Программа дисциплины «Стратегический маркетинг в сфере услуг

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное автономное образовательное
учреждение высшего профессионального образования
«Казанский (Приволжский) федеральный университет»
УТВЕРЖДАЮ
Проректор
по образовательной деятельности
___________________ Р.Г. Минзарипов
«____» ____________ 20___ г.
МП
ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ
«СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ»
Цикл ДС
Специальность 080111.65- Маркетинг
Принята на заседании кафедры Маркетинга,
коммерции и предпринимательства
(протокол №___ от « » сентября 2012г.)
Заведующий кафедрой
_________________(ФИО)
Утверждена Учебно-методической комиссией ИУТР КФУ
(протокол № ___ от «» сентября 2012г.)
Председатель комиссии
___________________(ФИО)
Учебно-методический комплекс по курсу «Стратегический маркетинг в
сфере услуг» разработан на основе государственного образовательного
стандарта высшего профессионального образования по специальности
080111.65 Маркетинг (квалификация: маркетолог) и является составной частью
целостного научно-методического обеспечения профессиональной подготовки
специалистов в области маркетинга.
I. Организационно - методический раздел
1.1. Цель курса – приобретение теоретических знаний и практических
навыков: в применении маркетинговых инструментов в деятельности
организаций сферы сервиса; в планировании и организации новых видов услуг,
в формировании ключевых элементов комплекса маркетинга для сферы услуг.
Ознакомить студентов и научить использовать в своей практике методики
определения позиции организации на своем специфическом рынке, изучения
потребностей потребителей и клиентов услуг; технологии преодоления
неосязаемости услуги, непостоянства ее качества, неотделимости от
исполнителя и т.п. Адаптировать методы традиционного маркетинга к
специфике сектора услуг в экономике, а также развивать интерес студентов к
предмету и стремление к получению новейших знаний посредством изучения
дополнительных источников и литературы.
1.2. Задачи курса – анализ изменений, потребовавших внедрение
маркетинга на предприятиях сферы услуг; выявление различий маркетинга
услуг и маркетинга товаров; выявление и анализ дополнительных 3-х элементов
маркетингового комплекса для сферы услуг; определение понятия "качество
услуги" и значения этой категории; оценка ключевой роли служащих и
клиентов в процессе оказания услуги; выявление возможностей для получения
конкурентных преимуществ на предприятиях сферы услуг; определение, каким
образом "услуга" может стать ключевым конкурентным преимуществом для
производителей продукции; разработка корпоративной миссии; планирование
развития хозяйственного портфеля; выбор стратегии развития фирмы услуг;
новые подходы к организации маркетинговых служб сервисных предприятий;
анализ рыночной эффективности бизнес-услуг и роль маркетинга в этом
процессе; маркетинговые стратегии, направленные на целевые рынки
покупателей услуг территорий; формирование необходимых навыков для
будущей работы на предприятиях сервиса.
Достижение
поставленных
задач
предполагает
использование
современных образовательных технологий и широкого комплекса новейших
источников и литературы в обучении.
1.3. Место курса в профессиональной подготовке выпускника
Целесообразно изучить данный курс после дисциплин «Основы
маркетинга», «Маркетинговые исследования», «Управление маркетингом»,
«Поведение потребителей», параллельно с курсом «Рынок сервис
деятельности».
2
1.4. Требования к уровню освоения содержания курса
После изучения курса «Стратегический маркетинг в сфере услуг» студенты
должны знать и уметь осуществлять долгосрочное (стратегическое)
планирование на рынке услуг, прогнозировать факторы, влияющие на уровень
спроса
на
конкретную
услугу.
Уметь
определять
факторы
конкурентоспособности фирмы на рынке услуг, осуществлять планирование
маркетинга для выбранной услуги, детально разрабатывать комплекс
маркетинга для услуги.
Курс рассчитан на 68 аудиторных часов (34 лекционных и 34 семинарских
занятий). По окончанию его изучения предусмотрен итоговый зачет.
