Как раскрутить компанию или продукт в Интернете

Как извлечь максимум пользы из Интернета
Генеральный Директор®
4
Как раскрутить компанию
или продукт в Интернете
На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье
Что обязательно должно быть на сайте
Сколько денег сеть турагентств тратит на поисковую оптимизацию
На сколько отзывы клиентов на сайте увеличивают конверсию
Также Вы прочитаете
Как интернет-площадка Avito.ru привлекает потенциальных клиентов
на свою страницу в соцсети
Сергей Ватутин Генеральный Директор сети туристических агентств «1001 тур», Москва
Туристическая отрасль специфична. На нашем рынке работает очень
много компаний, и все они предлагают примерно одни и те же продукты – а значит, выделить конкурентные преимущества, на которых можно было бы построить рекламную стратегию, не так просто. Как правило, потенциальный клиент открывает сайты не меньше чем десяти
турагентств и обнаруживает десятки схожих по цене предложений, из
которых и выбирает подходящее. В такой ситуации именно хороший
сайт компании – залог того, что клик по ссылке в поисковике приведет
к телефонному звонку, звонок – к визиту в агентство, а визит – к продаже тура. Поэтому нам очень важно иметь реально продающий сайт1
(см. также: Как компании используют Интернет для продвижения).
Сегодня конверсия нашего сайта составляет 3–5% – у нас в отрасли это
очень неплохой результат. Все «фишки», стимулирующие конверсию,
требуют серьезной работы программистов, поэтому у нас в компании
большой по меркам туристического рынка IT-отдел – 15 специалистов
(они обслуживают сайт агентства и наши тематические порталы
www.turizm.ru и www.turdelo.ru). Анализ эффективности затрат на содержание IT-отдела показывает, что они себя полностью окупают.
Без чего не бывает хорошего сайта
Простой дизайн. Как ни странно, но необычный или модный дизайн
с использованием флеш-анимации и инновационных технологий (кстати, существенно удорожающих разработку) только вредит сайту тур­
агентства. Клиент ждать не любит и, как правило, уходит с сайта еще
до того, как закончится заставка. Не стоит чрезмерно увлекаться и укра­
шениями. Кроме того, думайте о том, что нужно посетителю, а не
о том, что и как ищет поисковая система. Сайт должен ясно идентифицироваться, чтобы пользователь, на какую бы страницу он ни вышел,
сразу понимал, куда попал. Поэтому в шапке каждой страницы долж-
Справка
Сергей Ватутин в 2000 году окончил
Российскую экономическую академию им. Г.В. Плеханова. В 1998 году
основал и возглавил портал
www.turizm.ru, в 2002-м – компанию
«1001 тур».
«1001 тур»
Сфера деятельности: продажа
туристических путевок
Форма организации: ООО
Территория: головной офис – в Мо­
скве; 117 офисов – в городах России
Численность персонала: около 300
Годовой оборот: около 70 млн долл.
США (в 2011 году; у всех агентств,
работающих под маркой «1001 тур»)
Стаж Генерального Директора
в должности: с 2002 года (с момента
основания компании)
Участие Генерального Директора
в бизнесе: владелец
Сноска 1
О правилах, помогающих эффективно
продавать через сайт, читайте на
стр. 18–23. – Здесь и далее в этой статье примеч. редакции.
Персональный журнал руководителя Март 2012
5
Как компании используют
Интернет для продвижения
1. Бесплатный сэндвич. Сеть ресторанов быстрого питания KFC в ноябре 2011 года провела двухнедельную
акцию «100 000 сэндвичей для
друзей». В течение акции каждый,
у кого был специальный код (для
получения которого надо было
присоединиться к группе KFC
в Facebook или «ВКонтакте»), мог
рассчитывать на бесплатный сэндвич. Этот код требовалось предъявить в ресторане. Таким образом
компания привлекла массу новых
пользователей на свои страницы
в соцсетях и повысила узнава­емость
бренда, только что пришедшего
в Россию.
