Продвижение продовольствия. Prod&Prod», №3, 2014
advertisement
№3 (37) 2014 ® и ч е р т с в е ы в о Вкусные дел я и н е ж и в д о р п для е к н ы р м о к с й на росси Рекламно-информационный журнал Редакция: Выпускающий редактор Ирина Вощикова Редактор-консультант Ольга Давыдова Литературные редакторы Ирина Иванеженкова, Лариса Чаусова Над номером работали Дарья Цветкова, Мария Велес, Сергей Ильюха, Виктор Тамберг, Андрей Бадьин, Наталья Суркова, Елена Мерзлякова, Елена Деревлева, Виктор Пономарев, Наталья Суркова, Дарья Лукьянова Дизайнер сайта Ирина Русина ИТ-директор Владимир Подпояскин Администратор Наталья Киселева Корректор Анна Каляева Директор по PR Наталья Пакратова Контакты в Москве: +7 (495) 640 56 75, E-mail: info@habeas-russia.ru http://www.habeas-russia.ru, http://www.prod-prod-magazine.ru Контакты в Санкт-Петербурге: +7 (812) 498 97 42, E-mail: infospb@habeas-russia.ru http://www.habeas-russia.ru, http://www.prod-prod-magazine.ru Все права защищены. Журнал зарегистрирован в Федеральной службе по надзору в сфере связи и массовых коммуникаций. Свидетельство о регистрации средств массовой информации ПИ №ФС77-33872 от 24 октября 2008 г. При использовании материалов журнала ссылка на издание обязательна. Мнение редакции может не совпадать с мнением авторов. Редакция не несет ответственности за содержание рекламных материалов. Распространяется в местах оборота алкогольной продукции. Установочный тираж 35 000 экз. По вопросам подписки и распространения обращаться в Московский или Санкт-Петербургский офисы журнала. Как выделить товар на полке? Читайте на сайте журнала www.habeas-russia.ru Компания «Солви Пак» делится информацией о том, как создать недорогую и привлекательную упаковку товара, о возможностях дополнительной, послепечатной обработки этикеток для привлечения внимания покупателей, а так же – об особенностях флексопечати и печати по полиамидным оболочкам для колбасных изделий Информационный партнер – Интернет-Каталог Продуктов Питания www.GoodsMatrix.ru Информационный партнер – Интернет-справочник по оборудованию Информационный партнер – Конгрессно-Выставочная Компания «ИМПЕРИЯ» Учредитель: ООО «Хабеас Корпус» (Москва) Генеральный директор Ольга Фризоргер ООО «Хабеас Корпус Питер»(С.-Петербург) Генеральный директор Светлана Фризоргер ООО «Солви Пак» Дизайн, печать и послепечатная обработка этикеток и упаковки для различных видов товаров Московская область, г. Химки, Нагорное шоссе, д. 2 Тел. (факс): +7 (495) 540 53 04 E-mail: solvi@solvipak.ru | www.solvipak.ru СОДЕРЖАНИЕ АКТУАЛЬНАЯ ТЕМА 4 26 Коллективное творчество мастер-класс: Количество кулинарных шоу на российском телевидении насчитывает несколько десятков. А за пределами эфира гурманов всех крупных городов ждут многочисленные кулинарные курсы, студии, регулярные или единичные мастер-классы. Всеобщее увлечение кулинарией давно и успешно эксплуатируется производителями продуктов питания, которые используют этот гастрономический тренд для рекламы своей продукции.Об этом рассказывает Генеральный директор журнала «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» Ольга Фризоргер РЫНОК 10 Перемены в неизменном фигурация: Традиционные сладости «к чаю» – печенье и кексы, пряники и вафли – прочно заняли свое место на столе россиян в будни и праздники. В борьбе за лояльность потребителей производители стремятся привлечь аудиторию не только расширением ассортимента за счет обогащения состава и оригинальных форм, но и рекламой продукции 14 Центральный союз торговых ведомств Греции 16 «Холодная» реальность 20 Европейские продукты PDO 22 Летний десерт 2 03/2014 развитие: Мировой рынок лапши быстрого приготовления развивается очень активно – в первую очередь за счет стран Азии (Китая, Кореи, Таиланда). Так, в 2011 году она была признана вторым в мире основным продуктом питания промышленного производства (первое место досталось хлебу). Более того, в Таиланде потребление лапши быстрого приготовления стало определенным индикатором развития экономики: в этой стране в 2005 году публиковался Mama Noodles Index – индекс употребления местной лапши, которую достаточно залить кипятком. Считалось, что чем выше частота покупок этого дешевого и доступного для всех продукта, тем очевиднее кризисные явления в экономике, по причине которых жители вынуждены были экономить и не могли себе позволить покупать более дорогую еду маркетинг края 32 Наступление: Готовые блюда глубокой заморозки динамично завоевывают российский рынок. Удобство и быстрота приготовления, широкий ассортимент и высокое качество стали весомыми аргументами в выборе современного потребителя. А узнаваемой продукцию сделать позволяет бренд, яркий, привлекательный и обладающий уникальными характеристиками перелом: Мороженое по праву считается излюбленным лакомством, независимо от возраста потребителя. А после введения регламентов Таможенного союза в этой отрасли появились новые направления развития, более интенсивно начал развиваться сегмент замороженных десертов... Новый уровень 36 Трудная дорога присоединение: Воссоединение Крыма с Россией, безусловно, одно из самых ярких событий последнего десятилетия. Знаковым и в определенной степени переломным оно стало не только для простых россиян и крымчан, но и для представителей бизнессообщества. Появление новых перспектив и неизвестных рынков сбыта, тревожные ожидания, необходимость принимать решения и преодолевать вызовы, расширение возможностей – вот те задачи, которые стали перед бизнесом и которые каждый оценивает по-своему. Но как бы то ни было, в условиях формирующегося единого геоэкономического пространства крымским производителям придется приложить немало усилий, чтобы подтвердить свою состоятельность и способность работать на насыщенном российском рынке Путь в Поднебесную вектор: Современному Китаю, стремительно растущему по численности населения и товарообороту, катастрофически не хватает свободной земли для сельхозпроизводства и качественной продукции натурального происхождения. И в этом Россия как никто другой может помочь восточному соседу ПРАКТИКА 40 44 Громкое дело корректировка: В то время как создатели звуковых роликов уверяют в их эффективности, те, кому приходится их выслушивать изо дня в день, убеждены в обратном. Раздражение и напряженность испытывают горожане, которых практически повсюду настигает трубный глас из динамика. Если от столь явного зла невозможно отказаться полностью, стоит хотя бы подумать о том, как его уменьшить послание: Производитель точно знает о достоинствах своего товара, бренда или услуги и его конкурентных преимуществах. Но как упаковать собственную концепцию, чтобы в двух-трех словах четко, ясно и лаконично сообщить об уникальности продвигаемого продукта? Как достучаться до сознания потребителя и надежно закрепиться на рынке, где представлено огромное количество товара, в том числе и подобного? 51 52 60 62 Сладкие черешни мои! Хитрости на продажу подача: Профессиональные маркетологи постоянно расширяют свой арсенал эффективных приемов продаж. Грамотное их применение позволяет повысить продажи минимум на 10-15 %. Большинство этих способов универсально и срабатывает независимо от того, какие товары или услуги предлагаются клиентам соблазн: Соблазн выглядеть осведомленным и лишний раз пощеголять терминами одолевает порой и людей бизнеса. Однако иногда не мешает отступить от своих правил и вспомнить знаменитое «я знаю, что ничего не знаю», не раз звучавшее из уст людей весьма достойных и уважаемых. Попробуем непредвзято рассмотреть понятие бренд-стратегии, держа в уме все, что мы узнали за более чем десятилетнюю работу в области бренд-консультирования, и помня, что мы ничего не знаем Инновационный продукт года анонс: 15 сентября 2014 года в Торговопромышленной палате РФ впервые в России пройдет церемония вручения международной премии «Инновационный продукт года» – самого крупного в мире конкурса брендов, в котором покупатели выбирают победителей за инновации и потребительские свойства Сетевые итоги дискуссия: Общее собрание Союза независимых сетей России прошло в Москве 22 мая. Собственники торговых сетей из 50 регионов обсудили с экспертами и представителями органов власти проблемы государственного регулирования и основные источники конкурентоспособности региональной продовольственной торговли Бизнес-план ухода Предусмотрительность: Кто из производителей не задавался вопросом: почему работа с розничной сетью оказалась убыточной? Объемы продаж большие, продукция сама по себе приносит доход, а компания в целом – в минусе. Любой продукт имеет свой жизненный цикл. И, начиная сотрудничество с ритейлером, производитель должен понимать, во что выльются операционные расходы на подписание контракта и что делать, когда товар станет неактуальным и придет пора снимать его с реализации Взгляд сверху в фокусе В лучшем свете Технологии 48 56 ТОРГОВАЯ ПЛОЩАДЬ 64 Коэффициент успеха переключЕНИЕ: В конце 2013 года все крупнейшие ритейлеры отметили стагнацию рынка продуктов питания. Даже декабрь не дал планируемого сезонного роста. Потребительская активность россиян, по оценке специалистов сети «Магнит», резко снизилась. Домохозяйства в ожидании возможного кризиса переключились на накопление денег. А покупатели переориентировали внимание в сторону товаров экономсегмента, что повлияло на замедление роста выручки.Этот процесс характерен для всех товарных категорий и социальных потребительских групп 03/2014 3 актуальная тема Коллективное творчество Деловая коммуникация на стыке бизнеса и искусства – Ольга, за время работы на рынке Вы являлись участником и организатором множества презентаций новых продуктов. Как Вы считаете, на каком аспекте устроители должны делать основной акцент – на уникальных потребительских свойствах продукции или на формировании лояльного отношения к производителю и его продукту? – Я бы не стала противопоставлять эти стороны подобных мероприятий, поскольку успех презентации обеспечивается успешной реализацией обеих этих задач. С одной стороны, это деловая встреча, поэтому ее участники должны иметь представление о выгодах работы с данным товаром, которые могут за- 4 03/2014 ключаться и в маркетинговых преимуществах (например, незанятая ниша на рынке или высокий спрос), и в уникальных потребительских свойствах (скажем, это может быть удобная упаковка), и в выгодных условиях сотрудничества, предлагаемых поставщиком. Более того, задача организаторов – обеспечить условия для переговоров и обсуждения важных деловых вопросов, для заключения контрактов. Однако эмоциональная составляющая важна ничуть не меньше. Вопервых, каждый маркетолог знает, что позиционирование бренда основывается во многом на эмоциях, которые он вызывает у потребителей, поскольку рациональные доводы в современных условиях не всегда мастер-класс: Количество кулинарных шоу на российском телевидении насчитывает несколько десятков. А за пределами эфира гурманов всех крупных городов ждут многочисленные кулинарные курсы, студии, регулярные или единичные мастерклассы. Всеобщее увлечение кулинарией давно и успешно эксплуатируется производителями продуктов питания, которые используют этот гастрономический тренд для рекламы своей продукции. Об этом рассказывает Генеральный директор журнала «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» Ольга Фризоргер Дарья ЦВЕТКОВА оказывают нужное действие. И чем эти эмоции позитивнее, тем теснее будет связь потребителя с брендом. В данном случае потребителями выступают приглашенные участники встречи. Поэтому, по законам жанра, организаторы должны предложить им нечто новое именно на эмоциональном уровне – то, что выделит продукт на фоне аналогичных. Кроме того, не будем забывать, что главная цель презентации – не просто знакомство с продукцией, а поиск партнеров. Разумеется, завязать контакты намного проще в доброжелательной и позитивной атмосфере. – С помощью каких средств может быть создана атмосфера, о который Вы говорите? – На мой взгляд, самый удачный и эффективный прием – вовлечение участников в общую творческую деятельность. Это ни в коем случае не тимбилдинг в привычном понимании: организаторы не ставят перед собой задачу образовать и сплотить команду, членов которой объединяет единая перспектива. Их главные цели – создать условия для знакомства и позитивного неформального общения, а также продемонстрировать предлагаемый продукт с разных, порой неожиданных, сторон, причем таким образом, чтобы гости сами смогли оценить его преимущества. – То есть в случае с продуктами питания это совместное приготовление различных блюд? – Не просто приготовление, а совместное коллективное творчество, участники которого создают что-то новое, получают интересную информацию, новые знания. Вообще, связь познавательной деятельности с эмоциями прекрасно изучена психологами. Доказано, например, что удовлетворение потребности в получении новой информации приносит удовольствие и наоборот, чем сильнее положительные эмоции, сопровождающие этот процесс, тем выше будет его эффективность. Эти тезисы актуальны не только для педагогики, но и для маркетинга, особенно если мы говорим о воздействии не на абстрактных потребителей, составляющих целевую аудиторию бренда, а на ограниченный круг людей, заинтересованных в получении максимально полной информации о товаре. Поэтому одной из самых результативных форм проведения презентации продуктов питания я бы назвала не просто приготовление пищи, а мастер-класс, участники которого одновременно и объединены общей интересной, необычной, творческой деятельностью, и при этом получают новые знания. – В таком случае остановимся на технических сторонах организации и проведения подобных мероприятий? Где они должны проходить? – Местом проведения презентаций с кулинарным мастер-классом может стать практически любое заведение общественного питания. В принципе их можно устроить даже в конференц-зале, если речь идет о приготовлении несложных блюд, не требующих дополнительного оборудования. Однако мой опыт подсказывает, что целесообразнее все же обращаться к услугам профессиональных кулинарных студий, главное направление деятельности которых – не просто приготовление пищи, а проведение 03/2014 5 актуальная тема мастер-класс обучающих занятий. Например, весной 2014 года одна из таких презентаций, организованная иностранными поставщиками, проходила в студии CULINARYON. Она подтвердила верность моего мнения. Во-первых, кулинарные студии, в отличие от кафе и ресторанов, располагают необходимым помещением, с соответствующим оформлением и, что самое главное, оборудованием, которое расположено не на профессиональной кухне (использующейся исключительно в утилитарных целях и потому, как правило, довольно унылой с дизайнерской точки зрения), а в общем просторном и светлом зале, где, к тому же, предусмотрена отдельная зона для дегустаций. Кроме того, огромную роль играет личность ведущего (или ведущих) мастер-класса. Шеф-повара ресторанов могут быть профессионалами высшего класса, гениями кулинарного искусства, но это вовсе не означает, что они с тем же успехом и, главное, позитивно и доброжелательно, смогут передать свой опыт другим. Поэтому для создания необходимой атмосферы ведущими кулинарных презентаций должны быть не просто повара, а в определенной степени шоумены, которые и ненавязчиво научат, и продемонстрируют свойства предлагаемого продукта, и, самое главное, создадут позитивную обстановку для неформального общения. При этом важна и обратная связь: ведущий должен быть не только шоуменом, но известным шеф-поваром, с именем, привлекающим внимание. Это условие необходимо не только для придания мероприятию определенного веса и авторитетности, но и для привлечения внимания непрофильных средств массовой информации, для которых само участие во встрече знаменитого мастера кулинарии станет интересным информационным поводом. – Какие блюда должны готовиться на таких презентациях? – Во-первых, несложные, чтобы все без исключения участники встречи, даже очень далекие от кулинарного искусства, чувствовали себя комфортно. Во-вторых, скажем так, тематические. То есть если мы говорим об иностранных поставщиках – блюда 6 03/2014 той страны, которую они представляют. Связь самого продукта и творческой части встречи очень важна: она должна стать не просто развлечением ради развлечения, а логичным продолжением и дополнением информационной составляющей. При этом, однако, не обязательно использовать исключительно продукцию, предлагаемую на презентации; в данном случае гораздо важнее не конкретное наименование товара, а бренд, формирование лояльного отношения к нему. – В таком случае возникает вопрос о меню: насколько важную роль оно играет? – Не будем забывать о главной цели мастер-класса: в отличие от мероприятий, в которых принимает участие широкая публика, это все же не изучение рецептов, а получение информации о продуктах и деловые переговоры. Точно так же как цель организаторов – не демонстрация и популяризация блюд национальной кухни, а продвижение своей продукции на новом рынке. Кулинарная часть презентации в данном случае – только средство, очень эффективное и оправданное. Тем не менее, это лишь один из способов продвижения. Поэтому меню, по большому счету, не очень важно. Однако совсем иное значение оно приобретает, когда превращается из простого перечня блюд в средство продвижения. Раздача буклетов с рецептами имеет смысл, если они сопровождаются еще и презентационными материалами с информацией о производителе и его продукции. Правда, это решение я бы назвала довольно спорным, в первую очередь с точки зрения рентабельности: как правило, количество гостей на мероприятии ограничено, и печать буклетов небольшим тиражом будет невыгодной. Кроме того, раздаточные материалы «работают» исключительно на участников мероприятия – кроме них никто из игроков рынка эту рекламу не увидит. Поэтому, на мой взгляд, в качестве средства продвижения лучше использовать профильную прессу, в том числе и для размещения рекламных материалов вместе с рецептами. Можно выкупить у издания тираж или часть его и раздать участникам меропри- ятия. В этом случае реклама охватит не только представителей тех компаний, которые принимали участие в презентации, но и многих других дистрибьюторов, заинтересованных в сотрудничестве. Таким образом, целевая аудитория значительно расширится, а рекламные материалы приобретут больший вес, поскольку, во-первых, появятся на страницах авторитетного издания, а во-вторых, будут находиться «в окружении» тематических статей. – Влияет ли на успешность презентации с мастер-классом состав приглашенных гостей? – Правильный подбор участников – одно из главных условий успешности любого мероприятия. Если мы говорим о встрече, которая в значительной степени является неформальной, он особенно важен. Составление списка гостей даже стандартной презентации становится для поставщиков, особенно иностранных, серьезной проблемой, поскольку они зачастую не знают всех тонкостей рынка и плохо представляют себе, кто из его игроков действительно заинтересован в сотрудничестве. Уверена, что выбрать из огромного перечня заинтересованные компании, особенно если речь идет о крайне ограниченном, небольшом количестве гостей, под силу лишь тем, кто работает на этом рынке и владеет его тенденциями. Что же касается мастер-классов и других подобных мероприятий, которые предполагают не только выдачу и получение информации, но и живое общение, на первый план выходят как знание игроков рынка, так и личные знакомства. Будет ли человеку комфортно в необычной обстановке, сможет ли он чувствовать себя уверенно, готов ли к неформальным коммуникациям – ответы на эти вопросы в конечном итоге будут серьезно влиять и на результативность мероприятия. Поэтому составление списка приглашенных в данном случае – это не просто выборка из числа дистрибьюторов и торговых сетей, это серьезная работа, основанная на анализе рынка и личных связях. – Пользуясь, скажем так, модой на кулинарию, многие производители тратят немалые средства, для того чтобы в многочисленных кулинарных передачах на телевидении использовались их продукты. Какая из «кулинарных» форм продвижения кажется Вам наиболее эффективной – продакт-плейсмент или мастер-классы, о которых мы говорим? – Думаю, что эффективность появления в телевизионных передачах брендов того или иного производителя зависит от очень многих факторов: канала, числа зрителей, времени показа, от формата самой передачи и от личности ведущих, от продолжительности появления на экране, даже от блюд, которые готовятся с использованием этих продуктов. Одним словом, продакт-плейсмент, безусловно, может быть более эффективным способом продвижения, чем, скажем, прямая реклама, но у этой эффективности есть очень много условий, которые необходимо предусмотреть и просчитать. Да и возможность финансово осилить такое продвижение есть далеко не у всех производителей. Кроме того, продакт-плейсмент рассчитан в первую очередь на широкую потребительскую аудиторию, а потому подобную коммуникацию целесообразно использовать тем производителям, чья продукция узнаваема и широко представлена на рынке. Иными словами, человек, увидев, что известный кулинар в телевизионной передаче использует тот или иной продукт, должен иметь возможность придти в магазин и его купить, иначе результативность рекламного воздействия такого рода сводится к нулю. Более того, отсутствие продукта в большинстве магазинов приводит к парадоксальному эффекту, когда выигрывает не производитель, разместивший рекламу в кулинарной передаче, а его конкурент, выпускающий аналогичный продукт, способный стать заменой рекламируемому. Мы же говорим о тех производителях, которые лишь начинают продвижение на российский рынок и пока находятся в поиске не столько своего потребителя, сколько дилера, который возьмет на себя часть работы и поможет с освоением новой территории. Поэтому об использовании инструментов продакт-плейсмент в данной ситуации говорить, на мой взгляд, совершенно нецеле- 03/2014 7 актуальная тема мастер-класс сообразно. Подчеркну еще раз, что на начальном этапе объектом усилий по продвижению должен стать в первую очередь потенциальный дистрибьютор, которого нужно не просто заинтересовать своей продукцией и предлагаемыми условиями, но и установить с ним хорошие личные контакты. Поэтому кулинарные мастер-классы – это очень эффективный способ привлечь внимание и найти партнера именно для тех поставщиков, которые осваивают новую территорию или собираются предложить потребителям новую продукцию. – Мы вернулись к главной цели подобных мероприятий – поиску партнеров. Каким образом кулинарный мастер-класс помогает ее достичь? – Во-первых, участники получают возможность просто познакомиться. Традиционный формат презентаций, состоящий, как правило, из представления продуктов организаторами и последующего ужина, такой возможности не предоставляет: в течение ограниченного времени гости, количество которых обычно превышает 100 человек, просто физически не успевают завязать множество знакомств. Как правило, удается провести несколько встреч с представителями дистрибьюторов и сетей из числа заранее намеченных. Это, конечно, тоже хороший результат, но при этом основной состав гостей остается неохваченным. Особенно часто такая ситуация складывается в том случае, если список приглашенных не был детально проработан, и среди участников встречи оказалось немало «лишних» людей. Во-вторых, знакомство и общение происходит в доброжелательной обстановке, которая позволяет организаторам представить свой продукт ненавязчиво, словно между делом. Создается впечатление, что главное – это собравшиеся люди, занятые творчеством, общение с которыми приносит удовольствие. Более того, это люди, объединенные общей деятельностью, а потому максимально открытые к переговорам. Наконец, неформальность таких мероприятий позволяет сформировать мнение о личных качествах по- 8 03/2014 тенциальных партнеров, которые, конечно, играют огромную роль в установлении и деловых связей. Впечатление формируется на основе не только, скажем так, портфолио компаний и выступлений их представителей, но и в ходе непосредственного общения, которое в немалой степени позволяет оценить и готовность к сотрудничеству, и способность идти на уступки, работать в команде, и умение договариваться и решать спорные вопросы. Вообще, любое искусство способно обнажать эмоции и демонстрировать истинные мысли и чувства человека, и кулинарное – не исключение. С этой точки зрения участие в совместном мастер-классе позволяет ускорить принятие решения о возможном начале сотрудничества. Что же касается организаторов и представленного ими продукта, то эффективность неформальной презентации объясняется законами психологии: внимание участников сосредоточено исключительно на предлагаемой продукции, их сознание не перегружено посторонней информацией, а позитивная обстановка и увлеченность творческой деятельностью способствуют перенесению положительного отношения к мероприятию и его участникам на сам продукт. Замечу, однако, что все эти законы работают лишь в том случае, если производители и поставщики, предлагающие продукт, уделили организации презентации серьезное внимание. Гармоничное сочетание деловой программы и мастер-класса, выбор места проведения и ведущих, подготовка презентационных и рекламных раздаточных материалов, возможное последействие (в виде появления информации о событии в профильной прессе), список гостей – лишь при тщательной проработке всех этих вопросов мероприятие оправдает себя и будет эффективным. Наконец, стоит отдавать себе отчет, что выход на новый рынок (или продвижение нового продукта), – мероприятие, которое практически невозможно осилить в одиночку. Поэтому рекомендую производителям и поставщикам без полного знания рынка и его участников не рассчитывать исключительно на собственные силы, а обращаться за помощью к профессионалам – и по подбору участников, и по проведению презентаций и мастер-классов. Подобный подход не только позволит избежать множества ошибок, но и изначально сформировать представление о себе как о серьезной компании, берущейся за любое дело с полной ответственностью и профессионализмом. – Можно ли журнал «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» назвать тем самым профессиональным посредником, к которому заинтересованные в подобных презентациях компании могут обратиться за помощью? И каким образом Вы гарантируете эффективность этих мероприятий? – Да, мы действительно накопили большой опыт разработки и проведения презентационных мероприятий по продвижению продуктов питания, организаторы которых ставят своей целью поиск деловых партнеров. Ну а гарантии – это огромная база личных контактов среди целевой аудитории таких встреч, в первую очередь закупщиков и категорийных менеджеров торговых сетей. Более того, эта база постоянно пополняется и расширяется за счет участия издания в качестве информационного спонсора в отраслевых мероприятиях наших партнеров. Например, как Центр закупок сетей, который организует КВК «Империя», или форумы Союза независимых сетей, на которых присутствуют представители региональной сетевой розницы. Категорийные менеджеры торговых сетей составляют значительную часть читательской аудитории журнала, поэтому охотно принимают участие в наших мероприятиях. Более того, мы всегда заботимся о предварительном оповещении всех заинтересованных специалистов о предстоящих встречах, о продукции, которая будет на них представлена, с помощью рассылок по электронной почте, размещения пресс-релизов и необходимой информации на нашем сайте и сайтах партнеров. Иными словами, мы уделяем огромное внимание сегментации гостей, создавая тем самым максимально комфортные условия как для самих поставщиков , так и для представителей ритейла, которые могут заранее проанализировать возможность ввода новых продуктов в ассортимент и спланировать переговоры. Собственно, в этом и заключаются наши гарантии – присутствие лишь тех людей, которые на самом деле заинтересованы