Формы
проведения учебных занятий выбираются преподавателем, исходя из
содержания материала.
II. Содержание курса
2.1. Разделы курса
1. Сфера услуг как объект маркетинга.
2. Классификация услуг и их свойства.
3. Основополагающие модели маркетинга услуг.
4. Рынок услуг.
5. Сегментирование и позиционирование в сфере услуг.
6. Конкуренция в сфере услуг.
7. Основные подходы к определению качества услуги.
8. Стратегический маркетинг в сфере услуг.
9. Планирование в стратегическом маркетинге.
10. Стратегическое управление.
11. Особенности маркетинга-микс в маркетинге услуг.
12. Маркетинг некоммерческих предприятий сферы услуг.
2.2. Темы и краткое содержание
Раздел 1. Сфера услуг как объект маркетинга.
1.1. Общая характеристика сферы услуг и ее значимость в экономике
1.2. Деятельность в сфере услуг и маркетинг.
1.3. Эволюция и перспективы развития маркетинга услуг в России.
Значение сферы услуг в экономике. Причины бурного роста спроса на
услуги в странах мира. Предпосылки возникновения российского рынка услуг.
Общие и отличительные особенности маркетинга услуг и маркетинга товаров.
Эволюция и причины развития маркетинга услуг. Причины отставания
разработки и использования маркетинга услуг. Холистический маркетинг в
сфере услуг. Составляющие маркетинга сферы услуг. Внутренний маркетинг.
Внешний маркетинг. Маркетинг взаимодействия. Наиболее динамично
развивающиеся отрасли экономики сферы услуг в России.
3
Раздел 2. Классификация услуг и их свойства
2.1. Природа услуг.
2.2. Подходы к классификации услуг.
2.3. Услуга как особый вид товара.
Определение услуги. Услуга как рыночный продукт. Связь услуги с
товаром в материальном виде. Категории комплекса услуг по Ф.Котлеру.
Отличие услуг от других товаров. Различные подходы к классификации услуг.
Неосязаемость услуги. Комбинация осязаемых и неосязаемых элементов.
Несохраняемость услуги. Неотделимость от источника. Непостоянство
качества. Зависимость от поставщика, времени, места оказания. Прямой
контакт между производителем и потребителем. Роль межличностного
общения.
Раздел 3. Основополагающие модели маркетинга услуг.
3.1. Концепция маркетинга услуг: процесс взаимодействия персонала
и потребителя как новая функциональная задача маркетинга (модель Д.
Ратмела).
3.2. Модель «обслуживания в действии» (П. Эйглие и Е. Лангеард).
3.3. Функционально-инструментальная модель качества обслуживания и внутренний маркетинг (К. Гренроос).
3.4. Сущность концепции взаимодействия (северная школа «Нордик
скул»).
3.5. Модель воздействия на потребителя «7P» М. Битнера.
3.6. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера.
Стратегическая деятельность предприятия сферы услуг и наиболее
популярные зарубежные модели
маркетинга услуг. Различия между
функциональными
задачами
маркетинга
в
производственном
и
непроизводственном секторах. Неразделенность процесса производства и
потребления услуги. Необходимость изучать, создавать, оценивать,
рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия тех,
кто производит услугу с теми, кто ее потребляет (концепция Д. Ратмела).
Организация обслуживания (видимая: контактный персонал и материальная
среда плюс «другие потребители» и невидимая для потребителя). Стандарты
общения персонала с потребителями в процессе общения (обучение и
мотивация персонала) и сегментация потребителей (модель «обслуживание в
действии» П. Эйглие и Е. Лангеард). Создание и поддержание качественных
стандартов обслуживания: мотивационные и организационные условия труда
нацеленные
на
персонал,
который
является
«маркетологом
по
совместительству» (концепция интерактивного маркетинга К. Гренрооса).
Модель М. Битнера (7P: сама услуга, цена, каналы распределения и элементы
коммуникации плюс процесс обслуживания, материальное доказательство,
люди.) и треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера. Фирме услуг
4
необходимо развивать три стратегии: традиционный маркетинг (фирма –
потребитель), внутренний маркетинг (фирма – персонал), интерактивный
маркетинг (персонал – потребитель).
