маркетинговые исследования в системе - Санкт
реклама
На правах рукописи АФАНАСЬЕВА ТАТЬЯНА СЕРГЕЕВНА МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИМ РАЗВИТИЕМ ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ СУБЪЕКТОВ СФЕРЫ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург – 2011 Диссертационная работа выполнена в ФГОУ ВПО «Новгородский государственный университет имени Ярослава Мудрого» Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент Гришакина Надежда Ивановна Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Ильин Николай Петрович кандидат экономических наук, доцент Середюк Ирина Леонидовна Ведущая организация: ФГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» Защита состоится «29» июня 2011 года в 12.00 часов на заседании диссертационного совета Д 220.060.04 в Санкт-Петербургском государственном аграрном университете по адресу: 189620 Санкт-ПетербургПушкин, Академический проспект, д. 23, ауд. 442. С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке СПбГАУ Автореферат разослан «27» мая 2011 года и размещен на сайте www.spbgau.ru. Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент Т.Г. Виноградова ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Для активизации деятельности хозяйствующих субъектов на развивающихся отечественных рынках, минимизации потерь, разработки конкурентных стратегий и эффективных управленческих решений в целом, требуется скорейшее освоение технологии проведения маркетинговых исследований. Использование их результатов значительно снижает предпринимательские риски, в связи с этим правильная организация проведения маркетинговых исследований приобретает все большое значение и требует качественной детальной проработки. Тем не менее, на данном этапе, в силу субъективных и объективных причин, крайне ограничено и не умело используются аналитические исследовательские методы и информационные маркетинговые технологии. Научные разработки в области совершенствования инструментов маркетинга пока не получили должного освещения в отечественной экономической науке и, что самое главное, недостаточно используются в практике большинства секторов экономики, в т.ч. и сферы здравоохранения. На данном этапе, в сложных экономических условиях, наблюдается активное формирование и становление отечественного рынка отраслей здравоохранения. В этой сфере рынок стоматологического оборудования, с точки зрения социальной значимости и емкости, является одним из самых перспективных и быстро развивающихся, что требует его соответствующего мониторинга на микро и макро уровнях. В связи с этим возникает настоятельная необходимость в обобщении накопившегося опыта, оценке научно-теоретические подходов и разработки на их основе практических рекомендации по совершенствованию организации проведения маркетинговых исследований субъектами сферы здравоохранения, дающими возможность выстраивать управленческую тактику и стратегию их деятельности более продуктивно. Степень научной разработанности проблемы. Теоретическим и методическим вопросам организации и проведения маркетинговых исследований посвящены фундаментальные труды зарубежных ученых, таких как: Альберт М., Болт Г., Баззел Р., Бернар И., Браун Р., Кокс Д., Котлер Ф., Мескон М. Российские ученые Адамов С. Ю., Беляевский И.К., Бешаль С. Д., Гураич Ф., Демидов В. Е., Завьялов П. С., Кретов И. И., Левшин Ф. М., Омаров М.М., Ромат Е. В. внесли существенный вклад в разработку методики, организации проведения маркетинговых исследований. Особо следует отметить научные труды Багиева Г. Л., Голубкова Е. П., Москалева М.В.,Тарасевича В.М. В последние время объемы маркетинговой бизнес-информации возрастают в экспоненциальной зависимости, поэтому исключительное значение приобретают проблемы использования многомерных статистических методов в экономике, маркетинге, классификации и снижения размерности исследуемых показателей изучаемого объекта. В маркетинговых исследованиях все чаще используются самоорганизующиеся карты Кохонена, являющиеся разновидностью неуправляемых нейросетей. Однако, в предпринимательских структурах методы с использованием искусственного интеллекта пока не находят должного применения. Актуальность, теоретическая и практическая значимость, а также недостаточная степень разработанности данной проблематики в системе управления стратегическим развитием организаций, важность и необходимость использования для этого современных аналитических маркетинговых методов, определили выбор темы диссертационного исследования, обусловили его цели и задачи. Цели и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в научном анализе и выработке практических рекомендаций повышения рыночной активности хозяйствующих субъектов сферы здравоохранения с помощью освоения технологии маркетинговых исследований в системе управления их стратегическим развитием. В соответствии с поставленной целью были сформулированы следующие основные задачи исследования: определить сущность и роль маркетинговых исследований в системе стратегического управления хозяйствующими субъектами и их устойчивого развития; изучить и обобщить научно-теоретические работы российских и зарубежных школ и ученых по проблемам организации проведения маркетинговых исследований в условиях развивающихся рынков; оценить методические возможности и хозяйственную практику организации маркетинговых исследований в системе управления стратегическим развитием хозяйствующих субъектов на рынке стоматологического оборудования; провести маркетинговые исследования тенденций и факторов динамики рынка с использованием нейросетевых технологий; выявить и охарактеризовать наиболее эффективный маркетинговый инструментарий для повышения рыночной активности хозяйствующих субъектов путем анализа результатов первичных маркетинговых исследований; апробировать методику сегментации рынка сбыта по степени воздействия исследовательского инструментария и провести оценку эффективности его использования в рыночной практике хозяйствующих