2. Новость для друзей. Компания
Disney для популяризации мультфильма «История игрушек – 3»
создала страницу в Facebook, на
которой встроенное приложение
отслеживало покупку билетов.
Когда кто-то приобретал билет,
новость об этом попадала в ленты
его друзей.
3. Группа любителей бега. Компания Nike создала в социальной сети
«ВКонтакте» группу любителей бега,
которая сейчас насчитывает больше
14 тыс. человек. Ее участники
занимаются вместе, и расписания
занятий публикуются на странице
группы. При этом Nike устраивает
для группы массовые спортивные
мероприятия.
4. Трюки «Газели». Строительный
торговый дом «Петрович» (СанктПетербург) выпустил вирусный
ролик, главным героем которого
стала «Газель» с желтым тентом
и надписью «Вам везет! Петрович».
«Газель» делала на льду трюки, как
спортивный автомобиль. Ролик
посмотрели свыше 100 тыс. пользователей YouTube, которые оставили
сотни комментариев и сделали
множество его перепо­стов в соц­
сетях и на форумах.
Подготовлено редакцией по материалам открытых источников
ны быть название компании и логотип. Не стоит выкладывать на главную страницу текст о компании: посетителю интересно узнать в первую очередь стоимость тура и только потом – кто его продает.
Товар-локомотив. Это яркое, цепляющее предложение, которое нужно публиковать на главной странице. Мы выносим туда самый дорогой
и самый дешевый туры, а на главные страницы разделов, посвященных отдельным странам, – самую дорогую и самую дешевую поездки
в конкретную страну. Дело не в том, что мы хотим продать именно эти
туры, – такой подход создает дополнительное ощущение серьезной экономии, побуждая посетителя позвонить, задать вопрос, уточнить.
Свежие новости. Важно регулярно обновлять информацию на сайте: свежие новости – показатель надежности компании.
Отзывы и благодарности. Доверие к компании возрастает, если на
сайте поместить грамоты, благодарственные письма от туроператоров и другие документы, подтверждающие авторитетность фирмы.
Нам это позволяет увеличивать конверсию почти на 10%. А одна
только публикация отзывов клиентов повышает конверсию в два раза (мы проводили собственные исследования, анализируя показатели сайта с отзывами и без них). Важный нюанс: отзывов должно быть
много. Поэтому сотрудники нашей сервисной службы обзванивают
вернувшихся туристов (а продаем мы около 1000 туров в месяц), собирают отзывы о поездках и выборочно приводят их на сайте.
Внутренние перекрестные ссылки. Обязательно расставляйте ссылки
на другие материалы сайта – например, с упоминания отеля на отчет
Вашего менеджера по продажам о пребывании в этом отеле. Не забывайте и то, что желание заказать тур или просто что-то уточнить может
возникнуть у посетителя несколько раз за время чтения текста. Поэтому кнопку «Заказать звонок» мы зачастую дублируем в разных местах
страницы.
Контакты. Нельзя «зарывать» контактные данные в раздел «О компании» – телефон должен быть указан в шапке каждой страницы. Важно
правильно выбрать и технологию обратной связи. Можно, например,
установить многоканальную линию «8 (800) …» с переадресацией звонков или задействовать несколько номеров. Мы принимаем клиентские
обращения больше чем по 40 номерам телефонов (сервис «Мульти­
Номер»). Это позволяет выяснить, сколько именно обеспечила нам ре­
клама в «Яндексе», сколько – информация в туристических каталогах,
сколько – публикации на специализированных порталах, и т. д.
Правила продвижения в Интернете
Раньше мы публиковали рекламу в печатных СМИ. Звонков поступало
много, но конверсия была невелика. Поэтому сейчас мы ведем продвижение только в Интернете (по крайней мере, московские офисы; см.
Три составляющие, без которых реклама работать не будет).
Как извлечь максимум пользы из Интернета
Генеральный Директор®
6
Поисковая оптимизация
Сегодня это самый эффективный метод продвижения в Интернете.