Раздел 4. Рынок услуг.
4.1. Рынок услуг и его особенности.
4.2. Маркетинговая среда предприятия услуг.
4.3. Характеристика потребителей услуг и выбор целевого рынка.
4.4. Определение позиции предприятия на рынке.
Определение и виды спроса на услуги. Субъекты рынка услуг. Основные
функции рынка услуг. Фрагментированность рынка услуг. Макросреда
индустрии сервиса. Значимость макросреды в маркетинге услуг и в экономике.
Психологический фактор. Экономический фактор. Демографический фактор.
Фактор природной среды. Политико-правовой фактор. Фактор культурной
среды. Микросреда предприятия сферы услуг. Составляющие модели
покупательского поведения: побудительные факторы маркетинга и прочие
раздражители - “ черный ящик” сознания покупателя - ответные реакция
покупателя. Две части «черного ящика» сознания покупателя: характеристики
покупателя и процесс принятия решения покупателем. Факторы, оказывающие
влияние на покупательское поведение.
Раздел 5. Сегментирование и позиционирование в сфере услуг.
5.1. Базовые аспекты принятия решения о сделке.
5.2. Сегментирование потребителей услуг.
5.3. Сегментирование (декомпозиция) по конкурентам.
5.4. Сегментирование (декомпозиция) по предложению.
Специфика рынка услуг при принятии решения о сделке. Влияния на
принятие решения: влияние со стороны группы; влияние со стороны
поставщиков услуг; влияние внешней среды; индивидуальные особенности
потребителей услуги. Требования к сегменту. Сегментирование потребителей
услуг. Базовые критерии. Декомпозиция рынка по конкурентам. Конкуренты
истинные – оттягивающие спрос, конкуренты ложные – не оттягивающие
спрос. Декомпозиция по предложению. Выбор целевых сегментов рынка и
позиционирование.
Раздел 6. Конкуренция в сфере услуг.
6.1. Особенности конкурентной среды.
6.2. Факторы конкурентоспособности в сфере услуг.
6.3. Методы оценки конкурентоспособности в сервисе.
Особенности конкурентной среды: опережающее развитие маркетинговой
среды в сфере услуг в условиях кризисного состояния экономики; обострение
5
конкурентной борьбы между сервисными организациями; новые социальные
запросы различных слоев потребителей, старение населения, состояние и
развитие научно-технического прогресса и т.д. Видовая, функциональная,
маркетинговая конкуренция в сфере услуг. Ценовая и неценовая конкуренция в
сфере услуг. Основные факторы конкурентоспособности в сфере услуг:
доступность услуг по стоимости, в пространстве, во времени, качество
оказываемых услуг, наличие сопутствующих товаров и услуг. Методы оценки
конкурентоспособности услуг. Конкуренция услуг - повышение их качества,
расширение ассортимента, учет специфических запросов различных групп
населения, стремление к снижению издержек.
Раздел 7. Основные подходы к определению качества услуги.
7.1. Показатели качества услуг.
7.2. Подход: воспринимаемое качество услуги. Оценка потребительского восприятия.
7.3. Управление качеством в сервисных организациях.
Качество как конкурентное преимущество. Удовлетворение и
предвосхищение ожиданий клиента. Приемлемые сроки исполнения услуги.
Абстрактные суждения о качестве и конкретные управленческие решения.
Модель Л. Берри: причины неудовлетворенности клиентов. Показатели
качества услуг. Концепция «нейтральных зон» Ч. Бернарда. Воспринимаемое
качество. Классификация важности элементов обслуживания исходя из
восприятия потребителей. Реакция потребителей. Оценка потребительского
восприятия. Управление качеством: наличие стратегических концепций,
разработка стандартов обслуживания, система мониторинга результатов
обслуживания (внутренний аудит, контрольные закупки, опросы клиентов,
анализ жалоб и предложений). Обеспечение выполнения принятых стандартов.
