РЕКЛАМА В УСЛОВИЯХ ДИАСПОРЫ: ПРОБЛЕМЫ ПЕРЕВОДА

Статья опубликована в:
Текст, культура, перевод.
Сборник статей по материалам международной конференции 23 – 25 мая 2012 года. Рига, 2012. С. 133-142.
РЕКЛАМА В УСЛОВИЯХ ДИАСПОРЫ: ПРОБЛЕМЫ ПЕРЕВОДА
Костанди Е.И.
Вариативность языка — основа не только его развития, но и существования,
так как позволяет языку включаться в самые разные коммуникативные,
культурные, территориальные и иные ситуации, обеспечивая потребности
человека в разнообразных условиях. Современная реклама, как правило, редко
ограничивается территориально, поскольку входит в число видов деятельности,
наиболее подверженных воздействию процессов глобализации. Рассматривая
практически любой рекламный дискурс, можно обнаружить в нем следы такого
воздействия. Транснациональные корпорации рекламируют товары по всему
миру, и мы постоянно видим телевизионные рекламные ролики, где одни и те
же персонажи рассказывают о достоинствах стирального порошка, зубной
пасты, чистящего средства и так далее. Говорят они на английском, украинском,
русском, эстонском и других языках, произнося одинаковые фразы, мало
отражающие национальную, культурную, социальную и иную специфику.
Подобное можно обнаружить в интернет-рекламе, да и в любой. Тем не менее
реклама имеет и местную специфику, индивидуальность. Соотношение
дискурсов с разной степенью индивидуальности и стандарта, местного и
глобализированного в рекламной сфере формирует своеобразный и интересный
для лингвистики «подвариант» языка. Свои особенности появляются в условиях
диаспоры, в частности, это относится к русскому языку в Эстонии.
Реклама на русском языке в Эстонии достаточно разнообразна: это и
преимущественно переводная реклама транснациональных компаний, о которой
говорилось выше, и местная русскоязычная реклама: потребительская,
социальная, политическая; реклама на телевидении, радио, в газетах, журналах,
интернете; переводная и оригинальная. Анализ рекламы предполагает
обращение к теории речевого воздействия, общей теории рекламы, к понятию
речевых стратегий и тактик и т. д., однако в силу ограниченности объема статьи
ниже не будут затрагиваться общие вопросы, и далее обратимся к «местному»
материалу (он же может функционировать и в других странах, а также в
общеевропейском и мировом информационном пространстве, поэтому местным
может считаться лишь с оговорками). Речь пойдет о том русском языке, который
житель Эстонии получает или использует как автор в рекламных текстах.
Попутно отметим, что описываемая ситуация не уникальна, а с некоторыми
изменениями имеет место на всем постсоветском пространстве.
Прежде всего подчеркнем, что в наших условиях русский язык в рекламе
существует в контексте множества других языков. Наглядным примером
является телевизионная реклама на русском языке, доступная в Эстонии. Она
включает рекламу на эстонских телеканалах, заставки на российских
ступниковых каналах, частично заполненные российской рекламой, в основном
же эстонской на русском языке, рекламу на европейских и американских
спутниковых каналах на разных языках (английский, немецкий, польский и др.,
в частности и русский) и т.д. Даже если зритель обращается только к каналам на
русском, рекламу он может получить и на других языках. Картина пестрая в
языковом плане и этим свидетельствующая об актуальности перевода. Если
обратиться не к телевизионной рекламе, то она не представляется столь
«многоязычной», однако и здесь часто наблюдается та же картина. Так,
особенностью местной рекламы является сосуществование текстов на
эстонском и русском языках, например: Puhka puhkusest! / Отдохни от
отпуска!; Hullud hinnad! / Сумасшедшие цены. Параллельные тексты на двух
языках могут присутствовать, например, в одном рекламном каталоге, но часто
появляются и по отдельности, например, на эстоно- и русскоязычных версиях
интернет-сайтов, в русской и эстонской прессе.
