РЕКЛАМНЫЕ МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ В РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ
реклама
РЕКЛАМНЫЕ МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ В РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ Мхитарян А.О. РЭУ им. Г.В. Плеханова Брянск, Россия ADVERTISING METHODS OF PROMOTION OF GOODS IN RETAIL TRADE ORGANIZATIONS Mkhitaryan, A. O. REU them. G. V. Plekhanov Bryansk, Russia 1 Содержание: Введение………………………………………………………………..3 1. Теоретические основы рекламных методов продвижения товаров, используемые в розничных торговые организациях 1.1. Розничные торговые организации. Сущность и содержание……………5 1.2. Рекламные методы продвижения товаров, используемые в розничных торговые организациях…………………………………….………8 1.3. Показатели и методы оценки эффективности рекламных методов продвижения товаров, используемые в розничных торговые организациях……………………………………………………………………..12 2. Анализ рекламных методов продвижения товаров, используемые в розничных торговые организацияхна примере ОАО «МТС» 2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия……….19 2.2. Анализ используемые и оценка в рекламных розничных методов торговые продвижения организациях товаров, ОАО «МТС»……………………………………………………………………………23 3. Повышение эффективности рекламных методов продвижения товаров, используемые в розничных торговые организациях ОАО «МТС» 3.1. Мероприятия по повышению эффективности рекламных методов продвижения товаров, используемые в розничных торговые организациях ОАО «МТС» ……………………………………………………………………..26 3.2. Обоснования эффективности предложенных мероприятий…………...30 Заключение…………………………………………………………....32 Список используемых источников …..……………………………...35 2 Введение Еще не так давно для покупки продуктов или одежды нам приходилось преодолевать не простой путь. Магазинов было не много, и выбирать не приходилось. Теперь ситуация изменилась и магазинам приходится бороться за покупателя. Покупатель выбирает среди множества точек - ту, где его требования будут максимально удовлетворены. У одних покупателей главный критерий - цена, у других ассортимент, для третьих - на первом месте уровень обслуживания и т.д. Но все эти критерии формируются после визита в магазин, а привлечь покупателя в магазин может реклама. Стоит сразу отметить, что реклама работает в неразрывной связке с удачным расположением, качественным оформлением и наполнением магазина. Поэтому нужно пользоваться относительно простыми рекламными средствами, помня при этом о соблюдении соотношения «затраты к результатам». В розничной торговле для стимулирования сбыта должны использоваться различные виды рекламы - от самых простых (оформление оконных и внутримагазинных витрин, организация рекламных выставок товаров) до более сложных (печатная, радиотелевизионная и другие). Актуальность выбранной темы обуславливается тем, что выбор эффективных методов розничной продажи товаров - важнейший этап коммерческой работы розничных торговых предприятий. Эффективно организованная продажа товаров способствует росту товарооборота магазина, лучшему удовлетворению спроса населения и обеспечивает рентабельную работу предприятия. 3 Цель работы заключается в повышении эффективности рекламных методов продвижения товаров, используемые в розничных торговых организациях ОАО «МТС». Задачи: Изучить теоретические основы рекламных методов продвижения 1. товаров в розничной торговой организации; Выполнить анализ рекламных методов продвижения товаров на 2. примере ОАО «МТС»; Выявить и обосновать мероприятия, необходимые для повышения 3. эффективности рекламных методов продвижения товаров. Структура работы включает в себя: введение, 3 главы, заключение, список используемых источников и приложение. В первой главе рассказывается о сущности и содержании розничных торговых организаций, рекламных методах продвижения товаров в розничных торговых организациях и методах оценки их эффективности. Во второй главе курсовой работы рассмотрена организационно-экономическая характеристика компании ОАО «МТС» и рекламные методы продвижения товаров в салонах связи. Мероприятия по повышению эффективности рекламных методов в салонах МТС и обоснование эффективности предложенных мероприятий включает в себя третья глава. Общий объем включает в себя 34 страниц, машинописного текста, 1 рисунок, 8 таблиц в списке литературы 25 наименований. 4 1. Теоретические торговли основы рекламных методов розничной 1.1. Розничные торговые организации. Сущность и содержание Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. В процессе товародвижения от изготовителя к потребителю конечным звеном является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы становятся собственностью потребителя. Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Продажа потребительских товаров осуществляется посреднических со организаций, складов предприятий фирменных магазинов, изготовителей, - заготовительных пунктов и т.д. [5] Функции розничной торговли: - исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке; - определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров; - осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли; - проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента; - осуществляет оплату товаров, принятых от поставщика; - проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены; - оказывает поставщикам, потребителям, транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.[11] Виды розничной торговли: 5 1. Стационарная торговая сеть является наиболее распространённой, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, торговые автоматы. Существует много видов магазинов, среди них: - традиционное обслуживание через прилавок; - магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам; - магазины типа "магазин-склад", в которых товар не выкладывается на витрины, полки, что значительно снижает расходы по погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа осуществляется по более низким ценам; - магазины, торгующие по каталогам. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталог, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой. - продажа через торговые автоматы.[1] 2. Передвижная торговая сеть способствует приближению к покупателям и оперативному его обслуживанию. Виды розничной торговли: - разносная с применением лотков и других несложных устройств; - развозная с использованием автоматов, вагонолавок; - прямая продажа на дому. 3. Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами, некоторой продукцией производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, резино-технические изделия, подшипники и др.). Большое удобство для населения заключается в возможности приобретения товаров в кредит с рассрочкой платежа. В России эта форма торговли успела уже себя достаточно дискредитировать, несмотря на большие её размеры в ведущих капиталистических странах.[20] 6 Розничные магазины предоставляют услуги следующих видов: 1) услуги перед продажей товаров (прием заказов, рекламирование товаров, оборудования витрин, внутримагазинные экспозиции, примерочные, режим работы, показ мод, приема старых товаров); 2) услуги после продажи товаров (доставка покупок, упаковки, подарочная упаковка, подгонка изделий, монтажа, показ товара в момент эксплуатации, приема товара вернули, переработка товаров, доукомплектования); 3) дополнительные услуги (инкассация чеков, справочная служба, бесплатная автостоянка, кафе, рестораны, услуги по ремонту, заправка, проживания, кредитование, банковские услуги, комнаты отдыха, уход за детьми).[8] Целям активного стимулирования сбыта товаров служит реклама. Рекламная компания должна формироваться в различных направлениях, начиная с самых простых её замыслов - оформление оконных и внутримагазинных витрин - до организации рекламных выставок товаров с использование печатной, транспортной, радиотелевизионной, видеороликовой рекламы и другими её видами. На развитие розничной торговли влияет много факторов Среди них: демографическая ситуация, стиль жизни, конкуренция, затраты, научнотехнический прогресс.[15] Результативность и эффективность розничной торговли оценивают по следующим показателям: - розничный объем товарооборота за определенный период времени (выручка от реализации), тыс. грн; - коэффициент обеспеченности товарооборота, как отношение среднего размера товарооборота в товарных запасов; - скорость товарооборота; - сумма выручки в расчете на одного работника; - валовая прибыль; 7 - чистый торговый доход. [22] Показателем, характеризующим объёмы и качество розничной торговли является товарооборот. Розничный товарооборот - объём реализации товаров в денежном выражении. Он характеризует заключительный этап движения продукции из сферы обращения в сферу потребления, констатирует общественное признание стоимости и потребительской стоимости части общественного продукта в виде конкретных видов товаров; отражает пропорции между производством и потреблением, спросом и предложением, реализацией и денежным обращением, объёмом и структурой торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами.[7] 1.2. Рекламные методы продвижения товаров, используемые в розничных торговые организациях Рекламные методы продвижения — методы продвижения, основанные на распространение платных информационных сообщений, передаваемые не только через СМИ, но и включающая в себя рекламу в местах продаж, сувенирную рекламу, а так же печатную рекламу. Данный метод продвижения позволяет осуществить большой охват аудитории и имеет низкую стоимость одного целевого контакта. Недостаток данного метода продвижения – отсутствие обратной связи и трудность в персонификации информационного обращения. Объектами рекламы может быть все, что предлагается для реализации на рынке. При этом подразумевается рынок в самом широком смысле слова. В самом общем виде все объекты рекламы можно разделить на две большие категории: товары и услуги. [10] Наиболее традиционным и привычным объектом рекламы является товар, т.е. продукт, произведенный и предназначенный для продажи. Тот или 8 иной вид товара становится объектом рекламы в силу востребованности его рынком в конкретный период. Товар как объект рекламных методов продвижения может быть пяти видов: -товары для массового потребителя; -товары для промышленного использования (включая сырьевые товары); -заказы государственных учреждений и органов власти; -заказы политических партий и общественных движений; -заказы отдельных политиков и рядовых граждан (заказы от физических лиц).[18] Основная функция рекламных методов продвижения товаров следует из самого определения, а именно: взаимодействовать с потребителем товара / услуги, оказывать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта товара с использованием большого числа различных методов и схем, имеющихся в ее распоряжении. То есть основная функция заключается в практической реализации лозунга «Реклама - двигатель торговли!». Реклама в розничной торговле - вид рекламы, применяемый местными торговцами в работе с непосредственными покупателями товара. Реклама направлена на местное население и соответствует нуждам, потребностям, культуре и отличительным чертам характера этих людей. В отличие от национальных рекламных кампаний, которые, напротив, дают информацию, ориентированную на большую часть населения. Национальная рекламная кампания, как правило, поддерживает одну конкретную торговую марку, в то время как розничная реклама может продвигать несколько различных и даже конкурирующих марок одновременно. Розничная реклама ориентирована на конкретного потребителя и конкретный магазин. Она включает название магазина, его адрес и телефон. 9 За редким исключением розничная реклама менее изощренна, более утилитарна, чем национальная. Она работает несколько Дней, а не месяцы как национальная. Она может привлечь новых клиентов, увеличить объемы продаж, а также смягчить сезонное падение уровня продаж.