анализ рекламной активности средств от простуды и
реклама
"Рынок БАД", 2004, N 5 АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТИ СРЕДСТВ ОТ ПРОСТУДЫ И ГРИППА ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЕ ДАННЫЕ В этой статье анализируются затраты на рекламу всех торговых марок товарной категории "Средств от простуды и гриппа". Данная товарная категория в свою очередь входит в более широкую категорию "Лекарственные препараты и пищевые добавки" (классификация принадлежит TNS/Gallup). Статья носит не описательный, а фактологический, цифровой характер. В ней делаются только общие выводы и комментарии по всей анализируемой категории. Заинтересованному читателю предоставляется максимальная информация и определенный простор для собственных выводов по позициям конкурентов и их рекламным стратегиям. Именно приводимыми в статье данными (хотя и не только ими) пользуются ведущие рекламные агентства при планировании рекламных кампаний крупнейших торговых марок. Эта статья скорее пробный камень, который в случае интереса читателей станет традиционным. Если же читатель хочет пойти глубже в тему рекламы БАД, то автор готов ответить на все возникающие по ходу статьи вопросы. Добро пожаловать! Перейдем к описанию приводимых в таблицах данных. - В анализируемую категорию входит реклама как собственно производителей средств от простуды и гриппа, так и их дистрибьюторов (продавцов). - Анализируемый период рекламной активности: 01 января 2003 - 31 июля 2004 года. - Анализируемые рекламные носители: ТВ, радио, пресса, наружная реклама. - Регион мониторинга: Москва. При этом учитываются как исключительно московские СМИ, так и общероссийские, распространяемые из Москвы (таких преобладающее большинство). - Размерность данных: затраты рекламодателей в долларах США без учета скидок и наценок. При этом скидки на различные медиаканалы составляют: на ТВ от 40-80% , на прессу и радио около 20-30%. - Инструментарий анализа и источник данных: базы TNS/Gallup. - Таблицы отсортированы по убыванию затрат по рекламируемым маркам и рекламным носителям. - В свою очередь по классификации Gallup в "Средства от простуды и гриппа" входят следующие подкатегории: - леденцы и пастилки от кашля; Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд. - средства от кашля; - средства от простуды; - средства от боли в горле; - средства от насморка; - средства от простуды и гриппа (разное). КРАТКИЙ АНАЛИЗ И ВЫВОДЫ Сезонность и рост затрат на рекламу в товарной категории могут быть описаны следующим графиком (смотри рисунок 1 <*>). Видно, что реклама в категории "Средства от простуды и гриппа" размещается в основном с октября по март, что обусловлено потреблением самого продукта. Сезонность рекламирования на ТВ совпадает во времени с использованием рекламы в прессе и на радио (также с октября по март). -------------------------------<*> Не приводится. Основным рекламным носителем (смотри таблицу 1) у крупных рекламодателей категории является ТВ. На втором месте расположены пресса и радио, на которые в целом по категории расходуется значительно меньше средств, чем на ТВ. Пресса является тем носителем, который становится тем значимей, чем менее крупный рекламодатель проводит рекламную кампанию. Наружная реклама используется необоснованно мало (смотри таблицы 1 и 4). На ТВ рекламируется ограниченное число марок (смотри таблицу 2). Крупные марки рекламируются больше на крупных общенациональных ТВ-каналах, либо используют микс из нескольких каналов. Это позволяет им иметь высокий охват и частоту контактов с целевой аудиторией. Небольшие рекламодатели на ТВ в целях экономии бюджета выбирают больше сетевые каналы и локальное (местное) размещение, что не позволяет им обеспечить высокий охват аудитории, но экономит бюджет при частых контактах с ограниченным кругом целевой аудитории. Если говорить о хронометраже используемых на ТВ роликов, то наиболее часто, в 35% случаев, используются самые короткие 5-секундные версии. На втором и третьем местах по количеству использования за рассматриваемый временной период находятся 15- и 10-секундные рекламные ролики (в 21% и 18% случаев соответственно). Длинные версии роликов (30 и 20 секунд соответственно 16% и 10%), а также спонсорство (всего 1% случаев) используется реже, чем в ТВрекламе других товарных категорий. Для рекламы на радио используются главным образом "Европа Плюс" и "Русское радио" (смотри таблицу 3). Количество