Обращение непосредственно к рекламе на русском также свидетельствует о
постоянном сочетании языков уже в собственно русском тексте, что можно
увидеть в следующем примере: Летний сюрприз! В ЕМТ Вы получите новый
ноутбук Samsung со скоростным интернетом ЕМТ всего за 1€. emt.ee. Как
видим, часть текста составляют иноязычные единицы разной степени
освоенности: латиница (ЕМТ — аббревиатура эстонского названия Eesti
mobiiltelefon, Samsung, emt.ee), знак евро, сравнительно недавние заимствования
ноутбук и интернет. Наиболее очевидным и частотным иноязычным
элементом рекламных текстов является латиница при передаче названий фирм,
товаров, адресов и т.д.: Возьмите Postimees на русском языке с собой в отпуск!
Весенние радости в Masku; FIESTA Приглашаем на грандиозный карнавал на
Балтийском море! TALLINK. Влияние другого языка может быть и не явным,
как в следующем фрагменте телерекламы: Эхэй! Таллиннские дни моря!
Междометие озвучено именно так, как оно написано, что не типично для
русского произношения. Возможно, в данном случае это не было осознанным
приемом, однако в местной звучащей рекламе на русском языке может
обыгрываться эстонский акцент.
Множество других примеров также свидетельствует о сосуществовании
языков в рекламе и, соответственно, об актуальности перевода, в связи с чем
возникают различные частные проблемы: качество перевода, соотношение
точности перевода и креативности рекламы, учет специфики русскоязычной
аудитории и др. На местном материале ряд таких вопросов ранее уже
рассматривался [Костанди Е.И., 2006, Паликова О.Н., 2009, Щаднева В.П.,
2002], однако проблема, которой посвящена настоящая статья не поднималась.
Целью статьи является привлечение исследовательского внимания к данному
вопросу, поэтому ее основные положения имеют характер предварительных.
Как известно, русский язык во многих странах, особенно постсоветского
пространства, стал языком диаспоры и приобрел местную специфику.
Соответственно, одним из актуальных вопросов, не имеющих однозначного
решения, является то, насколько правомерно считать русский язык в новых
странах, например в Латвии, Эстонии, Украине и др., особыми вариантами ( в
рабочем порядке используем далее несколько спорный термин «региолект»). С
этим связана и проблема нормативности языка, в частности — какая и кем
определяется норма, регулирующая местную специфику русского языка, из чего
вытекают и многие проблемы перевода. Теоретически вопрос о том, должен ли
переводчик ориентироваться исключительно на «российский русский» или
может и должен учитывать местные особенности русской речи, не решен и во
многом определяется узусом. В рекламе регулярно необходимо делать выбор в
пользу какого-либо варианта.
Как показывает анализ бытующих в Эстонии переводных рекламных
текстов на русском языке, в них находят отражение разные региональные
варианты русского языка, что позволяет выделить несколько видов, или групп,
переводной рекламы. Разумеется, основой текста в любом случае будет единый
кодифицированный русский язык, однако есть и различия, с учетом которых
можно выделить три группы.
К первой относится переводная реклама транснационального характера,
адресатом которой может быть носитель русского языка в любой стране. Такая
переводная реклама характерна для крупных европейских и мировых
производителей разной продукции (автомобили, стройматериалы, банковские,
туристические и др. услуги, медиа-продукция, инфотехнологии и т. д.),
ориентирующихся на российский рынок и на русскоязычного потребителя в
других странах. Как правило, здесь имеет место формально очень правильный
русский язык, языковые средства могут составлять существенную часть
рекламы, но часто они используются минимально. Доминировать может
изображение, видеоряд, музыкальное оформление, «не рекламный» материал,
ср., например, рекламные слоганы на спутниковых телеканалах: 1. Добро
пожаловать в минуту «Ролекса» на Euronews (далее передаются спортивные
новости) Эту минуту вам предоставил «Ролекс»; 2. Не пропустите встречу с
прекрасным (следует не озвучиваемый анонс культурных событий) (Euronews);
3. (рассказ формально не рекламного характра о Лондоне и Олимпийских
играх) Приветствуйте лондонские Олимпийские игры вместе с каналом Travel
Channel (Travel Channel).
