Организация маркетинговой деятельности на
advertisement
Организация маркетинговой деятельности на предприятии Содержание Введение 1. Сущность и концепции маркетинговой деятельности 1.1 Сущность маркетинговой деятельности 1.2 Сущность конципции маркетинга 2. Организация маркетинговой деятельности на предприятии 2.1 Эволюция организационно-управленческих форм маркетинга 2.2 Организация маркетинговой деятельности 2.3 Организационные структуры маркетинга Заключение Список использованной литературы Приложение №1 Приложение №2 Приложение №3 Введение Основной вопрос применительно к маркетингу – это что он дает, какие возможности предоставляет для успешной и прибыльной работы в условиях конкурентного рынка; другой, еще более важный вопрос – какие выгоды он приносит покупателям (потребителям), какие проблемы позволяет им решать. Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.7, с. 7 Главное в маркетинге – это целевая ориентация на потребителя и комплексность решения рыночных задач, при которой вся деятельность товаропроизводителя сливается в единый «технологический» процесс. Маркетинг как система, включающая определенный набор взаимообусловленных элементов, – это своего рода «управленческий алфавит», в котором важны все буквы от А до Я. В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Актуальность данной темы состоит в том, что переход товаропроизводителей к деятельности на основе принципов, методов, функций, методологических подходов маркетинга знаменовал собой подлинный переворот в организации, управлении и контроле процесса деятельности фирмы по мере все более полного восприятия ею «философии» и управляющих возможностей маркетинга. Растянувшийся почти на столетие процесс признания маркетинга в сфере производственно-сбытовой деятельности хозяйственных единиц в сочетании с другими факторами, преобразующими их деятельность (качественное совершенствование производства, невиданное материально-технической расширение его базы возможностей, интернационализация процессов производства и сбыта, динамизация всех рыночных процессов, необычайное возрастание технических возможностей передачи и обработки информации и др.), обусловил коренные качественные сдвиги в организации и реализации управленческого процесса в фирме, ориентирующиеся в современных условиях в конечном счете на рынок и потребителя. Маркетинг – наиболее «больное» место большинства российских предприятий. Проблема производства продукта уже давно отошла на второй план, а способность предприятия продавать произведенную продукцию является наиболее важным индикатором для потенциальных инвесторов. Многие предприятия предпринимают шаги к тому, чтобы реорганизовать или создать вновь систему маркетинга предприятия. Какие же меры могут быть предприняты руководителями предприятия для повышения ее эффективности? Маркетинговая деятельность на предприятии актуальная тема на сегодняшний день. Процесс маркетинговой деятельностью подразумевает систему различных мероприятий, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант. Цель данной работы: Изучение и анализ организации маркетинговой деятельности на фирме. Исходя из поставленной цели, ставлю перед собой следующие задачи: 1. Изучить сущность и концепции маркетинговой деятельности; 2. Охарактеризовать организационные структуры маркетинга; 3. Изучить и деятельности на фирме. проанализировать организацию маркетинговой 1. Cущность и концепции маркетинговой деятельности 1.1 Сущность маркетинговой деятельности Маркетинг – это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли. В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д. Современные определения маркетинга содержат, как правило, более широкий диапазон функций: 19, с. 6 Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Маркетинг – осуществляемая крупными компаниями система мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых ими товаров. Маркетинг – совокупность планомерных организационно- технических действий предприятия по изучению рынка, производству продукции с учетом рыночного спроса и продвижению товаров к потребителю с целью получения максимальной прибыли. Маркетинг – предпринимательская деятельность, связанная с направления потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинг – выявление, прогнозирование и удовлетворение потребительского спроса с прибылью для фирмы (организации). В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя. Поскольку маркетинг – это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу – продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей – людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. Маркетинг – явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга. Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга» понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы: 1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений; 2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы); 3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы; Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как: анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений; анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров; изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта; планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей; обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (фосстис) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих экономических мероприятий стимулов, («паблик направленных непосредственных продавцов; рилейшнз») на и разного покупателей, рода агентов и обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.; удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара; управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений; Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно ответственность за выполнение отметить, что хотя маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться. Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей. Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара. Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить: заинтересована ли в этом другая сторона; имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь. Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами – важнейшая часть маркетинга. Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.10, с. 23 2.1 Сущность концепции маркетинга Очевидно, что в основе маркетинга должна лежать тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности. Организация может взять за основу одну из шести конкурирующих между собой концепций маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, маркетинговую традиционную, концепцию индивидуального и социально ответственного маркетинга. Если исходить из классификации теории «управления маркетингом», предложенной профессором маркетинга Северо-Западного университета США Филиппом Котлером, то под «концепцией маркетинга» понимается «сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности», который «утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами»10, с. 59. Рассматривая сущность поставленного вопроса («какова концепция маркетинга?»), ее возможно, по Ф. Котлеру, «на уровне явления» определить с помощью выражений типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет повашему», «Вы – наш босс», «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью». 10, С. 19. Другими словами, объектом основного внимания в «концепции маркетинга» Ф. Котлер объявляет изучение целевых клиентов фирмы с их нуждами, запросами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение максимальной удовлетворенности клиентов, получая соответствующую прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. Таким образом, согласно Ф. Котлеру, по своей глубинной сути концепция маркетинга – это ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организации маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Таким образом, исходная «концепция маркетинга» отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Однако, данную «концепцию маркетинга», предложенную Ф. Котлером, имеет смысл сравнить с другими концепциями, видами (или типами) маркетинга. Остановимся первоначально на концепциях маркетинга, взятых в историческом контексте. Согласно классификации, данной опять-таки Филиппом Котлером, всего в истории (как и в теории и в самой «живой практике») маркетинга (как «стратегий сбыта») имеется пять глобальных, «фундаментально- исторических», концепций маркетинга, на основе которых коммерческие организации вели (и ведут) свою сбытовую деятельность, а именно – это концепции: 1. Совершенствования производства. 2. Совершенствования товара. 3. Интенсификации коммерческих усилий. 4. Собственно маркетинга (или целевого маркетинга). 5. Социально-этического маркетинга. Филипп Котлер утверждает, что концепции (1) совершенствования производства и (2) совершенствования товара – это стратегии сбыта в период до начала второй мировой войны; концепции (3) интенсификации коммерческих усилий и (4) собственно маркетинга (или целевого маркетинга) – появились сразу после второй мировой войны; концепция (5) социально-этического маркетинга – наиболее современная и прогрессивная, поскольку она наиболее эффективно для фирмы «направляет усилия персонала фирмы для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках» и, кроме того, представляет собой явление самого последнего времени. 2. Организация маркетинговой деятельности на предприятии 2.1Эволюция организационно-управленческих форм маркетинга Основная суть всех модификаций в рассматриваемой области, еще более интенсивных в настоящее время, состоит в следующем. Хозяйственная единица испытывает объективную потребность в создании и поддержании в рабочем состоянии такого организационно-управленческого механизма, который позволял бы ей быстро и адекватно реагировать на изменения окружающей (в первую очередь рыночной) среды, эффективно воздействовать на свою внутреннюю среду, максимально удовлетворяя нужды и требования потребителей, одновременно воздействовать на них исходя из главного интереса фирмы, создавать и поддерживать такие конкурентные преимущества, которые позволяют укреплять рыночные позиции, интенсивно технические, развивать производственные, внешние рыночные, связи – экономические, общественные и др., усиливающие совокупный потенциал фирмы, укрепляющие ее положение во внешней среде. Маркетинг позволяет объединить в один «технологический процесс» общефирменное стратегическое планирование и планирование маркетинга, а организационные формы управления, его функции и контроль подчинить стратегическим целям и задачам. В результате хозяйственные единицы получают возможность действовать подобно хорошо слаженному оркестру под руководством опытного дирижера. 