Басаев З.В., Фан Ву Иен Ти - Финансовый Университет при

КОММЕРЧЕСКИЙ ФРЕНДИНГ КАК ЭФФЕКТИВНОЕ НАПРАВЛЕНИЕ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Басаев З.В., Фан Ву Иен Ти
Научный руководитель:
к.э.н., доцент Артемьева О.А.
Финансовый Университет при Правительстве
Российской Федерации
Можно с уверенностью утверждать, интерактивная реклама, столь
популярная на Западе, прижилась и в России, хотя данное понятие
относительно
молодое
и
чаще
всего
ассоциируется
с
Интернетом.
Интерактивная реклама – это реклама, целью которой является взаимодействие
с ядром целевой аудитории потенциального (или существующего) бренда с
целью вовлечения в активное потребление и пропаганду идей бренда.
«Традиционная реклама», задача которой информировать и воздействовать
на потребителя, постепенно теряет свои позиции. Поэтому новым (да и старым)
брендам бывает тяжело добиться внимания потребителя в стремительно
растущем информационном потоке. Общемировыми тенденциями в данном
контексте являются: падение общей эффективности рекламы, уменьшение
количества звонков и количества клиентов после рекламной компании, слабый
рост узнаваемости товаров и брендов, увеличение расходов на рекламу,
снижение показателей эффективности деятельности организаций. Падение
эффективности рекламы на протяжении последних десятилетий обусловлено,
на наш взгляд,
информации,
такими факторами, как увеличение общего количества
рекламных
информационных
каналов,
посланий,
а
также
конкурирующих
массовость
рекламных
рекламы,
и
привыкание
потребителей к рекламе, отсутствие значительных отличий между товарами,
рост стоимости рекламы и снижение прибыли с товара, быстрое забывание
рекламы.
По подсчету Forrester Research - независимой исследовательской фирмы,
которая предоставляет объективные данные о рынке новых технологий, а также
осуществляющей профильные консультации, за 4 года (с 2007г. по 2011 г.)
рынок интерактивной рекламы в США вырос на 87,24% и составит на конец
2012 года приблизительно 41000 млн. долл. США. Средний ежегодный рост
интерактивной
рекламы
составляет
21,81%.
Похожая
динамика
будет
усиливаться в следующие годы и к 2016 году по прогнозам Forrester Research
оборот рынка интерактивной рекламы составит 76619 млн. долл. США,
увеличение составит 122,36% со средним ежегодным ростом 24,47%. 1
Основу современного развития продвижения маркетинговой информации
представляют коммуникации в маркетинге - каналы, сети, направления
движения этой информации, объединяющие производителей, потребителей,
игроков маркетингового канала. Ни для кого не секрет, что телевидение и
радио, Интернет и телефон сделали
современные коммуникации подлинно
массовыми и глобальными. Резко выросли объемы информации и скорость
информационного
коммуникаций
обмена.
(реклама,
Основные
стимулирование
направления
сбыта
и
маркетинговых
торговли,
связи
с
общественностью (PR), директ-маркетинг и спонсорство) основаны на
традиционной передаче целевой аудитории информации о продукте. Но
интерактивные
маркетинговые
коммуникации,
применяющиеся
в
интерактивной рекламе, - это направление работы с конечными потребителями,
предполагающее
непосредственное
участие
потребителя
в
рекламной
кампании. Сам по себе интерактивный маркетинг является одной из форм
прямого
или
распространение
интерактивный
директ-маркетинга.
в
мире
маркетинг
в
в
Однако,
настоящее
учитывая
время,
самостоятельную
его
широкое
справедливо
выделить
форму
маркетинговых
коммуникаций. И здесь особое место занимает коммерческий френдинг –
понятие относительно молодое в мире и, в частности, в России.
1
Официальный сайт независимой исследовательской фирмы Forrester Research. Прогноз роста
рынка интерактивной рекламы. http://www.forrester.com/Interactive-Marketing.