Вторая группа — реклама регионального характера. Так, например, в
Эстонии действуют торговые сети Латвии, Литвы, Финляндии, Германии и т.д.,
ряд эстонских фирм, например также ориентируются и на рынки других стран,
в том числе России. Судя по рекламно-информационным изданиям и интернетсайтам этих компаний, в большинстве из них представлен русский язык,
частично ориентированный на некоторый регион, частично же на конкретную
страну региона. Насколько русский язык в них является переводным и в каком
направлении (в наших условиях с русского на эстонский, с эстонского на
русский или на русский с других языков) осуществлялся перевод, порой
установить трудно или даже невозможно. В любом случае, у этого
«регионального» русского есть своя специфика. Так, обращает на себя
внимание, что, например, торговые сети магазинов стройматериалов, бытовой
техники и других товаров долговременного пользования обычно наименования
товаров приводят в соответствии с кодифицированным русским языком, в то же
время сети розничной торговли товарами повседневного пользования, прежде
всего продуктами питания, часто используют для этого прямой дословный
перевод описательного характера, не всегда соответствующий номенклатурным
наименованиям. Это можно видеть в примерах из соответствующих рекламноинформационным изданий, где под номером 1 приведены наименования
первого рода, под номером 2 — второго: 1.
Многофункциональный
электрический духовой шкаф с турбовентилятором; стиральная машина с
верхней
загрузкой;
керамическая
дрель
напольная;
аккумуляторная;
плита
резак
дисковый;
древесно-стружечная;
плитка
мастика
гидроизоляционная; 2. Йогуртово-укропное куриное филе; увлажненные
салфетки для младенцев; столовое вино с указанием геопринадлежности;
мороженое с мультивитаминным вкусом; сетка для дров; шторки для ванной.
Очевидно, соответствие номенклатурному названию в первом случае во многом
обусловлено тем, что «свободно» перевести наименования стройматериалов,
техники и т. п. трудно и неизбежно следует обращаться к квалифицированным
переводчикам, в то время как перевод названий повседневных товаров кажется
более простым, не требующим специальной переводческой квалификации, что
порой приводит к таким неуклюжим результатам, как в примерах выше.
Немаловажны и финансовые возможности заказчиков, представленность фирм
в разных странах и ориентация на соответствующие региолекты русского языка,
значимость наименования для адресата и другие факторы. Таким образом, язык
рекламных текстов этой группы не всегда можно охарактеризовать как
правильный.
Третья предварительно выделяемая нами группа рекламных текстов —
внутриэстонская реклама. Две последние группы могут пересекаться, так как
даже в рамках одного текста порой соединяются части, различающиеся по
источнику и адресату. Объединяет их и увеличение, по сравнению с первой
группой, языкового компонента рекламы. Третью группу отличают слова или
словосочетания, полностью понятные лишь в Эстонии и, к сожалению, разного
рода (лексические, грамматические, стилистические) ошибки, например: Только
сейчас бесплатный транспорт, бесплатная доставка, рассрочка без интресса
и без первого взноса; Пожертвования также можно сделать одноразовым или
постоянным платежным поручением на банковские счета Фонда поддержки;
Умный сбросит скорость; Инвестиции закладывают основы развития
волости; Перед тем, как продавать золото, спроси цену в Тавиде!; От границы
до границы! Походная тропа RMK от Оанду до Икла — 370 км удивительно
красивых видов природы Эстонии! Разумеется, в этой группе есть и
безупречные в языковом плане переводы, но в целом для них часто характерно
очевидное влияние эстонского языка .
Итак,
в
соответствия
выделенных
выше
кодифицированному
группах
варианту
наблюдается
и,
с
этой
разная
степень
точки
зрения,
«российскому» русскому языку. Однако не менее значим другой показатель,
часто отличающий рекламные тексты не российского производства. Как
отмечают исследователи (Высоцкая И.В., 2010, Иссерс О.С., 2009, Ремчукова
Е.Н., 2011 и др.), российской рекламе присущи экспрессивная насыщенность,
оценочность, языковая игра, формирующие креативность рекламного текста,
нацеленную на воздействие, ср.: Требуются туристы для контакта с солнцем!