субъектов; разработать научные и практические рекомендации по внедрению эффективных маркетинговых технологий в практику стратегического управления деятельностью предприятий и организаций сферы здравоохранения. Объектом исследования являются федеральные и региональные рынки стоматологической продукции, вся совокупность инфраструктурного комплекса, а также хозяйствующие субъекты сферы здравоохранения и социальноэкономические связи между ними. Базовым объектом исследования была отобрана одна из крупнейших организаций Северо-Западного региона дистрибьюторский и технический центр ООО «Карал». Предметом исследования является маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, связанные с ней, социально-экономические и организационные отношения, возникающие при проведении маркетинговых исследований на различных уровнях. Методологическую и информационную базу исследования составили диалектико-материалистическая гносеология, труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам маркетингового исследования конъюнктуры рынка. В ходе проведения исследования применялись различные методы: анализ временных рядов, кластерный анализ, факторный анализ, многомерного шкалирования, нейросетевые технологии, компьютерное экспериментирование, анкетные и экспертные опросы и др. В процессе работы использовались законодательные акты и другие нормативно – правовые документы, а также решения органов государственной власти, ГОСТы и регламенты. Эмпирическую базу исследований составляют материалы ведомств, научно - практических конференций, публикации периодической печати, отчетные документы предприятий, результаты маркетинговых и социологических исследований, проведенных автором в течение трех лет, информационные ресурсы Internet. Научная новизна исследования заключается в разработке теоретических положений, методических подходов и практических рекомендаций по совершенствованию технологии организации и проведения маркетинговых исследований в системе управления стратегическим развитием организаций сферы здравоохранения для повышения уровня их конкурентоспособности. Приращение научного знания, полученного в ходе диссертационного исследования, представлено следующими элементами: усовершенствован механизм организации и проведения маркетинговых исследований организации: предложен алгоритм их проведения, сформированы портфели нормативно-правовых документов, проанализированы и дополнены основные этапы дизайна и презентации, исследованы и адаптированы механизмы создания маркетинговых баз данных в сфере здравоохранения. апробированные методы диагностика маркетинговой макро и микросреды позволили выработать систему стратегических управленческих решений по повышению конкурентоспособности хозяйствующих субъектов. разработана и используется в маркетинговой деятельности методика исследования динамики функционирования рынков с нелинейной парадигмой развития с помощью нейросетевых технологий. предложена более совершенная процедура автоматизации обработки результатов маркетинговых опросов, позволяющая устанавливать зависимости и степень влияния базовых факторов. проведена классификация рынков по степени воздействия маркетингового инструментария, в качестве базового предложено использовать выставки и директ-маркетинг. определены направления и разработаны предложения по совершенствованию стратегического управления развитием рыночных операторов на базе адекватных маркетинговых исследований. Теоретическая и практическая значимость результатов проведенного исследования заключается в разработке научно-обоснованных подходов к обеспечению отрасли высококачественным стоматологическим оборудованием на базе использования и внедрения в хозяйственную практику технологии маркетинговых исследований, позволяющих более объективно оценивать процессы рыночной деятельности субъектов сферы здравоохранения и регулировать их. Выводы и рекомендации носят, с нашей точки зрения, универсальный практический характер и могут быть использованы не только в Северо-Западном федеральном округе, но и в других регионах России. Апробация и реализация результатов исследования. Теоретические положения диссертации и практические рекомендации использовались при проведении маркетинговых исследований рынка стоматологической продукции. Основные положения диссертационного исследования регулярно докладывались на ежегодных научных конференциях преподавателей, аспирантов и студентов НовГУ (2005- 2011гг.); международных конференциях молодых ученых «Современные подходы к исследованию и моделированию в экономике, финансах и бизнесе», г.С.-Петербург, 2007-2010 гг.; международной научно-практической конференции «Научные школы и результаты в российской статистике», г.С.-Петербург, 2006г.; научной интерактивной конференции «Стратегическое планирование и инновации в экономике», г. Великий Новгород, 2006г.; международной научно-практической конференции «Реструктурирование экономики: ресурсы и механизмы», г.С.-Петербург, 2010г.; XLIX международной научной студенческой конференции «Студент и научно-технический прогресс», Новосибирск, 2011г. По теме диссертации опубликовано 23 работы, в том числе три научных статьи в рецензируемых и реферируемых журналах, рекомендуемых ВАК РФ, получено два свидетельства о государственной регистрации программы для ЭВМ. Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. Работа содержит 38 таблиц, 43 рисунка,17 приложений. Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, определены цель и задачи, сформирована научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы, объект и методы исследования хозяйствующих субъектов сферы здравоохранения. В первой главе «Теоретико-методические основы маркетинговых исследований в управлении рыночной деятельности хозяйствующих субъектов» исследуется эволюция развития методологического подхода к организации маркетинговых исследований, отражены основные требования, методы сбора и обработки информации, представлены методические подходы к прогнозированию конъюнктуры изменений и тенденций развития рынка. Во второй главе «Оценка состояния проведения маркетинговых исследований деятельности организации на рынке услуг здравоохранения» анализируется функционирующий механизм проведения маркетинговых исследований и маркетинговые базы данных хозяйствующих субъектов сферы здравоохранения, даны оценки маркетинговой макро и микросреды. В третьей главе «Совершенствование механизма и технологии проведения маркетинговых исследований организацией – макро и микроуровня» определен характер динамики и перспективы функционирования рынка на основе анализа вторичной маркетинговой информации, приведены рекомендации по организации процесса сбора и обработки данных в маркетинговом исследовании, получены оценки эффективности использования маркетинговых инструментариев в системе управления. В заключение диссертационной работы по результатам проведенного исследования сформулированы основные выводы и рекомендации. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Изучение проблемы позволяет утверждать, что эффективность работы всех рыночных операторов напрямую зависит от технологии проведения маркетинговых исследований, надлежащего использования современного маркетингового инструментария. Однако, в настоящее время в рыночной деятельности многих хозяйствующих субъектов все еще нет четких алгоритмов исследовательских процедур, а существующие не представляют возможности проводить их на должном уровне. В связи с этим вопросы организации маркетинговых исследований становятся все более актуальными. На основе анализа вскрытых проблем и подходов появилась необходимость обобщения имеющихся и разработки на их основе практических рекомендаций и механизмов по организации маркетинговой деятельности в системе управления стратегическим развитием субъектов, работающих на конкретном рынке медицинского оборудования. Наши исследования на данной стадии рыночного развития позволили подойти к разработке алгоритма организации и проведения маркетинговых исследований хозяйствующим субъектом (рис. 1). Анализ ситуации показывает, что, при проведении маркетинговых исследований, особенно с участием маркетинговых или консалтинговых организаций, администрации субъекта необходимо утвердить пакет документов, регулирующих эту деятельность, план выполняемых работ, установить сроки, назначить ответственное лицо. Прежде всего, маркетинговые исследования требуют соответствующего нормативно- правового обеспечения. В связи с этим нами разработаны и сформированы три базовых портфеля нормативно-правовых документов, необходимых при организации маркетинговых исследований в предпринимательских структурах. В первом портфеле представлен пакет документов в случае проведения маркетинговых исследований отделом маркетинга хозяйствующего субъекта. Макросреда предприятия Микросреда предприятия База данных предприятия ПРЕДПРИЯТИЕ Возникновение проблемы, требующей проведения маркетинговых исследований Построение дизайна маркетингового исследования Возможность проведения маркетинговых исследований нет да Определение операторов проведения маркетингового исследования Создание нормативно-правовой документации, необходимой при проведении маркетинговых исследований 1 Отдел маркетинга предприятия Специализированный маркетинговый центр Отдел маркетинга предприятия + специализированный маркетинговый центр Портфель №1 Портфель №2 Портфель №3 2 3 4 Продолжение рис. 1 1 2 3 4 Проведение обязательного маркетингового исследования предприятия Ежегодный PEST-анализ макросреды предприятия Ежегодный SWOT-анализ предприятия Выработка рекомендаций да Решение проблемы нет Построение базы данных вторичной маркетинговой информации Обработка и анализ базы данных вторичной маркетинговой информации Выработка рекомендаций да Решение проблемы Банк методов и моделей нет Сбор, обработка и построение базы данных первичной маркетинговой информации 6 7 8 9 10 Продолжение рис.1 6 7 8 9 10 Анализ базы данных первичной информации Выработка рекомендаций Решение проблемы нет да Принятие решения Рис. 1 - Алгоритм проведения маркетинговых исследований хозяйствующим субъектом . При отсутствии условий и возможностей организации собственного отдела маркетинга, проведение маркетинговых исследований может поручаться сторонним специализированным (агентствам) центрам, с которыми заключается договор оказания услуг, регулируемый положениями гл. 39 ГК РФ. В этом случае консалтинговый центр обязан представить отчет об оказанных услугах. Пакет документов для данной ситуации разработан и представлен во втором портфеле. Если же для проведения маркетинговых исследований привлекаются как специализированные центры, так и маркетинговая служба организации, сотрудничество должно включаться в рабочий план. Соответствующие этому случаю документы представлены нами в третьем портфеле. Наши исследования позволяют утверждать, что любые маркетинговые решения требуют точной оценки ситуации и возможных перспектив ее развития, именно поэтому, в развитии рыночной активности субъекта невозможно обходиться без информационной модели производства, хранимой в базе данных предприятия. В ходе диссертационного исследования были изучены и разработаны механизмы формирования баз данных конкретной организации с их дальнейшим использованием в маркетинговых исследованиях. Разработанные нами подходы и методика проведения маркетинговых исследований апробировались на примере одного из крупнейших в СевероЗападном федеральном округе дистрибьюторского и технического центра ООО «Карал», работающего на рынке стоматологического оборудования. Изучение проблемы показало, что в настоящее время на отечественном рынке стоматологического оборудования интенсивность конкуренции крайне низка. Это объясняется, прежде всего, слабостью материально-технической базы российских производителей и недостаточностью производственных мощностей в этой сфере экономики. В ходе такого сценария развития конкурентная среда будет постоянно деформироваться подавляющим импортом. При