ РЫНОЧНОЙ ОРИЕНТАЦИИ Глава 1. Стратегии рыночной ориентации Стратегия рыночной ориентации Характеристики стратегий рыночной ориентации Предпосылки создания стратегии рыночной ориентации Рыночная ориентация Составляющие рыночной ориентации Становление рыночной ориентации Понятие компетенции Ключевые компетенции Классификация компетенций Компетенции и потребительская ценность Создание потребительской ценности Потребительская ценность Механизм создания потребительской ценности Повышение потребительской ценности Формирование рыночной ориентации Определение приоритетных компетенций Зондирование рынка и налаживание связей с потребителями Изменение организационной структуры и функциональных процессов Резюме Вопросы для повторения и обсуждения Ссылки Глава 2. Маркетинговые и корпоративные стратегии Корпоративная стратегия Понятие корпоративной стратегии Изменения организационной структуры Компоненты корпоративной стратегии Корпоративные и маркетинговые стратегии Разработка бизнес.плана для каждого направления деятельности Взаимосвязь корпоративной и маркетинговой стратегий Стратегический маркетинг Маркетинговая стратегия Ситуационный анализ ±ÎÄÅÐÆÀÍÈÅ 17 17 18 18 19 19 20 21 23 23 24 24 25 25 27 29 30 31 32 32 34 34 35 35 35 36 37 37 38 38 40 41 41 41 43 47 47 48 49 49 50 Разработка маркетинговой стратегии Разработка программы маркетинга Реализация маркетинговой стратегии и управление ею Подготовка маркетингового плана Взаимосвязь и периодичность этапов планирования Аспекты планирования Элементы маркетингового плана Резюме Вопросы для повторения и обсуждения Ссылки Приложение 2А Финансовый анализ Единицы финансового анализа Анализ финансового состояния Основные финансовые коэффициенты Анализ вклада Финансово.аналитическая модель Оценка возможных вариантов Анализ безубыточности Финансовое планирование 66 66 66 66 67 67 71 71 72 74 Ситуация для анализа 1.1. Bertelsmann AG China 75 Ситуация для анализа 1.2. Wal)Mart 79 Ситуация для анализа 1.3. EuroDisney 84 ЧАСТЬ II. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ Глава 3. Анализ рынка Рынки и стратегии Взаимосвязь стратегий и рынков Fb]jZpbyij_^ihql_gbcihlj_[bl_e_c Коллективное видение перспектив развития рынка Определение границ рынка Концепция рынка Обозначение границ и структуры рынка Изменчивость рынков Гипотетическая структура рынка Описание характеристик и анализ конечных потребителей Идентификация и описание характеристик покупателей Процесс принятия решения о покупке Влияние внешних факторов Определение категорий потребителей Анализ конкурентов Определение области конкуренции Анализ ключевых конкурентов Прогнозирование действий конкурентов Оценка рыночных перспектив Фазы конкуренции Предвидение будущего 52 55 57 58 59 59 59 62 63 64 91 93 94 94 94 95 95 95 96 98 101 102 102 103 104 105 105 105 110 113 114 115 115 ±ÎÄÅÐÆÀÍÈÅ Оценка емкости рынка Потенциал рынка Прогноз сбыта Доля рынка Оценка рыночных возможностей Резюме Вопросы для повторения и обсуждения Ссылки Приложение 3А Принципы прогнозирования Определение задачи прогнозирования Выбор и оценка оптимальных методик прогнозирования Осуществление прогноза Методики прогнозирования Пример прогнозирования объема продаж Глава 4. Сегментирование рынков Сегментирование и стратегия рыночной ориентации Сегментирование рынка и возможности предложения потребительской ценности Соотнесение компетенций компании с возможностями предложения потребительской ценности Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование Определение области сегментирования Этапы рыночного сегментирования Критерии определения рыночных сегментов Критерии рыночного сегментирования Характеристики конечных потребителей Сегментирование по способу использования товара Нужды и предпочтения потребителей Особенности покупательского поведения Определение сегментов Необходимость проведения сегментирования Методы определения рыночных сегментов Метод описательных характеристик Метод оценки степени восприимчивости Стратегии точного сегментирования Причины обращения к точному