[19] Такие рекламные обращения предоставляют потребителю большой объем информации, необходимой для принятия решения о покупке или о посещении конкретного магазина. Существуют следующие методы рекламы в розничной торговле: 1. Совместная реклама производителя и розничного торговца. Целью совместной рекламы является как стимулирование краткосрочных продаж, так и усиление образа торговой марки. Разделяют три вида такой рекламы: вертикальная - производитель платит за рекламу розничного торговца; горизонтальная - когда местные дилеры объединяются для проведения рекламной кампании; компонентная - когда фирма-поставщик компонентов для одного товара оплачивает часть рекламной кампании всего товара.[25] 2. Напоминающая реклама используется для возбуждения у потребителя немедленного желания сделать покупку. Это обеспечивается использованием так называемых рекламных материалов (POS-материалов), которые размещаются непосредственно в местах продаж. К ним относятся: специальные стеллажи, «говорящие полки», воблеры, наклейки и др. Эти элементы часто используются для информирования о новой цене, для демонстрации ключевой рекламной идеи всей кампании. Подтверждено, что если информация для потребителя в материалах POS совпадает с тем, что он уже видел или слышал ранее из рекламных обращений, то у него создается еще более благоприятное мнение о товаре. 3. Сувенирная реклама предназначена для напоминания потребителю о посещении магазина, о фирме - производителе товара. Ему предлагаются бесплатно небольшие 10 сувениры, полезные в быту (календарики, ручки, небольшие хозяйственные инструменты), на которых размещены знак фирмы - изготовителя, адреса и телефоны, а также другая полезная информация.[23] 4. Для предприятий розничной торговли интерес представляют мероприятия по стимулированию сбыта, иногда называемые мероприятиями сейлз промоушн (продвижение товара), представляют собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара. С другой стороны, эти мероприятия не безосновательно можно рассматривать в качестве средства комплексного использования различных каналов распространения рекламы, поскольку, как будет видно, ключевая роль в них отводится именно рекламному воздействию на конечного потребителя. [2] Прежде всего сформулируем задачи, которые стоят перед рекламными методами продвижения товаров в розничной торговле: - ознакомление потребителя с товаром-новинкой; - помощь потребителю в принятии решения о покупке товара; - стремление увеличить количество товара, приобретаемого одним покупателем; - поощрение приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; - снижение временных колебаний сбыта товара (сезонные колебания). Для того чтобы достичь поставленных целей, существует арсенал приемов и средств, направленных на конечного потребителя. 1. Скидки с цены. Причин для скидок может быть множество. Вот некоторые: скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товара; скидки для постоянных покупателей; сезонные скидки; скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника; скидки на устаревшие модели товара.[9] 11 2. Распространение купонов - своеобразные сертификаты, выдаваемые фирмой покупателю и дающие ему право на определенную экономию при покупке конкретного товара. 3. Дегустация продуктов питания и получение бесплатных образцов товаров (сэмплинг). 4. Временное пользование товаром (как правило, тестирование домашней техники). 5. Проведение конкурсов, лотерей, игр, викторин. Некоторые виды «подкрепления товара»: потребительский кредит (банк «Русский стандарт» и др.), бесплатные услуги - транспортировка, установка. 6. Создание таких упаковок товара, которые используются в быту после потребления покупателем их содержимого. Все указанные методы продвижения товаров могут быть реализованы лишь с помощью различных каналов распространения рекламы, которые будут наиболее эффективны в конкретных случаях. Например, в магазинах должны быть задействованы возможности индо-рекламар-рекламы и использована печатная реклама.[13] 1.3. Показатели и методы оценки эффективности рекламных методов продвижения товаров, используемые в розничных торговые организациях Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.).Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.[24] 12 Под экономической эффективностью понимают результаты рекламы в стоимостном выражении. Эти результаты могут характеризоваться улучшением показателей деятельности розничного торгового предприятия: ростом его товарооборота, увеличением прибыли, снижением уровня издержек обращения, ускоренной оборачиваемости средств в товарах, снижением сверхнормативных товарных запасов. В зарубежной практике придается большое значение экономической эффективности рекламы. Поэтому многие зарубежные фирмы ведут строгий учет результатов экономической эффективности рекламы на розничном торговом предприятии.[6] Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявится далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свой страх. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его.[21] Чтобы выявить в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качества и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. Дополнительный товарооборот определяется по формуле: 13 под воздействием рекламы Тд=(Тс*П* Д )/100, (1) где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб; Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб; П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.[16] Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на нее. Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу: Э=(Тд * Нт) / 100 – (Ир+Ид), (2) где Э – экономический эффект рекламирования, ркб.; Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Ир – расходы на рекламу, руб.; Ид – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.[3] В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах: 1.Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение. 2.Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное). 3.Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное). Очень важно розничному торговому предприятию выбрать правильное решение после проведения такого исследования экономического эффекта 14 рекламирования. Если эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение, то фирме стоит обратить внимание на недостатки в рекламной копании, возможно рекламируемый товар не нуждается в этих мероприятиях и пользуется стабильным спросом у населения. [6] В случае преобладания эффекта от рекламного мероприятия над затратами фирме следует сделать акцент на рекламирование этого товара, так как потребитель с ним мало знаком и мало известны преимущества именно этого товара над аналогами. Чаще всего такая тенденция наблюдается при реализации нового, еще только поступающего в розничную сеть товара. Когда же эффект от рекламного мероприятия меньше затрат, фирме стоит провести маркетинговые исследования, которые чаще всего выявляют неправильный выбор рекламного средства, малый охват целевой аудитории и другие недостатки в проведении рекламной кампании. В этом случае следует разработать новую программу рекламной кампании с учетом выявленных недостатков. Только тогда, когда все усилия не приведут к желаемому эффекту и не оправдают ожиданий,розничному товарному предприятию следует отказаться от рекламных мероприятий, потому как это ведет к неоправданным затратам, повышению издержек обращения, затовариванию этим товаром складов, с последующей продажей по сниженным ценам в убыток предприятию.[4] Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более того, гораздо точнее эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле: Р= (П *1) / И, (3) где Р – рентабельность рекламирования товара, %; П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; И – затраты на рекламу данного товара, руб. 15 Целью проверки экономической эффективности рекламы является установление действительности рекламного средства или комплекса рекламных мероприятий за определенный промежуток времени. [13] Проводя рекламную кампанию и анализируя экономическую эффективность розничное торговое предприятие держит за основу результат, который выражается в улучшении показателей хозяйственной деятельности торгового предприятия. Поэтому экономическую эффективность рекламы можно определить по формуле: Р = (Т*П*Д)/100 * Н/100, (4) где Р – экономический эффект рекламы, руб.; Т – среднедневной товарооборот в дорекламный период, руб.; П – прирост среднедневного товарооборота в рекламной и послерекламный периоды, %; Д – число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период; Н – торговая скидка, %; И – расходы на рекламу и рекламную кампанию в изучаемом торговой организацией периоде, руб. При этом необходимо учитывать, что помимо экономической эффективности присутствует и эффективность социально-психологического воздействия. Социальная эффективность рекламы выражается в воспитании у людей новых потребностей, совершенствовании вкусов, искоренение вредных привычек, расширение знаний потребителей о товарах, повышение культуры торговли и т.п. Эти и другие положительные результаты действия рекламы, естественно невозможно выразить в каких- либо единицах (показателях).[14] Привлечение внимания является первым этапом психологического воздействия рекламы. Оно достигается различными способами: с помощью цвета, света, новизны композиционного решения, звука, запаха и т.п. Если реклама привлекает внимание, вызывает интерес, то она запоминается. 16 Запоминанию способствует повторение, яркость впечатления, четкая аргументация, доступность языкового и образного материала, установление ассоциаций.. Однако привлечь внимание к объекту рекламы и заинтересовать потребителя недостаточно. Необходимо убедить его и вызвать волевую готовность к совершению действия, продиктованного рекламой, т.е. к решению о покупке.[17] Воздействие рекламы на человека зависит от ее аргументации. Аргументы, используемые в рекламе могут быть достоверными, конкретными и не вызывать сомнения. Среди множества аргументов главная роль должна принадлежать основному или на него делается косвенный, но мощный акцент. Так как в розничном торговом предприятии объектом рекламы является товар, то основным качество, дополнительными – аргументом выступает его экономичность, надежность, соответствие моде, удобство пользования и т.п. Выбор аргументов зависит от конкретного адресата рекламы (мужчины, женщины, родители, дети), направленность рекламы, конъюнктуры, времени появления товара на рынке и др. Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используют методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека. Основными методами изучения эффективности психологического воздействия рекламы являются наблюдение, эксперимент, опрос.[22] Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, т.к. наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель всесторонне регистрирует полученные анализируются. Наблюдатель данные, которые отличает, какая затем витрина розничного торгового предприятия привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, 17 сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. [7] Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего Эксперимента. В объявление включается талон о высылке розничным предприятием проспекта, каталога, образца. Этот талон покупатель должен выслать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов – запросов рекламодатель судит было ли его объявление в периодической печати замечено. Малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-то причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом. [20] 18 2. Анализ рекламных методов продвижения товаров, используемые в розничных торговые организациях на примере ОАО «МТС» 2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия Компания «Мобильные ТелеСистемы» была образована Московской Городской Телефонной Сетью (МГТС), Deutсhe Telecom (DeTeMobil), Siemens и еще несколькими акционерами в виде закрытого акционерного общества в октябре 1993 года. На сегодняшний день ОАО «Мобильные ТелеСистемы» является крупнейшим оператором сотовой связи в Восточной и Центральной Европе. Компания имеет лицензии на предоставление услуг мобильной связи стандарта GSM 900/1800 в 57 регионах России, где проживают 106,4 миллионов человек или 74,3% населения страны, и активно работает в 47-и регионах. Основная услуга компании - предоставление доступа в сеть и обеспечение высококачественной связи. Но поскольку на рынке сотовой связи огромное значение имеет весь спектр услуг, который может получить абонент, МТС стремится их предоставить своим клиентам в максимальном объеме, используя новейшие технологии.