в новых контактах и сотрудничестве, что в конечном итоге обеспечивает максимальную эффективность мероприятий. Иллюстрации предоставлены кулинарной студией CulinaryOn 03/2014 9 РЫНОК Перемены в неизменном Рынок мучных кондитерских изделий переживает стадию обновления фигурация: Традиционные сладости «к чаю» – печенье и кексы, пряники и вафли – прочно заняли свое место на столе россиян в будни и праздники. В борьбе за лояльность потребителей производители стремятся привлечь аудиторию не только расширением ассортимента за счет обогащения состава и оригинальных форм, но и рекламой своей продукции Елена МЕРЗЛЯКОВА СКУЧНЫЕ СУШКИ? Современный российский рынок мучных кондитерских изделий отличается наличием значительного количества крупных игроков, зачастую – с серьезной долей иностранного капитала. Большинство из них было образовано в результате слияния нескольких предприятий, порой располагающихся в различных регионах страны, что говорит о желании контролировать сектор и оказывать на него максимально возможное влияние. При этом явно выраженных лидеров федерального значения, преуспевающих во всех производственных направлениях, назвать сложно. Тем не менее в каждом субъекте Российской Федерации активно работают локальные компании, формирующие рыночную конъюнктуру на местном уровне и практически незаметные в масштабах страны. До сих пор большая часть изделий выпускается на хлебозаводах и в небольших пекарнях, и если для первых основным конкурентным преимуществом являются производственные мощности, то для вторых – возможность быстрого реагирования на изменяющиеся предпочтения потребителей. Доля специализированных кондитерских предприятий по-прежнему невелика. Ежегодно на рынок, по различным оценкам, выпускается около 1 млн тонн мучных кондитерских изделий, 10 03/2014 и преобладающее количество продукции выпущено в России. На долю товаров, поставляемых из-за рубежа, приходится около 7 %, что наглядно демонстрирует рост доверия покупателей к отечественным производителям. Основные потребители импорта – крупные города с хорошо развитыми торговыми сетями, ориентирующимися на потребителей со средним и высоким уровнем дохода. Российский сегмент мучных кондитерских изделий отличается высочайшим уровнем конкуренции. В совокупности с постоянно изменяющимися предпочтениями и ожиданиями потребителей этот фактор определяет интенсивность развития данной продукции и, соответственно, требований к проведению маркетинговых мероприятий. Традиционные вафли, сушки и печенье сегодня смело можно отнести к товарам «из прошлого», неинтересным и непривлекательным для покупателей. Этот факт обусловлен одной из наиболее ярких рыночных тенденций – усложнением продукции, подразумевающей выпуск изделий со всевозможными начинками: халвой, мармеладом, шоколадом, суфле. Зачастую изделия имеют оригинальную форму и нестандартные размеры. Однако эксперты отмечают, что разнообразить линейку бесконечно невозможно – этого не позволяют производственные возможности большинства крупных предприятий. Кроме того, усложнение и комбинирование отражаются на себестоимости, повышая ее, а значит и на розничной цене, чувствительность к которой остается по-прежнему высокой. Современное общество предъявляет повышенные требования даже к недорогим продуктам, стремясь к получению максимальной выгоды за потраченные средства. И рынок, реагируя на эту потребность, предлагает кондитерские изделия с различными добавками, обогащенные витаминами, макро- и микроэлементами. Все более популярными, несмотря на сравнительно высокую стоимость, становятся экопродукты, произведенные из натуральных ингредиентов, без добавления красителей и консервантов. Меняется и стиль позиционирования продукции: в качестве альтернативы традиционному школьному бутерброду предлагаются молочные ломтики, а для закуски к пиву – соленое печенье. Осознание потребителями того, как можно использовать тот или иной продукт в новом качестве, способствует расширению рынка и создает условия для создания новых продуктов, например постных, что особенно актуально и востребовано сегодня. Наблюдается тенденция к выпуску фасованной продукции. Отраслевые лидеры стремятся привлечь внимание яркой брендированной упаковкой, региональные же про- изводители предпочитают более экономичный вариант, например полиэтилен или упаковку на подложке, ориентируясь на покупателей со средним и низким доходом и делая ставку на то, что им уже известны потребительские свойства изделий. Все чаще можно увидеть продукт в индивидуальной упаковке. Изобилие разнообразной продукции на полке способно сбить с толку любого, даже самого внимательного и опытного покупателя. Именно это и обуславливает важность навигации, подразумевающей наличие значимого ассортиментного наименования, понятной товарной категории, привлекательных визуальных образов, прокладывающих путь к «своему» потребителю. СТАРЕЙШИЕ И ОБЪЕДИНИВШИЕСЯ Ассортимент мучных кондитерских изделий в российских магазинах сформирован усилиями огромного количества производителей, продукцию которых знают и любят потребители во всех уголках страны. Среди них можно выделить наиболее весомых, играющих серьезную роль на рынке и оказывающих непосредственное влияние на его конъюнктуру. Компания «Оркла Брэндс Россия» (Orkla Brands Russia), основанная в 2011 году в результате слияния ОАО «Кондитерское объединение «СладКо» и ОАО «Кондитерская фабрика имени Н.К. Крупской», входит в пятерку российских отраслевых лидеров и является крупнейшим производителем Северо-Западного федерального округа. Ей принадлежат такие бренды, как «Пекарь», «Слад&Ко», «Малышок». Ассортиментный перечень достаточно широк и включает печенье сдобное, сахарное, крекеры с различными наполнителями, вафли весовые и упакованные, вафельные и бисквитные торты, рулеты с разнообразными начинками. Значительная доля сегмента занята продукцией холдинга «Объединенные кондитеры», в структуре которого – 19 фабрик, расположенных в различных регионах России. Печенье «Аленка», крекеры «Бодрость», вафли «Коровка», пряники с начинкой «Сладкие истории» можно увидеть на прилавках практически всех федеральных торговых сетей. объем: Ежегодно на рынок выпускается около 1 млн тонн мучных кондитерских изделий, импортных из них только около 7 % Одной из старейших и известнейших отечественных кондитерских фабрик является компания «Большевик», специализирующаяся на изготовлении мучных изделий: тортов, вафель, печенья. Бренд «Юбилейное», отметивший 100-летний юбилей, известен даже самым юным лакомкам. Серьезным игроком является и кондитерский комбинат «Дон» (г. Воронеж), выпускающий около 270 наименований мучных изделий: пряников, печенья, пирогов, коврижек, реализуемых в близлежащих регионах. Наиболее известные торговые марки производителя – «Наслада», «Сладкие гостинцы», «Кроха». Кроме этого, компания предлагает продукцию под брендом «Здоровый выбор», созданную из натуральных ингредиентов с использованием пищевых волокон VITAGEL, способствующих очищению организма. ПОРТРЕТ КЛИЕНТА Процесс определения «адресата» является основой для разработки маркетинговых стратегий. Знание особенностей психологии потребителей позволяет выработать наиболее эффективные методы и направления работы по продвижению товаров и сэкономить время, потраченное на предложение продукции тем, кто не станет покупать ее по ряду причин. Традиционная схема составления «портрета клиента» включает анализ классификационных характеристик покупателя: географических, демографических, поведенческих и психологических. В соответствии с ней целевая аудитория потребителей мучных кондитерских изделий является одной из самых обширных. Больше половины (примерно 60 %) ее составляют работающие, имеющие семью женщины, чей возраст превысил 30-летний рубеж. Среди мужчин сладкоежек гораздо меньше – согласно исследованиям, на их долю приходится до 20 %. Около 30 % – дети и подростки до 18 лет. Наиболее активными приверженцами отрасли является подрастающее поколение: старшеклассники отдают предпочтение фасованной продукции, так же как и люди, ведущие насыщенную жизнь, связанную с частыми переездами в пределах одного населенного пункта, путешествиями и командировками. Молодежь чаще приобретает товары в яркой привлекательной упаковке, в том числе импортированные, а более зрелая аудитория выбирает продукты отечественных производителей. Уровень дохода потребителей может быть любым, и потому для каждой группы на рынке представлены изделия, соответствующие их вкусам и финансовым возможностям. Мучные кондитерские изделия популярны у людей с абсолютно разными увлечениями и жизненными ценностями. Их приобретают туристы и дачники, домохозяйки и преуспевающие бизнесмены, офисные работники и сотрудники, занятые активными продажами. Зимой и осенью наблюдается повышение объема продаж данной продукции, а летом и весной, когда многие стремятся быть «в форме», – наоборот, снижение. Большинство россиян (около 90 %) покупает сладкое ежедневно, к чаю или в качестве способа быстрого утоления голода. Торты, в том числе и вафельные, являются обязательным атрибутом праздничного стола примерно 40 % потребителей. Выбор определенного типа продукции обусловлен рядом факторов, среди которых наиболее значимыми считаются традиции. РЕКЛАМА В АССОРТИМЕНТЕ Несмотря на то, что кондитерские изделия являются одним из излюбленных россиянами товаров, актуальность их рекламы достаточно высока. Расширяя ассортимент, выводя на рынок новые бренды, участвуя в борьбе за получение конкурентных преимуществ, производители стремятся использовать все имеющиеся возможности для того, чтобы донести нужную информацию до потребителя. 03/2014 11 РЫНОК фигурация обновление: Производители стремятся выпускать продукцию в оригинальной форме, усложняя ее разнообразными начинками Проведение рекламных кампаний является необходимым на каждой стадии жизненного цикла товара. В момент выхода новинки на рынок презентация носит информационный характер, и ее основная задача – обеспечение узнаваемости. Стадия роста сопровождается утверждающей рекламой, укрепляющей в сознании покупателей достоинства продукта, и, наконец, на этапе зрелости она выполняет напоминающие, поддерживающие известность, функции. Производители мучных кондитерских изделий активно осваивают различные виды рекламных носителей. Крупные предприятия часто используют для продвижения своих брендов телевидение: вряд ли можно найти человека, ни разу не видевшего рекламные ролики печенья «Юбилейное», «Яшкино», Twix, вафельных батончиков Kit Kat, крекеров «Любятово» или пряников «Посиделкино». По-прежнему актуальна в этом смысле полиграфия. Многие компании предпочитают информировать потребителей о широте своего ассортимента с помощью буклетов и каталогов, содержащих основные характеристики товаров. Дизайн печатной продукции полностью соответствует корпоративному стилю производителя, имеет фирменную символику и способствует запоминанию бренда. В качестве примера можно привести буклеты кондитерской фабрики «Лолита», каталоги компании «Да. Ар» и многих других. Неизменной популярностью пользуются разнообразные виды наружной рекламы: вывески, билборды, всевозможные объемные конструкции, видеопанели, световые короба, витрины, общественный транспорт и др. В течение нескольких месяцев 2013 года проводилась рекламная кампания торговой марки «Посиделкино», охватившая крупнейшие российские города: Екатеринбург, Москву, Санкт-Петербург, Новосибирск. Традиционные паровозики со стилизованными вагончиками в виде пряничных упаковок украшали 12 03/2014 борта обычных рейсовых автобусов, демонстрируя разнообразие выпускаемой продукции. Выводя на рынок новую марку печенья Oreo, компания Kraft Foods в качестве рекламных носителей использовала входные двери супермаркетов, камеры хранения, напольную графику в месте выкладки. Отличная визуализация способствовала привлечению внимания покупателей, а значит и продвижению товара. В век высоких технологий не стоит забывать об интернет-рекламе. Большинство компаний, специализирующихся на выпуске мучных кондитерских изделий, имеет собственные сайты с фирменным дизайном, отлично выполняющие информационную функцию. Широко используется директ-мейл (почтовые рассылки). Современные технологии позволяют использовать и сами изделия в качестве рекламного носителя. Так, например, компания «Фабрикант» специализируется на выпуске сувенирных пряников, на поверхность которых может наноситься абсолютно любое изображение – от фотографии до фирменного логотипа. Такие бизнес-презенты пользуются неизменной популярностью благодаря своей оригинальности и, конечно же, вкусовым качествам. СТАВКА НА ИМЯ Тема брендинга сегодня актуальна как никогда. Ежедневно потребители сталкиваются с огромным количеством рекламной информации, большая часть которой отсеивается как лишняя. Именно поэтому нужно стремиться к закреплению сведений о конкретном товаре, чему и способствует продуманная стратегия позиционирования бренда. В настоящее время это направление продвижения продукции превратилось в настоящую индустрию, развивающуюся по собственным законам. Тем не менее существует ряд стереотипов, делающих его малопривлекательным для значительного числа отечественных производителей. Так, бытует мнение, что разработка и продвижение торговой марки требует серьезных затрат. Основная проблема заключается в том, чтобы найти наиболее эффективные методы брендинга, с высокой отдачей и без «непосильных» вложений. Отличным примером является Раменский кондитерский комбинат, сделавший ставку не на обилие рекламы, а на качество товара, «продвигающего» самого себя. Часто предприятия, работающие в рассматриваемой нами отрасли, не стремятся вкладывать средства в раскрутку бренда, опасаясь, что Россию в ближайшее время охватит бум правильного питания. Исследования показывают: потребители отлично понимают, что мучные кондитерские изделия по определению не могут быть низкокалорийными, и это аргумент не в пользу последних. Тем не менее и для поклонников полезной продукции можно подобрать импонирующий им образ, например: строгая форма упаковки, выполненной в светлых тонах и неброско оформленной, с изображениями, ассоциирующимися с пользой для организма и здоровым образом жизни. Кстати, об упаковке. Большинство считает, что именно она является залогом успеха продукции. Действительно, значение яркого, необычного и привлекательного оформления сложно переоценить, но все же бренд – это совокупность многих элементов. Вряд ли удачный дизайн спасет некачественное или никому не известное изделие и сделает его лидером – все факторы продвижения следует использовать комплексно и не маскируя один другим. Многие производители, даже довольно популярные, находят выгодным продвижение брендов, ориентированных на детскую аудиторию. Наиболее известные примеры – печенье «Малышок» от «Слад&Ко» и «Принц» от фабрики «Большевик». Однако ни одна из этих торговых марок не оправдала возложенных на нее надежд, несмотря на значительные финансовые вложения. Эксперты отмечают, что дети предпочитают сахаристые сласти: конфеты, мармелад, зефир и прочее, а мучные употребляют очень мало. Невнимание к этому нюансу и способствовало провалу. Бренд является мощнейшим инструментом для продвижения товаров на рынке, и только те компании, которые способны анализировать и учитывать целый комплекс факторов в процессе его создания, добиваются поставленной цели. ПОДКУПИТЬ ПОКУПАТЕЛЯ Конечно же, основная функция любой рекламы – привлечение внимания потребителя и формирование интереса к продукции. Как сделать это ненавязчиво, оригинально и креативно? Попытки ответить на поставленный вопрос способствуют рождению действительно любопытных образцов на рынке мучных кондитерских изделий. Рекламный ролик ограниченной серии Twix с имбирным печеньем подкупает своей непосредственностью и удивительным мастерством актеров – профессиональных мимов, для которых сценой являются городские улицы. Решив сделать паузу в выступлении и перекусить, они не могут мирно поделить пече- брендирование: Ассортиментное изобилие обуславливает важность навигации, чему способствует создание яркой торговой марки нье и обыгрывают эту ситуацию подоброму и с юмором. Ролик снят командой BBDO Moscow. Серия видео для компании «Яшкино» была подготовлена «КДВ Групп». Взяв за основу утверждение, что самое запоминающееся подается в конце обеда, творческая группа с изрядной долей иронии представила несколько невероятных ситуаций, которые могут случиться в самый обычный день. По сценарию, только печенье и вафли «Яшкино» помогут достойно из них выйти. Увлекательный сюжет о приключениях медвежонка Барни, открывающего новые вкусовые сочетания, по достоинству оценила детская аудитория. Зрители погружаются в яркий, многоцветный, объемный мир симпатичного и добродушного главного героя, поднимающего настроение. Идея использовать образы животных, вызывающих умиление, в рекламе далеко не нова, но попрежнему актуальна, что доказывает ролик печенья Digestives, где в главной роли выступают забавные пушистые щенята, окруженные вниманием всей семьи. Значение рекламы в сложившихся условиях сложно переоценить. Сообщая сведения о продукте и привлекая к нему внимание, тем самым она формирует имидж компании на рынке. Современные технологии позволяют выбрать среди множества вариантов целый комплекс подходящих для конкретной компании, и основная задача любого производителя – использовать этот инструмент с максимальной выгодой. ЦЕНТРАЛЬНЫЙ СОЮЗ ТОРГОВЫХ ВЕДОМСТВ ГРЕЦИИ В 1934 году был образован Союз Торговых и Промышленных Палат, в который вошли все центральные и региональные торговые представительства страны. Центральный Союз Торговых Ведомств Греции в современном виде был создан в 1992 году. Сегодня, 59 торговых палат, являющихся членами Центрального Союза Торговых Ведомств Греции, на равных участвуют современном экономическом процессе во всех регионах Греции. Посредством своей разветвлённой сети Центральный Союз Торговых Ведомств Греции представляет все деловые круги как внутри страны, так и за рубежом, являясь связующим звеном между бизнесом и государственной администрацией и обеспечивая официальный диалог власти и производителей на местах. Центральный Союз Торговых Ведомств Греции, разработав единую стабильную систему связи и сотрудничества торговых представительств, являющихся его членами, предоставляет услуги по улучшению экономического климата греческого бизнеса и участвует в принятии решений по различным экономическим вопросам и устранению возможных проблем. Таким образом, Союз вносит существенный вклад в формирование экономической политики страны. Благодаря своим связям с Европалатой (ассоциацией международных торгово-промышленных палат и координирующим органом всего Европейского континента в широком понимании), Центральный Союз Торговых Ведомств Греции приобретает европейский масштаб значимости. Качество Законодательство ЕС устанавливает строгие критерии, гарантирующие соблюдение производственных стандартов и обеспечение контроля всех европейских товаров. Вследствие этого процессы производства и распространения продукции отвечают всем международным и европейским нормам качества и безопасности. фруктов. Для максимального сохранения ценных витаминов, этот фрукт рекомендуется употреблять как можно скорее после срезки. Вы можете насладиться его вкусом, как в свежем виде, так и в виде соков, фруктовых салатов и различных десертов. Столовые сорта винограда Виноград является одним из наиболее популярных летних фруктов, имеющих многовековую историю. Обладая высокой пищевой ценностью и будучи богатым источником витаминов и минеральных веществ, виноград при этом содержит до 80% воды, что делает его восхитительным лёгким низкокалорийным лакомством. Как в свежем виде, так и в виде соков и десертов, виноград остаётся одним самых всеми любимых и самых вкусных фруктов. Арбуз Вкуснейший и содержащий большое количество воды фрукт, а точнее ягода, - арбуз может быть признан «королём лета». Кроме неизменного ощущения свежести, арбуз славится высоким содержанием витаминов и пищевых волокон, а также своей низкой калорийностью. В свежем виде и в виде соков, разнообразных коктейлей и даже в варенье, арбуз освежает, не прибавляя при этом лишних килограммов. Черешня Сочная и вкусная черешня сочетает высокую пищевую ценность и замечательные вкусовые качества. Черешня богата питательными веществами, витаминами и микроэлементами, а её яркий цвет и восхитительный вкус ставят её в ряд самых популярных фруктов. Наслаждайтесь чудесным вкусом черешни в свежем виде, во фруктовых салатах и разнообразных десертах. Безопасность Безопасность пищевых продуктов является высшим приоритетом для Европы. Основная цель политики безопасности Еврокомиссии заключается в обеспечении высочайшего уровня защиты здоровья человека и соблюдении прав и интересов потребителей, особенно в сфере производства и распростане-ния продуктов питания, а также создание условий эффективного функционирования внутреннего рынка с учётом всего его разнообразия. Апельсин Свежий аромат и сладкий вкус делают апельсин одним из самых популярных фруктов, в особенности зимой. Знаменитый, главным образом, высоким содержанием витамина С, этот фрукт содержит целую гамму полезных веществ. Насладитесь замечательным вкусом апельсина и соков из него. Киви Экзотический и вкусный фрукт киви легко поддается хранению и с удовольствием употребляется в любое время года. Киви богат витаминами, содержит пищевые волокна и почти лишен калорий, поэтому считается одним из самых полезных Киви, столовые сорта винограда, арбузы, черешня и апельсины. Свежие и вкусные фрукты в виде соков, десертов и прочих кулинарных изделий. Богатые полезными веществами, дающими силы и наполняющие положительной энергией. Только попробуйте! РЫНОК «Холодная» реальность Рынок блюд глубокой заморозки Наступление: Готовые блюда глубокой заморозки динамично завоевывают российский рынок. Удобство и быстрота приготовления, широкий ассортимент и высокое качество стали весомыми аргументами в выборе современного потребителя. А узнаваемой продукцию сделать позволяет бренд, яркий, привлекательный и обладающий уникальными характеристиками Елена Мерзлякова Российский рынок Современный рынок замороженных полуфабрикатов развивается очень динамично; буквально за несколько лет на нем появилось множество мелких и крупных игроков; прилавки торговых сетей заполнил широчайший ассортимент замороженной продукции; отдельные торговые марки стали узнаваемыми и любимыми для потребителя. Тем не менее, компанию федерального значения, прочно занимающую лидерские позиции, выделить трудно. Это обусловлено региональной спецификой рынка. И хотя столичные производители весьма активно осваивают периферийные торговые площадки, покупатели отдают предпочтение все же местным предприятиям. Выбор потребителей, проживающих даже в соседних областях, различается порой кардинальным образом, и это еще раз приумножает значимость построения в отрасли бренда национального значения. В России сложно найти семью, ни разу не приобретавшую замороженные полуфабрикаты. По данным исследований компании «ГФК-Русь», около 93 % покупают их хотя бы один раз в году. Ассортимент полуфабрикатов включает различные продуктовые группы: мясные, рыбные, мучные, овощные, полуфабрикаты из птицы, а также готовые замороженные блюда. 16 03/2014 Излюбленным блюдом большинства россиян являются пельмени: по статистике их постоянно приобретают около 86 % респондентов. Чаще их предпочитают семьи с низким и средним доходом и одинокие люди с высокой занятостью на основной работе. Больше всего пельменей потребляется в Сибири, на Урале и Дальнем Востоке – это обусловлено устоявшимися традициями. Тогда как на одну российскую семью в среднем приходится 10 кг пельменей в год, в этих регионах – 12 кг. Подобный пельменям продукт – манты – популярен в Южном федеральном округе и на Северном Кавказе: там его приобретают около 38 % семей, что почти в четыре раза выше, чем в центральных российских регионах. В небольших городах потребители отдают предпочтение мясным полуфабрикатам, а в крупных – мучным. В мегаполисах, где жизнь насыщенна и стремительна, растет спрос на готовые блюда глубокой заморозки. Так, например, в Москве их доля превышает 10-процетный рубеж, и более 35 % жителей хотя бы раз в год, но приобретают такие товары. В целом по России наблюдается та же тенденция: число покупателей за последние два года выросло с 5 до 10 %. При этом количество реализуемых пельменей, блинчиков, котлет и других привычных продуктов понемногу снижается. Большую часть замороженных полуфабрикатов реализуют предприятия традиционной торговли. Достаточно высока доля потребителей, хотя бы раз совершивших покупку в гипер- и супермаркетах, Cash & Carry (примерно 80 %), а самые популярные места, где приобретаются замороженные полуфабрикаты, – это магазины шаговой доступности: дискаунтеры «Пятерочка» и «Магнит». Требования потребителей к качеству замороженных полуфабрикатов достаточно обширны и касаются состава сырья, безопасности ингредиентов, пищевой ценности и полезности, безопасности, степени готовности, достоверности и доступности изложения информации, указанной на упаковке. Именно поэтому актуальным становится увеличение на рынке доли продукции премиум-класса. Заметно увеличивается количество полуфабрикатов со сложной рецептурой, растет предложение готовых блюд, усложняется процедура контроля качества на предприятиях-производителях для снижения себестоимости, появляются новые игроки на региональном уровне. Усиление конкуренции во всех товарных категориях способствует развитию брендинга как комплекса эффективных технологий, формирующих потребительскую лояльность. Ассортимент и классификация Появившись на полках магазинов в начале 2000-х годов, замороженные блюда быстро нашли своих почитателей. Изначально ассортимент был представлен достаточно узко и включал в основном разновидности пиццы и лазаньи, однако растущий спрос заставил производителей задуматься над его расширением. Для того чтобы на рынке появились более сложные по составу блюда, потребовалось около четырех-пяти лет. К тому времени перечень продукции пополнился супами, блюдами из мяса, птицы или рыбы, дополненными гарнирами и соусами. В регионах огромную популярность приобрели блюда и закуски из меню национальных кухонь. Сегодня ассортимент готовых замороженных изделий чрезвычайно разнообразен. Его можно классифицировать различными способами. Согласно одному из них, товары этой категории разделяются на две условные группы: полноценные кулинарные блюда и снеки. Первая включает продукцию, воспринимаемую потребителем как полноценное блюдо, отлично подходящее для обеда или ужина. Это щи и борщи, супы-пюре, уха и рассольники, гуляш, котлеты, тефтели с различными гарнирами, азу, плов, спагетти и многое другое. Большинство изделий дополняется соусами, которые, как и основное блюдо, можно употреблять в пищу после разогрева в микроволновой печи. Вторая категория – продукты, ассоциирующиеся у многих с небольшим перекусом. Классическими снеками можно назвать, например, замороженные жареные пельмени, чебуреки, фрикадельки, фаршированные блинчики, наггетсы, пироги с начинками. По другой классификации товары глубокой заморозки разделяют на первые, вторые блюда и закуски. Третий способ предполагает деление на однопорционные и двухпорционные блюда, с гарниром или без него. Некоторые сети для упрощения работы все товары этой категории маркируют как замороженные полуфабрикаты. Несмотря на всю широту ассортимента, в России отсутствует единая система сегментации этого рынка. Это объясняется тем, что многие позиции могут относиться одновременно к нескольким категориям. Например, рол- стандарты: Производители создают собственные системы классификации продукции лы, жюльены, пироги можно считать как полноценными блюдами, так и закусками. Существуют затруднения и в идентификации полуфабрикатов и готовых блюд. Так, пицца традиционно относится к категории замороженных полуфабрикатов, но по способу