Трансакциональные издержки.

Задание брендингового агентства
Brandson
Концепция продвижения
коттеджного поселка
Выполнили:
студентки 1 курса
факультета прикладных коммуникаций
Вишневская Варвара
Ляшенко Карина
Ситуация:
загородный
комплекс, включающий
коттеджный поселок, находится
в 50 км от СанктПетербурга в Курортном районе на берегу озера.
Дома сдаются в долгосрочную аренду (от 1 недели до
нескольких
месяцев).
Рассчитан
на
длительное
проживание в качестве альтернативы собственной
загородной недвижимости.
Цель: продвижение загородного комплекса
для привлечения потенциальных арендаторов,
представителей целевых групп. Формирование
определенного имиджевого образа комплекса.
Задачи: Разработка программы продвижения
загородного
комплекса,
основанной
на
выделении ключевых преимуществ коттеджного
поселка. Временной период – 6 месяцев.
Исследование рынка загородной недвижимости,
на основе которого выделяются следующие
ключевые преимущества:
• близость к природе: расположение на берегу
озера, наличие лесного массива – чистый воздух
• высокоразвитая инфраструктура
• ориентированность комплекса как на семейный
отдых, так и на отдых с друзьями
Имеются объекты:
 для занятий спортом: прокат спортивного
инвентаря
 для активного отдыха: пляж
 для детей: детский сад и детские площадки
 для оздоровления: wellness&spa c
тренажерным залом
Исследование мотивов потребления показало:
• Для 1 группы ЦА - забота о семье, возможность
отдыхать и восстанавливаться на природе
• Для 2 группы ЦА - восстановиться эмоционально
и физически за относительно короткое время,
получить приятные впечатления
Таким образом, позиционирование комплекса
будет строиться на следующих основных
доминантах:
• Экологичность
• Комфорт
• Оздоровление и восстановление
Целевая аудитория
• 1 группа: потенциальный арендаторы на
длительный срок с доходом от 250 000 руб/мес.
на семью (топ-менеджеры крупнейших
компаний, в т.ч. экспаты, владельцы бизнеса)
• 2 группа: потенциальные арендаторы на
короткий срок с доходом от 100 000 руб/мес. на
человека (крепкий средний класс – семьи и
пары, владельцы малого и среднего бизнеса,
высококлассные специалисты)
•
•
•
•
•
•
Основные каналы продвижения:
Печатные СМИ
Интернет СМИ
Наружная реклама
Радиореклама
Внутренняя реклама
Транспортная реклама
Решение
ATL-инструментарий
Реклама в печатных СМИ
Журналы: деловые издания, мужские журналы
(Forbes, GQ, Esquire), специализированные
издания о недвижимости, журналы авиа - и ж/д
компаний (Аэрофлот, Сапсан)
Газеты: Коммерсантъ, Деловой Петербург, The
Saint-Petersburg Times
Интернет-реклама
Размещение рекламных блоков в деловых
интернет-изданиях (РБК), на специализированных
сайтах по недвижимости, собственный сайт
коттеджного поселка с виртуальным
путешествием по нему, а также контекстная
реклама
Наружная реклама
Билборды в центре города и на выезде из него, а
также в направлении, ведущем в сторону
поселка
Радиореклама: Business FM
Внутренняя реклама: реклама на станциях метро,
расположенных в центре города
Транспортная реклама:
Реклама на вагонах метро
Печатная реклама
Качественные рекламные брошюры и каталог с
подробной презентацией коттеджного поселка,
с планом территории и самих домов,
красочными фотографиями и списком
предлагаемых услуг
Сотрудничество с ресторанным холдингом
Ginza Project
В рамках данного сотрудничества с ресторанами
Ginza Project мы предлагаем провести акцию: в
зависимости от суммы счета посетителям выдается
подарочный сертификат на пакет услуг,
предлагаемых в коттеджном поселке. *
7000 руб.  бесплатный ужин в ресторане
10000 руб.  50% скидка на фитнес-абонемент
15000 руб.  50% скидка на проживание + посещение
ресторана + SPA-процедуры на 1 день
20000 руб.  30% скидка на месяц wellness&spa
___________________
* Варианты пакетов могут быть альтернативными
Также на входе в рестораны Ginza Project
размещаются каталоги с подробной
презентацией коттеджного поселка, с планом
территории и самих домов, с красочными
фотографиями и списком предлагаемых услуг
BTL-инструментарий
Для 1 группы ЦА:
В крупнейших компаниях, сотрудниками которых
являются потенциальные арендаторы, размещается
следующая конструкция: специально установленная
коробка на подставке с надписью «Открой меня».
Внутри коробки располагается голографический
проектор, демонстрирующий трехмерную модель
коттеджного комплекса, леса и озера. Информацию
о коттеджном поселке можно будет получить от
консультанта (девушки с представительной
внешностью).
Цель: привлечение внимания сотрудников компаний к
коттеджному комплексу, информирование об
инфраструктуре комплекса
Для 2 группы ЦА:
В нескольких торговых центрах премиального
сегмента устанавливаются крытые шатры
прямоугольной формы, разделенные на два
помещения. В первом организуется демонстрация
коттеджного поселка (его территории и услуг) с
помощью мультимедийных проекторов, которые
отображают видеоматериалы на нескольких
экранах.
Во втором помещении можно будет ознакомиться с
информационными печатными материалами и
каталогами, получить дополнительную информацию
у консультантов, а также заключить договор аренды.
Результаты кампании:
• Широкое локальное информирование
потенциальных арендаторов
• Формирование представления о коттеджном
поселке, как о престижном, экологически чистом,
комфортном месте отдыха
• Формирование желания арендовать коттеджи на
короткий и длительный периоды, а также
использовать услуги коттеджного комплекса
• Увеличение количества обращений в офисы
компании
• Увеличение количества арендуемых коттеджей
Расчет времени
Первый
месяц
Печатные СМИ
Интернет СМИ
Наружная
реклама
Радиореклама
Внутренняя
реклама
Транспортная
реклама
Печатная
реклама
BTL
Второй
месяц
Третий
месяц
Четвертый
месяц
Пятый
месяц
Шестой
месяц