[13] Сегодня абоненты МТС могут воспользоваться разнообразными сетевыми, сервисными и дополнительными услугами. Однако спектр услуг не ограничен только этим. ОАО МТС работает в отрасли телекоммуникаций - стратегической для развития страны и незаменимой для решения широкого круга повседневных и бизнес-задач каждого человека. Все виды сервисов, которые предоставляет МТС, - мобильная и фиксированная связь, доступ в Интернет, - уже давно прочно вошли в «потребительскую корзину» каждого россиянина. [5] Смысл работы - не только в обеспечении клиентов качественными, выгодными и удобными услугами, высоким уровнем обслуживания, - ОАО 19 МТС также постоянно смотрит вперед, совершенствуя сервисы, запуская на рынок передовые услуги, МТС открывает для клиентов двери в инновационное будущее – уже сегодня с помощью мобильного телефона абоненты оперативно находят в сети нужную информацию, совершают покупки, оплачивают проезд на транспорте, покупают билеты на концерты и в кино, управляют своими финансами и делают много других полезных и интересных вещей. Цель кампании – сделать так, чтобы клиенты МТС в полной мере могли использовать те возможности, которые предоставляют современные технологии мобильной связи, не ограничивая себя в общении. Высокопрофессиональная команда МТС ежедневно реализует новые идеи и проекты, чтобы клиенты в любом регионе и с любым достатком могли пользоваться услугами связи столько, сколько им нужно и нравится, и при этом не несли непредвиденных затрат. [11] Организационная структура ОАО «МТС». Рисунок 1 - Организационная структура ОАО «МТС» Возглавляет ОАО "Мобильные Теле Системы" президент компании. Структура руководства делится на центральный офис и региональный офис. Региональный офис возглавляет управляющий филиалов - занимается хозяйственной деятельностью подотчетных ему филиалов. В подчинении управляющего филиалов находятся: 20 - главный бухгалтер - в обязанности которого входит ведение всей бухгалтерской отчетности в компании; - руководитель службы безопасности - обеспечивает правовую и юридическую безопасность на торговой точке; - менеджер по развитию - занимается поиском и развитием новых торговых площадей; - руководитель службы АХО - обеспечивает техническую сторону работы торговых точек; - тренинг-менеджер - руководит обучением и повышением квалификации сотрудников торговых точек; - региональный менеджер - подчиняется директору розницы и курирует работу торговых точек своего сектора; - менеджер по продажам - занимается розничной торговлей на торговой точке.[14] Рассмотрим динамику экономических показателей (таблица 1). Таблица 1 - Основные экономические показатели ООО «МТС» за 2012-2014 г. Отклонение 2014 от 2012 (+;-) Темп роста, % Показатели 2012г. Валовой доход, тыс. руб. Уровень валового дохода, % Издержки обращения, тыс. Руб. 133912,91 145265,29 150368,66 2247,83 16,7 17,0 17,3 0,6 116,79 108,96 2111,47 2324,55 2387,81 276,34 113,09 0,11 0,11 0,12 0,01 105,51 11280,44 12177,43 13251,94 1971,49 117,48 Тыс.руб. 10991,17 11861,29 12798,38 1807,22 116,44 Чистая прибыль, тыс.руб. Среднемесячная зарплата 289,26 8000 316,14 10500 453,55 12000 164,29 4000 156,79 150,00 Рентабельность продаж, % 2,16 2,18 2,9 0,74 132,26 Уровень издержек обращения, % 2013г. 2014г. Прибыль от реализации, Тыс. руб. Расходы на реализацию, 21 Кроме увеличения значения товарооборота за три года, мы видим также и увеличение валового дохода на 16,79%. В 2014 году уровень валового дохода составил 17,3% от товарооборота вместо 16,7% в 2012 году. Среди причин такого увеличения данного значения, может присутствовать и снижение себестоимости продаваемых товаров и услуг. Увеличение издержек обращения в 2014 году можно объяснить тем, что увеличивался и общий товарооборот, а это значит, что увеличивались и затраты на перевозку товаров от поставщика в магазин и другие издержки, связанные с продажей товаров.[4] Также, мы видим увеличение прибыли от продаж. В 2014 году она увеличилась довольно значительно – на 17% по сравнению с 2012г.. В связи с этим, увеличилась и рентабельность продаж (на 0,74%). Организация труда компании ООО»МТС» регламентируется Уставом, правилами внутреннего распорядка, Положением о службе персонала, контрактами сотрудников, Договором о материальной ответственности. Таблица 2 - Численность персонала в отдельно взятом магазине ООО «МТС» за 2012-2014 г. 2014г. от 2012г. отклонение (+;-) Персонал Административноуправленческий Торгово-оперативный Вспомогательный Всего 2012г. чел % 2 3 2 7 5,88 47,06 47,06 100 2013г. чел % 2014г. чел % Чел % 2 3 2 7 2 3 1 6 0 0 -1 -1 100 100 93,75 97,06 5,88 47,06 47,06 100 6,06 48,48 45,45 100 Изначально в магазине работали 7 человек. Но, в 2014 году работников стало 6, так как уволился один работник, принадлежащий к категории вспомогательного персонала. Как мы видим, наибольшую долю в структуре персонала занимает категория торгово-оперативного. 