В рекламных кругах живет миф о некоем волшебном
реклама
Оформление торговых пространств для промо-акции а ГУМе Заказчик "BOSCO DI CILIEGI". Производство "ВИРТУ" В рекламных кругах живет миф о некоем волшебном взрывном росте популярности BTL рекламы в самом ближайшем будущем. Можно встретить утверждение, что термины ATL и BTL появились совершенно спонтанно, при составлении рекламного бюджета в одной из американских компаний (иногда говориться о компании Procter&Gamble). В проекте бюджета были перечислены затраты только на основные способы прямой рекламы с помощью таких средств массовой информации как: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах. Однако, впоследствии сотрудники вспомнили про бесплатную раздачу образцов продукции, предоставление системы скидок, спонсорство, проведение конкурсов и т.д., что и побудило их провести черту после первого списка затрат и уже под ней, перечислять забытые средства стимулирования сбыта. По прошествии некоторого количества времени, такое разделение рекламного бюджета завоевало популярность и стало использоваться практически во всём миру. Таким образом, термин ATL прижился и в России и к нему относят всё те же 5 основных СМИ, это: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах, однако некоторые специалисты говорят и о рекламе на автотранспорте и о рекламе в сети интернет. Все остальные способы рекламы относят к BTL. Естественно, что аббревиатура BTL произошла от словосочетания below the line и переводиться как "под чертой". К BTL средствам относят: рекламу в местах продаж, организацию конкурсов и лотерей, промоушен, мерчандайзинг, прямой маркетинг и многое другое. Обычная реклама информирует покупателя о товаре, не предоставляя ему возможность выбора и бесплатной пробы качества товара, так сказать без всяких "обещаний" - только чистый товар, специально подготовленный для своих покупателей. PR деятельность создает лояльность к марке, а BTL кампании позволяют повышать объем продаж за счет прямого воздействия на конкретного покупателя или массы потенциальных клиентов. Давно известно, что большинство покупателей принимают решение о совершении закупки непосредственно в месте продажи товара, торговой точке. BTL ставит своей целью убедить человека, пришедшего совершить покупку, в выгодности ее совершения в случае если он сделает выбор в пользу рекламируемой в ходе btl мероприятия марки. С помощью качественно организованной BTL акции покупателя можно очень аккуратно "перетянуть" на свою сторону и деликатно предложить приобрести качественный товар прямо от производителя. В условиях борьбы за потребителя все более активную роль играет POS, дословно «место продаж» (Point Of Sales). Исследования показали, что около 60% покупателей делает свой выбор непосредственно в месте совершения покупки. Как раз здесь его и поджидают POS материалы - средства оформления места продаж, способствующие привлечению клиента к точке дислокации товара и незамедлительной мотивации покупки товара или рекламируемого бренда. Многими POS воспринимается исключительно как средство украшения места выкладки товара. Эта точка зрения в корне не верна. При грамотном применении POS становится мощным средством привлечения клиентов. По сравнению с созданием и показом роликов по ТВ, POS реклама выгодно отличается и ценой, и эффективностью, и точным попаданием в целевую аудиторию. К тому же средства POS это, пожалуй, последний шанс для рекламодателя склонить покупателя на свою сторону и побудить приобрести товар именно с его логотипом. Для некоторых видов товаров средства POS практически единственная возможность привлечь к себе внимание покупателей, в частности для крепких алкогольных напитков и табач- ных изделий, на рекламу, которых, как известно, наложен ряд строгих ограничений. Что представляют собой товары POS? Это всевозможные стенды, плакаты, световые конструкции, наклейки, муляжи, анимационные дисплеи и многое другое, что позволяет красочно, наглядно привлечь внимание покупателя. Группы товаров POS размещаются в местах воздействия на потенциального покупателя, начиная с «приторговой» внешней зоны. НАРУЖНАЯ ГРУППА - ее задача подсказать потенциальному покупателю о наличии рядом торговой точки, указать к ней путь и сообщить о наличии бренда в данной точке. В эту группу входит все, что находится снаружи торговой точки - обычно это входит в состав средств НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ. ВХОДНАЯ ГРУППА - это своеобразное «последнее напоминание» о рекламируемом бренде перед посещением торгового зала. Название говорит само за себя – это все средства POS располагаемые непосредственно возле входа - это напольные пепельницы, дверные таблички, штендеры и т.