№4 (41) 2015 - Продвижение продовольствия. Prod&Prod
реклама
№4 (41) 2015 ® Рекламно-информационный журнал Редакция: Выпускающий редактор Ирина Вощикова Редактор-консультант Ольга Давыдова Литературные редакторы Ирина Иванеженкова, Лариса Чаусова Над номером работали Дарья Цветкова, Сергей Илюха, Михаил Кисин, Елена Мерзлякова, Дарья Лукьянова, Елена Деревлева, Виталий Деревлев Дизайнер сайта Ирина Русина ИТ-директор Владимир Подпояскин Администратор Наталья Киселева Корректор Анна Каляева Директор по PR Наталья Пакратова Контакты в Москве: +7 (495) 640 56 75, E-mail: [email protected] http://www.habeas-russia.ru, http://www.prod-prod-magazine.ru Контакты в Санкт-Петербурге: +7 (812) 498 97 42, E-mail: [email protected] http://www.habeas-russia.ru, http://www.prod-prod-magazine.ru Все права защищены. Журнал зарегистрирован в Федеральной службе по надзору в сфере связи и массовых коммуникаций. Свидетельство о регистрации средств массовой информации ПИ №ФС77-33872 от 24 октября 2008 г. При использовании материалов журнала ссылка на издание обязательна. Мнение редакции может не совпадать с мнением авторов. Редакция не несет ответственности за содержание рекламных материалов. Распространяется в местах оборота алкогольной продукции. Установочный тираж 35 000 экз. По вопросам подписки и распространения обращаться в Московский или Санкт-Петербургский офисы журнала. Информационный партнер – Интернет-Каталог Продуктов Питания www.GoodsMatrix.ru Информационный партнер – Интернет-справочник по оборудованию Информационный партнер – Конгрессно-Выставочная Компания «ИМПЕРИЯ» Учредитель: ООО «Хабеас Корпус» (Москва) Генеральный директор Ольга Фризоргер ООО «Хабеас Корпус Питер»(С.-Петербург) Генеральный директор Светлана Фризоргер Семья Танай построила бизнес на своей любви к чаю. Последние 40 лет компания Танай ведет свой чайный бизнес в Европе. Компания является несомненным специалистом по упаковке и купажированию черного чая различного происхождения. Наши услуги включают в себя смешивание, упаковку и транспортировку чая практически в любую точку мира. Начиная бизнес в России, компания Танай хочет донести до потребителя свой успешный многолетний опыт и любовь к чаю. ПРЕДСТАВЛЯЕМ ВАМ СВОЮ ПРОДУКЦИЮ: # Черный байховый чай высокого качества, упаковка 25 пакетиков. Страна происхождения: Цейлон # Черный байховый чай высокого качества, упаковка 100 пакетиков. Страна происхождения: Цейлон # Черный байховый чай с ароматом бергамота, упаковка 25 пакетиков. Смесь цейлонского и индийского чая # Черный байховый чай с ароматом бергамота, упаковка 100 пакетиков. Смесь цейлонского и индийского чая # Черный байховый чай высокого качества, упаковка 25 пакетиков. Страна происхождения: Цейлон # Цейлонский листовой чай стандарта OPA с ароматом бергамота в упаковках 100 г, 250 г и 500 г # Зеленый байховый чай, упаковка 25 пакетиков. Страна происхождения: Китай # Зеленый байховый чай с ароматом лимона, упаковка 25 пакетиков. Страна происхождения: Китай # Зеленый байховый чай с ароматом жасмина, упаковка 25 пакетиков. Страна происхождения: Китай ООО «ТАНАЙ» Тел: 8 (499) 394 33 37 | www.tanaytea.ru СОДЕРЖАНИЕ АКТУАЛЬНАЯ ТЕМА 4 8 28 участие в рыночных процессах, – это не просто доброе имя, это вполне конкретный рыночный капитал, от наличия или отсутствия которого зависит успешность и эффективность работы. Как создать этот капитал, сохранить и приумножить его? Почему именно в условиях финансового кризиса репутация становится одним из определяющих критериев успеха? Об этом говорим с генеральным директором журнала «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» Ольгой Фризоргер ПРОЕКТ: В эпоху высоких технологий информация превратилась в экономический ресурс, а с точки зрения маркетинга – в одно из главных средств борьбы за потребителя, для которого информация о товаре, особенно на продовольственном рынке, во многом определяющем здоровье и качество жизни, стала ведущим фактором выбора. Тем ценнее площадки, аккумулирующие сведения о товарах и открывающие доступ к ним как для производителей, так и для потребителей. Крупнейшая среди таких площадок – интернеткаталог продуктов питания GoodsMatrix.ru. На вопросы нашего издания отвечает его директор Михаил Кисин РЫНОК МАРКЕТИНГ КРАЯ Игра в прятки РЕНОМЕ: Репутация, если иметь в виду бизнес, Сырная блокада ЗАПРЕТ: Продовольственное эмбарго в России 30 действует уже год. Запрещены фрукты, овощи, мясо, рыба из Европы, США, Канады. Не допускается к реализации и молочная продукция из этих стран, в частности сыры 12 16 хотели бы давать своим детям», – девиз одной из польских фирм. И фактически все польские сельскохозяйственные производители априори поддерживают этот принцип, выпуская только качественный продукт. Эмбарго не отменили, но есть ли альтернатива польскому предложению? Что обсуждается на выставочных продовольственных площадках в Москве? Ароматное золото ПРИВЕРЖЕННОСТЬ: Отказывая себе во многом, человек всегда оставляет «отдушину» – нечто любимое, чему он сохраняет верность даже в условиях роста цен. Для россиян сегодня таким продуктом является кофе. Покупатели не хотят расставаться с ним, и этот факт весьма способствует развитию рынка, несмотря на экономические сложности Торт в клеточку ПРАКТИКА 32 РЕСТАЙЛИНГ: В мире быстро меняющихся наращивает обороты, расширяя товарную линейку и меняя само восприятие продукции данной категории. Современный потребитель, стремящийся сделать свой рацион полноценным, здоровым и вкусным одновременно, получает здесь все что нужно: оказывается, лакомство способно заменить обед и одновременно быть полезным, а польза, соответственно, может быть весьма приятной на вкус 2 04/2015 Фактор обновления ДИНАМИКА: Активная игра на потребительском рынке не позволяет останавливаться на достигнутом и вынуждает вырабатывать свежие предложения. Покупатель идет навстречу экспериментам и охотно рассматривает любые оригинальные решения производителей, но оправдывают себя только те из них, которые не только привлекают внимание в момент запуска, но и завоевывают лояльность аудитории на годы За рамками удовольствия ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ: Рынок молочных десертов «Создаем такие продукты, которые хотели бы давать своим детям» ЦИТАТА: «Создаем такие продукты, которые ценностей продукт, который вчера считался будничным и повседневным, завтра может стать чем-то особенным, исключительным, праздничным. Такое чудесное превращение ожидается на рынке вафельных тортов – десерта, который становится все более изысканным, оставаясь по-прежнему доступным для потребителя 22 Точка входа 36 Шахматные стратегии ПОДХОД: Поставки продуктов питания в розничные сети отличаются от продаж в частном порядке от мелкой торговли на рынке или даже крупной торговли в автосалонах. Понимают это все, но четко сформулировать хотя бы пять существенных отличий зачастую затрудняются даже опытные продавцы 40 Брендинг по-новому особенностей современного продовольственного рынка заключается в том, что преобретая продукт, потребитель одновременно реализует и свои собственные амбиции. На каком фундаменте выстраиваются успешные бренды? Сохраняется ли устойчивая потребительская лояльность по отношению к брендам или же их сила постепенно девальвируется? Как в нынешних условиях меняются бренд-стратегии и чьи торговые марки имеют больше перспектив – производителей или ритейла? 44 ТОРГОВАЯ ПЛОЩАДЬ ПРОТИВОБОРСТВО: Одна из важных 60 64 Высокая планка ЭКСПАНСИЯ: Одним из путей развития бизнеса является расширение спектра реализации выпускаемой продукции. Однако, выходя за пределы традиционного, проверенного временем сектора, компании часто попадают на «минное поле»: неизведанные площадки таят множество опасностей, которые не всегда можно предусмотреть. Как избежать провала, предлагая новой аудитории свой продукт? 52 56 В ФОКУСЕ 68 Прямая связь БУДУЩЕЕ: Активное внедрение в повседневную жизнь современного человека всевозможных digital-технологий приводит к вовлечению в эту сферу и производителей продуктов питания. Сегодня одних только традиционных пунктов продаж оказывается недостаточно, и эффективным помощником для торговых компаний подчас оказывается Интернет, в который мир погружен с головой Непаханое поле ИНТЕГРАЦИЯ: Аграрии столкнулись с неразрешимыми противоречиями: с одной стороны, государство ставит задачу импортозамещения, а с другой, не налажена система сбыта. Одним из эффективных путей решения проблемы является создание сельхозкооперативов – старой, но еще не забытой модели советской системы, с учетом положительного опыта зарубежных стран Новые вызовы ПЕРЕДОВИКИ: Не так давно в деловом мире произошло знаковое для всего российского ритейла да и вообще бизнеса событие: крупнейший розничный ритейлер «Магнит» стал единственной российской компанией, оказавшейся в списке ста самых инновационных компаний мира по версии Forbes. Главный критерий, по которому составлялся рейтинг, – инновации в организации бизнеса и привлекательность компании для инвесторов ТЕХНОЛОГИИ 48 СПАД: Сокращение ВВП в условиях неблагоприятной внешней конъюнктуры, галопирующая инфляция и падающий курс рубля снижают реальные доходы населения, сокращают потребительский спрос и сужают потенциал продовольственной отрасли. Сектор продуктов питания сейчас прибавляет в весе только за счет роста ценников, тогда как индекс потребительского доверия находится в районе своего исторического минимума Секрет фирмы РАЗНИЦА: На полках с хлебобулочными изделиями, в бакалейном отделе, в сегменте свежих овощей и фруктов, как правило, трудно выделить определенный продукт в ряду таких же «безликих» аналогов. Как ориентируется в этом сегменте покупатель и на что следует обратить внимание производителю? Кризису вопреки 70 Обратная реакция НЕУСТРОЙСТВО: Вряд ли кто станет спорить, что спустя год после введения эмбарго на ввоз импортной продукции рынок не стабилизировался и по-прежнему находится в состоянии хаоса. И дело даже не в отсутствии импортных товаров, а в том, что им на смену пришла отечественная продукция, неизвестная потребителю и не всегда отличающаяся высоким качеством. Как воспользовались производители полученным преимуществом в виде отсутствия конкуренции со стороны импорта? Смогли ли использовать преимущества и приучить потребителей к своей продукции? Чего удалось добиться, а что, напротив, не получилось? Уроки экономии ДИСБАЛАНС: Не нужно быть экономистом, чтобы заметить существенное увеличение расходов на продукты питания среди населения, связанное ростом цен и снижением реальных доходов. По данным Росстата, в первом квартале 2015 года доля расходов на продукты питания составила 47,2 %. При этом численность россиян, имеющих доходы ниже прожиточного минимума, по сравнению с прошлым годом возросла на три миллиона и составила почти 23 миллиона человек 04/2015 3 АКТУАЛЬНАЯ ТЕМА Игра в прятки Проверка репутации лидеров рынка в условиях кризиса РЕНОМЕ: Репутация, если иметь в виду бизнес, участие в рыночных процессах, – это не просто доброе имя, это неосязаемый, но вполне конкретный рыночный капитал, от наличия или отсутствия которого зависит успешность и эффективность работы. Как создать этот капитал, сохранить и приумножить его? Почему именно в условиях финансового кризиса репутация становится одним из определяющих критериев успеха? Об этом говорим с генеральным директором журнала «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» Ольгой Фризоргер Дарья ЦВЕТКОВА – Ольга, репутацию называют нематериальным активом компании. Что это означает на практике? – «Нематериальный актив» – это не просто красивое выражение; сегодня это экономический термин, закрепленный, например, в стандартных Положениях по бухгалтерскому учету и в Гражданском кодексе. Известно, например, что если индекс репутации меняется на 1 %, то стоимость всей компании меняется сразу на 3 %, как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения. То есть убеждать в том, что репутация компании является одной из составляющих ее стоимости, сегодня никого не нужно. В то же время далеко не все участники современного рынка, на теоретическом уровне соглашаясь с определением репутации как одного из активов, признают и понимают тот факт, что нематериальными активами необходимо управлять так же, как материальными – то есть эффективно, основываясь на продуманном плани- 4 04/2015 ровании. И управление репутацией становится ценным орудием конкурентной борьбы, поскольку позволяет организации приобрести определенную рыночную силу. Кроме того, нематериальные активы более устойчивы, чем материальные, ценность которых зависит от котировок, колебаний курсов валюты и других факторов. Стоимость же репутации имеет свойство только возрастать – разумеется, в том случае, если грамотно управлять ею. И во время экономических кризисов нередко именно репутация обеспечивает компании инвестиционную привлекательность. – Существует мнение, что именно кризисные ситуации позволяют сформировать или разрушить репутацию. Согласны ли Вы с этим утверждением? – Кризисные условия действительно проверяют лидеров на прочность – речь как о людях, так и компаниях-лидерах рынка (или позиционирующих себя таковыми). На них смотрят, к ним прислушиваются, на них ориентируются, поскольку лидеры априори способны быстро оценивать условия, принимать решения и брать на себя ответственность. Для лидера свойственно стратегическое мышление – он способен не только реагировать на проблемы, но и видеть перспективу, действовать на опережение и тем самым задавать ориентир. Акцентируем, что в сфере розничной торговли внимание сегодня приковано к розничным сетям. О небольших торговых предприятиях и оптовых фирмах говорят и пишут, но далеко не в таких объемах, как о ритейле. Это вполне объяснимо: именно сети диктуют политику в сфере розничной торговли, именно они определяют цивилизованность рынка, они сдерживают цены и устанавливают стандарты качества, требования к упаковке и логистике и так далее. Поэтому любой неверный шаг, который совершат представители ритейла как лидеры рынка, становится достоянием общественности и способен серьезно повредить репутации. В то же время кризисные условия – это ситуация, когда можно занять лидерские позиции, продемонстрировав свою компетентность, умение находить выходы, умение достойно работать, наконец. Важно, однако, не просто декларировать все эти навыки, но и соответствовать своим заявлениям, доказывая и подтверждая конкурентоспособность и умение не плыть по течению, а находить новые пути для развития. – Какова главная ошибка компании, стремящейся сохранить свою репутацию? – Очень часто компании совершают непростительную ошибку – закрываются от внешнего мира и предпочитают не привлекать к себе внимания, не выдавать свою реакцию на те или иные события. На мой взгляд, цена такой ошибки очень высокая, особенно в том случае, если фирма оказалась в непростом положении: попытки скрыть реальные факты вполне могут привести к сложностям, а иногда и к краху. В качестве примера приведу случай, не связанный с продовольственной отраслью, но весьма показательный. Возле берегов Аляски потерпел крушение нефтеналивной танкер, в результате чего по поверхности океана разлилась нефть. Компания не сделала никаких заявлений относительно этого инцидента; более того, ее руководитель лишь спустя неделю после происшествия посетил место, где все случилось. В результате в ближайшее время компания потеряла около 3 миллиардов долларов на фондовом рынке, что составило 5 % ее рыночной стоимости. Кроме того, последовал бойкот потребителей, отказавшихся пользоваться кредитными картами компании. Для сохранения репутации на любом рынке очень важны честность и информационная открытость, то есть умение налаживать контакт с представителями рынка и потребителями, не бояться сложных и неудобных вопросов, умение отвечать на них. Отсутствие достоверной информации создает вакуум, который будет заполняться противоречивыми сообщениями, способными нанести урон репутации, причем нанесен он будет со стороны всех референтных групп, значимых для компании. Деловые партнеры будут задаваться вопросом, так ли стабильна компания, как кажется; конкуренты расценят молчание как слабость и потому как возможность занять долю рынка. Персонал может потерять уверенность в надежности работодателя, а потребители засомневаются в качестве выпускаемой продукции, ведь если производитель молчит, а особенно если он никак не отвечает на упреки и обвинения в свой адрес – значит ему есть что скрывать. Поэтому задача компании, на мой взгляд, – самостоятельно создавать информационные потоки и заполнять пустое поле собственными сообщениями. – Что происходит при возникновении информационного вакуума, о котором Вы говорите? – Пустота начинает заполняться слухами, поступающими из других каналов. Замечу, что в данном случае информация базируется уже не на рациональных фактах, а на эмоциях, бороться с которыми и направлять их в иное русло очень сложно. На продовольственном рынке, потребителями продукции которого являются все без исключения граждане, слухи играют особую роль. Вспомним, например, продуктовые ажиотажи последних лет, связанные с якобы скорым исчезновением с прилавком гречки, риса, соли. Именно благодаря слухам создался ажиотаж вокруг этих продуктов. Другой пример распространения слухов, уже на уровне производителей, – недавний скандал вокруг сети ресторанов быстрого питания KFC, которая обратилась в суд с иском против китайских медиа-агентств, утверждавших в своих сообщениях, что у куриц, используемых в ресторане для приготовления блюд, «по восемь ног и шесть крыльев». Распространилась же информация в первую очередь через блоги и социальные сети. Замечу, что психологами доказано: в условиях снижения благосостояния потребитель охотнее верит слухам, поскольку теряет доверие к производителю, что ведет к отказу от покупок. Объяснить это довольно легко: в непростых экономических условиях потребитель стремится покупать заведомо качественную продукцию, не тратя деньги на ту, качество которой его может не устроить. Поэтому сегодняшняя финансовая ситуация требует от рынка максимальной открытости. – Из каких составляющих складывается реноме компании? – Главный среди всех факторов, определяющих репутацию, особенно на продовольственном рынке, – качество продукции. Тот факт, что негативная информация о качестве продуктов влияет на деловую репутацию, можно подтвердить, скажем, деятельностью передачи «Контрольная закупка». К Первому каналу было предъявлено несколько исков, в которых передачу обвиняли именно в нанесении ущерба деловой репутации. Иски в суд поступали, например, от мясокомбината «Павловская слобода» (ТМ «Велком»), ЗАО «Кавминводы» (вода «Новотерская»), «Орелпродукт» (тушенка «Главпродукт»), птицефабрики «Роскар» и других производителей. Вопрос качества продуктов вообще стоит сегодня очень остро, поскольку его ухудшение в целом на рынке подтверждено многократно и контролирующими организациями, и потребителями. О чем это говорит? О том, что предприниматели приоритетной считают задачу увеличения объема продаж в короткий отрезок времени. Снизить стоимость товара за счет использования более дешевых компонентов, предложить потребителям низкую цену – именно такую стратегию выбрали для себя многие предприятия в условиях отсутствия на полках импортных продуктов питания. Впрочем, стратегией подобные решения назвать сложно, поскольку стратегия предполагает долгосрочный план, постановку целей на будущее, разработку путей для их достижения. А обман потребителей не оставляет никаких шансов, что производитель сможет просуществовать долго и успешно, особенно в условиях быстрого распространения информации. Второй фактор, влияющий на репутацию, – успех на рынке в целом или в своей отрасли. У компании, которая востребованностью продукции, присутствием на полках магазинов, объемом продаж доказала свой успех, намного больше шансов сохранить деловую репутацию даже в непростых условиях. Поэтому подчеркну, что репутационная стратегия не может рассматриваться отдельно от продви- 04/2015 5 АКТУАЛЬНАЯ ТЕМА РЕНОМЕ жения, от разработки комплекса мероприятий, направленных на завоевание лояльности потребителей. Наконец, третий фактор, который, на мой взгляд, влияет на деловую репутацию, – внутренняя политика компании, принципы работы персонала, наличие или отсутствие текучки кадров. Все эти факторы когда-то были довольно закрытыми и относились к компетенции самой компании, не становясь предметом для широкого обсуждения, однако сегодня, в век Интернет, информация о фирме как о работодателе способна серьезно повредить ей или, напротив, укрепить позиции. Вспомним, например, широко известные скандалы вокруг действий персонала в торговых сетях «Пятерочка» и «Магнит» в Москве и Санкт-Петербурге, которые, без сомнения, негативно отразились на имидже и репутации ритейлеров. – Как стоит себя вести, если компании не удалось сыграть на опережение и возникла проблема, способная испортить репутацию? – На мой взгляд, главное – не молчать о проблеме, потому что молчание, как я уже говорила, порождает слухи, а во-вторых, дает фору конкурентам, которые получают возможность высказаться на этот счет и подчеркнуть собственные преимущества на фоне этой ошибки. Поэтому менеджмент компании должен либо признать проблему и рассказать о мерах, с помощью которых он будет ее преодолевать, либо, напротив, опровергнуть, но при этом аргументированно. В качестве примера приведу уже упоминавшуюся сеть KFC. Еще до сообщений о курицах-мутантах она уже была втянута в скандал, когда подверглась обвинениям в использовании гормональных препаратов и антибиотиков при выращивании птицы. После этого руководство KFC не стало отрицать или не замечать проблему, а пообещало пересмотреть свой подход к выбору поставщиков. – Какова, на Ваш взгляд, роль первого лица компании в формировании репутации? – С удивлением наблюдаю, что очень часто основной «удар» принимают на себя заместители, менеджеры, представители пресс-службы, но не руководитель, который, собствен- 6 04/2015 но, и должен отвечать за все участки работы. Между тем, компанию олицетворяет ее лидер, и она ассоциируется, в первую очередь, с конкретным человеком, но не с целым коллективом. Руководителю как никому другому известна стратегия развития, и от него зависит, какой будет компания через определенное время. Поэтому попытки переложить ответственность в вопросах общения с прессой и потребителями на подчиненных, которые зачастую не владеют полнотой информации, я тоже воспринимаю как проявление закрытости, наносящей удар по репутации. – Сейчас многие производители и торговые компании стараются уйти в тень и избегают любых упоминаний. Как Вы думаете, с чем это связано? – Действительно, сегодня, по моим наблюдениям, многие компании выбирают стратегию «игры в прятки», то есть стараются не привлекать к себе внимания, выжидать, смотреть со стороны, отказываться от общения с прессой и потребителями, не давать комментариев. Чем это вызвано – сложно сказать однозначно, могу лишь предполагать, что такое поведение обусловлено растерянностью, неуверенностью в собственных силах. Как бы то ни было, молчание, особенно в сегодняшних условиях, когда рынок лихорадит, когда очень важно сохранить и лояльность потребителя, и партнерские отношения с участниками бизнес-сообщества, может быть истолковано как свидетельство наличия проблем, как доказательство, что у компании не все в порядке. В то время как усилия, направленные на поддержание и укрепление репутации, именно в условиях нестабильности способны стать инструментом продвижения и укрепления позиций на рынке. – Ольга, в заключение сформулируйте основные принципы PR в кризисной ситуации, актуальные для сегодняшнего дня. – Замечу, что PR актуален и необходим всегда, не только в условиях кризиса. И построение репутации – это работа длительная и планомерная; за короткий промежуток времени стать в глазах потребителей социально ответственным производителем каче- ственной продукции, а в глазах коллег – надежным партнером, не получится. На то, чтобы завоевать доверие, необходимы годы упорной работы. Что касается актуальных принципов PR, то первым среди них я бы назвала информационную открытость. Она предполагает готовность к диалогу, к ответам на вопросы в достаточном объеме, к информированию рынка, прессы и потребителей о состоянии дел. Каждый вопрос, который остается без ответа, превращается в пищу для слухов, поэтому недостатка в информации быть не должно. Второй принцип – игра на опережение. Чтобы не давать поводов для слухов и домыслов, важно участвовать в отраслевых мероприятиях, через прессу информировать бизнес-сообщество о своих шагах, делиться успехами и даже рассказывать о неудачах, а точнее – о мерах, которые предпринимаются, чтобы их преодолеть. Компании важно не просто отслеживать всю появляющуюся о ней информацию и вовремя реагировать, но самой генерировать эту информацию. Такие действия позволят всегда держать ситуацию под контролем, не терять время и не оказываться в положении «догоняющего», не допускать информационного вакуума. Третий принцип – честность. Хочется вспомнить высказывание Авраама Линкольна: «Характер подобен дереву, а репутация – его тени. Мы заботимся о тени, но на самом деле надо думать о дереве». Скрывать правду сегодня, когда у журналистов и блогеров есть масса способов узнать ее, не просто бессмысленно, а опасно для репутации. Если допущена ошибка, стоит открыто это признать, первыми прокомментировать, рассказать о мерах по устранению последствий, не дожидаясь, пока информация появится в прессе и в Интернете в интерпретированном виде. Последний принцип, пожалуй, самый важный, поскольку сегодня обмануть достаточно зрелый рынок уже не удастся – как не удастся обмануть и потребителя, заметно «выросшего» в последние годы и научившегося доверять не рекламным обещаниям, а фактам. Поэтому репутацию, способную стать нематериальным активом и помочь выстоять в кризисных условиях, может сохранить только честность по отношению к партнерам, к самому себе и к потребителям. Маркетинговое продвижение продукта на территории Москвы и Санкт-Петербурга, используя ресурсы и возможности журнала «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» /Marketing promotion product in Moscow and St. Petersburg, using resources and capabilities of the journal «Food Promotion. Prod&Prod» Привлечение дистрибьютеров / Involvement distributors: Размещение рекламных сообщений в профильном журнале «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» / Placement of advertising posts in specialized journals «Food Promotion. Prod&Prod» Организация и проведение деловых встреч /Organization and holding business meetings: В2В мероприятий / B2B events презентаций / presentations дегустаций / degustation В2В переговоров / B2B negotiations мастер-классов / master classes семинаров / seminars Проведение презентаций и кулинарных мастер-классов в торговых сетях Москвы и Санкт-Петербурга / Carrying out presentations and cooking classes and retail chains in Moscow and St. Petersburg Привлечение конечного потребителя / Involvement final consumer: Трансляция видеорекламы на мониторах в крупных супермаркетах / Broadcast video ads on monitors in big supermarkets Разработка и проведение рекламных кампаний на транспортных узлах / Develop and conduct advertising campaigns at the transport hubs: • железнодорожных вокзалах / railway stations • пригородных поездах / commuter trains • метрополитене / metro Москва / Moscow: (495) 640-56-75, e-mail: [email protected] Санкт-Петербург / St. Petersburg: (812) 498-97-42, e-mail: [email protected] www. habeas-russia.ru | www. prod-prod-magazine.ru РЫНОК Сырная блокада Производство сыров в России в условиях эмбарго www.desicreative.com ЗАПРЕТ: Продовольственное эмбарго в России действует уже год. Запрещены фрукты, овощи, мясо, рыба из Европы, США, Канады. Не допускается к реализации и молочная продукция из этих стран, в частности сыры Елена МЕРЗЛЯКОВА Сыр – молочный продукт, поражающий разнообразием видов и вкусов. Больше всего сыра производится в Европе – там сформировалась целая культура его употребления. Во многих странах сыры не просто продукт, а национальная гордость: есть множество красивых легенд о том, как появился тот или иной сорт сыра. В последнее время интерес к сырам начал формироваться и в России. Увеличение доходов многих россиян и их стремление к употреблению качественной продукции привело к тому, что европейские сыры стали популярны. Однако из-за введения эмбарго потребительские интересы не успели до конца сформироваться. Но мы потеряли не только европейские сыры. Не секрет, что Россия очень зависима от поставок качественного молока, служащего основным сырьем в процессе производства. Потребление сыра в нашей стране составляет примерно 680 тысяч тонн в год, а большая часть сыра всегда импортировалась из других стран. Как эмбарго повлияло на ситуацию на рынке сыра? Кто заменил европейских поставщиков? Какие меры приняли российские производители? 