120 Маркетинг является неотъемлемой частью цепи создания
реклама
120 ИЗВЕСТИЯ ВолгГТУ ББК У291.3 У. А. Волосатова ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМ КАНАЛОМ ПРОДВИЖЕНИЯ ЭКОЛОГИЧЕСКИХ ПРОДУКТОВ Волгоградский государственный технический университет Специфика современных экологических продуктов создает предпосылки для формирования особых каналов продвижения. Производитель начинает понимать важность и значимость канала в маркетинговом комплексе, так как именно каналы продвижения отвечают за выполнение цели по обеспечению доступности продуктов компании максимально большому числу потребителей при минимальных удельных издержках. Повышение эффективности функционирования канала посредством управления элементами комплекса экологического маркетинга является естественной целью любого управляющего каналом маркетинга. Специфические эколого-ориентированные свойства экологического продукта будучи ключевыми элементами комплекса маркетинга и принимая участие практически во всех маркетинговых потоках в рамках канала, являются одними из основных ресурсов при управлении каналом. Ключевые слова: экологический маркетинг, маркетинговый канал, экологический продукт, управление, продвижение U. A. Volosatova FEATURES OF MANAGEMENT OF ECOLOGICAL PRODUCTS PROMOTION MARKETING CHANNEL Volgograd State Technical University The specificity of modern ecological products creates a background for creation of special promotion channels. A producer begins to understand the importance and significance of the channel in the marketing complex, as these are the promotion channels, which are responsible for achieving the aim to provide a company’s product availability to the highest number of customers at the lowest unit costs. The increase of efficiency of the channel functioning through the management of ecological marketing complex elements is a natural goal of any operator of marketing channel. The specific ecology-oriented properties of ecological product, being key elements of marketing complex and involved into practically every marketing flows within a channel, are one of the main resources in channel management. Keywords: ecological marketing, marketing channel, ecological product, management, promotion. Маркетинг является неотъемлемой частью цепи создания ценности в отношении каждого товара или услуги, приобретаемом потребителем, и формирует определенный канал маркетинга в зависимости от специфики продукта. Управление каналом маркетинга является, наряду с управлением товаром, ценой и продвижением, составной частью управления комплексом маркетинга в компании. Очевидно, что отдельные элементы комплекса маркетинга тесно взаимосвязаны между собой, и, следовательно, управленческие решения, принимаемые в отношении каждого из элементов, оказывают воздействие на другие элементы комплекса [1]. Маркетинговые каналы – это самый стабильный элемент комплекса маркетинга. Их построение является долгосрочным и ресурсоемким процессом, поэтому любое серьезное их изменение требует больших инвестиций и усилий. Этим они в значительной степени отличаются от любого другого элемента комплекса маркетинга, манипулировать которыми можно гораздо оперативнее [2]. Главная цель построения маркетинговых каналов – обеспечение доступности продуктов компании максимально большому числу потребителей при минимальных удельных издержках на содержание этой системы. Соответственно, критериями эффективности каналов являются: скорость товародвижения, уровень удельных издержек обращения и объемы реализации продукции. Прежде чем приступить непосредственно к управлению каналами продвижения, необходимо провести аудит существующей системы каналов и определить, насколько используемая стратегия продвижения адекватна целевой аудитории и категории продаваемого товара (товары широкого потребления, предметы роскоши, товары для промышленности и т. п.). Насколько оптимальны используемые каналы: позволяют ли они донести ценность продаваемого товара до целевого сегмента с наименьшими затратами? П р и м е р . Это особенно важно, если компания выводит на рынок новую линейку товаров, предназначенную для потребителей друго- ИЗВЕСТИЯ ВолгГТУ го сегмента. Например, сотрудничая с компанией, специализирующейся на выпуске продуктов по невысокой цене для населения с низкими доходами, мы наблюдали следующую ситуацию. Изучив рынок, руководители компании пришли к выводу, что на рынке существует неудовлетворенная потребность в товаре более высокого качества и по более высокой цене. Была разработана новая линейка, изменена упаковка. Начались продажи. Первые два месяца продаж шли довольно хорошо, затем наступил резкий спад. Менеджеры по продажам недоумевали: в чем дело? Объяснение этому довольно простое: для продаж были использованы