Громыко Ольга Владимировна. Маркетинговая политика сети АЗС
реклама
СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ............................................................................................. 4 ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ АЗС..................................................................... 7 1.1 Виды АЗС....................................................................................... 7 ГЛАВА 2. СЕТЕВЫЕ АЗС Г. ПЕРЕСЛАВЛЯ......................................... 2.1 Компания «Unkoil»........................................................................ 10 10 2.1.1 Специализация компании..................................................... 10 2.1.2 Работа с корпоративными клиентами................................... 11 2.1.3 Дисконтные карты................................................................ 13 2.1.4 Комплекс услуг оказываемых на АЗС................................. 13 2.2 Компания «ТНК»........................................................................... 14 2.2.1 Комплекс услуг...................................................................... 15 2.2.2 Бонусная система..................................................................... 16 2.3 Компания «Газпромнефть».............................................................. 16 2.3.1 Цели компании....................................................................... 17 2.3.2 Услуги АЗС.............................................................................. 18 ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА........................................ 20 3.1 Понятие маркетинга...................................................................... 20 3.2 Виды и классификация маркетинговых стратегий...................... 22 3.3 Подходы в управление маркетингом.......................................... 24 3.4 Цели и планирование маркетинга............................................... 25 ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА СЕТЕВЫХ АЗС 30 Г. ПЕРЕСЛАВЛЯ..................................................................................... 4.1 Маркетинговая политика компании «Unkoil».............................. 30 4.2 Маркетинговая политика «ТНК»................................................ 31 4.3 Маркетинговая политика «Газпромнефть»................................ 34 ГЛАВА 5. КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА СЕТЕВЫХ АЗС Г. ПЕРЕСЛАВЛЯ.................................................................................... 5.1 Конкурентные преимущества «Unkoil» ....................................... 37 37 2 5.2 Конкурентные преимущества «ТНК».......................................... 38 5.3 Конкурентные преимущества «Газпромнефть»........................... 43 ГЛАВА 6. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ «ГАЗПРОМНЕФТЬ»........................... 52 ЗАКЛЮЧЕНИЕ........................................................................................ 54 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ......................................................................... 56 Приложение 1. Новый формат предоставления услуг кафе по форме «Самообслуживания»............................................................................... 58 3 ВВЕДЕНИЕ Проблема конкуренции и конкурентоспособности одна из стариннейших, но тем не менее, не теряющих своей актуальности и по cей день. Еще Aдaм Cмит говорил, что невидимая рука управляет миром, и рыночная экономика потому не разваливается, что конкуренция все расставляет на свои места, и люди, стремящиеся лишь удовлетворить свои собственные интересы, в конечном итоге работают на благо общества. Актуальность темы выпускной квалификационной работы определяется тем, что конкурентные преимущества предприятия - это те явления и процессы производcтвенно-хозяйcтвенной деятельности предприятия и социально-экономической жизни общества, которые вызывают изменение уровня конкурентоспособности самого предприятия. Решающий конкурентном фактор коммерческого успеха товаров и рынке - его конкурентоспособность. услуг на Нормальное функционирование предприятий различных сфер деятельности в условиях рынка предполагает поиск и разработку каждым из них собственной стратегии развития. Чтобы успешно развиваться, предприятие должно иметь оптимальное соотношение между затратами и результатами, изыскивать новые формы использования капитала, обновлять и улучшать свою продукцию и услуги в соответствии c требованиями рынка, находить более эффективные способы ее доведения до конкретных потребителей, проводить обоснованную товарную политику, применять принципиально новые методы управления. Иначе говоря, предприятие должно быть конкурентоспособным и экономически устойчивым. Целью данной дипломной работы является разработка программы мероприятий по использованию и наращиванию конкурентных преимуществ для повышения экономической результативности работы Переславской АЗС 4 «Газпромнефть». Достижение поставленной цели потребовало решения следующих нaучно-приклaдных задач: - Иccледовaть теоретичеcкие acпекты маркетинговой политики. - Дать понятия связанные c системой конкурентных преимуществ организации и рассмотреть методы. - Дать характеристику деятельности «Газпромнефть», «ТНК», «Unkoil». - Проанализировать маркетинговую политику «Газпромнефть», «ТНК», «Unkoil». - Провести анализ маркетинговой политики «Газпромнефть». Объектом исследования дипломной работы является АЗС «Газпромнефть ». Предметом исследования является возможность совершенствования конкурентных преимуществ организации для увеличения показателей производительности и экономической эффективности деятельности АЗС «Газпромнефть». Анализ конкурентоспособности «Газпромнефть» будет, проходит в сравнении c его прямым конкурентом – «ТНК» и «Unkoil». Значимость дипломной работы заключается в разработке программы мероприятий по использованию и наращиванию конкурентных преимуществ фирмы, которые можно использовать на практике для улучшения показателей конкурентоспособности данной организации. Высокая конкурентоспособность предприятия обусловливается наличием следующих трех признаков: - Потребители довольны и готовы купить повторно услуги и товары этого предприятия; - Общество и партнёры не имеют претензий к предприятию; - Сотрудники гордятся своим участием в деятельности предприятия, a посторонние считают за честь трудиться в этом предприятии. Конкурентоспособность предприятия, его экономическая устойчивость это сложные и взаимосвязанные категории. C одной стороны, повышение 5 конкурентоспособности предприятия является необходимым и обязательным условием обеспечения и поддержания на должном уровне экономической устойчивости. Неустойчивое экономическое состояние предприятия не даёт возможности успешно решить проблему конкуренции на рынке. Поддержание необходимого уровня конкурентоспособности и экономической устойчивости предприятия требует полного использования многочисленных внутренних и внешних факторов развития. Практическое решение этих вопросов должно опираться на всесторонние научные исследования и разработки. 6 ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ АЗС Термин автозаправочная станция существует примерно столько, сколько существует массовый выпуск автомобилей. Но если раньше АЗС ассоциировалась исключительно с бензоколонкой, то современная АЗС - это, как правило, целый комплекс, включающий в себя помимо собственно автозаправки следующие компоненты: - Мойка автомобилей. АЗС могут оснащаться простой мойкой и целыми моечными комплексами. Удобство для водителей очевидно, выгода для владельца АЗС тоже. Выбор типа мойки зависит от многих параметров, но ключевыми являются стоимость и возможность должной загрузки оборудования. - Станция технического обслуживания. Она может включать отдельные элементы и целые комплексы полного техобслуживания. Уже давно никого не удивляет возможность бесплатно подкачать воздух в колесах или пропылесосить салон. Реже встречается услуга по смене масла, еще реже - другие виды техобслуживания. - Стоянка. Может представлять собой временное пристанище для нескольких машин и целый городок с разделением по типам автомобилей. - Магазин. Это может быть и обычный ларек, и вполне достойный комплекс по продаже товаров повседневного спроса. - Пункт питания. Может быть, в виде кафе на пару столиков, а может быть и целый ресторанный комплекс. - Дополнительные услуги. Автозаправка может включать в себя целый центр отдыха с боулингом, бильярдным залом, небольшой гостиницей. 1.1 Виды АЗС Размер заправки и разнообразие услуг зависят, конечно же, от оживленности трассы и востребованности этих услуг в данном месте. 7 Крупные АЗС с полным набором услуг уже принято называть АЗК - автозаправочные комплексы. И, как всякий серьезный комплекс, они имеют элементы системы безопасности: камеры видеонаблюдения, позволяющие оператору следить за обстановкой на плохо просматриваемых участках. Есть АЗК, оснащенные пуленепробиваемыми стеклами и панелями. Сегодня подобные элементы защиты уже не кажутся излишними. АЗК вполне востребованы у автотуристов и водителей-дальнобойщиков. Свои маршруты они прокладывают и рассчитывают с учетом подобных АЗС. Согласитесь, что иметь информацию о месте, где можно, отдохнуть, поесть, заправиться, привести в порядок себя и автомобиль на трассе во время длительного путешествия желает почти каждый водитель. Архитектура АЗС также потихоньку начинает отходить от стандартов. Каждая компания старается выделить свой стиль, который просматривается в буквальном смысле издалека. Еще до въезда на заправку ее можно распознать как по цветовой гамме, так и по характерным контурам. Такой подход очень важен не только владельцам, но и клиентам. Первые создают свой имидж и пытаются его поддержать, а вторые – легко распознают «любимые» заправки и объезжают стороной неудачные. В этом вопросе есть где разгуляться воображению дизайнеров. Например, уже есть заправки, напоминающие своим видом и формой самолет. И всё же основное назначение АЗС - заправка автомобилей топливом. Если учесть, что и видов топлива и требований к ним постепенно становится все больше, то и заправки потихоньку стараются соответствовать этим требованиям: - Обычные АЗС имеют в своем наборе 3-4 вида бензина и дизельное топливо. При этом вариантов заправок на бензоколонках несколько: по принципу одна колонка - один вид топлива, одна точка - все виды бензина и солярки, смешанный вариант. Первый вариант предполагает подъезд автомобиля к строго определенной колонке, что не очень удобно, поэтому на современных АЗС идет тенденция ко второму типу. 8 - Газовые заправочные станции. Обычно они входят в состав АЗС, но учитывая особые требования к процессу заправки, находятся в стороне от бензоколонок. Сегодня с ростом цен на бензин растет и востребованность заправочных станций такого типа. - Контейнерные АЗС или АЗС модульного (контейнерного) типа. Такая мини АЗС предназначена для приёма, хранения и отпуска одного - двух видов топлива на территории населённых пунктов. КАЗС имеют надземный резервуар для хранения топлива. Его технологическая система характеризуется размещением бензоколонок (топливораздаточных колонок) в едином блоке с контейнером хранения топлива. Удобен для быстрого развертывания АЗС. - Многотопливная автозаправочная станция. Позволяет одновременно реализовывать два вида топлива (жидкое моторное топливо и сжиженный углеводородный газ). Таких заправок пока мало, но мода на газовое оборудование должна сделать свое дело. Современная АЗС - это не просто система «емкость-насос-дозатор», созданная для заправки бензобака. Это целый комплекс по предоставлению всех необходимых в дороге услуг. Дальнейшее развитие АЗС будет идти в том же направлении - современный дизайн, современные технологии, современные услуги и главное - высокое качество топлива. 