креативный маркетинг и его применение

КРЕАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ЕГО ПРИМЕНЕНИЕ
В УЧРЕЖДЕНИЯХ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО
ОБРАЗОВАНИЯ
Ишмухамедова Э.Н.
Научный руководитель:
д.э.н., проф. Стыцюк Р.Ю.
Финансовый университет при Правительстве
Российской Федерации
Маркетинг – это «деятельность по изучению рынка, управлению и
регулированию производства и сбыта товаров и услуг на основе информации о
конъюнктуре рынка»1. Перед созданием
нового продукта организации
необходимо провести исследование рынка похожей продукции, чтобы
определить потребности потребителей, которые мог бы удовлетворить новый
продукт.
В
креативного
дальнейшем
появляется
маркетинга, который
необходимость
в
использовании
является особым видом творческой
деятельности, направленной на непрерывное качественное совершенствование
продуктов и инструментов маркетинга с целью привлечения большего числа
клиентов
В современном мире все популярней становится употреблять термин
«креатив» вместо термина «творчество». Объясняется это расширяющейся
глобализацией и подверженностью России европейскому влиянию. Креативный
маркетинг в какой-либо компании означает ее деятельность в области рекламы
и продвижения своих продуктов. Прежде всего, он подразумевает создание
бренда. Бренд – термин, обозначающий торговую марку продукта/услуги,
компании или идеи, т.е. более широкое понятие, нежели торговая марка.
Брендинг – создание образа торговой марки2. Сам по себе брендинг и является
Большая экономическая энциклопедия. – М. : Эксмо, 2008. – С. 347-354.
Бережнов Г.В. Креативная деятельность в маркетинге // Креативная экономика. — 2007. — № 9 (9).
— c. 73-78. — http://www.creativeconomy.ru/articles/3176/
1
2
креативным процессом, ведь основная его цель – привлечение как можно
большего числа покупателей, выделение своей продукции из огромного числа
подобных конкурирующих продуктов. Следовательно, основное требование
при креативном маркетинге – оригинальность и стремление завоевать
лояльность потребителя. Сущность и цель его применения заключается в том,
что в то время как цену, технологию производства, качество, конкуренты могут
перенять в той или иной степени, бренд и индивидуальную корпоративную
культуру компании они перенять не смогут. Бренд отражает суть самой
компании, ее ценности, миссию, стратегии, а также позволяет покупателям
идентифицировать товары с определенной компанией, формировать лояльность
к любой ее продукции, иметь четкие ассоциации с ней. Однако если компания
только вступает на рынок, первоначального создания бренда ей не достаточно,
его надо еще и раскрутить до должного уровня, сделать известным широкой
публике. Более того, даже раскрученному бренду иногда необходима реклама,
которая будет подогревать интерес потребителей к компании, напоминать о ее
активной деятельности. Для таких целей и существует креативный маркетинг.
Креативный
маркетинг
–
это
«результат
творческой
«фантазии»
профессионала-маркетолога. По сути, это свобода в принятии маркетингового
решения с учетом сложившейся конъюнктуры, опыта, знаний, поведения
потребителей в каждом из сегментов рынка».3 Таким образом, большая
ответственность в данном случае ложится именно на маркетолога, который
должен иметь нестандартное мышление,
талант креативно воспринимать
происходящие на рынке ситуации и пользоваться ими, а также уметь выбрать
такой нетрадиционный вариант маркетинга, который бы сразу привлек
потребителя, заставил подольше остановиться около данного продукта или его
рекламы. В этом и заключается основное отличие креативного маркетинга от
традиционного – умение обратить на себя внимание покупателя, удивить его.
Маркетолог должен обладать латеральным мышлением, которое заключается в
Моргунов В.И. Креативные стратегии в маркетинговой деятельности как эффективный инструмент
повышения конкурентоспособности бизнеса // Российское предпринимательство. — 2006. — № 10
(82). — c. 171-173.
3
смещении от традиционного мышления, разрыве стандартных подходов к
какой-либо определенной идее, поиске оригинального способа ее выражения,
создании чего-то кардинально нового.
Маркетинг в своей современной естественной форме имеет определенную
специфику на рынке. Почти у каждой компании имеется множество
конкурентов. Для того чтобы их обойти, необходимо не только постоянно
анализировать и систематизировать ситуацию на рынке, но и иметь
определенный талант и художественное видение, чтобы в самых простых вещах
видеть основу для осуществления эффективного маркетингового хода. При
этом необходимо помнить, что любая маркетинговая деятельность неразрывно
связана с риском и абсолютно любая выбранная стратегия может привести в
итоге как к банкротству компании, так и к ее преуспеванию, в зависимости от
того, какое отношение сложится у покупателей к данной продукции, что, к
огромному сожалению маркетологов, невозможно предугадать. Однако ни в
коем
случае
нельзя
остерегаться
или
ограничивать
объем
подобной
новаторской деятельности, пусть даже она и сопряжена с большим риском.