8 04/2015 ПОДДЕЛКИ ЭЛИТНЫХ СЫРОВ Некоторые российские сыроделы пошли по пути наименьшего сопротивления, начав подделывать моцареллу, пармезан и чеддер, в то время, когда, казалось бы, возникли благоприятные возможности для расширения собственного ассортимента и разработки новых, российских, сортов продукции. Большинство этих подделок бесконечно далеки от оригинала и подверглись критике потребителей практически сразу после дегустации. Есть ли перспективы у российских сыроделов для производства таких подделок? Нужно ли это кому-нибудь? В России нет такой культуры потребления сыра, как в Европе, и большинство граждан редко интересуется импортными сырами. Если рядовой потребитель вдруг захочет приобрести европейский сыр элитных сортов, то не из-за каких-то особенных вкусовых качеств, а, скорее, из любопытства, из-за громкого имени. Наиболее серьезно эмбарго затронуло жителей столичных городов: Санкт-Петербурга и Москвы, куда, в основном, и завозились эти сыры. Большинство (80 %) жителей столицы пользуются услугами общественного питания, а ведь зачастую именно ресторанная кухня формирует пред- почтения в еде. Накормить фальсификатами москвичей и петербуржцев не выйдет, они не станут искать замену, а предпочтут закупки сыров за границей для личного пользования, что пусть и не совсем удобно (ограниченный объем, наличие герметичной упаковки), но все же возможно. Жителей провинции и людей с невысоким уровнем дохода эмбарго коснулось не так сильно. После введения санкций некоторое время был спрос на нераспроданные запрещенные сыры, опять же, из-за любопытства потребителей, но сейчас он пришел в норму: большинство людей продолжает покупать отечественную продукцию или ищет замену среди импортных сыров других стран. К тому же, многие привыкли приобретать недорогие сыры российского производства, знакомые еще с советских времен. Исчезновения элитных сортов среднестатистический покупатель и не заметит, так как в России практически не пересекается спрос на дорогие и дешевые сорта сыра. Что мы видим в итоге? Поддельные элитные сыры практически никому не нужны. В России большинство людей не склонны менять вкусы и предпочтения в еде, многие приобретают давно проверенные продукты и не станут тратить деньги на неизвестный, часто некачественный продукт. Низкокачественная имитация европейских элитных сыров может заинтересовать только очень любопытного потребителя, который до этого ни разу в жизни не пробовал пармезан. Налицо стремление производителя к краткосрочной выгоде, что свидетельствует о полном отсутствии продуманной стратегии на рынке. Интерес быстро пропадет, когда покупатель попробует подделку с синтетическим вкусом, потому что большая часть фальсификата удручающе низкого качества. Не так просто имитировать то, чему на Западе учились веками. Это может убить зарождающуюся в России культуру употребления сыра. Да и имиджевые потери для производителя, выбравшего подобную производственную политику, вряд ли удастся подсчитать – скорее всего, они окажутся невосполнимыми. СИТУАЦИЯ НА РОССИЙСКОМ СЫРНОМ РЫНКЕ Пока одни производители пытаются подделывать импортные сыры, другие стремятся занять пустующую нишу на рынке. Еще до введения эмбарго власти приложили усилия, чтобы заполнить пробелы в ассортименте за счет импорта из стран Азии и Латинской Америки, в первую очередь из Аргентины, Бразилии, Чили и Мексики. Эти страны сразу же заинтересовались возможностями увеличения поставок молочной продукции на российский рынок. Мигель Паулон, президент Центра производителей молочной продукции Аргентины, заявил, что продовольственное эмбарго России, направленное против европейских стран, позволит Аргентине увеличить поставки молочной продукции в Россию. По его словам, Аргентина готова экспортировать в Россию 25 тысяч тонн сыра на сумму в сто миллионов долларов. По данным РБК, в течение двух месяцев действия эмбарго Россельхознадзор выдал зарубежным поставщикам вдвое больше разрешений, чем год назад. В итоге Аргентина и Уругвай существенно увеличили поставки сыра, но их доля на сырном рынке все еще невелика. К тому же, компании из Латинской Америки не проводят никаких мероприятий, информирующих о своей деятельности. Латиноамериканский сыр просто появился на наших прилавках. Нет ни рекламы, ни информации о производителе, поэтому покупатель рискует, приобретая сыр из южноамериканских стран. Стоит ли винить потребителей за вполне оправданную осторожность? Вряд ли, ведь в последние годы население стало намного ответственнее относиться к выбору продуктов для своего стола, обращая внимание на входящие в их состав ингредиенты. Выросли поставки сыра и у Белоруссии. Она стала основным поставщиком России, заняв большую часть рынка, и даже потеснила отечественных производителей. Интересно, что вырос объем импорта и в самой Белоруссии из таких стран, как Латвия, Чехия, Польша, что наводит на определенные размышления о вероятности реэкспорта запрещенной продукции на территорию нашей страны. Еще один наш поставщик – Швейцария. В отличие от стран Латинской Америки, она не стала резко менять ориентацию на открывшийся российский сырный рынок. Швейцария увеличила объем своих поставок в Россию, но в основном в сегменте премиум-сыров, недоступных среднестатистическому покупателю. Однако, несмотря на все прилагаемые усилия, новые поставщики не смогли заменить прежних, импорт сыров значительно снизился. А что происходит с нашей промышленностью? Почему бы отечественным предприятиям не занять освободившиеся места на рынке? К сожалению, несмотря на внутренний прирост, российские сыроделы не смогли воспользоваться ситуацией. В 2014 году российские производители выпустили на рынок 494 тысячи тонн сыра, но еще в 2013 году потребление составляло около 630 тысяч тонн в год, из них где-то 280 тысяч тонн приходилось на импортируемую продукцию. Импорт из Латинской Америки и Белоруссии не смог до конца удовлетворить потребности россиян. ПРОБЛЕМЫ СЫРНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ В РОССИИ И ПУТИ ИХ РЕШЕНИЯ Чтобы преодолеть последствия эмбарго, нашей сырной промышленности нужно решить ряд серьезных проблем. Эксперты называют несколько, самых значимых. Во-первых, это дефицит и высокая цена молочного сырья, чему способствуют высокая стоимость кормов и нерегулярность мер государственной поддержки. Само молоко не всегда качественное – в нем недостаточно жиров и белков, а это влечет потери в готовой продукции. Сыр – молокоемкий продукт, и при проблемах на рынке молочного сырья является одним из самых уязвимых. При этом сырная отрасль не приоритетна для государства: нет должной поддержки и внимания. Во-вторых, очень часто сыр производится на оборудовании, созданном в 80-е годы XX века. Оно изношено, давно устарело. Попытки модернизации приводят к повышению цен на продукцию и потере конкурентоспособности. Заводы тоже не отличаются мощностью, что ведет к неэффективности и высокой себестоимости продукции. В-третьих, сложная ситуация на мировом рынке молока: ежегодно растет потребление молочной продукции, при этом предложение значительно ниже, чем спрос. В 2013 году в странах азиатского региона увеличился спрос на сухое молоко, из-за этого многие европейские сыроделы сделали ставку на производство этого продукта. Даже Белоруссия, один из главных поставщиков России, стала больше ориентироваться на азиатский рынок. В-четвертых, недостаток финансирования, вызванный всеми этими проблемами. Деньги, которые должны тратиться на модернизацию молочного производства, сырных заводов, на создание кормовой базы, уходят на поддержание работоспособности оборудования. Российские предприниматели ожидают, что вложенные ими средства окупятся, а это приводит к еще большему повышению цен на сырную продукцию. Но не все так печально – у российской сырной отрасли есть потенциал. На рынке присутствуют различные сыры отечественного производства, к тому же, несмотря на действие эмбарго, в нашей стране все еще производятся некоторые из западных сортов сыра. Качество сыров отечественного производства не хуже, чем в Европе и Белоруссии, но нашей промышленности необходима господдержка, такая же, как у сыроделов других стран. 04/2015 9 РЫНОК ЗАПРЕТ Требуется хотя бы частично модернизировать оборудование и производство, внести разнообразие в ассортимент, научиться продвигать «бренд». При этом нужно учитывать мнение покупателей. К сожалению, такие мероприятия могут проводить только крупные компании. Небольшие или частные сыродельни могут оказаться под угрозой ухода с рынка. ОСОБЕННОСТИ РОССИЙСКОГО СЫРНОГО РЫНКА Российское сыроварение не может похвастаться богатой историей, но и у нас были свои достижения. Еще в древности у славян был «сырный творог» – схожий с обычным сыром продукт, получаемый путем естественного свертывания молока. Славяне даже дань выплачивали своим сыром. История сыроварения в России началась при Петре I, когда он пригласил голландских мастеров-сыроделов. В конце XVIII века князь Мещерский основал первый сыродельный завод. В 1866 году началось производство сыра, а к 1913 Россия производила почти сто сортов сыра, многие из них экспортировались в другие страны. Российский сырный рынок всегда отличался от европейского. Исторически сложилось, что в России более предпочтительны сыры средней степени вылеживания, которые изготавливаются два-три месяца. Это Голландский, Костромской, Пошехонский, Российский сыры. Обычный россиянин употребляет в качестве ингредиента сыр для бутербродов или как холодную закуску, а не как полноценный продукт питания. В итоге съедает в семь раз меньше сыра в год, чем среднестатистический европеец. Также с советских времен осталась привычка употреблять плавленый сыр. Многие предпочитают покупать фасованные, нарезанные куски сыра. Сыры с плесенью, орехами, травами для многих россиян все еще экзотика, а изысканные сорта, которые могут долго храниться, россияне употребляют нечасто, поэтому в нашей стране их производство не распространено. Спрос на такие товары точечный и сосредоточен в крупных городах. Тем не менее, потребитель постепенно меняет свое отношение к сыру и увеличивает его потребление. Специалисты считают, что в те- 10 04/2015 чение 7-8 лет употребление сыра вырастет примерно в три раза. Сейчас в России основными видами выпускаемого сыра является полутвердый и твердый сыры (65 % в структуре выпускаемой продукции), плавленый сыр занимает 24 %. Остальное приходится на мягкий сыр (7 %) и другие виды. Такая популярность твердого сыра объясняется, в первую очередь, привычными консистенцией и вкусом, а также невысокой ценой. Да и сами российские сыроделы предпочитают производить более дешевые сорта, например, плавленый сыр, который требует меньших производственных затрат. ВЕДУЩИЕ РОССИЙСКИЕ ПРОИЗВОДИТЕЛИ СЫРА Сегодня на территории России действует почти 600 крупных и средних производителей сыров, и всего лишь около 150 сыроваренных заводов. Лидирующего предприятия в производстве твердых сыров нет, и несколько крупнейших производителей удерживают примерно 30 % рынка. Лидерами на рынке по производству твердых и мягких сыров являются следующие компании. ООО «Можгасыр» – одно из крупнейших предприятий в Удмуртии, один из лидеров производства твердых сыров в России. Существует с 1933 года. Продукция предприятия имеет множество наград. Помимо традиционных сортов выпускает сыры «Гауда», «Сливочный», «Топленое молоко», «Гауда Премиум», «Адыгейский», «Тильзитэр-НТ». Одно из крупнейших сыродельных предприятий в России – товарищество на вере «Сыр Стародубский», в основном производит полутвердые сыры. Расположено в городе Стародубе, в Брянской области. Работает с 1980 года. Производит 14 видов полутвердых сыров, среди них традиционные «Костромской», «Российский», «Пошехонский», есть голландские «Эдам» и «Гауда». Технологами разрабатываются и совершенно новые виды. Еще одним из ведущих предприятий в нашей стране является «Староминский Сыродел», производящий сыр с 1951 года. Основной продукт Староминского завода – сыр «Голландский», также в ассортименте есть «Эдам», «Гауда», «Российский сыр», «Маасдам» и «Чеддер». Открытое акционерное общество «Янтарь» находится на севере центральной России, в городе Котельнич. Предлагает покупателям около 20 видов сыров: колбасные, полутвердые «Костромской» и «Голландский», «Легенда Алтая», а также плавленые сыры. ОАО «КАРАТ» – компания, выпускающая плавленые, твердые, молодые домашние сыры и другую молочную продукцию. Одна из крупнейших компаний в России, существует с 1934 года. Это предприятие подарило нам бренды, известные со времен СССР, – плавленые сыры «Дружба» и «Янтарь». Сорта сыра, производимые на территории России, и их особенности На что потребителю обратить внимание, если он захочет поддержать отечественного производителя? Традиционные сыры в России в основном недорогие, не элитные. Большинство сортов сыра на прилавках твердые, полутвердые или плавленые, но есть и исключения. Адыгейский сыр не является исконно русским и относится к черкесской кухне, но производится на территории России, собственно в Адыгее, из цельного козьего, коровьего или овечьего молока. У нартов существует легенда, что секрет приготовления сыра был рассказан нартским богом Амышем юной девушке, спасшей в бурю стадо животных. Девушка узнала секрет сыра и была названа Адыиф, или Светлорукой. Это мягкий, нежный сыр, с кисломолочным вкусом. Похож на брынзу, моцареллу, фету, но пастеризуется при высокой температуре. «Российский» сыр – традиционный для нашей кухни. Твердый сычужный сыр, нежный и пластичный, слегка кисловатый на вкус. Ни у кого нет монополии на производство этого сорта сыра, поэтому он производится многими предприятиями в России, и даже в Латвии, Белоруссии и Украине. Головка сыра имеет форму цилиндра с выпуклой боковой поверхностью. Самый знаменитый сыр в России – «Голландский». Производится с 20-х годов XX века. Имеет ярко выраженный вкус с оттенками остроты и слабой кислотности. «Костромской» сыр – твердый сычужный, с умеренно сырным вкусом с кислинкой. Не имеет никакого фольклорного происхождения, технология производства – промышленная с самого начала, в Центральной России не является традиционным продуктом. Не присутствуют посторонние запахи. Выглядит как белый или светло-желтый низкий цилиндр с закругленными гранями и немного выпуклой боковой поверхностью. «Пошехонский» сыр известен еще со времен СССР. Полутвердый, мягкий и нежный, имеет умеренно сырный, слегка кисловатый, вкус, без остроты. Сыр «Пошехонский» имеет множество наград, полученных на российских выставках. Назван в честь Пошехонского сыродельного завода, где изготавливали этот продукт. «Советский» – твердый сычужный сыр из коровьего молока. Производится с 1930-х годов только на территории Алтайского края. У сыра пряный, сладковатый вкус и необычный аромат. Моале – мягкий сыр, из коровьего молока. Имеет слегка соленый, кисломолочный вкус. Производится в Молдавии и в России. Российский потребитель очень часто делает выбор в пользу плавленых сыров. Наиболее известны в России несколько сортов. «Коралл» – плавленый сыр со вкусом креветок, создан в советское время. Как и «Российский» сыр, не имеет одного правообладателя и производится несколькими предприятиями. Сыр розового цвета, нежный, пластичный, иногда присутствуют частицы наполнителя и специй. Слегка пряный вкус и запах. «Омичка» – плавленый сыр, созданный в 1969 году на Омском заводе плавленых сыров. Сыр мягкий, имеет кремовый цвет, мягкий сливочный, сладкий вкус с привкусом ванили и пастеризации. «Янтарь» – самый известный из плавленых сыров. Имеет пастообразную, нежную, однородную консистенцию, сырно-молочный вкус, немного пряный. Был создан в 1965 г. И, конечно же, сыр «Дружба», знакомый почти каждому россиянину с детства. Обладает нежной консистенцией. Имеет сливочный вкус. Создан в 1964 году. В честь сыра был даже установлен памятник. В России производятся некоторые сыры по иностранным рецептам, преимущественно голландские. Это такие сорта, как «Эдам», популярный в России еще с XIX века, «Гауда» и «Маасдам». Выпускаются и традиционные кавказские сыры: сулугуни, чечил. Производство настоящих, не поддельных элитных сыров в России только начинает осваиваться. Продовольственное эмбарго сильно повлияло на российский сырный рынок. У России появились новые поставщики, которые заменили старых. В отечественной сырной промышленности произошел большой внутренний прирост. Да, импортозамещение пока что не получается, и внутреннего прироста пока недостаточно, но у российской сырной отрасли, несомненно, есть будущее. Интерес потребителей к сыру растет, вместе с ним будет расти интерес государства к сырной отрасли. Со временем расширится и ассортимент – нужны только время и поддержка государства. www.habeas-russia.ru # Эффективное продвижение продовольственных товаров # Проведение презентаций и кулинарных мастер-классов в торговых сетях Москвы и Санкт-Петербурга # Проведение В2В конференций Москва: тел. (495) 640 56 75, [email protected] Санкт-Петербург: тел. (812) 498 97 42, [email protected] РЫНОК Ароматное золото Кофейный сегмент удерживает высоту ПРИВЕРЖЕННОСТЬ: Отказывая себе во многом, человек всегда оставляет «отдушину» – нечто любимое, чему он сохраняет верность даже в условиях роста цен. Для россиян сегодня таким продуктом является кофе – напиток, дарящий радость и создающий уютную, гармоничную атмосферу уже в процессе его приготовления. Покупатели не хотят расставаться с ним, и этот факт весьма способствует развитию рынка, несмотря на экономические сложности Михаил КИСИН, директор проекта www.goodsmatrix.ru Совсем недавно, летом 2015 года, от ассоциации «Росчайкофе» в Государственную Думу РФ поступило предложение о внесении кофе в список социально значимых товаров и, соответственно, о снижении НДС с 18 до 10 %. Идея была поддержана Министерством промышленности и торговли, но с оговоркой, что в перечень должен попасть только продукт отечественного производства. Выполнить это условие практически нереально, поскольку доля российского кофе крайне мала, однако сама постановка проблемы говорит о том, что этот напиток сегодня не уступает по своей популярности и распространенности ставшему традиционным для нашей страны чаю. «Кофейная революция», сформировавшая потребительские тренды, произошла совсем недавно – в первую Рис. 1. Востребованность кофе Вы покупаете кофе? 10% 90% – да; 12 04/2015 – нет очередь, благодаря усилиям ведущих мировых производителей, пришедших в Россию в 1990-е годы. До сих пор именно им принадлежит подавляющая доля рынка; речь идет о Nestle S.A. (ТМ Nescafe), Mondelez International, ранее Kraft Foods (ТМ Jacobs), Tchibo GmbH, Strauss Group (ТМ «Черная карта»). Среди российских производителей лидеры рынка – компания «Куппо», уже 20 лет выпускающая натуральный кофе «Петр Великий», «АТТАШЕ» и др., «Московская кофейня на паяхъ», имеющая в Подмосковье собственное производство сублимированного кофе полного цикла, и «Орими Трэйд», предлагающая отечественный «Жокей» и Jardin. Кофе вообще – продукт с точки зрения продвижения уникальный: одновременно и элитный, и повседневный. Таковым, предназначенным для ежедневного употребления, он продолжает оставаться, несмотря на значительный рост цен, обусловленный девальвацией рубля и изменением логистических цепочек, ведь весь объем данной продукции в России приходится на импорт. Как указанные факторы влияют на потребительские предпочтения? Поиску ответа на этот вопрос было посвящено интернет-исследование, проведенное в августе 2015 года Универсальным порталом продуктов питания «Гудс Матрикс». В опросе принимали участие преимущественно мужчины (71 % респондентов) экономически активного возраста (31-50 лет). КОФЕМАНИЯ ПО-РУССКИ Результаты опроса свидетельствуют о популярности кофе в России: подавляющее большинство респондентов покупают его регулярно (рис. 1). Более того, наибольшее число ответов на вопрос о частоте употребления набрал вариант «несколько раз в день», что подтверждает тезис о восприятии продукта как повседневного. Впрочем, этот результат позволяет сделать и другой вывод – о низкой культуре потребления напитка: его пьют, очевидно, дома и на рабочем месте, «на скорую руку», на ходу, тогда как, например, в США кофейня – третье по частоте посещения место после дома и работы (рис. 2). Об этом же свидетельствуют и приоритетные места приобретения продукта. В большинстве случаев респонденты называли супермаркеты и магазины у дома, в которых можно купить кофе по пути, по дороге с работы. На третьем месте, но с большим отрывом, – специализированные магазины, в которых продаются, в том числе, уникальные, элитные сорта с улучшенными потребительскими свойствами или особыми вкусовыми качествами (рис. 3). Ответы на вопросы, касающиеся предпочтений целевой аудитории в выборе конкретного сорта или торговой марки, продемонстрировали, что российский покупатель, вопервых, достаточно консервативен, а во-вторых, как уже было сказано, не обладает развитой в достаточной степени культурой потребления, ориентируется на привычные сорта, знакомые торговые марки и ценит быстроту приготовления. Так, подавляющее большинство опрошенных предпочитают покупать растворимый кофе, при этом капсульный вариант продукта, для приготовления которого необходимы специальные кофемашины, оказался в аутсайдерах (рис. 4). Респонденты продемонстрировали определенный консерватизм и в отношении к сортам кофе, отдав предпочтение привычной арабике. Однако этот критерий свидетельствует, по всей видимости, и о том, что выбор делается в пользу более мягкого вкуса, насыщенного аромата и пониженного содержания кофеина (рис. 5). Важнейшими факторами, определяющими узнаваемость того или иного бренда потребителем, являются реклама и продуманная маркетинговая стратегия. Как свидетельствует исследование, в числе самых известных торговых марок – Nescafe, за ней следуют Jacobs, «Черная карта» и «Жокей» – наименования с громкими рекламными кампаниями и запоминающимися телевизионными роликами (рис. 6). Важно, однако, отметить, что бренд определяет лишь узнаваемость продукта, но не является главным критерием выбора. Верхнюю строку при ответах на вопрос о факторах, влияющих на покупку, занял вкус. Заметим, что цену потребители даже в условиях кризиса также не называют определяющим критерием, а такие позиции, как бренд и упаковка, набрали и вовсе незначительное число голосов. Эти данные позволяют предположить, что россияне, несмотря на консерватизм, готовы пробовать новые виды напитка, чтобы остановиться на тех, вкус которых их устроит. Отметим также, что реклама, судя по результатам исследования, оказывает значительное влияние только на узнаваемость, но никак не на выбор (рис. 7). Резюмируя, сделаем выводы на основе данных, полученных в ходе опроса: • кофе пользуется большой популярностью в России; потребители отмечают частоту как его покупки, так и употребления; • для нашей страны характерна низкая культура потребления кофе; • это напиток повседневный, который пьют как дома, так и на рабочем месте; • решающим фактором выбора является вкус, бренды при этом влияют лишь на узнаваемость продукта; • российский потребитель достаточно консервативен, но при этом готов пробовать новинки. МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ На основе полученных данных сформулируем некоторые выводы относительно маркетинговых стратегий производителей, которые, на наш взгляд, будут эффективными в сегодняшних реалиях: 1. Исследование показало, что даже в сложных экономических условиях потребитель не отказывается от кофе и не переходит на более дешевые марки. Эта тенденция подтверждена, кстати, и опытом экономического кризиса 2008 года, когда продажи таких не являющихся жизненно необходимыми продуктов, как кофе и шоколад, росли. Социологи связывают этот тренд с тем, что кофе воспринимается как напиток для радости, как легкий способ получить удовольствие в непростые времена, когда многие другие «излишества» становятся недоступными. 2. В связи со сказанным выше, думается, говорить о кофе как о способе взбодриться уже не актуально: эта информация не нова и не оказывает должного эмоционального воздействия на потребителя. Сегодня же эффективность приобретает позиционирование продукта для избранных, созданного не только для хорошего настроения, но и для получения удовольствия. Речь в данном случае идет, прежде всего, о продвижении традиционных видов напитка в среднем ценовом сегменте, поскольку новые сорта в категории «luxury» вряд ли получат широкую популярность: как показал опрос, специализированные магазины, где продаются редкие сорта с необычными вкусами, не являются приоритетными местами приобретения кофе. 3. Вместе с тем вывод на рынок новых марок в дешевых ценовых сегментах, думается, тоже не лучшее 04/2015 13 РЫНОК ПРИВЕРЖЕННОСТЬ 1 А Б В Г Д А - несколько раз в день; Б - 1 раз в день; В - редко; Г - 1-2 раза в неделю; Д - ваш вариант Рис. 3. Места приобретения Где вы покупаете кофе? 60 –% 50 50 40 29 30 20 11 10 7 2 1 Ваш вариант Интернетмагазин Рынок Специализированный магазин Магазин у дома Супермаркет 0 Рис. 4. Выбор разновидности продукта Какой кофе вы предпочитаете покупать? 70 60 –% 58 50 40 30 16 20 15 2 1 В капсулах Ваш вариант 8 10 14 04/2015 В пакетиках Молотый В зернах Растворимый 0 85% – Арабика; – Робуста; – Либерика Рис. 6. Популярность кофейных брендов Какие бренды кофе вам известны? Ваш вариант –% 0 3 Davidoff 5 Москофе Carte Noir 7 Tchibo 7 10 Moccona 11 MacCoffe 12 Жокей 13 Черная карта 15 Jacobs 17 Nescafe 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 Рис. 7. Критерии выбора Какие факторы вы учитываете, приобретая кофе? 60 50 –% 48 40 31 30 20 10 7 6 5 2 1 Ваш вариант 13 Реклама продукта 13 0 Упаковка 27 6% 9% Рекомендации друзей, знакомых –% Какие сорта кофе вы предпочитаете? Цена 46 Рис. 5. Предпочтения сортов кофе Известный бренд Как часто вы употребляете кофе? 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 направление развития. Опрос продемонстрировал, что потребитель не выделяет цену продукта в качестве основного критерия выбора, отдавая предпочтение вкусовым характеристикам. Кроме того, как уже было сказано выше, кофе в кризисных условиях воспринимается как продукт для доступного удовольствия, тогда как предложение в низших ценовых сегментах этому позиционированию не соответствует, даже если он и обладает хорошими вкусовыми качествами. 4. Практика кофейных компаний показала актуальность экспериментов со вкусом кофе, не являющихся кардинальными и позволяющими не столько изменить традиционный вкус арабики, сколько подчеркнуть его. В качестве примера можно привести, скажем, продукцию Kraft Foods – Jacobs Velour, растворимый кофе с пенкой, которая образуется в результате особой технологии производства: благодаря ей частицы кофе приобретают пористую структуру. Еще один продукт того же производителя – Jacobs Monarch Millicano, сочетание молотого и растворимого кофе. 5. Опрос продемонстрировал, что потребители довольно спокойно относятся к кофейным брендам и не называют их известность решающим фактором выбора. В связи с этим, думается, актуальным будет продвижение не конкретной торговой марки, а кофе как категории, с просвещением потребителей, демонстрацией способов употребления и прочими маркетинговыми мероприятиями. 6. Один из действенных инструментов продвижения на сегодня – просвещение потребителей, развитие культуры употребления напитка. Особенно актуальной подобная стратегия может стать для компаний, выпускающих натуральный кофе, в зернах или молотый. Потребителям в ходе маркетинговых компаний и BTL-мероприятий могут быть предложены различные варианты заваривания, способы употребления, использования специй, изготовления коктейлей на основе кофе и так далее. 7. Важный инструмент продвижения – дегустации: как продемонстрировал опрос, покупатели выбирают тот или иной продукт в первую очередь из-за его вкусовых качеств. Эффективным дополнением будет вручение небольшого пакетика кофе в качестве подар- Вкусовые качества Рис. 2. Частота употребления кофе ка, чтобы человек имел возможность оценить вкус напитка дома, в спокойной и привычной обстановке. Местом для проведения подобных мероприятий могут стать не только продуктовые торговые точки, но и, например, книжные магазины; в этом случае хорошим подарком посетителю может стать качественная брошюра о сортах кофе и правилах его употребления. Психологи, кстати, утверждают, что запах кофе создает ощущение тепла и уюта, поэтому на Западе риэлторы перед тем, как показать покупателю дом, варят в нем кофе. Подобная «ароматерапия» (пусть даже с применением искусственных ароматизаторов) вполне может быть использована для привлечения покупателей на дегустацию. 8. В России достаточно распространен стереотип о вреде кофе. Один из инструментов продвижения – преодоление его, в совокупности с мероприятиями по развитию культуры потребления. Далеко не все потребители знают, что качественный напиток в небольших дозах не только не вреден, но и полезен благодаря, например, высокому содержанию антиоксидантов. 9. Упаковка, судя по ответам ре- спондентов, не играет решающей роли при выборе. Однако обращает на себя внимание тот факт, что большинство участников исследования пьют кофе несколько раз в день – а значит, для них важен элемент комфорта. Это требование касается и упаковки; процесс заваривания в офисе, например, способны облегчить такие разработки, как зажим с дозатором или ложка-зажим. Однако инновации ради инноваций в сегодняшних условиях, когда домохозяйства очень тщательно планируют бюджет и стараются тратить деньги лишь на нужные вещи и проверенные продукты, вряд ли сработает. В качестве примера неудачного упаковочного решения можно привести эксперимент Maxwell House, который состоялся еще в 1990-е годы. Компания выпустила на рынок новаторский продукт – готовый кофе в специальной упаковке, хранящийся в холодильнике. Его нужно было разогреть в микроволновой печи, не доводя до кипения, а для этого требовалось перелить в специальную посуду, что заметно усложняло процесс употребления. В результате аудитория не оценила новинку, и проект пришлось закрыть. 10. Эксперименты с упаковкой целесообразны и в связи с необходимостью выделиться на полке, особенно при ограниченных рекламных бюджетах. Сегодня в кофейных отделах преобладает коричневая, желтая, черная цветовая гамма; контрастные же оттенки способны привлечь внимание потребителей. Кроме того, на наш взгляд, будет актуальным выпуск мини-форм, предназначенных для того, чтобы покупатель имел возможность попробовать и оценить новый продукт в домашних условиях, не затрачивая средств на пакет привычного объема. Подводя итог, еще раз отметим, что, несмотря на экономический кризис и падение покупательной способности, сегодняшние любители кофе отдают предпочтение качественному продукту с хорошим вкусом. Поэтому ухудшение потребительских характеристик, добавление несвойственных напитку компонентов с целью снижения цены, смешивание низкосортных зерен с бобами высшего сорта – на современном рынке это путь в никуда. Материалы предоставлены Универсальным порталом продуктов питания www.GoodsMatrix.ru на основе собственных исследований 04/2015 15 РЫНОК Торт в клеточку Искусство любования упаковкой, или как изменить восприятие обычного РЕСТАЙЛИНГ: В мире быстро меняющихся ценностей продукт, который вчера считался будничным и повседневным, завтра может стать чем-то особенным, исключительным, праздничным. Такое чудесное превращение ожидается на рынке вафельных тортов – десерта, который становится все более изысканным, оставаясь по-прежнему доступным для потребителя Михаил КИСИН, директор проекта www.goodsmatrix.ru Существует легенда, что в Советском Союзе интерес к вафельным тортам, не пользующимся в то время особым спросом, зародил Леонид Ильич Брежнев – ценитель этого лакомства, для которого даже создавались персональные экземпляры. Так это или нет, выяснять не станем; как бы то ни было, сегодня вафельный торт – одно из любимых угощений не только сильных мира сего, но и большинства рядовых потребителей. С чем связана популярность десерта и какими тенденциями определяется развитие данного сегмента рынка? Некоторые выводы позволяет сделать интернетисследование, проведенное в августе 2015 года Универсальным порталом продуктов питания «Гудс Матрикс». ТИХИЙ РЫНОК Доля вафельных тортов – довольно заметная в общем объеме сегмента мучных кондитерских изделий. Интересно, что на протяжении нескольких последних лет ярких новинок в этой группе не наблюдается и ассортиментных революций, в отличие, скажем, от рынка печенья, не было. Однако, несмотря на это, продукция продолжает оставаться очень востребованной. Об этом свидетельствуют и результаты опроса: большинство респондентов ответили, что являются потребителями вафельных тортов и покупают их регулярно. Игроков на этой площадке не так уж много в силу присутствия очень Рис. 1. Доля потребителей вафельных тортов Рис. 2. Мотивация к покупке Рис. 3. Частота покупок По какому поводу вы покупаете вафельный торт? Как часто вы покупаете вафельные торты? сильных лидеров, позиции которых потеснить довольно сложно. В первую очередь, это фабрика «Большевик» (Kraft Foods) с тортами под торговой маркой (ТМ) «Причуда», холдинг «Объединенные кондитеры» (ТМ «Коровка»), «КДВ Групп» (ТМ «Яшкино»), «Славянка» (ТМ «Шоколадный принц», «Балтийский», «Боярушка»). Примечательно, что подавляющая доля рынка принадлежит отечественным производителям: импорту прижиться на полке непросто, поскольку российские предприятия выпускают продукцию в средней ценовой категории с высокими конкурентными преимуществами и учетом предпочтений потребителей. Вы покупаете вафельные торты? 2% 18% 25% 20% 23% 75% – да; 16 04/2015 2% 15% – нет – без повода; – иду в гости; 57% – праздник; – другое 63% – редко; – 1 раз в месяц; – 1 раз в неделю; – ваш вариант Рис. 4. Факторы, влияющие на отказ от покупки Почему вы можете отказаться от идеи покупки вафельного торта? 35 31 25 18 20 17 15 10 7 5 Не нравится упаковка Не устраивает состав 0 Не устраивает срок годности ПРОСТО УДОВОЛЬСТВИЕ Проведенное нами исследование продемонстрировало, что чаще всего вафельные торты покупаются как лакомство для себя или же для семейного (дружеского) чаепития. Как было отмечено выше, большинство потребителей совершают покупку нечасто. Из этого можно сделать вывод, что она рассматривается как способ побаловать себя или близких, как источник удовольствия (рис. 5). Вкусовые предпочтения россиян, судя по результатам опроса, традиционные: они предпочитают изделия с классическими вкусами и настороженно относятся к новинкам (рис. 6). Вкус, к тому же, является определяющим критерием выбора. На втором месте, со значительным отрывом, цена, а вот такие важные факторы, как состав, срок годности, не являются особо значимыми, что говорит о довольно низкой осведомленности покупателей о способах производства продукта и предъявляемых к нему требованиях. Отмечается и низкая приверженность брендам, невнимание к рекламе и упаковке (рис. 7). Интересны ответы на вопросы об узнаваемости тех или иных торговых марок и брендов вафельных тортов, представленных сегодня на рынке. Они демонстрируют, что узнаваемость продуктов-лидеров высока, но при этом на производителя как такового покупатели практически не обращают внимания (данные можно посмотреть на рис. 8 и 9). Таким образом, на основе полученных данных можно сделать вывод, что рынок вафельных тортов насыщен, однако возможности для его развития есть, в том числе для появления новых продуктов и игроков. Это обусловлено активным спросом и высокой лояльностью потребителей при низкой приверженности последних к брендам. Высокая цена В последние годы в сегменте не было замечено активного развития и острой борьбы игроков; он отличался определенной стабильностью и равномерностью. Однако не исключено, что в новых условиях привычная картина начнет обретать несколько иные черты. Под новыми условиями мы понимаем, во-первых, появление конкуренции в нижнем ценовом сегменте со стороны собственных торговых марок ритейлеров, а вовторых, изменение экономической ситуации и покупательской способности, в результате чего вафельные торты могут стать не продуктами ежедневного употребления, а десертом для торжеств и особых случаев (посмотрим результаты исследований на рис. 1). На вопрос о поводах для покупки большинство респондентов ответили, что каких-либо поводов им, как правило, не требуется. Отсюда можно сделать вывод, что на сегодняшний день эта продукция не относится к разряду праздничной (рис. 2). В то же время обращают на себя внимание и другие факторы. На вопрос о частоте совершения покупок большинство участников нашего опроса ответили, что делают это редко (рис. 3). Кроме того, решающим фактором, который может заставить отказаться от выбора этого товара вообще, респонденты назвали высокую цену (рис. 4). Таким образом, ценовой фактор играет очень заметную роль в принятии решения о покупке, особенно если мы говорим о позиционировании продукции для повседневного употребления. Поэтому, на наш взгляд, в ближайшее время этот стабильный рынок ожидают изменения, которые необходимо учесть производителям, чтобы скорректировать маркетинговую политику в соответствии с запросами и возможностями целевой покупательской аудитории. –% 27 30 Отсутствие конкретного продукта в магазинах ДЕГУСТАЦИИ: Ведущим критерием выбора потребители называют вкус продукта, и задача производителя – дать возможность его попробовать Рис. 5. Адресаты покупки Для кого вы покупаете вафельный торт? 2% 29% 40% 29% – для себя; – для других членов семьи; – для детей; – другое Рис. 6. Вкусовые предпочтения Вафельные торты с какими вкусами вы предпочитаете? 