ПУТИ ОПТИМИЗАЦИИ ИНФОРМАЦИОННЫХ ИЗДЕРЖЕК

Проблемы современной науки
ПУТИ ОПТИМИЗАЦИИ ИНФОРМАЦИОННЫХ ИЗДЕРЖЕК
ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
Братухина Елена Александровна, Пудовкина Ольга Евгеньевна,
Тихонов Юрий Алексеевич
Сызранский филиал ФГБОУ ВПО «Самарский государственный экономический
университет»
WAYS OF THE OPTIMIZATION OF THE INFORMATION EXPENSES OF THE
INDUSTRIAL ENTERPRISES
Авторы представляют классификацию информационных издержек предприятия на
рынке, дают краткое описание каждой группы и предлагают методы их оптимизации.
The authors present the classification of the information expenses of enterprise on the
market, give the brief description of each group and propose the methods of their optimization.
Ключевые слова: оптимизация информационных издержек; издержки сбора
информации и поиска поставщика; маркетинговые издержки; логистические издержки;
издержки взаимоотношений с общественностью.
Key words: the optimization of information expenses; the expenses of the collection of
information and search for supplier; marketing expenses; logistic expenses; the expenses of
interrelations with the community.
В настоящее время роль информации в деятельности крупных и малых предприятий
постоянно возрастает. Главной причиной этого явления является усиление конкуренции
на рынке промышленной продукции и появление новых средств коммуникаций, как в
продвижении готовой продукции, так и в оперативном уведомлении целевых
потребителей о преимуществах своей продукции. Все это вынуждает современных
деятелей рынка отслеживать ситуацию как на рынке закупок, так на рынке готовой
промышленной продукции. Предприятия вынуждены оперативно вырабатывать
актуальные управленческие решения, позволяющие выжить в современной конкурентной
борьбе. Такая оперативная деятельность влечет за собой различные издержки, таких как:
«издержки сбора информации и поиска поставщика»; «издержки на совершение сделки»;
«издержки на приобретение ресурсов»; «маркетинговые издержки»; «логистические
издержки»; «издержки взаимоотношений с общественностью» и т.д.
В данной работе мы рассматриваем роль информации в оптимизации издержек
промышленного предприятия.
Без информации нельзя строить современный коммерческий бизнес. Получение
актуальной информации часто связано с ощутимыми издержками, поэтому современные
руководители крупных и малых предприятий будут анализировать эти расходы и искать
пути их оптимизации.
Выделим следующие виды издержек промышленного предприятия и предложим
пути их оптимизации. В рамках данной статьи мы рассмотрим те виды издержек, которые
охватывают как внешнюю, так и внутреннюю среду промышленного предприятия, а
именно:
1.издержки сбора информации и поиска поставщика - контрагента;
2.маркетинговые издержки;
3.логистические издержки;
133
Сборник научных трудов. Выпуск 7. Часть 3
4.издержки взаимоотношений с общественностью.
В большинстве предприятий внешняя и внутренняя информация собирается и
хранится уполномоченными на это подразделениями.
Собранная или полученная информация может храниться на разных типах
современных носителей (дискеты, CD, технологические блокноты, файлы электронных
таблиц, бумажные производственные отчеты и пр.), она может дублироваться,
повреждаться или утрачиваться. Информационные издержки на поиск необходимых
данных и обработанных ранее могут быть равными или даже превышать издержки на
новый поиск и обработку этой информации.
На получение, своевременную обработку данных и их хранение тратятся огромные
ресурсы предприятия как финансовые, так и человеческие. На промышленных
предприятиях над информацией о внутренней деятельности и внешней информации о
контактных аудиториях влияющих на маркетинговую среду предприятия работают целые
службы и отделы. Методика проверки и выбора универсальна и проходит по следующим
этапам и соответствующими издержками.
Издержки проверки будущих контрагентов могут быть отнесены к нескольким видам
трансакционных издержек:
На первом этапе «составления клиентских баз» - издержки сбора и обработки
первичной информации;
На втором этапе «проведения переговоров» - издержки проведения переговоров и
принятия управленческих решений;
На третьем этапе «выполнения обязательств» - издержки юридической защиты
выполнения договора и контроля за договорными обязательствами.