Ведь результаты от нее могут не только окупить произведенные расходы, но и
значительно улучшить успешность деятельности компании, ее положение на
рынке, а порой и сделать ее почти недосягаемой для конкурентов.
В условиях современного рынка удержаться на рынке и занимать на нем
действительно конкурентоспособную и высокую нишу возможно только при
постоянном
совершенствовании
своей
продукции,
применении
к
ней
инноваций и креатива. Более того, со вступлением России в ВТО конкуренция
на рынке потребительских товаров и услуг существенно усилится, а
следовательно, чтобы противостоять сильным иностранный конкурентам,
отечественные компании обязаны креативно подходить к позиционированию
своего товара, привлекать потребителей пусть не лучшим соотношением ценакачество, или не более известной торговой маркой, но креативностью своего
маркетинга,
яркой,
оригинальной
рекламой.
В
первую
очередь
это
рекомендуется небольшим предприятиям, действующим на рынках массового
потребления или обслуживания и испытывающим давление со стороны
конкурирующих брендов. Креативный маркетинг сегодня, пожалуй, один из
главных инструментов, которым они могут оперировать в своей борьбе с
фирмами-гигантами.
Выяснив суть креативного маркетинга в организациях, перейдем к
выяснению причины его необходимости в образовательных учреждениях.
Развитие рыночных отношений приводит к тому, что для того, чтобы успешно
развиваться
учреждениям
и
совершенствовать
необходимо
свои
привлекать
услуги,
новых
даже
образовательным
клиентов.
В
мегаполисах, в особенности, в Москве и Санкт-Петербурге
крупных
наблюдается
огромное количество университетов со схожими факультетами и кафедрами,
каждый из которых заинтересован в наращивании студенческой базы.
Разумеется,
большая
конкуренция
означает
важность
маркетинга
и
рекламирования своих услуг. Однако этому огромному количеству небольших
столичных университетов не имеет смысла проводить именно креативный
маркетинг. Он подходит скорее крупным и
успешным университетам, о
которых люди уже что-то слышали, и креативная реклама которых только
подпитает их интерес к данному учреждению.
А значит, считается целесообразным подумать о проведении креативного
маркетинга и в
Финансовом университете. Финансовый университет при
Правительстве РФ является одним из ведущих университетов страны,
выпускающим ежегодно огромное количество специалистов, уровень знаний
которых позволяет университету занимать высшие места в рейтингах. Не
возникает сомнений, что каждый год в приемную комиссию поступают тысячи
заявлений абитуриентов и что популярность университета только растет.
Однако это не означает, что отпадает необходимость в проведении маркетинга
и в креативном рекламировании университета, ведь чем больше будет подано
заявлений, тем качественней будет и отбор. Следовательно, университету
можно предложить несколько идей креативного маркетинга для привлечения
одаренных выпускников школ в свои ряды.
1. Реклама в журнале, предполагающая непосредственные действия
аудитории. Открыв страницу журнала, читатель видит силуэт человека, по
правую сторону от которого находится некоторая иерархия общества. Пока
человек находится на уровне толпы, но потянув за стрелочку, расположенную
над его головой, читатель поднимает человека до уровня финансовой элиты. На
вытянутой ленте написано название университета, а надпись на самой странице
гласит: «Вытяни себя из толпы, получи диплом Финансового университета!».
2. Еще одна реклама в журнале, предполагающая непосредственные
действия аудитории. На странице представлено несколько двустворчатых
дверей с надписями сверху, что они обозначают. Две половинки дверей слабо
сцеплены между собой. В верхнем углу страницы приклеена небольшая
карточка, на которой написано «диплом Финансового университета», и
которую можно легко оторвать. Проведя этой карточкой между двумя
створками двери, они расклеиваются и дверь открывается. Суть данной
рекламы заключается в том, что диплом Финансового университета открывает
перед своим обладателем двери в любую серьезную организацию.
3. Особое оформление буклета, выдаваемого на Дне открытых дверей.
Вместо того, чтобы печатать стандартные листовки, предлагается оформить
буклеты в виде зачетной книжки, первая страница которой будет оформлена по
макету настоящей зачетки с местом для фотографии студента и надписью
«Здесь могла бы быть Ваша фотография». Все остальные страницы можно
будет посвятить информации об университете и о его факультетах.
Возможно, применив одну из данных идей, университету удастся привлечь
еще больше абитуриентов. В любом случае, не смотря на успешность и
популярность университета, не следует умалять необходимости маркетинговой
деятельности и внедрении в нее креативных элементов.