9 ГЛАВА 2. СЕТЕВЫЕ АЗС Г. ПЕРЕСЛАВЛЯ При выезде из города Переславль- Залесского расположены три заправочные станции: справа «Unkoil» и «ТНК», слева «Газпромнефть». 2.1 Компания «Unkoil» «Unkoil нефтяная компания - крупная сеть АЗС с развитой инфраструктурой и большим спектром услуг. Компания существует на рынке нефтепродуктов более 10 лет. В состав компании входят 27 современных АЗС1. Сервис и качество АЗС способны удовлетворить даже самого взыскательного клиента. В своей работе АЗС делает ставку на индивидуальный подход к клиенту. Вежливый и предупредительный персонал быстро и аккуратно заправит автомобиль. Высокотехнологичное оборудование гарантирует точность налива топлива и отвечает самым требовательным экологическим стандартам. Организована многоступенчатая система контроля качества топлива. Дизайн и внешняя отделка заправочных комплексов соответствует европейским общепринятым стандартам. Четкая система планирования поставки, отработанная логистика компании, позволяют иметь на любой АЗС необходимый запас топлива, как для физических лиц, так и для предприятий. Разработана и действует система скидок для постоянных клиентов. На каждой АЗС можно приобрести дисконтные карты. 2.1.1 Специализация компании Специализация компании автозаправочными «Unkoil» комплексами. - эксплуатация Огромный опыт и работы управление позволяет предложить собственникам АЗС любые формы сотрудничества, начиная с аренды, совместной эксплуатации и заканчивая выкупом АЗС. 1 О компании About company [ Электронный ресурс] // Unkoil: управляющая нефтяная компания: [сайт].- Режим доступа: http://www.unk-korolev.ru/about/ 10 2.1.2 Работа с корпоративными клиентами «Unkoil» нефтяная компания осуществляет прямые продажи нефтепродуктов корпоративным клиентам через автозаправочные станции по безналичному расчету. Корпоративным клиентам компания предоставляет значительные скидки, действует система отсрочки платежа и индивидуальный подход к каждому клиенту, в том числе и различный учет выбранного топлива2. Способы отпуска нефтепродуктов: - наличный и безналичный расчет - талоны на ГСМ. Компания предлагает клиентам использовать литровые талоны на бензин и дизельное топливо номиналом 10, 20, 30, 50 литров. На каждом талоне указан уникальный порядковый номер, вид топлива и номинал, что позволяет упростить учет и вести контроль финансовых расходов на топливо. - электронная топливная карта - является наиболее перспективной и удобной формой работы для больших и малых государственных, частных предприятий и организаций. Это разновидность пластиковых карт со встроенной микросхемой, являющаяся техническим средством учета отпуска нефтепродуктов на АЗС, содержащей и записывающей информацию о количестве и ассортименте оплаченного товара, который может быть отпущен на АЗС. Топливные карты принимаются на автозаправочных «Unkoil». Список АЗС, принимающих топливные карты, предоставляется при заключении договора . 2 Корпоративным клиентам Corporate Clients [Электронный ресурс] // Unkoil:управляющая нефтяная компания: [сайт].- Режим доступа: http://www.unk-korolev.ru/corporate/ 11 При использовании карты пропадает необходимость иметь при себе наличные деньги для оплаты топлива, повышение личной безопасности и сохранности денег, упрощение соблюдения требований по кассовому остатку. Факт заправки подтверждается кассовым чеком, в котором указывается номер карты, количество заправленных литров, вид топлива, дата и время заправки, а также номер АЗС. Карта работает по принципу «Литровый кошелек», то есть она учитывает такое количество топлива в литрах, которое покупатель предварительно оплатил. Отсутствует риск потерь и ошибок в расчетах, связанных с использованием конфиденциальности информации. наличных Есть денег, обеспечение возможность установления суточного лимита количества топлива, которое покупатель может получить на АЗС за сутки. Карта передается покупателю бесплатно и действует в течение всего срока действия договора, в случае утраты происходит электронная блокировка обслуживания по заявке клиента. Увеличивается точность и быстрота расчетов: система позволяет создавать любые виды отчетов и получать подробный отчет о состоянии лицевого счета, содержащего перечень АЗС, на которых заправлялся покупатель, времени заправки, виды и количество топлива. Карта является ключом к программе отпуска топлива на АЗС и имеет идентификационный код, тем самым исключает факты мошенничества, защищает от несанкционированного использования, подделки и копирования. Топливные карты имеют высокую износоустойчивость, не подвержены воздействию масла, бензина и других химикатов. Таким образом, устанавливается полный контроль расходования корпоративных средств подотчетными лицами на АЗС, оптимизируется процесс ведение бухгалтерского учета. 12 2.1.3 Дисконтные карты В настоящее время в «Unkoil» действует программа лояльности, которая представляет собой систему предоставления фиксированной скидки держателю дисконтной карты в размере 30 копеек с каждого проданного литра. Данные дисконтные карты можно приобрести на любой АЗС «Unkoil»3. Так же дисконтная программа действует и на моечных комплексах. На АЗС «Unkoil» проводится совместная акция с щёлковским спортивнооздоровительным клубом «Mix-fitness». Сделав покупку на «Unkoil», клиент становится обладателем гостевой карты клуба и может бесплатно посетить тренажерный зал, групповые занятия спортом или танцами, банный комплекс. А при предъявлении дисконтной карты «Unkoil» в клубе «Mixfitness» клиент получает скидку 10% на услуги клуба. 2.1.4 Комплекс услуг оказываемых на АЗС: К стандартным относится магазин при АЗС, - это не новинка, - все к этому привыкли. Второе направление деятельности - это мойка, доступна только в Московском регионе. Мойка работает не в режиме одного поста, как часто практикуется, а гораздо эффективнее. Мойка машин имеет сезонный характер, и, для того чтобы максимально охватить клиентов, расширили предложение. Это направление будет развиваться дальше, будут построены и другие моечные комплексы с максимальной пропускной способностью4. 3 Программа лояльности Loyalty program [Электронный ресурс] // Unkoil: управляющая нефтяная компания: [сайт].- Режим доступа: http://www.unk-korolev.ru/humor/doc_1/ 4 Unkoil– Марка эффективного управления [Электронный ресурс] // Точка Опоры inform: [сайт].- Режим доступа: http://www.to-inform.ru/index.php/arkhiv/item/unkoil-%E2%80%93%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B0%D1%8D%D1%84%D1%84%D0%B5%D0%BA%D1%82%D0%B8%D0%B2%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D0 %BE-%D1%83%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F 13 К нестандартным сервисам относится аптечный пункт на АЗС. Пока он работает не круглосуточно, потому что нужно выйти на определённый уровень рентабельности, но в основное время доступен. Сейчас аптечный пункт открыт на одной АЗС, но в ближайшее время запускается ещё одна заправка, где также предусмотрен данный вид сервиса. В настоящее время идут переговоры с поставщиками на предмет предоставления клиентам возможности покупать свежий хлеб и выпечку. Практически все автозаправочные станции оборудованы комплексно, предоставляя сопутствующие услуги. «Unkoi» заправки - это еще магазины самообслуживания с широким ассортиментом автокосметики, моторных масел, аксессуаров, а также продуктов питания и напитков. Помимо этого, на ряде автозаправочных комплексов «Unkoil» работают уютные кафе, где посетителям предложат ароматный кофе, и аптечные пункты, предлагающие широкий ассортимент лекарственных средств, стекло омывающую жидкость под маркой «Unkoil». Так же на АЗС существует «мгновенные» лотереи и акции, в которых главным призом станет автомобиль. 2.2 Компания «ТНК» Розничная сеть «ТНК» включает 800 автозаправочных комплексов на территории России5. «ТНК-BP» является одной из ведущих нефтяных компаний России и входит в десятку крупнейших частных нефтяных компаний в мире по объемам добычи нефти. Компания была образована в 2003 году в результате слияния нефтяных и газовых активов компании «BP» в России и нефтегазовых активов консорциума Альфа, Аксесс/Ренова владеют «ТНКВР» на паритетной основе. Акционерам «ТНК-ВР» также принадлежит около 50% акций нефтяной компании «Славнефть». «ТНК-ВР» - вертикально интегрированная нефтяная компания, в портфеле которой ряд добывающих, 5 О компании [Электронный ресурс] // ТНК: [сайт].- Режим доступа: http://www.tnk.ru/company/ 14 перерабатывающих и сбытовых предприятий в России и Украине. Добывающие активы компании расположены, в основном, в Западной Сибири (Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий автономные округа, Тюменская область), Восточной Сибири (Иркутская область) и ВолгоУральском регионе (Оренбургская область). Компании принадлежит сеть многофункциональных автозаправочных комплексов ВР. Розничная сеть компании включает 1490 заправочных станций в России, Украине и Белорусии. Розничная сеть компании осуществляет реализацию топлива под двумя торговыми марками – «ТНК» и «ВР», ориентированными на разные потребности и предпочтения потребителей в условиях быстрорастущих рынков России и Украины. Под брендом «ТНК» работают более 650 заправок по всей России - в Москве, Санкт-Петербурге, Петрозаводске, Ярославле, Курске, Калуге, Туле, Рязани, Саратове, Ростовена-Дону и Краснодаре. Помимо заботы об автомобилях компания уделяет очень большое внимание и их владельцам. На автозаправочных комплексах, клиент не только может заправить свой автомобиль, но и получить все необходимые в дороге услуги. 