Сразу оговорюсь: московской туристической компании без солидного бюджета – то есть сотен тысяч рублей для наиболее массовых направлений (Египет, Турция, Испания) – применять такой метод
смысла нет. Наши затраты на поисковую оптимизацию составляют
около 300 тыс. руб. в месяц.
Я знаю руководителей, которые уверены, что владеют техникой оптимизации, и поэтому предпочитают все делать сами. Уважаю их выбор,
но не поддерживаю его, поскольку решение проблемы можно купить
относительно недорого. Мы предпочитаем привлекать SEO-фрилансеров (это дешевле, чем обращаться к услугам крупной компании-подрядчика: около 15–20 тыс. руб. в месяц против 150–200 тыс.).
Одно из основных условий успешного поискового продвижения – количество ссылок на сайт. Продвигая сайт «1001 тур», мы учитываем
много региональных запросов, и это позволяет нашим партнерам в регионах (около 100 агентств) получать звонки с нашего сайта. Иными
словами, мы по максимуму используем раскрученность московского
сайта и за счет продвижения не только в столице, но и за ее пределами
обеспечиваем хороший результат нашим региональным партнерам
(см. также: Особенности продвижения сайта в регионах).
Три составляющие,
без которых реклама
работать не будет
1. Offer (англ. предложение). В нашем случае предложение – это то, от
чего сложно отказаться, например
скидка, подарок при покупке, бесплатная страховка.
2. Deadline (англ. крайний срок).
Время действия предложения нужно
ограничить – в идеале оно не должно
превышать нескольких часов. Только
так можно добиться, чтобы покупатель быстро принимал решения.
3. Call to action (англ. призыв к дей­
ствию). Реклама должна сообщать,
какое конкретное действие (позвонить, перейти по ссылке, заказать
звонок и т. д.) нужно совершить,
чтобы получить обещанные
преференции.
По материалам автора статьи
Говорит Генеральный Директор
Сергей Кошкин Генеральный Директор компании SmartSEO,
Москва
Прежде чем заняться поисковой оптимизацией, оцените, выдержат ли
имеющиеся ресурсы увеличивающийся поток клиентов. Эти ресурсы
я бы разделил на две категории.
1. Ресурсы, требующиеся для бесперебойного функционирования
сайта при росте посещаемости. Ответьте на вопросы: не упадет ли
Ваш сайт, если на него ежедневно будут заходить не 500, а 5000 посетителей? Есть ли у Вас в штате сотрудник, способный писать прода­
ющие тексты? Есть ли у Вас программист, чтобы корректировать движок сайта? Ориентировочно представляя рост посещаемости, заранее
проведите нагрузочное тестирование движка сайта, чтобы проверить
его работоспособность при пиковом трафике.
2. Кадры, склад, транспорт, логистика, необходимые собственно
для продаж. Достаточны ли эти ресурсы, чтобы успешно конвертировать полученный рост посещаемости в рост продаж? Если число заказов увеличится с 15 до 120, то хватит ли Вам, например, курьеров?
Если нет, то брать новых или отдать доставку на аутсорсинг? Снять ли
под склад помещение побольше или заказывать у поставщика только
то, что клиентам потребуется сегодня? Купить дополнительный транспорт или арендовать его?
Справка
SmartSEO
Сфера деятельности: продвижение
сайтов с большим количеством
страниц
Форма организации: ООО
Месторасположение: Москва
Численность персонала: 16
Среднегодовой оборот: 60 млн руб.