22 2.2. Анализ и оценка рекламных методов продвижения товаров, используемые в розничных торговые организациях ОАО «МТС» Основу коммерческой деятельности магазина ОАО «МТС» на потребительском рынке составляет процесс продажи товаров и услуг удовлетворяющие спрос покупателей. Разработкой и реализацией рекламных методов продвижения товаров в компании ОАО «МТС» занимается коммерческий отдел. Средняя заработная плата сотрудника отдела равна 45000 рублей. Характер и структура операций зависят в первую очередь от рекламных методов продвижения товаров и услуг. В магазинах ОАО «МТС» применяют следующие методы продажи товаров: в салонах связи; в интернет магазине. Важным элементом рекламных методов продаж в сети магазинов МТС являются ежемесячные акции, например: 1. «ШОК цены на ВСЁ в МТС»; 2. «Стань миллионером с МТС!»; 3. «Лето в разгаре»; 4. «Новогодняя акция: МТС дарит подарки!» и т.д. Затраты на рекламу и реализацию каждой акции включают в себя расходы на распечатку брошюр, расклейка рекламных объявлений на баннерах, а так же телевизионную рекламу. В среднем расходы на каждую такую рекламную компанию составляют 150000 рублей.[9] Требования к товару в акции «Новогодняя акция: МТС дарит подарки!»: 1. Товар должен соответствовать определенным критериям по данному виду товара. 2. Покупка товара не должна требовать дополнительных покупок. 3. Период продажи товара – один месяц. 4. Политика ценообразования на товар, участвующий в акции – ниже уровня минимальной цены локального рынка.[16] Компания ОАО «МТС» создала свою торговую марку: «МТС», а это: 23 мобильные телефоны и смартфоны, роутеры. Эти товары продаются по более низким ценам по сравнению с аналогичными товарами (например стоимость смартфона марки МТС составляет 6900 рублей, в то время как смартфон с аналогичными характеристиками марки самсунг стоит 11499 рублей). Наличие собственной марки позволяет сформировать индивидуальный набор товаров, которого нет у других продавцов. Кроме того, их наличие позволяет компании МТС увеличить оборот за счет присутствия качественных товаров по сравнительно низким ценам. Изучение методов продвижения товаров применяемых компанией показывает, что ОАО «МТС» в своей деятельности активно использует рекламу, стимулирование сбыта и формирование общественного мнения.[25] Персональные продажи так же используются, т.к. руководство рассчитывает на умения и навыки каждого продавца в магазине сотовой связи. Каждый продавец имеет собственный план, который ему составляет компания. Невыполнение плана сказывается на заработной плате и премии сотрудника. План: 1. Продажа товаров участвующих в акции (15 шт.) 2. Продажа сим карт (50 шт.) 3. Реализация роутеров (20 шт.) В компании используется реклама: в изданиях компании МТС (номера изданий раздаются в салонах бесплатно); так же печатаются брошюры в которых рассказывается о проводимых акциях, о действующих тарифах и выгодных предложениях.[20] Формирование общественного мнения применяется в виде серий тематических статей в газетах и журналах (моя реклама, деснянка, аргументы и факты, крестьянка) , рассказывающих о компании как о надежном партнере для пользователей сотовой связи, а так же о магазине в котором можно получить качественное обслуживание и приобрести товар по выгодной цене и т.д. 24 В процессе розничной продажи товаров конкурентная борьба на российском рынке розничной торговли становится все более острой. Поэтому магазину МТС приходится прибегать к телевизионной рекламе с привлечением знаменитостей. Большинство акций магазина МТС направленно на акцентирование внимание покупателя на определенном товаре – сэмплинги, лотереи и т.п. [7] Мероприятия по стимулированию продаж в магазинах МТС являются так же частью рекламной акции магазина. В этом случае целью является привлечение дополнительных покупателей и как следствие – увеличение количества покупок. По итогам 2014 года отдельно взятый магазин МТС имеет следующие показатели: 1. Выручка магазина в месяц – 337740 руб. 2. Среднедневной товарооборот – 11258 руб. 3. Рентабельность продаж- 2,9 % 4. Годовой рекламный бюджет – 3285640 руб. Таким образом, стратегия развития магазина МТС должна быть нацелена на продолжение роста продаж и рентабельности за счет расширения ассортимента и создания мероприятий по привлечению покупателей.[24] 25 3. Повышение эффективности рекламных продвижения товаров, используемые в методов розничных торговые организациях ОАО «МТС» 3.1. Мероприятия по повышению эффективности рекламных методов продвижения товаров, используемые в розничных торговые организациях ОАО «МТС» В торговле магазин имеет дело с готовым товаром, поэтому, основной упор делается не на товар, а на услуги по его предложению и поддержке. Нужно не просто удовлетворить потребность покупателя, но и сделать этот процесс максимально легким. Можно рекомендовать внесение следующих мероприятий. 1. Сделать акцент на использование эксклюзивных подарков. Эксклюзивные подарки позволяет избегать прямой конкуренции и дает эффект уникальности предложений. Разработать рекламную компанию по данной программе. 2. Разработать рекламную компанию по программе «Новые товары – каждый месяц»; 3. Запустить рекламную компанию по программе «Товар одной цены» (в трех модификациях «Все за 500 рублей», «Все за 1000 рублей», «Все за 3000 рублей» Для реализации данных мероприятий необходимо пересмотреть технологию заказов, логистики и рекламных коммуникаций. [24] Поскольку только эффективным телевидение и радио являются наиболее плане размещения рекламы СМИ, то рациональным было бы вложение основных денежных средств именно в эти два вида рекламы, и на основе этого разработать бюджет рекламной компании, целевой аудиторией которой является население г.Брянск и Брянской области. 