2.2.1 Комплекс услуг: - Магазин. Все, что может понадобиться в дороге (сигареты, напитки, автомасла и другие товары), можно приобрести на любой АЗК. Магазины работают круглосуточно. - Заправщик. Для дополнительного удобства АЗК ТНК есть заправщики, которые помогут заправить авто. - Услуга «Пылесос» избавит от ненужного мусора и сделает путешествие наиболее комфортным. - Туалет. На всех АЗК ТНК есть уборная комната – необходимый элемент комфорта во время долгого путешествия. 15 - Подкачка шин. Проверить давление или подкачать спущенное колесо можно на АЗС в любое время суток. - Долив воды. Если она уже заканчивается - услуга долива воды придется очень кстати. - Напитки. Зерновой кофе, чай, и энергетические напитки помогут получить новый заряд бодрости перед долгой дорогой. - Мойка. Ответственные и трудолюбивые автомойщики при помощи современных технологий сделают машину ослепительно чистой. - Мини кафе. На большинстве заправочных комплексов имеется зона мини кафе, где вы всегда можно перекусить. 2.2.2 Бонусная система Сеть автозаправочных комплексов «ТНК» - новый Партнер Клуба Перекресток. Теперь можно накапливать и тратить баллы на автозаправочных комплексах «ТНК». Предъявив карту Клуба Перекресток при оплате любых товаров и услуг в сети АЗК «ТНК», можно получить 1 балл за каждые 10 рублей. Баллы начисляются сразу после совершения покупки. Возможность расплачиваться накопленными баллами за покупки любых товаров и услуг в сети АЗК «ТНК» или магазинах Перекресток из расчета 10 баллов - это 1 рубль скидки. Компания постоянно работает над тем, чтобы на всех АЗК «ТНК» клиенты получали гарантированное качественное обслуживание, тщательно контролирует все производственные процессы, отвечает на запросы потребителей, чтобы стать еще лучше. 2.3 Компания «Газпромнефть» Компания «Газпромнефть» - одна из крупнейших и быстрорастущих нефтегазовых компаний России. По итогам 2012 года «Газпромнефть» входит в пятерку ведущих Российских нефтяных компаний по объемам 16 добычи и переработки нефти, а также сбыта нефтепродуктов. Основные направления деятельности компании «Газпромнефть»: разведка и добыча нефти и газа, нефтепереработка, реализация нефтепродуктов и сниженный углеводородный газ. Продукция сети экспортируется в 48 стран мира и реализуется на всей территории России через разветвленную сеть сбытовых предприятий6. 2.3.1 Цели компании Стратегические цели «Газпромнефть» до 2020 года: Добыча: 100 млн. т. нефтяного эквивалента в год Переработка: 70 млн т сырья в год Продажи конечным потребителям: 40 млн. тонн в России и за рубежом в год. - Компания старается непрерывно и эффективно развиваться, используя лучшие мировые практики и разрабатывая новые подходы для совершенствования эффективности деятельности, а также находится в постоянном поиске новых финансово привлекательных возможностей роста. - Лучший работодатель для сотрудников. В компании создана атмосфера доверия, взаимоуважения, открытости и честности, приветствуется новые идеи и инициативы, делается ставка на обучение и развитие сотрудников, сотрудникам предоставляется социальный пакет, соблюдаются требования законодательства, улучшаются условия труда, обеспечивается высокий уровень безопасности на производстве. - В планах компании строительство новых и реконструкция имеющихся автозаправочных станций с целью создания современной сети автозаправочных станций и комплексов, которые: реализуют все виды автомобильных бензинов, «брендированные» виды топлива, 6 Сеть автозаправочных станций [Электронный ресурс ] // Газпромнефть:[сайт].- Режим доступа: http:/ http://www.gazprom-neft.ru/company/business/retail/filling-stations/ 17 компримированный природный газ, сжиженный углеводородный газ, широкий ассортимент товаров (каждый месяц проводятся акции на определенный вид товара имея при этом сезонный характер), предоставляют бесплатные дополнительные услуги, долив воды в «бачок омывателя», услуги заправщика на поле топливораздаточной колонки, подкачка шин, возможность бесплатно помыть фары, стекла, номерные знаки (как самостоятельно так и с помощью заправщика на поле), имеют зону кафе возможность быстро «перекусить», выпить горячий или прохладительный напиток, бесплатно воспользоваться доступом в интернет, проводятся благотворительные акции7. 2.3.2 Услуги АЗС Кафе и магазины сети АЗС «Газпромнефть» – приятное исключение. Расположенные на большинстве заправок кафе предлагают посетителям свежую выпечку, сопутствующие товары и свежемолотый кофе. В приготовлении блюд кафе сети «Газпромнефть» выходит на качественно новый уровень, предлагая посетителям насладиться по-домашнему вкусной едой, выпечкой и напитками. Потребителя порадует широкий ассортимент товаров в дорогу: продукты питания, средства гигиены, автомобильная косметика. Кроме того, приятно удивят специальные предложения на различные виды товаров, которые можно приобрести по выгодной цене. В сети АЗС «Газпромнефть» представлен широкий ассортимент сопутствующих товаров под собственными торговыми марками. Все продукты разработаны с учетом пожеланий и ожиданий потребителей. Сеть АЗС «Газпромнефть» предлагает только лучшие и нужные товары, в качестве которых можно быть уверенными. Контроль осуществляется на всех стадиях производства – от подбора сырья и разработки упаковки до поставки товара 7 Миссия и Стратегия Развития [Электронный ресурс] // Газпромнефть:[сайт].- Режим доступа: http://www.gazprom-neft.ru/company/strategy/ 18 на полки магазина. В продаже имеется – широкий выбор товаров для автомобилистов: стеклоомывающие жидкости, влажные салфетки, товары для ухода за автомобилем, энергетический напиток, сезонные товары и многое другое. 19 ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА Современная мировая экономика в условиях глобализации создала особую среду функционирования бизнеса, предъявляющую к предприятиям жесткие требования: конкурентоспособность, гибкость организационной структуры, финансовая устойчивость. Выдержать конкурентную борьбу в условиях мирового экономического кризиса становится все труднее: выживают, как известно, те фирмы, чья продукция работы, услуги находят сбыт8. На большинстве предприятий остро стоит проблема продвижения товаров. Во многом, это связано с усилением конкуренции на товарных рынках, конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий. Учитывая становиться данное обстоятельство, ориентиром, маркетинговая фундаментом, на деятельность котором строится производственный процесс на фирме. Немаловажную роль в деятельности предприятия играет маркетинговая политика, которая определяет полный комплекс маркетинга. 3.1 Понятие маркетинга Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших, так и малых предприятий в условиях рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг. Термин «маркетинг» - в буквальном смысле процесс продвижения на рынок - не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и 8 Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст]: учебник / Ф. Котлер .- М.: Прогресс, 2003.-272 с. 20 акцентирует более «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической»9. Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга. Маркетинговый подход - общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей. Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение, прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка10. Задача управления 9 Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль [Текст]: монография / Ф. Котлер. - СПб.: ЮНИТИ, 2010.-225 с. 10 Белоусова, С. Н. Маркетинг [Текст]: учеб. пособие / С. Н. Белоусова. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. 381 с. 21 маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, то есть управление маркетингом - это управление спросом. 3.2 Виды и классификация маркетинговых стратегий Стратегии маркетинговой деятельности организации могут быть разных видов. Их классификацию можно проводить по различным признакам. В этой статье мы рассмотрим наиболее распространённый тип классификации, при котором все возможные маркетинговые стратегии делятся на четыре основных группы: стратегии концентрированного роста, стратегии интегрированного роста, стратегии диверсифицированного роста и стратегии сокращения11. Рассмотрим их более детально. Стратегии концентрированного роста подразумевают деятельность предприятия, направленную на изменение производимого товара или даже рынка, на котором этот товар реализуется. Здесь может быть применена модернизация продукта, поиск нового рынка сбыта. К этому виду стратегий относятся: - Стратегия усиления положения на рынке. При этом происходит «горизонтальная» деятельность – борьба с конкурентами за долю на рынке. - Стратегия поиска новых рынков для уже существующего вида товара. - Стратегия развития товара. Стратегии интегрированного роста представляют собой деятельность по расширению структуры предприятия. В этом случае рост происходит за счёт «вертикального» развития. Предприятие может начать производить новые продукты или услуги. К этому виду относятся: 11 Бурцева, Т. А. Управление маркетингом [Текст] : учеб. пособие / Т. А. Бурцева, В. С. Сизов, О. Л. Цень. - М. : Экономисть, 2005. - 223 с. 22 - Стратегия обратной вертикальной интеграции - влияние и контроль за поставщиками, дилерами, распространителями и дочерними организациями. - Стратегия идущей вперед вертикальной интеграции - влияние на конечных покупателей товара Стратегии диверсифицированного роста используются в тех случаях, когда предприятие не имеет возможности развиваться на существующем рынке с производимым товаром. В результате этого может быть выбрана одна из нижеследующих маркетинговых стратегий: - Стратегия центрированной диверсификации базируется на возможности производства нового продукта за счёт уже имеющихся ресурсов или резервов предприятия. Как правило, в качестве источника средств выступают уже производимые товары. - Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает внедрение на существующий рынок нового товара, связанного со старым, но технически отличного от уже имеющегося в продаже. - Стратегия конгломератной диверсификации - наиболее сложная для реализации - подразумевает внедрение абсолютно нового товара, не имеющего связей со старыми товарами. Стратегии сокращения применяются, как правило, после долгосрочных периодов развития, и нужны для реорганизации предприятия с целью повышения эффективности его работы. К таким стратегиям причисляют: - Стратегия ликвидации бизнеса - полное прекращение деятельности предприятия. - Стратегия «сбора урожая» - направлена на постепенное сокращение деятельности до нулевого уровня с получением максимально возможной прибыли. - Стратегия сокращения деятельности подразумевает ликвидацию каких-либо подразделений организации с целью получения возможности развития других. 23 - Стратегия уменьшения расходов подразумевает сокращение затрат по всем возможным статьям. 