Основные клиенты: Первая кабельная компания, компании «Деловой
мир онлайн» (проекты «Недвижимость и цены», Auto.ru, Zarplata.ru),
«Комус», «Курортный магазин»,
«Техноклимат», «Ютинет.ру»
Стаж Генерального Директора
в должности: с 2007 года (с момента
основания компании)
Участие Генерального Директора
в бизнесе: совладелец
Персональный журнал руководителя Март 2012
7
Как еще привлечь
посетителей на Ваш сайт
Реклама с помощью сервисов,
имеющих сеть рекламных площадок. Примеры сервисов: http://partner.
yandex.ru, http://usr.marketgid.com,
http://b2bcontext.ru. Пользователь
видит рекламу не в поисковике, а на
сайтах, участвующих в сети. Оплата
в большинстве случаев – за клики.
Собственная e-mail-рассылка.
Такую рассылку проще всего организовать с помощью онлайн-сервисов
(например, www.unisender.com или
http://smartresponder.ru).
Реклама в чужих e-mail-рассылках.
Например, магазин спортивной
одежды может объединиться с интернет-магазином для фанатов хоккейной команды. Этот метод подходит не
всем видам бизнеса. Скажем, продавец оборудования для химического
производства вряд ли найдет рассылку, хотя бы 10% подписчиков которой – директора химических заводов
или руководители отделов этих
предприятий.
Стратегические партнерства. Это
объединение усилий нескольких
компаний (как правило, не конкурирующих друг с другом). Цели могут быть
разными: долевая оплата рекламы,
кросс-промоушен (предприятия
рекламируют партнерские компании,
используя свои клиентские базы),
передача партнерам непрофильных
заказов за комиссионные и др.
Ретаргетинг. Этот рекламный механизм позволяет показывать пользователю ссылку на сайт (или продукт),
даже если потенциальный клиент
ушел с Вашей страницы, ничего
не купив. Ретаргетинг применяет,
например, интернет-магазин обуви
Lamoda.ru: если пользователь просматривает страницу товара, то его
баннерная реклама демонстрируется
на всех сайтах, которые потенциальный покупатель открывает в дальнейшем. Оплата – за клики.
По материалам Айнура Сафина,
Генерального Директора маркетингового агентства Exilem, Казань
Заранее просчитайте, какие решения будут для Вашей компании самыми эффективными, и разработайте план действий для их реализации.
В этом случае, как только рост посещаемости достигнет критических
для компании значений, Вы сможете оперативно отреагировать на ситуацию, расширив штат или скорректировав бизнес-процессы, и не зря
потратите деньги на продвижение сайта в поисковиках.
Контекстная реклама
Для тех, кто не хочет детально вникать в особенности поискового продвижения, подойдет контекстная реклама – она дает результат быстрее.
Мы работаем с сервисами «Яндекс.Директ» и Google AdWords. Расходы
на контекстную рекламу составляют около 300 тыс. руб. в месяц.
Информационный маркетинг
Одно из средств информационного маркетинга – регулярные рассылки клиентам об акциях, горящих турах и т. п. Другое используемое
нами средство – электронные рассылки мини-курсов о правилах поведения в той или иной стране. Например: «В Таиланде нельзя заказывать воду со льдом: лед зачастую готовится из сырой воды», «Во Вьетнаме можно сэкономить 40 долл. США на экскурсии по Ханою,
воспользовавшись бесплатными услугами местных студентов-гидов».
Сегодня такие рассылки мы направляем более чем 15 тыс. клиентов.
Затраты – минимальные: на подготовку базы, написание текстов и саму рассылку. Конверсия, по нашим оценкам, составляет 3%.
Баннерная реклама
Такая реклама стоит сравнительно недорого, однако, на мой взгляд, это
вчерашний день. Примеров ее успешного применения в последние годы все меньше. Тем не менее если правильно выбрать площадку и придумать цепляющий текст, то можно добиться неплохих результатов.