Внутренний маркетинг (подбор, обучение, мотивация, карьера сотрудников,
оценка их удовлетворенности) и взаимосвязь с их отношениями к клиентам.
Раздел 8. Стратегический маркетинг в сфере услуг.
8.1. Оценка степени нестабильности внешней среды.
8.2. Виды стратегического маркетинга.
8.3. Выбор стратегических позиций, ранжирование стратегических
задач и управление по слабым сигналам.
8.4. Управление в условиях стратегических неожиданностей.
Этапы и содержание стратегического планирования. Ситуационный
анализ. Разработка корпоративной миссии. Цели и задачи компании.
Планирование развития хозяйственного портфеля. Виды стратегий.
Классификация стратегий роста. Критерии выбора стратегии компании. Выбор
стратегии развития фирмы услуг. Содержание основных разделов плана
маркетинга.
6
Раздел 9. Планирование в стратегическом маркетинге.
9.1. Важность планирования и прогнозирования в стратегическом
маркетинге.
9.2. Предназначение бизнеса и стратегическое планирование.
9.3. Прогнозирование и планирование спроса и развития предприятия
сферы сервиса.
9.4. Организационная структура маркетинговых служб предприятий
сервиса.
Понятие
“стратегическое
планирование”.
Роль
стратегического
планирования в обеспечении рыночного успеха фирмы. Этапы стратегического
планирования: разработка программы фирмы, формулирование задач и целей
фирмы, оценка хозяйственного портфеля, разработка стратегии роста фирмы.
Определение понятия “планирование маркетинга”. План маркетинга по
продуктам услуги, маркам, рынкам. Разделы плана маркетинга. Понятие
“контроль в маркетинге”. Значение контроля в обеспечении рыночного успеха.
Контроль как успех в достижении поставленных перед фирмой целей и
стратегических задач. Оценка эффективности и корректировка целей.
Традиционные
типы
структуры
маркетинговых
подразделений.
Организационная структура маркетинговых служб консалтинговых компаний,
аудиторских организаций, оценочных фирм. Новые подходы к организации
маркетинговых служб сервисных предприятий.
Раздел 10. Стратегическое управление.
10.1. Факторы, определяющие успешные показатели бизнес-услуг.
10.2. Анализ рыночной эффективности бизнес-услуг и роль
маркетинга в этом процессе.
10.3. Стратегии предложения бизнес-услуг и торговой марки/бренда
консалтинговой компании, аудиторской организации.
10.4. Стратегическое управление корпоративным брендом.
Разработка маркетинговых программ – стратегическое управление.
Факторы, определяющие успешные показатели бизнес-услуг. Анализ рыночной
эффективности бизнес-услуг и роль маркетинга в этом процессе. Стратегии
предложения бизнес-услуг и торговой марки/бренда консалтинговой компании,
аудиторской организации, оценочной фирмы. Стратегическое управление
корпоративным брендом.
Раздел 11. Особенности маркетинга-микс в маркетинге услуг.
11.1. Комплекс маркетинга в сфере услуг и особенности его
реализации.
11.2. Анализ жизненного цикла услуги.
7
11.2. Формирование цены на услугу.
11.3. Коммуникативная политика в маркетинге услуг.
Принцип комплексности и единства действий. Контролируемые
переменные. Синергетический эффект. 7 P: продукт, цена, сбыт, коммуникации,
персонал, процесс, окружение. Модель пакета услуг. Совокупный продукт:
основной, сопутствующий, дополнительный, воспринимаемый. Средства
обеспечения доступности: персонал и материальные ресурсы. Анализ
жизненного цикла услуг. Стратегическая роль цены. Роль цены в стратегии
позиционирования. Целесообразность пересмотра ценовой политики с учетом
конкурентной среды. Специфические аспекты ценообразования. Возможный
диапазон цен. Стратегия продвижения. Коммуникационные цели. Определение
роли каждого компонента стратегии продвижения. Составление рекламномаркетингового бюджета. Рекламная стратегия. Оценка ее эффективности и
корректировка целей. Стратегия стимулирования сбыта бизнес-услуг,
дисконтные программы. Стратегия и тактика прямого маркетинга бизнес-услуг.