3.3 Подходы в управлении маркетингом: 1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве12. 2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется. 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. 4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. 5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие, и потребителя и общества в целом. Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов. 12 Котлер, Ф. Маневры маркетинга. Современные подходы к прибыли, росту и обновлению [Текст]: монография / Ф. Котлер, Д. К. Джайн, С. Мэйсинси ; пер. с англ. Т. Гутникова. - М.: Олимп-Бизнес, 2003. - 224 с. 24 3.4 Цели и планирование маркетинга Цели маркетинга: максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, оперативное маркетинговый планирование синтез, и стратегическое реализацию планов, планирование, контроль и информационное обеспечение. Основой маркетинга на предприятии служит грамотно сформированная маркетинговая политика. Маркетинговая политика предприятия — это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов)13. Таким образом, структуру маркетинговой политики можно определить следующим образом: - Цели предприятия и цели маркетинга - Маркетинговые стратегии - Маркетинг-микс В свою очередь, маркетинговая стратегия – это условный, глобальный план «поведения» для достижения целей предприятия и маркетинговых целей14. 13 Третьяк, О. А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления [Текст]: учебник / О. А. Третьяк. - М.: Инфра-М, 2005. - 403 с. 14 Ассель, Г. Маркетинг: принципы и стратегия [Текст]: учебник / Г. Ассель. - М.: ИНФРА-М, 2001. 804с. 25 Разработка маркетинговой политики проходит в несколько этапов, это сложный процесс планирования. Перед маркетинговым планированием стоят следующие задачи: 1. Проанализировать ситуацию внутри предприятия и окружающую среду 2. Выбрать рынок 3. Определить размер покрытия рынка 4. Выработать основные принципы поведения по отношению к участникам рынка 5. Определить ключевые моменты в использовании маркетинговых инструментов Также разработка маркетинговой политики производится с помощью маркетингового анализа и включает в себя три этапа15: - Постановка целей - Разработка маркетинговой стратегии - Определение использования маркетинговых инструментов Маркетинговый анализ целесообразно проводить перед постановкой целей. Маркетинговая политика - часть общей политики предприятия. На основе проведенного анализа каждое предприятие строит общую систему целей. Ее можно представить следующим образом16: 1. Цель предприятия 2. «Личность» предприятия - описывает традиции предприятия, проводимую политику, точки зрения, позиции менеджеров и работников. Именно «личность» предприятия создает его имидж в глазах общества и в глазах его работников. 15 16 Аникеев, С. Н. Методика разработки плана маркетинга [Текст] : / С. Н. Андреев. - М.: Фолиум «Информ студио», 1996.- 325 с. Портер, М. Междунaроднaя конкуренция [Текст]: учебное поcобие / М. Портер.- М.: Международные отношения ,1993.-896 c. 26 3. Приоритеты предприятия, то есть на что предприятие ориентируется, в зависимости от уровня прибыли (на клиентов, на работников, на окружающую среду, на прибыль и рост). 4. Оперативные цели: на этом уровне задача менеджмента - представить миссию предприятия, с учетом его приоритетов и его «личности», как набор конкретных оперативных целей. Последние делятся на - общие цели (например, увеличить прибыль) - цели функциональных подразделений (сюда относятся цели маркетинга, а также цели закупок, цели производства) - цели по направлениям бизнеса - цели использования конкретных инструментов. Весь диапазон целей предприятия можно сгруппировать по следующим категориям: цели, связанные с - рынком (доля рынка, оборот, новые рынки); - рентабельностью (прибыль, рентабельность собственного капитала); - финансами (кредитоспособность, ликвидность, степень самофинансирования, структура капитала); - работниками (удовлетворенность работников, доход работников и социальная защищенность, социальная интеграция, развитие личности); - престижем (независимость, имидж, политическое влияние, общественное влияние). Необходимо учитывать, что все эти цели тесно связаны между собой. Что касается целей маркетинговой политики, то здесь необходимо выполнение следующих условий17: 17 Портер, М. Конкурентнaя cтрaтегия. Методикa aнaлизa отрacлей и конкурентов [Текст]: учебное поcобие / Портер М.-М.: Альпина Бизнес , 2007.- 500 c. 27 - определить размерность целей, то есть поставить такие цели, достижение которых можно проконтролировать (например, увеличить долю рынка на 10%). - создать рыночно ориентированную систему целей, то маркетинговые цели должны соответствовать общим есть целям предприятия и друг другу. Если некоторые цели противоречат друг другу, необходимо четко определить приоритеты. Например, увеличение оборота товара вызывает снижение прибыли за счет увеличения издержек, например, на рекламу. При постановке цели формулируются следующие аспекты18: 1. Содержание цели - описывает, к чему стремиться. По содержанию цели могут быть: - экономические: тесно связаны с общими целями предприятия (прибыль, рентабельность, безопасность). Их достижение просто проконтролировать, поскольку они ориентированы на видимую часть процесса принятия решения о покупке. Это такие цели, как - увеличение оборота сбыта; - увеличение доли рынка; - доступ на определенный рынок; - использование рыночного потенциала. - психографические цели: комплекс мер по увеличению оборота и сбыта должен влиять на поведение потребителей, то есть фактически оказывать психологическое влияние на потенциальных покупателей. Очень сложно измерить и проконтролировать, были ли цели достигнуты, поскольку тут мы имеем 18 дело с психологическими мотивами действий покупателей, Cпиридонов, И.A. Междунaроднaя конкуренция и пути повышения конкурентоcпоcобноcти экономики Роccии [Текст]: учебное поcобие / И.А. Спиридонов. -М.: Инфра-М, 2007. - 170 c. 28 готовностью совершить покупку и, наконец, с вероятностью совершения покупки. А точных показателей, отражающих эти параметры, не существует. Часто ставятся следующие цели: повышение степени известности товара или марки; изменение / улучшение имиджа и отношения потребителей; усиление намерения совершить покупку; изменение преференций. 2. Масштаб цели - цели можно сформулировать точно или обобщенно. Пример обобщенной цели - максимизация прибыли, доли рынка. На практике цели обычно формулируются точно (на основании показателей, полученных в ходе маркетингового анализа), то есть например, увеличить долю рынка до 30%, достигнуть прироста оборота на 20%. 3. Время достижения цели - за какой период времени данная цель должна быть достигнута. То есть цели можно формулировать краткосрочно, среднесрочно и долгосрочно. 4. Сегмент рынка - для какой группы покупателей (выделенной по географическим, социально-экономическим, психологическим факторам) и / или для какого товара формулируется эта цель. Что касается структуры маркетинговой политики, то здесь выделяется четыре основных компонента: товарная, ценовая, сбытовая политика, а также политика продвижения товара на рынке. Основой маркетинговой политики служит маркетинговая стратегия предприятия. 29 ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА СЕТЕВЫХ АЗС Г. ПЕРЕСЛАВЛЯ 4.1 Маркетинговая политика компании «Unkoil» Идеала достичь невозможно, но стремиться к нему нужно. Вот к чему стремится компания. Удобное для клиента расположение, всегда качественно работающее оборудование, чистота и красота, потому что дизайн - очень важный момент в сегодняшней жизни. Персонал тоже должен быть чистым, опрятным, в красивой форме. Люди, которые работают в этой форме, должны быть дисциплинированы, вежливы, отзывчивы, добросердечны (в рамках существующих в компании стандартов). Цена должна быть привлекательной. Важно и наличие разнообразного дополнительного сервиса. На идеальной заправке должен быть уютный магазин, в котором в спокойной обстановке можно выпить чашечку кофе, что-то перекусить, чтото взять в дорогу. Должна быть свежая пресса. Регулярно нужно проводить разнообразные акции, привлекающие клиентов. Программа лояльности направлена на то, чтобы клиент чувствовал уважение, получал весь необходимый сервис и всегда с удовольствием заезжал на наши заправки. Крупные решения, которые необходимо принять в обозримой перспективе, это гибкие программы лояльности и компьютерные программы, которые отслеживают их реализацию. Здесь главное сделать правильный выбор относительно той программы, которая будет использоваться, чтобы она не тормозила развитие, а, наоборот, помогала и стимулировала дальнейшее развитие и привлекала клиентов. Нужно иметь хорошего надёжного поставщика топлива, который будет давать стабильную цену и постоянное качество топлива в любом необходимом количестве. Нужно развивать дополнительный сервис, к примеру, мойку машин с помощью новых технологий. Сейчас в Европе популярна мойка машин паром. И экологично, и мало места занимает. Вероятнее всего в перспективе 30 экологическая направленность станет определяющей, так же, как сейчас в Европе. Управляющая нефтяная компания «Unkoil» работает на рынке более 10 лет. Розничная сеть компании представлена 30 АЗС в Подмосковье. Сеть АЗС «Unkoil» является партнером программы АвтоКарта77 с 2012 года. По автокартам скидка, фиксированная и составляет 30 копеек. С литра топлива, а так же 10% на услуги авто моечных комплексов сети. 4.2 Маркетиноговая политика «ТНК» Бизнес-единица «Маркетинг» - одно из наиболее динамично развивающихся подразделений ТНК-BP. В 2011 году компания расширила свое розничное присутствие в 9 регионах России: Москве, СанктПетербурге, Саратове, Ростове, Екатеринбурге, Смоленске, Твери, Нижнем Новгороде и Волгограде. Реализация проектов 2011 года приведет к увеличению покрытия розничными активами на 4%. Особенность ТНКBP - в развитии двух брендов, ТНК и ВР, ориентированных на разные сегменты потребительского рынка. Особые усилия сосредоточены на продвижении брендированного топлива ВР «Ultimate» и «PULSAR» с улучшенными экологическими и техническими характеристиками. Стратегия «ТНК-ВР» заключается в достижении максимально возможной (в соответствии с действующим законодательством) доли розничного рынка в регионах России и Украины с наиболее динамичным спросом на качественные виды топлива. Главные черты торговой марки «ТНК» - качество, свежесть, позитивность, профессионализм и надежность. Для иллюстрации всех этих характеристик в 2006 году были разработаны новые визуальные стандарты, которые предусматривают использование единого обновленного логотипа «ТНК» и обновленной цветовой гаммы бренда. 