(реклама туров); Ляжет, как миленькая (реклама плитки); Время менять пол
(реклама стройматериалов); za chistotu.ru ПОДКЛЮЧАЙСЯ (социальная
реклама); Двигай на вечеGREENку! (реклама пива); АВВАсолютный хит.
Характер прецедентных текстов, возможности обыгрывания латинской графики
на фоне кириллицы, реалии повседневной действительности, фоновые знания,
речевой узус, распространенность разных видов дискурсивных практик и
многое другое влияет на характер рекламного текста, создаваемого и
вопринимаемого в России, Эстонии, Латвии, Германии и т.д. Формально
правильный
русский
язык
еще
не
означает
узуально-прагматической
правильности. По этом признаку, по первоначальным наблюдениям, тексты
выделенной выше первой группы наиболее далеки от российских, ближе же к
ним региональные и местные.
Таким образом, одна из актуальных задач перевода — учет особенностей
региолектов языка, что сейчас практически не регулируется кодифицированной
нормой и, соответственно, требует особого внимания специалистов. Это
необходимо при переводе любого текста, однако реклама является сферой, где
очень важно найти оптимальный вариант, чтобы привлечь внимание адресата
— «абстрактного» носителя русского языка или жителя определенного региона,
страны, города, что следует учитывать и при подготовке переводчиков.
ЛИТЕРАТУРА
1. Высоцкая И.В. 2010 – «Свое» и «чужое», или взаимодействие кириллицы и
латиницы
в
современном
рекламном
тексте.
Лингвистика.
Вестник
Нижегородского ун-та им. Н.И. Лобачевского. № 4 (2). 471–474.
2. Иссерс О.С. 2009 – Речевое воздействие. Москва. 224с.
3. Костанди Е.И. 2006 – Прагматический аспект межкультурной коммуникации
(на
материале
Международная
эстонско-русских
научно-практическая
переводов
рекламных
конференция
по
текстов).
проблемам
преподавания русского языка и литературы в странах Балтии (Сборник
научно-методических материалов). Санкт-Петербург. 6–13.
4. Паликова О.Н. 2009 – Русский язык в рекламных каталогах Эстонии.
Humaniora: Lingua russica. Труды по русской и славянской филологии.
Лингвистика. XII. Активные процессы в русском языке диаспоры и
метрополии. Тарту. 143–168.
5. Ремчукова Е.Н. – 2011 Лингвокреативность рекламного слогана. Humaniora:
Lingua russica. Труды по русской и славянской филологии. XIV. Развитие и
вариативность языка в современном мире. Тарту. 192–206.
Щаднева В.П. 2002 – Языковые качества русскоязычных изданий Эстонии.
Труды по русской и славянской филологии. Лингвистика. Новая серия. VI.
Проблемы языка диаспоры. Тарту. 297–307.
Резюме
Реклама в условиях диаспоры: проблемы перевода
Современная реклама во многом унифицирована в результате процессов
глобализации. В Эстонии значительная часть рекламы является переводной, в
связи с чем актуальны различные проблемы перевода. Статья посвящена одной
из них — необходимости выбора при переводе языковых средств и
коммуникативных
стратегий,
относящихся
к
разным
территориальным
вариантам русского языка, в частности — к языку метрополии и диаспоры. С
точки зрения того, как в рекламе представлены разные варианты, можно
выделить
несколько
основных
групп
рекламных
екстов,
которые
и
рассматриваются в статье.
Summary
Advertising in the conditions of diaspora: the problems of translation
The modern advertising is unificated as a result of the process of globalization to a
considerable extent. The main part of the advertisements in Estonia is in translation
and in this connection the different problems of translation are very actual now. The
given article is devoted to one of them — the necessity of choice of the language
means and communicative strategies which are relevant with the diverse territorial
variants of the Russian language, to begin with the language of the metropolis and
diaspora. It is possible to define some main groups of the publicity texts which
represent the different variants of language. These texts are considered in the given
article.
Сведения об авторе:
Костанди Елизавета Илмаровна, доцент кафедры русского языка Тартуского унта, PhD , адрес: Эстония / Eesti, Jaama 183-27, Tartu 507055: тел.: (372) 53 801
164