30 27 25 –% 25 20 16 15 11 10 8 8 5 2 1 Ж З 0 А Б В Г Д Е А - шоколад; Б - сгущеное молоко; В - орехи; Г - в шоколадной глазури; Д - крем-брюле; Е - ваниль; Ж - сухофрукты; З - ваш вариант 04/2015 17 РЫНОК РЕСТАЙЛИНГ КОНКУРЕНТ: В нижний сегмент все активнее проникает продукция торговых сетей, выпускаемая под частными марками Рис. 7. Критерии выбора Какими критериями вы руководствуетесь при покупке вафельных тортов? Ваш вариант 1 Реклама продукта 2 Привычка 5 Упаковка 5 Известный бренд 5 Срок годности /дата произ-ва 13 Состав 15 Цена 18 Вкусовые качества –% 36 0 10 20 30 40 Рис. 8. Популярность наименований продукции Какие названия вафельных тортов вам известны? 40 –% 36 35 30 25 20 20 20 15 9 10 7 5 6 2 Ваш вариант Королевские традиции Балтийский Полярный Шоколадный принц Коровка Причуда 0 Рис. 9. Известность производителей и брендов Какие производители и бренды вафельных тортов вам известны? Ваш вариант 1 Оркла Брэндс Россия 2 Пекарь 5 Сладонеж 7 Саратовская КФ 7 КФ им. Крупской 9 Яшкино СладКо 24 Нестле 25 –% 18 20 04/2015 0 5 10 15 20 25 30 СРЕДНЯЯ КАТЕГОРИЯ В настоящее время большинство вафельных тортов позиционируется в среднем ценовом сегменте. Правда, можно говорить о востребованности и более экономичной продукции, о чем свидетельствуют некоторые выводы исследования. Как уже упоминалось выше, потребители готовы отказаться от покупки из-за высокой цены; кроме того, его стоимость – второй по популярности ответ на вопрос о критериях выбора. Однако в нижний сегмент в настоящее время все активнее проникают товары торговых сетей, выпускаемые под частными марками. На полках «Ашана» есть торты «Каждый день», в «Перекрестках» – «Красная цена», в «Дикси» – «Первым делом». Поэтому предлагая продукцию по цене ниже средней, конкурировать придется не с участниками рынка кондитерских изделий и не непосредственно с производителями, а с ритейлом. Довольно спорным выглядит и решение о выпуске продукции премиум-класса. Вафли в России вообще никогда не ассоциировались с элитной продукцией, поэтому для их позиционирования в таком ключе потребуются весьма большие затраты. Можно вспомнить, что подобные попытки уже были, и не раз, но они заканчивались неудачами и свертыванием проектов. Так, четырежды пыталась выйти на российский рынок австрийская компания Manner – правда, не с тортами, а с вафлями, которые подавались как истинно европейские, с безупречным вкусом и изысканной начинкой. Эксперименты по переводу продукции в элитный сегмент предпринимали и отечественные производители – в частности, «СладКо» запускала линейку «Ле Гантэ» в Голландии. Однако успеха эти начинания ни в том, ни в другом случае не имели. К ЧАЮ ПОДАНО Как видим, сегодня вафельные торты позиционируются как доступное угощение для семейного или дружеского чаепития, покупка которого не требует особого случая. Наиболее ярко эта тенденция прослеживается в рекламных кампаниях лидера рынка с торговой маркой «Причуда». В разные годы они проходили под слоганами, гласящими, что этот продукт создан для того, чтобы объединить друзей и приятно провести время («Собери друзей вместе») или для ежедневного употребления («Разве вам нужен повод?»). Однако ситуация меняется, и внимание потребителей к ценнику это подтверждает. Думается, в новых условиях вафельный торт вполне может быть преподнесен как подарок, как праздничное угощение, поощрение за те или иные достижения, возможность побаловать себя или своих близких. Такой вывод подтверждает рис. 5, где отображены результаты опроса на эту тему. Разумеется, для соответствия подобному позиционированию десерт должен обладать отменным вкусом (напомним, что этот критерий является ведущим при принятии решения о покупке) и другими особенными характеристиками – например, иметь необычную форму. По такому пути пошел, скажем, БКК «Коломенский», который совсем недавно (а именно летом 2015 года) обновил упаковку бренда «Шоколадница». Новый дизайн включает более утонченный логотип, изображение порционного куска с большим количеством шоколада и орехов, подчеркивающее насыщенный вкус, использование каллиграфического шрифта и изящных узоров. Благодаря такому рестайлингу вафельные торты этой торговой марки воспринимаются не как будничный продукт, а как изысканное праздничное угощение. Факт, что начинка из сухофруктов набрала наименьшее количество голосов при ответе на вопрос о предпочитаемых вкусах, свидетельствует, думается, и о том, что потребители в принципе не готовы воспринимать вафельный торт как полезный для здоровья продукт. Иными словами, натуральные ингредиенты, добавки и тому подобные мессенджи, сегодня нередко используемые в том числе и в кондитерской отрасли и позволяющие позиционировать продукт как «правильный», в данном случае вряд ли будут эффективны. ЛУЧШЕ ОДИН РАЗ ПОПРОБОВАТЬ В свое время «Причуда» заняла значительную долю рынка в первую очередь благодаря масштабной рекламной кампании. Однако опрос продемонстрировал, что доверие к рекламе падает: сообщения, которые транслируются посредством роликов, сегодня все меньше влияют на принятие решения о покупке. Поэтому мероприятия по продвижению в настоящее время – это не только и не столько реклама (которая при этом, безусловно, необходима для обеспечения узнаваемости продукта). Итак, ведущим критерием выбора потребители называют вкус, и задача производителя, выводящего новый товар, дать возможность его попробовать. Это достигается путем проведения BTL-мероприятий с дегустациями, акций в торговых точках, выпуска продукции уменьшенного размера. Не будем забывать, что вафельные торты приобретаются нечасто, поэтому их вкус не надоедает: если однажды потребителю понравился конкретный продукт, с большой долей вероятности в следующий раз он купит его же. При этом важно, на наш взгляд, помнить о консерватизме потребителя и его приверженности классическим вкусам. В соответствии с этой особенностью рынка производители стараются не менять кардинально вкусовые качества продукта, оттеняя их добавками (например, разными видами орехов или корицей), начинками и обсыпками. Кстати, попытки внедрять новации в этой области были, но они, как и приведенные выше эксперименты с «люксовостью», не имели успеха. Скажем, компания «Нестле» выпускала мини-тортики с кофейной и вишнево-йогуртовой начинкой, а также с воздушным рисом. Наконец, особо стоит отметить, что судя по ответам респондентов потребители уделяют мало внимания составу продукта. Этот фактор вполне может стать конкурентным преимуществом и основой для позиционирования и продвижения – в том случае, если состав действительно отличается от конкурирующих аналогов, если в него включены необычные, уникальные или натуральные ингредиенты. Например, конкурентным преимуществом, позволяющим завоевать лояльность любителей вафельных тортов, может стать отсутствие на этикетке продукта слов «гидрогенизированный» или «сатурированный», которые указывают на наличие в продукте вредных трансжиров. Разумеется, в ходе различных акций и маркетинговых мероприятий необходимо разъяснять, в чем заключается их вред и чем лучше продукт, приготовленный без их добавления. Таким образом, просвещение потребителей становится одновременно и социально значимой акцией, направленной на заботу о здоровье людей, и эффективным инструментом для продвижения. Материалы предоставлены Универсальным порталом продуктов питания www.GoodsMatrix.ru на основе собственных исследований # Effective food promotion # Carrying out presentations and cooking classes and retail chains in Moscow and St. Petersburg Moscow Tel.: (495) 640 56 75 [email protected] St. Petersburg Tel.: (812) 498 97 42 [email protected] www.habeas-russia.ru Знак качества уже 20 лет! В 2015 году Воронежский Кондитерский Комбинат «Дон» отметил свое 20-летие и сменил название – теперь это Кондитерский комбинат «Сажинский» Рынок кондитерских изделий достаточно разнообразен. В течение последних лет уровень личного потребления кондитерских изделий в России приближается к максимальному. Постоянно меняющиеся вкусовые пристрастия потребителей, а также острая конкурентная борьба, требуют модернизации производства и повышения качества. Одним из лидеров российского рынка кондитерских изделий является Воронежский Кондитерский Комбинат «ДОН». Предприятие, основанное в 1995 году, не только празднует в этом году 20-летний юбилей, но и с гордостью принимает новое имя – Кондитерский Комбинат «Сажинский», как дань уважения к основателю семейных традиций Сергею Михайловичу Сажину. Так долго и успешно работать на российском рынке предприятию помогает множество факторов, главный из которых – это правильная и четко выработанная стратегия Кондитерского Комбината. Компания гарантирует качественную продукцию по разумной цене, стабильные поставки и своевременное обслуживание. Пряники кондитерского комбината не просто известны, сегодня один из брендов компании включен в «100 лучших товаров России». В активе комбината также имеется региональный знак качества «Петровский стандарт», который он первым получил среди пищевых предприятий своего региона. На последней международной отраслевой выставке «Продэкспо-2015» Министерством сельского хозяйства по достоинству оценены и удостоены золотых медалей такие продукты, как коврижка с начинкой «С черносливом и вином», пряники с начинкой «Терешка» имбирные с вишневым вкусом, пряники «Молочные», печенье песочно-дрожжевое «Вкусные ценности». Компания активно развивает пять основных брендов: «Наслада», «Здоровые традиции», «Здоровье Сибири», «Сладкие гостинцы» и «Кроха». Над качеством выпускаемых изделий трудится большой штат квалифицированных сотрудников. На предприятии установлено высокотехнологичное оборудование как отечественного, так и импортного производства для максимального исключения ручного труда. Ежегодно специалистами предприятия внедряются в производство около 50 новых видов продукции. В постоянном режиме работают 7 цехов, а общая производственная площадь комбината превышает 4000 м2. Сегодня уже сложно представить, что начиналось производство с одного цеха, выпускавшего порядка 150 т продукции. В стратегических планах КК «Сажинский» предусмотрено увеличение мощности и строительство новых производственных объектов. Сейчас ведутся работы по подготовке территории для возведения новых цехов. Важной задачей, стоящей перед кондитерским комбинатом, является разработка новых изделий в совокупности с применением традиционных рецептур, совершенствование структуры ассортимента. Благодаря накопленному опыту на новой площадке специалистами предприятия будут внедряться современные технологические и организационные решения, «Мы лучше остановим производство, чем начнем делать некачественную продукцию», – девиз генерального директора КК «Сажинский» Сергея Михайловича Сажина которые позволят выйти на новый уровень развития и расширить рынок сбыта компании. Все вышесказанное – подтверждение грамотно выстроенной стратегии Кондитерского Комбината «Сажинский», где главный актив – это качество продукции. Выбранное направление развития позволяет компании оставаться в числе лидеров своего сегмента на протяжении двух десятилетий и определяет направление дальнейшего стратегического развития. КК «Сажинский» 394031, г. Воронеж, ул. Чапаева, д. 1А, тел. (473) 271-99-86, тел./факс (473) 272-04-02 www.vkk-don.ru, [email protected] РЫНОК За рамками удовольствия В поисках достойных аргументов для творожков и муссов ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ: Рынок молочных десертов наращивает обороты, расширяя товарную линейку и меняя само восприятие продукции данной категории. Современный потребитель, стремящийся сделать свой рацион полноценным, здоровым и вкусным одновременно, получает здесь все что нужно: оказывается, лакомство способно заменить обед и одновременно быть полезным, а польза, соответственно, может быть весьма приятной на вкус Михаил КИСИН, директор проекта www.goodsmatrix.ru 2015 год в молокоперерабатывающей отрасли можно без преувеличения назвать временем «десертного бума», имея в виду заметное увеличение сектора молочных десертов. Сразу несколько крупных предприятий – лидеров рынка заявили о частичном переориентировании производства с выпуска молока и диетических про- 22 04/2015 дуктов на изготовление йогуртов и прочих лакомств. Например, компания «Вимм-БилльДанн» в своей бухгалтерской отчетности отразила данные, согласно которым производство молока на ее предприятиях в 2014 году снизилось на 22,5 %, в то время как йогуртов, напротив, возросло в 1,5 раза. При- мерно такая же ситуация сложилась и в фирме Danone, которая отчиталась об увеличении продаж творожков, напитков для повышения иммунитета и йогуртов до 15 %. С чем связаны такие перемены? Причин несколько. Это и высокая, по сравнению с молоком, маржинальность производства десертов, и стремление заместить импортные продукты, запрещенные к ввозу, и изменение вкусов покупателей. В любом случае, тенденция к развитию этого сегмента очевидна. В каких направлениях может идти это развитие? Как учесть потребительские тренды? Ответы на эти вопросы были получены в ходе исследования, проведенного интернет-порталом «Гудс Матрикс» в августе 2015 года. опроса, по их словам, приобретают молочные десерты 1-2 раза в неделю, хотя и доля тех, кто делает это редко, немалая (рис. 2). Интересны ответы на вопрос о местах совершения покупок. Большинство респондентов приобретают молочные десерты в супермаркетах и магазинах у дома – следовательно, эти продукты можно отнести к категории повседневного, а также ВОСПРИЯТИЕ И ПРЕДПОЧТЕНИЯ Товарная группа молочных десертов довольно обширная, в нее входит сразу несколько категорий продуктов. По мнению специалистов, самая значительная часть этого сегмента принадлежит йогурту (как густому, так и питьевому), однако респонденты портала поставили его далеко не на первое место, отдав приоритет мороженому. Возможно, это связано с тем, что йогурт, благодаря активному продвижению и особенностям позиционирования в течение нескольких последних лет, не воспринимается потребителями как десерт (рис. 1). Покупки совершаются достаточно часто: большинство участников ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: Продукция данной категории может быть предложена и тем, кто придерживается диеты импульсного спроса, которые не закупаются «впрок», в том числе и в силу ограниченных сроков хранения (рис. 3). Ответы на вопрос о том, для кого приобретаются молочные десерты, позволяют сделать вывод, что потребители рассматривают продукцию данной категории как вкусное лакомство, как перекус (вариант «для себя»), а также как полезное и вкусное угощение для детей (рис. 4). Узнаваемость брендов в описываемом сегменте довольно высока: на вопрос об известности тех или иных торговых марок участники исследования перечислили практически все лидирующие бренды, занимающие основную долю рынка (рис. 5). Однако при этом опрос продемонстрировал, что бренд – далеко не определяющий фактор, влияющий на принятие решения о покупке. Еще более скромную роль играет реклама, тогда как главными критериями были названы вкус и состав. Цена имеет немалое значение, но при этом вкус и состав в восприятии потребителей – намного более важные факторы (рис. 6.) Таким образом, с точки зрения маркетинга молочные десерты – это обширная группа товаров, каждый из которых требует особых усилий по продвижению, однако можно выделить ряд общих тенденций: 04/2015 23 РЫНОК ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ • это товары повседневного, импульсного спроса, которые вряд ли будут востребованными в премиальном сегменте; • молочные десерты покупаются как лакомство, как полезные продукты частого употребления для себя или для детей; • узнаваемость брендов на рынке высока, однако ведущими факторами, влияющими на совершение покупок, являются вкус и состав продукта. Рис. 1. Определение понятия «молочный десерт» Что, по вашему мнению, является молочным десертом? Ваш вариант 0 Другое 3 Молоко с разными вкусами 6 Глазированный сырок Взбитые сливки 7 7 Йогурт 18 Творожный десерт 18 29 Мороженое –% ТЕРМИН: Слово «десерт», означающее завершающее блюдо трапезы, выходит за эти рамки и обретает гораздо более широкую трактовку 12 Молочный мусс 0 5 10 15 20 25 29 Рис. 2. Регулярность покупок Как часто вы покупаете молочные десерты? 35 30 –% 29 30 25 19 20 15 15 10 7 5 Не употребляю 1-2 раза в месяц Каждый день Редко 1-2 раза в неделю 0 Рис. 3. Места покупок молочных десертов Где вы покупаете молочные десерты? 6% 1% 16% 45% 32% – супермаркет; – магазин у дома; – гипермаркет; – рынок; – ваш вариант 24 04/2015 3. Эксплуатация темы здорового питания. Известный мировой потребительский тренд – корректировка рациона с целью укрепления здоровья – не обошел стороной и Россию и, конечно, был подхвачен ведущими производителями. В качестве примеров назовем линейку продуктов «Активиа», которые продвигаются под слоганом: «Польза может быть вкусной». 4. Упор на полезные для организма добавки – например, йогурты, ТРАДИЦИОННОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Анализируя рекламные кампании, проводимые в последние годы крупнейшими производителями рассматриваемого рынка, можно сформулировать примерный список тем, которые в них эксплуатируются и которые чаще других становятся основой для позиционирования продукции. Отметим при этом, что десерты (как молочная продукция в целом), обычно наделяются особыми свойствами и ценными характеристиками благодаря различным добавкам, переходя при этом одновременно в категорию функциональных продуктов: 1. Молочные десерты – это полезный снек, быстрый перекус. Именно такое позиционирование характерно, скажем, для творожных сырков, покрытых шоколадной глазурью. Например, сырки «Простоквашино» предлагаются в качестве более «здоровой» альтернативы конфетам, при этом подчеркивается, что их очень удобно есть. 2. Продукция исследуемого сегмента довольно вкусна, это источник наслаждения. Отметим, что сам термин «десерт», означающий завершающее блюдо трапезы, в данном случае приобретает гораздо более широкую и независимую функциональную трактовку. Пример подобного позиционирования – «Даниссимо», творожок для перекуса во время активного дня, «созданный, чтобы дарить удовольствие». коктейли и творожки «Растишка», обогащенные кальцием и витамином D. 5. Позиционирование продукции как диетической, подходящей для тех, кто придерживается строгого режима питания; под таким «соусом» предлагаются чаще всего обезжиренные продукты, или творожки с про- и пребиотиками, нормализующими пищеварение. Все перечисленные стратегии не утратили актуальности к настоящему моменту, особенно в условиях развития импортозамещения. Однако если несколько лет назад подобное позиционирование безоговорочно работало и было эффективным, то сегодняшний потребитель, имеющий доступ к информации о действительном качестве продукта и его влиянии на здоровье, пресыщенный рекламой и ее обещаниями, далеко не всегда соответствующими действительности, относится к подобным посулам скептически. Например, не так давно в социальных сетях разгорелось обсуждение молочных десертов под брендом «Растишка», после того как Росконтроль проверил, соответствует ли продукция рекламным обещаниям. Выяснилось, что сахара в йогуртах содержится намного больше, чем рекомендовано для детского питания, а вот кальция – напротив, меньше, чем обещано производителем, и даже меньше, чем в обычном молоке. Дискредитировали себя и обезжиренные продукты, в которых, как сегодня хорошо известно, низкое содержание жиров компенсируется высокой долей углеводов, отнюдь не способствующих похудению, или же животный жир заменяется растительным. Одним словом, современная маркетинговая стратегия, актуальная и эффективная, должна, на наш взгляд, предпочитать не столько рекламу и продвижение бренда, сколько, в первую очередь, прямой контакт с потребителем, открытый диалог с ним. Этот тезис подтверждается результатами проведенного исследования: большинство опрошенных главными факторами выбора называют вкус и состав продукта, тогда как такие критерии, как торговая марка, упаковка и тем более реклама, оказались в списке аутсайдеров. ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ Доказательства эффективности той или иной продукции должны быть не только декларированными, но и аргументированными. Пожалуй, единственное конкурентное преимущество, ко- торое можно продемонстрировать довольно просто, – вкус продукта, который и задает тон лояльности потребителя. Преследуя данную цель, компании проводят дегустации в торговых залах или на BTLмероприятиях, используют методы сэмплинга. Не будем забывать при этом, что, согласно результатам опро- здесь можно привести предложения от компании «Лакт» (Барнаул): яркая обертка привлекает внимание, старославянские мотивы подчеркивают традиционность, на этикетке изображены стилизованные добавки, содержащиеся в десерте (бананы, карамель, ваниль и другие), отражена жирность продукта. КОММУНИКАЦИИ: Современная эффективная маркетинговая стратегия ставит во главу угла открытый диалог с потребителем, обратную связь са, молочные десерты – во многом продукт импульсного спроса и приобретаются они зачастую в близлежащих магазинах и супермаркетах. Поэтому упаковка, безусловно, способствует привлечению внимания, однако, опять же, в соответствии с сегодняшними требованиями аудитории она должна быть не только яркой и заметной на полке, но и максимально информативной. В качестве примера Самые эффективные каналы коммуникации с потребителем, с помощью которых производители могут передавать информацию о свойствах своей продукции и ее конкурентных преимуществах, на наш взгляд, – места продаж, POSматериалы, печатные и интернетСМИ, социальные сети и тематические группы в них, интерактивные сайты с возможностью ведения диалога и получения обратной связи. 04/2015 25 РЫНОК ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ РАСШИРЕНИЕ ПРОДУКТОВЫХ ЛИНЕЕК Несмотря на насыщенность и разнообразие рынка молочных десертов, перспективы для выхода на него и для занятия отдельной ниши все же есть. Расширение продуктовой линейки предполагает выпуск продуктов для удовлетворения спроса самых разных категорий потребителей и, тем самым, для охвата новой целевой аудитории. Например, относительно свободна (особенно не в столицах, а в областных центрах) ниша продуктов для вегетарианцев (соевое молоко) или для людей с непереносимостью лактозы, которая ранее была занята преимущественно импортными товарами, сегодня запрещенными к ввозу. Еще один практически неохваченный сегмент потребителей – пожилые люди. Между тем за рубежом Рис. 4. Адресаты покупки Для кого вы покупаете молочные десерты? 1% 24% 40% 35% – для себя; – для детей; – для других членов семьи, родственников, друзей; – ваш вариант Рис. 5. Популярность брендов Какие бренды молочных десертов вы знаете? 1 Ваш вариант 5 Юнимилк Савушкин продукт 6 Campina 8 Ehrmann 8 ВЫБОР: Бренд и реклама незначительно побуждают купить тот или иной молочный десерт, главными критериями названы вкус и состав 14 Вимм-Билль-Данн 24 Nestle 34 Danone –% 0 10 20 30 40 Рис. 6. Определяющие факторы выбора Чем вы руководствуетесь при покупке молочных десертов? 40 37 –% 35 30 25 22 20 17 15 10 10 6 5 Д Е 5 0 Б В Г А - вкусовые качества Б - состав; В - цена; Г - привычка; Д - известный бренд; Е - упаковка; Ж - реклама продукта; З - ваш вариант 26 3 0 А 04/2015 дукту и его составу. Премиальность же предполагает в первую очередь полностью натуральный состав и высокую стоимость, поэтому не исключено, что с реализацией такой продукции, особенно с учетом коротких сроков хранения, могут возникнуть определенные сложности, при наличии таких традиционных «подарочных» конкурентов, как конфеты и торты. Кроме того, как мы уже упоминали, молочные десерты – обычно повседневный продукт импульсного спроса, и позиционировать его как презент будет непросто. На наш взгляд, неплохие перспективы на описываемом рынке есть у региональных компаний. Натуральность продукции с ограниченным сроком хранения можно гарантировать лишь в том случае, когда производство расположено недалеко Ж З выпускаются широкие линейки продуктов специально для «здоровой старости», в них входят и молочные десерты. Особенно сильны традиции такого производства в восточных странах, в Японии, Малайзии, на Филиппинах, где в продаже есть, например, коктейли, обогащенные омега-3 жирными кислотами, способствующими снижению уровня холестерина. Подчеркнем также, что россияне в своих вкусовых предпочтениях в известной степени консервативны. Поскольку молочные десерты, как свидетельствуют результаты опроса, покупаются довольно часто, потребитель может попробовать и оценить новые вкусы, однако кардинальные эксперименты с ними вряд ли будут широко востребованы. При этом под сомнение можно поставить целесообразность выпуска молочных десертов как в низшей ценовой категории, так и в премиум-сегменте. В первом случае слишком привлекательный ценник побуждает покупателя задуматься и способен стать еще одним поводом для недоверия к про- от мест продажи. Поскольку участники исследования назвали состав продукта одним из определяющих факторов для покупки, молокоперерабатывающие заводы провинций могут получить очевидное конкурентное преимущество, представив местному рынку максимально «живое» и полезное для здоровья молочное лакомство. Подводя итог, подчеркнем еще раз, что продукты, представленные в категории молочных десертов, – как уже присутствующие на рынке, так и новые, – нуждаются не только в активной рекламе, обеспечивающей узнаваемость, но и в иных способах продвижения. Они должны быть основаны, в первую очередь, на аргументировании заявленных конкурентных преимуществ, поэтому основа актуальной маркетинговой стратегии, на наш взгляд, – разработка способов донесения этих аргументов до потребителей. Материалы предоставлены Универсальным порталом продуктов питания www.GoodsMatrix.ru на основе собственных исследований Достойная замена Введение российских санкций, запрещающих ввоз продуктов питания из Европы, особенно больно ударило по молочной отрасли, ситуация в которой и до введения эмбарго была непростой: производители работали и продолжают работать в условиях дефицита сырья. Более того, по прогнозам экспертов, в ближайшие годы с дефицитом молочного сырья могут столкнуться и другие страны, где потребление растет, в то время как производство молока достигло своих пределов. Вместе с тем, в условиях эмбарго российским производителям очень важно удовлетворить потребительский спрос, предложив рынку качественный, востребованный продукт, способный восполнить дефицит белка, минеральных веществ, жирных кислот, причем по приемлемой цене. В связи с этим остро стоит вопрос разработки технологий выпуска новых молочных продуктов, являющихся альтернативой традиционным, но не уступающих им по питательной ценности. Согласно последним исследованиям, среди самых востребованных товаров на молочном рынке – творог и творожные продукты. Один из путей удовлетворения потребительского спроса на них в условиях дефицита и недостаточного качества молока – использование в производстве творожных продуктов заменителя молочного жира, являющегося источником жирных кислот, в совокупности с сухими молочными компонентами. Ненасыщенные жирные кислоты в составе заменителя молочного жира являются более полезным для здоровья потребителей компонентом творожных продуктов, так как они играют важнейшую роль в процессе обмена веществ в организме и, в отличии от молочного жира, не повышают уровень холестерина. Применение растительный масел и жиров в произ- водстве творожного продукта снижает его себестоимость и не приносит вреда здоровью. Более естественный для творога молочный жир в больших количествах способствует развитию атеросклероза и повышает уровень холестерина. Заменители молочного жира являются натуральным сырьем, только растительного происхождения. Заменитель молочного жира, соответствующий современным требованиям и разработанный для получения высококачественного продукта необходимой консистенции, выпускает Евдаковский масложировой комбинат (ЕМЖ), входящий в группу компаний «Благо». К производству инновационных ингредиентов для предприятий пищевой промышленности компания приступила в 2014 году, после масштабной реконструкции и технологического переоснащения ЕМЖК Сегодня в линейке заменителей молочного жира (ЗМЖ) представлено несколько наименований, выпускающихся под торговой маркой «Благо G», в том числе и для производителей творожных продуктов: – ЗМЖ «Благо G» 102.2, 103.2, 104.2, 106.1 – обеспечивают высокий выход готового продукта; – ЗМЖ «Благо G» 107, 106, 105 – обладают высокой термоустойчивостью и предназначены для производства зерненого продукта как по стандартной рецептуре так и методом отваривания. Все упомянутые заменители молочных жиров используются на многих российских предприятиях. Кроме того, ингредиенты для молочной промышленности, производимые предприятиями группы компаний «Благо», постоянно совершенствуются технологами с учетом замечаний и пожеланий производителей творожных продуктов. Важно заметить, что технология выпуска творожного продукта мало чем отличается от производства творога, а потому переориентирование производства не требует перестройки оборудования. Дополнительные преимущества заменителей молочного жира – прекрасная совместимость с молочным сырьем и молочными компонентами, сбалансированность жиро-кислотного состава, натуральный вкус готового продукта, увеличение его срока годности без ущерба пользе и качеству. Компания «Благо», ориентирующаяся на самые современные разработки в области безопасного применения растительных жиров в молочной промышленности, оснащенная собственной лабораторией, имеющая стабильную сырьевую базу и развитую логистическую структуру, готова оказать своим партнерам технологическую и консультационную поддержку на всех этапах сотрудничества. Группа компаний «Благо» тел. +7(812)332-37-60 www.blago-spb.ru www.evdakovo.com 04/2015 27 РЫНОК Точка входа Аспекты миссии продовольственного интернет-каталога Михаил КИСИН, директор проекта www.goodsmatrix.ru – В 2015 году проекту Гудс Матрикс исполнилось десять лет. Михаил Вениаминович, каких показателей удалось достичь за это время? – Разобью ответ на этот вопрос на блоки, концептуальный и фактографический. 1. Вы можете представить себе современный рынок без справочника товаров? Нет? А вот по продуктам питания без нашего проекта это было бы фактом российской действительности. Десять лет назад мы поняли, что такого справочника в России нет, и решили, что эту нелепость надо исправить и что мы справимся с этой огромной задачей. И до сих пор кроме нас этим никто не занимается ни со стороны государства, ни со стороны бизнеса. 