этом стоит обратить пристальное внимание на экспансию китайских поставщиков, в основном, продвигающих товары низкого качества по более низкой цене. Следует отметить, что Российский рынок сбыта стоматологического оборудования достаточно емкий, но все еще находится в стадии становления и, в этих условиях, отечественные производители предпочитают реализовывать свою продукцию внутри страны, не уделяя должного внимания экспортным поставкам. Проведенный в ходе исследования факторный анализ (PEST-анализ) подводит к необходимости пересмотра рыночной стратегии ООО «Карал» с учѐтом текущей ситуации и прогнозов экспертов (табл.1). Для повышения репрезентативности анализ маркетинговой среды проведен двумя методами с привлечением сотрудников ООО (маркетологи и менеджеры) которым, поручалось ранжировать рассматриваемые параметры микросреды организации по убыванию. Сопоставление возможностей с сильными сторонами ООО «Карал», позволили определить рыночные приоритеты: с помощью соответствующим образом обученного персонала улучшить качество обслуживания клиентов, для увеличения доли рынка в крупных городах необходимо создать курьерскую службу доставки; для того чтобы избежать конкуренции китайских аналогов следует придерживаться гибкой ценовой политики и увеличить тираж журнала специальных предложений; большую угрозу представляет высокий оборот кадров, так как найти квалифицированных специалистов в данной узкой сфере очень сложно; низкая мотивация сотрудников не позволяет пока достичь высокого уровня продаж, т.е. необходимо разработать новую мотивационную политику. Кроме того, при проведении SWOT-анализ по предложенной методике, все показатели были переведены в количественные через систему бальных оценок. Это дало возможность визуальной наглядности восприятия полученных результатов. Для этих целей в организации была создана группа экспертов, в состав которой вошли его руководитель, финансовый директор, тор – менеджеры, маркетолог. В работе они использовали систему бальных оценок: текущие показатели - оценка состояния и расчетные показатели. Таблица 1 - PEST - анализ маркетинговой макросреды предприятия Фактор Политика поддержки российского производителя Появление закона об ограничении торговой наценки на лекарственные средства Воздействие на отрасль 1. Политика Усиление позиций российских производителей Снижение прибыли у медицинских компаний Воздействие на компанию Снижение спроса на импортные товары и повышение - на российские Изменение структуры ассортимента (в сторону продукции без ограничения) Политические факторы благоприятствуют развитию бизнеса стоматологического оборудования и расходных материалов в России Начало кризиса в 2009 году в России 2. Экономика Снижение спроса на стоматологическое оборудование и расходные материалы Уменьшение объѐмов продаж, изменение структуры спроса в сторону более дешевой продукции Увеличение количества конкурентов Появление огромного количества подделок Повышение ценовой конкуренции Демпинг основных игроков Возможный отток конечных потребителей Снижение показателя прибыльности компании, отток потребителей Дефицит бюджета в здравоохранении Снижение спроса со стороны бюджетных организаций Уменьшение объѐмов продаж в секторе государственные поликлиники Экономические факторы не способствуют развитию бизнеса стоматологического оборудования и расходных материалов Снижение реальных доходов населения Уменьшение полисов ДМС, включающих в себя стоматологическое обслуживание 3. Социальная сфера Падение спроса на стоматологические услуги, спрос на услуги первой необходимости Потеря доли корпоративных клиентов Изменение структуры ассортимента Снижение спроса на материалы и оборудования среди клиник, работающих по системе ДМС Состояние социальной сферы не способствует развитию предприятия в своѐм сегменте Широкое распространение нанокомпозитных материалов 4. Технологические достижения Компании, занимающиеся Ценовая конкуренция продажей нанокомпозитных материалов, получают преимущество Технологические достижения создают компании дополнительную конкуренцию со стороны поставщиков на российский рынок стоматологического оборудования Результаты анализа были представлены в виде интегрированных показателей по рассматриваемым разделам. Приведенные данные показывают, что значение текущего показателя по всем пунктам оценки сохраняется значительно меньше расчетного. При этом наименьшее расхождение текущего показателя -6,6 от расчетного - 6,8 отмечается в финансовом управлении, при том, что существующая задолженность организации значительно меньше предполагаемой. Серьезные проблемы выявлены у административного управления ООО. Здесь текущий показатель является минимальным относительно расчетного (соответственно 3,0 и 5,2). Отмечено негативное влияние на работу организации высокой текучести кадров, сказывается также низкая компетентность новых сотрудников, особенно в условиях кризиса. В целом же на относительно нормальное функционирование хозяйствующего субъекта указывает интегрированный текущий показатель равный 6,5 (расчетный показатель -7,4). Тем не менее, как показали расчеты, целесообразно повысить качество работы отдела маркетинга, поскольку разница между интегрированным текущим показателем (5,7) и интегрированным расчетным показателем (7,9) достаточно велика. Темпы роста и оперативность поставки продукции требуют также позитивных изменений, следует значительно расширить охват рынков сбыта. Анализ состояния НИОКР указывает на имеющиеся возможности роста от 4,8 (интегрированный текущий показатель) до 7,0 (интегрированный расчетный показатель). Необходимо уделять большее внимание патентным работам, повысить уровень расходов на научные исследования. Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации эффективной маркетинговой работы, которая способствует формированию устойчивой среды субъекта в процессе циклического функционирования рыночной экономики. Динамика макросреды хозяйствующего субъекта постоянно меняется, и отсюда его реакция должна быть весьма оперативна, а главное, адекватна всем изменениям. Изучение проблемы показывает, что классическая экономическая теория динамики рынков, призванная объяснить их поведение, базируется на предпосылках линейного характер их функционирования. При этом следует отметить, что существует множество статистических моделей, используемых для исследования таких рынков. Однако в последние десятилетия применение этих моделей приводило порой к неверным результатам. В ходе диссертационного исследования для построения оперативных прогнозных моделей нами была поставлена задача анализа динамики функционирования рынка с использованием нейросетевых технологий и проведения кластеризации клиентской базы, ООО «Карал». Для достижения поставленной цели автором на основе модели самоорганизующихся карт Кохонена, на языке программирования Visual Basic реализована консольная программа KSOM, адекватность работы которой проверялась на модельных задачах - специально созданных выборках с заранее известными кластерами. Данная программа предназначена для кластеризации клиентов и визуализации полученных групп. Она позволяет обнаруживать группы объектов-кластеров с одинаковыми признаками, выявлять связи и закономерности между ними, проводить их оценку в динамике, заносить на карту новые объекты, строить прогнозные микроэконометрические модели. С минимальными изменениями может применяться во многих областях для решения задач кластеризации, визуализации и прогнозирования, предсказания рынка. С помощью разработанной программы KSOM диагностированы сведения, извлеченные из базы данных ООО «Карал», об объемах продаж различного стоматологического оборудования (18 видов1) в 40 городах (рынках) за IV квартал 2008 г., за I квартал 2009 г., а также информация о разнице объемов продажи соответствующих товаров в тех же регионах за эти периоды. Результатом проведенного анализа стала кластеризация клиентской базы (в разрезе городов) и визуализация как итог нелинейного проецирования многомерного пространства на двумерную топологическую карту. Экспертиза подтверждает достаточно высокое качество кластеризации. Обработка данных за IV квартал 2008 год позволила выделить 9 кластеров. Рассмотрим некоторые из них. Например, кластер (3,2) включающий рынки городов: Иваново, Нижний Новгород, Уфа, Калуга, Самара, Петрозаводск (табл. 2). Таблица 2 - Кластер (3,2) 1 1 1 1 4 2 3 2 2 1 1 1 3 4 2 1 7 6 5 9 5 6 1 4 7 8 9 2 2 1 5 2 1 10 11 12 13 14 15 16 17 18 1 1 4 2 1 3 2 1 2 2 Город Иваново Калуга Н.Новгород Петрозаводск Самара Уфа № 8 13 20 27 31 36 Анализ выделенных программой группы, позволил отметить те виды стоматологического оборудования, которые закупались в каждом сегменте и предположить, какие расходные материалы необходимы для качественного функционирования поставленного оборудования исследуемой фирмой в городах, входящих в эти кластеры, то есть сделать прогнозный расчет на ближайшую перспективу (неделю, декаду). Оценка территориального расположение кластеров, позволяет констатировать, что при их близком расположении аналогичные виды продаваемой стоматологической продукции можно найти в соседних сегментах. В целом экономический анализ позволил сделать, как оперативный прогноз сбыта стоматологического оборудования на предстоящий период, так и и прогноз на долгосрочный период. 1 Для удобства пользования виды продаваемого оборудования были обозначены цифрами от 1 до 18. После сегментации клиентской базы (городов) нами была построена карта Кохонена, на которую спроецировано 18-ти мерное исходное пространство, что дает возможность визуализации анализируемых данных на плоской двумерной топологической карте (рис.2). Рис. 2 - Карта Кохонена (данные по продажам за IV квартал 2008 г.) Изучение ситуации показывает, что в начале 2009 г. объемы продаж стоматологического оборудования ООО «Карал» заметно сократились, что объясняется влиянием финансово-экономического кризиса. При оценке клиентской базы за I квартал 2009 г.необходимо отметить, что , что произошло резкое изменение структуры кластеров и их количества. При этом Программа выделила 4 основных сегмента. Сопоставляя карты Кохонена за IV квартал 2008 г. (рис.2) и I квартал 2009 г. (рис.3), можно визуально убедиться в разнице их структуры, состава, отметить и своевременно отреагировать на все произошедшие изменения, предоставить большие возможности для использования в прогнозировании экспертных методов. Проведенный анализ подтверждает предположение о нелинейном характере функционирования данного рынка и невозможности применения классических статистических методов для прогнозирования. Анализируя данные о разнице заказов ООО «Карал» в I квартале 2009 г. и в IV квартале 2008 г., можно отметить, что продажи стоматологического оборудования почти по всем видам товаров существенно сократились, причем, рынки, входящие в кластеры территориально расположенные рядом, одинаково реагируют на новые рыночные условия. Рис. 3 – Карта Кохонена (данные по продажам за I квартал 2009 г.) Результатом использования нейросетевой технологии в маркетинговом исследовании рынка стала кластеризация клиентской базы ООО «Карал», позволившая провести производственную типизацию субъектов, моделирование их развития, и визуализацию, как результат нелинейного проецирования 18-ти мерного пространства данных на плоскую двумерную топологическую карту. В каждом из кварталов были выделены кластеры, обладающие тем или иным показателем «похожести», что позволило сделать краткосрочные и долгосрочные прогнозы, проанализировать поведение клиентов как реальных, так и потенциальных, провести оценку объектов в динамике и сопоставить их изменения в целом по структуре и составу кластеров. В данном случае программа использовалась для анализа данных о продажах стоматологического оборудования в течение определенных периодов времени. Наши исследования показали, что исходные сведения можно регулярно обновлять и использовать для разработки прогнозных моделей за любые отрезки