своего приготовления это – готовое блюдо. До тех пор, пока в стране отсутствуют стандарты и технические регламенты, производителям приходится создавать собственные системы классификации, порой носящие субъективный характер и основанные на разрозненных сведениях существующих ГОСТов. Все это значительно затрудняет проведение анализа продаж. Особенности производства Технология производства готовых блюд глубокой заморозки во многом схожа с процессом выпуска замороженных полуфабрикатов. Основное отличие заключается в том, что готовое блюдо перед заморозкой доводится до готовности, то есть проходит тепловую обработку. Это может быть жарка во фритюре, варка в пароварочных котлах или пароконвектоматах. Этап термообработки требует от производителей современного высокотехнологичного оборудования. Для производителей экономически выгодна специализация на выпуске одного конкретного сегмента блюд глубокой заморозки. Зачастую выбранное направление тесно связано с той областью традиционной заморозки, которую компания выбрала в качестве основной. Например, специализируясь на выпуске замороженных полуфабрикатов из мяса птицы, предприятие может выпускать наггетсы или блинчики с начинкой из куриного фарша. Основные производственные этапы зависят от выпускаемого ассортимента и сырья. Овощи и фрукты сортируются, моются, бланшируются и только потом доводятся до готовности в соответствии с требованиями рецептуры. Мясное сырье нарезается, измельчается с помощью мясорубок и смешивается с остальными ингредиентами, входящими в состав фарша. После приготовления готовые блюда охлаждаются, расфасовываются и замораживаются. В современной пищевой промышленности разрешено использовать несколько способов заморозки: воздушный, с помощью хладагентов, или контактный. Также возможна комбинация этих способов. Сохранность полезных свойств максимально обеспечивает шоковая заморозка, когда продукт, продвигаясь по конвейеру, охлаждается до -18°С при помощи потоков холодного воздуха, циркулирующего внутри аппарата со скоростью 10 м/с. Оптимальной температурой хранения готовых блюд глубокой заморозки является -18°С при относительной влажности, не превышающей 95 %. В таких условиях продукция может храниться от 9 до 24 месяцев. Если изделие многокомпонентно, сроки его хранения снижаются. Повторное замораживание изделий недопустимо, оно значительно снижает качественные характеристики. Производители увеличивают сроки хранения продукции за счет использования современных упаковочных материалов, обеспечивающих герметичность и ограничивающих доступ света. Самой популярной упаковкой среди производителей являются лотки: картонные или полипропиленовые. Сверху они запаиваются термоустойчивой пленкой, после чего помещаются в картонные коробки. Компании и бренды На российском рынке достаточно много сильных игроков, которые лидируют в каком-либо сегменте, но при этом не имеют возможности активно продвигать широкий ассортимент товаров одновременно во всех направлениях. Тем не менее, можно выделить производителей, которые активно влияют на рыночную конъюнктуру и продвигают свои бренды. Продукция компании «Вилон», работающей на рынке с 1994 года, хорошо известна потребителям Москвы, Санкт-Петербурга и других крупных городов. Наиболее популярными являются бренды «Сытоедов» (вторые блюда с гарнирами), «Сытоедов вкусный 03/2014 17 РЫНОК наступление игроки: Структура рынка готовых замороженных блюд постоянно изменяется суп» (супы), «Чебуречье» (чебуреки), «Ланч парад» (вторые блюда с гарниром в экономичном сегменте цен). Компания «Сибирский гурман», основанная в 1995 году, является лидером продаж на Урале и в Сибири. В ее ассортименте широчайший выбор замороженных полуфабрикатов и готовых блюд. Самыми известными на рынке брендами этого производителя можно назвать «Домашние секреты», под которым выпускаются супы, пельмени и манты, «Солнцепек» (фаршированные блинчики) и «Русское ранчо» (жареные чебуреки и колобки с мясом). Для крупнейшего в России производителя ООО «Продукты питания» выпуск готовых блюд глубокой заморозки – одно из наиболее перспективных направлений. Технологические линии были запущены в 2012 году, и сегодня потребители с удовольствием покупают продукцию компании под брендами «Золотой петушок» (лазанья и натуральные блюда из курицы полной готовности), «Российская корона» (готовые обеды), Perfetto (снеки, лазанья, круассаны). В Москве и области хорошо знакомы замороженные изделия компании МЛМ, успешно функционирующей с 1994 года. Наиболее известными ее брендами являются «Готовый обед» (первые и вторые блюда с гарнирами) и «Привет, обед!» (линейка готовых обедов). Структура рынка готовых замороженных блюд постоянно изменяется. Это связано с большим количеством новых компаний, вступающих в конкурентную борьбу, постоянным повышением требований к качеству продукции и желанием производителей работать над созданием уникального и привлекательного бренда, находящего отклик у потребителей. Оценка эффективности бренда Оценка эффективности бренда – задача достаточно сложная. Эксперты отмечают, что на данный момент не существует универсальных общепринятых технологий оценки брендов, 18 03/2014 и специалисты различных профилей (например, финансисты и маркетологи) проводят ее, оперируя различными показателями. Первые делают акцент на измерении финансовых показателей, вторые опираются на измерение потребителей. Руководители большинства современных предприятий знают, что такое брендирование, но зачастую направляют инвестиционные потоки на модернизацию производства, поскольку не могут до конца понять, какое все-таки влияние бренд оказывает на конечные результаты деятельности компании и как дополнительные вложения в его развитие способны привести к увеличению прибыли. Именно поэтому оценка должна проводиться не с позиции вероятных финансовых результатов и анализа эффективности программ продвижения, а с точки зрения влияния силы бренда на увеличение общего количества продаж. При одновременной оценке издержек на разработку и продвижение бренда можно легко рассчитать размер приносимой им прибыли. Бостонская консультативная группа (The Boston Consulting Group) предлагает собственный подход к оценке. Разработанная ею технология подразумевает определение стоимости бренда по следующим показателям: увеличение объема продаваемого марочного товара, уровень распространения бренда, увеличение маржи товаров, о которой свидетельствует готовность покупать брендированную продукцию даже по более высокой цене. Еще один интересный способ определяет уровень влечения потребителей к конкретному бренду (Brand Strength). Эта технология может существовать в качестве самостоятельной, а может являться составляющим элементом более широких методик. Сила бренда рассчитывается на основе оценки семи критериев: рынок, стабильность, тренд, лидерство, интернациональность, юридическая защита и поддержка. Каждый из них имеет свой удельный вес, в соответствии с ко- торым определяется интегральная оценка, выраженная в количественных показателях. Специалисты склоняются к тому, что на сегодняшний день наиболее универсальной является методика, предложенная The Boston Consulting Group, так как именно она дает возможность сравнения эффективности разномасштабных брендов с бюджетами продвижения. Полученный в результате коэффициент помогает выяснить, насколько бренд способствует финансовой успешности предприятия. Разработка платформы бренда Требования потребителей обусловлены рядом особенностей психографического, социального, демографического и потребительского характера. Именно поэтому работу по созданию бренда следует начинать с описания целевой аудитории; зная, для кого выпускается продукция, можно вызвать интерес покупателя. Например, потребители, предпочитающие замороженную продукцию премиального сегмента, относятся к категории руководителей и специалистов высшего и среднего звена, имеют высокую квалификацию и определенное количество подчиненных. Среди них можно выделить три условные категории целевых аудиторий, с учетом потребностей которых должна строиться работа по брендингу. Так называемые «новаторы» отличаются активностью и энтузиазмом, стремлением к необычному и новому, модному. Это уверенные пользователи сети, обращающие внимание на материалы, связанные с организацией досуга и тратящие на него значительные суммы. Они могут переплачивать за товар только потому, что он выпущен известной компанией. Являются «пожирателями» рекламы. «Благополучные» – более зрелые люди, ценящие комфорт и любящие порядок. Отлично ориентируются в предлагаемом ассортименте и являются приверженцами выбранной брендированной продукции. Готовы платить не за известность, а за качество, консервативны. Терпимы к рекламным сообщениям. «Достигшие успеха» – хорошо обеспеченные, преуспевающие потребители, готовые платить за со- ответствие товара своему имиджу. Активны, лояльны к выбранным брендам и могут сразу же приобрести понравившийся товар. Ценят успешных людей. Для этих целевых аудиторий продвигаемый бренд должен иметь высокие качественные характеристики, быть эталоном на рынке, символом успешности и социального статуса. Высоки критерии и к процессу продажи: помимо четкого соблюдения всех этапов, он обязан ориентироваться на конкретного покупателя, быть индивидуально направленным. Сам бренд должен обращаться персонально к потенциальному потребителю и быть наполненным эмоциональными компонентами, подчеркивающими его статус и незаурядность. В совокупности эти элементы являются основой единой концепции, получившей название платформы бренда. Классическая платформа может состоять из следующих элементов: • физические составляющие – широта ассортимента, зона питания, условия доставки; • рациональные составляющие – качество, потребительская ценность, удобство и быстрота приготовления, достоверность информации; • эмоциональные составляющие – надежность, превосходство и неповторимость; • индивидуальные составляющие – удобство, основательность, дружелюбность, превосходство, динамичность, инновационность. В качестве примера можно рассмотреть платформы известных российских производителей. Так, платформа бренда «Золотой петушок» (компания «Продукты питания») состоит из следующих элементов: • физические атрибуты – широта ассортимента блюд с различной степенью готовности; • рациональные атрибуты – высокий уровень качества и экономия времени на приготовление; • эмоциональные атрибуты – великолепные вкусовые качества; • индивидуальные атрибуты: золотой петушок – традиционный символ царского подарка, гарантия безопасности и помощник в управленческом труде. Платформа бренда «Гранд шеф» компании «Дарья» выглядит следующим образом: • физические атрибуты – замороженная продукция в упаковке с разным числом котлет; • рациональные атрибуты – высокое качество в совокупности с уникальной технологией заморозки; • эмоциональные атрибуты – превосходные вкусовые качества; • индивидуальные атрибуты – эксперт, знающий тонкости уникальной технологии заморозки, сохраняющей домашний вкус продукта. Сегодня, когда на рынке идет борьба за лояльность потребителя, выживание предприятия зависит не только от качества выпускаемой продукции, но и от стратегически продуманных решений. Мало того, что производители имеют свое лицо, важно, чтобы оно производило нужное впечатление и было обращено к покупателю. Именно эту задачу и решает бренд, являющийся гарантией стабильного существования компании на рынке, ее устойчивости и роста. 02/2014 21 РЫНОК Летний десерт Рынок мороженого: направления развития и лидеры отрасли перелом: Мороженое по праву считается излюбленным лакомством, независимо от возраста потребителя. Его широчайший ассортимент, представленный на современном рынке, способен удовлетворить запросы даже самых требовательных гурманов. А после введения регламентов Таможенного союза в этой отрасли появились новые направления развития, более интенсивно начал развиваться сегмент замороженных десертов. Попробуем разобраться, какие изменения произошли в производстве и на рынке мороженого Елена Мерзлякова Десерт или полноценное питание? Еще недавно потребители относили мороженое к категории десертов, но сегодня ситуация меняется: в процессе производства мороженого стали использовать точно такие же ингредиенты, что и в молочных продуктах и, соответственно, наметилась тенденция в позиционировании его как полноценного продукта питания. Сегодня все критерии качества регламентируются Федеральным законом № 88-ФЗ «Технический регламент на молоко и молочную продукцию». Мороженое, выпускаемое российскими производителями, содержит необходимые белки, жиры и углеводы, позволяющие относить его к категории продуктов, обладающих удовлетворительной пищевой ценностью. Это означает, что при употреблении ста граммов продукта на 5-10 % компенсируется суточная потребность организма в энергии. 22 03/2014 Мороженое способно подарить настоящее удовольствие – это обусловлено его неповторимой структурой. Благодаря содержащемуся в нем воздуху, занимающему порой до 50 % объема, вкус входящих в состав ингредиентов ощущается по-особенному. Жиры, равномерно расположенные в продукте в виде мельчайших частиц, адсорбируют вкусовые и ароматические компоненты наполнителей. Помимо быстрого усваивания организмом это позволяет дольше сохранять вкусовые ощущения. Даже вода, находящаяся в мороженом (а ее удельный вес может достигать 60-70 %), схожа со структурой межклеточной жидкости организма и поэтому усваивается очень быстро и без серьезных преобразований. Кроме того, как доказали ученые, при потреблении мороженого активизируется синтез серотонина, необходимого для обеспечения многих жизненно важных чувств и функций, в том числе – ощущения удовольствия и удовлетворения. Поскольку мороженое из-за насыщенных жирных кислот относится к продуктам с повышенной пищевой ценностью, сегодня активно разрабатываются технологии изготовления низкожирных разновидностей, что полностью совпадает с тенденциями здорового питания, царящими в Европе и набирающими популярность в России. Реагируя на запросы потребителей, отечественные производители активно осваивают выпуск биомороженого, обогащенного бифидо- и лактобактериями по типу биойогуртов и биокефира. Особые технологии позволяют сохранить активность пробиотических культур за счет воздействия холода на определенные группы бактерий. Попадая в организм, они начинают действовать не в желудке, как при употреблении кисломолочных продуктов, а непосредственно в кишечнике, что дела- ет эффективность биомороженого поистине уникальной. В перечень новинок, пополнивших российский рынок, вошли также сорта мороженого с пищевыми волокнами, а также мороженого, обогащенного соевыми белками и изготовленного на основе молочной сыворотки и ее концентратов, а также купажированного мороженого с фруктовыми и овощными компонентами, имеющего естественный уровень сладости. Такое многообразие позволяет удовлетворить потребности покупателей, которые выбирают продукты для своего рациона на основе их полезности и натуральности. более 50 % общего объема выпуска обеспечивается первой пятеркой. Около 30 % рынка распределено между производителями регионального значения. Конъюнктура отличается достаточно жесткой конкурентной средой. Часто для повышения конкурентоспособности предприятия идут по пути слияний и поглощений. Наиболее явно соперничество заметно среди производителей мороженого в брикетах, рожках и пластиковых боксах. На уровне продаж напрямую сказывается недостаточное количество налаженных каналов сбыта продукции предприятиям сектора HoReCa, который сегодня является одним из наи- взгляд: Сегодня мороженое позиционируется как полноценный продукт питания Обзор рынка: состояние, тренды, прогнозы По статистике Россия находится на седьмом месте в мире по производству сладких замороженных десертов и мороженого, однако уровень их потребления на душу населения (около 2,5 килограмма в год) значительно уступает европейскому и американскому. Около 20 % потребляемого продукта продается в магазинах крупных сетей, способных обеспечить надлежащие условия реализации; чуть больше трети холодных сладостей – в специализированных киосках, примерно 40 % приходится на остальные предприятия розничной торговли. Российский рынок мороженого находится в стадии зрелости, что подтверждается значительным количеством игроков федерального и регионального уровней как отечественных, так и транснациональных. По данным Союза мороженщиков России, выпуском продукции этой категории занимаются около 150 предприятий, среди которых можно выделить наиболее значимые: ООО «Инмарко» (Unilever), ООО «Нестле Россия» (Санкт-Петербург), ОАО «Русский холод» (Москва), ГК «Айсберри» (Вологда), ГК «Талосто» (Санкт-Петербург), ОАО «Белгородский хладокомбинат», ОАО «Липецкий хладокомбинат», ОАО «Петрохолод» (Санкт-Петербург). При этом более перспективных направлений. Кроме того, на рынке слабо представлена брендированная продукция. Самая значительная доля потребителей мороженого проживает в Москве и Санкт-Петербурге (60 и 62 % соответственно). В южных регионах его постоянно приобретают около рынок замороженных десертов. Технологии производства здесь идентичны, а ниша сравнительно свободна. А небольшой ассортимент в сравнении с кондитерскими изделиями и небольшое количество игроков могут обеспечить значительные преимущества при входе на рынок. Безусловно, рынок замороженных десертов имеет свою специфику. Деятельность производителей в первую очередь направлена на удовлетворение потребностей профессиональных рестораторов и кейтереров, поскольку такие десерты удобны в использовании и имеют более длительный срок хранения в сравнении с кондитерскими изделиями. Несомненно, что все достоинства замороженных сладостей, на данный момент считающихся диковинкой, оценят и рядовые потребители. Учитывая растущую активность жизни населения, изменение стереотипов, связанных с питанием и стилем поведения, специалисты вообще видят будущее кондитерского рынка именно за замороженными десертами. Замороженная продукция позволяет решить ряд проблем, связанных с экономией времени на приготовление пищи или прием гостей. новинки: Отечественные производители активно осваивают выпуск биомороженого 40 % населения. При этом жители Северо-Западного федерального округа отдают предпочтение крембрюле, Центрального – ванильному пломбиру, а Приволжского, Сибирского и Уральского – шоколадному. Несмотря на явный интерес к натуральным продуктам, основным критерием выбора мороженого остается любимый вкус. Для 25 % россиян важно доверие к торговой марке, а для 33 % – ценовая доступность. Наиболее популярным остается мороженое в вафельных стаканчиках – его выбирают около 54 % потребителей. В числе лидеров – эскимо (25 %) и рожок (22 %). Стоит отметить, что эскимо в шоколадной глазури нравится 47 % опрошенных, а в белой – всего 4 % респондентов. Для производителей мороженого сегодня одним из наиболее привлекательных сегментов является Лидеры отрасли На российском рынке мороженого можно выделить пять предприятийлидеров, формирующих основные тенденции развития отрасли. Компания «Инмарко» выпускает широчайший ассортимент мороженого различных видов: от эскимо и рожков до фасованного в ванночки и ведерки. Еще один лидер российского рынка – ООО «Нестле Россия», крупнейшая в мире компания, производящая продукты питания и напитки и позиционирующая себя в качестве эксперта в области правильного питания. В ее ассортименте есть мороженое и для рядовых потребителей, и для профессиональных рестораторов. Московская компания «Русский холод» предлагает 80 наименований мороженого различных видов: эскимо, брикеты, рулеты, торты. 03/2014 23 РЫНОК перелом Рынок замороженных десертов представлен тортами бисквитными и творожными, пирожными, а также некоторыми видами выпечки – фаготини, булочками, круассанами. В предприятиях розничной торговли реализуется продукция компаний «Талосто», «Дарья», «Алго», «Росток», «Звездный», «Мантинга». Потребность предприятий общественного питания удовлетворяют в основном зарубежные производители, среди которых P’tit Plaisir, Poppies, Edna, Frodinge. По объемам продаж лидирует компания «Дарья» – крупнейший российский производитель продукции быстрого приготовления. Ее ближайший конкурент «Талосто» предлагает пышки, тортовые коржи, булочки, пирожки, изделия из слоеного теста, треугольники. Интересен ассортимент литовского производителя «Мантинга», представленный разнообразными пирогами с начинками. Регламенты Таможенного союза С 1 июля 2013 года на территории России вступили в силу технические регламенты Таможенного союза. Одновременное введение законодательных изменений такого масшта- посредственно касается продукции отрасли – в нем установлены правила ее идентификации и обращения на рынке; общие и специальные требования безопасности; требования безопасности к производственным процессам, транспортировке и хранению. Кроме того, в регламенте приведены четкие нормативы гигиенической и микробиологической безопасности, которые рекомендуется использовать при определении кода ОКП для конкретного вида продукции. ТР ТС 022/2011 «Пищевая продукция и части ее маркировки» касается особенностей маркировки ароматизаторов, пищевых добавок. удовольствие: При потреблении мороженого активизируется синтез серотонина Так, на упаковке должно быть указано функциональное назначение той или иной добавки. Помимо этого, в тексте документа приведен перечень используемых ингредиентов, которые способны вызвать аллергические реакции (например, арахис или молоко). В наименовании польза: Порция мороженого на 5-10 % компенсирует суточную потребность в энергии ба произошло впервые и повлекло значительные перемены в процессе производства мороженого. В чем заключаются основные трудности перехода на новые стандарты? Технический регламент Таможенного союза (ТР ТС) 005/2011 «О безопасности упаковки» устанавливает требования к упаковке, особенностям транспортировки, хранения и утилизации. На каждой упаковке продукта, даже мелкоштучного, обязательно нанесение аббревиатуры материала изготовления и петли Мебиуса. Безусловно, подобные операции напрямую влияют на стоимость мороженого. Тем не менее, возможность как-то обойти это требование исключена. Ответственность за нанесение маркировки полностью возлагается на изготовителя упаковки. Техрегламент 021/2011 «О безопасности пищевой продукции» не- 24 03/2014 использования. Кроме того, в документе приведен перечень пищевых добавок, разрешенных к использованию в пищевой отрасли, а также нормативы их применения. Согласно ему, добавки должны использоваться в том случае, когда есть необходимость совершенствования технологического процесса или улучшения качественных характеристик продукции. С 1 мая 2014 года вступил в силу регламент «О безопасности молока и молочной продукции» (ТР ТС 033/2013), устанавливающий требования к молоку и его производным, а также к процессам перевозки, хранения и реализации молочной мороженого, изготовленного с добавлением заменителей молочного жира, запрещается указывать понятия «пломбир», «сливочное» или «молочное». Кроме этого, при использовании пищевых красителей обязательно нанесение предупредительной надписи. Технический регламент на масложировую продукцию (ТР ТС 024/2011) устанавливает требования к заменителям молочных жиров, единые на территории всех государств, входящих в Таможенный союз. В нем дано четкое определение этой категории, позволяющее проводить классификацию выпускаемого мороженого. Техрегламент 029/2011 «Требования безопасности пищевых добавок, ароматизаторов и технологических вспомогательных средств» четко регламентирует правила их продукции. Там же перечислены дополнительные критерии нанесения маркировки: на упаковке продукта должен быть указан товарный знак, масса продукта нетто, номер партии, предупреждающие знаки, состав. Помимо этого, в документе изложены схемы добровольного декларирования молочной продукции, по итогам которого на упаковку наносится специальный знак. Интересно, что с введением регламентов Таможенного союза такие виды сладостей, как фруктовое мороженое, шербеты, мороженое с добавлением растительных жиров оказались выброшенными за борт. Производители по сути не имели права выпускать их на рынок из-за отсутствия соответствующей документации (в первую очередь ГОСТов). В результате продолжительных и многочисленных обсуждений было решено относить эти виды продукции к категории замороженных десертов. Благодаря поддержке Росстандарта и Минсельхоза появилась возможность получить на них коды ОКП и разработать ТУ на их производство. Изменения в традиционных технологиях Вопрос снижения себестоимости продукции по-прежнему остается одним из наиболее актуальных для российских мороженщиков. Имен- но поэтому в последние годы наметились изменения в технологии изготовления: на смену традиционно используемым ингредиентам пришли новые, с пониженной калорийностью и повышенным удобством применения. В первую очередь изменения коснулись молочной основы мороженого, а точнее – молочных жиров. На рынке масложировых продуктов появились высококачественные растительные заменители молочного жира, обладающие идентичными свойствами, а в чем-то и превосходящие их, например, кокосовое и пальмоядровое масла. Пониженное содержание в них холестерина и дущих предприятий отрасли уже разработало соответствующие рецептуры. Этот ингредиент обогащает продукт веществами, необходимыми для нормальной работоспособности и хорошего самочувствия. Пищевые волокна благотворно влияют на микрофлору кишечника, оказывая пробиотическое воздействие. А при низком гликемическом и инсулиновом индексе они являются ценным источником энергии для организма. Появление на рынке новых видов сырья открывает широкие возможности для создания инновационных сортов мороженого и замороженных десертов, а значит, и привлечения все большего числа потребителей. будущее: Кондитерский рынок будет принадлежать замороженным десертам сравнительно высокая пищевая ценность позволили расширить круг потребителей мороженого за счет приверженцев здорового образа жизни. В качестве основных преимуществ растительных заменителей молочного жира производители выделяют: • низкую себестоимость; • сезонную независимость от источников сырья; • увеличение сроков хранения и реализации; • полное отсутствие генетически модифицированных компонентов в готовой продукции. Растительные жиры широко используются не только в приготовлении основы, но и глазури, что обусловлено их способностью к быстрой кристаллизации и созданию тонкого ровного слоя на поверхности. Жиры помимо этого позволяют образовывать влагоудерживающий барьер между вафельным рожком и порцией мороженого. По этой технологии слой глазури наносится на внутреннюю поверхность рожка, предотвращая его размягчение. Сегодня на рынке появляются целые линейки продуктов, предназначенные именно для приготовления глазури. К этой категории можно отнести, например, продукты марки Akoice, изготовленные из высококачественных жиров. Еще одна важная тенденция на рынке мороженого – использование пищевых волокон. Большинство ве- Тенденции в упаковке Для любого товара, представленного на рынке, качественная упаковка – это своеобразная «одежка», по которой его встречает потребитель. Производители стремятся сделать ее уникальной, непохожей на другие, и тем представителям рынка упаков- – детей-подростков 10-15 лет – новосибирская компания «Полярис» предлагает эскимо-игрушку. Само мороженое выталкивается из тюбика снизу вверх подобно помаде. После употребления палочка превращается в свисток, а пластиковым конусом-волчком можно играть. Отдельные производители используют в оформлении упаковки конфетную тематику. На рынке можно встретить, например, мороженое «Золотой ключик» или «Красная шапочка», оформленные в традиционной цветовой гамме, уже довольно привычной для покупателя. В современной России даже среди молодых людей сегодня наблюдается ностальгия по СССР, и это не осталось незамеченным мороженщиками. Так, компания «Полярис» выпустила новую серию