Важно своевременно оптимизировать информационные издержки по проверке
контрагентов: выявить круг анализируемых источников информации, с помощью которых
можно получить необходимые данные без привлечения денежных средств, и только потом
прибегать к платным источникам информации.
По денежным затратам все источники информации делятся на три группы:
1.бесплатные (интернет-ресурсы и личные связи специалистов на предприятии);
2. платные (ресурсы сторонних организаций,
специализирующихся на
предоставлении нужной предприятию информации);
3.платные комплексные (современные онлайн-системы раскрытия информации и
базы данных).
Работа с источниками открытой бесплатной и платной информации предлагаем
следующие мероприятия по поиску:
1. анализ рекламных акций и открытых публикаций конкурентов;
2. профессиональный поиск актуальной информации с использованием языка
запросов поисковых систем в Интернете;
3. мониторинг и сбор информации в Интернете с помощью программ - роботов
слежения;
4. посещение отраслевых выставок, конференций и семинаров;
5. сбор и анализ финансовых отчетов конкурентов;
7. сбор и анализ отраслевых маркетинговых отчетов.
Примерно 80% информации для анализа деятельности отраслевых конкурентов
можно почерпнуть именно из этих источников. Особенно легко собирать подобные
данные промышленным предприятиям, работающим на рынках, где результаты
деятельности фиксируются и становятся доступными для всеобщего ознакомления и
134
Проблемы современной науки
использования либо есть возможность получения официальной отраслевой статистики.
Данный вид деятельности по поиску информации можно предоставить на аутсорсинг
или выполнить самостоятельно своими подразделениями. Если это поручить сторонним
организациям - аутсорсерам, у будущего учредителя в любом случае возникнет серьезная
проблема - выбора аутсорсинговой компании среди многих других.
Следует отметить, что информация, полученная от аутсорсинговых организаций,
нуждается в обязательной дополнительной проверке, особенно, когда опыт работы с такой
организацией небольшой.
Предлагаем пути снижения информационных издержек проверки контрагентов:
1.поиск и постоянный мониторинг информации в Интернете, использование
современных программ по автоматизации поиска;
2.подписка на существующие ресурсы комплексного раскрытия информации о
предприятиях;
3.разработку специальных условий обязательного предоставления регистрационных
и финансовых документов при заключении контрактов;
4.участвовать в сборе рекомендаций деятелей рынка.
Это существенно снизит риски невыполнения контракта. В современных условиях
ведения коммерческой деятельности данным рискам подвергается подавляющее
большинство предприятий. Проверкой контрагентов необходимо заниматься службе
безопасности предприятия или отделам по работе с дебиторской задолженностью.
На всех этапах жизни товара промышленного назначения, начиная от его разработки
и заканчивая выводом с рынка, промышленной предприятие сталкивается с
необходимостью несения маркетинговых издержек. Так, для принятия управленческого
решения о выводе товара на рынок нужно провести серию маркетинговых исследований.
Это могут быть глубинные интервью промышленных производителей, опросы и
анкетирование целевых потребителей промышленной продукции, проведение
тестирования, экспериментов, организация фокус-групп на промышленном предприятии.
Работы по выводу промышленного товара на рынок можно провести самостоятельно
собственными усилиями, так и при помощи маркетинговых агентств. Во многих случаях
маркетинговые издержки можно оптимизировать за счет внедрения современных
технологий автоматизации маркетинговой работы и глубокого анализа источников
первичной и вторичной информации.
Учитывая современные требования рынка промышленной продукции, цена, является
одним из важных факторов конкурентоспособности промышленного предприятия,
поэтому информационная маркетинговая составляющая здесь является значимой. Для
формирования ценовой стратегии промышленного предприятия необходимо изучать как
требования рынка промышленной продукции, так и опыт конкурентов. Сведения о ценах
промышленной продукции очень быстро устаревают, поэтому такой вариант, как покупка
готовых отчетов по ценовой конъюнктуре рынка промышленной продукции, часто
оказывается устаревшими и непригодными для принятия управленческого решения в
ценовой политике предприятия. Предлагаем пути оптимизации информационных
издержек ценообразования:
1.мониторинг цен, прайс-листов, коммерческие предложения конкурентов;
2.изучение прайс-листов в Интернете, на товарных выставках, семинарах и
конференциях;
3.использование специализированного программного обеспечения, позволяющего
сравнивать цены предприятия с предложением конкурентов.