7, с. 369 Управление фирмой, работающей на основе принципов и методов маркетинга, состоит из двух частей: первая – это общефирменная система управления, основанная на принципах маркетинга как па рыночной концепции управления; вторая часть – это управление собственно маркетинговой деятельностью фирмы посредством соответствующих организационных структур (служба, отдел). Растущая роль маркетинга в деятельности хозяйствующих субъектов постепенно находила соответствующее отражение в построении организационно-управленческих структур и их функциях. В качестве хозяйственной функции маркетинг прошел четыре этапа: выполнение функции распределения, организационная концентрация (как функция продаж), выделение в самостоятельную службу (выполняющую одну из основных функций в деятельности фирмы) и превращение маркетинга в генеральную функцию фирмы. Эволюция организационноуправленческих форм маркетинга приведена на рис. 2.7, с. 371. Рис. 2. Изменение роли маркетинга в деятельности фирмы Диалектичность развития организационных форм и функций маркетинга в фирме проявилась в том, что накопление количественных элементов маркетинга управленческие сдвиги, вызывало которые, качественные в свою очередь, организационноприводили к количественному росту сотрудников-маркетологов или различных подразделений. В результате из скромной и малоприметной «ячейки» в отделе сбыта маркетинг превратился в полномасштабную службу, оказывающую сильное воздействие на все стороны хозяйственной жизни фирмы. Более того, в фирмах, деятельность которых полностью основана на принципах маркетинга, маркетинговыми являются (если не по форме, то по сущности своей деятельности) фактически все основные службы, а не только маркетинговая. Мировой, да и постепенно накапливающийся отечественный опыт свидетельствует о том, что перестройка организационных фирменных структур управления с целью ориентации их на маркетинг – это сложный процесс, требующий тщательной подготовки и участия в ней не только руководящего состава, но и всего персонала. Распространенная в прошлом практика переименования отделов и служб сбыта многих российских предприятий в отделы и службы маркетинга без коренного изменения их функций явилась не только профанацией требующихся преобразований, но и дискредитацией маркетинга и его возможностей. Еще одна типичная ошибка, как считал, П.С. Завьялов – создание отделов (служб) маркетинга, которые лишь формально соответствуют сложившимся представлениям о них. Спешка при создании этих отделов (служб), неподготовленность коллектива к положительному восприятию такой новации, слабая квалификация руководителей и персонала маркетинговых подразделений, противодействие со стороны руководителей других служб, отсутствие у руководства фирмы настойчивости, убежденности, инициативы, да и просто понимания реальных выгод от использования маркетинга – вот основные причины неэффективности деятельности этих отделов (служб). Он также подчеркивал, что один из возможных путей активной адаптации российских промышленных предприятий к рыночным условиям с помощью маркетинга – создание чисто маркетинговой фирмы, выполняющей все функции маркетинга, и в первую очередь реализацию продуктов производителя, которым она связана финансовыми интересами. Такая маркетинговая фирма, будучи юридически самостоятельной, имеет общие интересы и совместный капитал с фирмой-производителем. Поэтапный переход к такой неординарной организационной форме продемонстрирован на рис. 3 и 4,5 на примере ОАО СП «ТИГИ Кнауф» (г. Красногорск Московской области), производящего полуфабрикаты и готовую строительную продукцию. По итогам работы за 1997 г. предприятие было отнесено к числу лучших российских предприятий по номинации «Самое эффективное предприятие с участием иностранных партнеров»; его работа отличается стабильностью рыночных и в целом хозяйственных результатов, начиная с 1993 г. 7, с. 371. Рис. 3. Этап I. Прямые продажи по заказам, через систему Госснаба и систему министерств (плановое распределение продуктов) Рис. 4. Этап II. Создание параллельно функционирующему отделу сбыта юридически самостоятельной маркетинговой фирмы Рис. 5. Этап III. Полное осуществление продажи продукции производителя через маркетинговую фирму Иными представляются пути и возможности использования маркетинга на вновь создаваемых предприятиях. В таких случаях появляется реальная возможность с самого начала формировать хорошо отлаженные организационно-управленческие структуры, в которых маркетинг занимал бы должное место с учетом профиля создаваемого предприятия, масштабов производства, ассортимента продуктов, планируемого географического охвата рынка и других стратегических задач. Важным является вопрос о статусе маркетингового управленческого подразделения. Имея низкий статус, оно может превратиться в бесправного регистратора происходящих явлений – в таком случае это будет излишняя структура, увеличивающая издержки и усложняющая управленческие проблемы. Обеспечить высокий статус маркетингового подразделения можно, к примеру, путем подчинения отдела или службы маркетинга непосредственно генеральному директору или его первому заместителю. Однако это не принесет желаемых результатов при отсутствии расширения прав и функций подразделения, закрепления за ним функций, которые позволяют с позиций маркетинга реально воздействовать на решения по созданию и производству товаров с учетом рыночного спроса, выбору целевых рынков сбыта, формированию и осуществлению сбытовой, ценовой, рекламной политики и т.