26 Таблица -3 План рекламных мероприятий на 2016г. Цель/описание рекламы Средства Бегущая строка в телеэфире, реклама на радио, на транспорте Ознакомление потребителей с новым ассортиментом реализуемых товаров Выпуск сувенирной продукции с фирменным Логотипом Поощрение постоянных покупателей Поскольку Интернет является всемирным средством передачи информации и Размещение рекламы в охватывает самое большое количество Интернет потенциальных покупателей, то целью будет формирование положительного мнения у пользователей интернета Период ноябрь – декабрь январь-февраль, Сентябрь, ноябрь, декабрь Ежемесячно Рекламные мероприятия, предложенные для продвижения продукции магазин МТС. 1. Использование бегущей строки, цена одного слова 50руб., строка дублируется в течении дня 20 раз. [25] 2. Публикации в газетах. Эффект полученный от публикаций в газетах представлен в таблице 4. Таблица 4 - Сравнительные характеристики газет. Наименование Издания Тираж, тыс. экз. Средняя аудитория 1 номера, тыс. чел. Коэффициент чтения Эффективность Число рекламных контактов "Моя реклама" "Из рук в руки" "Перекресток" 10 10 8 318 450 400 31,8 45,0 50,0 6,3 4,4 5 10,6 15 13,3 Коэффициент чтения находится отношением средней аудитории 1-ого номера к тиражу. Эффективность размещения рекламы определяется отношением стоимости одного кв. см. (в среднем это 20руб) рекламы к средней аудитории одного номера газеты, умноженным на 100 тыс. читателей. Также необходимо рассчитать затраты на оформление газетной рекламы на период 2016 года. 27 Таблица 5 - Стоимость размещения цветных блоков Цена, руб. Количество выходов Итого затраты, руб. "Перекресток" ½ полосы (27*19 см) 12 825 25 320 625 "Из рук в руки" ¼ полосы (20*12 см) 6 000 20 120 000 Наименование издания Размер Однако размещение цветных блоков необходимо варьировать в зависимости от сезона продаж.[25] 3. Реклама на радио. Потенциальные покупатели магазина - мужчины и женщины в возрасте от 14 до 60 лет, принадлежащие практически ко всем социально-имущественным слоям населения, что отразилось на выборе средств радиорекламы - радиостанции "Европа-плюс". Ее основные характеристики: 1) Постоянная аудитория - 1526,2 тыс. слушателей (самая большая в г.Брянске и Брянской области); 2) Доля среди постоянных слушателей радиостанции - 61 %, из них мужчин - 38%, женщин - 62 %. 3) Пики слушательской активности: 08.00-10.00 - 50% 13.00-16.00 - 38% 18.00-19.00 - 45% 4) Стоимость 30 секунд рекламного времени в prime time - 250 руб. 5) Вероятное число рекламных контактов - 579,9 тыс. 4 Реклама на транспорте. Стоимость рекламы на троллейбусе составляет в среднем 50 000 руб и включает изготовление макета, нанесение изображения, арендную плату за шесть месяцев. Изготовление макета, нанесение изображения обойдется примерно в 10 000 руб. Аренда в месяц составит примерно 6600 руб., следовательно в день 220 руб. 28 4. Интернет реклама. Расходы на Интернет рекламу представлены в таблице 6. Таблица 6 - Формирование затрат на Интернет - рекламу, руб. Наименование Разработка баннера Размещение на сайтах: www.onlin_film.ru www.oknaidveri.ru www.1ps.ru www.vkontakte.ru www.ok.ru 150 000 показов Итого: Сумма 10 000 10 000 10 000 12 000 10 000 15 200 16 800 84 000 Входные данные по кампании - 150000 показов за неделю, целевая аудитория - показывать в Брянск, основная задача - увеличить поток клиентов. Бюджет рекламной кампании 84 000 руб. будет распределен между пятью специализированными сайтами. Рассмотрим на примере площадки 1ps: на главной странице сайта будет размещен баннер (в данном случае графические изображение) формата 100х100 по цене 112 руб. за тысячу показов. Необходимо оплатить 150 000 показов за 16 800руб. Показы реализуются за 7 дней. При обработке конечных данных стало известно, что сервер (т.е. сайт) посетило 21 000 уникальных пользователей, количество кликов на баннер составило 1 300. Исходя из данных веб-издателя известно, что в среднем за эту неделю пользователь посетил сервер 4 раза (150 000 посещений главной страницы, 37 000 уникальных пользователей). Следовательно, рекламу пользователь в среднем видел 4 раза. Получаем, что количество уникальных пользователей, которым была показана реклама равно 37 000чел. Подведем общие итоги затрат на планируемые средства продвижения продукции в таблице 7.[24] 29 Таблица 7 - Мероприятия по продвижению продукции Наименование Реклама на транспорте Интернет-реклама Реклама в печатных СМИ (цветная, объявления) Итого Продолжительность 6 месяцев В течении года В течении года Расходы, руб. 50 000 84 000 90000 604 625 Подводя итог в целом можно отметить, что предложенные мероприятия помогут предприятию повысить объем продаж.[25] 3.2. Обоснования эффективности предложенных мероприятий Так как к каждому из предложенных мероприятий можно применить определенные методы рекламы, то рассчитаем экономический эффект по определенному рекламному методу в совокупности по всем мероприятиям за месяц в отдельно взятом магазине МТС: 1. Использование бегущей строки в предложенных мероприятиях. Экономический эффект: Э = (11258*60*30)/100*20/100=40528 руб. Рентабельность: Р = 40528/20000 = 2 % 2. Публикация в газетах. Экономический эффект: Э = (11258*20*30)/100*20/100=13509 руб. Рентабельность: Р = 13509/7500=1,8 % 3. Реклама на радио Экономический эффект: Э = (11258*35*30)/100*20/100 = 23642 руб. Рентабельность: Р = 23642/7500= 3,2 % 30 Реклама в интернете 4. Экономический эффект: Э = (11258*40*30)/100*20/100 = 27019 руб. Рентабельность: Р = 27019/7000 = 3,9 % Реклама на транспорте 5. Экономический эффект: Э = (11258*10*30)/100*20/100 = 6754 руб. Рентабельность: Р = 6754/8334 = 0,81 % Реклама в салоне. 6. Экономический эффект: Э = (11258*32*30)/100*20/100 = 21615 руб. Рентабельность: Р = 21615/2500 = 8,6 % Отметим, что в целом дополнительный товарооборот после применения предложенных мероприятий и проведения рекламных компаний составит: Тд= (11258*40*30)/100= 135096 руб. Таблица 8 - Основные финансовые показатели магазина МТС до и после проведения предложенных мероприятий Показатель Выручка магазина До После в 337740 472836 месяц, руб. Среднедневной 11258 15761 2,9 3,4 товарооборот, руб. Рентабельность, % Проведя сравнение можно сказать что после предложенные мероприятия благоприятно скажутся на выручке салона МТС, а так же повысит рентабельность. 