старые наработанные каналы сбыта. Эти каналы были настроены на продажу именно недорогой продукции. Попробовав новый товар (любая новинка за счет своей новизны первое время вызывает интерес и продвигается неплохо), выяснилось, что клиенты не нуждаются в нем. Неудовлетворенный спрос существовал совсем в другом сегменте, с которым эти каналы не работали. Соответственно, чтобы удачно вывести на рынок новую линейку, необходимо перестроить систему распределения и приступить к поиску партнеров, которые работают в нужном сегменте [3]. Считается, что эффективность избираемых фирмой маркетинговых каналов тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль [3]. При выборе способа построения каналов именно по этим показателям необходимо сравнивать альтернативные варианты. Повышение эффективности функционирования канала посредством управления элементами комплекса маркетинга является естественной целью любого управляющего каналом маркетинга. Специфические эколого-ориентированные свойства экологического продукта будучи ключевыми элементами комплекса маркетинга и принимая участие практически во всех маркетинговых потоках в рамках канала, являются одними из основных ресурсов при управлении каналом. Таким образом, при управлении каналом маркетинга необходимо учитывать следующие характеристики товара и товарной стратегии: характер спроса на товар, степень дифференциации товара, стратегию выведения нового 121 товара, жизненный цикл товара и товарной линии, позиционирование товара, особенности бренда, а также степень неустойчивости товарной линии. Выведение нового товара выделяется как отдельный фактор, так как успех в выведении на рынок новых товаров во многом обусловлен адекватной системой управления каналом маркетинга. Управление процессом продвижения экологических продуктов и формирования потребительских предпочтений средствами экомаркетинга носит стратегический характер. Канал маркетинга в отношении данных продуктов будет отличаться рядом особенностей, характерных только для этой группы товаров. Данный процесс можно интерпретировать как маркетинговый комплекс и дифференцировать на поэтапные стратегии улучшения экологических показателей, направленные на повышение продуктивности компании и ее всестороннее социально-экономическое развитие: стратегия «Стратегическое исследование (продукт/рынок)», стратегия «Экодизайн. Оценка жизненного цикла продукта», стратегия «Чистое производство», стратегия «Оптимизированное производство», стратегия «Коммуникационная система», стратегия «Минимизация отходов». Выбор маркетингового канала, определение его структуры и условий взаимодействия его внутренних элементов – стратегическое решение, определяющее долгосрочную эффективность товарной стратегии и работы компании в целом. Опишем схематически особенности формирования маркетингового канала продвижения экологических продуктов (рис. 1). Рассмотрим более подробно малые стратегии управления каналом продвижения экологических продуктов и их влияние на формирование общей стратегии. Стратегия «Стратегическое исследование (продукт/рынок)» представляет собой системный анализ эффективности проектирования по отношению к окружающей среде, охране здоровья и безопасности на протяжении всего жизненного цикла продукта. Этапы стратегии: 1. Исследование рынка; 2. Оценка воздействия на окружающую среду; 3. Разработка продукт; 4. Проведение семинара с целью выдвижения и обсуждения идей; 5. Выработка стратегии проектирования; 122 ИЗВЕСТИЯ ВолгГТУ 6. Выбор экологически безопасных материалов; 7. Отказ от токсичных и опасных материалов; 8. Достижение максимальной эффективности использования энергии при изготовлении и применении; 9. Достижение максимальной эффективности использования воды при эксплуатации; 10. Проектирование, ориентированное на минимизацию потерь. Стратегия «СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ (ПРОДУКТ/РЫНОК)» Стратегия «КОММУНИКАЦИОННАЯ СИСТЕМА» 1. Исследование рынка 2. Обеспечение всех элементов маркетингового процесса необходимой и своевременной информацией о воздействии фирмы и ее конкурентов на окружающую среду 3. Формирование единой системы маркетинговой экологической информации 1. Исследование рынка 2. Оценка воздействия на окружающую среду 3. Разработка продукт 4. Проведение семинара с целью выдвижения и обсуждения идей 5. Выработка стратегии проектирования 6. Выбор экологически безопасных материалов 7. Отказ от токсичных и опасных материалов 8. Достижение максимальной эффективности использования энергии при изготовлении и применении Стратегия «ЭКОДИЗАЙН. ОЦЕНКА ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКТА» 1. Определение цели и сферы деятельности компании 2. Анализ жизненного цикла материально-технических запасов 3. Оценка влияния жизненного цикла на окружающую среду (истощение озонового слоя, парниковый эффект, выделение газа и кислотные дожди и т. д.) Интерпретация жизненного цикла Стратегия «ЧИСТОЕ ПРОИЗВОДСТВО» УПРАВЛЕ НИЕ КАНАЛО М Стратегия «ОПТИМИЗИРОВАННОЕ ПРОИЗВОДСТВО» 1. Систематическое снижение непроизводительных затрат (перепроизводство продукции, простои, транспортировка, складские запасы, перемещения, избыточность операций в процессе изготовления, брак) 2. Реализация на практике концепций непрерывности технологического потока и учета потребительского спроса. 