д. 2.2. Организация маркетинговой деятельности Итак, особенности маркетинговой деятельности, ее специализация – это одна из форм разделения труда, которая проявляется в построении структуры организации, взаимоотношения уровней представляющей управления и собой логические функциональных областей, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно с точки зрения соотношения результата и затрат достигать цели предприятия. Организационная система предприятия включает в себя две подсистемы: первая – обеспечивающая и перерабатывающая ресурсы, реализующая процесс их преобразования в готовую продукцию, вторая – управляющая, задачей деятельности первой. которой является координация и контроль Формальная организационная структура предприятия состоит из ряда структурных подразделений, например, отделов или служб, выполняющих задачи в функциональных областях в интересах предприятия в целом. При этом задача – это предписанная работа, серия работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки. К функциональным областям относятся маркетинг, производство, управление персоналом, планирование финансовых ресурсов, научноисследовательские и опытно-конструкторские работы. Иногда к функциональным областям добавляют бухгалтерский учет. Построение структуры предприятия представлено на рис. 6. Маркетинг является функциональной областью, во многом определяющей функционирование других областей. Это объясняется тем, что в организации деятельности предприятия маркетинговая функция определяет саму стратегию функционирования предприятия. Маркетинговая деятельность координирует и направляет функционирование других областей: производства, кадровой и финансовой областей. В свете этого особое значение приобретает управление маркетингом. Процесс управления маркетингом заключается в реализации ряда его функций, каждая из которых представляет собой комплекс аналитико-оценочных задач, задач стратегического и оперативного планирования, а также исполнительных задач. В зарубежной и отечественной литературе по проблематике маркетинга нет единого подхода к определению маркетинговых функций, нет единого мнения относительно их содержания. Организационная функциональная структура предприятия функциональные области С т р у к т у р н ы е управление финансами Ф люди производство У капитал материалы п о д р а з д е л е н и я маркетинг Н технологии информация кадры К бухгалтерский учет Ц Рис. 6. Схема организационной функциональной структуры управления И Первая заключается в том, что предприятия применяют различные типы управляющих систем (наиболее распространенными из них являются линейная, функциональная, И линейно-функциональная, дивизиональная, программно-целевая и матричная). Тип управляющей системы определяет построение организационной структуры предприятия, которая, в свою очередь, определяет распределение ресурсов по структурным подразделениям в соответствии с функциональной областью их деятельности. Вторая причина отсутствия единого подхода к маркетинговым функциям заключается в том, что предприятия выбирают различные типы организации маркетинга (наиболее распространенными типами являются: функциональная организация; товарная организация; рыночная и региональная организации; смешанные организационные структуры). Выбранный тип организации маркетинга определяет, в свою очередь, группировку решаемых маркетингом функциональных задач. Так, например, при функциональном типе организации маркетинга выделяют следующие функции: аналитическую; сбытовую; рекламную, коммуникативную и др. Наконец, третья причина заключается в том, что сложные организации имеют, как правило, одновременно формальную и неформальную организационные структуры. Специалисты по менеджменту считают, что в современной мире обязательно наличие формальной и неформальной структур для того, чтобы крупные фирмы и предприятия добивались успехов на рынке. В этом случае формальное выделение подфункций в любой функциональной области не отражает реально решаемые подразделениями задачи. 13, с. 24. Формальная организационная структура – это отношения между организационными ресурсами, определяемые управляющей системой. Неформальная неформальных организационная отношений, структура устанавливающихся – между комплекс работниками предприятия в процессе совместной деятельности. Для эффективного управления маркетингом на предприятии необходимо сформулировать задачи, определяющие достижение стоящих перед предприятием целей. Группировка задач, поставленных перед конкретными исполнителями (работниками или группами работников), осуществляется в соответствии с принятым на предприятии типом управляющей системы и формируемой организационной структурой, которая, в свою очередь, определяется типом организации маркетинга. На рис. 7 представлена схема группировки функциональных задач маркетинга. Вертикальное разделение труда отделяет работу по координированию действий от самих действий. Деятельность по координированию работы других людей и составляет сущность управления. Маркетинг как область управления включает в себя все функциональные задачи, присущие управлению в целом. Маркетинговый менеджмент – это анализ, планирование, реализация и контроль за мероприятиями, рассчитанными на установление, укрепление и поддержание определенных выгодных целей обменов предприятия, с целевыми таких как покупателями получение для прибыли, определенного объема сбыта, увеличение доли рынка, осуществляемое на принципах