сегментированию Стратегии точного сегментирования Выбор стратегии сегментирования Выбор способа сегментирования Стратегический анализ рыночных сегментов Резюме Вопросы для повторения и обсуждения Ссылки Глава 5. Непрерывный процесс изучения рынков Взаимосвязь рыночной ориентации и процесса изучения рынков Рыночная ориентация Изучение рынков Источники информации ±ÎÄÅÐÆÀÍÈÅ 116 116 116 117 117 119 120 121 122 122 122 122 122 123 124 129 129 130 131 131 131 132 132 133 133 135 136 137 139 139 140 141 144 145 145 147 148 148 148 152 153 153 155 155 156 157 159 Маркетинговые исследования Источники доступной информации Службы стандартизованной информации Специальные исследования Компьютеризованные информационные системы Информационные системы управления (MIS) Электронные базы данных Системы поддержки управленческих решений (DSS) Специфические аспекты процесса сбора и использования информации Должность “инспектор по знаниям” Обладание конфиденциальной информацией потребителей Этические аспекты использования информации Резюме Вопросы для повторения и обсуждения Ссылки Ситуация для анализа 2.1. Iridium 177 Ситуация для анализа 2.2. Nike 184 Ситуация для анализа 2.3. Campbell Soup 188 Часть III. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЙ РЫНОЧНОЙ ОРИЕНТАЦИИ 193 195 Глава 6. Выбор целевых рынков и позиционирование Стратегия выбора целевых рынков Стратегии выбора целевых рынков Дилемма выбора целевых рынков Факторы, влияющие на выбор целевых рынков Особенности выбора целевых рынков в зависимости от экономического состояния отрасли Новые рынки Растущие рынки Рынки в стадии зрелости Глобальные рынки Стратегия позиционирования Определение концепции позиционирования Разработка стратегии позиционирования Особенности выбора целевых рынков и мероприятий по позиционированию Разработка маркетинговой программы Оценка эффективности позиционирования Исследования потребителей и конкурентов Пробный маркетинг Аналитические модели позиционирования Оценка эффективности позиционирования Взаимосвязь стратегий выбора целевых рынков и позиционирования Адекватность стратегии позиционирования Резюме Вопросы для повторения и обсуждения Ссылки 161 162 163 164 169 169 169 170 172 172 173 173 174 174 175 195 196 196 197 199 200 202 203 205 207 208 211 211 212 213 214 216 216 217 217 218 218 219 220 ±ÎÄÅÐÆÀÍÈÅ Глава 7. Стратегии взаимоотношений Причины установления взаимоотношений Возможности повышения потребительской ценности Изменчивость и неопределенность внешнего окружения Недостаток ресурсов и опыта Оценка потенциала сотрудничества Типы корпоративных взаимоотношений Взаимоотношения потребитель–поставщик Взаимоотношения внутри канала распределения Взаимоотношения с конечными потребителями Стратегические альянсы Совместные предприятия Сотрудничество внутри компании Установление эффективных взаимоотношений между компаниями Цели сотрудничества Принципы управления взаимоотношениями Взаимоотношения между компаниями на глобальном уровне Типы глобальных компаний Стратегическая роль государства Резюме Вопросы для повторения и обсуждения Ссылки Глава 8. Планирование новых товаров Планирование новых товаров как возможность удовлетворения нужд потребителя Корпоративная стратегия Поиск возможностей удовлетворения нужд потребителей Факторы успеха Этапы процесса планирования новых товаров Выбор целевых потребителей Процесс планирования новых товаров Распределение ответственности за планирование новых товаров Поиск идей Разработка программы поиска идей Методы поиска идей Отбор, оценка и экономический анализ идей Отбор идей Оценка идей Экономический анализ Разработка товара и его производственного процесса Процесс разработки товара Совершенствование качественных характеристик (QFD) Разработка маркетинговой стратегии и пробный маркетинг Маркетинговая стратегия Варианты пробного маркетинга Аналитические модели новых товаров Выведение товара на рынок План маркетинга Мониторинг и контроль Модификации стандартного процесса планирования новых товаров ±ÎÄÅÐÆÀÍÈÅ 222 223 223 224 225 227 227 228 230 230 232 235 236 237 237 238 240 240 241 244 245 245 248 248 250 250 252 253 253 255 256 257 257 258 260 261 262 264 265 265 268 269 269 270 273 274 274 275 276 Доминанта технологии Ориентация на базовую платформу Ориентация на производственный процесс Товары, выполняемые по индивидуальным заказам Резюме Вопросы для повторения и обсуждения Ссылки 276 276 277 277 277 278 279 Ситуация для анализа 3.1. Johnson & Johnson 281 Ситуация для анализа 3.2. McDonald’s 286 Ситуация для анализа 3.3. Apex Chemical Company 295 ЧАСТЬ IV. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ РЫНОЧНОЙ ОРИЕНТАЦИИ Глава 9. Стратегическое управление торговыми марками Задачи управления товарной номенклатурой Управление товарным портфелем Ответственность за управление товарным портфелем Факторы, определяющие успешные показатели товара Роль маркетинга в товарной политике Анализ рыночной эффективности товара Отслеживание рыночных показателей товара Анализ жизненного цикла товара Перекрестный товарный анализ Анализ позиционирования торговой марки Другие методы товарного анализа Стратегии предложения товара и торговой марки Стратегии улучшения рыночных показателей товара Изменение товарной номенклатуры Стратегическое управление торговыми марками Капитал брэнда Стратегии идентификации торговой марки Стратегии укрепления торговой марки Управление комплексом торговых марок Резюме Вопросы для повторения и обсуждения Ссылки Глава 10. Управление взаимоотношениями в цепочке создания ценности Стратегическая роль функции распределения Функции распределения Каналы распределения услуг Непосредственное распределение Стратегия распределения Типы каналов распределения Интенсивность распределения Структура канала распределения Выбор стратегии распределения Адекватность существующей системы распределения 297 299 300 300 300 302 303 303 304 305 306 307 308 308 309 311 311 312 313 315 317 319 320 320 322 323 323 325 326 328 329 332 333 334 336 ±ÎÄÅÐÆÀÍÈÅ Стратегии для различных уровней канала Управление каналом Лидерство в канале Структура и система управления Управление физическим распределением Взаимоотношения в канале Разрешение конфликтов Эффективность канала Юридические и этические аспекты Международные каналы распределения Обзор тенденций в области международного распределения Факторы, обуславливающие выбор канала Стратегические альянсы Резюме Вопросы для повторения и обсуждения Ссылки Глава 11. Ценообразование Стратегическая роль цены Роль цены в стратегии позиционирования Пересмотр ценовой политики Использование цены в стратегии позиционирования Стратегия ценообразования Цели стратегии ценообразования Анализ рыночной ситуации Чувствительность потребителей к цене Анализ издержек Анализ конкурентов Законодательные и этические аспекты Выбор стратегии ценообразования Возможный диапазон цены Позиционирование цены и ее значимость Варианты стратегий ценообразования Определение фактических цен и принципов политики ценообразования Определение фактических цен Разработка принципов политики и механизмов ценообразования Специфические аспекты ценообразования Резюме <hijhku^eyih\lhj_gbybh[km`^_gby Kkuedb Глава 12. Стратегия продвижения Стратегия продвижения Компоненты стратегии продвижения Разработка стратегии продвижения Коммуникационные цели Определение роли каждого компонента стратегии продвижения Подходы к составлению бюджета Интеграция отдельных компонентов стратегии продвижения Рекламная стратегия Определение целей и бюджета рекламной кампании ±ÎÄÅÐÆÀÍÈÅ 337 337 337 338 338 338 339 340 340 341 341 342 342 344 345 346 347 348 348 349 350 351 351 352 352 356 359 361 361 363 365 365 367 367 368 369 370 371 372 373 373 374 376 377 379 379 382 383 384 Творческая концепция Выбор способа реализации рекламной стратегии (медиапланирование) Роль рекламного агентства Реализация рекламной стратегии и оценка ее эффективности Стратегия стимулирования сбыта Процесс стимулирования сбыта Мероприятия по стимулированию сбыта Преимущества и недостатки стимулирования сбыта Разработка стратегии