2. Сегодня 100% потребителей знают, что такое штрихкод, зачем он нужен, и почти все знают, как им пользоваться. Как повелось, людям кажется, что тренд пришел с запада. А 10 лет назад этого никто не знал, штрихкод был уделом профессионалов. И в этом глобальном сдвиге очень большая заслуга нашего проекта. Мы одними из первых в мире увидели перспективу нового использования штрихкодов 28 04/2015 ПРОЕКТ: В эпоху высоких технологий информация превратилась в экономический ресурс, а с точки зрения маркетинга – в одно из главных средств борьбы за потребителя, для которого информация о товаре, особенно на продовольственном рынке, во многом определяющем здоровье и качество жизни, стала ведущим фактором выбора. Тем ценнее площадки, аккумулирующие сведения о товарах и открывающие доступ к ним как для производителей, так и для потребителей. Крупнейшая среди таких площадок – интернет-каталог продуктов питания GoodsMatrix.ru. На вопросы нашего издания отвечает его директор Михаил Кисин Дарья ЛУКЬЯНОВА потребителями и профессионалами, сумели получить патент, на основе которого сделан наш проект, и внесли большой вклад в популяризацию штрихкодов на всех уровнях. В 2008 году наш офис посетила большая американская делегация компании Google. Мы рассказали об идее использования штрихкодов конечными потребителями для доступа к информации о товарах. Это дало старт широкому международному распространению технологии. 3. В нашем каталоге собрана информация о более чем 180 000 товаров, принято более 23 миллионов посетителей на сайте, база данных является первоисточником информации о товарах для десятков других проектов и сотен мобильных приложений, включая приложения от таких компаний, как Gooole и Яндекс. Проведена огромная работа в оффлайне. Ежегодно проект поддерживает и участвует в более чем 100 профессиональных мероприятиях отрасли и мероприятиях для конечных потребителей. Создан и успешно эксплуатируется уникальный классификатор продуктов питания, состоящий примерно из 2000 товарных групп. Создана уникальная поис- ковая система по продуктам питания, которая позволяет искать товары по большому перечню параметров и их сочетаний, включая ингредиенты, упаковку, награды, коды ОКПО и так далее. Последние 4 года большую работу мы проводим в области качества продуктов питания. Разрабатывается система сбора информации о результатах конкретных экспертиз качества и предоставления доступа потребителей к этой информации в удобном для них формате. – Кто целевая аудитория проекта? – Ежедневно проект посещает около 15000 посетителей; 90% это потребители, 10% профессионалы. Основной поток посетителей складывается из двух источников – это переходы из поисковых систем и запросы по штрихкодам через приложения на мобильных телефонах и планшетах. Поэтому в данном случае аудитория состоит из тех людей, у которых в момент посещения актуализирован тот или иной интерес к конкретным продуктам питания. Это может быть поиск информации до покупки, уточнение информации после покупки, поиск отзывов и так далее. Это подтверждается и ре- зультатами исследований аудитории, которые мы проводим. Если выделять наиболее четко очерченную часть целевой аудитории потребителей, то это женщины 25-45 лет, семейные, имеющие детей и средний или средний минус бюджет на продукты и вдумчиво относящиеся к тому, чем они кормят семью. Основную массу профессионалов составляют специалисты по ассортименту, как производителей продуктов питания, так и торговых организаций, в том числе торговых сетей. – Какую информацию могут получить потребители из каталога? – Наш проект уникален по широте информации, которую мы собираем о товарах. Это и их подробное описание по различным параметрам, информация о производителе и бренде, информация о качестве, о ценах и местах продажи, рейтингах, наградах, сертификатах, отзывы и так далее. Потребители могут не только получить информацию, но и разместить свои отзывы и оценить товары по нескольким важным параметрам. – Зачем участие в проекте нужно производителям товаров? – Информация о товарах в цифровом виде является нематериальным активом производителя и все больше влияет на его коммерческие показатели. Сегодня большинство сетей не вводит товар в продажу, если поставщик не подключен к системам электронного документооборота. Это, наконец, делает очевидной мысль, которую мы пытаемся донести до производителей продуктов питания все 10 лет существования проекта. Современный рынок требует тщательной и профессиональной подготовки цифровых данных и своих товарах. Это и составляет одну из основных компетенций нашего проекта. Мы помогаем производителям готовить такую информацию и даем к ней доступ как через профессиональные каналы, так и конечным потребителям через портал. Через пару лет продвигать товар на рынке без такой работы будет невозможно, и мы являемся на сегодня основным игроком в этой нише. На профессиональном языке это звучит как «Менеджмент цифровых активов производителя». – Ваша миссия сформулирована как «повышение прозрачности продовольственного рынка и конкурентоспособности добросовестного производителя». Насколько актуален этот тезис в условиях экономического кризиса? – Это актуально не только в кризис. Для общего повышения качества продовольственных товаров рынок должен быть устроен так, чтобы потребители могли достоверно различать товары высокого, среднего и минимального качества, а товары некачественные попадать на полки не должны вовсе. Этим градациям должны соответствовать и градации цен на товары. Пока мы не умеем это различать, в выигрыше оказываются недобросовестные производители и продавцы, которые продают товары низкого качества по завышенным ценам и получают преимущества перед добросовестными производителями. Важнейшее направление развития рынка – переломить ситуацию, чтобы производить качественные товары было выгодно. Кризис вносит свои коррективы. Происходит мощнейший сдвиг в сторону более дешевых товаров, которые пытаются продавать по более дорогим ценам. В этой ситуации значение нашей работы только повышается. – Портал GoodsMatrix.ru плодотворно сотрудничает с нашим изданием, проводя собственные исследования потребительских предпочтений в разных сегментах продовольственного рынка и публикуя их результаты на страницах журнала «Продвижение продовольствия.Prod&Prod». В чем особенности этих исследований? – Интернет совершил революцию в области исследований потребительских предпочтений и поведения. Другие отрасли уже не мыслят себя без актуальных данных, которые собираются в реальном времени в огромных количествах. Продукты питания как одна из самых инертных к интернет-инновациям сфер пока еще отстают в этом направлении, но определенные сдвиги уже наметились. Мы выбрали нишу экспресс-опросов. Они не претендуют на точность репрезентативных выборок и ручной обработки анкет, но зато позволяют опросить тысячи потребителей из разных регионов страны буквально за несколько дней и получить ответы на разнообразные вопросы, на качественном уровне. Например, проранжировать влияние разных факторов на выбор товара, проранжировать узнаваемость брендов, понять, что потребитель думает о качестве продуктов, как он меняет предпочтения в кризис и так далее. Мне запомнился опрос, который выявил, что лапшу быстрого приготовления чаще покупают женщины, чем мужчины, причем мужчины покупают, прежде всего, потому что удобно взять с собой, а женщины – потому что не надо готовить. – Михаил Вениаминович, каковы дальнейшие перспективы и направления развития проекта? – В Интернет есть такое понятие «Точка входа». Сегодня каждый пользователь Интернет знает, где почта, где деньги, где госуслуги, где новости и так далее. Мы нацелены занять это место в сознании потребителей и профессионалов в ответ на вопрос – где продовольственные товары – это GoodsMatrix.ru. Заметьте, что продукты питания – это другая тема, это, например, сайты кулинарных рецептов. Важно понимать, что греча – это продукт питания, а «4602248007184 Греча ядрица Ярмарка» – это продовольственный товар. Через несколько лет справочник и каталог должны стать естественной инфраструктурной частью рынка. Другими словами, производитель, выпуская на рынок новый товар, будет не задумываясь, как само собой разумеющееся, размещать информацию о товаре в справочнике. Потребитель или профессионал, если у него будет возникать вопрос о продукте, будет открывать наш справочник и получать информацию. В ближайших планах – расширение направления «Менеджмент цифровых активов», помощь производителям в профессиональной оцифровке и размещении в Интернет информации о товарах. Кроме того, планируется придание порталу более современного вида (редизайн), широкий охват цен на продовольственные товары, интеграция в нашу систему международного классификатора Global Product Classification (GPC), разделение сайта на два – для более точного учета потребностей потребителей и профессионалов, развитие направления качества продовольственных товаров. 04/2015 29 МАРКЕТИНГ КРАЯ «Создаем такие продукты, которые хотели бы давать своим детям» Лучшая реклама товара – его качество ЦИТАТА: «Создаем такие продукты, которые хотели бы давать своим детям», – девиз одной из польских фирм. И фактически все польские сельскохозяйственные производители априори поддерживают этот принцип, выпуская только качественный продукт. Эмбарго не отменили, но есть ли альтернатива польскому предложению? Что обсуждается на выставочных продовольственных площадках в Москве? Марек ОЧЕПКА, Министр-Советник Посольства Республики Польша, www.moskwa.trade.gov.pl, [email protected] В этом году польские предприниматели сельскохозяйственной продукции и ее переработки – партнеры лучших российских фирм, – вопреки российскому эмбарго, приехали в Москву во время выставки WorldFood 2015. Они и в дальнейшем предлагают отличный товар по качеству и цене, а самое главное, нужный и полезный для здоровья российских детей и их родителей. Специальный уход за производством и сортировкой, за качеством удобрений при выращивании, гарантирует безопас- 30 04/2015 ность продукции для каждого человека. Не случайно продолжительность жизни в Польше растет. Это все способствует постоянному росту экспорта с/х продукции из Польши: в 2014 году он достиг уровня 27 млрд долларов США (12% от всего экспорта). Правда, общий экспорт в основном (80 %) направляется в страны ЕС (кроме Польши еще 27 стран с более чем 0,5 миллиарда потребителей). В течение пяти месяцев 2015 года экспорт вырос в евро на 6,2 %. Главным торговым партнером Польши является сегодня Германия, с которой внешнеторговые обороты достигают уровня 100 млрд долларов США. Но хотелось бы увеличить торговые обороты также и с соседом – с великой Россией. К сожалению, на сегодняшний день Россия является восьмым партнером Польши по экспорту и третьим по импорту. Польские фирмы на выставке WorldFood 2015 в сентябре в Москве представляют свои продукты и возможности. Основой экономического успеха и развития фирм являются безопасность продуктов и признание клиентов. На предприятиях были введены системы качества и безопасности пищевых продуктов на основе стандарта HACCAP, GLOBALGAP, BRC, IFS. Производство оснащено высокопроизводительным оборудованием, отвечающим современным технологиям, в том числе: сортировочной машиной MAFRODA, холодильными камерами хранения и большими складскими помещениями, машинами для упаковки продукции в сетчатые мешки, а также формировочной машиной для установки ящиков с фруктами на поддоны. Продукты проверяются органолептическим методом (твердость, вкус, калибр и степень окраски). Жесткий контроль позволяет исключить плоды с повреждениями. Продукция, предоставляемая поставщиками, подвергается выборочным проверкам на содержание пестицидов, нитратов и нитритов. Кроме того, проводятся регулярные внутренние проверки на предприятии. Проверяются средства защиты растений, которыми пользуются производители – поставщики, защищая свои сады от болезней и вредителей. Для повышения экономической эффективности создаются группы производителей. Для удовлетворения потребностей клиентов Группа руководствуется не только такими критериями, как цена или стандартное качество, но и учитывает в своей деятельности тот факт, что все чаще важным для потребителей являются вкус, безопасность для здоровья, применяемые в производстве технологии и региональноe происхождение. Виды поставляемых фруктов: яблоки, груши, вишня, черешня, клубника, слива и овощей: капуста (белая, красная, пекинская), цветная капуста, морковь, свекла, лук, огурцы, помидоры, лук-порей, сельдерей, картофель, красный перец, квашеная капуста, соленые огурцы; грибы шампиньоны. Все фрукты и овощи сортируются и упаковываются в соответствии с требованиями клиентов. Благодаря современным методам хранения (холодильники KA и ULO) большинство фруктов и овощей поставляется клиентам круглый год. За время сезона предприниматели скупают и перерабатывают миллионы тонн свежих овощей и фруктов. Предлагаются: овощи и фрукты глубокой заморозки, концентрированные фруктовые соки и ароматы, фруктовые сиропы, термостабильную – фруктовую начинку для теста, и др. Часто фирмы объединяют десятки пайщиков, общая площадь хозяйств которых занимает тысячи га. Члены компании производят большие объемы высококачественных фруктов и овощей. Целью деятельности фирм является получение прибыли путем увеличения ассортимента и продаж при ограничении наценок, благодаря чему их продукты становятся дешевле, чем у конкурентов. Главными торговыми партнерами являются страны ЕС и местные магазины и супермаркеты, и также страны Азии и Африки. Благодаря высокой культуре применения пестицидов и минеральных удобрений в продуктах не содержатся вредные для здоровья вещества, а благодаря идеальным условиям хранения (в холодильных камерах ULO) продукты весь год сохраняют не только внешний вид и вкусовые данные, но и, что самое главное, ценные витамины. Уборка в садах проводится вручную с целью сохранить высокое качество плодов. Начиная с транспортировки и хранения и заканчивая упаковкой, плоды обрабатываются с особой осторожностью, чтобы избежать каких-либо механических повреждений. Каждый плод тщательно проверяется и отбирается. Непригодные плоды попадают в ящичные поддоны и идут на переработку. Сразу после уборки яблоки в ящичных поддонах попадают в холодильные камеры с общей вместимостью 15 тыс. тонн, где могут храниться даже до следующего урожая. Это возможно благодаря устройствам, использующим технологию динамической контролируемой атмосферы (DCA). В польских садах существуют отличные экологические условия для выращивания различных видов фруктовых деревьев. Профессиональные агротехнические мероприятия обеспечивают оптимальный доступ света к кроне, благодаря чему плоды получают уникальный цвет, сочность и приятный вкус. Все фруктовые деревья в садах удобряются и орошаются, с соблюдением строгих экологических стандартов. Удобрения используются по мере необходимости, основываясь на текущем анализе почвы. Насаждения защищаются от болезней и вредителей средствами с минимальным вмешательством в окружающую среду, в соответствии с принципами Интегрированного производства. Каждый этап роста плода тщательно анализируется. Яблоки, созревшие в лучах осеннего солнца, в сентябре и октябре полностью созревают и готовы к уборке. Поставщики свежезамороженных овощей и фруктов в розничных упаковках предлагают: овощные fit mix-ы, предварительно обработанные овощи для варки и жарки (однородные и смеси), суповые наборы, ягоды и фрукты (малина, клубника, вишня, компотные наборы). Одним из продуктов, производимых известной польской компанией, является 100% натуральный яблочный сок. Он не содержит добавок: воды, сахара, консервантов и красителей. Он разливается в трехлитровые упаковки BAG-IN-BOX, которые состоят из картона и эластичного контейнера с краником, препятствующим прониканию внутрь воздуха. Внутри постоянно сохраняется вакуум, что позволяет сохранять сок свежим в течение 14 дней после вскрытия пакета. Все яблоки, которые направляются на производство соков, происходят из хозяйств, имеющих сертификаты IPO, подтверждающие, что не были превышены допустимые концентрации средств защиты растений. Соки, производимые компанией, предлагаются в категории «Здоровые продукты питания». Находящийся в продаже натуральный яблочный сок доступен в течение 24 ч с момента оформления заказа. В случае реализации больших долгосрочных контрактов, подробные условия поставок согласуются индивидуально. К слову, производственный потенциал одной компании – порядка 40 тыс. упаковок сока (120 тыс. литров) в месяц. 04/2015 31 ПРАКТИКА Фактор обновления Как выстроить успешную инновационную политику компании ДИНАМИКА: Активная игра на потребительском рынке не позволяет останавливаться на достигнутом и вынуждает вырабатывать свежие предложения. Покупатель идет навстречу экспериментам и охотно рассматривает любые оригинальные решения производителей, но оправдывают себя только те из них, которые не только привлекают внимание в момент запуска, но и завоевывают лояльность аудитории на годы Елена ДЕРЕВЛЕВА Именно фактор изменений и обновлений лежит в основе динамичности и непрерывности развития – это актуально в отношении как социальных, так и рыночных процессов. Компании и бренды зарождаются, встают на ноги, крепнут, развиваются и периодически угасают. Вчерашние аутсайдеры со временем могут стать лидерами, и наоборот – тот, кто еще вчера был на вершине Олимпа, сегодня может покинуть рынок, причем навсегда. Лишь немногим компаниям удается удержаться в седле и на протяжении десятков, а то и сотен лет вести успешный рыночный бизнес. Этого добиваются только те предприятия, в которых инновационная деятельность выстроена на систематической основе: они отслеживают состояние спроса и потребительской среды, изучают нужды, вкусы и пожелания целевой аудитории, продуманно и своевременно выводят на рынок товары-новинки. Успешные новинки. Только тот, кто способен предугадывать настроения покупателей и действовать на опережение, предлагая продукт, который нужен «здесь и сей- 32 04/2015 час», сможет стать устойчивым в долгосрочной перспективе. Итак, фактор обновления и инновационная политика компании. В чем состоит особенность продуктовых разработок на потребительском рынке, насколько россияне восприимчивы к непривычному и неизведанному, каковы составляющие успеха преобразований и чем порадовали своих покупателей участники продовольственного сектора в России – об этом и пойдет речь в данном материале. ПРОДУКТОВЫЕ ИННОВАЦИИ Систематическая разработка товарных новинок – основополагающее условие для обеспечения динамичного и непрерывного развития бизнеса. Ни одна компания не может существовать на рынке длительное время, предлагая один и тот же неизменный продукт – рано или поздно либо конкуренты выпустят что-то лучшее, либо же сам потребитель, пресытившись, попросту утратит к нему интерес. В целом существует множество подходов к пониманию и трактовке инноваций: их можно рассматривать с позиций радикальности и источника новизны, ожидаемого охвата рынка, скорости распространения, продолжительности жизненного цикла созданного продукта и прочего. Пожалуй, с маркетинговой точки зрения наиболее полезна классификация, делящая все новинки на шесть групп. В первую категорию входят абсолютно новые для рассматриваемого рынка продукты – в свое время к таковым на российской торговой площадке можно было отнести шоколадные батончики или снеки; сейчас эту нишу уверенно занимают экотовары. Данная группа наиболее малочисленна, на нее приходится не больше 10 % всех рыночных разработок. Существенно большее распространение в продовольственной отрасли получили такие разновидности инноваций, как продукты с улучшенными свойствами (за счет более качественного состава, яркого вкуса, продолжительного хранения или премиальности), так и варианты уже существующих предложений (например, свежие вкусы фруктовых соков), ДВИГАТЕЛЬ: Систематическая разработка товарных новинок – основополагающее условие для обеспечения непрерывного развития бизнеса которые появляются в рамках горизонтального расширения семейства товарной марки. Точные данные по двум названным категориям привести сложно, но эксперты утверждают, что на них приходится не меньше 50 % от всех новинок в секторе продуктов питания. Около 20-25 % формируют новые марки существующих товаров – здесь речь идет либо о принципиальных изменениях в упаковке (напитки в ПЭТ или стеклянной таре, кофе или сахар в стиках, мороженое в брикетах), либо же о поиске нетрадиционных способов употребления. Например, предварительно подготовленные к употреблению овощи или продукты питания для нового сегмента, того же HoReCa. Еще порядка 10-15 % на продовольственной площадке составляют так называемые маркетинговые инновации – это тот случай, когда компании без каких-либо глобальных изменений в самом составе меняют восприятие продукта потребителем. В частности, сюда можно отнести ребрендинг или репозиционирование, сопровождаемые сменой имени, слогана, имиджа или самой целевой аудитории товара. К последней категории также относят и манипуляции с ценой, например перевод продукта из среднего сегмента рынка в премиальный. Впрочем, чтобы такие действия не потерпели неудачу, необходимо сопровождать их и соответствующими корректировками самого продукта: как минимум – изменением имиджа или премиальности упаковки; как максимум – качественным улучшением его органолептических свойств. МЕХАНИЗМ РЕАЛИЗАЦИИ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ УСПЕХА Наивно было бы полагать, что какие-то компании не понимают или недооценивают значение продуктовых разработок для собственного развития – как на потребительском, так и на В2В рынках. Игроки практически единогласно заявляют о важности данного направления развития и о том, что их компании следуют именно инновационным путем. Вторят им и покупатели: в частности, свыше 75 % россиян заявляют о том, что им нравится пробовать новое, а потому они с интересом реагируют на оригинальные предложения от производителей. Тем не менее фактические результаты деятельности по созданию и продвижению новинок отнюдь не настраивают на оптимистический лад, а уровень рисков, сопровождающих данный процесс, крайне высок. Об этом достаточно красноречиво свидетельствуют данные исследовательской компании Nielsen: лишь треть от всех новинок способны побить планку продаж в 10 тысяч единиц; лишь четверть из них в состоянии удержаться на полках магазинов дольше, чем год. Соответственно, 75 % всех инноваций бесславно заканчивают свой жизненный цикл уже в первые 12 месяцев рыночного существования. Для обеспечения эффективной инновационной деятельности компаниям нужны действенные механизмы, которые: • обеспечат исчерпывающий анализ покупательского спроса (в том числе тех нужд, которые сами потребители не всегда четко осознают или не могут сформулировать); • помогут тщательно спланировать всю цепочку инновационного процесса – от работы по созданию продукта Примером такого механизма служит маркетинговая платформа для управления инновациями Innovation Roadmap, разработанная компанией GFK – одним из мировых лидеров в исследовании потребительских рынков. Платформа базируется на трех составляющих: рыночной динамике, маркетинговых возможностях и маркетинговом воздействии. Управляя созданием инноваций, компании необходимо, в первую очередь, задаться вопросом, каким образом у потребителей формируется представление о соответствующем рыночном секторе или товаре и какие факторы оказывают ключевое влияние на данный процесс. Не менее важен для успеха инноваций всесторонний учет возможностей для развития продуктов и брендов, а также эффективное маркетинговое управление процессом внедрения новинки на рынок. В частности, изучая конкурентную среду, необходимо определить основные возможности, существующие в данный момент для развития ее брендов, а также те направления инноваций, которые смогут лучше всего трансформировать эти возможности в реальный потребительский спрос и реальные продажи. Критично важен на пути достижения успеха и сам маркетинговый план для инноваций: • Какие инновации необходимо запускать на рынок и в какой последовательности? • Каков потенциал продаж новинки в первый, второй и третий годы существования? • На каких потребительских аудиториях и каналах дистрибуции следует сделать акцент? РИСКИ: 75 % всех инноваций бесславно заканчивают свой жизненный цикл уже в первый год рыночного существования до выведения новинки на рынок, дистрибуции, обеспечения нужного уровня проникновения в рознице и своевременной рекламной поддержки; • нацелят творческий потенциал команды и мотивируют сотрудников на успешное внедрение новинки на рынок. • Наконец, как обеспечить созданному товару адекватную маркетинговую поддержку, чтобы синхронизировать маркетинговые усилия с реальным положением продукта на рынке и его потребностью в продвижении, получив при этом необходимую для компании прибыль? 04/2015 33 ПРАКТИКА ДИНАМИКА ПОТЕНЦИАЛ: Свыше 75 % россиян с интересом реагируют на оригинальные предложения от производителей ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ СРЕДЫ Акцентируем внимание на том, что при изучении ожиданий и запросов потребителей нужно сосредоточиться на использовании глубинных исследовательских методик, которые позволят лучше понять чувства, эмоции и переживания человека, в том числе и те, которые недостаточно четко осознаются и могут быть объяснены только им самим. Именно такой анализ эмоциональной и подсознательной сфер личности часто дает пищу для создания «прорывных» идей, в том числе позволяя компаниям выйти за рамки того продуктового формата, в котором они действуют. Одно лишь понимание того, почему люди покупают или не покупают отдельные продукты, что вызывает у них беспокойство и неудобство (или же наоборот – радость и удовлетворение), может стать платформой для выявления доселе нераспознанного, никак себя не проявляющего потребительского спроса. В данном случае уместно поставить под сомнение выражение о том, что спрос рождает предложение. Безусловно, продукт, который не отвечает потребностям целевой группы, не может быть востребован рынком и потерпит неудачу. Вместе с тем справедлив и тот факт, что сами покупатели зачастую не могут четко сформулировать свое видение товара, который еще не представлен на рынке. Только тщательное изучение компаниями своей аудитории, выявление всех ее скрытых потребностей и мотиваций, станет ключом к созданию радикальных разработок, позволяющих выходить за рамки продуктового формата. В этой связи GFK приводит в пример производителя шоколадных изделий Milka. Проведя глубокое исследование потребителей, компания пришла к выводу о необходимости запуска нового для себя продукта – бисквита, частью которого стала основная «фишка» Milka – утонченный молочный шоколад. В результате такой инновации фирма 34 04/2015 расширила свое товарно-марочное семейство, сохранив ключевое конкурентное преимущество (нежнейший молочный шоколад) и в новой товарной категории. КЛЮЧЕВЫЕ ПРИЧИНЫ НЕУДАЧ Отметим, что одной из причин провала продуктовых инноваций, помимо несоответствия новинки потребительским ожиданиям, становится их неубедительное маркетинговое сопровождение во второй и третий годы после запуска на рынок. Как показывают данные исследования GFK, частой ошибкой, которую допускают как российские, так и зарубежные компании сектора Food&Drink, является снижение рыночной поддержки новинки после года ее существования. Согласно данным исследований, продажи товаров во второй год их существования снижаются у 55 % новых марок. На третий год ситуация усугубляется – практически 70 % всех выпущенных продуктов демонстрируют уровень продаж ниже, чем годом ранее. Соответственно, перспективных и растущих наименований становится все меньше: на второй год существования положительную динамику продаж показывают только 20 % новых брендов; к третьему году к категории растущих можно отнести всего 9 %. Оговоримся, что в данном случае речь идет о выборке из 600 относительно успешных новинок, т. е. тех, которые в принципе смогли просуществовать на рынке более трех лет. Если же рассматривать все случаи запуска инноваций, то ситуация с рыночной устойчивостью выглядит еще хуже. Согласно исследованию на примере более 60 000 SKU, выведенных европейскими компаниями на рынок в 2011-2013 годах, отпраздновать полугодие своей жизни смогли только 55 % марок; остальные 45 % не смогли продержаться даже 6 месяцев. Годовой же рубеж сумел перешагнуть лишь каждый четвертый из запущенных брендов. В чем же основная причина падения продаж? В качестве главных при- чин можно назвать две. Первая – это отсутствие у самого производителя перспективного плана продвижения новинки. Очень многие при выпуске продукта на рынок чрезмерное внимание уделяют самому моменту старта: как сделать так, чтобы разработка понравилась покупателям, как убедить ритейл взять новинку в реализацию, как создать более креативные рекламные решения и элементы consumer promo. Сосредотачиваясь главным образом на этих аспектах, компании часто упускают другие, не менее важные моменты. Насколько устойчивым и долговечным может быть интерес покупателей к предложению? Какова текущая и будущая интенсивность потребления представленного продукта? Есть ли шансы расширения целевой аудитории и увеличения повторных продаж? Каков результат, каким будет реалистичный прогноз продаж нового товара в первые несколько лет после выхода на рынок? Вторая причина ухудшения коммерческих показателей новинок после года их существования – неадекватность маркетинговой, в том числе и рекламной, поддержки бренда. Многие компании, спустя год, снижают отводимый под данный товар маркетинговый бюджет. Это связано как с объективной необходимостью более интенсивно финансировать другие инновации, так и с переоценкой возможностей продукта «продавать самого себя», без интенсивного маркетингового и рекламного сопровождения. Как показывают исследования, подавляющее большинство владельцев брендов, сохранивших положительную динамику во второй год жизни, не только не сократили, но и увеличили бюджет на маркетинг и продвижение. И в то же время у четырех из пяти «канувших в Лету» новинок соответствующие статьи бюджета второго и третьего годов были существенно урезаны. НОВИНКИ СЕКТОРА FOOD&DRINK Отечественный потребительский рынок может похвастаться не только одной из наибольших емкостей, но и высокой инновационной активностью операторов. Например, согласно оценкам аналитической компании InfoLine, из более чем 3300 новых продуктов питания (данные за 2013 год) на рынках РФ и региона СНГ, США и ЕС более 1000 новинок были представлены на российской торговой площадке. В наибольшей степени здесь отличились производители кондитерских изделий (более 500 дебютов), второе место по новаторскому потенциалу занимает сегмент мясных деликатесов (250), третье – замороженных полуфабрикатов (около 100). Несмотря на необходимость существенно сократить расходы, отечественный покупатель остается в достаточной степени открытым и восприимчивым к новшествам: свыше 46 % опрошенных приобретали за последний год неизвестные для них продукты, еще 67 % называют себя почитателями новинок. Отметим, что на протяжении последних нескольких лет в российском секторе Food&Drink были представлены товарные предложения в различных категориях: • прорывные (радикальные); • продукты с улучшенными свойствами и новые виды существующих марок; • новые бренды существующих продуктов и инновации с маркетинговой доминантой. В первой из представленных выше категорий лидерство в последние годы удерживают органические, натуральные продукты. В частности, сюда можно отнести цельнозерновую экомуку и экокрупу ТМ «Черный хлеб», живые хлебцы и урбеч от ТМ «Экотопия», воздушные зерна с фитокомпонентами ТМ «Каляпушка». В 2015 году на выставке WorldFood Moscow в категории радикальных продовольственных инноваций будут представлены овощи закрытого грунта, выращенные по передовым технологиям (под ТМ «Рост»), японские десерты моти, маршмеллоу с начинкой и тайяки от ТД «Великий король», а также продукт здорового питания – томатные хлебцы «Искона». Высокую активность на протяжении 2014-2015 годов в таких категориях инноваций, как продукты с улучшенными потребительскими качествами, а также свежие наименования в линейке существующих марок, проявляли производители кондитерских изделий. В частности, за последние два года в этой нише были представлены желейные конфеты ТМ «Фрукты-Ягоды» и желейный мармелад со вкусом вишни, вишневый зефир Angry Birds Go с начинкой «Кола», мармелад «Банан с начинкой в сахаре». В качестве новых торговых марок или продуктов для еще не созданных сегментов рынка можно назвать ТМ «Добрые съести» (линейка вторых блюд для ценителей вкусной домашней пищи по экономичной цене), марку Coca-Cola Zero (напиток, не содержащий калории, – для тех, кто борется