31 Под брендом «ТНК» в потребительском и коммерческом сегментах потребителям предлагается около 30 новых продуктов, включая моторные масла серии «ТНК Magnum», топливо «PULSAR», битумы «Alfabit», кафе быстрого обслуживания и магазин «ТНК» Экспресс. Целью разработки брендированных продуктов под маркой «ТНК» было создание продукции, не уступающей по уровню эксплуатационных свойств импортным аналогам, при этом выигрывающей в стоимости. В 2011 году задача «ТНК-BP» заключалась в повышении качества и эффективности существующих розничных сетей, а также расширении географии бизнеса. Розничные активы «ТНК-ВР» в России состоят из 787 АЗС и 47 нефтебаз. Сеть АЗС управляется под двумя брендами – «ТНК» (871 АЗС) и «ВР» (108 АЗС). Одно из основных направлений повышения доходности компании оптимизация существующей сети АЗС и нефтебаз за счёт реконструкции коммерчески привлекательных активов и продажи активов с низким коммерческим потенциалом. За период с 2005 года было реконструировано свыше 500 АЗС в новый бренд «ТНК», продано свыше 155 АЗС, и ликвидировано или продано свыше 40 нефтебаз. Эти мероприятия позволили снизить расходы на содержание неэффективных активов и сконцентрироваться на максимизации прибыли на лучших АЗС и нефтебазах. Одновременно компания продолжила строительство новых АЗС, соответствующих высоким стандартам качества и безопасности. В 2011 было построено 15 АЗК. В 2011 г. «ТНК-ВР» расширила розничную сеть также за счёт покупки участков и АЗС в регионах присутствия: Москва и Московская область, Санкт-Петербург, Ростов и Краснодар, Саратов. 32 В 2011 году компания продолжила работу по позиционированию брендов «ТНК и ВР» и повышению их привлекательности для потребителей. Продажи топлива на одной АЗС под брендом «ТНК» в среднем составили 5 миллионов литров в год. В июле 2011 года под брендом «ТНК» стартовала программа лояльности «Carbon». Программа должна охватить все регионы присутствия бренда «ТНК». Владельцы карты «Carbon» могут использовать ее как дебетовую карту, а также копить бонусные баллы при покупке топлива, товаров или услуг на станциях «ТНК». Баллы могут быть обменяны на товары и сервисы на станциях «ТНК». В 2011 году были проведены маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение доверия к качеству топлива и услуг «ТНК», улучшение имиджа бренда «ТНК» в соответствии с его стратегией позиционирования, а также продвижение брендовых топлив «ТНК» и «BP». Были проведены акции на АЗС, использовалась наружная реклама, реклама на радио и в интернете. Май 2011 года - запуск продаж топлива «PULSAR» на АЗС «ТНК» Саратовской области. Доля продаж топлива «PULSAR»-95 в мае- декабре 2011 года составила 26% от общего объема реализованного бензина А-95. Продажи топлива «PULSAR» осуществляются на 21 АЗС Саратовской области. Ноябрь 2011 года - старт продаж топлива «PULSAR» в Курской и Белгородской областях. Доля продаж топлива «PULSAR»-95 в ноябредекабре 2011 года составила 48%, и доля «PULSAR»-92 - 9% от общего объема реализованных бензинов. Продажи топлива «PULSAR» осуществляются на 27 АЗС Курской области и на 17 АЗС Белгородской области. Принимая во внимание популярность топлива «PULSAR» у потребителей, компания планирует дальнейшее расширение географии его продаж в 2012 году. 33 4.3 Маркетинговая политика «ГАЗПРОМНЕФТЬ» «Газпромнефть» - вертикально-интегрированная нефтяная компания, основные виды деятельности которой - разведка и разработка месторождений нефти и газа, нефтепереработка, нефтепродуктов. В структуру а также производство и «Газпромнефти» входят более сбыт 70 нефтедобывающих, нефтеперерабатывающих и сбытовых предприятий в России, странах ближнего и дальнего зарубежья. Компания перерабатывает порядка 80% добываемой нефти, демонстрируя одно из лучших в российской отрасли соотношений добычи и переработки. По объему переработки нефти Газпромнефть входит в тройку крупнейших компаний в России, по объему добычи занимает четвертое место. «Газпромнефть» ведет работу в крупнейших нефтегазоносных регионах России: Ханты-Мансийском и Ямало-Ненецком автономных округах, Томской, Омской, Оренбургской областях. Основные перерабатывающие мощности компании находятся в Омской, Московской и Ярославской областях, а также в Сербии. Кроме того, «Газпромнефть» реализует проекты в области добычи за пределами России - в Ираке, Венесуэле и других странах. Продукция «Газпромнефти» экспортируется в более чем 50 стран мира и реализуется на всей территории Российской Федерации и за рубежом через разветвленную сеть собственных сбытовых предприятий. В настоящее время сеть АЗС компании насчитывает почти 1750 станций в России, странах Содружество Независимых Государств и Европы. В 2013 году Совет директоров «Газпромнефти» утвердил стратегию развития компании, расширив горизонт планирования до 2025 г. Документ развивает стратегию до 2020 года, определяя пути достижения ранее намеченных целей в основных сегментах бизнеса - добыче углеводородов, нефтепереработке и сбыте нефтепродуктов - с учетом изменившихся условий в отрасли и мировой экономике. До 2025 года компания продолжит активно наращивать акционерную стоимость. Аналогично до 2025 г. были 34 актуализированы стратегии развития бункерного, авиа топливного бизнеса и бизнеса по производству масел. «Газпромнефть» в качестве оператора по разработке Приразломного месторождения, расположенного на шельфе Печорского моря, добыла в декабре 2013-го года первую нефть на шельфе Арктики. На Московском нефтеперерабатывающем заводе введены в эксплуатацию установки гидроочистки бензинов каталитического крекинга и изомеризации легкой нефти. Это позволило заводу полностью перейти на выпуск бензинов экологического класса номер пять. Таким образом, все нефтеперерабатывающие активы компании перешли на выпуск топлив стандарта Евро-5 со значительным опережением сроков, установленных Техническим регламентом Российской Федерации. 2012 году «Газпромнефть» занимает лидирующие позиции в России по темпам роста добычи углеводородного сырья и переработки нефтепродуктов, а также по ряду показателей эффективности. Компания начала добычу нефти в рамках опытно-промышленной эксплуатации крупных новых месторождений на севере. Введена в промышленную эксплуатацию первая очередь Самбургского НГКМ, принадлежащего российско-итальянской компании «СеверЭнергия», где «Газпромнефть» контролирует 25%. «Газпромнефть» приступила к развитию сбытовой сети в Европе (Сербии и Румынии) - под брендом GAZPROM. 2011 году «Газпромнефть» существенно увеличила производственные показатели за счет повышения эффективности разработки существующих месторождений и приобретения новых активов Было начато бурение на месторождении Бадра в Ираке. Компания наладила выпуск топлив 4-го экологического класса на своих нефтеперабатывающих заводах, запустила в продажу новое моторное топливо премиум-класса под брендом «G-Drive» через собственную сеть АЗС. За счет выхода на рынок Южного федерального округа России была расширена география присутствия АЗС «Газпромнефть». 35 Стратегическая цель «Газпромнефти» - стать крупным международным игроком российского происхождения, обладающим регионально диверсифицированным портфелем активов по всей цепочке создания стоимости, активно участвуя в развитии регионов, обладая высокой социальной и экологической ответственностью. 36 ГЛАВА 5. КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА СЕТЕВЫХ АЗС Г. ПЕРЕСЛАВЛЯ 5.1 Конкурентные преимущества «Unkoil» Когда количество АЗС переходит за определённый уровень и бизнес становится узнаваемым, автозаправочные станции начинают работать как сеть. Сеть работает всегда лучше, и люди понимают, что это гарантированное качество товара и услуг. А в одиночку на сегодняшнем рынке выжить очень сложно. Поэтому основное направление развития построение сети. Уже сейчас компания подбирает места под автозаправки в Ярославской области. Скорее всего, там будут автоматические АЗС (без операторные). Дополнительно берётся в аренду ещё 5 АЗС на трассе Москва-Дон. Принцип работы остаётся тот же, не приобретая активы, АЗС берется в аренду. Активы сегодня стоят очень дорого, поэтому эффективное управление ими очень востребовано. И с государственными структурами непросто. Приходит в госорганы представитель крупной нефтяной компании - к нему одно отношение, а приходит представитель независимой АЗС - к нему совсем другое. В этом есть определённые сложности. Если компания станет узнаваемой на рынке, например, преодолеет некоторое критическое количество АЗС, к ним тоже начнут прислушиваться. Стратегия «Unkoil» должнa быть нaцеленa нa роcт и перcпективное решение cущеcтвующих проблем путем cовершенcтвовaния кaчеcтвa уcлуг, cиcтем менеджментa и мaркетингa, иcпользуя cобcтвенные cильные cтороны и возможноcти внешней cреды, a тaкже, принимaя во внимaние фaкт нaличия cильных конкурентов, предприятию необходимо придерживaтьcя cтрaтегии избирaтельной реaкции нa поведение конкурентов в облacти реклaмы, ценообрaзовaния. Целеcообрaзно предложить «Unkoil» придерживaтьcя 37 cтрaтегии роcтa, оcущеcтвляющегоcя путем ежегодного знaчительного повышения уровня крaткоcрочных и долгоcрочных целей нaд уровнем покaзaтелей предыдущего, увеличения accортиментa уcлуг, рaзвития конкурентных преимущеcтв в облacти кaчеcтвa и ценовой политики. Подводя итог всего вышесказанного, хотелось бы предложить малому и среднему бизнесу выбрать единственно правильное направление - объединяться и создавать сети независимых АЗС. Уже наблюдаем появление первых небольших сетей автозаправок. Их опыт очень интересен, проявили они себя очень достойно. Очевидных альтернатив объединению нет, ведь выжить в одиночку практически невозможно. На какой основе возможно объединение, не принципиально, – будь то работа под одним брендом или разными, каждый может развивать свой бренд. Быть может это будет фирменное топливо или сервис, главное, чтобы была экономическая составляющая, позволяющая развиваться дальше. В этом случае выиграют все, главное, – выиграет потребитель. 5.2 Конкурентные преимущества «ТНК» Сеть автозаправок «ТНК» с её бонусной программой предлагает держателям накопительную карту «Карбон». Бонусы на эту карту поступают за приобретение топлива, а также товаров на общую сумму более десяти рублей. Поступление бонусов на счет происходит в течение нескольких часов. Использование бонусов возможно спустя 14 дней от момента поступления их на счет. При заправке стандартным топливом поступает 5 бонусов за каждые 50 рублей, при заправке топливом специальной серии Pulsar, вознаграждение - 10 бонусов за 50 рублей, при покупке дополнительных товаров, составляет 15 бонусов за 50 рублей. Накопительная программа «Carbon» основана на простом принципе - чем более активно в ней участвуешь, тем она выгоднее. Каждая покупка по карте будет приносить бонусы, которыми можно расплачиваться в сети АЗК «ТНК» и в торговых точках партнеров программы. 