МАРКЕТИНГОВАЯ РЕВИЗИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

УДК 339.138
МАРКЕТИНГОВАЯ РЕВИЗИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ:
МЕТОДИКА И ОЦЕНКА
И.В. Скоблякова, М.А. Власова
Целью ревизии маркетинга является обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработке соответствующих мероприятий по
их преодолению. В данной статье рассматривается авторский подход и методика ревизии маркетинга на предприятии. Данный подход позволяет по-новому взглянуть на привычные обстоятельства, открыть новые возможности для предприятия. Он позволяет
выявить и предупредить отклонения, ошибки, найти новые резервы и возможности
развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.
Ключевые слова: ревизия маркетинга, маркетинговый аудит, маркетинговая
стратегия, маркетинговая активность, динамика маркетинга.
При исследовании маркетинговой деятельности предприятия и проведении маркетинговой ревизии необходимо выполнение следующих действий:
- для фирм, выпускающих продукцию производственного назначения с
долей прибыли, усилиями торговых агентов, разработкой новой продукции,
удовлетворением основных потребителей и политикой ценообразования;
- для фирм-производителей потребительских товаров - с долей прибыли, стимулированием продаж, разработкой новой продукции и политикой
ценообразования, усилиями торговых агентов и расходами на рекламу;
- для фирм, действующих в области сервиса, - с усилиями торговых
агентов, рекламными темами, обслуживанием потребителей и стимулированием сбыта.
Маркетинговая ревизия - это систематизированная критическая и
объективная оценка основных целей и политики маркетинговых функций
предприятия, процедур и персонала, используемого для реализации этой
политики и достижения поставленных целей. Основная цель такого обследования - формирование вопросов, которые нужно обсудить для выработки стратегии предприятия и стратегического планирования, а также выявление областей, в которых организация должна исправить недостатки.
Исследования деятельности зарубежных компаний показали, что
наиболее важные маркетинговые цели связаны [1, с. 251]:
для фирм, выпускающих продукцию производственного назначения с долей прибыли, усилиями торговых агентов, разработкой новой
продукции, удовлетворением основных потребителей и политикой ценообразования;
для фирм-производителей потребительских товаров - с долей
прибыли, стимулированием продаж, разработкой новой продукции и поли-
52
тикой ценообразования, усилиями торговых агентов и расходами на рекламу;
для фирм, действующих в области сервиса, - с усилиями торговых агентов, рекламными темами, обслуживанием потребителей и стимулированием сбыта.
В этой связи при проведении исследования маркетинговой деятельности конкретного предприятия необходимо учитывать его отраслевую
направленность.
В решениях о структуре маркетинга главное - это планирование
продукции, сбыт, продвижение и цена. Для каждого стратегического хозяйственного подразделения (СХП) или стратегической зоны хозяйствования (СЗХ) предприятия необходима отдельная стратегия, но такая стратегия должна координироваться общностью стратегических целей
предприятия и быть предельно ясной для исполнителей.
Существует четыре подхода к планированию и анализу стратегии
маркетинга [1, с.55 - 64]:
составление и анализ матрицы возможностей по товарам/рынкам;
составление матрицы «Boston consulting group»;
оценка рыночной стратегии на прибыль (PIMS-анализ); составление обобщенной стратегической модели М. Портера.
В рамках указанных подходов предприятие оценивает свои возможности, товары и направления деятельности, а на основе этих оценок
распределяет усилия и ресурсы, разрабатывает соответствующие стратегии
маркетинга.
Рассмотрим первый подход, т.е. составление матрицы возможностей по товарам / рынкам. Он предполагает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения или увеличения сбыта:
проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара, диверсификация. Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности предприятия постоянно обновлять производство. Могут сочетаться две и более стратегии.
Стратегия проникновения на рынок эффективна для предприятия,
когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма стремится расширить
сбыт имеющихся товаров на существующих рынках с помощью интенсификации товародвижения, наступательных действий и конкурентоспособных цен.
Стратегия развития рынка эффективна при следующих условиях:
местная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения
стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на
рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения.
53
Стратегия разработки товара эффективна, когда предприятие имеет
ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицирует товары для существующих рынков, делая упор на новые модели, повышение качества и
другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами.
Она реализует их потребителям, лояльно настроенным к данной компании
и ее торговым маркам, используя традиционные методы сбыта и делая
упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной потребителям фирмой.
Стратегию диверсификации используют для того, чтобы предприятие не стало слишком зависимым от одного стратегического хозяйствующего субъекта или одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск
новых товаров, ориентированных на новые рынки. Эти товары могут быть
новыми для отрасли или только для предприятия. Методы распределения,
сбыта и продвижения товаров обычно отличаются от традиционных для
фирмы.