с лишним весом) или коллекцию кофе Madeo «История одной чашки» в премиальной упаковке с элементами «колониальности», разработанную специально для супермаркетов. Характерный пример инноваций с маркетинговой компонентой – обновленная в результате ребрендинга линейка готовых вторых блюд ТМ «Сытоедов», представленная в трех категориях (традиционная кухня, кухни мира и постное меню), в усовершенствованной упаковке с современным европейским дизайном. ПРАКТИКА Шахматные стратегии Особенности ведения переговоров при подписании крупных контрактов ПОДХОД: Поставки продуктов питания в розничные сети отличаются от продаж в частном порядке от мелкой торговли на рынке или даже крупной торговли в автосалонах. Понимают это все, но четко сформулировать хотя бы пять существенных отличий зачастую затрудняются даже опытные продавцы РОЗНИЦА И ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ Часто бывает, что производитель, начитавшись книг и наслушавшись тренингов по личным продажам, при работе с сетями и подписании крупных контрактов совершает массу ошибок и получает «детский мат». По итогам размышлений о личных продажах и работе с традиционной розницей с одной стороны и ключевыми клиентами с другой стороны, я сформулировал семь основных отличий. • Потребность в крупной сделке вызревает медленно и формируется не столько потребностями переговорщика, сколько потребностями бизнеса. Решение в переговорах о подписании контракта находится на пересечении потребностей фирмы, отдела и менеджера. Но только в интересах фирмы решение может быть принято. В интересах отдела оно возможно, а в интересах одного менеджера – почти исключено. • У крупного покупателя количество времени на каждую встречу ограничено. Поэтому продавец, приходя на переговоры, не должен тратить время на выявление его проблем. Эти проблемы он должен знать заведомо, чтобы во время переговоров показать их важность и плюсы совместного решения от подписания контракта. На серьезных переговорах недопустимы так называемые ситуационные вопросы, которые заставляют закупщика (быть может, уже на десятых переговорах за день) озвучивать общедоступную информацию. Закупщик хочет говорить о деле – о реальных проблемах, путях и стоимости их решения. • При личных продажах профессионализм продавца заведомо выше, чем уровень покупателя. Поэтому со стороны продавца возможны различные манипуляции. В переговорах В2В может быть выше квалификация у закупщика и сильнее позиция, чем у продавца. Поэтому здесь стандартные манипуляции будут не применимы. К каждым переговорам необходимо заранее продумывать свои приемы и вопросы. • Решение о сделке принимает не один человек, поэтому в переговорах о крупных покупках более значимыми окажутся рациональные факторы, а харизма продавца и личные отношения отойдут на второй РАСПРЕДЕЛЕНИЕ: Закупщик розничной сети не интересуется характеристиками товара 36 04/2015 Сергей ИЛЮХА, директор по развитию Национального союза экспортеров продовольствия, бизнес-консультант план. Менеджер, обсуждая условия сделки со своим руководителем, не сможет сказать, что поставщик отличный парень. Ему будут необходимы весомые аргументы, которые он должен получить во время переговоров. • Решение о покупке принимается в несколько этапов, на нескольких встречах. При этом основная работа над предложением проходит без присутствия продавца. Поэтому характеристики товара и выгоды от его приобретения становятся второстепенными. Покупатель запоминает информацию о том, какие свои проблемы, причем быстро, качественно и безопасно, он сможет решить, подписав этот контракт. Закупщик розничной сети как сотрудник торговой организации не интересуется характеристиками. Ему нужен товар, который он может выгодно продавать, не имея проблем с доставкой и качеством. Информация, к примеру, о том, где была добыта именно эта вода, ему важна только в том случае, если именно эту воду просят покупатели, а купить ее можно только здесь. • Крупные покупки, как правило, не заканчиваются подписанием договора. С подписанием контракта работа только начинается, поэтому, готовя сделку, необходимо продавать не только товар, но и себя и свою фирму. При Практикум обсуждении условий закупщик, помимо прочего, оценивает, насколько комфортно ему будет работать с конкретным человеком и компанией. И если продавец или компания не соответствуют требованиям покупателя, а менеджер по продажам вызывает личную неприязнь, то сотрудничество может не состояться даже на самых выгодных для сети условиях. • При подписании больших контрактов цена ошибки очень велика. При небольших закупках покупатель рискует, во-первых, только своими деньгами, во-вторых, – небольшими суммами. Кроме того, всегда есть возможность скрыть ошибку. В крупных контрактах менеджер рискует большими суммами и чужими деньгами; а ошибка, несомненно, будет доведена до сведения руководства. Ценой ошибки может стать уважение коллектива, карьерный рост и даже работа. СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ ПЕРЕГОВОРОВ При выводе товара на новые рынки и подписании больших контрактов с дистрибьюторами и розничными сетями необходим системный подход. Любые сложные переговоры сродни шахматной партии. Поэтому рассмотрим и сопоставим тактику в шахматах и в крупных продажах. Шахматист развивает фигуры и строит свою позицию исходя из выбранной стратегии. Стратегии бывают наступательные и оборонительные. При наступательной стратегии игрок занимает ключевые позиции на шахматной доске, затрудняет действия соперника, чтобы в нужный момент провести атаку и получить преимущество. В бизнесе такая стратегия тоже называется наступательной. Атакующая сторона выбирает объект и концентрирует ресурсы для удара: это может быть массированная маркетинговая акция или прямое переманивание клиентов, поставщиков, персонала. При продвижении продуктов на рынки агрессивная стратегия выражается в том, что сначала идет полномасштабный захват рынка. Товар размещается во всех торговых точках вокруг интересующих магазинов, а потом начинаются переговоры с сетью. Причем разговор идет не об условиях, а о самой возможности поставки товара именно в эту сеть. Эта стратегия достаточно дорогостоящая и требует больших инвестиций на начальном этапе. Она направлена на максимальную дистрибуцию с последующей конвертацией своей рыночной доли в прибыль. Агрессивная стратегия в бизнесе, как и в шахматах, за счет давления и избыточной концентрации сил на направлении главного удара способствует быстрой победе. При оборонительной стратегии игрок защищается и ждет, когда соперник, активно атакующий его боевые порядки, допустит ошибку. В основе оборонительной стратегии лежит удержание своей позиции. Если соперник не ошибется, будет ничья. Ошибется – можно рассчитывать на победу. В бизнесе такая стратегия называется нишевой или стратегией выживания. Производитель рассчитывает, какие каналы сбыта для него выгодны именно сегодня, при существующей доле рынка и объемах производства. И хотя переговоры все равно ведутся и предложения поступают, контракт будет подписан только в том случае, если он будет прибыльным. Рассмотрим, как понимание принципов шахматной стратегии может помочь поставщику подписать контракт о поставках продукции в розничную сеть. Начнем с того, что решение о входе в розничную сеть является явным показателем наступательной стратегии. Как я уже писал, для успешной реализации этой стратегии необходимо развить свои фигуры, занять ключевые позиции и провести атаку. Иными словами, необходимо иметь сильную рыночную позицию и ресурсы, сконцентрированные в месте проведения атаки. При входе в сеть атака ведется одновременно по двум направлениям: 1. Формирование сильной позиции и концентрация сил. Место на полке очень редко пустует. Чтобы войти в сеть, необходимо быть для ритейлера более привлекательным, чем конкурент, место которого поставщик хочет занять. Как в шахматах есть фигуры, каждая из которых «живет» по своим правилам и решает свои задачи, так и при подготовке ко входу в сеть все составляющие работы с ритейлом имеют значение. Товар должен быть известен и иметь потенциал продаж в регионе, где расположена сеть. Необходимо расставить свои «фигуры» (товар, оборудование) в традиционной рознице и конкурирующих сетях. Кроме того, необходимо, чтобы пути движения фигур были свободны для начала атаки. Покупатель должен ждать товар и спрашивать его у персонала магазина. Для этого хорошо подойдет массированная рекламная акция: региональные СМИ, листовки в местах скопления целевого потребителя, раздача пробников в традиционной рознице. Кроме того, необходимо обеспечить поддержку своей атаки. В шахматах, даже если планируют быстрое нападение с помощью легких фигур и ферзя, всегда планируют варианты вскрытия позиции и подвода ладей к месту атаки в случае, если она «захлебнется». Операция по входу в сеть будет бессмысленной, если нет достаточного атакующего потенциала: нет достаточного количества товара, бюджетов на продвижение и финансирование товарного кредита, слабая логистика, нет возможности выполнять требования сети к сопроводительной документации. Подготовка ко входу в сеть создаст предпосылки для проведения атаки. Неподготовленная атака в шахматах и бизнесе обречена на провал. 2. Правильный выбор момента для начала атаки. Опытный шахматист никогда не пойдет в наступление, пока все его фигуры не окажутся на нужных позициях. В бизнесе выбрать правильный момент для начала переговоров еще важнее. Переговоры по входу в сеть могут пройти очень легко при выполнении следующих условий: • сеть сама ищет именно такие товары, которые есть только у поставщика; • проблемы у альтернативного поставщика товаров; • возникли перебои в поставках товаров – заменителей; • у сети есть проблемы с логистикой или деньгами и, поставляя свой товар, поставщик может эти проблемы решить; • менеджер хочет провести промопрограмму и поставщик может обеспечить проведение такой акции; • в сети происходит плановое обновление ассортимента или пула поставщиков, и многое другое. Начало атаки в самый подходящий момент позволит с наименьшими потерями времени и ресурсов добиться наилучшего результата. ПРАКТИКА ПОДХОД Помимо стратегии игры стоит уделить внимание и способу ее ведения – тактике. Выбор способа зачастую зависит от таланта шахматиста. Одни игроки придумывают искрометные комбинации с множеством жертв и ловушек. Такая манера игры называется комбинационной. Другие достигают своей цели, постепенно сжимая кольца вокруг соперника, выдавливая его со стратегически важных полей, ограничивая передвижение и заставляя делать ошибки. Такая манера игры называется позиционной. Аналогии с бизнесом здесь очевидны. Тактик постарается на первой встрече провести шикарную презентацию и подписать контракт. Этот подход применим для личных продаж, поскольку решение о крупном контракте, как мы уже говорили, принимается по итогам нескольких встреч. Шахматисты знают, что провести несколько раз подряд одну и ту же комбинацию с сильным соперником невозможно. Так и закупщик следующие переговоры построит таким образом, чтобы не позволить продавцу излишне «комбинировать». шись, что замышляет противник. Именно поэтому шахматисты так долго думают над каждым ходом соперника, просчитывая ситуацию на десять ходов вперед. Во-вторых, ход в шахматах – это как реплика в переговорах. А просто вопрос – это все равно, что приподнять фигуру и поставить ее на место. Задать вопрос и ждать ответа соперника, чтобы разгадать его план – это удел плохого игрока. Хороший игрок изучает соперника и теорию дебю- СТАВКИ: В крупных контрактах менеджер рискует большими суммами и чужими деньгами тов. Он, сделав только первый ход, выбрав открытый, полуоткрытый или закрытый дебют, уже знает свой план на 20 ходов вперед. Ходы хорошего шахматиста преследуют две цели: это реализация собственного плана, то есть шаг к победе, и вопросы сопернику. Вопросы должны дать понимание, разгадал ли соперник ваш план, каков ВАРИАНТНОСТЬ: Провести несколько раз подряд одну и ту же комбинацию с сильным соперником невозможно В продвижении продовольствия лучшие результаты дает позиционный подход. В переговорах готовится позиция и прорабатываются все детали сотрудничества. Продавец дозированно и последовательно выдает информацию, решая проблемы продавца именно в тот момент, когда они действительно назревают. ПЕРЕГОВОРЫ КАК ШАХМАТНАЯ ПАРТИЯ А теперь давайте разберемся, опять же на примере шахмат, почему все специалисты по ведению сложных переговоров утверждают, что хороший переговорщик должен как можно больше слушать и спрашивать. Мне видится несколько объяснений. Во-первых, нельзя разработать эффективный план игры, не разобрав- 38 04/2015 • Самоуверенный производитель считает, что для успеха в бизнесе достаточно лишь произвести товар, а покупатель найдется сам. Он начинает работать сразу со всеми на любых условиях. И несет убытки. Так ведут себя шахматисты, которые идут на турнир, не зная теории дебютов, уровня и манеры игры соперника. Ставки на этом турнире очень высоки. Играют профессионалы. Неподготовленный игрок всегда проигрывает. его план и как он вообще оценивает ситуацию. Наличие общего плана на игру и ходы-вопросы позволяют хорошему шахматисту оценить соперника и его действия, а при необходимости изменить план, если это принесет более быстрый результат. Итак, как умение играть в шахматы может помочь в бизнес-переговорах? • Опытный производитель сам выбирает турнир (канал сбыта), выбирает соперника (сеть, магазин, рынок), изучает его манеру игры (цели, ассортимент, требования, методику ведения переговоров и отбора поставщиков), составляет план игры (матрица, экономика, возможные условия сотрудничества) и проводит партию. • Думающий, но неопытный производитель имеет три пути: – путь для ленивых (выставить вместо себя шахматиста из другой команды): целиком поручить реализацию товара дистрибьюторам. В результате дистрибьютор получит львиную долю «призового фонда», будет управлять сбытом и диктовать свои условия производителю; – путь для неленивых (выиграть множество турниров с менее сильным составом участников и небольшим призовым фондом): выбрать другие каналы сбыта – традиционную розницу, тендеры, экспорт. С этими каналами легче вести переговоры, правила игры там не такие жесткие, как при работе с ритейлом, но и объемы продаж значительно меньше; – путь для тех, кто смотрит в будущее. Этот подход предполагает изучение работы на рынке. В шахматах это предполагает изучение правил игры и множество тренировок. В бизнесе – обучение в школах поставщика и на семинарах, изучение «правильных» книг и максимум практики. В результате производитель сам сможет эффективно работать с любым каналом сбыта и забирать «главные призы» на любом турнире. В жизни с нами происходит только то, чего мы добились, и то, что мы допустили. Каким путем производитель будет продвигать свой товар и насколько эффективно он это сделает, зависит только от его выбора и желания работать. ШКОЛА ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДОВОЛЬСТВИЯ Новый совместный проект журнала «Продвижение Продовольствия. PROD&PROD» и Консалтингового агентства «Лига Коммерсантов» Цель проекта: сделать бизнес производителей и дистрибьюторов продовольствия более прибыльным К обучению приглашаются: владельцы производственных и дистрибьюторских компаний, коммерческие директора, директора по продажам, менеджеры по работе с ключевыми клиентами Бесплатные on-line консультации от Лиги Коммерсантов в течении трех месяцев после окончания обучения Анализ экспортного потенциала вашей продукции по специальной цене Новые полезные знакомства Специальные условия при размещении рекламы в журнале «Продвижение Продовольствия. PROD&PROD» НАШИ МЕРОПРИЯТИЯ ДАДУТ ВАМ: Практические инструменты для повышения эффективности сбытовой цепочки на 15 – 30 % 7 1 6 2 5 4 3 Навыки проведения переговоров с розничными сетями, позволяющие перейти от «объяснения» закупщиком условий работы к взаимовыгодному сотрудничеству Льготное участие в бизнес-мероприятиях партнеров проекта Ближайшее мероприятие - семинар-практикум РАБОТА С РОЗНИЧНЫМИ СЕТЯМИ. КАК НЕ БЫТЬ «КРОЛИКОМ» Москва 21- 22 октября 2015 года, Санкт-Петербург 16 -17 ноября 2015 года Автор семинара Сергей Илюха, бизнес-консультант, специалист по организации поставок в розничные сети с более чем десятилетним опытом работы на руководящих должностях в торговле, в том числе в крупных оптовых компаниях, розничных сетях Дикси и SPAR. Эксперт Retail-in-Detail, лектор бизнес школы SRC, автор более 40 статей в ведущих отраслевых изданиях, кандидат технических наук, член Гильдии Маркетологов. Полная информация о школе и регистрация на обучение: +7 962 277 88 77 | 8 487 221 11 67 | [email protected] | www.Liga-Commersantov.ru ПРАКТИКА Брендинг по-новому Как меняются подходы к бренд-мейкингу ПРОТИВОБОРСТВО: Одна из важных особенностей современного продовольственного рынка заключается в том, что преобретая продукт, потребитель одновременно реализует и свои собственные амбиции. На каком фундаменте выстраиваются успешные бренды? Сохраняется ли устойчивая потребительская лояльность по отношению к брендам или же их сила постепенно девальвируется? Как в нынешних условиях меняются бренд-стратегии и чьи торговые марки имеют больше перспектив – производителей или ритейла? Наконец, какие бренды смогут завоевать потребительское доверие в будущем? Виталий ДЕРЕВЛЕВ НА ЧЕМ БАЗИРУЮТСЯ УСПЕШНЫЕ БРЕНДЫ Построение сильного бренда является одной из основных маркетинговых задач для компании, работающей в условиях динамичных конкурентных рынков. В качестве критериев, в той или иной мере характеризующих уровень Brand Equity, можно привести такие показатели как рыночная доля, объемы продаж, ценовая премиальность, конкурентоспособность, уровень доверия. Но главный критерий силы бренда – лояльность к нему со стороны потребительской аудитории. Именно поэтому сейчас для многих компаний становится проблемой снижение лояльности к брендам. По длительности интереса, степени приверженности и доверия, частоте повторных покупок. Причем эта тенденция сформировалась еще до кризиса, и характерна она не только для России, но и для западных рынков. Перенасыщенность брендами потребительских рынков на Западе, происходящая на фоне широкого доступа к информации, существен- 40 04/2015 но снизила влияние имиджа бренда на принятие решений о покупке. В результате потребитель становится более подкованным и рациональным, а его выбор – расчетливым и прагматичным. В конечном итоге этим разрушается так называемая магия бренда, снижается сила воздействия брендированного продукта на покупателя. Впрочем, этот факт никоим образом не отменяет необходимости вкладывать деньги, причем существенные, в брендинг: у безымянного продукта, если не рассматривать продукты собственной торговой марки ритейлеров, шансы на рыночный успех весьма призрачны. Скорее, речь идет об изменении требований к управлению брендом: как в количественном, так и в качественном отношении. Количественный аспект предполагает рост инвестиций в создание и продвижение новой торговой марки, сокращение ее жизненного цикла или более частый рестайлинг/ребрендинг. Качественный аспект изменений состоит в использовании новых подходов к самому созданию брендов, а также к построению коммуникаций с целевой аудиторией. Основные тренды здесь – рост креативной составляющей при разработке концепции бренда и построении стратегии коммуникаций с целевыми аудиториями. Кроме того, характерной чертой современного брендинга и управления лояльностью (Brand Loyalty), названной одной из ключевых в ходе дискуссии Loyalty Expo 2014, является переход от использования маркетинговых акций, бонусов или скидок к комплексным стратегиям вовлечения потребителей. При их разработке должны быть учтены потребительские ожидания, сами технологии вовлечения клиентов и формирование действительной преданности бренду. Компании, интегрируя имеющиеся знания о потребителях и его поведенческие модели, выстраивают системы вовлечения, вознаграждая потребителей не просто за покупки, а за налаживание контактов с брендом. Это может быть регистрация в промоакциях, участие в опросах о бренде, активность в комментариях на странице в социальных сетях и прочее. ПРОИЗВОДИТЕЛИ ПРОТИВ РИТЕЙЛА: КТО КОГО? Одной из генеральных тенденций развития продовольственного рынка является доминирование формата цивилизованного сетевого ритейла. Этот тренд имел место как в России, так и на Западе. С одной стороны, это открывало перед производителями качественной брендированной продукции дополнительные возможности для роста продаж и увеличения финансовых потоков. С другой стороны, производители стали заложниками укрепляющегося ритейла, что создало им проблемы в управлении лояльностью к брендам, поскольку акцент внимания потребителей сместился с товара к торговой точке. То есть потребитель, теоретически сохраняя лояльность к бренду, на практике намного больше ориентирован на шопинг в конкретном магазине. И в случае выгодного предложения от ритейла он готов спокойно отказаться от покупки бренда в пользу других торговых марок, в том числе и собственных торговых марок ритейлера. Так, на Западе очень многие дискаунтеры работают в формате, где преобладают товары Private Label, а СТМ таких крупных сетей как Tesco или Carrefour активно конкурируют с брендированной продукцией производителей, причем далеко не только низкой ценой. В России пока рано говорить о том, что сетевой ритейл вытесняет с рынка компании-производители. Тем не менее, тенденция к увеличению доли собственных торговых марок сетей уверенно набирает обороты, а бренды слабых производителей уступают место на полках более успешным позициям Private Label. Эксперты сходятся во мнении, что нишу в «среднем» и «экономичном» сегментах продовольственного рынка и далее будут наполнять собственные торговые марки ритейлеров, тогда как производителям целесообразнее сосредоточиться на работе в «среднем плюс» и «верхнем» сегментах, в том числе, уделяя внимание собственно брендингу. Существуют и обратные примеры, когда компаниипроизводители делают ставку на продвижение и брендинг продуктов бюджетных категорий. Например, совсем недавно национальный производитель «Чернышихинский мясокомбинат» запустил в нижнем ценовом сегменте новую марку колбасных изделий «Родные угодья». У этого товара стратегия коммуникаций и дизайн упаковки нацелены на формирование образа «продукта родного края», напоминающего уют домашнего стола и счастье общения с родными людьми. Бренд задуман «семейным», «домашним» и доступным. . ПЕРЕСМОТР БРЕНД-СТРАТЕГИЙ В НОВЫХ УСЛОВИЯХ Кризис внес определенные коррективы в политику компаний по управлению брендами. Снижение реальной платежеспособности россиян заставляет их экономить, отказываться от покупки определенных продуктов либо же покупать этих товаров меньше и более дешевые. Реагируя на сокращение спроса, компании перестраивают свою политику в отношении бренд-портфелей, в частности, они снижают активность в выведении на рынок принципиально новых брендов, абольше уделяя внимания оптимизации уже существующих портфелей 22–24 сентября 2015, Москва, ЦВК «ЭКСПОЦЕНТР» 100 100 антикризисных решений от Звёзд российской рекламы Мастер-класс Игоря Манна Николас Коро, RCB&B Дмитрий Кот, Агентство Продающих Текстов Игорь Викентьев, VIKENT.RU Илья Балахнин, Paper Planes Григорий Трусов, Контакт-Эксперт Тел./факс: (495) 730 79 06, (812) 327 49 18 E-mail: [email protected] www.marathon.reklamatrix.ru ПРАКТИКА ПРОТИВОБОРСТВО торговых марок и выстраиванию архитектуры брендов. Среди ключевых тенденций в сфере управления бренд-портфелями российских операторов рынка Food&Drink следует выделить стремление упорядочить и сбалансировать свой продуктовый набор. Сейчас компании более сосредоточены на оптимизации ассортимента, выдвигая в качестве ее главного критерия интенсивные (экономическая эффективность продаж), а не экстенсивные (охват рынка, глубина проникновения продукта в рознице) показатели развития. Вывести с рынка неперспективные позиции, добиться равномерного покрытия ключевых потребительских ниш, исключить конкуренцию между собственными марками и заложить потенциал для роста продаж – вот основные задачи, стоящие перед операторами в рамках управления бренд-портфелями. Когда возможности для расширения и насыщения ассортимента ограничены, а ценовая конкуренция неизбежно ведет к снижению рентабельности, именно оптимизация продуктовой матрицы становится важнейшим фактором повышения эффективности всего бизнеса. Не меньшее значение сейчас приобретают периодические обновления или коррекция имиджа продуктов, которые способны стать толчком к росту продаж, пусть и относительно краткосрочному. Практически ежедневно на российской продовольственной площадке появляются обновленные продукты – для этого компании производят его ребрендинг, осуществляют редизайн упаковки, вносят новые элементы в бренд-стиль товара, стремясь улучшить коммуникацию с целевой аудиторией. Особо это актуально в отношении товаров, имеющих ярко выраженную сезонную компоненту, – мороженого, пива, напитков, кетчупов и прочего. Нынешним летом производители сезонных товаров демонстрировали достаточно высокую активность в рестайлинге, что стало одним СТИЛЬ: Потребителям важен не только сам продукт, но и способ реализации собственных амбиций при его покупке из источников роста рынка профессионального брендинга в России. По оценкам Ассоциации брендинговых компаний РФ (АБКР), рынок услуг брендинга за лето 2015 года вырос в количественном выражении на 5-10 %. При этом в АБКР отмечают, что бюджеты на брендинг сокращаются, а рынок прирастает количественно в основном за счет краткосрочных проектов, нацеленных на решение текущих маркетинговых задач. Долгосрочная бренд-активность на российском рынке Food&Drink сейчас недостаточна. В частности, в летний период компания Heinz разработала (исполнитель – агентство Getbrand) новый дизайн упаковки серии кетчупов, которые позиционируются в России и СНГ как «продукт для пикников». Пивоваренная компания Efes Rus презентовала потребителям обновленный бренд пива Velkopopovecky Kozel, «Василеостровская пивоварня» разработала новый дизайн этикетки, а компания Сосa-Cola провела целую рекламную кампанию «Летний фан от А до Я» для Fantы в новых оригинальных бутылках. Среди относительно масштабных проектов лета можно назвать комплексный ребрендинг мясокомбината «Раменское». При реализации этого проекта придумано новое название торговой марки (ТМ «Раменский деликатес») и ее обновленное позиционирование (особенные вкусовые качества и натуральность мясопродуктов), пересмотрена система визуальных коммуникаций бренда и придуман новый дизайн упаковки. БРЕНДЫ БУДУЩЕГО Безусловно, происходящие в российской экономике негативные процессы отражаются на подходах компаний к маркетингу в кратко- и среднесрочной перспективе, застав- ВЫТЕСНЕНИЕ: Увеличение доли собственных торговых марок уверенно набирает обороты 42 04/2015 ляя их вносить определенные коррективы и в брендинг. Вместе с тем необходимо помнить, что все кризисы, рано или поздно, заканчиваются, а бренды остаются. Точнее, на рынке остаются только те бренды, концепция и стратегия коммуникаций которых не идут в разрез с потребительскими представлениями о «брендах будущего». Одним из трендов не только мировой, но и отечественной продуктовой индустрии является растущее доверие потребителей к брендам тех компаний, которые занимают открытую, социально-ответственную позицию. Практически 40 % россиян до кризиса готовы были платить больше за продукты, производители которых следуют принципам ответственного отношения к обществу и окружающей среде. В качестве примера социально-ответственной компании можно привести Unilever. В основе ее бизнесстратегии лежит план устойчивого развития, в рамках которого каждый бренд разрабатывает свою собственную цель. Например, девиз одного из брендов компании Unilever, ТМ Knorr – «Чувствовать себя отлично, хорошо выглядеть и больше получать от жизни». Цель этого бренда – покупка всего сельскохозяйственного сырья для производства только из возобновляемых источников. Для этого была запущена программа Growing for the Future, которая позволит перейти на новый уровень получения сырья экологически рациональными методами. Стратегия компании Heineken на российском рынке – «Варим пиво – создаем будущее» – также основана на концепции устойчивого развития и социальной ответственности. Компания заявляет своей задачей изменить жизнь нынешних и будущих поколений к лучшему. Для этого Heineken руководствуется тремя основными принципами: стремление к высокому качеству; радость и позитивное отношение к жизни; уважение к людям и обществу, забота об окружающей среде. ПРАКТИКА Секрет фирмы Маркетинговые возможности на рынках слабо дифференцируемых товаров РАЗНИЦА: На полках с хлебобулочными изделиями, в бакалейном отделе, в сегменте свежих овощей и фруктов, как правило, трудно выделить определенный продукт в ряду таких же «безликих» аналогов. Как ориентируется в этом сегменте покупатель и на что следует обратить внимание производителю? Виталий ДЕРЕВЛЕВ Современный товарный маркетинг базируется на положении о том, что компании нужно разработать и предложить рынку продукт, максимально соответствующий потребительскому спросу. Вместе с тем значительная часть продовольственного сегмента представлена рядом наименований с однотипными (унифицированными) свойствами, что ограничивает возможности производителей манипулировать их характеристиками в попытке лучше удовлетворить запросы покупателей, опередив в этом своих конкурентов. Это так называемые продукты с низким уровнем товарных различий, или слабо дифференцируемые товары. По каким же критериям следует различать товары и какая существует градация у плохо дифференцируемой продукции? В чем особенности маркетинга унифицированных товаров и что позволит расширить границы возможностей производителей? Реально ли выстроить мощный бренд при отсутствии значимых отличий продукта, а также станет ли private label перспективным направлением развития для рынков с низкими возможностями товарной дифференциации? УРОВНИ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ И ГРУППЫ ТОВАРОВ СО СЛАБЫМИ ОТЛИЧИЯМИ Строго говоря, примеров вообще не дифференцируемых товаров, не имеющих никаких, даже минимальных отличий, существует крайне мало. Даже если брать классические сырьевые продукты (например, зерновые, масличные, сахар-сырец), они все равно различаются между собой, а потому соответствующим образом классифицируются: по сортам, классам, видам и т.д. Другое дело, насколько значимыми являются эти несходства с позиций маркетинга и позволяют ли они выстроить конкурентные преимущества? На наш взгляд, можно выделить три группы характеристик, на основании которых выстраивается товарная дифференциация: 1. Реальные атрибуты, которые соответствуют так называемым органолептическим свойствам продуктов: физико-химический состав, запах, цвет, вкусовые качества и т.д. 2. Виртуальные атрибуты – социально-психологические и эмоциональные характеристики товаров, сопровождающие процесс их потре- NO NAME: В большинстве сегментов отечественной бакалеи до 40-50 % продукции реализуется без наименования, упаковки, маркировки и гарантий качества 44 04/2015 бления (имидж, стиль, ценность, восприятие etc.). 