маркетинга, описанных ранее.18, с. 43. В процессе управления обычно выделяются стратегический и тактический уровни решения задач. Стратегия маркетинга призвана объединить цели предприятия, его производственные возможности и шансы, имеющиеся на рынке. Применительно к данной области стратегия означает процесс поддержания соответствия целей предприятия и факторов внешней среды. Тактика определяет пути практического достижения поставленных целей через конкретные приемы и мероприятия. Сочетание функций маркетинга и маркетингового менеджмента в разрезе стратегического и тактического уровней управления образуют структуру маркетинговой деятельности на предприятии. Функция маркетинга – это комплекс задач, определяющий содержание работы подразделений, управляющих процессом маркетинга по воздействию на конкретные объекты управления. Функции управления маркетингом Группировка задач(по Котлеру) Функциональные задачи (подфункции маректинга) Группировка задач(по Кретову) Маркетинговое исследование Анализ рыночных возможностей Анализ макросреды предприятия Анализ микросреды предприятия Аналитическая функция Сегментирование рынка Отбор целевых рынков Позиционирование товаров и услуг на рынке Организация производства новых товаров (инновационная политика) Разработка комплекса маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение Управление качеством и конкурентоспособностью Производствен ная функция Товарная политика Ценовая политика Организация товародвижения Сбытовая функция Продвижение товаров и услуг Организация сервиса (сервисная политика) Стратегическое планирование Реализация маркетинговых мероприятий Планирование реализации стратегий (формирование программы маркетинга) Управление рисками Функция управления контроля и Организация контроля маркетинга Информационное обеспечение Рис. 7. Содержание функций управления маркетингом при различных вариантах группировки задач 2.3 Организационные структуры маркетинга На рис. 2. маркетинг показан как одна из равноправных основных функций хозяйственной деятельности фирмы. Однако на многих российских промышленных предприятиях, имеющих маркетинговую структуру, функциональная значимость службы маркетинга все еще не равноценна значимости других основных служб. И уж тем более она не рассматривается как генеральный интегратор всех структурных подразделений фирмы для достижения стабильных рыночных успехов.7, с. 371. Основное требование к организационной структуре отдела маркетинга – максимальное соответствие ее специфике данного предприятия, его ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков. Поэтому не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех предприятий. Несмотря на большое число вариантов, реальный выбор организационной структуры отдела маркетинга колеблется в интервале объединения видов деятельности по товарам, функциям или одновременно по тому и другому. В каждом конкретном случае структура зависит от многих факторов, обобщив которые, можно сделать два практических вывода: 1. Структура функционального типа целесообразна в тех случаях, когда производственно-сбытовая деятельность предприятия отличается однообразием и повторяемостью (например, из года в год производится одна и та же продукция, реализуемая на одних и тех же рынках). 2. Организация по товарам целесообразна в тех случаях, когда работа предприятия связана с решением новых проблем, т.е. приходится иметь дело с новыми ситуациями 14, с. 31–32. Большинство предприятий одновременно выполняют традиционные работы и решают новые проблемы (например, сбыт традиционных товаров, с одной стороны, и разработка новых видов продукции – с другой). При определении структуры отдела маркетинга надо искать компромиссное решение вопроса по критерию наивысшей эффективности управления при реализации выбранного варианта. Напомним типы общефирменных организационных структур: 7, с. 372. функциональный, продуктовый / товарный, географический, рыночный. Каждый из перечисленных типов организационно-управленческих структур имеет и достоинства, и недостатки (табл. 12.3.). 7 Для построения службы маркетинга используются следующие типы организационных структур или их комбинации: продуктовый, функционально-рыночный, функционально- продуктово-рыночный, продуктово-функционально-рыночный. Функциональная Специализация, четкое организация маркетинга разграничение наиболее компетенции, проста. стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта. Существующие проблемы: трудности координации; необходимость передачи решения задач, выходящих за пределы компетенции, высшему звену; недостаток мотивации у сотрудников из-за непонимания конечной цели. При такой структуре сотрудники отдела сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, а их деятельность координируется директором по маркетингу. Преимущества такой структуры заключаются в ее простоте и возможности ясно очертить круг обязанностей. Иногда эти преимущества обращаются в недостаток, поскольку подобное разделение функций порождает «местничество». Каждая функциональная группа стремится «возделывать собственное поле», доказать исключительную важность своего участка работы на фоне других. Попытки скоординировать различные интересы специалистов, присущие практике работы по отдельным функциям, могут привести к очень большим затратам времени и сил со стороны руководства предприятия. Масштаб обозначенной проблемы возрастает с ростом масштаба производства, ее решению может помочь выбор другой ориентации, например, товарной. Продуктовая (товарная) организационная структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами. Каждый специалист по товарной группе, находясь в административном подчинении руководителю соответствующей группы, функционально подчиняется (в рамках общей маркетинговой политики предприятия) руководителю группы рекламы и исследования рынка. При такой организации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия в плане общих целей и задач предприятия. Товарная ориентация особенно эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта, обслуживанию, упаковке и т.