эскимо «СССР», завернутого в фольгу красного цвета с серпом и молотом на обороте. Оригинальностью упаковки отличается и пломбир в рожке от компании NEO Product – на пергаменте, свернутом в кулек и имитирующем газету, указана информация о качественных характеристиках продукта. Азовская фирма «Проксима» сделала ставку на интерес людей к техрегламент: При использовании красителей обязательна предупредительная надпись ки, кто учитывает современные тенденции, это действительно удается. В России сегодня стремительно вырос интерес к здоровому образу жизни, чему немало поспособствовала зимняя Олимпиада в Сочи. Мороженщики не могли этого не заметить. Так, сеть «Баскин Роббинс», являющаяся официальным лицензиатом Оргкомитета «Сочи2014», получила исключительные права на выпуск и реализацию мороженого с символикой Олимпийских игр. Дизайнеры компании разработали удобную упаковку – бумажный стаканчик с изображением олимпийских символов, под верхней крышкой которого размещена пластиковая ложечка, отделенная прозрачной мембраной от мороженого. Для юной, но при этом самой многочисленной группы потребителей истории родного края. Выпускаемое мороженое «Азовская губерния» упаковано в полиэтиленовую пленку, на которую нанесены изображения Петра I, Азовского моря, парусников и крепости Азов. На оборотной стороне можно прочитать интересные факты, повествующие о Донском крае и истории создания российского флота. При разработке концепции дизайнеры компании проводили консультации с сотрудниками исторического музея. Зрелость российского рынка мороженого заставляет производителей в этой области искать инновационные способы продвижения выпускаемых продуктов. Совершенствование их состава, разработка нестандартных упаковок, расширение ассортиментных наименований позволяют потребителям выбирать продукт на любой вкус. 03/2014 25 РЫНОК Новый уровень Лапша: мировой статус и выход из сегмента дешевых продуктов развитие: Мировой рынок лапши быстрого приготовления развивается очень активно – в первую очередь за счет стран Азии (Китая, Кореи, Таиланда). Так, в 2011 году она была признана вторым в мире основным продуктом питания промышленного производства (первое место досталось хлебу). Более того, в Таиланде потребление лапши быстрого приготовления стало определенным индикатором развития экономики: в этой стране в 2005 году публиковался Mama Noodles Index – индекс употребления местной лапши, которую достаточно залить кипятком. Считалось, что чем выше частота покупок этого дешевого и доступного для всех продукта, тем очевиднее кризисные явления в экономике, по причине которых жители вынуждены были экономить и не могли себе позволить покупать более дорогую еду Михаил Кисин, директор проекта www.goodsmatrix.ru Однако с тех пор ситуация заметно изменилась – по крайней мере в России; лапша быстрого приготовления перестает восприниматься как дешевый продукт, представляющий собой замену полноценного обеда или ужина в тех случаях, когда нет возможности приготовить другие блюда. Такой вывод позволяют сделать результаты исследования, проведенного Универсальным порталом продуктов питания Гудс Матрикс. В интернет-опросе приняли участие около 2000 респондентов; исследование не претендует на широкий охват всего населения 26 03/2014 Москвы или регионов, но при этом хорошо иллюстрирует основные тенденции, определяющие развитие данной товарной группы и позволяющие сформулировать принципы, на которых могут основываться маркетинговые решения. Общая характеристика российского рынка Рынок лапши быстрого приготовления в России переживал разные периоды: от стремительного взлета в 1990-е годы, когда темпы прироста составляли до 80 % в год, до стаг- нации 2000-х – периода, который в целом характеризовался ростом доходов и потому предпочтением натуральным и более дорогим продуктам, зарождавшейся модой на здоровое питание, ростом смежных сегментов и конкуренции, в том числе и со стороны сетей фаст-фуда. В настоящее время можно говорить о новом этапе в развитии отрасли, когда перед производителями остро встала необходимость преодоления устоявшихся потребительских стереотипов, в том числе с помощью современных и актуальных маркетинговых решений, и вывода своего продукта на принципиально другой уровень. Ведущими игроками рынка, который в целом можно характеризовать как стабильный и насыщенный, являются ООО «Доширак Коя» (ТМ «Доширак»), ООО Mareven Food Central (ТМ «Роллтон», Big Bon), «Кинг Лион» (ТМ «Бизнес-меню»). На диаграмме представлено распределение узнаваемости этих брендов в зависимости от возраста респондентов, опрошенных в ходе интернет-исследования портала Гудс Матрикс (рис. 1). Кроме того, удалось сделать выводы о предпочтениях в выборе тех или иных брендов лапши быстрого приготовления. Если старшее поколение Рис. 1. Узнаваемость бренда в разных возрастных группах, в % (регионы) «Доширак»; «Роллтон»; «Бизнес меню»; Рис. 2. Предпочтения к брендам в зависимости от возраста «Big Bon» «Доширак»; «Роллтон»; «Бизнес меню»; все до 25 26-40 выбирает давно присутствующие на рынке, хорошо известные и ставшие практически нарицательными «Роллтон» и «Доширак», то среди более молодых респондентов очевиден рост предпочтений «Бизнес-меню» (рис. 2). В настоящее время развитие этого сегмента рынка в целом определяют две, на первый взгляд противоположные тенденции. С одной стороны, это стремление потребителей, особенно жителей крупных городов, к максимальной экономии времени, в том числе и на приготовление домашней еды. В то же время определяющим является тренд здорового питания, употребления правильных продуктов, к которым, по распространенному убеждению, лапша не относится. Именно два этих вектора обуславливают довольно медленное развитие рынка, наличие множества сдерживающих факторов и необходимость разработки долгосрочных маркетинговых стратегий, цель которых – не просто стимулировать сбыт, а преодолевать негативное восприятие продукта целевой аудиторией. Выделить ведущие направления маркетинговых решений позволяют данные, полученные в ходе нашего исследования. до 25 40+ Портрет потребителя Каков среднестатистический потребитель лапши быстрого приготовления? Наверняка самое распространенное представление о нем соответствует устоявшимся стереотипам: это студент или офисный служащий с низким или средним уровнем дохода, для которого лапша заменяет полноценный обед. Второй образ – дачник или человек, путешествующий на поезде, который употребляет этот продукт вынужденно. Виной тому – сложившееся (и в некоторой степени справедливое) мнение, что лапша быстрого приготовления – продукт вредный, которым не стоит злоупотреблять, хотя в небольших количествах есть ее можно (рис. 3). Тем не менее, упомянутые стереотипы относительно портрета потребителя во многом не подтверждаются результатами исследования портала Гудс Матрикс. Во-первых, потребителей лапши быстрого питания, которые едят ее ежедневно и еженедельно, больше в Москве, нежели в регионах (рис. 4 и 5). Вероятно, это связано с нехваткой времени на приготовление полноцен- Рис. 3. Мнение потребителя о вредности лапши быстрого приготовления (ЛБП) 26-40 «Big Bon» 40+ ных обедов и ужинов, которая более характерна для жителей крупных городов, и в первую очередь столицы, чем для потребителей, проживающих в регионах. Разницу между частотой употребления лапши быстрого приготовления в зависимости от географии проживания в самой молодой категории респондентов, до 25 лет, иллюстрирует диаграмма (рис. 6). Вполне предсказуемым оказался вывод о том, что большинство потребителей покупает лапшу быстрого приготовления в супермаркетах и продуктовых магазинах (практически вне зависимости от возрастных категорий) – в первую очередь по той причине, что доля этих торговых точек ежегодно растет по сравнению со стихийной торговлей. На диаграмме приведены данные относительно регионов, но ситуация в Москве практически ничем не отличается (рис. 7). Факторы, которые определяют выбор среди марок лапши быстрого приготовления, изменяются в зависимости, в первую очередь, от возраста. Для молодых людей (до 18 лет) наиболее значимым является оформление упаковки; потребители среднего возраста выбирают лапшу в зависиРис. 4. Частота потребления ЛБП в регионах 8% 15% 12% – да, очень вредная; 20% – да, злоупотреблять не стоит; 46% – нет; – не знаю. – ежедневно; – еженедельно; – пару раз в месяц; 14-18 18-25 до 25 26-40 41-55 55+ – редко; – никогда. 03/2014 27 РЫНОК развитие Рис. 5. Частота потребления ЛБП в Москве 8% Рис. 6. Различие в частоте употребления ЛБП, % – регионы; 15% – Москва. 15% 44% – ежедневно; 18% – еженедельно; – пару раз в месяц; – редко; – никогда. мости от удовлетворенности ее качеством, а также обращают внимание на торговую марку. Лишь представители старшего поколения (после 55 лет) называют определяющим фактором выбора, наряду с торговой маркой, цену продукта. Одним словом, вопрос экономии средств для потребителей активного трудоспособного возраста – далеко не самый актуальный (рис. 9). ежедневно еженедельно пару раз в месяц ет, что чаще всего лапша представляет собой обед на рабочем месте), тогда как мужчины руководствуются целями экономии – как времени, так и денег (рис. 8). Несколько иные причины приобретения лапши быстрого приготовления называют жители регионов. Мужчин привлекает в первую очередь удобство и возможность взять с собой, тогда как женщины на первое факт: Жители Москвы – более надежный и стабильный сегмент в сфере потребления лапши быстрого приготовления Неожиданным оказался и тот факт, что среди тех, кто регулярно употребляет лапшу быстрого приготовления, значительное количество женщин. При этом жительницы столицы выбирают этот продукт в первую очередь благодаря его удобству (ответ «удобно брать с собой» демонстриру- место поставили фактор отсутствия желания или возможности готовить, а также экономию времени (рис. 10). Наконец, в ходе исследования был сделан еще один неожиданный вывод: чаще всего и мужчины, и женщины употребляют лапшу быстрого приготовления дома, что, очевидно, Рис. 7. Места покупки ЛБП в регионах, % редко никогда связано с ускорением темпа жизни, увеличением продолжительности времени нахождения на работе и в дороге и отсутствием возможности готовить. Одним словом, в очередной раз подтверждается тезис о том, что лапша быстрого приготовления сегодня – не случайный продукт, который покупается лишь в исключительных случаях, а элемент, в том числе, домашней кухни, а значит, требования потребителей к его вкусу, оформлению и качеству соответствующие (рис. 11). Таким образом, на основе приведенных данных выделим основные тенденции потребления лапши быстрого приготовления: • главные причины употребления – нехватка времени и удобство приготовления; • жители Москвы покупают лапшу быстрого приготовления чаще, чем потребители, живущие в регионах; • основные места покупки продукта – супермаркеты и продуктовые магазины; Рис. 8. Факторы потребления ЛБП по гендерному признаку в Москве, % – дешево; – до 18; – 18-25; – 26-40 – 41-55; Супермаркет 28 03/2014 Продуктовый магазин Рынок Киоск/ларек – не хочу/ нет возможности готовить; – удобно брать с собой; – 55+. – экономлю время. Мужчины Женщины Рис. 9. Факторы выбора ЛБП, % – цена; – знакомая торговая марка; – оформление упаковки; – мое мнение о качестве; Рис. 10. Факторы потребления ЛБП по гендерному признаку в регионах, % – затрудняюсь ответить. – мужчины; А – женщины. Б В Г А – дешево; Б – не хочу/ нет возможности готовить; В – удобно брать с собой; до 18 26-40 18-25 41-55 55+ Г – экономлю время. • определяющими факторами выбора лапши являются упаковка (потребители до 18 лет) и качество продукта (люди среднего возраста); цена остается приоритетным условием лишь для потребителей возрастной категории «55+»; • основные места употребления лапши быстрого приготовления (как для мужчин, так и для женщин) – дом и место работы. стратегии продвижения в целом за счет, в первую очередь, корректировки позиционирования. Предлагаются следующие направления продвижения лапши быстрого приготовления: 1. Переориентация на новые целевые группы Например, согласно выводам опроса, весьма активными потребителями лапши быстрого приготовления (и, как следствие, перспективной целе- Маркетинговые решения Если в течение долгого времени расширение рынка обуславливал выход на него новых брендов, то с изменением потребительских предпочтений изменилась и маркетинговая ситуация. Большинство производителей по-прежнему делает акцент на быстроте и экономии времени, при этом подчеркивая, что употребляя лапшу быстрого приготовления, потребитель не идет на компромисс со вкусом и собственным здоровьем. Поэтому можно говорить о необходимости усовершенствования всей влияние: Упаковка продукта имеет такое же большое влияние при выборе продукции, как и безупречное качество товара Рис. 11. Места потребления ЛБП, % – мужчины; вой аудиторией) являются молодые люди до 18 лет, которые употребляют ее дома, отдавая предпочтение продукции в брикетах и обращая внимание в первую очередь на упаковку, а только потом на цену и узнаваемость бренда. Еще в 2011 году в соответствии с этой тенденцией было изме- нено позиционирование бренда Big Bon: в русле новой концепции подчеркивается, что это еда для энергичных, позитивных и находчивых. В рекламных роликах лапши принял участие рэп-исполнитель D.Masta, было разработано множество рассчитанных на подростков и молодежь акций в поддержку бренда (например, «Баттл-клуб Big Bon» в социальной сети «Вконтакте»). Говоря о расширении целевой аудитории, уместно упомянуть и о разных ситуациях потребления продукта: это и домашнее питание, и офисный обед, и пикник на природе, и дорога в поезде или автомобиле. Разумеется, позиционирование бренда в зависимости от всех этих случаев будет разным. Рис. 12. Вкусовые предпочтения к добавкам в ЛБП, % – женщины. – до 25; – 26-40 – 40+ А Б В Г Д А – на природе; Б – в дороге/в поезде; В – дома; Г – на даче; Д – на работе. Курица Говядина Грибы Ветчина Овощи Зелень 03/2014 29 РЫНОК развитие Например, «Бизнес-меню» – это продукция для «занятых работой людей, которым необходим быстрый, сытный и качественный обед», в то время как «Роллтон» предлагается путешественникам, судя по акциям, которые проводит производитель (скажем, «Удачный обед – на море билет»). 2. Усложнение состава продуктов, использование дополнительных ингредиентов, расширение линейки вкусов В качестве примера можно привести уже упоминавшийся Big Bon: к лапше с традиционными вкусами производитель предлагает соусы (томатный с базиликом, сырный, карри и другие). Кроме того, в линейке есть вкусы национальных кухонь – паста с соусом болоньезе, азиатская лапша с вьетнамским или тайским соусами, а также отдельная категория – лапша с острыми соусами со специями и горчицей. Национальные вкусы – пожалуй, один из главных маркетинговых трендов рассматриваемого сегмента. Например, под брендом «Бизнес-меню» выпускаются паста с итальянскими соусами, японская лапша с соусами «Терияки» и «Якитори». Вывод о том, что новые вкусы у некоторых групп потребителей будут пользоваться спросом, подтверждается результатами исследования: согласно им, самый популярный вкус – «курица»; редко покупается лапша со вкусом «зелень», которую выбирают в основном женщины, тогда как мужчины отдают предпочтение «говядине». В то же время стоит отметить склонность молодого поколения к экспериментам, в то время как люди старшего возраста, с уже устоявшимися привычками, в том числе и пищевыми, выбирают знакомые продукты (рис. 12). Рис. 13. Предпочтения потребителя в выборе упаковки, % до 18 18-25 – брикет/пакет; – термокружка; – термотарелка. 30 03/2014 26-40 41-55 55+ 3. Улучшение рецептуры с целью большей натуральности в соответствии с тенденцией правильного питания Такое позиционирование выбрали, например, азиатские производители: скажем, японская компания Nissin Food Products, основатель которой, кстати, считается изобретателем лапши быстрого приготовления, позиционирует свою продукцию как исключительно натуральную, «без консервантов и искусственных красителей». По этому же пути отчасти пошла и компания «Доширак», расширив ассортимент корейской лапшой категории «премиум» с натуральными ингредиентами и восточными вкусами. На пользу для здоровья делает акцент и «Роллтон»; продукция этого производителя содержит витамины и фолиевую кислоту, правда, вкусы представлены традиционные. 4. Усовершенствование упаковки Согласно выводам исследования, самой популярной у потребителей до 18 лет упаковкой остается брикет, в то время как представители старших возрастных групп отдают предпочтение термотарелкам (рис. 13). Весьма перспективными, однако, представляются и иные решения. Например, для продукции, которая позиционируется как «идеальный обед в дороге», актуальной может стать складывающаяся упаковка, которая позволяет экономить место. Скажем, китайскими дизайнерами была разработана упаковка в виде «гармошки», которая может изменять свою форму, превращаясь из маленькой чашечки в полноценную тарелку с термофункцией. Ее достоинство заключается еще и в том, что площадь соприкосновения руки с горячей поверхностью благодаря рифленой текстуре заметно уменьшается, а значит, минимизируется вероятность ожога. А для лапши быстрого приготовления премиум-сегмента (позиционирующейся как натуральная и полезная), думается, будет актуальной экологичная упаковка (в соответствии все с тем же трендом заботы и о собственном здоровье, и об окружающей среде). Наконец, еще один путь усовершенствования упаковки – повышение функциональности. За примером отправимся опять же на Восток, в Японию, где термо-тарелки накрываются своеобразным «дурш- лагом»: пленкой с отверстиями, соответствующими размеру лапши, через которые очень удобно сливать воду. 5. Увеличение представленности за счет расширения мест продаж Несмотря на то, что, как говорилось выше, самыми популярными каналами сбыта лапши быстрого приготовления являются супермаркеты и продуктовые магазины, думается, что в список мест продаж будет уместно включение ресторанно-гостиничного бизнеса. Этот шаг направлен скорее не на увеличение объемов, а на изменение имиджа. Мода на азиатскую (особенно японскую и китайскую) кухню может быть использована производителями для позиционирования лапши как продукта, достойного быть не только быстрым перекусом, но и полноценным обедом в заведении общественного питания, специализирующемся на национальной кулинарии. Как бы то ни было, пожалуй, главная задача, стоящая перед производителями лапши быстрого приготовления, которая до сих пор не решена, несмотря на многочисленные попытки, – сломать негативный образ этого продукта, сложившийся у потребителя: она воспринимается как продукт «крайнего случая», когда нет возможности или времени приготовить полноценный обед или ужин. Причем продукт не просто неполезный, а вредный, который нельзя употреблять ежедневно. При этом важно учитывать, что никакие маркетинговые усилия не станут эффективными, если заявленные лозунги не будут соответствовать действительности. Иными словами, для завоевания лояльности потребителей производитель должен быть готов не просто декларировать безвредность своего продукта, а доказать ее, используя все доступные маркетинговые средства. Вероятно, не будет преувеличением утверждение, что с точки зрения маркетинга этот сегмент рынка – один из самых сложных, поскольку продвижение в этой сфере требует не просто свежих идей, а кардинально новых, комплексных решений с привлечением и маркетологов, и менеджеров, и технологов, и дизайнеров. Материалы предоставлены Универсальным порталом продуктов питания www.GoodsMatrix.ru на основе собственных исследований маркетинг края Трудная дорога Перспективы крымских компаний на российском рынке присоединение: Воссоединение Крыма с Россией, безусловно, одно из самых ярких событий последнего десятилетия. Знаковым и в определенной степени переломным оно стало не только для простых россиян и крымчан, но и для представителей бизнес-сообщества. Появление новых перспектив и неизвестных рынков сбыта, тревожные ожидания, необходимость принимать решения и преодолевать вызовы, расширение возможностей – вот те задачи, которые стали перед бизнесом и которые каждый оценивает по-своему. Но как бы то ни было, в условиях формирующегося единого геоэкономического пространства крымским производителям придется приложить немало усилий, чтобы подтвердить свою состоятельность и способность работать на насыщенном российском рынке Дарья Цветкова Общая характеристика пищевой отрасли Крыма Начиная еще с советского времени, основу экономики Крыма традиционно составляли три отрасли: туризм, агропромышленное производство и обслуживание Черноморского флота. Однако сегодня сельское хозяйство с трудом обеспечивает даже внутренние потребности региона. За последние 20 лет, сопровождаемые бессистемными и зачастую непродуманными реформами, площадь садов сократилась почти в пять раз, 32 03/2014 посевов подсолнечника – в два раза. Заметно сократилось производство молока, яиц и мяса. Сельское хозяйство в целом, по оценке экспертов, к настоящему времени приобрело практически приусадебный характер. Выращивание зерновых и овощей осталось на уровне 1990 года, а все остальные сегменты сократились в 1,5-6 раз по сравнению с концом 1990-х. Заметное снижение объемов коснулось не только сельского хозяйства, но и пищевой промышленности. С 1990 по 2009 годы производство мяса на одного человека в год сократилось с 70 до 40 кг, масла – с 6,5 до 0,3 кг, хлеба – с 134 до 33 кг, макаронных изделий – с 10 до 6 кг, минеральной воды – с 14,4 до 8 л, безалкогольных напитков – с 30 до 15 л. При этом для пищевой отрасли характерно обслуживание лишь внутреннего спроса полуострова (за исключением отдельных сегментов, как, например, виноделия). По словам министра аграрной политики и продовольствия Республики Крым Николая Полюшкина, се- годня полуостров не может в полной мере обеспечить себя сахаром, растительным маслом, яйцами и молокопродуктами. Несмотря на то, что небольших локальных предприятий, выпускающих подсолнечное масло, в республике несколько, нет ни одного крупного производителя, способного удовлетворить спрос населения. Более того, министр призвал производителей Краснодарского края поставлять эти продукты на полуостров. Тем не менее, потенциал у агропромышленного и пищевого производства велик, благодаря в первую очередь уникальным природным условиям – обилию тепла и света, длительности безморозного периода. Доля пищевой промышленности в валовом региональном продукте Крыма составляет 40 %; лидирующее место в структуре объемов производства отрасли (около 45 %) занимает выпуск напитков, в том числе алкогольных. Виноделие и коньячное производство Ведущая отрасль крымской пищевой промышленности, безусловно, виноделие. Назовем некоторые крупные предприятия, сосредоточенные как в прибрежных, так и в удаленных от моря районах, где природные условия позволяют выращивать разные сорта винограда. Пожалуй, самое знаменитое среди них – винзавод «Массандра», производитель вин с 1894 года. В состав объединения входят завод и восемь виноградарских хозяйств, дегустационный комплекс, энотека, сеть фирменных магазинов. Завод выпускает около девяти миллионов литров вина ежегодно, из них 85 % составляют марочные вина и 15 % орддинарные. В ассортиментном портфеле компании представлена продукция разных ценовых категорий, в том числе уникальные коллекционные и сувенирные вина. А главные конкурентные преимущества – это качество и интересная, окутанная легендами история. Долгую историю имеет и завод шампанских вин «Новый Свет», который производит напиток по классической французской технологии. Главное послание в позиционировании продукта – высокое качество, позволяющее ставить шампанское «Новый Свет» в один ряд с европей- скими аналогами, элитарность, аристократизм, легендарность (Дом шампанских вин был основан в 1878 году князем Голицыным и получил Гран-при Всемирной выставки в Париже в 1900 году). А натуральность вина и его крымское происхождение подчеркивает логотип – сплетенные солнце (символ местных природных условий) и луна (символ созревания вина в подвалах). С именем князя Голицына связано и производство вина в селе Солнечная Долина близ Судака; на одноименном предприятии выпускают в том числе и уникальные вина из аборигенных сортов винограда, которые способны сохранять свои свойства исключительно в местных климатических условиях, – «Черный доктор» и «Черный полковник». Производством не только вина, но и напитков на его основе славится Евпаторийский винзавод; в его портфеле винные коктейли с фруктами, глинтвейн, винные напитки с пряными травами. Среди других предприятий отметим завод шампанских вин «Золотая балка» в Балаклаве, Инкерманский завод марочных вин, завод «Дионис» в Симферополе. По мнению экспертов, шансы на успех на российском рынке достаточно велики и у крымских коньяков, поскольку коньячные спирты, которые производятся здесь, отличаются высоким качеством. Пожалуй, самое именитое предприятие – завод марочных вин и коньяков «Коктебель», продукция которого относится к средней ценовой категории. Стоит заметить, что в течение нескольких последних лет крымским виноделам приходилось работать в непростых условиях. Площади виноградников неуклонно сокращались. В итоге сегодня задействовано менее 50 % земель, пригодных для выращивания винограда. После воссоединения Крыма с Россией появились и новые сложности, связанные с перелицензированием и высокими акцизами, а также с жесткостью российского законодательства в сравнении с украинским. В начале апреля более 30 крымских винодельческих предприятий обратились к уполномоченному при президенте РФ по защите прав предпринимателей Борису Титову с письмом, в котором перечислили пробле- мы винодельческого бизнеса Крыма и предложили меры для их решения. Среди них называются принятие отсутствующего сегодня в России законодательства о вине и виноградарстве, введение льготного режима НДС, расширение матрицы ритейлеров и введение адаптационного переходного периода. По мнению экспертов, у крымских вин, в случае успешной адаптации и перестройки производителей, есть все шансы стать серьезным конкурентом винам краснодарским. По словам президента Независимого винного клуба Владимира Цапелика, «крымское виноделие куда более очевидный бренд для российского потребителя, чем большинство новых виноделов долины Дона или Анапской долины, за исключением, пожалуй, «Абрау-Дюрсо» и еще пары хозяйств, которым приходится работать с чистого листа и в менее подходящих климатических условиях». Переработка молока и мяса Несколько предприятий входит в состав объединения «Крыммолоко», продукция которого представлена под тремя торговыми марками, рассчитанными на разную целевую аудиторию. Бренд «Крымка» – это классические молочные продукты: молоко, сметана, ряженка, кефир, творог, сыры и другие. «Крымчик» – продукция для детей (йогурты, творожные десерты, глазированные сырки), а «Доктор Крым» – обогащенные молочные продукты с бифидобактериями, спирулиной и другими компонентами. Производство мясопродуктов и птицы представлено в Крыму довольно широко, однако значительная часть выпуска формируется компаниями, принадлежащими крупным украинским агрохолдингам. Так, «Мироновский хлебопродукт» контролирует крупное животноводческое хозяйство «Дружба народов Нова», птицеводческий комплекс «Наша Ряба» и «Крымскую фруктовую компанию». Производство яиц сосредоточено на птицефабрике «Южная» в Симферопольском районе, контролируемой компанией «Авангард». Кроме того, большая часть поголовья (общее число 186,2 тысячи) в республике находится в личных под- 03/2014 33 маркетинг края присоединение собных хозяйствах, промышленное свиноводство слабо развито из-за отсутствия кормовой базы. Среди независимых производителей мясопродуктов отметим, например, Симферопольский мясокомбинат «Столичный», продукция которого представлена во множестве фирменных магазинов. На сегодняшний день в ассортименте предприятия насчитывается