3. Подкрепляющие атрибуты – свойства, создающие так называемый третий товарный уровень, продукт «с подкреплением»: наличие предварительной обработки, упаковка, сроки и условия хранения, стандарты транспортировки, место и условия продажи и прочее. Для продукции со слабым уровнем дифференциации характерны крайне незначительные отличия в реальных характеристиках, значимость виртуальных атрибутов для целевой аудитории сведена к минимуму. А вот подкрепляющие играют немаловажную роль в повышении потребительской ценности, позволяют выйти за существующие продуктовые рамки, преодолеть границы собственной товарной узости. С учетом возможностей варьировать реальными, виртуальными и подкрепляющими атрибутами, мы предлагаем разделить товары с низким уровнем дифференциации на три группы: • практически не дифференцируемые (все продовольственное сырье); • с минимальными возможностями для дифференциации (мука, соль, сахар, крупы, яйца, свежие мясо и рыба, свежие овощи и фрукты); • со слабыми возможностями для различия (хлебобулочные и макаронные изделия, животное и растительное масло, молочная продукция, бутилированная вода). ВОСПРИЯТИЕ: Для продовольственной сферы в целом характерен достаточно эмоциональный подход к брендингу партнерских отношений с розничными сетями (например, фирменные отделы или уголки по продаже мясных, рыбных или молочных продуктов компании-производителя в магазинах ритейлера). МАРКЕТИНГ НА РЫНКАХ С НЕБОЛЬШИМИ РАЗЛИЧИЯМИ Классическая схема маркетинга продовольственных наименований базируется на модели «4P»: product, price, place, promotion. При этом на рынках со слабым уровнем дифференциации каждый из элементов модели имеет свои особенности. Так, специфика компоненты product логично проистекает из особенностей самой группы – товары со слабыми потребительскими различиями. В данной ситуации возможности производителей экспериментировать крайне скудны и сводятся к четырем основным направлениям: • вариациям с формой и рецептурой (хлебобулочные изделия); • разновидностям упаковки (бакалея, крупы, макаронные изделия); • дополнительной обработке (чистка, калибровка и фасовка овощей и фруктов); • созданию особых условий для хранения (мясо, морепродукты). Впрочем, на продовольственном рынке есть и немало случаев, когда выход за пределы существующих рамок позволял игроку не просто повысить ценность товара в глазах потребителя, а создать принципиально новую, оригинальную и привлекательную концепцию. В качестве примера можно привести реализованную на территории СНГ нетривиальную задумку выпечки и продажи хлебобулочных изделий «Милльвилль» от компании «Мировые хлебные традиции». В основу идеи легла легенда о причудливой деревушке сказочных и веселых пекарей, которые пекут очень вкусный и полезный хлеб. Замысел реализовался как в виде отдельной сети торговых точек, так и в форме концепт-уголков по продаже продукции ТМ «Милльвилль» в сетевых супермаркетах и гипермаркетах. Не слишком велики возможности производителей и в отношении ценовых манипуляций (элемент price) с товарами со слабой дифференциацией. Как правило, последние пред- КАК СОЗДАТЬ СИЛЬНУЮ МАРКУ ПРИ ОТСУТСТВИИ ЯВНЫХ ОТЛИЧИЙ У ТОВАРОВ? Крайне важный вопрос, который волнует маркетологов компаний, работающих в сегментах массового, унифицированного спроса, – насколько реален успешный товарный брендинг на таких рынках? Целесообразны ли в данной ситуации инвестиции в торговую марку либо же экономически эффективней работать в формате no name – no costs – no problem, т.е. без имени, без лишних затрат и маркетинговых сложностей? Нельзя сказать, что существует однозначный, единственно правильный ответ на поставленный вопрос. Например, в большинстве сегментов отечественной бакалеи (сахар, крупы, мука и прочее) до 40-50 % всей продукции действительно реализуется в категории no name: без имени, без соответствующей упаковки, маркировки и каких-либо гарантий качества. В противовес этому можно привести примеры достаточно популярных брендов, имеющих узнаваемую марку и оригинальную упаковку, а более высокое качество и потребительская ценность которых всячески подчеркивается. В частности, здесь можно назвать ТМ «Увелка» (крупы), ТМ «Макфа» и «Столичная мельница» (макаронные изделия), ТМ «Чайкофский» и «Русский сахар» (сахарный сегмент). В целом стоит отметить, что интерес производителей к созданию сильных торговых марок в сегментах с низкой товарной дифференциацией зависит от множества внешних и внутренних факторов. Хотя бы от того, что развивать и поддерживать бренд в данной категории может только крупная компания, располагающая мощной, интегрированной производственной инфраструктурой (как правило, речь идет о контроле цепочки «выращивание – поставка – переработка»), с хорошей финансовой поддержкой. Чтобы марка была успешной, продукту требуется не только значитель- ставлены в экономичных сегментах, где наблюдается высокая чувствительность покупателя к ценнику и где поставщик не может существенно отклониться от среднерыночной стоимости либо от «вилки» ближайших конкурентов. Частично компенсировать давление ценового фактора помогают попытки повысить потребительскую ценность продукта: улучшить качество очистки и обработки (мука, сахар), использовать принципиально новую упаковку (крупы, масло) или производить дополнительную обработку (овощи). В качестве примеров можно назвать крупы в пластиковой таре с крышкой и контролем вскрытия (реализовано компанией «Тула Продукт»); мясные изделия в вакуумных пакетах, улучшающих качество хранения продукта и продлевающих его срок; специально расфасованный, предварительно очищенный, порезанный и готовый к приготовлению картофель. Перечисленные приемы, поддерживаемые соответствующими маркетинговыми усилиями по созданию и развитию торговой марки (в рамках маркетинговых коммуникаций promotion), помогут расширить сами границы продуктовой категории и выйти за границы «узкой товарной дифференциации». А это уже создаст предпосылки для борьбы за узнаваемость и лояльность, причем как со стороны потребительской аудитории, так и со стороны розничных операторов. А вот элемент маркетингового комплекса place, в рамках которого осуществляется политика сбыта и распределения продукции, играет довольно важную роль на рынках плохо дифференцируемых продуктов. Начиная с создания собственной сети фирменной торговли (так часто поступают региональные мясо- и молоперерабатывающие предприятия, открывая свои точки реализации) и заканчивая развитием логистики и построением тесных 04/2015 45 ПРАКТИКА РАЗНИЦА БЛАГОСОСТОЯНИЕ: В периоды кризисов покупатели отказываются от «марочных» товаров в пользу более дешевых и безымянных аналогов ное покрытие рынка, но и представленность в ТОП-сетях. В противном случае не будет достигнут нужный эффект масштаба (маркетинговой синергии), в результате инвестиции в создание, развитие и продвижение бренда себя не оправдают. Поэтому производителю, который не может претендовать на широкий охват сегмента, целесообразней оставаться в нише no name либо же работать по контракту с розницей, выпуская под заказ продукцию в формате private label. Немалое влияние на повышение интереса к брендированию товаров со слабым уровнем дифференциации оказало возникновение цивилизованного формата розничной торговли, проявившееся в активном развитии ритейла. Чтобы их продукты смогли попасть в сеть и занять там достойное место среди аналогов, мало отличающихся по базовым характеристикам, производители вынуждены были уделять внимание маркетингу. Наличие товарного имени, логотипа и упаковки с запоминающимся дизайном – тот маркетинговый минимум, который позволил не только привлечь внимание потребителей, но и получить на расположение со стороны продавца (например, на лучшие места на торговых полках). Помимо этого, имеется прямая взаимосвязь между развитием интереса к брендингу слабо дифференцируемых товаров и благосостоянием населения. Обычно в стабильные, благополучные в экономическом отношении времена потребитель предпочитает покупать продукт с именем, рассчитывая получить, в первую очередь, гарантию пристойного качества, надежности и безопасности. В то же время в периоды экономических спадов, особенно кризисов, отмечается усиливающийся противоположный эффект: россияне в первую очередь отказываются от «марочных» круп, муки, сахара, вермишели, упакованных овощей, фруктов и т.п. в пользу более дешевых и безымянных аналогов. От- 46 04/2015 мечается существенное увеличение доли развесной продукции в таких товарных категориях, как бакалея, макаронные изделия, свежая плодоовощная продукция. В этой связи хотелось бы заметить, что характерной особенностью брендов в категории слабо различаемых товаров является их относительная слабость и неустойчивость. И если в неблагоприятные в экономическом плане периоды владельцам торговых марок в сегментах с высокой дифференциацией (конфеты, шоколадные изделия, винно-коньячный сектор, колбасы, консервированная продукция) все же удается удерживать потребителей, то собственникам брендов с низким уровнем различия сделать это намного сложнее. Причиной этого как раз и является отсутствие существенных отличий между реальными атрибутами продуктов, тогда как виртуальные и поддерживающие качество в этих категориях все же не так важны для потребителей. Иначе говоря, банальное «Зачем?», а точнее «За что платить больше?» в действии. АКЦЕНТЫ В БРЕНДИНГЕ СЛАБО ДИФФЕРЕНЦИРУЕМЫХ ТОВАРОВ Отдельно хотелось бы сказать об особенностях бренд-мейкинга на рынках со слабо дифференцируемыми товарами, в частности о ключевых акцентах, на которых строится большинство успешных имен в этой категории. Так, для продовольственной сферы в целом характерен достаточно эмоциональный подход к брендингу, когда ценностные атрибуты торговых марок формируются на базе ощущений и переживаний, с которыми у потребителей ассоциируются данные продукты. Соки и пиво, чай и кофе, мороженое, конфеты и шоколад – достаточно характерные примеры для этого случая. В противовес такому подходу производители слабо дифференцируемых товаров практически не апел- лируют к эмоциям аудитории, не пытаются искусственно создать отличия своих товаров за счет виртуальных атрибутов. Напротив, их аргументы строятся преимущественно на логических доводах и обращены к рациональности потребительского выбора. Их главный посыл – гарантия безопасности, польза для здоровья, обещание соблюдения всех ГОСТов, норм и правил производства, доставки и хранения. Например, собственник ТМ «Чайкофский» – первой торговой марки на рынке сахара – особо подчеркивает, что его продукт изготовлен в строгом соответствии с ГОСТР 533962009, что создает высокий уровень природной сахарозы, гарантирует отсутствие примесей, высокую чистоту и однородный цвет. Компания «Увелка», являющаяся лидером рынка пакетированных круп России, позиционирует свои каши как «полезные каши с заботой о здоровье», особо подчеркивая их насыщенность витаминами группы В, белками и клетчаткой, которые крайне нужны организму. В целом данный посыл отражается и в самой миссии производителя – обеспечить людей полезной, качественной и вкусной продукцией. Крупнейший поставщик пакетированного мяса птицы «Приосколье» представляет свою одноименную торговую марку как питание «для семьи и для здоровья», делая акценты на стопроцентной безопасности, полезности и экологической чистоте своей продукции, а также на строжайшем соблюдении высоких стандартов хранения и транспортировки. PRIVATE LABEL КАК АЛЬТЕРНАТИВА Как свидетельствуют реалии российского потребительского рынка, на данный момент порядка 6 % продаваемой в цивилизованной сетевой рознице продукции (в денежном выражении) приходится на собственные торговые марки розничных операторов, по данным исследовательской компании Nielsen. Причем потенциал этой ниши реализован крайне слабо: например, доля продаж таких товаров в Германии составляет порядка 30 %, в Испании и Великобритании – до 40 %, в Швейцарии – 45 %. Внимание к развитию собственных торговых марок проявляют все операторы, но наиболее активно – ГК «Дикси», а также сети «Ашан» и «Метро». Основная нагрузка формата private label сейчас приходится на дешевые товары экономичного сегмента, в первую очередь именно на продукты со слабым уровнем дифференциации. Например, в сети гипермаркетов «Ашан» под СТМ компании широко представлены фасованные крупы, сахар, мука, макаронные изделия, упакованные яйца и мясо, газированная и негазированная минеральная вода, сливочное и подсолнечное масло, а также многое другое. Сейчас большинство предложений private label, представленных в сетях средней и экономичной категории, – товары массового спроса со слабым уровнем маркетинговой дифференциации. Как правило, это продукт невысокого качества по доступной цене, с максимально упрощенной и удешевленной упаковкой, производимый на заказ небольшими региональными предприятиями, не входящими в состав финансово-промышленных групп. На данном этапе подобное сотрудничество выгодно как самим поставщикам, так и торговым операторам. В частности, первые имеют стабильные заказы, загрузку производственных мощностей и практически гарантированный сбыт при отсутствии затрат на маркетинг и продвижение. Вторые по низкой цене получают вполне конкурентоспособный продукт, который, будучи поддерживаемым авторитетом марки ритейлера, выгодным месторасположением на полках и непосредственной рекламой своей private label в торговом зале, хорошо продается в экономичных сегментах и успешно конкурирует с узнаваемыми брендами производителей. Что касается дальнейших перспектив развития продаж продукции под СТМ, то в ближайшее время она будет связана именно со слабым уровнем маркетинговой дифференциации. По данным исследовательской компании Nielsen, до 40 % россиян сейчас не хотят покупать продукты под собственными марками сетей, причем это относится к товарам с существенными различиями в характеристиках, качество которых высоко оценивается потребителем. Напротив, продажа плохо дифференцируемых товаров под private label розничных операторов является востребованным маркетинговым ходом. В немалой мере этому способствует и кризис, в условиях которого недорогие продукты питания под марками авторитетных сетей (тех же Aushan или Metro) занимают привлекательную для потребителей нишу, удачно располагаясь между раскрученными и узнаваемыми, однако дорогими брендами и низкосортным развесным товаром категории no name. Плюс ко всему немалую роль играет доверие потребителей к самим сетям: популярные, пользующиеся достаточным авторитетом россиян ритейлеры намного успешнее продают унифицированные товары массового спроса под собственными торговыми марками. 02/2015 89 ТЕХНОЛОГИИ Высокая планка ЭКСПАНСИЯ: Одним из путей развития бизнеса является расширение спектра реализации выпускаемой продукции. Однако, выходя за пределы традиционного, проверенного временем сектора, компании часто попадают на «минное поле»: неизведанные площадки таят множество опасностей, которые не всегда можно предусмотреть. Как избежать провала, предлагая новой аудитории свой продукт? Виталий ДЕРЕВЛЕВ Характерной чертой современной потребительской среды является перманентная изменчивость – в постоянном движении находятся сами торговые площади, меняются запросы покупателей, оказывая воздействие на производителей, модифицируя их маркетинговую стратегию и тактику. При этом константным атрибутом успешной компании является ее динамизм, который выражается в постоянном стремлении к увеличению рыночного потенциала, созданию и совершенствованию конкурентных преимуществ, поиску альтернативных путей реализации существующих продуктов и подключение новых перспективных целевых групп аудитории. Решая задачу расширения рынков сбыта, предприятия зачастую сталкиваются с рядом трудностей и преград на пути к успеху, которые являются как следствием собственных просчетов в маркетинговой стратегии и тактике, так возникают и в результате ряда внешних причин. В числе последних – жесткое противостояние конкурентов, неприятие продукции компании потребителями, нежелание участников каналов дистрибуции сотрудничать с данным производителем и другие. 48 04/2015 Изучение передового отечественного и мирового опыта в освоении нетрадиционных каналов реализации позволило обобщить наиболее типичные проблемы, устранение которых поможет компаниям успешно решить задачу вхождения в рыночную среду. На наш взгляд, следует выделить два основных этапа в процессе выхода на неизведанные участки торгового пространства, где новичков подстерегают наибольшие трудности: это этап стратегического маркетингового планирования непосредственно перед вхождением на рынок и период преодоления «первого огневого рубежа» после внедрения. ВХОЖДЕНИЕ: СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРОСЧЕТЫ Выделим наиболее типичные ошибки, которые совершаются компаниями при выведении продуктов на новые рынки: • неправильная оценка емкости рынка и потенциала продаж продукта; • выбор ошибочной стратегии вхождения в рынок; • невосприятие целевой аудиторией концепции товара; • неверно подобранный брендпортфель; Фото: ru1.anyfad.com Сложности выхода на альтернативные рынки сбыта • низкий уровень адаптации продукта к условиям новой социокультурной среды. Предлагая свой товар новой аудитории, компания в первую очередь должна оценить емкость потребительского рынка, на основании которой в значительной мере строятся все прогнозы по продажам, доходам и прибыльности; это та величина, которая во многом определяет потенциал и перспективы бизнеса производителя, причем как сиюминутные, так и долгосрочные. Оценивая емкость нового канала сбыта, необходимо учитывать весь комплекс экономических, демографических, социальных или культурных факторов, так как именно под их воздействием происходят колебания и формируются тенденции в потребительской среде, которые и открывают возможности для развития тех или иных рыночных сегментов. Например, в России даже в условиях кризиса одной из самых перспективных продуктовых площадок попрежнему является рынок детского питания. Основная причина тому – его быстрорастущие объемы, обусловленные изменениями в экономической и социокультурной среде. В РАМКАХ ВЫСТАВКИ Результаты исследования, проведенного компанией Ipsos (Ipsos Marketing, Consumer Goods), показали, что ключевыми факторами, воздействующими на емкость данного сегмента, является стремительный рост рождаемости и существенное изменение ценностных установок родителей, в первую очередь – повышенная забота о питании и здоровье своих малышей. В числе наиболее распространенных ошибок производителей на старте выхода на новый рынок является неправильный выбор модели вхождения. Здесь, по сути, существуют две основных альтернативы: • вступить на нехоженую территорию «с чистого листа» и выстраивать всю систему маркетинга, продаж, дистрибуции и логистики с нуля; • «съесть» уже существующего оператора, как правило, из местных и компании, владеющие популярными в потребительской среде торговыми марками и имеющие весомую рыночную долю. Зачастую крупные международные операторы используют второй вариант вхождения в российское торговое пространство, при этом, как правило, он оказывается успешным. Так, например, выходили на кондитерский рынок РФ такие международные монстры, как Nestle (покупка ТМ «Золотая Марка» и Русской кондитерской фабрики), Wrigley (приобретение в 2007 году 80 % компании «А. Коркунов», которая на тот момент занимала 29 % премиального сегмента). Впрочем, данная стратегия, несмотря на очевидную привлекательность и наличие плюсов, имеет и определенные недостатки. За примерами далеко ходить не нужно. Достаточно показательным является отечественный сетевой ритейл. Так, немецкая сеть Metro Cash&Carry и французская Aushan Group приняли решение выстраивать бизнес в России с нуля, возложив на себя все риски и трудности периода начального освоения рынка. Другой стратегии решили придерживаться более мощные в мировом масштабе торговые структуры – Wal-Mart и Carrefour. Американская сеть супермаркетов Wal-Mart более десяти лет мониторила российскую площадку ритейла, выискивая себе «жертву» для поглощения. В конечном итоге ею должна была стать сеть «Копейка», однако сделка так и не состоялась, и огромные усилия компании по отслеживанию и оценке рынка не привели ни к какому результату. В итоге имеем ситуацию, когда операторы Metro и Aushan, выбрав более рискованную стратегию самостоятельного освоения, занимают сегодня лидирующие позиции, а компаний Wal-Mart и Carrefour, которые ориентировались на поглощение, попросту нет в России. Как показывают исследования, проведенные Harvard Business Review, ежегодно в мире терпят неудачу до 90 % новых продуктов, которые игроки выводят на рынки. Это несмотря на то, что каждая новика проходит тщательную маркетинговую экспертизу. Одной из причин провалов может стать непонятность концепции ее продукции для потребителей, например в силу различий в ментальности, традициях и т. п. Достаточно показателен в этом плане пример компании Dunkin’ Donuts, выход которой на российскую территорию еще в 1998 году завершился полным фиаско. XV ПЕТЕРБУРГСКИЙ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫЙ ФОРУМ ТОРГОВЛЯ БОЛЬШОГО ГОРОДА 18–19 ноября 2015, EXPOFORUM Единственная в 2015 году встреча поставщиков с руководителями сетей Санкт-Петербурга и северо-запада ПОДАТЬ ЗАЯВКУ www.tbg-forum.ru Тел./факс: (495) 730 79 06, (812) 327 49 18 E-mail: [email protected] 04/2015 13 ТЕХНОЛОГИИ ЭКСПАНСИЯ ПОТЕНЦИАЛ: Основываясь на емкости потребительского рынка выстраиваются все прогнозы по продажам, доходам и прибыльности Анализируя факторы, повлиявшие на неудачу, на одно из первых мест стоит поставить то обстоятельство, что сама концепция продукта (донаты) была непонятна местному потребителю, он ее не воспринял и не оценил. Правда, сейчас данный производитель предпринимает вторую попытку закрепиться в России, после того как плацдарм для наступления (в виде информирования покупателя и популяризации продукта) создала сеть Starbucks. именно приверженность аудитории к лейблу является основой капитала, и это на практике ощутили многие, в том числе и именитые международные игроки. Однако для российского торгового пространства в целом названная проблема не столь актуальна, как, скажем, для развитых и насыщенных западных рынков. Многие исследования свидетельствуют о том, что высокий уровень лояльности потребителей к брендам УСЛОВИЯ: Претендовать на завоевание значительной рыночной доли можно, поддержав конкурентоспособный продукт грамотным позиционированием и активным брендингом ПРЕОДОЛЕНИЕ «ПЕРВОГО ОГНЕВОГО РУБЕЖА» Адекватная оценка текущей и перспективной емкости рынка, правильно выбранная стратегия вхождения на новую площадку, сформированный в соответствии с потребностями целевой аудитории продуктовый и бренд-портфель – все это необходимые, но далеко не достаточные условия успешного завоевания компанией определенной ниши на рынке. Основные трудности, которые могут подстерегать ее на начальном этапе работы, – сложность, а порой и невозможность привлечения потребителя из-за его высокой лояльности к конкурирующим маркам; неосуществимость выгодной представленности своего товара в торговой сети из-за жесткой конкуренции в каналах дистрибуции; провал продукта из-за ошибок в рыночном позиционировании. Успех нового предложения производителя в значительной степени зависит от того, насколько лояльны потребители к уже существующим в сегменте брендам. В маркетинге 50 04/2015 наблюдается преимущественно в премиальных сегментах. Например, в элитной нише рынка шоколадных конфет России до 90 % его объема четко поделены между глобальными международными фигурами, каждая из которых имеет свою армию поклонников, и увеличить рыночную долю за счет посягательства на приверженцев таких конкурентов крайне сложно. В то же время картина в большинстве массовых секторов отечественного продовольственного рынка FMCG несколько иная: целевая аудитория здесь достаточно мобильна, уровень лояльности потребителей к существующим маркам не так высок. В целом новый участник может претендовать на завоевание значительной его доли за счет предложения конкурентоспособного продукта при условии грамотного позиционирования и активного брендинга. Впрочем, в данной ситуации барьером может стать не привычка или преданность покупателей товару других предприятий, а высокая конкуренция в каналах продаж. Для того чтобы добиться успеха на новом поприще, игрок должен наилучшим образом выстроить стратегию сотрудничества с сетевой розницей, оптимально сочетая элементы Pull-стратегии (налаживание партнерских отношений с продавцом, финансовое стимулирование, совместные маркетинговые акции, BTL, мерчендайзинг) и Push-стратегии (позиционирование и брендинг своих продуктов). Ошибки, связанные с обеспечением оптимального рыночного позиционирования продукта компании, связанные с этим процессом, – третье ключевое препятствие на пути дальнейшего продвижения производителя на новых рынках сбыта. В современной торговле накоплено огромное количество как позитивного, так и негативного опыта позиционирования продукции. Заметим, что грамотная подача нового продукта крайне важна в тех случаях, когда игроки ориентируют их на различные, иногда даже противоположные по отношению друг к другу сегменты рынка. Можно привести немало успешных примеров из мировой практики – скажем, на кофейном рынке, когда компания General Foods Ground Roast Coffee продвигала продукты без кофеина для различных целевых групп. Покупателям, обеспокоенным негативным влиянием кофе на здоровье, был предложен напиток Sanka («кофе без кофеина, который позволит спокойно уснуть»). Для ценителей здорового питания, не желающих при этом отказывать себе в отличном вкусе, был разработан альтернативный вариант – Maxwell House Decaf («кофе без кофеина с отменным вкусом и ароматом»). Провалов в позиционировании продовольственных товаров также достаточно – как в мировой, так и в отечественной практике. В истории развития российского рынка шоколадных изделий примером неудачного продвижения торговых марок является компания Cadbury с ТМ «Комплимент». Высокая цена продукта не соответствовала выстроенному имиджу бренда: последний был недостаточно сильным и премиальным для потребителя, чтобы платить за него большие деньги. ТЕХНОЛОГИИ Прямая связь Цифровые аспекты продовольственного маркетинга БУДУЩЕЕ: Активное внедрение в повседневную жизнь современного человека всевозможных digitalтехнологий приводит к вовлечению в эту сферу и производителей продуктов питания. Сегодня одних только традиционных пунктов продаж оказывается недостаточно, и эффективным помощником для торговых компаний подчас оказывается Интернет, в который мир погружен с головой Виталий ДЕРЕВЛЕВ Изменения конфигурации и значимости отдельных каналов связи, трансформация роли покупателя в коммуникационном процессе, новые форматы и тренды в развитии продовольственного ритейла в эпоху digital – все это происходит под активным влиянием современных цифровых технологий. О том, как меняется коммуникационная модель операторов потребительского рынка, какова в этом роль «цифры», как модулирует формат розничной торговли в условиях развития цифровых технологий, а также какие ближайшие перспективы ждут интернет-сегмент продовольственной отрасли России, мы и поговорим в данном материале. РЫНОК FOOD&DRINK ПОД ВЛИЯНИЕМ DIGITAL В целом изменения, происходящие в коммуникационной модели компаний потребительского сектора, а также влияние на него именно digital-технологий пребывают в сложной взаимосвязи и взаимозависимости. При этом сама необходимость менять подход к налаживанию связи с аудиторией продиктована не только появлением все новых цифровых изобретений, но и объективным состоянием рыночной среды. 52 04/2015 В частности, компаниям никуда не деться от проблемы экономического кризиса, накрывшего отечественный рынок в последний год. По различным оценкам, от 45 до 70 % россиян планируют снизить своих расходы в тех или иных товарных категориях, что негативно отразится на продажах компаний. Сокращение объемов последних автоматически влечет за собой урезание маркетинговых бюджетов, в первую очередь – за счет наиболее дорогостоящих каналов коммуникации. Соответственно, первыми под нож попали массовая телевизионная реклама, имиджевые и PR-мероприятия; уменьшаются все затраты, так или иначе не имеющие отношения к продажам. Как отмечают аналитики российского медиарынка, если лет пять назад средства, выделенные на укрепление имиджа производителя и на проведение различных акций с целью увеличения продаж, распределялись на паритетных началах, то сейчас это соотношение принципиально изменилось как 80 к 20, в пользу всевозможных инструментов sales promotion. В этой связи основной тенденцией медиарынка ожидается сокращение рекламы в традиционных СМИ. Напротив, более востре- бованными будут активные промомероприятия, а также доступные и результативные средства интернеткоммуникаций. Кстати, проблема долгосрочной эффективности промоакций, к которым сейчас все более активно склоняются операторы рынка Food&Drink, требует отдельного рассмотрения и дискуссий. Несмотря на то, что компании различных стран мира выделяют на эту деятельность ежегодно по 500 млрд долларов США, или до 20 % полученной выручки (по данным Nielsen), минимум 60 % из них не обеспечивают должного эффекта и даже не покрывают понесенные затраты. Потому во многом именно внешние условия подталкивают участников сектора FMCG к поиску новых, более рациональных, прагматичных и экономичных коммуникаций. Такие обстоятельства, как урезание расходов на дорогую и плохо оправдывающую себя массовую рекламу, а также сомнения по поводу долгоиграющей эффективности промоакций существенно повышают интерес компаний к альтернативным каналам связи, осуществляемым посредством цифровых технологий. С другой же стороны, digital-сфера открывает перед производителями продуктов питания и ритейлерами принципиально новые возможности для налаживания контакта с потребителем и ведения бизнеса, которые никак нельзя игнорировать. Относительно небольшая стоимость данного инструментария при значительном уровне адресности и таргетированности, высокая гибкость при широкой вовлеченности покупателя в коммуникационный процесс являются теми факторами, благодаря которым компании все в большей мере используют современные цифровые технологии. О растущей популярности «цифры» как инструмента маркетинговых коммуникаций свидетельствует и динамика рынка рекламы в России. Если по итогам 2014 года его общий рост составил всего 4 %, то сектор интернет-коммуникаций уверенно преодолел десятипроцентный показатель. И если в первом квартале текущего года, в условиях нарастающего КРИЗИС: От 45 до 70 % россиян планируют снизить своих расходы на покупки, что негативно отразится на продажах компаний связи станут SEO и социальные сети, видеоролики в Интернете, сайты, мобильные приложения, а также информационные и рекламные рассылки по е-mail. ФОРМАТ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ Цифры статистики, свидетельствующие о развитии рынка digitalкоммуникаций в России, указывают на его огромный потенциал: порядка 90 млн сетевых пользователей, 67 млн активных аккаунтов в социальных сетях и 38 млн мобильных аккаунтов. При этом по итогам прошлого года оборот e-commerce в России зафиксирован на уровне свыше 600 трлн рублей при темповых показателях роста до 30 % в год. ПРОГНОЗ: Более востребованы сегодня активные промоакции, а также доступные и результативные средства веб-технологий кризиса, весь рекламный отсек «просел», то его веб-конкурент продемонстрировал увеличение на уровне 9 %. Главным источником роста сферы digital стало повышение спроса, а соответственно и маркетинговых затрат компаний на контекстную рекламу. Например, число пользователей контекстных объявлений Яндекса за первый квартал текущего года достигло 323 тысяч, а размещенные ими вывески подобного рода помогли увеличить выручку оператора до 12,3 млрд рублей. В то же время падение интереса к имиджевой (брендовой) рекламе, происходящее в традиционном сегменте, затронуло и онлайн-сектор. По итогам первого квартала этого года бюджеты на баннеры снизились, и теперь последние не входят в перечень наиболее популярных инструментов коммуникации в Интернете. По оценкам компании Proximity, в ближайший год самыми популярными средствами веб- Сетевая пользовательская аудитория в России уверенно расширяется за счет растущего числа различных digital-устройств: ноутбуков, мобильных телефонов, смартфонов, айпадов, планшетов и прочих, обеспечивающих выход в Интернет. Помимо новых возможностей для коммуникации со своими целевыми потребительскими группами, цифровые технологии открывают принципиально новые возможности для ведения бизнеса и для изменения конфигурации бизнес-модели компаний. В силу ряда особенностей, о которых речь пойдет далее, рынок продуктов питания нельзя отнести к группе драйверов электронной коммерции – более уверенные позиции принадлежат таким категориям товаров, как мелкая бытовая техника, обувь и одежда, цифровые устройства, косметика и парфюмерия. Тем не менее и здесь сфера digital несет в себе значительный потенциал, способный изменить подходы производителей к построению торговых отношений. В частности, о готовности осуществлять покупки продуктов онлайн с доставкой на дом с той или иной степенью решительности заявляют 58 % опрошенных, о намерении делать интернет-заказ и забирать товар самому – только 54 %. Данные результаты говорят о важности именно комплексной услуги: если заказывать «продовольственный набор» по Сети, то логично, целесообразно и удобно будет получить его, не покидая квартиры. А вот готовность улучшать сами торговые процессы розничных операторов с помощью цифровых технологий, делая их более быстрыми и комфортными, у россиян значительно выше. Уже сейчас более 60 % покупателей