анализ рекламной активности средств от простуды и

"Рынок БАД", 2004, N 5
АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТИ СРЕДСТВ ОТ ПРОСТУДЫ И
ГРИППА
ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЕ ДАННЫЕ
В этой статье анализируются затраты на рекламу всех торговых марок товарной категории
"Средств от простуды и гриппа". Данная товарная категория в свою очередь входит в более широкую
категорию "Лекарственные препараты и пищевые добавки" (классификация принадлежит TNS/Gallup).
Статья носит не описательный, а фактологический, цифровой характер. В ней делаются только общие
выводы и комментарии по всей анализируемой категории. Заинтересованному читателю
предоставляется максимальная информация и определенный простор для собственных выводов по
позициям конкурентов и их рекламным стратегиям. Именно приводимыми в статье данными (хотя и
не только ими) пользуются ведущие рекламные агентства при планировании рекламных кампаний
крупнейших торговых марок.
Эта статья скорее пробный камень, который в случае интереса читателей станет традиционным.
Если же читатель хочет пойти глубже в тему рекламы БАД, то автор готов ответить на все
возникающие по ходу статьи вопросы. Добро пожаловать!
Перейдем к описанию приводимых в таблицах данных.
- В анализируемую категорию входит реклама как собственно производителей средств от
простуды и гриппа, так и их дистрибьюторов (продавцов).
- Анализируемый период рекламной активности: 01 января 2003 - 31 июля 2004 года.
- Анализируемые рекламные носители: ТВ, радио, пресса, наружная реклама.
- Регион мониторинга: Москва. При этом учитываются как исключительно московские СМИ, так
и общероссийские, распространяемые из Москвы (таких преобладающее большинство).
- Размерность данных: затраты рекламодателей в долларах США без учета скидок и наценок.
При этом скидки на различные медиаканалы составляют: на ТВ от 40-80% , на прессу и радио около
20-30%.
- Инструментарий анализа и источник данных: базы TNS/Gallup.
- Таблицы отсортированы по убыванию затрат по рекламируемым маркам и рекламным
носителям.
- В свою очередь по классификации Gallup в "Средства от простуды и гриппа" входят следующие
подкатегории:
- леденцы и пастилки от кашля;
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
- средства от кашля;
- средства от простуды;
- средства от боли в горле;
- средства от насморка;
- средства от простуды и гриппа (разное).
КРАТКИЙ АНАЛИЗ И ВЫВОДЫ
Сезонность и рост затрат на рекламу в товарной категории могут быть описаны следующим
графиком (смотри рисунок 1 <*>). Видно, что реклама в категории "Средства от простуды и гриппа"
размещается в основном с октября по март, что обусловлено потреблением самого продукта.
Сезонность рекламирования на ТВ совпадает во времени с использованием рекламы в прессе и на
радио (также с октября по март).
-------------------------------<*> Не приводится.
Основным рекламным носителем (смотри таблицу 1) у крупных рекламодателей категории
является ТВ. На втором месте расположены пресса и радио, на которые в целом по категории
расходуется значительно меньше средств, чем на ТВ. Пресса является тем носителем, который
становится тем значимей, чем менее крупный рекламодатель проводит рекламную кампанию.
Наружная реклама используется необоснованно мало (смотри таблицы 1 и 4).
На ТВ рекламируется ограниченное число марок (смотри таблицу 2). Крупные марки
рекламируются больше на крупных общенациональных ТВ-каналах, либо используют микс из
нескольких каналов. Это позволяет им иметь высокий охват и частоту контактов с целевой
аудиторией. Небольшие рекламодатели на ТВ в целях экономии бюджета выбирают больше сетевые
каналы и локальное (местное) размещение, что не позволяет им обеспечить высокий охват
аудитории, но экономит бюджет при частых контактах с ограниченным кругом целевой аудитории.
Если говорить о хронометраже используемых на ТВ роликов, то наиболее часто, в 35% случаев,
используются самые короткие 5-секундные версии. На втором и третьем местах по количеству
использования за рассматриваемый временной период находятся 15- и 10-секундные рекламные
ролики (в 21% и 18% случаев соответственно). Длинные версии роликов (30 и 20 секунд
соответственно 16% и 10%), а также спонсорство (всего 1% случаев) используется реже, чем в ТВрекламе других товарных категорий.
Для рекламы на радио используются главным образом "Европа Плюс" и "Русское радио" (смотри
таблицу 3). Количество рекламодателей на радио сильно ограничено, и за первые семь месяцев 2004
года составило всего семь. На радио в основном используются прямые рекламные ролики, но также
высок процент спонсорства (около 10-15%).
В прессе рекламируется основное число рекламодателей рассматриваемой товарной категории
(смотри таблицу 5). Прессу игнорирует только та часть рекламодателей, которые рекламируются на
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
ТВ (в основном крупных рекламодателей). Пресса является наиболее сегментированным рекламным
носителем и представлена широким спектром изданий с рекламой "Средств от простуды и гриппа".
Основное количество публикаций приходится на национальные издания и только около 20%
выходов проходит через локальные издания или региональные вставки национальных изданий (при
этом "малые" объявления и строки не засчитываются). 83% выходов осуществляется цветными
модулями. Если говорить о типах используемых изданий, то в 40, 35 и 19% случаев соответственно
используются публикации в еженедельных журналах, еженедельных газетах и ежемесячных
журналах. Рекламные издания и ежедневные газеты используются редко (только в 7% случаев).