Раздел 12. Маркетинг некоммерческих предприятий сферы услуг.
12.1. Понятие социального маркетинга.
12.2. Особенности маркетинга в некоммерческом секторе.
12.3. Развитие и модификации социальных услуг в современном
обществе.
12.4.Методы оценки
конкурентоспособности
«некоммерческих
продуктов».
12.5. Особенности маркетингового комплекса в сфере социальных
услуг.
Понятие социального маркетинга. Особенности маркетинга в
некоммерческом секторе. Маркетинг некоммерческих субъектов: коммерческая
составляющая (экономический эффект) и некоммерческая составляющая
(социальный эффект). Особенности маркетингового комплекса в сфере
социальных услуг. Преодоление неосязаемости, неопределенности и
непостоянства качества в практике оказания образовательных, медицинских и
культурно-досуговых услуг. Применение концепции интегрированных
маркетинговых коммуникаций (имиджевая реклама, пиар, выставочная
деятельность, маркетинг событий и т.п.). Социальный эффект.
2.3. Перечень контрольных вопросов для самостоятельной работы
1. Характеристика сферы услуг.
2. Общие и отличительные особенности маркетинга услуг и маркетинга
товаров.
3. Эволюция и причины развития маркетинга услуг.
4. Классификация услуг.
5. Основные свойства услуги.
8
6. Модели маркетинга услуг.
7. Маркетинг взаимоотношений в сфере услуг.
8. Маркетинговая среда предприятия сферы услуг.
9. Модель потребительского поведения и процесс принятия решения о
покупке.
10. Сегментирование и выбор целевого сегмента в сфере услуг.
11. Позиционирование в сфере услуг.
12. Этапы и содержание стратегического планирования.
13. Стратегии развития предприятия сферы услуг.
14. Стратегическое планирование деятельности предприятия сферы услуг.
15. Организация маркетинга на предприятиях сферы услуг.
16. Контроль маркетинга на предприятиях сферы услуг.
17. Комплекс маркетинга в сфере услуг – модель 7Р.
18. Маркетинговые подходы к определению качества услуг.
19. Маркетинг в некоммерческих организациях сферы услуг.
20. Стратегический маркетинг в важнейших отраслях сферы услуг (туризм,
торговля, транспорт, страхование, индустрия развлечений, банковская сфера,
гостиничный бизнес и т.п. по выбору студента).
2.4. Перечень вопросов к зачету по дисциплине
1. Общая характеристика и значимость сферы услуг в экономике.
2. Маркетинг в сфере услуг и его перспективы.
3. Особенности применения маркетинга в сервисных организациях.
4. Подходы к классификации услуг.
5. Услуга как особый вид товара.
6. Основополагающие модели маркетинга услуг.
7. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера.
8. Сущность концепции взаимодействия.
9. Рынок услуг и его особенности. Развитие услуг в отечественной
практике
10. Маркетинговая среда предприятия услуг.
11. Сегментирование потребителей услуг и выбор целевого рынка.
12. Определение позиции предприятия сервиса на рынке.
13. Конкуренция в сфере услуг. Особенности конкурентной среды.
14. Факторы конкурентоспособности в сфере услуг.
15. Методы оценки конкурентоспособности в сервисе.
16. Показатели качества услуг.
17. Воспринимаемое качество услуги. Оценка потребительского
восприятия.
18. Управление качеством в сервисных организациях.
19. Стратегический маркетинг в сфере услуг.
20. Виды стратегического маркетинга.
21. Выбор стратегических позиций, ранжирование стратегических задач и
управление по слабым сигналам.
9
22. Управление в условиях стратегических неожиданностей.
23. Предназначение бизнеса и стратегическое планирование.
24. Прогнозирование, планирование спроса и развития предприятия сферы
сервиса.