1. Использование меньшего количества сырья 2. Использование утилизируемых материалов 3. Сокращение количества типов материалов для упрощения утилизации отходов 4. Сокращение использования упаковочных материалов 5. Использование возобновляемых источников энергии 6. Отказ от хлорсодержащих пластиков и растворителей 7. Сокращение потребления энергии и естественных ресурсов (земля, вода, биоресурсы и т. д.) 8. Сокращение количества отходов 9. Применение компонентов, которые можно использовать повторно 10. Снижение уровня шума и распространения запахов Стратегия «МИНИМИЗАЦИЯ ОТХОДОВ» 1. Сокращение причин появления отходов 2. Утилизация продуктов и материалов 3. Демонтаж и вторичная переработка 4. Минимизация потребления материалов Рис. 1. Особенности управления маркетинговым каналом продвижения экологических продуктов – стратегия управления каналом Основное содержание стратегии «Стратегическое исследование (продукт/рынок)»: 1) Введение – определение цели проекта; перечисление конкретных целей; ИЗВЕСТИЯ ВолгГТУ 2) Общие требования – определение главной функции продукта; формулирование требований к сроку службы; перечисление эстетических соображений; определение эргономических требований; перечисление требований и проблемы безопасности; определение требований к производительности и качеству. 3) Задачи экологической безопасности - перечисление конкретных стратегий, относящихся к материалам, эффективности, утилизации по истечении срока службы и т. д. 4) Требования к производству – определение производственных требований и ограничений; включение любых задачи или целей. 5) Правила/нормы и стандарты – перечисление всех обязательных правил, стандартов или допусков, имеющих отношения к продукту; 6) Затраты – выделение ограничений на себестоимость продукта, чтобы гарантировать его конкурентоспособность. Стратегия «Экодизайн. Оценка жизненного цикла продукта» представляет собой метод оценки воздействия на экологию, связанного с тем или иным продуктом/услугой. Международной организацией по стандартизации (ISO) был разработан и согласован на межгосударственном уровне стандарт для оценки жизненного цикла, представляющий собой комплект из четырех стандартов для системы экологического менеджмента (серия ISO 14000). Данная методология подразделяется на четыре этапа: определение цели и сферы деятельности; анализ жизненного цикла материально-технических запасов; оценка влияния жизненного цикла на окружающую среду (истощение озонового слоя, парниковый эффект, выделение газа и кислотные дожди и т. д.); интерпретация жизненного цикла. Стратегия «Чистое производство» – это оптимизированное производство, направленное на повышение продуктивности и экологической производительности, имеющее один или более из перечисленных признаков: – Использование меньшего количества сырья; – Использование утилизируемых материалов; – Сокращение количества типов материалов для упрощения утилизации отходов; – Сокращение использования упаковочных материалов; – Использование возобновляемых источников энергии; – Отказ от хлорсодержащих пластиков и растворителей, 123 – Сокращение потребления энергии и естественных ресурсов (земля, вода, биоресурсы и т. д.); – Сокращение количества отходов; – Применение компонентов, которые можно использовать повторно; – Снижение уровня шума и распространения запахов. Стратегия «Оптимизированное производство» – это в наиболее общей форме систематическое устранение потерь (при перепроизводстве, ожидании, транспортировке, избытке запасов, перемещении, лишних операциях обработки, браке) и реализация концепций непрерывного технологического процесса и сбыта. Оптимизированное производство представляет собой в базовом виде систематическое снижение непроизводительных затрат (перепроизводство продукции, простои, транспортировка, складские запасы, перемещения, избыточность операций в процессе изготовления, брак), а также реализацию на практике концепций непрерывности технологического потока и учета потребительского спроса. Оптимизация производства определяется пятью факторами: затраты, качество, поставка готовой продукции, безопасность и личное отношение работников. В той же степени, в которой массовое производство считается производственной