готовы устанавливать у себя мобильные приложения ритейлеров, получая от них информацию об акциях, а также бонусы и скидки. Еще больше потребителей заинтересованы в использовании digitalрешений для ускорения процесса обслуживания, используя специальные расчетные терминалы, избавляющие от необходимости стоять в очередях на кассе, а также дисплеи, дающие возможность просматривать информацию о товарах. . ВОЗМОЖНОСТИ И ОГРАНИЧЕНИЯ Учитывая специфику сетевого формата продовольственного ритейла, а также принимая во внимание существующие возможности и ограничения для развития интернет-магазинов по торговле продуктами питания, можем предположить формирование следующих тенденций: развитие сетевым ритейлом, имеющим высокую долю в продажах товаров категории non-food, собственных интернет-магазинов в дополнение к основному каналу реализации; появление новых концептуальных проектов на рынке онлайн-торговли продуктами питания (интернет-мага- 04/2015 53 ТЕХНОЛОГИИ БУДУЩЕЕ ПЕРЕВЕС: По итогам 2014 года общий рост рекламного рынка составил всего 4 %, тогда как сектор интернет-коммуникаций превысил 10 % зины экопродуктов, фермерских овощей, молочных и мясных изделий); более активное развитие онлайнторговли продукцией с длительным сроком хранения и с более высокой стоимостью. В ближайшем будущем ожидаемо постепенное развитие канала электронной торговли операторами продовольственного рынка в качестве дополнения к основному, традиционному пути продаж. Отметим, что на данный момент сетевой ритейл ощущает на себе острое давление со стороны спроса: в ближайшее время покупатели планируют только уменьшать свои бюджеты и расходы, тогда как привлечение новых клиентов крайне затруднено. К тому же на действия операторов оказывает влияние низкая маржинальность бизнеса: не имея возможностей поднять цены на товар в соответствии с ростом стоимости закупки, они сознательно идут на сокращение рентабельности реализации. Поэтому в текущих условиях развитие сетевого канала продаж помогает ритейлу улучшать экономические показатели. Не увеличивая кардинально затраты на развитие интернет-магазинов (благодаря единой рекламе бренда сети, а также совместному использованию логистики и общего менеджмента), продавец таким образом добивается роста продаж, сокращения удельных затрат на единицу реализации и повышения показателей оборачиваемости и рентабельности. Впрочем, глобальную ставку на развитие электронных продаж торговые сети вряд ли будут делать, поскольку рассматривать интернет-магазины в качестве альтернативы оффлайнпродажам в большинстве продовольственных сегментов России пока не разумно. Есть несколько тормозящих данный процесс причин. И прежде всего, это неготовность аудитории осуществлять онлайн-покупки такого рода: если в мире порядка 25 % покупателей периодически заказывают повседневные товары и еду в Интер- 54 04/2015 нете, то среди россиян таковых не более 10 %. Сам же оборот веб-сектора продуктов питания составляет еще меньшую долю в обороте реального, или физического, рынка, занимая нишу не более чем в 1-3 %. Вторым препятствием на пути более интенсивного развития интернет-торговли в секторе Food&Drink является характер и особенности продукции. Короткий срок хранения у многих продуктов, при слабых оборотах магазина и недостаточном продвижении, просто сделает такой бизнес убыточным из-за товарных потерь. Не меньше проблем создает и доставка: помимо высокой оперативности, при малой корзине заказа она существенно повышает его сто- веб-продаж в массовых сегментах продовольственного рынка в ближайшей перспективе по-прежнему не приходится. Хотя, вопреки существующим проблемам и ограничениям, активно пытаются развивать торговлю широкой группой продуктов питания сетевые магазины «Азбука вкуса», «Утконос», Edamoll, «Комус», «Ашан». Все же более реалистичным направлением развития бизнеса по продаже продуктов питания в сети видится создание концептуальных или нишевых проектов. Один из основных трендов сейчас – достаточно быстрый рост интернет-магазинов органических или экопродуктов, свежих овощей и фруктов, фермерских мясных и молочных изделий. Достаточно активно в нише свежих продуктов работают операторы «Седьмой Континент» и «На базаре». В нише «эко», т. е. органической продукции, представлены сайты Gustobio, Ecovershop и «Био-Маркет». В качестве магазинов натуральных (фермер- СПРОС: Число пользователей контекстных объявлений Яндекса за первый квартал текущего года достигло 323 тысяч имость, что в нынешних условиях тотальной экономии потребителями может стать весьма негативным фактором. Определенное влияние на перспективы развития интернет-торговли продуктами питания оказывает и импульсный характер спроса на большинство из них. Потребителю часто нужен продукт «здесь и сейчас», максимум – в кратчайшее время, а потому приобрести его предпочтительней в ближайшем магазине. Отчасти данная проблема может быть снята за счет активного использования всевозможных гаджетов – айфонов, смартфонов, планшетов и т. п., обеспечивающих выход в Интернет и позволяющих делать покупки онлайн. Вместе с тем под вопросом остается возможность оперативной доставки и ее целесообразность при небольшом заказе. В связи со всем вышеперечисленным можно прийти к выводу, что прогнозировать значительный рост ских) продуктов позиционируют себя «С ферм» и проект «Усадьба Княжичи». На продвижении более узкой товарной группы деликатесов специализируется «Деликатеска.ру». В число факторов, способствующих успешному развитию интернетбизнеса в секторе напитков и продуктов питания, помимо работы с ассортиментом, развития логистики и разумного ценообразования, также входит эффективность контекстного продвижения веб-магазина в поисковых системах. Проведенное GFK исследование покупательской аудитории среди пользователей Яндекса показало, что 60-65 % всех продаж приходится на интернет-магазины, входящие в ТОП10 поиска по ключевому слову. При этом на сайты, занимающие в поиске позиции с 11-й по 35-ю строку, приходится всего лишь 10 %. Как видим, львиную долю аудитории покупателей забирают себе ведущие операторы онлайн-рынка. ТЕХНОЛОГИИ Непаханое поле Российские сельхозпроизводители на пути объединения ИНТЕГРАЦИЯ: Аграрии столкнулись с неразрешимыми противоречиями: с одной стороны, государство ставит перед ними задачу импортозамещения, а с другой, не налажена система сбыта отечественной продукции. Одним из эффективных путей решения проблемы является создание сельхозкооперативов – старой, но еще не забытой модели советской системы, с учетом новых подходов и положительного опыта зарубежных стран Дарья ЦВЕТКОВА Актуальность темы создания и развития сельскохозяйственных потребительских кооперативов и интерес к ней, особенно остро возникший в последнее время, обусловлены несколькими факторами, и в первую очередь – необходимостью импортозамещения в условиях санкций. Пока отрасль справляется с этой задачей с большим трудом; нелегко приходится даже крупным агрохолдингам, не говоря о небольших фермерских кооперативах. Между тем надежды на них, судя по правительственной риторике и предлагаемым мерам поддержки, возлагаются немалые. ОПЕРАЦИЯ «КООПЕРАЦИЯ» Сельскохозяйственным кооперативом называют организацию, созданную на добровольной основе производителями сельхозпродукции для совместного изготовления, переработ- 56 04/2015 ки и сбыта продукции. Объединяя ресурсы, участники такого сообщества получают равные права на управление процессом, однако результат деятельности распределяется пропорционально объему участия. Целесообразность образования объединений аграриев очевидна. Это, прежде всего, экономия за счет сокращения издержек, а также получение доступа к более широким производственным ресурсам, недоступным при индивидуальном ведении хозяйства. В мировой практике сложилось два вида подобных сообществ – производственные и потребительские; в отечественном же варианте наибольшее распространение получили потребительские сельскохозяйственные кооперативы – перерабатывающие, сбытовые, обслуживающие, кредитные. История развития этого направления в России довольно долгая. Впер- вые крестьяне стали объединяться еще в XIX веке, а наибольшее распространение кооперативное движение получило в 1980-е годы, когда потребительская кооперация осуществляла торговлю, в первую очередь в деревнях и селах, закупочную и производственную деятельность. В 1990 году в РСФСР потребкооперация обслуживала 40 % населения страны, членами ее были 30 миллионов сельских жителей. На долю организации приходилось четверть розничного товарооборота, около половины заготовок картофеля, треть закупок овощей, более трети выпечки хлеба. О возрождении системы потребительских кооперативов на селе уже в современной России особенно активно заговорили в середине нулевых. Во время кризиса 2008-2009 годов их количество сократилось, но сегодня вопрос вновь поднят – в связи с не- ГОСПЛАНЫ: Кооперативы должны стать если не основой рынка, то, как минимум, реальными игроками на нем обходимостью импортозамещения. Более того, тема активно обсуждается на государственном уровне: в правительстве неоднократно отмечали, что кооперативы должны стать если не основой сельскохозяйственного рынка, то, как минимум, реальными игроками на нем. Разработана и система государственной поддержки фермерских объединений. Так, например, в 2015 году в рамках Госпрограммы развития сельского хозяйства аграрные потребительские кооперативы начали получать гранты для развития материально-технической базы. Поддержит государство объединения, деятельность которых направлена на решение вопросов импортозамещения: сбор, обработку и реализацию молока, мяса, рыбы и аквакультуры, птицы, картофеля, грибов, овощей, плодов и ягод, в том числе дикорастущих. Минсельхоз разрабатывает комплексные программы по развитию сельской кооперации, в том числе финансовую, совместно с Россельхозбанком. В марте 2013 года состоялся первый Всероссийский съезд сельских кооперативов, где был рассмотрен проект «Концепции развития кооперации на селе на период до 2020 года»; действуют законодательные государственные акты, регулирующие деятельность объединений данного профиля. Тем не менее дело движется очень медленно и сложно: в настоящее время создано около 5 тысяч кооперативов, однако реально начали работать не более половины из них. До настоящего времени подобная форма ведения хозяйства остается во многом непонятной как для предпринимателей, так и для общественности. Кроме того, и сам процесс объединения, и совместная деятельность сельхозпроизводителей сопровождается множеством проблем. БАРЬЕРЫ И ПРЕПЯТСТВИЯ Ведущими причинами, тормозящими развитие этого направления, эксперты отрасли называют недостаточность государственной поддержки при отсутствии необходимых региональных программ, слабую материально-техническую базу, недостаточность навыков хозяйственного самоуправления на селе. Имеет место и психологический фактор: часто селяне не готовы договариваться, объединяться и вносить паи за участие в кооперативе, несмотря на то, что он берет на себя многие вопросы снабжения и сбыта. Еще одна сложность – низкая рентабельность, в первую очередь потому, что доля переработки в общем объеме продукции крайне мала, иными словами – на выходе нет того ассортимента, который объединения могли бы предложить, скажем, торговым сетям. Самой же насущной проблемой аграрии называют сложности с реализацией товара. Так, например, в 2011 году через сбытовые кооперативы было реализовано только около 1 % продукции, произведенной крестьянскими (фермерскими) и личными подсобными хозяйствами. Основной ограничитель, по словам участников рынка, – вовсе не недостаток спроса, а отсутствие инфраструктуры для сбыта, в результате чего осенью посредники скупают продукты у фермеров практически по себестоимости. Для решения этой проблемы был принят специальный закон «О сельскохозяйственных кооперативных рынках», есть места и на ярмарках выходного дня, которые проводятся в СТАТИСТИКА: Создано около 5 тысяч сельхозобъединений, однако реально работают не более половины из них ТЕХНОЛОГИИ ИНТЕГРАЦИЯ ЭКСПЕРИМЕНТЫ: В сельской местности уже предпринимаются попытки создания единой системы сетевой торговли нескольких регионах и в первую очередь в столице. Именно для участия в сбыте продукции через рынки и требуется создание объединений аграриев, поскольку, по мнению Ольги Башмачниковой, заместителя директора Ассоциации крестьянских (фермерских) хозяйств и сельскохозяйственных кооперативов России (АККОР), самостоятельным фермерам попасть на них непросто – хотя бы по той причине, что для торговли придется нанимать продавца и дополнительно оплачивать аренду места. Еще одно перспективное направление – открытие собственных торговых точек, помимо крестьянских рынков и ярмарок выходного дня. Попытки создания единой системы сетевой торговли в сельской местности уже предпринимаются. Так, в августе было объявлено о запуске проекта «КООП торг» – сетевого дискаунтера, способного предложить низкие цены как потребителям, так и оптовикам. Инициатором выступил Центральный союз потребительских обществ РФ, объединяющий свыше 50 тысяч сельских кооперативных магазинов, планирующий в сентябре открыть пилотные пункты продаж в Ульяновской области. ОБРАЗЦЫ ДЛЯ ПОДРАЖАНИЯ В качестве положительного примера развития сельскохозяйственной кооперации в первую очередь стоит взять на вооружение зарубежный опыт. Например, один из крупнейших производителей молочной продукции, финская компания Valio – это не что иное, как союз кооперативов. В него входит 33 фермерских объединения, которые сообща владеют заводами по переработке молочной продукции. Другое знаменитое молокоперерабатывающее предприятие, Campina, начинало свою историю тоже с фермерских товариществ, которые в 1947 году объединились в Кооперативную ассоциацию производителей De Kempen в Эйндховене; именно она первой начала использовать торговую марку Campina. В Финляндии зарегистрировано более 5 тысяч кооперативов; 88 % населения страны состоят хотя бы в одном из них – при том, что масштабная государственная поддержка как таковая отсутствует. А в таких странах, как Дания, Нидерланды, Франция и Швеция, рассматриваемый сектор обеспечивает 45-50 % объема продукции пищевой промышленности. В сферу совместной хозяйственной деятельности почти целиком входит такая важная отрасль пищевой промышленности, как переработка молока. Еще один пример – кооперативная система Германии. В этой стране действует Немецкий крестьянский союз, в который вступает каждый фермер. Производитель имеет право на получение консультаций по любым возникающим вопросам, а также, совместно с другими членами Союза, участвует в формировании цен на продукцию. Помимо методической помощи, Союз занимается вопросами реализации мяса и молока, благодаря взносам налаживает переработку. Государство же оказывает помощь прежде всего не отдельному предпринимателю, а объединениям – как более конкурентоспособным и технологичным субъектам. Впрочем, положительным опытом могут поделиться и российские сельхозпроизводители. Один из них – кооператив «Ватан» из Татарстана, РИТЕЙЛ: Торговые сети предъявляют высокие требования к фермерской продукции, выполнить которые под силу только кооперативам 58 04/2015 имеющий собственный молочный завод, поставщиками которого являются более 1500 крестьянских и фермерских хозяйств. Молочная продукция, которую выпускает объединение, реализуется на оптовых рынках, а также в магазинах торговой сети «Бахетле». Пожалуй, такая система сбыта, с представленностью на полках ритейлеров, – мечта любого кооператива. Если еще некоторое время назад вход в крупные сети даже на региональном уровне был практически закрыт, то сегодня последние готовы работать с фермерской продукцией, но при этом требования к ней стандартные – это не только качество товара, но и его подготовка, упаковка, бесперебойность логистики. Индивидуальный производитель вряд ли способен предложить ритейлу продукцию, соответствующую этим требованиям, тогда как крестьянским объединениям это под силу. Довольно нестандартным, но, возможно, эффективным решением станет свердловский проект, предполагающий объединение фермерских хозяйств и небольших торговых сетей для реализации продукции и формирования уникального товарного предложения – в противовес сетям-гигантам. По замыслу создателей проекта, локальные ритейлеры и местные производители заключат коллективный договор, после чего розница выкупит предлагаемый ассортимент с минимальной наценкой. По мере роста спроса цену в магазинах будут поднимать, что позволит закупать товар у аграриев уже по более высокой стоимости. Они, в свою очередь, смогут модернизировать предприятие и увеличивать объемы поставок. Одним словом, перспективы для развития у сельскохозяйственных кооперативов, особенно в условиях импортозамещения и повышенного внимания к ним со стороны государства, есть. При этом, однако, крестьянским хозяйствам важно преодолеть стереотипы и осознать себя активными участниками рынка, принять его условия и стремиться соответствовать требованиям, которые предъявляют к продуктам питания современные форматы торговли и, в конечном итоге, потребитель. ТОРГОВАЯ ПЛОЩАДЬ Кризису вопреки Как российским операторам выстоять в условиях падающих рынков СПАД: Сокращение ВВП в условиях неблагоприятной внешней конъюнктуры, галопирующая инфляция и падающий курс рубля снижают реальные доходы населения, сокращают потребительский спрос и сужают потенциал продовольственной отрасли. Сектор продуктов питания сейчас прибавляет в весе только за счет роста ценников, тогда как индекс потребительского доверия, прямо пропорциональный толщине среднестатистического кошелька, находится в районе своего исторического минимума Виталий ДЕРЕВЛЕВ Как изменится поведение покупателей в условиях кризиса и насколько устойчивы будут эти изменения? Какие новые тренды наметятся в развитии российской продовольственной площадки? Какие стратегии смогут успешно работать в условиях падающих рынков и как отреагируют на кризис операторы российского рынка? На эти вопросы мы попытаемся ответить в рамках статьи. ИЗМЕНЕНИЕ МОДЕЛЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Сегодня российская продовольственная отрасль переживает не лучшие времена: растущие цены на продукты питания на фоне сокращения доходов и уровня жизни заставляют россиян экономить, в том числе и на продуктах питания. Потребитель сначала меняет привычные места покупок на те, где товар стоит на 3-5 % дешевле, затем покупает меньше и реже и, наконец, постепенно корректирует свои качественно-ценовые и марочные предпочтения, двигаясь вниз по ценовой лестнице. Исследования российского рынка, проведенные компанией GFK, выявили две ключевые тенденции в поведении потребителей в 2015 году: 60 04/2015 «рациональный выбор» и «все дома». Действуя более прагматично, потребитель не только меняет привычные места покупок, но и отказывается от нерациональных, на его теперешний взгляд, трат. Как показали исследования, 43 % россиян с начала года сократили покупки молочных товаров, 47 % снизили потребление свежих фруктов. Процент потребителей, сокративших покупки сыра, шоколада и фруктовых соков, колеблется в пределах 53-56 %. Около 70 % россиян стали меньше потреблять премиального алкоголя, еще 73 % потребителей снизили затраты на чипсы и снеки. Отдельно хотелось бы заметить, что экономия на продуктах питания, равно как и более жесткая рационализация их выбора – это не кратковременная, а долгоиграющая тенденция. И если в предыдущий кризис 2008-2009 гг. потребительская активность восстановилась достаточно быстро, то сейчас эксперты и аналитики подобных прогнозов не дают. Произойдет это, как минимум, в двух–трехлетней перспективе. Это связано с кардинальными отличиями текущей рыночной ситуации от ситуации во время глобального финансово-экономического кризиса. В частности, стабильная экономическая обстановка, державшаяся вплоть до 2008 года, дала возможность населению сформировать определенную финансовую подушку, позволившую не столь радикально затягивать пояса. Ожидания потребителей относительно выравнивания ситуации тоже изменились. Если в прошлый кризис покупатели ожидали улучшение ситуации в течение года-двух, то сейчас у них нет никаких ожиданий на ближайшие два-три года. Сюда же следует добавить большую глубину кризиса, который усугубляют западные санкции, девальвация рубля, исторический минимум цен на мировом нефтяном рынке и излишняя ресурсная ориентированность российской экономики. НОВЫЕ ТРЕНДЫ Учитывая долговременный характер покупательской экономности и рационализации потребительского выбора, в ближайшее время можно прогнозировать появление ряда явно выраженных тенденций: • изменение критериев выбора торговых точек, уход от доминирования триады «ассортимент – качество – удобство покупки» и переход к цепочке «цена – доступность – гарантии»; ПРОГНОЗ: Экономия на продуктах питания – это долгоиграющая тенденция • перемещение спроса из среднего ценового сегмента в экономичный сегмент рынка с относительным сохранением позиций премиум-сегмента; • устойчивый рост внимания потребителей к промоакциям и выгодным ценовым предложениям от ритейла и самих производителей; • снижение степни приверженности покупателей к брендам средней ценовой категории, провоцирующее дальнейший рост сектора Private Label; • замещение отдельных товаров и целых товарных категорий продуктами-заменителями с более низкой стоимостью. • изменение структуры реализации продукции, увеличение продаж через дискаунтеры при одновременном сокращении доли мелкой розницы – киосков, павильонов, магазинов у дома. Отметим, что долгосрочный характер этих тенденций накладывает отпечаток и на структуру розничной торговли. Еще недавно отечественный потребитель не рассматривал ценовой фактор в качестве приоритетного критерия выбора, больше ориентируясь на другие аспекты: наличие хорошего ассортимента, гарантированное качество, удобство и приятность самого процесса покупки. Сейчас же, понимая, что затянуть пояса придется на длительное время, потребители при выборе места покупки ориентируются на торговые точки, отвечающие следующим критериям: • возможность приобрести набор базовых продуктов питания в одном месте; • низкие цены, привлекательные ценовые и бонусные предложения; • гарантия надежности и безопасности приобретенной продукции. Точками, максимально отвечающими критериям покупателей, сейчас стали дискаунтеры – они предлагают хороший ассортимент продуктов базовой продовольственной корзины, при этом привлекают покупателей интенсивными промоакциями, скидками, привлекательными предложениями. Еще одна тенденция, характерная для поведения покупателей, – снижение лояльности к брендам средней и нижней ценовой категории на фоне роста внимания к мероприятиям промо. Согласно оценкам Nielsen, в 2014 году только 10 % потребителей реагировали на проведение различных промоакций и часто меняли магазины; в 2015 году доля таких покупателей составила уже 12 %. Аналогичным образом в 2014 году 37 % покупателей, отдавая приоритет проверенным магазинам, активно обращали внимание на промоакции. В текущем году их доля выросла уже до 40 %. Но если в минувшем году 18 % людей готовы были покупать по акциям только проверенные, хорошо известные им бренды, то в 2015 году таких «требовательных» покупателей стало на 3 % меньше – 15 %. Сейчас каждый четвертый покупатель (25 %) готов спокойно поменять бренд из-за привлекательной акции или интересного предложения, и лишь 8 % потребителей вообще не проявляют никакого интереса к промомероприятиям ритейлеров. Отметим, что несмотря на падение большинства сегментов продовольственного рынка в России все еще остаются ниши, в которых возможен рост. Эти ниши можно выявить при помощи матрицы «Желание потреблять больше качественных продуктов – желание сэкономить на покупке». К примеру, в группу товаров, на которых россияне не только не желают экономить, но и готовы переходить на более качественные бренды, входят детское питание, фрукты, мясные изделия, чай и кофе. А вот на чем они с радостью сэкономят, так это на свежезамороженных продуктах и консервах. Весьма сомнителен качественный рост и в таких сегментах рынка как хлеб, яйца, молочные продукты, табак, макаронные изделия и бакалея. А вот к сегментам, в которых возможен избирательный рост отдельных брендов, относятся рынки безалкогольных и алкогольных напитков, сыра, шоколадных и рыбных изделий. Здесь вступают в противоречие две тенденции: с одной стороны, потребители заинтересованы в более качественных брендах этих товарных категорий. С другой стороны, поскольку эти товары не относятся к товарам первой необходимости, готовы существенно сэкономить на них. В связи с этим перед компанией встает задача сделать правильный акцент на брендах с оптимальным рыночным позиционированием и сильными конкурентными позициями, которые способны стать драйверами продаж даже в условиях кризиса. Естественно, что изменение рыночной конъюнктуры и происходящая под его влиянием коррекция поведения покупателей требует от участников рынка – производителей, поставщиков и ритейла – соответствующих корректировок маркетинговой стратегии и тактики. Которые не только позволят выжить в трудных условиях, но и сделают компании более гибкими, эффективными и конкурентоспособными, заложив тем самым фундамент роста бизнеса в посткризисный период. АНТИКРИЗИСНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРИЕМЫ Учитывая сложившуюся обстановку, компании-операторы российского продовольственного рынка вынуждены реагировать на нее соответствующим образом. Как показал анализ ситуации, в условиях кризиса были использованы следующие мероприятия: • стратегии сокращения масштабов деятельности; • оптимизация ассортимента и фокусирование на развитии продуктов – драйверов продаж; УЛОВКИ: Наибольшей популярностью пользуются эксперименты с весом, упаковкой и составом продуктов питания 04/2015 61 ТОРГОВАЯ ПЛОЩАДЬ СПАД ПРЕИМУЩЕСТВО: Использовать низкую цену могут только крупные ритейлеры • смещение акцентов ритейла в сторону ценового лидерства; • кооперация производителей, поставщиков и ритейлеров; • новые подходы к использованию маркетинговых коммуникаций; • сокращение маржинальности продуктов для удержания объемов продаж; • активизация инструментов consumer promotion; • «белые» и «серые» маркетинговые приемы и манипуляции с весом, упаковкой и содержанием продуктов. Столкнувшись с жестким и долгоиграющим ограничением потребительского спроса в условиях кризиса, многие компании начали приводить свой потенциал в соответствие с потенциалом рынка, урезая производственные мощности. Главным образом эту стратегию использовали лидеры рынка, нацеленные ранее на экспансию, у которых в результате кризиса образовались избыточные мощности. В частности, о своих планах по возможному закрытию заводов в России в 2015 году объявили компании Danone (молочные продукты), PepsiCo Inc. и Coca-Cola Hellenic (напитки). Еще дальше пошла пивоваренная компания «Балтика» – ее менеджмент принял решение закрыть два завода (в Челябинске и Красноярске), в результате чего производственный потенциал компании снизится на 15 %. Помимо рационализации производственных мощностей, компании значительное внимание уделили оптимизации продуктовых портфелей. В существующих условиях главными задачами для них стали: • тщательный АВС-анализ продуктовых матриц в разрезе главных финансовых и рыночных критериев: объемов продаж, рыночной доли, перспектив роста, конкурентной позиции, рентабельности, маркетинговых затрат на единицу продаж и прочего; • кластеризация продуктового портфеля, распределение существующих продуктов на категории (кластеры), в зависимости от роли про- 62 04/2015 дуктов в генерировании финансовых потоков, наличии перспектив роста, маржинальности, требуемому уровню маркетинговой поддержки; • разработка индивидуальных маркетинговых стратегий для групп продуктов: 1) обеспечивающих текущий финансовый успех; 2) имеющих наибольшие перспективы роста; 3) требующих ребрендинга или репозиционирования; 4) отвлекающих излишние ресурсы; 5) требующих выведения с рынка. В качестве примера правильного подхода можно привести уже упоминаемую компанию «Балтика», работающую на рынке слабоалкогольных напитков, в частности пива. Вопреки неблагоприятной ситуации, компания сумела не просесть ниже рынка и сохранить объемную долю в продажах на уровне 36 %. Залогом относительного успеха стали акцент на наиболее конкурентоспособных брендах («Балтика 7», «Балтика 9» и «Балтика разливное») и грамотное расширение товарно-марочного портфеля за счет удачных новинок (Neon Beer и Boilermaker by Tuborg). Изменения в поведении потребителей заставляют участников рынка корректировать стратегии, менять способы конкуренции и искать другие источники конкурентных преимуществ. Это достаточно четко прослеживается в сегменте сетевого ритейла, операторы которого постепенно уходят от конкуренции в сфере широкого ассортимента, высокого качества и удобства покупки, переводя конкуренцию в ценовую плоскость. Достаточно яркий пример такого подхода – французская сеть гипермаркетов «Ашан», которая позиционирует себя на российском рынке как «гарант низких цен». Один из элементов стратегии ценовой конкуренции «Ашан» – широкий выбор экономичных товаров массового спроса по низким ценам, при этом с гарантированным качеством от испытанного временем розничного оператора. Сама же сеть «Ашан» продвигается под слоганом «Меньше тратить – больше поку- пать», делая акценты как на предложении широкого ассортимента экономичных товаров, так и на построении большой товарной линейки под собственным брендом «Каждый день». Девиз своей торговой марки: «Каждый день» – дешево!» Еще один маркетинговый ход ритейлеров – покупка сегодня, а оплата завтра – оказался весьма эффективным в условиях проблем с наличностью. Так, сеть «Ашан» предлагает покупателям кобрендовую кредитную карту «АШАН Visa Classic», по которой предоставляется кредитный лимит до 20 000 рублей и с помощью которой можно оплачивать покупки в магазинах сети, в Интернете, накапливать баллы и получать подарочные карты. Растущее внимание сетей к предложению недорогих и экономичных товаров выразилось еще в одном характерном тренде рынка – увеличении продаж под собственными торговыми марками. В целом по уровню развития Private Label Россия отстает от западных рынков, хотя на протяжении последних нескольких лет и отмечается устойчивый рост интереса ритейлеров к СТМ. По итогам 2014 года доля Private Label в продажах российских сетей колебалась от 17 % у «Пятерочки» до 5,8 % у «Перекрестка». Средний показатель доли СТМ в продажах у таких сетей как «Дикси», «Магнит», Metro или «Азбука вкуса» колеблется в пределах 10-11 % в денежном обороте. В условиях обострения кризиса в 2015 году и увеличения спроса на бюджетные товары нижней ценовой категории большинство топсетей приняли решение сделать ставку именно на развитие собственных торговых марок. Все магазины X5 Retail Group в текущем году уверенно наращивают продажи собственных торговых марок, при этом именно СТМ являются фундаментом всей бизнес-стратегии группы. Еще большую ставку на развитие Private Label делают в ГК «Диски». Согласно планам компании, до конца текущего года она намерена довести долю СТМ в продажах до 20 %. Причем, делается ставка не только на товары базовой корзины, но и на расширение предложения в таких категориях как «овощная консерва- ШАНС: В России все еще остаются ниши, в которых возможен рост ция», «кондитерские изделия» и «алкогольные напитки». Впрочем, использовать такое конкурентное преимущество как низкая цена могут только крупные ритейлеры, масштабы и логистика которых позволяют минимизировать закупочную стоимость продукции. Розничные операторы меньшего калибра не могут обеспечить себе ценовое преимущество за счет масштабов, а потому вынуждены действовать иначе. В условиях девальвации таких конкурентных преимуществ, как насыщенный ассортимент, высокое качество или торговый сервис, ритейлеры второго эшелона широко используют кооперацию – с производителями, поставщиками, другими сетями. В частности, такой стратегии сейчас придерживается небольшая (19 магазинов) по российским меркам сеть Prisma: она ведет совместный с другими сетями поиск перспективных товаров и поставщиков, кооперируется с ними в плане закупок, снижая тем самым удельные затраты на логистику. В нынешней ситуации перестраивается и общая коммуникационная модель рынка, в частности, меняются приоритетные каналы коммуникаций и инструменты продвижения. Продолжает снижаться эффективность мероприятий ATL-коммуникаций, потребитель