После анализа существующей маркетинговой стратегии с использованием матрицы возможностей по товарам / рынкам или других подходов
приступают к анализу реализации планов маркетинга, который заключается в сравнении показателей реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями.
Для анализа планов маркетинга используют три метода: анализ
маркетинговых затрат; анализ реализации товаров; ревизию маркетинга.
Любой из этих методов может применяться для оценки, разработки
и модификации таких планов. Остановимся на первом.
Анализ маркетинговых затрат предполагает оценку стоимостной
эффективности различных маркетинговых факторов (таких, как различные
ассортиментные группы товаров, методы реализации, сбытовые территории, участники каналов сбыта, торговый персонал, рекламные средства и
виды потребителей). Он позволяет определить, какие затраты эффективны,
а какие нет, и внести соответствующие изменения.
Процедура анализа маркетинговых затрат состоит из следующих
этапов:
- изучение расходов по обычным статьям (содержащихся в бухгалтерских документах);
- перевод обычных статей расходов в функциональные, в число которых включены: управление маркетингом, персональные продажи (сбыт),
реклама, транспорт, хранение, маркетинговые исследования, общее управление;
- распределение функциональных расходов по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу,
персоналу или по другой маркетинговой классификации.
54
В таблице 1 показано, как расходы могут распределяться по отдельным товарам.
При распределении функциональных маркетинговых затрат необходимо помнить следующее.
Во-первых, оно обычно носит несколько произвольный характер.
Во-вторых, устранение плохо функционирующих предприятий
приведет к перераспределению накладных расходов, таких как общее
управление, среди оставшихся групп товаров или потребителей, что может
уменьшить общий размер прибыли.
Таблица 1
Распределение функциональных расходов по продукции
В т.ч. по товару
Показатель
Всего
А
В
……
Z
1 Выручка (товарооборот) в текущих
ценах
2 Материальные и приравненные к
ним затраты на оборот
3 Валовой доход (п.1 – п.2)
4 Текущие расходы по
функциональным статьям
В том числе:
4.1 Управление маркетингом
4.2. Персональные продажи
4.3. Реклама
4.4 Транспорт
4.5 Хранение
4.6 Маркетинговые исследования
4.7 Общее управление
5 Чистая прибыль до уплаты налогов
(п.3 – п.4)
6 Прибыль от выручки (п.5 в % от
п.1)
В-третьих, компания должна отличать расходы, которые легко подразделяются, непосредственно связаны с конкретной классификационной
категорией и могут быть устранены вместе с ней при ее ликвидации, и общие расходы, распространяющиеся на различные категории и сохраняющиеся в любом случае
После анализа маркетинговых затрат делают общие выводы о рациональности планов маркетинга и его недостатках, стратегии маркетинга,
товарной и ценовой политике предприятия. Следующим шагом является
анализ организации движения товаров к потребителям.
55
При выборе каналов товародвижения следует помнить, что это одно
из важнейших решений фирмы, от которого зависит уровень расходов,
прибылей и маркетинговая программа фирмы. Кроме того, следует учитывать ряд основных факторов, касающихся:
1) потребителей (их количество, концентрация, размер средней
покупки, потребности, размещение и часы работы магазинов, требуемый
ассортимент, условия кредита, сегменты рынка, поведение в отношении
товаров);
2) предприятия (цели, ресурсы, специализация, эффективность,
отношение к системе сбыта и методам продвижения товара);
3) товаров (стадия жизненного цикла, стоимость, сложность, сроки хранения и частота отгрузки, масса, разделяемость);
4) конкуренции (число конкурентов, их концентрация, распределение по ассортименту, методы продвижения товаров, взаимоотношения в
системе сбыта);
5) характеристик каналов товародвижения (длина, ширина, возможность вертикальной интеграции, выполняемые функции, традиции, доступность, территориальные ограничения, юридические аспекты).
После оценки этих факторов принимают решение о типе используемого канала, руководстве каналами или вступлении в контрактные отношения, длине и ширине канала, его интенсивности, об использовании
двойных каналов.
Весьма полезно оценить и рекламную деятельность, рассмотрев виды и способы рекламы, применяемые на предприятии, затраты на рекламу
и их динамику, а также эффективность рекламы.
В завершение оценки маркетинговой деятельности необходимо
оценить степень маркетинговой активности предприятия.
Окончательные выводы о маркетинговой деятельности оформляют
обычно в виде аналитической записки. Оценку динамики маркетинга
предприятия можно сделать с помощью таблицы 2.