более двухсот наименований колбас и мясных деликатесов, производимых только из отечественного сырья. Завод выпускает продукцию под тремя брендами: «Мясковъ» (мясные деликатесы), «Столичные колбасы» и «Экспресс-продукт» (замороженные полуфабрикаты – пельмени, вареники, котлеты, кебабы, блины, фарш). В ассортименте предприятия есть также мясопродукты для детей, которые отличаются пониженным содержанием нитрита натрия. Переработка рыбы В Черном и Азовском морях работают 30 керченских и севастопольских рыболовецких судов; крымские рыбаки вылавливают 60 тысяч тонн рыбы ежегодно. Одно из крупнейших предприятий Крыма по переработке рыбы – рыбоконсервный завод «Пролив» в Керчи, расположенный рядом как с морским портом, так и с железнодорожной станцией, то есть имеющий выгодную для рыбного производства географическую позицию. Завод имеет собственную причальную стенку, линию по замораживанию, цех, производящий железные банки, консервный, шпротный и мидийный цеха. В условиях переходного периода (данные на начало мая 2014 года) предприятие оказалось в непростом положении, обусловленном в первую очередь экономическими, юридическими и логистическими сложностями, и вынуждено было временно приостановить работу. Тем не менее, специалисты завода активно изучают ситуацию и перспективы на российском рынке, ведут переговоры с дистрибьюторами и даже разрабатывают новые виды продукции, которые, по их мнению, будут востребованы в России, например, бычки с кубанским пикантным соусом. Еще одно крупное рыбоперерабатывающее предприятие – «Интеррыбфлот» в Севастополе. Пред- 34 03/2014 приятие владеет плавучим заводом, способным производить консервы непосредственно в местах вылова, а также имеет сертифицированное по европейским стандартам береговое производство. Ведущие бренды компании: «Аквамарин» (консервы из дикой рыбы и морские деликатесы), представленный в трех сериях – классическая, деликатесная и икра; «Море»; «Морская коллекция» (консервы из элитных видов рыбы) и «Атлантика» (бюджетная марка, под которой выпускаются недорогие сорта). Плодоовощная и плодоконсервная отрасль Доля промышленной переработки овощей и фруктов занимает около 2 % в структуре объемов пищевой промышленности Крыма. За последние годы этот сегмент заметно утратил позиции: в настоящее время отрасль выпускает около 50 % объема 1995 года. Еще по данным 2008 года, на полуостров импортировали варенье, джем, мармелад из европейских стран, овощные и фруктовые соки – из России, Азербайджана, Грузии, Израиля. Тем не менее, на полуострове работают как малые цеха, так и крупные предприятия, например, завод «Скеля» в Симферополе, производящий соки, варенье, овощные консервы из местного сырья и позиционирующий свою продукцию как исключительно натуральную. Упомянем также и Раздольненский консервный комбинат, выпускающий томатную пасту, томатный сок, фруктовые пюре, повидло, джемы, плодоовощную консервацию собственного производства, сделанную из томатов и фруктов. Мукомольно-крупяная отрасль Почти сорок предприятий представляют мукомольно-крупяную промышленность Крыма, среди которых производители, выпускающие муку и крупу, хлеб, макаронные и хлебобулочные изделия. Более половины всего выпуска хлебобулочных изделий сосредоточено на хлебозаводах, принадлежащих компании «Табачник и Слабовский». Компания имеет доли в «Крымском хлебе», «Бахчисарайском хлебозаводе», а также в Симферопольском комбинате хлебопродуктов, хлебозаводах в Ялте и Алуште. Самое крупное предприятие отрасли – «Крымхлеб», объединяющее несколько структурных подразделений и собственную торговую сеть. Примечательно, что у объединения есть бренд, что в данном сегменте пищевой промышленности встречается нечасто. Речь идет о торговой марке «Булкин», объем продаж которой в Крыму составляет около 50 %. Еще одно крупное предприятие отрасли – Симферопольская макаронная фабрика. Ее главная гордость – современное оборудование итальянского и швейцарского производства, на котором выпускается около 50 наименований изделий. Однако из-за проблем с сырьем, в частности муки из твердых сортов пшеницы, вся продукция фабрики выпускается из местной муки и относится к классу B. Производство напитков Среди производителей напитков отметим одного из крупнейших – пивобезалкогольный комбинат «Крым». Производство начало свою работу в 1982 году по чешскому проекту; сегодня оно выпускает несколько сортов пива, минеральную воду, газированные напитки. Продукция предприятия позиционируется как натуральная. Например, безалкогольные напитки готовятся на специально очищенной воде с применением готовящегося вручную сахарного колера (жженого сахара). Эта продукция, как настаивает производитель, позволит «окунуться в мир детства, обратиться к семейным ценностям и почувствовать, что все новое – это хорошо забытое старое». Тот же посыл используется и в позиционировании пива: все сорта готовятся из натурального солода и не содержат консервантов. Продукция завода рассчитана на широкую целевую аудиторию, которую объединяет предпочтение классическим вкусам. Так, для ценителей традиций выпускаются сорта пива «Жигулевское» и «Янтарный колос», рецепт которого был разработан еще в 1970-х годах. Напоминание о чешских корнях – это пиво «Vaclav» и «Zlaty Gryphon», а связь с историей отражают новые сорта – «Нахимовское светлое» и «Севастопольское заводское». Пиво для мужчин – «Крепкое», а женщинам и молодежи предприятие предлагает легкое пиво «Крым». Перспективы Разумеется, в дальнейшем развитии крымских компаний главным вопросом становится решение многочисленных экономических, юридических, логистических проблем, возникших после объединения Крыма и России. Это в первую очередь задача государства, однако не вызывает сомнений и тот факт, что успех в будущем зависит и от собственной активности, умения разработать и реализовать эффективную маркетинговую стратегию в условиях обострившейся конкуренции. В том, что конкуренция на крымском рынке будет действительно высокой, сомневаться не приходится. Прошло совсем мало времени после подписания документа о присоединении Крыма и Севастополя, но уже более двухсот российских компаний заявили о своей готовности поставлять товары в крымские магазины. Речь идет о продовольственных товарах первой необходимости – зерновых, овощах и бахчевых, мясе и мясопродуктах, яйцах, хлебе и хлебопродуктах, пшеничной муке, сахаре, растительном масле, специях, мясных и рыбных консервах, чае. Среди поставщиков называются такие компании как «ВиммБилль-Данн», «Петелинка», «Русагро», «Русское море», «Мираторг», «Эфко», «Мистраль» и другие. С конкуренцией, по прогнозам экспертов, столкнутся и крымские виноделы. Начиная с марта 2014 года, спрос на их продукцию стабильно растет. Так, доля крымских вин, проданных в категории виноградных, по подсчетам специалистов группы компаний «Дикси», выросла с 8 до 15 %; эту тенденцию подтверждает и X5 Retail Group. Если цены на вина будут находиться в средней категории, то к главным соперникам на российских прилавках можно будет причислить краснодарскую продукцию, а также некоторые европейские вина, например, Черногории, Сербии, Македонии, Греции. Одним словом, новым участникам российского рынка придется приложить немало усилий, чтобы занять достойное место на прилавках и в сердцах потребителей. Сейчас у них есть шанс громко заявить о себе, пользуясь подъемом патриотических настроений (как мы помним, более 90 % россиян поддержали присоединение Крыма к России) и максимальной ло- история: Крымское виноделие – очевидный бренд для российского потребителя Таблица 1. Направления позиционирования крымских брендов Направление позиционирования Возможные основы позиционирования Эмоциональные выгоды для потребителя Целевая аудитория История Древние скифы и тавры, древнегреческие колонии (Херсонес), города-крепости (Чуфут-Кале, Алустон), имена представителей царской династии, связанные с Крымом (Екатерина II, Николай I, Николай II и другие), представители знатных фамилий (Потемкин, Орлов, Голицын, Воронцов и другие); Русская Ривьера Историческая преемственность, аристократизм, избранность, использование старинных рецептов (в том числе «царских») Успешные образованные люди среднего возраста с достатком «средний +», готовые покупать в том числе товары сегмента «премиум» Искусство, архитектура, музыка, живопись Дворцы (Ласточкино гнездо, Массандровский, Воронцовский, Ливадийский), имена писателей и поэтов (Пушкин, Чехов, Грин, Куприн, Волошин), художников (Айвазовский, Куинджи) Доверие, авторитет, романтизм, ощущение причастности к высокому искусству, красота Потребители с высшим образованием, преимущественно женщины среднего и старшего возраста Военная история Имена Суворова, адмиралов Нахимова, Корнилова, матроса Кошки; события Крымской войны, обороны Севастополя; Сапун-гора, Малахов курган Патриотизм, гордость за страну, причастность к славной истории Преимущественно мужчины, а также молодежь Природные условия Уникальный климат, большое количество солнечных дней, близость к морю и горам, разнообразие флоры и фауны, отсутствие «грязных» предприятий Натуральность, экологическая чистота, польза, забота о здоровье семьи Женщины старше 25 лет, особенно имеющие семью и детей Советское ретро «Советский Голливуд», «Артек» и другие пионерские лагеря, санатории и здравницы Ностальгия, воспоминания о детстве и юности, приобщение к единой общности, надежность, дружба, защищенность Потребители категории «40+» с невысоким и средним доходом Отдых Все возможные виды отдыха (пляжный, экскурсионный, активный, детский), морские суда, яхты, альпинизм, пешие и велосипедные походы и т.д. Развлечения, активность, разнообразие, возможность выбора, свобода, позитив Аудитория от 20 до 50 лет со средним достатком, а также дети и подростки яльностью потребителя практически ко всему, что связано с полуостровом. Эту ситуацию, кстати, уже в полной мере используют российские компании, которые активно регистрируют торговые знаки, так или иначе связанные с полуостровом. Например, «Ротор хаус» выпускает на российский рынок новый сорт коньяка «Русский Крым»; а словосочетание «Севастопольский вальс» хотят видеть своим товарным знаком сразу три производителя, в том числе кондитерский комбинат «Озерский сувенир». Но очевидно, что столь лояльное и даже восторженное отношение потребителей ко всему, что связано с Крымом, не будет продолжаться вечно, поэтому производителям важно, заявив о себе на волне патриотических настроений, для долгосрочного позиционирования избрать все же иную концепцию. При этом она вполне может быть косвенно связана с полуостровом. В представленной таблице приведены некоторые возможные направления позиционирования крымских брендов. Сегодня крымские производители, безусловно, находятся в особых условиях и имеют все основания ждать максимальной помощи от государства для обеспечения дальнейшей бесперебойной работы. В то же время они должны понимать, что стали участниками нового рынка - не просто с новыми правилами игры, а более насыщенного, с более высокой конкуренцией. Поэтому успешность переходного периода и эффективность будущей деятельности во многом зависит от них самих, от их умения и желания быстрее сориентироваться в новых условиях, от готовности к максимальной активности на российском или региональном рынках. 03/2014 35 маркетинг края Путь в Поднебесную Перспективные направления выхода на китайский рынок Фраза из пьесы Чехова «Свадьба», гласящая, что «в Греции все есть», сегодня уже неактуальна. По вполне справедливому представлению многих, «все есть» лишь в одной стране – в Китае, экономика которого является второй в мире. Действительно, Китай сегодня – крупнейший производитель, но, кроме того, он еще и активный потребитель, в том числе и продуктов питания. Рост благосостояния населения, формирование среднего класса с растущей покупательской способностью, недостаточное качество местных продовольственных товаров – факторы, открывающие дорогу российским поставкам. Между тем политические и экономические условия складываются таким образом, что Россия вынуждена обратить взгляды на Восток, в том числе и в поисках рынков сбыта. вектор: Современному Китаю, стремительно растущему по численности населения и товарообороту, катастрофически не хватает свободной земли для сельхозпроизводства и качественной продукции натурального происхождения. И в этом Россия как никто другой может помочь восточному соседу Дарья ЛУКЬЯНОВА 36 03/2014 В ОЖИДАНИИ ЧИСТОТЫ Продовольственный рынок Китая сегодня стал не только одним из самых быстрорастущих, но и самым крупным: в 2011 году страна вышла на первое место в мире по уровню потребления – объем продаж продуктов питания в супермаркетах составил 970 млрд долларов. Аналитики прогнозируют, что к 2015 году этот показатель достигнет 1,47 трлн долларов. Вместе с тем эксперты не уверены, что государство сможет прокормить себя самостоятельно: количество жителей увеличивается (в минувшем году оно составило 22 % от всего населения Земли), в то время как площадь пахотных земель сокращается почти на 1 млн га ежегодно вследствие урбанизации и индустриализации. Неудивительно, что сообщения о нелегальных плантациях на территории российских регионов, где китайцы выращивают овощи, стали появляться в прессе все чаще. Интересна и другая тенденция: увеличение благосостояния и общий рост уровня жизни. Численность среднего класса в Китае, по некоторым оценкам, уже перевалила за 400 млн человек, то есть она превышает все население Америки. Это означает, что все больше китайцев смогут позволить себе купить продукты класса премиум. С растущим потреблением будет повышаться и уровень доверия к зарубежным продовольственным товарам, утверждают эксперты, поскольку качество отечественной продукции, особенно сельскохозяйственной, низкое, в первую очередь по причине использования большого количества токсичных химикатов и стимуляторов роста. Проблема заключается еще и в отсутствии реального контроля над производством продуктов питания, несмотря на большое количество законов и постановлений, регулирующих пищевую промышленность. Даже маркировка «экологически чистая продукция» в Китае (впрочем, как и в России) далеко не всегда гарантирует безопасность употребления. Например, в 2010 году на сайте Академии наук КНР было опубликовано сообщение, в котором говорилось, что на полях пекинского района Дасин (который называют «китайской экодеревней номер один»), где выращиваются «органические» овощи, были обнаружены упаковки химических удобрений и ядохимикатов. Недоверие населения к местным производителям подогревает факт существования системы спецпоставок продовольствия для чиновников и армии, а некоторые государственные ведомства держат собственные фермы и поля, где в закрытом режиме выращивают сельхозпродукцию растительную и животную происхождения без применения сильнодействующих химикатов. Более того, многие лучшие продовольственные компании Китая никак не рекламируют себя – просто потому, что их товар направляется не в магазины и не на рынки, а на столы «элитного круга» (представителей органов власти, спортсменов, членов иностранных делегаций). Скандалы, связанные с низким качеством продуктов питания, происходят в стране регулярно. Один из самых громких случился в 2008 году, когда выяснилось, что некоторые производители добавляли в молочную продукцию, в том числе в детские смеси, меламин для повышения измеряемой концентрации белка. Общее число отравившихся детей составило около 300 тысяч. В список товаров, несущих потенциальную опасность для здоровья, китайские ученые включают молоко, йогурты, свежую рыбу, моллюсков, колбасы и копчености, овощи. Надо сказать, что власти борются с некачественной продукцией, повышая стандарты и контроль за производством. Более того, с лета 2013 года за нарушение законодательства, регулирующего качество продовольствия, предусмотрено тюремное заключение, причем оно коснется даже рекламных агентов, маркетологов, а также звезд кино, музыки и телевидения, которые будут сниматься в рекламе продуктов, наносящих вред здоровью. Несмотря на предпринимаемые меры, борьба с недобросовестными производителями ощутимых результатов пока не приносит. Неудивительно, что зарубежные бренды, в том числе и российские, воспринимаются местными потребителями как определенная гарантия безопасности. Так, по результатам опроса, проведенного исследовательской компанией Ipsos, 61 % китайских покупателей стали меньше доверять отечественным продуктам, а 28 % планируют приобретать больше импортных товаров, отдавая предпочтение экологически чистым и органическим. УСПЕШНЫЕ ПРОДУКТЫ Товарооборот между Россией и Китаем в последние два года стал рекордным и достиг 100 миллиардов долларов в год. Правда, его структура не радует: в 2013 году российская доля сократилась на 10 %, тогда как китайская выросла на 13 %. Самая объемная часть нашего экспорта – сырье (нефть, газ, электроэнергия), однако эксперты уверены, что хорошие перспективы по сотрудничеству есть и у малого бизнеса, в том числе у производителей продовольственной отрасли. Особый интерес российская продукция может вызвать в северо-западных областях Китая, которые находятся на границе с РФ. Важно, однако, иметь в виду, что предпочтения жителей Поднебесной, которые уделяют своему ежедневному рациону немало внимания, значительно отличаются от привычных нам. Например, вряд ли ими будут востребованы продукты, в которых содержится большое количество жира и сахара. А вот товары, позиционируемые как «здоровые», имеют немало шансов на успех, особенно на фоне ситуации с качеством местного продовольствия, о которой говорилось выше. Уместно в связи с этим еще раз вернуться к меламиновому скандалу. Многие производители, выпускавшие некачественную молочную продукцию и детские смеси, в результате этой неприятной истории оказались на грани банкротства, но есть и выигравшие – компании, продукция которых после серьезных проверок была признана безопасной. Например, Sanyuan, получающая сырье с собственных ферм и когда-то выпускавшая на рынок небольшие объемы, сегодня – один из лидеров рынка, сумевший увеличить мощности в 8 раз по сравнению с первоначальными. Интересно, что молочное потребление (если говорить не о соевом, а о коровьем молоке) – явление для Китая относительно новое, но при этом очень перспективное, причем значительную долю рынка занимают иностранные производители из Японии, США и Франции. Неудивительно, что продажу сухого, сгущенного молока, а также сыров аналитики называют одним из самых многообещающих направлений и российского экспорта. Отдельно стоит сказать об импортном детском питании, продажи которого, опять же после скандала с меламином, значительно увеличились. Правительство Гонконга даже объявляло о намерении ограничить вывоз детских молочных смесей в Китай, поскольку многие родители приезжали на полуостров специально для их покупки. До сих пор главным условием успеха в данном рыночном сегменте является иностранное происхождение продукции: в связи с этой тенденцией руководством китайского завода Yashili даже было принято решение разместить производство в Новой Зеландии. Эксперты прогнозируют также значительный рост (в 4 раза к 2020 году) рынка вина, который обусловлен и ростом доходов, и распространением среди населения крупных городов западных привычек. Наибольшим спросом пользуется продукция традиционных винодельческих стран – Франции, Италии, Испании, ЮАР, Чили, однако не исключено, что шансы, при правильном позиционировании, есть и у российских виноделов, крымских и краснодарских. Продолжая тему напитков, отметим, что достаточно широко на китайском рынке представлена пивоваренная компания «Балтика». По словам Константина Сабельникова, управляющего по продажам в страны Азиатско-Тихоокеанского региона, Китай – единственная страна, где «Балтика» «открыла собственное представительство, а затем начала наращивать объемы продаж. Обычно происходит наоборот: требуется немного поработать на рынке, оценить его потенциал. Но потенциал Китая высок по определению». Среди других российских продовольственных отраслей, которые, по словам экспертов, могут иметь успех на территории азиатского государства, назовем медовую. Несмотря на то, что китайский мед активно экспортируется, слава у него дурная, поэтому местные жители с большей охотой покупают продукцию западного соседа. Например, в конце 2013 года начался импорт этого продукта из Приморского края, а еще раньше китайские бизнесмены приобрели медоваренную компанию в Алтайском крае с целью поставок, в том числе, и на внешний рынок. Еще один товар из Алтайского края, экспортируемый в Китай, – пшеничная мука высшего сорта, которая, как оказалось, идеально подходит для изготовления традиционного парового хлеба. Поставляет Россия также и куриные лапки – продукт, который в нашей стране считается отходом производства, в то время как в Поднебесной это деликатес (их запекают, добавляют в супы и даже фаршируют). Особенно успешными для птицефабрик РФ были 2009-2010 гг., когда Китай наложил запрет на ввоз этого вида продукции из США. К настоящему времени ситуация несколько изменилась (в основном по причине нерасторопности российских 03/2014 37 маркетинг края Вектор бизнесменов): место и США, и России в данной нише заняли Бразилия, Израиль и Индия. Завоевывает китайский рынок и наша минеральная вода, поскольку собственной лечебно-столовой воды в этой стране нет, а основную долю сегмента занимает очищенный и искусственно минерализованный продукт. Так, весной 2014 года российский предприниматель Геннадий Тимченко, владелец бренда «Акваника», заявил, что планирует не только продавать воду на Восток, но и реализовать проект по ее производству на территории импортера. Впрочем, к какой бы товарной категории ни относились продукты, главное – убедить китайских потребителей, что они натуральные и полезные для здоровья. По словам Бориса Титова, уполномоченного при президенте РФ по защите прав предпринимателей, «Китай рассматривает Россию как одного из главных поставщиков экологически чистых продуктов. Хотя и у нас тоже сельхозпродукцию обрабатывают химикатами, в стране по-прежнему огромное количество пустующих земель, а сельское хозяйство не развито в полной мере. Китайцы же готовы на огромные инвестиции для развития экологически чистых агропромышленных проектов». Утверждение, что спросом будут пользоваться в первую очередь товары, позиционируемые как натуральные, подтверждает опыт некоторых производителей из России, которые уже начали поставки своей продукции в Китай. Так, весной 2014 года было заключено соглашение с челябинскими предпринимателями, которые планируют продавать китайцам макароны, мясо и муку. Речь, правда, идет о поставках не только готовой продукции, но и о строительстве партнерской стороной в Челябинской области совместных предприятий, отвечающих современным экологическим требованиям. О стремлении выйти на китайский рынок заявили и производители Тюменской области, а также группа компаний «Астон», которая планирует поставлять в Поднебесную растительное масло. ДВИЖЕНИЕ НА ВОСТОК Выход в Китай для российских продовольственных предприятий сопряжен со множеством сложностей 38 03/2014 прежде всего объективного порядка, среди которых бюрократические и законодательные барьеры, таможенные ограничения, поиски партнера и прочие. Мы же остановимся на некоторых моментах маркетинговой стратегии, которые необходимо учесть, планируя движение на Восток. Разумеется, на китайском рынке, как, впрочем, и на любом другом новом для производителя, успех невозможен без инвестиций в рекламу. Стоит, однако, заметить, что при работе в Китае они особенно необходимы, поскольку торговое пространство этой страны отличается очень высокой насыщенностью, конкурентностью, способностью к быстрому развитию. Американский бизнесмен Стэнли Чао, который 20 лет проработал в Китае, пишет об этом так: «Западные компании выходят на меня с различными предложениями по продаже товаров и услуг на китайском рынке, но от четырех предложений из пяти приходится отказываться. Как правило, это происходит в тех случаях, когда нечто похожее уже присутствует в Китае или когда китайские конкуренты могут с легкостью скопировать идею. Иностранные игроки никогда не сравнятся с местными по стоимости товаров и услуг, скорости реагирования на меняющиеся рыночные условия, гибкости, всестороннему пониманию рынка и потребителей. Помните, вы на чужой территории, у местных всегда будут свои преимущества, ведь у себя на родине никто не может сравниться с вами по знанию рынка». Иными словами, нужно быть готовым к тому, что все, что имеет успех у потребителей, рано или поздно будет скопировано. Поэтому очень важно разработать уникальное предложение для китайского рынка (разумеется, после проведения серьезных исследований его структуры и особенностей), не пытаясь при этом конкурировать с местными производителями, в том числе и по цене. Например, уже упоминавшаяся продукция компании «Балтика» позиционировалась как «настоящее импортное пиво, сваренное и разлитое в Европе». Более того, многие эксперты уверены, что оптимальный путь проникновения на рынок – открытие российскими производителями собственных заводов в Китае, которые будут работать на привезенном из России сырье, но при этом использовать местную дешевую рабочую силу и к тому же существенно экономить на доставке. Есть, впрочем, и другое мнение: больше шансов на успех у тех, кто выбирает коллективные действия (например, организуют объединения по отраслевому или территориальному принципу). Кроме того, важно учитывать и региональные особенности потребления, которые заметно отличаются в разных районах страны. Например, жители юга не употребляют сырые или полусырые продукты, что связано с теплым, влажным климатом и высоким риском распространения кишечных инфекций. Поэтому поставка одного продукта в города, расположенные по всей территории Китая, может оказаться неверной стратегией. Наконец, успех невозможен без учета ментальных особенностей и многовековой культуры, которая, несмотря на распространение западного влияния, накладывает отпечаток на все сферы жизни китайского общества. Не стал исключением и маркетинг, отражающий, в частности в позиционировании товаров, особенности восточного менталитета, для которого характерны, в том числе, сосредоточение на общем (а не на частном, как на Западе), стремление увидеть целостную картину, а не отдельные детали, символизм и образность, большее внимание к собственным эмоциям и ощущениям, нежели к самим объектам. Обобщая все сказанное выше, отметим, что выход в торговый Китай, по большому счету, мало чем отличается от проникновения на любые другие зарубежные рынки, ведь в основе любого продвижения всегда должны лежать тщательные исследования – как сложившихся традиций и особенностей ведения бизнеса, так и потребностей населения, свободных ниш, опыта местных производителей. Известный бизнесмен Андрей Коркунов как-то сказал: «Если мы накормим хотя бы одной нашей конфетой каждого китайца, то можно уже никогда не работать». Конечно, здесь есть доля преувеличения, но по большому счету он прав: китайский рынок может стать очень перспективным направлением для российских предпринимателей, которые сумеют адаптироваться к новым, непривычным условиям производства и торговли в этой стране. ПРАКТИКА Громкое дело Агрессивное воздействие аудиорекламы на потребителя корректировка: В то время как создатели звуковых роликов уверяют в их эффективности, те, кому приходится их выслушивать изо дня в день, убеждены в обратном. Раздражение и напряженность испытывают горожане, которых практически повсюду настигает трубный глас из динамика. Если от столь явного зла невозможно отказаться полностью, стоит хотя бы подумать о том, как его уменьшить Дарья Цветкова РЕКЛАМА КАК НЕИЗБЕЖНОСТЬ За комфорт и удобство жизни в крупном городе, за близость к работе, развлечениям и магазинам приходится платить, в том числе и своим здоровьем. «Шумовое загрязнение», способное оказывать негативное влияние на самочувствие