38 В ближайшее время «ТНК» планируют расширить пакет привилегий участников программы лояльности. К бонусной программе «Carbon» будут подключены партнеры, у которых владельцы карт также смогут получать и тратить бонусы. Среди них – общероссийский оператор связи «Мегафон», фитнес-клуб «WorldClass» и многие другие. Отдельная история — коалиционные программы лояльности, которые объединяют сразу несколько крупных продавцов. Они позволяют держателям карт накапливать бонусы и тратить их в На следующем магазинах витке всех развития сетей, программы участвующих стали в программе. возникать на базе банковских платежных карт: «Carbon» (АЗС ТНК-BP. Коалиционные программы лояльности работают по несколько иным внутренним правилам. Поскольку держатель карты зарабатывает бонус (обычно он эквивалентен 1– 3% стоимости покупки) в одной торговой сети, а потратить его может в любой другой, между компаниями — партнерами программы требуются взаимозачеты. Роль «клиринговой палаты» берет на себя центральный организатор программы - управляющая компания, которая отвечает за ведение всего внутреннего учета начисленных баллов и общую координацию по проекту. По итогам месяца управляющая компания подводит учет всех принятых и потраченных бонусов и в случае, если торговая сеть начислила больше бонусов, чем приняла их к оплате, выставляет счет на разницу. Эти деньги (за вычетом небольшой комиссии управляющей компании) получают партнеры программы, которые погасили бонусов больше, чем начислили. «Carbon» так же платежной системы функциями. Позволяет является банковской «MasterCard», начислить картой обладающей бонусы при международной дополнительными покупке топлива и дополнительных товаров в магазинах-партнерах. Оплачивая по ней товары и услуги, получаете дополнительные бонусы на счет 1,5% от суммы покупки. Пополнив счет карты «Carbon» на кассе любого автозаправочного комплекса «ТНК», сможете использовать ее для оплаты покупок и снятия наличных везде, где принимают карты платежной системы «MasterCard». А 39 кроме этого, совершать платежи прямо из дома или офиса, пользуясь удобным и безопасным личным кабинетом. Бонусы, полученные при заправке или покупке товаров на станциях «ТНК», впоследствии можно также использовать на заправку, на оплату телефона, интернета, ТВ, ЖКХ, на покупку товаров в сети магазинов «ТНК», в сети "Перекрёсток", "Евросеть", «MasterCard», «РАТ», ресторанно- гостиничный комплекс "Эрмитаж", Турхолдинг «Карелия», Автотехцентр «НовАвто», «Garmin», Ресторанный клуб «TasteCard» партнёров нефтяной компании. Краткая информация о каждом партнере системы «Carbon»: 1. При покупке любых товаров в магазинах «Перекресток» с предъявлением карты «Carbon» начисляется 1 бонус за каждые 10 рублей. В магазинах «Зеленый Перекресток» с предъявлением карты «Carbon» начисляются: - 1 бонус за каждые 10 рублей при покупке на сумму до 2000 рублей; - 5 бонусов за каждые 10 рублей при покупке на сумму каждые 10 рублей при покупке на сумму от 2000 до 5000 рублей; - 10 бонусов за более 5000 рублей. При покупке товара Вы можете использовать накопленные бонусы в магазинах «Перекресток» и «Зеленый перекресток» - просто предъявив карту продавцу и сказав, какую сумму бонусов использовать для оплаты товаров. Супермаркеты ориентируются на людей, ценящих качество питания, комфорт и свое время. "Перекресток" - лидер в предоставлении свежих продуктов питания по лучшим ценам рынка в формате «супермаркет», обеспечивающий высокий уровень обслуживания и условия для комфортной быстрой покупки. 2. С 2012 у держателей карт «Carbon» появилась возможность вносить деньги на карту не только на кассах АЗК ТНК, но и во всех салонах партнера программы «Carbon» — компании «Евросеть». Евросеть" начисляет 1 бонус на карту «Carbon» за каждые 10 рублей: 40 - при покупке товара; - при покупке авиа или ж/д билетов, предоставляемых ООО «Билет Онлайн»; - при покупке билетов на развлекательные мероприятия, предоставляемых партнером ООО «Система Концерт». 1 бонус на карту «Carbon» за каждые 20 рублей: - при покупке туристических путевок; - за оплату услуг мобильной связи и другие виды платежей. 3. «MasterCard» – международная платежная система, объединяющая 22 тысячи финансовых учреждений в 210 странах мира. MasterCard начисляет 3 бонуса на карту «Carbon» за каждые 20 рублей потраченных на оплату товаров, работ и услуг картой «Carbon» по всему миру. 4. «PАТ» – Российское Автомобильное Товарищество – крупнейшая на сегодня федеральная компания в сфере оказания услуг технической, юридической и информационно-справочной помощи на дороге для автомобилистов. Компания обладает собственным парком автомобилей техпомощи и эвакуаторов, штатом первоклассных технических специалистов и юристов, которые работают 24 часа в сутки, 365 дней в году, обеспечивая автовладельцам уверенность и спокойствие за рулем. Решение таких проблем, как запуск двигателя, прокол колеса в дороге, неполадки с сигнализацией, срочная эвакуация, подвоз топлива и многое другое профессионалы РАТ берут на себя. В случае ДТП будет направлен аварийный комиссар, который поможет правильно составить все документы. Кроме того, не придется тратить время на сбор справок для страховой компании. Этим займутся специалисты РАТ. 5. Гостиница и ресторан «Эрмитаж» начисляет 10 бонусов за каждые 10 рублей при оплате счета картой «Carbon». Ресторанно-гостиничный комплекс «Эрмитаж» – лучшие традиции современного европейского обслуживания. 41 6. Гостиница, ресторан - бар "Карелия" начисляют 5 бонусов за каждые 10 рублей при оплате счета картой «Carbon». Турхолдинг «Карелия» - самая большая в Карелии компания, предлагающая комплексное обслуживание в сфере туризма, гостеприимства и здравоохранения. 7. Автотехцентр "НовАвто" начисляет 10 бонусов за каждые 10 рублей при оплате услуг с предъявлением карты «Carbon». Все виды слесарных работ 10 бонусов за каждые 10 рублей - Услуги автомойки – 10 бонусов за каждые 10 рублей - Аренда автомобилей – 10 бонусов за каждые 10 рублей - Автозапчасти – 10 бонусов за каждые 10 рублей - Аксессуары мототехники – 5 бонусов за каждые 10 рублей Современный специализированный автотехцентр "НовАвто" осуществляет полный комплекс услуг по техническому обслуживанию и ремонту легковых автомобилей. Работы производятся высококвалифицированными специалистами, прошедшими обучение в специализированных учебных центрах заводов-изготовителей. Автотехцентр «НовАвто» выполняет компьютерную диагностику двигателей, ремонт и регулировку, работы по ходовой, трансмиссии, ремонт электрики автомобилей. Служба сервиса проводит плановое техническое обслуживание на сертифицированном оборудовании и полную послепродажную подготовку. 8. При покупке товаров с предъявлением карты «Carbon» в фирменных магазинах «Garmin» начисляется 10 бонусов за каждые 10 рублей. Компания предлагает широкий выбор навигационного оборудования и выпускает картографическое обеспечение для навигаторов, включая автомобильные и топографические карты, а также карты водных путей. 9. За приобретение «Tastecard» начисляется 10 000 бонусов на карту «Carbon». «Tastecard» – это закрытый ресторанный клуб, дающий держателям членских карт фиксированные скидки 50% или 25% в более чем 200 лучших ресторанов, кафе и баров города Москвы. 42 5.3 Конкурентные преимущества «Газпромнефть» Сеть заправочных станции Газпромнефть применяет стратегию концентрированного роста, которая подразумевает деятельность предприятия, направленную на изменение производимого товара или даже рынка, на котором этот товар реализуется. Здесь может быть применена модернизация продукта, поиск нового рынка сбыта. К этому виду стратегий относятся: - Стратегия усиления положения на рынке. При этом происходит «горизонтальная» деятельность – борьба с конкурентами за долю на рынке. - Стратегия поиска новых рынков для уже существующего вида товара. - Стратегия развития товара. Расширение сети происходит преимущественно путем приобретения (аренды) земельных участков и строительства на них новых станций. Основным направлением в развитии автозаправочного бизнеса стало создание многофункциональных комплексов. Одно из ключевых направлений работы компании — развитие розничной сети АЗС. Собственный бренд АЗС Газпромнефть с высокой узнаваемостью и степенью доверия потребителей к качеству продукции способствует укреплению лидерских позиций компании. Компания Газпромнефть выводит на рынок новые продукты премиумкласса под собственной торговой маркой G-Drive, которые будут продаваться в магазинах на всех АЗС Газпромнефть. Газпромнефть представила на рынке торговую марку G-Drive в конце 2010 года, выпустив одноименное топливо, которое реализуется на АЗС Газпромнефть во всех регионах присутствия сети. В дальнейшем компания планирует расширить ассортимент товаров под брендом G-Drive19. 19 Продукты компании «Газпромнефть» [Электронный ресурс] // Газпромнефть: [сайт]. – Режим доступа: http://www.gpnbonus.ru/our_azs/our_products/ 43 Выпуск товаров под собственным брендом позволяет максимально эффективно контролировать качество продукции, обеспечивать постоянное наличие этих товаров в магазинах и оптимальные розничные цены. На АЗС сети уже два года реализуется стеклоомывающая жидкость, автомобильные салфетки и уголь под собственной торговой маркой сеть АЗС Газпромнефть, которые очень популярны среди клиентов. Очевидно, что премиальная продукция под маркой G-Drive также найдет своего потребителя». Сопутствующие товары сеть АЗС Газпромнефть это продолжение образа бренда Газпромнефть в товарах регулярного использования, это удобные, качественные и выгодные решения для автомобилистов. Сопутствующие товары сеть АЗС Газпромнефть – это гарантия стабильно высокого качества продукции и всегда выгодное приобретение. В сети АЗС Газпромнефть представлен широкий ассортимент сопутствующих товаров под собственными торговыми марками. Все продукты разработаны с учетом пожеланий и ожиданий потребителей. Контроль осуществляется на всех стадиях производства – от подбора сырья и разработки упаковки до поставки товара на полки магазина. Продукция производится с соблюдением всех производственных и технологических стандартов, а их качество подтверждено наличием всех необходимых сертификатов. Все товары реализуются только в магазинах сети АЗС Газпромнефть. Газпромнефть начала производство масел в Италии под собственным брендом. На заводе Gazpromneft Lubricants Italia в городе Бари (Италия) началось производство первого продукта под брендом Газпромнефть – полусинтетического моторного масла20. 