системой 20-го века, оптимизированное производство рассматривается как производственная система 21-го века. Внедрение и освоение системы оптимизированного производства дает следующие преимущества: снижение потерь на 80 %; снижение себестоимости на 50 %; сокращение продолжительности производственного цикла на 50 %; снижение трудозатрат на 50 % при сохранении или повышении производительности; сокращение складских запасов комплектующих на 80 % при повышении уровня обслуживания клиентов; увеличение производительности на 50 % при тех же производственных мощностях; повышение качества; увеличение доходности; улучшение гибкости системы в части реакции на изменения, связанные с возрастанием требований к качеству; сосредоточение на стратегических подходах; улучшения финансового потока за счет увеличения частоты отгрузок и выставления счетов [4]. Базовыми составляющими являются – устранение потерь, безостановочность и целостность техпроцесса, потребительский спрос. Ко- 124 ИЗВЕСТИЯ ВолгГТУ гда эти элементы применяются к областям «затраты», «качество» и «поставка», это создает основу оптимизированного производства. Развитию концепции оптимизированного производства в значительной степени способствовала японская стратегия непрерывного совершенствования Кайдзен. Наделение сотрудников полномочиями и формирование в коллективе культуры мышления, ориентированного на совершенствование технологии, прогнозирование реакции потребителя, быструю разработку и изготовление продукта, а также сотрудничество с поставщиками – все это ключевые стратегии ведущих компаний, освоивших оптимизированное производство. Стратегия «Коммуникационная система», во-первых, представляет собой исследование рынка и обеспечение всех элементов маркетингового процесса необходимой и своевременной информацией о воздействии фирмы и ее конкурентов на окружающую среду. Информация об экологической эффективности деятельности фирмы в целом является основой для принятия маркетинговых решений. В этой связи предпринимательские фирмы, использующие стратегии экологического маркетинга, должны создавать систему маркетинговой экологической информации. Это позволит им перейти от случайного, стихийного к планомерному процессу сбора и обработки информации. Такие информационные системы будут давать возможность менеджерам принимать эффективные решения и функционировать как база данных для ответов на запросы рыночных партнеров фирмы. Во-вторых, представляет собой подачу информации потребителям и рыночным партнерам об экологических аспектах продуктов и процессов. В связи с этим в управлении продуктом должен возобладать подход, заключающийся в том, что все, кто вступает в контакт с продуктом, после того, как он покидает фабричные ворота, должен получить советы и рекомендации по эксплуатации и утилизации продукта. Стратегия «Минимизация отходов» – это последовательность циклических систем, в которых материалы используются повторно либо перерабатываются в рамках замкнутого процесса. В рамках данной стратегии предприятие может выбрать одну или несколько следующих стратегий. 1. Сокращение причин появления отходов: – Упрощение продукта, исключение ненужных компонентов; – Сведение к минимуму потребления материалов, необходимых для обеспечения рабочих характеристик продукта; – Исключение излишней упаковки; – Применение прочных и легких материалов; – Увеличение срока службы продукта; – Выявление и устранение потенциально слабых элементов и конструкции, особенно рабочих деталей; – Предопределение в конструкции защиты от неправильного применения; – Обеспечение удобного для потребителя обслуживания и ремонта; – Рассмотрение возможности применения классического дизайна или других средств, которые могут побудить потребителя использовать продукт в течение более длительного срока. 2. Утилизация продуктов и материалов: – Простые продукты (упаковка и другие изделия из одного материала). – Использование материалов, которые поддаются вторичной переработке распространенными способам; – Предопределение того, чтобы материалы наклеек, клеев и колпачков были совместимыми с основным материалом изделия (или поддавались удалению в процессе вторичной переработки). 3. Демонтаж и вторичная переработка: – Сведение к минимуму ассортимента материалов; – Применение совместимых материалов; – Уменьшение числа сборочных операций; – Упрощение и стандартизация подгонки и соединения компонентов; – Идентификация точки раздела деталей; – Нанесение на материалы маркировки для удобства их разделения при утилизации. 