Таблица 1
Затраты рекламодателей в категории
"Средства от Простуды и Гриппа"
по различным медианосителям
N
Марка/медиа
Всего
ТВ
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
ТЮНС
HALLS
COLDREX
UPSA FERVEX
ЛАЗОЛВАН
FALIMINT
БРОМГЕКСИН
ОТРИВИН
MYNTHON
ТЕРА ФЛЮ
STREPSILS PLUS
АМБРОБЕНЕ
СЕПТОЛЕТЕ
ДЛЯНОС
КОДЕЛАК
ТЕРПИНКОД
СУПРИМА-БРОНХО
ДОКТОР MOM
РИНИ КОЛД
KREWEL
MEUSELBACH
ГЕДЕЛИКС
КОЛДАКТ ФЛЮ
ПЛЮС
РИНЗА
СУПРИМА-ЛОР
7584777
5735919
4017949
3901160
3384129
3196060
2805120
2457795
2297091
1884209
1734169
1678903
1609177
1319436
820969
552655
498597
484890
461828
415894
7555143
5735919
4017949
3901160
3384129
3079512
2793186
2350315
2275649
1884209
1702433
1678903
1609177
1150399
791319
552655
494415
473935
457646
415894
415894
317488
415894
296548
2940
310692
307271
307092
303089
3600
4182
21
22
23
24
Радио
Пресса
Наружная
реклама
29634
80381
32367
6934
3800
5000
18892
2550
107480
31736
169037
29650
4182
10955
4182
18000
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
АСТРАСЕПТ
222004
СИНУПРЕТ
108219
БАБУШКИН СИРОП 92599
ФАРИНГОПИЛС
76810
НАЗИВИН
63059
FLUDITEC
38919
BIONORICA
36461
ARZNEIMITTEL GMBH
ЛИЗОБАКТ
36252
АМБРОГЕКСАЛ
35700
BOOTS HEALTHCARE
INTERNATIONAL
ТРАВИСИЛ
29512
TANTUM
29500
ФАРИНГОСЕПТ
23934
АЦЦ ГРАНУЛЯТ
22500
АЦЦ ЛОНГ
22500
АЦЦ
22500
PFIZER
21360
HEXORAL
21360
БОСНАЛЕК
19750
АНТИГРИППИН19450
АНВИ
РИНОФЛУИМУЦИЛ 18795
TYZINE
16377
ТОНЗИЛГОН Н
15150
ЮНИК
14555
ФАРМАСЬЮТИКАЛ
ЛАБОРАТОРИЗ
КСИМЕЛИН
12840
SHREYA LIFE
12546
SCIENCES
TERAPIA
8364
КУКА (СИРОП)
7200
АВИН ФАРМА
7200
ФАРМАЗОЛИН
4182
ДОКТОР ТАЙСС
3364
NAZOL
3320
САЛИН (КАПЛИ В
3320
НОС)
ФАРМАК
2091
ФАРМАК-ПЛЮС
2091
БОФАРМ
2091
СУПРИМА-ПЛЮС
2091
ПОЛИМАР (С-ПБ)
453
НЕ КАШЛЯЙ
453
КОЛДАКТ
300
Всего
48674295
134046
86610
72180
1348
36039
37664
42440
20619
19215
36461
54935
76810
19704
36252
35700
31736 31736
29512
29500
23934
22500
22500
22500
21360
21360
19750
19450
18795
16377
15150
14555
12840
12546
8364
7200
7200
4182
3364
3320
3320
2091
2091
2091
2091
453
453
47525683
587628
531334
300
29650
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
Таблица 2
Затраты рекламодателей в категории
"Средства от Простуды и Гриппа" на ТВ
и их распределение по ТВ-каналам
N Марка/
Радиостанция
1 ДЛЯНОС
2 ОТРИВИН
3 АСТРАСЕПТ
4 FALIMINT
5
6
7
8
Всего
169037
107480
86610
80381
Европа
Плюс
53144
41030
СИНУПРЕТ
72180
НАЗИВИН
42440
TANTUM
29500
БРОМГЕКСИН
42440
Всего
216995
587628
Русское
радио
73110
39500
86610
80381
Радио Авторадио
7
Ретро Русское
FM
радио-2
42783
26950
прямой
рекламы
не было,
спонсорство
42240 29940
29500
199220
71740 56890
прямой
рекламы
не было,
спонсорство
42783 прямой
рекламы
не было,
спонсорство
Таблица 4
Затраты рекламодателей в категории
"Средства от Простуды и Гриппа" в наружной рекламе
и их распределение по типам конструкций
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
N Рекламодатель/Тип конструкций
1 КОЛДАКТ ФЛЮ ПЛЮС
2 БРОМГЕКСИН
3 FALIMINT
4 MYNTHON
5 КОЛДАКТ
Всего
Всего BILLBOARD
18000 18000
5000
5000
3800
3800
2550
1200
300
300
29650 18000
10300
LIGHT BOX BUS SHELTER
1350
1350
Директор по стратегическому планированию
и исследованиям РА "Контакт"
А.КРЫЛОВ
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.