рекламодателей на радио сильно ограничено, и за первые семь месяцев 2004 года составило всего семь. На радио в основном используются прямые рекламные ролики, но также высок процент спонсорства (около 10-15%). В прессе рекламируется основное число рекламодателей рассматриваемой товарной категории (смотри таблицу 5). Прессу игнорирует только та часть рекламодателей, которые рекламируются на Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд. ТВ (в основном крупных рекламодателей). Пресса является наиболее сегментированным рекламным носителем и представлена широким спектром изданий с рекламой "Средств от простуды и гриппа". Основное количество публикаций приходится на национальные издания и только около 20% выходов проходит через локальные издания или региональные вставки национальных изданий (при этом "малые" объявления и строки не засчитываются). 83% выходов осуществляется цветными модулями. Если говорить о типах используемых изданий, то в 40, 35 и 19% случаев соответственно используются публикации в еженедельных журналах, еженедельных газетах и ежемесячных журналах. Рекламные издания и ежедневные газеты используются редко (только в 7% случаев). Таблица 1 Затраты рекламодателей в категории "Средства от Простуды и Гриппа" по различным медианосителям N Марка/медиа Всего ТВ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 ТЮНС HALLS COLDREX UPSA FERVEX ЛАЗОЛВАН FALIMINT БРОМГЕКСИН ОТРИВИН MYNTHON ТЕРА ФЛЮ STREPSILS PLUS АМБРОБЕНЕ СЕПТОЛЕТЕ ДЛЯНОС КОДЕЛАК ТЕРПИНКОД СУПРИМА-БРОНХО ДОКТОР MOM РИНИ КОЛД KREWEL MEUSELBACH ГЕДЕЛИКС КОЛДАКТ ФЛЮ ПЛЮС РИНЗА СУПРИМА-ЛОР 7584777 5735919 4017949 3901160 3384129 3196060 2805120 2457795 2297091 1884209 1734169 1678903 1609177 1319436 820969 552655 498597 484890 461828 415894 7555143 5735919 4017949 3901160 3384129 3079512 2793186 2350315 2275649 1884209 1702433 1678903 1609177 1150399 791319 552655 494415 473935 457646 415894 415894 317488 415894 296548 2940 310692 307271 307092 303089 3600 4182 21 22 23 24 Радио Пресса Наружная реклама 29634 80381 32367 6934 3800 5000 18892 2550 107480 31736 169037 29650 4182 10955 4182 18000 Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд. 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 АСТРАСЕПТ 222004 СИНУПРЕТ 108219 БАБУШКИН СИРОП 92599 ФАРИНГОПИЛС 76810 НАЗИВИН 63059 FLUDITEC 38919 BIONORICA 36461 ARZNEIMITTEL GMBH ЛИЗОБАКТ 36252 АМБРОГЕКСАЛ 35700 BOOTS HEALTHCARE INTERNATIONAL ТРАВИСИЛ 29512 TANTUM 29500 ФАРИНГОСЕПТ 23934 АЦЦ ГРАНУЛЯТ 22500 АЦЦ ЛОНГ 22500 АЦЦ 22500 PFIZER 21360 HEXORAL 21360 БОСНАЛЕК 19750 АНТИГРИППИН19450 АНВИ РИНОФЛУИМУЦИЛ 18795 TYZINE 16377 ТОНЗИЛГОН Н 15150 ЮНИК 14555 ФАРМАСЬЮТИКАЛ ЛАБОРАТОРИЗ КСИМЕЛИН 12840 SHREYA LIFE 12546 SCIENCES TERAPIA 8364 КУКА (СИРОП) 7200 АВИН ФАРМА 7200 ФАРМАЗОЛИН 4182 ДОКТОР ТАЙСС 3364 NAZOL 3320 САЛИН (КАПЛИ В 3320 НОС) ФАРМАК 2091 ФАРМАК-ПЛЮС 2091 БОФАРМ 2091 СУПРИМА-ПЛЮС 2091 ПОЛИМАР (С-ПБ) 453 НЕ КАШЛЯЙ 453 КОЛДАКТ 300 Всего 48674295 134046 86610 72180 1348 36039 37664 42440 20619 19215 36461 54935 76810 19704 36252 35700 31736 31736 29512 29500 23934 22500 22500 22500 21360 21360 19750 19450 18795 16377 15150 14555 12840 12546 8364 7200 7200 4182 3364 3320 3320 2091 2091 2091 2091 453 453 47525683 587628 531334 300 29650 Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд. Таблица 2 Затраты рекламодателей в категории "Средства от Простуды и Гриппа" на ТВ и их распределение по ТВ-каналам N Марка/ Радиостанция 1 ДЛЯНОС 2 ОТРИВИН 3 АСТРАСЕПТ 4 FALIMINT 5 6 7 8 Всего 169037 107480 86610 80381 Европа Плюс 53144 41030 СИНУПРЕТ 72180 НАЗИВИН 42440 TANTUM 29500 БРОМГЕКСИН 42440 Всего 216995 587628 Русское радио 73110 39500 86610 80381 Радио Авторадио 7 Ретро Русское FM радио-2 42783 26950 прямой рекламы не было, спонсорство 42240 29940 29500 199220 71740 56890 прямой рекламы не было, спонсорство 42783 прямой рекламы не было, спонсорство Таблица 4 Затраты рекламодателей в категории "Средства от Простуды и Гриппа" в наружной рекламе и их распределение по типам конструкций Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд. N Рекламодатель/Тип конструкций 1 КОЛДАКТ ФЛЮ ПЛЮС 2 БРОМГЕКСИН 3 FALIMINT 4 MYNTHON 5 КОЛДАКТ Всего Всего BILLBOARD 18000 18000 5000 5000 3800 3800 2550 1200 300 300 29650 18000 10300 LIGHT BOX BUS SHELTER 1350 1350 Директор по стратегическому планированию и исследованиям РА "Контакт" А.КРЫЛОВ Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