времени. Особую практическую значимость приобретает возможность построения для целей управления мгновенных прогнозов. Отметим, что применение статистических методов, например построение прогноза на основе временных рядов, возможно лишь тогда, когда рынок является предсказуемым. В целом же применение нейросетевых технологий в маркетинговых исследованиях предоставляет большие возможности для анализа динамики функционирования рынка и перспектив его развития регулирования на всех уровнях. Для оптимизации процесса сбора и обработки данных, автором предложена автоматизация обработки результатов анкетного опроса - написана и апробирована программа, позволяющая проводить всевозможные опросы и анализировать полученные результаты. В ходе исследования, с помощью специально разработанной анкеты в 2008-2010гг. регулярно проводились опросы посетителей специализированных выставок (более 8000 чел.): врачей-стоматологов, зубных техников, руководителей стоматологических клиник, специалистов в области стоматологии и их организаторов - производителей и поставщиков стоматологической продукции. Вопросы анкеты были объединены нами в 6 блоков, где предполагалось выявить: лучшие маркетинговые средства; источники информации для принятия окончательного решения о покупке; лучшие средства для демонстрации присутствия на рынке; лучшие средства для обмена и сбора информации; лучшие средства для выявления потребностей и запросов клиента. наиболее рентабельные способы использования рекламного бюджета. Всего было опрошено более 10% посетителей в городах, где проводились выставки: Санкт-Петербург, Москва, Воронеж, Красноярск, Ставрополь и др. При проведении анкетирования и дальнейшем анализе и обработке анкет были получены следующие результаты. Например, нами было установлено, что такая форма стимулирования продаж как выставки, по мнению опрошенных, в три раза сильнее (51%) влияют на увеличение объемов продаж, чем директ – маркетинг (18%) и в шесть раз, чем реклама в прессе (9%). При этом наблюдения показывают, что визуальный эффект от демонстрации выставочного образца может длиться до 14 дней. Опросы показали, что выставки являются одним из лучших средств для демонстрации присутствия на рынке (63%), обмена и сбора информации (50%). Так, например, по результатам исследований в Санкт-Петербурге 66% респондентов считают, что участие в работе выставок является самым рентабельным способом использования рекламного бюджета. Изучение проблемы показало, что каждый региональный рынок стоматологического оборудования имеет свои индивидуальные особенности и в связи с этим, возникает вопрос, где отдать предпочтение тому или иному маркетинговому методу и средству. В процессе проведения исследований, была поставлена задача, классифицировать исследуемые регионы и города, в которых были организованы выставки по эффективности применения маркетинговых инструментов и определить наиболее эффективные. Предлагалось оценить такие из них как: директ - маркетинг, PR, реклама в прессе, интернет. При этом предлагалось использовать аналитические методы для исследования полученных данных: кластерный, факторный анализы и многомерное шкалирование. Результатами, как иерархической, так и неиерархической кластеризации, явилось деление исследуемой совокупности на три кластера. Такое разделение городов и рынков на сегменты объясняется общей степенью предпочтения маркетинговых средств. Исследования показали, что численность населения является одной из основных причин, влияющих на классификацию городов в зависимости от степени воздействия маркетинговых средств. Другим апробированным способом определения природы кластеров может быть проверка средних значений для каждого из них (рис.5). Рис. 5 – График средних значений для каждого кластера Данные проведенного анализа показывают, что все выделенные кластеры имеют близкие средние в точке «Выставки», причем эти средние достигают наибольшего значения для каждого из них. Следовательно, во всех кластерах выставки-ярмарки признаются респондентами наиболее эффективным маркетинговым инструментом. Оценка результатов показывает, что в третьем кластере после выставокярмарок второе место по степени эффективности использования занимает реклама в прессе, т.к. в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске печатные издания доступнее и их распространение не представляет большого труда. Выявлено также, что кластеры I и III достаточно близки друг к другу по характеристикам, за исключением такого пункта, как реклама в прессе. Во всех кластерах Интернет - реклама признается пока самым неэффективным маркетинговым средством. Тем не менее, она весьма удобная в использовании и имеет большие коммуникационные перспективы. Итоговым результатом проведенного факторного анализа явилось выделение двух определяющих факторов. При этом, наибольшие по модулю нагрузки получили в первом факторе - выставки, директ-маркетинг, интернет. Во втором факторе - реклама в прессе и PR. После проведения процедуры многомерного шкалирования нами были построены двухмерная и трехмерная модели конфигурации (рис. 6). Рис. 6 – Трехмерная диаграмма рассеяния Поскольку в ходе исследований наиболее действенным инструментом респондентами признаются современные выставки, возникает необходимость подтвердить сумму субъективных мнений соответствующими экономическими расчетами. Следует отметить, что в настоящее время все еще не появилось качественных методик оценки эффективности использования маркетинговых инструментов. То есть, сохраняется необходимость разработки инструментария для оценки эффективности проведенных маркетинговых акций и мероприятий. В связи с этим мы предлагаем использовать следующий алгоритм оценки эффективности участия предприятия в маркетинговых акциях: 1. Извлечение сведений об объемах продаж за исследуемый период из базы данных хозяйствующего субъекта. 2. Выявление, если возможно, тренда и проведение анализа. 3.Построение графика объѐма продаж и проведение визуального анализа. 