Френдинг (от англ. friending) – добровольная связь, основанная на взаимном
интересе, с учетом потребностей каждого из участников данной коммуникации.
Понятие френдинг существует с начала XXI века. В контексте употребления в
блогах и социальных сетях (социальный френдинг) френдинг означает
привлечение друзей с целью продвижения своего блога (который может быть
корпоративным блогом компании), где постоянно идет связь с потребителем,
взаимодействие
проводимое
для
между
участниками.
партнеров,
с
целью
Также
рекламное
взаимодействия
мероприятие,
с
партнерами,
потенциальными заказчиками и случайной контактной аудиторией. Это уже
коммерческое применение теории френдинга. Идеи коммерческого френдинга
начали
развиваться,
исходя
из
потребности
различать
маркетинговые
инструменты и маркетинговые решения по критериям взаимодействия
участников
коммуникации.
Целью
коммерческого
френдинга
является
преодоление односторонней коммуникации — поиск решений по выяснению
состояния участников коммуникации, определение готовности партнеров к
приему информации.
Таким образом, коммерческий френдинг - вид интерактивного маркетинга,
в основе которого лежит дружественность, интерактивное взаимодействие с
потребителем и его личным пространством. Этот инструмент маркетинга
выявляет
потребности,
учитывает
интерес
человека,
позволяет
коммуницировать по широкому каналу с большим уровнем доверия. Френдинг
также используется как мера интерактивности и кооперации в коммуникации.
Коммерческий френдинг приходит на смену обычной рекламе, эффективность
которой непрерывно снижается, что подтверждается множеством источников.
Реклама стала скучна и однообразна, повторяется по нескольку раз, что
раздражает, к тому же не всегда отражает реальную действительность. Поэтому
есть необходимость в усовершенствовании рекламных процессов.
К видам коммерческого френдинга можно отнести: печатный френдинг,
интернет-френдинг, внутренний френдинг, наружный френдинг, мобильный и
сувенирный френдинг, френдинговые программы.2
Сегодня френдинговая коммуникация широко используется в Западной
Европе,
Японии,
Кореи
и
США
и
демонстрирует
более
высокую
эффективность, например при продажах товаров и услуг. Уже сейчас
принципиально изменяется форма обратной связи от потребителя, и эта форма
должна стать не общением в привычном смысле слова, а возможностью сделать
потребителем свой технический вклад в процесс использования продукта. В
связи с этим, в условиях абсолютной конкуренции производителям нужен
более
дешевый,
но
более
эффективный
инструмент
маркетинговых
коммуникаций. Таким инструментом все чаще выступает интерактивный
маркетинг и его разновидность – коммерческий френдинг. Его использование
позволяет добиваться принципиально новых результатов для маркетологов:3
1. Снижение затрат. По сравнению с традиционными формами прямого
маркетинга
низкая
стоимость
обновления
информации,
осуществления
операций, персонализации информации, доставки сообщений, расширения
аудитории, предоставления информации, обеспечения высокой плотности
информационного потока;
2. Построение
взаимоотношений.
Предоставляется
возможность
анализировать ответы покупателей, получать дополнительную информацию,
оказывать консультации, рассылать различные рекламные материалы и даже
осуществлять обслуживание некоторых продуктов.
И для потребителей:
1. Получение более полной информации по компаниям и продуктам;
Официальный сайт, посвящённый френдингу. http://www.friending.org/
Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев. Маркетинг. Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во
ТРТУ, 1999. 107 с.
2
3
2. Нивелирование фактора эмоций. Не приходится встречаться лицом к
лицу с продавцом и подвергаться воздействию эмоциональных и убеждающих
факторов.
В заключение, хочется привести цитату креативного директора одного из
международных рекламных агентств: «Аудитория стала нетерпимой. У людей
больше
нет
времени
скучать
и
терпеть
бесцеремонное
вторжение
традиционного маркетинга. Вместо того чтобы прерывать людей, нужно стать
тем, чем они интересуются».