человека, – термин, актуальный сегодня для большинства населенных пунктов с развернутой инфраструктурой. Однако если к шуму, издаваемому транспортными средствами, строительными работами, разговорами прохожих и автомобильной сигнализацией, горожане сумели в той или иной степени адаптироваться, то не замечать навязчивую звуковую рекламу, которая преследует практически всюду, удается далеко не всем. Маркетологи и специалисты компаний, занимающихся созданием аудиорекламы и установкой звукоусилительной техники, в один голос твердят об эффективности такого вида продвижения товаров и услуг. Главная причина продуктивности метода – в, скажем так, неотвратимости воздействия. Если телевизор и радио можно выключить, баннеры в интернете – закрыть, то вещание из 40 03/2014 мегафона настигнет всюду, хотим мы этого или нет, обеспечивая тем самым максимальный охват целевой аудитории. Написано немало статей и книг о способах формирования лояльности потребителей с помощью звуковой рекламы, о наиболее «влиятельных» технических параметрах (частоте звука, скорости произношения текста и прочих). Однако жители городов в большинстве своем не согласны с мнением маркетологов. Так, в социальных сетях даже стали создаваться группы, участники которых называют уличную рекламу «аудиоспамом» и «звуковой агрессией». Негативно оценивают данное явление и психологи, по мнению которых длительный шумовой фон приводит к снижению внимания, утомлению, возникновению бессонницы. Громкие, резкие звуки издревле служили для человека сигналом опасности, и по сей день в ответ на их внезапное появление организм реагирует выбросом адреналина, повышением чувства тревожности, возможны скачки артериального давления. По словам сурдологов, средний уровень шума в столице колеблется в пределах 35-60 дБ, что является физиологически допустимым значе- нием. Однако при появлении громких звуков показатель может достигать 90 децибел; уже через 30 минут пребывания в подобных условиях человек начинает чувствовать утомление, что приводит к нарастанию нервного напряжения. Впрочем, в контексте разговора о негативных факторах аудиорекламы уместно упомянуть также тембр, частоту, высоту тона и, наконец, само содержание произносимого. В совокупности все это становится серьезным испытанием для всех без исключения горожан. Под звуковой рекламой мы понимаем характерные сообщения из динамиков, установленных в наиболее многолюдных местах (на остановках общественного транспорта, в подземных переходах, на эскалаторах метро, на привокзальных площадях), привлечение покупателей в торговые точки через громкоговорители, аудиофон в местах продаж. Рассмотрим основные виды аудиорекламы подробнее. В ТРАНСПОРТЕ И НА УЛИЦе Звучащая на городских улицах реклама не раз оказывалась в центре внимания законодателей как на местном, так и на федеральном уровнях. Причина такого интереса – не только здоровье проживающих здесь людей, но и их безопасность: ретрансляторы, в том числе и расположенные в метро, предназначены в первую очередь для оповещения населения в случае ЧП. Привыкая слышать из громкоговорителей рекламную текстовку, люди постепенно перестают реагировать на нее и точно так же могут не обратить внимания на действительно важную информацию. Кроме того, бесконечное коммерческое вещание даже в самых, казалось бы, неожиданных и неподходящих местах способно фактически превратить любой город в один большой торговый центр или рынок. Именно это обстоятельство возмущает жителей «культурной столицы» – СанктПетербурга, которые проявили особую активность в борьбе с громкой уличной рекламой. Еще в 2006 году в России был принят запрет на аудиорекламу с использованием транспортных средств (речь шла в первую очередь об использовании громкоговорителей в автомобилях). Три года спустя Высший арбитражный суд принял решение, согласно которому было признано незаконным рекламное звуковое сопровождение и внутри автобусов, троллейбусов, трамваев, вагонов метро и прочих видов общественного транспорта. Это объясняется требованиями правил безопасности перевозок: звук, издаваемый при демонстрации рекламы, может в некоторых ситуациях заглушать соответствующие предупредительные сигналы. Еще дальше, вероятно, законодатели пойдут в 2014 году: в мае в Госдуме рассматривались поправки к Федеральному закону «О рекламе», предлагающие запретить звуковой ее вид. В документе говорится, что она транслируется таким образом, чтобы «перебить» гул автотранспортных потоков, грохот строительных работ и прочих основных источников шума в городе. По мнению авторов законопроекта, сейчас аудиореклама отрицательно влияет на здоровье и беспокоит граждан, поскольку вблизи громкоговорителей и ретрансляторов громкость превышает допустимые пределы. Так, отмечается, что фоновое «звучание» московского метро более чем в три раза превышает установленные нормы. Справедливости ради отметим, что рассмотрение этих поправок к закону должно было состояться давно: обсуждение переносится с августа 2012 года, поэтому уверенности, что в настоящее время они будут приняты, нет. Как бы то ни было, очевидно, что с развитием технического прогресса появятся и иные формы вторжения рекламы в нашу повседневную реальность, а ее создатели станут искать новые способы коммуникации. Так, например, в Казани был разработан проект «СпикФон» по трансляции сообщений через объединенную централизованную сеть домофонов. Несмотря на то, что главная цель этой масштабной системы – оповещение жильцов о пожаре, чрезвычайной ситуации или эвакуации, ее создатели не исключают и возможность коммерческого использования проекта. Правда, с небольшой оговоркой: если экстренная информация дойдет до каждой квартиры, то рекламная останется на уровне подъезда – она будет транслироваться при входе и выходе из дома, а также при наборе номера квартиры на переговорном устройстве. Неизвестно, будет ли это новшество внедрено в жизнь, однако уже на стадии разработки оно вызвало серьезное недовольство горожан. В общественный транспорт, в частности в метро, рекламные ролики, возможно, вернутся, но без звука: в 2014 году в столичной подземке планируется провести эксперимент по трансляции информационных сюжетов на видеоэкранах, размещенных на стенах тоннелей, с помощью технологий динамической рекламы, которая подразумевает «оживание» изображений за счет скорости движения поезда. В МАГАЗИНАХ Впрочем, даже при условии принятия упомянутых выше поправок к закону «О рекламе» потребители не будут полностью защищены от агрессивного звукового воздействия, поскольку запрет не распространится на помещения магазинов, супермаркетов и торговых центров. Как известно, реклама в местах продаж – одна из наиболее эффективных, ведь практически каждый человек посещает продуктовые ряды в среднем раз в два-три дня и проводит там от 10 до 30 минут. Информация, звучащая в магазинах, гарантированно воздействует на покупателей – ее слышно во всем помещении, а на кассах расположены мониторы, транслирующие видеоряд. К тому же ее невозможно выключить и переключить (как радио или телевизор); такие сообщения, по мнению специалистов, увеличивают долю импульсных покупок, решение о которых принимается непосредственно в торговом зале. Кроме того, аудиореклама в местах продаж рассчитана на людей с высокой потребительской активностью (которые, собственно, и пришли сюда именно для того, чтобы что-то купить). Впрочем, есть и другие мнения: немало исследователей уверено, что рекламные аудиосообщения в торговых точках воспринимаются исключительно как навязчивый звуковой фон и в лучшем случае полностью игнорируются. Ну а в худшем – вызывают раздражение. Это подтверждают и высказывания пользователей многих тематических интернет-форумов. Процитируем некоторые из них: • «Периодически вынужден посещать «Перекресток», там навязанная звуковая реклама просто бесит. Так бы и врезал чем-нибудь тяжелым в этот экран!»; • «Каждый раз, слыша рекламу в городе, вспоминаю рассказ Брэдбери – там человек искал и готов был задорого снять комнату без рекламы»; • «Я считаю, что это именно нарушение звуковой экологии»; • «В магазин вынуждена заходить из-за того, что там находится банкомат моего банка, но покупки никогда не делаю, т. к. больше минуты этого звукового мусора не выдерживаю. Неужели непонятно, что такая реклама не вызывает ничего, кроме раздражения и желания как можно быстрее уйти из магазина?»; • «Интересно, на сколько у них продажи упали после внедрения этой «гениальной» звуковой рекламы? Я и раньше туда нечасто заходил, а теперь принципиально не пойду»; • «На меня звуковая реклама давит и выводит из себя, хотя бы из-за того, что я вынужден ее слушать вне зависимости от того, хочу я этого или нет»; • «ТВ-рекламу я еще могу не смотреть, путем переключения канала, уличную рекламу – не читая ее, но не затыкать же себе уши, находясь в магазине? А еще хуже сотрудникам магазинов, им-то приходится находиться 03/2014 41 ПРАКТИКА Корректировка в этом звуковом потоке целый день. Соответственно, возрастает утомляемость и раздражительность продавцов и, как следствие, плохое обслуживание покупателей и падение продаж»; • «Конечно, реклама – двигатель торговли, но не до такой же степени! Просто создатели не подозревают о том, как раздражает подобная реклама. Согласна с тем, что это очередное зомбирование». По мнению психологов, главная причина негативного отношения к звуковой рекламе кроется в особенностях восприятия человеком поступающей извне информации. В то время как зрение сосредоточено, скажем, на дороге (если идет речь о рекламе на улицах) или на поиске нужного товара (когда мы говорим о супермаркетах), аудиоряд обращен к слуху потребителя. Корреляция между визуальным и вербальным компонентами – один из основных постулатов теории рекламы, и именно эта прямая или косвенная зависимость в конечном итоге перестает существовать под воздействием звуковых роликов. Раздражение потребителей нередко вызывает не только сам факт трансляции аудиорекламы в торговых залах, но и ее форма и содержание. Например, крайне тяжело (и оттого негативно) воспринимаются на слух длинные предложения, обилие фактов, перечисления. Скорость восприятия текста гораздо выше, чем темп произносимой речи. Поэтому есть риск, что витиеватую фразу адресат не дослушает, отвлечется или просто запутается. Например, в ролике одного из молочных заводов Тюмени звучит следующее: «Здоровым если хочешь быть, лучше все-таки купить продукты с микронутриентами; ознакомьтесь с аргументами…», после которой в пяти четверостишиях следует перечисление обещанных аргументов. Оценит ли потребитель такое обилие информации и купит ли он рекламируемый продукт, даже если он действительно такой полезный, как говорится в сообщении, – большой вопрос. Кстати, стихотворные «произведения», поэтические потуги авторов которых в большинстве своем не просто неинтересны, а откровенно бездарны, – значительный раздражитель для невольного слушателя. Эстетическая составляющая во многом 42 03/2014 определяет отношение покупателей к рекламе вообще и к звуковой в частности и, как следствие, к рекламируемым товарам. Так уж устроен человек, что около 80 % информации он получает посредством зрения, поэтому создателям аудиороликов нужно очень постараться, чтобы потребитель смог «увидеть» невидимое, сформировать одновременно и образ продукта, и лояльное к нему отношение. Между тем большинство образцов данного вида рекламы не отличается хорошим вкусом: «Тушенка войскового спецрезерва российским семьям служит верно» – лишь один из примеров. Нередко создатели грешат против логики и очевидных, всем известных фактов: например, производители лапши быстрого приготовления предлагают «веселиться как настоящие китайцы», несмотря на то, что жителей Поднебесной вряд ли можно назвать очень веселыми и легкомысленными людьми. УМЕНЬШЕНИЕ ЗЛА Значит ли все вышесказанное, что нужно запретить звуковую рекламу в торговых точках? Будем реалистами: аудиосообщения в местах продаж – не просто источник дохода и способ увеличения покупательской активности для самих магазинов, от которого они вряд ли готовы отказаться, но и очевидный способ продвижения своего товара для производителей. Поэтому речь может идти не о запрете или отмене, а об изменении формы, о внесении корректировок с учетом мнения потребителей (скажем, уменьшении громкости). Думается, что в звуковой рекламе в местах продаж на первый план должна выйти все же не имиджевая, а информационная составляющая, апеллирующая к осознанному мышлению, – информирование покупателей о распродажах, акциях, новых товарах, розыгрышах. Иными словами, определяющей в данном случае становится коммуникационная функция, которая связывает воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Согласно выводам «Левада-центра», именно этого и ждут потребители: на вопрос, что привлекает их в рекламе больше всего, 35 % опрошенных назвали информацию о новинках. А исследование, проведенное специалистами Новосибирского Института рекламы и связей с общественностью, подтвердило, что около 70 % незапланированных покупок гарантирует правильная выкладка товара, но никак не аудиореклама, которая практически не работает на эмоциональном уровне. Аналитики подчеркивают, что создатели не имиджевой, а информационной аудиорекламы «имеют неоспоримые преимущества – они точно знают, кому они ее демонстрируют, и могут очень точно таргетировать рекламные сообщения. Например, если потребитель покупает что-то на рынке, ему поможет реклама типа «Свежая петрушка во втором ряду». Помимо информационных объявлений, эксперты советуют обратить внимание на направленное звуковое оформление определенных торговых секций, с помощью которого в сознании потребителя сами собой сложатся ассоциации, способные подтолкнуть к покупке. Например, в рыбном отделе это может быть плеск волн, а в ряду, где продаются яйца, – кудахтанье кур. Эксперимент, позволяющий оценить эффективность направленного аудиовоздействия в местах продаж, проводили шведские ученые, которые взялись доказать, что «звуки фермы» в соответствующем секторе торгового пространства повышают объем продаж молочных продуктов: данный показатель здесь увеличился на 9,5 % всего за одну неделю. Думается, что производителям аудиорекламы – именно в силу ее неизбежности – очень важно помнить прописные истины о необходимости уважать потенциального покупателя, считаться с его потребностями и мнением. Ведь по-настоящему эффективная реклама должна быть прежде всего этичной. Лишь в этом случае продвижение товаров будет беспроигрышным, ведь привлечь потребителя можно не только креативными решениями, но и желанием помочь ему сориентироваться в разнообразии ассортимента, обратить внимание на выгодные и уникальные предложения. Продвижение, которое не раздражает, а помогает, пожалуй, оптимальное решение, особенно если речь идет о звуковой рекламе. Познакомьтесь с сокровищами Европы Оливки, сыр, бобовые, вино и сливовый джем Magiun Topoloveni лучшие продукты, созданные на основе рецептов и гастрономических традиций, уходящих в века. Отличное предложение для сбалансированной диеты, богатой полезными веществами и ингредиентами. Сокровища Европы на вашем столе! Все продукты сертифицированы. ПРАКТИКА В лучшем свете Принципы позиционирования товаров послание: Производитель точно знает о достоинствах своего товара, бренда или услуги и его конкурентных преимуществах. Но как упаковать собственную концепцию, чтобы в двух-трех словах четко, ясно и лаконично сообщить об уникальности продвигаемого продукта? Как достучаться до сознания потребителя и надежно закрепиться на рынке, где представлено огромное количество товара, в том числе и подобного? Наталья Суркова Идеальное позиционирование и продвижение бренда Маркетолог и автор множества концепций Джек Траут, проанализировав тактику наиболее успешных компаний, определил несколько принципов позиционирования товара. Чтобы послание к потребителю не затерялось среди подобных, сообщение о товаре, прежде всего, должно быть сверхпростым и запоминающимся. Недопустимо распыление: позиционирование ведется лишь по одному или двум преимуществам. Наконец, позиционирование не может быть разовой акцией или акциями от случая к случаю. Менеджмент – молодая наука, ей не более ста лет. Но уже существует достаточное количество теорий и методов позиционирования. Какой из них верный? Любой, способный не только достучаться до сознания клиента, но и, достучавшись, не оттолкнуть. Для этого используются любые доступные способы: интригующие названия, слоганы-призывы, аудио и визуальные рекламные объявления, коммуникативная история. Покупатель, обходя полки супермаркета, за полчаса способен охватить взглядом 11 тысяч упаковок, то есть, по замечанию Т. Хайна, на долю одной упаковки придется 1/6 часть секунды. Вызвать интерес потребителя красочной этикеткой, звуковым или видеосообщением о товаре, по мнению Майло О. Франка, можно лишь в течение 30 секунд. Далее покупатель, избалованный вниманием производителей, заскучает и отвернется. 44 03/2014 При продвижении товара на рынок обязательно необходимо учитывать особенность человеческого сознания, а именно его способность отбрасывать лишнее, чтобы не затеряться в обилии информации. Человек, решившись купить в незнакомом магазине продукты, выделяет из множества марок наиболее важные для себя ключи. Так, он определяет, подходит ли продукт для легкого завтрака, плотного обеда, десерта или ужина; устраивает ли его цена и заявление о качестве от этого производителя; является ли продукт полезным (вкусным, диетическим, питательным); можно ли его купить в качестве лакомства для ребенка или для собственного наслаждения. Взгляд производителя на собственный продукт, как правило, замылен, потому ему сложно в двух-трех словах (а желательно в одном-единственном) описать покупателям, чем его продукция отличается от другой подобной. Кроме того, по- мешать могут не только обширные знания о продукции, но и амбиции. Именно поэтому для раскрутки брендов (а заодно и на изучение психологии потребителей) опытные зарубежные производители тратят огромные средства и привлекают сторонние организации. Опытный маркетолог никогда не отдаст покупателю готовый слоган, обложку или рекламное объявление сразу. Амбиции ведь существуют и у этого автора. Разрабатывается несколько вариантов, и действенность каждого тщательно тестируется в фокус-группах, с помощью тестингов или опросов среди сотрудников. Но даже самые опытные компании, пусть и гораздо реже, также способны допускать серьезные ошибки. Позиционирование по-русски На заре российского бизнеса позиционирования по сути не существовало. Неудачные примеры тех времен можно даже не вспоминать. Но не так давно тот же Траут заявил, что 80 % российских компаний до сих пор даже не пытаются остановиться и призадуматься. Для большинства и по сегодняшний день реклама должна быть только яркой и отличной от других. Вроде бы все правильно. Представим уличный баннер. Красивая девушка в яркой одежде держит в руках что-то, отдаленно напоминающее коробку. Очень крупным шрифтом – название фирмы. Более мелким – фраза из 5-10 слов. Покупатель может что-то и приобрел бы. Сексуальный образ (если он не слишком агрессивен и раздражите- лен) достаточно часто используется в рекламе. Действуя на подсознание, он командует купить, присоединиться и стать таким же раскованным. Но какой товар предлагал продавец? Длинную фразу из десяти слов на баннере читать чаще всего лень, особенно издалека. Прошли мимо. А если все-таки рассмотреть баннер? Может быть, он приглашает не приобрести какой-то продукт, а просто посетить магазин? Что там продают? Коробка в руках девушки небольшая и вроде бы яркая. В центре – красивый цветок. Знаток распознал бы в нем ваниль. Иных опознавательных знаков на коробке нет. Делаем вывод: эта реклама направлена на конкретный сегмент покупателей, подсознательно стремящихся к раскованности, при этом знающих не только вкус ванили, но способных на огромном расстоянии распознать ее цветок. Эти клиенты очень часто неторопливо (!) прогуливаются по городу и внимательно (!) читают каждое рекламное объявление. Возможно также, что производитель пытается продать саму фирму или реализовать девушку, что к теме продовольственных товаров уже не относится. Очень часто производители пытаются копировать удачные рекламные находки конкурентов. Действительно, слоганы – это афоризмы, и удачные появляются слишком редко. А производитель далеко не всегда может позволить себе заказать работу у дорогостоящих художников-дизайнеров. Однако копирование опасно не только тем, что конкурент может воспользоваться законом «О рекламе». Если вы слабее конкурента, покупатель воспримет это творчество всего лишь как очередную презентацию достоинств более мощной компании. Бренд с человеческим лицом Водка «Довгань» с довольно экстравагантной этикеткой – портретом российского бизнесмена, а в дальнейшем политического деятеля Владимира Довганя – в 90-х годах входила в первую пятерку известных российских брендов. Позднее под этой маркой стали реализовываться чай, зубная паста, майонез, овсяные хлопья и еще многое другое. восприятие: Сознание покупателя противится явному навязыванию или агрессии Провалу «Довгань», по мнению маркетологов, способствовали следующие ошибки: • Основным девизом компания избрала слоган «Довгань – защищенное качество». Качество может быть разным. Любой товар может быть высшего сорта или низкосортным. Но «защита» заявленной производителем степени качества – не преимущество. Это норма. И как основа позиционирования выбрана быть не может. • Разбрасывание сил и попытка занять несколько ценовых сегментов рынка. Нестандартная овальная бутылка, броская дорогая этикетка позиционировали продукт как товар высшего ценового сегмента. Однако в дальнейшем «Довгань» начала разливать и дешевые сорта. • Была сделала попытка использовать этот бренд более чем для двухсот наименований товаров в 42 группах (попытка создать «зонтичный бренд»). Однако контроля над производством и первоначально заявленного качества попросту не существовало. По сути, «Довгань» являлась лишь обычным дистрибьютером, продавцом продукции, не имеющей собственного бренда. Дорогие сорта разливались на ЛВЗ «Алкон» в Новгороде, дешевые – в Саранске, Воронежской области и Подмосковье. Попытка разобраться, каким образом кумир добился подобных успехов (и возможно, повторить его успехи), иногда становится превосходным способом продвижения товара. Методом «сделай как я» с помощью демонстрации собственных достижений очень часто пользуются представители сетевого маркетинга. Имена основателей очень часто используются в названии фирмпроизводителей. Таким образом ведется диалог с потребителем. А вот продажа не товара, а собственного портрета – история уже совершенно иная. Именно излишние амбиции и полное отсутствие позиционирования стали еще одной из причин краха марки «Довгань». В водке «Мягков» используется не конкретная фамилия, а позиционируется мягкость водки. В пиве «Солодов» – состав напитка. Изготовители пива «Степан Разин» апеллируют к приверженцам русских традиций с помощью легендарной личности. Для того чтобы стать лицом марки, предназначенной для массового потребления, нужно стать лидером масс. Явным лидером. Неизвестный же массам бизнесмен Довгань на роль лидера России явно не претендовал. Потребитель очень лояльно отнесся к бренду шоколада «Сказки Пушкина». Однако в мире достаточно известна и водка «Пушкин», выпускаемая компанией Siegers (Германия). Оставим в стороне этические нормы. В бизнесе оглядываться на них не принято. Однако Степана Разина можно представить под хмельком. Пушкин же, хоть и обожал этот русский напиток, в сознании масс не может быть пьющим человеком, ибо в состоянии подпития, по их мнению, не создать шедевр. Однако в России и Германии понятия «под хмельком» сильно разнятся. Раскрутить этот бренд в нашей стране, вложив в него огромные средства, можно. Возможно, кто-то, попробовав этот качественный товар, останется его приверженцем. Но имей эта продукция иное название, раскрутка происходила бы гораздо быстрей. Слово – наше всё Чаще всего люди просматривают длинные сообщения через слово. Идем мимо магазина. Поворачиваем голову: «Цены низкие, как блины золотистые». Читаем, как всегда, невнимательно. Цены. Низкие. Блины. Золотистые. Сознание выбросило всего одно слово и вот уже данное заведение ассоциируется с блинной. Это реальный слоган, который когда-то был в рекламном объявлении сети магазинов «Пятерочка». Но как тогда понять сам смысл той фразы? Цены золотистые? Золотистыми низкие цены не бывают. А если все же низкие? Почему тогда принижена ценность блинов, которые ценны для русского человека? Не нужно злить или раздражать клиента. 03/2014 45 ПРАКТИКА послание Почему владельцы решили, что этот слоган можно использовать в рекламе? Наверное, показалась удачной рифма. Наверное, сыграло злую шутку подсознание, что планка «пятерочки» все же высоковата для магазина, реализующего товары средней ценовой категории. Возможно, здесь было необходимо полное перепозиционирование со сменой не только стратегии, но и названия. Или использовать другие варианты обыгрывания названия, к примеру, «на пять» оценить скорость обслуживания. Рассмотрим еще одно рекламное послание. «Тщательная фильтрация через 13 метров угольного фильтра!» (слоган водки «Беленькой», 2009 год). Что в этой фразе важно для клиента и может стать ключами? «Фильтрация (значит, водка чистая), «угольный фильтр» (изготовлен из относительно экологически чистого вещества), «13 метров». Почему, кстати не 14 и не 12? Если в одном-двух словах это невозможно объяснить, значит информацию о «13 метрах» надо однозначно выбрасывать из текста. Слово – очень действенное оружие. Но при неумелом обращении оно может однажды обернуться против создателей. Большая беда слоганов – использование стандартных и избитых или слишком длинных фраз, которые клиент просто не запоминает. Но еще большей бедой могут стать неудачные сочетания слов. «Вам яйца «Знатные» позволят привыкнуть к королевской роли!». Размер яиц (видимо, это позиционируется как преимущество производителя) никогда не был слишком значим для очень обеспеченных людей. А вот для тех, кто считает каждую копейку, важен, поскольку за одну и ту же цену можно купить как 35, так и 75 граммов. Некоторые «перлы» даже комментировать неприятно. «Если это пил Иван, значит нужно пить и вам» (реклама молочных продуктов). «Хорошие люди. Для тех, кто понимает толк в мясе!». «Яркий вкус твоего круга» (Пиво Warsteiner). «А теперь мы едим Тёму!» (а хотелось бы детское питание). Причем производитель часто даже не предлагает продукцию, а навязывает: «нужно пить», «а теперь мы 46 03/2014 едим», «возьми», «купи», вызывая подчас лишь раздражение. Конечно, реклама – не колыбельная. Она должна и может быть красочной и необычной, удачным ходом может быть использование и нестандартных или шутливых фраз и оформления. Однако сознание противится явному навязыванию или агрессии. Покупатель, имеющий право выбора, всегда более лоялен. Очень опасны не только смысловые и стилевые, но и орфографические и пунктуационные ошибки в рекламных сообщениях. Средства массовой информации уже приучили клиента к пониманию, что уважающий себя производитель очень трепетно относится к собственной продукции и к ее рекламе. Не только при виде явных ляпов или прямых нарушений языковых норм, но даже отсутствии одной единственной точки или нужной кавычки в тексте основного рекламного носителя – этикетки – в сознании клиента тут же вспыхивает ассоциация: «Этот товар – подделка». Агрессивная реклама В условиях постепенного насыщения занять нишу «товар для всех» сложно. Слишком много конкурентов. Возможно, именно поэтому даже компания Mars для шоколадного батончика Snickers, позиционирующегося первоначально как питательный продукт для быстрого утоления голода, избрала сегодня молодежный сегмент. Для этого используются достаточно агрессивные слоганы. Самый последний: «Не тормози, сникерсни!» рассматривается сегодня во многих книгах или статьях по маркетингу как положительный пример воздействия на сознание потребителей. К примеру, В. Поляков, представитель агентства «Проммедиа», считает эту фразу удачной, поскольку в ней используется подростковая лексика, а также неологизм «сникерсни», который приспособлен к русскому языку. Однако не каждому из представителей сегмента молодежи слишком нравится, когда его называют «тормозом». Иноязычное название «Сникерс» не раздражает. Но когда оно подается вперемешку с русскими словами и ему придается какой-то смысл, сознание не устраивает по- добная неясность, и оно автоматически пытается искать в русском языке подобные схожие слова. Например, слова, оканчивающееся на «сни». В лучшем случае «усни». Но, не смотря на подобную рекламу, многие с удовольствием приобретают это лакомство. Потому что у этого шоколада качество, которому почти сто лет. Битва за сознание покупателя? Сознание воспринимает раздражающую рекламу и приятный и действительно питательный продукт. И эти два факта бывают совершенно не связаны друг с другом. Но что бы было, если бы те, кто видел рекламу, не были знакомы со вкусом батончика «Сникерс»? Правильно, просто никогда не взяли бы его в руки. Видимо, не из того сегмента. Ценовое позиционирование Позиционирование может быть построено на любых отличительных особенностях товара или услуги. Ценовое позирование – позиционирование, основанное на соотношении цена-качество. Естественно, в рекламных сообщениях не используется прямое обозначение стоимости: «1250 рублей». Дорогая упаковка, отдельные полки в магазинах и особые методы выкладки – любая реклама элитного продукта должна звучать и выглядеть дорого и стильно. Реклама может быть даже провокационной, однако она обязательно должна быть остроумной, креативной и непременно высокохудожественной. Флагами «премиум» и «супер» здесь не машут. Какой бы эффективной не была реклама, товар среднего качества в дорогом сегменте долго не продержится. Занятие сегмента mainstream (массовый) поможет достаточно быстро увеличить оборот компании и максимально использовать ее производственные мощности. Однако здесь и конкуренция самая высокая, и позиционирование требует тщательно продуманной рекламной кампании. Производитель никогда не сможет убедить клиента, что товар качественный, если это, мягко говоря, не так. Но при равных с конкурентом (цена-качество) условиях выиграет тот, кто будет вести с потребителем правильный диалог. Европейский Фрукт: вкусная повседневная традиция Какой фрукт красный, сладкий, имеет стебель и может использоваться в качестве украшения? Скажем тебе мы…невероятные черешни!!! Выбери нас, весь мир нас обожает!!! ТЕХНОЛОГИИ Бизнес-план ухода Почему оказываются убыточными выгодные контракты Предусмотрительность: Кто из производителей не задавался вопросом: почему работа с розничной сетью оказалась убыточной? Объемы продаж большие, продукция сама по себе приносит доход, а компания в целом – в минусе. Любой продукт имеет свой жизненный цикл. И, начиная сотрудничество с ритейлером, производитель должен понимать, во что выльются операционные расходы на подписание контракта и что делать, когда товар станет неактуальным и придет пора снимать его с реализации Сергей Александрович ИЛЮХА, к.