20 Газпромнефть начала в Италии производство масел под собственным брендом [Электронный ресурс] // Газпром нефть: [сайт]. - Режим доступа: http://pda.gazprom-neft.ru/press-center/news/1168/ 44 В соответствии со стратегией вывода на итальянский рынок масел под брендом Газпромнефть, до конца 2014 года на заводе будет освоен выпуск 20 наименований продукции. Среди них – синтетические, полусинтетические и минеральные масла для легкового транспорта, полусинтетические и минеральные масла для коммерческого транспорта, индустриальные масла и смазки . Перед запуском производства масел под брендом «Газпромнефть» итальянский завод прошел очередной аудит и подтвердил соответствие стандартам качества. «Начало производства в Италии масел под брендом «Газпромнефть» это очередной шаг компании в рамках стратегии по выходу на зарубежные рынки в качестве производителя готовой продукции. Используя итальянские мощности по высокоточному смешению масел, российское сырье и логистические ресурсы сербской компании, Газпромнефть создает эффективную международную производственную цепочку». Газпромнефть в апреле 2009 года приобрела у Chevron Global Energy завод по производству масел и смазок Chevron Italia в городе Бари. Мощность завода составляет до 30 тысяч тонн масел и 6 тысяч тонн смазочных материалов в год. Ассортимент продукции включает в себя 150 наименований масел для легкового и коммерческого транспорта, а также масел промышленного назначения. Специальные мощности позволяют выпускать 25 наименований специальных высокотехнологичных смазок, используемых, в том числе, при проведении буровых работ. Вся продукция, производимая на предприятии, отвечает европейским стандартам качества и последним требованиям производителей автомобильного и промышленного оборудования. Для привлечения более широкой аудитории потребителей на территории АЗС «Газпромнефть», находящейся в Переславле, была построена детская площадка, включающая в себя места для отдыха и приема пищи, а также игровую зону для детей. Данное нововведение позволит 45 клиентам принимать пищу на свежем воздухе, а их детям отдыхать от утомительной дороги за активными играми. Это несомненно должно привлечь массу клиентов, учитывая, что основная аудитория – это уставшие от мегаполиса жители столицы, выезжающие с детьми на отдых в Переславль и его окрестности. Эта идея была реализована только на АЗС «Газпромнефть» и пока не была применена у конкурирующих заправок, что делает ее уникальной в своем роде. Единственный минус – это возможность использования площадки исключительно в теплое время года, но с другой стороны зимой через заправку проходит меньше отдыхающих с детьми. С 2014 года АЗС «Газпромнефть» начала работу по системе постоплаты. Такая система требует обязательное участие заправщика, который помимо своих основных обязанностей очищает фары и стёкла автомобиля от грязи, что в нашем климате просто необходимо. Вторая важная роль участия заправщика – это уменьшение вероятности обрыва топливного пистолета, за что клиент может выложить кругленькую сумму, а в случае, если он не заметит этот инцидент и уедет с заправки, то может вообще лишиться водительского удостоверения. Многие начинающие водители, особенно представительницы прекрасного пола не имеют представления о том, как нужно пользоваться бензоколонкой, в таком случае пользование услугами заправщика просто необходимо. Система постоплаты позволяет водителю не тратить драгоценное время на установку заправочного пистолета и ожидания своей очереди перед кассой, а также исключить большинство финансовых рисков в случае пролива топлива или обрыва пистолета. При этом выигрывает и сама заправка за счет сокращения времени обслуживания клиентов увеличивается оборот за сутки. Так же важно то, что клиент не имеет прямого контакта с токсичным топливом, ведь его потом не так-то просто отмыть. Это не испортит его аппетит, и он сможет насладиться качественной пищей в кафе АЗС. С недавнего времени каждому клиенту сети АЗС «Газпромнефть» стала доступна новая услуга: теперь приготовить кофе по своему вкусу в любое 46 время дня и ночи, не дожидаясь пока оператор примет заказ, можно при помощи кофе-модулей. На сегодняшний день система самообслуживания в зоне кафе при автозаправочных комплексах - одно из основных конкурентных преимуществ сети АЗС «Газпромнефть». Компания стремится сделать пребывание клиента на АЗС максимально комфортным и представить широкий спектр дополнительных услуг. В состав кофе-модуля входит автоматическая кофе машина плюс витрина со свежей ароматной выпечкой, сиропы, корица и широкий ассортимент чая. Кофе машина установлена на автозаправочной станции с 2013 года, она очень проста в обслуживании: нажатием кнопки можно оперативно приготовить различные виды кофе (экспрессо, капучино, американо или лат те, горячий шоколад) и чая, так же можно самостоятельно выбрать нужную свежую выпеченную булочку. Новая услуга не только экономит время автомобилистов и сотрудников АЗС, но и значительно увеличивает пропускную способность АЗС. Раньше оператор тратил время на предложение напитка, его приготовление и подачу, а сейчас, благодаря сэкономленному времени, можем обслужить больше клиентов. Это нововведение логично вписывается в график работы станции с системой постоплаты: пока машина клиента заправляется, он пьет кофе. Автомобилистам нравится внешний вид автоматов, да и процесс приготовления кофе вызывает большой интерес. В связи с внедрением зоны самообслуживания на станции прошло обучение персонала. Для знакомства управляющих и операторов с кофе модулями была разработана обучающая программа-презентация, которая представлена в Приложении 1. Во всех европейских странах эта услуга очень востребована. Компания стремимся соответствовать высоким стандартам и поэтому решили внедрить формат самообслуживания на станциях нашей сети. 47 Удобно, индивидуально, быстро, просто и эффективно – вот основные слагающие концепции расширения услуг самообслуживания сети АЗС «Газпромнефть». На АЗС так же имеется пункт подкачки шин. Автомобилисты самостоятельно выбирают необходимое давление, после чего остается лишь подключить шланг к колесу, и установка самостоятельно отрегулирует давление до выбранного уровня. В при неблагоприятных погодных условиях такой способ наиболее комфортен для клиентов. По статистике автомобилисты совершают в основном остановку только при необходимости. Проверка давления в колесах может стать одной из таких причин, что не сомненно привлечет дополнительных клиентов на АЗС. К слову, на заправках-конкурентов присутствуют похожие установки, отличающиеся мануальным контролем давления. На территории некоторых АЗС «Газпромнефть» размещена станция технического обслуживания, оказывающая услуги по замене масел, по компьютерной диагностике автомобилей (двигатель, электрооборудование), по ремонту ходовой части, по шиномонтажу, мойка, а также услуга «Сезонное хранение шин». Качественная автомойка всегда имеет больший спрос, чем мойка «спустя рукава». В большом мегаполисе в условиях огромной конкуренции за право называться качественной автомойкой, и за очереди у въезда нужно побороться, и чтобы победить - нужно правильно выбрать принцип действия автомойки и оборудование. Современная мойка автомобилей – это новые технологии. На АЗС используется наиболее известная современная технология – это бесконтактная мойка. Названа она так потому, что отсутствует механическое воздействие щеток, тряпок и иных предметов, которые все же обладают абразивным воздействием на лакокрасочное покрытие автомобиля. Щетки и тряпки заменяются струей воды и современными моющими средствами – 48 максимально эффективными и максимально безопасными. Схематично процесс очень прост: - Пено генератор наносит на автомобиль специально созданную для этого процесса активную пену; - Аппарат высокого давления смывает пену и удаляет загрязнения. Аппарат при этом может иметь довольно сложную конструкцию, например, иметь специальную грязевую фрезу; - Последний этап - нанесение раствора полимерного воска и сушка. Преимущества бесконтактной мойки автомобиля: - Нет затрат на обновление и техническое обслуживание щеток и связанных с ними движущихся (вращающихся) механизмов. - Струя высокого давления позволяет очищать даже те участки, которые недоступны при щеточном способе мойки. - Исключен риск повреждения зеркал и антенн. - Практически отсутствует абразивное воздействие на детали автомобиля. - Создается длительная и эффективная защита от грязи. Мойка автомобиля обычно не заканчивается процессом мытья кузова со всех сторон. Каждый второй автовладелец обычно заказывает дополнительные услуги: ополаскивание (сбивание пыли или свежей грязи), чистка ковриков, салона, стекол, деталей из пластика, чистка багажника, дисков. Используется также дополнительная полировка кузова, мойка двигателя, снятие битумных пятен, химчистка. Так же на мойке предлагается услуга "анти дождь" - в зависимости от времени года (водоотталкивающее покрытие стекол, увеличивающее комфортность езды), а также «незамерзайка» (незамерзающая жидкость для стеклоомывателей, очень удобна для смывания грязи, создаваемой реагентом для зимней дороги). В шиномонтажный комплекс входят процедуры и ремонтные работы, направленные на диагностику и настройку колес и систем крепления. При 49 своевременном и правильном проведении они гарантируют комфорт и безопасность для водителя и пассажиров. Перечень услуг по шиномонтаже: - сезонная замена покрышек; - устранение дисбаланса в креплении колес и дисков (балансировка); - диагностика и замена колес; - подкачка и ремонт шин (устранение проколов, выравнивание поверхности дисков); Все работы выполняются на современных станках и системах. В активе сервиса шиномонтажный (для замены шин) и балансировочный (для устранения дисбалансов и надежного крепления колеса) станки, компрессоры и вулканизаторы (для ремонта покрышек), стенды для восстановления геометрии дисков. Шиномонтаж проводится для автомобилей любых марок, качество услуг гарантирует. Каждый заказ рассматривается в индивидуальном порядке, можно записаться по контактному номеру или лично. Консультации и предварительный расчет сроков и стоимости шин монтажа осуществляются через онлайн-форму. Постоянные клиенты могут рассчитывать на особые условия обслуживания (скидки, акции). Точную информацию по конечной стоимости с учетом бонусов сообщит менеджер сервиса после осмотра автомобиля и определения объемов работ. Дополнительная услуга – хранение шин на собственном складе. Чтобы эксплуатационные характеристики покрышек не испортились за время простоя, необходимо создать специальные условия. Эластичность и амортизирующие свойства резинового состава сохраняются при достаточной влажности (50-80%), без резких перепадов температур (рекомендуемая температура 5–10°C). 