стимулирования сбыта Резюме Вопросы для повторения и обсуждения Kkuedb 385 386 387 389 391 391 391 394 394 395 395 396 398 Глава 13. Стратегия персональных продаж и прямой маркетинг Разработка и реализация стратегии персональных продаж Роль персональных продаж в стратегии продвижения Типы продавцов Процесс реализации Каналы реализации Задачи планирования торгового подразделения Управление торговым персоналом Оценка показателей торгового персонала и его контроль Стратегии прямого маркетинга Предпосылки обращения к прямому маркетингу Методы прямого маркетинга Стратегия прямого маркетинга Резюме Вопросы для повторения и обсуждения Ссылки 398 399 399 402 403 404 407 409 410 410 412 414 414 415 415 Ситуация для анализа 4.1. Hill’s Pet Nutrition 417 Ситуация для анализа 4.2. Hewlett)Packard 422 Ситуация для анализа 4.3. Yoplait USA 428 ЧАСТЬ V. СТРАТЕГИЯ РЫНОЧНОЙ ОРИЕНТАЦИИ: РЕАЛИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ 433 Глава 14. Организационная структура компании рыночной ориентации 435 Организационная структура компании Изменения вертикальной организационной структуры Комбинированные организационные структуры с ориентацией на процессы Сотрудничествос другими компаниями Варианты организационной структуры Традиционные типы структуры маркетингового подразделения Новые подходы к организации маркетинговых служб Выбор организационной структуры Концепции организационной структуры Организация отдела сбыта 435 436 436 438 439 440 444 446 446 448 ±ÎÄÅÐÆÀÍÈÅ Взаимодействие отдела маркетинга с другими отделами Деятельность компании в глобальном масштабе Некоторые аспекты разработки глобальной маркетинговой стратегии Задачи координации и коммуникации Резюме Вопросы для повторения и обсуждения Ссылки 449 449 450 451 453 454 455 457 Глава 15. Маркетинговая стратегия: реализация и управление Маркетинговый план Принципы реализации маркетинговой стратегии, содержащиеся в маркетинговом плане Содержание маркетингового плана Реализация плана Процесс реализации плана Оптимизация процесса реализации Комплексный подход к оптимизации процесса реализации Совместимость стратегии и организационной структуры Развитие рыночной ориентации Оценка и контроль Обзор деятельности, связанной с процессом оценки Стратегическая ревизия маркетинга Критерии эффективности и информационные потребности Установление критериев и показателей оценки эффективности Сбор и анализ информации Оценка эффективности и осуществление практических мероприятий Существующие возможности и несоответствие фактических показателей запланированным Случайные и критические расхождения фактических показателей с запланированными Осуществление практических мероприятий Резюме Вопросы для повторения и обсуждения Ссылки 457 458 458 462 462 463 464 465 466 468 469 470 473 473 474 475 476 477 478 479 480 480 Ситуация для анализа 5.1. Airbus 482 Ситуация для анализа 5.2. United States Tobacco Company 487 Ситуация для анализа 5.3. Motorola 496 ЧАСТЬ 6. СИТУАЦИИ ДЛЯ АНАЛИЗА Ситуация для анализа 6.1. Японское подразделение компании COCA)COLA 501 * 503 Ситуация для анализа 6.2. SystemSoft 512 Ситуация для анализа 6.3. Cima Mountaineering, Inc. 522 Ситуация для анализа 6.4. CUTCO International 541 Ситуация для анализа 6.5. Highlights for Children, Inc. 565 Ситуация для анализа 6.6. L'OrFal Nederland B.V. 575 ±ÎÄÅÐÆÀÍÈÅ 586 Ситуация для анализа 6.7. Capital Ситуация для анализа 6.8. Amtech Corporation 608 Ситуация для анализа 6.9. DQring AG (Fottle) 621 * Ситуация для анализа 6.10. Optical Fiber Corporation 635 Ситуация для анализа 6.11. Murphy Brewery Ireland, Limited 648 Ситуация для анализа 6.12. Golden Valley Microwave Foods, Inc. 664 Ситуация для анализа 6.13. Bacova Guild, Ltd 671 Ситуация для анализа 6.14. Powrtron Corporation 684 Ситуация для анализа 6.15. Wind Technology 694 Ситуация для анализа 6.16. Dunkin’ Donuts 701 Ситуация для анализа 6.17. Stone & Lewis 708 Ситуация для анализа 6.18. Konark Television 716 Ситуация для анализа 6.19. LoJack Corporation 724 Предметный указатель 737 ±ÎÄÅÐÆÀÍÈÅ
