Разработка стратегии продвижения в Интернете услуг

Разработка стратегии достижения
целевых показателей продаж,
используя ИМ.
Дипломная работа
Константин Воронков
Группа ИМ-7
О компании
Текущая ситуация
• Сайт продает технику дешевого сегмента и
технику для типографий.
• Для продвижения сайта используется
Яндекс.Директ. Управление рекламной
кампанией, было не грамотным.
• KPI для сайта не планировались. Т.е.
управление сайтом происходит в слепую.
• Результаты анализа вебвизора -посетители
просто не могут разобраться в каталоге или не
знают какое оборудование выбрать.
Сегментирование клиентов
•
•
•
•
•
Государственный сектор;
Типографии/копицентры;
Малый-средний бизнес;
Микро бизнес;
Физические лица.
Типографии/Копицентры
Главная особенность клиента – концентрация
на прибыли и себестоимости отпечатка.
Основной посыл:
• Повышение прибыли;
• Снижение цены, благодаря низкой с/с
отпечатка.
Типографии/Копицентры
Целевые действия:
• Кнопка «Сконфигурировать»;
• Кнопка «Получить подробный расчет с/с
отпечатка»;
• Кнопка «Получить бизнес-план типографии».
• Кнопка «Купить в рассрочку до 120 дней».
• Звонок в офис.
Типографии/Копицентры
Типографии/Копицентры
Источники привлечения трафика:
• Контекстная реклама;
• SEO;
• E-Mail-рассылки.
Государственный сектор
Главная особенность клиента:
• покупка через электронные аукционы и
котировки;
• покупка оборудования стоимостью до
100000 рублей;
• специфичное оборудование.
Государственный сектор
Основной посыл для данного сегмента:
«Скажи НЕТ аукционам»
Государственный сектор
Целевые действия:
• Чтение статьи о снижении количества
аукционов;
• Звонок в офис;
• Рядом с кнопкой «Купить», кнопка «Запросить
ТЗ для проведения аукциона/котировки»;
• Фильтр товара по его функциям: печать
сертификатов, двухсторонняя печать.
Государственный сектор
Источники привлечения трафика:
• Контекстная реклама;
• SEO;
• E-Mail-рассылки.
Малый - средний бизнес
Главная особенность клиента – считает как
первоначальные вложения, так и стоимость
обслуживания.
Очень интересует стоимость заправки
картриджей.
Малый - средний бизнес
Основной посыл для данного сегмента:
• Огромный и очень дешевый тонер –
минимальные вложения в оборудование
после покупки
• Никаких заправок картриджей – заправка
экономически не целесообразна.
Малый - средний бизнес
Целевые действия:
• Кнопка «Купить»;
• Кнопка «Купить в рассрочку на 120 дней!»
• Прочитать статью о том «Куда утекают
деньги? Или сколько стоит офисная
печать?»
• Звонок в офис.
Малый - средний бизнес
Источники привлечения трафика:
•
•
•
•
Контекстная реклама;
SEO;
E-Mail-рассылки.
Медийная реклама
Главная страница
О конверсии с сайта
Товар сложный и дорогой.
Корзины НЕ будет.
Главная задача сайта – сбор лидов.
Задача менеджера убедить и продать!
Цели ИМ
• Повышение среднего чека до 50000 рублей.
• Увеличение продаж, используя
инструменты ИМ, в 8 раз.
Планируемая примерная структура продаж:
Товар
Toshiba e-Studio 2540
Toshiba e-Studio 2050
Toshiba e-Studio 2050
Toshiba e-Studio 18
Toshiba e-Studio 18
Kyocer FS1035MFP/DP
Toshiba e-Studio 195
Количество
2
1
1
3
2
Сегмент
Типография
Госники
Бизнес
Бизнес
Госники
5 Бизнес
3 Госники
Воронка продаж
Сегмент типографии/копицентры
Для продажи 1 МФУ необходимо 3 Лида.
