Автобизнес: лояльность покупателя. Лиды, владельцы, сервис

Автобизнес: лояльность покупателя. Лиды, владельцы, сервис
Кто заинтересован и кто формирует – бренд (производитель/представительство)
или дилер?
Автомобильная отрасль – одна из самых восприимчивых к принципам CRM и
клиентоориентированности. Лояльность к бренду – обычно высока, жизненный цикл – долгий,
линейка товаров, как правило, широкая, и возможность оставить покупателя у себя надолго –
отличная. Но так ли просто управлять взаимоотношениями с клиентами в этих замечательных
условиях?
Итак, Customer Relationship Management в автомобильной сфере. Сочетание злободневное
и взрывоопасное.
Злободневность объясняется, с одной стороны, как никогда высоким интересом к термину
«клиентоориентированность». Темы лояльности сейчас обсуждаются всё чаще. Проводятся
десятки конференций, есть специализированные курсы обучения программам лояльности, более
полутора лет существует Ассоциация клиентской лояльности, куда входит и DM Basis. С другой
стороны, на авторынке сейчас известный спад, и он крайне заинтересован в клиентах.
Взрывоопасное – потому что если применить сочетание правильно, можно получить взрыв
продаж, а если неправильно – ударную волну покупательского негодования.
В отношениях с клиентом на авторынке есть одна важная особенность. Вместо привычного
диалога покупатель-продавец мы наблюдаем полилог, потому что со стороны продавца
выступают и дилер, и производитель.
Хороших новостей много:



Синергия этих двух продавцов в CRM-программах и программах лояльности,
предлагаемых покупателю, приведёт к поразительным результатам.
Специфика продукта уже мотивирует покупателя на общение – остаётся лишь
использовать мотивацию.
Оба продавца выделяют на CRM-проекты бюджеты, которые можно и нужно
расходовать с максимальной эффективностью.
Вопрос один – как?
Постараюсь дать конкретные рецепты. Думаю, могу их предлагать как давний участник
рынка – еще в начале нулевых мной было разработано несколько CRM-стратегий для автобрендов
(под «брендом» в рамках данной статьи подразумевается представительство автопроизводителя
на местном рынке), а возглавляемое мною CRM-агентство осуществляет полную операционную
поддержку нескольких крупных проектов автопредставительств.
Цели взаимодействия с покупателем
Автомобиль – продукт серьезный, дорогой. Сначала к нему присматриваются, выбирают,
пробуют. Потом покупают.
Если он понравился – его украшают фирменными и нефирменными аксессуарами, им
хвастаются, его внимательно рассматривают знакомые владельца, его (внимание!) рекомендуют
друзьям.
Если понравилась работа продавца и сервисное обслуживание – их тоже рекомендуют, а
Вы получаете клиентов по рекомендациям.
Взаимоотношения продавца и покупателя не ограничиваются моментом продажи, и CRM
может результативно применяться на нескольких этапах, в большинстве из которых дилер и бренд
заинтересованы одинаково.
Отдельно стоит отметить следующие нюансы:






В продажах автомобилей нужно учитывать специфику мультибрендовых дилерств: на
уровне бизнеса может быть неважно, какую марку продать – если эта марка представлена
в портфеле.
Судя по аналитике нашего агентства и собственным наблюдениям, продажа аксессуаров
реализуется на рынке достаточно слабо.
Сформированное лояльное отношение покупателя несёт с собой такие приятные бонусы
как покупки по рекомендации и появление адвокатов бренда.
Работа с негативом даёт возможность не потерять или, при правильно построенной
коммуникации, вернуть клиента. В этом и заключается цель CRM на данном этапе:
коммуникационная модель программы должна позволять персонально решить
конфликтную ситуацию и при этом обеспечивать гибкий подход.
Формирование привязанности – задача бренда. Решается в первую очередь соответствием
автомобиля ожиданиям покупателя (в идеале – превосходством), во вторую – грамотно
составленной коммуникационной стратегией с использованием актуальных для
покупателя каналов взаимодействия.
Непосредственно сам факт готовности ко второй покупке – крайне важно отследить
дилеру.
Итого инфографика представляет семь конкретных практических целей работы CRM, важных для
дилера и для бренда.
Подчеркну – крайне важны все! Продажа автомобиля – это только начало. Дальше нужно уметь
взаимодействовать. Взаимодействовать взаимовыгодно.
Жизненный
цикл
взаимоотношения с ним
покупателя
и
персональные
Азбучная истина: любые коммуникации с покупателями
должны быть адаптированы к конкретной аудитории, с которой
общаемся. Кроме привычного сегментирования ЦА, важным
является этап жизненного цикла, на котором находится
покупатель. Подход простой – сначала определяем этап, на
каждом этапе выделяем сегменты, и общаемся с ними в
соответствии с особенностями их сегмента.
Специфика продажи автомобиля заключается в том, что
цикл достаточно долог – причем как лида (потенциального
клиента), так и покупателя. Потенциальный покупатель может
вызревать к покупке не один месяц; а владелец задумается о
смене автомобиля через годы (в среднем 2-3 года для
дорогих/премиальных авто, 4-5 лет для среднего класса).
Взаимодействие с лидом
Еще десять лет назад на семинаре «Директ-маркетинг на автомобильном рынке» я
сформулировал концепцию Prospects Relationship Management (Leads Relationship Management в
дальнейшем). Суть проста – при длительном цикле покупки высока вероятность потерять
покупателя. Коммуникации с ним позволяют реагировать на изменения предпочтений, вопросы и
проблемы – и вовремя уловить момент готовности к покупке или, наоборот, охлаждения
интереса.
Задача бренда в коммуникациях – выбор его модельного ряда. Задача дилера – не дать
уйти к другому и сработать с нужной маржой. Как работают для достижения этих целей стороны?
К дилеру идут два потока потенциальных покупателей – собственный и от
представительства. Как правило, собственный дилерский поток значительно превосходит поток от
бренда, особенно для крупных дилеров. Бренд распределяет свой поток лидов на всех дилеров –
обычно либо территориально (по умолчанию), либо по прямому выбору клиентом. Дилер
регистрирует общее количество лидов, не передавая эти данные бренду.
Что касается качественной стороны – нам доводилось наблюдать пренебрежение к
потоку потенциальных покупателей от бренда. Как правило, это связано с негативным опытом
регистрации лидов с массовых мероприятий: они зачастую не заинтересованы в покупке. А
привычные дилерам обзвоны лидов дают низкую эффективность при больших трудозатратах.
Есть встречный поток – бренд ставит дилерам целевые показатели по внесению лидов в
централизованную CRM-систему. Цель благая: представительство готово коммуницировать с
этими лидами за собственный бюджет. Казалось бы, это должно мотивировать дилеров давать
контакты. На практике в этом потоке возникает недовольство уже с двух сторон: дилер, со своей
стороны, не видит необходимости в таком предоставлении вообще – ведь он и без того
мотивирован на продажи и на работу с лидами; бренд же хочет видеть более эффективную, и
измеримо эффективную, лидогенерацию от дилера и контролировать процесс – а взамен
получает множество «пустых» контактов и снова ужесточает требования к сбору персональных
данных.
Позиция бренда в данной ситуации отчасти справедлива. Наше Агентство провело в 2014
году исследование 15 дилерств разных марок на предмет регистрации квалифицированного
лида и дальнейшей работы с ним. Тайный потенциальный покупатель демонстрировал
очевидный интерес к автомобилю в салоне, но контактов с него не взял никто, и,
естественно, никакой дальнейшей работы не было… А ведь на рынке спад.
Для анализа разных сторон взаимодействия бренда и дилера в работе с лидами,
генерации и распределения потока, а также коммуникаций, важно рассмотреть несколько
моментов:





Каналы регистрации лидов;
Мотивация дилера на отработку лидов бренда;
Наличие/отсутствие у дилера собственной четкой операционной модели отработки
лидов и стыковка данной модели с коммуникационной стратегией представительства;
Механизмы квалификации лидов и коммуникаций с ними, применение эффективных
инструментов в зависимости от заинтересованности (и есть ли что-то эффективнее
звонков лидам?);
ИТ-системы дилера и представительства.
На основе этих пунктов можно дать конкретные рецепты взаимодействия и построить
рабочую и эффективную операционную модель CRM-активностей.
Тема эта важная и большая и заслуживает отдельной статьи.
Взаимодействие с покупателями
Цели работы с покупателями обозначались выше.
«Я только жить начинаю, на пенсию выхожу!» - помните эти слова, вызывавшие улыбку
своей несуразностью, но жизненной простотой?
Так вот, с продажи все только начинается! После нее мной было перечислено ещё как
минимум 3 возможности зарабатывать деньги именно на этом покупателе; и это не считая
косвенных шансов – рекомендаций.
На практике же, авторынок, как правило, слабо работает с покупателями.
Стандартная ситуация – был потенциальным покупателем с деньгами, все его любили,
выдали автомобиль – и в лучшем случае интересуются при наступлении предположительного
срока техобслуживания. А часто и этим не интересуются.
Сколько владельцев приезжают на первое фирменное ТО? 50-60% - хороший показатель?
Было бы крайне интересно услышать мнение участников рынка. А если увеличить этот поток?
А если разработать четкий операционный процесс, который позволяет при визите на ТО
продавать доп. услуги и аксессуары? Есть технологии, которые позволяют автоматизировать
многие действия; есть организационные пути контроля, на рынке есть экспертиза.
Идея, кажется, проста – есть контакты покупателя, есть понятный жизненный цикл – бери
да работай с ним. Сложность возникает при создании грамотной операционной модели и
коммуникационной стратегии – несколько каналов коммуникации, сложности в идентификации в
них, в чистоте данных, работа одновременно и от дилера и от представительства… и при всей этой
сложной модели, слабая проработка реальной мотивации потребителей и обратной связи от них.
Нужно проработать мотивацию. Нужно выстроить модель с учетом сегментов покупателей,
приоритетов каналов, и с оценкой KPI. Нужно четко контролировать процесс – само по себе не
работает. Нужно тестировать инструменты и совершенствовать программу.
Хорошо, правильно выстроенная CRM-практика простым общением с покупателями и
вниманием к ним дает очень высокие результаты.
А инструментов снижения затрат на коммуникацию и повышения эффективности уже
масса – на основе web, мобильных приложений, автоматизации контакт-центра, повышения
результативности e-mail маркетинга…
На мой взгляд, несколько моментов важны для распространения качественных CRMмоделей и программ лояльности на рынке:




Дифференциация дилеров. Очевидно, есть дилеры, у которых собственный
сильный CRM – и команда, и модель, и контроль процессов. Есть дилеры, у
которых этого нет. Представительство должно учитывать разную экспертизу в
своей централизованной CRM-практике.
Тестирование решений. На рынке пока немного уникальных эффективных кейсов –
задействовали такой-то инструмент, заработали столько-то денег. Но многие
инструменты весьма недороги, можно пробовать внедрение в одном дилерском
центре, оценить пилот.
Привнесение брендом best-practices с других рынков. Во время выступления на
конференции «Цифровой маркетинг на автомобильном рынке» я спросил у
присутствовавших в зале дилеров, часто ли их представительства приносят им
идеи, которые успешно запущены на других рынках, где есть бренд. Ответ - ни
разу.
Учет в создании операционной модели CRM планов развития ИТ смежных
подразделений – after-sales, финансовых подразделений и т.д. Сейчас на рынке у
многих дилеров и брендов идет активная работа по интеграции сервисных ИТсистем, по созданию единых центров учета сервисного обслуживания. До
совершенствования этих систем еще, как минимум, несколько лет, но
продумывать, как данные сервиса качественно встраивать в CRM-коммуникации,
можно уже сейчас.
С какими бы примечаниями я эти пункты не написал, для конкретного применения они требуют
расшифровки. И отдельно хочется остановиться на дополнительных продажах.
Это тоже станет предметом рассмотрения отдельной статьи.
Вопросы, мнения, и пожелания по следующим статьям вы можете высказать мне в разных
каналах:


Для персонального и скорого общения – отправить запрос в форме обратной связи на нашем
сайте или написать на [email protected] (мне передадут);
Для еще более близкого знакомства – я есть на Facebook.
Обещаю общаться.
Искренне ваш, Илья Шагаев