Кузнецова Е_Г_Князева - Российский университет кооперации

УДК 339.13
ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
Е. Г. Кузнецова, кандидат экономических наук, проректор по научным и
экономическим вопросам Саранского кооперативного института (филиал)
автономной некоммерческой организации высшего профессионального
образования Центросоюза РФ «Российский университет кооперации»,
О. В. Князева, кандидат экономических наук, доцент кафедры валютнокредитных и финансовых отношений Саранского кооперативного института
(филиал) автономной некоммерческой организации высшего профессионального
образования Центросоюза РФ «Российский университет кооперации»
Рассматривается брендирование как инструмент маркенговой стратегии (на
примере Пермского крайпотребсоюза ). Приводятся технологическая схема
процесса брендинга, примеры формулировок видения марок, показатели развития
бренда.
Ключевые слова: бренд, торговая марка, потребители, брендинг.
Создать хороший бренд и сделать так, чтобы потребитель запомнил его,
весьма непросто. Здесь нельзя обойтись без предварительных исследований,
изучения полученных результатов и выбора на их основании дальнейшей тактики
действий.
Сначала необходимо четко определить, для кого создается продукция и
соответственно бренд, т. е. выявить его целевую аудиторию, понять, какую
выгоду получит потребитель, приобретший данный товар или услугу (для
системы потребительской кооперации это может быть качество, высокий уровень
обслуживания и т. п.). Далее следует определить цель бренда: будет ли он
брендом конкретного товара (услуги), серии товаров (услуг) или предприятия в
целом. В системе потребительской кооперации стратегией развития торговых
марок, а следовательно и бренда, должна стать корпоративная марочная
стратегия, основное преимущество которой состоит в распределении расходов на
развитие марки между всеми товарами, что реализуют магазины, входящие в
систему обл- или крайпотребсоюза.
Позиционирование представляет собой совокупность действий, благодаря
которым в сознании целевых потребителей Пермского крайпотребсоюза займет
собственное место по отношению к другим подобным организациям.
Потребители часто стараются упростить процесс покупки, поэтому, всякий
раз выбирая место для совершения покупки, они не стремятся производить его
переоценку,
а
пользуются
уже
существующими
представлениями,
классифицирующими торговую точку по целому ряду параметров. Позиция,
отводимая торговой точке, представляет собой сложный набор восприятий,
впечатлений, ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении услуг
1
данного магазина с конкурентом. Для того чтобы сформировать «правильное»
представление о деятельности предприятий и магазинов
системы
потребительской кооперации региона, необходимо провести анализ трех
составляющих позиции:
1) выяснить на основании какого преимущества будет формироваться
атрибут позиционирования. Чем можно привлечь клиента, чтобы это стало
эмоциональной причиной его покупок именно в вашей фирме;
2) для какого целевого рынка осуществлять позиционирование (по
экономическому, демографическому, поведенческому и др. признакам);
3) каковы позиция и преимущество конкурентов, предлагающих
аналогичные услуги, товары для того же целевого рынка.
Предварительная разработка концепции торговой марки и/или бренда обл/крайпотребсоюза требуется для того, чтобы позиционирование было
последовательным.
В Пермском крайпотребсоюзе имеются торговая марка и логотип. Они
указывают на основной вид хозяйственной деятельности, а также дают
устойчивую ассоциацию с магазинами и продукцией потребительской
кооперации, но ограничивают возможности расширения ассортимента под
существующей торговой маркой. Однако торговая марка и логотип прижились в
сознании потребителей, поэтому было принято решение о регистрации товарного
знака (рисунок).
ТМ
Р и с у н о к. Торговая марка Пермского крайпотребсоюза
Анализ специфики предлагаемым потребителям товаров, а также
расширение сферы услуг в кооперативных предприятиях позволяют сделать
вывод, что ядром предложения торговой марки и бренда должно быть удобство и
комплексность совершения покупки.
Технологическая схема процесса брендинга может быть представлена
следующим образом:
1) создается видение торговой марки – образ и обещания, складывающиеся
у владельца марки и производителя товара (услуги);
2) устанавливается ее идентичность как обеспечение соответствия образа
марки и связанных с ней обещаний со стороны ее владельца и производителя
реальным характеристикам товара/услуги, какими их считают владелец и
производитель;
3) формируется имидж марки как основная часть ее портрета,
складывающегося у потребителей;
2
4) составляется мнение об обещаниях потребителям – марочный контракт
(который дал владелец марки или производитель) как его видят потребители;
5) составляется модель поведения потребителей относительно торговой
марки (особенно в момент покупки товара);
6) проводится позиционирование торговой марки, т. е. устанавливаются те
выгоды потребителя от товара, которые владелец марки и производитель желают
внушить потребителям;
7) выбираются стратегии расширения (роста) и обновления торговой марки,
а также стратегии соотношений различного рода марок;
8) проектируются коммуникации торговой марки (каналы распределения
товаров и их субъекты, сообщения, каналы распространения марок и их субъекты,
интерпретации и шумы);
9) определяется влияние силы бренда на положение в канале распределения;
10) формируется премиальное ценообразование.