д. Средства POS, размещаемые в торговом зале, их цель скоординировать путь клиента уже непосредственно в магазине, указать дислокацию бренда. Эта группа представлена подвесными объемными и плоскими конструкциями (джумби, данглеры, мобайлы), напольной графикой, световыми панно и вским другим. МЕСТО ВЫКЛАДКИ - самый ответственный и сложный этап, его миссия - выделить, подчеркнуть бренд среди массы конкурирующих брендов. Для этой цели применяют Всевозможные виды стоек (дисплеи, диспенсеры), держатели ценников и т.д. 5. Группа средств POS для оформления ПРИКАССОВОГО ПРОСТРАНСТВА, служит для стимуляции у покупателя «импульсивной покупки». В эту группу входят: небольшие стойки (навесные торговые дисплеи, торговые диспенсеры), монетницы и т.д. Отдельная группа места потребления продукта – группа товаров POS для HoReCa – образовано от начальных букв слов Hotel, Restaurant, Cafe (отель, ресторан, кафе). К этой группе относятся – торговые диспенсеры, пепельницы, световые панно. СКЛАДНОЕ POS ОБОРУДОВАНИЕ, применяется и в торговых точках и в местах скопления потенциальных покупателей – эта группа товаров POS характеризуется быстротой и удобством сборки, транспортировки (промостойки, напольные и настольные дисплеи). В отдельную группу товаров можно выделить новинку POS-индустрии АВТОНОМНЫЕ LCD МОНОБЛОКИ. К унификации в области POSматериалов стремятся не все ритейлеры. Подавляющее большинство магазинов размещают рекламные материалы производителей, предъявляя при этом определенные требования. Материалы должны соответствовать общему виду магазина, обладать высоким качеством полиграфии и, самое главное - функциональностью. Конфигурация торговых залов супермаркетов не подразумевает размещения массивных POS-материалов: они почти всегда мешают персоналу магазина Никаких других возможностей, кроме платного размещения картонных или пластиковых дисплеев на своей полке с товаром, не существует. В фирменном салоне Wella в ГУМе можно менять приоритеты в пользу лайтбоксов или плакатов хоть каждый месяц. В супермаркетах это невозможно, и все же сетевые магазины этого формата - приоритетное направление в рознице, в частности, и для парфюмерно-косметических компаний. В торговых залах большой площади с емкими полками товар оборачивается гораздо быстрее, чем в магазинах с меньшей площадью выкладки, даже если в них построить хрустальный shop in shop". Магазин должен иметь возможность перемещать POS-материал по торговому залу, использовать его по несколько раз в течение долгого времени, Отсюда рекомендация производить качественные и долговечные конструкции, а также заранее продумывать этапы их жизни и рекомендовать магазину способы их использования и переиспользования". К примеру, производители парфюмерии и косметики употребляют несколько видов стандартных рекламных материалов, легко адаптируемых под каждую конкретную торговую точку. В небольших магазинах или павильонах на шкафы устанавливают рекламные плакаты, иллюстративная составляющая которых перекликается с рекламным образом прямой рекламы, знакомым по телевизионным роликам и рекламе в прессе. Плакаты становятся региональным атавизмом, размещаемым в торговых точках все реже и реже. На смену им приходят мобайлы и подвесные конструкции - те же самые плакаты, но выполненные из более современных материалов и крепящиеся к потолку. В Европе и в последнее время в России очень большое внимание уделяется тому, чтобы пол в магазине оставался свободным. Такой подход к оформлению торгового зала называется clean floor policy. В этом случае производителям советуют воздерживаться от массивных напольных конструкций. Производители полюбили воблеры. Небольшая висящая конструкция вообще не занимает дорогостоящего места на полке и в то