4. Деление извлеченных данных на три блока: а) данные об объемах продаж (Д1) и количество дней (Т1), в которые проводились маркетинговые акции, данные о финансовых затратах на участие в работе выставок (Д); б) данные об объемах продаж (Д2) и количество дней (Т2), когда сохранялся эффект от проведения маркетинговых акций; в) данные об объемах продаж (Д3) и количество дней (Т3), когда не было ни маркетинговых акций, ни сохранялся эффект от их проведения. 5. Нахождение: а) суммы S1, SД2, SД3, S за исследуемый период для Д1, Д2, Д3, Д, затем вычислить SД1=S1-S и соответствующие средние значения: СД1 = SД1:Т1, СД2 = SД2:Т2, СД3 = SД3:Т3; б) возможные значения объема продаж, за дни, когда проводились маркетинговые акции (В1Д3 = СД3 х Т1) и дни, когда сохранялся эффект от их проведения (В2Д3 = СД3 х Т2); Извлечь сведения из базы данных предприятия База данных предприятия Построить тренд и провести анализ Построить график объёма продаж предприятия Разделить данные на три части Д1 Д2 Д3 Найти суммы и средние значения SД1 CД1 SД2 CД2 SД3 CД3 Найти возможные значения объёма продаж В1Д3 В2Д3 Найти увеличение объёма продаж за время проведения маркетинговых акций Д1-В1Д3 Д1/В1Д3 Д2-В2Д3 Д2/В2Д3 Провести анализ полученных результатов и получить оценку эффективности маркетинговых акций Результаты Рис. 7 – Блок-схема к алгоритму «Оценка эффективности маркетинговых акций хозяйствующего субъекта» в) увеличение объема продаж за время проведения маркетинговых акций и за время, когда сохранялся эффект от их проведения. Для этого определим разности Д1-В1Д3, Д2-В2Д3 и частные Д1\В1Д3, Д2\В2Д3. 6. Проведение анализа полученных результатов и расчет оценки эффективности маркетинговых акций. Для измерения эффективности проводимых маркетинговых акций была разработана программа по оценке эффекта от участия поставщиков продукции в работе выставок. Блок-схема разработанного алгоритма приведена на рис. 7. В качестве исходных данных использовался временной ряд объемов продаж организаций. В соответствии с предложенной методикой получены результаты оценки эффективности участия хозяйствующих субъектов в работе выставок-ярмарок. Итоговые результаты исследований показывают, что во время участия субъектов в работе выставок объем их продаж возрастал от 3,0 до 4,5 раз. И эта тенденция сохранялась в первые 12-15 дней после проведения акций. В целом же спрос на стоматологическое оборудование увеличивался в 2008 году в 3.4 раза и в 2,1 раза – в 2009 году, достигая своего максимума сразу же после окончания работы выставок и постепенно затухая. ЗАКЛЮЧЕНИЕ 1. Полученные в ходе работы результаты создают теоретическую, методологическую основу для построения системы маркетинговых исследований. Сформулированные выводы и рекомендации способствуют совершенствованию организации маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов на развивающихся отечественных рынках. С целью усовершенствования механизма и технологии проведения маркетинговых исследований организацией предложены алгоритм их проведения и обработки полученных результатов. 2. Результаты маркетингового исследования позволили выявить устойчивые конкурентные преимущества и отследить их изменения в динамике для разработки и корректировки текущей корпоративной маркетинговой стратегии хозяйствующего субъекта сферы здравоохранения с ее клиентами. 3. Проведенные анализы рынка сбыта стоматологического оборудования, макросреды и микросреды хозяйствующего субъекта позволили обосновать практические рекомендации по повышению уровня его конкурентоспособности, выработки стратегии развития в перспективе. 4. Одним из важнейших стратегических направлений развития дистрибьюторского и технического центра ООО «Карал» является удовлетворение населения качественными стоматологическими услугами, что невозможно без соответствующего стоматологического оборудования. Поэтому организации следует обращать пристальное внимание на новейшие технологии производства стоматологических товаров и их качество, что в конечном итоге позволит заметно повысить обеспеченность региона собственными и доступными стоматологическими товарами. 5. Являясь одним из крупнейших организаций Северо-Западного региона дистрибьюторский и технический центр ООО «Карал» с помощью маркетинговых инструментов может достаточно эффективно управлять своим стратегическим развитием с учетом установленных в ходе исследований рыночных ориентиров, позволяющих оценивать рыночную конъюнктуры, возможности и угрозы. 6. Реализация выработанных в ходе исследования подходов, методик, рекомендаций и предложений может стать одним из факторов, способствующих становлению и развитию отечественного рынка сферы здравоохранения и повышения конкурентоспособности функционирующих там хозяйствующих субъектов. По результатам диссертационного исследования опубликованы следующие работы: Статьи в периодических журналах, рекомендуемых ВАК России 1. Манова Т.С.Организация процесса обработки данных в маркетинговом исследовании рынка / Т.С. Манова, Н.И. Гришакина, Н.В. Манова // Креативная экономика. - 2009. -№ 10. С. 131-135. 2. Манова Т.С.Методы маркетингового исследования рынка / Т.С. Манова, Н.И. Гришакина, Н.В. Манова // Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета. 2009. - № 17. - С. 162-167. 3. Афанасьева Т.С. Маркетинговое исследование динамики функционирования рынков с нелинейной парадигмой развития / Т.С. Афанасьева, Н.В. Манова // Вестник Новгородского государственного университета имени Ярослава Мудрого. - 2011. - № 61.-С.43-49. Статьи в сборниках научных трудов 4. Манова Т.С. Статистическая методология анализа развития маркетинга Новгородской области / Т.С. Манова, Т.Д. Романенкова, И.Ю. Калачева // Научные школы и результаты в российской статистике: материалы междунар. научно-практ. конф. Санкт-Петербург, 30 января -1февраля 2006 г. – СПб., 2006. – С. 30-35. 5. Манова Т.С. Демографические процессы в России в 2005 г. / Т.