25. Факторы, определяющие успешные показатели услуг.
26. Комплекс маркетинга в сфере услуг и особенности его реализации.
27. Особенности ценообразования в сфере сервиса.
28. Анализ жизненного цикла услуг.
29. Стратегии предложения услуг и торговой марки/брэнда консалтинговой
компании, аудиторской организации (или на примере любой организации
сервиса).
30. Стратегическое управление корпоративным брендом.
31. Маркетинг некоммерческих предприятий сферы услуг.
32. Развитие и модификации социальных услуг в современном обществе.
33. Методы оценки конкурентоспособности «некоммерческих продуктов».
34. Особенности маркетингового комплекса в сфере социальных услуг.
3. Распределение часов курса по темам и видам работ
№
п/п
Кол-во аудиторных часов
Наименование тем
Всего
В том числе
ЛекСеми
ции
нары
Кол-во
часов на
само
стоят
работу
1.
2.
3.
Особенности сферы услуг
Сфера сервиса как объект маркетинга
Основополагающие модели маркетинга услуг
10
14
10
2
4
2
2
4
2
6
6
6
4.
5.
Рынок услуг
Сегментирование и позиционирование в сфере услуг
10
10
2
2
2
2
6
6
6.
Конкуренция в сфере услуг
10
2
2
6
7.
Основные подходы к определению качества
услуги
8
2
2
4
8.
Стратегический маркетинг в сфере услуг
20
6
6
8
9.
Планирование в стратегическом маркетинге
12
4
4
4
10.
Стратегическое управление
10
2
2
4
11.
12.
Особенности маркетинга-микс в маркетинге услуг
Маркетинг некоммерческих предприятий сферы
услуг
Итого:
12
2
2
8
10
2
2
4
136
34
34
68
4. Форма итогового контроля – зачет.
10
5. Рекомендуемая литература
Основная:
1. Кревенс, Дэвид, В. Стратегический маркетинг. – М.: Издательский
дом «Вильямс», 2003. 752с.
2. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок.- СПб:
Питер, 2005. 800с.
3. Мак-Дональд М. Сфера услуг. Полное пошаговое руководство по
маркетинговому планированию. – М.:Эксмо, 2009. 448с.
4. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Краткий курс. — СПб.: Питер, 2003.
Дополнительная:
1. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг //Маркетинг в России и
за рубежом №2 2002.
2. Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н.М. Планирование маркетинга. Ростов
н/Д: Феникс. 2007. 367с.
3. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб:
Питер. 2000. 320с.
4. Новаторов Э. В. Концептуальные и методологические основы
маркетинговых исследований качества в сфере услуг. //Маркетинг. -2000, №5.
5. Новаторов Э.В. Специфика и особенности маркетинга услуг.
//Маркетинг.- № 4, 2001.
6. Новаторов Э.В., Особенности поведения потребителей услуг.
//Маркетинг. 2002, №1.
7. Разумовская А., Янченко В. Маркетинг услуг. –М.: Вершина. 2006.
496с.
8. Челенков А. Маркетинг услуг: макросреда индустрии сервиса.
//Маркетинг. - 1997.- №2.
9. Челенков А. Маркетинг услуг: макросреда индустрии сервиса.
//Маркетинг. - 1997. - №3.
10. Челенков А. Маркетинг услуг: продукт. // Маркетинг. - 1998.- №1.
11. Челенков.А. Основы классификации услуг как маркетингового
продукта. // Маркетинг. - 1998. - №3.
Журналы:
«Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг и
маркетинговые исследования», «Маркетолог» и др.
Интернет-ресурсы:
www.businessanalytica.ru — Бизнес-аналитика
www.c-s-r.ru — CSR Research
www.marketingpower.com — American Marketing Association
www.ram.ru — Российская ассоциация маркетинга
www.marketologi.ru —Гильдия маркетологов
www.comcon-2.ru — Комкон, исследования рынка
www.acnielsen.ru — AC Nielsen Russia
www.gfk.ru — GFC Русь
11