31 Заключение Розничная торговля – это последний этап в канале распределения, который включает все предприятия (фирмы) и всех людей, участвующих в процессе физического перемещения товаров и услуг, а также в передаче права собственности на эти товары и услуги от производителя потребителю. Продвижение товара это – неотъемлемая часть успешной работы любого торгового предприятия. Таким образом, в торговле применяются весьма различные средства рекламы, которые представляют собой носители информации для воздействия на объект рекламы. В современном обществе, средства рекламы достаточно широки и разнообразны, именно по этой причине, разными авторами приводится различная классификация. При разработке и проведении любого рекламного действия нужно помнить о следующем: 1. До всех сотрудников магазина нужно донести содержание и условия акции, сотрудники обязаны знать сроки проведения, весь товар, который участвует в акции, условия для получения покупателями скидок и подарков и т. д. 2. У каждой рекламной акции обязателен срок окончания, иначе стимула к срочной покупке у клиентов не будет; 3. Одновременно стоит использовать несколько носителей информации. 4. В каждом рекламном сообщении необходимо использовать призыв к конкретному действию, избегать сообщений, которые не стимулируют к посещению магазина. 5. Если используется рассылка по электронным адресам или smsрассылку, необходимо помнить о том, что оптимальной частотой отправки информации для российского покупателя будет 3 месяца. 32 6. Любая акция должна быть простой по условиям и понятной каждому типу покупателя. Компания «Мобильные ТелеСистемы» была образована Московской Городской Телефонной Сетью (МГТС) и еще несколькими акционерами в виде закрытого акционерного общества в октябре 1993 года. На сегодняшний день ОАО «Мобильные ТелеСистемы» является крупнейшим оператором сотовой связи в Восточной и Центральной Европе. Компания имеет лицензии на предоставление услуг мобильной связи стандарта GSM 900/1800 в 57 регионах России, где проживают 106,4 миллионов человек или 74,3% населения страны, и активно работает в 47-и регионах. Основу коммерческой деятельности магазина ОАО «МТС» на потребительском рынке составляет процесс продажи товаров и услуг удовлетворяющие спрос покупателей. Важным элементом в стимулировании продаж в сети магазинов МТС являются еженедельные акции. Затраты на рекламу и реализацию каждой акции включают в себя расходы на распечатку брошюр, расклейка рекламных объявлений на баннерах, а так же телевизионную рекламу. В среднем расходы на каждую такую рекламную компанию составляют 150000 рублей. Компания ОАО «МТС» создала свою торговую марку: «МТС», а это: мобильные телефоны и смартфоны, роутеры. Наличие собственной марки позволяет сформировать индивидуальный набор товаров, которого нет у других продавцов. Кроме того, их наличие позволяет компании МТС увеличить оборот за счет присутствия качественных товаров по сравнительно низким ценам. Изучение методов продвижения товаров применяемых компанией показывает, что ОАО «МТС» в своей деятельности активно использует рекламу, стимулирование сбыта и формирование общественного мнения. Для повышения эффективности рекламных методов продвижения в салоне МТС можно рекомендовать внесение следующих мероприятий. 33 1. Сделать акцент на использование эксклюзивных подарков; 2. Разработать рекламную компанию по программе «Новые товары – каждый месяц»; 3. Запустить рекламную компанию по программе «Товар одной цены». Проведя анализ эффективности предложных мероприятий по повышению эффективности рекламных методов продвижения товаров в Салонах связи МТС можно сказать, что применение этих методов позволит получить экономическую эффективность равную 135096 руб. и повысить рентабельность до 3,4 %. 34 Список используемых источников 1. Гражданский кодекс Российской Федерации 2. Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 (ред. от 13.07.2015) "О защите прав потребителей" 3. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. От 28.07.2012 с изменениями, вступающими в силу с 01.01.2013) «О рекламе» 4. Аниськова О.Г. Стратегия коммерческой деятельности предприятия розничной торговли – 2015 г. – 205 с. 5. Басконов В.В. Экономика предприятия торговли и сферы услуг- 2011 г.159 с. 6. Брагин Л.А. Торговое дело – экономика и организация - 2010 г. 243 с. 7. Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли – 2013 г. - 312 с. 8. Дашков Л.П. Организация, технология и проектирование торговых предприятий. 6-е изд., перераб. и доп. – 2010 г. – 188 с. 9. Егоров В.Ф. Организация торговли – 2014 г. – 269 с. 10.Игнатьев Л.А. Тренды российского ритейла // Российская торговля. – 2015 г. – 301 с. 11.Крылов А., Зуенкова О. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности рекламы – 2015 г. - 54с. 12. Кузнецова Н.И. Ритейл российский сценарий // Новости торговли. – 2011 г. 114 с. 13.Леви М. Основы розничной торговли – 2014 г.- 199 с. 14. Леви М. Характеристика розничных торговых организаций – 2011 г. – 224 с. 15. Ньюман Э. Розничная торговля – 2010 г. – 369 с. 16. Парамонова Т.Н. Маркетинг в розничной торговле - 2012 г. – 186 с. 17. Прокина М. Особенности продвижения товаров класса «премиум» // Реклама: Теория и практика. – 2015 г. – 231 с. 35 18. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. 6 издание - СПб.: Питер, 2014 г. – 147 с. 19. Соломатина А.Н. Экономика и организация деятельности торгового предприятия – 2013 г. – 356 с. 20. Федько С.А. Основы маркетинга : Учеб. пособие – 2014 г. – 98 с. 21. Фатхутдинов, Р.А. Управление конкурентоспособности организации : учеб. пособие / Р.А. Фатхутдинов,- 2012 г. - 410 с. 22. Чайникова, Л.Н., Чайников В.Н. Конкурентоспособность предприятия - 2010. - 312 с. 23. Якубова Э.В. Розничная торговля. Состояние и перспективы.- 2015г.- 182 с. 24. http://www.mts.ru/ 25. http://internet-advance.ru 36 37