же время своей "трехмерностью" привлекает внимание покупателей. К сожалению производителей, использование многих эффективных средств POS становится невозможным по мере того, как ритейлеры задаются проблемами "визуального порядка". Долгое время заказчики POS материалов полагались на технологичность конструкций. Считалось, что использование интерактивных дисплеев, сенсо- ров и тому подобных новшеств сделает рекламную конструкцию украшением торгового зала и привлечет как покупателя, так и ритейлера, который поставит ее в торговом зале с большей охотой, чем банальный стенд или шелфтокер. Теперь особое внимание уделяется функциональным характеристикам POS-материалов, и хозяева магазина размещают рекламные конструкции, ясно представляя себе, как покупатель передвигается по торговому залу и на что он обращает внимание. Кроме того, ритейлу часто просто выгоднее сдавать место для размещения POSматериалов в аренду. Производитель POS-материалов часто не может этого учесть, и выходом для него становится изготовление конструкций, которые органично вписываются в торговый интерьер вне зависимости от места размещения. Покупатель визуально воспринимает интерьер магазина как единое целое, не вычленяя отдельно полки, стены, торговые стойки и световые короба. Видя общую картину, он ощущает атмосферу магазина и оценивает, хочется ли ему окунуться в нее еще раз. И это одна из причин, почему участники рекламного рынка спорят о том, как все-таки следует называть рекламные конструкции на местах продаж: POS-материалы или POP-материалы. POS (point of sale) это место, где продают товар. POP (point of purchase) - это место где товар покупают. Казалось бы, смысл обоих терминов один и тот же, но согласно тенденциям последнего времени маркетинг начинают ориентироваться не на производителя, а на потребителя. Вполне возможно, что вскоре определение POP станет чаще встречаться в деловых разговорах и специализированной прессе. До сих пор нет единого взгляда и на классификацию POS-материалов, учичивающего все их параметры. Но все же формат и назначение позволяют определиться с их группами. Самые заметные в торговом пространстве - "SHOP-IN-SHOP" (магазин в магазине) - торговый стенд, предусматривающее в компактном размере все аттрибуты торгового процесса: витрины или полки для демонстрации товара, визуальную рекламную поддержку и рабочее продавца. Такие стенды, как правило, принадлежат брэндам производителей или отдельным товарным группам. Например, в супермаркетах вречается отдел по продаже экзотических чаев, оформленный в виде китайского домика или парфюмернокометические точки продаж. Часто, этот формат минимизируется и становится мобильным. Очень большая группа POS-материалов классифицируется, как НАПОЛЬНЫЕ ДИСПЛЕИ. Здесь наибольшее многообразие форм, экспериментов и креативных идей. Задача создания масштабно увеличенного образа товара или его марки часто становится неким дизайнерским приемом, методической установкой и огромные бутылки, сигаретные пачки или пальчиковые батарейки, поражают исполинскими размерами и, как считается, очень эффективны при акциях промоушн. В этой группе и особенно в продуктовом сегменте распространены и чисто функциональные стеллажи с товарной выкладкой, низкотемпературные витрины и шкафы, оформленные по мотивам рекламных кампаний. Это изделия долговременного пользования, с присущими свойствами торгового оборудования. Однако, в этой группе можно встретить и дисплеи из гофрокартона, рассчитанные максимум, на месяц-два эксплуатации. В местах продаж очень распространены универсальные складные стенды, традиционно называемые средствами мобильного маркетинга и предствляющие собой быстровозводимую конструкцию для размещения крупноформатного рекламного плаката. Они долговечны - меняется только картинка. Особое место занимают парфюмернно-косметические тестеры - священные алтари прекрасного пола. Брэнды mass-market заказывают их тысячами. Дизайн таких POS-материалов - вер- шина мастерства и заслуженная гордость их производителей. Самая обширная группа - настольные и навесные POS-материалы. Огромный ассортимент и самые разнообразные технологии изготовления. В этой категории собственно POS переходит в понятие аксессуаров магазина. Как