4. Минимизация потребления материалов: – Проектирование изделия с минимальным применением дополнительных материалов; – Предупреждение потребителя в случае, если замена расходных материалов требует сохранения отходов. Итак, рассмотрение выше приведенных малых стратегий управления маркетинговым каналом продвижения экологических продуктов, а также взаимосвязей формирования общей стратегии управления каналом позволяет выделить основные особенности учета этих взаимосвязей при принятии как стратегических, так и тактических решений в системе экологического маркетинга. 125 ИЗВЕСТИЯ ВолгГТУ Экологическим маркетингом называют цепь маркетинговых мероприятий, при разработке которых учитываются существующие экологические проблемы. Применительно к упаковке можно сказать, что это повторное использование упаковки, рекламных материалов и всего того, что остается от трейд-маркетинговых активностей бренда, теряет актуальность и обычно уничтожается. Компании, занимающиеся экологическим маркетингом, показывают, что им «не все равно» – они, во-первых, на гребне эко-тренда, вовторых, умеют из этого тренда извлечь прибыль и, в-третьих, бренд получает поддержку со стороны растущего количества сообществ, ориентированных на эко-концепцию потребления. Как, например, производитель экологичных дизайнерских штучек и аксессуаров, компания Ecoist, которая подписала с компанией Mars лицензионное соглашение на создание линейки дамских сумочек, для изготовления которых будут использоваться обертки и упаковка от продукции Mars [5]. Эко-тренд в странах Европы поддерживается не только волонтерами, но и на высшем уровне. Например, правительство Великобритании недавно обратило внимание на те компании, которые не стремятся к сокращению расхода упаковочных материалов, Министр Департамента по вопросам окружающей среды призвал население обращать особое внимание на пищевую продукцию и при необходимости сдирать ненужные упаковочные материалы, оставляя их на контрольно-кассовых пунктах супермаркетов. В судебном порядке будут преББК У291. 34 следоваться производители «избыточной» упаковки за бесполезную трату ресурсов. В качестве примеров министр указал на несколько компаний, которые выпускают свою продукцию в двух упаковках. Прогнозируется, что жители стран с формирующейся рыночной экономикой будут тратить больше на приобретение «зеленых» продуктов в течение следующего года, в отличие от потребителей стран, где такие товары уже широко распространены. Китайцы и индусы хотят потреблять эко-продукцию активнее, чем в 2009 – разница этих показателей с данными предыдущего года составила 3 и 9 процента соответственно [6]. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 1. Дудевич, Г. А. Характеристики товарной стратегии компании в управлении каналом маркетинга / Г. А. Дудевич [Электронный ресурс]. – [2008]. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/sales/strat_n_distr.htm 2. Маркетинговый канал [Электронный ресурс]. – [2011]. – Режим доступа: http://www.marketopedia.ru/82marketingovyj-kanal.html 3. Пустыннкова, Ю. Искусство управления каналами сбыта / Ю. Пустынникова [Электронный ресурс]. – [2011]. – Режим доступа: http://www.bizeducation.ru/library/ marketing/4p/distrib/distrib_pustyn.htm 4. Тимофеева, С. С. Экологический менеджмент / С. С. Тимофеева. – Ростов на Дону. – 2004. – 352 с. 5. Писарчук, Т. Инновации в упаковке как инструмент воздействия / Т. Писарчук [Электронный ресурс]. – [2011]. – Режим доступа: http://marketing.by/main/school/practice/ 00035770 6. Опрос Landor указал на национальные различия в отношении к «зеленым» трендам [Электронный ресурс]. – [2010]. – Режим доступа: http://www.brandingreen.com/ А. А. Овчарова ЭВОЛЮЦИЯ СТАНОВЛЕНИЯ РОССИЙСКИХ БРЭНДОВ В ПРОЦЕССЕ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА Волгоградский государственный технический университет Сегодня широко известно, что брэнд – это репутационный актив, который выражает восприятие организации через такие элементы как обслуживание, продукт, корпоративная культура, название компании, его символ, эмблема и т. д. В дополнение к репутационному капиталу может быть приписано стратегическое значение нематериальных активов, обеспечивая фирму дополнительными конкурентоспособными преимуществами. Ключевые слова: репутационный актив, репутационный капитал, брэнд-идея A. A. Ovcharova EVOLUTION OF FORMATION OF RUSSIAN BRANDS IN PROCESS OF DEVELOPMENT OF RUSSIAN BUSINESS Volgograd State Technical University Today, the brand is widely known to be a reputation asset, which expresses the perception of the organization by society and consumers through such elements as service, product, corporate culture, company name, its symbol, logo or people identified with the company. In addition to the reputational capital, it certainly can be associated with the strategic importance of intangible assets, with the actual measured value, providing businesses with additional competitive advantages. Keywords: reputation asset, reputation capital, brand idea.