С. Манова // Тезисы докладов аспирантов, соискателей, студентов: XIII науч. конф. преподавателей, аспирантов и студентов НовГУ, 3-8 апр. 2006 г. / отв. ред. В. В. Шадурский; Новгород. гос. ун-т им. Ярослава Мудрого. - Великий Новгород, 2006. - С. 202-204. 6. Манова Т.С. Стратегическое планирование и инновации в маркетинговой деятельности в Великом Новгороде / Т.С. Манова, Т.Д. Романенкова, И. Ю. Калачева // Стратегическое планирование и инновации в экономике: научная интерактивная конф., 3 марта 2006 г.: сб. ст. аспирантов и студентов научной интерактивной конф. / Новгород. гос. ун-т им. Ярослава Мудрого. - Великий Новгород, 2006.- С. 73-76. 7. Манова Т.С. Вопросы классификации показателей, характеризующих межрегиональные хозяйственные взаимосвязи / Т.С. Манова, М.В. Грибкова, Е.Г. Разуваева // Современные подходы к исследованию и моделированию в экономике, финансах и бизнесе: материалы междунар. конф. молодых ученых. - СПб., 2007. - С. 205 -209. 8. Манова Т.С. Основные методы анализа и прогнозирования цены / Т.С. Манова, Н.И. Гришакина, В.Е. Резанович // Организационно-экономические аспекты развития региона : сб. ст. преподавателей, аспирантов и студентов научной интерактивной конф., 3 апреля 2007 г. – Великий Новгород, 2007. - С. 37-39. 9. Манова Т.С. Маркетинговое исследование рынка пломбировочных материалов в России / Т.С. Манова, В. Е. Резанович // Тезисы докладов аспирантов, соискателей, студентов: XIV науч. конф. преподавателей, аспирантов и студентов НовГУ, 2-7 апр.2007 г. / отв. ред. В. В. Шадурский; Новгород. гос. ун-т им. Ярослава Мудрого.-Великий Новгород, 2007.-С.173 175. 10. Манова Т.С. Оценка и выбор эффективных региональных рынков / Т.С. Манова, М.В. Грибкова // Тезисы докладов аспирантов, соискателей, студентов: XIV науч. конф. преподавателей, аспирантов и студентов НовГУ, 2-7 апр.2007 г. / отв. ред. В. В. Шадурский ; Новгород. гос. ун-т им. Ярослава Мудрого. - Великий Новгород, 2007. -С. 184-186. 11. Манова Т.С. Центр «Карал» на Dental Expo 2007 / Т.С. Манова // Стоматология сегодня. 2007. - № 8 (68) - 0,1 п.л. 12. Манова Т.С. Что сулят прогнозы производителям отечественного стоматологического оборудования / Т.С. Манова, Н.И. Гришакина // Успехи современного естествознания. - 2007. - № 6. - С. 50-51. 13. Манова Т.С. Использование саморегулирующихся карт в маркетинговых информационных системах / Т.С. Манова, Н.И. Гришакина // Тезисы докладов аспирантов, соискателей, студентов: XV науч. конф. преподавателей, аспирантов и студентов НовГУ, 31 марта-5 апр. 2008 г. / отв. ред. В. В. Шадурский ; Новгород. гос. ун-т им. Ярослава Мудрого. - Великий Новгород, 2008. - С. 125-126. 14. Манова Т.С. Саморегулирующиеся карты Кохонена в маркетинге / Т.С. Манова, А.К. Большаков, Н.И. Гришакина // 10 лет кафедре финансов, денежного обращения и кредита. Финансовый вестник: юбилейный сб. ст. преподавателей, аспирантов и студентов факультета учета и финансов / Новгород. гос. ун-т им. Ярослава Мудрого. - Великий Новгород, 2008. № 6. - С. 12-14. 15. Манова Т.С. Прогнозные модели в маркетинге / Т.С. Манова, М.А. Афанасьев, Н.И. Гришакина //10лет кафедре финансов, денежного обращения и кредита.Финансовый вестник: юбилейный сб. ст. преподавателей, аспирантов и студентов факультета учета и финансов / Новгород. гос. ун-т им. Ярослава Мудрого. - Великий Новгород, 2008. - № 6. - С. 9-12. 16. Манова Т.С. Исследование причин, влияющих на обращаемость пациентов в платные стоматологические поликлиники / Т.С. Манова, Н.И. Гришакина // Современные подходы к исследованию и моделированию в экономике, финансах и бизнесе: материалы междунар. конф. молодых ученых. - СПб., 2008. - С. 119-121. 17. Манова Т.С. Некоторые математические методы, используемые в маркетинге / Т.С. Манова, Н.И. Гришакина // Становление и развитие Российского предпринимательства : сб. науч. ст. профессорско-преподавательского состава, аспирантов и студентов ИЭиУ / Новгород. гос. ун-т им. Ярослава Мудрого. - Великий Новгород, 2009. - С. 84-89. 18. Манова Т. С. Оценка эффективности торговых ярмарок на современном рынке / Т.С. Манова, М.А. Афанасьев, А.С. Лопаченко // Современные подходы к исследованию и моделированию в экономике, финансах и бизнесе: материалы междунар. конф. молодых ученых. - СПб., 2009. - С. 42-46. 19. Манова Т.С. Математические методы маркетингового исследования рынка / Т. С. Манова, Ю.Н. Ермакова, Н.В. Манова // Тезисы докладов аспирантов, соискателей, студентов: XVI науч. конф. преподавателей, аспирантов и студентов НовГУ, 30 марта-4 апр. 2009 г. / отв. ред. В. В. Шадурский ; Новгород. гос. ун-т им. Ярослава Мудрого. - Великий Новгород, 2009. - С.36-39. 20. Афанасьева Т.С. Построение микроэконометрических моделей с помощью нейросетей / Т.С. Афанасьева, Н.В. Манова, С.В. Мельникова // Реструктурирование экономики: ресурсы и механизмы : материалы междунар. научно-практ. конф., Санкт-Петербург, 25-27 января 2010 г. - СПб., 2010. - С. 132-133. 21. Афанасьева Т.С. Анализ эффективности использования маркетинговых инструментариев // Материалы ХLIХ международной научной студенческой конференции «Студент и научнотехнический прогресс»: Экономика/ Новосибирский государственный университет.Новосибирск, 2011. – С.200. Свидетельства о государственной регистрации программ для ЭВМ 22. Свидетельство о государственной регистрации программы для ЭВМ № 2010616834, Российская Федерация. Оценка эффективности маркетинговых акций / Т.С. Афанасьева, Н. В. Манова, М.В. Шамова; правообладатель Новгород. гос. ун-т им. Ярослава Мудрого. - № 2010616834; дата регистрации 13 октября 2010 г. 23. Свидетельство о государственной регистрации программы для ЭВМ № 2010617039, Российская Федерация. Исследование динамики функционирования рынков с помощью нейросетей / Т.С. Афанасьева, Н.В. Манова, А.П. Лычкин; правообладатель Новгород. гос. ун-т им. Ярослава Мудрого. - № 2010617039; дата регистрации 21 октября 2010 г. Подписано к печати 20.05. 2011 Формат 60х 90 1/16 Объем 1,5 п.л. Тираж 100 экз. Заказ № Отпечатано в типографии Санкт-Петербургского государственного аграрного университета