т.н., генеральный директор консалтингового агентства «Лига Коммерсантов» www.лига-коммерсантов.рф, www.liga-commersantov.ru Рис. 1. Пять этапов жизненного цикла товара Выход на рынок Рост Зрелость Физический уход с рынка Операционный уход с рынка 48 03/2014 СЫРНАЯ ТАРЕЛКА Рассмотрим процесс сотрудничества поставщика и розничной сети с точки зрения концепции жизненного цикла товара. В классической теории маркетинга выделяют его четыре основных фазы: • выход продукта на рынок; • рост; • зрелость; • уход с рынка. Первая фаза – выход продукта на рынок – требует больших затрат. Продукт еще новый, и необходимы большие усилия, чтобы он был принят на рынке. На этом этапе продукт существует отдельно от розничной сети. Производитель еще не получает дохода, а только несет расходы на подготовку документов, на подготовку и проведение переговоров с сетью. Во время второй фазы жизненного цикла продукта происходит быстрое увеличение объемов продаж. Товар появляется на прилавках магазинов и требует существенных инвестиций, чтобы покупатель увидел и узнал его; чтобы было обеспечено должное позиционирование в сети. Эти расходы равномерно распределены в течение всего периода роста. На третьем этапе, называемом фазой зрелости, продукт в сети достигает наиболее высокого уровня продаж. Издержки производителя здесь относительно небольшие, они направлены на выплату премий и проведение акций, поддерживающих свою рыночную долю. Именно на этом этапе можно компенсировать все инвестиции в продукт и получить прибыль. На четвертой фазе жизненного цикла продукт уходит с рынка. Спрос падает. Чтобы сохранить привлекательность продукта для сети, производитель вынужден проводить достаточно затратные мероприятия. Иногда такие акции не имеют экономической составляющей, являясь ни чем иным, как попыткой удержаться на полках супермаркетов любым способом. Чаще всего это наименее прибыльный или вовсе убыточный для производителя период. Жизненный цикл товара не заканчивается фазой ухода его с рынка. Это можно назвать физическим уходом, когда принято решение о выводе продукта из ассортиментной линейки и прекращены его закупки. В реальном сотрудничестве насту- ТЕХНОЛОГИИ Предусмотрительность 50 03/2014 Значение показателя Рис. 2. Динамика продаж продукта в сети в зависимости от стадии жизненного цикла товара Выход на рынок Рост Зрелость Уход с рынка 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 Физический Операционный Затраты: На этапе роста товар требует существенных инвестиций го продажи вырастут, расходы уменьшатся, и мы будем получать прибыль от продаж, неся только операционные издержки, которые заложены в ценовую модель. Ближе к окончанию контракта, когда продажи начнут падать, мы будем вынуждены провести какието маркетинговые акции для поддержания товара в матрице, и закончим сотрудничество с определенной прибылью (Рис. 3). Производитель не учитывает - и в этом его ошибка, - что уже после окончания контракта могут возникнуть дополнительные расходы, свя- занные с реализацией остатков продукции. Избежать остатков в сети не получится, поскольку ритейлер до окончания срока действия контракта может требовать полного выполнения заказов, а после окончания может потребовать провести акции для его реализации (как известно, в большинстве случаев возврат товаров надлежащего качества запрещен законом). Это не запланированные расходы, а значит, дополнительный доход от продаж нивелируется. Кроме того, расходы, понесенные производителем во время переговоров с Рис. 3. Расчет эффективности контракта при стандартном подходе к фазам жизненного цикла товара Доход (руб.) Расходы (руб.) Прибыль (руб.) Значение показателя пает пятый этап, который я назвал бы операционным уходом. В этот период производитель не получает доход; он решает вопросы по реализации остатков продукции, выплачивает (если это было оговорено) различные штрафы, компенсации и неустойки. Этот этап неизбежен, поскольку сеть и производитель сотрудничают не по одному продукту, а по целой линейке, и производитель несет обязательства по сопровождению продукции после вывода ее из ассортимента ритейлера. Предположим, локальный производитель кондитерских изделий заключил контракт с сетью супермаркетов на два года; согласовал ассортимент из пятнадцати наименований продукции и договорился о поставке разных ассортиментных матриц в магазины разных форматов. Через пять месяцев работы выяснилось, что семь наименований продукции в результате АВС анализа продаж попадают в категорию С и должны быть выведены из ассортимента. Допустим, производитель решает провести акцию с паллетной выкладкой и существенным снижением цены, для чего выпускает дополнительную партию. Акция желаемых результатов не дала, да и в момент ее подготовки из-за нехватки производственных мощностей наблюдались перебои в поставках основного ассортимента. Был осуществлен возврат товара и в дальнейшем поставщик небольшими партиями продолжал поставлять его в сеть, что периодически приводило к нарушению согласованных условий о минимальном остаточном сроке годности. В результате производитель понес большие операционные затраты по реализации остатков и списанию продукции с истекшим сроком годности, а также попал на штрафы за неполное выполнение заказа и несоблюдение требований о минимальном сроке годности. Контракт оказался убыточным. Давайте рассмотрим, как предложенная теория может объяснить финансовые результаты сотрудничества производителя и сети. Прогнозируя результаты сотрудничества с сетью, производитель рассуждает следующим образом: на этапе входа в сеть мы будем около полугода тратить определенные суммы на создание устойчивого спроса. После это- 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 Этап переговоров Период действия контракта Этап окончания сотрудничества Рис. 4. Экономические результаты сотрудничества с учетом обслуживания сети после окончания срока действия контракта Значение показателя Доход (руб.) Расходы (руб.) Прибыль (руб.) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 Этап переговоров Период действия контракта Этап окончания сотрудничества Прибыль: Компенсировать инвестиции в продукт можно на фазе его зрелости сетью, должны быть отнесены не на общие расходы компании, а привязаны именно к данному контракту. Хотя большинство компаний этого не делает. В этом случае экономика взаимоотношений производителя и розничной сети будет иметь совершенно другой вид (Рис. 4). А рисунок 5 наглядно демонстрирует, почему на первый взгляд выгодный контракт привел компанию к убыткам. Таким образом, производитель при подготовке к работе с розничной сетью должен рассчитать не только всю экономику сотрудничества во время действия контракта. Он также должен просчитать, сколько сил и денег будет потрачено при подготовке к подписанию договора и во что обойдется реализация продукции, оставшейся в сети, и, возможно, на складах. Следует также помнить, что если основным каналом сбыта будет только ритейлер, остатки продукции по окончании контракта могут стать серьезной проблемой, а этап операционного ухода с рынка по времени будет соизмерим с остальными четырьмя фазами жизненного цикла товара. Рис. 5. Оценка прибыли производителя от сотрудничества с розничной сетью Значение показателя Выход на рынок Рост Зрелость Уход с рынка 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 Месяц сотрудничества: Итого прибыль (руб.) Итого прибыль по стандартной методике (руб.) ТЕХНОЛОГИИ Хитрости на продажу Основные цели и методы стимулирования продаж подача: Профессиональные маркетологи постоянно расширяют свой арсенал эффективных приемов продаж. Грамотное их применение позволяет повысить продажи минимум на 10-15 %. Большинство этих способов универсально и срабатывает независимо от того, какие товары или услуги предлагаются клиентам Мария Велес Установлено, что, например, фразы «Желаете что-нибудь выпить?» и «Что вы будете пить?» по-разному сказываются на конечном результате. Последний вариант увеличивает дневную прибыль заведения на 20-30 %. Как видим, тщательно продуманная система кросс-продвижения товаров может существенно поднять доходы. Основные цели стимулирования продаж Стратегия увеличения продаж в итоге будет зависеть от того, какие цели компания ставит перед собой. Это могут быть следующие задачи: • Рост объемов продаж. В идеале любой бизнес должен не только самоокупаться, но и ежегодно наращивать прибыль. • Увеличение числа повторных покупок. Именно постоянные покупатели в определенных случаях могут приносить до 80 % доходов. Вот почему важно стимулировать повторные покупки, работая с потребителями. • Повышение лояльности. Большинство людей платит не просто за обладание товаром, а за возможность пользоваться продукцией любимого бренда. Но чтобы превратить компанию в бренд, необходимо завоевать симпатию потребителя. • Расширение возможности использования товара. Чем больше возможностей у продукции, тем шире круг потребителей. 52 03/2014 • Повышение заинтересованности потребителя продуктом. Чем больше выгод для себя находит потенциальный клиент, тем быстрее он становится покупателем. • Снижение «веса» цены. Чем больше выгод от покупки находит покупатель, тем незначительнее ему кажется цена на товар. • Увеличение осведомленности о продукте. Довольно часто какието товары продаются плохо только потому, что целевая аудитория мало о них знает. • Дифференцирование потребителей. Группы потребителей формируются в зависимости от того, товары какой ценовой категории они выбирают (эконом, средняя, люкс). Маркетинговый подход к таким клиентам будет существенно различаться. • Улучшение восприятия бренда. Потребители любят бренды, сумевшие четко очертить свои особенности. Какие бы изменения не происходили внутри бренда, покупатель не должен изменять своего положительного отношения к производителю. Ценовые методы стимулирования продаж Умение грамотно подавать цену – залог того, что бизнес будет приносить прибыль. Профессиональные маркетологи при манипуляциях с ценами рекомендуют использовать ряд приемов. 1. Прямое снижение цены. Существует в зависимости от повода около трех десятков разновидностей ценовых скидок. Они могут выступать в качестве спецпредложения и быть ограниченными по времени или играть роль приятного бонуса. Ценовые скидки предоставляются как розничным, так и оптовым покупателям; они могут даваться за оплату товара наличными, быть предварительными, накопительными, персональными, коллективными, праздничными или сезонными. 2. Новая цена товара. Снижая стоимость товара, очень важно указать обе цены – и старую, и новую, а в идеале написать на ценнике сумму, которую сэкономит покупатель. В противном случае клиент просто не оценит своей выгоды. 3. Скидка в определенные часы дня. Здесь очень важно выбрать правильное время. Многие кафе, например, делают скидки на ранние или поздние завтраки, фитнес-центры – на утренние тренировки. Таким способом они ограждают себя от пустующих залов в не самое посещаемое время. 4. Отсроченные скидки. Случайный покупатель совершенно не обязательно превратится в постоянного. Чтобы он пришел снова, ему необходим стимул. Таковым может стать скидка на вторую и последующие покупки. Круг потребителей также мо- гут расширить скидки, предоставляемые родным и друзьям. 5. Персональные скидки, то есть те, которые приурочены к личным датам клиента – дням свадьбы, рождения, появления первенца. Такая формальная забота компании лично о клиенте помогает еще крепче привязать его к конкретному бренду. 6. Скидки для определенного канала распространения информации. Например, для распространения приложений компании делают скидки для тех, кто заказывает продукты через планшет или смартфон. Этот метод позволяет не только продать товар, но и задействовать новые рычаги рекламы среди потенциальных потребителей. Проще говоря, взамен на скидку человек расскажет о новинке другим. 7. Мелкооптовая продажа. Для этого товар упаковывается в количестве двух-шести единиц и предлагается по сниженной цене. Этот способ стимулирует к покупке не только оптовых, но и розничных покупателей. Здесь важно, чтобы стоимость действительно была ниже средних цен по рынку. Эта небольшая хитрость позволяет не только повысить продажи, но и избавиться от продукции, которая пользовалась низким спросом. 8. Простые дисконтные карты. Чаще всего предоставляемые по ним скидки небольшие и не превышают 6-7 %. Эти цифры неизменны и не зависят от того, на какую сумму приобретается товар. Однако постоянные покупатели за год действительно экономят хорошие деньги. Более того, этот небольшой стимул сильнее привязывает клиента к конкретной фирме, магазину, бренду. 9. Накопительные дисконтные карты. Этот тип карт пользуется наибольшей популярностью. В отличие от простых карт, сумма скидки здесь не является фиксированной и напрямую зависит от того, сколько денег потратил потребитель. Выгода для целевой аудитории здесь очевидна и логична, а следовательно, можно рассчитывать на рост продаж. 10. Бонусные программы. Бонусы – это та же скидка, только завуалированная. Человек накапливает на дисконтной карте не деньги, а бонусы, которые затем могут быть обменены на виртуальную сумму, подарки, по ним можно приобрести какую-либо расчет: Умение грамотно подавать цену – залог прибыльности бизнеса продукцию гораздо дешевле. Бонусная программа разрабатывается для конкретных магазинов и может строиться на самых разнообразных условиях. Обычно бонусные карты используются во всей сети магазинов, в любом городе страны. Бонусы, даже если они невелики, значительно повышают лояльность к бренду. 11. Стимулирование. Отлично стимулируют продажи дисконт-центры фирменных магазинов, в которых продукция приобретается по скидке. Этот способ особенно хорош для магазинов одежды, спорттоваров и электроники. Естественно, что с уценкой продаются остатки или те товары, которые плохо раскупались. 12. Сезонность. Сезонные скидки делают те компании, которые выпускают несколько коллекций в год. Это может быть одежда, обувь, шины, бытовая техника, электроника, спортивное снаряжение. Ближе ко дню выпуска новой коллекции запускается рекламная акция, чтобы производитель успел реализовать залежавшиеся товары. Неценовые методы стимулирования продаж Помимо игр с ценой существует еще множество методов, чтобы подтолкнуть человека к покупке. Прежде всего, это натуральное стимулирование, когда вслед за покупкой человек получает какой-либо подарок. Например, при покупке двух тюбиков зубной пасты гарантируется зубная щетка в подарок, а в случае приобретения бутылки дорогого вина – коробка конфет. Подарок должен быть не слишком дорогим, не дешевым, но главное – полезным. Бывает, что покупатель сам выбирает себе подарок в зависимости от потраченной суммы. Немаловажно предусмотреть бонусы для детей. Во-первых, внимание к ребенку очень льстит родителям. Во-вторых, удивить и порадовать ребенка проще и дешевле в финансовом плане. Этим умело пользуются магазины, основной контингент которых составляют молодые семьи. Для детей бонусом могут стать брелок, сувенир, ручка, наклейки. К методам натурального стимулирования стоит отнести дегустацию и раздачу образцов. Этот прием особенно хорош для продвижения продуктов питания, косметики, средств гигиены. Люди боятся покупать кота в мешке, зато с удовольствием приобретают новинки, в качестве которых они убедились. Как показывает практика, покупатели с удовольствием принимают участие в социальных играх. Это позволяет, во-первых, проявить себя в общении; во-вторых, продемонстрировать свою ловкость, смекалку и силу. Наконец, каждому приятно получить приз в случае выигрыша. А потому стимулирование игрой, конкурсы, розыгрыши, лотереи может оказаться весьма действенным. В конкурсах, например, охотно участвуют и взрослые, и дети. Особенно популярны творческие или семейные конкурсы. Призы должны быть интересны и родителям, и ребенку. Очень эффективными бывают и розыгрыши, особенно в день открытия магазина или основания компании, во время сезонных или праздничных распродаж, когда победитель может выбрать один из возможных призов, получить скидку или воспользоваться дополнительной услугой. Как мероприятие для клиентов или в более скромных масштабах могут быть проведены лотереи. Чаще всего перед покупкой человеку предлагают вытащить билетик из ящика или выстрелить в любой из шаров, чтоб узнать, какая скидка ему полагается. Еще один игровой и действенный прием BTL-маркетинга – ситуативный промоушн. Этот метод подразумевает организацию в торговых залах праздников, приуроченных к каким-то общим датам. Здесь важно правильно определить группу товаров, которые пользуются наибольшим стимул: Случайный покупатель совершенно не обязательно превратится в постоянного 03/2014 53 ТЕХНОЛОГИИ подача потребности: Покупатели с удовольствием принимают участие в социальных играх спросом в конкретный день. Например, к 8 Марта однозначно будет раскупаться парфюмерия и косметика. Логично, что при наличии скидки продукция конкретного бренда будет разобрана еще быстрее. Дополнительные услуги, которыми предлагается воспользоваться покупателю, не обязательно напрямую касаются специфики магазина. Чтобы покупателя стимулировать услугой, можно, например, организовать бесплатную доставку товаров на дом, предложить товар компании-партнера со скидкой или оформить дополнительную гарантию. Эта гарантия не заменяет первую и не изменяет условия, ее предоставляет продавец в дополнение к обязательствам производителя. Лучше всего этот прием маркетинга работает в магазинах бытовой техники и электроники. Процветание бизнеса во многом зависит от посредников и деловых партнеров. Неслучайно большинство компаний уделяет огромное внимание корпоративному общению, укреплению связей и проведению мероприятий. Совместные акции, выставки и презентации знакомят покупателей с новой продукцией, формируют лояльность к бренду, а партнерские программы способствуют распространению продукции. Один из самых действенных методов роста сбыта – инициирование отзывов довольных клиентов, опубликованных на сайте, в каталоге, буклете. Люди больше верят потребителям, чем производителю. Но производитель, формируя отзывы, должен соблюдать четкие правила. Во-первых, отзывы нельзя фабриковать. Во-вторых, рядом с отзывом необходимо публиковать фото клиентов или партнеров, указывать их должность, возраст, если необходимо – ставить подпись. Нет лучше той рекламы, что сама передается из уст в уста от потребителей. Однако если сарафанное радио не взять под контроль, оно может привести к самым неожиданным последствиям. Маркетологи сами должны стимулировать сарафанное радио (средства WOM-маркетинга), используя социальные сети, форумы и прочие возможности интернета. Методы увеличения среднего чека Для увеличения среднего чека покупателей очень эффективными оказываются методы Cross-sell, Up-sell и Down-sell. Cross-sell (кросс-продажа) – это прием, при котором клиенту предлагается еще один товар, дополняющий основную покупку. Так, если речь идет о смартфоне, то в придачу к нему можно посоветовать приобрести чехол, стилус, карту памяти или защитную пленку для экрана. Существует несколько видов кросс-продаж. Например, пакетные кросс-продажи, которые заранее планируются производителем. Для этого разрабатывается небольшая серия полезных продуктов, от которых потребитель не сможет отказаться. Внутренние кросс-продажи стимулируют продвижение комплексных решений среди потребителей. А внешние кросспродажи организуются для реализации дополняющей продукции от разных компаний. Целую линейку продуктов можно продать с помощью метода «ядро-периферия». Для этого цена на товары просчитывается так, чтобы с каждым последующим товаром клиент получал скидку, небольшую, но достаточную, чтобы заинтересовать. Именно так продается электроника и аксессуары к ней: коврики, клавиатуры, чехлы, стилусы. А стратегия «второго продукта» позволяет продать второй или третий товар гораздо дешевле первого. Нагляднее всего этот прием демонстрируют магазины обуви в сезон распродаж, когда клиентам предлагается купить две, три и даже четыре пары сразу с большой скидкой. контроль: Маркетологи сами должны стимулировать сарафанное радио 54 03/2014 Технология Up-sell – продажа более дорогого продукта. Этот прием подходит в том случае, когда у потребителя есть четкое намерение приобрести продукт, но он еще не решил, какой именно. Up-sell срабатывает практически для всех групп товаров, если стоимость продукции не превышает 10-20 % от той, которую клиент изначально был готов потратить. Для большей эффективности необходим непосредственный контакт продавца и клиента. Технология Down-sell – продажа, напротив, более дешевого продукта. Продукцию по более низкой цене покупателю предлагают в том случае, если наценка на товар была изначально выше. Естественно, клиент о таких нюансах не догадывается, потому с удовольствием платит за продукцию, которая не уступает по характеристикам своим аналогам. Этот способ позволяет не только повысить доход, но и обеспечить дополнительную рекламу бизнесу. Поскольку есть вероятность, что человек, которому помогли с выбором, расскажет о столь качественном сервисе своим знакомым. Однако стоит помнить, что технология Down-sell действенна в том случае, если потребителю предлагается товар, который действительно может быть приобретен. В противном случае покупатель может подумать, что его не хотят обслуживать или отказываются продать понравившуюся вещь. Стоит отметить еще несколько эффективных приемов. • Увеличение порога на покупку. В этом случае стимулирование продаж происходит не за счет искусственных ограничений, а за счет косвенных факторов. Например, бесплатной доставки по городу при заказе на определенную сумму. • Метод контраста. Перед продажей продукта, принадлежащего к средней ценовой категории, клиенту показывают более дешевые и более дорогие товары. В итоге впечатление от продукции остается самым благоприятным. • Сдача товаром. Фактически это еще одна кросс-продажа. Вместо сдачи, если нет возможности отсчитать круглую сумму, клиент получает какой-либо полезный сопутствующий товар. Этот прием используется довольно редко, хотя на практике он оказывается очень действенным и способным существенно повысить прибыль магазина. ТЕХНОЛОГИИ Взгляд сверху Бренд-стратегия как способ проникнуть в сознание потребителя Горизонты: Соблазн выглядеть осведомленным и лишний раз пощеголять терминами одолевает порой и людей бизнеса. У большинства работников – от среднего звена до самых вершин – уже вошло в привычку выливать на собеседника целый поток умных слов, чтобы показать свою компетентность. Однако иногда не мешает отступить от своих правил и вспомнить знаменитое «я знаю, что ничего не знаю», не раз звучавшее из уст людей весьма достойных и уважаемых. И тогда вдруг многое окажется не так, как было принято считать. И многое обретет новые смыслы и новую эффективность. Попробуем непредвзято рассмотреть понятие бренд-стратегии, держа в уме все, что мы узнали за более чем десятилетнюю работу в области бренд-консультирования, и помня, что мы ничего не знаем Виктор Тамберг, Андрей Бадьин, Бюро «Тамберг & Бадьин», http://newbranding.ru, http://brandworking.ru Задачи бренд-стратегии Очевидно, что бренд-стратегия – это стратегия создания, развития, изменения и адаптации цельного образа бренда к рынку. Этот образ базируется в сознании потребителя и помогает ему в условиях трудного выбора сделать «верную» покупку, которая решит его «проблемы». Разумеется, сам продукт должен этому образу соответствовать. И в итоге должен получиться дорогой бренд, пользующийся высокой степенью лояльности потребителя. Деньги, бизнес, ничего личного. Но если говорить о стратегии, встает вопрос целеполагания. Какая цель должна быть достигнута с помощью бренд-стратегии? Деньги? Отнюдь. Да, они являются топливом и смыслом любого бизнеса, но бренд – это образ в сознании. Насколько корректно мерить образ деньгами? Финансовые показатели бренда лишь кос- 56 03/2014 венно отражают его эффективность. И ставить их во главу угла некорректно и нелогично. Допустим, вы шьете одежду. Основные измерения здесь или сантиметры, или рубли. Вроде бы все просто. Но можно ли оценить красоту этой одежды с помощью только этих параметров? Конечно, гармония подразумевает и стоимость материалов, и некоторые математические модели. Но корректной оценки красоты рублем и сантиметром не выйдет. Здесь нужны другие критерии. Равно как и бренду. С чисто финансовыми ожиданиями подходить к вопросу создания и развития бренда не стоит. Если цель в том, чтобы просто получить больше денег, имеет смысл инвестировать в каналы сбыта, маркетинг, упаковку, рекламу, в расширение продуктовых линеек, в торговый персонал, логистику, си- стему управления. Все это окупится гораздо быстрее, чем инвестиции