Лид генерируется на каждого 10 посетителя.
Товар
Toshiba e-Studio 2540
Количество
продаж
Сегмент
2
Звонки
Типография
Веб-формы
3
Сумма лидов
3
Посещений
6
60
Средний CTR=7%
Товар
Toshiba e-Studio 2540
Количество
Посещений
2
CTR,%
90
Показов
7
1286
Воронка продаж
Сегмент бизнес и гос. сектор
Для продажи 1 МФУ необходимо 10 лидов.
Лид генерируется на каждого 15 посетителя.
Товар
Количество
Сегмент
Звонки
Веб-формы
Сумма лидов
Посещений
Toshiba e-Studio 18
3 Бизнес
15
15
30
450
Kyocer FS-1035MFP/DP
5 Бизнес
25
25
50
750
Toshiba e-Studio 2050
1 Госники
5
5
10
150
Toshiba e-Studio 18
2 Госники
10
10
20
300
Toshiba e-Studio 195
3 Госники
15
15
30
450
Toshiba e-Studio 2540
2 Типография
3
3
6
90
Итого
2190
Воронка продаж
Сегмент бизнес и гос. сектор
Необходимо 2190 посетителей.
Средний CTR=3%
Товар
Количество
Посещений
CTR,%
Показов
Toshiba e-Studio 2050
1
100
3
3334
Toshiba e-Studio 18
3
450
3
15000
Kyocer FS-1035MFP/DP
5
750
3
25000
Toshiba e-Studio 2050
1
150
3
5000
Toshiba e-Studio 18
2
300
3
10000
Toshiba e-Studio 195
3
450
3
15000
Итого
2100
73334
Раннее сегментирование клиентов
Общие KPI
Метрика
KPI
Количество посещений, чел.
Прирост посещаемости,%
Количество посещений с просмотром более
или равно 2х страниц
Количество посещений с длительностью
посещений более 20 секунд.
Количество посещений в определённых
сегментах
% посещений с просмотром более
или равно 2х страниц от общего
количества посещений
% посещений с длительностью
более 20 секунд от общего
количества посещений
% посещений в определенных
сегментах от общего количества
посещений
KPI по сегментам:
Государственный сектор
Метрика
KPI
Количество заказов ТЗ
% заказов ТЗ от посетивших
страницу сегмента
Количество звонков с конкретного сегмента
% звонков от посетивших страницу
сегмента
Количество чтения статьи
% прочтений от посетивших
страницу сегмента
Количество "Купить"
% заказов от посетивших страницу
сегмента
Количество продаж в сегмент от каждого
целевого действия
% реальных продаж в сегмент от
количества целевых действий
KPI по сегментам:
Типографии/Копицентры
Метрика
KPI
Количество звонков
% звонков от посетивших страницу
сегмента
Количество «Сконфигурировать»
% заказов конфигураций от
посетивших страницу сегмента
Количество «Получить подробный расчет с/с
отпечатка»
% заказов расчетов с/с от
посетивших страницу сегмента
Количество «Получить бизнес-план
типографии»
% заказов б/п от посетивших
страницу сегмента
Количество «Купить в рассрочку на 120
дней!»
% заказов в рассрочку от
посетивших страницу сегмента
Количество продаж в сегмент от каждого
целевого действия
% реальных продаж в сегмент от
количества целевых действий
KPI по сегментам:
Бизнес
Метрика
KPI
Количество звонков
% звонков от посетивших
страницу сегмента
Количество "Купить"
% заказов от посетивших страницу
сегмента
Количество «Купить в рассрочку на 120
дней!»
% заказов в рассрочку от
посетивших страницу сегмента
Количество чтения статьи
% прочтений от посетивших
страницу сегмента
Количество продаж в сегмент от каждого
целевого действия
% реальных продаж в сегмент от
количества целевых действий
Ценность трафика
• Количество конверсий;
• Cost per conversion
• ROI
Спасибо за внимание!