50 Во всех филиалах клиенты могут оставить колеса, шины или диски на сезонное хранение. При этом не надо заботится о их сохранности, чистоте и правилах хранения. Существует следующий удобный порядок сдачи / получения колес: - Клиент сдает колеса на хранение, предварительно оплатив 100% стоимости хранения. Колеса консервируются и транспортируются на склад. - При возникновении желания забрать колеса клиент оповещает нас в любой доступной форме минимум за три дня. - Клиент приезжает в предпочтительный филиал нашей организации и получает свои колеса обратно. - Срок хранения шин и дисков устанавливается равным одному сезону и не привязывается жестко к месяцам, то есть они могут храниться 5,6 и даже 7 месяцев без изменения оплаты. Компания полностью берет ответственность за сохранность колес клиента на период их хранения: клиент получите их в том же состоянии, в котором и привез. По желанию клиента сотрудники очистят и законсервируют колеса перед тем, как убирать их на хранение. С каждым клиентом заключается договор хранения. Кроме услуг по сезонному хранению автошин, так же предоставляем возможность воспользоваться другой услугой - утилизация шин и дисков. Утилизация шин становится все более и более популярной. Ведь ни для кого не секрет, что просто выбросив старые колеса, наносим существенный ущерб окружающей среде. Теперь проблему утилизации шин можно решить за один день, предварительно согласовав по телефону удобное время. 51 ГЛАВА 6. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ «ГАЗПРОМНЕФТЬ» В настоящих условиях эксплуатации переславской АЗС «Газпромнефть» можно применить ряд мерориятий, которые будут способствовать повышению ее конкурентоспособности за счет привлечения новых клиентов и стимулирования покупательской активности уже имеющихся. Учитывая то, что половина покупателей приезжают из Московского региона, нужно прежде всего обеспечить уже привычный для них спектр услуг и уровень сервиса по более лояльным ценам. К таким услугам относятся: - шиномонтаж - бесконтактная автомойка - простейшие услуги автосервиса - замена масла - добавление отдельной кассы для клиентов кафе - привязка бонусной карты к платежной системе и сотрудничество с партнерами. В условиях экономического кризиса потребитель старается сэкономить каждую копейку, поэтому услуги шиномонтажа и сезонного хранения шин по сравнительно низким ценам окажутся очень востребованными как для москвичей и, так и для местных жителей, не имеющих собственного места для их хранения. Погода в наших широтах как правило довольно прохладная и влажная, что требует применения на дорогах специального реагента, либо соли с песком. Попадая на кузов автомобиля эти вещества способствуют его ускоренной коррозии, поэтому под конец пути желательно смыть с автомобиля всю грязь. Услуги автомойки на АЗС окажутся востребованными, ведь остановившись всего один раз можно отдохнуть от дороги, перекусить в кафе и одновременно вымыть свою машину. Зачастую у занятого человека нет времени ездить в автосервис для прохождения простейшего технического обслуживания: замены масла, фильтров и тормозных колодок. В таком сучае, заехав заправиться он сможет 52 оперативно провести все регламентные работы по обслуживанию автомобиля в очень сжатые сроки и за приемлемые деньги. Наличие запчастей на самые популярные автомобили окажется несосненным плюсом. Основная деятельность АЗС – это продажа клиентам топлива. Для того, чтобы ускорить этот процесс нужно чтобы две из трех касс работали только на продажу топлива, а третья занималась исключительно обслуживанием клиентов кафе. Людям, приехавшим только чтобы заправиться, не придется долго стоять в очереди, чтобы оплатить уже давно залитое топливо. Это позволит значительно сократить очереди перед бензоколонками. В бумажнике современного человека лежит много всевозможных пластиковых карт, это и дисконтные карты сетевых магазинов, и банковские карты, и страховые полисы. Порой клиенты не желают заводить бонусную карту «Газпромнефть» считая что она будет бесполезной и только будет занимать лишнее место. На примере сети АЗС «ТНК» можно привязать бонусную карту, скажем, к счету в «Газпромбанке» и платежной системе «VISA» или «MASTERCARD», а так же подключить целый список компаний-партнеров, у которых можно получить скидки за бонусы. Это позволит клиенту чаще пользоваться бонусной картой не только на АЗС, но и тратить бонусы на скидки в сетевых магазинах, фитнес-клубах, закусочных, подключенных к этой системе. 53 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Осознание необходимости позволяет нам критически рассмотрения отнестись к процесса концепции конкуренции ориентации на потребителя, согласно которой целью маркетинга является простое удовлетворение нужд клиентов фирмы. В дипломной работе была рассмотрена маркетинговая политика трех конкурентных сетей АЗС расположенные при выезде из города Переславль Залесского справа «Unkoil» и «ТНК», слева «Газпромнефть». В данном дипломном исследование были рассмотрены конкурентные преимущества фирмы. исследовании заключалась маркетинге, конкурентоспособности, автомобильных в заправочных понятия маркетинга, Цель, поставленная в дипломном закреплении теоретических конкурентных комплексов, a также знаний о преимуществ в приобретении практических навыков в комплексной оценке конкурентоспособности услуг и товаров организации. В практической части дипломной работы была дана краткая характеристика «Газпромнефть», «ТНК», «Unkoil» анализ конкурентных преимуществ. Результат анализа позволил сделать ряд предложений, внедрение которых обеспечило конкурентные преимущества АЗС сети «Газпромнефть». В этом году была построена детская площадка, это нововведение позволило привлечь массу новых клиентов. Эта идея была реализована только на АЗС «Газпромнефть» и пока не была применена у конкурирующих заправок, что делает ее уникальной в своем роде. Так же на АЗС была введена новая услуга «Постоплата», которая экономить время клиента. В промежутке, когда машина заправляется клиент может съесть булочку и выпить чашечку кофе. Кофе клиент может приготовить самостоятельно, так как в этом году во всей сети АЗС была введена новая услуга «самообслуживание», которая экономить время автомобилистов и сотрудников АЗС, но и значительно увеличивает пропускную способность. 54 Выпуск продукции под собственным брендом «G-Drive» позволяет максимально эффективно контролировать качество продукции, обеспечить постоянное наличие этих товаров в магазинах и оптимальные розничные цены. Для привлечения новых покупателей и повышения лояльности постоянных клиентов была внедрена специальная программа лояльности «Нам по пути», которая предоставит горожанам возможность накапливать скидки за покупки топлива и сопутствующих товаров, которые учитываются на карте как бонусы. Накопленные бонусы в любой момент можно будет потратить на любой товар или услугу, которые можно приобрести на АЗС «Газпромнефть». Став держателем карты лояльности клиент может принимать участие в различных акциях. Акции проводятся ежемесячно, цель которых повышение лояльности и привлечение клиентов. Принимая участия в акции, клиент может получить приз билеты, сувениры с фирменной символикой. Были сделаны выводы о том, что конкуренция это необходимое и достаточное условие (среда), обеспечивающее количественное и качественное воспроизводство рыночной системы, ее саморегулирующие и самокорректирующие начала, конкуренция означает борьбу c равными или более сильными соперниками. Таким образом, движущей силой конкуренции для каждого из участников являются личный мотив, заинтересованность в достижении положительного для себя результата. Противодействие соперникам не должно и не может быть самоцелью конкуренции. Это есть второстепенное следствие предпринимаемых усилий по достижению выгодных для себя результатов. Все выше перечисленные нововведения в условиях конкуренции нейтрализует конкурентов. 55 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. О компании About company [ Электронный ресурс] // Unkoil: управляющая нефтяная компания: [сайт].- Режим доступа: http://www.unkkorolev.ru/about/ 2. Корпоративным клиентам Corporate Clients [Электронный ресурс] // Unkoil:управляющая нефтяная компания: [сайт].- Режим доступа: http://www.unk-korolev.ru/corporate/ 3. Программа лояльности Loyalty program [Электронный ресурс] // Unkoil: управляющая нефтяная компания: [сайт].- Режим доступа: http://www.unk-korolev.ru/humor/doc_1/ 4. Unkoil– Марка эффективного управления [Электронный ресурс] // Точка Опоры inform: [сайт].- Режим доступа: http://www.to- inform.ru/index.php/arkhiv/item/unkoil-%E2%80%93%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B0%D1%8D%D1%84%D1%84%D0%B5%D0%BA%D1%82%D0%B8%D0%B2% D0%BD%D0%BE%D0%B3%D0%BE%D1%83%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D0%BD% D0%B8%D1%8F 5. О компании [Электронный ресурс] // ТНК: [сайт].- Режим доступа: http://www.tnk.ru/company/ 6. Сеть автозаправочных Газпромнефть:[сайт].- Режим станций доступа: [Электронный http:/ ресурс ] // http://www.gazprom- neft.ru/company/business/retail/filling-stations/ 7. Миссия и Стратегия Газпромнефть:[сайт].- Режим Развития [Электронный доступа: ресурс] // http://www.gazprom- neft.ru/company/strategy/ 8. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст]: учебник / Ф. Котлер .- М.: Прогресс, 2003.-272 с. 56 9. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль [Текст]: монография / Ф. Котлер. - СПб.: ЮНИТИ, 2010.-225 с. 10. Белоусова, С. Н. Маркетинг [Текст]: учеб. пособие / С. Н. Белоусова. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. - 381 с. 11. Бурцева, Т. А. Управление маркетингом [Текст] : учеб. пособие / Т. А. Бурцева, В. С. Сизов, О. Л. Цень. - М. : Экономисть, 2005. - 223 с. 12. Котлер, Ф. Маневры маркетинга. Современные подходы к прибыли, росту и обновлению [Текст]: монография / Ф. Котлер, Д. К. Джайн, С. Мэйсинси ; пер. с англ. Т. Гутникова. - М.: Олимп-Бизнес, 2003. - 224 с. 13. Третьяк, О. А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления [Текст]: учебник / О. А. Третьяк. - М.: Инфра-М, 2005. - 403 с. 14. Ассель, Г. Маркетинг: принципы и стратегия [Текст]: учебник / Г. Ассель. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 804 с. 15. Аникеев, С. Н. Методика разработки плана маркетинга [Текст] : / С. Н. Андреев. - М.: Фолиум «Информ студио», 1996.- 325 с. 16. Портер, М. Междунaроднaя конкуренция [Текст]: учебное поcобие / М. Портер.- М.: Международные отношения ,1993.-896 c. 17. Портер, М. Конкурентнaя cтрaтегия. Методикa aнaлизa отрacлей и конкурентов [Текст]: учебное поcобие / Портер М.-М.: Альпина Бизнес , 2007.- 500 c. 18. Cпиридонов, И.A. Междунaроднaя конкуренция и пути повышения конкурентоcпоcобноcти экономики Роccии [Текст]: учебное поcобие / И.А. Спиридонов. -М.: Инфра-М, 2007. - 170 c. 19. Продукты компании «Газпромнефть» [Электронный ресурс] // Газпромнефть: [сайт]. – Режим доступа: http://www.gpnbonus.ru/our_azs/our_products/ 20. Газпромнефть начала в Италии производство масел под собственным брендом [Электронный ресурс] // Газпром нефть: [сайт]. Режим доступа: http://pda.gazprom-neft.ru/press-center/news/1168/ 57