Если же перед Вашей компанией стоит задача продвижения бренда, то
без баннерной рекламы не обойтись. Мы и сейчас прибегаем к такому
способу – размещаем текстово-графические блоки на туристических
порталах (http://travel.mail.ru, http://travel.rambler.ru, http://tonkosti.ru
и др.). По этим баннерам к нам на сайт переходят несколько сотен пользователей в день. Однако должен признаться, что такого результата наша сеть достигает, потому что занимает выгодное положение. Благодаря доступу к кухне портала www.turizm.ru мы можем анализировать
эффективность публикуемой там рекламы и брать на вооружение лучший опыт коллег по цеху. В частности, мы постоянно анализируем,
какие объявления наиболее кликабельны, подмечая, например, что
баннер «Ромашка Travel – туры по всему миру» привлекает в разы
меньше пользователей, чем «Египет за 18 тысяч рублей». Это подтвер­
ждает, что нельзя продвигать сразу все: нужно рекламировать какое-то
Как извлечь максимум пользы из Интернета
Генеральный Директор®
8
определенное предложение, постепенно наращивая рекламный бю­
джет. С текстово-графическими блоками ситуация аналогичная. По
трактату из десяти строчек мелкими буквами пользователи кликают
в три раза реже, чем по яркому броскому объявлению в пять строк
с информацией о цене, набранной другим шрифтом.
Реклама в блогах и соцсетях
Реклама в сети «ВКонтакте» стоит значительно дешевле, чем услуги
«Яндекс.Директ»: есть возможность платить за показы (30–40 коп. за
баннер). Ведем мы продвижение и в Facebook, который явно превосходит другие сети по числу пользователей, готовых заинтересоваться нашими услугами. В Twitter и «Одноклассниках.ру» у нас действуют аккаунты, где публикуется информация агентства, – а вот к рекламному
продвижению на этих ресурсах мы пока присматриваемся.
Оценка эффективности
продвижения в Интернете
Реклама – это инвестиции в клиентскую базу. Однако важно вести расчет средств, потраченных на привлечение одного заказчика. Приведу
пример. Мы размещаем рекламу, которая приводит на сайт 1000 посетителей по цене 6 руб. за клик (в турбизнесе это средняя цифра). Таким
образом, мы привлекли 1000 посетителей за 6000 руб. Если наш сайт
разработан грамотно, из 1000 человек нам позвонят 3%. Это 30 звонков – каждый из них обойдется в 200 руб. По моему опыту, менеджеры
средней квалификации, отвечая на эти звонки, смогут продать три тура. Следовательно, стоимость привлечения каждого покупателя равна
2000 руб. При этом комиссия с трех проданных туров составляет для
нас в среднем 18 тыс. руб. А значит, после вычета расходов на рекламу
мы получаем прибыль 12 тыс. руб. (Конечно, эффективность второго
и третьего из описанных этапов зависит от качества сайта и про­
фессио­нализма менеджеров по продажам.) Такие нехитрые расчеты
позволяют с небольшой погрешностью оценить эффективность методов и каналов продвижения, скорректировать бюджет и в результате – оптимизировать расходы.
Я знаю небольшую сеть агентств, которая тратит на рекламу в «Яндекс.Директ» 2 млн руб. в месяц – огромные для турбизнеса деньги!
Но если оценить эффективность этих затрат по описанной мною схеме, оказывается, что за 2 млн компания продает примерно 1000 туров, которые приносят 6 млн руб. комиссии. Как видим, люди очень
хорошо умеют считать свои деньги!
Чтобы самостоятельно оценивать эффективность интернет-рекламы, полезно посещать семинары по аналитике продвижения в Сети. Google,
например, проводит их бесплатно. Эта компания периодически запу­
скает интересные нововведения – например, тепловую карту, которая
Особенности продвижения
сайта в регионах
Обратите внимание: поисковики при
выдаче результатов умеют ограничивать (усложнять, что для Вас значит –
удорожать) поиск сайтов в регионах,
где у Вашей компании нет филиалов
и представительств. Отбор производится по адресам и номерам телефонов. Таким образом, если задать
запрос («турфирмы», «недвижимость»,
«строительство» и т. п.), не указав
конкретного города или региона,
в результатах поиска отобразятся
прежде всего местные компании.