д. существенно отличаются для различных товарных групп. Организационная структура, построенная по данному принципу, оправдывает себя в том случае, когда объем продаж каждого товара (или товарной группы) достаточно велик и позволяет оправдать неизбежные в таких случаях затраты управленческого труда на дублирование отдельных функций. Поэтому товарная структура встречается в крупных, децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске определенного товара. Географическая организационная структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток координации с другими – необходимость хорошо «географическими» отлаженной подразделениями и функциональными службами. Региональная / географическая ориентация отдела маркетинга позволяет более углубленно понять потребности покупателей в зависимости от специфики каждого региона. Разница обусловливается национальными, политическими, демографическими и иными отличиями и реализуется в конкретизации товара, его цены, рекламе и стимулировании сбыта, с учетов региональных особенностей. Организация отдела маркетинга по регионам чаще всего встречается в крупных децентрализованных компаниях с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны. Эта система особенно пригодна для международных транснациональных фирм, и ей, как и другим организационным структурам, пост роенным на основе товаров, присущи такие недостатки, как дублирование забот, а также проблемы межфункциональных связей и координации. Главное достоинство рыночной организационной структуры – концентрация рыночной деятельности на целевых рынках: недостатки в основном аналогичны таковым при наличии продуктовой (товарной) организационной структуры. Как уже отмечалось, одна из реальных возможностей создания результативной маркетинговой организационной структуры российскими промышленными предприятиями – это вынесение ее за пределы собственно промышленного предприятия и придание ей статуса юридического лица. Эволюционное развитие этого процесса, в ходе которого производитель передает маркетинговой фирме все функции маркетинга и сбыта (возможно, в течение 2–3 лет), помогает избежать всякого рода организационно-властных потрясений (рис. 4, 5)7, с. 374. Однако для эффективного функционирования такой системы необходимо соблюдение по крайней мере двух главных условий: наличие объединяющей обе фирмы совместной собственности, и, четко определенные в договоре их права и обязанности по отношению друг к другу в области экономического, производственного, сбытового, сервисного, финансового и иного взаимодействия. Возможен вариант, когда несколько промышленных компаний с взаимодополняющим производственным профилем создают совместную маркетинговую фирму, наделенную в числе иных и сбытовой функцией. Выгоды для всех участников в таком случае явные: возможность концентрации внимания изготовителей на научно-технических и производственных проблемах и получение ими эффекта синергизма от сбыта на рынке взаимодополняющих продуктов. Разумеется, при такой организации сбыта потребуются решение в договорном порядке многих проблем, наличие доброжелательности по отношению друг к другу и готовности пойти на взаимные уступки при решении спорных вопросов. При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям..7, с. 375. 1. Гибкость, мобильность, адаптивность. Эти качества которые необходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно-управленческому механизму в целом. Служба маркетинга – это тот «приводной ремень», который задает требуемый рынком ритм работы всей фирме, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям. Гибкость обеспечивается возможностью оргструктуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность к изменениям должна быть заложена в самой структуре. 2. Простота маркетинговой организационной структуры – непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота – это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев. 3. Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач. 4. Соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип. 5. Ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете обречена на неудачу. 6. Наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей. Заключение Итак, из всего вышеизложенного, следует сделать следующие выводы. Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых хозяйственной коммерческой и служб является деятельности подчинение предприятия всей законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний. I этап – маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Относительно важную роль играет отдел продаж. II этап – организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям. III этап – выделение маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется имеющей появлением равные права с специализированной другими службы маркетинга, подразделениями предприятия. Руководитель маркетинга принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта. IV этап – заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга. В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур: 1. Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании. Проблемы, связанные с подобной организацией: а) групповой эгоизм, трудности с координацией; б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации; в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация. 2. Товарная организация. Сущность товарной ориентации структуры заключается в том, что по каждому товару или товарной группе назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, исследованию рынка, сервисному обслуживанию и др. Каждый специалист по товарной группе, находясь в административном подчинении руководителю соответствующей группы, функционально подчиняется (в рамках общей маркетинговой политики предприятия) руководителю группы рекламы и исследования рынка. При такой организации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия в плане общих целей и задач предприятия. Товарная ориентация особенно эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта, обслуживанию, упаковке и т.д. существенно отличаются для различных товарных групп. Организационная структура, построенная по данному принципу, оправдывает себя в том случае, когда объем продаж каждого товара (или товарной группы) достаточно велик и позволяет оправдать неизбежные в таких случаях затраты управленческого труда на дублирование отдельных функций. Поэтому товарная структура встречается в крупных, децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске определенного товара. 3. Рыночная организация. Главное достоинство рыночной организационной структуры – концентрация рыночной деятельности на целевых рынках: недостатки в основном аналогичны таковым при наличии продуктовой (товарной) организационной структуры. 4. Организация маркетинга по географическому принципу. Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару. 5. Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур. 6. Смешанные организационные структуры Объединяют все положительное и исключают все отрицательное, существующее в «чистых» структурах. Они могут быть: функционально-товарными; функционально-рыночными; функционально-региональными; товарно-рыночными. Сущность смешанных структур раскрывается перечисленными названиями, и по своей форме они соответствуют принципам матричного управления. В условиях развитого маркетинга наиболее перспективной является товарно-рыночная организационная структура. Для переходной экономики, с учетом сложившихся традиций управления, представляет интерес функционально-товарная структура, преимущество которой состоит в конкретизации ответственности, в противовес обезличенности, которая особенно присуща функциональному подходу. На практике это достигается путем назначения управляющего маркетингом по товару, контролирующего и координирующего выполнение всех функций, касающихся данного товара в службах и подразделениях предприятия. Список использованной литературы 1. Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред. Г.Л. Багиева – М.: Изд-во «Экономика», 2004. 2. И.С. Березин. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская Деловая Литература, 2003 – 416 с. 3. Т.А. Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень Управление маркетингом: Учебное пособие. – М.: «Экономистъ», 2005. – 271 с. 4. Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. Маркетинг. Учебное пособие. – ТГРУ, 2007. – 136 с. 5. Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев. Маркетинг: учебное пособие для магистрантов. / Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Таганрог: ТРТУ, 2008. -245 с. 6. Е.П. Голубков Основы Маркетинга: Учебник – Финпресс, Москва, 2001. – 540 с. 7. П.С. Завьялов Маркетинг: в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие – М.: Инфра-М, 2007, – 496 с. 8. А.И. Ковалев. Маркетинговый анализ / А.И. Ковалев, В.В. Войленко – М.: ЗАО «Центр экономики и маркетинга», 2002. – 255 с. 9. Е.М. Королькова. Организация маркетинга на предприятии. Учеб. пособие. Тамбов. Изд-во: Тамб. гос. универ. 2001, -148 с. 10. Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2006. – 464 с/ 11. Маркетинг: Учебн. пособие для вузов / Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сеник Н.М., Мурашкин А.Н., Яллай В.А.; Под общей редакцией проф. Мурашкина Н.В. Псков, 2000. – 361 с. 12. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова и др. – М.: Юристъ, 2005. 13. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. 14. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: Дело, 1999. 15. Н.К. Моисеева, Ю.Л. Анискин. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: Внешторгиздат, 2003. 16. А.В. Осташков. Маркетинг. Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 219 с. 17. О.А. Самагина. Маркетинг. Учебное пособие. – Воронеж: ВГУ, 2008. – 71 с. 18. Е.М. Феоктистова Е.М., И.Н. Красюк. Маркетинг: теория и практика. – М.: Высшая школа, 2006. 19. 2005. Т.А. Фролова. Маркетинг. Конспект лекций. Таганрог: Изд-во ТРТУ, Приложение №1 Ориентированная на сбыт фирма-товаропроизводитель Приложение №2 Ориентированная на маркетинг фирма-товаропроизводитель Приложение №3 Типовой вариант укрупненной организационной службы маркетинга промышленной компании структуры