Зарубежные специалисты в сфере маркетинга отмечают, что сегодня методы маркетинга, на которые бизнес опирался в 1980-е годы, уже не
работают [2, с.25]. Современные информационные технологии и ЭВМ
ускорили проведение анализа данных и повысили однородность подхода к
проектированию. «Конкуренты могут разобрать вашу формулу на отдельные составляющие еще до того, как вы проведете тестирование своего
продукта. Это разрушило прежнюю идею, в основе которой лежало представление, что производству потребуются годы, чтобы получить всю прибыль от своего продукта, наращивая долю рынка за счет снижения издержек. Другими словами, компьютеры обесценили технологическое
превосходство и заставили по-новому отнестись к маркетингу» [2, с.14].
56
Таблица 2
Оценка динамики маркетинга предприятия
Варианты оценки
1
2
3
4
1. Расходы на маркетинг
в % от реализации
Очень низкий
Низкий
Умеренный
Высокий
Очень высокий
2 Модель рынка
Монополия
Монополистическая
конкуренция
Олигополия
Монопсония
Опигопсония
3. Активность конкурентов
Низкая
Защитная
Значительная
Высокая
Агрессивная
4 Давление со стороны
клиентов
Отсутствует
Слабое
Настойчивое
Сильное
Угрожающее
5.Эластичность спроса
»1
>1
~1
<:1
«1
6. Стадия жизненного
цикла товара
Возникновение
или ранний этап
роста
Этап роста
продаж
Зрелость
продаж
Насыщение
продаж
Спад продаж
7. Прибыльность
Очень высокая
Высокая
Умеренная
Низкая
Очень низкая
8. Дифференциация продукции
Отсутствует
Низкая
Умеренновысокая
Высокая
Очень высокая
Низкая себестоимость
продукции
Внешняя
привлекательность
продукции
Удовлетворение вкуса потребителя
Удовлетворение скрытых потребностей
9 Критические факторы
Контроль рынка
эффективного сбыта
Экономия на масштабах производства больше не гарантирует рентабельности. Крупные централизованные производственные структуры
уступили место динамичным предприятиям, выпускающим продукцию на
заказ и действующим в тесном сотрудничестве с дифференцированными
рынками. Массовый маркетинг сменился нишевым. Качество уже не определяется производственными стандартами, а скорее потребительскими
восприятиями соотношения цены и стоимости. Сегодня маркетологи сталкиваются с растущей зависимостью имеющихся и потенциальных потребителей от восприятий, когда решение о покупке принимается не на основе рациональной и экономической информации, а на том, что кажется им
важным или правильным в данный момент.
Однако у логистики есть ограничения, которые объясняются пределами действия физических законов природы. После того как предприятие
полностью овладеет логистикой, никаких преимуществ оно получить уже
57
не сможет. Логистическое совершенство - разовая задача, хотя и способная
привести к достаточно устойчивому конкурентному преимуществу. Авторы [2, с.36] полагают, что по-настоящему устойчивое конкурентное преимущество организациям могут обеспечить только интегрируемые маркетинговые коммуникации.
Список литературы
1. Эванс Дж, Маркетинг / Дж. Эванс, Б. Берман – М.: Экономика,
1990. – 350с.
2. Шульц. Д. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации – Д. Шульц, С. Танненбаум, Р. Лаутеборн – И.:
ИНФРА-М, 2009. – 233с.
Скоблякова Ирина Васильевна, д-р экон. наук, доц., заведующая кафедрой
«Экономическая теория и управление персоналом», Россия, г. Орел, Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального
образования «Государственный университет - учебно-научно-производственный комплекс»,
Власова Мария Александровна, д-р экон. наук, доц., профессор кафедры «Экономика и менеджмент», Россия, г. Орел, Федеральное государственное бюджетное
образовательное учреждение высшего профессионального образования «Государственный университет - учебно-научно-производственный комплекс
MARKETING AUDIT OF BUSINESS: METHODOLOGY AND EVALUATION
I.V. Skoblyakova, M.A. Vlasova
The purpose of the audit is to identify marketing problems existing in the Organization's marketing activities and the development of appropriate measures to overcome them.
This article discusses the author's approach and methods of marketing audit in the enterprise.
This approach allows us to take a fresh look at familiar circumstances, open up new opportunities for the company. It allows you to identify and prevent deviations, errors, to find new
reserves and cart-possibilities of development, adaptation to the changing conditions of the
external and internal environment.
Keywords: audit marketing, marketing audit, marketing strategy, marketing activity,
the dynamics of marketing.
Skoblyakova Irina Vasiljevna, doctor of economic science, docent, head of the
"Economycal theory and human resource management", Russia, Orel, Federal State Educational Institution of Higher Professional Education "State University - teaching, research and
production complex",
Vlasova Mariya Aleksandrovna, doctor of economic science, docent, professor of department of «Economics and Management», Russia, Orel, Federal State Educational Institution of Higher Professional Education "State University - teaching, research and production
complex"
58