Формулировка видения марки предполагает описание того, что должна
символизировать собою марка, какова ее предполагаемая целевая аудитория
потребителей, какие выгоды она несет покупателям, ликвидации каких
финансовых и стратегических разрывов должен способствовать брендинг.
Приведем примеры формулировок видения марок. Первый дает образец
классической редакции, второй, на наш взгляд, более оригинален.
Пример 1: Пермский крайпотребсоюз стремится занять лидирующие
позиции в комплексном обслуживании основной части сельского населения
продовольственной группы товаров, стройматериалов и товаров хозяйственного
назначения и связанных с ними услуг на рынке Пермского края. Торговая марка
должна ассоциироваться у потребителей с высочайшим уровнем сервиса, а
работники Пермского крайпотребсоюза – вызывать доверие, пользоваться
репутацией внимательных и образованных сотрудников. Предоставляемые услуги
будут направлены на развитие долгосрочных отношений с пайщиками и
потенциальными клиентами, на обеспечение стабильно высокого качества наших
товаров и услуг. Наша марка обеспечит выполнение поставленных целей в
течение ближайших 3–5 лет не менее чем на 50 %, что означает увеличение
доходов кооперации на 15–20 %.
Пример 2: Пермский крайпотребсоюз дает каждому из своих продуктов
уникальное имя и разрабатывает особую стратегию позиционирования. В данном
случае название компании, которая владеет маркой, не имеет значении, а во главу
угла ставится исключительно дифференцирование. Например, на предприятиях
потребительских обществ Пермского крайпотребсоюза вырабатывается различная
продукция «Пельмени из рыбы» производства Аханского горпо, «Чак-чак»
Барадынского райпо, «Чебуреки» Островского райпо и др., каждая из которых
ориентирована на определенный целевой сегмент и имеет уникальное
отличительное преимущество.
Для облегчения работы по продвижению, анализу и контролю предлагаем
систему показателей, которая позволяет наглядно представить результаты по
закреплению торговой марки и развитию бренда (таблица).
3
Таблица
Показатели развития бренда
Группа
показателей
1. Показатели
здоровья бренда
Показатели
1.1. Спонтанное знание бренда (в %, отношение знающих бренд к общему
числу респондентов);
1.2. Воспринимаемое качество (в %, отношение воспринимающих
качество как высокое к общему количеству респондентов);
1.3. Ключевая имиджевая характеристика (в %, отношение респондентов,
которые согласны с соответствием данной характеристики бренду к
общему количеству респондентов)
2. Маркетинговые 2.1. Общие расходы на продвижение бренда (абсолютное значение в
расходы
денежном выражении);
2.2. Расходы на продвижение бренда на единицу продукции (то же, что и
2.1, но по отношению к объему продаж бренда в натуральном
выражении);
2.3. Доля затрат в категории (2.1 к общим расходам по категории)
3. Доля рынка
3.1. Общая доля рынка (в %, как отношение объемов продаж бренда в
натуральном выражении к общему объему продаж по категории);
3.2. Доля рынка в сегменте (то же, что и 3.1, но в сегменте)
4. Проникновение 4.1. Общее количество потребителей, потреблявших бренд за последний
на рынок
месяц (в %, как общее количество респондентов, потреблявших продукт
за последний месяц);
4.2. Количество потребителей, когда-либо потреблявших бренд (в %);
4.3. Количество потребителей, потребляющих бренд регулярно / наиболее
часто (в %)
5. Доступность
5.1. Средняя количественная дистрибуция (в %, как количество
бренда
розничных точек продаж, в которых продается бренд, к общему
(дистрибуция)
количеству розничных точек);
5.2. Средняя взвешенная дистрибуция (то же, что и 5.1, но с учетом
продаваемости товарной категории в каждой точке продаж)
6. Объем продаж 6.1. Общий объем продаж (общий объем продаж в натуральном
выражении);
6.2. Объем продаж на одну розничную точку (общий объем продаж в
натуральном выражении, деленный на количество розничных точек, где
представлен бренд)
7. Прибыльность 7.1. Чистая выручка на единицу продукции (в денежном выражении);
бренда
7.2. Маржинальная выручка на единицу продукции (в денежном
выражении);
7.3. Коммерческий результат на единицу продукции (в денежном
выражении)
8. Окупаемость
8.1. Чистый денежный поток (в денежном выражении);
инвестиций в
8.2. Оценочная стоимость бренда (в денежном выражении)
бренд / потребительскую
инновацию и
стоимость бренда
4
ПРИМЕЧАНИЯ
1
2
3
4
5
6
7
Аакер, Д. А. Создание сильных брендов / Д. А. Аакер. – М., ИД
Гребенникова, 2003.
Гэд, Т. 4D Брендинг / Т. Гэд. – Стокгольмская школа экономики, 2008.
Домнин, В. Н. Брендинг: новые технологии в России / В. Н. Домнин. – СПб.:
Питер, 2002.
ЛеПла, Ф. Дж. Интегрированный брендинг / Ф. Дж. ЛеПла. – ИД «Нева»,
М., 2003.
Моисеева, Н. К. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Н. К.
Моисеева. – М., 2003.
Прингл, Х. Энергия торговой марки / Х. Прингл. – СПб., 2008.
Райс, Э. Позиционирование: битва за узнаваемость / Э. Райс. – СПб., 2009.
5