все меньше обращает внимания на традиционную рекламу, да и аудитория большинства непрофильных масс-медиа падает. Относительно эффективными продолжают оставаться наружная реклама (по соотношению цена/эффект), реклама в профессиональных СМИ и digitalкоммуникации, при условии высокой креативной составляющей самой рекламы. В противовес падению интереса в ATL, компании все большую ставку делают на интернет-продвижение (в первую очередь SEO и контекстную рекламу), активно используют инструменты BTL (трейд-маркетинг и consumer-promotion). При этом текущие дисконтные акции и краткосрочные трейд-маркетинговые про- граммы, долговременный эффект от которых ранее был под большим вопросом, сейчас пользуются намного большей популярностью в покупательской среде, нежели бонусные программы или программы потребительской лояльности. Также в текущих условиях активизировался спрос на различные маркетинговые приемы, которые носят как «белый», так и откровенно «серый» оттенок. Например, в условиях закрытия рынка РФ для европейских товаров сеть Prisma использовала так называемую «мимикрию» брендов, заменив представленный ранее молочный бренд Valio отечественной маркой «Просто», по дизайну упаковки максимально стилизованной под Valio. Но наибольшей популярностью в кризисных условиях пользуются эксперименты производителей с весом, упаковкой и составом продуктов питания. К примеру, чтобы уменьшить ценовой шок для потребителя, производитель предлагает продукт нестандартного веса: не 1 кг, а 900 грамм, не 0,5 литра, а 400 мл. За счет меньшего веса воспринимаемая покупателем цена продукта оказывается не столь высокой; как результат, продукт получает дополнительное ценовое преимущество в сравнении с конкурентами. В условиях роста затрат на производство продукции и снижения маржинальности продаж многие производители идут на сознательное снижение качества продукции; делается это за счет использования более дешевого, но и менее качественного исходного сырья. Впрочем, такая тенденция получила распространение главным образом в нижних ценовых сегментах рынка. Производители, дорожащие качеством продукта и репутацией своей марки, не идут на снижение качества. Максимум, на что они готовы, – это удешевить стоимость товара за счет более простой упаковки. В частности, так поступил холдинг «Помидорпром», заменив в некоторых позициях консервации стеклянную тару упаковкой из гибких материалов. ТОРГОВАЯ ПЛОЩАДЬ Новые вызовы Нестандартные решения для удержания потребителей ПЕРЕДОВИКИ: Не так давно в деловом мире произошло знаковое для всего российского ритейла да и вообще бизнеса событие: крупнейший розничный ритейлер «Магнит» стал единственной российской компанией, оказавшейся в списке ста самых инновационных компаний мира по версии Forbes. Главный критерий, по которому составлялся рейтинг, – инновации в организации бизнеса и привлекательность компании с этой точки зрения для инвесторов Дарья ЦВЕТКОВА 64 04/2015 На первый взгляд может показаться, что период экономического кризиса не лучшее время для внедрения каких-то инноваций и революционных изменений. Однако анализ мирового опыта и потребительских запросов, которые стремительно меняются пропорционально ухудшению материального положения, говорит об обратном: новые решения в кризисных условиях особенно востребованы, поскольку они помогают не просто удержать потребителей, но и увеличить эффективность продаж. В современном мире внедрение инноваций в практику розничной торговли идет по двум основным направлениям: оптимизация процессов управления бизнесом и усовершенствование технологий покупок с точки зрения удобства для покупателя. Приведем некоторые примеры из успешной российской и зарубежной практики, подтверждающие, что технологические новинки – это перспективный путь развития. ОПТИМИЗАЦИЯ БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ Оптимизация процессов управления торговлей предполагает построение эффективной системы деятельности, уменьшение трудозатрат, сокращение персонала, автоматическую оценку выкладки и прочие мероприятия. Например, программу для усовершенствования мерчендайзинга внедряет крупнейший ритейлер Великобритании Tesco. Для продавцов разработано приложение, позволяющее оценить состояние магазинной полки и сравнить его с заданным идеалом: делается снимок, накладывающийся на первоначальный вариант, после чего система выдает список товаров, которые в данный момент на полке отсутствуют. Еще одна система для контроля над бизнес-процессами, которая в западных странах действует довольно давно, а в России только начинает развиваться, – электронные ценники. Информация на них меняется через единую систему, причем для этого достаточно одной минуты, тогда как для замены бумажных ценников в магазине требуется пятичасовая работа трех человек. За время существования технологии она прижилась во Франции, Испании, Португалии, Италии, Бельгии. В России же систему используют Metro Cash’n’Carry и некоторые магазины торговой сети «Верный». Однако в августе 2015 года Минпромторг выступил с инициативой оснастить электронными версиями ценников и другие торговые сети Москвы, так что не исключено, что проект будет развиваться и в российских магазинах. УЛУЧШЕНИЕ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ Под улучшением качества обслуживания понимается в первую очередь удобство: возможность совершать покупки из любой точки, оплачивать их без кошелька и даже без банковской карты, не стоять в очередях, быстро получать в торговой точке те товары, которые потребителю действительно интересны, владеть полной информацией об их качестве. Один из примеров такого решения – приложение Greggs Rewards от одноименной британской сети магазинов выпечки. Потребители, сохранившие это приложение, получают возможность не только накапливать бонусные баллы, но и использовать мобильный кошелек, оплачивая с его помощью покупки в этой сети, находить ближайшие торговые точки, получать бесплатный кофе, участвовать в розыгрышах призов. Или, допустим, британский проект Hubbub, с помощью которого небольшие магазины, преимущественно фермерские и монопродуктовые (торгующие мясом, рыбой, овощами, свежим хлебом), могут продавать свою продукцию онлайн. Удобство покупателей состоит в том, что они могут не посещать эти магазины, чтобы купить необходимые продукты. Достаточно сделать заказ в системе и пакет с товарами из нескольких магазинов будет доставлен в тот же день. В российском ритейле не так много примеров внедрения новых технологий для улучшения обслуживания потребителей. Самые заметные среди них – системы самообслуживания, которые позволяют покупателям самостоятельно сканировать, упаковывать и оплачивать товары. Пионером в установке таких систем стал немецкий Globus, опробовавший эти технологии еще в 2012 году в некоторых российских магазинах. Такое решение позволяет уменьшить очереди на кассах, освободить персонал для работы в торговом зале, увеличить пропускную способность кассовых линий. АКТУАЛЬНЫЕ РЕШЕНИЯ Конечно, далеко не все инновации из тех, о которых говорилось выше, будут востребованы в России. Если в мировом ритейле процессы совершенствования систем управления компаниями и внедрения интеллектуальных решений в торговлю идут полным ходом, то молодая российская розница сегодня в самом начале этого пути. Отпечаток накладывает и финансовый кризис, который тормозит внедрение IT-технологий. Однако нельзя не признать, что он же является и стимулом к совершенствованию системы продаж как одного из конкурентных преимуществ торговой сети. С одной стороны, долгосрочные проекты сегодня замораживаются из-за недостатка оборотных средств, с другой – повышается роль инструментов борьбы за покупателя. Именно в кризис, когда происходит перераспределение покупательского спроса и отток потребителей из одних магазинов в другие, преимущественно дискаунтеры, очень важно постоянно отслеживать динамику потребительского поведения, анализировать активность и факторы, которые на нее влияют, чтобы применить полученные данные для разработки решений, позволяющих сохранить клиентов. Перечислим некото- 5 октября 2015, ЦВК «Экспоцентр», в рамках выставки АГРОПРОДМАШ-2015 X ВСЕРОССИЙСКИЙ ФОРУМ «ИННОВАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИИ ОБОРУДОВАНИЕ В МОЛОЧНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ» Подготовьтесь к новой стратегии развития молочной промышленности России ПОДАТЬ ЗАЯВКУ www.agroprodmash-forum.ru Тел./факс: (495) 730 79 06, (812) 327 49 18 E-mail: [email protected] 04/2015 13 ТОРГОВАЯ ПЛОЩАДЬ ПЕРЕДОВИКИ ПЕРЕНАСЫЩЕНИЕ: Развитие рынка путем открытия новых магазинов скоро будет невозможным рые из актуальных, на наш взгляд, направлений. Первое. Индивидуальный подход к потребителю – решение для небольших магазинов в формате бутиков с эксклюзивным товаром и ограниченным числом покупателей. По этому пути пошла, например, американская компания Harry&David, предлагающая уникальные сладкие подарки. В 2008 году, когда разразился мировой финансовый кризис, она оказалась на грани банкротства, но сумела справиться с негативными тенденциями благодаря тщательному изучению собственных клиентов. С помощью аналитической программы SAS Marketing Automation удалось сформировать точное представление о предпочтениях потребителей и их поведении; на основе этих данных были разработаны индивидуальные предложения для покупателей. Например, было выявлено, что есть категория клиентов, которые приобретают подарки в магазинах сети исключительно к Рождеству. В остальные периоды стимулирование покупок в этой категории клиентов было бессмысленным, однако в предрождественский период были разработаны максимально выгодные и эффективные предложения именно для них. А не так давно, в начале 2015 года, компания Microsoft предложила разработку, помогающую распознавать посетителей магазина. Как только он зайдет в торговую точку, система идентифицирует его и позволит предложить те товары, которые он обычно приобретает. Второе. Разработка систем для привлечения внимания к маркетин- говым акциям. Один из внедряемых в некоторых европейских странах, а также в Южной Корее проектов – «умные» корзины, оснащенные автоматической системой идентификации товаров. Пользователи, загрузившие на свои смартфоны специальное приложение, получают информацию об акциях и скидках и отмечают товары, которые хотели бы купить по специальным ценам. В магазине достаточно синхронизировать смартфон с «умной» тележкой, чтобы получить информацию о том, где находятся выбранные акционные товары. В России внедрению таких технологий мешает не только страх ритейлеров инвестировать, но и, прямо скажем, низкий уровень культуры потребителей. Тем не менее, не столь затратные решения для оптимизации маркетинговых акций существуют. Это, к примеру, уже упоминавшиеся электронные ценники, которые сигнализируют о скидках, меняя цвет или мигая. А участники программ лояльности, держатели накопительных бонусных карт как привилегированные клиенты магазина могут узнавать об акциях и скидках через специальные приложения, которые позволяют проанализировать потребительские предпочтения. Одно из таких решений – SAS Enterprise Miner™, позволяющее анализировать спрос и характер покупок лояльных потребителей, участвующих в системе, на основе чего им рассылаются сообщения об акциях, которые персонально им могут быть интересны. Третье. Участие в сервисах сравнения цен. Если еще некоторое время назад крупные торговые точ- СТАРТ: Внедрение интеллектуальных решений в сфере торговли в России находится на начальном этапе 66 04/2015 ки оказывались в выигрыше из-за среднего чека, то сегодня покупатели предпочитают сравнивать цены в разных магазинах и приобретать товары там, где их стоимость наиболее выгодна. Для удовлетворения этой потребности разрабатываются сервисы сравнения цен с учетом геолокации потребителя и предоставлением оперативного мониторинга цен на те или иные товары. Участие в подобных проектах помогает ритейлерам еще и оперативно мониторить цены конкурентов, ведь информация о конкурирующих компаниях, особенно в кризис, – одно из важных условий успеха. Внедрение инноваций, конечно, требует немалых затрат, которые, по мнению многих ритейлеров, не являются на сегодняшний день первоочередными. Для технологического развития есть и другие препятствия, ведь оно предъявляет совершенно иные требования к уровню подготовки персонала, к инфраструктуре торговой точки. Кроме того, существуют опасения, что в отличие от столицы, в регионах новинки не будут пользоваться спросом. Наконец, у российского ритейла, очень молодого по сравнению с западным, есть немало резервов для усовершенствования работы. Это и оптимизация логистических цепочек, и работа над ассортиментом, и решение спорных вопросов ценообразования. Однако нельзя забывать и о том, что рынок розничной торговли близок к насыщению, и в скором времени его развитие путем поглощений и открытия новых магазинов будет невозможно. Кроме того, рынок поставил перед всеми его участниками и торговыми сетями в том числе новые вызовы, и в первую очередь это борьба за потребителя. Сегодняшний покупатель не пассивный, а активный участник процесса развития розничной торговли, не просто влияющий на него, а определяющий направления и тенденции, требующий двустороннего диалога и интерактивности. Поэтому, думается, именно в кризис нужны нестандартные решения, которые помогут минимизировать потери, а в некоторых случаях и увеличить выручку. Познакомьтесь с сокровищами Европы Оливки, сыр, бобовые, вино и сливовый джем Magiun Topoloveni лучшие продукты, созданные на основе рецептов и гастрономических традиций, уходящих в века. Отличное предложение для сбалансированной диеты, богатой полезными веществами и ингредиентами. Сокровища Европы на вашем столе! Все продукты сертифицированы. В ФОКУСЕ Обратная реакция Поведение российских производителей в сложившихся экономических условиях НЕУСТРОЙСТВО: Вряд ли кто станет спорить, что спустя год после введения эмбарго на ввоз импортной продукции рынок не стабилизировался и по-прежнему находится в состоянии хаоса. И дело даже не в отсутствии импортных товаров, а в том, что им на смену пришла отечественная продукция, во многом неизвестная потребителю и не всегда отличающаяся высоким качеством. Как воспользовались производители полученным преимуществом в виде отсутствия конкуренции со стороны импорта? Смогли ли использовать преимущества и приучить потребителей к своей продукции? Чего удалось добиться, а что, напротив, не получилось? Дарья ЦВЕТКОВА УСПЕХИ Рейтинговое агентство Moody’s в своем очередном докладе сделало вывод, что импортозамещение в России за год не имело успеха практически во всех секторах экономики; положительные результаты наблюдаются лишь в добывающей отрасли и пищевой промышленности. Так, в первом квартале 2015 года сельское хозяйство выросло, по данным Росстата, на 3 %. Это обусловлено переключением потребительского спроса на товары внутреннего производства, особенно в таких отраслях, как животноводство и молочное производство. Главный положительный эффект санкций – появление на прилавках российских товаров в рамках реализации импортозамещения. Отечественные предприятия получили возможность занять новые рыночные ниши с гарантированным сбытом, перестроить производство, выпускать новые виды продукции. Иными словами, предполагаемого дефицита не возникло, а в некоторых отраслях произошел заметный 68 04/2015 рост, в первую очередь в производстве птицы и свинины. В качестве примера назовем лишь некоторые новые продукты, которые появились в магазинах в течение последнего года. В Удмуртии начали выпускать продукцию, которую ранее регион не производил, – полутвердые и мягкие сыры, яйцо с селеном и йодом, адыгейский сыр; стали появляться фермерские хозяйства, занимающиеся выращиванием ягод. Производство мягких сыров и брынзы было освоено в Хабаровском крае. Вообще мягкие сыры – та категория, которая вполне успешно импортозамещается в России. К примеру, «Умалат» выпускает такую продукцию довольно давно, но за последний год появились и новые производства, поставляющие на рынок мягкие сыры. Комбинат «Пензенский» наладил выпуск детского питания под собственной торговой маркой – это три вида творога для детей от шести месяцев. Сразу несколько предприятий заявили о выпуске мраморной говядины, – в частности, одни из лиде- ров отрасли брянский «Мираторг» и сельхозпредприятие «Яровое» в Ленинградской области. К ЧЕМУ СТРЕМИТЬСЯ Тем не менее, заменить запрещенный импорт у отечественных производителей пока не получилось. Как уже упоминалось, рост производства в сельском хозяйстве составил 3 %, в то время как продуктовый импорт, по прогнозу министра сельского хозяйства РФ Александра Ткачева, к концу года упадет на 40 %. Более того, санкции, наряду с другими факторами, привели к стремительному росту цен на продукты питания. Одна из крупнейших розничных сетей уже предупредила об очередном повышении цен на продукты питания, которого стоит ждать осенью. Попробуем проанализировать действия российских производителей за последний год в сложившейся экономической ситуации. Главный отрицательный итог санкций и попыток импортозамещения, который почувствовали все без исключения потре- бители, – повышение цен на продовольственные товары. Еще в начале года Генпрокуратура после проверки стоимости продуктов констатировала, что цена некоторых из них завышена на 300-400 %. А не так давно ритейлеры объявили, что не станут повышать цены, пока не получат от поставщиков разъяснения с обоснованием повышения. Среди аргументов, которые торговые сети готовы принять, – критические колебания курсов валют, изменения котировок на сырье, форс-мажорные обстоятельства (в том числе и действия государства). Торговые сети сегодня превращаются, по большому счету, в главный инструмент регулирования розничной торговли и сдерживания цен. Вторая проблема рынка – ухудшение качества продуктов. Это связано в первую очередь с повышением цен: производители пытаются уменьшить стоимость своей продукции любыми доступными способами, поэтому легко заменяют молоко и молочный жир порошком и растительными жирами. Есть и другая причина, приведшая к ухудшению качества, – стремление воспользоваться ситуацией и получить быструю прибыль, не задумываясь о будущем. Примеров продуктов, которые не соответствуют нормам, можно привести немало. Какао тертое в шоколаде заменяется какао порошком, в кабачковую икру добавляют муку, а в томатную пасту – крахмал. Более того, производители для удешевления производства готовы идти на откровенный подлог и нарушение закона, декларируя на упаковке состав, не соответствующий действительности. По данным Роспотребнадзора, больше всего нарушений отмечается в производстве молочной продукции, кондитерских изделий, рыбы. Фальсифицированной чаще всего оказывается продукция небольших и малоизвестных производителей. Например, в Вологодской области во время проверки было обнаружено «сливочное масло», в котором животные жиры были заменены растительными, а выпустило его, как было указано на упаковке, предприятие, полностью прекратившее существование еще несколько лет назад. Добавлением растительного жира в продукцию грешат и производите- ФАКТ: Полностью заменить запрещенный импорт у отечественных производителей пока не получилось ли кондитерских изделий; мясокомбинаты выдают полусухие колбасы (при производстве которых использовались ускоряющие созревание микроорганизмы) за более дорогие сырокопченые. В брусках замороженной рыбы вместо трески может оказаться пикша, а в вареной колбасе – вода и каррагинан, с помощью которых производитель добивается увеличения веса. Часто на качестве сказывается и то, что производители не сумели правильно оценить свои силы и возможности и поняли «импортозамещение» буквально, как стремление «заместить» то, что заместить в российских условиях в принципе невозможно. Особенно актуально это утверждение для рынка сыра. Пармезан, дор-блю – это не просто сорта сыра, это вековые традиции производства, это отработанные десятилетиями технологии, это особый климат. Пармезан, например, готовят из сырого молока, в то время как российский техрегламент запрещает использовать эту технологию. Поэтому когда предприятие заявляет о начале выпуска «пармезана» и утверждает, что через месяц он появится на прилавках, это звучит, мягко говоря, неубедительно. Более того, многие производители, вместо того чтобы переоборудовать производство, применять ноу-хау, разрабатывать новые продукты и заниматься их продвижением, просто переименовывают сыры. В итоге же это приводит к тому, что потребитель, сокращающий расходы, но не отказывающийся от качественных продуктов, выбирает товар не по названию или бренду, а по производителю. Поэтому в выигрыше в конечном счете все равно окажутся те, кто не просто сохраняет качество, но и мыслит стратегически и работает над его улучшением постоянно. Не будем забывать, что главный фактор, определяющий развитие в условиях рынка, – не указка сверху, а прежде всего конкуренция. Поэтому производителям, которые стремятся не к сиюминутной прибыли в сложившихся условиях, а к долгосрочному развитию, нужна здоровая амбициозность, нужен поиск новых способов продвижения, в том числе в других регионах. Наконец, еще одна тенденция, которая особенно ярко проявилась в последнее время, – неумение понимать своего потребителя. Лишь немногие производители прислушиваются к нему и стремятся вести диалог, который особенно важен при выводе на рынок нового продукта. Известно, что в кризисных условиях потребительское поведение меняется: покупатели становятся более прагматичными; они не только экономят, но и боятся рисковать, тратить деньги на неизвестный им продукт. Кроме того, информация о появлении фальсификата, об ухудшении качества распространяется сегодня очень быстро благодаря Интернету, что, конечно, влияет на уровень доверия к производителям. Поэтому для успеха недостаточно выпустить товар под европейским названием в рамках импортозамещения; необходимо наладить диалог с его потенциальным потребителем, подтвердить высокое качество аргументами и объективными данными. Время на то, чтобы перестроить стратегии, у российских производителей есть: 25 июня Москва продлила действие продовольственного эмбарго еще на год, поэтому как минимум в течение года конкуренции со стороны зарубежной продукции у российских товаров не появится. Впрочем, только ли в импортозамещении дело? Для производителей оно является лишь инструментом для развития, определенным стимулом, средством, но не целью. Целью должен быть выпуск востребованной и конкурентоспособной продукции, оптимизация затрат без ущерба качеству, завоевание лояльности потребителей. Предприятия, думающие о будущем развитии, ставят перед собой именно эти задачи вне зависимости от наличия или отсутствия на прилавках импортных продуктов питания. 04/2015 69 В ФОКУСЕ Уроки экономии Поведение потребителей в условиях роста цен ДИСБАЛАНС: Не нужно быть экономистом, чтобы заметить существенное увеличение расходов на продукты питания среди населения, связанное с ростом цен и снижением реальных доходов. По данным Росстата, в первом квартале 2015 года доля расходов на продукты питания составила 47,2 %. При этом численность россиян, имеющих доходы ниже прожиточного минимума, по сравнению с прошлым годом возросла на три миллиона и составила почти 23 миллиона человек Дарья ЛУКЬЯНОВА Эти данные позволяют говорить о снижении уровня жизни населения, поскольку, как известно, именно расходы на продовольствие являются одним из критериев благосостояния. Как свидетельствуют данные национальных служб статистики, в США, к примеру, в прошлом году их доля в общей структуре бюджета домохозяйств составляла 6,6 %, в Германии – 10,9 %, в Италии – 14,2 %. Неудивительно, что в условиях роста цен и сокращения доходов россияне начинают экономить, в том числе на продовольственных товарах. По данным фонда «Общественное мнение» за июнь 2015 года, среди продуктов, расходы на которые сокращаются, преобладают мясо и птица (29 %), сыр и колбасы (23 %), рыба и морепродукты (21 %), фрукты (19 %) и кондитерские изделия (17 %). Какие стратегии экономии выбирают российские потребители? Попытаемся обозначить основные потребительские тенденции, основываясь на открытых статистических данных и результатах социологических исследований. ИЗМЕНЕНИЕ ХАРАКТЕРА ПИТАНИЯ В стремлении сэкономить россияне переходят на более дешевые продукты. Росстат отмечает рост употребления высокоуглеводных гарниров вместо свежих и замороженных овощей, курицы – вместо мяса и рыбы, а также сокращение расходов на фрукты, а также кондитерские изделия и увеличение потребления хлеба. По данным 70 04/2015 упаковок, приобретаемых по оптовой цене. Эти выводы подтверждаются и другими данными: увеличивается интерес к мобильным приложениям, которые позволяют сравнивать цены на продукты одной товарной категории, представленные в разных торговых точках. По данным холдинга Ромир, 24 % потребителей стараются покупать товары со скидками; 22 % чаще стали делать покупки в дискаунтерах. исследовательского холдинга Ромир, среднее потребление говядины составляет 12 кг в год, свинины – 20 кг, тогда как курицы – более 30 кг. Отметим, что речь идет не о дешевых аналогах продуктов, а о замене их другими качественными, но менее дорогостоящими. Поскольку даже в кризисных условиях на качестве продуктов потребители стараются не экономить, перераспределяя и оптимизируя семейный бюджет. ПОИСК ВЫГОДНЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ По данным исследовательской компании GfK, полученным в результате опроса более 10 тысяч домохозяйств в России, самая распространенная стратегия экономии, которую используют россияне, – это поиск выгодных предложений. Соответственно, растет число покупок по промоакциям, увеличивается количество россиян, приобретающих продукты в дискаунтерах, растет популярность больших НЕДОВЕРИЕ К КАЧЕСТВУ Количество сообщений федеральных и региональных проверяющих органов о нарушениях в ходе производства тех или иных продуктов питания, о несоответствии действительности информации на упаковке заметно увеличилось. Так, например, по данным Роспотребнадзора, проводившего внеплановые проверки в разных сегментах рынка, в 27 % случаев замороженная рыба и морепродукты не соответствуют требованиям: в них либо превышено содержание ледяной глазури, либо используется более дешевый продукт. А в 20 % брикетов сливочного масла молочные жиры заменены растительными, причем информация на упаковке об этом отсутствует. В век Интернета сведения о некачественных продуктах распространяются очень быстро, поэтому пропорционально растет и недоверие потребителей. ОРИЕНТИРОВАНИЕ НА ОПЫТ В условиях недоверия к производителям и качеству выпускаемой продукции потребители предпочитают ориентироваться на собственный положительный опыт и на объективные впечатления. Иными словами, рациональная составляющая при совершении покупок преобладает над эмоциональной. По данным компании Ромир, 28 % потребителей уменьшают объемы закупок, приобретая только действительно нужные продукты. Вместе с тем, увеличилось среднее время, которое потребитель проводит в магазине, поскольку он дольше задерживается возле полок для поиска выгодных предложений и изучения на упаковке информации о продуктах. ПОИСК ЛОКАЛЬНЫХ ПРОДУКТОВ Тенденция к поиску на прилавках отечественных товаров наметилась давно, еще до введения эмбарго в первой половине 2014 года российские потребители отдавали им предпочтение на волне всплеска патриотических настроений. Сегодня же речь идет не только о покупках отечественной продукции (которые стали во многом вынужденными из-за введения эмбарго), но и о выборе товаров, выпускаемых местными производителями. Это объясняется, опять же, вопросом доверия: потребитель уверен, что местная продукция, особенно та, которая относится к категории скоропортящейся, более качественная, посколько нет трудностей при транспортировке и хранении. ПРЕДЛОЖЕНИЯ СОЦИАЛЬНО ОТВЕТСТВЕННЫХ КОМПАНИЙ Политическая ситуация в России так или иначе накладывает отпечаток практически на все сферы жизни. Очевидно, именно политические события и всплеск патриотических настроений привели к тому, что россияне, по данным Synovate Comcon, стали более охотно откликаться на предложения компаний с высоким уровнем социальной ответственности. ПРЕДПОЧТЕНИЕ ДОМАШНЕМУ ПИТАНИЮ По данным медиа-агентства Initiative, потребители в 2015 году стали питаться чаще дома. Так, 20 % из числа респондентов полностью отказываются от посещения заведений общественного питания, еще 40 % существенно сократили число таких посещений. В связи с этим увеличивается интерес к домашней кулинарии, к приготовлению блюд из преимущественно недорогих, доступных, но качественных продуктов. ИТОГИ Итак, как свидетельствуют данные статистики и результаты исследований, доходы россиян заметно сократились, в связи с чем они вынуждены экономить, в том числе и на продуктах питания. Однако эта экономия достигается не путем приобретения менее качественных и потому дешевых товаров, а в первую очередь через перераспределение расходов и оптимизацию семейного бюджета. Разработка маркетинговой стратегии для продвижения товара на рынке, удержания или увеличения покупательского спроса невозможна без учета интересов потребителей и тенденций, определяющих их поведение. Поэтому сформулируем некоторые выводы относительно продвижения в сегодняшних условиях. Одним из актуальных способов завоевания лояльности становятся различные ценовые акции, в рамках которых товары продаются со скидками. Нет сомнений, что участие в акциях положительно сказывается и на продажах, и на узнаваемости бренда, поскольку помогает ему выделиться на фоне конкурентов. Однако для завоевания долгосрочной лояльности ценовых скидок мало: важно, чтобы потребитель, попробовав акционный товар, был готов покупать его и без скидок, а для этого необходимо обеспечить удовлетворяющее покупателя качество. Эффективными могут быть различные эксперименты с упаковкой при сохранении состава и качества товара. Речь идет как о ее удешевлении, так и об изменении формы. По данным холдинга Ромир, на 15 % выросло число потребителей, которые покупают кофе в большой упаковке (190 грамм), тогда как раньше отдавались предпочтения упаковке в 50 грамм. А вот каши быстрого приготовления, напротив, чаще покупают в порционных пакетах, нежели в больших коробках. В условиях недоверия к качеству продуктов и производителям важная максимальная открытость, готовность рассказывать потребителю о себе и о своем продукте, давать больше информации, чем конкурен- ты. Заметим, что выбор россиянами продуктов питания стал более рациональным, а значит, любое заявление должно подтверждаться доказательствами и аргументами. Реклама как таковая сегодня становится не основным инструментом продвижения, а способом обеспечить узнаваемость бренда, тогда как доверие завоевывается только при помощи диалога. Именно открытость и диалог позволят продемонстрировать социальную ответственность, стремление к улучшению благосостояния общества, реализацию благотворительных программ. При этом не стоит забывать, что подтвержденное высокое качество товара даже в трудных экономических условиях – это тоже своего рода социальная ответственность. Шансы на завоевание потребителей возрастают у местных производителей, поставляющих продукцию на местные рынки. Однако если раньше географического позиционирования было достаточно для успеха, особенно если оно подчеркивалось соответствующими упаковочными решениями и рекламными сообщениями, то сегодня потребителю нужны очевидные доказательства того, что этот товар действительно самый свежий и натуральный. Ухудшение качества товаров, замена ингредиентов более дешевыми – путь неверный с точки зрения не только долгосрочной стратегии развития, но и тактики удержания лояльности потребителей в кризисных условиях. Напротив, в ситуации, когда решающими факторами выбора становятся рациональные аргументы, а не эмоциональное воздействие, важно убедить потребителя в качестве товара. Особенно актуальным это требование становится именно в связи с перераспределением расходов, когда потребитель не может себе позволить попробовать множество предложений, а старается сразу возле магазинной полки выбрать то, которое максимально отвечает его запросам. Как подтверждают исследования, сегодня покупатель предпочитает ориентироваться в первую очередь на собственный опыт. Это служит определенной гарантией, что в следующий раз он купит тот же товар, качество которого его однажды устроило. 04/2015 71