правило лучщие решения стандартных изделий заимствуются от наиболее удачных форм рекламной поддержки товара и постепенно включаются в ассортимент стандартных аксессуаров, предлагаемых в комплекте торгового оборудования. Особая задача POS-материалов их своевременная доставка и инсталляция на тороговых площадках. Учитывая географию нашего рынка, похоже, что этот вид услуг, в ближайшее время станет самостоятельным видом бизнеса транспортной логистики. Как и во всей системе торговли в сегменте POS-материалов существует жесткая привязка к потребительским группам рынка. Соответственно, что термины hi-class, middle up и mass-market вполне соотносятся с качеством и идентификацией самих средств активизации продаж. И не в последнюю очередь качество дизайна и профессионализм исполнения POS определяет успех продвижения самого товара. В России множество производителей POS-материалов, все они отличаются друг от друга. Есть компании, которым удалось создать мощные креативные отделы дизайна, есть ориентированные на изготовление эксклюзивной продукции, и те, которые располагают ресурсами массового производства. Начинает образовываться стуктура этого очень перспективного рынка, где все большее значение приобретают профессиональные сообщества. Одним из показателей цивилизованности рынка является создание профессиональных сообществ. Интересы всех, кто так или иначе связан с коммуникациями в местах продаж, объединяет POPAI Global (Point-Of-Purchase Advertising International). POPAI, международная ассоциация, была основана в 1936 году в США и в 1988 году - в Европе. Основные задачи POPAI - содействие развитию индустрии P.O.P., продвижение интересов производителей P.O.P.-рекламы, развитие системы стандартов коммуникаций в местах продаж. POPAI объединяет более 1700 компаний по всему миру, занятых в индустрии оформления мест продаж (преимущественно из Европы, США, Австралии, Новой Зеландии, Южной Америки, Мексики и Канады). Партнерство производителей рекламных материалов для мест продаж POPAI RUSSIA - российское отделение POPAI. Индустрия оформления мест продаж появилась в России сравнительно недавно. Первой компанией, заметно заявившей о себе на этом рынке, была «Витрина А», развернувшая свою деятельность в середине 90-х годов прошлого века. Сам же рынок начал активизироваться лишь через пару лет после дефолта 1998 года. Сейчас производством и размещением P.O.S.материалов занимаются уже несколько десятков компаний (преимущественно из Москвы и Санкт-Петербурга). ООО фирма "Вирту", ЗАО "Рекламная Группа "Витрина А", ООО "ИнелДисплей", ЗАО "Линия График", ООО "Демиург", ООО "Паблик Тотем", ООО "Ким Дизайн" - вошли в состав учредителей POPAI Russia. В настоящее время члены ассоциации: "PVG", ООО "Вортекс", ООО "ЖАКО" (Торговая марка "IndexEventus"), "3D Display", "Игра", "Neographica", "Messe Dusseldorf Russia", "ADV Design", "ДЕКА", "3M Россия", "EXPOGraphica", "Signedge", "Public Unaited", "В tu 3", "We.R.Signs", "IMTV", "Displayland", "Икстрим Групп", "Арсений-студия", "РИА Лужники", "КБ Мурыгина", "ВМТ" POPAI Russia придает большое значение информационной работе и стремление к просвещению рынка. Проводится фестиваль POP/POS рекламы «Best Points», уже ставший центральным событием в рекламной жизни России, круглые столы. Создан интернетпортал www.popairussia.ru O A A W ARDS Взаимодействие производителей и потребителей P.O.S.-материалов внутри одной организации, несомненно, положительно повлияет на деятельность обеих сторон. С одной стороны, такие отношения позволят лучше узнать друг друга, с другой - находить общее понимание по ключевым вопросам сотрудничества двух основных ветвей бизнеса - заказчика и исполнителя. Создание POPAI Russia, как уже говорилось, свидетельствует о том, что рынок коммуникаций в местах продаж активно развивается в России. Темпы его роста невероятно высоки. Последние законодательные акты об ограничениях рекламы алкогольных напитков, пива и табака также будут способствовать перераспределению рекламных бюджетов в местах продаж. Стремительное развитие того или иного бизнеса невозможно без профессиональных объединений. Пионеры рынка это поняли. А значит, у P.O.S.-индустрии должно быть большое и светлое будущее!