135
Сборник научных трудов. Выпуск 7. Часть 3
Информационные издержки продвижения промышленной продукции обычно
является затратной статьей, поэтому оптимизация маркетинговых расходов наиболее
важна. Эффективной продвижение готовой промышленной продукции подразумевает
ориентацию на целевую аудиторию. Иными словами, информативную рекламу следует
размещать в специализированных СМИ, потенциальные потребители могут с ней
ознакомиться. Также как и маркетинговое исследование рынка промышленной
продукции, так и разработку стратегии продвижения готовой промышленной продукции
можно либо поручить специализированным маркетинговым агентствам, либо провести
самостоятельно маркетинговой службой предприятия.
Предлагаем пути снижения издержек продвижения продукции производственного
назначения:
1.ознакомление с рекламной политикой успешных конкурентов;
2.изучение отчетности маркетинговых, исследовательских агентств;
3.изучение медиапредпочтений целевой аудитории продукции промышленного
назначения силами специалистов предприятия при помощи опроса, анкетирования или
глубинного интервью специалистов интересующего рынка;
4.внедрение технологий PR;
5.посещение специализированных выставок и семинаров;
6.ведение собственной статистики продаж готовой продукции;
7.исследование сайтов предприятий-конкурентов;
8.создание системы мониторинга рыночных новаций, региональных и отраслевых
предпочтений.
Однако когда промышленное предприятие занимается закупкой сырья и его
переработкой в готовые товары промышленного назначения, данные закупочные
издержки целесообразно рассматривать отдельно, так как доля стоимости сырья и
полуфабрикатов в стоимости готового изделия может быть минимальной.
Информационные издержки закупок подразумевают поиск товаров, которые
соответствуют определенным техническим требованиям по количеству, качеству и
стоимости.
Предлагаем пути снижения издержек в сере закупок:
1.использование системы электронных закупок;
2.участие в системе торгов;
3.использование IT-решений в системе управления закупками, управления
взаимоотношениями с клиентами (CRM) или управления ресурсами (ERP).
Складская, и транспортная деятельность промышленного предприятия является
весьма затратными функциями коммерческой деятельности. Существует немало путей
снижения логистических издержек. Большая часть их связана с исследованием рынка, с
расчетами оптимального складского запаса, оптимальных и наиболее выгодных
маршрутов движения производственного транспорта.
Проведение мероприятий по оптимизации складских и транспортных логистических
издержек весьма актуальных на сегодняшний момент времени занимаются
специализированные службы предприятия. Предлагаем пути снижения издержек
логистики:
1.автоматизированный поиск информации с целью оптимизации движения
транспорта;
2.применение специализированного программного обеспечения в расчетах
оптимальных поставок;
136
Проблемы современной науки
3.использование аналитических расчетов в складской деятельности предприятия.
Поддержка обратной связи с потребителями продукции является одним из условий
долговременной работы на рынке товаров промышленного назначения. Связь с
потребителями помогает получать актуальную рыночную информацию, а также
информировать потребителей о появлении в номенклатуре товара рыночной новизны или
о проведении маркетинговой акции. Работа по выстраиванию взаимоотношений с
потребителями также можно отдать на аутсорсинг.
Предлагаем пути оптимизации издержек по PR:
1.ведение мониторинга информации, с целью выявления возможности и угрозы и
вовремя реагировать на них;
2.применение систем типа CRM для организации периодических контактов с
представителями прессы.
3.общение с целевыми потребителями на массовых мероприятиях – торговых
выставках, промышленных конференциях и семинарах;
4.обращение к услугам специализированных call-центров;
5.сотрудничество с директ-маркетинговыми агентствами.
Чтобы информация была своевременной, на предприятии необходимо создать
систему мониторинга поступающей информации о поставщиках, целевых потребителей,
маркетинговых посредников и конкурентов. Собранную информацию необходимо
фиксировать в одинаковом формате. Современная система мониторинга
информационного потока должна обеспечивать свежую информацию о рынке
промышленной продукции в любое время.