Например, Вы продаете ковры в Самаре – тогда достаточно заплатить
3000–5000 руб., чтобы по ключевым
словам «ковры», «продажа ковров»
оказаться в топе у пользователей
Самарской области. Если же Вы
хотите попасть со своими коврами на
первые позиции не только в Самаре,
но и, допустим, в Москве – Вам,
скорее всего, придется обзавестись
московским телефоном и быть готовым к тому, что цена оптимизации
вырастет в разы.
Подготовлено по материалам статьи
«Как поднять сайт на первые позиции
в поисковиках и не переплатить»
(ГД. 2010. №6)
Персональный журнал руководителя Март 2012
9
«накладывается» на сайт, позволяя прослеживать пути переходов,
марш­руты пользователей и т. д. Самостоятельно в этом разобраться
сложно, поэтому я советую тратить время (а если нужно – и деньги) на
посещение обучающих мероприятий. Мы регулярно бываем на подобных семинарах; если они платные, то расходы берет на себя компания.
Говорит Генеральный Директор
Справка
«КЕХ еКоммерц»
Сфера деятельности: публикация
бесплатных частных объявлений
о продаже и покупке на собственной
интернет-площадке Avito.ru
Форма организации: ООО
Месторасположение: Москва
Численность персонала: 50
Количество ежедневно публи­
куемых новых объявлений:
около 100 тыс.
Объем продаж через сайт:
около 460 млрд руб. (в 2011 году)
Выручка компании: 10 млн долл.
США (в 2011 году)
Стаж Генерального Директора
в должности: с 2007 года (с момента
основания компании)
Участие Генерального Директора
в бизнесе: совладелец
Йонас Нордландер Соучредитель и Генеральный Директор
компании «КЕХ еКоммерц» (Avito.ru), Москва
Помимо баннерной и контекстной рекламы, есть и другие, не менее эффективные рекламные средства. Например, социальносетевой маркетинг (SMM), самый горячий тренд 2011 года. После запуска официального
сайта следующими шагами компании должны стать создание страницы
в Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассниках» и аккаунта в Twitter. При этом
очень важно не быть слишком навязчивыми, чтобы не испортить впечатления о бренде. Скажем, в нашей компании особый сотрудник (social
media manager) отвечает в социальных сетях на вопросы клиентов и принимает заявки для отдела технической поддержки. Если активность фирмы в соцсетях высока, результаты не заставят себя ждать: интересный
контент будет распространяться пользователями среди друзей и друзей
друзей. Все ссылки в социальных сетях ведут в конечном счете к официальному сайту компании. Поэтому при его разработке Вам нужно четко
понимать, какой сайт требуется предприятию – информационный, то есть
визитка, или продающий (для Avito.ru, например, верно второе). В первом
случае особое значение имеют разделы «О компании» и «Наша продукция». Во втором – ограничьтесь кратким рассказом о фирме; главное –
интерфейс клиентского сервиса, приносящий деньги. Оценить действенность выбранной стратегии рекламы Вам помогут два показателя.
± CTR (сокращение от англ. click-through rate) – кликабельность; определяется как соотношение числа кликов по баннеру и количества показов.
± CTB (сокращение от англ. click to buy) – эффективность; определяется
как соотношение числа покупателей и числа посетителей сайта, а рассчитывается по данным счетчиков, которые устанавливаются на сайтах.
Многие крупные порталы предлагают собственные системы веб-аналитики; самая известная – Google Analytics.
Как стимулировать активность клиентов в социальных сетях? Я рекомендую устраивать разные акции и распродажи только для участников
Вашей группы в соцсети. Таким образом Ваш сервис приобретет для
пользователей особую ценность, и они уже не забудут о нем. Например,
в группе нашей компании в сети «ВКонтакте» (она насчитывает больше
130 тыс. человек) мы устраивали конкурс фотографий «Найди Avito.ru
в своем городе»: участники должны были найти у себя в городе наружную рекламу нашего портала и ее сфотографировать. Авторы лучших
фото получили от нас специальные призы. ≠