в бренд. Это вполне измеримые и осязаемые вещи, и они могут быть измерены финансовой линейкой. Измерить же по этой шкале позицию в сознании, силу образа, который влияет на потребительское поведение, да еще в разрезе различных социальных групп, да с учетом особенностей социального инжиниринга деньгами невозможно. Это все равно, что ходить в казино, чтобы разбогатеть. Мало у кого это получалось, большинство разочаровывалось, другие впадали в зависимость. Цель и средства ее достижения должны соответствовать друг другу. Зачем тогда нужна бренд-стратегия? Она нужна для роста эффективности бизнеса, но нужна лишь тогда, когда другие инструменты зарабатывания «больше денег» уже не помогают. Ког- да инвестиции в упаковку, в расширение, в сбыт перестают окупаться. Когда все прочие действия уже не дают нужного эффекта; когда возрастает сложность самого бизнеса. Вот тогда приходится проникать в сознание потребителя и что-то туда пытаться внедрить. Вот тогда отношение к бренду и брендингу становится адекватным, тогда приходит понимание, что брендинг – это серьезный, сложный и достаточно глубокий процесс, а не рисование логотипов. Тогда наступает время сложных и тонких методов, в которые досконально приходится вникать всем лицам, принимающим решения в компании. И тогда появляется понимание правильных целей познаваемая. С психикой нужно работать, но даже наука о ней очень мало знает. Все психологические модели – лишь плод воображения, в реальности их не существует; и выделенных областей, на которых маркером написаны названия «сверх-я» или «ценности», тоже нет. Никто не может описать, что происходит в психике на самом деле, более того, нет адекватного языка для описания психических процессов, как нет языка для описания содержания, лишенного формы. К сожалению, нет четких критериев, позволяющих отличить работающую концепцию от измышления дилетанта. А потому порой приходится сталкиваться с такими «бренд- бренд непротиворечиво интегрируется в эту картину мира – есть шанс на успех. Если основная часть руководства компании подключится к этому процессу – успех почти гарантирован. Но неумение совместно увидеть картину будущего, которую подразумевает бренд-стратегия, ничем хорошим не закончится. Безусловно, это нарушает многие каноны бизнескоммуникации, консалтинга и деловой этики; усложняет отношения консультанта и заказчика, а разовый проект превращает в марафонский забег. Но, работая с брендом, приходится выбирать: сохранить лицо при отсутствии результата или действительно создать нечто стоящее. неосязаемость: К вопросу создания бренда нельзя подходить с финансовыми ожиданиями Пути внедрения Бренд-стратегия ориентирована на психику потребителя, которая, как уже упоминалось, подобна черному ящику. Поэтому за ее реализацию берутся весьма неохотно либо спускают задачи на тормозах, понимая, что критерии, по которым можно оценить результат, весьма размыты. Вопрос стратегии бренда – вопрос первого лица, это руководитель является главным бренд-менеджером. Но, увы, до подавляющего большинства предпринимателей эта мысль так и не дошла. Чаще всего вопросы брендинга поручают маркетингу или несчастному бренд-менеджеру, специально нанятому под этот проект. В лучшем случае он может сменить лого и дать брендинга, которые можно связать со стратегическими целями компании. Не всегда эти цели будут сформулированы как «больше денег». Иногда победой окажется удержание существующих рыночных позиций. Но брендинг – это крайняя мера, к которой стоит прибегать, когда нет другого выхода. А до этого лучше попробовать обойтись без инвестиций в виртуальную область массового сознания. Идеальная бренд-стратегия За десять лет консалтинга в области брендинга написан не один десяток бренд-стратегий. Но попытки стандартизировать этот документ или обозначить основные пункты не увенчались успехом. И компании, и рыночные ситуации были слишком разными, чтобы можно было говорить об унификации. Да и невозможно заранее сказать, что должно быть в конкретном документе, посвященном развитию бренда. Иногда акцент необходимо сделать на интерьере торговых точек, иногда на POSM, а иногда на сувенирной продукции и выставочных стендах. Слишком много факторов играют свою роль. Что уж говорить о проникновении в богатый внутренний мир потребителя, который гораздо сложнее, чем разработка визуальных идентификаторов. Психика потребителя подобна черному ящику, это область по сути не- стратегиями», от которых хочется плакать и смеяться одновременно. Кто-то ставит во главу угла архетипы, кто-то пытается все обосновать с позиции нейролингвистического программирования (НЛП). Но все без четкой доказательной базы, зато с талантом продажника убедить клиента в чем угодно. Так на основании чего принимать решение? А это уже исключительно прерогатива первого лица, его обязанность все досконально понять и лично убедиться в том, что предло- Спасение: Брендинг – это крайняя мера, к которой стоит прибегать, когда нет другого выхода женный концепт имеет смысл. Если первое лицо не изъявит желания понять суть предлагаемой стратегии собственного бренда, то документ, как бы он ни был хорош, скорее всего не будет реализован. А еще лучше привлечь к этому делу заместителей и руководителей подразделений, чтобы каждый в свою очередь также отрефлексировал и оценил предлагаемые идеи и внес свои коррективы. Без этого любой документ останется мертворожденным. Да, подход субъективен. Но альтернативы ему нет. Если консультанты смогут поделиться своей картиной мира с заказчиком, а предлагаемый какую-то рекламу. В худшем сбытовики, маркетологи, логисты и финансисты сочтут его пятым колесом в телеге и вообще не дадут полномочий. Внедрением бренда тоже зачастую занимаются не те, кто должен бы. Главными внедренцами порой оказываются не маркетологи и не бренд-менеджеры, а руководители подразделений компании. А они, вопервых, не понимают ничего в брендинге, во-вторых, не хотят понимать, а в-третьих, сопротивляются всем изменениям в их работе. Но по иронии именно от них зависит то, удастся ли продукту сформировать нужный образ в сознании потребителя. 03/2014 57 ТЕХНОЛОГИИ горизонты Итак, правильный алгоритм должен быть таким: • обучение руководителей подразделений основам брендинга и психологии; • разъяснение руководителям подразделений сути бренд-стратегии и корректировки этой стратегии в соответствии с ситуацией; • разделение сфер ответственности, постановка узких задач, определение критериев эффективности. Много ли компаний так работает? Единицы. Потому и брендов в стране нет, и надежды на их появление призрачные. Увы, те области, в которых создание бренда ограничивается только упаковкой и рекламой, или рую уверенность в том, что рыночная гипотеза приведет к успеху. Но надо понимать, что бренд-стратегия – это не четкий путь к победе. Это только стартовая площадка для начала движения в заданном направлении. Бренд-стратегия и ее первые результаты не могут быть финансовыми, за ними последует множество поправок. Это как точка отсчета, после которой можно предпринимать более целенаправленные действия по достижению результата. На начальном этапе реализации бренд-стратегии должно появиться понимание того, что удалось сделать с сознанием потребителя, какой образ и у какой группы людей удалось сознание: Психика потребителя – это область по сути непознаваемая уходят в прошлое, или оккупированы гигантами бизнеса с соответствующими бюджетами. Чтобы сегодня создать бренд, требуется гораздо больше ума и тонких решений, чем десять лет назад. И если в брендстратегии отсутствует описание или направление деятельности, брендстратегию можно выбросить, ее никто не внедрит. Интеллектуальный подход На этапе постановки целей определить экономический результат практически невозможно, ведь стратегия бренда – это лишь гипотеза о том, что некий сегмент рынка определенным образом отреагирует на выданный набор аргументов. Отреагирует в первую очередь внутри себя, создав определенное представление об объекте потребления. А это не самое лучшее обоснование, чтобы планировать инвестиции. Но других обоснований вообще нет! Бренд-стратегия на начальном этапе – это описание общего направления действий, которые, может быть, приведут к результату. Но приведут ли – никто никогда не даст точных гарантий. А тех, кто что-то гарантирует, стоит опасаться вдвойне – значит, человек не ведает, о чем говорит, или, наоборот, очень хорошо понимает, но действует совершенно не в интересах заказчика. Только опыт и компетентность бизнес-консультантов могут дать некото- 58 03/2014 сформировать. Здесь важны все сведения, начиная с уровня знания марки как таковой и заканчивая созданными ассоциациями в ее отношении. Знают ли марку с подсказкой или без, соответствует ли марка тем ценностям потребителя, на которые изначально ориентировались в брендстратегии? Только здесь начинается настоящий брендинг. Потому что начинается системная деятельность по развитию успеха, включается цепочка «действие – обратная связь – оценка – какой-либо аналитики и даже без стратегии, вдруг выстреливают. Но статистика неумолима: до 95 % новых товаров и марок проваливаются на рынке, так и не окупив вложений в свое создание. Гораздо больше шансов на успех дает технологичный, интеллектуальный подход. Но чтобы воспользоваться его плодами, придется многое изменить в собственной голове и в собственной компании. Пока что в России и СНГ такой подход не слишком популярен. Это сложно, это «длинные деньги»; большинство предпочитает низкотехнологичный бизнес и уж тем более не думает об инвестициях в психологию, в ту базу знаний о потребителе, которая должна быть в компании. Чаще всего в брендинге, пока есть возможность продавать, не вникая в особенности поведения потребителей, никто не будет забивать себе голову лишней информацией и тратить деньги на то, что не окупится сейчас же. Но рынки усложняются, рынки меняются. И однажды приходит понимание, что необходимо или заниматься брендингом по полной, или мириться с падением прибыли и снижением рыночной доли. Никто не желает тратить деньги, которые можно не тратить. Но жизнь заставляет. И желательно быть к этому морально готовым, когда придет время создавать бренд. Бренд, а не рисованный логотип. риск: Стратегия бренда – это гипотеза о том, как рынок отреагирует на набор аргументов корректировка». Наконец, подключаются экономические показатели. Оценивая силу ассоциативных связей бренда, необходимо понять, какого уровня удалось достичь, какими способами, как это можно развить, есть ли разрыв между внедренным образом и экономическими показателями, почему люди знают марку, но не покупают? Как это можно скорректировать? Это действительно сложная аналитическая работа по сведению воедино психологии и экономики. И альтернативы этому пути нет. Безусловно, чудеса иногда случаются. И бренды, созданные без P.S. Задать вопросы авторам можно на странице журнала в facebook или на страницах сайта авторов. www.newbranding.ru; www. facebook.com/prodprodru?sk=wall; www.facebook.com/profile. php?id=100002506561678&ref=tn_tnmn Актуальные вопросы продовольственной отрасли: www.facebook.com/ groups/359883000749697/ Новости журнала: http://facebook.com/pages/ЖурналПродвижение-продовольствияProdProd/410932578976132 В фокусе Инновационный продукт года Cтандарт доверия потребителей анонс: 15 сентября 2014 года в Торгово-промышленной палате РФ впервые в России пройдет церемония вручения международной премии «Инновационный продукт года» – самого крупного в мире конкурса брендов, в котором покупатели выбирают победителей за инновации и потребительские свойства Заслуженная награда – Сегодня очень важно, среди всего разнообразия ассортимента товаров, акцентировать внимание российских покупателей на продуктах, которые являются новыми и оригинальными в своем роде – значительно улучшенные по своим качественным характеристикам, или имеющие новые потребительские свойства, – говорит президент Национальной Торговой Ассоциации, генеральный директора премии «Инновационный продукт года» в России Вадим Зуйков. – Ведь инновации – это тренд сегодняшнего времени в России. Они актуальны во всех сферах, включая и потребительский рынок. Несомненно, с этим фактом трудно поспорить. Именно поэтому появление в нашей стране международной премии «Инновационный продукт года» стало актуальным событием отрасли. Она была учрежден в 1987 г. во Франции бывшим руководителем L’OREAL Кристианом ЛеБре (Christian LeBret). ЛеБре считал, что потребителям надо дать возможность высказывать свое мнение о продукции, которую они ежедневно покупают в магазинах. Именно это мнение и привело к разработке и последующей реализации премии. Сейчас «Инновационный продукт года» проводится в 29 странах, таких как США, Канада, Израиль, Великобритания, Греция, Испания и многие другие, чтобы показать потребителям самые лучшие товары на рынке и наградить производителей за качество и инновационность. Во всем мире логотип «Инновационный продукт года» означает признание сотен тысяч покупателей, указывая кратчайший путь в супермаркете, помогая им экономить время и деньги. Для производителей товаров победа в конкурсе – отличная реклама. Это не просто 60 03/2014 Основатель премии «Инновационный продукт года» Кристиан ЛеБре престижная награда, но и доказанный инструмент повышения дохода. В течение последних 25 лет обладатели премии отмечали рост продаж в среднем на 10-15%. Но есть более высокие показатели. Так, по сообщению победителя 2007 г. в Испании в номинации «Мытье посуды», продажи бренда Calgon увеличились до 106,4%! 135% – рост продаж в течение года, по сообщению победителя 2005 г. в номинации «Уход за волосами» бренда Pantene. А в 2006 году в номинации «Уход за волосами» бренд Herbal Essences добился 120% роста продаж по сравнению с предыдущим годом. Процесс отбора Во всех странах участники проходят одинаковые этапы отбора. Вначале компании выдвигают свой новый продукт, который выведен на рынок не раньше, чем за 18 месяцев до момента подачи заявки. Специальное независимое жюри, куда входят эксперты в сфере потребительского рынка, представители розничных сетей и профильных СМИ, отбирает наиболее оригинальный и инновационный продукт в каждой категории: напитки, продукты питания, личная гигиена, товары для дома и многие другие. Затем наступает очередь покупателей высказать свое мнение в рамках опроса. Исследование проводит компания Nielsen Russia – лидер в области информации о потребительском рынке. Товары, получившие большинство голосов в каждой номинации, становятся победителями. Чем же отличается «Инновационный продукт года» от десятков других конкурсов отрасли? Во-первых, акцент на чем-то новом: в рецептуре, упаковке, функциях и так далее – все, что делает жизнь потребителя лучше и легче. Во-вторых, это стопроцентный выбор потребителя, без привлечения разного рода специалистов и лабораторий. В-третьих, полная прозрачность и объективность: любой бренд может участвовать в конкурсе, при условии подачи заявки, а в случае победы награда полностью предоставляется в его распоряжение. Никто не «номинирует» бренды и не просит у победителя процент от продаж. Товары-победители могут использовать красный логотип «Инновационный продукт года» повсеместно в течение года: на упаковке товаров, в местах продаж, в розничных промоакциях, в рекламных кампаниях, в том числе и на уличных баннерах, и в других маркетинговых мероприятиях. Но самое главное, премия «Инновационный продукт года» – стандарт доверия народа и своего рода «Оскар» в сфере потребительского рынка. Подробная информация на сайте: www.productoftheyear.ru 03/2014 61 в фокусе Сетевые итоги Основные тренды регионального ритейла Дискуссия: Общее собрание Союза независимых сетей России прошло в Москве 22 мая. Собственники торговых сетей из 50 регионов обсудили с экспертами и представителями органов власти проблемы государственного регулирования и основные источники конкурентоспособности региональной продовольственной торговли Мероприятие Союза независимых сетей России (НСР) стало площадкой для дискуссий власти и регионального розничного бизнеса по проблемам развития отрасли. Одной из наиболее острых в обсуждении тем стала ситуация на алкогольном рынке и перспектива внедрения системы ЕГАИС в рознице. По данным Союза независимых сетей, падение продаж крепкого алкоголя в региональной сетевой торговле в 2013 году составило не менее 10 %, а по отдельным регионам даже достигло 15 %. В секторе пива отметился спад 8-10 %. И лишь в секторе вина продажи остались на относительно стабильном уровне и даже показали небольшой рост. Одной из причин спада стал рост акцизов на алкогольную продукцию и пиво и продолжающийся рост нелегального сегмента рынка. По данным ис- 62 03/2014 следования розничного рынка алкоголя в десяти крупнейших городах, которые на собрании Союза привел генеральный директор «ИнфоЛайн аналитика» Михаил Бурмистров, доля нелегальной торговли доходит в некоторых регионах до 22,4 %. Решению проблемы в перспективе может содействовать внедрение ЕГАИС в рознице. По мнению председателя Координационного совета Союза НСР Олега Пономарева, «ЕГАИС – единственный способ обеспечить легальность торговли алкоголем». К слову, по вопросу тестирования системы ЕГАИС в региональных сетях – участниках Союза НСР Росалкогольрегулирование настроено весьма конструктивно. Другим важным шагом в борьбе с нелегальным рынком может стать снижение ставок акцизов до уровня 2012 года. Соответствующее письмо, Помощь: Поддержка саморегулирования отрасли станет приоритетом политики Минпромторга где будет изложена позиция региональной торговли по этому вопросу, Союз НСР в ближайшее время планирует направить в Правительство РФ. На общем собрании также был поднят вопрос об изменениях в Законе «О торговле» в части регулирования взаимоотношений поставщика и розницы. Заместитель директора Департамента государственного регулирования внутренней торговли Минпромторга РФ Никита Кузнецов отметил, что поддержка саморегулирования отрасли, в том числе на законодательном уровне, станет приоритетом политики министерства. Минпромторг выступает за сохранение многоформатности розничной торговли и поддержки всех видов розницы, востребованной потребителем. Чиновник отметил важность региональной розницы как элемента потребительского рынка и стимула для развития производства продуктов питания. «Мы очень заинтересованы в развитии независимых региональных сетей», – подчеркнул он. Тема производства продовольствия в структуре бизнеса сетей поднималась и на других сессиях общего собрания. Одной из наиболее интенсивно растущих категорий в региональном ритейле является направление свежих продуктов, в том числе фермерских и биотоваров. Союз независимых сетей России активно консолидирует опыт по этому направлению в рамках деятельности профильного Комитета «Фреш и собственное производство». Официальную часть программы общего собрания завершила инновационная сессия по тематике «IT в розничной торговле». Ключевые поставщики технологий и программных решений для розничного бизнеса представили подходы к оптимизации торговли. Общее собрание закончилось дружеским ужином участников Союза НСР, во время которого были награждены победители Открытого кубка Союза по бильярду. «Золото» турнира в этом году завоевал собственник сети «Семья» (Калининград) Олег Пономарев. Общее собрание прошло при поддержке ПО «РОСТ» и Федерального закупочного союза «Система Т3С». Спонсором мероприятия выступил Банк ВТБ, а стратегическим партнером по оборудованию – ООО «Нижегородский Хлеб – Ритейл». Стратегические партнеры собрания: IBM, КРОК, ГК «ХОСТ», СКБ «Контур», Wincor Nixdorf. Постоянные партнеры мероприятий Союза НСР: Wiesmann, Akhmed Fruit Co, IdeaSupermarket. Специальный партнер MYCOMOMY. Партнером собрания стало Агентство исследования и предотвращения потерь. 03/2014 63 ТОРГОВАЯ ПЛОЩАДЬ Коэффициент успеха Оценка эффективности промоакций при разработке маркетинговой стратегии Переключение: В конце 2013 года все крупнейшие ритейлеры отметили стагнацию рынка продуктов питания. Даже декабрь не дал планируемого сезонного роста. Потребительская активность россиян, по оценке специалистов сети «Магнит», резко снизилась. Домохозяйства в ожидании возможного кризиса переключились на накопление денег. А покупатели переориентировали внимание в сторону товаров более низкого ценового сегмента, что тоже повлияло на замедление роста выручки. Причем этот процесс характерен для всех товарных категорий и социальных потребительских групп Сергей Александрович ИЛЮХА, к.т.н., генеральный директор консалтингового агентства «Лига Коммерсантов» www.лига-коммерсантов.рф, www.liga-commersantov.ru Переход от дорогого к дешевому происходит не скачкообразно – изменения носят плавный характер. И проходят они на фоне резкого повышения конкуренции в ритейле и постепенного роста цен на продукты питания. Покупатель сегодня оценивает магазины иначе. Если еще недавно были важны роль сервиса и удобства покупки, то теперь на первое место выходит вопрос выгоды. Покупатель стал более искушенным. Он может правильно оценить ценовое предложение и привлекательность проводимой акции. Поэтому одной из основных задач для ритейлеров сегодня становится эффективная коммуникация и поддержание лояльности покупателей. Однако ошибки при составлении маркетинговой стратегии в условиях стагнации могут привести к финансовому краху розничной сети. Как оценить, какие виды маркетинговой активности будут наиболее эффективны? Как учесть интересы всех участников рынка – производителей, покупателей, а не только организато- 64 03/2014 ров акций? Как дать количественную оценку потенциальной эффективности промомероприятия? Я рискну предложить комплексный критерий, который поможет дать ответ на эти вопросы. Мы будем оценивать эффективность с точки зрения розничной сети, но при этом учитывать, что прилавок – это точка пересечения интересов магазина, производителя и покупателя. Соответственно, нам необходимо понять, чем руководствуется каждый из них и насколько значима его оценка. Розничная сеть при проведении маркетинговых мероприятий может ставить перед собой следующие цели: • повышение лояльности покупателя к розничной сети (благотворительные акции, спонсорство, программы лояльности); • повышение лояльности покупателя к определенной совокупности брендов (лотереи, акции с накопительными скидками); • увеличение количества посещений магазина (накопительные скидки, возвратные скидки, купонные акции); • увеличение суммы среднего чека (скидки на всю сумму чека или на определенный товар при покупке любых товаров на определенную сумму); • увеличение количества покупок определенных товаров (скидки на всю сумму чека или на определенный товар при покупке требуемого количества товаров). Но любая проведенная ритейлером акция будет неэффективной, если не будет отвечать интересам конечного потребителя. Какую же пользу для себя в проводимых магазином маркетинговых акциях хочет увидеть потребитель: а) получить прямую денежную выгоду прямо сейчас (скидка в цене); б) получить денежную выгоду или приз в перспективе (накопительные скидки, купоны, лотереи); в) получить подарок, бесплатный продукт (подарок за покупку, подарочная упаковка, семплинг); г) реализовать свою жизненную позицию, повысить самооценку (участие в благотворительных, природоохранных и других подобных акциях); д) получить информацию и новые впечатления (чтение рекламных буклетов производителя, участие в дегустациях, викторинах, конкурсах); е) понять акцию. Покупатель не может оценить свою выгоду в акции, которую магазин проводит под собственной или новой маркой, поскольку еще не понимает ее реальной стоимости. А вот скидка на топовый товар будет ему понятна и привлекательна. Потребитель и ритейлер являются непосредственными участниками процесса купли-продажи. Но нельзя забывать и об интересах производителя, который точно так же заинтересован в продвижении своего товара и для которого проведение акций в магазинах является эффективным методом доведения информации до потребителя. Поэтому не рассматривать его интересы при оценке эффективности маркетинговых акций будет нелогично. Итак, чего же хочет производитель: а) ознакомление потребителя со своим товарным знаком и формирование позитивного отношения к брендам выпускаемой продукции (благотворительность, спонсорство); б) стимулирование покупки новой продукции (сэмплинг, дегустации); в) стимулирование повторной покупки (лотереи, подарок за покупку, накопительные скидки, подарочные упаковки); г) стимулирование покупки в определенном ассортименте или количестве (скидки при выполнении условий акции по количеству или ассортименту); д) поддержка программ лояльности ритейлера, однако без прямой личной заинтересованности (оплата праздников при открытии магазинов). Акции, проводимые производителем, носят, как правило, масштабный и плановый характер. Они опираются на разработки профессиональных маркетологов, учитывают сезонность спроса и массу других факторов, а потому весьма эффективны. Сеть также видит выгоду от участия производителя в продвижении продукции, поскольку тот берет на себя расходы по проведению и рекламе акции, оплачивает услуги сети по предоставлению промоутеров, промо и рекламных мест. Но как можно эффективность промоакции оценить количественно? На первом этапе выставим весовые коэф- фициенты. Ожидания покупателя, как самое значимое, оценим в 0,6. Если покупатель не увидит свою выгоду, самая высокобюджетная акция окажется напрасной. Заинтересованность сети оценим в 0,25 – ведь именно ритейлер принимает решение о проведении акции и формирует ассортимент и бюджет. Роль производителя получит коэффициент 0,15. Производитель разрабатывает программы, выпускает подарочную упаковку, оплачивает акции. Но он не имеет прямой коммуникации с потребителем, поэтому его роль в продвижении продукции не является ведущей. На втором этапе количественной оценки необходимо определить, насколько эта акция соответствует интересам определенной группы. А затем рассчитать комплексный коэффициент ее эффективности. Результаты расчета приведены в табл. 1. Анализ таблицы показывает, что наиболее эффективны те ценовые акции, которые распространяются на известный товар или товар на пике спроса, а также акции, связанные с моментальной выгодой покупателя. С точки зрения коммерческого результата наименее интересны благотворительные акции (они решают скорее имиджевые, чем коммерческие задачи) и акции с малоизвестным товаром. Также коммерчески не очень выгодно размещать информацию в листовках и буклетах, поскольку эта информация для покупателя не представляет выгоды, если не несет бонусов в виде скидки или подарка. Как показывает опыт, эта методика весьма эффективна при практической реализации маркетинговых программ. Эта таблица при планировании конкретных маркетинговых ходов может быть преобразована с учетом реальных задач, которые ставит перед собой ритейлер, и потребностей других участников рынка. Несложный расчет поможет правильно составить маркетинговый план и добиться желаемого результата. Таблица 1. Оценка эффективности маркетинговой акции в зависимости от соответствия потребностям участников рыночных отношений Вид маркетинговой активности Соответствие целям производителя Соответствие целям ритейлера Выгода для потребителя 0,15 0,25 0,6 Ритейлер 1 3 2 2,10 Производитель 3 2 2 2,15 Ритейлер и производитель 2 4 3 3,10 Производитель 5 2 4 3,65 Ритейлер 1 5 4 3,80 Инициатор акции Общая эффективность акции Акции, связанные с информированием Благотворительные акции Листовки, буклеты Акции с возможным выигрышем Акции с гарантированным выигрышем Подарочная упаковка Производитель 4 3 5 4,35 Сэмплинг Производитель 4 4 5 4,60 Программа лояльности Производитель 5 3 4 3,90 Ритейлер 2 5 4 3,95 Ценовые промоакции На известный товар Ритейлер и производитель 5 5 5 5,0 На сезонный товар Ритейлер и производитель 5 5 5 5,0 На новый товар Ритейлер и производитель 5 3 3 3,30 На товар под собственной торговой маркой сети Ритейлер 0 5 3 3,05 03/2014 65