Для каждого вида коммерческой деятельности существует своя специфика, связанная
с частотой сбора данных. В условиях быстро развивающегося рынка промышленной
продукции рекомендуем проводить мониторинг несколько раз в год. Какой бы ни была
современная система сбора информации на предприятии, самое главное, чтобы
результаты сбора использовались своевременно.
Очень часто руководство промышленного предприятия, заказывая
отделу маркетинга исследование конкурентов, не может определить реальной
стоимости сбора информации. При выполнении работ по сбору информации силами
собственного отдела маркетинга предприятия несет более существенные потери, чем при
привлечении маркетинговых агентств. Чтобы это подсчитать, предлагаем соотнести
временные трудозатраты на сбор и анализ информации с трудозатратами каждого
специалиста отдела маркетинга. Необходимо также определять временные сроки так как,
если отдел маркетинга своими силами будет собирать информацию в течение полугода, и
к моменту, когда исследование будет готово, данные станут неактуальными, поскольку
рыночная ситуация к этому времени изменится.
Например, предприятие хотело заказать исследование конкурентов. Планировалось
обзвонить 150 конкурентов, чтобы получить у них прайс-листы и условия работы с
оптовыми клиентами.
Консалтинговая компания запросила за исследование 150 тыс. руб. и обязалась
провести его в течение двух месяцев. Руководство предприятия пожалело средств и
решило все сделать своими силами (в отделе маркетинга работали три менеджера и
начальник). В итоге около двух месяцев отдел маркетинга тратил время на сбор
информации в ущерб основной работе. Еще месяц руководитель отдела и один из
менеджеров анализировали полученные данные.
Допустим, зарплата менеджеров отдела маркетинга составляла 30 тыс. руб., а
137
Сборник научных трудов. Выпуск 7. Часть 3
руководителя - 70 тыс. руб. Сделаем расчет: 2 месяца × (30 + 30 + 30 + 70) ⁄ 2 + (30 + 70) ⁄ 2
= 210 тыс. руб.
Мы видим, что компания в итоге потратила больше, чем отдала бы сторонней
организации, при этом пострадала основная деятельность отдела маркетинга и
предприятия должным образом не подготовилась к выставке. Ко всему прочему
исследование затянулось.
Рассмотрим стоимость решения при найме на сбор первичной информации наемных
сотрудников с низкой квалификацией.
В течение месяца информацию собирают восемь человек, приглашенных на разовое
выполнение работ, с зарплатой 10 тыс. руб. Обрабатывают материал начальник отдела
маркетинга с менеджером в течение месяца. Они же проводят инструктаж в течение двух
дней. Сделаем расчет: 8 × 10 + (70 + 30) ⁄ 20 × 2 +(70 + 30) = 190 тыс. руб.[1].
При таком подходе сроки выполнения работ такие же, как у консалтинговой
компании, а стоимость ниже, чем в случае стопроцентного выполнения работ отделом
маркетинга. При этом сотрудники отдела маркетинга могут выполнять свои прямые
обязанности в период сбора первичной информации. Начальник отдела занят только в
период анализа полученных данных. Однако такое исследование все равно обходится
предприятию дороже, чем обращение к консалтинговой компании.
Очень часто встает вопрос о покупке информации. В этом случае необходимо знать,
окупятся ли вложенные в это мероприятие средства или нет, покроет ли прибыль будущих
периодов все издержки.
При наличии альтернатив стоит выбирать наименее затратные методы получения
информации.
Таким образом, коммерческая деятельность промышленного предприятия от поиска
поставщика сырья, полуфабрикатов, проведения товарной, ценовой, политики
распределения, хранения и транспортирования готовой продукции промышленного
назначения до потребителя, тесно связанно с управлением и владением актуальной
информации.
Управление информацией, формирование единой системы документооборота,
создание электронного архива информации, постоянный контроль и ее анализ, и сам
процесс накопления и переработки информации подразумевает выполнения одной из
самых важных функции предприятия – информационной, которая требует больших
затрат. Поэтому, выполнение простых управленческих решений по оптимизации в
области информационного обеспечения становиться необходимым на каждом этапе
ведения коммерческой деятельности.
Список литературы:
1.Журнал ИНДУСТРИАЛЬНЫЙ И B2B МАРКЕТИНГ // Браславская Н.С.,
Конкурентная разведка, 01(09)2010 // стр. 32-38
138